Majoritatea companiilor se concentrează excesiv pe creșterea clienților și a profiturilor. Cu toate acestea, este foarte important să înțelegeți faptul că este ca pescuitul cu o plasă cu găuri. Se pare că ai reușit să „prinzi” mulți pești, dar drept urmare nu rămâi cu nimic.

Reținerea clienților nu este scopul, dar loialitatea consumatorilor față de companie este. Problema este că acest indicator este foarte greu de măsurat, deoarece nu este cantitativ. Din fericire, există un plan care vă ajută să satisfaceți nevoile clienților și să construiți relații pe termen lung, pline de satisfacții cu aceștia. În plus, vei putea prezice loialitatea lor față de marca ta.

Acest articol se va concentra asupra conceptelor de bază asociate cu un astfel de indicator, cum ar fi indicele de loialitate a consumatorilor (NPS, Net Promoter Score). Veți afla cum vă poate ajuta un sondaj simplu cu o singură întrebare să vă măsurați satisfacția clienților. Veți învăța cum să începeți să utilizați și să aplicați în continuare acest indicator în campaniile dvs. de marketing.

Metodologia de măsurare a loialității

Fondatorul metodologiei de măsurare NPS este Frederik Reicheld. Cercetarea sa a fost publicată în Harvard Business Review într-un articol intitulat „One Number You need to Grow”. În ea, Reicheld a criticat anchetele tradiționale de satisfacție a clienților. El a spus că toate nu permit „să țină la curent” și să evalueze cât de fericiți sunt cumpărătorii.

Drept urmare, Reicheld și colegii săi au dezvoltat o schemă simplificată care lega răspunsurile și comportamentul consumatorilor.

În centrul măsurării indicelui de loialitate a consumatorilor se află convingerea că loialitatea nu este altceva decât dorința unei persoane de a contacta din nou o companie și, mai important, de a recomanda un produs sau o companie prietenilor săi. Acest indicator este determinat foarte simplu. Vom vorbi despre asta acum.

Cum se efectuează un sondaj

Deci, NPS este un indice care măsoară dorința unui consumator de a recomanda produsele sau serviciile companiei tale prietenilor săi. Pentru a-l calcula, trebuie să puneți clienților două întrebări:

1. Pe o scară de la 1 la 10, cât de probabil aveți să recomandați un produs (serviciu) al companiei noastre prietenilor sau colegilor dvs.?
2. Ce anume a influențat răspunsul tău?

Apoi, trebuie să creați un sondaj și să îl trimiteți clienților dvs. De obicei, astfel de chestionare sunt trimise prin e-mail, prin SMS, oferite în formular sau solicitate telefonic. În mod ideal, sondajul ar trebui completat în mai puțin de 24 de ore.

Odată ce clienții dvs. au răspuns la ambele întrebări, va trebui să le împărțiți în următoarele categorii în funcție de ratingul lor:

• 9-10: Aderenți ai mărcii (promotori). Ei apreciază produsele companiei tale și tind să le recomande prietenilor și asociaților lor. De asemenea, fac adesea achiziții repetate. Acești clienți sunt cei mai valoroși.
• 7-8: consumatori neutri (pasivi). Nu răspândesc recenzii negative despre compania ta, dar dacă cineva le face o ofertă mai bună, îți va refuza serviciile. Astfel de clienți nu te recomandă adesea prietenilor lor.
• 0-6: Detractori. Sunt nemulțumiți de calitatea produselor sau serviciilor companiei dvs. și doresc să vă strice reputația prin răspândirea unor recenzii negative.

Cum se calculează NPS?

Pe baza datelor de segmentare a publicului (vezi secțiunea anterioară), indicele de loialitate a consumatorilor poate fi calculat folosind o formulă simplă:

NPS = (% aderenți mărcii) - (% critici)

Valoarea pe care o obțineți va fi în intervalul de la -100 la 100. Dacă indicele de loialitate al consumatorilor este 100, aceasta înseamnă că absolut toți clienții dvs. sunt fani ai mărcii dvs. (cei mai mulți cel mai bun scenariu). Dacă acest indicator este egal cu -100, atunci dimpotrivă, toți clienții tăi te critică (cel mai rău scenariu).

De ce merită urmărirea indicelui de loialitate a consumatorilor?

Urmărirea periodică a indicelui de loialitate a consumatorilor este necesară, deoarece acest indicator:

• ușor de înțeles - acest sistem este foarte ușor de înțeles și adaptat pentru compania dumneavoastră;
• ușor de calculat - sondajul este foarte scurt, iar clienții tăi vor putea răspunde rapid și ușor la întrebările propuse;
• dă părere având valoare practică;
• ajută la identificarea segmentului de public țintă (dacă combinați informațiile primite cu);
• vă va permite să dezvoltați un plan de îmbunătățire a produselor sau serviciilor;
• va ajuta la construirea unui „cult al clientului” în compania dumneavoastră – fiecare departament va avea ca scop construirea unor relații lungi și fructuoase cu clienții;
• Vă oferă un avantaj competitiv - informațiile din analiza NPS vă vor permite să luați decizii rapid, în timp ce concurenții dvs. vor trebui să petreacă câteva luni pentru aceasta;
• este disponibil pentru orice afacere - efectuarea unor astfel de sondaje nu va afecta foarte mult bugetul și veți putea „ține degetul pe pulsul” sentimentului consumatorilor.

Utilizarea scorului NPS pentru a vă dezvolta compania

1. Creștere durabilă și păstrarea clienților

• Cercetări ample au arătat că NPS este unul dintre cei mai buni indicatori ai creșterii. Dacă este mai mare decât cea a concurenților, înseamnă că compania ta are o cotă de piață mai mare.
• Potrivit unui studiu Gartner, 65% dintre companiile nou-înființate au deja o bază de clienți gata făcută. Atragerea de noi clienți costă de 5 ori mai mult decât păstrarea celor vechi. Scorul de fidelitate a clienților este o modalitate accesibilă de a măsura satisfacția și păstrarea clienților.
• NPS poate fi folosit ca măsură de dezvoltare pentru a transforma creșterea actuală a unei companii într-o creștere durabilă.

2. Managementul vânzărilor

• Indicele de satisfacție a consumatorului poate fi folosit pentru a lua decizii cu privire la produsul companiei în sine.
• NPS vă permite să prioritizați corect pe baza . Ei pot primi feedback foarte rapid și pot face modificări în procesul de marketing.

3. Marketing

• Cercetările Verizon au arătat că 85% dintre clienții noi vin la companiile mici datorită. Menținerea NPS-ului ridicat vă va ajuta să ajungeți la mai mulți clienți fără a cheltui bani pe campanii de publicitate și marketing.
• Indicele de fidelitate a consumatorilor îi ajută pe marketeri să măsoare starea de spirit și opiniile clienților și apoi să ofere feedback tuturor membrilor echipei. Astfel, toate departamentele companiei vor putea lucra mai armonios pentru a atinge un obiectiv comun - satisfacția clienților.
• NPS, combinat cu instrumente de analiză, vă poate ajuta să preziceți comportamentul consumatorilor și să creați așa-numitele modele de comportament.

4. Managementul potențialului angajaților

• Un scor de fidelitate a clienților vă poate ajuta să determinați nivelul de satisfacție al angajaților dvs. Acest lucru este deosebit de important pentru companiile care operează în sectorul serviciilor.
• NPS poate fi folosit și pentru a selecta un nou vector cultură corporatistă. În plus, cu ajutorul acestui indicator, poți afla părerea angajaților tăi despre noua politică corporativă.

5. KPI-uri generale și raportare

• Puteți utiliza NPS ca singura măsurătoare de satisfacție a clienților. Pentru a face acest lucru, indicatorul trebuie măsurat prin bază permanentăși face rapoarte trimestriale. Acest lucru vă va ajuta să obțineți perspective semnificative și să construiți un plan pe termen lung pentru dezvoltarea companiei.
• Dacă legați NPS cu situațiile financiare, atunci puteți trage o concluzie despre starea generală de dezvoltare a companiei. De exemplu, dacă profiturile sunt în creștere și NPS este în scădere, atunci acesta este un semn alarmant în ceea ce privește perspectivele de dezvoltare pe termen lung.

6. Beneficiile indicelui de fidelitate a consumatorilor

• Creșterea profitului per client: fidelii mărcii tind să cheltuiască mai mult pe produsele și serviciile companiei decât clientul mediu.
• Reducerea costurilor curente: aderenții mărcii sunt toleranți și toleranți față de problemele care apar în companie, astfel încât sunt mai puțin probabil să se plângă. Acest lucru ajută la reducerea costurilor de întreținere. În plus, clienții fideli scad pe măsură ce răspândesc feedback pozitiv.
• Reducerea abandonului: prin reducerea numărului de clienți neutri și critici, puteți reduce rata de pierdere a clienților.
• Motivarea angajaților: toate departamentele companiei vor lucra împreună pentru a atinge un obiectiv comun.

Creșterea valorii ciclului de viață al clienților

Doar 14% dintre clienți nu mai folosesc serviciile companiei pentru că nu sunt mulțumiți de calitatea serviciului sau de produsul în sine. 69% dintre consumatori nu mai folosesc o companie pentru că simt că au fost uitați.

Majoritatea clienților nemulțumiți nu vor veni niciodată să se plângă direct. Pur și simplu vor pleca în tăcere și apoi vor începe să lase recenzii negative online. De aceea este atât de important să rămâneți „conectat” cu clienții dvs. tot timpul.

Măsurarea continuă a NPS vă va permite să identificați acei clienți care:

• urmează să refuze serviciile companiei;
• gata să acționeze ca „avocați” ai mărcii;
• vezi orice deficiențe în produsul sau serviciile tale, dar nu vorbi despre ele.

Cu aceste informații prețioase, puteți preveni.

Când să faceți un sondaj?

Adesea, eficacitatea unei campanii NPS nu se referă la modul în care pui întrebări, ci când le pui. Iată câteva „lucruri corecte”:

1. După ce potențialul client a folosit perioada de testare gratuită (Post Free Trial). Dacă perioada de probă a expirat și clientul nu dorește să cumpere versiunea plătită, atunci acesta este un indicator că este interesat, dar nu este încă suficient implicat în procesul de cumpărare. De ce nu-i cereți să vă ofere feedback pentru a afla ce a mers prost.

2. Înainte ca clientul să refuze definitiv serviciile companiei (Exit Survey). Prețul este un factor respingător pentru o persoană doar atunci când nu vede valoarea produsului. Dacă un client decide să întrerupă relația cu o companie după ce a folosit deja serviciile pentru o perioadă, asta înseamnă că faci ceva greșit. În loc să-l lași să plece, îl poți reangaja cerându-i să participe la un sondaj. Chiar dacă acel client pleacă oricum, puteți afla informații valoroase.

Criterii de evaluare a indicelui de loialitate a consumatorilor

Nu poți trage concluzii obiective doar privind scorul de fidelitate al clienților. Este necesar să se țină cont de poziția companiei în zona de afaceri aleasă. De exemplu, NPS mare magazin poate fi 30, dar tot va fi cel mai rău de pe piață. Totodată, NPS-ul companiei de telecomunicații va fi 32 și va fi lider între concurenți.

Ce factori influențează criteriile de evaluare a NPS? Cum știi dacă scorul tău de fidelitate a clienților este bun? În primul rând, există trei factori care afectează criteriile de evaluare a indicelui de loialitate a consumatorilor:

1. Nivelul concurenței

Dacă vă aflați într-o industrie extrem de competitivă, cum ar fi asigurările, serviciile bancare sau serviciu medical, atunci indicatorul mediu NPS va fi considerat normal. Dar dacă compania dvs. se află doar într-un segment mic de piață (cum ar fi mașinile electrice sau căștile fără fir), atunci trebuie să vă asigurați că NPS este suficient de mare. Acesta va fi un indicator că oferta dvs. este unică și că clienții vă percep brandul în mod pozitiv.

