Potrivit teoriei economistului american, profesor la Universitatea Harvard Michael Porter, concurența, inclusiv pe piața globală, este un proces dinamic, în evoluție, bazat pe inovație și actualizarea constantă a tehnologiei. El a identificat cinci forțe ale concurenței care creează un climat competitiv și determină nivelul profitului într-o industrie. Acest:

• 1) pătrunderea de noi competitori;
• 2) amenințarea apariției pe piață a mărfurilor înlocuitoare (bunuri de substituție) produse folosind o tehnologie diferită;
• 3) oportunități pentru cumpărători;
• 4) capabilitățile furnizorului;
• 5) rivalitatea între companii care s-au impus deja pe piață.

Amenințarea noilor concurenți se exprimă într-o scădere a profitabilității globale a industriei, deoarece noi întreprinderi intră în industrie cu o capacitate de producție suplimentară, ceea ce determină o creștere a ofertei și o scădere a prețurilor. Există anumite bariere în calea noilor concurenți să intre pe piață. Dar, cu toate acestea, amenințarea pătrunderii de noi concurenți este mare. De exemplu, furnizorii de produse agricole importate caută să câștige cote de piață de la întreprinderile autohtone din sectorul agricol, ceea ce intensifică concurența.

Apariția produselor de substituție limitează oportunitățile de profit ale industriei prin stabilirea unui plafon la prețurile pe care companiile le pot percepe pentru produsele lor. Dar datorită faptului că alternativele la cereale, cum ar fi produs natural nu, credem că amenințarea produselor de înlocuire poate fi ignorată.

Marii cumpărători sau furnizori, în proces de tranzacționare, pot impune tranzacții neprofitabile întreprinderilor din industrie, ceea ce determină o scădere a profiturilor. În agricultură, cumpărătorii de produse (în principal întreprinderi puternice de prelucrare, de exemplu, ascensoare), precum și furnizorii de echipamente sau îngrășăminte (mașini de construcții de mașini și întreprinderi chimice) sunt mai puternici decât întreprinderile agricole. Această inegalitate de putere duce la faptul că prețurile produselor industriale consumate în sectorul agricol cresc mai repede decât prețurile produselor agricole, iar aceasta este din nou o reducere a profiturilor.

O companie își poate determina propriile puncte forte și puncte slabe analizând forțele care afectează concurența într-o anumită industrie și motivele din spatele acestora. Odată cu creșterea concurenței, întreprinderile din industrie trebuie să crească costurile de publicitate și marketing, să investească sume mari în modernizarea instalațiilor de producție.

Aceste elemente ale mediului competitiv acţionează împreună şi modifică nivelul de intensitate al concurenţei. Dintre factorii care determină intensitatea concurenței firmelor care își desfășoară activitatea pe piață, M. Porter remarcă, în primul rând, „un număr mare de concurenți sau o egalitate aproximativă a forțelor acestora.

GL Azoev, în evaluarea interacțiunii factorilor mediului concurențial, ia în considerare și natura distribuției cotelor de piață între concurenți. Al doilea factor este rata de creștere a pieței; iar al treilea este profitabilitatea pieței.

Deci, pentru a evalua intensitatea concurenței pe piața țintă, se folosesc următoarele grupuri de indicatori:

• 1) natura repartizării cotelor de piață între firmele concurente;
• 2) ratele de creștere a pieței (dinamica pieței);
• 3) profitabilitatea pieței.

Folosind intensitatea concurenței în distribuția cotelor de piață (U d), se estimează puterea influenței concurenților care au aceeași cotă de piață și o strategie similară. Intensitatea concurenței în ceea ce privește dinamica pieței (U t) descrie tendințele unei anumite firme asociate cu redistribuirea cotelor de piață, care afectează în diverse moduri interesele concurenților. Intensitatea concurenței în ceea ce privește rentabilitatea pieței (U r) caracterizează raportul dintre cerere și ofertă de pe piață; dinamica dezvoltării pieței (T m), care caracterizează ratele anuale de creștere a pieței și volumul pieței (V m).

1. Calculați indicatorul intensității concurenței în funcție de distribuția cotelor de piață (Ud) folosind formula .

unde n este numărul de întreprinderi de pe piață;

D i - cota companiei pe piata;

D cf - cota medie de piață ocupată de o întreprindere și se calculează prin formula:

Cu cât valoarea coeficientului U d este mai mare, cu atât este mai puternică intensitatea concurenței pe piața țintă a întreprinderii. Valoarea negativă a Ud indică faptul că intensitatea concurenței pentru redistribuirea cotelor de piață este slab exprimată.

2. Dezvoltarea cererii și ofertei în timp poate fi exprimată în termeni de creștere a vânzărilor. Atunci când se măsoară intensitatea concurenței, aceasta trebuie luată în considerare. „Ratele ridicate, de exemplu, pe piețele în dezvoltare rapidă, asigurate de cererea și oferta în creștere de mărfuri, eclipsează multe probleme, inclusiv concurența. Acest lucru se datorează în principal faptului că creșterea cotelor de piață ale întreprinderilor nu are loc în detrimentul a concurenţilor, ci prin creşterea numărului de consumatori sau a volumelor (multiplicitatea) de achiziţii către consumatorii existenţi. În această situaţie, intensitatea concurenţei scade”. Pe baza practicii de afaceri, valorile indicatorului de intensitate a concurenței sunt distribuite, ținând cont de ratele de creștere a vânzărilor pe piața luată în considerare în intervalul de la 70% la 140%.

Pentru a determina intensitatea concurenței în ceea ce privește dinamica pieței (U t), indicatorul dinamicii pieței (T m) se calculează pe volumele pieței la sfârșitul perioadelor analizate și de bază (V`m și Vm) și durata a perioadei (t)

unde V` m - volumul pietei la sfarsitul perioadelor analizate;

V m - volumul pieţei la sfârşitul perioadelor de bază;

t - durata perioadei.

După cum sa menționat mai sus, limitele maxime și minime ale ratei de creștere sunt cuprinse între 140 și 70% pe an. Prin urmare, dacă Tm > 1,4, atunci piața se află într-o stare de creștere accelerată; când Tm se schimbă de la 1,4 la 0,7, piața trece printr-o stare de creștere pozițională, stagnare și colaps, dacă Tm< 0.7, то ожидается кризис рынка.

În funcție de dinamica pieței, se calculează indicatori ai intensității concurenței (Ut). Se poate presupune că dacă Tm > 1,4, atunci Ut = 0; la 0,7< Tm < 1.4, Ut = (1.4 - Tm)/ 0.7; если Tm = 0.7, то Ut = 1. Показатель интенсивности конкуренции в данном случае характеризует остроту конкуренции, так при Ut = 1 конкуренция максимальна.

3. Calculați indicatorul intensității concurenței în ceea ce privește rentabilitatea pieței (Ur) folosind evaluarea rentabilității pieței (Rm). Estimarea profitabilității pieței (Rm) este posibilă dacă există date despre profiturile pe care concurenții le-au avut sau le au pe această piață. Nu este întotdeauna posibil să existe astfel de date, însă, având datele de raportare retrospectivă ale unei firme, precum și informații de benchmarking, este posibil să se estimeze activele și profiturile firmelor concurenților. În acest caz, profitabilitatea poate fi determinată de formulă

unde B pr - profitul brut primit de concurenții de pe piață pentru o anumită perioadă;

В в - costurile brute ale întreprinderilor concurente incluse pe această piață pentru aceeași perioadă.

t - durata perioadei.

Având date de rentabilitate, determinați coeficienții de intensitate a concurenței pentru rentabilitate (U r). Dacă există o inegalitate 0< R m < 1, то U r = 1 - R m ; а в случае R m < 0, U r стремится к 1.

Caracteristica generalizată a intensității concurenței (U c) se calculează în funcție de indicatorii U t , U r , U d , ca medie geometrică a acestor indicatori:

Pe măsură ce U c tinde spre 1, concurența se intensifică. Dacă U t sau U r nu este cunoscut, atunci U c nu este luat în considerare.

Analiza industriei este în primul rând analiza ofertei. Se bazează pe analiza factorilor cantitativi și calitativi de producție. Merită să ne concentrăm asupra rolului concurenței și al concurenților în formarea ofertei: aceste fenomene au un impact mai semnificativ asupra volumelor de aprovizionare, calității produselor, prețurilor, costurilor de producție etc.

Analiza industriei și a mediului competitiv din aceasta ar trebui să fie efectuată într-o anumită secvență.

Etapele analizei industriei

1) selectarea și calculul principalului indicatori economici(parametri) care caracterizează cel mai pe deplin industria;

2) determinarea fortelor concurentiale care actioneaza in industrie si impactul acestora asupra situatiei, efectuarea unei analize concurentiale;

3) identificarea factorilor, forţelor motrice care provoacă schimbări în structura forţelor concurenţiale din industrie;

4) identificarea întreprinderilor care au cele mai puternice și mai slabe poziții competitive din industrie;

5) prognozarea celor mai probabile mișcări strategice ale concurenților;

6) determinarea factorilor cheie de succes ai întreprinderii în competiție;

7) luarea unei decizii finale privind rentabilitatea și atractivitatea industriei (etapa finală).

Să luăm în considerare aceste etape mai detaliat.

În prima etapă se calculează parametrii industriei.

Se caracterizează cel mai pe deplin prin următoarele dintre ele:

Locul industriei în economia națională a țării;

Dimensiunea pieței (producție și vânzări anuale);

Dinamica pieței (rata de modificare în %);

Etapa ciclului de viață în care se află piața (început, creștere, creștere rapidă, maturitate, saturație, stagnare și îmbătrânire, declin);

Numărul de concurenți și a acestora gravitație specifică, scara concurenței;

Numărul de cumpărători (clienți) și puterea lor de cumpărare;

Nivelul tehnologic și inovator al industriei (de exemplu: tehnologia este omogenă, se schimbă lent; modificări ale calității etc.);

Disponibilitate de intrare și ieșire din industrie (dificultăți: capital de pornire, obstacole administrative, prețuri monopoliste etc.);

Gradul de diferențiere a produselor concurenților;

Posibilitatea de a economisi la scară de producție;

Gradul de utilizare a capacităților de producție în industrie;

Piețe pentru materii prime;

Nivelul investițiilor în industrie;

Nivelul și ritmul inovației;

Nivelul de profitabilitate al industriei (până la nivelul mediu al economiei țării).

Tabelul 4.9 oferă exemple de importanță strategică caracteristici economice industrii.

Tabelul 4.9. EXEMPLE DE IMPORTANȚA STRATEGICĂ A CARACTERISTICILOR ECONOMICE ALE INDUSTRIEI

Al doilea pas important în analiza industriei este de a determina forțele competitive și poziția concurențială a întreprinderii în industrie sau, așa cum se mai numește, analiza concurențială.

Analiza competitivă se efectuează în următoarea secvență: în primul rând, sunt determinate principalele forțe concurente din industrie, iar ulterior, se formează principalele strategii competitive alternative generale.

Liderul general recunoscut în dezvoltarea abordărilor de analiză competitivă este M. Porter, profesor la Harvard Business School.

Forțele concurenței în industrie conform lui M. Porter sunt următoarele (Fig. 4.4): concurenți care s-au stabilit deja ferm în industrie; concurenți potențiali (posibili, noi); amenințări din partea bunurilor de înlocuire (înlocuitori); furnizori (vânzători); clienți (cumpărători, consumatori).

Orez. 4.4. în

Importanța fiecăruia dintre acești cinci factori variază de la industrie la industrie și în cele din urmă determină profitabilitatea industriilor și a întreprinderilor. În industriile în care acești factori sunt favorabili, numeroși concurenți pot câștiga profituri mari din capitalul investit. În aceleași industrii în care cel puțin unul, și cu atât mai mulți factori acționează în mod nefavorabil, nu toate întreprinderile reușesc să mențină profituri mari.

