Neil Rackham a absolvit Universitatea din Sheffield (Marea Britanie) cu o diplomă în psihologie experimentală. Neil Rackham - partener firma de consultanta Accesați partenerii de piață (consiliază corporațiile Motorola, IBM, Kodak, Honeywell). Fondator și CEO al Huthwaite Inc. (o firmă de consultanță de vânzări, instruire și cercetare), autor a mai multor cărți de cele mai bune vânzări, inclusiv SPIN Selling, Major Account Sales Strategy și Building the Right Partnership (Getting Partnering Right).

Un pionier recunoscut, Rackham a adus cercetarea și analiza în domeniul managementului vânzărilor.

Cărți (3)

Strategie de lucru cu clienții în vânzări mari

Aceasta este a treia carte din seria SPIN de Neil Rackham. Se uită la strategia de vânzări din punctul de vedere al cumpărătorului. Rackham definește principalele etape ale procesului de cumpărare și arată cum să se dezvolte strategie eficientă vânzări pentru a obține un impact maxim asupra deciziei de cumpărare în fiecare etapă.

Cartea oferă o modalitate eficientă de îmbunătățire a performanței managerilor de vânzări, antrenorilor de vânzări și agenților de vânzări implicați în marketingul produselor și serviciilor de mare valoare.

Se vinde prin metoda SPIN

Cea mai recunoscută metodă de vânzare astăzi. Metoda a fost dezvoltată pe baza cercetărilor efectuate pe parcursul a 10 ani. Au fost analizate 35.000 de întâlniri cu clienții desfășurate de 10.000 de agenți de vânzări din 23 de țări, utilizate de agenți de vânzări de vârf din întreaga lume.

Se crede în mod obișnuit că atunci când desfășurați vânzări: - metodele corecte de închidere a tranzacției vă cresc șansele de succes - este necesar să spuneți cumpărătorului despre beneficiile produsului sau serviciului dvs. - este important să puteți gestiona reclamațiile - întrebări deschise mai eficient decât închis „Totul este irelevant”, spune Neil Rackham. El și echipa sa de cercetare au descoperit că multe dintre metodele concepute pentru a vinde articole mici și la preț redus sunt ineficiente atunci când se vând articole de mare valoare.

Rackham și-a dezvoltat propria tehnică de vânzare - tehnica de vânzare SPIN: Întrebări situaționale, Întrebări cu probleme, Întrebări de extracție și Întrebări de ghidare. Tehnologia de vânzări SPIN oferă profesioniștilor în vânzări un set de instrumente simple și practice. Au fost testate și utilizate activ în companii de renume mondial și și-au dovedit eficacitatea.

Se vinde prin metoda SPIN. Ghid practic

Această metodă a revoluționat vânzările complexe și de mare volum în întreaga lume... Această metodă este folosită astăzi de jumătate din companiile Fortune 500 pentru a-și instrui reprezentanții de vânzări...

În acest ghid practic, veți găsi instrumentele de care aveți nevoie pentru a stăpâni această metodă revoluționară... imediat. Scrisă de autorul celebrului bestseller Selling with the SPIN Method, această carte mult așteptată își propune să ușureze adoptarea tehnologiei SPIN.

Învățați din: - exerciții individuale de diagnostic - studii de caz de la companii de top - sugestii practice pentru programarea întâlnirilor - Chestionare inspiraționale - Exemple de situații dificile de vânzare.

Comentariile cititorilor

Igor Şubin/ 28.11.2014 Apariția cărții „Vânzări prin metoda SPIN. Un ghid practic” era aproape inevitabil. Popularitatea tot mai mare a ediției originale a SPIN Selling a dus, de asemenea, la o nemulțumire crescută. Tot cantitate mare Oamenii care citiseră prima carte a lui Neil Rackham și erau convinși de corectitudinea ideilor sale aveau acum nevoie de ajutor suplimentar și de sfaturi despre cum să pună tehnologia în practică. Nu a existat nicio descriere în ediția originală. instrumente practice, ceea ce ar face posibilă trecerea de la cunoştinţele de teorie la utilizare eficientă ea în vânzări reale. Cititorii au rămas cu prea multe întrebări „Cum?”.

Condus de Neil Rackham, Huthwaite a desfășurat programe de formare menite să stăpânească metoda SPIN. ÎN marile corporații, în interesul căruia s-a realizat studiul, care a devenit baza pentru crearea tehnologiei, nu au existat probleme cu trecerea antrenamentelor. Cu toate acestea, majoritatea vânzătorilor nu lucrează pentru organizații mari. Nu aveau nici resursele, nici justificarea pentru a urma un antrenament costisitor. Instrumente, exerciții și sfaturi practice pentru a ajuta oamenii de vânzări să transforme conceptele potrivite în vânzări productive este ceea ce este vorba în această carte.
Toate cărțile Rackham (și sunt 4 dintre ele), exemple practiceși instrumente de pregătire pentru negocieri folosind metoda SPIN - www.spin-sales.rf

Cum să câștigi încrederea unui client? Ca lideri evita tipic greseli de vanzari? Dacă există o trăsături distinctive atunci când vindeți un produs material sau un produs intelectual? Și cel mai important, care este strategia de succes în vânzări? La acestea și la alte întrebări executive.ru răspuns Neil Rackham.

Citit interviu exclusiv si un fragment de capitol din cărți„Vânzări SPIN”.

executive.ru: Care sunt abilitățile de bază pe care trebuie să le aibă un profesionist?

Neil Rackham: Este persuasivitate, energie și entuziasm. Dar totul se schimbă încet. Creativitatea, ascultarea și strategia de afaceri vor fi importante în viitor.

executive.ru: Cum castiga increderea clientului? Ce este mai important - abilitățile psihologice, capacitatea de a vorbi mult, cunoașterea produsului sau altceva?

