POLITICA DE COMUNICARE

Esența politicii de comunicare a organizației, locul ei

în mixul de marketing

Importanța comunicațiilor în activitate antreprenorială se datorează faptului că:

Comunicarea este sursa și purtătorul de informații;

Participanții la comunicare primesc informații prin comunicarea cu colegii din interiorul și din afara organizației lor;

Comunicarea acționează ca un instrument de înaltă eficiență în implementarea strategiei de afaceri dezvoltate.

Politica de comunicare în sistemul de marketing este curs strategic acțiuni ale întreprinderii (sau ale reprezentanților săi), care vizează planificarea și implementarea interacțiunii companiei cu toate subiectele sistemului de marketing pe baza unei strategii rezonabile de utilizare a unui set de instrumente de comunicare (mixul de comunicare) care să asigure un mediu stabil și stabil. formare eficientă cererea și promovarea ofertei (bunuri și servicii) pe piață pentru a satisface nevoile cumpărătorilor și a obține profit . În același timp, politica de comunicare este considerată și ca un proces de dezvoltare a unui set de măsuri care să asigure interacțiunea eficientă între partenerii de afaceri, publicitate, promovare a vânzărilor, relații publice și vânzare personală.

În forma sa cea mai frecvent utilizată, mixul de marketing include patru sub-mixuri de marketing. Acestea sunt mixul de mărfuri, mixul contractual, mixul comunicativ, mixul de distribuție (Fig. 1). Fiecare submix include un set independent de activități, a căror implementare formează politica adecvată în domeniul marketingului (Tabelul 1). De exemplu, un mix de produse formează o politică de produs care include toate activitățile legate de produs care contribuie la cea mai completă recunoaștere a produsului de către consumator. Astfel de activități pot fi: proiectarea, ingineria sau dezvoltarea unui produs, designul acestuia, calitatea produsului, ambalarea, politica de branding, serviciul clienți, politica de service în garanție, diversificarea produsului, variația produsului, politica de sortiment etc.

Politica contractuala presupune implementarea unor masuri, prin care se convin termenii actului de vanzare a bunurilor si executarea acestui act sub forma unui contract. Astfel de măsuri, de regulă, includ politica de prețuri, un sistem de reduceri și suprataxe, condițiile de livrare a mărfurilor și de plată a acestora, precum și o politică de creditare.

Politica de distribuție se realizează în scopul livrării la timp a mărfurilor de la locul de fabricație la destinatar. Se realizează prin activități precum analiza și justificarea canalelor de distribuție, logistica de marketing, politica comercială, politica mijloacelor de marketing, politica de localizare a forțelor productive, politica de localizare a consumatorilor și piețelor, politica de aprovizionare, politica de depozitare a produselor finite, etc.

De exemplu, scopul politicii de produs și contract este de a crea o ofertă pentru piață.

Tabelul 1 - Instrumente de politică de marketing

*Sursă:

Sarcina unei politici de comunicare este de a organiza interactiunea unei intreprinderi - producator (sau distribuitor) de produse cu toate subiectele sistemului de marketing pentru a asigura o activitate stabila si eficienta in generarea cererii si promovarea bunurilor si serviciilor pe piata in vederea satisface nevoile clienților și obțin profit. O politică eficientă de comunicare se bazează pe activități precum planificarea și organizarea comunicării de afaceri, adică relațiile cu partenerii, concurenții și consumatorii, publicitate, promovarea vânzărilor, promovarea mărcii, relațiile publice și vânzarea personală.

Mijloacele de implementare a politicii de comunicare sunt instrumentele de comunicare de marketing, printre care Maslova citează următoarele:

2. Relații publice

3. Promovarea vânzărilor (promovarea vânzărilor)

4. Vânzări personale (vânzări personale)

5. Sponsorizare

6. Plasarea produsului (plasarea produsului)

7. Evenimente expoziționale

Fără excepție, toate mijloacele sistemului de comunicare de marketing (QMS) au avantajele lor incontestabile și dezavantajele evidente. Nici un singur instrument QMS nu este capabil să ofere comunicare eficientă în orice situație de piață emergentă tuturor tipurilor de comunicatori fără excepție.

Este necesar să se acorde atenție complexului de instrumente promoționale, unite prin conceptul de „promovare a vânzărilor”, care înlocuiește în mare măsură publicitatea. Această tendință este întărită de următorii factori:

Creșterea calificărilor și a capacității angajaților de a utiliza stimulente;

Dorința liderilor de afaceri de a obține rapid rezultate;

Agravarea concurenței, care necesită utilizarea unor stimulente individuale și originale.

Instrumentele de promovare a vânzărilor includ cataloage, mostre de testare, cadouri promoționale, evenimente reprezentative, expoziții, promoții de preț, concursuri, loterie.

Promovarea vânzărilor necesită semnificative resurse financiare Prin urmare, este nevoie de un studiu preliminar al publicului țintă pentru a clarifica atitudinea față de alegerea și proiectarea măsurilor de stimulare. Un rezultat negativ al sondajului indică în mod clar că măsurile planificate ar trebui abandonate, dar o evaluare pozitivă adesea nu garantează succesul. În cursul testării preliminare, este posibil să se precizeze modalitățile de implementare a uneia sau altei metode de stimulare, de exemplu, pentru a alege premiile care vor fi acordate câștigătorilor competiției.

La rândul lor, scopurile comunicațiilor de marketing formează un sistem ierarhic complex. Rolul principal în ea aparține unor obiective precum formarea cererii și promovarea vânzărilor. Este semnificativ faptul că în literatura economică sovietică abrevierea FOSSTIs (formarea cererii, promovarea vânzărilor) a fost folosită multă vreme ca substitut pentru însuși conceptul de „comunicații de marketing”.

Obiectivele subordonate care dezvoltă scopul principal sunt obiective precum:

Informarea despre existența comunicatorului, despre bunurile pe care le produce, calitatea acestora etc.;

Motivația consumatorului;

Generarea, formarea si actualizarea nevoilor clientilor;

Mentinerea relatiilor de prietenie si intelegere reciproca intre organizatie si publicul acesteia, parteneri in activitati de marketing;

Formarea unei imagini (imagine) favorabile a organizației;

Informarea publicului despre activitățile organizației;

Atragerea atenției publicului dorit asupra activităților organizațiilor;

Furnizarea de informatii despre bunurile produse de firma;

Formarea fondului de comerț al cumpărătorului față de marca companiei;

îndemnare;

Formarea preferinței cumpărătorului pentru marcă și convingerea necesității de a face o achiziție;

Stimularea actului de cumpărare;

Memento despre companie, produsele sale etc.

Evident, multiplicitatea și diversitatea scopurilor comunicațiilor de marketing, specificul acestora, care se exprimă în subiectivitatea percepției de către destinatar a semnalelor de comunicare, nu permit schemei să pretindă nici o interpretare fără ambiguitate a relației dintre scopurile individuale și grupurile lor. , sau, mai mult, un personaj exhaustiv cuprinzător. Cu toate acestea, diagrama ilustrează clar natura complexă a acestor relații, posibilitatea și necesitatea ierarhizării obiectivelor în funcție de subordonarea lor.

De remarcat, de asemenea, că alegerea scopurilor de comunicare depinde de mulți factori: specificul activităților companiei, tipul acesteia, piața țintă, caracteristicile produselor fabricate, caracteristicile destinatarului comunicațiilor, condițiile specifice care predomină la momentul de pe piață și multe altele.

De asemenea, comunicatorul poate capta atenția consumatorilor sau intermediarilor prin tehnici de relații publice. Acestea pot fi: un editorial într-un ziar sau revistă despre utilizarea de către companie a noilor tehnologii; interviu cu conducătorul sau angajatul companiei la televiziune sau radio; iniţierea de masa rotunda la o conferință științifică etc., etc.

Contactele personale cu un anumit cumpărător sau cu un grup mic dintre aceștia sunt stabilite mai eficient în timpul unei vânzări personale (un element de marketing direct).

Toate cele patru mijloace principale de comunicare de marketing de mai sus (publicitate, relații publice, promovare a vânzărilor și marketing direct) formează un complex, numit uneori prin analogie cu mixul de marketing (mixul de marketing) - „communication mix” (mixul de comunicare în limba engleză) sau „ mix de promovare" (mix de promovare în engleză, amestec de promovare). Elemente ale acestor instrumente de comunicare de bază sunt prezente în structura unor astfel de instrumente și tehnici de sinteză specifice și complexe precum comunicările de marketing de identificare a mărcii.

Astfel, sistemul de comunicații de marketing poate fi reprezentat ca un set de instrumente QMS, care pot fi împărțite condiționat în două grupe: de bază și sintetice [Romat E.V.].

Principalele mijloace de comunicare de marketing includ:

Marketing direct (inclusiv vânzarea personală);

Relații publice (inclusiv publicitate);

Promovarea vânzărilor (sau promovarea vânzărilor).

Mijloacele sintetice de comunicare de marketing sunt:

Sistem de identificare corporativă (branding în sensul restrâns al termenului);

Sponsorizare;

Participarea la expozitii si targuri;

Comunicații de marketing integrate la punctul de vânzare;

Marketing pentru evenimente;

Plasarea produsului (plasarea produsului).

Cu un grad ridicat de probabilitate, se poate presupune că, în viitorul apropiat, tehnologiile de comunicații informatice (în primul rând legate de utilizarea Internetului), considerate pe această etapă ca forme specifice de publicitate, marketingul direct și relațiile publice, se vor remarca și ca mijloc sintetic independent de comunicare de marketing - comunicații de marketing integrate pe computer. Putem vorbi despre o tendință similară apărută în domeniul marketingului mobil.

Unul dintre locurile centrale în sistemul comunicațiilor de marketing este ocupat de publicitate (publicitatea engleză, Amer.) Rolul cel mai important al publicității în structura SMC este explicat atât de tradițiile istorice, cât și de sensul modern al publicității. Analiza anterioară a arătat că cele mai multe dintre mijloacele cunoscute de comunicare de marketing își au originea în reclamă (proto-reclamă). Singurele excepții sunt marketingul direct, târgurile, precum și zvonurile generate de comunicator care s-au dezvoltat în paralel cu publicitatea.

Desigur, rolul publicității în sistemul mijloacelor de comunicare se modifică în timp. În stadiul actual de dezvoltare, specialiștii în comunicare de marketing din unele țări (de exemplu, SUA) declară trecerea priorităților în sistemul de promovare la marketing direct. Concluzii similare se trag pe baza unei analize a volumului și structurii bugetelor de comunicare. Multe alte țări dezvoltate sunt și ele aproape de asta, sau cel puțin prezintă o tendință constantă în redistribuirea bugetelor de comunicare în favoarea marketingului direct și a altor mijloace de comunicare în masă.

Totodată, poziţia reclamei ca unul dintre principalele mijloace de promovare nu va mai stârni îndoieli pentru mult timp. În primul rând, acest lucru se datorează rolului inițial dominant în sistemul de promovare și avantajelor publicității în implementarea sarcinilor specifice de comunicare (de exemplu, informarea destinatarilor). În plus, publicitatea nu se grăbește să-și piardă poziția de lider, demonstrând căutarea continuă și adoptarea pe scară largă a noilor medii de publicitate inovatoare.

Publicitatea este unul dintre cele mai bine studiate mijloace de comunicare de marketing. Încă din a doua jumătate a secolului înainte de ultimul, a fost subiect de studiu de mulți oameni de știință și specialiști. Din numeroasele definiții ale publicității ca mijloc de comunicare de marketing propuse de experți, se pot distinge următoarele: „Publicitatea este orice formă plătită de prezentare și promovare non-personală a unor idei sau servicii în numele unui sponsor cunoscut” (definiția Asociația Americană de Marketing (AMA)).

Unii experți consideră publicitatea „... ca o formă de comunicare care încearcă să traducă calitatea bunurilor și serviciilor, precum și ideile în limbajul nevoilor și cerințelor consumatorului” (oamenii de știință americani I. Sandage, V. Freiburger). , K. Rotzol).

„Reclama este o comunicare plătită, unidirecțională și non-personală, realizată prin mijloace mass mediași alte tipuri de campanii de comunicare în favoarea oricărui produs, marcă, companie (unele afaceri, candidat, guvern)”, notează omul de știință francez Henri Deyan.

Experții americani D. Cravens, G. Hills și R. Woodruff consideră că „...publicitatea este comunicarea cu publicul prin canale plătite non-personale; audiența reprezintă în mod clar sursa mesajului ca organizație care a plătit pentru media publicitară.

„Reclama este o comunicare nepersonală plătită, efectuată de un sponsor identificat și care utilizează media, inclusiv media interactivă, pentru a convinge public țintăîn ceva sau să-l afecteze într-un anumit fel. Această opinie este exprimată de profesorii americani W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty.

După cum puteți vedea, diferite definiții reflectă abordări diferite ale conceptului complex și cu mai multe fațete de „reclamă”. Pe baza acestei scurte analize de conținut, evidențiem principalele trăsături și caracteristici de comunicare ale publicității ca unul dintre principalele mijloace ale mass-media. Cele mai importante dintre ele sunt următoarele.

1. Impersonal. Semnalul de comunicare vine către potențial cumpărător nu personal de la vânzătorul produsului promovat, ci prin diverse tipuri de intermediari de publicitate (mass media, diverse medii de publicitate).

3. Dificultăți semnificative în determinarea efectului publicității. Această calitate este o continuare logică a celei anterioare. Feedback-ul în comunicare (și vânzătorul, desigur, se așteaptă ca cumpărătorul să ia o decizie de cumpărare) este probabilistic și incert. Faptul unei achiziții depinde nu numai de publicitate, ci și de o serie de factori care nu au legătură directă cu publicitatea, sunt de natură subiectivă și practic nu sunt susceptibili de formalizare. De exemplu, o campanie publicitară grozavă poate coincide cu un defect în lansarea unui lot mare de produs care face publicitate. Drept urmare, publicitatea nu va face decât să exacerbeze efectele negative ale căsătoriei. Eforturile de publicitate nu vor duce la un rezultat pozitiv dacă există lacune în zona de vânzări. De exemplu, publicitatea activă poate fi anulată prin absența produsului promovat în rețeaua de distribuție.

4. Natura publică a comunicării publicitare. În primul rând, publicitatea este comunicare socială de masă, a cărei utilizare este recomandabilă pentru un public relativ mare (spre deosebire de, de exemplu, marketingul direct, al cărui destinatar poate fi o singură persoană). În al doilea rând, se presupune că produsul promovat este legal și general acceptat. De aceea, practic nu există publicitate pentru medicamente și alte bunuri interzise de lege.

5. Anunțul definește în mod clar agentul de publicitate, sponsorul, entitatea pe cheltuiala căreia și în numele căreia se realizează reclama. Inițial, desigur, se presupune că sursa comunicării publicitare este cel care plătește pentru aceasta.

6. De regulă, scopul comunicării este clar vizibil în conținutul mesajului publicitar. Uneori, mesajele publicitare conțin apeluri clare de la comunicator către destinatari (cumpărați un produs, votați un candidat, participați la o acțiune etc.). În unele cazuri, publicitatea are ca scop crearea unei imagini pozitive a produsului. Cu toate acestea, pentru destinatar, atingerea acestor obiective este evidentă.

7. Publicitatea nu pretinde a fi imparțială. Este general acceptat că într-un recurs publicitar accentul este pus pe avantajele produsului sau companiei promovate. Ele pot fi foarte exagerate. Și, în același timp, s-ar putea să nu fie menționate deficiențele subiectului publicității. Destinatarii au considerat de mult acest lucru de la sine înțeles. Scepticismul și neîncrederea față de publicitate ca atare continuă să crească. Excepțiile rare de la această regulă fac publicitatea să iasă în evidență de marea majoritate a altor mesaje. Să luăm un exemplu.

Unul dintre câștigătorii festivalului Cannes Lions la începutul anilor 2000. - reclame pentru băutura răcoritoare DoctorPepper. Eroii seriei de reclame intră în situații tragicomice cauzate de cumpărarea sau consumul unei băuturi. Clipurile s-au încheiat cu sloganul „DoctorPepper. Nu vă puteți imagina mai rău!” Înconjurat de glorificarea dulce-zahăr a mărfurilor reclame, se poate vorbi cu încredere, cel puțin, despre „dezacordare” față de concurenți. Pe de altă parte, recomandarea acestei tehnici pentru utilizare pe scară largă ar fi riscantă, fie și doar pentru că lipsa simțului umorului la unii destinatari poate acționa ca o „barieră”.

8. Prezentarea și capacitatea de a îndemna. Repetarea repetată a argumentelor publicitare are un anumit impact psihologic inspirator asupra consumatorului și îl împinge să cumpere.

Principalele funcții ale reclamei corespund scopuri comune sistemele de comunicare de marketing discutate mai sus. În funcție de obiectivele determinate de o anumită situație de piață, publicitatea poate rezolva cel mai eficient următoarele sarcini:

Informarea (formarea conștientizării și cunoștințelor despre un produs nou, un eveniment specific, despre o companie etc.);

Memento (menținerea conștientizării, păstrarea informațiilor despre produs în memoria consumatorilor în intervalele dintre achiziții, un memento de unde puteți cumpăra acest produs și alte sarcini);

Îndemn (formarea graduală, consecventă a unei preferințe corespunzătoare percepției consumatorului asupra imaginii companiei și a produselor sale; convingerea cumpărătorului să facă o achiziție; încurajarea achiziției etc.);

Formarea unei colorări emoționale pozitive a comunicărilor cu produsul promovat (de exemplu, într-o serie de reclame pentru cafeaua Nescafe, informațiile „pragmatice” sunt practic reduse la nimic. Accentul este pus pe formarea de relații umane calde în procesul de consum a băuturii promovate);

Împingerea cumpărătorilor la actul de a cumpăra (aceasta este caracteristică în special reclamei „hard”);

Reținerea clienților, susținerea loialității față de marca promovată (de exemplu, reclamele pentru șamponul Head & Shoulder și pasta de dinți Blend-a-med descriu consecințele negative ale trecerii produselor promovate către altele);

Crearea unei „proprii fețe” a companiei, care să fie diferită de imaginile concurenților. Termenul de argou pentru această funcție, „înlăturarea concurenței” a devenit un termen comun;

Soluția de succes a acestor obiective vă permite să utilizați eficient publicitatea nu numai în cadrul „mixului de comunicare” și al implementării conceptului de comunicații de marketing integrate. Publicitatea ca element al SMC este utilizată activ în tehnologiile de marketing pentru poziționarea (repoziționarea) unui produs/companie-comunicator, branding, merchandising.

