Conform rapoartelor bazate pe cercetare de piata a pieței globale de publicitate pe Internet, realizată de agenția de cercetare de marketing Forrester și compania de marketing Nielsen, eficiența publicității în în rețelele sociale extrem de scăzută. Datele culese sugerează că doar 2% dintre mesajele de la mărci populare ajung la destinatar și doar 0,07% acordă atenție mesajelor. Cu alte cuvinte, oamenii nu citesc și nici măcar nu blochează listele de corespondență și mesajele dacă acestea sunt de natură publicitară.

Utilizatorii preferă să folosească rețelele sociale pentru comunicare și divertisment. Marketerii, visând la impactul asupra utilizatorilor, nu își ating rezultatele. Studiul afirmă că doar 37% dintre agenții de publicitate sunt mulțumiți de o campanie de social media. O altă concluzie a raportului este că, cu cât compania este mai renumită și mai mare, cu atât campaniile de publicitate au mai mult succes. Pentru companiile mici, aceasta este o propoziție la bugetul lor de publicitate.

Acoperire promițătoare și largă a audienței, impact vizat, realizarea potențialului companiei cu 100%, grad de conștientizare crescut, comunicare interactivă bidirecțională cu potențialii clienți - aceste fraze îi fac pe mulți să-și cheltuie bugetul de publicitate pe campanii de social media. Și asta nu este tot: pe lângă buget, îți poți distruge complet reputația potențiali cliențiși transformă-ți campania publicitară într-un anti-reclamă. De exemplu, se face astfel:

• spam-ul agresiv de servicii noi și produse noi;
• știri minut cu minut despre viața afacerii tale, despre fiecare suflare;
• postări vechi, vulgare, fără gust de pe site-uri terțe.

Conversie foarte scăzută de la „popularitatea” campaniei de publicitate la creșterea vânzărilor reale și predictibilitatea slabă a rezultatelor - aceasta este cealaltă latură a reclamei în social media despre care nimeni nu vă va spune. Acest lucru va deveni evident numai după ce veți pierde bugetul de publicitate și nu veți obține niciun profit.

Rețelele sociale oferă un eșantion de vârstă foarte ciudat, unde vedem o părtinire uriașă față de tineri. Atunci când dezvoltați o campanie publicitară pentru, să zicem, un magazin de unelte de grădină, nu merită în mod deosebit așteptarea unui flux de clienți sub 25 de ani. Acest public nu este interesat de astfel de propuneri. De ce să rulați o campanie publicitară complet în afara segmentului de clienți? Nu-ți irosi efortul și banii.

Concluzia cheie este revoltător de simplă - afluxul principal de clienți și, prin urmare, vânzările directe, vin prin motoarele de căutare. Lansând o pagină de destinație de înaltă calitate și conducând oamenii către ea, de exemplu, prin Yandex.Direct, vom obține o imagine absolut clară a performanței reclamei noastre.

Publicitatea configurată corect în Yandex.Direct funcționează ca un ceasornic - rezultatul va fi vizibil chiar a doua zi, iar desfășurarea corectă a unei campanii de publicitate va reduce, de asemenea, bugetul pentru aceasta. În acest moment, Yandex.Direct aduce profit pentru milioane de companii și încă vi se vorbește despre beneficiile publicității pe rețelele sociale?

1. Trafic plătit- un produs oferit chiar de rețelele sociale, de regulă,în format de reclame teaser cu plata pe clic. Când spunem „plătit”, ne referim la faptul că acest trafic este vândut oficial de rețelele sociale.

2. - in acest caz ne referim la toate modalitatile prin care poti atrage trafic catre comunitate. Poate fi atât trafic plătit oferit de rețelele sociale, cât și diferite căi generarea de trafic independentă prin postare, poștă directă (invitații de grup) etc.

3. Managementul reputației în retele sociale- acest tip de activitate de publicitate presupune identificarea structurii de opinii ale utilizatorilor rețelelor de socializare despre o marcă sau un anumit produs și realizarea unor lucrări de îmbunătățire a reputației.