N.R.:În nici un caz. Abilitățile psihologice sunt supraevaluate. Da, există un set de abilități psihologice care îi motivează pe oameni să cumpere. Înțelegerea clienților este foarte importantă, dar este mai mult despre înțelegerea nevoilor afacerii clientului decât o înțelegere psihologică. A vorbi prea mult este rău. Întâlnirile de succes se caracterizează prin faptul că sunt vorbite mai mult de către cumpărător. De fapt, majoritatea vânzătorilor vorbesc prea mult. Cunoașterea produsului nu este la fel de importantă ca înainte, deoarece datorită internetului, aceste cunoștințe au devenit disponibile clienților. Oamenii de vânzări care câștigă încrederea cumpărătorului și îl ascultă, se concentrează pe nevoile cumpărătorului, sunt sinceri, nu exagerează și nu pretind niciodată că știu ceea ce nu știu.

Cum se verifică dacă managerii au o problemă cu formarea nevoii unui client?

• Nu utilizați vânzarea SPIN
• Renunță atunci când te confrunți cu concurenți
• Închid și nu formează o nevoie dacă au refuzat imediat să cumpere un produs sau un serviciu
• În așteptarea unui cumpărător fierbinte.

Pentru a schimba situația, implementați tehnologia SPIN. Ajută să identifici nevoile clientului și să-l convingi că produsul tău le va satisface. Această tehnologie înlătură îndoielile clientului.

Neil Rackham a scris în detaliu despre vânzarea SPIN în cartea sa cu același nume. A efectuat cercetări la scară largă asupra eficienței departamentelor de vânzări: a studiat piața tranzacțiilor timp de 12 ani, a analizat peste 35.000 de întâlniri, a rezumat experiența antreprenorilor din 23 de țări. A reușit să se dezvolte tehnică eficientă Vânzări SPIN, care include o descriere a comportamentului vânzătorilor, tehnici și strategii cele mai bune companii.

Vânzări SPIN: cum funcționează tehnologia?

Analiza a arătat că cei mai buni vânzători nu numai că spun și oferă în mod convingător produsul lor, dar știu și să creeze dorința de a-l cumpăra. Secretul este simplu - pun întrebările potrivite într-o anumită secvență folosind tehnologia SPIN.

Vânzările SPIN ajută la ghidarea cumpărătorului prin toate etapele și în cele din urmă să-l obțină.

Există 5 etape în metoda de vânzare SPIN pe care trebuie să le parcurgeți:

1. Recunoașterea nevoii

Aceasta este prima etapă a efectuării unei achiziții, în care clienții își dau seama că situația actuală nu le convine și au dorința de a o schimba. Cumpărătorul se gândește dacă ceva merită cu adevărat schimbat, dacă există o problemă și dacă merită atenția lui. Cu ajutorul vânzărilor SPIN, managerul va putea să vadă problema, să dezvolte nemulțumirea clienților situatia actuala si ofera-ti ajutorul. Prin urmare, vânzările SPIN sugerează să începeți orice conversație nu cu o ofertă, ci pur și simplu cu o conversație despre probleme de actualitate. Este important să identificați atât nevoile ascunse, cât și cele de suprafață.

2. Evaluarea opțiunilor

Se stabilesc criteriile de comparare a ofertelor de pe piata si se face o alegere in favoarea a 2-3 optiuni.
Managerul trebuie să înțeleagă pe baza ce criterii va lua o decizie clientul și să le acorde o atenție deosebită. SPIN vă ajută să vă evidențiați avantajele față de concurenți.

3. Rezolvarea îndoielilor

Managerul trebuie să se ocupe de îndoielile și obiecțiile clientului. Principala greseala Nu faceți nimic și așteptați decizia clientului. Nu ar trebui să fii pasiv - trebuie să pui întrebări despre SPIN pentru a risipi toate îndoielile cu răspunsurile tale.

4. Luarea deciziilor

După ce primește răspunsuri la toate întrebările, clientul te alege pe tine.

5. Introducere

Faptul de a cumpăra și de a construi relații ulterioare.

Vânzarea SPIN: Ce întrebări ar trebui să puneți?

Întrebări situaționale, problematice, de extragere și de îndrumare ((Întrebări de situație, problemă, implicație, nevoi-retribuire). Așa este descifrată tehnologia de vânzare SPIN.

Sarcina utilizării vânzărilor SPIN este de a conduce clientul de la simplu la complex în negocieri.

Să aruncăm o privire la întrebările:

situațională

Necesar pentru a obține informații, fapte pentru a determina nevoi ascunse. Exemplu:

Care este situatia ta?

Câți angajați aveți?

De la cine cumperi acum?

Îndurerat

Asociat cu informații despre probleme, dificultăți, nemulțumiri. Sarcina este de a scufunda o persoană în „durere”, de a prezice unde pot apărea probleme după o anumită perioadă de timp. Este de dorit să găsiți 2-3 probleme. Exemplu:

Există dificultăți?

ce ti-ar placea mai mult?

Ce nu primesti?

Unde este disconfortul?

extragerea

Necesar să clarifice consecințele, să crească nemulțumirea. Sunt considerate cele mai eficiente întrebări. Exemplu:

Cum ar putea afecta acest lucru compania în ansamblu?

Câți bani pierzi dacă nu rezolvi această problemă?

La ce va duce dacă nu se face nimic?

Cum vă va afecta acest lucru reputația?

Ce vor crede clienții dacă situația nu se va schimba?

Ghiduri

Este necesar să identifice beneficiile și să se pregătească să ia în considerare propunerea dvs. De asemenea, ajută la prevenirea obiecțiilor. Exemplu:

Spune-mi, ce se întâmplă dacă funcționează?

Ce se întâmplă dacă problema ta este rezolvată?