În expresia figurativă a celebrului advertiser american Alfred J. Seaman, „publicitatea este atât bujia, cât și uleiul de lubrifiere în mecanismul economiei care creează abundență pentru consumatori. Și, ca atare, sarcina sa este de a informa. Dar această sarcină nu este doar de a informa. Funcția reclamei este de a vinde. Vinde marfa. Vinde idei. Vând un stil de viață.

La clasificarea reclamelor se folosesc multe criterii. Toate sistematizările vă permit să luați în considerare, să analizați și să studiați publicitatea din diferite puncte de vedere. Majoritatea clasificărilor, pe lângă interesul de cercetare și rezolvarea problemelor de învățare, au o semnificație practică foarte reală (de exemplu, în dezvoltarea programelor de publicitate pentru agenții de publicitate, elaborarea reglementărilor etc.).

Totodată, această sistematizare arată un loc fundamental important pentru sistematizarea publicității în conformitate cu criteriul scopurilor publicitare și tipul de advertiser. Aceste criterii sunt greu de separat unul de celălalt din cauza relației strânse și a interdependenței caracteristicilor agenților de publicitate și a obiectivelor acestora. De exemplu, un agent de publicitate de afaceri este un inițiator natural al publicității comerciale și organizatie sociala, cel mai probabil să acționeze ca client publicitate socială, precum și un anumit partid - publicitate politică.

Sursă:

Relatii publice

Relațiile publice (PR, engleză - relații publice, PR) sunt suficiente domeniu larg activități de comunicare, un studiu profund și complet al cărora depășește cu mult scopul acestei cărți. PR a parcurs un drum lung în dezvoltarea sa, plin de abordări diferite, opinii, teorii interesante prezentate de experți străluciți. Prin analogie cu știința reclamei - publicitatea - a apărut și se dezvoltă știința PR-ului - PR. În această secțiune a cărții, vom lua în considerare pe scurt doar acele aspecte ale relațiilor publice care sunt direct în curentul principal al comunicării de marketing.

În ciuda faptului că considerăm relațiile publice ca un element al sistemului de comunicare de marketing, trebuie remarcat că domeniul de aplicare al PR este uneori mult mai larg decât cel al SMC în ansamblu sau al componentelor sale individuale. Mai mult, uneori depășește marketingul în general. Domeniul de aplicare al comunicațiilor de marketing este limitat, de regulă, la soluționarea problemelor de piață, antreprenoriale. Principalele scopuri ale sistemelor sunt fundamental diferite: pentru PR este realizarea înțelegerii și acordului reciproc; QMS este în cele din urmă vânzarea de bunuri și soluționarea altor sarcini ale politicii de marketing a organizației. Deși ar fi greșit să negăm unidirecționalitatea sau, mai mult, să ne opunem acestor scopuri interdependente.

Evident, PR este un termen care depășește toate celelalte categorii de SMC în ceea ce privește pluralitatea și ambiguitatea interpretării. Experții au numărat peste 500 de definiții științifice ale relațiilor publice. Acest lucru se datorează în mare măsură (ca și în cazul ambiguității considerate anterior a definițiilor publicității) diferitelor obiective ale PR în diferitele etape ale formării lor, varietății domeniilor de aplicare a acestui instrument și diferențelor dintre obiectivele subiecții care utilizează setul de instrumente pentru relații publice.

În opinia noastră, traducerea literală a termenului din engleză ca „relații publice” sau, și mai simplu, „relații publice”, reflectă doar unul dintre domeniile de funcționare a PR. În plus, această abordare restrânge gama de obiective ale sistemului de relații publice. Prin urmare, cu toată antipatia față de termenii străini care împrăștie cu adevărat limba rusă, expresia „relații publice” nu poate fi folosită cu succes pentru a desemna această categorie. Favoarea utilizării termenului împrumutat „relații publice” este indirect evidențiată de faptul că este folosit fără traducere nu numai în limba engleză, ci și în alte țări dezvoltate economic.

Luați în considerare unele dintre cele mai tipice definiții ale PR.

Unul dintre cei mai faimoși și autoritari specialiști în relații publice din lume, Sam Black, a dat definiția clasică a PR. Este „arta și știința de a atinge armonia prin înțelegerea reciprocă bazată pe adevăr și conștientizare deplină”.

Specialistul francez în PR G. Leroy consideră că PR este „un set de acțiuni coordonate pentru a influența opinia publică, menite să schimbe atitudinile și comportamentul oamenilor în favoarea lor”.

Savantul englez în comunicații de marketing, Paul Smith, caracterizează pe scurt relațiile publice ca „... stabilirea și menținerea unor relații bune cu diferite grupuri ale publicului”.

Autorul american al manualelor de relații publice pentru jurnaliști, M. Mencher, dă următoarea definiție: „PR este o funcție de management care evaluează atitudinile publice, coordonează politicile și acțiunile unui individ sau organizație cu interese publice și implementează un program de acțiune pentru atinge înțelegerea și percepția publicului.”

Până în prezent, în funcție de sfera de implementare a relațiilor publice și de tipul subiectului comunicării, există:

PR comercial;

PR politic,

PR social;

PR de stat.

Este evident că relațiile publice comerciale sunt sfera de activitate a structurilor de afaceri, structurile de stat sunt angajate în PR de stat, iar partidele politice, asociațiile și politicienii individuali sunt angajați în politică. Mai jos ne vom concentra în principal pe relațiile publice comerciale.

Termenul de audiență (public) în PR, conform oamenilor de știință americani W. Wells, S. Moriarty și J. Burnett, înseamnă „... toate grupurile cu care interacționează organizația: angajați, comunitatea media, grupuri publice, acționari etc. Uneori, termenul de părți interesate este folosit pentru a se referi la aceste grupuri, care se referă mai precis la grupurile care au un interes (nu neapărat financiar) în succesul unei companii sau organizații.

Pentru atingerea scopurilor relațiilor publice sunt folosite mijloace și mijloace de comunicare multe și variate. Ele pot fi sistematizate după cum urmează.

1. Comunicarea cu mass-media (presa, televiziune, radio). Principalele abordări în această direcție sunt:

Organizarea de conferințe de presă și briefing-uri de către firmă, unde sunt discutate problemele activității sale.

Kitul de presă (mediakit) este un pachet materiale informative oferite jurnaliştilor la un anumit eveniment. Informațiile din dosarul de presă trebuie să fie cuprinzătoare și complete. Dosarul de presă trebuie conceput astfel încât să fie util jurnalistului din momentul în care îl primește;

Productie cu participarea firmei de reportaje de televiziune si radio; publicarea de articole despre societatea însăși, angajații acesteia sau domeniul său de activitate. Articolele și rapoartele sunt de natură necomercială, fără publicitate. Cel mai adesea, genul este știință populară, eseu, eveniment, specie etc. În cursul contactului, publicul fie primește informațiile necesare, din punctul de vedere al companiei, fie învață ceva despre companie care o caracterizează bine , formându-și imaginea pozitivă;

Organizarea de interviuri cu managerii companiei și alți angajați ai companiei către mass-media;

Stabilirea de relații de prietenie și, dacă este posibil, de prietenie cu redactorii și alți angajați ai presei (formarea așa-numitului lobby jurnalistic). În serviciile de PR ale marilor organizații sunt numiți responsabili cu relațiile cu presa, care coordonează această activitate. Principalele cerințe pentru acești angajați sunt:

1) abilități înalte de comunicare personală;

2) buna cunoastere a specificului activitatilor organizatiei lor;

3) angajament și punctualitate;

4) conformitatea externă cu imaginea stabilită a organizației reprezentate;

5) prezenţa unor legături cel puţin superficiale în mediul jurnalistic;

6) să aibă o idee despre practica efectivă a muncii mass-media de interes pentru organizație;

7) dorința și disponibilitatea de a coopera cu reprezentanții mass-media [vezi. 50, p. 81-91; 65, p. 27; 64 și altele].

Organizare de prânzuri de presă (mic dejunuri de afaceri pentru presă);

Organizarea de tururi de presă pentru reprezentanții presei.

2. Relațiile publice prin intermediul tiparului au căpătat următoarele forme:

- publicarea rapoartelor oficiale anuale privind activitatea firmei.În multe țări, publicarea datelor privind rezultatele activităților financiare și economice pentru anumite tipuri de întreprinderi (de exemplu, societățile pe acțiuni) este obligatorie, ceea ce este consacrat prin lege. În practica domestică, răspândită formă dată primite în activitățile băncilor și societăților de asigurări. Pe lângă publicarea obligatorie a rezultatelor activitati financiareîn mass-media, multe bănci publică rapoarte anuale sub formă de broșuri de prezentare bine concepute;

- publicarea unei broșuri de propagandă de marcă. De obicei, un prospect de prestigiu reflectă istoria companiei, cele mai semnificative realizări ale acesteia. În unele cazuri, el introduce cititorul în structura organizatorică a companiei, conducătorii acesteia. Performanța de proiectare și tipărire a prospectului, de regulă, este de cel mai înalt nivel. Acest lucru împiedică destinatarul să scape rapid de el, ca de la „deșeurile de hârtie”. Astfel, prospectul contribuie la formarea unei atmosfere de deschidere și încredere între firmă și publicul său. Destinatarii corespondenței sunt, de obicei, redacția media, agențiile guvernamentale, partenerii de afaceri, unități de învățământ etc.;

- publicarea unei reviste de companie(organizarea altor mass-media). Acesta este unul dintre cele mai scumpe mijloace de propagandă, care este asociat cu necesitatea asigurării unui nivel ridicat de publicare atât în ​​ceea ce privește designul revistei, cât și publicațiile conținute în acesta. Prin urmare, însuși faptul de a publica o reviste de companie vorbește despre potențialul ridicat al companiei, despre marile sale capacități financiare. Așadar, aproape toate marile companii europene au publicații intracorporate. În 2008, costurile companiilor europene pentru lansarea propriilor publicații s-au apropiat de 5 miliarde de euro, iar circulația totală unică a publicațiilor corporative (aproximativ 500 de milioane de exemplare) a depășit circulația totală a presei tipărite tradiționale.

3. Media corporativă internă nu se mai limitează la presă. Dezvoltarea tehnologiei împinge afacerile să folosească din ce în ce mai multe noi forme de media. Una dintre cele mai recente inovații adoptate de companiile multinaționale este Internet TV.

4. Participarea reprezentanților companiei la lucrările congreselor și conferințelor organizațiilor profesionale sau publice. Firma însăși poate iniția organizarea unui simpozion științific sau seminar legat de problemele domeniului de activitate în care își desfășoară activitatea organizația.

5. Relații publice pe internet. Posibilitățile Rețelei permit utilizarea următoarelor instrumente în scopuri de PR:

Dezvoltarea și plasarea pe Internet a propriului site web sau a paginii web a comunicatorului, unde poate fi plasat informatii scurte despre organizație, date despre managementul și structura acesteia, principalele canale de comunicare sunt date pentru referință ulterioară. Uneori site-urile deschise de companii sunt dedicate unor subiecte specifice legate de activitățile lor. - distribuirea comunicatelor de presa prin e-mail;

Transfer de materiale informative prin liste de corespondență (liste de corespondență);

Participarea la conferințe pe internet pe probleme de interes pentru expeditor. De exemplu, concernul suedez de automobile SAAB și-a deschis teleconferința pentru a discuta despre caracteristicile consumatorilor de mașini ale acestui brand;

Editarea de ziare proprii online (reviste), etc.

Trebuie remarcat faptul că formatul de relații publice este unul dintre cele mai potrivite pentru utilizare pe Internet. Web-ul are reguli nescrise, dar obligatorii, un fel de etichetă a utilizatorului, care a primit definiția originală Neticheta („hibrid” al cuvintelor engleze „network” și „etichetă”). În conformitate cu acesta, nu este obișnuit să trimiteți mesaje comerciale prin e-mail utilizatorii care nu au cerut-o. Distribuirea materialelor publicitare în grupuri de știri și conferințe este descurajată, mai ales dacă subiectul mesajului publicitar este departe de subiectul conferinței sau grupului. Violatorii Neticheta se confruntă cu sancțiuni tangibile de represalii din partea comunității rețelei. Aflați mai multe despre Internet ca instrument relatii cu publicul poate fi citit în .

6. Mesele rotunde sunt discuții publice despre o problemă specifică, de regulă, semnificativă din punct de vedere social. Experții invitați ca participanți la discuție își exprimă punctul de vedere asupra soluționării acestei probleme. Cei prezenți la masa rotundă au posibilitatea de a adresa întrebări experților. Dacă subiectul de discuție este cu adevărat relevant și trezește interesul publicului, atunci rezultatele discuției pot deveni materiale pentru publicare în mass-media. La întâlnire pot fi invitați și reprezentanți ai presei, inclusiv cei electronici. O caracteristică pozitivă a mesei rotunde ca instrument de PR este posibilitatea de a poziționa reprezentanții unei anumite organizații (o anumită persoană) ca expert competent.

7. Alte mijloace de relații publice (de exemplu, zilele porților deschise, vorbirea în public, expoziții de fotografii etc.).

În funcție de tipul publicului țintă principal, toate activitățile de comunicare ale firmei sponsor pot avea trei direcții principale.

1. Formarea comunicațiilor de marketing ale companiei sponsor cu piețele clienților țintă.

2. Stabilirea unei opinii publice largi favorabile (sau munca „pentru publicul larg”).

3. Comunicari adresate personalului propriu al firmei. Desigur, această împărțire este pur condiționată, fără limite clare pronunțate. Într-adevăr, formarea unei imagini pozitive a sponsorului în rândul publicului larg, într-un fel sau altul, afectează piața clienților țintă și are un efect pozitiv asupra motivației propriilor angajați.

Cele mai promițătoare și adesea subvenționate domenii ale activității umane în care investesc sponsorii sunt:

Sfera culturii și artei;

Marketingul întreprinderii presupune nu doar studierea cerințelor consumatorilor pentru un produs, adaptarea produselor la acestea, ci și crearea cererii pentru un produs, stimularea vânzărilor în scopul creșterii vânzărilor, îmbunătățirii eficienței afacerii. Pentru realizarea acestui scop este destinată politica de comunicare a întreprinderii, politica de promovare a mărfurilor pe piață. Include tipuri diferite publicitate, relații publice, promovare a vânzărilor, participare la expoziții și târguri, vânzare personală.

Politica de comunicare este un curs promițător de acțiune pentru o întreprindere care vizează interacțiunea cu toate subiectele sistemului de marketing prin utilizarea unui set de instrumente de comunicare. Aceste acțiuni asigură generarea stabilă a cererii și promovarea bunurilor și serviciilor pe piață pentru a răspunde nevoilor clienților și a obține profit.

Politica de comunicare (politica de comunicare) - reguli, strategie și un plan de acțiune cuprinzător pentru implementarea unei interacțiuni eficiente între partenerii de afaceri, organizarea de publicitate în masă (plan de desfășurare a evenimentelor publicitare ATL), metode de stimulare a vânzărilor (interacțiune cu distribuția, dealerii, plan de participare). în expoziții, târguri, expediere mostre etc.), relații publice și implementarea vânzărilor personale de bunuri.

Politica de comunicare - un set de reguli pentru comportamentul comunicativ al companiei și interacțiunea comunicativă a mărcilor, produselor și companiilor cu piața, care determină setul de instrumente de marketing utilizate pentru atingerea unui anumit scop comunicativ.

Politica de comunicare descrie cursul de acțiune al companiei pentru viitor, precum și o strategie solidă pentru utilizarea unui set de instrumente de comunicare (mix comunicativ) și organizarea interacțiunii cu toate subiectele sistemului de marketing, ceea ce asigură o activitate stabilă și eficientă în generarea cererii. și promovarea bunurilor și serviciilor pe piață pentru a satisface nevoile clienților și profit.

Sarcina principală a politicii de comunicare este o descriere clară a metodelor, metodelor și regulilor de comunicare și prevenirea utilizării în practică a comunicării nesigure, incomplete și situaționale, utilizarea canalelor de comunicare care nu corespund scopurilor și obiectivelor. a politicii.

Structura politicii de comunicare cuprinde două domenii:

1) comunicări interpersonale, adică comunicare și interacțiune;

2) comunicări non-personale, care sunt manipularea mijloacelor și metodelor de comunicare.

Comunicările interpersonale includ:

1) formarea și pregătirea personalului;

2) managementul personalului;

3) organizarea si motivarea vanzarilor;

4) lucrul cu consumatori reali și potențiali;

5) controlul interacțiunii și al rezultatelor.

Comunicările non-personale includ:

3) program de relaţii publice;

4) program de sponsorizare și vânzări;

Împreună, aceste zone alcătuiesc un program cuprinzător de comunicații.

Comunicările interpersonale sunt efectuate între două sau mai multe persoane care comunică direct între ele fără a utiliza sau folosi mijloace de comunicare, cum ar fi telefonul, internetul etc. Comunicările non-personale sunt efectuate în absența contactului personal și părere. În acest caz, se folosesc mijloace de influență în masă, în funcție de mediul predominant. Aceste mass-media includ: presa scrisă, radio, televiziune etc. .

Pentru întreprinderi comerciale Există de obicei două niveluri de comunicare:

1) nivelul de comunicare corporativă, în cadrul căruia se dezvoltă politica de comunicare a întreprinderii, se determină scopurile și instrumentele de implementare a comunicațiilor. Organizarea și conducerea procesului de comunicare la acest nivel este atribuită conducerii întreprinderii;

2) nivelul diviziunilor structurale ale întreprinderii, la care se iau deciziile privind utilizarea instrumentelor de comunicare. Acestea includ divizii de publicitate, promovare a vânzărilor, relații publice, sponsorizare etc. Sarcinile acestor divizii includ planificarea și implementarea instrumentelor de comunicare adecvate. Responsabili pentru implementarea sarcinilor la acest nivel sunt șefii departamentelor relevante. Comunicarea este văzută ca un proces de schimb de informații între două sau mai multe persoane. Cu toate acestea, scopul comunicării nu este doar comunicarea cu oamenii, ci și persuasiunea consumatorilor și controlul asupra implementării activităților planificate.

Importanța comunicării în activitățile de afaceri este determinată de următoarele:

1) comunicarea este sursă și purtător de informații;

2) participanții la comunicare primesc informații prin comunicarea cu colegii din interiorul și din afara întreprinderii lor;

3) comunicarea acționează ca un instrument de standardizare și eficiență ridicată în implementarea strategiilor de mix de marketing dezvoltate.

