Sarcinile principale în dezvoltarea politicii de marketing a IE Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană” sunt alegerea canalelor de distribuție a mărfurilor, luarea deciziilor privind strategia de marketing.

În cele mai multe cazuri, producția și consumul de produse alimentare nu coincid nici în timp, nici în spațiu. Prin urmare, oricât de diverse proprietăți de consum au preparatele coreene, întreprinderea de producție a IE Tskhai Zen Suni poate conta pe un real succes comercial numai dacă este rațional. marketing organizat produse terminate.

În activitățile sale, întreprinderea IP Tskhai Zen Suni „bucătăria coreeană” folosește simultan următoarele tipuri vânzări:

Vânzări directe. Este benefic pentru întreprindere, deoarece vă permite să economisiți control total pentru efectuarea operațiunilor de tranzacționare, pentru a cunoaște mai bine piața mărfurilor lor, pentru a stabili relații pe termen lung cu consumatorii lor. În plus, utilizarea marketingului direct vă permite să răspundeți la cerințele pieței în timp util. Cu toate acestea, compania se străduiește să folosească serviciile intermediarilor independenți și să investească în afacerile sale - iar acest lucru îi aduce beneficii.

Marketing prin telefon. Compania lucreaza direct cu clientul prin preluarea comenzilor la telefon. Un angajat al departamentului de vânzări acceptă cereri de la consumator cu o comandă a unui anumit produs, într-un volum sau altul. Următorul pas este livrarea produsului. Mai mult, livrarea se realizeaza in cel mai scurt timp posibil, cu decontare simultana cu cumparatorul la locul de livrare a comenzii.

Vânzări intensive. Compania vinde produsul livrându-l către prize Abakan și Republica Khakassia direct acelor revânzători care se pot angaja în vânzarea de produse. Acest produs alimentar din bucătăria coreeană este un produs la cerere în masă, astfel încât producătorul îl produce în volume relativ mari (conform solicitărilor vânzătorilor intermediari), punându-l la dispoziția multor consumatori printr-o rețea de distribuție foarte densă.

Pe uzină de producție IP Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană” operează un departament de vânzări, conceput pentru a rezolva următoarele sarcini majore:

· dezvoltarea strategiei de vânzări pe termen scurt, mediu și lung;

· studiul factorilor care determină structura și dinamica cererii consumatorilor pentru produsele companiei, condițiile pieței;

studiul cererii pentru produsele companiei și elaborarea previziunilor pe termen lung, mediu și scurt al necesarului de mărfuri;

cercetarea proprietăților consumatorilor ale produselor, cerințele clienților care le sunt prezentate; orientarea producției pentru a satisface cerințele produsului,

Politica de marketing a întreprinderii de producție IP Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană” este indisolubil legată de cererea (dimensiunea, dinamica, structura sa) pe piața țintă și de propriile capacități de producție, marketing, financiare, organizaționale, manageriale și de altă natură. Aceasta politica satisface nevoile cumparatorilor in maxima masura, si cu cea mai mare comoditate pentru acestia, si in acelasi timp tine cont de factorul de presiune din partea competitorilor, manifestat in politicile si practicile lor de marketing.

Politica de distribuție determină locul companiei în canalele de distribuție, inclusiv soluțiile de logistică de marketing. Baza politicii de marketing a întreprinderii este determinarea locului acesteia în canalele de distribuție.

Următoarele fluxuri trec prin canalele de distribuție a produselor din bucătăria coreeană:

fluxul fizic (fluxul produselor din bucătăria coreeană);

· fluxul de numerar(înapoi);

fluxul de informații (înainte și invers);

Fluxul fondurilor promoționale (directe).

Alegând canale de vânzare, sau formând altele noi, compania pleacă de la faptul că fiecare dintre ele are propriul său domeniu de aplicare justificat economic, structura și specializarea, scopul său.

Din acest motiv, atunci când analizează canalele de distribuție și le alege pe cele mai potrivite, compania pleacă de la obiectivele generale de distribuție a produselor (livrarea produselor către Locul potrivitși timpul potrivit și la cel mai mic cost posibil și sarcinile specifice pe care trebuie să le rezolve).

Eficacitatea canalelor de distribuție depinde în mare măsură de interacțiunea cu intermediarii, care poate fi numită baza managementului vânzărilor. Un punct important în filosofia interacțiunii dintre participanții la canalul de distribuție este înțelegerea de către vânzătorul de bunuri a așteptărilor cumpărătorilor.

După cum știți, în funcție de natura interacțiunii dintre producătorul de mărfuri și intermediari, se disting două tipuri de organizare verticală a canalelor de marketing indirecte - tradiționale și coordonate. Întreprinderea folosește o structură verticală coordonată, în care participanții la procesul de vânzări își coordonează funcțiile pentru a crește eficiența activității generale de vânzare și a crește puterea de piață. Coordonatorii de aici sunt atât producătorul însuși, cât și angrosistii și comercianții cu amănuntul.

Compania folosește aproape toate formele de structură verticală în canalul de vânzări:

integrat. Controlul vânzării produselor de către producător;

negociabil. Programul de marketing este coordonat de intermediari în cadrul contractelor;

fără contact. Cooperarea între companie și rețeaua de vânzări este asigurată de reputația înaltă a mărcii și de imaginea acesteia.

Specialiștii departamentelor de vânzări ale unei întreprinderi de producție studiază nevoile cumpărătorilor reali și potențiali și ofertele concurenților. S-a constatat că consumatorii de bucătărie coreeană sunt interesați în primul rând de oportunitatea livrării comenzii, precum și de disponibilitatea furnizorului de a răspunde nevoilor urgente ale clientului, de a asigura furnizarea de produse de calitate, de a prelua produsele care nu corespund calității și înlocuiți-le rapid și oferiți servicii de primă clasă în timpul livrării produselor.

În ceea ce privește promovarea vânzărilor la întreprinderea de producție Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană”, aceasta se desfășoară în două domenii principale: stimularea consumatorilor și stimularea angajaților implicați în procesul de vânzare a produselor. Mijloacele de stimulare a consumatorilor de produse din bucătăria coreeană la această întreprindere includ reduceri pentru clienții obișnuiți, reduceri pentru achizițiile în vrac de produse și participarea la expoziții. Aceste stimulente au ca scop atragerea de noi cumpărători de produse.

Stimularea angajaților de la întreprinderea comercială de producție IP Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană” presupune încurajarea eforturilor angajaților, încurajarea acestora să îmbunătățească serviciul clienților existenți sau să atragă alții noi. Conducerea întreprinderii „Bucătăria coreeană” se străduiește să stimuleze procesul prin stimulente financiare- bonusuri pentru rezultate mari de productie, pt Buna treaba angajat al intreprinderii. Au loc și stimulente nemateriale. Angajații companiei care s-au remarcat prin munca bună sunt încurajați cu bonusuri bănești.

Pe lângă Departamentul de vânzări, pentru a organiza activități comerciale pentru vânzarea de mărfuri și produse finite, la întreprinderea comercială de producție IP Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană” a fost creat un Departament de vânzări, ale cărui principale sarcini sunt:

studiul cererii și stabilirea unor contacte strânse cu consumatorii de produse;

căutarea celor mai eficiente canale și forme de implementare care să răspundă cerințelor consumatorilor;

Asigurarea livrarii produselor catre consumator la momentul potrivit, in volumele potrivite;

· controlul asupra cursului vânzărilor de produse pentru a reduce costurile comerciale (neproducție) și pentru a accelera cifra de afaceri a capitalului de lucru.

Organizarea serviciului de vânzări al întreprinderii - „pe funcție”. Acest formularînseamnă că atât piețele externe, cât și mărfurile manufacturate sunt considerate sub forma anumitor omogenități. O astfel de structură la întreprindere a fost elaborată și este oportună, deoarece întreprinderea are puține bunuri și piețe.

Structura departamentului de vânzări la întreprindere include atât unități de management, cât și unități de producție. La departamente de management include departamentul de vânzări. Departamentul de vânzări cuprinde următoarele sectoare: comenzi, studii de cerere, planificate, mărfuri, servicii de publicitate pentru produsele furnizate.

Diviziile de producție ale departamentului de vânzări ale întreprinderii IP Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană” includ: instalație de producție, atelier de lucru, depozit de produse finite, departament transport.

Planificarea vânzărilor la întreprinderea IP Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană” include:

studiul condițiilor externe și interne;

definirea obiectivelor;

· elaborarea previziunilor de conjunctură și cerere;

pregătirea prognozelor de vânzări;

intocmirea planurilor de aprovizionare cu produse finite;

planificarea relaţiilor economice optime;

selectarea canalelor de distribuție pentru produse;

· intocmirea devizelor de cost pentru managementul vanzarilor si distributiei, planificarea profitabilitatii.