Ce rezultate vei reuși să obții?

Ce perspective s-ar putea deschide?

Vânzare SPIN: care este diferența dintre o tranzacție mare și una mică

Abilitățile de vânzare SPIN sunt universale și necesare pentru orice tranzacție. Adevărat, în sectorul tranzacțiilor mici din segmentul B2C, există uneori suficiente probleme situaționale și problematice, adică elemente individuale ale SPIN. Odată cu o creștere a verificării medii și a duratei tranzacției, relevanța tehnologiei descrise crește constant.

SPIN nu vinde direct. Nu faci presiune pe un non-client. Pur și simplu pui întrebări. Aceasta este o tehnologie pentru construirea de relații pe termen lung. În tranzacțiile mari, nu există un astfel de factor precum cumpărarea impulsivă. Și nimic nu va convinge pe decident mai bine decât propriile răspunsuri și o nevoie pe deplin realizată pentru produsul propus.

SPIN ajută la concentrarea atenției clientului asupra produsului mult mai eficient decât o prezentare fermecătoare a beneficiilor și beneficiilor.

Exemplu de vânzare SPIN

Să analizăm opțiunea negocierilor de succes privind achiziționarea de software folosind tehnologia SPIN:

Vânzător: ce software folosesti in prezent?

Cumpărător: Folosim produsul companieiX.

Cât de ușor îți este să lucrezi? Puteți obține rapid informațiile de care aveți nevoie?

- Produsul este complex, nu am putut configura totul perfect. Dar ne-am obișnuit deja și, în general, ni se potrivește.

- Și cum afectează acest lucru rezultatul muncii?

— Nu cred. Am doi specialiști care pot rezolva totul.

- Există vreo problemă că doar doi manageri din 10 știu să folosească programul?

- Nu, este o problemă dacă unul dintre ei pleacă în vacanță sau pleacă într-o călătorie de afaceri.

- Adică poți pierde analizele dacă acești doi angajați nu sunt la locul de muncă dintr-un motiv oarecare?

- Da, alți manageri nu vor putea să-și dea seama rapid. Nu le place acest program, deși datele sale ajută la acceptare decizii corecteîn procesul de vânzare.

Câți bani crezi că pierzi pentru că nu toți managerii văd date importante?

- Sunt 8. Vânzările a doi manageri care înțeleg totul sunt cu 30% mai mari pe lună. Adică, fiecare dintre cele rămase nu aduce aceeași sumă de venituri.

- Deci, din cuvintele tale rezultă că din cauza faptului că folosești un program greu de înțeles, pierzi de aproximativ 2,5 ori mai multe venituri pe lună decât ai acum.

Da, probabil că este o mare problemă.

Avem o soluție care poate schimba totul.

Vânzare SPIN: Rezumat

Deci, vânzarea cu ajutorul întrebărilor SPIN este întotdeauna o secvență clară. Întrebările situaționale vă permit să aflați detaliile, detaliile, să stabiliți contactul cu clientul. Nu este nevoie să „săpăți” mult, încercați să aflați informațiile necesare în 3-5 întrebări. Și apoi treceți la următoarea etapă - întrebări problematice.

Ele fixează atenția clientului asupra problemei. Este grozav când aceste întrebări sunt interconectate cu începutul conversației: îți amintești pe ce s-a concentrat interlocutorul (calitate, bani, serviciu)?

Un bloc de întrebări care provoacă întărește la client conștientizarea că problema nu este atât de simplă pe cât pare la prima vedere. Și întrebările de ghidare îi vor ajuta să decidă că produsul tău va face diferența. partea mai buna. Când vindeți pe SPIN, trebuie să utilizați o altă tehnică - ascultare activa: nu pentru a vorbi în numele clientului, ci pentru a absorbi informații și a le folosi în avantajul tău.

Pagina curentă: 1 (totalul cărții are 17 pagini) [extras de lectură accesibil: 4 pagini]

Neil Rackham
Vânzări SPIN

De la partenerul ediției ruse

„Un miliard și jumătate de chinezi nu se poate înșela!” - acesta a fost sloganul unuia dintre restaurantele din Moscova de bucătărie chinezească din Piața Tverskaya Zastava.

Majoritatea vânzătorilor pot greși 22 companii mariîn 23 de țări ale lumii în timpul a 35.000 de negocieri de-a lungul a 12 ani? Unii cu siguranță pot, cel mai probabil nu. Dacă, desigur, companiile lor nu au succes.

Se pot confunda cunoștințele și prietenii noștri, pentru care cărțile lui Neil Rackham sunt desktop? Poate, dar avem încredere în ei.

Se pot înșela cei care au vândut complet edițiile anterioare în limba rusă ale acestei cărți, astfel încât de câțiva ani nu a existat cum să o găsească? Au votat-o ​​cu banii lor - și astfel ne-au condamnat să căutăm originalul în limba engleză în magazinele străine.

Sunt greșite cei care și-au lăsat recenziile despre cartea lui Rackham pe amazon.com și cei care, atunci când cumpără, au ridicat-o la rangul de bestseller? Există o părere că cultura sau, dacă vrei, arta vânzărilor în Occident (în special, în State) este la un nivel foarte înalt, așa că poate că alegerea acestor oameni ar trebui să fie de încredere.

Poate că foștii noștri colegi de la sediul Navision (mai târziu Microsoft Business Solutions) s-au înșelat incluzând o descriere a metodologiei de vânzare SPIN în metodologia de vânzări recomandată pentru revânzătorii lor? Cu siguranta nu. Acesta este ceea ce am aflat propria experiență lucrează la Navision și mai târziu la Microsoft.

În această prefață, nu am vrea să vorbim despre istoria scrierii acestei cărți sau despre semnificația ei: autorul o va face mai bine. Am dori să profităm de această ocazie pentru a vă adresa trei urări.