Indicatori optimi NPS pentru diferite domenii de activitate: bancar (0), asigurări auto (22), asigurări de sănătate și de viață (27), companii aeriene (36), turism (38), hoteluri (43), cumpărături online (45), Internet - servicii (48).

2. Toleranță

Toleranța clienților este alta factorul cheie, care definește criteriile de evaluare a NPS. Acest lucru se datorează faptului că oamenii sunt peremptori cu privire la cât de bun este produsul sau serviciul pe care îl folosesc în mod regulat.

Pentru a vizualiza modul în care acest factor afectează NPS, trebuie să dați un exemplu. Indicele de loialitate al consumatorilor Verizon este 38, ceea ce poate părea o valoare foarte medie, dar această companie ocupă una dintre pozițiile de lider pe piață. Prin comparație, concurenții lor (AT&T și MediaCom) au scoruri de 15 și 22. Acest scor scăzut nu se datorează lipsei de servicii de calitate a companiei. Aceasta înseamnă că aceste firme operează într-un mediu extrem de competitiv în care clienții nu sunt absolut dispuși să tolereze nici măcar „erori” minore în calitatea serviciilor.

3. Obstacole

De obicei, o persoană nu își permite să îmbunătățească („pompează”) produsul achiziționat sau să înceapă să folosească serviciile unei alte companii fără anumite pierderi financiare. Astfel, pentru a parea consecvent in deciziile lor, clientul prefera sa ramana angajat in aceeasi marca.

Companiile SaaS se confruntă cu această problemă tot timpul. Pentru a deveni client al uneia dintre aceste firme, trebuie să depuneți o anumită sumă, așa că este foarte dificil pentru o afacere să-și păstreze clienții și să le mențină loialitatea. În acest sens, indicatorul NPS al companiilor SaaS este menținut la niveluri „sub medie”.

Ce este considerat un bun indicator al NPS?

Deci, nu există un indicator cantitativ care să poată fi numit bun, deoarece această valoare variază în funcție de tipul de afacere în care vă aflați. Dar există câteva întrebări pe care ți le poți pune pentru a înțelege cât de mare este indicele tău de loialitate a consumatorilor:

1. Este NPS-ul meu mai mare decât concurenții mei direcți? Dacă da, atunci acesta este un indicator bun. Cu toate acestea, acest lucru nu este suficient pentru a considera afacerea dvs. de succes.
2. Îmi crește NPS-ul? Dacă după 3-6 luni indicele de loialitate a consumatorilor a crescut, atunci acesta este un indicator bun.
3. NPS-ul meu este peste zero? Dacă NPS-ul tău este -50, ceea ce este mai mare decât concurenții tăi, atunci nu trage concluzii. Un NPS atât de scăzut este un semn că clienții tăi nu sunt mulțumiți.

Trebuie amintit că indicele de loialitate a consumatorilor nu trebuie luat la propriu. Majoritatea companiilor sunt pur și simplu obsedate de ratele de creștere și fac tot posibilul și imposibilul pentru ca indicatorii de performanță să crească. NPS nu este o măsură cantitativă. Este mai degrabă un indicator calitativ care vă oferă de gândit.

În general, deși NPS pretinde a fi noul standard pentru măsurarea satisfacției și loialității clienților, a fost criticat pentru simplitatea sa. Unii experți susțin că indicele nu oferă o imagine exactă a cât de mulțumiți sunt clienții unei companii, de exemplu, evidențiază faptul că companiile cu același NPS pot avea procente diferite de aderenți, consumatori neutri și critici. Prin urmare, antreprenorii trebuie să se concentreze nu pe indicator în sine, ci pe ceea ce le spun aceste cifre.

Ce trebuie făcut după măsurarea NPS

Această secțiune va rezuma obiectivele de măsurare a indicelui de loialitate și, de asemenea, va închide bucla de feedback a clienților. Această strategie incluzivă vă va oferi o creștere constantă și vă va urmări creșterea clienților.

1. Critici: faceți o notă personală

Potrivit unui studiu realizat de Lee Resources, 70% dintre clienți sunt gata să apeleze din nou la serviciile companiei dacă se rezolvă o situație neplăcută în favoarea lor. Scopul tău aici este să arăți clienților tăi că îți pasă.

Majoritatea companiilor consideră că categoria de clienți numită „critici” este imposibil de convins. Cu toate acestea, acest lucru nu este deloc așa. De fapt, acei clienți care doresc să pună capăt relației cu compania și să răspândească recenzii negative sunt viitorii adepți ai mărcii dumneavoastră. Vor doar să le acordați atenție și să le rezolvați problema.

Poate e-mailuri cu întrebări despre posibile problemeși cum să le rezolvi, de exemplu:

• Ce ați dori să faceți cu produsul nostru, dar nu puteți?
• Ai putea formula o soluție ideală pentru problema ta care să te mulțumească pe deplin?
• Dacă ai avea o baghetă magică, ce modificări ai face produsului?

După ce primiți feedback, puteți lua următoarele acțiuni pentru a vă păstra clienții:

• furnizați-le instrucțiuni (dacă produsul dvs. are funcția dorită);
• extinde perioada de probă și oferă acces la funcții premium;
• oferă orice serviciu terță parte care ar ajuta la rezolvarea problemei lor.

Oferind soluții la probleme, puteți transforma criticii în adepți ai mărcii.

2. Consumatorii pasivi: implicați-vă înainte de a pleca

Clienții pasivi sunt o categorie de clienți foarte interesantă: nu iubesc produsul tău, dar nici nu îl urăsc. Se pare că așteaptă doar să se întâmple ceva bun sau rău pentru a lua o anumită decizie.

Cu toate acestea, consumatorii pasivi nu sunt înclinați să răspundă întrebări deschiseși oferiți-le proprietarilor de afaceri feedback. De exemplu, Zendesk a descoperit că doar 37% din această categorie de clienți au răspuns la un sondaj. În timp ce 50% dintre critici și 55% dintre susținătorii companiei își împărtășesc cu plăcere părerea despre serviciile companiei.

Se pare că consumatorii pasivi nu pot distruge reputația mărcii dvs. Dar ei, ca și criticii, sunt mai predispuși să vă refuze serviciile. Iată pașii pe care îi puteți urma pentru a păstra acești clienți:

• Oferind reduceri sau upgrade-uri, puteți reangaja consumatorii pasivi în ciclul de cumpărare.
• Trimiteți-le ghiduri introductive de utilizare: este posibil să nu fie implicați în procesul de cumpărare din cauza unei prime impresii nefavorabile, în urma căreia nu se mai întorc niciodată pe site. Le puteți trimite periodic diverse broșuri care le vorbesc despre cele mai recente versiuni sau noile caracteristici ale produsului dumneavoastră.

3. Adepții mărcii: Arată-ți aprecierea

Loialiștii mărcii sunt, fără îndoială, clienții ideali pentru orice companie. Dar majoritatea firmelor le iau de bune în zadar. Nu încearcă să recompenseze sau să mulțumească acelor clienți care le aduc cele mai multe venituri.

Fără îndoială, recunoștința va contribui la consolidarea relației dumneavoastră cu această categorie de cumpărători și, de asemenea, va contribui la dezvoltarea companiei.
Iată ce poți face pentru asta:

Potrivit statisticilor, ponderea medie a persoanelor care răspund la un sondaj NPS este de 60%. Astfel, fiecare companie va avea cel putin 40% din acei clienti care nu au raspuns la chestionar. În mod surprinzător, conform mai multor studii, această categorie de clienți este mai probabil decât alții să refuze serviciile companiei dumneavoastră în viitor.

De fapt, este mai probabil să reangajați un critic decât să convingeți un client care nu a participat la sondaj. Dacă nu se iau măsuri, atunci de obicei 40-70% dintre acești oameni încetează să contacteze compania în următoarele 6 luni.

Singura modalitate de a-i interesa sunt metodele descrise mai sus. Aceeași tactici sunt potrivite pentru ei ca și pentru critici și consumatori indiferenți.

Concluzie

Colectarea de informații despre modul în care clienții simt despre marca dvs. este o parte integrantă a unei perspective de creștere pe termen lung. Desigur, indicele de loialitate a consumatorilor are dezavantajele sale, dar acestea pot fi depășite prin implementarea activă a unor metrici eficiente.

Indicele de fidelizare a clienților (NPS - Net Promoter Scope) este utilizat cu succes de companii de mai bine de 15 ani. Aceasta este o modalitate destul de simplă de a evalua loialitatea clienților față de companie.

NPS sau Consumer Loyalty Index este o metodă de cercetare relativ tânără. Conceptul a fost inițiat de Frederick Reicheld, care l-a publicat în 2003 în Harvard Business Review, denumind studiul „One Number You Need to Grow”. În studiul său, autorul a insistat că, pentru a afla despre atitudinea clienților față de companie, este suficient să puneți o singură întrebare: „Cât de probabil este să recomandați compania/produsul/marca prietenilor/colegilor dvs.?” După colectarea și analizarea răspunsurilor, puteți calcula indicele, care constă din mai mulți pași:

1. Consumatorii sunt rugați să evalueze pe o scară de la 1 la 10 probabilitatea ca ei să recomande o companie/produs/marcă prietenilor/colegilor lor;

2. Pe baza evaluărilor primite, toți consumatorii sunt împărțiți în trei grupe: Cei care au acordat nouă și zece puncte - „promotori”, șapte și opt puncte - „neutri”, șase puncte și mai jos - „critici”;

3. Indicele NPS se calculează ca diferență procentuală între numărul de „susținători” și „critici”. Intervalul de evaluare este de la -100 la +100, unde NPS 100 este cel mai bun scenariu, în care toți clienții tăi sunt „susținători” mărcii, iar NPS -100, respectiv, este cel mai rău.

Trebuie menționat că în Occident, studiile de loialitate sunt efectuate cu o regularitate de invidiat, spre deosebire de Rusia. De exemplu, liderul global de retail Amazon are un NPS de 61%, în timp ce producătorul de electronice Apple are un NPS de 89%*. Din păcate, nu există date consolidate despre indicatorii NPS ai companiilor rusești, iar studiul nu este efectuat des. În vara lui 2017, UBS Evidence Lab a publicat cifre pentru retailerii ruși: dintre cei mai mari 14 jucători, cinci au valori pozitive. Cel mai mare NPS a fost primit de „Lenta” - 7% și „Ok” - 3%. În sectorul bancar, loialitatea Sberbank ajunge la 59%, în telecomunicații Tele2 are 35%, Megafon are 17%, iar Beeline are 25%.

Cu toate acestea, în ciuda faptului că metoda are destul de mulți adepți, NPS are 5 probleme principale, pe care le vom lua în considerare în acest articol, precum și oferirea de soluții, știind care și aplicând cu succes în practică, puteți gestiona concentrarea către client și nivelul de servicii. .

Problema #1:NPSnu răspunde la întrebarea „De ce?”

Prima problemă este că majoritatea companiilor se opresc în etapa de colectare a datelor NPS. Să presupunem că o companie cu o rețea regională largă de divizii are un NPS de 38%. Când primesc aceste date, ei pot spune: „Ce minunat, în ultimul an scorul nostru a crescut de la 32 la 38”. Dar, în același timp, ei nu vor afla motivele pentru care indicele se mișcă (de remarcat că mișcarea poate fi în direcția opusă).

