Analiza de marketing ajută la măsurarea eficacității strategiei în aspect financiar

Ţintă:

• evaluează eficacitatea programelor de marketing în ceea ce privește rentabilitatea investiției în afacere.

Rezultat:

• Colectarea datelor prin toate canalele și departamentele de comunicare din companie;
• Prelucrare, analiză a datelor;
• Comparație cu concurenții;
• Crearea de modele structurate de raportare pentru a analiza eficient activitatile departamentelor;
• Recomandări pentru alocarea eficientă a bugetului și a resurselor.

Marketingul și analiza sunt acele instrumente de analiză care ajută la măsurarea eficienței unei strategii de marketing sub aspect financiar. Orice campanie publicitara iar inițiativele de marketing necesită o investiție de bani. Cum să înțelegeți cât de corect a fost distribuit bugetul? Ce canale au fost cele mai eficiente? Cât s-a cheltuit și cât s-a realizat? Utilizând numai datele fiecărei perioade de raportare.

Planificarea proceselor de afaceri depinde direct de dinamica datelor din perioada trecută. Dar nu toate companiile și diviziile pot furniza un astfel de raport.

Ce facem?

Folosim metode speciale de colectare a datelor care ne permit să obținem o imagine completă în toate direcțiile și aspectele. Conectăm direct datele primite cu vânzările și profitul, ceea ce face posibil să înțelegem ce decizii au fost profitabile și le consolidăm și care au fost neprofitabile.

Cum vă poate fi utilă analiza de marketing?

• Vei primi informatii detaliate, susținut de cifre și grafice privind programele de marketing aflate în desfășurare în compania dvs. Acest lucru va face posibil să înțelegem în ce măsură sigur instrumente de marketing iar canalele au fost eficiente.
• Identificați cele mai de succes inițiative și analizați-le în detaliu pe baza întrebărilor de bază: „Câți clienți au fost atrași?”, „Care a fost profitul?”, „Care este părerea mărcii în rândul consumatorilor?” etc.
• Veți putea prezice succesul campaniilor viitoare și veți putea planifica activitățile de marketing mai eficient pe baza datelor analitice. Adăugați noi canale de comunicare, ajustați-vă strategia și tactica.

Analiza de marketing este necesară pentru a:

• Obțineți o viziune holistică asupra afacerii;
• Îmbunătățirea managementului companiei și financiar;
• preziceți și planificați mai precis inițiativele de marketing;
• Creșterea eficienței programelor de marketing existente prin alocarea corectă a resurselor;
• Creșteți profitabilitatea companiei și rentabilitatea investiției.

Încă nu ați studiat datele despre campaniile anterioare sau înțelegeți că costurile de publicitate au crescut, dar nu există nicio rentabilitate a reclamei? Vom studia procesele de afaceri ale companiei dvs. și vă vom arăta cum să cheltuiți corect finanțele de marketing și publicitate și cum puteți optimiza bugetul și crește eficacitatea inițiativelor de marketing.

Salut! În acest articol vom vorbi despre o componentă atât de importantă a activităților de marketing ale unei întreprinderi precum analiza de marketing.

Astăzi vei învăța:

• Ce este o analiză de marketing a unei întreprinderi;
• Care sunt etapele analiza de marketing organizații;
• Care sunt metodele și tipurile de analiză de marketing ale companiei;
• Cum se aplică analiza de marketing prin exemplu.

Ce este analiza de marketing

Orice activitate începe cu planificarea. Planificarea, la rândul său, începe cu analiză. Activitatea de marketing a întreprinderii este pe deplin supusă acestor reguli. Analiza de marketing vă permite să identificați problemele și să găsiți modalități de rezolvare a acestora, oferă informații de bază pentru luarea deciziilor cu privire la mix de marketing.

Fără o analiză de marketing bine efectuată, riscați să întâmpinați următoarele probleme:

• Obțineți un produs care nu va fi solicitat;
• Întâlnește „bariere” de netrecut la intrarea pe piață și la vânzarea produselor;
• Fața copleșitoare pentru tine;
• Alegeți segmentul de piață și poziționarea greșită a produsului;
• Luați decizii greșite cu privire la fiecare dintre elemente.

Asta e doar Mică parte probleme care te asteapta daca neglijezi analiza de marketing a intreprinderii.

Analiza de marketing a companiei – analiza informațiilor obținute în urma unei varietăți de cercetări de marketing pentru a lua decizii privind mixul de marketing și comportamentul companiei pe o piață competitivă.

Cercetare de piata - activitati de colectare sistematica a informatiilor necesare pentru luarea deciziilor de marketing.

