În contextul cererilor în continuă schimbare a clienților, al tehnologiilor în schimbare și al unui mediu competitiv, supraviețuirea unei întreprinderi depinde direct de cât de cu succes va fi implementat un set de măsuri pentru a forma avantaje competitive și pentru a crea astfel de caracteristici ale produsului care „îl fac constant valoros pentru consumatorului, asigurându-se astfel un profit adecvat”.

Putem distinge următoarele componente ale politicii de mărfuri, care determină etapele formării acesteia:

a) analiza;

b) procesul de creare a unui produs nou (inovare);

c) lucrul cu produse existente (variație, adică modificarea unui produs existent, eliminare);

d) marcă (marca mărfurilor);

e) ambalare și etichetare;

f) serviciul pentru clienți (serviciu)

Deoarece succesul final este acum principalul criteriu de evaluare a activităților întreprinderilor, iar oportunitățile de piață ale acestora sunt predeterminate de o politică de produs dezvoltată în mod corespunzător și implementată în mod consecvent, aceasta se bazează pe studierea pieței, a perspectivelor sale de dezvoltare, precum și a concurenților. , că o întreprindere primește informații inițiale pentru rezolvarea problemelor legate de formarea, planificarea sortimentului și îmbunătățirea.

Exemplul 9. Eforturile depuse de compania lider pentru a crește dimensiunea pieței în ansamblu sunt însoțite de măsuri de protejare a cotei sale de atacurile concurenților. În acest caz, compania lider seamănă cu un elefant atacat de un roi de albine. Corporația Coca-Cola trebuie să monitorizeze constant acțiunile Pepsi-Cola; Gillette - respinge atacurile Bic; Hertz -- urmați Avis; McDonald's - promoții pentru ceasuri Regele burgerilor; General Motors - se uită constant înapoi la Ford; Kodak -- ţine evidenţa inovaţiilor tehnice Fuji .

Pentru a evalua piețele de vânzare, este necesar să se determine locul produsului pe diverse piețe, pe baza solvabilității cererii pentru produsul corespunzător, precum și a structurii cumpărătorilor în ceea ce privește cererea efectivă pentru fiecare dintre piețele analizate și lista de concurenti.

Analiza piețelor de vânzare permite:

Stabilirea capacității pieței și a segmentelor sale individuale;

Evaluează oportunitățile de piață și prognoză pentru vânzările de produse;

Determinarea comportamentului cumpărătorilor și a capacității lor de plată;

Dezvăluie metode de producție și activitati de marketing concurenți;

Evaluează impactul unui produs nou asupra clienților și concurenților;

Stabiliți o gamă potențială de produse.

O mare influență asupra alegerii politicii de produs are o evaluare a posibilității de a vinde bunuri nu numai pe piața locală, ci și în regiuni. Pentru fiecare piață și segmentele sale, se determină capacitatea - cota planificată și reală a întreprinderii care furnizează piețele corespunzătoare cu mărfuri.

Programul de producție al întreprinderii trebuie să se adapteze constant la condițiile pieței în continuă schimbare.

De aici rezultă principalele întrebări ale politicii de mărfuri: ar trebui făcute modificări în programul de producție și, dacă da, când și sub ce formă? Răspunsul la aceste întrebări poate fi obținut prin analiza sistematică a anumitor informații, care constituie atât baza, cât și impulsul pentru adoptare. solutii de marketing in ceea ce priveste marfa. Aceste informații variază în funcție de direcția schimbărilor din program.

Dacă vorbim de creație (inovare), atunci rolul principal îl au datele privind piața și potențialul de vânzare, pe nișe de piață neumplute, adică. recunoașterea și evaluarea corectă a șanselor de marketing.

Impulsul pentru părăsirea produsului de pe piață (eliminare) sau, dimpotrivă, pentru intrarea pe piață (inovare) poate fi o analiză a ciclului de viață și a structurii program de producție. În prim-plan se află recunoașterea și evaluarea riscurilor întreprinderii.

Schimbările de produs (variație) necesită o analiză profundă a structurii pieței, de exemplu. segmentarea acestuia.

Conceptul de LCT ajută la înțelegerea dinamicii produsului și a pieței și vă permite să identificați principalele sarcini de marketing în fiecare fază a ciclului și să dezvoltați strategii de marketing adecvate.

Analiza structurii programului de producție include:

a) Analiza structurii de vârstă.

Acest tip de analiză este recomandat în special întreprinderilor cu un program de producție larg și insuficient vizibil, constând în bunuri care pot deveni relativ rapid învechite (întreprinderi industria chimica, produse chimice cosmetice și de uz casnic, precum și alimente). Analiza structurii de vârstă a programului de producție se bazează pe analiza ciclului de viață al produselor individuale și explică în ce stadiu se află aceste produse.

Cu o structură de vârstă ideală, o mare parte a programului de producție constă în mărfuri cu o speranță de viață relativ mare.

Analiza structurii de vârstă a programului de producție vă permite să vedeți tendința în cifra de afaceri și profitabilitatea întreprinderii. Se face prin comparare cicluri de viață diferite produse prezente în programul de producție între ele. Cu toate acestea, această analiză poate fi aplicată numai produselor cu curbe ciclului de viață similare și cu aproximativ aceeași durată de viață.

b) Analiza structurii cifrei de afaceri.

Structura corectă de vârstă este doar prima condiție pentru rentabilitatea programului de producție în termen lung. O altă sursă importantă pentru formarea unui program profitabil este analiza structurii cifrei de afaceri (vânzări).

Pentru realizarea acestei analize se creează un „profil de cifra de afaceri” care indică sortimentul principal, adică. pe acele produse care generează cea mai mare parte a veniturilor. De exemplu, în comerțul cu bunuri de larg consum, există tendința ca 20% din sortiment să reprezinte 80% din cifra de afaceri. Cu toate acestea, nu este recomandat să efectuați o „curățare” ascuțită a sortimentului, deoarece sortimentul suplimentar atrage adesea noi clienți și împiedică ieșirea celor existenți, deoarece este mai convenabil pentru ei să cumpere diferite produse într-un singur magazin.

Dacă vorbim de producători, atunci „profilul cifrei de afaceri” le oferă posibilitatea de a vedea distribuția capacităților de producție între produsele individuale și de a evalua modul în care o scădere a cifrei de afaceri pentru unul dintre produse sau un grup de produse va afecta producția, ceea ce costurile vor crește, ce capacități vor fi subutilizate etc.

c) Analiza structurii clientului.

Din distribuția cifrei de afaceri și a volumelor de vânzări pentru diferite produse din program, devine clar care produse generează cele mai multe venituri. Cu toate acestea, din analiză nu reiese clar modul în care cifra de afaceri totală și volumul vânzărilor sunt distribuite de clienți sau comenzi. Dar astfel de informații sunt la fel de importante pentru formarea strategiei unei întreprinderi și a evaluării riscurilor ca și scara de concentrare a cifrei de afaceri pe produse individuale.

Este alcătuit un „profil de consumator”, care arată ce procent din cifra de afaceri se încadrează în ce procent de clienți (se folosește același principiu ca și la alcătuirea unui „profil de cifra de afaceri”). Folosind acest profil, puteți măsura dependența întreprinderii de clienții individuali, preziceți potențiali clienți, precum și eventualele modificări ale valorii profitului în cazul în care întreprinderea acestui client pierde.

Exemplul 10: Whirlpool, care produce și vinde produse de casă în întreaga lume aparate electrocasnice monitorizează constant consumatorii și comportamentul acestora. Antropologii interni ai companiei merg la casele oamenilor, observă modul în care aceștia folosesc aparatele de uz casnic și vorbesc cu membrii gospodăriei. În urma unor astfel de studii, s-a constatat că în familiile în care lucrează atât soțul, cât și soția, spălătoria a încetat să mai fie apanajul femeii. Înarmați cu această descoperire, specialiștii în marketing au decis să acorde noilor modele de mașini de spălat rufe funcțiile de determinare automată a modurilor de spălare și uscare a rufelor pentru a atenua „soarta” bărbaților și copiilor care înlocuiesc soțiile și mamele.

d) Analiza structurii rentabilităţii.

La analiza programului de productie, parametrul principal este cifra de afaceri, insa nici sortimentul optim ca varsta, cifra de afaceri si profilul clientului nu demonstreaza neaparat cea mai mare profitabilitate. De aceea, analiza cifrei de afaceri pe produs trebuie completată cu o analiză a structurii rentabilității.

În esență, venitul este profitul din vânzarea produselor.

Se întocmește un profil de profitabilitate - de ex. veniturile din fiecare grup de mărfuri. Apoi trebuie să aflați cum se vor schimba veniturile dacă tipul și numărul de produse vor varia, de exemplu. stabiliți cum se vor schimba veniturile și costurile.

Dacă veniturile din orice grup de produse sunt scăzute, poate merita să renunți la acest produs și să-l retragi din producție.

Pentru a lua o decizie fie de a continua lansarea unui produs, fie de a-l retrage din producție și de a-l exclude din nomenclatură, puteți efectua o analiză funcțională a costurilor, așa-numita analiză ABC.

Analiza ABC este o metodă de analiză structurală bazată pe clasarea obiectelor în funcție de indicatori selectați.

Obiectele din analiză pot fi: produse individuale sau grupuri de produse, comenzi și clienți individuali, regiuni și canale de distribuție. Ca indicatori sunt utilizați: volumul vânzărilor, profitul și acoperirea costurilor.

Tehnica de analiză ABC prevede gruparea obiectelor clasate în funcție de greutatea lor pentru a forma indicatorul selectat. Prima grupă, grupa A, se caracterizează printr-o contribuție semnificativă la indicatorul analizat, grupa B are o contribuție medie, iar grupa C este foarte nesemnificativă. Produsele care se încadrează în grupa C pot fi excluse din nomenclatură dacă acest lucru nu afectează alte interese ale companiei (gamă, clienți, legături între produse). secvență ABC? analiza este prezentată în Anexa A.

Mai devreme sau mai târziu, majoritatea produselor devin învechite. Efectul progresului științific și tehnologic se modifică în cultura comunași cultura consumatorului, atitudinile sociale, psihologia consumatorului etc. Înăsprirea cerințelor de mediu, îmbunătățirea standardele de stat. Concurența este un stimulent puternic pentru a îmbunătăți produsele.