Prin urmare, primul lucru de aflat este de ce compania a primit această evaluare specială, de ce au avut loc modificările. Pune o serie de întrebări, de exemplu,

• De ce ne-ai dat acest rating?
• De ce ai ales 5?

Aflați motivele și apoi săpați și mai adânc, de exemplu, folosind filozofia „Kaizen” (îmbunătățire continuă și îmbunătățire în afaceri).

Problema 2: Fiți conștienți de diferențele dintre regiuni și segmente

Foarte des, la calcularea indicelui NPS, valorile regionale, segmentarea clienților sunt sărite, iar intervalele pot fi uneori foarte largi. De exemplu, poți compara NPS-urile clienților care cumpără mult de la tine și adesea cu NPS-urile clienților noi sau acei clienți care au avut probleme în interacțiunea cu compania ta. Aflați care este diferența în NPS-ul lor, pentru că dacă aveți un NPS mai mare cu clienți mai puțin importanți sau clienți mai dificili, aceasta este o problemă pentru că nu vor influența opiniile altora.

De asemenea, ar trebui să acordați atenție diferențelor regionale, deoarece uneori diferența dintre indicatorii NPS din diferite locații poate ajunge la zeci de puncte procentuale.

Problema 3: Mijloc discret

După cum am observat mai sus, pentru a calcula indicele se iau cei mai mari indicatori (cei care pun 9 și 10 puncte) și cei mai mici (de la 0 la 6 puncte). Totodată, la măsurare, sunt ignorați acei respondenți care pun 7 și 8 puncte, așa-zisul mijloc al ratingului.

Matematicilor și, drept urmare, analiștilor le este dor de acești clienți, dar trebuie să înțelegi că sunt foarte importanți. Clienții din aceste game pot deveni atât „promotori”, cât și „critici”. Ce îi poate motiva să urce și ce îi poate împiedica să coboare în clasament depinde de tine să afli.

Problema 4:NPSnu se măsoară pe scară largă și frecvent

Problema este că NPS (ca orice categorie de anchete) sunt efectuate mai des decât o dată sau de două ori pe an. Având în vedere ritmul ridicat al vieții de astăzi, schimbările de preț și dinamica concurenței, acest lucru este prea puțin. NPS ar trebui să fie o revizuire constantă a muncii tale pentru tine, și nu doar o verificare din când în când.

Problema 5: Folosiți întotdeauna același canal de comunicare

Când intervieviți clienții, încercați întotdeauna să utilizați același canal de comunicare pentru a evalua NPS. De exemplu, dacă efectuați un sondaj telefonic pentru a compila un index, continuați să utilizați acest canal pentru sondaje viitoare. Folosind căi diferite culegând date, riscați să obțineți date foarte împrăștiate. După cum arată practica, rezultatele obținute prin diferite canale de comunicare pot diferi cu zeci de procente.

/ Indicele de loialitate al clienților NPS ca măsurătoare a reputației companiei

Indicele de loialitate al clienților NPS ca măsură de reputație a companiei

Indicele de fidelitate a cliențilorNPS (NetpromotorScor, indice de suport net) - Aceasta este o măsură ușor de calculat care vizează evaluarea loialității clienților unei companii sau cumpărătorilor unui produs. Se crede că indicele NPS este strâns corelat cu veniturile companiei și o companie cu un scor NPS ridicat tinde să crească mult mai repede decât concurenții săi. Acest indicator se bazează pe ipoteza că loialitatea clienților față de companie constă în:

• Dorința de a face achiziții repetate
• Atitudine pozitivă față de upselling (cumpărarea de accesorii suplimentare)
• Recomandările companiei în cercul cunoscuților și prietenilor lor
• Feedback sincer și deschis despre produsele și serviciile companiei

Indicele NPS este considerat de mulți experți străini și autohtoni drept unul dintre cei mai buni indicatori ai loialității față de o companie sau un produs. Abordarea standard pentru măsurarea indicelui de loialitate a consumatorilor constă de obicei din mai multe etape. În prima etapă, imediat după efectuarea unei achiziții, cumpărătorii sunt invitați să participe la un mic sondaj și sunt întrebați urmatoarea intrebare:

Răspunsul la această întrebare este dat pe o scară de zece puncte, unde punctajul minim de 0 înseamnă „Categoric nu voi recomanda sub nicio formă”, iar maximul de 10 puncte corespunde „Cu siguranță voi recomanda”. Pe baza evaluărilor colectate, toți cumpărătorii sunt împărțiți în trei categorii:

• Cei care pun 9 sau 10 puncte sunt susținători (promotori, promotori). Această categorie de persoane este fidelă unei companii sau unui produs și cu o probabilitate de peste 90% va recomanda compania sau produsul altor persoane, precum și să facă achiziții repetate. „Promotorii” sunt adesea „depășiți” de calitatea produselor și/sau serviciilor pe care le oferă, care le-a depășit cele mai nebunești așteptări, așa că sunt dispuși să le recomande în mod activ.

• Cei care au dat un scor de 7-8 puncte sunt cumpărători neutri (neutri). Această categorie de oameni susține destul de mult compania sau produsul, dar probabilitatea ca acești oameni să recomande constant compania sau produsul este mult mai mică decât categoria promotorilor. În plus, reprezentanții acestei categorii pot prefera cu ușurință concurenții dacă există o reducere sau li se oferă acestora. conditii mai bune pentru a face o achiziție.

• Cei care au cotat 0-6 puncte sunt critici (detractori, detractori). Reprezentanții acestei categorii sunt nemulțumiți de companie și este puțin probabil să-și folosească din nou serviciile. Iar cei care au punctat cel mai mic pot merge până la a scrie recenzii negative pe internet sau într-o carte de reclamații. Având în vedere disponibilitatea informațiilor pe Internet, criticile și negativitatea din această categorie pot cauza prejudicii semnificative reputației companiei, afectând negativ vânzările și demotivându-și angajații. Utilizatorii activi de internet pot oferi probleme speciale companiei, care, prin acțiunile lor, pot „alunga” mulți clienți potențiali de la companie, reproducând recenzii negative pe site-urile de recenzii ale companiei, în rețelele sociale, bloguri și site-uri web ale agregatorilor de mărfuri.

Pasul final este efectuarea calculului, formula de calcul NPS este următoarea:

De exemplu, am colectat doar 100 de recenzii de la clienții noștri, dintre care 5 recenzii au fost primite de la „critici” (0-6 puncte), 10 recenzii au fost primite de la „neutri” (7-8 puncte), iar restul de 85 de recenzii au venit de la „promotori”.”, care ne-au dat note mari de 9-10 puncte. Din 85, scădem 5, 100 cu 100 intră sub reducere și obținem o valoare NPS totală de 80. Indicatorul poate fi de la -100 (valoare extrem de scăzută, când toți cumpărătorii sunt „critici”), până la 100, când toți cumpărătorii sunt „promotori”.

Pe lângă întrebarea principală, pot fi adresate și una sau mai multe întrebări de clarificare, de exemplu - „De ce ați pus acest punct special? Vă rugăm să răspundeți cât mai detaliat posibil și, de preferință, să dați un exemplu. Sau, în funcție de scoruri, se pune una sau alta întrebare clarificatoare. De exemplu, dacă cumpărătorul a pus 9 sau 10 puncte, atunci el este invitat să răspundă suplimentar la întrebarea „Ce ți-a plăcut în mod special...”, iar celor care au evaluat 0-8 puncte li se pune întrebarea „Ce, după părerea ta. , ar trebui îmbunătățit...”. În unele cazuri, cercetarea NPS poate fi efectuată pentru a evalua loialitatea partenerilor de afaceri și chiar în rândul propriilor angajați, cărora li se pune întrebarea „Vei recomanda să lucrezi în compania noastră cunoștințelor, prietenilor?”

Cum se interpretează corect calculul rezultatNPS?

Cum să colectezi recenziile clienților?

Cum să menținem NPS-ul la un nivel înalt?

NPS

NPS

NPS

NPS și de ce

Istoria creării tehniciiNetpromotorScor

Cum se interpretează corect calculul NPS rezultat

Cunoașterea indicatorului NPS demonstrează clar „ponderea reputațională” a companiei în ochii clienților, iar calculul acestei metrici este un indicator bun din categoria „avem bine”? Astfel, ușurința de calcul, viteza rapidă de colectare a datelor și comparabilitatea cu principalii jucători din industrie sunt principalele avantaje. aceasta metoda. Regula generala Metodologia NPS afirmă: „Indicatorul nu trebuie să fie negativ”.

O valoare pozitivă a indicatorului indică faptul că ponderea susținătorilor „promotorilor” companiei depășește numărul „criticilor”, prin urmare, există un anumit potențial de creștere naturală a bazei de clienți doar datorită loialității clienților, în chiar cazul în care un client mulțumit aduce un alt client.

Un indicator zero sau negativ indică faptul că numărul de „critici” prevalează asupra numărului de „promotori”, iar acesta, la rândul său, este un semnal clar că nu există potențial de creștere în baza de clienți și chiar o posibilă ieșire de cumpărători. din cauza ratingului scăzut al companiei.

pentru că Indicatorul de loialitate NPS este destul de simplu de calculat și de înțeles de toată lumea, poate fi luat ca un etalon de referință ca standard general acceptat și folosit ca o comparație cu performanța altor companii din aceeași industrie, ajungând din urmă cu liderii sau mărind decalaj față de concurenți. Un indice NPS de aproximativ 50 și peste este considerat bun. Unii experți cred că la acest nivel, poți chiar să faci fără publicitate, pentru că. baza de clienți crește de la sine, dar nu este cazul în toate cazurile. Dacă indicele este semnificativ mai mic de 50, atunci acesta nu este un motiv de panică. De exemplu, dacă indicele companiei tale este de doar 20, dar în medie concurenții din industrie au și mai puțin (10 și mai jos), atunci în acest caz indicele tău va fi ridicat în comparație cu concurenții.

Studii NPS efectuate pe diverse segmente afaceri corporative arată că diferitele industrii pot avea propriile norme (așa-numitele valori de referință) de loialitate a clienților. De exemplu, în rândul companiilor occidentale, retailul digital poate avea o cifră de 30 sau mai mult, iar în sectorul bancar de la 10. Pentru companiile aeriene, această cifră este la nivelul de 15, iar pentru comercianții cu amănuntul de produse alimentare, aproximativ 49. În diferite țări, aceste cifre pot diferi, de asemenea. Prin urmare, logic ar fi să nu comparăm performanța companiilor care operează pe piețe diferite.

Trebuie remarcat faptul că indexul trebuie actualizat periodic. Recalcularea indicelui se recomandă de obicei să fie făcută nu mai mult de o dată pe trimestru și nu mai puțin de o dată pe an.

Cum să colectați recenziile clienților

O modalitate modernă de a colecta feedback-ul clienților la punctele de vânzare sau la birourile de service este utilizarea dispozitivelor mobile, în special tablete, care se potrivesc optim cu dimensiunea afișajului și pot fi amplasate compact, de exemplu, la casă. Sondajul NPS folosește aplicații special concepute care afișează opțiuni de răspuns pe ecranul tabletei și salvează date despre evaluările selectate. O tabletă cu un sondaj de rulare poate fi plasată într-un suport special cu un suport antifurt pe un „picior” scurt sau lung pentru o locație convenabilă în cameră.

Unele companii (în special în domeniul bancar și asigurări) păstrează carduri cu „fețe zâmbitoare” colorate la ghișeele serviciului clienți. Zâmbetul verde este luat de „promotori” mulțumiți de serviciu, „galben” – de clienții neutri, „roșu” – de „criticii” nemulțumiți. Clienții sunt invitați să arunce cardurile luate într-o cutie specială la ieșire.

