Politica de prețuri a companiei- cea mai importantă parte a politicii sale economice de ansamblu, asigurând adaptarea companiei la condițiile economice în schimbare.

In conditii economie de piata organizatii comerciale au o oportunitate reală de a-și urma propria politică economică, inclusiv de stabilire a prețurilor.

Politica de prețuri a firmei ca mijloc de câștig al consumatorului joacă mare rol chiar şi pe pieţele europene foarte dezvoltate. Acest lucru este valabil mai ales pentru activitate antreprenorialăîn Rusia în condiţiile unui înalt dinamism al emergentelor piata interna, pătrunderea activă a concurenților străini pe piață, extinderea oportunităților de ieșire întreprinderi rusești către piaţa externă, menţinând cererea efectivă scăzută a populaţiei ţării.

Analiza caracteristicilor dezvoltării proceselor de stabilire a prețurilor în timpul tranziției economiei ruse la conditiile magazinului a arătat că, ca urmare a scăderii inflației, a creșterii nivelului concurenței ca urmare a creșterii volumului importurilor, a unei scăderi accentuate a cererii industriale și de consum, modelul de preț inflaționist a fost practic înlocuit. Au început să fie aplicate principiile relaţiilor economice acceptate în practica mondială. Acest lucru necesită ca firme rusești a ales formele și metodele adecvate de organizare a activităților de afaceri, stăpânind un arsenal mare de metode și tehnici de stabilire a prețurilor de piață.

Firmele autohtone se confruntă cu următoarele probleme critice în domeniul stabilirii prețurilor:

• dezvoltare și utilizare eficientă noi modele de piețe și politica de prețuri a companiei, generalizând practica modernă și explicând motivele comportamentului contrapartidelor de pe piață;
• luând în considerare impactul asupra prețurilor a tuturor consecințelor posibile ale procesului de internaționalizare a piețelor care se desfășoară în Europa și pătrunde activ în spațiul economic Federația Rusăși țările vecine;
• oferirea unei abordări flexibile a procesului de stabilire a prețurilor, în funcție de schimbarea fazelor de dezvoltare a pieței și de natura produsului vândut;
• dezvoltarea unei strategii eficiente de prețuri și alegerea celor mai adecvate metode de stabilire a prețurilor, în funcție de obiectivele alese de companie și de condițiile reale ale pieței;
• dezvoltarea tacticilor de stabilire a prețurilor, ținând cont de situația economică în continuă schimbare.

Politica de prețuri a firmei include un sistem de strategii de prețuri de piață.

Strategii de stabilire a prețurilor

Strategii de stabilire a prețurilor — alegere informată preturi (sau o lista de preturi) din mai multe optiuni, care vizeaza realizarea profitului maxim (normativ) pentru firma in perioada planificata.

Strategia de preț a companiei este cea mai importantă parte a politicii de marketing. Rolul și locul prețurilor firmelor în sistemul de marketing sunt prezentate în Fig. patru.

Preț alegere strategică- alegerea strategiilor de prețuri pe baza unei evaluări a priorităților companiei.

Preț alegere strategică- alegerea strategiilor de prețuri pe baza unei evaluări a priorităților companiei. Fiecare firmă în condiții de piață are multe opțiuni pentru alegerea strategiilor de preț. Lista strategiilor posibile depinde și de mai mulți factori. Pentru a evita abuzurile de preț îndreptate împotriva concurenți slabi sau cumpărători neinformați, unele țări au promulgat legi pentru a reglementa alegerea strategiilor de preț de către firme. Aceste legi previn ciocnirile între concurenți, discriminarea directă împotriva anumitor categorii de cumpărători industriali sau încercările de a manipula orice firme. Legile individuale exclud anumite opțiuni de preț. Motivația generală din spatele legilor este că nicio strategie nu ar trebui să reducă concurența decât dacă favorizează cumpărătorii.

În practica prețurilor moderne, se folosește un sistem extins de strategii de stabilire a prețurilor. În general, este prezentat în Fig. 5.

Tinand cont de specific piata ruseasca economiștii autohtoni au creat o schemă actualizată pentru dezvoltarea strategiilor de stabilire a prețurilor (Fig. 6).

Generalizarea și analiza experienței de dezvoltare a strategiilor de prețuri în țările cu relații de piață dezvoltate indică o abordare serioasă în luarea deciziilor de preț. Practica arată că o strategie de prețuri bine formulată este una dintre componentele succesului comercial al companiei și asigurării competitivității acesteia. Succesul și eficacitatea unei strategii de prețuri depind, în special, de cât de corect este organizat procesul de creare a acesteia încă de la început.

Pentru dezvoltatorii strategiei de prețuri, este necesar să se întocmească diagrame și chestionare-test corespunzătoare.

În prima etapă a formării unei strategii de prețuri la colectarea informațiilor inițiale, se lucrează în cinci domenii:

• cost estimat;
• clarificarea obiectivelor financiare ale companiei;
• identificarea potentialilor cumparatori;
• clarificarea strategiei de marketing;
• identificarea potențialilor concurenți.

1. Cost estimat include determinarea compoziției și a nivelului costurilor incrementale atunci când volumele de vânzări se modifică, precum și determinarea volumelor de producție care pot afecta mărimea costurilor semi-fixe.

2. Clarificarea obiectivelor financiare ale companiei se realizează pe baza alegerii uneia dintre două priorități posibile: profitul minim din vânzarea produsului (serviciului) relevant sau concentrarea pe atingerea celui mai înalt nivel de rentabilitate (maximizarea profitului total sau realizarea unui profit, în funcție de termenul și mărimea conturilor de plătit).

3. Identificarea potentialilor cumparatori include identificarea factorilor și evaluarea consecințelor influenței acestora asupra sensibilității cumpărătorilor la nivelul prețurilor și prognozarea împărțirii cumpărătorilor în grupuri (segmente).

Acest lucru se realizează luând în considerare următorii factori:

• valoarea economică a bunurilor (serviciilor) vândute;
• dificultatea de a compara cu analogii;
• prestigiul de a deține acest produs;
• constrângere bugetară;
• posibilitatea de a împărți costul achiziției.

4. Rafinarea strategiei de marketing necesar pentru dezvoltatorii strategiei de preț, întrucât alegerea deciziilor de preț este strict dependentă de strategia de marketing aleasă de firmă.

5. Identificarea potențialilor concurenți include colectarea și analiza datelor în următoarele domenii: identificarea firmelor - principalii concurenți în prezent și în viitor; compararea prețurilor acestora cu prețurile firmelor concurente, determinând scopul principal al firmelor concurente în domeniul stabilirii prețurilor; constatarea avantajelor și punctelor slabe ale activităților firmelor concurente în funcție de indicatorii relevanți (volumul sortimentului; câștig specific de preț; reputația la cumpărători; nivelul calității produsului).

A doua etapă a dezvoltării unei strategii de prețuri - analiza strategică - se desfășoară, de asemenea, în cinci domenii:

• analiza financiara;
• analiza segmentelor de piata;
• analiza competitiei;
• nota factori externi;
• evaluarea rolului reglementare de stat.