Dezvoltarea unui nou produs este o condiție necesară pentru menținerea competitivității companiei pe piață și ar trebui să devină la fel de obișnuită în întreprindere ca și căutarea de noi piețe și noi modalități de vânzare a mărfurilor. Pe piețele dezvoltate de astăzi apar tot mai multe produse noi, iar timpul așa-numitelor cicluri de inovare, sau timpul necesar dezvoltării și aducerii pe piață a unui produs, scade. Dacă o firmă se străduiește pentru sustenabilitate strategică, atunci trebuie inclusă în această „cursă a inovației”.

Politica mărfurilor? este un set de decizii de bază și acțiuni direcționate pentru a aduce pe piață un produs nou sau a conserva unul vechi, precum și pentru a schimba sortimentul.

O firmă își poate stabili obiectivul de a crea o nouă piață prin lansarea unui produs calitativ nou, prin crearea unei noi nevoi sau prin modificarea semnificativă a uneia vechi. Firma se poate limita la modernizare, reactualizare a vechiului produs, daca consumatorul s-a „obosit” de aspectul acestuia si are nevoie de o usoara modificare a proprietatilor.Lasarea unui produs nou pe piata? un eveniment important atât pentru companie în sine, cât și pentru concurenții săi. Are de-a face cu cunoașterea pieței. Cum să creați un produs cu proprietăți utile specificate și corespunzătoare parametri tehnici? Cât va costa crearea sa, cât timp vor plăti investițiile, la ce profit se poate aștepta compania? Consumatorul are nevoie de produs, cine îl va cumpăra, câți oameni îl vor cumpăra?

Exemplul 11. O companie care este pregătită să introducă un nou produs pe piață trebuie să determine momentul cel mai profitabil al „primului său bal”. Experiența arată că pionierii pieței beneficiază cel mai mult. În mod clar, companii de pionierat precum Amazon.com, Cisco, Coca-Cola, eBay, Eastman Kodak, Hallmark și Microsoft au dezvoltat strategii pentru a domina piața înainte de a intra pe piață cu produse noi.

Cu toate acestea, inovația poate fi foarte riscantă. Potrivit experților, Ford a pierdut aproximativ 350 de milioane de dolari pe nenorocitul său model Edzel. Aproximativ 100 de milioane de dolari au costat-o ​​pe DuPont Corporation eșecul pielii sale sintetice Corfu. O încercare a Xerox de a intra pe piața computerelor s-a dovedit a fi un dezastru. Investiția în crearea avionului francez Concorde nu va da niciodată roade. Pe piața bunurilor de larg consum, inovațiile de la firme cu experiență precum Campbell, Gillette, Lever Brothers, General Foods, Bristol-Myers și altele au eșuat în mod repetat.

Potrivit unui studiu, 40% din toate ofertele de produse noi eșuează pe piața bunurilor de larg consum, 20% pe piața bunurilor industriale și 18% pe piața serviciilor. Deosebit de îngrijorătoare este rata de eșec a noilor bunuri de larg consum.

Dezvoltarea produsului începe cu căutarea, evaluarea și selecția ideilor promițătoare, testarea acestora:

Dezvoltarea tehnologică constă în proiectarea și construcția produsului în sine, crearea echipamentelor și instalațiilor de producție necesare pentru producerea în masă a acestuia;

Dezvoltarea economică se reduce la justificarea investițiilor investiționale și la prognoza eficacității acestora, la calculul costului și prețului de vânzare, la prognoza profitului și rentabilității;

Dezvoltarea marketingului începe în etapa examinării preliminare și selectării ideilor pentru efectuarea cercetării de piață, pe baza cărora se determină capacitatea sa și se prevede cererea.

Studierea și prognozarea principalilor parametri ai pieței vă permit să vă apropiați de luarea unei decizii de a aduce produsul pe piață. Cu toate acestea, înainte de aceasta, trebuie efectuate o serie de operațiuni de marketing:

Certificarea produsului și evaluarea competitivității acestuia,

Efectuează distribuția de mărfuri;

Efectuați marketing de probă;

Lansați o campanie de publicitate și alte activități promoționale. Acest lucru este asociat cu un risc semnificativ, deoarece succesul unui nou produs plasează firma printre lideri, în timp ce eșecul unui nou produs îl poate împinge în rândurile celor din afara pieței.

Exista grade diferite noutatea produsului. Următoarea clasificare este adesea folosită:

Produs fundamental nou (produs de pionier)? un produs care nu are analogi pe piață, creat ca urmare a unor descoperiri și invenții fundamental noi; satisface o nevoie calitativ nouă sau ridică una veche la un nou nivel calitativ;

Un produs radical îmbunătățit? un produs care prezintă diferențe calitative față de analogii de pe piață; depășește granițele nevoilor, extinde și îmbunătățește proprietățile de consum ale produsului;

Articol modificat? un produs prezentat pe piață mai devreme, dar supus unei îmbunătățiri fără principii, adesea cosmetice (uneori doar ambalajul se modifică);

Produs nou pe piață? articol nou doar pentru aceasta piata; un produs vechi care a găsit o nouă aplicație.

Procesul de actualizare a unui produs se numește modernizare. Modificarea proprietăților unui produs, oferindu-i altele noi se numește modificare. Dacă produsul vechi nu este retras din producție și vânzare, atunci apariția unui produs nou sau modernizat se numește diferențiere de produs.

Evaluarea și revizuirea întregului sortiment, planificarea și gestionarea sortimentului este o parte integrantă a marketingului.

Formarea sortimentului se poate realiza prin diverse metode, în funcție de scara vânzărilor, specificul produselor, scopurile și obiectivele cu care se confruntă producătorul. sarcina principală servicii de marketing - luarea deciziilor fundamentale cu privire la sortiment, inclusiv:

a) retragerea tipurilor de produse neprofitabile, a modelelor individuale ale acestora, a dimensiunilor standard;

b) determinarea necesității de cercetare și dezvoltare pentru a crea noi și a modifica produse existente;

c) aprobarea planurilor și programelor de dezvoltare a produselor noi sau de îmbunătățire a produselor existente;

d) selecţia resurse financiare privind programele și planurile aprobate.

O condiție importantă pentru o politică eficientă a produsului este ca producătorul să organizeze un control sistematic asupra comportamentului produsului pe piață, asupra ciclului său de viață. Pentru a facilita rezolvarea acestei probleme, este necesar să existe metode de evaluare a poziției mărfurilor pe diferitele piețe pe care își desfășoară activitatea întreprinderea.

Există multe produse cu același scop de consum și similare ca aspect, dar produse de diferite firme concurente. Este necesară o marcă de identificare clară pentru a permite consumatorului să navigheze în lumea bunurilor. Rolul unui astfel de semn este jucat de o marcă (marca de produse).

Marcă? este un simbol, termen, model sau combinație a acestora, destinat să identifice un produs.

Există două tipuri de mărci: o marcă comercială sau marca producătorului și o marcă comercială (marca distribuitorului sau distribuitorului). Numele de marcă în sine poate fi supus vânzării sau închirierii pe termen lung, atunci când o companie mare, binecunoscută, vinde dreptul de a-și plasa numele mărcii pe produsele unei companii mai puțin cunoscute.

Exemplul 12. Cele mai valoroase mărci din lume sunt Coca?Cola, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald's. De exemplu, Coca?Cola's TK este estimat la 3 miliarde de dolari.

Marca mărfurilor este înregistrată în organisme guvernamentaleși beneficiază de protecție legală. Proprietarului i se acordă dreptul de a-și marca bunurile cu un R într-un cerc (în unele țări? TM), ceea ce confirmă înregistrarea și protecția juridică internațională.

Brandul combină două elemente independente: o emblemă corporativă, i.e. un desen sau o colorare care vă permite să distingeți un întuneric de altul și un nume de marcă (logo)? inscripția originală special concepută de cuvinte, litere reprezentând denumirea completă sau prescurtată a unei companii sau a unui produs, motto-ul acestora, i.e. partea din timbru care poate fi citită.

De regulă, marca este folosită în scopuri publicitare. Cumpărătorul asociază o anumită marcă cu o anumită companie și o consideră drept o garanție a mărfurilor de înaltă calitate. De obicei, calificarea produselor de marcă (de marcă) este cu 15–20% mai mare decât cea a celor fără marcă.

Exemplul 13: În ciuda dominației mărcilor producătorilor, companii mari vânzarea cu amănuntul și comerţ cu ridicata prin contracte produc bunuri sub propriile mărci. Unele lanțuri mari de comerț cu amănuntul, cum ar fi Gap, își vând în principal produse de marcă. La magazinele Sainsbury's, cea mai mare rețea supermarketurilor din Marea Britanie, 50% din sortiment sunt produse de marcă proprie, al căror venit este de șase ori mai mare decât cel al supermarketurilor din Statele Unite (unde, în medie, 19,7% din mărfuri sunt vândute sub mărci de magazine) .

O marcă comercială (TM) oferă proprietarului său beneficii materiale tangibile, creându-i o reputație înaltă.

Exemplul 14 Frank Purdue, CEO al Purdue Farms din Salisbury, Maryland, a marcat un produs agricol de bază care este supus sprijinirii legale a prețurilor. Și mulți consumatori de pe Coasta de Est cer deja pui Purdue. În fiecare an, Purdue cheltuiește aproximativ 1 milion de dolari pe spoturi de televiziune și radio în care laudă virtuțile găinilor sale. Tema principală a reclamei: „Numai o persoană puternică poate crește un pui fraged”. Pentru clienții nemulțumiți, Purdue garantează o garanție de rambursare a banilor.

Care sunt principalele funcții ale TK? depune mărturie calitate superioară bunurilor, inspiră încrederea cumpărătorului datorită imaginii favorabile a titularului mărcii, care controlează calitatea mărfurilor. TK? aceasta este baza publicitatii, cu toate acestea, la randul sau, pentru functionarea durabila, recunoasterea si buna memorare, TK in sine are nevoie de publicitate, in combinatie cu care este un mijloc important de competitie.

TK? componentă un concept mai larg? „stil corporativ”, în care ocupă o poziţie de conducere. Stilul formularului? un ansamblu de tehnici (grafice, color, plastice, lingvistice etc.), care, oferind o anumită unitate a tuturor produselor producătorului-vânzător, percepute în mediul extern (și nu numai de potențialii cumpărători), se opune simultan producătorului de mărfuri și produsele sale către concurenți și bunurile acestora.