În funcție de tip, atât KPI-urile, cât și modalitățile de măsurare a acestora în rețelele sociale vor diferi. Deci, să începem.

Trafic plătit

Pentru acest tip de publicitate sunt aplicabile toate metodele de analiză care sunt folosite pentru a arbitra traficul din alte surse ( publicitate contextuală, publicitate media, optimizarea motoarelor de căutare etc.). Cel mai popular instrument este Google Analytics, ale cărui capacități sunt utilizate pentru a evalua calitatea traficului și conversia ulterioară a acestuia în acțiuni și vânzări active. Cu toate acestea, analiza traficului plătit în rețelele sociale are propriile caracteristici care trebuie luate în considerare:

Alexandru Bolșov

1. Efect sinergic. Un utilizator care a venit dintr-o rețea de socializare, spre deosebire de un utilizator care a venit din publicitate în căutare, este mai puțin pregătit să facă o tranzacție. Asta pentru ca in momentul in care i-ai aratat reclama ta, el nu iti cauta produsul, de fapt, tu insuti ai creat cererea. Dezavantajul acestei situații este că o persoană care a venit dintr-o rețea de socializare este, în medie, mai puțin probabil să facă o achiziție imediat (de exemplu, nu are încă suma necesară de bani). Dar s-ar putea să revină la această problemă data viitoare, așa că urmărirea conversiilor asociate joacă un rol special în analiza publicității pe rețelele de socializare, adică succesiunea vizitei site-ului dvs. atunci când utilizatorul vine pentru prima dată dintr-o singură sursă și face o achiziție data viitoare. , provenind din altă sursă. Efectul sinergic aici se realizează datorită faptului că acțiunea simultană a mai multor instrumente: publicitate pe rețelele de socializare și, de exemplu, publicitate în căutare, duce la rezultate mai bune decât utilizarea separată a acestor instrumente.

2. Calitatea calității este diferită. Dacă aveți un KPI estimat care arată calitatea traficului provenit, de exemplu, din publicitate în căutare (SEO, publicitate contextuală), este recomandat să-l verificați din nou înainte de a-l folosi ca KPI pentru rețelele sociale. Nu degeaba Google Analytics are o secțiune separată care vă permite să priviți indicatorii de calitate a traficului din diverse rețele sociale și să le comparați între ele. De ce este așa? În primul rând, acest lucru se datorează unui model comportamental special al audienței care provenea din rețelele de socializare, pentru că o persoană a venit pe rețeaua de socializare nu pentru a-ți cumpăra produsul - tu ai fost cel care l-ai făcut să meargă pe site-ul tău. Aceasta este diferența fundamentală față de publicitatea de căutare, în care utilizatorul intră intenționat motor de căutare pentru a găsi articol specific sau serviciul de care are nevoie în acest moment. În cazul publicității în căutare, utilizatorul va fi ghidat de relevanța ofertei pentru interogarea sa la fiecare nivel de luare a deciziei, de la clic pe anunț până la clic pe butonul „Checkout”. Într-o rețea de socializare, el va fi ghidat de emoția cu care este asociat cu achiziționarea produsului dvs. - la urma urmei, acesta este singurul mod în care o persoană poate fi scoasă dintr-o stare semi-meditativă de vizualizare a unui flux de știri sau fotografii noi ale prietenilor. Nu degeaba materialele publicitare din rețelele de socializare folosesc o imagine, iar publicitatea de căutare folosește text. Imagine grafică include percepția figurativă, iar textul - doar rațional.

- rata de respingere- baza de evaluare a eficacității unei singure pagini de destinație către care duce publicitatea. O rată de respingere ridicată este primul semn de trafic irelevant pe pagina de destinație.

- timpul petrecut pe site- acest indicator este necesar pentru acele site-uri al căror scop este menținerea utilizatorului pe pagină cât mai mult timp posibil, de exemplu, pentru jocuri online, site-uri de întâlniri și alte site-uri cu conținut de divertisment.