Cei cinci factori ai concurenței determină profitabilitatea unei industrii deoarece influențează prețurile pe care o afacere le poate percepe, costurile pe care trebuie să le suporte și cantitatea de investiții de capital necesare pentru a concura în acea industrie. Prin urmare, prin schimbarea strategiei, compania poate influența aceste forțe în favoarea ei.

Să luăm în considerare mai detaliat influența celor cinci forțe ale concurenței asupra activităților întreprinderii.

Amenințarea noilor concurenți reduce potențialul general de profitabilitate deoarece aduc noi capacități de producție industriei și caută să câștige cotă de piață, reducând astfel potențialul de profit. Puterea competitivă a acestui factor depinde în mare măsură de înălțimea barierelor de intrare (costul de intrare în industrie). Există trei surse principale de astfel de bariere:

Loialitate față de marca cumpărătorilor;

Avantaje absolute de cost;

Economii de scară în producție.

Toate acestea creează dificultăți semnificative companiilor care încep producția.

Disponibilitatea produselor de înlocuire limitează prețul pe care firmele care concurează în industrie îl pot percepe, prețurile mai mari vor încuraja cumpărătorii să apeleze la un înlocuitor, ceea ce va reduce producția industriei.

Presiunea furnizorului constă în amenințarea lor de a crește prețurile, forțând companiile să reducă producția și, prin urmare, profiturile. Cea mai puternică este presiunea furnizorilor în următoarele cazuri:

Produsul furnizat practic nu are înlocuitori și este important pentru companie;

Companiile din industrie au o importanță mică pentru furnizori;

Furnizorii exploatează amenințarea integrării verticale. Capacitatea cumpărătorilor de a „târgui” reprezintă o amenințare de presiune asupra prețurilor din cauza nevoii de calitate sau servicii mai bune. Consumatorii sunt cei mai puternici în următoarele situații:

Industria care furnizează mărfuri este formată din multe companii mici și sunt puțini cumpărători;

Cumpărătorii fac achiziții în cantități mari;

Industria depinde de cumpărători pentru majoritatea activităților sale;

Cumpărătorii pot alege între industriile furnizoare pe baza criteriului prețului minim, ceea ce crește concurența prețurilor în industrie;

Când, din punct de vedere economic, pentru cumpărători, achizițiile de la diferite companii sunt considerate în ansamblu.

Rivalitatea între companiile existente în industrie reduce, de asemenea, profitabilitatea, astfel încât costurile suplimentare (reclamă, marketing, cercetare și dezvoltare) trebuie suportate pentru a rămâne competitive, sau profiturile „urmează” cumpărătorului din cauza prețurilor mai mici.

Valoarea fiecăruia dintre cei cinci factori ai concurenței este determinată de structura industriei, adică de principalele sale caracteristici economice și tehnice. Fiecare ramură a economiei este unică și are propria sa structură.

Structura industriei este relativ stabilă, dar totuși se poate schimba în timp. Contabilitatea structurii industriei se reflectă în rezolvarea problemei competitivității acesteia.

Intensitatea concurenței în industrie se disting prin următoarele tipuri: atrăgător slab, moderat, intens, persistent. Se spune că concurența este intensă dacă acțiunile concurenților reduc profitul mediu din industrie. Concurența moderată se observă atunci când majoritatea întreprinderilor realizează profituri apropiate de media industriei. Slab - când majoritatea întreprinderilor pot obține profituri peste medie investind doar în producție.

Factori care afectează intensitatea concurenței în industrie

a) un număr mare de întreprinderi concurente cu aproximativ aceleași volume de vânzări, ceea ce crește probabilitatea unor inițiative strategice;

b) creșterea lentă a cererii (crește intensitatea concurenței);

c) condițiile de afaceri din industrie (poate încuraja concurenții să reducă prețurile sau alte metode de creștere a volumelor de vânzări);

d) costurile cumpărătorilor în trecerea de la producția unui brand la altul (scăzut - facilitează interceptarea consumatorilor a produselor concurenților);

e) nemulțumirea mai multor participanți la piață față de poziția pe care o dețin în aceasta (poate să-i inducă la acțiuni agresive);

f) concurența sporită proporțional cu creșterea profitului din deciziile strategice de succes, atrage atenția tuturor participanților pe piață asupra acestora;

este) concurența devine intensă atunci când costurile ieșirii pe o anumită piață sunt mai mari decât a rămâne pe aceasta și a participa la competiție;

g) concurenţa se intensifică când companii mari cumpărați o întreprindere slabă din industrie și luați măsuri drastice pentru a preveni falimentul.

O industrie este atractivă din punct de vedere al profiturilor mari dacă forțele competitive nu afectează semnificativ situația din ea. Mediul competitiv ideal pentru profituri mari este acela în care furnizorii și cumpărătorii sunt într-o poziție slabă de negociere, nu există înlocuitori de calitate, barierele la intrare sunt mari și concurența este moderată. Cu toate acestea, dacă cel puțin una dintre forțele competitive este puternică, industria va deveni atractivă doar pentru acele întreprinderi a căror strategie este suficient de eficientă împotriva presiunii acestei forțe competitive și oferă în același timp o oportunitate de a obține profituri peste medie.

A treia etapă a analizei industriei.

La a treia etapă a analizei industriei determina forțele motrice care vor aduce cel mai mare impact și natura schimbărilor în structura forțelor competitive în perioada strategică. Cel mai adesea, aceste forțe motrice pot fi:

Schimbări drastice în legislația și politica economică a statului;

O schimbare bruscă a cererii agregate;

Apariția de noi produse;

Schimbări tehnologice semnificative;

Inovare semnificativă, diseminare de know-how;

Schimbări semnificative în marketing;

Apariția marilor întreprinderi în industrie sau ieșirea din aceasta;

Globalizarea semnificativă a industriei;

Schimbări semnificative în structura costurilor sau performanța;

Trecerea preferințelor consumatorilor de la produse standard la cele diferențiate sau invers;

Schimbări semnificative în sistemul social, orientări valorice și alți factori ai macromediului;

Schimbări ale tendințelor în dezvoltarea economică a industriei;

Modificări în compoziția consumatorilor și a modalităților de utilizare a produsului;

Modificări semnificative în influența incertitudinii și a factorilor de risc.

Luând în considerare aceste forțe motrice, se dezvoltă strategii care ar atenua impactul acestora asupra întreprinderii, chiar ar cauza impactul invers al întreprinderii asupra forțelor competitive și ar asigura avantajul competitiv al acesteia.

A patra etapă a analizei industriei.

La a patra etapă grupează toate întreprinderile în funcție de poziția lor competitivă în industrie, determină pe cele mai puternice și mai slabe, adică fac o hartă a grupurilor strategice.

Experiența arată că întreprinderile care operează în aceeași industrie nu sunt întotdeauna de fapt concurenți, iar concurența reală este între întreprinderile care fac parte din același grup strategic.

Grup strategic de competitori - este un grup de întreprinderi din industrie care ocupă poziții apropiate pe piață și concurează între ele pe baza acelorași avantaje competitive, folosind metode similare.

Un grup strategic, de exemplu, include întreprinderi care au aceeași dimensiune, sortiment, aceleași canale de vânzare și clienți cu avantaje competitive similare, au aceleași orientări strategice, operează în același domeniu geografic etc.

Deci, este necesar să se determine din ce grup strategic aparține întreprinderea și să se identifice întreprinderile din acest grup care au poziții competitive mai puternice pentru a dezvolta o strategie adecvată. În plus, în același scop, ele determină nivelul și tipul concurenței dintre grupurile strategice de întreprinderi din industrie, identificând care dintre acestea au poziții competitive puternice.

La a cincea etapă a analizei industriei iar mediul competitiv din acesta prezic comportamentul cel mai probabil competitori strategiciîntreprinderi pentru a nu concura orbeşte. Aceasta este cea mai dificilă, deși cea mai importantă componentă a analizei micromediului.

În acest scop, atenția este concentrată și sunt colectate date pentru a evalua potențialul fiecărui concurent de a performa mai bine sau mai rău decât alții. În același timp, se acordă atenție faptului că ar trebui să se aștepte pași strategici radicali de la concurenții agresivi. Concurenții, mulțumiți de poziția lor actuală, vor încerca să o mențină făcând doar modificări minore strategiei actuale. Întreprinderile slabe vor efectua fie pași defensivi, fie pași ofensivi, agresivi. Analiștii ar trebui să studieze dacă un concurent este capabil să facă pași decisivi, dacă are oportunitatea și dorința pentru acest lucru, el este capabil doar să adere la strategia aleasă, ajustând-o doar puțin. Rezultatul acestei analize ar trebui să fie contramăsuri eficiente.

La a șasea etapă a analizei industriei iar competiţia determină factori cheie succesul (KFU) al întreprinderii.

Pentru a detecta CFU se poate folosi, în special, tehnica G. Grant, conform căreia trebuie puse și răspunse două întrebări: 1. Ce își doresc cumpărătorii? 2. Cum să supraviețuiești în competiție?

Pe baza răspunsurilor la aceste două întrebări, specifice industriei

A șaptea etapă finală a analizei industriei iar mediul concurenţial este de a evalua situaţia în ansamblu şi de a determina atractivitatea sau nu a industriei, atât în ​​prezent, cât şi în perioada strategică, după următoarele criterii:

Stabilitatea cererii;

Susceptibilitate la influența forțelor motrice ale industriei;

Slăbirea (întărirea) influenței forțelor competitive;

Severitatea problemelor cu care se confruntă industria în ansamblu;

Gradul de incertitudine și risc;

Creștere (scădere) a profitabilității industriei.

O astfel de analiză la scară largă a industriei și a mediului competitiv se realizează nu numai atunci când se elaborează o strategie, ci și la fiecare 1-3 ani. Între timp, se realizează rafinarea și monitorizarea. Altfel este imposibil. Oprirea amenință colapsul strategiei.

concluzii

Formare strategie eficientă necesită un studiu cuprinzător al stării mediului întreprinderii, care este scopul analiza strategica, care se precizează în următoarele sarcini: identificarea și evaluarea potențialului strategic; evaluarea atractivității pieței; determinarea poziţiei strategice a întreprinderii.

În primul rând, este necesară identificarea variabilelor interne care caracterizează acele capacități interne și potențialul pe care se poate baza o întreprindere într-o luptă competitivă în procesul de atingere a scopului său.

Asigurarea definirii corecte a strategiei și politicii generale a întreprinderii necesită identificarea și clarificarea oportunităților și amenințărilor care pot apărea pentru întreprindere în viitor, care este sarcina de a analiza oportunitățile și amenințările. Pentru implementarea sa sunt utilizate următoarele metode: analiza SWOT, analiza SNW, analiza STEP și PEST, ETOM.

Fiecare industrie are propriul mediu competitiv. De aceea o întreprindere trebuie să-și evalueze corect concurenții și interesele acestora, industria (sau industriile) în care își desfășoară activitatea pentru a dezvolta cele mai eficiente strategii competitive care să îi asigure competitivitatea și competitivitatea ridicate.

Scopul analizei industriei este de a determina atractivitatea industriei și a piețelor sale individuale de produse. O astfel de analiză ne permite să înțelegem structura și dinamica industriei, oportunitățile sale caracteristice și amenințările existente, să determinăm factorii cheie de succes și, pe această bază, să dezvoltăm o strategie pentru comportamentul întreprinderii pe piață.

Schema de actiune a fortelor competitive.

Pentru a analiza mediul competitiv, liderii ar trebui să evalueze capacitățile fiecăreia dintre cele cinci forțe concurente. De regulă, cu cât forțele concurenței sunt mai puternice, cu atât profitabilitatea firmelor concurente este mai scăzută.