1. Analiza financiară , realizată în vederea dezvoltării strategiei de prețuri a companiei, cuprinde următoarele domenii: determinarea câștigului specific și total al companiei din producția (vânzarea) de bunuri (servicii) la prețul curent; determinarea ratei necesare de creștere a vânzărilor în cazul unei reduceri de preț pentru a crește profitul global al companiei; stabilirea unui nivel acceptabil de reducere a vânzărilor în cazul unei creșteri de preț înainte ca profitul total al firmei să scadă la nivelul existent; calculul ritmului necesar de creștere a volumului vânzărilor pentru a compensa costurile semifixe incrementale datorate implementării soluției de preț analizate; prognozarea volumului necesar de vânzări pentru a compensa costurile fixe incrementale datorate introducerii unui nou produs pe o nouă piață sau propunerii de introducere a unui nou produs pe piață.

2. Analiza segmentelor piata include prognoza compozitiei cumparatorilor pe diferite segmente de piata; determinarea modalităților de a trasa limite între segmente în așa fel încât stabilirea unor prețuri mai mici într-un segment să nu excludă posibilitatea stabilirii unor prețuri mai mari în alte segmente; dezvoltarea argumentelor pentru evitarea acuzațiilor de încălcare a legislației actuale privind protecția drepturilor cumpărătorilor, privind prevenirea practicilor monopoliste în cazul discriminării prețurilor.

3. Când analiza competitiei este necesar să se determine nivelul de implementare și rentabilitatea firmei, ținând cont de reacția probabilă a concurenților, precum și de capacitatea firmei de a crește siguranța de a-și atinge obiectivele de volum de vânzări și de rentabilitate prin concentrarea eforturilor pe piața adecvată. segmente unde este durabil avantaj competitiv se va realiza cu un efort minim.

4. Evaluarea factorilor externi ar trebui să se desfășoare în două domenii principale: impactul proceselor inflaționiste și impactul prețurilor la materiile prime și materialele firmelor furnizoare.

5. Când evaluarea rolului reglementării statului se efectuează studii pentru a evalua impactul politicii economice conduse de guvern asupra nivelului de venit al populației pe segmentele de piață țintă și pentru a prezice posibile consecințe, precum și pentru a evalua impactul reglementării de stat în domeniul prețurilor asupra modificării prețurilor. planificate de companie și prezice posibile consecințe.

La a treia etapă a creării unei strategii de prețuri, pregătirea unui proiect de strategie de preț pentru companie.

Lista problemelor, al căror studiu este necesar la elaborarea unei strategii de prețuri, desigur, poate fi extinsă în funcție de afilierea sectorială a companiei și de forma de proprietate. Obținerea de informații pe lista de probleme vă permite să identificați principalele tendințe de schimbare în mediul extern și intern al companiei, să determinați tendințele pozitive și negative în dezvoltarea acesteia, să evaluați opțiunile alternative de luare a deciziilor în funcție de criteriile care caracterizează realizarea obiectivele firmei: profit, profitabilitate, cota de piata etc.

Procesul de dezvoltare a unei strategii de preț vă permite să combinați eforturile tuturor departamentelor companiei pentru a atinge obiectivele cheie - asigurarea competitivității și condițiilor de supraviețuire. Acest lucru este posibil cu utilizare rațională informații de către serviciile firmei atunci când se elaborează o strategie de stabilire a prețurilor și se fundamentează deciziile de stabilire a prețurilor. Neatenția față de anumite date în prima etapă a dezvoltării unei strategii de preț poate duce la decizii eronate de preț, profituri mai mici și chiar pierderi. Opțiunile posibile pentru consecințe negative pentru firmă atunci când luarea deciziilor de preț bazate pe informații incomplete sunt prezentate în tabel. 4. Reducerile comerciale și majorările diferențiate pot deveni un instrument tactic eficient pentru implementarea strategiei de preț alese. Cu toate acestea, utilizarea lor ar trebui controlată ținând cont de nivelul prețurilor finale. Acest lucru este important în special pentru firmele cu un sistem de distribuție a produselor multi-link.

Tabelul 4. Natura consecințelor negative în cazul luării deciziilor de preț pe baza unor informații incomplete

Organizații care rezumă practicile moderne și explică motivele comportamentului contrapărților de pe piață;

luând în considerare impactul asupra prețurilor a tuturor consecințelor posibile ale procesului de internaționalizare a piețelor care se desfășoară în Europa și care pătrunde activ în spațiul economic al Federației Ruse și al țărilor învecinate;

oferirea unei abordări flexibile a procesului de stabilire a prețurilor, în funcție de schimbarea fazelor de dezvoltare a pieței și a produsului vândut;

Politica de prețuri a unei întreprinderi este un concept cu mai multe fațete.O întreprindere nu fixează doar unul sau altul preț, ea își creează propriul sistem de prețuri care acoperă întreaga gamă de produse, care ține cont de diferențele de costuri de producție și marketing pentru anumite categorii de consumatori. iar pentru diferite regiuni geografice, specificul nivelurilor cererii; sezonalitatea consumului de bunuri și mulți alți factori. În plus, compania operează într-un mediu competitiv în continuă schimbare.

Politica de prețuri a întreprinderii (organizației) - Aceasta este activitatea conducerii sale în stabilirea, menținerea și modificarea prețurilor la mărfurile manufacturate, vizând atingerea scopurilor și obiectivelor companiei.

Dezvoltarea politicii de prețuri include următorii pași:

Dezvoltarea obiectivelor de preț;

Analiza factorilor de preț;

Alegerea metodei de stabilire a prețurilor;

Decizia asupra nivelului prețului.

Fiecare pas de stabilire a unui preț vine cu anumite provocări de care un antreprenor atent ar trebui să fie conștient în avans.

Procedura de elaborare a unei politici de prețuri ar trebui să includă o analiză a factorilor care pot afecta activitățile organizației: cerințele actelor juridice de reglementare, consecințele adoptării anumitor decizii guvernamentaleîn domeniul prețurilor, politicii de prețuri și strategiei concurenților.

Politica de prețuri constă în stabilirea unor prețuri care să satisfacă nu numai vânzătorii, ci și utilizatorii finali de bunuri și servicii.

3.Clasificare și tipuri de prețuri

Clasificarea prețurilor în funcție de diferite criterii reflectă împărțirea acestora în tipuri separate.

Tipuri de prețuri în funcție de domeniile de comerț: prețurile sunt influențate de tipul comerțului cu bunuri și servicii prin care se vând mărfurile, amploarea operațiunilor comerciale și natura mărfurilor vândute. Din aceste motive, prețurile sunt împărțite în en-gros, cu amănuntul, de cumpărare și tarife.

angro numiți prețurile la care se vând produsele în cantități mari, în condițiile așa-numitului comerț cu ridicata. Sistemul de preț cu ridicata este utilizat în operațiuni de comerț și marketing între întreprinderi, precum și în vânzarea produselor prin magazine specializate și birouri de vânzare en-gros, la bursele comerciale și în orice alte organizare comercială x, vânzarea mărfurilor în vrac, în cantități semnificative.