Cercetarea de marketing este împărțită în „domeniu” și „de birou”.

Cercetarea de marketing pe teren implică colectarea de informații primare folosind una dintre următoarele metode:

• Observarea obiectului de studiu. Puteți observa consumatorii în punctele de vânzare cu amănuntul, puteți evalua afișarea mărfurilor și multe altele;
• Experiment. De exemplu, modificarea prețului unui produs doar într-unul singur punct de vânzare pentru a analiza elasticitatea cererii. Este folosit pentru a determina influența oricărui factor asupra achiziției.
• Intervievarea. Aceasta include diverse sondaje (telefon, internet, poștă).

Cercetarea de birou presupune examinarea datelor existente. Sursele pot fi atât informații interne (date contabile, baze de date, rapoarte, planuri), cât și informații externe (date statistice, date din asociații de marketing, producție și comerț, baze de date ale organizațiilor independente).

Principalele etape ale analizei de marketing a companiei

Cercetarea de marketing și analiza de marketing sunt indisolubil legate.

Este posibil să se reprezinte orice activitate de marketing analitică a unei întreprinderi sub forma a patru etape de analiză de marketing:

1. Planificarea cercetării de marketing. Această etapă include stabilirea obiectivelor cercetării de marketing, determinarea tipului de cercetare, determinarea audienței sau a surselor de informații, determinarea locului cercetării, pregătirea instrumentelor pentru efectuarea cercetării, desemnarea termenelor limită și bugetarea;
2. Colectarea de informații. Pe această etapă există o colectare directă de informații;
3. Analiza informatiilor colectate;
4. Interpretarea datelor primite într-un raport.

Atunci când se efectuează o analiză completă de marketing a unei companii, este necesar să se obțină și să proceseze informații despre mediul intern al organizației, mediul extern al organizației și mediul mezo al organizației. Atunci când analizează fiecare dintre medii, specialistul trebuie să parcurgă etapele analizei de marketing descrise mai sus.

Să ne uităm la ce metode și instrumente de analiză de marketing sunt folosite în analiza de marketing a fiecărui mediu.

Tipuri și metode de analiză de marketing

Există patru tipuri de analiză de marketing:

• Analiza de marketing Mediul extern organizații;
• Analiza de marketing a mezo-mediului companiei;
• Analiza mediului de marketing intern al intreprinderii;
• Analiza portofoliului.

Vom lua în considerare metodele de analiză de marketing în contextul tipului de analiză de marketing în care sunt aplicate. Să începem cu o analiză a mediului extern al organizației.

Metode de analiza a mediului extern al organizatiei

Mediul extern al organizației - realitățile în care își desfășoară activitatea organizația.

Organizația nu poate schimba mediul extern (dar există excepții, de exemplu, întreprinderile petroliere).

Atunci când se analizează mediul extern al organizației, este necesar să se evalueze atractivitatea pieței. Pentru a evalua atractivitatea pieței, este eficientă utilizarea unei astfel de metode de analiză de marketing ca PESTEL-analiză.

Fiecare literă din numele analizei PESTEL denotă un factor de mediu care poate avea fie o influență puternică asupra organizației, fie deloc. Să luăm în considerare fiecare factor.

P– Factorul politic. Influența factorului politic se evaluează răspunzând la următoarele întrebări:

• Este stabilă situația politică din țară? Cum afectează situația politică?
• Ce impact are legea fiscală asupra afacerii tale?
• Cum îți afectează politica socială afacerea?
• Cum se reglementare de stat la afacerea ta?

E– Factorul economic Mediul extern. Evaluarea lui presupune să răspundă la următoarele întrebări:

• Cum îți afectează afacerea nivelul de dezvoltare al PIB-ului țării?
• Cum vă afectează situația economică generală afacerea? ( cresterea economica, stagnare, recesiune sau criză economică)
• Cum vă afectează inflația afacerea?
• Cum vă afectează cursurile de schimb afacerea?
• Cum vă afectează venitul pe cap de locuitor afacerea?

S– Factorul sociocultural necesită răspunsuri la următoarele întrebări:

• Cum vă afectează demografia afacerea?
• Cum vă afectează stilul de viață al cetățenilor afacerea?
• Cum vă afectează afacerea atitudinea cetățenilor față de timp liber și muncă?
• Cum vă afectează distribuția socială a venitului între membrii familiei?

T – Factorul tehnologicși întrebări pentru analiza sa:

• Care este impactul cheltuielilor guvernamentale asupra cercetării în domeniul dumneavoastră?
• Cum se dezvoltare tehnologică industria pentru afacerea dvs.?