Mediul competitiv ideal pentru realizarea de profit este acela în care atât furnizorii, cât și cumpărătorii sunt într-o poziție slabă în negocierile comerciale, unde nu există înlocuitori buni, barierele de intrare la intrare sunt relativ mari și concurența între vânzătorii existenți este destul de moderată. În același timp, dacă cel puțin unele dintre cele cinci forțe competitive sunt suficient de puternice, industria ar trebui să fie atractivă din punct de vedere al concurenței numai pentru acele firme a căror poziție pe piață și strategie de piață oferă o protecție suficientă împotriva presiunilor concurentei pentru a se asigura. posibilitatea de a realiza un profit.peste nivelul mediu.

Pentru a intra cu succes pe piata fara a expune intreprinderea la efectele negative ale fortelor competitive, managerii trebuie sa dezvolte strategii care sa tina cont de o serie de factori. Principalii factori sunt:

1) izolarea cât mai mult posibil a întreprinderii de cele cinci forțe ale concurenței;

2) încercați să influențați legile concurenței din industrie într-o direcție care este benefică pentru întreprindere (pentru a face cererea pentru produsul companiei dvs. mai puțin elastică - pentru a convinge consumatorii că cel au nevoie doar de bunuri);

3) să ofere o poziție puternică de încredere care să garanteze succesul în lupta competitivă.

Este puțin probabil ca managerii să poată face față acestei sarcini fără să-și dea seama care este concurența din industrie și care sunt perspectivele de dezvoltare a acesteia.

Gradul (intensitatea) concurenței pe piețe are o mare influență asupra firmei.

Intensitatea concurenței (gradul de concentrare) caracterizează gradul de producție (vânzări) inegale a mărfurilor între entitățile de pe piață, precum și gradul de monopolizare a acesteia. Gradul de concurență se cuantifică folosind un număr de coeficienți (coeficient de concentrare, coeficient Herfindahl, coeficient de concentrare relativă, coeficienți Gini, coeficienți Lerner etc.).

Cel mai popular dintre acestea este coeficientul Herfindahl, care este definit după cum urmează:

0£ un i£ 1 , unde un i- acțiune i- al-lea concurent.

Interpretarea valorilor cantitative ale indicelui Herfindahl este următoarea:

0 - Nu există concurență din cauza lipsei de vânzători pe această piață.

0 - 0,2 - Concurență pură.

0,2 - 0,4 - Concurență monopolistă.

0,4 - până la 1,0 - Competiția oligopolistică.

1.0 - Monopol pur.

Principalii parametri ai posibilelor tipuri de piețe:

0 – Nicio competitie din cauza lipsei de vanzatori pe aceasta piata.

0–0,2 – Concurență pură atunci când pe piață apar un număr mare de întreprinderi care oferă produse de masă cu proprietăți omogene (cereale, produse petroliere, unele tipuri de materii prime etc.), rivalitatea lor ia forma unei concurențe pure (simple). , acolo unde nu există un avantaj competitiv clar. Firmele concurează la punctele de preț. Cererea este foarte elastică. Metodele de concurență fără preț, de regulă, nu sunt practicate. Nu există bariere în calea organizării afacerilor.

0,2–0,4 – M competiție onopolistică când multe întreprinderi vând produse diferenţiate. Gama de control al prețurilor este restrânsă. Există o cerere elastică, dar se folosesc în principal metode de concurență fără preț. Bariera de intrare în industrie este neglijabilă. Producătorii de mărfuri concurează între ei pentru condiții mai favorabile pentru vânzarea produselor. De regulă, instrumentul acestui tip de competiție este calitatea mărfurilor și tactica activitati de marketing.

Priorități: crearea condițiilor pentru realizarea efectului economiilor din creșterea volumelor de producție, eliminarea costurilor inutile, eliminarea verigilor lipsă din lanțul ʼʼʼproducție-vânzareʼʼ, specializarea într-un anumit tip de produs și pe comenzile individuale ale cumpărătorilor.

0,4–1,0 – DESPRE competiție oligopolistică este o formă specială de concurență de fond, atunci când există mai mulți vânzători care sunt sensibili la modificările de preț. Produsele fabricate trebuie să fie standardizate (produse industriale) sau diferențiate (produse de consum). Gama de prețuri depinde de coerența acțiunilor întreprinderilor care sunt interdependente. Sunt utilizate în principal metode de concurență fără preț. Există bariere semnificative în a face afaceri. Eficiența muncii predetermina cea mai mare importanță a potrivirii capacității întreprinderii cu o cotă semnificativă de piață. Acest lucru necesită o concentrare mare a producției, astfel încât ponderea totală a 4-8 întreprinderi să nu fie mai mică de 60% din piața totală a acestui produs. O întreprindere mare încearcă să se comporte ca un monopol.

În practică, un rol important îl joacă procesul de negociere pentru a ajunge la un acord (cartel) și a elimina posibilitatea unui război al prețurilor. De obicei se ajunge la un acord privind prețurile uniforme și cotele de vânzare. Concurența se manifestă sub forma întăririi mărcii de mărfuri, diferențierea proprietăților de consum ale bunurilor, organizarea vânzărilor și a livrării, serviciului etc.

Drept urmare, întreprinderile oligopol funcționează de fapt ca un monopol pur sub cote specificate.

Priorități: reacție agresivă la schimbările de preț, organizarea de alianțe secrete, conducere în prețuri, concurență activă non-preț.

1,0 – H monopol pur atunci când nu există concurență de mărfuri din cauza prezenței unui singur vânzător. Această companie produce produse unice. Nu există înlocuitori eficace. Controalele prețurilor sunt semnificative. Cererea este inelastică. Intrarea în industrie a altor întreprinderi este blocată (adesea se recurge la blocarea brevetului de intrare în industrie).

Priorități: boost bariere de intrareîn industrie, concurență cu inovațiile din industriile conexe, opoziția față de bunurile de substituție, concurența cu produsele importate.

Caracteristicile mediului competitiv depind de tipul de concurență pe o anumită piață.

Atunci când se evaluează perspectivele și atractivitatea pieței, este extrem de important să se țină cont de înălțimea barierelor de intrare și de ieșire de pe piață, precum și de capacitatea pieței selectate.

Pentru a avea succes pe piață, întreprinderile trebuie să determine și factorii care afectează intensitatea concurenței. Unele dintre ele pot fi distinse:

1. Concurența se intensifică pe măsură ce numărul de firme concurente crește pe măsură ce dimensiunea și producția acestora se nivelează.

2. Concurența este de obicei puternică atunci când cererea de produse crește încet. Pe o piață în creștere rapidă, există suficient loc pentru toată lumea.

3. Concurența se intensifică atunci când condițiile de afaceri dintr-o industrie împing firmele să reducă prețurile sau să folosească alte mijloace pentru a crește vânzările și producția.

4. Concurența se intensifică atunci când costul pentru cumpărători al trecerii de la consumul unei mărci la consumul altuia este scăzut.

5. Concurența se intensifică atunci când una sau mai multe întreprinderi nu sunt mulțumite de cota lor de piață și încearcă să o crească în detrimentul cotelor concurenților.

6. Concurența se intensifică proporțional cu creșterea profiturilor din deciziile strategice de succes. Cu cât profitul potențial este mai mare, cu atât este mai probabil ca unele întreprinderi să acționeze în conformitate cu această strategie pentru a obține acest profit.

7. Concurența devine intensă atunci când costul părăsirii pieței este mai mare decât cel al rămânerii în ea și al participării la competiție.

8. Dinamica schimbărilor concurenței este cu atât mai puțin previzibilă, cu atât prioritățile firmelor, strategia lor, resursele, calitățile personale ale liderilor lor și țările în care sunt înregistrate diferă.

9. Concurenţa se intensifică când mari intreprinderi firmele care operează în alte industrii dobândesc o afacere eșuată în acea industrie și se angajează într-un efort hotărât și bine finanțat pentru a transforma afacerea achiziționată într-un lider de piață.

Determinând presiunea competitivă asupra întreprinderii de la rivalii de pe piață, strategul trebuie să determine cele mai eficiente instrumente competitive. (beneficii, factori cheie de succes (KSF)) care poate asigura succesul confruntării competitive.

Plan.

Introducere…………………………………………………………………

1.1. Conceptul și esența competiției ………………………………

1.2. Caracteristicile tipurilor de competiție …………………………….

2.2. Poziții competitive

2.3. Evaluarea punctelor forte și a punctelor slabe ale concurenților

Concluzie

Glosar

Lista literaturii folosite

Mediul de marketing al unei firme este format dintr-un micromediu și un macromediu. Micromediul este reprezentat de forțe care sunt direct legate de firma în sine și de capacitatea acesteia de a servi clientela, de exemplu. furnizori, intermediari de marketing, clienți, concurenți și audiențe de contact. Macromediul este reprezentat de forțe ale unui plan social mai larg care influențează micromediul (factori demografici, economici, naturali, tehnici, politici și culturali).

În acest fel, concurenții sunt o componentă importantă a micromediului de marketing al companiei, fără a lua în considerare și a studia căreia este imposibil să se elaboreze o strategie și o tactică acceptabilă pentru funcționarea companiei pe piață.

Există multe definiții ale concurenților, vom da pe cele mai comune dintre ele. Așa cum sa arătat mai sus, competitorilor sunt subiecte sistem de marketing, care prin actiunile lor influenteaza alegerea intreprinderii de piete, furnizori, intermediari, formarea unei game de marfuri si intreaga gama de activitati de marketing (ceea ce presupune necesitatea studierii acestora). Considerând concurenții ca subiecte ai sistemului de marketing mai detaliat, putem da următoarea definiție. Firmele concurente sunt firme care au o nișă fundamentală care coincide complet sau parțial. Nișa fundamentală de piață aici este înțeleasă ca

Prezența firmelor concurente dă naștere unui astfel de fenomen în economie precum concurența. Din punct de vedere economic, concurența- procesul economic de interacțiune, relația de luptă a producătorilor și furnizorilor în vânzarea produselor, rivalitatea între producătorii individuali sau furnizorii de bunuri și/sau servicii pentru cele mai favorabile condiții de producție. Astfel, concurența în sens general poate fi definită ca rivalitate între indivizi și unități economice interesate să atingă același scop. Dacă acest scop este concretizat din punctul de vedere al conceptului de marketing, atunci concurența pe piață este lupta firmelor pentru o cantitate limitată de cerere efectivă a consumatorilor, condusă de firmele din segmentele de piață accesibile acestora.

Din punct de vedere al marketingului, următoarele aspecte sunt importante în această definiție:

În primul rând, vorbim de concurența pe piață, adică de interacțiunea directă a firmelor în piață. Se referă doar la lupta pe care o duc firmele pentru a-și promova produsele și/sau serviciile pe piață.

În al doilea rând, concurența se desfășoară pentru o cantitate limitată de cerere efectivă. Cererea limitată este cea care face firmele să concureze între ele. La urma urmei, dacă cererea este satisfăcută de produsul și/sau serviciul unei companii, atunci toate celelalte pierd automat oportunitatea de a-și vinde produsele. Și în acele cazuri rare în care cererea este practic nelimitată, relațiile dintre firmele care oferă același tip de produs seamănă adesea mai mult cu colaborarea decât concurența. O astfel de situație, de exemplu, a fost observată chiar de la începutul reformelor în Rusia, când un număr mic de mărfuri care au început să sosească din Occident s-au confruntat cu o cerere internă aproape nesățioasă.

În al treilea rând, concurenta pe piata se dezvoltă numai pe segmente de piață accesibile. Prin urmare, una dintre tehnicile comune la care recurg firmele pentru a ușura presiunea asupra lor înșiși din cauza presiunii concurențiale este trecerea în segmente de piață care sunt inaccesibile celorlalți.

Capitolul 1: Fundamentele conceptului și tipurile de competiție

1.1. Conceptul și esența competiției

Este aproape universal acceptat, atât în ​​rândul economiștilor, cât și în societate în general, că, dacă producătorii sunt în mod constant în pericol de a muri din cauza costurilor mai mari sau a veniturilor prea mici, atunci societatea în ansamblu câștigă.