Elementele constitutive ale identității corporative sunt:

Marcă;

Logo (inscripția originală special concepută a numelui complet sau prescurtat al companiei sau al grupului de produse);

Bloc corporativ (combinat în compoziția TK și a logo-ului, precum și a inscripțiilor explicative);

Culoare corporativă (combinație de culori);

Set de fonturi corporative;

Constante corporative (format, sistem de layout pentru text și ilustrații).

Produsele de identitate corporativă ajută compania să câștige popularitate și, prin urmare, să stimuleze vânzările. Dar toate acestea au loc numai dacă bunurile (serviciile) companiei sunt cu adevărat de primă clasă. Un produs prost care a înșelat așteptările consumatorilor este rapid corelat cu TK, identitatea corporativă, care provoacă vigilență în rândul consumatorilor, fiind asociate în mintea lor în principal cu produse de calitate scăzută. O astfel de metamorfoză poate submina comerțul și poate înrăutăți poziția unui producător de mărfuri pe piață. Prin urmare, este recomandat să câștigați mai întâi încrederea clienților demonstrând o muncă tehnică și comercială excelentă și abia apoi să luați măsuri practice pentru a introduce TK și identitatea corporativă în general.

Componentele esențiale ale politicii de produse a companiei sunt ambalarea și etichetarea mărfurilor.

Pachet? un mijloc sau un ansamblu de mijloace care asigură protecția mărfurilor de influența mediului extern și a pierderilor și avariilor asociate, precum și facilitarea proceselor de transport, depozitare și vânzare. În plus, ambalajul servește scopului de protecție a mediului. Un tip independent de ambalaj este ambalajul de transport (tara)? capacitate pentru un anumit număr de articole comerciale.

Caracteristici de ambalare:

Reținerea și înlocuirea mărfurilor;

Facilitează utilizarea produsului;

mijloace de comunicare cu consumatorul;

Facilitarea segmentării pieței;

Facilitarea activității canalelor de distribuție;

Instrument de modelare Produse noi, imaginea ei.

Funcțiile ambalajului încep să se formeze deja în stadiul de creare și producție a mărfurilor și sunt păstrate pe întregul traseu al mărfurilor de la producător la consumator.

Orice ambalare necesită costuri asociate producției de mărfuri. Costul ambalajului ar trebui să fie în proporție rezonabilă cu costul mărfurilor.

Crearea ambalajului ar trebui să fie precedată de formarea conceptului acestuia, dezvăluind principiile ambalajului propus și rolul acestuia pentru produs specific. Formând conceptul, ei determină principalele funcții ale pachetului, apoi decid asupra dimensiunii pachetului, materialul din care va fi realizat, culoarea, designul textului și prezența unei mărci comerciale (marcă, companie).

După dezvoltarea designului pachetului, se efectuează o serie de teste:

Testele tehnice ar trebui să verifice dacă ambalajul îndeplinește cerințele pentru utilizarea „normală”;

Teste de vizibilitate și aspect? pentru a determina dacă intermediarii consideră că ambalajul este convenabil pentru manipularea mărfurilor;

Testarea utilizatorului? stabilesc relația lor cu noutatea.

O parte integrantă a strategiei de proiectare și utilizare a ambalajului? marcarea mărfurilor folosind etichete, etichete, coduri de bare și alte mijloace auxiliare. Acestea pot lua forma unei simple etichete atașate produsului sau a unei compoziții grafice solide care este parte integrantă a pachetului. Eticheta poate conține doar numele de marcă a produsului sau o cantitate mare de informații despre acesta.

Deficiențele în proiectarea ambalajelor, estetica și conținutul lor scăzut de informații, calitatea scăzută a materialelor de ambalare afectează negativ competitivitatea mărfurilor, îngreunează transportul, plasarea și vânzarea acestora și reduc nivelul de conștientizare a potențialilor cumpărători cu privire la bunuri. Ambalajele de proastă calitate care nu îndeplinesc cerințele standardelor internaționale provoacă pierderi uriașe la exportul de produse, în valoare de 10–15% din veniturile posibile.

EXEMPLUL 15 Sosul Sizzy Spray Hublin a fost găsit a fi un potențial eșec în testele de piață din cauza ambalajului său cu aerosoli. "Ne-am gândit că avem un borcan bun, dar, slavă Domnului, am decis să testăm produsul pe piețele de testare din magazinele din Texas și California. Și apoi s-a dovedit că, atunci când sunt încălzite, borcanele au început să spargă brusc. Din moment ce nu am început încă o distribuție națională a mărfurilor, pierderile s-au ridicat nu la câteva milioane, ci doar 150 de mii de dolari. .

Astfel, ambalajul nu este doar o „carte de vizită” a vânzătorului, ci și un important instrument de publicitate, un mijloc de generare a cererii și de stimulare a acesteia. Ambalajele care păstrează integritatea produsului nu pot fi înlocuite cu nimic și economisesc mult mai mulți bani decât au fost cheltuiți pentru dezvoltarea lui.

Exemplul 16 General Foods Corporation a dezvoltat o nouă hrană pentru câini sub formă de chifteluțe din carne tocată. Conducerea corporației a ajuns la concluzia că aspectul neobișnuit și apetisant al brichetelor necesită vizibilitate maximă a mărfurilor. Vizibilitatea a fost cea care a fost pusă la baza conceptului de ambalare și tocmai din aceste poziții au fost luate în considerare posibilele sale opțiuni. La final, ne-am asezat pe o tava acoperita cu o folie transparenta deasupra.

Cazul 17: Tetra Pak, o companie multinațională suedeză, este un exemplu de inovație și orientare către clienți în dezvoltarea ambalajului produselor. Compania a inventat ambalaje „aseptice” care permit transportul laptelui, sucurilor de fructe și a altor produse lichide perisabile fără utilizarea frigiderelor de transport costisitoare. Un astfel de ambalaj a permis distribuitorilor să reducă costurile de transport și depozitare a produselor. În supermarketuri, mărfurile în ambalaje aseptice pot fi plasate pe rafturi obișnuite, ceea ce economisește funcționarea echipamentelor frigorifice. Motto-ul Tetra Pak este: „Ambalajul ar trebui să facă mai mulți bani decât costă”.

Un element important al politicii de produs este serviciul pentru clienți. În prezent, cumpărătorul face cerințe obligatorii pentru vânzătorul mărfurilor: serviciul trebuie să asigure operabilitatea mărfurilor pe toată durata de viață. Vânzătorul, la rândul său, face tot posibilul pentru a se asigura că așteptările cumpărătorului devin realitate și, prin urmare, organizarea unui departamentul de service iar funcționarea sa eficientă este preocuparea principală a pieței.

Exemplul 18: Wurlpool, de exemplu, are linii telefonice dedicate pentru a răspunde rapid la reclamațiile clienților. După ce au colectat date statistice privind tipurile de reclamații și reclamații, departamentul service post-vânzare a clientilor acestei firme, prin presiuni intense, a reusit sa insiste sa faca schimbarile necesare in sistemul de proiectare si control al calitatii marfii, precum si in practica de vanzare a acesteia.

De obicei, firmele, care oferă un produs, asigură furnizarea anumitor servicii. Serviciul poate fi nesemnificativ sau poate juca un rol decisiv pentru produs.

Exemplul 19 Monsanto căuta o modalitate de a îmbunătăți gama de servicii pe care le oferea. Clienții au fost rugați să compare Monsanto însăși cu DuPont și Union Carbide în mai multe moduri. În rândul consumatorilor, toate cele trei firme erau renumite pentru fiabilitatea proviziilor și pentru munca bună a agenților lor de vânzări. Cu toate acestea, niciunul dintre ei, potrivit clienților, nu a furnizat o cantitate suficientă de servicii tehnice. Monsanto a efectuat imediat un studiu pentru a determina valoarea serviciilor tehnice pentru cumpărătorii de produse chimice și a constatat că aceste servicii erau foarte importante pentru aceștia. De atunci, firma a angajat și instruit suplimentari profesioniști tehnici și a lansat o campanie pentru a se poziționa ca lider în domeniu. întreținere. În mintea cumpărătorilor interesați să primească service tehnic, toate acestea au oferit Monsanto un avantaj clar.

Pentru consumator, importante la alegerea unui furnizor sunt:

O gamă de servicii (manifestarea atenției personale față de cumpărător, seriozitatea aprovizionărilor, promptitudinea în oferirea propunerilor de prețuri, posibilitatea de a obține consultanță tehnică, livrare la domiciliu, garanție de returnare a banilor etc.);

Volumul și nivelul calității serviciilor;

Formular de serviciu.

Serviciul post-vânzare este un instrument competitiv semnificativ, deoarece este mai ușor și mai ieftin să păstrezi clienții existenți decât să-i atragi pe alții noi sau să încerci să-i recâștigi pe cei pierduți.

Furnizarea de servicii și beneficii suplimentare care combină un produs cu o întărire contribuie la studiul sistemului de consum existent al clientului în ansamblu, modul în care cumpărătorul produsului abordează problema pe care încearcă să o rezolve prin utilizarea produsului.

Exemplul 20. Dacă luăm compania Avon, atunci produsul său de întărire include atenția personală către cumpărător, livrarea la domiciliu, o garanție de rambursare etc.

Succesul IBM poate fi, de asemenea, atribuit parțial bazelor inteligente ale mărfii, computerele. În timp ce concurenții erau ocupați să vândă proprietățile consumatorilor ale produselor lor, IBM și-a dat seama că o sută de clienți erau interesați nu atât de mașini în sine, cât de rezolvarea propriilor probleme. Consumatorul avea nevoie de instrucțiuni, seturi de programe de operare înregistrate pe medii standard, servicii de programare, reparații prompte, garanții etc. Astfel, IBM Corporation vindea nu doar un computer, ci un întreg set.

Cu această abordare, există multe oportunități de a vă consolida oferta de produse în cel mai competitiv mod.