Organizarea vânzărilor la întreprindere include:

organizarea colectarii de informatii despre cererea de produse;

încheierea de contracte cu furnizorii pentru furnizarea de produse;

Alegerea formelor și metodelor de vânzare a produselor, modalităților de livrare către consumatorul acestuia;

pregătirea produselor pentru expedierea către consumator;

tehnologia mărfurilor;

organizare de servicii de informare și expediere, raportare;

organizarea comunicarii comerciale, lucrari juridice si de reclamatii;

Controlul și coordonarea activității departamentului de vânzări al întreprinderii IP Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană” implică:

evaluarea conformității implementării funcțiilor de marketing cu programul de cercetare de marketing;

· Analiza acțiunii serviciului de vânzări, precum și măsurile dezvoltate pentru coordonarea activităților de vânzări și îmbunătățirea eficienței acestuia;

monitorizarea şi evaluarea eficienţei promovării vânzărilor şi activitati promotionale;

control tactic;

controlul asupra aprovizionării cu produse;

Respectarea obligațiilor contractuale, plata la timp a facturilor;

· prezentarea de reclamații către consumatori pentru încălcarea obligațiilor contractuale și plata cu întârziere a facturilor.

La întreprinderea comercială industrială IP Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană” există probleme cu vânzarea produselor, și anume:

1. Produsele alimentare sunt specifice în ceea ce privește păstrarea lor. Bucătăria coreeană este un produs perisabil, așa că vânzarea sa ar trebui efectuată imediat.

2. Întreprinderea nu introduce suficient de des noutăți ale bucătăriei coreene în producție.

3. Angajaților întreprinderii le lipsește conștiința antreprenorială, ceea ce nu corespunde structurii reale a departamentului de vânzări și cerințelor pieței de consum.

După revizuirea organizării rețelei de distribuție a întreprinderii comerciale de producție IP Tskhai Zen Suni „bucătăria coreeană”, trebuie concluzionat că conducerea acestei companii poate desfășura în viitor următoarele activități:

· producerea și vânzarea de noutăți din bucătăria coreeană - adică. ceva care va presupune nu numai o creștere a gamei, ci va extinde și producția, îmbunătățind astfel calitatea produsului;

· pentru munca activă cu intermediari, întreprinderea trebuie să aibă personal calificat capabil să rezolve probleme de management.

Odată cu introducerea acestor măsuri, dezvoltarea rețelei de vânzări a companiei va deveni cheia succesului său comercial și un impuls pentru o dezvoltare dinamică ulterioară.

Problemele de organizare a marketingului produsului, după părerea mea, sunt destul de pe deplin acoperite în lucrarea lui J.-J. Lambin. Să prezentăm principalele prevederi ale acestei lucrări.

Pentru majoritatea piețelor, distanța fizică și/sau psihologică dintre producători și utilizatorii finali este de așa natură încât potrivirea eficientă a cererii și ofertei necesită intermediari. Necesitatea unei rețele de distribuție se datorează faptului că producătorul nu își poate asuma toate responsabilitățile și funcțiile care decurg din cerințele de schimb liber în conformitate cu așteptările posibililor consumatori. Recursul la intermediari înseamnă că companiile pierd controlul asupra anumitor elemente ale procesului de comercializare.

Prin urmare, pentru o companie, alegerea unei rețele de distribuție (canale de distribuție) este decizie strategică, care trebuie să fie compatibil nu doar cu așteptările din segmentul țintă, ci și cu propriile obiective. Secvența rezolvării problemelor pe canale de distribuție este prezentată în fig. 3.1.

O rețea de distribuție poate fi definită ca o structură formată din parteneri care participă la procesul de schimb competitiv pentru a furniza produse și servicii la dispoziția consumatorilor personali sau a utilizatorilor industriali. Acești parteneri sunt producători, revânzători și utilizatori finali - cumpărători. Orice canal de vânzare îndeplinește un anumit set de funcții necesare implementării schimbului.

Funcții de vânzări:

studiul rezultatelor segmentării pieței și planificarea publicității;

încheierea de contracte cu consumatorii sau intermediarii;

contabilitatea si controlul implementarii contractelor;

elaborarea unui plan de livrare a produselor către clienți;

definirea canalelor de vânzare;

organizarea recepției, depozitării, ambalării, sortării și expedierii produselor către clienți;

informații, resurse și suport tehnic comercializarea produselor;

vanzari promotionale;

stabilirea părere cu consumatorii și reglementarea.

Orez. 3.1. Secvența deciziilor pe canale de distribuție

Implementarea funcţiilor avute în vedere duce la apariţia unor fluxuri de distribuţie comercială între participanţii la procesul de schimb, dirijate în direcţii reciproc opuse. În total, în canalul de distribuție pot fi distinse cinci tipuri de fluxuri:

cluster de drepturi de proprietate: transferul drepturilor de proprietate asupra produselor de la un proprietar la altul;

pachet fizic: mișcare fizică secvențială a produselor de la producător prin intermediari la consumatorul final;

grup de comenzi: comenzi venite de la cumpărători și intermediari și trimise către producători;

cheag de bani: plăți diferite, facturi, comisioane care trec de la utilizatorul final la producător și intermediari;

cheag de informații: acest cheag se răspândește în două direcții - informațiile despre piață se deplasează către producător, informații despre bunurile oferite, la inițiativa producătorului și a intermediarilor, sunt trimise către piață.

Astfel, prezența unui canal de distribuție presupune distribuirea funcțiilor și a fluxurilor între participanții la schimb. Întrebarea cheie în rețea nu este dacă aceste funcții și fluxuri trebuie să existe, ci mai degrabă care dintre participanții la canal le va face. Se poate observa o abundență uriașă în distribuția funcțiilor nu numai pentru piețe diverse dar şi în cadrul aceleiaşi pieţe.

Costurile ridicate determină în mod constant companiile să caute modalități mai bune de comercializare. În același timp, este clar că funcțiile de vânzări pot fi transferate, dar nu pot fi excluse. Din punctul de vedere al firmei, transferul acestor functii catre intermediari este justificat in masura in care acestia, datorita propriei specializari, sunt capabili sa le faca mai eficient si la costuri mai mici decat producatorul insusi. Poziția privilegiată a marketerilor (distribuitorilor) în raport cu producătorii se datorează a cinci factori:

reducerea numărului de contacte;

economie de scară;

reducerea discrepanței funcționale;

îmbunătățirea sortimentului;

îmbunătățirea serviciului.

Reducerea numărului de contacte este asigurată de modalitatea de organizare a comerțului prin angrosist. Să dăm un exemplu: un produs din acest grup este produs de 3 producători și consumat de 5 consumatori. Mai sunt posibile două scheme comune pentru comercializarea produselor:

fără intermediari, direct - fiecare producător este legat de fiecare consumator; numărul de conexiuni dintr-o astfel de schemă este egal cu produsul dintre numărul de producători și numărul de consumatori, adică 3 X 5 = 15;

printr-un intermediar - fiecare producător și fiecare consumator este conectat doar cu un intermediar; numărul de conexiuni dintr-o astfel de schemă este egal cu suma numărului de producători și a numărului de consumatori, adică 3 + 5 = 8. O schemă de marketing similară, numită și centralizată, este mai eficientă, deoarece reduce numărul de acțiuni care asigură coordonarea cererii și ofertei.

Economiile de scară în operațiunile de vânzare provin din gruparea ofertelor de la mulți producători. Un intermediar este capabil să îndeplinească anumite funcții într-o măsură mai mare decât un singur producător. De exemplu, costurile reprezentanților de vânzări companie en-gros poate fi distribuit între mai mulți producători. Ca urmare, costul efectuării funcției de vânzări este redus în comparație cu opțiunea când fiecare producător este obligat să aibă propriul personal de vânzări.

Reducerea discrepanței funcționale dintre livrări și clienți este asigurată și de organizarea vânzărilor prin intermediari. Achiziționând cantități mari de produse, depozitându-le și împărțindu-le în loturi mici, angrosistii și comercianții cu amănuntul permit producătorilor și consumatorilor să se ocupe de scări de aprovizionare care sunt mai convenabile pentru ei. În lipsa intermediarilor, producătorul avea obligația de a produce produse în loturi mici pentru a se potrivi cu dimensiunea comenzilor venite de la clienți individuali. În plus, ar fi obligat să creeze rezerve uriașe. Dacă o organizație desfășoară două tipuri diferite de activități, de exemplu, creație și marketing, pentru care scalele raționale sunt diferite, este obligată să efectueze cel puțin unul dintre aceste tipuri la o scară mai mare sau mai mică decât rațională. Consecința acestui fapt va fi o creștere a costurilor față de cazul în care ambele acte sunt efectuate separat la propriul nivel rațional.

Îmbunătățirea gamei de produse este una dintre cerințele consumatorilor. Sortimentul oferit de producator este in mare masura determinat de cerintele de uniformitate in productie, materiile prime folosite, cunostintele tehnologice etc., in timp ce sortimentul care intereseaza cumparatorul este dictat de situatia de consum si de interschimbabilitatea produselor. În mod tradițional, consumatorii au nevoie de o varietate de produse în cantități mici, în timp ce producătorii creează o gamă limitată de produse în dimensiuni uriașe. Prin urmare, rolul intermediarilor este de a oferi un contrast de produs, astfel încât cumpărătorii să poată achiziționa mai multe produse într-o singură tranzacție, economisind timp și efort. Economii similare sunt create pentru producător. De exemplu, o companie specializată în instrumente de un anumit tip nu se va putea deschide magazine proprii dacă nu începi să cedezi în ele gamă largă de produse disponibile în mod tradițional în magazinele de acest tip. Desigur, este mai ușor pentru un comerciant să securizeze acest sortiment contactând mai mulți producători, mai ales dacă aceștia sunt concurenți.