E– Factorul de mediu necesită răspunsuri la următoarele întrebări:

• Cum afectează legislația de protecție mediu inconjurator la afacerea ta?
• Cum vă afectează volumul resurselor naturale extrase afacerea? (luați în considerare resursele naturale pe care le utilizează afacerea dvs.)
• Cum vă afectează calitatea resurselor naturale extrase afacerea? (luați în considerare resursele naturale pe care le utilizează afacerea dvs.)

L- Factorul juridicși întrebări pentru a analiza impactul asupra afacerii dvs.:

• Cum vă afectează aceasta sau alta lege afacerea? (este de dorit să identificați acele legi care reglementează activitățile de pe piața dumneavoastră).

Vă recomandăm să răspundeți la aceste întrebări folosind o scară de la -3 la 3, unde „-3” are un impact negativ puternic asupra organizației, „-2” are un impact negativ moderat asupra organizației și „-1” are un impact negativ ușor asupra organizației. organizație, „0” - fără impact, „1” - are un impact pozitiv slab asupra organizației, „2” - are un impact pozitiv mediu asupra organizației, „3” - are un impact pozitiv puternic impact asupra organizației.

Ca rezultat, veți obține impactul total pentru fiecare factor. Factorii cu rezultat pozitiv au un efect favorabil, cu unul negativ – negativ. Dacă vreun factor are un foarte puternic Influență negativă, este necesar să ne gândim la fezabilitatea de a face afaceri în acest domeniu.

Metode de analiză a mezomediului unei organizații

Este reprezentat mezomediul organizaţiei factori externi care au un impact direct asupra performanței organizației. Analiza mezomediului are ca scop evaluarea atractivității pieței și a nivelului de concurență pe piață, determinând cererea globală a consumatorilor.

Instrumentul care reflectă cel mai pe deplin factorii care influențează mezomediul a fost inventat de Mike Porter și se numește Modelul celor 5 Forțe ale Concurenței.

Modelul de competiție al celor 5 forțe al lui Porter este format din cinci blocuri. Fiecare bloc este un factor separat în impactul unei piețe competitive asupra organizației dumneavoastră.

Blocul central este „Mediul competitiv”. Acest bloc conține toți jucătorii actuali de pe piață - tu și concurenții tăi direcți.

Trebuie să definiți următorii parametri de mediu competitiv:

• Principalii jucători și cotele lor de piață;
• Numărul de jucători;
• Nivelul de dezvoltare a pieței;
• Puternic și părțile slabe concurenții tăi cei mai apropiați;
• Informații despre costurile concurenților tăi pentru diverse elemente de cheltuieli (producție, marketing și așa mai departe).

Al doilea bloc este „Amenințarea noilor jucători”.

Este reprezentat de următoarele opțiuni:

• Bariere existente la intrarea pe piață (brevete, licențe, reglementări guvernamentale și așa mai departe);
• Capitalul initial necesar;
• Costuri necesare pentru diferențierea produsului;
• Acces la canalele de distribuție;
• Experiența companiilor existente pe piață (cu cât mai multă experiență, cu atât mai puțină amenințarea noilor jucători);
• Bariere existente în calea ieșirii de pe piață (forfetare, răspundere față de furnizori și consumatori).

Al treilea bloc - „Bunuri de înlocuire”. Astfel de companii nu sunt concurenții tăi direcți, totuși, cu o elasticitate mare a cererii, pot reprezenta o mare amenințare.

Parametrii pentru evaluarea acestui factor sunt următorii:

• Gradul de loialitate a consumatorilor față de produsul dvs.;
• Diferența de preț dintre produsul dvs. și produsele de înlocuire;
• Nivelul de profesionalism al consumatorilor (cu cât consumatorul este mai profesionist, cu atât parametrul afectează mai slab);
• Costul trecerii la un produs de înlocuire.

Al patrulea bloc „Puterea cumpărătorilor pe piață” care constă în capacitatea cumpărătorilor de a-și dicta termenii de cooperare.

Acest factor este reprezentat de următorii parametri:

• Numărul de cumpărători de pe piață (cu cât sunt mai puțini cumpărători, cu atât puterea lor este mai mare);
• Volumul achizițiilor de produse de către un consumator (cu cât volumul de achiziții este mai mare, cu atât impactul este mai mare);
• Prezența sindicatelor de cumpărători;
• Amploarea selecției produselor (cu cât alegerea este mai mare, cu atât puterea de influență este mai mare).