Pentru a colecta recenzii într-un magazin online, se folosesc de obicei plug-in-uri speciale, dacă un CMS bine-cunoscut „în cutie” acționează ca „motor” al magazinului online sau rafinarea este efectuată de specialiștii cu normă întreagă ai companiei. De asemenea, este posibil să utilizați servicii web de la terți care oferă instalarea unui contor NPS pe site-ul web al companiei și oferă funcționalitatea de a efectua sondaje pentru a colecta feedback împreună cu furnizarea de raportare finală. Dezavantajele auto-colectării feedback-ului prin intermediul site-ului includ potențialul de proiectare incorectă a formularului de sondaj, care poate fi implementat sub forma unui banner enervant „pop-under” care apare la intrarea pe site, pe care utilizatorii îl pot instinctiv. „da din umeri”, confundându-l cu reclamă și închizând imediat, de multe ori fără să citească măcar ceea ce li se cere să facă.

Există și metode „telefon”, „e-mail” și „sms” pentru colectarea feedback-ului clienților, dacă este disponibilă o bază de date de contacte. „Sonarea” clienților este de obicei efectuată de operatorii de call center la ceva timp după ce clientul a făcut o achiziție sau i-a oferit un serviciu. De asemenea, sunt utilizate sisteme de mesaje vocale preînregistrate IVR (Interactive Voice Response), care pot duce un dialog cu cumpărătorul fără participarea unui operator. Aceste metode sunt adesea practicate de marile magazine online și operatorii de telefonie mobilă, deoarece. dețin informațiile de contact ale clienților lor. Dezavantajele colectării recenziilor prin e-mailși prin telefon, se poate atribui că „criticul” poate refuza pur și simplu să participe la sondaj, după ce a primit un chestionar pe e-mail (sau renunțând la apel) din cauza neplăcerii pentru companie sau produs, așa că pur și simplu va renunța din numărul total de respondenţi. La fel, o scrisoare care se încadrează accidental sub filtrul de spam pe emailul unui client promotor îl va exclude din numărul total de respondenți. Prin urmare, suprapuneri tehnice și incorecte Informații de contact poate afecta grav calculele finale.

Pe lângă utilizarea metodelor de mai sus, unele companii își extind și mai mult funcționalitatea sistemelor CRM pentru a rezolva sarcini precum colectarea datelor și calculul NPS. Adevărat, este de remarcat faptul că nu toate sistemele CRM „în cutie” pot fi modificate în acest fel fără ajutorul dezvoltatorilor cheie.

Cum să păstrezi scorulNPS la un nivel înalt

Ne vom uita la modul de configurare a unui sistem de colectare a feedback-ului și, în mod sistematic, la nivelul corespunzător, controlăm NPS folosind exemplul unuia dintre clienții noștri, care este unul dintre liderii în retail digital din Rusia, care operează pe piață de mai mult de 15 ani. Sute de magazine ale companiei operează în aproape toate regiunile țării, oferind clienților cea mai largă gamă digitală şi aparate electrocasnice de la mărci cunoscute ale producătorilor de top din lume.

Am lansat un sistem de colectare a recenziilor pe dispozitivele mobile pentru calcularea NPS în companie în cadrul unui proiect de sistem de control al calității pentru un lanț de magazine numit Retailika. Implementarea serviciului cloud Retailika a avut ca scop să permită angajaților companiei să efectueze rapid orice tip de verificări la fața locului și verificări încrucișate în toate magazinele din rețeaua companiei folosind liste de verificare electronice pe propriile dispozitive mobile, identificând astfel posibilele defecte în muncă, încălcări și abateri de la standardele corporative acceptate.

Răspuns rapid al conducerii la informațiile primite cu privire la încălcări în timp real, identificarea sistematică și eliminarea deficiențelor, loc de munca permanent peste greșeli s-a urmărit crearea unei interacțiuni perfect construite cu clienții, controlul expunerii mărfurilor, curățenia și ordinea, ordinea generală, ceea ce, ca urmare, are un efect extrem de pozitiv asupra vânzărilor și creșterii nivelului SNP.

Mulți dintre clienții noștri remarcă faptul că, prin efectuarea sistematică a verificărilor împotriva listelor de verificare electronice, asistenții de vânzări încep să demonstreze cunoașterea aprofundată a lor. atributii oficiale, pentru că fiecare re-verificare este un fel de antrenament, filigran ce perfecționează respectarea standardelor companiei și capacitatea de a câștiga pe cât posibil un potențial cumpărător, determinându-l să facă o achiziție. Și fiecare client mulțumit este foarte probabil să se întoarcă din nou la cumpărături și va sfătui compania prietenilor săi. Și dacă revenim la formula de calcul al indicelui de fidelitate a clienților, care spune că cu cât avem mai mulți „susținători” (promotori) la numărător și cu cât avem mai puțini „critici” cu atât va fi mai mare NPS-ul final și cu atât mai lung. se va menţine la un nivel decent.nivel.

Eliminarea eventualelor încălcări atunci când se lucrează cu clienții prin autoverificări și îmbunătățirea sistematică a proceselor construite în companie, bazată pe utilizarea metodelor și tehnologiilor inovatoare, are un impact pozitiv semnificativ asupra Compania NPS.

Soluția noastră de colectare a feedback-ului pentru studiul NPS se compară favorabil cu alte soluții prin faptul că munca se desfășoară într-un singur spațiu de informare cu serviciul de control al calității al companiei. Sistemul de colectare a feedback-ului clienților nu este separat aplicatie mobila, care este aceeași aplicație a sistemului de control al calității Retailika, dar cu o interfață specială, în care fiecare revizuire făcută de cumpărător este o „verificare” separată conform listei de verificare NPS, care se închide automat după finalizarea sondajului și re-creat automat pentru a primi feedback de la următorul client.

Un alt factor distinctiv este faptul că aplicația mobilă a serviciului funcționează pe orice smartphone-uri și tablete moderne care funcționează sub sisteme de operare Android sau iOS, astfel încât clienții noștri nu trebuiau să cumpere „dispozitive” exotice ale anumitor modele sau să se limiteze la utilizarea dispozitivelor mobile de o singură platformă. Pentru a colecta feedback, tabletele pot fi folosite temporar în orice perioadă limitată de sondaje, fiind lansate ulterior pentru alte sarcini. De asemenea, pe lângă întrebarea „principală” „Cât de probabil este să recomandați achiziții în compania noastră...”, am inclus o serie de întrebări suplimentare în sistemul de colectare a feedback-ului care sunt afișate pe ecranul tabletei în funcție de scoruri. . De exemplu, dacă un cumpărător este un „promotor” și acordă un scor de 9 sau 10, i se va afișa următoarea întrebare astfel:

Și dacă cumpărătorul s-a dovedit a fi un „critic” sau „neutru”, estimând activitatea magazinului la 0-6 sau, respectiv, 7-8 puncte, atunci i se va cere să răspundă la o altă întrebare:

Este de remarcat faptul că întrebarea „principală” NPS ia scoruri ca răspuns, iar întrebările „clarificatoare” de mai sus iau o valoare dintr-o listă dată de criterii pentru atractivitatea sau dezavantajele magazinului în ochii cumpărătorilor ca răspuns. După cum am menționat mai sus, un sondaj în sistemul nostru Retailika este o listă de verificare cu o interfață specială, care este creată în același mod ca și restul listelor de verificare „standard” folosind constructorul listei de verificare. Constructorul listei de verificare vă permite să creați liste de verificare de orice complexitate cu diferite tipuri de evaluări („Da/Nu”, „Puncte pe scară”, „Valoare din listă”, „Valoare numerică”, etc.)

Toate informațiile colectate din sondajele NPS și alte „verificări standard” ale magazinelor (care sunt efectuate de angajați pe dispozitivele lor mobile) sunt acumulate automat într-o singură bază de date și devin imediat disponibile în rapoarte către manageri. Avantajul acestei abordări la calcularea NPS este că rezultatele sondajului fiecărui client se încadrează imediat într-o singură bază de date și, în consecință, în rapoarte, iar indicele NPS este recalculat în timp real din mers. În timp ce alte metode de colectare a datelor necesită mai întâi efectuarea etapei de colectare a informațiilor, iar apoi etapa prelucrării suplimentare, înainte de a furniza rezultatul final asupra acestora.

Măsuri suplimentare de întreținereNPS

Pe lângă „lucrarea sistematică asupra ta” prin autoverificări folosind liste de verificare electronice pe dispozitivele mobile, așa cum este descris mai sus, există multe modalități suplimentare care afectează pozitiv nivelul NPS. Aceasta poate fi introducerea unor programe standard de fidelitate cu reduceri cu diverse reduceri, bonusuri, vânzări. carduri de reducere cu funcția „cashback”, când până la 5% din prețul de achiziție este returnat înapoi pe card și poate fi folosit pentru a acoperi următoarea achiziție sau chiar încasat. Magazinele online, prin analogie cu cardurile cashback, pot folosi așa-numitele. bonusuri de fidelitate, acumulând un procent din valoarea comenzii în contul personal al contului de utilizator, care poate fi cheltuit la următoarea achiziție. „Sistemele de recomandare” sunt utilizate pe scară largă, atunci când un cumpărător care a făcut o achiziție într-un magazin online pentru prima dată primește un cod de recomandare personal, pe care îl distribuie printre alți cumpărători ca cod de reducere și îi încurajează să facă o achiziție, el primește bonusuri în contul său. Nu va fi de prisos să emit și să distribuiți carduri cadouși certificate, așa cum fac, de exemplu, companiile Eldorado, Sportmaster, Letual.

Asa numitul. „programe de coaliție”, când companiile cooperează, acordând o reducere la achizițiile de la cei care fac parte din „coaliție”. De exemplu, la cumpărarea unui produs, cumpărătorul poate primi o reducere dacă plătește cu cardurile băncii care deservește firma de la care se face achiziția. Acest lucru este benefic pentru toți participanții implicați în procesul de cumpărare - atât banca, cât și compania, împreună cu cumpărătorul, care în cele din urmă primește discountul acestuia.

Un rol important îl joacă o politică de prețuri construită cu competență, folosind serviciile de monitorizare a prețurilor concurenților și acordarea de reduceri și condiții speciale clienților VIP. Toate aceste metode afectează, de asemenea, scorul NPS.

Fidelizarea economică și emoțională a clienților

Metodele de mai sus de motivare și reținere a clienților, bazate pe bonusuri și reduceri, funcționează fără îndoială și încurajează cumpărătorii să facă achiziții repetate. Dar chiar îi fac loiali în cel mai deplin sens al cuvântului? Dacă o companie lucrează doar la îmbunătățirea sistemului de bonusuri și a politicii de prețuri, ignorând orice altceva sau acționând pe un principiu rezidual, atunci în acest caz loialitatea se bazează numai pe factori economici sub forma unor prețuri acceptabile-favorabile pe care cumpărătorul este dispus să le plătească pentru un produs sau serviciu, sau primind preferințe suplimentare sub formă de bonusuri și reduceri. Dacă este imposibil să se implementeze o politică de prețuri bonus pentru a menține loialitatea economică în timpul unei crize în cadrul companiei în sine sau în economia în ansamblu, relația dintre companie și cumpărător, bazată exclusiv pe loialitatea economică, poate fi ușor distrusă și clientul va merge la concurenți, sau va înceta să facă achiziții, așteptând să treacă „zilele dificile”. Asta pentru că, în afară de prețuri relativ favorabile, cumpărătorul nu mai este legat de companie.