Un serviciu mai bun pentru clienți este oferit atunci când intermediarul o face, deoarece. Este mai aproape de cumpărător, cunoaște mai bine condițiile locale și condițiile de implementare a produsului. Este mai ușor pentru intermediar să se adapteze la condițiile locale, să ofere cel mai bun serviciu post-vânzare și alte servicii. Dar această superioritate a intermediarilor nu este de neclintit. Într-un mediu competitiv, intermediarii trebuie să îmbunătățească constant calitatea serviciilor și să reducă costurile.

Selectarea canalului de distribuție

Alegerea structurii canalului de distribuție se rezumă la rezolvarea problemei repartizării responsabilităților între participanții la procesul de schimb. Din punctul de vedere al companiei, în primul rând este necesar să se decidă dacă se încredințează cuiva sau o parte din funcțiile de vânzări și, dacă da, în ce măsură și în ce condiții.

Există patru clase de intermediari care pot fi incluși într-un canal de distribuție:

angrosisti;

comercianții cu amănuntul;

agenți și brokeri;

companii de servicii comerciale.

Descriere detaliata intermediarii a fost luat în considerare de mine în al doilea capitol. Structura verticală a canalului se caracterizează prin numărul de niveluri care separă producătorul de utilizatorul final (fără intermediari, cu unul sau mai mulți intermediari). Din punctul de vedere al producătorului, cu cât canalul este mai lung, cu atât este mai dificil de controlat.

Compania recurge în mod tradițional la utilizarea mai multor canale de distribuție, sau pentru a realiza o situație competitivă, rivalitate între comercianți, sau pentru a intra în mai multe părți cu obiceiuri diferite de cumpărături. De exemplu, echipamentele marca Philips sunt vândute în piețele cu reduceri, hipermarketuri, magazine mari, magazine de noutăți, până la magazine cu amănuntul deținut chiar de Philips. Companie coreeanăÎn timp ce își vinde produsele pe piața rusă prin distribuitori și o rețea de dealeri care se extinde în curând, Samsung Electronics își creează în mod activ propriile magazine, depozite și centre de service pentru propriile produse.

Tabelul 3.1. Criterii de selecție a canalului de distribuție

*** canal mai preferat.

În rețeaua de vânzări, puteți urmări diferite variante concurență:

între intermediari de același nivel al rețelei de distribuție;

concurență orizontală interspecifică, de exemplu, concurență între autoservire și servicii complete;

concurență verticală, adică Concurența între intermediarii de nivel superior și inferior, de exemplu, comercianții cu amănuntul (în structura canalului de distribuție ocupă o poziție sub angrosisti) pot acționa ca angrosist, iar angrosisti - detailisti;

concurența între canalele de distribuție în general, de exemplu, rețeaua convențională de distribuție concurează cu vânzarea produselor prin poștă.

Evoluția sistemului de marketing, care a avut loc în ultimele decenii, a intensificat puternic concurența între intermediarii de toate tipurile. Una dintre manifestările acestei competiții a fost dezvoltarea sistemelor de marketing vertical, care au următoarele varietăți:

vertical incorporat sisteme de marketing(Marină), îmbinând într-o singură persoană producătorul produsului și comerciantul;

DIU-uri contractuale, care la rândul lor au următoarele soiuri: scopuri voluntare sub egida unui angrosist; cooperative de comercianți cu amănuntul; sisteme de franciza;

controlat de Marina, caracterizat printr-o formă necontractuală de cooperare între producător și rețeaua de distribuție.

Alegerea unui anumit canal de distribuție este determinată în primul rând de restricțiile impuse de piața țintă, de factorii de comportament al cumpărătorului, de caracteristicile produsului și ale companiei și de alți factori (Tabelul 3.1.).

Organizarea unui sistem de marketing pentru mărfuri în scopuri industriale necesită o abordare rațională integrată și soluționarea unui număr de probleme asociate în cele din urmă cu determinarea eficacității unui anumit sistem de organizare a activităților de marketing. Pentru vânzarea PPTN, principala formă de vânzare este personală. Astfel, importanța și necesitatea stabilirii de contacte personale extinse cu potențialii cumpărători și parteneri de afaceri este în creștere.

În cazul general, atunci când se organizează vânzarea PPTN, precum și a bunurilor de larg consum, este posibil să se utilizeze două metode principale:

Vanzarea produselor direct consumatorului final prin propria retea de distributie;

Vânzări de produse prin intermediari.

Angrosisti, distribuitori, dealeri, agenti de vanzari si marketing, brokerii etc. pot actiona ca intermediari.

Organizarea rețelei proprii de vânzări a companiei

Rețeaua proprie de distribuție a companiei este formată din departamentul de vânzări al companiei și un grup de intermediari dependenți. In acest caz, intermediarul nu este proprietarul marfurilor, o vinde din depozitul societatii sau din depozitul propriu, unde marfa se afla in conditii de consignatie, si are un anumit procent din fiecare tranzactie. Astfel, agentul este direct subordonat departamentului de vânzări, își execută comenzile, conduce politica generală de marketing și vânzări a companiei și este obligat să prezinte periodic rapoarte standard despre activitățile sale, situația de pe piață și segmentele de clienți pe care le deservește.

Organizarea propriei rețele de distribuție este costisitoare. Prin urmare, nu este recomandat pentru întreprinderile care deservesc segmente înguste de piață și clienți individuali nepermanenți.

Avantajele creării propriei rețele de distribuție:

1. Organizarea interacțiunii directe cu consumatorii finali de produse, care vă permite să organizați accesul direct la informațiile primare despre nevoile și preferințele principalii cumpărători, motivația clienților, tendințele de dezvoltare a pieței - cererea și oferta, activitățile concurenților de pe piață. , atitudinea cumpărătorilor faţă de produsele firmei şi concurenţii etc. .P. Astfel, contactele directe vă permit să „simți” cererea pietei, pentru a avea informații primare, care în cele din urmă vă permit să vă formați o strategie de piață optimă.

2. Rețeaua proprie de vânzări este concentrată doar pe vânzarea produselor companiei, toate eforturile managerilor și agenților de vânzări sunt distribuite conform strategiei generale de marketing și vânzări a companiei.

3. Posibilitatea organizării unui sistem strict de contabilitate și control asupra circulației mărfurilor, volumelor vânzărilor, returnării mărfurilor și cauzelor acesteia este în creștere.

Conform celor mai recente recensăminte industriale din SUA, aproape jumătate din USP-uri au fost vândute prin propriile unități de distribuție.

Costurile inițiale ridicate ale menținerii propriei rețele de distribuție împing companiile industriale să utilizeze diferite feluri intermediari independenți.

Oportunitatea utilizării lor este de netăgăduit la introducerea unei companii pe noi piețe de vânzare, atunci când propriul sistem de vânzări nu a fost încă creat. Se cere si pe piata principala daca reteaua este reprezentata de companii care pot concura puternic cu diviziile de vanzari ale companiei, atat datorita fortei lor financiare, cat si datorita bunei dezvoltari a pietei si a contactelor apropiate cu consumatorii. Stabilirea de legături cu organizații independente de vânzări poate ajuta la eliminarea de pe piață a firmelor concurente care cooperează cu aceiași agenți în condiții mai puțin favorabile.

De asemenea, un astfel de sistem poate fi utilizat atunci când o companie este interesată să ofere consumatorului servicii conexe pe care nu le poate furniza singură, în timp ce firmele de vânzări sunt angajate în acest lucru. Cel mai adesea, o companie industrială combină opțiunile de utilizare a propriei rețele de distribuție și intermediari dependenți și independenți.

Începând cu înființarea unei rețele de distribuție independente și obținerea unui punct de sprijin pe o piață de interes vizat, firmele industriale încearcă să transforme intermediarii independenți în dependenți prin cumpărarea de acțiuni, crearea unei uniuni personale și așa mai departe. Atunci când decide asupra necesității costurilor pentru subordonarea financiară a unui intermediar, compania le compară cu costurile creării propriei rețele de distribuție.

Organizarea rețelei de distribuție, printre altele, depinde de 3 factori principali: tipul de produs, natura consumatorului și extinderea geografică a pieței. În conformitate cu aceasta, există 3 tipuri principale de organizare a rețelei de distribuție: pe regiune, pe tip de produs și pe tip de consumator.

Tipul de organizare a vânzărilor diferă și în funcție de etapele ciclului de viață. In fazele de implementare si crestere se recomanda specializarea agentilor de vanzari in anumite grupe de produse. Acest lucru se datorează sarcinii de a aduce consumatorului informații despre beneficiile produselor și de a-l învăța cum să le folosească. Maturitatea si declinul - organizarea marketingului pe grupuri de consumatori, in functie de modul in care acestia folosesc produsul. În acest caz, trec în prim plan sarcinile de a satisface pe deplin cerințele cumpărătorului, de a clarifica solicitările acestuia de îmbunătățire a calității și modelelor produsului, a oferi acestuia servicii specializate în conformitate cu metoda specifică de utilizare a produsului de către acest consumator. . Astfel, introducerea IBM electronic informatică in fazele incipiente s-a realizat prin specializarea agentilor de vanzari in vanzare anumite tipuri calculatoare. De la sfârşitul anilor '50. compania a pornit pe calea organizării vânzărilor după metoda de specializare în industriile care utilizează tehnologia informatică, care, printre altele, a făcut posibilă furnizarea de servicii consumatorilor în implementarea pachetelor software specializate.(Lavrov, Zlobin)

Cu schema optimă de livrare a produselor, se folosește un model care minimizează costul livrării produselor către utilizatorul final, precum și timpul petrecut cu livrarea. în care problema importanta este alegerea tipurilor de canale de distribuție.