Este prezentat al cincilea bloc puterea furnizorilor de pe piata.

Parametrii pentru evaluarea acestui factor vor fi următorii:

• Gradul de complexitate al trecerii de la un furnizor la altul;
• Volumul achizițiilor de la un singur furnizor;
• Disponibilitatea companiilor pentru a înlocui furnizorii existenți;
• Gradul în care calitatea materiilor prime vă afectează afacerea.

Notați datele pe care le aveți pentru fiecare parametru, analizați informațiile și acordați puncte de la „-3” la „3”, în funcție de gradul de influență al fiecărui parametru. Valorile extreme „-3” și „3” indică o amenințare puternică și, respectiv, un impact pozitiv al parametrului, „0” înseamnă că parametrul nu vă afectează afacerea. Valoarea totală a factorului vă va permite să vedeți cei mai „periculoși” factori, a căror influență trebuie neutralizată în viitorul apropiat.

Analiza micromediului organizației

Analiza micromediului organizației este efectuată pentru a identifica punctele forte și punctele slabe ale afacerii dumneavoastră. În acest scop, un astfel de instrument de analiză ca „Lanțul de valori”.

Lanțul valoric afișează toate procesele de afaceri care sunt implementate în organizație. Procesele de afaceri sunt împărțite în principale (în timpul cărora are loc producția și distribuția produselor) și auxiliare (care asigură activității principale tot ce este necesar).

Nu ne vom opri asupra acestui model în detaliu, deoarece este destul de simplu. Să-l descriem sub forma unui tabel, unde notăm toate procesele de afaceri care trebuie evaluate. Rândurile indică procese auxiliare de afaceri, coloanele - cele principale.

Evaluați fiecare proces de afaceri din organizația dvs. și veți vedea unde este produsă valoarea cheie a produsului și ce face produsul dvs. special. Acele procese de afaceri care oferă produsului dumneavoastră mai multă valoare sunt cele mai dezvoltate și au un impact pozitiv asupra competitivității - punctele forte organizația ta, restul sunt slabe.

Analiză intermediară

TOCILAR -analiză reprezentată de o combinaţie de factori de mediu ai organizaţiei (impact direct şi indirect). Analiza SWOT este o matrice, oportunitățile și amenințările mediului extern sunt afișate pe verticală, iar punctele forte și punctele slabe ale organizației în sine sunt afișate orizontal. O vom descrie pentru mai mult confort.

Am primit oportunități și amenințări ca urmare a analizei PESTEL, precum și punctele slabe și punctele forte - ca urmare a utilizării modelelor 5 Forțe ale Concurenței și Lanțului valoric de la Porter, le scriem în coloane și rânduri.

Ca urmare, la intersecția dintre externe și mediu intern trebuie sa scriem urmatoarele solutii:

• Intersecția punctelor forte cu oportunitățile: cum pot fi folosite punctele forte pentru a obține oportunități;
• Intersecția punctelor forte cu amenințările: cum putem folosi punctele forte pentru a neutraliza amenințările;
• Intersecția punctelor slabe și oportunităților: cum să depășești punctele slabe folosind oportunități;
• Intersecția punctelor slabe și a amenințărilor: cum să minimizați impactul amenințărilor.

Analiza portofoliului de afaceri

După ce am cercetat piața și compania, putem evalua diverse direcții afacerile organizației sau, mai simplu, bunurile pe care le produce.

Momentan sunt destul de multe un numar mare de diverse metode de analiză a portofoliului, dar cele mai simple și mai populare dintre ele - matrice BCG . Să vizualizăm imediat acest instrument.

Astfel, am identificat cele mai promițătoare produse din gamă și am ales o strategie pentru fiecare dintre ele.

A doua componentă a analizei portofoliului este punerea în scenă ciclu de viață fiecare gamă de produse . Această analiză vă permite să selectați un produs strategie de marketingși eliminați produsele neprofitabile.

Cel mai adesea există patru etape:

• Nașterea produsului sau intrarea pe piață. Aceste produse sunt noi pe piață, au rate de creștere a vânzărilor constant pozitive, dar fie nu au profit, fie au un profit negativ. De regulă, un astfel de produs are puțini concurenți;
• Creştere. Produsele aflate în această etapă a ciclului de viață au cele mai mari rate de creștere a vânzărilor, dar aproape fără profit. Concurența în această etapă este destul de mare;
• Maturitate. Faza ciclului de viață, când ratele de creștere a vânzărilor sunt în scădere, iar profiturile și nivelul concurenței pe piață ating valorile maxime;
• recesiune. Ratele de creștere a vânzărilor se apropie de zero, profiturile sunt în scădere și practic nu există concurenți.