Valoarea unei politici de comunicare pentru o întreprindere, al cărei obiect este comunicațiile de marketing, este determinată în primul rând de următoarele caracteristici ale pieței:

Saturația ridicată a pieței, a cărei cerere este determinată în mare măsură de necesitatea înlocuirii bunurilor consumate;

Probleme cu crearea de produse fundamental noi;

Standarde înalte (cerințe obligatorii pentru produs), ceea ce face dificilă diferențierea produselor prin calitate sau preț;

Nevoia de creștere economică a întreprinderilor, care este în conflict cu dorința de economii a cumpărătorului.

Eficacitatea comunicării se caracterizează prin modul în care informația transmisă este înțeleasă în conformitate cu semnificația sa inițială. Conține o dublă responsabilitate atât pentru transmiterea, cât și pentru înțelegerea (percepția) sensului informației (Figura 1.1).

Un comunicator este o sursă (emițător), creator de mesaje. Poate fi fie o persoană, fie o întreprindere. Un mesaj este o informație, o idee, de dragul căreia se realizează comunicarea. Mesajul este format folosind simboluri și poate fi scris, vizual sau oral. Un canal este o cale pentru transmiterea fizică a unui mesaj; mijloacele prin care se transmite. Canalele sunt împărțite în canale media (media) și canale interpersonale. Comunicator (receptor, destinatar) - subiectul (obiectul) către care este transmis mesajul.

Figura 1.1 -- Procesul de comunicare de marketing

Rezultatele comunicării sunt modificările pe care mesajele primite le provoacă în comunicant. Ele pot fi de următoarele tipuri:

1) modificări ale cunoştinţelor destinatarului;

2) modificări ale setărilor destinatarului;

3) schimbări în comportamentul explicit al celui care comunică.

Feedback - recunoașterea produsului, evaluarea beneficiilor produsului, respingerea produsului. Comunicarea devine un factor de succes competitiv. Odată cu competiția de produse, întreprinderile sunt tot mai implicate în competiția de comunicare, încercând să atragă atenția clienților și a celor mai importante segmente de piață țintă. Comunicările de marketing, în funcție de scopul final de a influența persoana care comunică, pot fi clasificate în două tipuri: comunicări despre dezvoltarea, crearea, îmbunătățirea produsului și comportamentul acestuia pe piață; comunicări privind promovarea bunurilor în funcţie de etapele ciclului de viaţă al acesteia. Scopul primului tip de comunicare este de a crea un produs care va fi la cerere.

Scopul celui de-al doilea tip de comunicare este de a convinge potențialii cumpărători să achiziționeze bunuri, să finalizeze prima tranzacție; reamintirea consumatorilor să facă achiziții secundare sau obișnuite. Promovarea mărfurilor se realizează folosind mecanismul de informare, influență, convingere și stimulare a cumpărătorilor, implicându-i în procesul de cumpărare și vânzare. Acest mecanism este pus în acțiune cu ajutorul unor instrumente precum publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală, formarea opiniei publice (relații publice).

Politica de comunicare include următoarele componente:

Analiza și definirea grupurilor țintă (publicul țintă) pentru comunicările ulterioare;

Mijloace și metode de comunicare preferate și eficiente;

Descrierea canalelor de informare pentru fiecare dintre motivele de comunicare (promovarea unei companii, brand, produs individual);

Descriere strategie de comunicare;

Determinarea modului de alocare a fondurilor pentru comunicații (metoda procentului fix, metoda de stabilire a unui procent din suma profitului, al vânzărilor din perioada trecută sau așteptate în viitor) etc.

Rezultatul politicii de comunicare a companiei este elaborat și aprobat:

Strategie de comunicare;

Plan de comunicare de marketing;

Bugetul de marketing (bugetul de comunicare de marketing).

Strategia de comunicare a întreprinderii este impactul complex al întreprinderii asupra mediului intern și Mediul extern pentru a crea condiţii favorabile pentru o activitate rentabilă stabilă pe piaţă.

Strategia de comunicare a unei întreprinderi este un proces bidirecțional: pe de o parte, trebuie să influențeze publicul țintă și alte audiențe și, pe de altă parte, să primească contrainformații despre reacția acestor audiențe la impactul realizat de Compania. Ambele componente sunt la fel de importante; unitatea lor dă motive să se vorbească despre strategia de comunicare a întreprinderii ca sistem. Strategiile de marketing de comunicare ale întreprinderilor sunt dezvoltate atât pentru promovarea cu succes a unui produs sau serviciu existent pe piață, cât și pentru intrarea pe noi piețe sau lansarea unui nou produs sau serviciu. O strategie de marketing de comunicare bine construită a unei întreprinderi este un sistem de comunicare fiabil, lipsit de contradicții interne și funcțional.

Elaborarea unei strategii de comunicare se realizează pe baza nevoilor actuale ale pieței, luând în considerare preferințele publicului țintă, mentalitatea acestuia și alți factori. Scopul principal al dezvoltării unei strategii de comunicare este de a gestiona interacțiunea dintre consumator și marcă, formarea unei comunicări eficiente și previzibile între consumator și marcă, îmbunătățirea mărcii, în funcție de opinia consumatorului, cerințele a timpului şi a pieţei. În procesul de elaborare a unei strategii de comunicare se analizează sarcinile, se formează mesajele (mesajul) și se determină principalele elemente prin care va avea loc transmiterea efectivă a mesajelor către reprezentanții publicului țintă.

Strategia de comunicare -- planificare pas cu pas pentru a atinge obiectivul cu planificarea resurselor pentru fiecare pas al strategiei. În general, o strategie de comunicare este planul oricărui interacțiune socială. În marketing, o strategie de comunicare este o strategie de generare a cererii și de stimulare a vânzărilor. O strategie de comunicare care este parte integrantă politica de marketing privind comunicarea cu piata, este un program de actiune care vizeaza rezolvarea problemelor de marketing prin intermediul comunicarii cu reprezentantii publicului tinta.

Strategia de comunicare este un program de comunicare a unei companii, a mărcii (produs, serviciu) cu publicul țintă. Punctul de plecare pentru dezvoltarea unei strategii de comunicare este o politică de comunicare - conceptul de poziționare a unei întreprinderi, a unui brand.

Obiectivele strategiei de comunicare:

Convenționale (asigurarea acordului publicului țintă cu poziționarea, oferirea de beneficii comerciale, realizarea unei vânzări);

Conflict (eliminarea dezacordurilor dintre marcă, produs și publicul țintă);

Manipulativ (capturarea spațiului semantic al comunicării pentru a-i impune participantului la comunicare strategia sa comunicativă și, în consecință, viziunea asupra realității).

Sarcina principală a strategiei de comunicare este de a oferi suport informațional pentru strategia de dezvoltare, marca și afacerea întreprinderii. Strategia de comunicare se bazează pe strategii corporative și de marketing și este un set al celor mai eficiente instrumente de influențare a publicului țintă și un program specific de utilizare a acestor instrumente. Strategiile de marketing de comunicare sunt dezvoltate de întreprinderi pentru promovarea cu succes a unui produs sau serviciu existent pe piață, pentru intrarea pe noi piețe sau lansarea unui nou produs sau serviciu. O strategie de marketing de comunicare bine construită a unei întreprinderi este un sistem de comunicare cu piața de încredere, lipsit de contradicții interne și funcțional.

Există trei componente ale unei strategii de comunicare:

Strategia de piata;

Strategie creativă;

strategie media.

Strategia de piata este baza pe care se construieste orice comunicare, se bazeaza pe o analiza amanuntita a pietei (cunoasterea potentialilor consumatori, competitori, produs). Aceste cunoștințe stau la baza dezvoltării conceptelor de poziționare, diferențiere și comunicare a mărcii.

Strategia creativă este formarea strategică a unei imagini de marcă bazată pe modelul de percepție a mărcii de către publicul țintă, precum și dezvoltarea elementelor mărcii. O strategie creativă conține o idee creativă cheie care va fi atractivă și apropiată de publicul țintă, care va deveni baza comunicării consumatorului cu brandul.

Strategia media - alegerea media pentru mesajele publicitare și informaționale, prin care comunicarea cu publicul țintă se va realiza direct. O strategie media este o strategie de utilizare a mass-media, precum și un buget de comunicare. Alegerea mediilor de publicitate se realizează pentru fiecare media (canale, posturi, publicații etc.), și se determină rolul fiecărui mediu în strategia generală de comunicare.

Astfel, politica de comunicare face parte strategie de marketing, care este un plan pe termen lung pentru construirea și implementarea comunicațiilor de marketing ale companiei pentru a asigura atingerea marketingului strategic și a obiectivelor corporative superioare. În consecință, scopul dezvoltării unei strategii de comunicare este de a eficientiza și sincroniza comunicările de marketing ale companiei pentru a maximiza eficiența tuturor activităților de comunicare în general în ceea ce privește atingerea obiectivelor de marketing.

Politica de comunicare Unul dintre cele patru elemente principale ale mixului de marketing. Cel mai adesea, apare sub forma unor mesaje care sunt folosite de companie pentru informare analitică, persuasiune sau reamintire consumatorilor despre produse, servicii, mostre, idei. Obiectivele sale principale sunt stimularea și îmbunătățirea cererii.

Procesul de formare a unui model de comunicare este alcătuit din: identificarea publicului țintă; determinarea răspunsului adecvat dorit; alegerea unei metode de adresare publicului; alegerea mijloacelor de difuzare a informațiilor; selectarea proprietăților care caracterizează sursa de atragere a audienței; colectarea informațiilor care vin prin canalele de feedback.

În ultimii ani, odată cu creșterea rolului marketingului, rolul comunicațiilor de marketing a crescut.

Întreprinderile cu diverse activități, de la micii comercianți cu amănuntul până la mari producători de mărfuri, precum și organizații non-profit (educaționale, medicale, biserici, muzee, orchestre simfonice etc.) își promovează constant activitățile către consumatori și clienți, încercând să atingă mai multe obiective :

• 1) informați potențialii consumatori despre produsul dvs., serviciile, condițiile de vânzare;
• 2) pentru a convinge cumpărătorul să acorde preferință acestor produse și mărci specifice, să facă cumpărături în anumite magazine, să participe la aceste evenimente de divertisment, etc.
• 3) obligați cumpărătorul să acționeze - comportamentul consumatorului este îndreptat spre ceea ce oferă piața în acest moment, și nu să amâne achiziția pentru viitor.

Cele de mai sus se numesc management de promovare sau comunicare de marketing.

Marketerii folosesc rar termenul de management al promovării, de obicei preferă să folosească termenul de comunicare de marketing. Să ne uităm la principalele lor diferențe. Termenii de mai sus sunt strâns legați de conceptul de „mix de marketing”.

Mixul de marketing este asociat cu următoarele patru elemente ale luării deciziilor:

1) decizii de produs; 2) decizii de stabilire a prețurilor; 3) decizii privind canalele de distribuție; 4) decizii de promovare.

În comparație cu cele de mai sus, comunicarea de marketing este un termen mai larg care include comunicările prin oricare sau toate elementele mixului de marketing. Procesul de comunicare în sine include nouă elemente și este prezentat de F. Kotler în următorul model:

Expeditor - partea care trimite mesajul celeilalte părți (compania client).

Codificare - un set de caractere transmis de expeditor.

Mijloace de difuzare a informației - canale de comunicare prin care se transmite contestația de la expeditor la destinatar.

Decriptarea este procesul prin care destinatarul acordă sens caracterelor transmise de expeditor.

Destinatar - partea care primește contestația transmisă de cealaltă parte.

Răspuns - un set de răspunsuri ale destinatarului care au apărut ca urmare a contactului cu contestația.

Feedback - parte a răspunsului pe care receptorul îl aduce în atenția expeditorului.

Interferență - interferență neplanificată sau distorsiune a mediului, în urma căreia destinatarul primește un mesaj diferit de cel trimis de expeditor. Acest model include principalii factori ai comunicării eficiente și definește principalele etape de lucru privind crearea unui sistem de comunicare eficient. Managementul promovării are în arsenalul său o varietate de mijloace pentru atingerea obiectivelor: publicitate, publicitate, promovare a vânzărilor, publicitate la punctul de vânzare, utilizarea evenimentelor sportive și de divertisment, vânzări personale.

Publicitatea este asociată fie cu utilizarea mass-media - ziare, reviste, radio, televiziune și altele (de exemplu, panouri publicitare), fie cu un apel direct către cumpărător prin poștă.

Ambele tipuri de publicitate sunt plătite de un sponsor-reclamor cunoscut, dar sunt considerate impersonale, deoarece firma sponsoră se adresează mai multor destinatari în același timp, poate milioane, în loc să discute cu un singur individ sau cu un grup mic.

Publicitatea - ca și publicitatea - nu este un apel personal pentru un public de masă, dar, spre deosebire de publicitate, compania nu plătește pentru asta. Publicitatea ia de obicei forma unui reportaj de știri sau a unor comentarii editoriale în presă despre produsele sau serviciile unei companii. Aceste informații sau comentarii primesc spațiu gratuit în ziar sau timp de antenă, deoarece membrii presei găsesc informațiile oportune sau utile audiențelor lor de lectură și televiziune. Treptat, marketerii au ajuns la concluzia că este indicat să se folosească un arsenal mai larg de instrumente de relații publice (relații publice) decât publicitatea. Prin urmare, relațiile publice au început să fie considerate al treilea element al complexului de comunicare, iar publicitatea a fost inclusă în componența acestuia. Promovarea vânzărilor cuprinde toate tipurile de activități de marketing care vizează stimularea acțiunii cumpărătorului, cu alte cuvinte, capabile să stimuleze vânzarea imediată a produsului. Față de promovarea vânzărilor, publicitatea și publicitatea au scopul de a îndeplini alte scopuri, în acest caz, precum informarea consumatorului despre o nouă marcă și influențarea atitudinii consumatorului față de aceasta.

Un rol semnificativ în promovarea mărfurilor îl joacă vânzările personale, care în ultima perioadă au fost din ce în ce mai folosite ca mijloc eficient de promovare și vânzare.

Vânzarea personală este o comunicare față în față (personală) în care un agent de vânzări încearcă să convingă potențialii cumpărători să cumpere produsele sau serviciile unei companii. Odată cu dezvoltarea internetului, ponderea vânzărilor directe prin intermediul acestuia va crește. Cu toate acestea, unele probleme juridice, tehnice și etice complexe trebuie încă rezolvate.

Combinația elementelor de promovare tocmai descrise se numește complex de promovare. Managementul promovării este coordonarea diferitelor elemente ale complexului de promovare, definirea obiectivelor care trebuie atinse prin aplicarea acestor elemente, pregătirea unor estimări de cost suficiente pentru atingerea acestor obiective, elaborarea de programe speciale (de exemplu, campanii de publicitate), evaluarea performanței și luarea de măsuri corective în cazul în care rezultatele nu sunt în concordanță cu obiectivele. Astfel, atât comunicațiile de marketing, cât și managementul promovării conțin ideea de comunicare cu consumatorii. Cu toate acestea, în timp ce managementul promovării este limitat la comunicările identificate în lista de elemente de promovare a mixului de marketing, comunicarea de marketing este un concept general care include toate comunicările care utilizează toate elementele mixului de marketing. Tendința spre integrarea comunicațiilor de marketing, i.e. Combinația dintre publicitate, relații publice, promovare a vânzărilor, vânzare directă, comunicări la punctul de vânzare și marketing pentru evenimente cu alte elemente ale mixului de marketing este una dintre cele mai semnificative dezvoltări de marketing ale anilor 1990.

Motivul pentru care se acordă atât de multă atenție comunicării de marketing este că multe organizații au rezistat în mod tradițional integrării diverselor elemente de comunicare. Reticența față de schimbare s-a datorat în mare parte temerii managerilor că aceste schimbări vor duce la reduceri bugetare și la o scădere a autorității și puterii lor. Agențiile de publicitate corporative au fost reticente în a se schimba de teama să-și extindă funcțiile dincolo de publicitate. Agentiile de publicitate si-au extins insa functiile prin fuziunea cu companii sau prin crearea propriilor divizii specializate in promovarea vanzarilor, marketing direct etc.

În trecut, companiile considerau adesea elementele de comunicare ca anumite tipuri activitate, în timp ce filosofia de marketing în acest moment consideră că integrarea este absolut necesară pentru succes, la fel de bine pus în următorul citat din Spencer Plavukas: că de la reclamă la reclamă, de la articol la articol, de la un program la altul, știi imediat că marca vorbește cu aceeași voce.”

La implementarea unei politici de comunicare se folosesc următoarele mijloace de influență:

• · Publicitate- influența informațională direcționată de natură indirectă asupra consumatorului pentru promovarea bunurilor și serviciilor pe piața de vânzare.
• · Vanzari promotionale - diverse mijloace de influență pe termen scurt (cupoane, prime, competiții etc.) sunt concepute pentru a stimula piețele de consum, sectorul comercial și personalul de vânzări al firmei.
• · Propaganda (publicitate)- stimularea necomercială a cererii pentru un produs, serviciu, idee prin diseminarea unor informații importante despre acestea în presă, la radio și televiziune.
• · Vânzarea personală acționează ca parte a unui sistem de promovare a bunurilor și serviciilor, care face posibilă descrierea orală a proprietăților acestora unui consumator sau client.

Publicitatea ocupă un loc aparte în politica de comunicare, deoarece rezolvă cele mai importante sarcini privind formarea și stimularea cererii: diseminarea cunoștințelor despre companie; primirea de cereri pentru mai multe informații cu privire la articolul promoțional; influența asupra procesului decizional privind achiziția de bunuri; asistență pentru canalizarea lucrătorilor în timpul negocierilor cu clienții; distribuirea de anunturi de servicii; formarea unei atitudini pozitive față de companie etc.

Printre mijloacele de publicitate - poștă, presă (ziare, reviste, buletine, directoare), publicitate tipărită (broșuri, cataloage, broșuri, cărți poștale, calendare), suveniruri, publicitate pe ecran (televiziune, cinema, diapozitive), publicitate în aer liber (plâns, panouri) , publicitate la transport. Atunci când aleg canalele de publicitate, experții acordă atenție în primul rând indicatorilor de acoperire, frecvenței, puterii de influență și costului publicității.