Canalul de distribuție este înțeles ca un număr de organizații sau indivizi (persoane) implicate în procesul de aducere a produselor către consumatorul final, acesta este calea pe care se deplasează produsele producătorului.

Participanții la canalul de distribuție - intermediari - îndeplinesc următoarele funcții:

• transporta mărfuri, le apropie geografic de locația consumatorilor finali;
• magazin de bunuri;
• stabilirea de contacte cu potenţialul şi clienti reali;
• colectează informații de marketing - despre starea pieței și a cererii;
• informa consumatorii potențiali despre bunuri, faceți publicitate pentru acestea și stimulați vânzările;
• face Servicii aditionale către consumatori - ridicarea comenzilor, ambalarea, tăierea etc.
• suporta anumite costuri pentru organizarea activităților canalului - finanțarea canalului;
• suportă riscuri financiare și de altă natură asupra funcționării canalelor.

Pentru producător, este important să organizeze nu numai primul act de expediere a mărfurilor către un anumit intermediar, ci întregul lanț de circulație a mărfurilor, care se caracterizează prin numărul de niveluri ale canalului de distribuție. Atunci când convin asupra vânzării mărfurilor, de obicei se convine și asupra canalelor de distribuție pentru a le aduce în concordanță cu nevoile consumatorului.

Nivelul canalului de distribuție - orice intermediar care efectuează anumite lucrări pentru a aduce produsul și dreptul de proprietate asupra acestuia mai aproape de consumatorul final (Golubkov). Numărul de straturi independente determină lungimea canalului de distribuție. cel mai simplu este canalul de marketing direct, constând în vânzarea produsului direct către consumator de către un producător. Cu cât lanțul este mai scurt, cu atât costurile de vânzare sunt mai mari pe care producătorul le suportă.

Dintre intermediari se disting urmatoarele tipuri - angrosisti, distribuitori, dealeri, agenti, brokeri, vanzatori ambulanti, angajari etc. Să le luăm în considerare pe cele principale.

Firmele de vânzare cu ridicata sunt întreprinderi comerciale care au o gamă largă de produse PTN, precum și oferă diverse servicii consumatorilor - transport și livrare, depozitare, cules, tăiere, ambalare etc.

Firmele angro achiziționează bunuri în proprietate, au propriile lor depozite propriiși stocuri, vehicule, marcă. Ei tranzacționează în nume propriu, pe riscul și riscul lor, la prețurile proprii, pe care le primesc prin stabilirea unui anumit marjă pentru fiecare tip de produs. De obicei bazele angro sunt situate în centre industriale - locuri de acumulare și concentrare a consumatorilor industriali.

Firmele de vânzare cu ridicata pot fi mari (cifra de afaceri anuală de peste 1 milion USD), mijlocii și mici (cifra de afaceri anuală de până la 200.000 USD).

Prin vânzarea către un număr mic de angrosisti mari, un furnizor poate câștiga o cotă de piață semnificativă și poate minimiza costurile de vânzări și distribuție fizică. Cu toate acestea, riscă să piardă contactul cu consumatorii finali ai produsului și, prin urmare, să piardă accesul la canalul de informații de pe piața primară. Prin urmare, chiar și în cazul ridicat eficiență economică Cu ajutorul unor mari angrosişti, producătorul livrează totuşi o parte din produse direct către cei mai mari consumatori sau prin propriile sale divizii de vânzări.

Producătorii oferă reduceri angro numai pentru marile firme angro.

Adesea, în practică, furnizorii consideră că lucrul cu un furnizor direct fără intermediar este mai eficient. Cu toate acestea, acesta nu este întotdeauna cazul. Nu este întotdeauna posibil ca un consumator industrial mic și mijlociu să emită o comandă angro mare către producător, așa că nu primește o reducere angro. În plus, suportă mai multe costuri de transport pe unitate de producție decât un mare cumpărător angro, ceea ce duce în cele din urmă la o creștere a costului unei unități de mărfuri.

Principalele avantaje ale firmelor industriale angro sunt următoarele:

1. Compania en-gros are capacitatea de a livra marfa mai rapid. Ea are mai multe depozite decât producătorul, acestea sunt împrăștiate pe piață mai aproape de consumator.

2. Serviciile unui intermediar permit cumpărătorului să economisească asupra implementării logisticii și a volumului de procesare a documentației contabile. Dacă cumpărați întreaga gamă necesară de la 1-2 angrosisti decât fiecare articol de la producătorul său individual, atunci economiile în costurile de transport, logistică și procesarea comenzilor pentru resurse materiale sunt clar vizibile.

3. În unele cazuri, intermediarul poate oferi bunuri pentru mai mult preturi mici decât producătorul.

4. Un intermediar poate deveni o sursă de informații pentru consumator despre un produs sau condițiile pieței. Publică cataloage care pot servi drept ghid pentru calitate, prețuri și oferta de produse similare.

5. Un intermediar în persoana unei companii en-gros poate furniza diverse tipuri de servicii.

6. Pentru un mic cumpărător obișnuit, un angrosist poate deveni o sursă ușor accesibilă de obținere a unui împrumut, condiții preferențiale de plată etc.

Distribuitori și Dealeri

Aceste tipuri de intermediari sunt una dintre soiurile de angrosisti, deși adesea drepturile acestora în baza contractului sunt determinate la nivelul agenților.

Distribuitorii sunt și mari cumpărători angro, au propriile lor depozite și transport. Cu toate acestea, cel mai adesea ei nu cumpără bunuri în deplină proprietate. Au diverse tipuri de reduceri și condiții preferențiale pentru achiziționarea de la un furnizor - un credit de mărfuri, condiții pentru livrarea mărfurilor în consignație, o plată mare amânată, dreptul de primă expediere etc. Aceștia primesc aceste condiții preferențiale în schimbul implementării unei politici stricte de piață planificată de producător pe această piață. Distribuitorii sunt obligați să desfășoare activități de publicitate și promovare extinse cu produsele producătorului, să popularizeze marca comercială, să extindă constant cercul clienților obișnuiți, să caute noi clienți promițători, să organizeze prezentări, seminarii și întâlniri cu cumpărătorii acestor produse etc. Pentru a primi toate beneficiile de mai sus la achiziționarea de bunuri condiție prealabilă poate fi imposibil ca un distribuitor să cumpere și să vândă produse similare de la firmele concurente ale furnizorului principal.

Cel mai adesea, distribuitorii deservesc anumite zone geografice - regiuni. Unii distribuitori primesc drepturi exclusive de a opera în zona de servicii, ceea ce înseamnă că concurenții nu pot cumpăra și vinde produsul unui furnizor similar în această regiune.

Astfel, producătorul folosește distribuitorul de obicei ca mijloc de a-și populariza produsul și de a cuceri o nouă piață. Dupa cum aceasta piata se analizează dreptul exclusiv și produsul este distribuit prin canale de distribuție în masă.

Distribuitorul poate fi și oficial. Statutul oficial nu înseamnă exclusivitate pentru vânzare. Oferă doar câteva avantaje distribuitorului și clienților săi în ceea ce privește prețurile, condițiile de livrare, serviciul etc. În fiecare caz concret, posibilitățile și obligațiile distribuitorului sunt stipulate în contracte speciale cu producătorul sau furnizorul mărfurilor.

Dealerii, spre deosebire de distribuitori, sunt mici cumpărători angro, toate celelalte obligații și drepturi sunt similare cu cele ale distribuitorilor. Cel mai adesea, dealerii sunt creați de distribuitori pentru a acoperi alte regiuni și segmente de piață și sunt direct subordonați acestora. Odată cu creșterea volumelor de vânzări, un dealer poate primi statutul de distribuitor și invers.

Agenți de vânzări - persoane care reprezintă interesele anumitor producători în vânzarea mărfurilor lor. Agenții de vânzări își primesc remunerația sub formă de comisioane. Ei nu cumpără bunuri în proprietate, dar uneori au inventar pe termen de consignație - plata pentru bunurile vândute după anumite perioade egale de timp.

Distingeți între agentul unui producător și agentul de vânzări. Agentul producătorului vinde o parte din produsele producătorului, este limitat la o anumită zonă geografică, are un stoc de consignație.

Distribuitor - deservește consumatorii dintr-o anumită industrie, indiferent de locație. Operatiunile de vanzare se desfasoara din depozitul producatorului. Agenții pot fi dependenți de furnizor sau independenți. Dacă depind de un furnizor, este posibil să nu poată distribui produse similare de la furnizori concurenți.

Utilizarea agenților de marketing este utilă dacă producătorul produce unul sau o gamă foarte restrânsă de produse cu un volum de vânzări limitat în fiecare dintre zonele de piață. O firmă angro nu se va concentra pe un singur produs care are o piață limitată. Agentul comercializează nu mai mult de 30 de articole și va fi mai atent la produs.