Pe baza materialului prezentat în subsecțiune, se poate concluziona că un set competent de măsuri în domeniul dezvoltării politicii de produs va permite companiei să identifice cu exactitate potențialele oportunități, să coordoneze un set de produse, să mențină produsele de succes cât mai mult timp posibil. , eliminați produsele nedorite, aduceți altele noi pe piață și, prin urmare, implementați capabilitățile deja existente, precum și potențialele, tehnice și materiale în bunuri care au o valoare de consum care să satisfacă cumpărătorul și să aducă profit producătorului.

Pentru a rezolva cu succes problemele politicii de produs, o companie trebuie să aibă un program strategic conceput pentru viitor și care să ofere avantaje competitive pe piață, despre care vor fi discutate mai jos.

2.5. Dezvoltarea politicii de produs

Politica de mărfuri a întreprinderii este determinată pe baza posibilități tehnologice producție, părerile cumpărătorilor despre beneficiile așteptate de pe urma acestui produs, disponibilitatea unor produse similare pe piață.
La elaborarea unui program de lansare a unui produs, trebuie luate următoarele decizii:
- dezvoltarea unui model de produs multi-atribut;
- determina modul de abordare a formării imaginii produsului, în primul rând în coordonatele „preț-calitate”;
- pentru a determina utilitatea relativă planificată a produsului în comparație cu analogii sau înlocuitorii;
- evalua faza de viata a produsului in raport cu alte tehnologii;
- sa formeze o politica de sortimentare, precum si gradul de diferentiere a produselor;
- elaborarea unei politici de brand;
- să efectueze poziţionarea produsului sau a mărcii.
Să dezvăluim mai detaliat conținutul deciziilor în domeniul politicii mărfurilor
Dezvoltarea unui model de produs cu mai multe atribute
Atribut- proprietatea bunurilor, care este un anumit beneficiu, utilitate în ochii unei anumite categorii (segment) de consumatori sau cumpărători.
Modelul de produs este dezvoltat în urma unei analize amănunțite a avantajelor și dezavantajelor pe care le are în ochii potențialilor consumatori și cumpărători. De exemplu, Tabelul 2.6 arată modul în care piața de consum (gospodărie) și piața profesională (cu amănuntul) valorifică legumele congelate. După aceea, se formează nucleul produsului, beneficiile de bază și beneficiile de consolidare pentru fiecare grup țintă de cumpărători și consumatori.
Formarea imaginii produsului
Imaginea (imaginea) produsului este un atribut important care trebuie planificat concomitent cu dezvoltarea conceptului de marketing si luat in considerare la pozitionarea produsului. Cel mai adesea, la dezvoltarea imaginii unui produs, se stabilește poziția produsului în raport cu concurenții în sistemul de coordonate „preț-calitate”. Desigur, conceptul de imagine este mai larg decât poziționarea în coordonatele „preț-calitate”, prin urmare, la dezvoltarea armăturilor pentru miezul produsului, este necesar să se formuleze și alte cerințe care să corespundă imaginii dorite a produsului.

Tabelul 2.6. Evaluarea produsului „Legume congelate rapid”

Planificarea utilității relativ la produs
Utilitatea relativă este cât de mult produsul în cauză depășește produsele concurenților în ceea ce privește atributele. Dacă mai devreme se făcea doar o analiză a concurenței pentru a identifica principalul concurent și a dezvolta avantaje competitive, acum este necesară ierarhizarea celor mai importante atribute și corelarea lor cantitativ cu produsul oferit de concurent. În esență, utilitatea totală a unui produs determină competitivitatea acestuia.
Estimarea fazei de viață a produsului
Cunoașterea fazei de viață a unui produs este necesară pentru a rezolva problema perspectivelor unui produs în raport cu produsele concurente, prognozarea volumelor de vânzări și alegerea celor mai eficiente instrumente de marketing. Etapele vieții produsului sunt descrise în detaliu în literatură [11, 17].
Cel mai problemă problematică ce rămâne este alegerea criteriilor de evaluare a fazei de viaţă a produsului. Astfel, volumul vânzărilor unui produs dat, ca criteriu cel mai comun, poate induce în eroare, deoarece tendințele vânzărilor sunt adesea cauzate de conjunctura unei anumite piețe. Prin urmare, uneori, faza de viață a unui produs pentru piața de interes este evaluată, de exemplu, prin indicatori ai gradului de conștientizare a populației față de produs, atitudinea acestora față de produs etc.
Pentru unele produse, este recomandabil să se evalueze faza de viață prin compararea nivelului de tehnologie. O analiză a perfecțiunii tehnologiilor și a beneficiilor pe care acestea le oferă consumatorilor face posibilă prezicerea fazei de viață a unui produs.
Politica de sortiment
Politica companiei cu privire la gama (nomenclatura) produselor fabricate ar trebui să se bazeze pe următoarele considerente:
- capacitățile tehnologice ale întreprinderii;
- nevoile pieţei în gama sau diferenţierea mărfurilor;
- probleme de pozitionare;
- necesitatea de a obtine un avantaj competitiv;
- nevoia de a lansa produse de vârf, produse de momeală, produse complementare;
- Realizarea unei cifre de afaceri care sa asigure pragul de rentabilitate a intreprinderii.
Mai multe detalii despre deciziile în domeniul politicii de sortiment a întreprinderilor pot fi găsite în literatura de specialitate.
Politica de marcă
marcă comercială (marcă comercială)- orice imagine grafică care vă permite să distingeți bunurile unei anumite întreprinderi de bunurile altor întreprinderi.
Marcă- o marcă sau o parte a acesteia care este protejată legal, de ex. înregistrată în registrul mărcilor din țara în care sunt vândute mărfurile cu această marcă. În Rusia, Oficiul de Brevete (Moscova) se ocupă de înregistrarea unei mărci comerciale.
O marcă înregistrată este însoțită de simbolul O, dar numai una care este încă depusă pentru înregistrare - de simbolul O.
În general, deciziile în domeniul politicii de brand pot fi următoarele:
- utilizarea pentru produsul produsului său generic (de exemplu, legume congelate rapid);
- utilizarea unei singure mărci comerciale pentru toate produsele (politica monomark: Kodak, Bosch, etc.)
- utilizarea politicii de multi-brand (prafuri de spalat ale companiei Procter and Gamble: Ariel, Tide etc.).
Numele de marcă ar trebui să îndeplinească funcții de memorie, funcții de vânzare, funcții de formare a imaginii, funcții de poziționare, funcții de publicitate.
Ambalarea produsului
Ambalajul produsului rezolvă trei probleme:
1) previne deteriorarea mărfurilor în timpul transportului (ambalajului de transport), depozitării și ambalării în părți convenabile cumpărătorului;
2) ajută cumpărătorul să obțină informații despre produs;
3) servește ca reclamă pentru produs și companie.
De exemplu, ambalajul alimentelor trebuie să conțină următoarele informații obligatorii:
- marcă;
- Numele produsului;
- Greutate netă);
- Ingrediente in cantitate;
- continutul caloric;
- conditii de depozitare;
- data lansării cu termen de valabilitate sau data limită de utilizare;
- numele complet al producatorului, adresa si numarul de telefon al acestuia;
- cod de bare (sau tara de origine).
Pe lângă informațiile obligatorii de pe ambalaj, se recomandă plasarea:
- metode de preparare;
- Rețete;
- slogan (slogan);
- semne indicatoare de compatibilitate cu mediul, naturalețea componentelor inițiale, proprietăți alimentare etc.
Ambalajul dezvoltat trebuie să fie diferit de ambalajul concurenților.

2.6. Dezvoltarea politicii de prețuri
„Prețul este sângele marketingului” F. Kotler
Formarea prețurilor pentru produsele aduse pe piață are loc simultan în mai multe moduri paralele pentru a lua o decizie finală asupra prețului unui anumit produs la un moment ulterior.
Schema de dezvoltare în etape Politica de prețuri prezentat în Figura 2.8.

Fig.2.8. Secvența dezvoltării unei politici de prețuri atunci când aduce un produs pe piață.

Formarea obiectivelor politicii de prețuri
Prin stabilirea prețului unui produs, o companie poate atinge următoarele obiective:
- captarea cotei de piata preconizate;
- cresterea cererii de produse;
- maximizarea profitului curent;
- maximizarea cifrei de afaceri;
- stabilirea barierelor de preț pentru noii concurenți
Atunci când vă realizați obiectivele, trebuie să cântăriți cu atenție capacitățile întreprinderii dvs. în raport cu puterea concurenților, precum și cu dimensiunea cererii potențiale în fiecare segment de piață. Dacă nu există o cerere potențială, atunci singura modalitate de a câștiga cotă de piață este eliminarea unui concurent. Arma principală în același timp - prețuri mici în raport cu prețurile concurenților. În competiția de prețuri, cel mai puternic din punct de vedere financiar câștigă. respect concurent, avand posibilitatea perioadă lungă de timp menține prețurile scăzute (de exemplu, în detrimentul altor piețe sau produse). Alte condiţii egale câștigătorul este cel al cărui produs are un cost mai mic (vezi Fig. 2.4).
Maximizarea profitului curent presupune găsirea stării optime între preț, volume de vânzări și costuri. Tabelul 2.7 prezintă un exemplu de implementare a acestui model.