De obicei, la prețuri cu ridicata, întreprinderile - producătorii vând produse fie unul altuia, fie către revânzători. Cel mai adesea, nevoia de comerț cu ridicata apare atunci când producția este localizată într-un număr limitat de puncte, iar sfera de consum are o rază largă.

Cu amănuntul Se obișnuiește să se numească prețurile la care mărfurile sunt vândute în așa-numita rețea de comerț cu amănuntul, adică în condițiile vânzării acestora către cumpărători individuali, cu un volum relativ mic al fiecărei vânzări. Prin comerț la prețuri cu amănuntul, consumatorii finali, gospodăriile și cetățenii sunt cel mai adesea deserviți.

Pretul cu amanuntul este mai mare decat pretul cu ridicata cu valoarea indemnizatiei comerciale, datorita caruia se compenseaza costurile de distributie in comertul cu amanuntul si se creeaza profitul organizatiilor si institutiilor. cu amănuntul.

Achizitie prețurile sunt prețurile achizițiilor de stat de produse de la întreprinderi, organizații și populație.

Prețurile pentru servicii au o anumită specificitate, reprezentând, după cum sa menționat deja, activități în care un produs nu este creat în forma sa tangibilă, dar se modifică calitatea unui produs existent. Cel mai adesea, producția unui serviciu coincide cu începutul consumului acestuia. Specificul serviciilor ca tip de activitate lasa o amprenta asupra formarii preturilor la servicii, numite tarifele (tarife) . La stabilirea tarifelor pentru servicii, se ia în considerare nu numai cantitatea de muncă, ci și factorul timp, calitatea joacă un rol semnificativ. Exemple tipice de tarife sunt nivelul de plată pentru serviciile comunale și personale, tarifele de telefon, taxele de radio și televiziune.

În funcție de gradul și metoda de reglementare, prețurile sunt împărțite în următoarele grupe:

Rigid fix, solid prețurile sunt stabilite de autoritățile de stabilire a prețurilor sau de alte persoane organisme guvernamentale, nivelul lor este documentat. Nici producătorii, nici vânzătorii de mărfuri nu au dreptul de a modifica valoarea unui astfel de preț în nicio direcție, o astfel de modificare fiind pedepsită de lege. Într-o economie controlată central, prețurile fixe sunt larg răspândite, ele fiind cunoscute ca prețuri de stat. Organismele de stabilire a prețurilor de stat au dreptul de monopol de a stabili și modifica prețurile de stat, de a le crește sau de a le reduce. Sistemul de prețuri de stat a fost utilizat pe scară largă în Uniunea Sovietică. O astfel de stabilire a prețurilor se bazează de obicei pe principiul costului, adică prețul este calculat ca suma costurilor de producție și de circulație a unei unități de producție, la care se adaugă profitul standard sau din care se deduce subvenția de stat pentru preț.

Reglabil prețurile sunt numite astfel deoarece valoarea lor este reglementată de agențiile guvernamentale. Atunci când reglementarea impactului din partea statului asupra prețurilor este limitat, indirect, se realizează prin impactul asupra modificărilor cererii și ofertei de bunuri. Uneori reglementarea se rezumă la limitarea valorii prețurilor pentru anumite grupe de bunuri cu o limită superioară pentru a extinde puterea de cumpărare a consumatorilor sau printr-o limită inferioară pentru a stimula dezvoltarea producției.

Reglementarea prețurilor după mărime poate fi efectuată și prin aprobarea agențiilor guvernamentale. nivelul limită rentabilitatea (rentabilitatea), care este mai în concordanță cu tendințele de impact asupra prețurilor într-o economie centralizată. Negociat prețuri - acestea sunt prețuri, a căror valoare este determinată printr-un act preliminar de cumpărare și vânzare printr-un acord documentat printr-un contract între vânzători și cumpărători. În practica modernă a cooperării în afaceri, se obișnuiește să se aloce o secțiune specială în contracte, în care este stipulat nivelul prețului. În unele cazuri, contractul nu valoare absolută prețurile, dar gama de prețuri (de la și până la), nivelul superior sau inferior (nu mai mare sau mai mic) sau relația acestora cu prețurile de stat, de piață, de lume. De asemenea, prevede admisibilitatea modificării prețurilor fixate prin contract din cauza, să zicem, a inflației, apariției forței majore, adoptării de noi legi.

piata libera prețurile, după cum reiese din denumirea lor, sunt scutite de intervenția directă a prețurilor de către organismele guvernamentale, se formează sub influența condițiilor pieței, a legilor cererii și ofertei și se numesc prețuri de echilibru, adică prețuri la care volumul cererea este egală cu volumul ofertei de bunuri de pe piață. Teoretic, în mod ideal, prețurile de piață ar trebui să fie formate în procesul de negociere liberă între cumpărători și vânzători. Cu toate acestea, este cu adevărat imposibil de evitat impactul asupra procesului de stabilire a prețurilor de piață a unui număr de factori nu doar de natură economică, ci și psihologică, legați de comportamentul și interesele cumpărătorilor și vânzătorilor. În acest sens, este corect să definim prețurile de piață liberă sau de echilibru ca un preț egal cu, Cu pe de o parte, valoarea pentru consumatori a unei unități suplimentare din bunul achiziționat și, pe de altă parte, costurile de producție și vânzare a unei unități suplimentare din acest bun pentru vânzător. Trecerea de la prețuri fixe de stat la prețuri libere de piață se numește liberalizare a prețurilor. .

În analiza economică, planificare și statistică, împreună cu cele actuale, existente, efectiv utilizate comparabil sau, cum sunt numite uneori, neschimbat preturi. Utilizarea unor astfel de prețuri este necesară în mod obiectiv datorită schimbării naturale a multor prețuri, a proceselor de inflație. În același scop, uneori folosit real prețurile, care reprezintă prețul în termeni monetari raportat la nivelul general al prețurilor. Atunci când iau decizii de consumator, cumpărătorul este interesat de și relativ (comparabil) prețurile, adică prețul unui bun dat în comparație cu prețul unui alt bun înrudit sau al aceluiași bun într-o altă regiune. In acest scop se stabileste un raport de pret. Cel mai adesea, se determină raportul prețurilor bunurilor interschimbabile, numite înlocuitori.

În procesul de proiectare a noilor tipuri de produse și instalații pentru producerea de produse, bunuri, servicii, materiale, semifabricate nou dezvoltate, se folosește energia proiecta preturi . Ținând cont de natura lor aproximativă, orientativă, nivelul marginal al unor astfel de prețuri noi este adesea determinat sub forma limită preturi.