Ministerul Științei și Educației din Ucraina

Universitatea de Economie și Management

Lucru de curs

Disciplina: marketing

Politica de comunicare de marketing

Lucrare finalizată

student anul 3

Profesor

Rezultatul „5”

Simferopol, 2008

Introducere

Cuvântul marketing provine, după cum știm, de la Piața (piața) engleză și presupune orice fel de activitate umană care vizează studierea pieței, satisfacerea nevoilor și cerințelor consumatorilor și tot ceea ce este legat de aceasta. Activitati practice marketingul are un impact mare asupra oamenilor, fie că sunt cumpărători, vânzători sau cetățeni de rând. Marketingul urmărește obținerea unui consum cât mai mare de bunuri și servicii, prin satisfacția clienților, oferindu-le cea mai largă opțiune posibilă. Sensul economic al marketingului este de a accelera profiturile. active de producțieîntreprinderi sau organizații, creșterea competitivității pe piață, mobilitatea producției. Este competența de marketing care include crearea la timp a noilor produse și promovarea acestora pe acele piețe în care se poate obține efectul comercial maxim.

Pe piața de vânzări, a devenit mai greu de vândut, mai ușor de cumpărat. Cumpărătorul poate alege vânzătorul căruia este gata să-și dea banii. Are de ales. Vânzătorii sunt interesați de faptul că mărfurile sunt cumpărate de la ei, după ce au făcut o achiziție, vin data viitoare sau recomandă altora.

Producătorii și intermediarii lor folosesc comunicațiile de marketing pentru a promova un produs, care este o combinație specifică de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor și relații publice.

Promovarea vânzărilor - măsuri de stimulare unică care încurajează achiziționarea anumitor bunuri și servicii.

Relații publice - construirea de relații între companie și diversele audiențe de contact prin crearea unei reputații favorabile companiei, a unei imagini pozitive, pe de altă parte, și eliminarea sau prevenirea zvonurilor și bârfelor nedorite.

Vânzarea personală este un tip de promovare a bunurilor și serviciilor, inclusiv prezentarea lor orală către potențialii cumpărători în scopul vânzării.

Politica de comunicare joacă un rol din ce în ce mai important în procesele sociale ale societății moderne de comunicare. Acest lucru se datorează faptului că societatea industrială, deși nu a fost încă complet înlocuită de comunicare, aceasta din urmă a reflectat deja, parcă, asupra ei. Oamenii continuă să trăiască cu bogăția materială care provine din producția industrială, dar cu felul în care trăim, și într-adevăr chiar cu productie industriala determinată din ce în ce mai mult de procesele de comunicare care au loc în întreprinderile industriale, în structuri birocratice, în asociații de afaceri sau sindicate, în partide și mișcări sociale. Într-adevăr, comunicarea eficientă cu clienții a devenit cheia succesului oricărei organizații.

Cei mai importanți factori care contribuie la întărirea rolului comunicării de marketing este faptul că o varietate de elemente sunt utilizate pe fundalul forțelor sociale, economice și competitive în continuă schimbare.

Secțiunea I Politica de comunicare

1.1. Conținutul și scopul politicii de comunicare în mixul de marketing

În ultimii ani, odată cu creșterea rolului marketingului, rolul comunicațiilor de marketing a crescut.

Întreprinderile cu diverse activități, de la micii comercianți cu amănuntul până la mari producători de mărfuri, precum și organizații non-profit (educaționale, medicale, biserici, muzee, orchestre simfonice etc.) își promovează constant activitățile către consumatori și clienți, încercând să atingă mai multe obiective :

1) informați potențialii consumatori despre produsul dvs., serviciile, condițiile de vânzare;

2) pentru a convinge cumpărătorul să acorde preferință acestor produse și mărci specifice, să facă cumpărături în anumite magazine, să participe la aceste evenimente de divertisment, etc.

3) obligați cumpărătorul să acționeze - comportamentul consumatorului este îndreptat spre ceea ce oferă piața în acest moment, și nu să amâne achiziția pentru viitor.

Cele de mai sus se numesc management de promovare sau comunicare de marketing.

Marketerii folosesc rar termenul de management al promovării, de obicei preferă să folosească termenul de comunicare de marketing. Să ne uităm la principalele lor diferențe. Termenii de mai sus sunt strâns legați de conceptul de „mix de marketing”.

Mixul de marketing este asociat cu următoarele patru elemente ale luării deciziilor:

1) decizii de produs; 2) decizii de stabilire a prețurilor; 3) decizii privind canalele de distribuție; 4) decizii de promovare.

În comparație cu cele de mai sus, comunicarea de marketing este un termen mai larg care include comunicările prin oricare sau toate elementele mixului de marketing. Procesul de comunicare în sine include nouă elemente și este prezentat de F. Kotler în următorul model:

Expeditor - partea care trimite mesajul celeilalte părți (compania client).

Codificare - un set de caractere transmis de expeditor.

Mijloace de difuzare a informației - canale de comunicare prin care se transmite contestația de la expeditor la destinatar.

Decriptarea este procesul prin care destinatarul acordă sens caracterelor transmise de expeditor.

Destinatar - partea care primește contestația transmisă de cealaltă parte.

Răspuns - un set de răspunsuri ale destinatarului care au apărut ca urmare a contactului cu contestația.

Feedback - parte a răspunsului pe care receptorul îl aduce în atenția expeditorului.

Interferență - interferență neplanificată sau distorsiune a mediului, în urma căreia destinatarul primește un mesaj diferit de cel trimis de expeditor. Acest model include principalii factori ai comunicării eficiente și definește principalele etape de lucru privind crearea unui sistem de comunicare eficient. Managementul promovării are în arsenalul său o varietate de mijloace pentru atingerea obiectivelor: publicitate, publicitate, promovare a vânzărilor, publicitate la punctul de vânzare, utilizarea evenimentelor sportive și de divertisment, vânzări personale.

Publicitatea este asociată fie cu utilizarea mass-media - ziare, reviste, radio, televiziune și altele (de exemplu, panouri publicitare), fie cu un apel direct către cumpărător prin poștă.

Ambele tipuri de publicitate sunt plătite de un sponsor-reclamor binecunoscut, dar sunt considerate impersonale, deoarece firma sponsoră se adresează simultan mai multor destinatari, poate milioane, în loc să discute cu un singur individ sau cu un grup mic.

Publicitatea - ca și publicitatea - nu este un apel personal pentru un public de masă, dar, spre deosebire de publicitate, compania nu plătește pentru asta. Publicitatea ia de obicei forma unui reportaj de știri sau a unor comentarii editoriale în presă despre produsele sau serviciile unei companii. Aceste informații sau comentarii primesc spațiu gratuit în ziar sau timp de antenă, deoarece membrii presei găsesc informațiile oportune sau utile audiențelor lor de lectură și televiziune. Treptat, marketerii au ajuns la concluzia că este indicat să se folosească un arsenal mai larg de instrumente de relații publice (relații publice) decât publicitatea. Prin urmare, relațiile publice au început să fie considerate al treilea element al complexului de comunicare, iar publicitatea a fost inclusă în componența acestuia. Promovarea vânzărilor cuprinde toate tipurile de activități de marketing care vizează stimularea acțiunii cumpărătorului, cu alte cuvinte, capabile să stimuleze vânzarea imediată a produsului. Față de promovarea vânzărilor, publicitatea și publicitatea au scopul de a îndeplini alte scopuri, în acest caz, precum informarea consumatorului despre o nouă marcă și influențarea atitudinii consumatorului față de aceasta.

Un rol semnificativ în promovarea mărfurilor îl joacă vânzările personale, care în ultima perioadă au fost din ce în ce mai folosite ca mijloc eficient de promovare și vânzare.

Vânzarea personală este comunicarea personală (față în față) în care un agent de vânzări încearcă să convingă potențialii cumpărători să cumpere produsele sau serviciile unei companii. Odată cu dezvoltarea internetului, ponderea vânzărilor directe prin intermediul acestuia va crește. Cu toate acestea, unele probleme juridice, tehnice și etice complexe trebuie încă rezolvate.

Combinația elementelor de promovare tocmai descrise se numește complex de promovare. Managementul promovării este coordonarea diferitelor elemente ale mixului promoțional, determinând obiectivele care trebuie atinse prin aplicarea acestor elemente, realizând estimări de costuri suficiente pentru atingerea acestor obiective, dezvoltând programe speciale (de exemplu, campanii publicitare), evaluând munca și luând măsuri corective în cazul în care rezultatele nu sunt conforme cu obiectivele. Astfel, atât comunicațiile de marketing, cât și managementul promovării conțin ideea de comunicare cu consumatorii. Totuși, în timp ce managementul promovării se limitează la comunicările identificate în lista de elemente de promovare a mixului de marketing, comunicarea de marketing este un concept general care include toate comunicările care utilizează toate elementele mixului de marketing. Tendința spre integrarea comunicațiilor de marketing, i.e. Combinația dintre publicitate, relații publice, promovare a vânzărilor, vânzare directă, comunicări la punctul de vânzare și marketing pentru evenimente cu alte elemente ale mixului de marketing este una dintre cele mai semnificative realizări de marketing ale anilor 1990.

Motivul pentru care se acordă atât de multă atenție comunicării de marketing este că multe organizații au rezistat în mod tradițional integrării diverselor elemente de comunicare. Reticența față de schimbare s-a datorat în mare parte temerii managerilor că aceste schimbări vor duce la reduceri bugetare și la o scădere a autorității și puterii lor. Agențiile de publicitate corporative au fost reticente în a se schimba de teama să-și extindă funcțiile dincolo de publicitate. Agentiile de publicitate si-au extins insa functiile prin fuziunea cu companii sau prin crearea propriilor divizii specializate in promovarea vanzarilor, marketing direct etc.

În trecut, companiile considerau adesea elementele de comunicare ca activități separate, în timp ce filosofia de marketing a momentului consideră că integrarea este absolut esențială pentru succes, așa cum bine spune Spencer Plavukas în următorul citat: „Un marketer de succes în mediul de astăzi, acesta este cel care coordonează atât de strâns complexul de comunicare încât de la reclamă la reclamă, de la articol la articol, de la un program la altul, știi imediat că brandul vorbește cu aceeași voce.

1.2. Etapele dezvoltării unei comunicări eficiente

Principalele etape ale lucrării privind crearea unui sistem de comunicare eficient includ următorii factori comunicații eficiente:

Identificarea publicului tinta;

Determinarea gradului de pregătire pentru consumator al audienței;

Determinarea răspunsului dorit al publicului țintă;

- intocmirea unui apel catre publicul tinta;

formarea unui complex de comunicații de marketing ale companiei;

· dezvoltarea bugetului unui complex de comunicatii de marketing;

Implementarea unui complex de comunicații de marketing;

colectarea de informații care vin prin canale de feedback;

Ajustarea unui complex de comunicații de marketing.

Dacă compania a reușit să-și transfere publicul țintă la starea dorită de pregătire pentru achiziție pentru un anumit timp, atunci comunicatorul ar trebui să înceapă din nou să creeze un complex de comunicări de marketing din punctul 2 al acestui model; iar în cazul identificării altuia sau a unui număr de public țintă - cu articolele 1-3.Baza pentru formarea unui complex eficient de comunicații de marketing este segmentarea, care vă permite să obțineți informațiile necesare despre mediul socio-economic și psihologic. caracteristicile publicului țintă al companiei.

Structura mixului de comunicații de marketing este influențată și de:

tipul de bunuri (bunuri de larg consum sau bunuri industriale);

stadiul ciclului de viață al produsului;

Gradul de pregătire pentru achiziție al unui potențial client;

Strategia de promovare (strategie de împingere sau atragere);

Caracteristicile complexului de comunicații de marketing ale concurenților;

capacitatea financiară a firmei.

Comunicările de marketing sunt mai ușor de înțeles dacă luăm în considerare natura celor două elemente constitutive ale acestora - comunicarea și marketingul.

Comunicarea este un proces, în urma căruia ar trebui să se realizeze o percepție neechivocă a unui mesaj de comunicare de către subiecții care îl transmit și îl primesc.

Marketingul este un set de activități prin care organizațiile de afaceri sau orice alte organizații fac schimb de valori între ele și consumatorii lor.

Desigur, însăși definiția marketingului este mai generală decât comunicarea de marketing, dar o mare parte din marketing se referă la comunicare. Luate împreună, marketingul și comunicarea reprezintă elementele mixului de marketing puse împreună, de exemplu. - Comunicări de marketing.

Politica de comunicare în marketing este un element important care vă permite să determinați publicul țintă, să dezvoltați o strategie de promovare a produselor pe piețe, să oferiți informații consumatorilor sub formă de publicitate despre produs, să mențineți relații cu clienții obișnuiți și să găsiți alții noi folosind Relatii publice. În ce rezultat final, cu utilizarea corectă a politicii de comunicare, duce la profit maxim.

Secțiunea II. Componentele unei politici de comunicare în marketing

2.1. Publicitate

În funcție de nivelul de acoperire al teritoriului (pe bază geografică), publicitatea este împărțită în:

străin,

la nivel national

regional

local.

Publicitatea poate fi clasificată în funcție de mijloacele de comunicare, cele mai importante dintre ele sunt ziarele, revistele, radioul, televiziunea, poșta și mass-media stradală precum panourile și panourile publicitare. Deci, există reclame în ziare, reclame și așa mai departe. Publicitatea poate avea drept scop atât promovarea produselor individuale (reclamă pentru mărfuri), cât și promovarea organizațiilor și a ideilor acestora (stil de viață sănătos, protecția vieții sălbatice etc.). O astfel de publicitate se numește imagine, prestigioasă, uneori corporativă.

Dacă publicitatea are ca scop obținerea de profit din vânzarea anumitor bunuri, atunci se numește comercială. Dacă are ca scop atingerea unor scopuri publice necomerciale, atunci se numește necomercial. De exemplu, pot fi plasate reclame pentru a strânge fonduri pentru cauze caritabile; pentru a influenţa comportamentul consumatorului.

Cu un anumit grad de convenționalitate, pe baza mijloacelor folosite pentru a influența publicul țintă, se pot distinge următoarele tipuri de publicitate: informativă, stimulativă, aceasta din urmă putând deveni publicitate comparativă, publicitate de reamintire.

Publicitatea informativă este utilizată pentru a informa consumatorii despre produse și proprietățile acestora în scopul de a crea cerere. Este de natură pur afaceri și atrage mai mult la minte decât la sentimentele unei persoane. Conține detaliile organizației care își face publicitate produsului. Cel mai adesea, acest tip de publicitate este folosit atunci când se face reclamă la produse în scopuri industriale.

Publicitatea de stimulare este utilizată pentru a crea o cerere selectivă pentru un produs în rândul unui segment selectat de consumatori, sugerând consumatorilor că produsul promovat este cel mai bun în limita posibilităților lor. Publicitatea de stimulare poartă o încărcătură emoțională și afectează subconștientul unei persoane. De obicei, prezintă produsul promovat într-o lumină câștigătoare, îi evidențiază marca și oferă o idee despre „deliciul ceresc” pe care consumatorul o va experimenta prin achiziționarea acestuia. Nu sunt date adrese sau numere de telefon. Uneori, atunci când face o anumită alegere în magazin, cumpărătorul nici nu realizează că alegerea sa a fost predeterminată de reclama acestui produs, pe care a văzut-o la televizor cu ceva timp în urmă. Publicitatea comparativă compară direct sau indirect o anumită marcă de produs cu alte mărci. Este mai ușor să subliniezi meritele noului tău produs în comparație cu produsele tale anterioare. Este mult mai greu de comparat cu produsele concurenților. În acest caz, reclama subliniază de obicei meritele acestui tip de produs, fără a specifica în mod specific mărcile concurente. (Dacă este indicată o anumită marcă, producătorul acesteia poate considera că comparația făcută este părtinitoare și poate da în judecată „infractorul” în judecată).

Publicitatea informativă este cel mai probabil să fie utilizată în etapele de implementare și creștere. Stimulent - în stadiul de saturație a pieței, când concurența se intensifică. Publicitatea de reamintire este, de asemenea, utilizată în stadiul de maturitate, în timp ce publicitatea comparativă este utilizată în etapele de creștere și maturitate. Este evident că în stadiul de recesiune eficiența oricărei reclame scade brusc.

O concepție greșită comună care apare este că publicitatea creează o vânzare. Numai în cazuri rare se poate vorbi despre asta cu relativă certitudine.

Publicitatea găsește potențiali cumpărători și stimulează cererea. Poate chiar să încurajeze oamenii să ceară acel anumit produs. De asemenea, vânzătorii pot găsi potențiali cumpărători și pot stimula cererea, vând și mărfuri. Dar, în realitate, doar cumpărătorii creează vânzarea.

Alegerea de a „cumpăra sau nu a cumpăra” este făcută de cumpărător, nu de producători sau vânzători. Principalul lucru pentru publicitate este să aduci un potențial cumpărător în locul în care sunt vândute mărfurile. Dacă a venit acolo, atunci pentru ca el să nu părăsească magazinul fără a cumpăra, publicitatea trebuie completată cu alte metode de promovare a produsului, dar, în primul rând, produsul în sine trebuie să satisfacă consumatorul. Prin urmare, este mai corect să se evalueze eficiența publicității nu în ceea ce privește vânzările, ci în ceea ce privește numărul de contacte (vizite, apeluri telefonice etc.) ale potențialilor cumpărători.

Scopul reclamei este de a informa, convinge și reaminti. Acesta este efectul publicității asupra vânzărilor. Publicitatea este doar o parte a întregului, iar bugetul cheltuieli de publicitate, acest lucru trebuie amintit.

În același timp, se evidențiază și publicitatea cu acțiune directă, concepută pentru un răspuns direct, adică pentru efectuarea unei achiziții sau cel puțin pentru a solicita informații suplimentare. Aceste tipuri de mesaje includ carduri de înregistrare, reclame cu acțiune directă pot fi găsite în reviste și ziare și, mai recent, primite prin fax sau prin Internet. O astfel de publicitate este concepută pentru a stabili contacte maxime cu reprezentanții pieței țintă.

Specialiştii în marketing trebuie să ia în considerare condiţiile structurale şi competitive ale mediului de piaţă. Care este nivelul vânzărilor în industrie? Care este cota de piata a celor mai importanti competitori? Ce acțiuni ale concurenților pot îngreuna atingerea obiectivelor de creștere a vânzărilor?

Avantajele și dezavantajele principalelor mijloace de distribuție publicitară.

Ziare – flexibilitate, promptitudine, acoperire mare a pieței locale, recunoaștere și acceptare largă, credibilitate ridicată. Existență pe termen scurt, calitate scăzută a reproducerii, audiență nesemnificativă de cititori „secundari”.