- numărul mediu de pagini vizualizate- acest indicator este interesant pentru proiectele de conținut, deoarece monetizarea acestora este direct legată de cât de mult este implicat utilizatorul în conținutul site-ului, de exemplu, câte articole a citit pe site. Astfel de proiecte vând reclame pe paginile lor cu plata la 1000 de afișări, astfel încât fiecare pagină vizualizată de utilizator reprezintă o singură impresie, ceea ce înseamnă că puteți calcula direct ePC (castigul pe clic) folosind datele Google Analytics.

- % din trafic de conversie în obiective- indiferent de ce obiectiv ți-ai stabilit pe site (trimiterea unei aplicații, vizitarea paginii Contacte etc.), poți evalua calitatea traficului în raport cu acesta. Acest indicator este potrivit pentru proiectele online, a căror monetizare este legată de acțiune. De exemplu, acestea sunt organizațiile de credit și asigurări (trimiterea unei cereri), avizierele (trimiterea sau vizualizarea unui anunț).

- rentabilitatea traficului- Acest indicator este folosit de magazinele online. Pentru a-l calcula, trebuie să instalați un add-on în Google Analytics ( comerț electronic). Datele de venituri vor fi solicitate și din contul site-ului unde se face plasarea, din Google Analytics sau din altă sursă care poate arăta nivelul costurilor de publicitate. Rentabilitatea este calculată ca raportul dintre venituri și costuri și arată eficacitatea sau rambursarea costurilor de publicitate.

Atragerea traficului intern către comunități

Un alt tip de publicitate în rețelele sociale este atragerea de trafic intern către comunități, al cărui scop este creșterea numărului de participanți și/sau creșterea activității celor care s-au alăturat comunității. Ambele obiective conduc la o creștere a traficului efectiv de trimitere din comunitățile din rețelele sociale (trafic care duce la vânzări) sau o creștere a vânzărilor direct din comunități, dacă o astfel de oportunitate este oferită și nu contravine politicii rețelei de socializare.

Numărul de membri ai grupului sau de urmăritori ai paginii;

Numărul de utilizatori activi pe zi/săptămână/lună;

Numărul de participanți pensionați pentru o anumită perioadă de timp;

Numărul de fotografii încărcate, albume foto, videoclipuri;

După cum puteți vedea, există o mulțime de indicatori. Pentru a înțelege modul în care acestea afectează generarea de bani cu anunțuri, trebuie să răspundeți la 2 întrebări:

1. La ce indicatori de calitate ai comunității are loc monetizarea eficientă sub forma unei conversii ulterioare în vânzări?

2. Ce surse de trafic către comunitate și evenimentele din cadrul comunității dau cea mai mare creștere a acestor indicatori?

De exemplu, am susținut o competiție în comunitatea unui magazin online de fitness, promițându-i câștigătorului, locul al doilea și al treilea o reducere de 10%, 7 și, respectiv, 5%. Condiția competiției este să faci cât mai multe flotări și să încarci un videoclip în grup în confirmare. Drept urmare, au fost adăugate 34 de videoclipuri noi, au fost strânse peste 100 de comentarii și aproximativ 200 de aprecieri. Pe parcursul competiției s-au realizat 8 vânzări în funcție de traficul venit de la grup. Pe baza acestor indicatori putem determina de ce indicatori intermediari avem nevoie în comunitate pentru a atinge obiectivul final de creștere a vânzărilor.

Managementul reputației în rețelele sociale

Managementul reputației începe cu monitorizarea expunerii actuale a mărcii pe rețelele sociale. Pentru a monitoriza reputația în rețelele sociale, statisticile rețelelor sociale în sine nu sunt suficiente, nici Google Analytics nu va ajuta aici. Există multe sisteme pe piață care oferă analize independente de acest fel: Wobot etc. Pentru a alege ce sistem să utilizați, trebuie să înțelegeți ce indicatori avem nevoie pentru a monitoriza și gestiona reputația în rețelele sociale:

1. Dinamica numărului de mențiuni de marcă. Acest indicator reflectă rezultatele activității media a mărcii. Când analizați indicatorul, trebuie să vă amintiți despre sezonalitate și să suprapuneți graficele rezultate pe graficele fluctuațiilor sezoniere ale cererii pentru produsele dvs.