În ceea ce privește obiectele industriei construcțiilor, la etapa de proiectare a acestora se determină prețul construcției obiectului, care se stabilește ținând cont de toate tipurile de costuri de realizare și echipare. Acest preț se numește cost estimat , deoarece este calculat pe baza unor estimări, care rezumă costurile creării unui obiect de clădire finit.

Într-un sens mai larg, se numesc toate tipurile de prețuri determinate prin calcul calculat , și prețurile așteptate în viitor - așteptat .

Unul dintre instrumentele cheie ale pieței care influențează procesele de producție, schimb și consum este prețul, care se formează sub influența relației dintre cererea și oferta de bunuri pe o anumită piață.

Pretul ofera companiei posibilitatea de a rambursa toate costurile de productie si vanzare a produselor, pentru a realiza un profit necesar dezvoltarii. Prin stabilirea prețurilor, o întreprindere poate influența volumele vânzărilor și, în consecință, formarea unui program de producție.

Cum categorie economică prețul este valoarea monetară a unei mărfuri. Costul este determinat de costurile necesare din punct de vedere social pentru producerea și vânzarea mărfurilor și se dezvăluie pe piață. Prețul este o legătură între producător și consumator, adică un instrument de asigurare a echilibrului dintre cerere și ofertă. Esența și rolul prețului se dezvăluie în funcțiile sale:

îndrumător- se manifesta prin faptul ca pretul reflecta conditiile pietei si este un ghid pentru vanzatori si

cumpărătorii în luarea deciziilor (ce să vândă, în ce cantități, să extindă sau să reducă volumele de producție etc.);

• contabilitate si masurare- constă în faptul că prețul reflectă costurile necesare din punct de vedere social pentru producerea și vânzarea produselor și vă permite să măsurați volumul încasărilor din vânzarea produselor, veniturile, cheltuielile, să calculați profitul pe baza acestora;
• stimulatoare- se manifestă prin stimularea creșterii producției, îmbunătățirea calității acesteia, actualizarea gamei, economisirea costurilor, introducerea de inovații etc.;
• guvernând- consta in impactul pretului asupra cererii si ofertei de bunuri individuale.

Toate aceste funcții de preț sunt interconectate și se completează reciproc.

În conformitate cu anumite caracteristici și în funcție de mecanismul de formare, este posibilă următoarea clasificare a prețurilor.

• 1. Pe industrii și sectoare ale economiei distinge între prețurile pentru produsele industriale, prețurile de achiziție pentru produsele agricole, prețurile pentru produsele de construcții, tarifele pentru servicii, prețurile de comerț exterior (export sau import).
• 2. După gradul de participare a statului la stabilirea prețurilor distinge între prețurile gratuite și cele reglementate. Prețurile gratuite se formează în piață sub influența schimbărilor din conjunctura acesteia. Prețurile reglementate se formează ținând cont de impactul asupra valorii lor a statului prin limitarea directă a creșterii acestora, reglementarea elementelor individuale de preț sau alte metode.
• 3. Pe etape de distribuție prețurile diferă în funcție de stadiul de circulație al mărfurilor se formează: prețurile cu ridicata (de vânzare) ale întreprinderii; prețurile cu ridicata (de vânzare) ale industriei; prețurile cu ridicata ale revânzătorilor, prețurile cu amănuntul (Figura 7.2).

Figura 7.2 - Compoziție diferite feluri preturi

Prețul de vânzare cu ridicata al întreprinderii- acesta este prețul la care produsele sunt vândute de producători către alte întreprinderi sau organizații de marketing. Se compune din costul mărfurilor, profitul întreprinderii și impozitele indirecte (accize și taxa pe valoarea adăugată).

Prețul cu ridicata (de vânzare) al industriei- prețul la care produsele sunt vândute de către organizațiile sectoriale de vânzare în comerțul cu ridicata. Acesta include, pe lângă prețul cu ridicata al întreprinderii, o suprataxă cu ridicata și de marketing (costuri plus profiturile organizațiilor de furnizare și marketing) și taxa pe valoarea adăugată (TVA) corespunzătoare acestei suprataxe.

Prețul cu ridicata al revânzătorilor- acesta este prețul organizațiilor comerciale cu ridicata utilizate în decontări cu cumpărătorii de mărfuri. Include prețul cu ridicata al întreprinderii (sau prețul cu ridicata al industriei) și markup comercial cu ridicata, precum și TVA-ul corespunzător.

Prețul de vânzare cu amănuntul- prețul la care mărfurile sunt vândute în rețeaua de vânzare cu amănuntul consumatorilor finali. Prețurile de vânzare cu amănuntul se formează prin adăugarea unei marje comerciale la prețurile cu ridicata pentru a acoperi costurile de distribuție și a obține un profit, precum și TVA-ul corespunzător.

• 4. Prin componenta de transport preturile sunt impartite in functie de pana la ce punct al modului de mutare a produsului catre consumator, costurile de transport sunt incluse in pret.
• 5. După data expirării preturile sunt impartite in permanente si temporare (sezoniere). Prețurile fixe sunt prețuri pentru care data de expirare nu este predeterminată. Prețurile temporare (sezoniere) sunt stabilite în principal pentru produsele de sezon, iar durata acestora este limitată.
• 6. După natura informațiilor despre preț preturile variaza in functie de specificul informatiilor pe care le contin. De exemplu, prețurile tranzacțiilor efective conțin informații despre prețurile reale de cumpărare și vânzare a mărfurilor pe piață; prețurile la licitație informează participanții de pe piață despre posibilitățile de cumpărare sau vânzare de bunuri la licitație; prețurile de schimb conțin informații despre rezultatele tranzacțiilor de schimb etc.

Stabilirea prețurilor într-o întreprindere este procesul de stabilire a prețurilor pentru anumite bunuri.

Principalele etape de stabilire a prețurilor sunt:

• identificarea și analiza factorilor de preț;
• fundamentarea obiectivelor politicii de prețuri a întreprinderii;
• alegerea metodelor de stabilire a prețurilor;
• alegerea strategiei de preț;
• determinarea prețului, formarea unui sistem de reduceri, abateri.

Identificarea factorilor de preț are două aspecte. În primul rând, aceasta este o analiză a factorilor externi - cererea, oferta pe o anumită piață a produsului, politica de prețuri a concurenților, liderii pieței, reglementarea guvernului prețurilor. În al doilea rând, este o analiză a factorilor interni care determină posibilul preț al mărfurilor: costul de producție, calitate. În această etapă, compania își determină punctele forte și punctele slabe, oportunitățile de piață și riscurile.

În etapa următoare, este necesar să se justifice obiectivele politicii de prețuri a întreprinderii.

Politica de prețuri pentru întreprinderi- aceasta este principii generale, la care adera în procesul de stabilire a prețurilor pentru produsele sale, un model de luare a deciziilor privind comportamentul prețului

pe diverse tipuri de pieţe pentru a realiza interesele pe termen lung ale întreprinderii.