1. Dacă sunteți responsabil de vânzări, atunci vrem să vă dorim, bineînțeles, îndeplinirea planului de vânzări al companiei dumneavoastră și satisfacție deplină cu instrumentele folosite în munca dumneavoastră: începând cu metodele de lucru (de exemplu, SPIN) și terminând. cu sistemul CRM potrivit (de exemplu, cel pe care îl folosim noi înșine și îți oferim să-l folosești).

2. Dacă vă vindeți, atunci am dori să vă dorim, desigur, supraîmplinirea regulată a planului, bonusuri mari, o echipă excelentă și să lucrați într-o industrie interesantă cu soluții inovatoare (de exemplu, în domeniul tehnologia Informatiei cu soluții inovatoare CRM și ERP în echipa noastră tânără și ambițioasă).

3. Dacă sunteți în afacerea cu achiziții, am dori să vă dorim mai multe întâlniri cu agenții de vânzări care au citit această carte.

Acest lucru este absolut sincer.

Evgeny Zozulya,

Director de practică Microsoft Dynamics,

Grupul Manzana

De la edituri

Odată cu lansarea acestei cărți, continuăm practica de reeditare a lucrărilor publicate anterior, care sunt fundamental importante pentru desfășurarea afacere de succes. De data aceasta cartea este despre vânzări mari.

Dintre sutele de cărți despre vânzări, opera lui Neil Rackham, în opinia noastră, se deosebește, deoarece se bazează pe cercetări științifice efectuate de autor timp de 12 ani pentru a identifica caracteristici cheie comportamentul vânzătorilor de succes de bunuri și servicii scumpe. În acest timp, au fost analizate 35 de mii de negocieri ale vânzătorilor cu clienți din 22 de companii din 23 de țări ale lumii.

Rezultatele au fost neașteptate. Înțelepciunea convențională conform căreia cheia succesului în vânzări este stăpânirea unei tehnici speciale de închidere a tranzacției a fost respinsă. S-a constatat că metodele de vânzare a mărfurilor ieftine sunt ineficiente în tranzacțiile mari, iar vânzătorii de succes solicită mai multe întrebări decât omologii lor mai puțin norocoși. Mai mult, ei folosesc fiecare întrebare într-un mod special și într-un anumit scop.

În zilele noastre, când un client competent poate alege ușor și rapid bunuri de calitate la cel mai bun preț folosind internetul, rolul vânzătorilor se schimbă dramatic.

Cei care stăpânesc metoda SPIN propusă de autor au toate șansele de a reuși, crescându-și veniturile la sute de mii de dolari pe an. Recomandăm această carte nu numai vânzătorilor începători, ci și celor care se consideră bizoni de vânzări. Am învățat o mulțime de lucruri noi și utile din ea. Chiar dacă unele dintre exemple par învechite, principiul în sine funcționează impecabil.

Această carte se află pe listele de lecturi obligatorii ale majorității școlilor de afaceri de top. Prima sa ediție în Rusia s-a epuizat rapid și apoi a fost uitată mult timp. Am decis să corectăm această greșeală și republicăm SPIN Sales.

În concluzie, aș dori să remarc că cartea lui Rackham nu este din categoria business pop, așa că pregătește-te pentru o muncă serioasă.

Rezultatul este garantat.

Mihail Ivanov,

redactor-șef al editurii

„Mann, Ivanov și Ferber”

De la autor

Când SPIN Selling a fost publicat pentru prima dată de Gower în 1987 sub titlul Big Selling, nimeni, inclusiv eu, nu și-a imaginat că va deveni un bestseller la nivel mondial. Ediția originală cu copertă cartonată a fost frumoasă, dar costisitoare și a vizat piața de afaceri. Încercările de a publica cartea în Statele Unite au fost fără succes, mai multe edituri respingând manuscrisul ca fiind prea controversat. Unul dintre cele mai blânde refuzuri s-a încheiat cu cuvintele: „... asemenea idei nu sunt recunoscute de alți experți în domeniu și consultanți de frunte. Cartea este scrisă într-un stil deosebit, care este de natură să enerveze cititorul; conține prea multe informații de cercetare pentru a deruta sau a plictisi cititorul.”

Luând un început atât de nefavorabil, cartea s-a vândut apoi în diferite limbi din întreaga lume. În Statele Unite, a fost publicat în 150.000 de exemplare cu copertă cartonată. Peste 50 dintre cele mai mari corporații industriale din lume își formează oamenii de vânzări folosind modele dezvoltate din cercetările descrise în acesta. Cartea a fost inclusă într-o listă recent publicată a celor mai influente zece publicații de afaceri, unde este descrisă drept „o revoluție a vânzărilor clasice prin care vor fi judecate toate cărțile ulterioare despre vânzări”. Deci ce s-a schimbat? Trei factori au făcut ca metoda de vânzare SPIN să fie cel mai de succes proiect:

1. Vânzătorii sunt mai sofisticați. Cartea SPIN Selling nu se adaptează cititorilor săi, iar acest lucru se adresează profesioniștilor de vânzări de vârf. Ei au salutat studiul, despre care criticii au spus că este prea greu de înțeles. Oamenii de vânzări foarte profesioniști le-a plăcut și faptul că accentul cărții era pus pe construirea relațiilor, mai degrabă decât pe trucurile care abundă în multe publicații de vânzări. Această nouă generație de vânzători a înțeles că vânzarea nu este magie, ci munca greași de aceea este necesară dezvoltarea abilităților de bază de vânzări. În plus, acești oameni au perceput „vânzările SPIN” ca ghid practic, care îi poate ajuta să aibă mai mult succes și au achiziționat mai multe exemplare deodată. Am fost plăcut surprins de faptul că doar câțiva cititori au văzut puncte controversate în carte. Din toată lumea, au venit scrisori la biroul meu de la vânzători care, în esență, spuneau: „Nu este nimic șocant sau neobișnuit în asta, doar ai exprimat în cuvinte ceea ce fac de mult timp”. Nu poate exista un răspuns mai bun din partea cititorilor pentru autor.