Se poate presupune că este suficient să legați un client de el însuși cu un produs unic care pur și simplu nu are de unde să cumpere. Cu toate acestea, așa cum arată practica mondială, indiferent cât de complex din punct de vedere tehnic este produsul, mai devreme sau mai târziu același chinez îl va copia, cu excepția cazului în care este un motor de rachetă sau un avion de luptă din generația a cincea.

Poți lega emoțional (puternic) un client de tine doar oferind un serviciu de înaltă calitate în care să nu existe loc de eroare și în care procesele tehnologice și de afaceri raționalizate sunt combinate în proporții potrivite, înmulțite cu competența ridicată a angajaților companiei. care respectă standardele și regulile interne prescrise de la „A” la „I”. Toate mecanismele interne ale companiei funcționează „ca un ceas”, iar angrenajele sunt bine lubrifiate și montate între ele. Toate acestea împreună creează acea atmosferă foarte unică de „companie cool”, în care clientul se simte cât mai confortabil și „protejat” posibil și în care acea conexiune foarte puternică se stabilește sub forma „loialității emoționale”.

Un exemplu viu de formare a loialității emoționale este compania americană de încălțăminte Zappos, ai cărei angajați, dorind să-și mulțumească clienții cât mai mult posibil, se puteau consulta la telefon timp de 5 ore fără pauză pentru un cumpărător ezitant care nu putea decide ce pantofi. i se potriveste. În cartea sa Delivering Happiness, fondatorul Zappos, Tony Shay, a povestit cum, în glumă, a sunat la serviciul de asistență al companiei sale și, cu o voce alterată, a încercat să afle de unde poate comanda pizza. În cinci minute, a avut contacte pentru mai multe pizzerii din apropiere. Nu mai puțin informativ în ceea ce privește formarea loialității emoționale este povestea formării dealership-ului auto a lui Carl Sewell, descrisă de acesta în celebrul bestseller „Clienți pentru viață”.

Critica privind eficacitatea indicatoruluiNPS

În ciuda simplității și eficacității indicelui NPS, există o serie de argumente importante care vizează criticarea acestei metrici. S-a menționat deja mai sus despre necesitatea de a împărți loialitatea în economică (slabă) și emoțională (puternică). Indicatorul este adesea criticat pentru că leagă loialitatea doar la dorinta probabila recomand dar nu intentie ferma efectuați o anumită acțiune (cumpărare), repetați achiziția sau efectuați o vizită repetă la punctul de vânzare. Forma însăși de a pune întrebarea, atunci când cumpărătorului i se cere să evalueze probabilitate,„Psihologic” îl scutește de responsabilitatea suplimentară pentru seriozitatea intențiilor sale. În același timp, fapte importante din punctul de vedere al companiei, precum prezența/absența achizițiilor de la concurenți, prezența/absența criticilor la adresa companiei sau a produsului, „închiderea ochilor” la defecte minore și neajunsuri în muncă. , etc. nu sunt luate în considerare. Cumpărătorul poate fi un susținător (promotor) înfocat al unei companii sau al unui produs, dar asta nu înseamnă deloc că nu a cumpărat niciodată nimic (și nu va cumpăra nimic în viitor) de la concurenți sau că nu poate critica munca lui. compania (calitatea produsului) în același timp. În plus, trebuie să se țină cont de factorul că o persoană prin natură este un predictor slab al propriului viitor, iar ceea ce promite acum (voi recomanda sau nu) nu înseamnă deloc că după ceva timp factorii care îl provoacă pentru a-și schimba decizia sau opinia. După cum se spune, „omul propune, dar Dumnezeu dispune”.

Trebuie remarcat faptul că loialitateȘi satisfacţie cumpărătorii nu sunt întotdeauna interconectați direct proporțional și de multe ori nu merg, așa cum se spune „nară la nară”. Deși, s-ar părea, cu cât clientul este mai mulțumit, cu atât este mai loial și invers. Este clar că un client nemulțumit este puțin probabil să fie loial, cu toate acestea, există situații în care un client mulțumit nu va fi loial în cadrul metodologiei NPS. De exemplu, atunci când cumpără o mașină nouă a unei mărci, 90% dintre cumpărători sunt destul de mulțumiți de achiziția lor, dar conform statisticilor, doar 40% dintre ei își vor demonstra loialitatea și vor recumpăra același model de mașină. Prin urmare, satisfacția și loialitatea clienților în unele cazuri ar trebui luate în considerare separat.

O mulțime de informații importante se pierd dacă îi pui cumpărătorului o singură „întrebare principală”, iar această informație clarificatoare este, de asemenea, extrem de importantă pentru munca sistematică privind îmbunătățirea nivelului de loialitate a clienților, pentru că cum altfel poți afla ce este exact consumatorul nemulțumit dacă a cotat 9 puncte? De ce nu 10? De ce a fost dedus un punct? De aceea, sondajul standard NPS ar trebui extins cu o serie de întrebări suplimentare de clarificare pentru a ajunge la rădăcina problemelor. În plus, atunci când se efectuează sondaje, este necesar să se asigure „rarețea” maximă a respondenților („fani” și cumpărători obișnuiți) și uneori să se țină cont de factori suplimentari care pot distorsiona estimările reale. De exemplu, începerea vânzărilor unui nou model de smartphone popular generează o cerere urgentă temporară, alimentată de care cei mai devotați „fani”, care sunt gata să evalueze „11 din 10” fără să se uite, mătură tot ce este de pe rafturile magazinelor companiei cu uragan. Dar după ceva timp, când hype-ul crescut și „hype-ul” se diminuează, iar cumpărătorii cu o „viziune sobră asupra lumii” vin la magazin, recenziile și punctele „adevărate” vor primi de la ei în sondaje.

În plus, merită să luați în considerare factorul când exact este luată recenzia, deoarece pozitivul din interacțiunea cu compania tinde să scadă în mod natural în timp. În unele cazuri, chiar și apariția dezamăgirii sau indiferenței în client este posibilă, care în cele din urmă afectează direct indicatorul de loialitate calculat. De exemplu, o recenzie de la un cumpărător care cumpără ceva de la o companie pentru prima dată este luată în magazin imediat după cumpărarea unui monitor nou. Dacă totul a decurs bine, un consultant politicos, un preț accesibil atractiv, o reducere, fără pixeli morți pe afișajul monitorului în timpul testării și un client mulțumit, fiind sub influență emoții pozitiveîn așteptarea bucuriei de a deține un lucru nou, pune compania la ieșire din magazin cu un punctaj de 10 puncte. După o săptămână de funcționare, se dovedește brusc că există „lumini” la colțurile monitorului, care sunt vizibile doar în întuneric complet dintr-un anumit unghi de vedere, ceea ce este un defect al producătorului. Nicio vină a companiei care a vândut acest produs nu în asta și ea este pregătită să-și îndeplinească pe deplin obligațiile obligatii de garantie până la o rambursare, dar cumpărătorul va fi în mod clar dezamăgit, pentru că bunurile i-au fost vândute în magazinul companiei (e vina lor, nu producătorul!) Și cel puțin va trebui să petreacă timp returnând mărfurile, așteptând repararea sau înlocuirea acestuia, sau chiar să caute din nou un alt monitor. Și dacă în acel moment cumpărătorul primește un apel de la centrul de apel pentru un sondaj pentru analiza NPS, evaluarea cumpărătorului sub influența emoțiilor negative se poate dovedi a fi complet diferită de cele 10 puncte pe care le-a acordat imediat după ce a cumpărat în magazin. acum o saptamana. Deși magazinul la capitolul vânzări și lucrul cu clientul a funcționat cât mai clar, meritând cele 10 puncte stabilite inițial. Trebuie remarcat faptul că evaluarea cumpărătorului se poate schimba din nou dacă compania a mers să-l întâlnească la jumătatea drumului și și-a rezolvat problema cu bunurile defecte cât mai nedureroase. După cum putem vedea, momentul colectării feedback-ului în unele cazuri poate aduce ajustări semnificative estimărilor.

Unii experți subliniază pe bună dreptate „distorsiunile” existente în logica împărțirii cumpărătorilor în grupuri inegale, deoarece chiar și în cadrul aceluiași grup de „critici”, loialitatea unui client care are nota 0 poate diferi semnificativ de loialitatea unui client care are nota 6. Formula NPS prescrie „aruncarea complet peste bord” neutre, pierzând astfel informații foarte valoroase. Există studii care indică faptul că un client care obține nota 6 și nu este înclinat să recomande o companie și să cumpere ceva de la ea „offline” este foarte probabil să facă o achiziție de la aceeași companie pe site-ul „online”. De exemplu, o companie are magazine care sunt situate incomod pentru un anumit client în ceea ce privește accesibilitatea la transport, sau în care munca angajaților este prost organizată și se observă cozi chiar și cu o mulțime mică de oameni. Dar cu toate acestea, se organizează o comandă foarte convenabilă de pe site și există o livrare rapidă a mărfurilor la tine acasă. Site-ul web al companiei este bine proiectat, are un design funcțional frumos, căutarea produsului este implementată cu succes, s-a lucrat minuțios pentru a îmbunătăți gradul de utilizare. Un „critic” care odată „s-a ars” cumpărând mărfuri „offline” (într-un magazin), dar „a gustat” comenzi prin intermediul site-ului, primind marfa livrare prin curier, în „online” se transformă cu ușurință într-un „promotor”. Prin urmare, indicele NPS trebuie deseori calculat pentru fiecare „punct de contact” al companiei client separat, ceea ce va fi discutat în următoarea subsecțiune a acestui articol, care descrie „tehnici avansate”.

Este posibil ca metrica NPS să nu fie potrivită pentru toată lumea, deoarece. exista companii sau chiar industrii intregi pe piata in care cumparatorii nu au dorinta de a recomanda firma sau produsele acesteia tuturor, chiar daca sunt suta la suta „promotori” trupesc si sufletesc. De exemplu, este puțin probabil ca o persoană normală să recomande hârtie igienică tuturor cunoștințelor și prietenilor săi, pe baza senzațiilor sale tactile plăcute zilnice după mersul la toaletă. Totuși, urmând algoritmul de calcul al NPS, acesta trebuie scris în „neutru”. Din acest motiv, un indice scăzut nu înseamnă că o companie are probleme serioase cu loialitatea clienților dacă aduce pe piață un anumit produs sau operează într-o industrie în care oamenii nu au tendința de a face recomandări.

Tehnici avansate de utilizare și îmbunătățireNPS

Ținând cont de criticile de mai sus cu privire la o „unilateralitate” a indicatorului NPS, multe companii efectuează calcule pentru diferite „puncte de contact” cu clientul, rezultând evaluarea finală totală a NPS, care se formează din calculul colectate separat. indicatori, fiecare dintre care poate avea un anumit „coeficient de greutate”, de exemplu:

• Clientul tocmai a făcut o achiziție la punctul de vânzare
• Cumpărătorul a revăzut punctul de vânzare al companiei
• Cumpărătorul continuă să folosească produsul după perioada specificată
• Cumpărătorul a contactat serviciul de asistență tehnică
• Cumpărătorul a intrat pe site-ul companiei
• Cumpărătorul a făcut o achiziție pe site
• Cumpărătorul și-a lăsat feedback-ul pe Internet sau în cartea de reclamații și sugestii etc.