Analiza de marketing a întreprinderii pe exemplul companiei „Gruzovichkof”

Să analizăm activitatea unuia dintre cele reale companiile rusești. Pe exemplul companiei de transport de marfă „Gruzovichkof”. În același timp, vom putea vedea cum să înțelegem și să citim corect analiza de marketing a întreprinderii.

Etapa 1.Începem cu o analiză PESTEL, adică descriem doar factorii de influență (prin întrebări) și punem puncte. În același timp, am redus numărul factorilor de influență prin excluderea celui economic, întrucât nu are deloc influență, și prin combinarea celor politici și juridici, întrucât sunt strâns interconectați în această industrie.

După cum vedem, factorul tehnologic are cel mai mare impact pozitiv, iar cel economic îl are pe cel negativ.

Etapa 2. Efectuarea analizei folosind modelul celor 5 forțe ale competiției al lui Porter.

Pictăm parametrii pentru fiecare factor și punem puncte. În cadrul unui raport, cel mai bine este să faceți acest lucru într-un tabel.

Astfel, puterea furnizorilor și puterea consumatorilor au cel mai mare impact negativ.

Etapa 3. Efectuarea analizei prin aplicarea modelului „Lantul valorii”.

Pentru Gruzovichkof, va arăta astfel:

Etapa 4. Efectuarea unei analize SWOT, în urma căreia vom primi rezultate generale și concluzii pentru toate cele trei analize.

Scriem cele mai puternice amenințări și oportunități din analiza PEST și scoatem în evidență punctele forte și punctele slabe pe baza analizei utilizând modelele celor 5 forțe ale concurenței și lanțului valoric Porter. Primim o farfurie mică.

Pe aceasta, analiza generală de marketing a întreprinderii s-a încheiat și putem rezuma.

În urma analizei de marketing, am primit:

• Evaluarea completă a atractivității industriei (piaței);
• Evaluarea poziției companiei noastre pe această piață;
• Dezvăluit avantaje competitive produsul nostru (compania);
• Modalități determinate de a ne aplica punctele forte competitive împotriva concurenților;
• Identificarea principalilor concurenți, punctele forte și punctele slabe ale acestora;
• Evaluarea nivelului concurenței pe piață;
• A primit baza de informatii pentru a determina strategia viitoare a organizaţiei (strategia de marketing).

Piața modernă se schimbă și se îmbunătățește constant și numai acele companii care dețin toate strategiile și instrumentele de marketing pot funcționa cu succes. Dezvoltarea constantă și succesul companiei depinde în mare măsură de profesionalismul marketerului și de cât de vizată este politica de marketing în general.

Cine sunt ei și ce fac.

Marketingul nu este o profesie, ci un mod de gândire care permite companiilor să ia deciziile corecte pentru dezvoltarea ulterioară pe baza unui studiu amănunțit al situației pieței. Analiștii de marketing sunt specialiști care urmăresc totul ultima moda contemporan economie de piatași în același timp capabil să navigheze în fața incertitudinii. LA organizații mari există departamente întregi de marketing, în companii mai mici activitati de marketing poate fi făcută de o singură persoană.

Termenii de referință ai unui analist de marketing sunt următorii: cercetarea pe teren a unui focus grup, monitorizarea pieței concurenților, cercetarea preferințelor consumatorilor, participarea la formare. politica de sortimentare, raportare și multe altele. Marketer în companie mare implicat și în planificare gamă de produse, explorează piețele regionale vânzări. Un marketer generează idei, știe să găsească diverse informatii, gestionați oameni și evenimente.

Pe piata ruseasca marketerii muncii au apărut relativ recent în 1996 și au devenit cei mai populari după august 98. În ciuda noutății acestui post vacant pe piața muncii, cererea de marketeri crește în fiecare zi, iar profesia devine din ce în ce mai populară. Deși tocmai în această etapă de dezvoltare a pieței muncii lipsesc adevărații profesioniști în domeniul marketingului. Cererea depășește cu mult oferta. Acest lucru se datorează în principal faptului că până de curând în rusă institutii de invatamant practic nu au fost instruiți specialiști în marketing.

Cerințe pentru candidați.