2. Clienții s-au schimbat. Experiența acumulată nu numai vânzătorilor, ci și cumpărătorilor. La momentul publicării acestei cărți, cumpărătorii angro erau în pragul unei revoluții a cumpărăturilor care a redus numărul furnizorilor și a adus relații mai strânse cu cei care au rămas. O nouă generație de cumpărători s-a îndepărtat de abordarea antagonistă, „de afaceri” a vânzărilor, îndreptându-și atenția către partenerii de afaceri care înțeleg preocupările clienților. Modelul SPIN a fost conceput special pentru acest tip de relație. Companiile care au urmat sfaturile din SPIN Selling au dezvoltat relații mai puternice cu clienții și au prosperat ca rezultat.

3. Vânzările mari sunt cu adevărat specifice. Unul dintre cele mai controversate puncte din carte a fost afirmația că abilitățile necesare pentru succesul vânzărilor mari sunt complet diferite de abilitățile care contribuie la succes în cazul tranzacțiilor mai mici. Înainte de vânzarea SPIN, exista o concepție greșită comună că vânzarea înseamnă vânzare: indiferent dacă vindeți piersici sau centrale electrice, abilitățile de bază pentru o vânzare de succes sunt aproape universale. Cartea mea a schimbat acest punct de vedere. Cercetarea detaliată a oferit un argument puternic pentru specializarea în vânzări mari în ceea ce privește abilitățile necesare pentru a le realiza. Ca rezultat direct al studiului, marile corporații și-au schimbat modul în care își formează oamenii de vânzări și managerii. Din nou, cei care au urmat sfaturile autorului cărții au atins așteptările dorite, și uneori depășite, în ceea ce privește performanța vânzărilor. Deci, cuvântul a ajuns la mase, iar acum Cenușăreasa noastră s-a transformat într-o prințesă - această poveste este capabilă să concureze cu multe basme.

A mai rămas o întrebare. Ar trebui să considerați această carte drept un clasic al genului care merită onorat doar pentru a aduce un omagiu locului său în istoria vânzărilor? Sau cartea este încă relevantă astăzi? De atunci, nu s-a întâmplat nimic care să poată afecta validitatea și popularitatea ideilor din această carte. Studiile ulterioare ale altor experți au confirmat doar concluziile autorului, iar acum principalele modele sunt susținute de dovezi suplimentare. Schimbările în vânzările și cumpărăturile business-to-business au sporit nevoia unei abordări mai sofisticate a vânzărilor, care a rezultat din cercetarea SPIN inițială. Sute de exemple de succes recent în vânzări corporative și individuale mărturisesc trecutul. valoare practică Modele SPIN.

Neil Rackham, Huthwaite Inc.

Whitland Manor, Purcellville, Virginia 22132 SUA

1. Cercetare Huthwaite

Era o seară furtunoasă de ianuarie. Am avut de-a face cu primul meu client important și după un dificil saptamana de lucru visul era despre întoarcerea acasă. Aveam capul plin de evenimente recente și, în timp ce m-am urcat în tren, abia am observat singurul coleg de călători din compartiment. Totuși, trei ore mai târziu, când trenul s-a oprit din cauza ceții, între mine și un străin a început una dintre acele conversații inimă la inimă care au loc uneori între călători care se trezesc într-o situație neprevăzută. Am spus că am părăsit recent cercetarea la universitate pentru a-mi înființa propriul birou de consultanță în cercetare. „Ei bine, cum merge?” a întrebat interlocutorul. „Cazul s-a dovedit a fi mult mai dificil decât mă așteptam”, am recunoscut. „Problema este că cercetarea este mult mai greu de vândut decât orice lucru tangibil pe care îl poți atinge.” „Vând și eu”, a răspuns străinul. - La fel ca tine, mi-am schimbat de curând locul de muncă, iar acum îmi este foarte greu. Eram pe locul anterior cel mai bun angajat, iar acum... mi se pare că fac totul greșit.

După cum sa dovedit, nefericitul meu coleg de călătorie obișnuia să vândă mărfuri ieftine. Dintre cei 200 de vânzători, a fost al treilea ca vânzări. Simțind potențialul pentru operațiuni mai mari, s-a mutat la o altă companie care vindea mașini-unelte scumpe. Un an mai târziu, se afla într-o poziție teribilă. „Parcă zi și noapte”, s-a plâns străinul. - Am fost în primii trei, dar aici m-am trezit chiar în coadă și nu înțeleg de ce. Cum este posibil să vinzi un produs cu atât de succes și altul atât de fără succes?

Nu știam ce să spun, în afară de banalitățile obișnuite, cum ar fi dungi albe și negre în viață. La următoarea oprire, a coborât, o siluetă aplecată de modă veche într-un giulgiu de ceață. În rest, m-am gândit la problema lui. După cum i-am spus, nimeni nu a făcut nicio cercetare serioasă asupra motivelor vânzărilor de succes care ar putea explica de ce unii oameni reușesc într-un tip de vânzări și eșuează absolut în altul.

În acel moment, eram și mai confuz decât străinul. Ca psiholog cercetător, am urât această stare de confuzie. Interlocutorul mi-a pus o întrebare practică despre comportamentul uman și nici nu știam de unde să încep cu răspunsul. De atunci, m-am gândit la o soluție la această problemă.