Mai sus, am menționat deja că, pe lângă întrebarea principală, ar trebui să puneți o întrebare suplimentară „clarificatoare” „De ce ați acordat acest rating special? Vă rugăm să răspundeți cât mai detaliat posibil și, de preferință, să dați un exemplu. Sau, în funcție de scoruri, „Ce ți-a plăcut în mod deosebit...” sau „Ce trebuie îmbunătățit...”. Folosirea unor întrebări suplimentare de clarificare vă va permite să colectați mai multe informații utile despre client și atitudinea acestuia față de companie, iar clientul va fi obligat să ia mai în serios evaluarea activității companiei. Unii experți recomandă extinderea sondajului la 5 sau chiar 8 întrebări suplimentare.

Sondajul NPS poate fi aplicat nu doar clienților companiei, ci și propriilor angajați, cărora li se pune întrebarea „Care este probabilitatea ca să recomandați un loc de muncă în compania noastră cunoștințelor și prietenilor dumneavoastră?” În plus, se pun întrebări prin care se clarifică ce anume atrage sau respinge angajații din companie (nivelul de salariu, atmosfera în echipă, managementul adecvat, spațiu de lucru etc.) Această întrebare vă va permite să evaluați loialitatea propriilor angajați în raport cu compania, nivelul de loialitate față de care în unele cazuri poate fi o surpriză neplăcută pentru manageri. De asemenea, sondajul poate fi realizat în rândul partenerilor companiei, cărora li se pune întrebarea „Care este probabilitatea ca să recomandați partenerilor dumneavoastră de afaceri colaborarea cu compania noastră?”.

Ca măsură a loialității, multe companii folosesc nu numai NPS, ci și o serie de alte metrici - ASCI (American Customer Satisfaction Index), CES (Consumer Effort Evaluation), CXi (Consumer Experience Index), CSat (Customer Satisfaction), RAPid , iar, în opinia noastră, cel mai interesant este WoMI. WoMI (Word of Mouth Index) - indicele cuvântului în gură este o rafinare a metodologiei NPS. Autorii WoMI susțin că indicele NPS umflă artificial numărul de „critici” care sunt gata să descurajeze efectiv alți oameni să cumpere de la o companie sau de la produsele acesteia. Valoarea WoMI propune ajustarea numărului de „critici” reali prin adăugarea unei întrebări suplimentare la sondajul NPS „Care este probabilitatea ca descuraja cunoștințele și prietenii tăi de la cumpărături în compania noastră? Creatorii acestei tehnici cred că aceasta va identifica „critici falși” care au intrat în categoria 0-6 la întrebarea standard NPS, dar au răspuns și cu scoruri scăzute la sondajul WoMI (0-6), refuzând de fapt să descurajeze alte persoane. oameni din cooperarea cu compania. Astfel, indicele WoMI adaugă o altă categorie de cumpărători care sunt intermediari între „critici” și „neutri”, nerecomandând o companie sau un produs, dar nici descurajând pe alții să interacționeze cu o companie sau un produs.

Unele companii, nefiind capabile să obțină statistici privind nivelul NPS de la concurenții din „accesul deschis”, calculează independent acești indicatori în rândul clienților lor, adăugând la sondajul NPS la întrebarea principală o întrebare complicată despre compania concurentului - „Ce este probabilitatea ca ați prefera o achiziție în compania noastră să cumpere de la o altă companie? Dacă respondenții la această întrebare acordă un punctaj de 9-10 puncte, nu contează dacă sunt „critici”, „neutri” sau „promotori”, se pune o întrebare suplimentară de clarificare pentru a afla ce concurent sunt. vorbind despre. Statisticile colectate într-un mod atât de simplu vă permit să „estimați” aproximativ ratingul NPS al celor mai apropiați concurenți.

Pe lângă utilizarea diferitelor metrici de cercetare a loialității clienților și introducerea diferitelor sisteme de bonus, pe care le-am menționat deja mai sus, o altă „tehnică avansată” suplimentară pentru creșterea NPS este utilizarea pe scară largă a produselor și serviciilor software inovatoare care sunt create masiv în În ultima vreme nu numai în străinătate, ci și în țara noastră. Ne vom opri asupra acestui lucru mai detaliat.

Pe lângă sondajele NPS programate, care colectează date folosind dispozitive mobile, apeluri telefonice și e-mail, companiile pot folosi sisteme pentru a analiza „feedback natural” de pe Internet. Recenziile naturale vin de la cumpărători înșiși din proprie inițiativă, ele pot fi atât puternic negative, cât și extrem de pozitive. Sistemele de analiză a recenziilor colectează informații în mod continuu de pe site-uri de agregare pentru bunuri și servicii (Yandex Market, price.ru), rețele sociale, bloguri, forumuri, site-uri de conținut video pentru recenzii sau referințe la o anumită companie sau produs. Informațiile colectate sunt combinate într-un singur întreg, dând rezultatului o „strângere a informațiilor”, care arată „ponderea reputațională” a companiei și poate fi interpretată automat folosind algoritmi de învățare automată, inclusiv ca parte a calculului Scorului Net Promoter. În același timp, mai ales sistemele „avansate” vă permit să determinați cine a lăsat această sau acea recenzie, o persoană reală sau un „bot plătit” care funcționează ca parte a unei campanii dezlănțuite de denigrare a unui concurent. Astfel, „boții” pot fi aruncați din calculul NPS și, în același timp, compania va primi suplimentar un semnal despre un atac informațional împotriva acestuia prin „umplutură”. După ce a primit informații actualizate despre potențialele amenințări și riscuri reputaționale, compania poate răspunde în timp util și poate lua măsuri pentru a preveni scăderea nivelului de loialitate a clienților și pentru a-și menține nivelul NPS.

Alte produse software includ „asistenți inteligenți” – programe de inteligență artificială care pot conduce dialoguri destul de complexe cu un vizitator al site-ului companiei non-stop, în absența unui consultant uman. Acestea pot fi diverse sisteme de recomandare care fac sfaturi și recomandări utile cumpărătorului în timpul achiziției. Pot fi, de asemenea, sisteme de control al calității pentru activitatea companiei, cum ar fi serviciul nostru cloud RITEILIKA, în care, cu ajutorul autoverificărilor sistematice folosind liste de verificare electronice, puteți îmbunătăți calitativ conformitatea cu standardele companiei și puteți influența pozitiv alinierea. procese eficiente interacțiunea dintre companie și client.

Dacă o companie are un rating mediu NPS în industrie, atunci cu cât încearcă să-l ridice și să-l mențină mai mare, cu atât va trebui să cheltuiască mai mult efort. Și asta înseamnă că în arsenalul unei astfel de companii ar trebui să existe toate instrumentele posibile pentru atingerea acestui obiectiv.

Cine folosește în mod activ indicele de loialitateNPS și de ce

Net Promoter Score este utilizat pe scară largă de multe companii din întreaga lume, de la mici start-up-uri până la mari corporații multinaționale. ușurința de calcul, viteza rapidă de colectare a datelor, corelarea directă cu veniturile și comparabilitatea cu principalii jucători din industrie sunt principalele avantaje ale acestei metode. Toate aceste avantaje fac posibilă utilizarea pe scară largă a acestei metrici ca una dintre evaluările mișcării unei companii în direcția corectă. Pe baza acestei valori, important decizii de management, se calculează KPI, se deschid sau se închid direcții întregi, se plătesc bonusuri sau se „tăie”.

Multe companii folosesc metrica, deoarece urmărirea NPS vă va permite să identificați rapid dezechilibrele și „deformațiile” în relația companie-client. Iar nivelul ridicat de concurență, când pe piețele occidentale clientul are o alegere uriașă de unde să-și lase banii și costul tot mai mare de atragere a unui nou client, duc la faptul că o reacție rapidă la fluctuațiile anormale ale acestui indicator într-o parte inferioară poate nu numai „nivelarea situației”, ci și, în unele cazuri, să returneze afacerea din „punctul fără întoarcere”. Câștigurile curente ale unei companii pot fi un indicator universal al „succesului” general pe piață, dar acest indicator poate fi un indicator slab al creșterii viitoare, mai ales când indicele NPS a scăzut din orice motiv. ÎN lumea modernăținând cont de disponibilitatea aproape completă a internetului pentru populație, informațiile se răspândesc rapid și orice „greșeli” în relațiile cu clienții din firme celebre poate duce la scandaluri grandioase, care, fiind savurate și replicate în presa galbenă și diverse tabloide de pe internet, aduc pierderi financiare și de reputație semnificative.

Printre companiile occidentale, NPS este folosit aproape peste tot, în Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco și alte zeci de mii de companii mai puțin cunoscute, devenind într-un anumit fel un fel de „ standard de facto”. Amazon de exemplu, are un NPS de aproximativ 70, iar Apple - 72, Costco - 77, dar puțin cunoscuta companie financiară și de investiții USAA din Rusia are un indicator de 87.

Pe piața rusă, metoda de calcul a indicelui de fidelitate a clienților a fost, de asemenea, adoptată cu succes și este inclusă în arsenalul multor companii cunoscute care activează în domeniul retailului, asigurărilor, telecomunicațiilor, serviciilor bancare, restaurantelor și afaceri hoteliere, aer și transport pe cale ferată. Printre acestea se numără MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot etc.

Istoria creării tehniciiNetpromotorScor

Această tehnică a fost dezvoltată de marketerul american Frederick F. Reichheld, care este autorul bestsellerului The Ultimate Question. Fred Reicheld este cunoscut pe scară largă în lumea afacerilor pentru abordarea sa inovatoare a loialității clienților. Metodologia de calcul a indicelui de suport net sub autoritatea sa a fost publicată pentru prima dată în 2003 pe paginile Harvard Business Review. Cu scopul de a identifica care valori au avut cel mai mare impact asupra loialității clienților, Reicheld a procesat și analizat o cantitate gigantică de date colectate de la peste patru sute de companii, ajungând la concluzia că cea mai puternic asociată cu loialitatea a fost dorința clienților de a recomanda o companie sau un produs. prietenilor şi rudelor lor.şi cunoscuţilor.

Fidelizarea clienților este calculată prin diverși indicatori. Unul dintre principalele utilizate de majoritatea companiilor este NPS (Net Promoter Score). Literal tradus ca „indicator net de sprijin”. ÎN mediu de afaceriÎntreprinderile rusești folosesc denumirea „indice de loialitate”. Vă permite să identificați procentul sau numărul de clienți care au încredere în companie și în serviciile (produsele) acesteia, precum și să recomandați compania prietenilor și cunoscuților cu orice ocazie.

Cine a inventat NPS

Tehnologia pentru determinarea NPS a apărut în 2003. A fost dezvoltată de strategul de afaceri Fred Reicheld. Inovația dezvoltării a fost aceea de a evita sondajele lungi și plictisitoare pentru cumpărător despre calitatea bunurilor și serviciilor. El a identificat loialitatea în sute de întreprinderi din diverse industrii. Trimițând o grămadă de chestionare, și-a dat seama că este imposibil să se efectueze o analiză prin chestionare.

Cercetătorul a sugerat să pună doar 1 întrebare, care descrie cel mai exact gradul de încredere al clientului (conform evaluării sale personale): „Cât de plăcut este pentru tine să recomanzi compania noastră prietenilor sau colegilor?”. Răspunsul este dat la puncte (0-10). Apoi se calculează numărul celor mai fideli clienți care au pus 9 sau 10 puncte. Și ponderea acestora în numărul total de respondenți este estimată. Buna loialitate este considerată a fi de 50 la sută sau mai mult.

De ce ai nevoie de un Net Promoter Score

Indicele de loialitate a fost creat în scopul unificării. Potrivit autorului, NPS poate fi aplicat în orice industrie. În plus, indicele caracterizează volumul de vânzări proiectat. Adică, pe lângă o părere personală despre companie, managerul va primi date despre persoanele care îl interesează cel mai mult.
Cu astfel de clienți continuă să lucreze în alte domenii.