Tabelul 2.7 Determinarea prețului și condițiile de maximizare a profitului

Exemplul arată că compania va primi cel mai mare profit cu un volum de vânzări de 800 de bucăți și un preț de 15 den. unitati.
Dacă ne propunem să maximizăm cifra de afaceri, atunci în acest exemplu prețul va fi egal cu 14 den. unitati cu o cifra de afaceri de 900 bucati.
Notă. În acest caz, cifra de afaceri este înțeleasă ca volumul vânzărilor pentru o anumită perioadă de timp (lună, trimestru, an), adică. cifra de afaceri comercială, și nu cifra de afaceri a mărfurilor, calculată în funcție de timpul în care stocurile de mărfuri se întorc.
Pentru a calcula prețul de vânzare în practică, s-au obținut următoarele metode de stabilire a prețului:
- metoda „cost plus profit”;
- o metodă cu accent pe concurenți;
- metoda valorii consumatorului.
Un exemplu de calcul al prețului „cost plus profit” [ 2 ]:
1. Costuri variabile (directe).
a) pentru materiale - 9000
b) pentru manopera - 1000
Total - 10000
2. Costuri fixe (indirecte și generale) - 3800
3. Total costuri totale - 13.800
4. Profit planificat (20%) - 2760
5. Venitul brut planificat - 16.560
6. Volumul productiei - 1000
7. Pret unitar: 16560 / 1000 = 16,5 UM
Aplicarea metodei avute în vedere face posibilă controlul activității de prag de rentabilitate a întreprinderii prin prețuri.
Prețul bazat pe concurență presupune că există o cerere stabilită pentru produs. La stabilirea unui preț pentru un produs scos pe piață este necesar să se țină cont de reacția concurenților la ofertele de preț.
De exemplu, la prețuri sub prețurile produselor similare ale concurenților, aceștia din urmă pot:
a) să reducă, de asemenea, prețul și, prin urmare, să împiedice intrarea produsului pe piață
b) lăsați prețul neschimbat dacă nu există elasticitatea prețului a cererii sau diferența de prețuri nu este atât de vizibilă.
La stabilirea unui preț mai mare decât prețurile mărfurilor concurenților, este necesar să se includă în produs o valoare suplimentară pe care concurenții au ratat-o, dar care este foarte necesară cumpărătorului. De exemplu, împreună cu legumele congelate, frigiderele sunt livrate în magazine.
Metoda de determinare a prețului unui produs în raport cu prețul unui concurent este dată în liniile directoare [14].
În cele din urmă, metoda de stabilire a prețurilor bazată pe valoarea clientului se bazează pe studiul percepției consumatorului asupra prețului. Această metodă este utilizată pentru bunuri unice, scumpe, bunuri care necesită întreținere, atunci când nu există criterii clare pentru proprietățile de consum ale bunurilor. Cu cât produsul este mai unic, cu atât gama de sensibilitate la prețurile afișate este mai largă. Stabilirea prețului folosind metoda valorii consumatorului implică studierea capacității de plată a cumpărătorului, a nivelului cererii pentru acest produs și a comportamentului consumatorului.
Prețurile pentru produse (mărfuri) se realizează prin calcul paralel conform metodelor de mai sus, însă, pe piețele cu concurență puternică, prioritate rămâne cu metodele care se concentrează pe piață (concurenți și cumpărători). În acest caz, este necesară revizuirea structurii costurilor:
cost = pret - profit
Etapa finală a stabilirii prețurilor este dezvoltarea unei politici de prețuri bazate pe sarcinile imediate ale întreprinderii.
Există următoarele politici de preț:
- politica de „smulgere a cremei”, atunci când un produs nou este introdus pe piață la prețuri mari, dar datorită utilității sale, este la mare căutare;
- o politică de prețuri scăzute în raport cu prețurile concurenților, care vă permite să intrați pe piață, să vă creșteți cota de piață, să creați bariere de intrare pentru noii competitori.
Atunci când implementați o politică de preț scăzut, trebuie să vă amintiți că prețurile mici sunt asociate de mulți cu bunuri de calitate scăzută. Prin urmare, unii cumpărători pot merge la un concurent care vinde un produs similar la un preț mai mare (taxa de marcă).
O ilustrare grafică a politicilor de preț este prezentată în Figura 2.9.

Fig.2.9. Ilustrație grafică a opțiunilor de prețuri pentru întreprinderi

2.7. Dezvoltarea politicii de vanzari
Scopul este o alegere acceptabilă a canalelor de distribuție pentru o anumită piață, ținând cont de volumele de vânzări planificate.
Volumul vânzărilor se calculează pe baza nivelului preconizat al prețurilor pentru produsele fabricate, a cantității acestora în termeni fizici (tone, bucăți, litri etc.), precum și luând în considerare caracterul sezonier al cererii.
Alegerea canalelor de distribuție depinde de caracteristicile produselor, de obiectivele întreprinderii. În special, dacă o întreprindere vinde în mod intenționat produse (bunuri de larg consum) pe piața locală, atunci următoarele pot fi considerate canale potențiale de distribuție:
- organizarea unei retele de magazine ale companiei;
- organizarea unei rețele de agenții pentru furnizarea de produse întreprinderilor de retail existente;
- organizarea vânzărilor prin intermediari angro independenți.
Pe fig. 2.10 prezintă opțiunile de organizare a vânzării întreprinderii de producție „Cryofood”. Între paranteze sunt posibilele marje comerciale față de prețul de vânzare al mărfurilor.

Pentru a evalua canalul, în primul rând, este necesar să luați în considerare:
- puterea canalului, de ex. Ce volum de mărfuri poate lăsa acest canal să treacă (vând, revinde)?
- ce nivel de prețuri va fi acceptabil pentru consumatorul final în ceea ce privește prețurile concurenților și percepția psihologică a acestui preț de către cumpărători?
- ce investiții (investiții) sunt necesare pentru funcționarea canalului de capacitate necesară?
- care sunt termenele de livrare si decontari reciproce cu fiecare tip de cumparator (intermediar)?
Rezultatul analizei ar trebui să fie volumul posibil de vânzări de bunuri din activitatea de marketing și prognozarea timpului pentru realizarea celor trei stări financiare ale întreprinderii:
- timp pentru acoperirea costurilor directe;
- timpul pentru a ajunge la pragul de rentabilitate
- timpul de realizare a profitului planificat (sau indicator al rentabilității cifrei de afaceri).
Să analizăm posibilitățile fiecărei opțiuni de vânzare (vezi Figura 2.10).
Opțiunea 1. Organizarea unei rețele de magazine ale companiei
Baza inițială pentru analiză este determinarea numărului de puncte de vânzare cu amănuntul capabile să vândă volumul de produse care vor fi produse la întreprindere, minus volumul mărfurilor expediate către angrosisti și magazinele de vânzare cu amănuntul existente.
Pentru a vă organiza propriul comerț cu amănuntul, trebuie să investiți în închirierea sau cumpărarea de spații, achiziționarea de echipamente, angajarea și formarea personalului.
Cifra de afaceri a magazinului trebuie să acopere costurile de funcționare și să asigure returnarea fondurilor împrumutate. Factorul determinant pentru deschiderea unui magazin este alegerea locației și a gamei de produse în ceea ce privește volumele vânzărilor, cifra de afaceri și profitabilitatea. În unele cazuri, este recomandabil să închiriați doar o secțiune într-o întreprindere comercială.
Opțiunea 2: Distribuiți printr-un existent cu amănuntul
În primul rând, este necesar să se analizeze numărul de magazine din Sankt Petersburg care sunt adecvate din punct de vedere tehnic pentru a vinde BZO (Tabelul 2.7), precum și numărul de angrosisti (locali și regionali) potențial interesați să lanseze astfel de produse.

Tabelul 2.7. Analiza oportunităților de retail din Sankt Petersburg

În funcție de saturația pieței cu mărfuri, cererea acesteia, vânzările cu amănuntul pot fi organizate prin propria rețea de agenți, prin agenți de vânzări independenți, precum și prin departamentul de vânzări al întreprinderii în sine.
Funcțiile agenților de vânzări includ:
- cauta magazine care doresc sa preia marfa;
- desfășurarea negocierilor în cadrul competențelor care le sunt acordate;
- controlul asupra disponibilității mărfurilor în podeaua comercială magazin;
- control asupra transferului de bani pentru bunurile livrate;
- control asupra pretențiilor de la cumpărători;
- control asupra livrarii la timp a marfurilor catre magazin.
De asemenea, agentului i se poate încredința încasarea unor sume mici și expedierea mărfurilor.
Atunci când proiectați o rețea de agenți, trebuie luate în considerare următoarele:
- atribuirea unui anumit număr de magazine fiecărui agent;
- distributia intre agentii cartiere sau tipuri de oras întreprinderi comerciale;
- condiţiile de remunerare a agenţilor.
Agenții de vânzări independenți cumpără bunuri de la întreprindere pe cheltuiala lor și le livrează în magazine. Cu toate acestea, pentru un mare producător de acest tip, intermediarii sunt indezirabili din cauza volumelor mici de achiziții, a imposibilității de a controla prețurile și a calității muncii.
Varianta 3. Distributie prin angrosisti
Intermediarii angro ar trebui împărțiți, în primul rând, în cei locali care furnizează mărfuri magazinelor din Sankt Petersburg și regionali care livrează mărfuri în alte regiuni. Companiile angro nerezidente care fac achiziții în Sankt Petersburg prin reprezentanții lor pot fi și intermediari regionali.
Este necesar să se țină cont atât de aspectele pozitive ale lucrului cu companii cu ridicata(posibilitatea de a vinde mărfuri în cantități mari), precum și pericolele asociate cu imprevizibilitatea acestora în raport cu regularitatea achizițiilor, capacitatea de a lucra cu concurenții, disciplina financiară slabă.
Inainte de alegerea finală opțiuni de marketing, trebuie amintit că astfel de decizii sunt strategice, pe termen lung și nu pot fi schimbate rapid. Rezultatele analizei pot fi rezumate într-un tabel (Tabelul 2.8).

Tabelul 2.8 Evaluarea opțiunilor de marketing

2.8. Dezvoltarea unei campanii de publicitate si a unui plan de promovare a produsului
Planificați obiectivele de dezvoltare campanie publicitara pentru o nouă întreprindere care intră pe piață cu produsele sale, următoarele sunt:
- informarea publicului despre întreprinderea în construcție, caracteristicile acesteia, producția planificată, timpul de intrare pe piață;
- schițați o strategie de publicitate de afaceri: volume de finanțare, canale, medii de publicitate, calendar, frecvență;
- denumirea si volumul materialelor promotionale reprezentative (carti de vizita, brosuri, dosare corporative etc.);
- elaborarea unui slogan publicitar;
- dezvoltați o identitate corporativă (în primul rând, alegeți culoarea principală sau combinația de culori).
Un plan de campanie de publicitate este elaborat cu aproximativ un an înainte de lansarea întreprinderii. În primul rând, sunt rezolvate probleme precum dezvoltarea unei mărci, identitatea corporativă, apoi cu aproximativ șase luni înainte de începerea activității, se realizează publicitate imagine și relații publice și cu 1-2 luni înainte de începerea activității de publicitate, a cărei intensitate este în creștere odată cu începerea activităților de vânzare. Raportul dintre volumele de imagine și publicitate de afaceri în pregătirea pentru intrarea companiei pe piață este prezentat în Figura 2.11.