Principalele avantaje ale agenților de vânzări:

1. Costurile de vânzare sunt mici - 5-6% din volumul vânzărilor, în timp ce pentru angrosisti - 13 - 25%.

2. Agenții de vânzări de orice tip sunt utili atunci când intră pe noi piețe cu un produs nou. Are legături și contacte extinse de afaceri și va depune toate eforturile pentru a populariza produsul pe o nouă piață.

3. Calitatea activităților agenților de vânzări este mai mare decât cea a angrosilor, deoarece există deja o gamă de mărfuri (până la 30 de articole).

Dezavantajele agenților de vânzări includ următoarele:

1. Activitățile agenților de vânzări nu pot fi controlate la fel de pe deplin precum activitățile departamentului lor de vânzări.

2. Nu există flexibilitate într-o situație în care situația impune concurență în principalele elemente de marketing – reducerea prețurilor, reduceri, condiții preferențiale de plată, furnizarea unei game suplimentare de servicii etc.

3. Cu un semnificativ volum de vânzări, costul vânzării printr-un agent plus costurile distribuției fizice pot crea un sistem de distribuție destul de costisitor.

4. Un agent care deserveste mai multi furnizori face obiectul competitiei intre producatori.

5. Agenții de cele mai multe ori nu pot presta servicii post-vânzare deoarece nu au capacitate proprie.

Agenții de vânzări lucrează pe baza încheierii unor contracte de agenție - acestea sunt acorduri încheiate între companie și agentul său de vânzări pe o perioadă nedeterminată cu dreptul de a le rezilia într-o perioadă determinată. Există acorduri cu privire la sfera drepturilor și obligațiilor părților. Există și acorduri cu acordarea de drepturi exclusive.

Brokerii și comisarii

Acestea sunt tipuri de agenți de vânzări. Agentul comisionar acționează ca agent al producătorului, vinde mărfurile pe bază de consignație, adică nu garantează vânzările și lucrează fără contract.

Un broker este o persoană care, independent sau dintr-o casă de brokeraj, lucrează la bursă, unde, la ordinul producătorului, vinde o parte din produse. Produsele pentru admiterea în circulație pe bursă trebuie să îndeplinească anumite cerințe și anume să aibă o notă și un standard adoptat în comerț.

Utilizarea unui anumit intermediar poate depinde, de asemenea, de tipul de produs distribuit. Deci, de exemplu, piesele de schimb pentru mașini sunt de obicei distribuite printr-o rețea largă de agenți cu depozite, ceea ce face posibilă îndeplinirea cererilor de la firme străine într-un timp destul de scurt. La mijlocul anilor '80, în practica firmelor străine bine organizate, livrarea pieselor de schimb către consumatori în termen de 3-5 zile de la data primirii comenzii a devenit norma. Compania engleză Land Rover, japoneza Honda, americanul IBM și o serie de alții au început să garanteze livrarea pieselor de schimb în orice parte a globului unde produsele lor sunt disponibile în 24 de ore. O astfel de organizare de întreținere necesită crearea de depozite în țările și regiunile de vânzare cu rezerve suficiente de piese de schimb, disponibilitatea unor Vehiculși profesioniști pregătiți.

Atunci când alegeți unul sau altul intermediar, unul dintre cei mai mulți Puncte importante este organizarea sistemului de raportare. Intermediarul, indiferent de tipul său, este obligat să furnizeze informații în următoarele domenii:

1. Rapoarte privind evoluția și rezultatele vânzării mărfurilor;

2. Informații despre piață, inclusiv rapoarte periodice și complete privind activitățile concurenților, nivelurile prețurilor, fluctuațiile condițiilor pieței;

3. Plan de activitate de vânzări;

4. Numele și descrierea clienților de care dispune intermediarul;

5. O cantitate rezonabilă de informații despre activitățile intermediarului pentru perioada de raportare. Firma furnizor ar trebui să-și rezerve dreptul de a primi informații despre activitatea intermediarului cu bunurile altor companii pentru a se asigura că produsul său este promovat suficient de energic.

Caracteristicile organizării comercializării materiilor prime (materii prime industriale și alimente) sunt următoarele:

1. Pentru multe tipuri de materii prime, gradul de monopolizare a producției și comerțului a crescut brusc. Apariția corporațiilor transnaționale (TNC), care au subjugat producția și marketingul la scară globală, a dus la o îngustare semnificativă a pieței libere.

2. Țările în curs de dezvoltare, care sunt principalii furnizori de materii prime, ca răspuns la monopolizarea piețelor de mărfuri, au format asociații de mărfuri care au unit producătorii unui anumit produs. Ei dezvoltă contracte model pentru furnizarea de materii prime care protejează interesele țărilor producătoare.

3. Vanzarea de materii prime minerale si combustibil se caracterizeaza printr-o tendinta de crestere a rolului relatiilor contractuale pe termen lung. Dezvoltarea unor astfel de relaţii este promovată de procesul de aprofundare a diviziunii muncii, specializării şi cooperării activităţii economice.

În legătură cu aceste caracteristici, sistemul de marketing pentru materii prime și produse alimentare este construit în așa fel încât vânzările directe să ocupe în mod tradițional un loc semnificativ. Aceasta a reflectat tendința de eliminare a verigii intermediare în comerț (cu excepția mașinilor și echipamentelor, unde existența unui intermediar se explică prin specificul condițiilor de vânzare). Vânzările directe vă permit să stabiliți legături puternice cu producătorii și consumatorii, să răspundeți mai flexibil la schimbările pieței și să vă adaptați la cerințele acesteia.

Mărfurile reprezintă o țintă deosebit de atractivă pentru tranzacțiile de cumpărare și vânzare pe termen lung. Spre deosebire de produsele fabricate, acestea practic nu trec în uz. Calitatea constantă a mărfurilor furnizate pe termen lung este în interesul nu numai al vânzătorului, ci și al cumpărătorului. Mai mult decât atât, dacă tehnologia unei întreprinderi furnizate în baza unui contract pe termen lung este axată pe un grad strict definit de materii prime și materiale (de exemplu, minereu cu un conținut constant de metal), atunci cumpărătorul nici măcar nu este interesat de îmbunătățirea calității. a produsului achizitionat. În mod caracteristic, aproximativ 85-90% din costul total al materiilor prime vândute prin contracte comerciale pe termen lung se încadrează doar pe patru mărfuri: petrol, gaze naturale, carbune tareși minereu de fier.

Vânzări directe de mărfuri clientul final se explică nu numai prin economii de costuri (plata serviciilor intermediare), ci și prin faptul că produsul în sine, prin natura sa, nu necesită practic nicio operațiune suplimentară înainte sau în timpul utilizării sale, pentru care se apelează la intermediari. Cu toate acestea, o parte din materii prime și Produse alimentare vândut printr-un intermediar. Motivele pot fi următoarele:

1. Este posibil ca această formă de vânzare să se fi dezvoltat istoric pe o anumită piață (de exemplu, piața lemnului din Marea Britanie);

2. Serviciile unui intermediar pot fi utilizate la intrarea pe piață cu un produs nou, a cărui vânzare stabilă vânzătorul nu este încă sigur. În astfel de cazuri, intermediarul este implicat nu numai pentru a vinde produsul, ci și pentru a-l face reclamă, pentru a colecta informații despre potențialii consumatori, despre formele și metodele de comercializare a concurenților.

Serviciile unui intermediar pot fi necesare pentru a îmbunătăți organizarea vânzărilor, de exemplu, dacă există un număr mare de firme de consum mediu și mic în țară. În astfel de cazuri, se pune adesea întrebarea cu privire la dificultățile de a transporta multe loturi de cantități mici de marfă (marfă moartă), ridicarea loturilor în funcție de sortiment (creșterea costurilor generale) etc. De exemplu, V/O „Exportles” s-a confruntat cu astfel de fenomene la furnizarea de cherestea pe piața germană. Serviciile brokerilor sunt necesare aici din motivul că numărul de cumpărători mari este limitat, iar în aceste condiții brokerii sunt de mare ajutor, angajați în formarea de partide de expediere pentru un număr de cumpărători mijlocii și mici. In atributiile brokerilor se numara si studiul situatiei economice din tara si mai ales din sectoarele economiei consumatoare de paduri si transmiterea acestor informatii si recomandari catre asociatie. În plus, brokerii monitorizează mișcările prețurilor concurenților și analizează tendințele acestora. O mare atenție în activitatea brokerilor este acordată colectării materialelor pe cantitățile și specificațiile de cherestea vândute pe piața țării, precum și pe stocurile de mărfuri din depozitele importatorilor și consumatorilor.

Pe piețele de materii prime și produse alimentare s-au dezvoltat istoric forme speciale de comerț - schimburi și licitații.

Bursele de mărfuri sunt un tip special de piață permanentă în care tranzacțiile de cumpărare și vânzare se fac pentru materiile prime în masă și produse alimentare care au caracteristici generice, sunt calitativ omogene și interschimbabile. Pe burse, mărfurile nu sunt de obicei disponibile. Se vinde si se cumpara fara prezentare si inspectie in conformitate cu standardele si mostrele stabilite. Incheierea tranzactiilor are loc pe baza unor contracte standard elaborate de bursa.