Obiectivele politicii de prețuri pot fi diferite. De obicei, se disting următoarele obiective principale: creșterea vânzărilor, maximizarea profitului din vânzări, creșterea cotei de piață. Obiectivele politicii de prețuri sunt pe termen lung, adică sunt concepute pentru o perioadă destul de lungă. Prin urmare, împreună cu obiectivele întreprinderii, ele determină sarcinile care trebuie rezolvate în procesul de producție și vânzare a produselor. Aceste sarcini pot fi:

• dezvoltarea unui set de măsuri pentru reducerea costurilor de producție;
• asigurarea unui leadership de calitate anumite tipuri produse;
• înaintea concurenților în dezvoltarea producției și introducerea de noi produse pe piață;
• dirijarea cercetare de piata;
• dezvoltarea unor măsuri de stimulare a vânzărilor (reclamă, utilizarea unui sistem de reduceri, furnizarea de diverse servicii clienților etc.).

In functie de caracteristicile produsului, marime si starea financiaraîntreprinderilor, precum și scopurile și obiectivele stabilite pentru calcularea prețurilor, pot fi utilizate diverse metode, care pot fi utilizate izolat sau în diverse combinații între ele.

Principalele metode de stabilire a prețurilor:

1. Metoda costurilor totale sau „Costuri + profit". Esența acestei metode este stabilirea prețului prin adăugarea profitului țintă la costurile totale de producție și vânzare a produselor. Aceasta este cea mai comună metodă de stabilire a prețurilor și este utilizată în întreprinderile cu o diferențiere de produs clar definită.

Exemplul 7.3. Calculul prețului unei unități de producție prin metoda „Cost + profit”.

Producția anuală proiectată - 11.500 de unități. produse. Conform calculelor, costurile variabile pe unitate de produs -1900 de ruble. (1,9 mii de ruble). Compania plănuiește suma de costuri fixe de 14 950 de mii de ruble. in an. Profit țintă 3200 mii de ruble.

Costuri complete de producție și vânzare de produse (cost complet):

Veniturile necesare din vânzarea produselor pentru a obține un profit de 3200 de mii de ruble. ("Cost + Profit"):

Preț unitar

Creșterea volumelor de producție la unitățile de producție existente este un factor de reducere a costului de producție. În exemplul considerat, costul unitar de producție este de 3.200 de mii de ruble. (36.800: 11.500). Dacă creșteți volumul producției cu 10% și îl aduceți la 12.695 de unități. (11.500 x 1,10), atunci costul total de producție va fi de 39.070,5 mii de ruble, inclusiv:

• - cheltuieli variabile 24.120,5 mii ruble (1900 x 12.695);
• - costuri fixe va rămâne neschimbat - 14.950 de mii de ruble.

Costul unitar de producție va fi de 3.078 mii de ruble. (39.070,5: 12.695), adică va scădea, ceea ce va permite întreprinderii, la același preț, să primească mai mult profit din vânzarea unei unități de producție sau, dacă este necesar, să reducă prețul.

Dacă întreprinderea stabilește sarcina de a primi în anul următor un profit din vânzarea produselor în valoare de 3200 mii de ruble. și are capacitatea de a vinde 12.695 de unități. produse, atunci prețul unei unități de producție poate fi redus de la 3.478 mii de ruble. până la 3.330 mii RUB

Venituri necesare din vânzarea produselor (costuri totale și profituri):

Preț unitar

Un preț mai mic va permite companiei să atragă clienți și să-și mărească cota de piață.

Metoda de stabilire a prețului Cost + Profit este eficientă în următoarele condiții:

• stabilirea prețurilor pentru produse noi;
• comenzi unice;
• planificarea prețurilor în industriile în care majoritatea întreprinderilor folosesc această metodă;
• producția de bunuri pentru care cererea depășește oferta.
• 2. Metoda ROI pe baza faptului că rezultatul proiectului ar trebui să ofere un profit nu mai mic decât costul fondurilor împrumutate. Atunci când se utilizează această metodă, suma dobânzii aferente împrumutului se adaugă la costul total al unei unități de producție. Această metodă este utilizată în principal atunci când se iau decizii de creștere a volumului de producție a unui produs nou pentru întreprindere.

Exemplul 7.4. Calculul prețului prin metoda rentabilității investiției.

Producția anuală estimată a unui produs nou este de 3500 de unități, costurile variabile estimate pe unitate de produs sunt de 1800 de ruble. Suma totală a costurilor fixe este de 7.000.000 de ruble. Proiectul va necesita finanțare suplimentară (împrumut) în valoare de 10.000 de mii de ruble. la 15% pe an.

Costul total pe unitate de producție (suma costurilor variabile și fixe pe unitatea de producție)

Dobânda la un împrumut

Dobânda la credit pe unitate de producție:

Preț unitar

3. Metoda estimărilor de marketing. Această metodă presupune concentrarea pe cerere, pe prețul la care cumpărătorul este gata să cumpere acest produs. În conformitate cu legea cererii, o creștere a prețului unui bun este însoțită de o scădere a cantității cerute și invers, o scădere a prețului unui bun crește cererea. Gradul de modificare cantitativă a cererii ca răspuns la schimbările de preț caracterizează elasticitatea prețului cererii. Coeficientul elasticității prețului ( La ce) poate fi calculată pe baza raportului dintre rata de modificare a cererii și rata de modificare a prețului mărfurilor:

Unde T izmsdemand - rata de schimbare a cererii de bunuri,%;

T modificarea prețului- rata de modificare a prețului, %.

Coeficientul arată cu ce procent cererea va crește (scădea) cu o scădere (creștere) a prețului unui produs cu 1%.

Modificarea cererii sub influența modificărilor de preț este determinată pe baza cercetărilor de marketing.

Exemplul 7.5. Calculul coeficientului de elasticitate pret al cererii de bunuri.

În urma cercetărilor de marketing, s-a relevat că odată cu scăderea prețului unui produs cu 5%, cererea pentru acesta a crescut cu 1,5%. Coeficientul elasticității prețului (K tse) va fi 0,3 (1,5% : 5%).

Aceasta înseamnă că o scădere de 1% a prețului va duce la o creștere a cererii pentru produs cu 0,3%.

În funcție de valoarea coeficientului de elasticitate, se disting următoarele tipuri de cerere:

• cerere elastică, cu un coeficient mai mare de 1. Aceasta înseamnă că rata de modificare a cererii este mai mare decât rata de modificare a prețului. Cu cerere elastică pentru un produs, este eficientă reducerea prețului pentru a crește volumul vânzărilor de produse;
• cerere inelastică (maloelastică), cu un coeficient mai mic de 1. Rata de creștere a cererii cu scăderea prețului este scăzută. Cu cerere inelastică, o întreprindere poate, dacă este necesar, să crească prețul unui produs, deoarece aceasta nu va implica o scădere semnificativă a volumelor vânzărilor;
• elasticitatea unitară a cererii, cu un coeficient egal cu 1. Aceasta înseamnă că cererea se modifică în același ritm cu prețul. Cu elasticitatea unitară a cererii, prețurile ar trebui gestionate în funcție de situația pieței, ținând cont de comportamentul concurenților.