Angajatorii au cerințe destul de stricte pentru candidații pentru postul de marketer. Într-o astfel de profesie se cer nu doar cunoștințe în specialitate, ci și cunoștințe în domenii conexe legate de profilul companiei. În funcție de piață, un marketer ar trebui să cunoască: elementele de bază ale economiei, sociologiei, statisticii, dreptului, istoria dezvoltării comerțului și producției și legislația actuală. La calitati profesionale marketerului i se pot atribui abilități de comunicare, gândire structurală și analitică, dorința de îmbunătățire. Pentru a evalua profesionalismul candidatului, în primul rând, prezența experienței de succes în cercetarea de marketing companii competitive. Un analist de marketing trebuie să fie fluent în abilități organizatorice și analitice, precum și inițiativă și o memorie excelentă. Angajatorii îi întâmpină, de asemenea, în mod activ agenții de marketing cu legături de afaceri stabilite.

Începând să se miște scara carierei, un specialist calificat ajunge mai devreme sau mai târziu în funcția de șef al departamentului de marketing, în multe companii un astfel de specialist este și adjunct CEO privind politica de marketing. Salariul marketerilor depinde de experiența de lucru, cunoștințele de limbi străine și de gradul de responsabilitate care îi este atribuită. În marile companii rusești, un specialist calificat în marketing poate câștiga de la 600 la 1000 USD, companiile occidentale Venitul unui marketer este de aproximativ 800-1200 USD pe lună. Salariul unui director de marketing poate varia între 1.500 USD și 5.000 USD pe lună.

Profesia de analist de marketing este considerată foarte prestigioasă și promițătoare. În ultimii ani, politica de marketing a majorității companiilor rusești a devenit mai atentă. Aceasta sugerează concluzia că cerințele pentru profesioniștii responsabili de conduita acestei politici devin din ce în ce mai stricte în timp. Va fi dificil pentru o persoană care nu are o educație specializată, experiență relevantă de lucru și calitățile necesare pentru a obține un loc de muncă. Ca în orice specialitate, cheia succesului unui analist-marketer profesionist este pregătirea teoretică de înaltă calitate și multă practică. Atunci va fi mai ușor să găsești un loc de muncă și munca va fi plătită corespunzător.

O educație de înaltă calitate și o diplomă de marketing pot fi acum obținute în universități metropolitane precum Academia. Plehovanova, MESI, Facultate Economie, Universitate de stat management.

Rezumând, putem spune că marketingul este unul dintre sistemele de management al companiei care vă permite să luați decizii corecte pe baza unei analize amănunțite de piață. Obiectivele importante de marketing sunt creșterea profiturilor și optimizarea activităților întregii companii. Marketingul se aplică la diferite niveluri, de la stat la individ, și vă permite să evaluați imaginea reală în relațiile cu piața, producția și consumatorul. Iar strategia de afaceri și dezvoltarea dinamică a companiei în ansamblu depind de profesionalismul și calificările unui marketer.

Daria Storojeva

Asistat de:

Pavel Harcenko,

Agenția „Empire Kadrov”,

Vera Nesterova

agenția „Express Personal”.

Nu există nicio îndoială că, odată cu îmbunătățirea continuă a instrumentelor și metodelor analitice din ultimii ani, arsenalul liderilor de afaceri s-a extins semnificativ cu noi instrumente de sprijinire a deciziilor. Cu toate că metode moderne analiza complexă vă permite într-adevăr să accelerați dezvoltarea afacerii și să creșteți rentabilitatea investiției în marketing (returnarea investiției în marketing, MROI), se are impresia că organizațiile sunt literalmente pierdute din varietatea instrumentelor analitice oferite. Drept urmare, reprezentanții întreprinderilor, de regulă, optează pentru o abordare a planificării și managementului performanței. Cu toate acestea, după aceea, ei descoperă rapid că chiar și cea mai avansată tehnică, luată izolat, are limitările și dezavantajele ei.

O varietate de activități care cheltuiesc bugetele de marketing, precum și lucrează cu diferite public-țintă iar orizonturile de investiții sugerează că este necesară o abordare mai sofisticată pentru a aborda această problemă. Din experiența noastră, cea mai bună modalitate de a crește eficiența marketingului este să combinați instrumentele MROI astfel încât să puteți profita de beneficiile fiecăruia. Beneficiile aplicării unei astfel de strategii pot fi cu adevărat enorme: după ce am analizat peste 400 de proiecte de clienți diferite implementate în ultimii opt ani în diferite industrii și regiuni, am constatat că utilizarea unei abordări analitice integrate poate reduce costurile de marketing cu 15-20%. La nivel global, acest lucru ar economisi până la 200 de miliarde de dolari, pe care companiile le-ar putea reinvesti sau le-ar putea atribui direct profiturilor.