Televiziunea - o combinație de imagine, sunet și mișcare, impact senzual, grad ridicat de atracție, amploare de acoperire. Cost absolut ridicat, supraîncărcare publicitară, contact publicitar trecător, selectivitate mai mică a audienței.

Radio - selectivitate de audiență, utilizare în masă, selectivitate geografică și demografică ridicată, prețuri accesibile. Reprezentare numai prin mijloace sonore, gradul de atragere a atenției este mai mic decât cel al televiziunii, efemeritatea contactului publicitar.

Reviste - selectivitate geografică și demografică ridicată, fiabilitate, prestigiu, calitate superioară reproducere, durata existenței, un număr semnificativ de cititori „secundari”.

Un decalaj de timp îndelungat între achiziționarea unui loc și apariția reclamei, prezența unei circulații inutile, nicio garanție că un anunț va fi plasat într-un loc preferat.

Publicitate în aer liber – flexibilitate, rată mare de re-contact, cost scăzut, concurență scăzută. Lipsa selectivității audienței, limitări creative. Pot fi selectate simultan mai multe mijloace de distribuție publicitară concepute pentru unul sau mai multe categorii de public țintă. Pentru a face acest lucru, pentru a maximiza acoperirea publicului țintă, este necesar să existe informații despre utilizarea diverselor surse de informații de către publicul țintă individual. Se ia în considerare costul plasării reclamei în diferite mijloace de distribuție a acesteia.

Publicitatea este inclusă în grupul unuia dintre elementele complexului - comunicațiile de marketing (sau promovarea produsului - promovarea). Prin urmare, publicitatea ar trebui considerată nu ca un sistem în sine, ci ca parte a unui subsistem comunicativ în sistemul general de marketing. Diverse componente ale acestui sistem, obiecte și activități sunt interconectate, ceea ce le aduce împreună și le permite să funcționeze sincron.

Publicitatea nu poate exista de la sine. Pentru a influența efectiv cumpărătorul, publicitatea trebuie să folosească experiența altor ramuri de cunoaștere: marketing, psihologie, jurnalism, lingvistică, literatură, relații publice etc. În special în această serie merită subliniat PR. Întrucât publicitatea și PR sunt componente ale unei singure politici de comunicare. Și dacă publicitatea este tactica ei, atunci PR este o strategie.

2.2. Vanzari promotionale

Promovare - pentru a-i face pe potențialii dvs. cumpărători conștienți de afacerea dvs. și de bunurile sau serviciile pe care le oferiți. Oferind anumite tipuri de bunuri sau servicii, vă vindeți astfel afacerea.

Este esențial ca cumpărătorii să fie conștienți de tine și de afacerea ta.

Cu alte cuvinte, sunteți interesat să vă creați o bună reputație de afaceri pentru întreprinderea dvs., să vă înființați conexiuni bune cu publicul (așa-numitele „relații publice” – relații publice).

Dacă ai un „bun reputatia de afaceri„- Poți avea încredere. Asta înseamnă că clienții tăi te vor contacta din nou și din nou. Își vor spune prietenilor și cunoștințelor despre tine, iar numărul clienților tăi va crește constant.

Promovarea vânzărilor este utilizarea unei varietăți de stimulente menite să grăbească și/sau să îmbunătățească răspunsul pieței. Acestea includ:

Stimulente pentru consumatori (distribuție de mostre, cupoane, oferte de returnare a banilor, pachete de reduceri, premii, concursuri, carduri de credit, demonstrații)

stimularea sferei comerțului (credite pentru cumpărare, furnizare gratuită a mărfurilor, credite către dealeri pentru includerea mărfurilor în nomenclator, publicitate comună, eliberare de împingătoare premium, deținere). concursuri comerciale dealeri)

stimularea propriei echipa de vanzari firme (premii, concursuri, conferințe de vânzări)

Promoțiile de vânzări pot fi, de asemenea, împărțite în cele care promovează și cele care nu creează „privilegii de consumator” pentru agentul de publicitate.

Instrumentele de construire a privilegiilor însoțesc, de obicei, un mesaj de vânzare cu o ofertă de chilipir, cum este cazul mostrelor gratuite, cupoanelor cu mesaje de vânzare tipărite pe ele și primelor direct legate de produs.

Promoțiile de vânzări care nu creează privilegii pentru consumatori includ ambalaje cu reduceri, bonusuri pentru consumatori care nu au legătură directă cu produs, concursuri și tombole, oferte de rambursări pentru consumatori și reduceri ale retailerului.

Utilizarea instrumentelor de îmbunătățire a privilegiilor consumatorilor ajută la creșterea gradului de conștientizare și înțelegere a mărcii.

Orice operațiune promoțională trebuie să fie adecvată stadiului curent din ciclul de viață al produsului.

1. Faza de eliberare

La momentul eliberării, vânzarea mărfurilor este împiedicată de trei factori principali:

- Personalul de vânzări nu poate deveni imediat un „urmăritor” al noului produs, astfel că devine necesară interesul organizațiilor comerciale cu ajutorul unor stimulente și prevederea unor măsuri speciale pentru a convinge personalul de vânzări de valoarea noului produs.

- Comercianții sunt reticenți în a-și asuma riscul asociat cu vânzarea unui produs nou. Numeroase eșecuri îl obligă pe mediator să aștepte până în ultimul moment înainte de a „aprobă” produs nou.

– Lanțul de vânzare cu amănuntul salută sprijin stimulant în perioada de „aprobare” a produsului. Consumatorul dă dovadă de reținere atunci când cumpără un produs nou.

Promovarea vânzării, încurajându-l să încerce un produs nou, facilitează familiarizarea cu acesta. Creșterea vânzărilor este facilitată de utilizarea unor prețuri speciale de probă, oferte de mostre, plata în rate, furnizarea de cantități suplimentare de mărfuri și multe altele.

2. Faza de dezvoltare.

Într-o perioadă de creștere a vânzărilor, utilizarea stimulentelor are o importanță strategică. Aceasta este o etapă specială în ciclul de viață al produsului. Devine celebru, iar noi cumpărători se găsesc în mod regulat. În această etapă, se acordă preferință publicității, nu promovării vânzărilor.

Cu toate acestea, pentru a răspunde rapid și eficient la acțiunile concurenților, crește numărul de puncte de vânzare pentru vânzarea de bunuri, influențează selectiv obiectul, folosesc promovarea vânzărilor.

3. Faza de maturitate.

Atunci când un produs este bine cunoscut și are clienți obișnuiți, producătorul folosește stimulente pentru bază permanentă. Eficacitatea reclamei în această etapă scade.

Pentru a reactiva interesul pentru produs, sunt folosite diverse ocazii (sărbători, introducerea de noi ambalaje și altele).

4. Spre sfârșitul fazei de maturitate are loc saturația și apoi o scădere.

În această etapă, toate stimulentele sunt oprite pentru a nu împiedica retragerea mărfurilor din circulație.

Rezolvarea problemelor de promovare a vânzărilor se realizează folosind o varietate de mijloace diferite. Totodată, elaboratorul planului de marketing ține cont de tipul de piață, și sarcinile specifice în domeniul promovării vânzărilor, precum și de situația actuală a pieței, precum și de rentabilitatea fiecăruia dintre mijloacele utilizate.

Alegerea stimulentelor depinde de obiectivele stabilite. Toate fondurile pot fi combinate în trei grupuri mari:

promoție de preț (vânzare la prețuri reduse, cupoane preferențiale care dau dreptul la reducere)

Oferte în natură (bonusuri, mostre de produse)

· oferta activa (concursuri de cumparatori, jocuri, loterie).

Să aruncăm o privire mai atentă la fiecare stimulent:

Mostre de produse, cupoane, ambalaje reduse, bonusuri și carduri de credit. Acestea sunt principalele mijloace pe care se construiesc activitățile de promovare a consumatorilor.

Distribuția de mostre este oferirea de bunuri către consumatori în mod gratuit sau pentru testare. Mostrele pot fi distribuite din ușă în ușă, trimise prin poștă, împărțite într-un magazin, atașate unui alt produs sau jucate cu ele într-o ofertă publicitară.

Distribuția mostrelor este cea mai eficientă modalitate de a introduce un nou produs.

Pentru a utiliza ultima metodă de distribuire a probelor, este necesar să se prevadă articole suplimentare în buget pentru:

Plata taxei pentru acordarea unui loc unei mostre într-o publicație tipărită

Costuri pentru lipirea mostrelor, transport postal.

Cupoanele sunt certificate care dau dreptul consumatorului la anumite economii la o achiziție. produs specific. Cupoanele pot fi trimise prin posta, atasate altor produse, incluse in reclame. Ele pot fi eficiente în promovarea vânzării unui brand deja matur.

Dar, de regulă, atât producătorii, cât și lanțurile de retail recurg la acest tip de stimulent în următoarele cazuri:

La momentul lansării pe piață a unui nou produs, când este necesar să încurajăm consumatorul să-l încerce

La momentul relansării, a cărui vânzare este stagnantă și este necesar să se extindă cercul cumpărătorilor săi.

Pachetele la preț redus (denumite și oferte la preț scăzut) oferă consumatorului o anumită cantitate de economii față de prețul obișnuit al produsului. Informațiile despre acestea sunt plasate pe etichetă sau pe ambalajul produsului.

Un premium este un produs oferit la un preț destul de mic sau gratuit ca un stimulent pentru a cumpăra un alt produs. Prima „pe ambalaj” însoțește produsul, fie în interiorul, fie în exteriorul ambalajului. Ambalajul în sine poate acționa și ca o primă dacă este un recipient reutilizabil.

Transportul poștal gratuit este un articol trimis consumatorilor care oferă dovada achiziționării articolului, cum ar fi un capac de cutie.

O primă de auto-lichidare este un articol vândut la un preț sub cel normal de vânzare cu amănuntul consumatorilor care îl solicită. Astăzi, producătorul oferă consumatorilor o mare varietate de prime cu numele companiei imprimat pe ele.

1. Carduri de testare- Acesta este un tip specific de primă pe care consumatorii îl primesc atunci când efectuează o achiziție și pe care îl pot schimba cu bunuri la casele speciale de schimb valutar.

2. Expozitii si demonstratii de marfa la punctele de vanzare - se organizeaza expozitii si demonstratii de marfa noua.

3. Întâlniri profesionale și expoziții de specialitate - asociațiile din industrie organizează anual congrese ale membrilor lor, de regulă, însoțind aceste evenimente cu organizarea de expoziții de specialitate. La o astfel de expoziție sunt prezentate și demonstrate în acțiune produsele firmelor care sunt furnizori ai industriei. Concursuri, loterie, jocuri - oferă o oportunitate consumatorilor, dealerilor sau vânzătorilor norocoși sau deosebit de harnici de a câștiga ceva - de a câștiga un premiu în bani, o vacanță sau un produs.

4. Promovarea sectorului comercial - pentru a asigura cooperarea angrosilor și comercianților cu amănuntul, producătorii folosesc o serie de tehnici specifice. Un producător poate oferi un credit pentru o achiziție, adică să ofere o reducere la prețul fiecărei cutii de bunuri achiziționate într-o anumită perioadă de timp.

Este clar că promovarea vânzărilor joacă un rol important în întregul mix de promovare. Utilizarea acestuia necesită o enunțare clară a obiectivelor, alegerea mijloacelor adecvate, elaborarea programelor de acțiune, testarea prealabilă a acestuia, implementarea și evaluarea rezultatelor obținute.

2.3. Relații publice (Relații publice, PR)

Acum există multe definiții ale esenței științei PR. Unul dintre cercetătorii de seamă, americanul Sam Black, definește PR ca „arta și știința de a obține armonie prin înțelegerea reciprocă bazată pe adevăr și conștientizare deplină”. O definiție pragmatică foarte rigidă și în stil american a PR este dată în cartea „Managementul comunicării”: „PR este activitatea de traducere a obiectivelor pragmatice ale unei organizații într-o politică acceptabilă pentru societate”. În definiții mai detaliate, relațiile publice reprezintă știința comunicării, care își propune să creeze o atmosferă de încredere între un individ și un grup, un grup și societate în ansamblu, și are un impact informațional asupra opiniei publice.

Relațiile publice sunt un instrument de management, strategia sa principală este de a crea încredere, publicul său nu are granițe și adrese definite. Desigur, cererile de comunicare confidențială bazate pe informații obiective veridice pot fi comparate în realitate cu ideile de egalitate universală și fraternitate, dar controlul sporit al societății, dorința de stabilizare și dorința de a se conforma standardelor sociale după imaginea lor încă fac aceste sarcini nu atât de lipsite de speranță.

Principalele sarcini ale PR-ului constau in domeniul imbunatatirii comunicatiilor externe si interne. Comunicările externe, care ocupă până la 80% din timp, se află în domeniul comunicării cu mass-media - mass-media. Aceasta este o monitorizare constantă a tuturor publicațiilor pe diverse canale de comunicare și un răspuns în timp util la acestea în cazul unor informații nedorite, pregătirea propriilor materiale pentru publicare, participarea la briefing-uri și conferințe de presă, vorbind în numele administrației cu o evaluare și comentarii asupra diverse situatii extreme. Formal, la nivel organizatoric, comunicatiile externe sunt asigurate de catre serviciul de presa (sau secretarul de presa), care trebuie sa aiba legaturi informale destul de bune, sa se simta ca acasa printre profesionisti si, bineinteles, sa fie destul de competent.

Comunicarea internă are ca scop crearea unei atmosfere de înțelegere reciprocă și cooperare în cadrul organizației. Unul dintre fondatorii companiei japoneze „Sony” scrie cu această ocazie că cea mai importantă sarcină a managerului japonez este să creeze o atitudine față de corporație de parcă ar fi o familie. În primul rând, se rezolvă sarcinile de completitudine și eficacitate a comunicării formale, de suficiența acestora pentru a oferi tuturor angajaților informații obiective. De asemenea, se acordă multă atenție problemelor comunicării informale, răspândirii zvonurilor și speculațiilor, studiului opiniilor și aprecierilor, identificării persoanelor care îndeplinesc anumite roluri comunicative în organizație - „paznici”, „lideri de opinie”, „conectori”. ".

O gamă foarte importantă și de actualitate de probleme de PR se concentrează pe asigurarea imaginii organizației, personal managerilor și angajaților acesteia, precum și ridicarea imaginii, stabilizarea acesteia și luarea de măsuri urgente în caz de declin.

Conceptul de „imagine” este folosit de psihologii moderni și PR-men ca o imagine construită artificial, iar semnele imaginii pot fi la diferite niveluri ierarhice și se pot manifesta diferit în diferite situații, în special în cele nestandard. Uneori imaginea este considerată doar din punctul de vedere al percepției de către alte persoane și, în acest caz, se pot distinge diferite aspecte ale imaginii în funcție de caracteristicile destinatarilor. Obținerea și interpretarea caracteristicilor imaginii a condus chiar la apariția noua profesie„creator de imagini” - un specialist în crearea imaginii dorite.

Caracteristicile externe și, în consecință, prima impresie a unui candidat sunt foarte importante și deseori chiar le determină pe toate ulterioare, mai ales în contextul contactelor de afaceri pe termen scurt. Unii creatori de imagini chiar cred că 55% din impresia unei persoane depinde de felul în care arată și doar 7% - de modul în care vorbește, iar memoria noastră pentru cuvinte moare înaintea memoriei pentru impresiile vizuale.

Cu toate acestea, o astfel de prioritate a primei impresii depinde în mare măsură de nivelul de dezvoltare al publicului în sine și de măsura exactității acesteia. Nu trebuie să uităm de schimbările temporare ale imaginii și de dependența constantă a acesteia de circumstanțe. Imaginea poate fi destul de stabilă, dar poate și scădea, iar apoi toate eforturile creatorilor de imagine vor fi direcționate către încercări de reabilitare. O imagine poate fi dezvoltată și pentru o organizație, un produs sau un serviciu. În același mod, este în desfășurare căutarea unor proprietăți perceptive externe care să răspundă așteptărilor sociale, se dezvoltă norme reprezentative pentru echipamente, mobilier și echipamente de birou.

Un loc mare în practica serviciilor de PR îl ocupă problemele de sponsorizare și mecenat, deoarece semnificația socială a unor astfel de acțiuni contribuie în mare măsură la crearea unei opinii publice pozitive. Direcția, sistematicitatea, amploarea, semnificația socială a acțiunilor formează imaginea organizației, o includ într-un context social mai larg, creează o atmosferă de deschidere și acceptabilitate socială. Desigur, toate acțiunile se reflectă în presă, uneori chiar de mai multe ori, iar acest lucru sporește efectul comunicativ.

În literatura modernă, relațiile publice se corelează cu discipline de comunicare precum publicitate, agitație și propagandă, jurnalism și publicitate, politică și lobby. Întrucât toate disciplinele se bazează pe comunicare, structura și componentele acesteia, ar fi greșit să le separăm foarte departe unele de altele. Principalele etape ale comunicării, legăturile acesteia de la sursă la destinatar, efectele pre-comunicative și post-comunicative, influențele intercomunicative, traducerea informațiilor în mesaje sunt incluse în discuție aproape peste tot, dar cu scopuri și metode de analiză diferite. Zona de relații publice se remarcă ca zona de relații externe și interne necomerciale care vizează crearea unei opinii publice favorabile. După cum am menționat mai devreme, strategia principală a relațiilor publice este strategia încrederii.

Comunicarea publicitară în comparație cu promoțiile PR este un instrument de marketing. La baza eficacității comunicațiilor publicitare se află ideea de a accelera circulația mărfurilor pe piață. Strategia principală de publicitate este strategia de a găsi, satisface și modela dorința consumatorului în direcția corectă. Toate tipurile de publicitate, cu excepția publicității sociale, au scopuri pur comerciale, iar o opinie publică favorabilă pentru comunicările publicitare poate rămâne de dorit, dar nu. condiție prealabilă(ca, de exemplu, în cazul campaniilor de publicitate pentru alcool).