La întreprinderi, atunci când stabilesc prețurile pentru produse prin metoda estimărilor de marketing, acestea calculează consecințele reducerii sau creșterii prețului de bază și iau decizia finală pe baza orientării lor de dezvoltare țintă. activitate economică.

Exemplul 7.6. Determinarea consecințelor scăderii prețului unui produs cu un mare elasticitatea prețului.

Elasticitatea prețului cererii pentru produsele companiei este caracterizată de un coeficient de 1,9. Volumul planificat de producție în trimestrul I este de 1000 de unități. Costul de producție și vânzare a produselor este de 1.000 de mii de ruble, inclusiv costurile fixe - 450 de mii de ruble. Costuri variabile pe unitate de producție - 550 de ruble. Prețul inițial al unei unități de producție este de 1175 de ruble. (fara TVA). Pentru a crește vânzările, compania intenționează să reducă prețul cu 50 de ruble.

Venituri din vânzarea produselor la prețul inițial

Profitul întreprinderii la vânzarea produselor la prețul inițial

Rata de reducere a prețului

Rata de creștere a vânzărilor de produse, ținând cont de coeficientul de elasticitate preț al cererii

Volumul vânzărilor de produse cu o scădere a prețului, ținând cont de coeficientul de elasticitate preț

Venituri din vânzarea produselor la un preț redus cu 50 de ruble:

Modificarea veniturilor din vânzările de produse cu scăderea prețului

Cost de producție și vânzări 1081 unități. produse:

• cheltuieli variabile 550 x 1081 \u003d 594.550 (ruble);
• costuri fixe 450.000 de ruble;
• costul total de 1.044.550 de ruble. (594.550 + 450.000).

Profitați din vânzarea produselor la preț redus

Modificarea valorii profitului atunci când prețul scade

Astfel, prin reducerea prețului cu 4,25%, compania crește volumul fizic al vânzărilor cu 8,1%, încasările din vânzările de produse - cu 3,5%. Acest lucru este important pentru menținerea și consolidarea poziției sale pe piață. Cu toate acestea, compania pierde profit în valoare de 3400 de ruble. Gradul de reducere a valorii profitului este nesemnificativ (-1,9%), dar dacă scopul întreprinderii este de a maximiza profiturile, atunci nu este recomandabil să se reducă prețul.

4. Metodă bazată pe „valoarea percepută”. La stabilirea prețurilor folosind această metodă, principalul ghid este percepția produsului de către cumpărător. În acest caz, vânzătorul folosește măsuri de influență non-preț: prevede întreținerea serviciului, garanții speciale pentru cumpărători, dreptul de utilizare a mărcii în caz de revânzare etc.

Alegerea metodei de stabilire a prețurilor depinde de situații specifice, de condițiile de lucru ale întreprinderii, de caracteristicile produsului etc.

În conformitate cu Politica de prețuri Compania alege diferite strategii de preț.

Strategii de stabilire a prețurilor este un set de mijloace și metode prin care se realizează obiectivele de stabilire a prețurilor. Strategiile de prețuri vă permit să stabiliți un preț inițial și să dezvoltați un plan de acțiune pentru a-l schimba, ținând cont de condițiile pieței.

În practica mondială, cea mai utilizată este clasificarea strategiilor de stabilire a prețurilor de către economistul american Gerard J. Tallis, conform căreia se disting următoarele tipuri de strategii:

• strategii de prețuri diferențiate;
• strategii competitive;
• strategii de sortimentare.

Strategie preturi diferentiate presupune stabilirea de preţuri diferite pentru mărfuri identice sau similare pt diverse grupuri consumatori, ținând cont de eterogenitatea acestora (din punct de vedere al veniturilor, cerințelor privind calitatea mărfurilor și serviciului post-vânzare etc.).

Strategia de prețuri diferențiate include:

• strategia de reducere pe „a doua” piață;
• strategie de reduceri sezoniere (periodice);
• strategie de reducere aleatorie.

Strategia reducerilor în „a doua” piață (demografică, geografică, externă) presupune acordarea de reduceri la prețuri pentru același produs sau serviciu, în funcție de volumul transportului de mărfuri, volumul achizițiilor realizate, plata anticipată și altele. conditii.

Strategia reducerilor sezoniere (periodice) este de a oferi reduceri la prețurile aceluiași produs sau serviciu în timpul unei reduceri în afara sezonului, de exemplu, primăvara și vara pentru echipamentele de sporturi de iarnă sau tarifele la energie electrică în diferite momente ale zilei etc. .

O strategie de reducere aleatorie presupune acordarea de reduceri la același produs sau serviciu în mod aleatoriu pe o bază nepermanentă, de exemplu, într-o anumită zi la un timp limitat.

Strategii de prețuri competitive include:

• o strategie a prețurilor mari (strategia „skimmingului”);
• strategie preturi mici(strategia de penetrare a pieței);
• strategia de semnalizare a prețurilor.

O strategie de stabilire a prețurilor cu smântână implică perceperea unui preț ridicat pentru un produs sau serviciu până când segmentul de cumpărători al produsului se îngustează sau piața devine competitivă. Această strategie permite devreme ciclu de viață bunuri pentru a obține profituri mari. În viitor, prețurile mărfurilor scad încet.

Strategia de penetrare a pieței presupune stabilirea de prețuri mici atunci când aducem un produs sau serviciu pe piață pentru a-l cuceri. Această strategie este utilă atunci când vindeți produse cu elasticitate mare a prețului, când prețurile mici vă permit să creșteți veniturile din vânzări.

Strategia „semnalizării” prețurilor constă în stabilirea unor prețuri ridicate la bunuri sau servicii pentru a „semnaliza” o calitate superioară a unui produs sau unicitatea acestuia.

Strategii de prețuri pentru sortimente include:

• strategia pachetului de produse;
• strategie de profitabilitate diferită;
• strategie imagine-pret.

Strategia pachetului de produse este utilizată în primul rând în organizațiile de vânzări și presupune că prețul stabilit al unui pachet de produse este mai mic decât suma prețurilor produselor individuale incluse în pachet.

Strategia de rentabilitate diferită este de a stabili prețuri mari pentru unele soiuri de produse și prețuri mici pentru altele. În același timp, în general, întreprinderea primește o rată medie a profitului din vânzarea acestor bunuri.

Strategia „imagine-preț” presupune stabilirea de prețuri mai mari pentru produse de prestigiu fabricate de întreprinderi cu reputație stabilă pe piață, sub o marcă cunoscută.

Politica de prețuri, strategiile de preț selectate au un impact semnificativ asupra volumelor de vânzări ale produselor întreprinderilor.