Iată doar un exemplu. O companie americană de asigurări imobiliare și-a îmbunătățit performanța de marketing cu peste 15% anual între 2009 și 2012. În această perioadă, ea a reușit să mențină cheltuielile de marketing la același nivel, deși costurile în acest domeniu au crescut în medie cu 62% în industrie. „Instrumentele de analiză de marketing ne-au permis să îmbunătățim toate deciziile luate anterior”, a spus directorul de marketing al acestei companii.

Analytics trebuie să fie legat de strategie

Atunci când alege instrumentele analitice, o companie ar trebui în primul rând să pornească de la propria strategie corporativă. Fără această dependență de strategie, companiile își alocă adesea bugetele de marketing în mare parte pe aceeași linie ca bugetul anului precedent sau pe baza liniilor de activitate sau a produselor care au avut rezultate bune în ultimele trimestre. Această practică poate avea ca rezultat un fel de competiție, în care sunt recompensate cele mai vizibile propuneri sau divizii care susțin tare pentru punctul lor de vedere și deloc acele domenii de activitate care au cel mai mult nevoie să își dezvolte sau să-și mențină pozițiile actuale.

O altă condiție necesară pentru formarea unui portofoliu de proiecte cu MROI ridicat este înțelegerea modelelor de comportament ale consumatorilor în cadrul segmentelor țintă. În ultimii cinci ani, aceste modele s-au schimbat atât de mult încât vechile concepte de percepție a comportamentului consumatorilor - cum ar fi „pâlnia de marketing” - nu funcționează acum în general. Dacă în conceptul de pâlnie sarcina principala a fost de a maximiza gradul de conștientizare a mărcii, analiza procesului de decizie de cumpărare ține cont de faptul că comportamentul consumatorului este foarte dinamic și influențat de mulți factori diferiți (pentru câteva considerații suplimentare în acest sens, a se vedea caseta „Cinci întrebări la care trebuie să răspundeți pentru a maximiza rentabilitatea investiției în marketing”).

Îmbunătățirea calității deciziilor luate

Deși apariția noilor surse de date a extins posibilitățile științifice ale analizei de marketing, creativitatea în acest domeniu joacă în continuare un rol important: este nevoie de o judecată comercială sobră pentru a contesta sau aproba anumite abordări, dar pentru a crea noi metode de utilizare a datelor sau pentru a identifica noi oportunități. pentru ei.obținând, trebuie să fii creativ. Acest tip de creativitate este deosebit de valoros pentru că acum există o gamă extrem de largă de acces la date de calitate variată. De exemplu, dacă datele colectate pe internet ne permit să analizăm caracteristicile publicului acoperit în cel mai mic detaliu, atunci informațiile despre alți consumatori sunt adesea foarte generalizate și greu de accesat. Cu toate acestea, aceste complexități nu ar trebui să împiedice utilizarea datelor pentru a îmbunătăți calitatea deciziilor lor, dacă specialiștii în marketing urmează trei linii directoare simple.

Cinci întrebări la care trebuie să răspundeți pentru a vă maximiza rentabilitatea investiției în marketing

Pentru a înțelege cum vă puteți maximiza rentabilitatea investiției în marketing (MROI) cu instrumentele avansate de analiză de astăzi, trebuie să răspundeți la următoarele cinci întrebări.

1. Cu ce ​​provocări s-a confruntat marca dvs. din cauza schimbărilor în modelele de luare a deciziilor consumatorilor?
2. Distribuția reflectă bugetul de marketing prin linie de acțiune care evaluează potențialul MROI?
3. În ce domenii este necesară efectuarea unei analize aprofundate pentru a determina setul optim de activități de marketing? Ce decizii de compromis ar trebui să iei?
4. Care credeți că ar fi instrumentul analitic cuprinzător ideal care vă permite să organizați datele din toate sursele de interes pentru dvs.?
5. Ce pași poți face imediat?

1. Găsiți abordări analitice optime

Pentru a proiecta corect un mix de marketing, organizațiile trebuie să cântărească avantajele și dezavantajele fiecăruia dintre numeroasele instrumente și metode pentru a determina pe care să le folosească. cel mai bun mod să le permită să-și pună în aplicare strategia corporativă. Când vine vorba de metode analitice, cele mai preferate, în special, sunt următoarele opțiuni.