Desigur, în unele privințe, ideile de PR și publicitate sunt atât de apropiate una de cealaltă încât este pur și simplu imposibil să le separăm clar. De exemplu, publicitatea de prestigiu contribuie la crearea unei imagini pozitive a companiei, a produsului și personal a angajaților săi. Dar în același timp, PR pregătește implicit consumatorii pentru o evaluare pozitivă a produsului și cea mai rapidă achiziție a acestuia.Funcția de prestigiu a reclamei se transformă în funcția principală - produsul. Pe de altă parte, principiul gratuității care duce la acțiuni de PR nu este întotdeauna respectat și adesea prezentările și recepțiile, care sunt tipice pentru PR, necesită cheltuieli nu mai puțin decât publicitatea. Cu toate acestea, în direcțiile lor principale, PR și publicitatea diferă unele de altele în scopuri, strategii și metode de prezentare, în primul rând în mass-media. PR este un sistem de măsuri pentru a influența un public foarte larg, în teorie - întreaga societate în ansamblu. Publicitatea funcționează întotdeauna cu segmente înguste ale publicului, are un focus clar vizat.

Agitația și propaganda ca mijloc de influențare a audienței sunt printre cele politice. În statele totalitare, ele sunt pârghiile controlului social, oferind dominație incontestabilă pe fronturile economice și politice. În democraţiile dezvoltate, ei capătă un caracter plural corespunzător grupărilor politice şi economice din spatele lor. Agitația și propaganda, spre deosebire de evenimentele din PR, sunt de natură rigidă cu scop. Dacă strategiile de PR duc la stabilirea încrederii cu accent voluntar pe valorile oferite, atunci agitația și propaganda acționează ca un sistem de măsuri coercitive care permit manipularea oamenilor și a întregilor grupuri sociale. Atunci când structurile economice și administrative se contopesc sau, ca să spunem ușor, depind unele de altele, apare un fenomen socio-politic de lobby foarte puțin studiat, dar totuși foarte important, care este un mecanism de influențare a structurilor de putere în vederea schimbării -panorama economică în favoarea acelor sau altor întreprinderi, de exemplu, schimbări în sistemul fiscal.

Experții identifică două etape în lobby. Prima, care este destul de normală pentru o societate democratică deschisă, se rezumă la informarea autorităților și clienților cu privire la proiectele de legi, regulamente și documente de reglementare. Aceasta este o monitorizare naturală a comunicării și, mai ales, se încadrează în practica evenimentelor de PR. Se mai numește și lobby soft. În a doua etapă, există pericolul de a folosi aceleași structuri de comunicare pentru a crea o poziție mai privilegiată pentru orice întreprindere anume. Abuzul de relații privilegiate prin relații bune creează capital corupt, care este o formă de comportament mafiot. În stadiul actual, lobby-ul a depășit cadrul național și a devenit un mijloc de realizare la scară internațională. Cea mai strânsă legătură dintre PR și jurnalism este, deoarece comunicațiile externe se încadrează în cea mai mare parte asupra ei. Există atât de multe lucruri identice pe plan intern și extern între jurnalism și relații publice, încât au ajuns să fie numiți frați gemeni. A apărut un nou termen care are legătură directă cu PR - publicitate („publicitate”, „glasnost” în engleză), ceea ce înseamnă primirea de prezentări favorabile la radio, televiziune, în presă, care nu sunt plătite de sponsori. Publicitatea este orice informație sau acțiune prin care un eveniment sau o persoană devine cunoscută publicului larg după ce a fost raportată în mass-media. Trebuie remarcat faptul că mass-media transmite nu numai informații obiective, ci și subiective, deoarece conținutul acesteia este deja un proces subiectiv de alegere, înțelegere și interpretare emoțională. Același conținut poate fi transmis în diferite medii în mod ironic, cu un strop de simpatie, cu patosul unui pionier, prietenos. Comparați, de exemplu, aceleași informații de transport despre schimbările temporare în trafic: un anunț oficial sau rubrica „Totul nu este pe drum”. În plus, același mesaj complet identic poate provoca diferite efecte de comunicare atunci când este transmis prin radio, ziare, canale de televiziune.

Relațiile publice reprezintă o componentă la fel de importantă a politicii de comunicare. PR este stimularea non-personală a cererii pentru un produs sau serviciu prin plasarea de știri importante din punct de vedere comercial în periodice sau primirea de recenzii favorabile la radio, televiziune sau scena care nu este plătită de un anumit sponsor. Cu alte cuvinte, formarea opiniei publice despre companie și produs.

2.4. Vânzarea personală (marketing direct)

Acum este foarte important să facem schimb de informații cu consumatorii țintă selectați cu atenție pentru a obține un răspuns imediat. Spre deosebire de activitățile reprezentanților de vânzări care comunică cu consumatorul în procesul de contact personal, acesta este cel mai „direct” sistem de vânzare. Vânzarea personală face parte din promovarea bunurilor și serviciilor, prezentarea mărfurilor către unul sau mai mulți potențiali clienți, desfășurată în procesul de comunicare directă și care vizează vânzarea și stabilirea de relații pe termen lung cu acești clienți.

De fapt, vânzarea personală include orice contact personal între reprezentanții firmelor comerciale care contribuie într-o măsură sau alta la creșterea vânzării de bunuri. Reprezentanții firmelor includ: agenți de vânzări, vânzători ambulanți, brokeri, agenți de asigurări. Un agent de vânzări este o persoană care acționează în numele unei firme și care îndeplinește una (sau mai multe) dintre următoarele funcții: identificarea potențialilor clienți; stabilire de comunicatii, marketing; organizarea serviciilor; colectarea de informații și distribuirea resurselor.

În anumite etape ale procesului de cumpărare, în special etapele de preferință, convingere și acțiune, vânzarea personală devine cel mai instrument eficient. Tehnica de vânzare personală are mai multe caracteristici unice în comparație cu publicitatea.

Ea implică contactul personal între două sau mai multe persoane, timp în care participanții se adaptează la nevoile și caracterul celuilalt.

Vânzarea personală contribuie, de asemenea, la apariția unei mari varietăți de relații: de la formale - vânzător - cumpărător - până la prietenos. Pentru un vânzător profesionist, interesele cumpărătorului sunt subiectul implicării personale, din care cresc contactele profesionale de lungă durată.

Vânzarea personală obligă cumpărătorul să răspundă cumva la contestație, cel puțin cu un refuz politicos.

Vânzarea personală este cea mai scumpă dintre stimulente. Prin urmare, este necesar să aflăm cu atenție în ce domenii va da acest tip de promovare cel mai mare efect comercial. Acest lucru este valabil mai ales pentru produsele scumpe și complexe care necesită informații mai detaliate pentru consumatori cu privire la parametrii tehnici, caracteristicile de funcționare și întreținere.

In vanzarea personala se folosesc comunicatii de marketing, acestea sunt prezentari de vanzari, targuri si expozitii de vanzari, evenimente speciale de stimulare. Promovarea vânzărilor include publicitate la punctul de vânzare, bonusuri, reduceri, cupoane, promoții speciale și demonstrații.

Etapele procesului de vânzare personală.

Căutarea și evaluarea cumpărătorului - alocarea masei totale de cumpărători promițători din punctul de vedere al agenților de vânzări potențiali clienți. Companiile oferă câteva îndrumări cu privire la selecția potențialilor cumpărători, agenții de vânzări trebuie să învețe să-i găsească singuri. Informațiile necesare pot fi obținute de la: furnizori, dealeri, colegi cu care nu există concurență, diverse instituții, ziare. Trebuie să selectați în funcție de capacitățile financiare, dimensiunea afacerii, nevoile și solicitările speciale, locația și posibilele perspective de creștere.

Pregătirea pentru un contract presupune colectarea de informații despre cumpărător și pe cât posibil despre organizație (de ce are nevoie, cine este implicat în procesul de achiziție, precum și calitățile personale și stilul de a încheia afacerea). Agentul de vânzări trebuie să stabilească singur scopul contactului, să decidă cea mai bună formă de contact și să ia în considerare strategia generală de tranzacționare pentru această tranzacție.

Contact - include toate subtilitățile etichetei și cunoștințelor de psihologie. Trebuie să știi cum să întâlnești și să saluti cumpărătorul și să pui bazele unei relații bune mai târziu. Aspectul agentului de vânzări, cuvintele de deschidere și comentariile ulterioare au un impact uriaș asupra construirii relațiilor la începutul procesului de vânzare. După contactul stabilit, aflați nevoile clientului, pentru a-l interesa pe cumpărător și a-i atrage atenția, treceți imediat la demonstrația de mostre ale produselor oferite.

Prezentare și demonstrație - În timpul prezentării, agentul de vânzări îi spune cumpărătorului „povestea” produsului propus și demonstrează exact cum acest produs va câștiga sau economisi bani pentru el. Descrieți caracteristicile produselor oferite, dar întotdeauna concentrați-vă pe beneficiul clientului.

Prezentările de vânzări pot fi îmbunătățite prin afișarea de produse promoționale: broșuri, diapozitive, videoclipuri și mostre de produse. Dacă cumpărătorii văd sau țin produsul promovat în mâinile lor, mai bine își amintesc caracteristicile și beneficiile acestuia. Pentru a spune sau a arăta cum acest produs va face sau economisi bani, se concentrează întotdeauna pe beneficiul clientului.

Depășirea dezacordurilor (obiecțiilor).

Aproape întotdeauna în timpul prezentării sau încheierii contractului din partea consumatorului există obiecții. Pentru a depăși dezacordurile, vânzătorul trebuie să adopte o abordare pozitivă, să caute dezacorduri ascunse, să le folosească ca o oportunitate de a câștiga Informații suplimentareși ca motive suplimentare pentru efectuarea unei achiziții.

Încheierea tranzacției - după ce toate neînțelegerile sunt rezolvate, agentul de vânzări poate începe să încheie afacerea. Încercați imediat să semnați un contract sau continuați să discutați detaliile acordului, oferiți-vă asistența în plasarea unei comenzi, atrageți atenția cumpărătorului asupra a ceea ce poate pierde dacă contractul (acordul) nu este încheiat imediat. Oamenii de vânzări trebuie să știe cum să recunoască semnele că un cumpărător este gata să încheie o afacere. Acest lucru este dovedit de diverse acțiuni din partea sa, comentarii sau întrebări.

Suportul pentru tranzacții este necesar atunci când un agent de vânzări încearcă să satisfacă pe deplin cooperarea pe termen lung cu el. Agentul de vânzări trebuie să păstreze contactul cu consumatorul pentru o perioadă suplimentară de timp: să controleze livrarea mărfurilor, să instruiască personalul, să rezolve orice întrebări apărute cu privire la bunuri. Pentru cumpărător, aceasta va servi drept confirmare a interesului real al vânzătorului față de el.

Majoritatea companiilor folosesc agenți și mulți dintre aceștia joacă un rol cheie în vânzarea personală în mixul de marketing. Costul ridicat al vânzării personale încurajează îmbunătățirea eficienței managementului vânzărilor în toate modurile posibile. O forță de vânzări orientată spre piață lucrează pentru a satisface nevoile clienților și pentru a crește profiturile companiei. Pentru a atinge aceste obiective, vânzătorii au nevoie, pe lângă capacitatea de a tranzacționa, și unele abilități analiza de marketingși planificare.

Capitolul III. Aplicarea politicii de comunicare de marketing pe exemplul vodcii „Absolut” de către Vin & Sprit Company

Istoria vodcii suedeze datează din secolul al XV-lea, când scandinavii au început să producă un produs numit „branvin”, care se traduce prin „vin de foc”. Au trecut decenii până când oamenii au descoperit că votca poate fi utilă și din punct de vedere recreațional. La scurt timp după această descoperire, în secolul al XVII-lea, alcoolul distilat a fost numit vodcă.

Distileria Åhus din sudul Suediei este singurul producător din lume de vodcă Absolut perfect pură. Aici se produce alcool din grâul din regiunile sudice ale Suediei, se folosește apa arteziană. Toate celelalte componente pentru prepararea vodcii sunt experiență și tehnologii moderne înalte. Din punct de vedere al experienței, suedezii fac vodcă albă de cel puțin 500 de ani. Pe vremuri, farmaciștii și călugării primeau alcool brut și îl foloseau în infuzii medicinale, ca condiment, ca anestezic și, în general, după cum credeau ei, un medicament minunat pentru toate afecțiunile.

Vodka „Absolute” își datorează succesul fenomenal unui singur fapt - existența unei astfel de persoane precum Lara Olsson Smith (Lars Olsson Smith).

Om de afaceri de succes la vârsta de zece ani și proprietar al unei întreprinderi private la paisprezece, Lare controla o treime din producția de vodcă a Suediei înainte de a lua măcar un brici. Pe la mijlocul secolului al XIX-lea. numele „Regele Vodcii” era ferm înrădăcinat în spatele lui. În 1879, a avut loc prezentarea unui nou brand de vodcă numit „Absolut Rent Branvin” (Absolutely Pure Vodka). Această varietate este diferită de toate celelalte. într-un mod revoluționar curățare: așa-numita metodă de rectificare, care este folosită până în zilele noastre. Smith era un antreprenor în toate nuanțele cuvântului și nu era dispus să suporte monopolul Stockholmului asupra băuturilor spirtoase distilate. Lansând pe piață un nou produs, Smith a început un război comercial împotriva capitalei. A abandonat ideea de a cere permisiunea de a vinde vodcă la Stockholm. În schimb, omul de afaceri și-a deschis un magazin în apropierea fabricii sale de pe insula Reimersholme, în afara limitelor orașului. Pentru a transporta cumpărătorii către insulă, el a lansat un feribot gratuit - un truc de marketing uimitor pentru acea vreme! Magazinul a avut un mare succes. Războiul comercial s-a intensificat, uneori s-au auzit chiar și împușcături. Smith a răspuns extinzându-se în partea de sud a țării, o regiune cunoscută de mii de ani pentru vodca sa. La sfârşitul anilor 1870. mai mult de jumătate din băuturile alcoolice ale Suediei au fost produse în regiunea Skane, partea de sud a țării. Încă o dată, Lars Olsson Smith a intrat în faliment, preluând controlul mai multor fabrici din regiune, atacând canalele de distribuție existente care vând produse de calitate inferioară. A reușit chiar să folosească sindicatele pentru a boicota comerțul cu amănuntul prize vând vodcă de calitate scăzută. Pe la sfârșitul secolului, Smith a început să-și exporte băuturile. Acest lucru i-a adus un succes extraordinar, făcându-l unul dintre cei mai mulți cei mai bogati oamenițara și averea pe care a pierdut-o, apoi a dobândit-o din nou, pentru a o pierde din nou. Smith a murit în 1913 fără bani, lăsând în urmă doar datorii, scrisori supărate de la creditori și cauze în judecată în curs.

Dar cunoștințele tehnice ale lui Smith nu au murit odată cu el. În anii 1970 un moștenitor de succes a fost găsit în Lars Lindmark, președintele V&S Vin & Sprit AB (Swedish Wine and Spirits Corporation). Lindmark a venit cu ideea de a moderniza vechea companie respectată.

Cu puțin timp înainte de aniversarea a 100 de ani de la Absolut Rent, Branvin Lindmark a decis să exporte noua vodcă. Fără abilități profesionale sau experiență în publicitate, design de ambalaje sau poziționare strategică, el a creat o echipă de marketing cu scopul de a poziționa Absolut Vodka într-o poziție complet nouă.

Scopul lui ar putea părea nebunesc - exportul de vodcă nu oriunde, ci în Statele Unite. Țara cu cea mai saturată și competitivă piață de consum din lume. Cu toate acestea, este și cel mai profitabil. .

Primul lot de Absolut Vodka a fost lansat pe 17 aprilie 1979, iar două luni mai târziu Absolut a intrat în vânzare în Boston.

În primul său an pe piața americană, s-au vândut doar 10.000 de cutii Absolut de 9 litri. După aceea, Vin & Sprit au decis să-și schimbe politica de comunicare. Conceptele inițiale dezvoltate de marketeri au încercat să sublinieze rădăcinile suedeze ale noului brand. Potrivit unuia dintre ei, au vrut să numească vodca „Vodca blondelor suedeze” cu imaginea vikingilor implicați în jaf pe etichetă, iar celălalt – „Vodca curții regale” cu imaginea unui decantor. acoperit cu bruma. S-a sugerat chiar să împachetăm sticla în hârtie. Cu toate acestea, niciuna dintre idei nu a oferit o idee corectă despre calitatea și originea vodcii. Pe piață a fost creată o nișă, care urma să fie umplută cu vodcă premium. Potrivit legendei, agentul de publicitate Gunnar Broman a văzut o sticlă medicală antică în vitrina unui mic magazin din „Orașul Vechi” din Stockholm și a fost șocat de puritatea stilul acestui semn cultural deosebit al Suediei.

Mai mulți designeri scandinavi au fost însărcinați să perfecționeze sticla. Conform planului, pe recipient nu ar fi trebuit să existe o etichetă care să ascundă componente limpezi ca cristalul. După discuții îndelungate și mai multe prototipuri, echipa a introdus litere colorate pentru a decora suprafața sticlei. Albastrul a fost ales drept cea mai vizibilă și mai atractivă culoare. Această culoare este încă în logo-ul Absolut. Deci, acum producătorii de vodcă suedeză V&S Sprit AB aveau un produs și un ambalaj. Rămâne să vină cu un nume. Produsul original se numea „Absolute Rent Branvin” (Absolutely Pure Vodka), dar această denumire nu a putut fi înregistrată în SUA, întrucât „absolute” este un adjectiv general care nu poate fi legal marcă comercială. Prin urmare, pentru a evita probleme, ultima literă „e” a dispărut din cuvântul „absolut”. Autorul conceptului de publicitate este Geoff Hayes, art director al agenției de publicitate TBWA (New York), cu care a fost semnat un acord pentru promovarea „Absolute” în America. Într-o seară, Geoff Hayes a rămas acasă. A desenat schițe și s-a uitat la televizor, încercând să găsească simboluri pure și simple. Încercările una după alta au rămas însă nereușite, deși au fost colorate cu umor subtil. Întregul etaj al camerei sale era acoperit cu un strat gros de idei așezate pe hârtie. Dintr-o disperare fără speranță, Hayes a ridicat privirea spre ceruri... și apoi i-a dat seama. Deci aureola a fost aleasă ca simbol. A doua zi i-a arătat schița lui Graham. Împreună au schimbat sloganul de la „Absolute Purity” în „Absolute Perfection”. O altă opțiune a reprezentat o sticlă cu aripi de înger (Paradisul absolut). În 15 minute, aveau pe birou o duzină de opțiuni cu un slogan simplu, compilat după formula: „Absolut-ceva-punct”. . Fiecare schiță conținea numele „Absolut”, o sticlă sau cel puțin contururile acesteia. TBWA a captat sufletul produsului. Acest „suflet” a făcut posibilă crearea unui număr mare de copii bazate pe un singur concept. Un rol deosebit l-a jucat fotograful Bronstein, care a aplicat o abordare picturală a fotografiei - iluminarea locală a unui fundal întunecat. Ce a dat volumul sticlei transparente. În general, sticla joacă un rol uriaș în fiecare dintre imaginile publicitare. Este atât centrul fizic cât și semantic al mesajului publicitar. Doar câteva reclame „Absolute” au apărut fără acest simbol puternic. Aceasta este unicitatea reclamei „Absolut”. Atunci când cititorul nu poate înțelege frumusețea unei mișcări de publicitate la un nivel înalt, el este totuși întotdeauna capabil să identifice elementul principal al acestei reclame. De fapt, o sticlă. Prima campanie „Absolut Perfection” (Absolut Perfection) a apărut în 1980. Succesul a depășit toate așteptările. Publicul american a iubit atât de mult reclama originală și proaspătă Absolut, încât vânzările acestei băuturi au început să crească cu viteza fulgerului. Expresia „Absolut Art” a fost inventată pentru prima dată în 1985, când Andy Warhol, nașul artei pop, a sugerat companiei „să facă ceva cu sticla”. A fost pictat un portret. Celebra sticlă a acționat ca model. Curând a apărut pe afiș, iar succesul care a atras atenția întregii lumi nu a întârziat să apară. Introducerea lui Absolut în lumea artei a început. În reclamă Absolut au fost implicați autori din întreaga lume, iar motto-ul acestei galerii de artă globală, și împreună cu votca în sine, a devenit: „Absolut” - arta vodcii și vodca artei.