Fig.2.11. Volumul de publicitate imagine în raport cu afaceri

Este recomandabil ca desfășurarea lucrărilor să se întocmească plan calendaristic campanie de publicitate, unde sunt indicate activități detaliate, termenii și sumele de finanțare.
Un moment important și crucial este alegerea interpretului activitati promotionale. De exemplu, atunci când alegeți agentie de publicitate trebuie avute în vedere următoarele criterii:
- experienta pe piata servicii de publicitateîn profilul acestei afaceri (pentru care firme s-a efectuat munca);
- disponibilitatea bazei materiale proprii, nivelul tehnic al acesteia;
- complexitatea serviciilor prestate sau prestate;
- interesul agentiei pentru lucrarea propusa;
- nivelul de creativitate, capacitatea de a genera idei noi (exemple);
- nivelul preţurilor la servicii şi modalităţile de decontare reciprocă;
- termene de onorare a comenzilor;
- asigurarea calitatii performantei;
- nivelul legăturilor cu canalele de publicitate, tipografii, edituri, alți producători de medii publicitare, proprietari de medii publicitare.
Ar trebui dezvoltat un sistem de monitorizare a progresului lucrărilor și de evaluare a materialelor finite.

2.9. Dezvoltarea structurii organizatorice a managementului marketingului la intreprindere
organizatoric structura de management marketingul depinde de conceptul de marketing ales, de stadiul (faza) de dezvoltare a întreprinderii (Tabelul 2.9).
Tabelul 2.9 arată că, în funcție de stadiul activității în care se află întreprinderea, funcțiile și sarcinile de marketing sunt diferite.
Prin urmare, structura managementului de marketing trebuie adaptată la sarcinile reale ale etapei curente. Pe baza condiției necesare pentru utilizarea rațională a resurselor pentru marketing, este importantă repartizarea sarcinilor care pot fi îndeplinite de angajații cu normă întreagă ai întreprinderii sau firmele de consultanță implicate (consultanți științifici). Din cele de mai sus rezultă că, dacă o întreprindere se concentrează pe rezolvarea problemelor de marketing pe cont propriu, atunci structura organizatorică ar trebui să fie formată din grupuri de angajați care îndeplinesc principalele funcții de marketing. În acest caz, întreprinderea suportă mari costuri fixe. Pentru a le reduce, o întreprindere poate efectua studii pentru alte întreprinderi interesate.

Tabelul 16 Noi funcții de marketing de risc

În acest caz, personalul trebuie să fie suficient de calificat.
Structura de management poate fi construită diferit dacă compania se concentrează pe specialiști în marketing terți. Acest lucru duce la minimizarea angajaților cu normă întreagă ai departamentului de marketing.
De regulă, obiectivele strategice sunt rezolvate prin atragerea de specialiști terți și operaționali - pe cont propriu.
Figura 2.13 prezintă un exemplu de structură organizatorică a unei întreprinderi producătoare de bunuri de larg consum.
În lucru detaliat structura organizationala marketing, este necesar să se evalueze fezabilitatea concentrării pe specializarea funcţiilor de marketing pe pieţe, pe produs, de către consumatori.
Dacă firma operează pe mai multe piețele regionale, atunci funcțiile pot fi distribuite între administrația centrală și birourile regionale.
Specialiștii departamentului central de marketing dezvoltă probleme strategice (piețe și produse noi, construirea unei imagini de marcă, dezvoltarea personalului, strategia de preț etc.).
Reprezentanțele regionale pot să nu aibă o structură separată care se ocupă de marketing, iar aceste funcții sunt îndeplinite de unul dintre angajați, sau direct de șeful reprezentanței.

2.2. Etapele formării politicii de produs a întreprinderii

Fiecare dintre etapele formării unei politici de mărfuri și implementarea strategiei de mărfuri a unei întreprinderi este un subsistem separat care îndeplinește o anumită funcție, fără de care este imposibil să se realizeze obiectivele principale ale unei entități economice. Structurând procedurile pentru procesul de formare a strategiei de produs, se pot prezenta etapele dezvoltării acesteia sub forma unei diagrame (Fig. 1).

Structura procesului de dezvoltare a strategiei de produs a unei întreprinderi și înțelegerea faptului că, în cadrul politicii întreprinderii de lucru cu mărfuri, pot fi oferite diferite direcții strategice pentru anumite poziții de nomenclatură din lista de sortimente, ne permite să determinăm următoarele etape în formarea și implementarea politicii de produs a întreprinderii (Fig. 2):

Etapa 1 - muncă analitică, inclusiv o evaluare a necesității unui produs al unei întreprinderi, o analiză a poziției concurențiale a unei întreprinderi și o analiză economică a funcționării unei întreprinderi sau, cu alte cuvinte, o evaluare a potențialului pentru implementarea unei strategii de produs;

Etapa 2 - selectarea zonelor economice strategice (SHZ) și determinarea strategiilor de mărfuri pentru un set de SZH al întreprinderii;

Etapa 3 - formarea unui model de produs și planificarea structurii gamă de produse;

Etapa 4 - optimizarea politicii de produs a întreprinderii.

Scopul final al efectuării cercetării asupra necesității unui produs este dezvoltarea unei strategii pentru comportamentul unei întreprinderi pe segmentele de piață țintă. Pentru aceasta, se studiază factorii și se evaluează capacitatea pieței, se determină gradul de conformitate a mărfurilor întreprinderii cu cerințele pieței, se segmentează piața de consum pentru produsele întreprinderii, se determină volumul și structura cererii în context. a segmentelor selectate. Rezultatul unor astfel de studii, printre altele, ar trebui să fie un set de proprietăți ale fiecărui produs din nomenclatura întreprinderii care reflectă cel mai pe deplin nevoile utilizatorilor reali și potențiali.

Evaluarea poziției competitive a întreprinderii vă permite să determinați factorii și să evaluați gradul de limitare a impactului mediului concurențial al întreprinderii. Pentru a face acest lucru, este necesar să se identifice concurenții principali și potențiali ai întreprinderii, să le evalueze punctele forte și părțile slabe,

Orez. 1.2.1 Formarea strategiei de mărfuri a întreprinderii.

analizează politicile de produse și prețuri ale concurenților. De asemenea, este important să se determine principalele tendințe de dezvoltare și gradul de intensitate a concurenței pe piața produselor de interes pentru întreprindere, să se efectueze un studiu al competitivității gamei de produse a întreprinderii în comparație cu produsele concurenților principali și lideri din piața.

Analiză economică activitatea întreprinderii și evaluarea potențialului de implementare a strategiei politicii de produs face posibilă determinarea gradului de pregătire a întreprinderii de a implementa direcțiile planificate și recomandările strategice în legătură cu unitățile de mărfuri ale nomenclatură. Astfel, ar trebui făcută o evaluare a ritmului de dinamică a volumelor vânzărilor în contextul tipurilor de produse, a gradului de utilizare a capacităților de producție. Este necesar să se analizeze acoperirea costurilor, volumelor de producție și soldurilor produselor în depozitele întreprinderii. Toate acestea vor permite evaluarea gradului de adecvare a produselor (din punct de vedere al nomenclaturii) scopuri economiceîntreprinderilor. Astfel, se formează fundamentarea deciziilor ulterioare ale întreprinderii în raport cu unitățile individuale ale structurii sale sortimentale. Dacă producția acestui produs va continua, dacă ar trebui exclus cu totul din programul de producție, care este necesitatea unor măsuri specifice de promovare a vânzărilor - răspunsurile la aceste întrebări pot fi obținute numai după o analiză detaliată a proceselor de producție și marketing ale afacere. De asemenea, trebuie să obțineți o evaluare. rezerve interneși capacitățile potențiale ale întreprinderii atunci când lucrează pe piața analizată pentru a justifica direcțiile strategice de dezvoltare a întreprinderii în cadrul lucrului cu mărfurile.

Selectarea zonelor strategice de afaceri și definirea strategiilor de mărfuri pentru SZH. O evaluare amănunțită a perspectivelor de producție a fiecărui tip de produs, studiul indicatorilor de creștere a pieței și a poziției companiei pe o anumită piață, înțelegerea faptului că promovarea în noi industrii nu este întotdeauna posibilă, conduce compania la nevoia de a utiliza conceptul de zone strategice de afaceri.

Conceptul de zone economice strategice este descris în detaliu de A.P. Gradov în lucrarea sa „Strategia economică a companiei”.

Orez. 2.2.2 Etapele dezvoltării și formării politicii de produs a întreprinderii

Zona economică strategică conform lui Gradov este un segment separat al mediului extern sistem de producere(PS), la care PS are (sau dorește să aibă) acces.

Zona strategică de afaceri sau unitatea strategică de afaceri - un segment separat al mediului în care compania are (sau dorește să obțină) o ieșire

În contextul progresului științific și tehnologic, durata ciclurilor de viață a mărfurilor și tehnologiilor pentru producerea acestora este scurtată. De îndată ce o tehnologie este înlocuită cu alta, problema corelării lor devine o chestiune de cea mai importantă alegere strategică pentru companie: păstrarea (și pentru cât timp) tehnologia tradițională sau trecerea la una nouă, datorită căreia un o anumită parte a produsului devine învechită (Fig. 3). Determinarea direcției celei mai raționale pentru dezvoltarea gamei de produse a întreprinderii va permite analiza potențialelor caracteristici ale SZH. Pentru implementarea sa, este necesar, în primul rând, să se determine SZH relevante, să le investigheze în afara structurii întreprinderii sau a produselor sale curente. Rezultatul unei astfel de analize va fi o evaluare a perspectivelor care se deschid oricărui concurent. În al doilea rând, este necesară dezvoltarea unei game de produse adecvate și repartizarea responsabilităților între diviziile structurale ale întreprinderii pentru alegerea unui domeniu de activitate, dezvoltarea produselor competitive și a unei strategii de promovare a produsului.

Mediul extern

Orez. 3. Analiza domeniilor strategice de management și repartizarea responsabilității între centrul strategic de management și subdiviziunea actualului activitati comerciale.

Alegerea zonelor strategice de afaceri determină profilul întreprinderii. Deci, ca zone strategice de management al întreprinderilor producătoare de mijloace de producție, există industrii, Agricultură, transport și comunicații etc.; ramuri de producție; grupuri de întreprinderi diverse industrii producție. La rândul lor, pentru întreprinderile care deservesc piața bunurilor și serviciilor de consum, fie segmente individuale ale pieței bunurilor de larg consum, fie diferite combinații ale acestor segmente, acționează ca zone strategice de afaceri.