Obiectele schimburilor comerciale sunt în prezent aproximativ 70 de mărfuri, care reprezintă 15-20% din comerțul internațional. Ele pot fi combinate în mai multe grupuri:

Cereale (grâu, porumb, ovăz, secară, orz);

Metale neferoase și prețioase (cupru, staniu, plumb, zinc, nichel, aluminiu, argint, aur);

Produse alimentare (zahar, cafea, cacao);

Materii prime textile (bumbac, azhut, mătase naturală și artificială, lână spălată);

Materii prime industriale (cauciuc, cherestea);

Seminte oleaginoase (seminte de in si bumbac, boabe de soia, fasole, ulei de soia).

Valoarea schimburilor de bunuri reale a scăzut brusc, schimburile s-au transformat în futures. Motivele care stau la baza sunt:

1. Ponderea materiilor prime și a produselor alimentare în comerțul mondial a scăzut;

2. A crescut gradul de monopolizare a piețelor de mărfuri și s-au extins livrările directe pe bază de contracte pe termen lung;

3. A primit distribuirea acordurilor interguvernamentale de mărfuri, reglementare de stat comerţul agricol şi exterior.

Cu toate acestea, rolul schimburilor în comerțul internațional și intern este semnificativ. Bursele sunt o instituție pentru determinarea nivelului prețurilor mondiale și interne.

Bursa Mercantilă din Chicago

Aceasta este cea mai mare și cea mai veche bursă din lume în care se tranzacționează contracte pentru mărfuri. Bursa a fost fondată în 1848 și aici se desfășoară mai mult de jumătate din tranzacțiile comerciale ale Americii.

Din 1970, Chicago Mercantile Exchange și-a doborât propriul record de volum de tranzacționare în fiecare an anterior. Revista Business Week a numit Bursa din Chicago drept principalul loc de tranzacționare a contractelor din lume.

Contractele sunt acorduri legale de vânzare sau cumpărare de bunuri într-o anumită lună cu drept de revânzare. În condițiile majorității contractelor, mărfurile sunt livrate în viitor - într-un an sau doi. În fiecare departament (groapă) al schimbului există anumite locuri destinate lunilor diferite de livrare.

Chicago Mercantile Exchange tranzacționează contracte pentru 17 tipuri diferite de mărfuri - ulei de soia, făină, grâu, boabe de soia, porumb, ovăz, fnnera, pui congelat, obligații ale marilor întreprinderi comerciale, bilete de trezorerie, aur, argint, bancnote și obligațiuni guvernamentale.

Toate produsele sunt grupate în departamente speciale. Numai membrii bursei au voie să tranzacționeze în aceste departamente. Ele pot fi identificate prin cartonașele galbene de pe jachete pe care comercianții sunt obligați să le poarte în timpul tranzacționării. Literele negre de pe cărți reprezintă inițialele comercianților. Culorile jachetei nu contează.

În jurul departamentelor de comerț sunt mese cu telefoane și teletipuri. Aici sunt peste 4.000 de linii telefonice, care acceptă comenzi de la diverși clienți. Pentru fiecare comanda primita telefonic se emite un card, care indica ora exacta de primire a comenzii. Cardul de comandă este apoi predat mesagerului care îl predă comerciantului din departamentul de schimb. Pe bursă se organizează o licitație deschisă, unde nu există un licitator central, astfel încât fiecare comerciant să aibă șanse egale de a-și oferi prețul pentru contracte. Tranzacționarea aici are loc prin apeluri și semnale de mână. Palma întoarsă spre exterior înseamnă că comerciantul se oferă să vândă contractul. Palma întoarsă spre sine înseamnă că se oferă să cumpere. Degetele plasate pe verticală arată numărul de contracte, pe orizontală - prețul contractului. Modificarea minimă a prețului este de 1/4 de cent pe bushel. Un contract este egal cu 5.000 de busheli.

După afacerea este făcută, comerciantul noteaza informatiile de pe comanda si arunca aceasta comanda pe treptele din apropierea departamentului de vanzari. Mesagerul colectează aceste comenzi și le duce la telefoane, care anunță clientul că comanda sa a fost finalizată. Fiecare comerciant notează, de asemenea, toate tranzacțiile pe care le-a făcut pe parcursul întregii zile pe propriile documente și informează vorbitorul despre schimbările de preț. Vorbitorii de preț stau în kafire la granița departamentului. Au pus un nou preț pe computer. Acest preț este anunțat pe ecranele electronice pe ambele părți podeaua comercială. Deoarece această bursă este un centru de tranzacționare internațională, aceste prețuri sunt trimise și către bursele din întreaga lume în câteva minute.

Există două grupuri de comercianți pe bursă. Unul dintre ei este speculatorii, celălalt este reprezentanți ai întreprinderilor comerciale și ai comercianților care doresc să se protejeze de schimbările de preț. Acesta din urmă are o importanță economică. Exemplele includ fermierii, exportatorii și întreprinderile de producție.

Speculatorii sunt entități care cumpără și vând contracte pe cheltuiala și riscul lor - un risc la care cumpărătorii și vânzătorii autentici nu doresc să fie expuși.

Mai puțin de 20% din toate contractele tranzacționate la bursă ajung în livrare efectivă. Dacă cineva dorește să cumpere un produs cu obligație de livrare, cumpără acest produs pe piața relevantă. Chicago Mercantile Exchange are o piață de numerar semnificativă pentru cereale. Această piață reprezintă mai puțin de 5% din volumul tranzacționării bursiere.

Vânzarea personală este cea mai eficientă formă de comunicare comercială între un producător și consumatori. Recent, a existat o tendință de distribuție prin vânzarea personală a bunurilor de larg consum. Astfel, a apărut un întreg complex de activități de marketing bazate pe vânzarea personală. Se numește marketing pe mai multe niveluri.

Marketingul pe mai multe niveluri este organizarea sistemului de vânzări al unei companii pe principiul „înmulțirii” distribuitorilor, care, datorită acestui fapt, au posibilitatea de a primi venituri multiplex. Astfel de rețele binecunoscute de companii precum Herbalife, Mary-Kay cosmetics și Zeptor funcționează pe principiul marketingului pe mai multe niveluri. Prin marketing pe mai multe niveluri, aproape orice produs care poate fi cumpărat dintr-un magazin poate fi distribuit. Marketingul pe mai multe niveluri presupune că creați o rețea de distribuitori, fiecare dintre care, la rândul său, atrage noi distribuitori în această rețea și așa mai departe.

Sistemul de marketing pe mai multe niveluri este utilizat în prezent doar pentru distribuția de bunuri de larg consum. Cu toate acestea, însuși principiul vânzării personale ca metodă de comunicare comercială este utilizat atât în ​​vânzarea bunurilor de larg consum, cât și în vânzarea PPTN.

Dacă reduceți vânzarea la cea mai simplă expresie, atunci puteți distinge întotdeauna două părți - cumpărarea și vânzarea. Actul de vânzare poate fi exprimat în termenii teoriei comunicării - relația dintre părțile emitente și cele care primesc (Fig.).

Astfel, vânzătorul transmite informații către client într-o formă codificată prin utilizarea oricărei metode de vânzare - comunicare directă, telefonic, prin poștă. Cumpărătorul percepe mesajul, îl descifrează într-un limbaj înțeles doar de el și îl asimilează. Procesul de comunicare este împiedicat de diferite tipuri de interferențe, care pot fi împărțite în interne și externe. Obstacolele interne includ obstacolele psihologice - prejudecăți, obiceiuri, probleme, necazuri, tip de personalitate etc. Interferența externă include interferența care împiedică clientul să perceapă în mod pozitiv informațiile comunicate - conversații străine, zgomote, agitație etc. Aceste interferențe sunt dăunătoare deoarece contribuie la decalajul dintre principalele verigi ale procesului de comunicare. Veriga finală a procesului este feedback-ul, care permite vânzătorului să controleze și să corecteze fluxul de informații trimise clientului ca urmare a răspunsului primit.

Procesul de comunicare este influențat de variabile de fond, care includ personalitatea vânzătorului, percepția partenerului și situația de vânzare, relațiile psihologice ascunse, scopurile explicite și implicite ale partenerilor și sentimentele trăite de client.

Această diagramă reprezintă două subiecte principale de comunicare - cumpărătorul și vânzătorul - ca participanți egali la proces. În procesul de comunicare, este necesară realizarea unei legături cu cumpărătorul. Dacă se produce legătura și cumpărătorul nu este pus în defensivă, vânzarea este mai probabil să aibă loc. Dimpotrivă, dacă comunicarea nu are loc, dacă cumpărătorul se simte constrâns, este probabil să reziste actului de vânzare. Rezultă că abordarea corectă ar fi asigurarea unei întâlniri reale și semnificative a celor doi parteneri.

Mulți experți consideră vânzarea ca o anumită succesiune de acțiuni, aduse la automatism și excluzând orice implicare individuală. Conform acestei abordări, totul este despre trecerea prin etape, urmând logic și inexorabil una după alta. Această teorie presupune posibilitatea manipulării oamenilor și tinde către definiția behavioristă a consumatorului, al cărui comportament se presupune că este supus unor legi rigide și sistematizate. Este suficient să cunoașteți aceste legi și, în plus, să nu desconsiderați semnalele date de o persoană pentru a putea vinde complet calm și sigur.