2. Numărul și proporția recenziilor pozitive. Tehnologia de analiză a acestui indicator este foarte simplă: cu cât este mai mare proporția de recenzii pozitive, cu atât mai bine.

3. Numărul și proporția recenziilor neutre. Acest indicator nu este autosuficient. Odată cu creșterea proporției de recenzii neutre, ar trebui efectuată o analiză mai profundă pentru a stabili natura acestora. De exemplu, acest lucru poate însemna că publicul nu are suficiente informații despre produs, iar recenziile neutre sunt întrebări despre anumite proprietăți ale produsului dvs.

4. Numărul și proporția recenziilor negative. Acești indicatori vă permit să setați ponderea relativă și absolută a recenziilor negative. Trebuie amintit că prezența recenziilor negative în sine nu este atât de rea. E mai rău dacă nu vorbesc deloc despre tine. În practica SMM, există 3 domenii principale de lucru cu astfel de recenzii:

Identificarea și eliminarea negativului la comandă;

Elaborarea unei recenzii negative;

Ca atare, valorile acceptabile pentru ponderea recenziilor negative nu au fost încă identificate, totuși, așa cum arată practica, dacă pe un forum sau într-o comunitate există cel puțin 3 recenzii pozitive (25%) pentru 1 recenzie negativă, atunci efectul unei recenzii negative este neutralizat.

5. Raportul dintre numărul de autori și numărul de recenzii vă permite să identificați concentrarea recenziilor pozitive sau negative asupra autorului, ceea ce va ajuta să evidențiați fie un fan al mărcii, fie un terorist reputațional și, eventual, autorul care îndeplinește ordinul cuiva pentru PR negru.

Desigur, un mare plus pentru un sistem de analiză a rețelelor sociale va fi capacitatea automată de a determina sentimentul recenziilor (pozitive sau negative), deoarece multe mărci au un capital reputațional mare și numără manual numărul de recenzii, ca să nu mai vorbim de determinarea lor. sentiment, devine destul de costisitoare. Cu toate acestea, atunci când se determină tonalitatea în modul automat, ar trebui să se țină seama și de faptul că sistemul nu va putea întotdeauna să ia în considerare toate caracteristicile morfologiei. De exemplu, dacă doriți să culegeți statistici despre reputația iPhone 4, avantajul va fi de partea recenziilor pozitive datorită un numar mare dorind să vândă iPhone 4 in " excelent condiție."

Desigur, analiza publicității în rețelele sociale nu se limitează la lista de indicatori de mai sus și, cu siguranță, setul de instrumente va fi completat cu dezvoltarea tehnologiei, dar ar trebui să vă amintiți întotdeauna că analiza ar trebui să se bazeze pe cifre și fapte concrete care poti avea incredere.

Dacă abia recent v-ați gândit la publicitatea pe rețelele de socializare, atunci acest material vă va fi de folos. Manager de vânzări în masă și serviciu clienți din proiectul SocialKey Ads al Digital Society Laboratory, Oksana Momit a spus pas cu pas cum să începeți.

În era informației, un produs sau serviciu despre care consumatorul nu știe pur și simplu nu există pentru el. Prin urmare, fiecare companie se străduiește să își facă produsele cât mai ușor de recunoscut și de populare. Acest lucru poate fi ajutat de promovarea în rețelele de socializare, unde sunt concentrați un număr mare de potențiali cumpărători.

Studiind publicul

Dacă plănuiești, dar nu știi ce să asumi, mai întâi găsește-ți public țintă. Pentru a face acest lucru, studiați audiența fiecărei platforme de publicitate.

Unul dintre cele mai populare site-uri nu numai în Rusia, ci și în țările CSI. Dacă intenționați să intrați pe piețele învecinate, atunci acest site este pentru dvs. În plus, este potrivit și atunci când afacerea este localizată la Moscova sau Sankt Petersburg (conform rețelei de socializare, 24% din audiența sa este din capitală, 11% din Sankt Petersburg).