Formarea unui model de produs și structura planificata gama de produse presupune efectuarea de lucrări de justificare a sistemului de parametri tehnologici și de consum ai produsului, asigurând, în primul rând, competitivitatea acestuia pe piață și, în al doilea rând, permițând creșterea eficienței producției sale la întreprindere. Pe baza muncii analitice pentru studierea cererii pentru produsele companiei, evaluarea competitivității mărfurilor, evaluarea potențialului întreprinderii, se iau decizii pentru modernizarea sau modificarea pozițiilor de sortiment individuale ale întreprinderii. Formarea politicii de produse a companiei se bazează pe principiile conformității bunurilor fabricate la preferințele consumatorilor, crearea unei game competitive de producție și vânzări, ceea ce face posibilă asigurarea unei cereri constante pentru produsele companiei și depășirea produselor analoge în termenii consumatorilor și preferințele consumatorului. caracteristicile de cost. Pentru a face acest lucru, compania efectuează lucrări de planificare a gamei de produse, a cărei structură îndeplinește cel mai pe deplin cerințele pieței.

Optimizarea politicii de mărfuri a întreprinderii. Deciziile întreprinderii cu privire la volumul și structura producției sunt determinate de dimensiunea capacității pieței, rezultatele cercetării de piață privind cererea de produse, condițiile concurentei. Cu toate acestea, gama de produse planificată dezvoltată în unele cazuri trebuie ajustată din cauza limitărilor reale existente privind dimensiunea capacității de producție a întreprinderii, disponibilitatea forței de muncă, producție, resurse financiare.

În plus, optimizarea politicii de produs a întreprinderii este, de asemenea conditie necesara activitățile sale într-o situație de instabilitate și oarecare imprevizibilitate conditiile magazinului. Astfel, condițiile în schimbare ale concurenței, furnizarea de resurse, schimbările demografice, politice pot determina necesitatea ajustării volumelor de producție, a structurii sortimentului, a nivelurilor prețurilor, a unui set de tehnici și metode de promovare a produselor, de coordonare a intereselor pieței cu obiectivele specifice ale întreprinderii. și capacitățile sale pentru producția de mărfuri de a lua o decizie privind planul optim de eliberare.

Astfel, în cadrul etapei de optimizare a politicii de produs a întreprinderii, dintre mai multe opțiuni pentru nomenclatura planificată a întreprinderii, trebuie ales ca cel mai bun mod Aliniază interesele întreprinderii la cerințele pieței.

Politica mărfurilor este un anumit curs de acțiune al unei întreprinderi în raport cu bunurile și serviciile pe care le produce.

Elaborarea și implementarea unui plan de politică de produs necesită următoarele condiții: o înțelegere clară a obiectivelor producției și marketingului; Disponibilitate strategii de marketing de acord unul cu celălalt; o bună cunoaștere a pieței, a naturii cerințelor acesteia și a perspectivelor de dezvoltare a acesteia; o idee reală despre capacitățile companiei acum și în viitor. Toate aceste condiții trebuie luate în considerare la planificarea politicii de produs a întreprinderii.

Elaborarea unui plan pentru politica de produs a unei întreprinderi constă din mai multe etape principale interconectate.

1. Stabilirea scopurilor și obiectivelor.

Sunt determinate principalele scopuri și obiective în domeniul politicii de mărfuri a întreprinderii. Obiectivele unei politici de mărfuri se pot referi la aspecte precum: gama de bunuri și servicii produse; rata de reînnoire a produselor în general și pentru tipurile sale individuale; lansarea de produse fundamental noi pe piață; modificarea raportului dintre bunuri noi și vechi; introducerea de noi forme de servicii pentru clienți; creşterea competitivităţii produselor etc.

În ceea ce privește marketingul, este necesar să se formuleze scopuri și obiective. atât politica de produse a întreprinderii în ansamblu, cât și pentru bunuri individuale sau grupuri de mărfuri.

2. Alegerea strategiilor de mărfuri.

Este necesară o abordare strategică pentru a rezolva problemele politicii de mărfuri. Orice decizie în acest domeniu ar trebui luată ținând cont de obiectivele pe termen lung ale întreprinderii. Strategiile de produs dezvoltate în perioada (3 - 5 ani) pentru care se întocmește planul de marketing, de regulă, ar trebui să rămână practic neschimbate.

În planul de marketing este necesar să se formuleze și să descrie strategiile pe care compania intenționează să le folosească în politica sa de produs.

Strategiile de produs ar trebui să fie în concordanță cu principalele strategii și strategii ale instrumentelor individuale ale mixului de marketing.

• 3. Alegerea conceptului de politică de mărfuri.
• 1) Conceptul de sortiment.

Sortimentul, sau nomenclatura mărfurilor, este totalitatea produselor fabricate de întreprindere.

Conceptul de sortiment este exprimat ca un sistem de indicatori care caracterizează posibilitățile de dezvoltare optimă a sortimentului de producție a unui anumit tip de mărfuri. Scopul conceptului de sortiment este de a orienta întreprinderea către producția de mărfuri care sunt cele mai potrivite structurii și diversității cererii anumitor clienți.

Conceptul de sortiment ar trebui să reflecte următoarele puncte:

Caracterizarea nevoilor actuale și viitoare ale clienților, analiza modalităților de utilizare a acestor produse și caracteristici ale comportamentului consumatorilor pe piețele țintă relevante.

Evaluarea produselor existente ale concurenților și analiza competitivității mărfurilor fabricate de întreprindere.

Analiza posibilităților de producere a produselor noi sau îmbunătățite, ținând cont de aspectele de preț, cost și rentabilitate.

Rezolvarea întrebărilor: ce produse ar trebui incluse în sortiment; care ar trebui să fie lățimea și adâncimea sortimentului; cum și în ce direcție se va schimba sortimentul în timp; ce loturi să emită.

Sul cercetare de piatași metodele de implementare a acestora sunt necesare pentru gestionarea cu succes a sortimentului.

Metode de management și control a sortimentului.

Conceptul de sortiment este una dintre deciziile importante în materie de marketing, care trebuie luată foarte în serios, întrucât pe viitor va fi costisitoare pentru companie să corecteze erorile.

2) Conceptul de produs nou.

Un nou concept de produs este o descriere a caracteristicilor finale fizice și percepute ale unui produs și a setului de beneficii pe care acesta le promite unui anumit grup de utilizatori.

Conceptul de produs nou ar trebui să reflecte următoarele puncte.

• · Principalele cerințe pentru un produs nou, pe care acesta trebuie să le satisfacă, ținând cont de previziunile cerințelor viitoare ale consumatorilor și de nevoile acestora.
• · Analiza designului si potentialului creativ al companiei.
• · Prognoze ale pieței până la momentul eliberării mărfurilor și mai departe în timp.
• · Proiectat tehnic indicatori economici bunuri noi.
• · Natura concurenței posibile și gradul de dezvoltare a acesteia.
• · Poziţionarea produsului - determinarea locului produsului într-un număr de alte produse.

Conceptele dezvoltate sunt evaluate de conducerea întreprinderii. Dacă este necesar, se întocmesc planuri de afaceri.

3. Întocmirea unui plan de produs.

Esența planificării constă în faptul că producătorul de mărfuri oferă în timp util un anumit set de bunuri, care, corespunzând în general profilului activității sale, ar satisface cel mai pe deplin cerințele cumpărătorilor.

Planul de produse specifică: o listă de bunuri și servicii din toate grupele de sortimente pe care întreprinderea trebuie să le producă pentru perioada de timp planificată; volumul produselor fabricate în termeni fizici și valorici; dimensiunea medie a lotului; program de productie; datele de început și de încheiere a producției. În același timp, trebuie menționat în el, nu numai acele bunuri pe care întreprinderea le-a produs anterior și urmează să le producă în viitor, ci și noile mărci de mărfuri planificate.

Planurile de acțiune includ activități care trebuie realizate pentru a atinge obiectivele stabilite în cadrul strategiilor și conceptelor selectate. Lista activităților depinde în principal de caracteristicile întreprinderii într-un mediu competitiv și de specificul său intern. Majoritatea activităților vizează crearea de produse noi. Acestea includ: crearea unui concept pentru un produs nou; realizarea proiectarii si pregatirii tehnologice; testarea pe piață a unui eșantion nou; eliberarea unui lot experimental; pregătirea planurilor de afaceri; clarificarea metodelor de vânzare; efectuarea de diverse cercetări de marketing în domeniul creării de produse; realizarea coordonării cu alte departamente ale întreprinderii etc.

Planul de acțiune ar trebui să includă următoarele informații.

• 1. Lista tuturor activităților și acțiunilor cu descriere scurta implementarea acestora.
• 2. Momentul evenimentelor.
• 3. Rezultatul așteptat de la evenimente.
• 4. Executori responsabili și persoane care controlează.
• 5. Lista elementelor de cost și cantitatea necesară de resurse financiare pentru implementarea acestora.
• 6. Este necesar ca toate activitățile să fie coordonate între ele.

Bugetul pentru politica de produs a unei întreprinderi se bazează pe costurile tuturor activităților și acțiunilor în desfășurare legate de formarea unei politici de produs, crearea de noi produse și introducerea lor în ciclul de viață. Practic toți specialiștii de frunte și conducerea companiei participă la discuția bugetului, deoarece dezvoltarea și producția de noi produse afectează toate diviziile principale ale întreprinderii.

În timpul bugetării, se parcurg următorii pași:

• 1. Sunt determinate elemente de cost posibile pentru toate activitățile.
• 2. Se calculează costurile pentru fiecare activitate.
• 3. Elementele de cost cu același nume sunt însumate pentru toate activitățile de marketing.
• 4. Se determină suma totală a bugetului pentru implementarea politicii de mărfuri a întreprinderii.

Planul de control este întocmit în următoarele etape:

• 1. Se determină domeniile de control al politicii de produs a întreprinderii.
• 2. Sunt enumerate în detaliu obiectele și parametrii care trebuie controlați, se întocmesc hărți de control.
• 3. Se selectează persoanele responsabile care exercită controlul și se stabilesc atribuțiile acestora.
• 4. Determinați momentul, frecvența controlului și forma de prezentare a rezultatelor controlului.