Poate că acea călătorie a dat impuls studiului eficienței vânzărilor de către grupul de cercetare Huthwaite. De la conversația noastră cu străinul, eu și colegii mei am petrecut 12 ani analizând peste 35.000 de situații de vânzări. Am studiat 116 factori care pot juca un rol în performanța vânzărilor și am efectuat cercetări vânzări eficienteîn 23 de țări. Cercetarea noastră a devenit cel mai mare studiu în domeniul succesului în vânzări. După ce am cheltuit un milion de dolari pentru cercetări sistematice, am găsit răspunsuri la întrebările colegului meu de călătorie. Dacă l-aș întâlni acum, aș putea să-i spun că:

Multe dintre abilitățile care au făcut vânzările mici de succes au împiedicat vânzările mici de succes. mari afaceri;

- stilul de realizare a vânzărilor mari, care necesită mai multe întâlniri pentru stabilirea relațiilor de afaceri, este semnificativ diferit de stilul tranzacției bazate pe o singură întâlnire;

- pe măsură ce volumul vânzărilor crește, comportamentul cumpărătorului se modifică semnificativ și necesită competențe diferite de la vânzător.

Sunt multe altele pe care i-aș putea spune însoțitorului meu de șansă despre cauzele dificultăților sale - toate acestea le veți găsi în carte. Dar cel mai important, acum i-aș putea spune ce să facă pentru a crește numărul de vânzări de succes.

Prima noastră greșeală

Generalii scriu despre victoriile lor, medicii despre tratamente, iar cercetătorii despre proiecte de succes. Cu toții ne ascundem eșecurile. În primele etape ale proiectului nostru, am făcut o serie de greșeli costisitoare. Pe cele mai multe dintre ele le pot ignora acum în siguranță, dar una merită o atenție atentă. Pune-te în locul meu. Iată-mă, gata să studiez performanța vânzărilor. Am reușit să conving mai multe companii multinaționale clienți că au nevoie de o înțelegere mai profundă a factorilor de succes ai vânzărilor mari. Aveam un buget, dar cum îl gestionez? De unde ai începe să cercetezi factorii de succes pentru vânzări mari dacă ai fi eu?

Poate ați face la fel ca și noi - găsiți câțiva vânzători de nivel înalt și întrebați despre secretele succesului lor. La fel ca noi, ați constata că cei mai buni performanți nu știu niciodată cu siguranță ce îi face atât de eficienți. Acest lucru se aplică nu numai sferei vânzărilor, ci și oricărui domeniu de activitate în general. Din același motiv, puțini sportivi de top devin antrenori de top. Interpreții buni acționează adesea intuitiv, fără măcar să-și dea seama ce îi face diferiți de ceilalți. Celor din jurul lor, astfel de oameni încearcă să transmită niște abilități suplimentare pe care le-au dezvoltat intenționat, și nu abilitățile de bază pe care le realizează fără ezitare.

Am ridicat această problemă din două motive. În primul rând, ne-a lăsat studiul înapoi cu cel puțin un an; dar chiar și acum, mulți cercetători risipesc resurse prețioase într-o căutare nereușită a abilităților potrivite prin sondaje și interviuri. Al doilea motiv este mai semnificativ. Cum ai invatat sa vinzi? Cei mai mulți dintre noi folosesc propriile noastre încercări și erori și sfaturile oamenilor pe care îi considerăm vânzători de succes. Aici este problema. Cât de utile ne sunt sfaturile oferite? Experiența cercetării noastre arată că trebuie să fim foarte atenți la sfaturile experților, fie că este vorba despre o carte dintr-una dintre cele mai „ vanzatori de topîn lume” sau o prezentare orală a unui specialist de înaltă profesie la o conferință de vânzări.

Permiteți-mi să vă dau mai întâi câteva sfaturi prietenoase: nu aveți încredere în cuvintele profesioniștilor de înaltă clasă. Toată experiența noastră de cercetare demonstrează că există o diferență uriașă între ceea ce spun vânzătorii de succes despre munca lor și ceea ce fac ei de fapt. Dacă doriți să aflați cum experții realizează vânzări, urmăriți-le în acțiune și nu vă bazați pe poveștile lor despre aceste evenimente.

Nu ai încredere în experți: studiu de caz

Privind înapoi la toate acele interviuri inutile, acum îmi dau seama că și atunci aș fi putut evita o astfel de greșeală. Cu câțiva ani mai devreme, am făcut niște cercetări cu privire la prinderea contrabandiștilor, ceea ce arăta în mod clar lipsa de încredere a unor sfaturi de genul „Așa am făcut-o...”. Compania mea, Huthwaite Research Group, a fost solicitată de două agenții guvernamentale să identifice motivele pentru care unii ofițeri vamali au fost mult mai buni la depistarea infractorilor decât alții. Am găsit douăzeci și trei de agenți vamali, toți aceștia localizați și reținuți în mod regulat și cu succes contrabandiști. Le-am intervievat pe toți, încercând să aflăm secretul unui astfel de succes. Optsprezece dintre ei au declarat în unanimitate: „Totul ține de ochi. Privește oamenii în ochi și poți vedea o recunoaștere a vinovăției.” Noi, fără bănuială, i-am crezut și chiar am aranjat un antrenament pentru vameșii mai puțin norocoși, în timpul căruia oamenii s-au privit sincer în ochi. A fost foarte jenant pentru toată lumea și, din câte știu eu, acele antrenamente nu au afectat în niciun fel capturarea contrabandiștilor. După ceva timp, am trecut la o altă metodă și, în loc de interviuri, am început să-i observăm pe vameși avansați în acțiune, folosind o cameră ascunsă. Drept urmare, s-a dovedit că cei mai buni vameși căutau semne de tensiune, autocontrol și nu vinovăție în oameni. Până și bătrâna, a cărei onestitate se vorbea în oraș, părea vinovată sub controlul vameșilor. Cei care au fost cu adevărat vinovați s-au dat pe sine prin unele semne, cum ar fi o postură mai dreaptă și tensiune în mușchii gâtului. Acestea erau semnele de autocontrol pe care le căutau vameșii experimentați. Nu aveau nimic de-a face cu vinovăția sau cu privirea din ochii lor.