Uneori se pun întrebări suplimentare cu privire la dorințele și preferințele clientului: „De ce ați acordat companiei un astfel de rating?”, „Ce v-a plăcut cel mai mult la serviciu?”, „Ce poate face compania pentru a deveni mai bună? ”. Întrebările suplimentare (nu mai mult de 2) ajută la interpretarea mai clară a răspunsului în puncte.

De asemenea, calculul indexului servește ca o formă de îngrijire a clienților. Chestionarele sunt trimise după un anumit algoritm, cel mai adesea după cumpărare. Formele lor sunt diverse: un chestionar prin e-mail, un apel sau un raport cu un chestionar online.

Cel mai important avantaj al NPS este capacitatea de a determina relația dintre nivelul de loialitate al clienților și rata de creștere a companiei. Corelația directă conform cercetărilor lui Reicheld va fi urmărită în toate celelalte industrii pe care nu a avut încă timp să le studieze. Această ipoteză a fost acceptată de mulți oameni de afaceri și firme de consultanta, dar ea nu a primit o explicație științifică.

Formula NPS a indicelui de loialitate a consumatorilor

formula NPS

NPS = (P-C)/N ×100% unde:

• P este numărul de promotori;
• C este numărul de critici;
• N este numărul total de respondenți.

Opțiunea 2 a formulei: NPS = ponderea promotorilor - ponderea criticilor (din numărul total de respondenți).

Ce valori poate lua indicele NPS?

În funcție de companie, indicele ia o valoare de la -100 la 100. Dacă clienții nu sunt absolut fideli, indicele este -100 și invers. O tendință bună este creșterea constantă a NPS, începând de la 50%.

Cum să determinați indicele de fidelitate a clienților

Indicele de loialitate este calculat pe baza rezultatelor chestionarului (1 întrebare principală). Rezultatele sale sunt colectate pe o perioadă lungă de timp. Opțiunea cea mai practică este considerată o perioadă de 90 de zile. Potrivit statisticilor, această perioadă este necesară pentru a-i determina pe cei interesați să cumpere. De regulă, în termen de 3 luni, clienții neloiali dezactivează aplicațiile și conturile electronice personale care nu sunt de interes pentru ei.

Se pun întrebări pe măsură ce se fac achiziții. Prin urmare, calculul indicelui este cel mai relevant la sfârșitul trimestrului.

În timpul colectării informațiilor, respondenții sunt împărțiți în grupuri în funcție de punctele atribuite:

• Detractori sau critici (0–6).
• Neutre (7–8).
• Clienți sau promotori fideli (9-10).

Detractorii nu sunt considerați cumpărători cu care este necesar să se poarte un dialog individual. Ei vor merge la un concurent în orice caz. Neutrii nu simt atașament emoțional față de produse. Ceea ce îi motivează atunci când efectuează o achiziție nu este, de asemenea, clar. Promotorii sunt considerați fani. Doar pentru ei se dezvoltă propuneri comerciale.

După calcularea numărului total de persoane din fiecare grup, aceștia procedează la calculul indicelui folosind formula de mai sus.

Metode de colectare a notelor

• Sondaj prin e-mail.
• Apel.
• Aducere aminte.
• Fereastra pop-up în aplicație.
• Sfaturi de interfață atunci când proiectați un produs.
• Sondaj în zona de tranzacționare.
• Prezentarea chestionarului la casă.

Aceste metode sunt folosite doar în vânzările online. Astfel de statistici sunt ineficiente din cauza lipsei de date (răspunsuri) despre clienții dezinteresați. Ei nu citesc liste de corespondență și nu participă la sondaje.

Eșantionarea pentru NPS

Sondajele sunt efectuate selectiv și nemasiv. Este necesar să se creeze un eșantion de clienți care să aibă aceleași caracteristici de consum. De exemplu, cumpărătorii care nu au cumpărat nimic în ultima lună în timp ce au existat vânzări în cele precedente. Adică intervalul de timp (perioada de utilizare a produsului) și gradul de implicare (cumpărări constante) ar trebui să fie aceleași. Acest lucru vă permite să determinați fidelitatea clienților în mod cel mai obiectiv, toate celelalte lucruri fiind egale.

Adesea, mostrele sunt extrase ilogic și non-aleatoriu. Sondajele implică cumpărători care au făcut achiziții recent sau pentru o sumă mare, ceea ce nu caracterizează dinamica generală a vânzărilor în viitor. Prin urmare, sondajele sunt adesea trimise în mod repetat sau regulat.

Frecvența sondajului

Frecvența solicitărilor depinde de amploarea bazei de clienți, de ciclul de introducere a unui nou produs pe piață și de momentul în care sunt colectate răspunsurile în sine. Deci, dacă sunt mulți cumpărători, puteți forma un grup mic de respondenți. Aici se va aplica regula teoriei probabilităților. Întreprinderile mici vor trebui să abordeze eșantionarea într-un mod mai responsabil și la scară mai mare, ceea ce necesită timp suplimentar.

Este recomandabil să efectuați un sondaj repetat de loialitate numai după îmbunătățirea produsului, serviciului sau rafinamentul produsului (modificare, înlocuire). Acesta este singurul mod de a evalua dinamica schimbărilor de dispoziție.

Echipa analitică

Pe lângă sondajele clienților, aceștia efectuează anchete ale angajaților care au legătură directă cu dezvoltarea produsului: specialiști PR, designeri, marketeri, tehnologi, manageri. Este important să le evaluați opinia pentru satisfacție Propria munca. Și, de asemenea, să clarifice problemele nerezolvate ale consumatorului (întâlniri, masă rotundă, rapoarte lunare).

Analiza comentariilor

Multe companii pentru cercetarea experienței consumatorilor în coloana cu un sondaj inserează un chat pentru a scrie comentarii. Cumpărătorul are posibilitatea de a-și exprima opinia despre caracteristicile utilizării produsului. Analiza comentariilor vă permite să identificați cele mai restrânse subiecte și să vă concentrați pe rezolvarea problemelor cheie, dacă există.

Comportamentul suporterilor

De asemenea, este necesar să se studieze experiența pozitivă a consumatorului. Dar analiza comentariilor în sine nu ajută aici. Trebuie să aveți informații despre produsul achiziționat. Acestea pot fi statisticile site-ului, de câte ori un produs a fost vizualizat de anumiți utilizatori și istoricul achizițiilor acestora. Doar prin această cunoaștere este posibilă dezvăluirea relației sau corelației dintre indicele de loialitate și o evaluare pozitivă.

Metodologie

Metodologia de cercetare ar trebui să descrie în mod clar scopul NPS. Întrebările suplimentare sunt concepute pentru a afla mai multe despre intențiile clientului. De asemenea, ajută la orientarea clientului în înțelegerea problemei principale. La urma urmei, fiecare persoană o poate înțelege diferit și va putea da un răspuns da/nu. Dar scorul nu va justifica adevăratele lui stări de spirit. Va prefera răspunsul „mai degrabă da” și va acorda 6 puncte, fiind un client obișnuit căruia nu-i place să-și impună părerea.

Următoarele sunt considerate instrucțiuni pentru formarea întrebării:

• interesul consumatorului.
• Motivele lui.
• Angajamentul de produs.
• Importanța companiei pentru el.

Întrebările principale și referințele la concurenți în chestionar nu ar trebui să fie. Chestionarul este alcătuit cât mai natural și ușor de înțeles pentru cititor.

Accelerarea colectării datelor are loc prin utilizarea atât a versiunilor desktop, cât și a celor mobile ale site-ului sau aplicației. Metodologia trebuie dezvoltată independent sau recurs la soluții gata făcute folosind serviciul SurveyMonkey. Cel mai important lucru este să utilizați această metodologie în mod constant, fără modificări, deoarece afectează indexul în sine. Contează și ordinea întrebărilor. Chestionarul trebuie compilat cu înțelepciune și aranjat într-o secvență logică.

sezonalitate

Indicele de loialitate este dependent de sezon. O astfel de corelație este tipică pentru orice tip de afacere, atât în ​​sectorul serviciilor, cât și în producția de bunuri de uz zilnic. Măsurarea indicelui de loialitate pe o perioadă anuală vă permite să obțineți estimări mai precise ale încrederii clienților cu eșantionarea corectă. Analiza NPS se realizează pe termen scurt și termen lung. În același timp, sunt identificați factorii temporali care au influențat estimările.

Limitele NPS

Valoarea NPS are 3 dezavantaje:

• Nu este potrivit pentru Managementul operational. Sunt necesare metode mai precise pentru măsurarea satisfacției (teste A/B) și stimularea continuă a cererii (reținerea clienților și noi achiziții).
• Eroarea metricii depinde de eșantion. Cu cât numărul respondenților vor fi implicați în sondaj mai mic, cu atât eroarea va fi admisă mai mare. Rezultatele următoarelor teste vor varia.
• Analiza NPS nu este folosită pentru a schimba strategia și conceptul de marcă. NPS indică numărul de clienți fideli.

Un exemplu de calcul al indicelui de loialitate NPS

De exemplu, compania este angajată în comenzi private pentru fabricarea de ceramică. În calitate de clienți acționează 10 restaurante, 20 de cafenele, 10 magazine de suveniruri și aproximativ 60 de clienți individuali. Sondajul a identificat următorul număr de grupuri prioritare:

• 30 de promotori;
• 65 neutre;
• 5 critici.

NPS = (30-5)/100×100%;
NPS = 25%.

Indicatorul este considerat insuficient pentru dezvoltarea companiei. Cu cât sunt mai puțini clienți obișnuiți, cu atât veniturile vor fi mai mici în viitor. Dar din punct de vedere al caracteristicilor afacerii (producția de ceramică), un procent atât de mic poate fi compensat prin compararea concurenților și a indicilor lor individuali.

Cercetarea lui Reichel a identificat trei tipuri de companii. Primul grup a inclus firme cu NPS=5-10%. Frecvența clienților a fost neglijabilă, dar creșterea profitului nu este așteptată în viitor. Companiile cu NPS=45% nu au pozitii de lider pe piata. Dar sunt capabili să atingă înălțimi prin investitori și prin marketingul/brandingul potrivit. Firmele al căror indice a depășit 50% au cunoscut o creștere accelerată și poziții avansate.

Avantajele și dezavantajele indicelui NPS

• Este ușor de calculat, fără a solicita cumpărător.
• Indicatorul este informativ: arată ponderea clienților fideli care nu își vor schimba atitudinea față de produs.
• Analiză în curs de focus grup.
• Abilitatea de a compara cu concurenții.
• Disponibilitate pentru orice companie (analiza independentă sau utilizarea serviciilor, de exemplu, surveymonkey, testograf).
• Stabilirea obiectivelor potrivite și ocolirea concurenților.
• Feedback-ul clienților și menținerea contactului.
• Necesită comparabilitatea clienților din eșantion.
• Neglijarea neutrelor la numărare.
• Nu poate fi folosit ca indicator principal pentru o afacere.

Ce afectează scorul NPS

Valoarea principală a indicelui constă în determinarea numărului de consumatori angajați. Dacă nu evaluați NPS, verificarea ulterioară va scădea, produsele noi nu vor mai fi solicitate din cauza lipsei de înțelegere a dorințelor și priorităților clienților. Ritmul vânzărilor încetinește, iar compania este în pragul falimentului.

Dar indicele din diverse industrii nu indică o stare de fapt similară. De exemplu, micul tău magazin este caracterizat pozitiv de majoritatea cumpărătorilor. După efectuarea unui sondaj, ați ajuns la concluzia că NPS = 90%. Spre comparație, Apple are un NPS = 72% cu un nivel atât de ridicat de vânzări.