Alexander Kosolapov este nativ moscovit, absolvent al facultății de sculptură a Școlii Superioare de Artă Industrială din Moscova. Stroganov. În 1975 s-a mutat la New York, unde a căutat inspirație în două stereotipuri similare, dar fără legătură: în cultura de masă americană și sovietică. În lucrarea pentru vodca suedeză, proletarul roșu pe fundalul globului strânge „Absolutul” în mâini. Sloganul este: „Calea este deschisă omului!”. Rostislav Lebedev, pentru care, în propriile sale cuvinte, Sots Art „a devenit joc distractiv, un carnaval al absurdului", aceleași raze de "stea" radiază din sticlă în stea. Au fost urmați de alți artiști: Agtap, Robert Indiana, George Rodrigue, personalități populare. În 1987, Kenny Scharf (Keppu Scharf), un iubitor de benzi desenate și desene animate primitive, a acționat ca creatorul unei alte capodopere. Două dintre picturile sale „absolute” sunt locuite de genii buni care zboară dintr-o sticlă deschisă și fantome mormoloci care se străduiesc pentru aceasta. O completare complet nouă la colecție - Absolut Paik de la fondatorul artei video, coreeanul în vârstă de 70 de ani Nam Jun Paik (Nam June Paik) Paik este o personalitate cu mai multe fațete, nu numai un inovator al artei video și de performanță, ci și un compozitor original, contribuția sa la Galeria Absolut este o sticlă de tuburi strălucitoare cu televizoare înăuntru.

Maeștrii europeni au prezentat campania Absolut Originals. Lucrările a șaisprezece dintre cei mai la modă artiști, fotografi, arhitecți și designeri europeni au fost publicate în revista Time. Campaniile „Absolut Americana” și „Absolut Southwest” au implicat primitiviști americani cu rădăcini populare. Absolut Heritage și Absolut Expressions au dezlănțuit imaginația creativă a afro-americanilor. Uneori, produsele „artei absolute” capătă forme bizare și hipertrofiate.

De exemplu, ce se poate spune despre sculptura de unsprezece metri „Absolut” din Alpii elvețieni? Sau un câmp din estul Kansasului, plantat în formă de sticlă? Mărimea semințelor este de 12 terenuri de fotbal, așa că sticla este vizibilă doar din aer. Există un hotel construit din gheață în nordul îndepărtat al Suediei. În barul său se află o sculptură de gheață de cinci metri a sticlei „Absolut”. Succesul acestei campanii de PR este dovedit de faptul că hotelul și sticla au apărut deja împreună în o sută de programe de televiziune din întreaga lume. Cel mai ambițios și mai atractiv proiect cultural al „Absolutei” din Statele Unite s-a numit „Absolut Statehood” (Absolut Statehood). Cea mai populară lucrare a proiectului a fost artistul „Absolut Louisiana” (Absolut Louisiana) George Rodrigue (George Rodrigue). El a descris pe pânză personajul său preferat - un câine pe nume Tiffany. Tiffany - În reclama pentru „Absolute”, ea stă pe un covoraș în fața unei sticle de vodcă cu flori încorporate în ea.

„Absolute Capitals” și „Absolute European Capitals” sunt cele mai notabile două campanii de imprimare Absolut din ultimii ani. „Capitalele europene absolute” au apărut pe coperta interioară a revistei Newsweek, câte un oraș pe număr. În campania „Capitale absolute” sunt selectate orașe cunoscute cu un puternic caracter individual. De exemplu, „Absolute Los Angeles” transmite atmosfera orașului, deși nu arată peisajul urban în sine. În schimb, în ​​locul central - o piscină, după cum ați putea ghici, în formă de sticlă „Absolută”. Spiritul orașului poate fi prins și de chitară („Absolute Madrid”). Aceste postere îl duc pe spectator într-un loc anume și îi permit să se imagineze stând lângă piscină sau ascultând un chitarist flamenco într-un bar, cu un pahar de vodcă, desigur. Acum, numele companiei corespunde numelui de marcă - The Absolut Company, Stockholm.

Motivul principal pentru succesul reclamei tipărite Absolute este metoda prin care anunțul salută cititorul. În The Sign of the Swoosh, autorii Robert Goldman și Steve Papson spun că „publicitatea a învățat să satisfacă cititorii care se bucură să descifreze mesajele”. Publicitatea Absolut satisface pe deplin acest concept. „Puzzle-urile” pe care compania le publică sunt asemănătoare cu jocurile educaționale pentru copii sau părinții lor plictisiți:

„Absolut Chicago”, o campanie în care literele de pe sticlă se împrăștie în vânt. Numele popular pentru Chicago este Orașul vântului.

„Absolut Geneva”, care prezintă dinți și roți dințate placate cu aur, ne invită să ne amintim că a) Geneva este capitala Elveției, b) Elveția este cunoscută pentru acuratețea ceasurilor sale.

„Absolut Rosebud” este o reclamă care oferă o abordare neconvențională a unui lungmetraj care este familiar pentru mulți. Sania prezentată pe poster este o imitație a saniei purtate de Charles Foster Cape în copilărie în filmul Citizen Cape. Oricine a văzut această imagine, sau cel puțin este familiarizat cu scenariul, va putea identifica referința la „Citizen Kane”.

„Absolut Primary” – publicitate din 1996, anul penultimei realegeri a președintelui SUA. Picăturile unei substanțe întunecate, care poate fi definită ca o metaforă a murdăriei, acoperă sticla de Absolut. Ideea mesajului pare să fie în idiomul politic „sling noroi”, care apare adesea în campaniile electorale. În timpul ultimelor alegeri din 2000, aceste rapoarte au apărut din nou.

„Absolut Texas” (Absolut Texas). Creativul se joacă subtil cu expresia obișnuită americană că „totul este mult mai mare în Texas”. Acesta este un anunț plin de umor, dar sugerează o altă lectură. Cititorul ar putea crede că texanii sunt un popor însetat. Dimensiunea sticlei este mare in comparatie cu alte stari absolute, si se poate concluziona ca locuitorii acestui stat au nevoie de mult mai mult alcool. Pentru cititorul care nu este familiarizat cu mitul texan, sensul reclamei pare a fi dublu.

Campania „Absolut Evidence” (Absolut Evidence). Mesajul publicitar este format din trei elemente: „Absolut”, cuvântul „Dovada” și o amprentă.

Absolut Houdini, numit după celebrul magician american Harry Houdini (care putea să dispară din camere închise și să apară acolo unde nu era așteptat), a fost anunțat cu un afiș în care nu era nicio sticlă, doar o amprentă umedă pe masă. Este cunoscută seria de la sfârșitul anilor 80 „Absolute Glasnost”, când, pe valul de interes din Rusia, a fost comandată o serie de la artiști de avangardă celebri.

O poveste separată este relația dintre Absolut și lumea afacerilor în modă. În 1987, designerul de modă David Cameron a comandat companiei să creeze prima colecție de îmbrăcăminte Absolut. De atunci, Absolut a colaborat cu sute dintre cei mai cunoscuți designeri din lumea modei, un loc aparte printre care s-a aflat regretatul Gianni Versace. Cel mai mare proiect creativ al Absolut este asociat cu colecția Absolut Versace. Creată în 1997 la ordinul companiei, colecția de îmbrăcăminte Versace a fost filmată fotograf celebru fashion by Herb Ritz în interioarele „Hotelului de gheață” – un alt obiect care servește la promovarea vodcii Absolut. Construit anual în nordul Suediei, la 200 km dincolo de Cercul Arctic, în orașul Jukkasjärvi, Hotelul de Gheață, care are nevoie de 5.000 de tone de gheață și 2.000 de tone de zăpadă pentru a construi, a devenit o podium pentru supermodelele Kate Moss și Naomi Kempbel. Sesizarea Herb Ritz a apărut ca un insert de opt pagini în revista Vogue, iar colecția a fost prezentată la celebrul Cotton Club din New York. Hermetic void lucrează pe ideea de a stimula interesul consumatorilor prin crearea iluziei că suntem noi înșine, atașând conștient și liber una sau alta semnificație unui afiș publicitar. În timp ce, de fapt, acest poster conține probabil deja toate atributele necesare pentru a forma percepția dorită. Marca „Absolute” ocupă locul trei în lume în ceea ce privește vânzările. Și acum votca „Absolute” este la cerere.

Meritele de marketing ale Absolut se reflectă nu numai în rezultatele vânzărilor, ci aduc și satisfacție morală creatorilor lor. Absolut este singurul brand străin inclus în Hall of Fame al Asociației Americane de Marketing. Pe lângă Absolut, doar două din întreaga varietate americană de mărci au primit această onoare - Coca-Cola și Nike. Meritele de marketing ale Absolut se reflectă nu numai în rezultatele vânzărilor, ci aduc și satisfacție morală creatorilor lor.

„Absolute” este o vodcă suedeză bună. Dar, în mod paradoxal, nu este deloc renumit pentru calitatea sa, ci pentru excelentul concept de publicitate. Fiecare noua campanie de publicitate este o actiune moderna si avansata. Acțiunea este aproape de absolut.

Concluzie

Extinderea scarii concurenței, dorința producătorilor și vânzătorilor de a atrage către mărfurile produse și vândute consumatorii potențiali iar nevoia de a păstra cumpărătorii și clienții existenți a crescut semnificativ utilizarea metodelor de politică de comunicare în activitățile de afaceri.

Politica de comunicare de marketing influențează comportamentul consumatorului, transformându-l dintr-un potențial într-un adevărat cumpărător.

Există metode în politica de comunicare care sunt de tip rigid, în politica de stimulare a vânzărilor. Acest lucru este eficient atunci când vine vorba de o perioadă scurtă de timp, dar este costisitor pentru producător.

În prezent, aceste operațiuni de promovare a vânzărilor sunt de natură mai soft (jocuri, concursuri de cumpărători etc.). Sunt mai eficiente în crearea unei imagini pozitive a produsului.

Combinația dintre metodele „hard” și „soft” de politică de comunicare de marketing încurajează cumpărătorul să facă o achiziție imediată, iar dacă stimularea corespunde așteptărilor cumpărătorului și este în concordanță cu specificul produsului, atunci inspiră consumatorul cu simpatie, interes și loialitate față de o anumită marcă de produse.

Studiul principalelor elemente ale politicii de comunicare are ca scop identificarea mijloacelor promițătoare de promovare a mărfurilor de la producător la consumatorul final, crearea imaginii companiei, menținerea relațiilor cu clienții existenți si potential.

În concluzie, putem spune câteva cuvinte despre rezultatele pozitive ale politicii de comunicare ca organizație intermediară în piață.

Societatea contribuie la dezvoltarea activităților intermediare, în primul rând pentru că nivelul și calitatea vieții, confortul și confortul fiecărui membru al societății depind în mare măsură de nivelul de dezvoltare în societate a sferei intermediare (organizarea comerțului convenabilă pentru cumpărător, publicitate, livrarea mărfurilor la domiciliu, comandarea mărfurilor prin poștă, telefon etc.); același lucru este valabil și pentru consumatorii de bunuri industriale.

Dezvoltarea relațiilor de piață în Ucraina, întărirea grupurilor financiare și industriale, dezvoltarea producției moderne de export, evident, în timp, va duce la crearea unui sisteme de comunicatii in comertul intern si exterior.

Rețeaua comercială și intermediară a organizațiilor, pentru a crește eficacitatea activităților lor, utilizează pe scară largă principiile moderne de management și marketing, introduce în mod constant cele mai recente forme și metode de comerț cu ridicata, utilizează cea mai bună experiență mondială în acest domeniu și dezvoltă activ servicii bazate pe cele mai recente principii de interacțiune cu piața.

Aceasta duce la rezultate pozitive: comerțul intermediar eliberează producătorul de forța de muncă și de riscul de a găsi canale de distribuție, îi ajută să se concentreze pe procesul de producție; accelerează rata de rulare (circulație) a capitalului; utilizarea unei politici de comunicare duce la saturarea piețelor de mărfuri la dimensiunea cerută obiectiv și la funcționarea producătorilor direcți de mărfuri în conformitate cu interesele consumatorilor finali.

Bibliografie

1. Aleksunin V.A. „Marketing”, Moscova, 2000.

2. Aleshina I.V. Relații publice pentru manageri și marketeri. - M., 1997.

3. Basovsky L.E. „Marketing”, Moscova, 1999.

4. BUZNI A.N. „MARKETING” Simferopol, 2005.

5. Godin A.M. „Branding”, Moscova, 2004.

6. Grunig J.E., Hunt E. Managing public relations. - M., Progresul, 2000.

7. Kotler F. „Fundamentals of Marketing”, Sankt Petersburg, 2000.

8. Newsom D., Scott F., Turk J. This is R. R. The realities of public relations - M., Unity, 2002.

9. Sergheev B.I. „Marketing”, Simferopol, 2004.

12 www. Sommelier. dn. ua

13 știri. bbc. co. Regatul Unit

14. hiero. ro/absolut

Textul lucrării este plasat fără imagini și formule.
Versiunea completa munca este disponibilă în fila „Fișiere de lucru” în format PDF

Comunicarea eficientă cu clienții a devenit cheia succesului oricărei organizații. În condițiile moderne de funcționare a economiei interne, asigurarea competitivității unei întreprinderi este posibilă numai dacă există o politică de comunicare eficientă legată de strategia de ansamblu a întreprinderii, precum și de principalele instrumente de marketing, întrucât lipsa o strategie unificată duce la incertitudine în relaţiile cu revânzătorii şi cumpărătorii produselor companiei.

Politica de comunicare este o activitate intenționată desfășurată în interesul companiei pentru a informa consumatorul despre companie și produsele sale.

Politica de comunicare include:

Promovarea este orice formă de acțiune utilizată de o firmă (organizație) pentru a informa, a convinge și a reaminti oamenilor despre produsele, serviciile, imaginile, ideile, activitățile sociale sau impactul asupra societății. Tipurile de promovare dezvoltate prospectiv sunt în prezent vânzările personale, formarea opiniei publice, publicitatea și diferitele forme de promovare a vânzărilor.

Vânzarea personală este un tip de promovare a bunurilor și serviciilor, inclusiv prezentarea lor orală către potențialii cumpărători în scopul vânzării.

Generarea opiniei publice (PR) este stimularea non-personală a cererii pentru un produs sau serviciu prin plasarea de știri importante din punct de vedere comercial în periodice sau primirea de recenzii favorabile la radio, televiziune sau scena care nu este plătită de un anumit sponsor.

Promovarea vânzărilor este orice formă de promovare a unui produs care nu este publicitate, vânzare personală sau formarea opiniei publice. Toate cele de mai sus determină relevanța acestui subiect.

Atunci când creează produse, o întreprindere trebuie să stabilească o relație cu piața țintă, să asigure comunicarea cu consumatorii, intermediarii și alți parteneri de piață. La definirea sistemului de comunicaţii de marketing este necesar să se sublinieze diferenţele de terminologie întâlnite în literatura economică.

Deci, de exemplu, în literatura economică sovietică, abrevierea „FOSSTIS” a fost folosită multă vreme pentru a defini însuși conceptul de „sistem de comunicații de marketing”, ceea ce înseamnă formarea cererii și promovarea vânzărilor.

În lucrările științifice ale economiștilor americani apare termenul „promovare”. Ca exemplu, să folosim definiția dată de Kurtland Bowie: „promovarea este un set de diverse metode de stimulare utilizate de companii în interacțiune cu piețele țintă și publicul larg”.

Cunoscuții marketeri americani Evans J. și Berman B. definesc promovarea ca fiind „orice formă de mesaje folosită de o companie pentru a informa, a convinge sau a reaminti oamenilor despre produsele, serviciile, imaginile, ideile, activitățile sociale sau impactul asupra societății” 1 .

Procesul de transfer de informații despre produs către publicul țintă se numește comunicații de marketing. Observăm imediat că nicio firmă nu poate acționa simultan pe toate piețele și, în același timp, poate satisface nevoile tuturor consumatorilor deodată. Dimpotrivă, o întreprindere va prospera cu condiția ca activitățile sale să fie orientate către piața ai cărei clienți sunt mai interesați de programul său de marketing. Acești clienți vor fi numiți public țintă - un grup de oameni care primesc mesaje de marketing și au posibilitatea de a le răspunde.

Gestionarea unui sistem complex de comunicații de marketing este parte integrantă a activității unei companii moderne: menținerea comunicării cu intermediarii, consumatorii și diversele audiențe de contact. Primii mențin și comunicări, la rândul lor, cu consumatorii lor și diverse audiențe de contact. Ca principală metodă de comunicare, consumatorii folosesc oral - zvonuri și zvonuri. În același timp, fiecare grup menține feedback de comunicare cu ceilalți.

Comunicarea este un factor cheie în marketing, care determină semnificația cercetării 2 .