O altă caracteristică: bunurile și serviciile care sunt interesante pentru tânăra generație sunt bine promovate pe VKontakte - tinerii sunt cei care formează o parte semnificativă a audienței. Și nu este vorba doar de școlari și studenți. Aproape 60% din audiență are peste 25 de ani. În ceea ce privește împărțirea pe gen, femeile predomină ușor - 56,3% față de 43,7%.

Cea mai populară rețea socială din lume, promovarea aici crește gradul de cunoaștere a mărcii nu numai în Rusia, ci și în străinătate. Publicul principal are vârsta cuprinsă între 25 și 44 de ani. Femeile reprezintă 58% dintre utilizatori, bărbații - 42%. Locuitorii din Moscova și Sankt Petersburg folosesc această platformă cel mai activ în țara noastră.

în mod tradițional mai popular în rândul femeilor (76% dintre autorii care au postat cel puțin o postare pe lună aparțin numărului lor). Spre deosebire de Odnoklassniki și Moi Mir, publicul Instagram este destul de tânăr - nucleul utilizatorilor are vârste cuprinse între 15 și 24 de ani.

Luați în considerare aceste caracteristici atunci când vă promovați produsul sau serviciul.

Unde să conduci trafic de pe rețelele sociale

Odată ce v-ați hotărât asupra unui canal de promovare, gândiți-vă unde să generați trafic din rețelele sociale. Cu alte cuvinte, decideți unde va duce linkul din anunț: către un site web sau o comunitate de pe rețelele sociale. Lista de verificare de mai jos vă va ajuta să vă luați decizia.

Alegerea unui format de anunț

Acum este timpul să vă gândiți la promovarea mărcii/produsului dvs. Cum l-ar vedea potențialii cumpărători? Ar trebui să includ o imagine în anunțul meu? Unde ar trebui să apară anunțul pe pagină? După ce ați răspuns la aceste întrebări, alegeți formatul de anunț potrivit.

Ați găsit o greșeală de scriere? Selectați textul și apăsați Ctrl + Enter

Nu este un secret pentru nimeni că orice rețea de socializare de astăzi este o comunitate imensă de oameni care petrec cel puțin o oră pe zi în fața unui monitor. Cel mai adesea, fiecare dintre participanții oricărei rețele de socializare „stă” în ea timp de câteva ore, discutând cu prietenii, urmărind conținut de divertisment, citind știri și așa mai departe. În tot acest timp el rămâne „în cadrul” acestui site, fiind un potențial contact de publicitate. Ar fi o prostie să nu folosim diferite instrumente de publicitate pentru a monetiza și a face bani pe un public atât de mare.

Prin urmare, astăzi publicitatea pe rețelele de socializare este atât un instrument puternic pentru a câștiga bani (pentru proprietarii de grupuri și pagini promovate), cât și un canal de vânzare a bunurilor și serviciilor lor (pentru antreprenori, proprietari de afaceri). Și a nu folosi un instrument atât de eficient echivalează cu renunțarea la un flux puternic de clienți.

În acest articol, vom încerca să aflăm puțin mai multe despre cum funcționează publicitatea pe rețelele sociale. Pentru a face acest lucru, vom analiza diferite formate pentru cumpărarea de reclame în cea mai populară rețea rusă VKontakte, precum și vom colecta opiniile unor agenți de publicitate care lucrează cu diferite tipuri de publicitate (pentru compararea eficienței).

Ce fac reclamă?

Așa că, pentru început, vom stabili pentru ce (cel mai des) este folosită publicitatea pe rețelele sociale. Cine îl cumpără și în ce scop? Câți bani sunt dispuși să plătească agenții de publicitate pentru a obține partea lor de trafic?

Dacă ați mers vreodată la VK, probabil ați observat un bloc de anunțuri în partea stângă a paginii. Este aranjat destul de simplu: deasupra este un titlu care oferă un anumit produs sau serviciu, mai jos este o poză cu logo-ul companiei sau „fața” - o persoană care reprezintă produsul. Textul poate urma (deși acest lucru este opțional). De fapt, formatele în care este oferită publicitatea pe rețelele sociale sunt destul de diferite și le-ai putea întâlni pe toate.