Deoarece sunt înfricoșătoare doar acele pedepse care se aplică din când în când, concurența este eficientă doar atunci când îi distruge și îi distruge pe cei care rămân în urmă. Cât de des mor cei care rămân în urmă într-o economie competitivă? Ei mor adesea. Compoziția producătorilor oricărui produs este actualizată destul de semnificativ, iar acest lucru se aplică nu numai industriilor progresive, cum ar fi companiile de software. Băncile se prăbușesc și Firme de asigurari deși afacerea este veche de sute de ani. Amploarea acestui fenomen este chiar mai mare decât se vede la prima vedere - multe firme falimentare care vindeau produse populare (se întâmplă) vând și brandul altora, așa că consumatorul nu observă acest lucru. Deci, proprietarii unor companii de film de la Hollywood sunt acum japonezi.

Evident, cei care cheltuiesc mai mult decât aduc veniturile produselor lor sunt cei mai rapidi care dau faliment. Dacă nu există rezerve și dacă astfel de „foarfece” nu sunt o întâmplare unică, atunci totul se termină în curând. Dar așa a fost întotdeauna, chiar înainte de epoca noastră, în orice sistem social. Dar ce se întâmplă dacă compania realizează profit, dar concurența este pur și simplu mai profitabilă? Pe vremuri, o astfel de situație ducea doar la faptul că cineva s-a îmbogățit și cineva s-a îmbogățit, dar mai încet. Atâta timp cât întreprinderea aducea măcar ceva venituri, proprietarul ei putea trăi fără prea multe griji, deși trebuia să-și reducă propriul consum. Dacă întreprinderea era deținută de o companie de proprietari, atunci nu era ușor pentru unul dintre parteneri, nemulțumit de profiturile scăzute, să-și retragă partea din capital sau chiar partea din profit și să investească în întreprinderea unei întreprinderi mai de succes. concurent. Dificultățile erau atât legale, cât și morale.

Situația s-a schimbat când a devenit posibilă mișcarea relativ liberă și aproape anonimă a capitalului de la întreprindere la întreprindere, de la industrie la industrie, adică atunci când a apărut bursa. O întreprindere mai profitabilă are o mai mare atractivitate investițională, iar proprietarii de capitaluri încearcă să le îndepărteze de la cea mai puțin profitabilă pentru a cumpăra o acțiune la una mai profitabilă. Acest lucru nu este prea ușor - vânzarea unei părți semnificative a acțiunilor companiei reduce prețul acestora. Cu toate acestea, o ieșire de capital dintr-o companie în urmă este inevitabil și niciunul dintre acționari nu vrea să fie ultimul pe o navă care se scufundă.

Prin urmare, libera circulație a capitalului contribuie la întărirea „selecției naturale” între întreprinderile concurente, industriile concurente. Acest economie modernă diferă de economia chiar a secolului trecut. Iar ușurința de mișcare a capitalului devine din ce în ce mai minunată - aproape că nu există granițe naționale pentru capital, iar mijloacele moderne de comunicare în câteva minute transportă miliarde de dolari de capital într-un nou loc de aplicare a acestora. Acesta este ceea ce scrie în articolele populare despre economie, dar unele detalii importante sunt omise. Un acționar, pentru a-și economisi banii dintr-o întreprindere care se scufundă, trebuie să găsească pe cineva căruia să-și poată vinde acțiunile - acest lucru nu este ușor și implică pierderi bănești. Nu poți doar să „dai” acțiunile înapoi companiei care le-a emis. La urma urmei, banii au fost deja cheltuiți - pe ea a fost construită o fabrică, au fost cumpărate echipamente și materii prime.

Prin urmare, visul oricărui investitor- găsește o modalitate de a investi bani astfel încât să-i poți returna oricând, sau chiar mai bine, la un procent garantat. Și nu este ușor.

Adică, de fapt, o astfel de dispariție bruscă a capitalului pe un continent și apariția lui pe altul nu are loc, totul se întâmplă treptat. Puteți investi rapid capitalul gratuit, dar nu este atât de ușor să-l „retrageți”.

Astfel, un investitor real trebuie să fie foarte atent când investește bani - este imposibil din punct de vedere fizic să anulezi o tranzacție dacă banii sunt investiți într-o întreprindere necompetitivă. Desigur, atunci când vă planificați investițiile, este necesar să calculați șansele de supraviețuire ale unei anumite întreprinderi. Cea mai stupidă metodă este să te uiți la acțiunile căreia companie este solicitată (prețul unor astfel de acțiuni este în creștere) și să investești în el. Dar în acest caz, nu vei câștiga mare lucru - „crema” este luată de cel care a recunoscut primul profitabilitatea întreprinderii - și poți face o greșeală: te îndrăgostești de momeala speculatorilor de acțiuni. Da, unii „fac” miliarde din speculații – dar să lăsăm acest subiect deoparte. Investitorii adevărați nu joacă jocuri - despre care vorbim investitii serioaseîn producție reală, și nu despre speculații la bursă.

Desigur, intuiția poate ajuta foarte mult - ce fel de afacere poate fi profitabilă. Puteți investi într-o întreprindere de succes dacă știți ceva important despre ea - de exemplu, că va exista o comandă guvernamentală mare pentru un anumit produs sau că tehnologie nouă de zece ori mai ieftin un produs popular. Dar apariția unor noi industrii sau invenții revoluționare este o raritate, un investitor obișnuit s-ar putea să nu-și investească banii într-un produs necunoscut în viața sa.

Instrumentul principal în evaluarea întreprinderii este metoda de estimare a costurilor de producție. Aceasta este o muncă de rutină, meschină, dar fondurile gratuite sunt de obicei investite pe baza unei astfel de analize. Dacă reușim să estimăm nivelul costurilor în producția unei unități de produs la o anumită întreprindere, atunci putem presupune cu încredere care va fi soarta acesteia.

Această metodă este folosită pentru a determina atractivitatea investițiilor afaceri într-o economie perfect competitivă. Este necesar doar să analizați corect costurile de producție, fără a uita un lucru mic, iar imaginea va fi clară. Dacă o fermă consumă două kilograme de furaj pe litru de lapte, iar a doua - trei kilograme, atunci cărui fermier îi vei împrumuta bani pentru extinderea fermei?

Dar nu trebuie să credem că competiția acționează ca selecția naturală într-o populație stabilă de orice animale, eliminând doar „ciudații” și ratați. Economia mondială nu a atins încă o stare stabilă, așa că în unele țări industrii întregi se sting uneori, temporar sau definitiv.

Sistemul de liberă circulație a capitalului într-un mediu competitiv nu numai că promovează creșterea, dar poate crea probleme chiar și în cea mai puternică și mai bogată țară din lume. Și poate acest sistem să sângereze nu doar o singură industrie, ci economia întregii țări? Pot fi. Acest sistem de mutare a capitalului către industrii mai profitabile este cel care a sângerat literalmente economia noastră. Dacă o întreprindere participă la un sistem de liberă circulație a capitalului, atunci poate reuși dramatic, dar poate și muri, nefiind chiar neprofitabilă, ci pur și simplu mai puțin profitabilă decât altele. Proprietarii de capital monitorizează cu atenție profiturile întreprinderilor, acordând atenție diferenței în fracțiuni de procent.

Da, concurența este unul dintre cele mai populare cuvinte din lexicul economic. S-au scris multe cărți despre ea. Repet: când vine vorba de concurența între firme, principala, aproape singura metodă de identificare a avantajelor unei firme față de alta, este compararea sumei costurilor pe unitatea de produs finit. Cel care este mai puținea cheltuiește – iese câștigătoarea competiției. O astfel de firmă este mai atractivă pentru investiții.

Dar aici este paradoxul - când vine vorba de compararea economiilor unor țări întregi, criteriile sunt complet diferite. Se recomandă să se țină cont de unele lucruri ciudate - nivelul libertăților civile, existența libertății presei, dezvoltarea legislației etc. Pe baza acestor indicatori, nu este clar cum sunt calculati, atractivitatea investițională a acestora. țările este clasată.

Din aceasta se concluzionează că este suficient să adoptăm legile corecte, să desființăm pedeapsa cu moartea, să eliberăm în sfârșit presa de orice responsabilitate, să anulăm înregistrarea, să dezvoltăm libertăți civile (de exemplu, libertatea de conștiință) - și atractivitatea investițională a țării noastre. va creste.

1.2. Caracteristicile generale ale tipurilor de concurs

În funcție de raportul dintre numărul de producători și numărul de consumatori, se disting următoarele: tipuri de structuri competitive:

1. Un numar mare de producători independenţi ai unei mărfuri omogene şi o masă de consumatori izolaţi acest produs. Structura relațiilor este de așa natură încât fiecare consumator, în principiu, poate cumpăra un produs de la orice producător, în conformitate cu propria sa apreciere a utilității produsului, a prețului acestuia și a propriilor posibilități de achiziție a acestui produs. Fiecare producător poate vinde bunuri oricărui consumator, în funcție de propriul beneficiu. Niciunul dintre consumatori nu dobândește o cotă semnificativă din cererea totală. Această structură de piață se numește polipoli și dă naștere așa-numitei concurențe perfecte.

2. Un număr mare de consumatori izolați și un număr mic de producători, fiecare dintre care poate satisface o cotă semnificativă din cererea totală. O astfel de structură se numește oligopol, și dă naștere așa-zisului competitie imperfecta . Cazul limitativ al acestei structuri, când o masă de consumatori i se opune un singur producător capabil să satisfacă cererea totală a tuturor consumatorilor, este monopol. În cazul în care piața este reprezentată de un număr relativ mare de producători care oferă produse eterogene (disimilare), atunci se vorbește de Competiție monopolistică.

3. Singurul consumator al bunurilor și mulți producători independenți. În același timp, un singur consumator achiziționează întreaga aprovizionare a unui produs care este furnizat de întregul set de producători. Această structură generează un tip special competitie imperfecta, numit monopson (monopolul cererii).

4. O structură de relație în care un singur consumator se opune unui singur producător ( monopol bilateral ) nu este deloc competitivă, dar nici nu este una de piață.

Potrivit lui Smith, esența comportamentului competitiv al producătorilor a fost rivalitatea „corectă” (fără coluziune) a producătorilor prin, de regulă, presiunea prețurilor asupra concurenților. Nu rivalitatea în stabilirea prețului, ci lipsa capacității de a influența prețul, este punctul cheie în interpretarea modernă a conceptului de concurență.

Să aruncăm o privire mai atentă la cele principale enumerate mai sus. structurile pieței.

Polipoli (competitie perfecta)

Un număr mare de vânzători și cumpărători ai aceluiași produs. Modificările prețului oricărui vânzător provoacă o reacție corespunzătoare numai în rândul cumpărătorilor, dar nu și în rândul altor vânzători.

Piața este deschisă tuturor. Firmele de publicitate nu sunt atât de importante și obligatorii, întrucât sunt oferite spre vânzare doar produse omogene (omogene), piața este transparentă și nu există preferințe. Într-o piață cu o astfel de structură, prețul este o valoare dată. Pe baza celor de mai sus, pot fi deduse următoarele opțiuni pentru comportamentul participanților la piață:

Acceptator de preț. Deși prețul se formează în procesul de concurență între toți participanții pe piață, dar, în același timp, un singur vânzător nu are nicio influență directă asupra prețului. Dacă vânzătorul cere un preț mai mare, toți cumpărătorii se îndreaptă imediat la concurenții săi, deoarece într-o situație perfect competitivă, fiecare vânzător și cumpărător are informații complete și corecte despre prețul, cantitățile produsului, costurile și cererea de pe piață.

Dacă vânzătorul cere un preț mai mic, atunci nu va putea satisface toată cererea care îi va fi direcționată, din cauza cotei sale de piață nesemnificative, în timp ce nu există nicio influență directă asupra prețului de la acest vânzător anume.