Fiecare dintre noi este un client care cumpără zilnic pâine, lapte, servicii de taxi și așa mai departe. Din sutele de oferte disponibile o alegem pe cea potrivita dupa criterii cunoscute doar de noi, unele achizitii, care alcatuiesc aproximativ 10% din grosul bunurilor si serviciilor, le facem spontan. Principala preferință a cumpărătorului mediu: cel mai bun producător. Acest criteriu este ghidat complet de imaginea prestabilită a anumitor companii și ideea de superioritate a mărfurilor acestei companii față de altele similare. Dacă o astfel de opinie s-a format spontan, nu va fi întotdeauna favorabilă companiei. Prin urmare, o întreprindere ar trebui să aibă grijă în prealabil de imaginea sa și să creeze o anumită opinie despre prestigiul produselor sale prin dezvoltarea și implementarea competentă a unei politici de promovare a bunurilor și serviciilor, care este politica de comunicare a companiei. Se formează prin utilizarea unor astfel de mijloace de comunicare precum:

Vânzarea personală;

Vanzari promotionale;

Relatii publice.

Toate acestea, la rândul lor, formează un complex de comunicații (un complex de stimulente). Combinația sa corectă asigură promovarea efectivă a mărfurilor, realizată datorită percepției mesajelor de către subiecți, expeditorii și receptorii acestora 3 .

Comunicatorul, adică sursa mesajului, este întreprinderea care determină scopurile comunicării, dezvoltă mesajul și îl codifică pentru transmiterea către destinatari. De exemplu, informațiile pot fi incluse într-o emisiune comercială la televizor. Există mai multe reclame cu conținut similar (precum și alte mesaje) și concurează între ele. Concurența creează anumite interferențe în primirea mesajelor de către clienți, ceea ce se numește zgomot.

După ce a primit mesajul comunicatorului, consumatorul îl decodifică:

Familiarizarea cu mesajul (conștientizarea);

Interpretare și evaluare (înțelegere);

Salvare în memorie (stocare) 4 .

Datorită decodării mesajului, consumatorul primește o percepție completă a obiectului descris efectiv, în urma căreia ia o decizie. Cu toate acestea, nu întotdeauna corespunde obiectivelor stabilite de întreprindere. Una dintre cele mai frecvent utilizate abordări pentru evaluarea eficacității comunicării este stabilirea gradului de conștientizare, înțelegere și memorare a mesajelor transmise 5 .

Formarea unui complex de comunicare și implementarea unei politici de comunicare de către o întreprindere este o direcție relativ tânără și promițătoare în dezvoltare a activității sale. Întreprinderile se confruntă în prezent cu o serie de probleme legate de vânzarea produselor lor, care la rândul lor necesită o analiză detaliată a stării pieței de consum și concluzii corecte privind interacțiunea de succes cu consumatorii pentru a-și vinde produsele. Asigurarea că interacțiunea specificată este realizată de întreprindere în cadrul politicii sale de comunicare. Astfel, politica de comunicare a unei întreprinderi este înțeleasă ca un ansamblu (complex) clar definit de măsuri, mijloace și metode care vizează atingerea unor obiective de generare a cererii și stimularea vânzării produselor manufacturate. Această politică este aplicată într-un mediu bogat pentru o anumită perioadă de timp și cu un cost maxim. Este un sistem de reguli și metode utilizate de o întreprindere în activitățile sale de comunicare pentru atingerea scopurilor comerciale 6 .

Principalele obiective ale politicii de comunicare a companiei sunt formarea cererii de produse manufacturate și promovarea vânzărilor acesteia. Atingerea acestor obiective în practică are loc prin tehnici precum informarea, persuaderea, reamintirea (Fig. 1).

Scopul politicii de comunicare - formarea cererii de produse manufacturate include: formarea unei atitudini favorabile fata de intreprindere; formarea unei atitudini favorabile față de marca întreprinderii; menținerea unor bune relații între întreprindere și public; crearea unei atmosfere favorabile în jurul activităților întreprinderii; promovarea experienței și tradițiilor pozitive ale întreprinderii; formarea de noi obiceiuri și nevoi de cumpărare; formarea convingerii în necesitatea achiziționării produselor acestei întreprinderi; formarea preferinței pentru acest brand; stimularea achizițiilor repetate și menținerea constantă a vânzărilor.

Figura 1 - Schema mișcării lanțurilor de politici de comunicare a întreprinderii

Alegerea unuia sau altuia scop privat depinde de factori precum specificul întreprinderii; caracteristicile pieței țintă; caracteristicile produselor; destinatarii comunicațiilor; conditii specifice de piata.

Pentru a atinge obiectivele de mai sus, întreprinderea trebuie să gestioneze un sistem complex de comunicații.

Furnizorii furnizează întreprinderii materii prime, materiale, echipamente și alte resurse. Atunci când contactează furnizorii, compania folosește în principal un astfel de mijloc de comunicare precum publicitatea. Comunicările sunt efectuate în scopul cooperării pe o bază reciproc avantajoasă.

Publicul de contact include organisme guvernamentale, mass-media, grupuri sociale, rezidenți locali și alte grupuri care formează opinia publică. Comunicarea se realizează în principal prin publicitate imagine, relații publice, participare la expoziții și târguri. Ca răspuns, întreprinderea se așteaptă de la publicul de contact să-și promoveze activitățile, să formeze și să mențină o imagine favorabilă a întreprinderii.

Intermediarii includ nu numai revânzători, ci și organizații de transport, financiare, bancare, precum și agenții de publicitate, agenții cercetare de piata etc. Acest destinatar este și o verigă intermediară în comunicarea întreprinderii cu consumatorii săi, precum și cu publicul de contact. Principalele mijloace de comunicare în acest caz sunt publicitatea, activitățile de promovare a vânzărilor și relațiile publice. Comunicările se realizează pentru a menține o imagine favorabilă a întreprinderii, precum și pentru implementarea unei cooperări reciproc avantajoase.

Consumatorii sunt unul dintre principalii destinatari ai politicii de comunicare a companiei. Pentru a contacta această întreprindere, sunt utilizate cele mai diverse mijloace de comunicare, care sunt analizate în continuare în studiul nostru mai detaliat. Scopul contactării cu acest destinatar este stimularea vânzării produselor companiei.

Când desfășurați cutare sau cutare activitate, este important să definiți clar scopul, care în final trebuie atins. Mai mult, cu cât scopul este formulat mai specific, cu atât comunicarea se realizează mai ușor și rezultatul va fi mai evident. Astfel, o întreprindere își poate stabili următoarele obiective: să dezvolte și să mențină o imagine favorabilă a companiei; menține loialitatea mărcii; familiarizați consumatorul cu Produse noi intreprinderi; creșterea vânzărilor de mărfuri; cresterea traficului catre magazinele companiei etc.

Apoi este necesar să se aloce responsabilitatea pentru implementarea activităților specifice de comunicare. O astfel de distribuție ar trebui să fie efectuată de departamentul de marketing pentru angajații unităților funcționale relevante ale departamentului său. Lucrătorul căruia i se va încredința cutare sau cutare operațiune trebuie să fie responsabil pentru toate demersurile întreprinse de acesta de la început până la sfârșit. Pentru a îmbunătăți eficacitatea evenimentelor, munca la implementarea lor, în opinia noastră, ar trebui motivată. Un alt pas necesar înainte de desfășurarea unui eveniment de comunicare este stabilirea bugetului pentru

Compania se confruntă cu o serie de probleme care trebuie abordate legate de vânzarea produselor fabricate. Aici devine problema interacțiunii de succes între producător și consumator. Analizând mixul de marketing, distingem patru elemente: vânzarea personală, promovarea vânzărilor, relațiile publice și publicitatea. Acum, majoritatea întreprinderilor evidențiază divizii separate de marketing, ceea ce reprezintă un impuls sigur în acest domeniu. Pentru Agricultură principalul tip de publicitate îl constituie expozițiile și târgurile de specialitate, ghidurile și cataloagele informative, broșurile, pliantele, broșurile, publicitatea exterioară, publicitatea pentru transport și publicitatea la punctele de vânzare. În ceea ce privește cercetarea noastră, vânzarea personală este una dintre cele domenii prioritare politica de comunicare a sectorului agricol.

Atunci când un producător alege unul sau altul impact printr-un sistem de comunicație, trebuie luați în considerare anumiți factori, dintre care principalii, în opinia noastră, sunt următorii:

Tipul de produs și stadiul ciclului său de viață;

Tipul de consumator, capacitățile acestuia;

Posibile reacții la anumite etape și la promoțiile oferite.

Ținând cont de factorii de mai sus, am dezvoltat un model de interacțiune între producător și consumator, care este un proces de contact în mai multe etape, în funcție de situații și feedback din partea consumatorului.

2.Managementul politicii de comunicare

Managementul promovarii reprezinta coordonarea diferitelor elemente ale mixului promotional, determinarea obiectivelor ce trebuie atinse prin aplicarea acestor elemente, intocmirea unor estimari de cost suficiente pentru atingerea acestor obiective, dezvoltarea de programe speciale (de exemplu, campanii de publicitate) , evaluarea muncii și adoptarea de măsuri corective în cazul în care rezultatele nu sunt conforme cu obiectivele.

Astfel, atât comunicațiile de marketing, cât și managementul promovării conțin ideea de comunicare cu consumatorii. Cu toate acestea, în timp ce managementul promovării este limitat la comunicările identificate în lista de elemente de promovare a mixului de marketing, comunicarea de marketing este un concept general care include toate comunicările care utilizează toate elementele mixului de marketing.

Tendința spre integrarea comunicațiilor de marketing, i.e. Combinația dintre publicitate, relații publice, promovare a vânzărilor, vânzare directă, comunicări la punctul de vânzare și marketing pentru evenimente cu alte elemente ale mixului de marketing este una dintre cele mai semnificative dezvoltări de marketing ale anilor 1990.

În trecut, companiile au tratat adesea elementele de comunicare ca activități separate, în timp ce filosofia de marketing a momentului consideră integrarea ca fiind absolut esențială pentru succes. Motivul pentru care se acordă atât de multă atenție comunicării de marketing este că multe organizații au rezistat în mod tradițional integrării diverselor elemente de comunicare. Reticența față de schimbare s-a datorat în mare parte temerii managerilor că aceste schimbări vor duce la reduceri bugetare și la o scădere a autorității și puterii lor. Agențiile de publicitate corporative au fost reticente în a se schimba de teama să-și extindă funcțiile dincolo de publicitate. Agentiile de publicitate si-au extins insa functiile prin fuziunea cu companii sau prin crearea propriilor divizii specializate in promovarea vanzarilor, marketing direct etc.

Deci, pentru a accepta ideea de comunicații de marketing integrate, este necesar să ne dăm seama că toate elementele mixului de marketing sunt instrumente de comunicare și că toate trebuie să „vorbească cu o singură voce”. Următoarele exemple arată modul în care diferitele elemente ale mixului de marketing care nu fac parte din mixul de promovare interacționează cu clienții.

Produsul, ca atare, interacționează strâns prin dimensiune, formă, marcă, design ambalaj, culoarea ambalajului și alți factori. Aceste sfaturi despre produse oferă cumpărătorului o idee suplimentară cu privire la oferta generală de produse.

Prețul este un alt element important de comunicare. Nivelul prețului poate însemna economii Bani, sau să fie un indicator al calității, luxului sau prestigiului.

Valoare de comunicare excepțională pentru clienți cu amănuntul. Magazinele, ca și oamenii, au o personalitate. Două magazine care vând același produs au o imagine diferită în ochii clienților. O marcă de îmbrăcăminte vândută exclusiv prin magazinele de specialitate high-end va fi asociată cu o imagine mai mare decât dacă ar fi vândută în magazinele cu discount.

Trebuie remarcat faptul că factorii cheie ai unei comunicări eficiente de marketing sunt:

1.Obiectivele comunicării. Transmițătorul mesajului trebuie să știe clar la ce public dorește să ajungă și ce tip de răspuns dorește să primească.

2. Pregătirea unui mesaj. Este necesar să se țină cont de experiența anterioară a utilizatorilor produsului și de particularitățile percepției mesajelor de către publicul țintă.

3. Planificarea canalului. Emițătorul trebuie să-și transmită mesajul prin canale care își comunică eficient mesajele publicului țintă.

Transmițătorul ar trebui să utilizeze semnale de feedback pentru a evalua răspunsul publicului țintă la mesajele transmise.

Condițiile de eficacitate enumerate determină setul de decizii incluse în orice program de comunicare de marketing.

Intensificarea concurenței globale și creșterea oportunităților de comunicare au avut și ele un impact puternic asupra marketingului. Companiile și-au schimbat programele de marketing, inclusiv promoțiile, pe măsură ce piețele și concurenții au început să măture globul. Sarcinile și cheltuielile de publicitate au început să țină cont de scara globală; mass-media sunt selectate la nivel global și nu se limitează la piețele interne; mesajele publicitare atrag consumatorii din diverse țări, iar vânzătorii sunt acum împrăștiați pe diverse piețe mondiale.

Interesul tot mai mare pentru fitness și sănătate personală a alimentat creșterea rapidă a industriei sănătății (inclusiv cluburi de sănătate și centre de aerobic), modificările dietetice (păsări de curte și fructe de mare peste carne roșie) au condus la o creștere a vânzării de produse care promit consumatorilor o sănătate mai bună. si fitness.mai ales pierderea in greutate. Consumatorii și-au schimbat obiceiurile alimentare, jocurile recreative și așteptările lor de viață și produse. Aceste schimbări importante au servit drept provocare și au creat premisele pentru implementarea practică a unei politici flexibile și creative în domeniul marketingului și comunicării de marketing 1 .

Politica de comunicare a întreprinderii este un element important care ajută la determinarea publicului țintă, la dezvoltarea unei strategii de promovare a mărfurilor pe piețe, la furnizarea de informații consumatorilor sub formă de publicitate despre produs, la menținerea relațiilor cu clienții obișnuiți și la găsirea unora noi. . Ceea ce în final, cu utilizarea corectă a politicii de comunicare, duce la profit maxim 7 .

Datorită cercetărilor recente, se poate spune că un marketing eficient nu înseamnă scump. Înlocuirea cheltuirii unor sume prohibitive de bani pentru scopuri abstracte este stabilirea atentă a priorităților, elaborarea organizării și conduitei. campanie de marketing, care include alegere informată canale de comunicare și formarea unui buget în conformitate cu obiectivele clar definite, resursele disponibile și mijloacele de publicitate. În plus, atunci când se formează un buget, este necesar să ne amintim despre costurile sistem eficient securitatea informațiilor pentru a preveni amenințările informaționale care conduc la încălcarea confidențialității informațiilor, precum și la replicarea ilegală a acestora 8 .

Publicitatea bunurilor și serviciilor se realizează cu ajutorul agențiilor de publicitate și marketing și al mass-media, ale căror servicii necesită o plată adecvată pentru a crea un apel și a agita cumpărătorul 9 .

Concluzie

În concluzie, putem spune că politica de comunicare a unei întreprinderi este cursul de acțiune al unei întreprinderi, care are ca scop planificarea și implementarea interacțiunii unei companii cu toate subiectele sistemului de marketing pe baza utilizării unui set de comunicații. instrumente care asigură formarea stabilă și eficientă a cererii și promovarea ofertei de bunuri și servicii către piețe cu scopul de a satisface nevoile clienților și de a obține profit.

Politica de comunicare a întreprinderii este un element important care ajută la determinarea publicului țintă, la dezvoltarea unei strategii de promovare a mărfurilor pe piețe, la furnizarea de informații consumatorilor sub formă de publicitate despre produs, la menținerea relațiilor cu clienții obișnuiți și la găsirea unora noi. . Ceea ce in final, cu folosirea corecta a politicii de comunicare, duce la profit maxim.

Lista literaturii folosite

Belousova S.N., Belousov A.G. Marketing. M. : Phoenix, 2013. S. 114.

Blyde J. Comunicații de marketing / per. din engleza. V.N. Shagoyan. M. : Balance Club, 2013

Bronnikova T.S. Marketing. Teorie, metodologie, practică. M.: KnoRus, 2013.

Grigoriev M.N. Marketing. M.: Yurayt, 2013

Gukasyan N.V. Marketing pentru antreprenori. Cam despre complex. SPb. : BHV-Petersburg, 2013. P.155

Danchenok L.A. Marketing: manual. pentru burlac. M. : Yurayt, 2013. P.105

Kamalova T.A., Atueva E.B. Comunicații de marketing și managementul mărcii, - Makhachkala, DSTU, 2013

Kotler. F. Bazele marketingului: curs scurt: Philip Kotler. - Moscova și alții: Villiams, 2012.

Maslova T. D. Marketing. - Ed. a III-a, adaugă. - St.Petersburg. și alții: Peter, 2013

Mikhaleva E.P. Marketing M.: Yurayt, 2011

Nikitina N.V., Balanovskaya A.V., Volkodaeva A.V. Tipuri de amenințări la adresa sistemului de securitate a informațiilor unei întreprinderi // Buletinul Universității de Stat de Economie din Samara. -2015.- Nr 8 (130).

Romanenko O.N. Marketing: teorie și practică. Manual pentru licență M., 2013

Tikhomirov V.A. Marketing la întreprindere // Marketing.- 2012.- № 7 P. 55

Umavov Yu.D., Kamalova T.A. Marketing: manual pentru studenții specialităților economice. - Makhachkala: Editura Lotus, 2014

Fedko S.A. Fundamentele Marketingului: manual / S.A. Fedko. — M.: DANA, 2013

www.marketing.spb.ru

www.marketolog.ru

1 Kotler. F. Fundamentele marketingului: un curs scurt: Philip Kotler. - Moscova și alții: Villiams, 2014. - S. 188

2 Belousova S.N., Belousov A.G. Marketing. M. : Phoenix, 2013. S. 114.

3 GrigorievM.N. Marketing. M. : Yurayt, 2013p.202

4 Blyde J. Comunicari de marketing / per. din engleza. V.N. Shagoyan. M. : Balance Club, 2013. P.144

5 Danchenok L.A. Marketing: manual. pentru burlac. M. : Yurayt, 2013. P.105

1 1 Mikhaleva E.P. Marketing M. : Yurayt, 2014 P.105

7 Gukasyan N.V. Marketing pentru antreprenori. Cam despre complex. SPb. : BHV-Petersburg, 2013. P.155

8 Nikitina N.V., Balanovskaya A.V., Volkodaeva A.V. Tipuri de amenințări la adresa sistemului de securitate a informațiilor unei întreprinderi // Buletinul Universității de Stat de Economie din Samara. 2015. Nr 8 (130). pp. 48-56.

9 Bronnikova T.S. Marketing. Teorie, metodologie, practică. M. : KnoRus, 2013. P.102