Crearea de noi produse este asociată cu risc comercial ridicat și costuri ridicate. Prin urmare, este necesar să se acorde o atenție deosebită calității dezvoltării politicii de produs a întreprinderii și organizării implementării acesteia.

Test

Pe această temă

Dezvoltarea politicii de produse a companiei

Conceptul ciclului de viață al produsului (LCT) a fost dezvoltat în 1965 de Theodor Leavitt și găsește excelent uz practicîn management și marketing. Conceptul de ZhTsT pornește din faptul că orice produs, mai devreme sau mai târziu, este forțat să iasă de pe piață de către altul. Articol mai nou.

Ciclul de viață al produsului - acesta este un concept care afișează procesul de dezvoltare a unui produs, marketingul acestuia, obținerea de profit, comportamentul concurenților, dezvoltarea marketingului strategic din momentul în care se naște ideea de a crea un produs până în momentul în care acesta. este scos de pe piață.

LCT este un proces care constă din următorii pași:

Etapa de dezvoltare a produsului;

Aducerea mărfurilor pe piață;

stadiul de creștere;

Stadiul de maturitate;

Etapa de declin.

Vânzări și profit în termeni de valoare

eu etapa (dezvoltarea produsului)

Se dezvoltă legături cu costurile de dezvoltare a activităților de proiectare, de testare a tehnologiilor, de instruire a instalațiilor de producție și a personalului.

Firma nu realizează profit, ci, dimpotrivă, înregistrează pierderi.

II etapa de (Aducere) pe piață

Începe cu vânzarea primelor mostre de mărfuri. În această etapă, tranzacționarea este neprofitabilă, deoarece. vânzările sunt în scădere, iar costurile de marketing (în special de publicitate) sunt mari.

Influența elementelor politicii de marketing asupra volumului vânzărilor (în termeni de costuri) și semnificația este după cum urmează:

calitatea bunurilor;

scădere de preț;

îmbunătățirea serviciului.

În această etapă, producătorul poate întâmpina următoarele probleme care au un impact negativ asupra vânzărilor:

refuzul cumpărătorilor de a se îndepărta de 45 de stereotipuri și de a accepta un nou produs;

dificultăți de producție în centrul producției de serie;

rata de creștere a producției insuficient de ridicată;

utilizarea slabă a rețelei de distribuție;

preț incorect.

În marketing sunt luate în considerare 4 strategii de intrare pe piață cu un produs nou, în funcție de modul în care consumatorul se raportează la acesta, care este nivelul concurenței, cât de bine este organizată publicitatea.

Strategie intensivă de marketing- diferă prin faptul că se stabilește un preț mare și se cheltuiesc o mulțime de fonduri pentru promovarea vânzărilor. Un preț ridicat asigură profituri semnificative, iar eforturile puternice de promovare permit pătrunderea rapidă pe piață.

Potrivit lui Kotler, o astfel de strategie este aplicabilă dacă

Majoritatea cumpărătorilor nu sunt conștienți de produs;

Cei care știu despre produs nu sunt în urma prețului.

Este necesar ca 14 concurenți să dezvolte o atitudine preferată față de produs în rândul cumpărătorilor.

Strategia de penetrare selectivă- acesta este un preț ridicat cu puțină promoție de vânzări, de exemplu costuri reduse de marketing.

Folosit când:

Capacitatea pieței nu este mare;

Produsul este cunoscut de majoritatea cumpărătorilor;

Cumpărătorii sunt dispuși să plătească un preț mare pentru un produs;

Concurența este nesemnificativă.

Strategii de penetrare Prețul este mic, iar costurile de marketing sunt mari. Această strategie este cea mai de succes pentru intrarea rapidă pe piață și captarea cotei maxime de piață.

Se aplică dacă:

Capacitate mare de piață;

Cumpărătorul este slab informat despre produs;

Prețul ridicat este inacceptabil pentru majoritatea cumpărătorilor;

Concurență puternică;

Creșterea dimensiunii producției reducând costurile pe produs (efect de scară).

Strategie de marketing pasivă– preț scăzut și costuri reduse de promovare.

Această strategie este justificată dacă nivelul cererii este de 25 până la 26, deoarece în acest caz, costurile scăzute de marketing asigură o rentabilitate suficientă a vânzărilor.

Condiții pentru o astfel de strategie:

Capacitate mare de piață;

Bună cunoaștere a produsului;

Refuzul cumpărătorilor de a cumpăra bunuri scumpe;

Ușor pericol de concurență.

III stadiul de crestere

Acceptarea de către cumpărători a produsului și creșterea rapidă a cererii pentru acesta. Creșterea vânzărilor și a profitabilității.

Influența elementelor politicii de marketing asupra creșterii vânzărilor:

Imbunatatire a calitatii;

Scădere de preț;

Îmbunătățirea serviciului.

În timpul etapei de creștere, concurența se intensifică pe măsură ce Produsul începe să înlocuiască produsele concurenților. În această situație, firmele caută să atragă organizații independente de vânzări de partea lor și să își organizeze propria rețea de vânzări.

Prețurile nu se modifică, compania urmărește să susțină creșterea rapidă a vânzărilor, pentru care îmbunătățesc produsul, îl modernizează, ies cu produse îmbunătățite către noi segmente de piață, crește publicitatea pentru a crea un sentiment de satisfacție de la cumpărare și 27 la achiziții secundare în rândul celor care au achiziționat produsul.

Până la sfârșitul acestei faze, produsul este achiziționat de aproximativ 50% dintre potențialii cumpărători și după aceea intră în stadiul de maturitate.

IV stadiul de crestere

Se caracterizează prin faptul că majoritatea cumpărătorilor au achiziționat deja produsul (aproximativ 80% dintre potențialii cumpărători au produsul).

Creșterea vânzărilor este în scădere, profiturile încep să scadă, iar cheltuielile pentru publicitate și alte activități de marketing sunt în creștere.

Elementele activităților de marketing în felul lor afectează volumul vânzărilor și sunt aranjate în următoarea ordine:

imbunatatire a calitatii;

îmbunătățirea serviciului.

Pe piață apar cumpărători care iau decizii lente, sunt posibili cumpărători secundari de bunuri cu un ciclu de viață mic în funcțiune.

Pentru a menține un nivel ridicat de vânzări este necesar:

îmbunătățirea fiabilității și a confortului produsului;

utilizați noi materiale moderne în competiție;

îmbunătățirea ambalajului;

ofera un set de modele;

furnizarea și extinderea serviciilor către consumatori;

reduce preţurile;

intra în noi moduri de mass-media;

oferi branduri noi, ținând cont de schimbările de gust și modă.

V stadiul de crestere

O perioadă de scădere bruscă a vânzărilor și a profiturilor cu ajutorul modernizării produsului, modificării prețurilor și promovării vânzărilor, este posibil să se prevină o scădere completă pentru o perioadă scurtă de timp și chiar să se introducă produsul în stadiul de resaturare. Cu toate acestea, la sfârșit, se instalează o recesiune și mai profundă, iar produsul este retras de la licitație și producție. Profitul comercial scade în timpul perioadei de reînnoire din cauza costurilor de marketing crescute. Devine activă întrebarea dacă să lași produsul pe piață, continuând să-l modernizezi sau să-l retragi din producție, să organizezi o vânzare rapidă la preturi miciși înlocuiți-l cu unul nou. Pentru a lua o decizie privind scoaterea mărfurilor din producție sau necesitatea modernizării ulterioare a acesteia, se efectuează un control de marketing și contabil, care constă în studierea dinamicii vânzărilor fiecărui produs. În continuare, se face o prognoză pentru produsul pentru care ne putem aștepta la o ieșire timpurie în faza de recesiune. Dacă se ia o decizie cu privire la oportunitatea părăsirii pieței, atunci a plan de îngrijire .

plan de îngrijire- un calendar pentru încetarea treptată a producției și vânzărilor, restructurarea producției și redistribuirea resurselor.

Tipuri de cicluri de viață ale produselor (după Evans și Berman)

Timpul este reprezentat grafic pe axa x

Axa Y reprezintă volumul vânzărilor

Tipurile de cicluri de viață diferă atât ca durată, cât și ca formă.

DAR - Ciclul de viață tradițional al mărfurilor-cuprinde stadii distincte de dezvoltare, reproducere, crestere, maturitate si declin.

B - Ciclul de viață clasic al produsului- Descrie produse foarte populare cu vânzări stabile pe o perioadă lungă de timp.

AT - curba de antrenare Descrie un produs care se confruntă cu o creștere și o scădere rapidă a popularității.

G - Hobby de lungă durată- o manifestare a faptului ca vanzarile continua in marimi ce alcatuiesc o fractiune nesemnificativa din volumul vanzarilor.

D - Curba sezonieră- produsul se vinde bine in perioade separate in timp (anotimpuri).

E - Curba de reluare- produsul a fost depășit, dar apoi a câștigat din nou popularitate.

F - Eșec Produsul nu a avut deloc succes.

Caracteristicile de clasificare a mărfurilor

În marketing, produsele sunt o unitate de trei componente:

Calități utile;

proprietăți fizice;

Servicii aditionale.

Calități utile - acestea sunt caracteristicile care fac posibilă satisfacerea anumitor nevoi ale consumatorilor.

proprietăți fizice. Calitățile utile trebuie materializate într-un produs tangibil, adică. au proprietăți fizice. În același timp, nu ar trebui să uităm de ambalarea mărfurilor, design, marcă deoarece pentru consumator este uneori mai important cum arată produsul decât ceea ce este în interior.

Servicii aditionale. Consumatorii sunt atraşi şi Servicii aditionale asigurate dupa achizitionarea marfii: livrare, montaj, garantie, service post-vanzare.

Prin durabilitate Produsele pot fi împărțite în 3 grupe:

Bunuri de folosință îndelungată - ca urmare a unei analize atente de către consumator a achiziției, funcția informativă a reclamei, vânzarea personală și selectivitatea distribuției au o mare influență.

Bunuri nedurabile - este important să stimulăm vânzările cu reduceri de preț care să încurajeze achizițiile repetate. Publicitatea este concepută pentru a exprima mai multe despre timpi și simboluri care încurajează consumul mai degrabă decât să ofere informații.