În același timp în care începeam să cercetăm vânzările, BBC a lansat o serie de filme numite The Experimenters, care prezentau oameni care au adoptat o abordare neobișnuită a cercetării științifice. Primul program sa bazat pe munca noastră de căutare cele mai bune practici depistarea contrabandiştilor. În timpul filmării, am discutat întrebările noastre de cercetare în fața camerei. „Amintiți-vă”, am spus cu încredere, „dacă doriți să știți ce îi face pe oameni lucrători de succes, urmăriți-i în acțiune, nu faceți discuții și sondaje.” Mai târziu, în timp ce treceam în revistă caseta, am fost îngrozit să realizez că neglijam acest principiu în studiul nostru despre vânzări. Am folosit metode de anchetă și interviu. Nu cădeți pradă greșelilor noastre - nu aveți încredere niciodată în descrierile de abilități de la profesioniști.

Studiu de vânzări

Dacă metoda de intervievare a experților nu funcționează, atunci ce metode de instruire aveți la dispoziție? Este ușor să spui „Du-te și vezi cum lucrează oamenii”, dar nu este ușor de făcut. Ce ar trebui să cauți și la ce ar trebui să acordați o atenție deosebită atunci când vizionați o lucrare profesională? Cum să rămâi obiectiv? Cum să faci observații? Grupul de cercetare Huthwaite a lansat o metodă numită „analiza comportamentală”.

Principiile generale ale metodei de analiză a comportamentului sunt prezentate în fig. 1.1.

1. Alegeți tipul dvs. de comportament. Selectați un aspect al comportamentului în procesul de vânzare care credeți că poate fi asociat cu succesul. De exemplu, ați putea să vă abonați la teoria potrivit căreia succesul vânzărilor poate fi sporit dacă loviți cu pumnul pe o masă în fața unui client.

2. Urmărește vânzătorii care se întâlnesc cu clienții si socoti ca repetate adesea ales de tine aspect al comportamentului. Participarea la întâlnirile cumpărătorilor cu vânzătorii, rețineți cât de des aceștia din urmă lovesc masa cu pumnii. Înregistrați fiecare astfel de situație, astfel încât să puteți spune mai târziu: „A lovit masa de 11 ori în această întâlnire și de 17 ori în ultima întâlnire”.

3. Împărțiți întâlnirile în cele care au dus la succes și cele care s-au încheiat cu eșec. Acest pas este mai dificil decât pare la prima vedere. Cum îți poți da seama dacă o întâlnire are succes? Vom discuta această problemă mai detaliat puțin mai târziu, dar acum să presupunem că întâlnirea este reușită, în urma căreia cumpărătorul plasează o comandă sau care a ajutat la stabilirea relatie de afaceri cu el. Așadar, împărțiți toate întâlnirile în timpul cărora ați observat bătaia pumnului pe masă în două categorii; pune toate întâlnirile de succes într-una și toate eșecurile în cealaltă.

4. Analizați diferența de frecvență. Determinați numărul mediu de lovituri în meciurile reușite și comparați-l cu același număr în meciurile nereușite. Dacă acest aspect al comportamentului are un efect pozitiv asupra performanței vânzărilor, vei vedea că s-a repetat mai des când vânzări de succes. Dacă numărul mediu de apariții ale acestui aspect este aproximativ același în ambele categorii, veți concluziona că nu are legătură cu succesul - cu alte cuvinte, nu afectează în niciun fel performanța vânzărilor. În cele din urmă, dacă numărul de cazuri de lovituri de pumn în întâlnirile nereușite depășește numărul de astfel de cazuri în întâlnirile de succes, putem concluziona că acest stil de comportament afectează negativ rezultatul - cu cât bateți mai mult pumnul, cu atât este mai puțin probabil să a reusi.

Totuși, totul nu este atât de simplu. Pentru a efectua acest tip de cercetare, trebuie să aveți metode obiective și definiții precise. Chiar și în exemplul pe care l-am dat, cercetătorii tăi trebuie să aibă o definiție standardizată a lovirii cu pumnul pe o masă. Ei trebuie să fie de acord, de exemplu, dacă acest lucru include lovirea cu degetele pe o masă sau lovirea unui scaun cu pumnul. Ei vor trebui să participe la multe întâlniri pentru a colecta eșantioane semnificative statistic și pentru a controla alte variabile. Poate fi nevoie de o lună de observație, de participare la o sută de întâlniri și de 10 mii de dolari pentru a formula concluzii chiar și despre ceva atât de simplu ca să lovești o masă cu pumnul!

Orez. 1.1. Analiza comportamentului de succes în procesul de vânzare

În ciuda numeroaselor avantaje ale metodei de analiză a comportamentului, aceasta nu și-a găsit o aplicație largă în rândul cercetătorilor datorită costului său ridicat, deoarece bugetul cercetării este adesea mai mic decât este necesar pentru implementarea acestei metode. Efectuarea cercetărilor bazate pe analiza comportamentală este posibilă numai dacă o corporație independentă de cercetare precum Huthwaite strânge fonduri suplimentare de la clienți mari. Această carte este prima publicație a unui studiu care a necesitat mulți ani de muncă din partea noastră. Înainte de a face publice descoperirile noastre, colegii mei Huthwaite Simon Bailey, Linda Marsh și Bernard Midgley și-au petrecut câțiva ani testând riguros descoperirile, analizând activitățile celor mai importante din lume. societăţi comerciale. În următoarele capitole, vă voi prezenta descoperirile importante pe care le-am făcut pe parcursul studiului, cum ar fi:

– Tehnici de închidere. Tehnicile de închidere care funcționează cu clienți mici vor duce la pierderea afacerii în cazul vânzărilor mari. Majoritatea tehnicilor comune de închidere sunt de fapt ineficiente, așa că le voi descrie în schimb. cele mai bune moduri obtinerea de angajamente de la clienti in vanzari mari.