Ca urmare a studierii acestui capitol, studentul ar trebui:

stiu

• caracteristici distinctive ale politicii de prețuri a întreprinderilor comerciale;
• principalele tipuri de strategii de stabilire a prețurilor;
• principiile formării lor și principalele etape de dezvoltare;

a fi capabil să

• să se ghideze după politica de prețuri a întreprinderii comerciale;
• tipuri de strategii de preț și principii de formare a acestora;

proprii

Informații despre semnificația și impactul politicii de prețuri asupra situației economice a unei întreprinderi comerciale.

Conceptul de politică de preț

Politica de preț- acestea sunt principiile generale la care compania urmează să adere în domeniul stabilirii prețurilor pentru produsele sau serviciile sale.

Subiectul politicii de prețuri a unei întreprinderi comerciale nu este prețul bunurilor în ansamblu, ci doar unul dintre elementele sale - adaos comercial, care caracterizează preţul serviciilor de tranzacţionare oferite cumpărătorului atunci când acesta este vândut întreprinderilor comerciale. Numai acest element al prețului, ținând cont de conjunctura pieței de consum, de condițiile activității sale economice, de nivelul prețului producătorului și de alți factori, întreprinderea comercială se formează în mod independent. În ciuda gradului ridicat de legătură cu prețul de producător, nivelul markupului nu este întotdeauna determinat de nivelul prețului mărfurilor. Deci, la un nivel scăzut de preț pentru un produs oferit de producătorul său, se poate forma un nivel ridicat de markup comercial și invers - la un nivel ridicat de preț de producător, întreprinderile comerciale sunt adesea limitate la un nivel scăzut de markup comercial. Acest specific al activității de tranzacționare determină trăsăturile formării politicii de prețuri a unei întreprinderi comerciale.

Sub formarea politicii de prețuri a întreprinderii comerciale este înțeles ca rațiunea unui sistem de niveluri diferențiate ale marjelor comerciale pentru mărfurile vândute și dezvoltarea unor măsuri care să asigure ajustarea promptă a acestora, în funcție de modificările situației de pe piața de consum și de condițiile de afaceri.

Politica de prețuri ar trebui să se concentreze pe anumite obiective pe termen lung și pe termen scurt atinse prin diverse instrumenteși decizii organizatorice(Fig. 5.1).

Orez. 5.1.

Obiectivele politicii de prețuri pot fi diferite. Pe termen lung, ele se exprimă cumva în maximizarea profiturilor și întărirea poziției pe piață a întreprinderii. Pe termen scurt, adică ca scop specific care poate fi atins într-o anumită perioadă cu ajutorul prețului, poate fi oricare problema reala legate de satisfacerea nevoilor clienților, atragerea de noi clienți, extinderea piețelor de vânzare sau pozitie financiarăîntreprinderilor.

În mod tradițional, ca obiective atinse de întreprindere prin utilizarea politicii de prețuri, se obișnuiește să se evidențieze următoarele:

• maximizarea profitabilității vânzărilor, de ex. raportul dintre profit (ca procent) și suma totală a veniturilor din vânzări;
• maximizarea profitabilitatii pure capitaluri propriiîntreprinderi (adică raportul dintre profit și totalul activelor din bilanț minus toate pasivele);
• maximizarea profitabilității tuturor activelor întreprinderii (adică raportul dintre profit și suma totală a activelor contabile generate atât din fonduri proprii, cât și din fonduri împrumutate);
• stabilizarea prețurilor, a rentabilității și a poziției pe piață, de ex. cota întreprinderii în vânzările totale pe o anumită piață a produsului (acest obiectiv poate fi de o importanță deosebită pentru întreprinderile care operează pe o piață în care orice fluctuații de preț generează modificări semnificative ale volumelor vânzărilor);
• atingerea celor mai mari rate de creștere a vânzărilor.

Cu toate acestea, această listă nu este exhaustivă. Fiecare companie determină în mod independent cele mai importante domenii, definindu-și pentru sine scopuri și obiective pe termen lung și scurt în raport cu anumite aspecte activitățile companiei și existența companiei pe piață în ansamblu și dezvoltarea acesteia ulterioară. Astfel, printre scopuri principale includ, de asemenea, următoarele:

• existența continuă a întreprinderii poate fi considerat atât un obiectiv pe termen lung, cât și unul pe termen scurt. Pe de o parte, fiecare întreprindere este interesată de termen lung munca eficienta pe piață, iar politica de prețuri poate ajuta la adaptarea la condițiile de piață în continuă schimbare, pe de altă parte, prin schimbarea prețurilor, întreprinderile rezolvă probleme pe termen scurt, cum ar fi eliminarea stocurilor, prezența unei capacități de producție în exces, modificări ale consumatorului. preferințe și altele;
• maximizarea profitului pe termen scurt – este utilizat activ în condiții instabile ale economiei de tranziție. În implementarea sa, se pune accent pe așteptările de profit pe termen scurt bazate pe valoarea prognozată a indicatorilor de cerere și a costurilor de producție, iar puncte atât de importante precum perspectivele pe termen lung, politica de contracarare a concurenților care reglementează activitățile statului nu sunt luate. în considerare;
• maximizarea cifrei de afaceri pe termen scurt - poate oferi profit maximși cota de piață pe termen lung. Pe termen scurt, revânzătorilor li se stabilește un procent de comision din volumul vânzărilor pe baza datelor despre cerere, la fel de des

este dificil de determinat structura și nivelul costurilor de producție;

• cresterea maxima a vanzarilor – „politica de prețuri de atac asupra pieței”. Se utilizează din ipoteza că o creștere a vânzărilor va duce la o scădere a costurilor unitare și, în consecință, la o creștere a profiturilor. Cu toate acestea, trebuie luat în considerare faptul că această politică poate da rezultatul dorit numai dacă sunt îndeplinite o serie de condiții:
• sensibilitate ridicată a pieței la prețuri;
• posibilitatea reducerii costurilor de producție și vânzări ca urmare a extinderii volumelor de producție;
• concurenții nu vor utiliza politici de preț similare;
• "crema de degresare " Cupiata prin preturi ridicate - preț premium. Este cel mai eficient pentru produsele noi, atunci când chiar și la prețuri mai mari, segmentele individuale de piață beneficiază de economii de costuri, satisfacându-și mai bine nevoile. Este însă necesar să se monitorizeze realizarea cifrei de afaceri maxime posibile în fiecare segment țintă și, dacă vânzările sunt reduse la prețuri date, să se reducă și prețul;
• lider în calitate – o astfel de reputație face posibilă stabilirea de prețuri ridicate pentru mărfuri, acoperind astfel costurile ridicate asociate îmbunătățirii calității și cercetării și dezvoltării.

Obiectivele politicii de prețuri determină alegerea strategiei și a instrumentelor operațional-tactice. Punctul de plecare pentru dezvoltarea unei strategii de preț ar trebui să fie întotdeauna așa-numitul triunghi „firmă – client – ​​concurent”.

Instrumente operaționale-tactice pretul este grup mare instrumente de politică de prețuri care permit rezolvarea sarcinilor strategice pe termen scurt, precum și răspunsul rapid la schimbările neașteptate ale diferiților factori de prețuri sau politicile agresive de prețuri ale concurenților.