Cu toate acestea, este puțin probabil ca vânzarea să poată fi redusă la un anumit set de acțiuni și evenimente previzibile. Consumatorul nu este în controlul nostru. Mai mult, dezvoltarea uniunilor pentru protecția drepturilor consumatorilor, apariția unei întregi științe a „consumului”, pe de o parte, și prezența unor adâncimi neexplorate în natura umană, pe de altă parte, indică faptul că consumatorul este absolut indescifrabil și este nu este un obiect controlabil.

Mai degrabă, definiția vânzării oferită de cercetătorul francez Philippe Coffret ar fi mai adecvată: „Vânzarea este un schimb oral între cumpărător și vânzător, în timpul căruia vânzătorul face o prezentare a mărfurilor în scopul încheierii unei tranzacții”.

Stiluri de vânzare

Este imposibil să vorbim despre stiluri de vânzare fără a ne aminti tipologia vânzătorilor dată de R. Blake și J. Mouton. Este atât o carte de referință, cât și un fel de antologie a diverselor forme de vânzare, considerate din punctul de vedere al corespondenței acestora cu personalitatea (individualitatea) vânzătorului.

Autorii pleacă de la ideea că orice vânzător poate fi caracterizat cu acuratețe prin gradul de interes al său pentru vânzare și gradul de atenție față de client. Dacă punem primul indicator pe axa absciselor, iar al doilea - pe axa ordonatelor, obținem o caracteristică tipică a unui anumit vânzător (Fig.).

Folosind aceeași grilă, se poate identifica și un client, dar, în același timp, pe axa y este reprezentat un indicator al gradului de interes al clientului față de vânzător (Fig.).

Combinarea a două grile, adică întâlnirea vânzătorului cu clientul, dă o nouă tipologie de forme sau stiluri de vânzare, caracterizează atmosfera (tabelul).

Întrebările legate de stilurile de vânzare sunt de interes și pentru psihologi, mai ales în lucrările metrologice legate de problema determinării înclinației pentru profesia de vânzător. Astfel, în lucrare, care este în esență un chestionar de testare pentru determinarea abilităților în domeniul vânzărilor, sunt menționate două forme majore de vânzare – „receptiv” și „agresiv”.

Forma de „percepție” este mai potrivită pentru vânzări într-un anumit loc, bine stabilit, sau pentru produse care sunt introduse în mod fiabil pe piață, adică în situațiile în care este vorba în principal de menținerea unor relații bune cu clientul, de înțelegerea acestuia. problemele, dificultățile lui. Dimpotrivă, forma „agresivă” este mai potrivită pentru vânzările de locuințe, situații în care concurența devine importantă, sau când trebuie să găsești noi clienți, să introduci un nou produs pe piață etc.

Cu toate acestea, se poate argumenta cu ușurință că există tot atâtea forme de vânzare câte vânzători există.

Etape de vânzare

O vânzare este o tranzacție între oameni în care fiecare dintre participanți are propria sa sarcină și își urmărește propriul scop. Aceasta nu este o întâlnire întâmplătoare, nu o simplă conversație, este o activitate comercială în care fiecare își apără interesul, își joacă rolul, își folosește abilitățile și, în final, schimbă o favoare cu un partener, depunând toate eforturile pentru a se asigura că toate conditiile de schimb in aceasta afacere era cea mai favorabila pentru el.

În acest sens, actul de vânzare poate fi privit ca o negociere, deoarece interesele părților nu coincid întotdeauna.

Aceste negocieri au loc între doi indivizi, fiecare având propriul statut, rol, motivații, dorințe reale și imaginare. prin urmare, în procesul de vânzare, apar fluxuri de aprecieri și antipatii și legăturile emoționale se formează sau se rup în mod intangibil.

Actul de a vinde este o negociere (interesele părților nu sunt de fapt nici complet conciliabile, nici complet ireconciliabile), care dau impuls relației) aceasta este o parte emoțională), mediată de un anumit obiect (acesta face parte din legile piața și metodele de marketing care le corespund), - un articol care răspunde așteptărilor sau nevoilor unor persoane numite clienți reali sau potențiali (parte a marketingului și a metodelor conexe).

Această definiție, care reunește elementele întregului proces de vânzare, ne permite să înțelegem de ce diverși autori și specialiști folosesc atât de des expresii precum „scale de vânzări”, „etape de vânzare” etc.

Într-adevăr:

Negocierea: Acest lucru necesită capacitatea de a convinge, de a răspunde în mod rezonabil la obiecții și de a folosi cu pricepere mijloacele expresive ale vorbirii orale.

Stabiliți o relație: Pentru a face acest lucru, trebuie să știți cum să acceptați un client sau să luați un contact, să abordați problema în mod corect, să monitorizați îndeaproape dezvoltarea relației și să finalizați tranzacția exact în momentul în care este necesar.

Satisfaceti nevoia: de a capta sau de a gasi motivele clientului de a cumpara, adica punctele cheie ale acestuia, de a impartasi preocuparea clientului si de a asculta cu atentie reclamatiile sau criticile acestuia.

Prin gruparea sau conectarea tuturor elementelor enumerate, se poate imagina „scala de vânzări” pe care J.-F. Krolar oferă ca abordare generală studiul procesului de vânzare. „Scala de vânzare” include:

Primirea clientului și stabilirea contactului;

Identificarea nevoilor și ascultarea;

Argumentarea și prezentarea mărfurilor;

Realizarea vânzării.

Tabel EFICIENTA STILURILOR DE VANZARE SI ATMOSFERA DE VANZARE

Legendă: +: Posibil eficient: 0: Medie între eficient și ineficient: -: Posibil ineficient.

Organizarea unui sistem de comercializare a mărfurilor necesită o abordare integrată, rațională și soluționarea unui număr de probleme asociate în cele din urmă cu determinarea eficacității unui anumit sistem de organizare a activităților de marketing. Pentru vânzări, principala formă de vânzare este personală. Astfel, importanța și necesitatea stabilirii de contacte personale extinse cu potențialii cumpărători și parteneri de afaceri este în creștere. În general, la organizarea vânzărilor, este posibil să folosiți două metode principale:

Vanzarea produselor direct consumatorului final prin propria retea de distributie;

Vânzări de produse prin intermediari.

Angrosisti, distribuitori, dealeri, agenti de vanzari si marketing, brokerii etc. pot actiona ca intermediari.

Organizarea rețelei proprii de vânzări a companiei

Rețeaua proprie de distribuție a companiei este formată din departamentul de vânzări al companiei și un grup de intermediari dependenți. In acest caz, intermediarul nu este proprietarul marfurilor, o vinde din depozitul societatii sau din depozitul propriu, unde marfa se afla in conditii de consignatie, si are un anumit procent din fiecare tranzactie. Astfel, agentul este subordonat direct departamentului de vânzări, execută comenzile acestuia, conduce politica generală de marketing și vânzări a companiei și este obligat să prezinte periodic rapoarte standard cu privire la activitățile acesteia, la situația pieței și la segmentele de clienți pe care le deservește. .

Organizarea propriei rețele de distribuție este costisitoare. Prin urmare, nu este recomandat pentru întreprinderile care deservesc segmente înguste de piață și clienți individuali nepermanenți.

Avantajele creării propriei rețele de distribuție:

1. Organizarea interacțiunii directe cu consumatorii finali de produse, care vă permite să organizați accesul direct la informațiile primare despre nevoile și preferințele principalii cumpărători, motivația clienților, tendințele de dezvoltare a pieței - cererea și oferta, activitățile concurenților de pe piață. , atitudinea cumpărătorilor faţă de produsele firmei şi concurenţii etc. .P. Astfel, contactele directe îți permit să „simți” cererea pieței, să ai informații primare, care în cele din urmă îți permit să-ți formezi o strategie optimă de piață.

2. Rețeaua proprie de vânzări este concentrată doar pe vânzarea produselor companiei, toate eforturile managerilor și agenților de vânzări sunt distribuite conform strategiei generale de marketing și vânzări a companiei.

3. Posibilitatea organizării unui sistem strict de contabilitate și control asupra circulației mărfurilor, volumelor vânzărilor, returnării mărfurilor și cauzelor acesteia este în creștere.

Costurile inițiale ridicate ale menținerii propriei rețele de distribuție împing companiile industriale să folosească diverse tipuri de intermediari independenți.

Oportunitatea utilizării lor este de netăgăduit la introducerea unei companii pe noi piețe de vânzare, atunci când propriul sistem de vânzări nu a fost încă creat. Se cere si pe piata principala daca reteaua este reprezentata de companii care pot concura puternic cu diviziile de vanzari ale companiei, atat datorita fortei lor financiare, cat si datorita bunei dezvoltari a pietei si a contactelor apropiate cu consumatorii. Stabilirea de legături cu organizații independente de vânzări poate ajuta la eliminarea de pe piață a firmelor concurente care cooperează cu aceiași agenți în condiții mai puțin favorabile.