Abordări euristice, cum ar fi metodologia Reach, Cost, Quality (RCQ). Metodologia RCQ implică analiza fiecărui punct de contact prin prisma componentelor săi (numărul de clienți țintă atinși de servicii, costurile per vizitator unic și, în final, calitatea serviciului) pe baza dovezilor și a analizei structurate. Această abordare este adesea folosită atunci când metoda MMM nu este considerată adecvată sau fezabilă, de exemplu, atunci când cantitatea de date nu este suficient de mare, când nivelul cheltuielilor rămâne mai mult sau mai puțin constant pe tot parcursul anului (cum se întâmplă, de exemplu, cu sponsorizare), sau atunci când vorbim de interacțiune constantă sustenabilă, în care este dificil să izolați rezultatele investițiilor secundare. Tehnica RCQ permite utilizarea acelorași criterii de evaluare pentru toate punctele de interacțiune, ceea ce facilitează compararea ulterioară. Această tehnică este destul de ușor de utilizat - adesea nu necesită instrumente suplimentare, cu excepția modelului în format Excel. În practică, însă, diferențele dintre canale fac dificilă identificarea valorii economice a fiecărui punct de contact. În plus, metoda RCQ nu permite luarea în considerare a factorilor suplimentari de influență și a interacțiunilor, iar eficacitatea acesteia depinde în mare măsură de corectitudinea ipotezelor inițiale.

2. Aplicați diverse instrumente într-un complex

Deși unele companii preferă să folosească o singură metodă analitică, se pot obține rezultate maxime atunci când instrumentele MROI sunt utilizate împreună. Această abordare integrată, care presupune colectarea și analiza datelor de marketing direct, minimizează erorile și inexactitățile inerente fiecărei metode de estimare a MROI și oferă liderilor de afaceri flexibilitatea de a ajusta bugetele în favoarea acelor activități care asigură rentabilitatea maximă a investiției.

Formarea datelor generalizate care reflectă rezultatele aplicării mai multor metode analitice simultan permite marketerilor să compare eficiența diferitelor abordări pe baza unor criterii comune. Pe viitor, compania poate rezuma în mod regulat rezultatele obținute, iar managerii se pot baza pe aceste rezultate pentru a monitoriza eficiența marketingului în timp real și, după caz, a face ajustări.

3. Faceți din abordarea analitică baza muncii în marketing și vânzări

Sunt frecvente cazuri când echipe de proiect Externalizați analizele către organizații externe sau externalizați-le către departamentele interne de analiză. Cu toate acestea, atunci când analiștii își formulează constatările, aceleași echipe de proiect sunt uneori reticente în a le utiliza, deoarece nu înțeleg pe deplin cifrele prezentate sau nu au încredere în ele.

Pentru a depăși această problemă, agenții de marketing trebuie să colaboreze îndeaproape cu oamenii de știință de date, analiștii de piață și analiștii digitali pentru a examina critic ipotezele, formula ipoteze și rafina metricile cantitative. În plus, companiile trebuie să cultive în rândul propriilor angajați un fel de „traducători” care să înțeleagă limba analitică și să vorbească limba afacerilor. De exemplu, unul societate financiară a desemnat consultanți în cadrul diviziei de marketing pentru a reuni componentele creative și analitice ale acestei unități structurale. Acești consultanți i-au ajutat pe analiști să înțeleagă provocările de afaceri și pe creatorii să înțeleagă modul în care analiza poate informa programele de marketing. Drept urmare, datorită acestei cooperări, durata de dezvoltare a activităților axate pe îmbunătățirea MROI a fost redusă la jumătate.

Eficiența și flexibilitatea joacă, de asemenea, un rol important. Constatările din analiza procesului de decizie de cumpărare și structura țintă a mixului de marketing ar trebui să fie luate în considerare atunci când se determină structura canalelor media. Rezultatele reale trebuie comparate cu obiectivele pe măsură ce devin disponibile, iar structura și bugetul activităților de marketing ar trebui ajustate în consecință.

De exemplu, modelarea atributelor poate fi deosebit de utilă pentru ajustarea rapidă a campaniilor de marketing, deoarece cheltuielile pentru canalul digital pot fi ajustate aproape instantaneu. După cum arată cercetarea noastră, principalii jucători de pe piață pot redistribui până la 80% din cheltuielile de marketing digital în timpul unei singure campanii.

Cerințele de la liderii de afaceri de a asigura rentabilitatea investiției lor de marketing sunt din ce în ce mai mari. Au la dispoziție nu doar datele pentru a lua cele mai eficiente decizii, ci și instrumentele analitice adecvate. Considerăm că o abordare cuprinzătoare a analizei este esențială pentru identificarea datelor de piață și pentru a stimula creșterea vânzărilor înaintea pieței.

Marc Singer- Partener senior la McKinsey, San Francisco
Alexandru Sukharevsky- partener principal al McKinsey, Moscova