Pentru a înțelege cine și de ce cumpără un loc pe pagina VK, ar trebui să înțelegeți publicul acestei resurse. Având în vedere că există milioane de utilizatori în această rețea de socializare, putem spune că publicul de aici este destul de divers și poate fi vizat folosind diferite filtre. Amintiți-vă pentru dvs.: vă indicați în chestionarul de pe site sexul, vârsta, precum și locul de studiu și de muncă. Agenții de publicitate care trebuie să vândă orice produs își pot personaliza anunțul pentru a vi-l afișa.

Prin urmare, răspunsul la întrebarea cu privire la scopul pentru care este comandată publicitatea VKontakte poate fi complet diferit, deoarece publicul site-ului este diferit, ceea ce înseamnă că există tot felul de producători de produse - companii care au nevoie de atenția tuturor acestor oameni. .

Cu alte cuvinte, publicitatea pe rețelele sociale este folosită de o mare varietate de afaceri, de la proprietarii unui cinematograf local până la cel mai mare magazin online de lenjerie intimă. Toată lumea își poate găsi cumpărătorul pe VKontakte (la fel ca în orice altă rețea) și „să-i facă legătura” cu reclamele lor.

Unde fac reclama?

Desigur, în ciuda diversității oamenilor care petrec timp pe site-urile lor preferate, a vârstei, sexului, nivelului de venit și a locului de reședință, publicitatea pe rețelele de socializare este, de asemenea, diferită. VKontakte, de exemplu, are un accent mai tineresc. Și dacă vorbim despre Odnoklassniki, atunci acest site este mai probabil pentru un public mai în vârstă. Site-ul de întâlniri Mamba este puțin probabil să fie vizitat de copii și persoane în vârstă, precum și de cei care au deja sufletul pereche. Aici puteți găsi oameni singuratici, aventuroși. Adică, fiecare rețea de socializare are propriul „nucleu” – un grup de utilizatori uniți prin câteva caracteristici comune. Ar trebui să vă ghidați după el dacă promovați publicitate pe rețelele sociale de un fel sau altul.

Tipuri de publicitate

Fiecare rețea socială folosește propriul format de publicitate. Adesea, site-urile funcționează cu diferite tipuri pentru a oferi agentului de publicitate mai multe instrumente pentru a ajunge la clientul lor. Este destul de dificil să acoperiți toate tipurile de materiale publicitare care funcționează pe RuNet, așa că vom vorbi despre cea mai populară rețea - VKontakte. Aici este cea mai mare audiență și, prin urmare, cea mai activă piață servicii de publicitate. Prin urmare, folosind exemplul ei, vom vedea ce este publicitatea online în rețelele sociale.

Bloc de anunțuri

Formatul clasic și cel mai popular, aparent, pentru promovarea serviciilor dvs. este plasarea anunțurilor într-un bloc de anunțuri lateral. Acesta din urmă se află pe toate paginile site-ului VKontakte și îl puteți vedea de fiecare dată când vizitați această resursă, în partea stângă. Am vorbit despre asta puțin mai sus.

Acest bloc este configurat din contul de publicitate, disponibil tuturor utilizatorilor. Vă permite să modificați setări precum formatul de plată (pe clicuri sau la 1000 de afișări), publicul (sex, vârstă, grupuri, preferințe și multe alte setări), cost, aspect reclame (imagine și titlu, imagine + titlu și text-descriere) și multe altele. De fapt, plasarea reclamelor pe rețelele sociale într-un bloc special desemnat (care este probabil disponibil pe toate site-urile, deoarece acesta este un format destul de comun) este reprezentată de un configurator special. De asemenea, oferă o gamă largă de opțiuni pentru ceea ce va fi anunțul dvs. Sarcina ta este să-l configurați astfel încât să vă intereseze clientul, să umpleți soldul contului și să începeți să afișați reclame.

Promovare record

O altă opțiune interesantă pentru a oferi informații despre produsele dvs. este înregistrări publicitare. Le puteți vedea dacă deschideți secțiunea „Știri”. Serviciile de publicitate pe rețelele de socializare folosind astfel de postări reprezintă o modalitate obișnuită de a te promova cât mai „organic” posibil, fără a provoca iritații utilizatorilor.