Ca motive esențiale pentru utilizarea acestor instrumente, notează experții trei cazuri de bază.

• 1. Intrarea pe piata si luarea primei decizii cu privire la pret si rolul acestuia in complex de marketing(prețul ca element al mixului de marketing al întreprinderii).
• 2. Necesitatea unor schimbări, acțiuni active de îmbunătățire a eficienței prețurilor în sistemul de elemente ale mixului de marketing.
• 3. Adaptarea rapidă a instrumentelor politicii de prețuri la modificările factorilor interni și externi ai prețurilor (creșterea costurilor, introducerea de inovații de produs și marketing de către concurenți, schimbări în percepția prețurilor de consum etc.).

Principal instrumente operaționale și tactice ale politicii de prețuriîn conditii moderne numită după cum urmează:

• modificarea pe termen scurt a prețurilor (sau a elementelor acestora);
• diferențierea prețurilor (pentru diferiți consumatori);
• variații de preț (pe perioade de timp);
• politica liniei de preț (frontiere, grupuri, niveluri de preț);
• organizarea și controlul prețurilor (colectarea informațiilor despre preț, negocieri, recomandări de preț, garanții etc.).

Politica de prețuri trebuie să se coreleze cu politica generală și să fie formată pe baza obiectivelor strategice ale companiei. Având în vedere cele de mai sus schema de formare a politicii de prețuri a companiei poate fi reprezentat astfel. La început se colectează informații și se efectuează o analiză preliminară a factorilor externi și interni, care sunt informațiile inițiale pentru analiza situației actuale și perspectivelor viitoare ale pieței. Mai departe efectuate analiza strategica informațiile colectate, pe baza cărora se formează politica de prețuri a companiei (Fig. 5.2).

Procesul de management al politicii de preț ia în considerare succesivele etape clădire Politica de prețuri la întreprindere: stabilirea obiectivelor și dezvoltarea obiectivelor de preț, găsirea de soluții și alternative, coordonarea și rezumarea informațiilor despre preț, luarea deciziilor de preț, implementarea și controlul acestora. Astfel, angajează specialiști din diverse departamente și niveluri ale companiei. managerii financiari calculați valoarea costurilor și determinați nivelul prețurilor pentru mărfuri, ceea ce permite acoperirea costurilor și aducerea profitului planificat. Oamenii de marketing și vânzări efectuează cercetări asupra consumatorilor și determină cât de mici pot fi prețurile pentru a atinge obiectivele de vânzări. În acest fel, procesul de management al politicii de prețuri pe baza analizei informaţiilor de piaţă şi indicatori financiari companie si consta in gasirea de optiuni alternative pentru realizarea scopurilor si obiectivelor firmei si justificarea financiara a acestora. O politică eficientă de prețuri implică combinarea optimă a constrângerilor financiare interne și a condițiilor de pe piața externă. Evaluarea eficacității strategiei de preț a companiei ar trebui făcută în funcție de dacă obiectivele stabilite pentru companie la alegerea unei strategii de preț au fost atinse.

Orez. 5.2.

Nu toate întreprinderile comerciale pot forma independent și independent prețuri pentru mărfuri, implementând politica lor de prețuri pe piața de consum. Baza politicii de prețuri pentru un produs pe piața de consum este formată de producătorul acestuia, poziționându-și produsul într-un anumit fel și alegând una sau alta strategie de marketing. În acest sens, atunci când își formează politica de prețuri, întreprinderile comerciale sunt nevoite să se concentreze în mare măsură pe politica de preț a producătorului.

Spre deosebire de producție, întreprinderile comerciale în majoritatea covârșitoare a cazurilor își formează politica de prețuri nu pentru bunuri individuale, ci pentru anumite grupuri de mărfuri. Astfel, la întreprinderile comerciale, politica de prețuri nu este o singură marfă, ci caracter politic.

Politica de prețuri a întreprinderilor comerciale este influențată de nivelul serviciilor comerciale. Acest lucru se datorează faptului că nivelul prețurilor la care mărfurile sunt vândute la întreprinderile comerciale este inseparabil de nivelul specific de serviciu oferit cumpărătorilor la aceste întreprinderi.

Sistemul de prețuri la întreprinderile comerciale este, de regulă, mai rigid standardizat decât la întreprinderile producătoare. Acest lucru este determinat de faptul că societatea comercială se concentrează pe profitabilitatea medie a operațiunilor pentru toate mărfurile din toate grupele de sortimente. În acest fel, orice modificare a prețului unui singur produs peste standard poate duce la o modificare a rezultatelor întreprinderii.

În comerțul cu amănuntul nu este folosit nici măcar conceptul de „preț de bază”, care este supus negocierii în timpul procesului de vânzare. Si chiar si sistemul de reduceri de pret folosit de comerciantii individuali este standard in raport cu situatiile individuale de pret sau categoriile de cumparatori. Acest lucru face dificilă implementarea politicii de prețuri la întreprinderile comerciale.

Întreprinderile comerciale nu aplică de obicei o serie de strategii de preț ale producătorilor asociate cu o situație nefavorabilă pe termen lung pe piață pentru un anumit produs de consum. De regulă, condițiile de tranzacționare permit societate comercială părăsiți rapid o astfel de piață de mărfuri, de ex. nu mai cumpărați și vindeți acest produs, în timp ce producătorul trebuie să lupte activ pentru returnarea fondurilor investite în producția sa.

Dacă o firmă își pune întrebarea: „Ce preț trebuie să stabilim pentru a acoperi costurile și a obține un profit bun?”, aceasta înseamnă că nu are o politică proprie de prețuri și, în consecință, nu poate fi vorba de orice strategie de implementare a acesteia. . Putem vorbi despre politica de prețuri dacă întrebarea este pusă într-un mod complet diferit: „ Ce costuri trebuie suportate pentru a obține un profit la prețurile de piață pe care le putem realiza?".

În același mod, este nepermis să vorbim despre existența unei politici sau strategie de prețuri pentru o companie dacă aceasta își pune o întrebare aparent destul de „piață”: „Ce preț va fi dispus cumpărătorul să plătească pentru acest produs?”. Formarea unei politici de prețuri ar trebui să înceapă cu întrebarea: „Ce valoare oferă acest produs clienților noștri și cum îi poate convinge firma că prețul se potrivește cu această valoare?”

În fine, specialistul în prețuri nu va pune întrebarea: „Ce prețuri ne vor permite să atingem volumele de vânzări sau cota de piață dorite?” El va privi problema într-un mod diferit: „ Ce volum de vânzări sau cotă de piață poate fi cel mai profitabil pentru noi?".

Cea mai mare contradicție apare aici între managerii financiari și departamentele de marketing ale firmelor. Cu toate acestea, conflictele între finanțatori și agenți de marketing cu privire la problema politicii de stabilire a prețurilor apar de obicei în acele firme în care conducerea nu a făcut o alegere clară între două abordări alternative de stabilire a prețurilor: cost și valoare.