De asemenea, un astfel de sistem poate fi utilizat atunci când o companie este interesată să ofere consumatorului servicii conexe pe care nu le poate furniza singură, în timp ce firmele de vânzări sunt angajate în acest lucru. Cel mai adesea, o companie industrială combină opțiunile de utilizare a propriei rețele de distribuție și intermediari dependenți și independenți.

Începând cu înființarea unei rețele de distribuție independente și obținerea unui punct de sprijin pe o piață de interes vizat, firmele industriale încearcă să transforme intermediarii independenți în dependenți prin cumpărarea de acțiuni, crearea unei uniuni personale și așa mai departe. Atunci când decide asupra necesității costurilor pentru subordonarea financiară a unui intermediar, compania le compară cu costurile creării propriei rețele de distribuție.

Organizarea rețelei de distribuție, printre altele, depinde de 3 factori principali: tipul de produs, natura consumatorului și extinderea geografică a pieței. În conformitate cu aceasta, există 3 tipuri principale de organizare a rețelei de distribuție: pe regiune, pe tip de produs și pe tip de consumator.

Tipul de organizare a vânzărilor diferă și în funcție de etapele ciclului de viață. In fazele de implementare si crestere se recomanda specializarea agentilor de vanzari in anumite grupe de produse. Acest lucru se datorează sarcinii de a aduce consumatorului informații despre beneficiile produselor și de a-l învăța cum să le folosească. Maturitatea si declinul - organizarea marketingului pe grupuri de consumatori, in functie de modul in care acestia folosesc produsul. În acest caz, sarcinile de satisfacere pe deplin a cerințelor cumpărătorului, clarificarea solicitărilor acestuia de îmbunătățire a calității și modelelor produsului, furnizarea acestuia de servicii specializate în conformitate cu metoda specifică de utilizare a produsului de către acest consumator sunt aduse înainte.

Organizarea rețelei de vânzări

Pentru majoritatea piețelor, distanța fizică și/sau psihologică dintre producători și utilizatorii finali este de așa natură încât potrivirea eficientă a cererii și ofertei necesită intermediari. Necesitatea unei rețele de distribuție se datorează faptului că producătorul nu își poate asuma toate responsabilitățile și funcțiile care decurg din cerințele de schimb liber în conformitate cu așteptările potențialilor consumatori. Recursul la intermediari înseamnă ca firmele să piardă controlul asupra anumitor elemente ale procesului de comercializare.

Asadar, pentru o companie, alegerea unei retele de distributie (canale de distributie) este o decizie strategica care trebuie sa fie compatibila nu doar cu asteptarile din segmentul tinta, ci si cu propriile obiective.

O rețea de distribuție poate fi definită ca o structură formată din parteneri care participă la un proces de schimb competitiv cu scopul de a pune bunuri și servicii la dispoziția consumatorilor individuali sau a utilizatorilor industriali. Acești parteneri sunt producători, revânzători și utilizatori finali - cumpărători. Orice canal de vânzare îndeplinește un anumit set de funcții necesare schimbului.

Funcții de vânzări:

studierea rezultatelor segmentării pieței și planificarea publicității;

încheierea de contracte cu consumatorii sau intermediarii;

contabilitatea si controlul implementarii contractelor;

elaborarea unui plan de expediere a mărfurilor către clienți;

definirea canalelor de vânzare;

organizarea recepției, depozitării, ambalării, sortării și expedierii mărfurilor către clienți;

informații, resurse și suport tehnic pentru vânzarea mărfurilor;

vanzari promotionale;

stabilirea feedback-ului și reglementării consumatorilor.

Realizarea funcţiilor avute în vedere duce la apariţia unor fluxuri de distribuţie comercială între participanţii la procesul de schimb, dirijate în direcţii reciproc opuse. În total, în canalul de distribuție pot fi distinse cinci tipuri de fluxuri:

fluxul de proprietate: transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor de la un proprietar la altul;

flux fizic: mișcarea fizică secvențială a mărfurilor de la producător prin intermediari la consumatorul final;

fluxul de comenzi: comenzile venite de la cumpărători și intermediari și trimise către producători;

flux financiar: diverse plăți, facturi, comisioane care trec de la utilizatorul final la producător și intermediari;

fluxul de informatii: acest flux este distribuit in doua directii - informatiile despre piata se deplaseaza catre producator, informatii despre bunurile oferite, la initiativa producatorului si a intermediarilor, sunt transmise catre piata.

Astfel, prezența unui canal de distribuție implică repartizarea funcțiilor și fluxurilor între participanții la schimb. Întrebarea cheie în rețea nu este dacă aceste funcții și fluxuri ar trebui să existe, ci mai degrabă care dintre participanții la canal le va îndeplini. Se poate observa o mare diversitate în distribuția funcțiilor nu numai pentru piețe diferite, ci și în cadrul aceleiași piețe.

Nivelul ridicat al costurilor încurajează în mod constant companiile să caute metode de marketing mai bune. În același timp, este evident că funcțiile de vânzări pot fi transferate, dar nu pot fi excluse. Din punctul de vedere al firmei, transferul acestor funcții către intermediari este justificat în măsura în care, datorită specializării lor, aceștia sunt capabili să le execute mai eficient și la costuri mai mici decât producătorul însuși. Poziția privilegiată a marketerilor (distribuitorilor) în raport cu producătorii se datorează a cinci factori:

reducerea numărului de contacte;

economie de scară;

reducerea discrepanței funcționale;

îmbunătățirea sortimentului;

îmbunătățirea serviciului.

Reducerea numărului de contacte este asigurată prin organizarea comerțului prin intermediul unui angrosist. Să dăm un exemplu: un produs din acest grup este produs de 3 producători, iar 5 consumatori îl consumă. Există două cele mai simple scheme pentru vânzarea de bunuri:

fără intermediari, direct - fiecare producător este legat de fiecare consumator; numărul de conexiuni dintr-o astfel de schemă este egal cu produsul dintre numărul de producători și numărul de consumatori, adică 3 x 5 = 15;

printr-un intermediar - fiecare producător și fiecare consumator este conectat doar cu un intermediar; numărul de conexiuni dintr-o astfel de schemă este egal cu suma numărului de producători și a numărului de consumatori, i.e. 3 +5 = 8. O astfel de schemă de vânzare, numită și centralizată, este mai eficientă, întrucât reduce numărul de acțiuni care asigură coordonarea cererii și ofertei.

Economiile de scară în operațiunile de marketing se obțin prin gruparea ofertelor multor producători. Un intermediar este capabil să îndeplinească anumite funcții într-o măsură mai mare decât un producător individual. De exemplu, costurile reprezentantului de vânzări al unui angrosist pot fi repartizate pe mai mulți producători. Ca urmare, costul efectuării funcției de vânzări este redus în comparație cu opțiunea când fiecare producător trebuie să aibă propriul personal de vânzări.

Reducerea discrepanței funcționale dintre aprovizionare și clienți este asigurată și de organizarea vânzărilor prin intermediari. Achiziționând cantități mari de mărfuri, asigurând depozitarea acestora și împărțirea în loturi mici, angrosistii și comercianții cu amănuntul permit producătorilor și consumatorilor să facă față unor scări de aprovizionare mai convenabile. In lipsa intermediarilor, producatorul trebuia sa produca marfa in loturi mici pentru a se adapta la volumul comenzilor venite de la cumparatori individuali. În plus, ar fi nevoit să creeze mari rezerve. Dacă o organizație preia două tipuri diferite activități, precum producția și marketingul, pentru care scara optimă este diferită, este obligat să desfășoare cel puțin unul dintre aceste tipuri la o scară mai mare sau mai mică decât optimă. Consecința acestui lucru va fi o creștere a costurilor față de cazul în care ambele activități se desfășoară separat la nivelul lor optim.

Îmbunătățirea gamei de mărfuri este una dintre cerințele consumatorilor. Sortimentul oferit de producator este in mare masura determinat de cerintele de uniformitate in productie, materiile prime folosite, cunostintele tehnologice etc., in timp ce sortimentul care intereseaza cumparatorul este dictat de situatia de consum si de interschimbabilitatea marfurilor. De obicei, consumatorii au nevoie de o varietate de bunuri în cantități mici, în timp ce producătorii produc un set limitat de bunuri în cantități mari. Prin urmare, rolul intermediarilor este de a oferi o varietate de bunuri astfel încât cumpărătorii să poată achiziționa mai multe bunuri într-o singură tranzacție, economisindu-și timpul și efortul necesar. Economii similare sunt create pentru producător. De exemplu, o firmă specializată în unelte de un anumit tip nu își va putea deschide propriile magazine decât dacă începe să le ofere o gamă largă de produse care se găsesc de obicei în magazinele de acest tip. Evident, este mai ușor pentru un comerciant să securizeze această gamă contactând mai mulți producători, mai ales dacă aceștia sunt concurenți.

Un serviciu mai bun pentru clienți este oferit atunci când intermediarul o face. este mai aproape de cumpărător, cunoaște mai bine condițiile locale și condițiile de utilizare a mărfurilor. Este mai ușor pentru intermediar să se adapteze la condițiile locale, să ofere un serviciu post-vânzare mai bun și alte servicii. Cu toate acestea, această dominație a intermediarilor nu este de neclintit. Într-un mediu competitiv, intermediarii trebuie să îmbunătățească constant calitatea serviciilor și să reducă costurile.