Dacă cumpărătorii și vânzătorii acționează în același mod, ei influențează prețul.

Regulator de cantitate. Dacă vânzătorul este forțat să accepte prețurile predominante de pe piață, el se poate adapta la piață prin ajustarea volumului vânzărilor sale. În acest caz, el determină cantitatea pe care intenționează să o vândă la un preț dat. De asemenea, cumpărătorul trebuie doar să aleagă cât dorește să primească la un anumit preț.

Condițiile concurenței perfecte sunt determinate de următoarele premise:

Un număr mare de vânzători și cumpărători, dintre care niciunul nu are o influență notabilă asupra prețului pieței și cantității de mărfuri;

Fiecare vânzător produce un produs omogen care nu este în niciun fel diferit de cel al altor vânzători;

Barierele la intrarea pe piață pe termen lung sunt fie minime, fie inexistente;

Nu există restricții artificiale asupra cererii, ofertei sau prețului, iar resursele - factori variabili de producție - sunt mobile;

Fiecare vânzător și cumpărător are informații complete și corecte despre preț, cantități de produse, costuri și cererea pieței.

Este ușor de observat că nici unul piata reala nu îndeplinește toate condițiile de mai sus. Prin urmare, schema concurenței perfecte are în principal importanță teoretică. Cu toate acestea, este cheia înțelegerii structurilor de piață mai realiste. Și aici constă valoarea sa.

Pentru participanții de pe piață în condiții de concurență perfectă, prețul este o valoare dată. Prin urmare, vânzătorul poate decide doar cât dorește să ofere la un anumit preț. Aceasta înseamnă că el este atât un acceptor de preț, cât și un regulator de cantitate.

Monopol

Un singur vânzător se confruntă cu mulți cumpărători, iar acest vânzător este singurul producător al unui produs care nu are, de altfel, înlocuitori apropiați. Acest model are următoarele trăsături de caracter:

a) vânzătorul este singurul producător al acestei mărfuri (produs);

b) produsul vândut este unic în sensul că nu există înlocuitori pentru acesta;

c) monopolistul deține putere de piață, controlează prețurile și livrările pieței. Monopolistul este un stabilitor de prețuri, adică monopolistul stabilește prețul, iar cumpărătorul, la un anumit preț de monopol, poate decide cât de mult din produs poate cumpăra, dar în cele mai multe cazuri monopolistul nu poate stabili un preț arbitrar de mare, deoarece , pe măsură ce prețurile cresc, cererea scade, iar odată cu scăderea prețurilor - crește;

d) pe cale de intrare pe piață, monopolistul instituie bariere insurmontabile pentru concurenți – atât de origine naturală cât și artificială, exemple de monopoluri naturale pot fi utilitățile publice – electrice și companiile de gaze, companii de alimentare cu apă, linii de comunicații și companii de transport. Barierele artificiale includ brevete și licențe acordate unor firme pentru dreptul exclusiv de a opera pe o anumită piață.

Competiție monopolistică

Un număr relativ mare de producători oferă produse similare, dar nu identice, adică. Pe piață există produse eterogene. În condiţii de concurenţă perfectă, firmele produc produse standardizate (omogene), în condiţii de concurenţă monopolistă se produc produse diferenţiate. Diferențierea afectează în primul rând calitatea unui produs sau serviciu, datorită căruia consumatorul dezvoltă preferințe de preț. Produsele pot fi diferențiate și prin termeni de serviciu post-vânzare (pentru bunuri de folosință îndelungată), apropierea de clienți, intensitatea publicității etc.

Astfel, firmele de pe piața concurenței monopoliste concurează nu numai (și chiar nu atât) prin prețuri, ci și prin diferențierea la nivel mondial a produselor și serviciilor. Monopolul într-un astfel de model constă în faptul că fiecare firmă în ceea ce privește diferențierea produsului are, într-o oarecare măsură, putere de monopol peste produsul dvs.; poate crește și reduce prețul acestuia indiferent de acțiunile concurenților, deși această putere este limitată de prezența producătorilor de bunuri similare. În plus, pe piețele monopoliste, alături de firmele mici și mijlocii, există și unele destul de mari.

În acest model de piață, firmele tind să-și extindă aria de preferință prin individualizarea produselor. Acest lucru se întâmplă, în primul rând, cu ajutorul mărcilor, numelor și campaniilor publicitare, care evidențiază clar diferențele de mărfuri.

Concurența monopolistă diferă de polipoliul perfect în următoarele moduri:

Pe piata perfecta se vând bunuri nu omogene, ci eterogene;

Nu există o transparență totală pe piață pentru participanții pe piață și aceștia nu acționează întotdeauna în conformitate cu principiile economice;

Întreprinderile caută să-și extindă aria de preferință prin individualizarea produselor lor;

Accesul pe piață pentru noii vânzători în condiții de concurență monopolistă este dificil din cauza prezenței preferințelor.

Oligopol

Un număr mic de participanți la concurență este înțeles ca un număr relativ mic (într-o duzină) de firme care domină piața de bunuri sau servicii. Exemple de oligopoluri clasice: cei „trei mari” din Statele Unite - General Motors, Ford, Chrysler.

Oligopolurile pot produce atât bunuri omogene, cât și diferențiate. Omogenitatea predomină cel mai adesea pe piețele de materii prime și semifabricate: minereuri, petrol, oțel, ciment etc.; diferenţierea – pe pieţele bunurilor de larg consum.

Numărul mic de firme contribuie la acordurile lor monopolistice: pentru a fixa prețuri, a împărți sau a aloca piețele sau a limita în alt mod concurența între ele. S-a dovedit că concurența pe o piață oligopolistică este cu atât mai intensă, cu atât nivelul de concentrare a producției este mai scăzut (un număr mai mare de firme), și invers.

Un rol important în natura relaţiilor concurenţiale pe o astfel de piaţă îl joacă volumul şi structura informaţiilor despre concurenţi şi despre condiţiile de cerere pe care firmele le au: cu cât astfel de informaţii sunt mai puţine, cu atât comportamentul firmei va fi mai competitiv. Principala diferență dintre o piață oligopolistică și o piață perfect competitivă este legată de dinamica prețurilor. Dacă într-o piață perfectă ele pulsează continuu și nesistematic în funcție de fluctuațiile cererii și ofertei, atunci într-un oligopol ele tind să fie stabile și să se schimbe mai rar. De obicei, așa-numita conducere în prețuri, atunci când acestea sunt dictate în principal de o firmă lider, în timp ce restul oligopoliștilor urmează liderul. Accesul pe piață pentru noii vânzători este dificil. Când oligopoliștii sunt de acord asupra prețurilor, concurența se schimbă din ce în ce mai mult în direcția calității, reclamei și individualizării.

În literatura economică este acceptată împărțiți competiția în funcție de metodele sale în:

preț (concurență bazată pe preț);

non-preț (concurență bazată pe calitatea valorii de utilizare).

Concurență de preț datează din vremea concurenței pe piață liberă, când chiar și mărfuri omogene erau oferite pe piață la o mare varietate de prețuri.

Reducerea prețului a fost baza prin care producătorul (comerciantul) și-a distins produsul, a atras atenția și, în cele din urmă, a câștigat cota de piață dorită.

ÎN lumea modernă concurența prin preț și-a pierdut o asemenea importanță în favoarea metodelor de concurență fără preț. Asta nu înseamnă, desigur, asta piata moderna„războiul prețurilor” nu este folosit, el există, dar nu întotdeauna într-o formă explicită. Faptul este că un „război al prețurilor” deschis este posibil doar până când firma își epuizează rezervele pentru a reduce costul mărfurilor. În general, concurența într-o formă deschisă duce la o scădere a ratei profitului, o deteriorare a starea financiara firme și, ca urmare, să ruineze. Prin urmare, firmele evită concurența deschisă a prețurilor. În prezent, este utilizat de obicei în următoarele cazuri:

F firmele externe în lupta lor împotriva monopolurilor, pentru concurență cu care, în domeniul concurenței non-preț, outsiderii nu au nici puterea, nici oportunitatea;

F să intre pe piețe cu produse noi;

F să întărească pozițiile în cazul unei agravări bruște a problemei vânzărilor.

Cu o concurență ascunsă a prețurilor, firmele introduc un nou produs cu proprietăți de consum semnificativ îmbunătățite, dar cresc prețul disproporționat de puțin.

Concurență non-preț evidențiază valoarea de utilizare mai mare a mărfurilor decât a concurenților (firmele produc bunuri de calitate superioară, fiabile, asigură un preț de consum mai mic, design mai modern). Metodele non-preț includ toate metodele de marketing ale managementului companiei.

Metodele ilegale de concurență non-preț includ:

ü spionaj industrial;

ü ademenirea specialiștilor care dețin secrete comerciale;

ü eliberarea de mărfuri contrafăcute, în exterior nu diferă de produsele originale, dar cu o calitate semnificativ mai proastă și, prin urmare, de obicei cu 50% mai ieftină;

ü Achiziționarea de mostre în scopul copierii acestora.

Se pot distinge următoarele domenii principale de activitate competitivă a companiei:

1. Concurenta pe pietele de materii prime pentru castigarea de pozitii pe pietele resurselor in vederea asigurarii productiei cu resursele materiale necesare, materiale promitatoare, specialisti de inalta calificare, utilaje si tehnologie moderne pentru a asigura o productivitate a muncii mai mare decat concurentii. Concurenții companiei pe piețele de mărfuri sunt în principal producători de produse analoge care utilizează resurse materiale similare, tehnologie, resurse de muncă;

2. Concurenta in vanzarea de bunuri si/sau servicii pe piata;

3. Concurența dintre cumpărători pe piețele de vânzare.

În funcție de intensitatea concurenței în acest mediu, firma prezice prețuri pentru anumite bunuri, își organizează activitățile de marketing.

Pe o piață saturată, concurența cumpărătorilor face loc concurenței vânzătorilor. În acest sens, dintre aceste trei domenii de activitate competitivă a companiei, cel mai mare interes, din punct de vedere al marketingului, îl reprezintă concurența vânzătorilor în domeniul vânzării de bunuri și/sau servicii pe piață. Cele două zone rămase sunt cumpărători concurenți.

Deoarece concurența în marketing este de obicei considerată în raport cu consumatorul, diferitelor tipuri de concurență corespund anumitor etape ale alegerii consumatorului.

În conformitate cu etapele deciziei consumatorului de a cumpăra, putem distinge următoarele tipuri concurență:

1) Dorințe-concurenți. Acest tip de competiție se datorează faptului că există multe modalități alternative prin care consumatorul poate investi bani;

2) Concurență funcțională. Acest tip de competiție se datorează faptului că aceeași nevoie poate fi satisfăcută căi diferite(există modalități alternative de a satisface nevoia). Acest un nivel de bază al studiind competiția în marketing.

3) Concurență interfirmă. Aceasta este o competiție de alternative la modalitățile dominante și cele mai eficiente de a satisface o nevoie.

4) Concurență între mărfuri. Aceasta este concurența dintre produsele firmei. De fapt, nu este o competiție, ci este un caz special al unei game de sortimente, al cărei scop este de a crea o imitație a alegerii consumatorului.

Capitolul 2. Evaluarea intensității concurenței

2.1. Modalități de a concura

Concurența, tradusă din latină, înseamnă „a se ciocni” și înseamnă lupta dintre producătorii de mărfuri pentru cele mai favorabile condiții pentru producerea și comercializarea produselor. Concurența joacă rolul de regulator al ritmului și volumului producției, încurajând în același timp producătorul să introducă realizări științifice și tehnologice, să crească productivitatea muncii, să îmbunătățească tehnologia, organizarea muncii etc.

Concurența este un factor determinant în comandarea prețurilor, un stimulent procese de inovare(introducerea în producția de inovații: idei noi, invenții). Contribuie la deplasarea întreprinderilor ineficiente din producție, utilizare rațională resurse, previne dictatul producătorilor (monopolişti) în raport cu consumatorul.