Prin urmare, principalii factori limitativi în determinarea indicelui sunt industria și ratingul companiei în cadrul industriei. Aceștia sunt cei 2 piloni principali pe care se concentrează atunci când se ia în considerare NPS scăzut sau ridicat. De asemenea, țin cont de mediul competitiv și de toleranța clienților înșiși.

Cum se implementează NPS

Introducerea tehnologiei depinde de amploarea activităților companiei. În domeniul bancar și asigurări, există deja terminale care vă permit să evaluați serviciul și calitatea serviciilor. Structurile de afaceri de nivel mediu folosesc special produse software care stochează informații în baze de date. ÎN firme mici folosind chestionare și analize.

Comerțul electronic vă permite să utilizați direct un sondaj pentru a determina NPS. În același timp, tehnica este limitată de dorința clientului însuși de a răspunde la o anumită întrebare.

Relevanța introducerii unui astfel de sistem depinde de prestigiul companiei și de credința clienților că companiei îi pasă cu adevărat de opinia lor.

Cum să vă mențineți NPS-ul ridicat

Indicele de loialitate nu se modifică dacă există o politică de reținere a clienților. Toate lucrările cu consumatorii ar trebui să fie controlate prompt atât de personal, cât și de conducere. Pentru a face acest lucru, trebuie construite comunicații clare în interiorul companiei, organizate departamente de daune, precum și servicii de asistență online sau telefonică.

Deoarece politica de reținere a clienților nu se ocupă doar de reclamații, este necesar să se dezvolte oferte VIP pentru clienții obișnuiți, care sunt recompensate prin achiziții dese sau mari. În alte cazuri, trebuie să alegi unul bonus sau cu reducere, fără a uita de cadouri sau tombole.

Cum să creșteți indicele NPS

• Îmbunătățiți produsul în conformitate cu afirmațiile, faceți un raport public despre acestea.
• Îmbunătățiți-vă abilitățile de comunicare cu clienții informând în mod constant atunci când există interes din partea cumpărătorului însuși.
• Asigurați serviciul post-vânzare, cel puțin, linia fierbinte cine poate fi chemat pentru a rezolva problema.
• Arătați interes uman față de cumpărător. Pentru a face acest lucru, este necesară menținerea bazelor de date/dosare.
• Fii sincer cu cumpărătorul, nu promite imposibilul.
• Stabiliți personal pentru a interacționa deschis cu cumpărătorul atunci când există dispute.

De ce NPS este implementat atât de lent în Runet

În absența banilor gratuiti în rândul populației Rusiei, este dificil să se calculeze NPS real. Prin urmare, nu este justificat de oamenii de afaceri: clienții obișnuiți doresc servicii mai înalte, iar clienții rari nu sunt interesați să construiască relații.

Majoritatea companiilor rusești nu au auzit niciodată de indicele de loialitate. Ele sunt implementate doar de corporații de stat sau mari piscine. În timp ce statele au calculat de mult indici medii pentru fiecare întreprindere din diverse industrii (npsbenchmarks.com).

Pentru cei care decid să încerce cele mai bune practici ale Americii, merită să înceapă cu versiunea gratuită pentru magazinele online - SatisMeter și Google Tag Manager, de exemplu. În scopuri administrative, analiza se poate face independent printr-un chestionar, dar cu un eșantion preliminar de clienți. Acest lucru va permite întreprinderilor mici să obțină un răspuns la întrebare - în ce direcție să se dezvolte.

Am lansat o nouă carte, „Marketing de conținut în rețelele sociale: cum să intri în fruntea abonaților și să-i faci să se îndrăgostească de marca ta”.

Indicele de fidelitate a clienților (NPS) este o măsură ușor de calculat care determină gradul de loialitate a clienților față de companie în ansamblu, față de un produs sau serviciu în special. Aici, angajamentul se referă la disponibilitatea unei persoane de a recomanda prietenilor și cunoștințelor un serviciu care îi place, precum și disponibilitatea de a face o achiziție repetată.

Ce măsoară NPS?

Se crede că acest indicator se află într-o relație statistică cu venitul: cu cât este mai mare, cu atât compania se dezvoltă mai rapid din punct de vedere economic. Acest lucru este determinat din mulți parametri, dar rezultatul principal constă din următoarele criterii:

1. Probabilitatea ca o persoană să solicite din nou servicii repetate.
2. Gradul de atitudine pozitivă a cumpărătorului față de o achiziție neplanificată sau mai scumpă în momentul plății celei curente (aceasta poate fi accesorii, asigurări etc.).
3. Recenzii pe site-ul companiei sau pe forumuri terțe.
4. Recomandări de servicii către prieteni și cunoștințe.

Potrivit multor experți interni și străini, indicele de loialitate este unul dintre cele mai bune instrumente cu care poți afla cât de bine (sau pozitiv) potențiali clienți legate de produsul oferit. Rezultatele studiului ajută la evaluarea și înțelegerea modului de îmbunătățire a calității serviciilor și, în consecință, a gradului de fidelizare a clienților.

Dacă se depun eforturi insuficiente în acest sens, sunt posibile complicații în activități. În special, suma veniturilor este redusă, egală cu întregul volum de achiziții efectuate pentru o anumită perioadă, iar indicatorul LTV este, de asemenea, în scădere (adică se reduce suma pe care o aduce o persoană organizației). Alte negative includ:

• Incapacitatea de a crea un portret al clientului mediu.
• Lipsa de interes și cerere pentru un produs nou.
• O creștere a indicatorului „dump”, adică o pierdere temporară sau permanentă a clienților (au refuzat serviciul, au mers la concurenți etc.).

În cele din urmă, un indice scăzut de loialitate NPS afectează negativ vânzările, profit total. Pentru a corecta situația, este necesar: ​​în primul rând, să se efectueze în mod regulat (de preferință în fiecare lună) cercetări și, în al doilea rând, să se analizeze informațiile primite și, pe baza acesteia, să se construiască o politică comercială ulterioară.

Ce vă permite să măsurați NPS

Puteți face măsurători adecvate ale indicatorilor folosind un sondaj cu clienții. Pentru a face acest lucru, trebuie să le trimiteți un e-mail sau un număr telefon mobil o scrisoare cu o cerere de evaluare a nivelului de serviciu pe o scară de zece puncte, precum și probabilitatea ca o persoană să recomande serviciile organizației prietenilor și cunoștințelor. În plus, ar trebui să ceri recomandări sau sfaturi despre cum poți îmbunătăți serviciul.

Puteți efectua un sondaj nu numai prin e-mail sau prin SMS. În aceste scopuri, se recomandă utilizarea apelurilor către numere din baza de date colectată, realizarea unui formular special pe o resursă web, crearea unui sondaj pe paginile oficiale de pe rețelele sociale etc. Pentru a obține cât mai multe informații, este necesară și intervievarea partenerilor prin ale căror rețele sunt vândute bunurile.

Cum se calculează NPS

Pentru a face calculul, trebuie să creați mai multe grupuri și să distribuiți clienții chestionați între ei pe baza evaluărilor primite. Prima categorie ar trebui să includă pe cei care au fost nemulțumiți. De obicei, astfel de cumpărători acordă un scor scăzut: de la zero la șase (dacă sunt utilizați sistem în zece puncte evaluări). Astfel de persoane nu vor recomanda serviciul altora și este posibil să nu aplice din nou.

A doua categorie este cumpărătorii pasivi. Scorul mediu aici este de 8 unități din 10 posibile. De regulă, ei sunt mulțumiți de serviciu, dar nu vor vorbi despre companie și nu o vor recomanda. Acest lucru se datorează lipsei de interes. Al treilea grup include susținători permanenți - aceștia sunt cei care folosesc în mod regulat serviciile și acordă note mari.

Calculul indicelui de fidelitate a clienților se face după formula: „Număr de susținători/număr total de respondenți”, „Număr de nemulțumiți/număr total de respondenți”. De exemplu, sondajul a fost realizat în rândul a o sută de respondenți. În același timp, cinci persoane au fost în intervalul de la 0 la 6 puncte, treizeci - de la 7 la 8, restul de șaizeci și cinci - de la 9 la 10 puncte. Prin urmare, calculul acțiunilor din fiecare grup va fi de 5, 30 și, respectiv, 65%.

Organizațiile cu un indice scăzut nu pot dezvolta și crește cifra de afaceri a mărfurilor. În consecință, nu pot concura și vor suferi pierderi. Valoarea medie - de la 30 la 45% - indică faptul că compania se dezvoltă și poate lupta pentru un lider de piață. Pentru a face acest lucru, este necesar să se analizeze deficiențele și să le corecteze, crescând scorul de satisfacție a clienților NPS. De la 50% sau mai mult - acesta este liderul de piață, pe care consumatorul îl va contacta în mod continuu.
Cu toate acestea, în ciuda pozițiilor înalte, este necesar să se calculeze constant și să încerce să crească indicatorii pentru creșterea ulterioară.

Desigur, aceasta este schema medie maximă, care nu poate fi utilizată în practică. În realitate, ar trebui luați în considerare mulți factori - atât generali, cât și individuali pentru fiecare industrie.

Tehnici de măsurare și creștere a indicelui de loialitate a consumatorilor

Având în vedere că statisticile „bune” arată diferit în fiecare domeniu al afacerii (în asigurări - 30%, magazin online - 20%, consultanță - 40% etc.), majoritatea companiilor folosesc tehnici diferiteși metode de comunicare cu public țintă, primind scor general pe baza unor indicatori individuali. Printre astfel de metode de măsurare a indicelui de loialitate al consumatorilor NPS, se poate observa când o persoană:

1. A făcut o achiziție la un punct de vânzare (birou sau magazin).
2. Face o vizită în mod regulat (nu contează dacă cumpără un produs sau nu).
3. A contactat serviciul de asistență pentru a rezolva problema sau pentru a obține sfaturi cu privire la problema care îl interesează.
4. A vizitat site-ul companiei sau a plasat o comandă pentru un produs.
5. A lăsat o recenzie pe o resursă web, un forum terță parte, în cartea de reclamații și sugestii sau în orice alte surse.

Este demn de remarcat faptul că, după setarea evaluării, este necesar să puneți o întrebare clarificatoare despre motivele pentru care serviciul a fost evaluat în acest fel și nu altfel. Acest lucru va face posibilă colectarea cât mai multor date utile despre persoană și atitudinea acesteia față de organizație.

De ce este important să numărăm indicele

Prin calcularea și analiza scorului NPS, puteți obține informații neprețuite despre care este atitudinea reală a consumatorilor față de companie și de serviciile pe care aceasta le oferă. La primirea și prelucrarea acestor date, devine posibil să se lucreze la îmbunătățirea serviciului și promovarea produselor.
Împreună cu alte instrumente de comunicare, cum ar fi un formular de feedback, NPS vă permite să reduceți pierderea clienților prin construirea de relații pe termen lung și rentabile cu aceștia. Cunoscând indicele net de loialitate, specialiștii pot lucra pentru a „transforma” consumatorii nemulțumiți și pasivi în publicul lor permanent, corectând greșelile comise anterior, îmbunătățind serviciul și calitatea bunurilor și serviciilor oferite.

Cu toate acestea, în ciuda importanței satisfacției clienților, aceștia nu ar trebui tratați ca niște numere. Mulți oameni de afaceri suferă de acest lucru, dorind să-și creeze o bază ideală de clienți. O astfel de politică poate înstrăina audiența și poate perturba canalele de comunicare.