Concurența poate fi împărțită condiționat în concurență loială și concurență neloială.

competitie corecta

Îmbunătățirea calității produsului

Dezvoltarea serviciului pre- și post-vânzare

Crearea de noi bunuri și servicii folosind realizările revoluției științifice și tehnologice etc.

Una dintre formele tradiționale de concurență, așa cum am menționat deja, este manipularea prețurilor, așa-numita. „războiul prețurilor”, folosit în principal pentru a împinge concurenții mai slabi de pe piață sau pentru a pătrunde pe o piață deja dezvoltată.

Mai eficient și mai mult formă modernă concurenta este lupta pentru calitatea marfurilor oferite pe piata. Intrarea pe piață a produselor de calitate superioară sau a unei noi valori de utilizare îngreunează răspunsul unui concurent. „Formarea” calității trece printr-un ciclu lung, începând cu acumularea de informații economice, științifice și tehnice. Ca exemplu, putem cita faptul că cunoscuta companie japoneză SONY a realizat simultan dezvoltarea unui video recorder în 10 zone concurente.

În prezent, diferite tipuri de cercetări de marketing au primit o mare dezvoltare, al cărei scop este studierea nevoilor consumatorului, a atitudinii acestuia față de anumite bunuri, deoarece. cunoașterea acestui tip de informații de către producător îi permite acestuia să reprezinte mai exact viitorii cumpărători ai produselor sale, să reprezinte și să prezică mai exact situația de pe piață ca urmare a acțiunilor sale, să reducă riscul de eșec etc.

Rol mare joacă serviciul pentru clienți pre și post-vânzare, ca este necesară prezența constantă a producătorilor în sectorul serviciilor pentru consumatori. Serviciul de pre-vânzare include satisfacerea cerințelor consumatorilor în ceea ce privește aprovizionarea: reducerea, regularitatea, ritmul livrărilor (de exemplu, componente și ansambluri). Service post-vânzare - crearea diferitelor centre de service pentru deservirea produselor achiziționate, inclusiv furnizarea de piese de schimb, reparații etc.

Datorită impactului mare asupra fondurilor publice mass media, publicitate în presă este cea mai importantă metodă conducerea concursului, tk. cu ajutorul reclamei, este posibil într-un anumit mod să se formeze opinia consumatorilor despre un anumit produs, atât în ​​bine, cât și în rău, ca dovadă poate fi citat următorul exemplu:

În timpul existenței RFG, berea franceză a fost la mare căutare în rândul consumatorilor din Germania de Vest. Producătorii din Germania de Vest au făcut totul pentru a ține berea franceză departe de piata interna Germania. Nici reclamele berii germane, nici apelurile patriotice „Nemți, beți bere germană”, nici manipularea prețurilor nu au dus la nimic. Apoi presa germană a început să se concentreze pe faptul că berea franceză conține diverse nesănătoase substanțe chimice, în timp ce limba germană se presupune că este un produs excepțional de pur. Au început diverse acțiuni în presă, instanțele de arbitraj, expertiza medicala. Ca urmare a tuturor acestor lucruri, cererea de bere franceză a scăzut în continuare - pentru orice eventualitate, germanii au încetat să mai cumpere bere franceză.

Dar, alături de metodele de concurență loială, există și alte metode de concurență mai puțin legale:

Competitie nedreapta, ale căror principale metode sunt:

Economic (spionaj industrial)

Produse contrafăcute ale concurenților

Mită și șantaj

Frauda de consumator

Frauda cu raportarea afacerilor

Frauda valutară

Ascunderea defectelor etc.

La aceasta se mai poate adăuga şi spionajul ştiinţific şi tehnic, pentru că. orice dezvoltare științifică și tehnică este doar o sursă de profit atunci când își găsește aplicare în practică, adică. când ideile științifice și tehnice sunt întruchipate în producție sub formă bunuri specifice sau noile tehnologii.

Termenii de spionaj „industrial” și „economic” sunt adesea folosiți în mod interschimbabil. Dar există o anumită diferență între ele, pentru că. în principiu, spionajul industrial face parte din spionajul economic. Spionajul economic dincolo de industria acoperă, de asemenea, domenii caracterizate de indicatori precum:

1) valoare de piață toate produsele și serviciile finale produse în companie pentru anul;

2) suma veniturilor întreprinderilor, organizațiilor și populației din producția materială și nematerială și deducerile de amortizare), repartizarea acesteia pe sectoare ale economiei, rate ale dobânzii, rezerve de resurse naturale, posibile modificări ale politicii tehnice, proiecte pentru crearea de mari dotări de stat - fabrici, gropi de gunoi, autostrăzi etc.

Răspunsul la întrebarea de ce spionajul economic este interesat de indicatorii de mai sus ai statului este că multe țări oferă date generalizate din care este dificil să se stabilească formarea veniturilor și cheltuielilor unei anumite industrii sau a întregului stat. Acest lucru se aplică în special în domenii precum finanțarea diferitelor tipuri de lucrări de cercetare în domeniul fizicii nucleare și electronicii, industria spațială etc. Același lucru este valabil și pentru întreținerea diferitelor tipuri de servicii speciale.

În principiu, în timpul nostru, orice guvern al unei țări bine dezvoltate are mare în numerar necontrolat de Parlament. Aceste sume pot fi ascunse în diferite elemente de cheltuieli guvernamentale sau să nu fie incluse în bugetul de stat publicat. În acest fel, au fost create fonduri ascunse, de exemplu, bomba atomică din Statele Unite. Crearea sa a costat guvernului 2 miliarde de dolari.

Principalele ținte ale spionajului industrial sunt brevetele, planurile, secretele comerciale, tehnologiile, structura costurilor; spionajul economic, pe lângă secretele industriale, acoperă și indicatori macroeconomici și include explorarea resurselor naturale, identificarea rezervelor industriale; În legătură cu dezvoltarea marketingului, colectarea de informații despre gusturile și veniturile diverselor grupuri sociale societate.

2.2. Poziții competitive

După identificarea și evaluarea principalilor săi concurenți, compania trebuie să dezvolte strategii competitive de marketing.

Nu există o strategie universală. Fiecare companie trebuie să determine care strategie este cea mai potrivită pentru ea, având în vedere poziția sa în industrie, precum și obiectivele, capacitățile și resursele sale. Chiar și în cadrul aceleiași companii diferite feluri activitățile sau produsele pot necesita strategii diferite. De exemplu, o companie Johnson & Johnson folosește pentru conducerea sa mărci comerciale pe pieţele externe stabile una strategie de marketing, iar în activitățile sale de a crea noi produse high-tech destinate sectorului de sănătate - altul.

Deci, să ne uităm la principalele strategii competitive marketing international, pe care companiile le pot folosi în activitățile lor pe piețele externe.

Companiile concurente diferă întotdeauna în ceea ce privește obiectivele și resursele lor. Unele companii au resurse mari, în timp ce altele nu dispun de fonduri. Unele companii sunt vechi și stabile, altele sunt noi și fără experiență. Unii luptă pentru creșterea rapidă a cotei de piață, în timp ce alții luptă pentru profituri pe termen lung. Toate aceste companii vor ocupa diferite poziții competitive pe piețe.

Iată trei strategii principale de poziționare competitivă pe care companiile le pot urma:

1. Superioritate absolută a costurilor . În acest caz, compania lucrează din greu pentru a atinge cel mai mic cost de producție și distribuție pentru a stabili un preț mai mic decât concurenții și a capta o cotă semnificativă de piață.

2.Specializare . În acest caz, compania își concentrează principalele eforturi pe crearea unui centru înalt specializat gamă de produse si program de marketing international, actionand astfel ca lider al pietei externe in aceasta categorie de marfuri. Majoritatea consumatorilor ar prefera să dețină o astfel de marcă dacă prețul acestuia nu este prea mare.

3.Concentraţie . În acest caz, compania se concentrează pe serviciu de calitate mai degrabă decât să deservească întreaga piață.

Companiile care urmează o strategie clară (una dintre cele de mai sus) au șanse mai mari să reușească. Companiile care urmăresc această strategie cel mai bun mod va primi cele mai mari profituri. Dar dacă companiile nu aderă la nicio strategie clară, încearcă să rămână la mijlocul de aur, se pot pierde pe piața globală printre alte companii din industrie.

Recent, doi consultanți de marketing, Michelle Tracy și Fred Virzema, au propus o nouă clasificare a strategiilor de marketing competitive internaționale. Punctul lor de pornire este că companiile ating liderul de piață oferind consumatorilor cea mai mare valoare. Pentru a oferi clienților o valoare superioară, companiile pot urma oricare dintre cele trei strategii numite discipline valorice. Iată acele strategii.

1. Superioritate funcțională . Compania oferă valoare superioară prin conducerea industriei în ceea ce privește prețul și confortul. Funcționează pentru a reduce costurile și a crea sistem eficient oferind valoare pentru client. Deservește consumatorii care au nevoie de bunuri sau servicii de încredere, de bună calitate, dar care le doresc ieftin și fără efort.

2.Relație strânsă cu consumatorul . O companie oferă valoare superioară prin segmentarea precisă a „ei” piețelor externe și apoi prin adaptarea fină a produselor sau serviciilor sale la nevoile clienților săi țintă. Este specializată în satisfacerea nevoilor unice ale consumatorilor prin stabilirea de relații strânse cu consumatorii și colectarea de informații detaliate despre preferințele și obiceiurile lor personale. Se adresează consumatorilor care sunt dispuși să plătească un preț mare pentru a obține exact ceea ce își doresc.

3. Poziție de lider pe mărfuri . Compania oferă clienților o valoare superioară, oferind un flux continuu de ultimele produse sau servicii, duce la învechirea rapidă atât a propriilor bunuri și servicii anterioare, cât și a celor ale concurenților.

Unele companii urmează cu succes mai mult de o disciplină de valoare, aplicându-le simultan. Cu toate acestea, astfel de companii sunt rare. Puține companii pot atinge excelența în mai mult de una dintre aceste discipline.

Companiile de vârf se concentrează pe una dintre disciplinele valorice, atingând excelența în aceasta și încearcă să adere la nivelul standardelor din industrie în celelalte două.

2.3. Evaluarea punctelor forte și a punctelor slabe ale concurenților

Ca prim pas, o companie trebuie să colecteze date despre activitatea de afaceri globală a fiecărui competitor în ultimii ani. Trebuie să știe totul despre obiectivele, strategiile și performanța concurentului. Nu este un secret pentru nimeni că unele dintre datele de mai sus vor fi dificil de obținut. De exemplu, companiile de bunuri industriale întâmpină dificultăți în a determina cota de piață a companiilor concurente deoarece nu au servicii de informare care să deservească un consorțiu de întreprinderi, similare cu serviciile la care au acces companiile de bunuri de larg consum. Cu toate acestea, orice informație pe care o pot obține le va permite să formeze o evaluare mai precisă a punctelor slabe și punctele forte concurenții lor.

Studiul punctelor tari și punctelor slabe ale concurenților companiei se bazează de obicei pe date secundare, experienta personalași zvonuri neverificate. În plus, companiile pot obține informații suplimentare prin efectuarea unei inițiale cercetare de piata consumatori, furnizori și dealeri. În ultimii ani, un număr tot mai mare de companii au folosit analiza de bază. Ei își compară produsele și procesele de afaceri cu cele ale concurenților sau companiilor lider de pe alte piețe pentru a găsi modalități de îmbunătățire a calității și eficienței.

În procesul de găsire a punctelor slabe ale concurenților, compania ar trebui să încerce să reconsidere toate ipotezele despre afacerea și piața sa care nu sunt adevărate. Unele companii continuă să creadă că produc produse de cea mai bună calitate din industrie, chiar dacă nu mai este cazul. Multe companii cad victimele unor sloganuri precum:

„Consumatorii preferă companiile care produc întreaga gamă de produse din acest grup” sau „Consumatorilor le pasă de nivelul de servicii, nu de preț”. Dacă un concurent își bazează activitățile pe presupuneri care sunt fundamental greșite, compania îl poate învinge.

Evaluarea spectrului de posibile reacții ale concurenților

Cunoașterea obiectivelor, strategiilor, punctelor forte și punctelor slabe ale concurenților nu poate doar să explice multe dintre acțiunile lor probabile, ci și să anticipeze posibilele reacții ale acestora la acțiunile companiei precum scăderea prețurilor, creșterea promovării vânzărilor sau lansarea unui nou produs pe piața mondială. În plus, fiecare concurent are propriile sale opinii asupra activitate antreprenorială, are o anumită cultură și credințe interne. Directorii de marketing internațional au nevoie de o înțelegere profundă a „modului de gândire” al unui anumit concurent, dacă doresc să anticipeze acțiunile sau reacțiile sale probabile.

Fiecare concurent reacționează la acțiunile altei companii în felul său. Unii reacţionează încet sau slab. Ei pot simți loialitatea consumatorilor lor; să nu sesizeze imediat schimbări în felul concurentului de a face lucrurile; lipsă de resurse pentru a organiza rezistența. Alți concurenți reacționează doar la anumite tipuri de acțiuni de atac, ignorând restul. Ei pot, de exemplu, aproape întotdeauna să ia unele măsuri ca răspuns la reducerea prețului unui concurent pentru a-l face să înțeleagă inutilitatea unei astfel de promovări. În același timp, s-ar putea să nu reacționeze în niciun fel la creșterea publicității, considerând-o ca o amenințare mai puțin semnificativă. Unii concurenți reacționează rapid și hotărât la orice acțiune ofensivă. Majoritatea companiilor, cunoscând astfel de reacții, evită concurența directă cu aceasta și caută o cale mai ușoară. Și, în sfârșit, sunt concurenți care manifestă reacții complet imprevizibile. Nu există nicio garanție că vor reacționa la această sau acea circumstanță, la fel cum este imposibil să-și prezică acțiunile pe baza situației lor economice, a fundației sau a oricăror alte ipoteze.

În unele sectoare ale piețelor mondiale, concurenții coexistă într-o relativă armonie, în timp ce în altele se află într-o luptă constantă. Cunoașterea posibilelor reacții ale concurenților majori oferă unei companii cheia pentru a înțelege cum să atace cel mai bine concurenții sau cum să protejeze poziția existentă a companiei.

Alegerea concurenților de atacat și de evitat

Să presupunem că conducerea companiei și-a ales deja în mare parte principalii concurenți, luând a priori decizii strategiceîn raport cu consumatorii țintă, canalele de distribuție și internaționale mix de marketing. Aceste decizii definesc grupul strategic din care face parte compania. Acum conducerea companiei trebuie să aleagă concurenții cu care va concura cel mai puternic. O companie își poate concentra acțiunile ofensive asupra unuia dintre mai mulți concurenți.

Concurenți puternici și slabi

Majoritatea companiilor preferă ca ținte concurenți slabi. Este nevoie de mai puține resurse și timp. Dar această tactică poate să nu aducă rezultate semnificative companiei. Dimpotrivă, compania trebuie să concureze cu concurenți puternici pentru a-și arăta abilitățile. Mai mult decât atât, chiar și concurenții puternici au unele puncte slabe, iar a le înfrunta cu succes adesea dă roade. Un instrument util pentru a determina punctele forte și punctele slabe ale concurenților este analiza valorii clienților. Vă permite să identificați acele zone în care compania este cel mai vulnerabilă la acțiunile concurenților.

Concurenți aproape și departe

Majoritatea companiilor vor concura cu concurenții care se aseamănă cel mai mult cu ei. În același timp, încercarea unei companii de a distruge un concurent din apropiere poate duce la faptul că va fi obligată să-l evite, deoarece. în cazul unei lupte reușite cu cel mai apropiat rival, apar uneori concurenți mai puternici.

Concurenți și concurenți „cuminte” - „distrugători”

Compania chiar are nevoie de concurenți și chiar beneficiază de pe urma acestora. Existența concurenților are ca rezultat unele avantaje strategice. Concurenții pot contribui la creșterea cererii globale pe piețele mondiale. Ele pot suporta povara generală a costurilor asociate cu dezvoltarea pieței și a produselor și pot contribui la apariția noilor tehnologii. Companiile concurente pot deservi segmente mai puțin atractive sau pot promova o specializare mai mare a produselor. În cele din urmă, atunci când sunt uniți, ei pot ieși dintr-o poziție mult mai puternică atunci când încheie diferite tipuri de acorduri cu sindicatele sau organisme guvernamentale care guvernează activitatea pieţei.

Cu toate acestea, o companie nu poate vedea toți concurenții săi ca fiind benefice. Există adesea atât concurenți „buni” cât și concurenți „distrugători” într-o industrie. Concurenții „bună de fire” joacă după regulile definite de industrie. Ei preferă o industrie stabilă și prosperă, stabilesc prețuri rezonabile în concordanță cu costurile, îi încurajează pe alții să reducă costurile sau să crească specializarea și se mulțumesc cu niveluri modeste de cotă de piață externă și de profituri. Concurenții-„distrugători”, dimpotrivă, încalcă regulile.

Ei încearcă să cumpere cotă de piață, nu să o câștige, adesea își asumă riscuri inutile și, în general, zguduie industria.

Concluzie

Companiile nu își mai permit să se concentreze doar pe piața lor de origine, oricât de mare ar fi aceasta. Multe industrii sunt industrii globale, iar acele firme care operează la nivel global reușesc să obțină costuri mai mici și o vizibilitate mai mare.

Având în vedere potențialele beneficii și riscuri ale piețelor internaționale, companiile simt nevoia unei abordări sistematice în luarea deciziilor de marketing internațional. Unul dintre principalii factori care influențează decizia de a intra pe o piață străină este nivelul concurenței pe această piață și competitivitatea bunurilor și/sau serviciilor proprii.

În dezvoltarea unei strategii de marketing internațional eficace, o companie trebuie să țină cont atât de concurenții săi, cât și de cei existenți și consumatorii potențiali. Trebuie să se angajeze în mod constant în analiza concurenților și să dezvolte strategii internaționale de marketing al concurenței care să îi ofere o poziționare eficientă în raport cu concurenții și să ofere maximum posibil. avantaj competitiv.

Analiza competitivă include, în primul rând, identificarea principalilor concurenți ai companiei pe baza analizei concurenței, atât în ​​cadrul industriei, cât și pe piețele externe. În al doilea rând, implică strângerea de informații despre strategiile companiei, obiectivele, punctele forte și puncte slabeși gama de posibile reacții ale concurenților. Cu aceste informații, o companie poate determina ce concurenți să atace și pe care să îi evite. Informațiile concurente trebuie colectate, interpretate și distribuite în mod constant folosindu-se corespunzătoare Sistem informatic sprijinirea deciziilor în domeniul concurenţei pe pieţele externe. Șefii departamentelor și serviciilor de marketing internațional ale companiei trebuie să primească informații complete și de încredere despre acțiunile și deciziile unui concurent.

Preferința pentru una sau alta strategie internațională de marketing a concurenței este dată în funcție de poziția companiei pe piața externă și de obiectivele, capacitățile și resursele acesteia. O strategie de marketing competitivă depinde de ce tip de companie este compania, fie că este lider de piață, o companie challenger, o companie urmatoare sau o companie care deservește piețe de nișă.

Orientarea către concurență este, desigur, aspect important performanța companiei pe piețele globale de astăzi, dar companiile nu ar trebui să exagereze în această direcție. Companiile sunt mai predispuse să fie vulnerabile la nevoile în creștere ale consumatorilor și la noile concurenți decât la concurenții existenți din industrie.

Companiile care acordă o atenție egală acțiunilor consumatorilor și ale concurenților - au ales strategia de marketing internațional potrivită și sunt susceptibile de a reuși atât pe piețele interne, cât și pe cele externe.

Glosar

Mediul de marketing al firmei - un set de actori si forte active care actioneaza in afara firmei si care afecteaza capacitatea managementului serviciului de marketing de a stabili si mentine clienții țintă relație de cooperare de succes.

concurent - o componentă importantă a micromediului de marketing al companiei, fără a lua în considerare și a studia căreia este imposibil să se elaboreze o strategie și tactici acceptabile pentru funcționarea companiei pe piață.

Concurență - procesul economic de interactiune, relatia dintre lupta producatorilor si furnizorilor in vanzarea produselor, rivalitatea intre producatorii individuali sau furnizorii de bunuri si/sau servicii pentru cele mai favorabile conditii de productie.

Nișă de piață fundamentală- ansamblul segmentelor de piata pentru care produsul si/sau serviciul produs de firma este potrivit.

Polipoli (concurență perfectă) - un număr mare de vânzători și cumpărători ai aceluiași produs.

monopol - un singur vânzător se confruntă cu mulți cumpărători, iar acest vânzător este singurul producător al unui produs care, în plus, nu are înlocuitori apropiați.

- un număr relativ mare de producători oferă produse similare, dar nu identice, adică Pe piață există produse eterogene.

Oligopol(număr mic de participanți la concurență) - un număr relativ mic (într-o duzină) de firme care domină piața de bunuri sau servicii.

Concurență de preț - rivalitatea pe piata libera, cand chiar si marfuri omogene sunt oferite pe piata la o mare varietate de preturi.

Concurență non-preț - mai mare decât concurenții valoare de utilizare bunuri, atunci când firmele produc bunuri de calitate superioară, fiabile, asigură un preț de consum mai mic, un design mai modern.

Lista literaturii folosite

1. Kotler F. Fundamentele marketingului. - M.: Economie, 1990

2. Pakhomov S.B. Marketing internațional: experiență de lucru a firmelor străine. – M.: „Ankil”, 1993

3. Garkavenko S.S. Marketing. – K.: „Balanta”, 2002

4. Didenko N.I., Samokhvalov V.V. Fundamentele marketingului internațional. - Sankt Petersburg: „Politehnic”, 2000

5. Moiseeva N.K., Aniskin Yu.P. Întreprindere modernă: competitivitate, marketing, reînnoire. - M: Vneshtorgizdat, 1993. - 304 p.

6. Orehov N.A., Lavrukina N.V. Evaluarea competitivităţii produselor industriale. - Kaluga: MSTU, 1997. - 38 p.

7. Feoktistova E. M., Krasyuk I. N. Marketing: teorie și practică. - M: Liceu, 1993.

8. Lipsits I.V. Un plan de afaceri este baza succesului. M: Mashinostroenie, 1993. - 80 p.

9. Meskon M. Kh., Albert M. Fundamentele managementului. - M: Liceu, 1988.

10. Meskon M.Kh., Albert M., Hedouri F. Fundamentele managementului: Per. din engleza. – M.: Delo, 1999. – 800 p.

Cererea nr. 1

Comparația proprietăților consumatorului și competitivitatea

Cererea nr. 2

Caracteristicile principalelor tipuri de competiție.

Îndrumare

Ai nevoie de ajutor pentru a învăța un subiect?

Experții noștri vă vor consilia sau vă vor oferi servicii de îndrumare pe subiecte care vă interesează.
Trimiteți o cerere indicând subiectul chiar acum pentru a afla despre posibilitatea de a obține o consultație.

Etapa principală a analizei concurenței pe piață este evaluarea gradului de expunere a pieţei la procesele de concurenţă pe baza analizei principalilor factori care determină intensitatea concurenţei.

Întrucât mediul concurențial se formează nu numai sub influența luptei concurenților intra-industriali, se iau în considerare următoarele grupuri de factori pentru a analiza concurența pe piață în conformitate cu modelul M. Porter:

• rivalitatea între vânzătorii care concurează pe această piață („cercul central”) - situația din industrie;
• concurența din partea produselor care sunt înlocuitoare - impactul produselor de înlocuire;
• amenințarea unor noi concurenți ;
• pozițiile furnizorilor, oportunitățile economice ale acestora - influenta furnizorilor;
• pozițiile consumatorilor, oportunitățile lor economice - influența cumpărătorilor.

Fiecare dintre forțele concurenței considerate poate avea un impact diferit asupra situației din industrie, atât ca direcție, cât și ca semnificație, iar impactul lor total determină în cele din urmă caracteristicile concurenței în industrie, rentabilitatea industriei, locul companiei în piata si succesul acesteia.

Principalii factori care determină nivelul concurenței în industrie, combinați pe grupe, precum și semnele manifestării lor, sunt prezentați în Tabelul 1.

Tabelul 1. Factorii concurenței pe piața industriei.

Astfel, devine posibil să se aprecieze semnificația factorilor după gradul de manifestare a caracteristicilor acestora pe piața produsului studiat și să se tragă o concluzie despre nivelul general al concurenței pe această piață.

Să analizăm natura factorilor de influență incluși în grup " situația din industrie".

Numărul și dimensiunea firmelor care concurează pe piață determina nivelul concurenţei în cea mai mare măsură. În principiu, intensitatea concurenței este considerată a fi cea mai mare atunci când există un număr semnificativ de concurenți de putere aproximativ egală pe piață și nu este deloc necesar ca firmele concurente să fie deosebit de mari. Cu toate acestea, această regulă nu este universală și întotdeauna adevărată din punctul de vedere al firmei care efectuează cercetări de piață. Așadar, pentru o firmă mare cu resurse puternice și numeroase avantaje, de regulă, doar firme de dimensiune similară cu capacități similare sunt în competiție. Dimpotrivă, pentru medie și, mai ales firma mica prezența chiar și a unui singur competitor major poate fi un obstacol semnificativ în calea marketingului de succes. De remarcat faptul că numărul de firme care activează pe piață, indicând un grad ridicat de concurență, poate varia semnificativ în funcție de industrie, și chiar de domeniul de activitate.

Unificarea serviciilor pentru mărfuri în industrie reflectă capacitatea firmelor de a extinde gama de lucrări și servicii în acest domeniu de activitate. Prezența pe piață a unui număr mare de firme concurente cu un grad ridicat de diversificare a serviciilor indică imposibilitatea părăsirii „nișei”, adică evitarea concurenței prin specializarea în unele lucrări sau servicii. Astfel, un grad ridicat de unificare a serviciilor pentru mărfuri din industrie acţionează în direcţia reducerii concurenţei pe piaţa studiată.

Modificarea cererii efectiveîn piață întărește sau slăbește efectul primilor doi factori. Într-adevăr, o creștere a volumului se înmoaie, iar o scădere, dimpotrivă, intensifică concurența pe piață.

Gradul de standardizare a produsului oferit pe piata, acționează pentru creșterea concurenței. Într-adevăr, atunci când fiecare producător oferă propriul model de produs sau propriul set de servicii concepute pentru un segment de piață, concurența este redusă la minimum. Și, dimpotrivă, atunci când toți producătorii produc produse omogene destinate în mod egal tuturor consumatorilor, concurența între ei este mare. Desigur, acestea sunt cazuri extreme. În practică, produsele de pe orice piață sunt diferențiate într-o măsură sau alta, ceea ce nu elimină concurența, ci reduce doar puțin gradul de concurență.

Costul trecerii unui client de la un producător la altul, în special cu o cantitate semnificativă de servicii post-vânzare, poate reduce într-o oarecare măsură nivelul concurenței care amenință firma furnizor. Într-adevăr, caracteristicile predeterminate ale produsului livrat pot face să fie neprofitabilă sau pur și simplu imposibilă invitarea unei companii terțe pentru serviciul post-vânzare.

Bariere de ieșire din piață lucrează pentru creșterea concurenței pe piață. Dacă trecerea pe o altă piață a industriei sau părăsirea acestui domeniu de activitate implică costuri semnificative (lichidarea mijloacelor fixe, pierderea rețelei de distribuție etc.), atunci este firesc să ne așteptăm la o persistență mai mare a firmelor eliminate de pe piață în lupta pentru pozitii.

Bariere de intrare pe piață sunt strâns legate de factorul anterior și acționează în sens invers, adică o creștere a barierelor ajută la reducerea concurenței și invers. Acest lucru se datorează nevoii de investiții semnificative, nevoii de a dobândi cunoștințe și calificări speciale etc. Barierele în calea pătrunderii sunt mai mari, cu atât este mai mare diferențierea pe tipuri de tehnologie, caracteristici caracteristici de performantași alți factori. În acest caz, firmele existente au avantaje față de concurenții nou emergenti datorită concentrării lor pe un anumit client, prestigiu și experiență.

Situația pe piețele de mărfuri conexe are un impact semnificativ asupra concurenței pe această piață. Un nivel ridicat de concurență pe piețele de mărfuri adiacente, de regulă, duce la o agravare a luptei pe această piață.

Strategiile firmelor concurente care operează pe piață sunt luate în considerare pentru a identifica diferențele și comunitatea atitudinilor strategice ale concurenților. Deci, dacă majoritatea firmelor aderă la aceeași strategie, atunci nivelul concurenței crește. Dimpotrivă, dacă majoritatea firmelor aderă la strategii diferite, nivelul concurenței este relativ redus.

Atractivitatea pieței pentru acest produs determină semnificativ nivelul concurenţei. De exemplu, o creștere bruscă a cererii determină un aflux rapid de concurenți.

Acum luați în considerare modul în care acesta afectează nivelul concurenței în industrie influența potențialilor concurenți.

Severitatea acestei amenințări depinde de dimensiunea barierelor, adică de dificultăți și costuri pe care „noul venit” trebuie să le depășească în comparație cu „vechii” industriei.

Factorii care reduc presiunea din partea noilor concurenți sunt: ​​nevoia de capital de început pentru a intra în industrie; scară eficientă de producție, temporar de neatins pentru un nou venit; acces dificil la canalele de distribuție etc.

Influența furnizorilor apare după cum urmează. Furnizorii interacționează cu firmele, exercitând o influență directă asupra acestora, care este sporită în următoarele cazuri:

• produsele furnizorilor sunt foarte diferențiate sau unice, prin urmare, este dificil pentru cumpărător să schimbe furnizorii;
• firmele din industrie nu sunt clienți importanți pentru furnizor;
• costul trecerii la alt furnizor.

Presiunea de aprovizionare poate fi redusă prin crearea de lanțuri de aprovizionare alternative.

Cumpărătoriîn mare măsură poate influența puterea concurenței în industrie. Această putere crește în următoarele cazuri:

• produsele sunt standardizate și nu diferențiate;
• bunurile achiziționate nu ocupă un loc important în prioritățile cumpărătorului;
• cumpărătorul are informații bune despre toți furnizorii posibili.

Influența cumpărătorilor slăbește odată cu extinderea granițelor pieței industriei, diferențierea și specializarea produselor, coordonarea eforturilor producătorilor din industrie și absența produselor înlocuitoare.

Progresul științific și tehnologic predetermina apariția bunuri de înlocuire- noi bunuri și servicii care pot îndeplini cu succes funcțiile bunurilor tradiționale. Presiunea întreprinderilor care produc bunuri de înlocuire este aceea că prețurile și disponibilitatea înlocuitorilor creează un plafon de preț pentru bunurile de bază în cazurile în care prețurile bunurilor de bază sunt peste acest plafon.

Concurența dintre înlocuitori depinde dacă este ușor sau dificil pentru consumatori să se reorienteze către aceasta, care este costul reorientării. Cu cât prețul unui înlocuitor este mai mic, cost mai mic reorientarea către un substitut și cu cât este mai mare calitatea produsului, cu atât este mai puternică presiunea forțelor concurențiale din partea înlocuitorilor.

Fiecare dintre factorii care caracterizează concurența pe piață (a se vedea tabelul 1) este evaluat de experți pe o scară de puncte. Managerii și specialiștii de frunte ai întreprinderii pot fi implicați în calitate de experți. De exemplu, dacă factorul, potrivit expertului, nu apare pe piață sau nu există semne de manifestare a acestuia, atunci puterea manifestării acestui factor este estimată la 1 punct; dacă factorul se manifestă slab - 2 puncte; dacă factorul se manifestă clar – 3 puncte.

În plus, factorii luați în considerare au un impact diferit asupra concurenței de pe piață. Pentru a ține cont de importanța relativă a diferiților factori, „greutatea” specifică a fiecăruia dintre aceștia este determinată direct în timpul analizei.

Aprecierea gradului de influență a fiecăreia dintre cele cinci forțe ale concurenței pe piață astfel obținută este un punctaj mediu ponderat:

Unde b ij - Scor j -al-lea expert al gradului de manifestare i --lea factor;
n - numărul de experți;
k i - factor de importanță i - al-lea factor,
m

Pe baza scorului mediu ponderat obținut, se trag următoarele concluzii (Fig. 1):

Fig.1. Evaluarea gradului de influență a forței concurenței pe piață

nivelul concurenței este foarte ridicat

,

Unde b max - scor mediu ponderat corespunzător cazului de manifestare clară a factorilor de concurență pe piață, b cf - scor mediu ponderat corespunzător cazului de slabă manifestare a factorilor de concurență în piață;

nivelul concurenței este ridicat dacă scorul ponderat rezultat se încadrează în interval

;

nivel moderat de competiție dacă scorul ponderat rezultat se încadrează în interval

,

Unde b min - scor mediu ponderat corespunzător cazului de nemanifestare a factorilor de concurență pe piață;

putere de concurență redusă dacă scorul ponderat rezultat se încadrează în interval

.

În plus, în etapa de analiză a factorilor de concurență, se realizează o prognoză a dezvoltării concurenței pe piață pe baza estimărilor predictive ale schimbărilor în acțiunea fiecăruia dintre factori. Evaluarea predictivă a modificării efectului factorului corespunde, de exemplu, următoarelor scoruri: „+1” - dacă efectul factorului va crește, „0” - va rămâne stabil, „-1” - va slăbi.

Pe baza evaluărilor experților obținute ale prognozei pentru dezvoltarea fiecăruia dintre factori, se determină o estimare medie ponderată a previziunii pentru dezvoltarea forțelor de concurență pe piață:

Unde cu ij - Scor j -al-lea expert în prognoza dezvoltării i --lea factor;
n - numărul de experți;
k i - factor de importanță i - al-lea factor,
m - numărul de factori consideraţi.

În cazul în care estimarea medie ponderată a prognozei se încadrează în intervalul (0,25; 1), se concluzionează că creşterea nivelului puterii de concurenţă pe piață, (-0,25; 0,25) - nivelul forței concurenței va rămâne grajd, (-1; -0,25) - coboara(Fig. 2).

Fig.2. Evaluarea prognozei pentru dezvoltarea nivelului de forță concurenței pe piață

Un exemplu de utilizare a tehnicii

Vom ilustra utilizarea metodologiei luate în considerare prin exemplul evaluării nivelului și previziunii concurenței pentru piața structurilor standardizate ca una dintre piețele pentru produsele ZAO Metall-Profil.

În exemplul luat în considerare, expunerea pieței specificate la procesele de concurență a fost evaluată pe baza analizei principalelor factori care determină intensitatea concurenței. Se dă prognoza stării concurenţei.

Informațiile despre această secțiune au fost obținute printr-un sondaj de experți - manageri și specialiști de frunte ai întreprinderii.

Starea și prognoza modificărilor factorilor de concurență pe piața structurilor standardizate din oțel, obținute ca urmare a prelucrării informațiilor de specialitate, sunt prezentate în Tabelul 2.

Tabelul 2. Factori concurențiali pe piața structurilor standardizate din oțel.