– Metode de cercetare. Metodele clasice de sondaj deschise și închise funcționează pentru vânzări mici, dar nu vă vor ajuta cu cele mai mari. Vă voi prezenta metoda de interogare exploratorie SPIN pe care am dezvoltat-o ​​analizând câteva mii de întâlniri de succes cu clienții și observând niște agenți de vânzări profesioniști în acțiune.

– Managementul obiecțiilor.În cazul vânzărilor mari, abilitățile de gestionare a obiecțiilor nu vor ajuta foarte mult la eficiența vânzărilor. Oamenii de vânzări de succes se concentrează pe prevenirea obiecțiilor, nu pe satisfacția obiecției. Le-am analizat acțiunile, iar puțin mai târziu voi descrie modalități care vă vor permite să reduceți numărul obiecțiilor clienților cu mai mult de jumătate.

– Noi tipuri de beneficii. Am fost învățați încă din anii 1920 că un beneficiu se referă la modul în care o anumită caracteristică a unui produs poate fi utilizată de către client. Acest tip de beneficii poate fi foarte eficient în vânzările mici și complet frustrant în cele mari. Vă voi prezenta un nou tip de beneficiu care este potrivit pentru tranzacții la scară largă.

S-ar putea să nu fiți de acord cu cuvintele mele. M-am obișnuit să-l. Totuși, această carte nu este viziunea personală a lui Neil Reckhaman despre succesul vânzărilor mari, ci se bazează pe o analiză minuțioasă a succesului a multor mii de oameni de vânzări, rezultată din cele mai ample cercetări făcute vreodată în domeniul tranzacționării cu conturi mari.

În această carte, dau exemple atât de vânzări mici, cât și de vânzări mari, uneori pentru a arăta diferența dintre ele și alteori pur și simplu pentru că vânzările mici pot fi folosite pentru a ilustra mai ușor un punct. În plus, mă uit mai atent diverse situatii vânzări. Întâlniri de afaceri, pe care le-am studiat, acoperă mai mult de cincizeci de industrii și sute de produse și servicii diferite. În explorarea acestei diversități, factorul comun a fost analiza succesului. Care sunt abilitățile care fac din o întâlnire un succes și alta un eșec (fie că vindeți servicii profesionale, bunuri de capital sau sisteme complexe)? Aceasta este întrebarea la care voi răspunde în capitolele următoare.

Una dintre cele mai de succes tehnici de vânzare este vânzările SPIN, dezvoltată de Neil Rackham în 1988. SPIN se bazează pe 12 ani de muncă grea și pe analiza detaliată a peste 30.000 de tranzacții de succes, care au fost finalizate de aproximativ 10.000 de vânzători din 23 de țări din întreaga lume. Să aruncăm o privire la ce implică tehnica Spin Selling și de ce a câștigat acceptarea pe scară largă în rândul celor mai buni antrenori și manageri de vânzări din întreaga lume.

Metoda SPIN, a înlocuit ideea de „”, care a avut cinci etape și pe care au studiat mai mult de o generație de manageri. Tehnologie nouă au respins ideea că o vânzare are etape, acum au început să creadă că orice tranzacție constă într-o pâlnie de întrebări, care ulterior se încheie cu o vânzare finalizată cu succes. Neil Rackham a pus la baza metodei următoarea filozofie: nu impuni un produs cumpărătorului, ci vinzi exact ceea ce are nevoie clientul, iar pentru asta trebuie să-l înțelegi pe client. În acest sens, în tehnica SPIN se pune mare accent pe identificarea nevoilor și pe furnizarea de informații complete și de încredere.

Tehnica de rotire constă din patru tipuri de întrebări:

situațional - Sarcina principală a întrebărilor situaționale este de a afla informațiile maxime despre client, pentru o mai bună înțelegere a obiectivelor de achiziție din partea cumpărătorului. Pentru claritate, vom da exemple de întrebări situaționale: „Pentru cât timp intenționați să închiriați o cameră și, în legătură cu aceasta, doriți să închiriați un birou pentru o perioadă și să nu îl cumpărați?”, „În ce scopuri cumperi o mașină?”, „Descrie ce funcții și proprietăți ale mărfurilor sunt extrem de importante pentru tine, care sunt de dorit să fie prezente și care sunt cele mai puțin importante pentru tine?

Astfel, încercăm să identificăm nevoile clientului. Există o mică nuanță cu întrebările situaționale: nu le puteți pune multe, pentru că. clientul poate pierde interesul pentru afacere și pur și simplu va obosi persoana ocupată și va decide să refuze achiziția doar pentru că consultația dumneavoastră necesită prea mult timp și efort. În acest sens, întrebările situaționale ar trebui să fie deschise și ar trebui puse în așa fel încât să obțină maximum de informații din fiecare întrebare. La manageri profesionisti in timpul dialogului cu cumparatorul, 70% din timp cumparatorul vorbeste si maxim 30% managerul vorbeste. Motivul pentru aceasta este că vânzătorii de succes intră în contact cu cumpărătorul și identifică nevoile la maximum, iar dacă totul este făcut corect, atunci prezentarea durează mult mai puțin și efectul pozitiv va fi mult mai mare!

Problematic - un tip de întrebări care ne permit să identificăm de ce și de ce clientul este nemulțumit de utilizarea produsului curent. În același timp, întrebările problematice vă permit să aflați toate problemele și nemulțumirile clientului, a căror soluție va fi produsul pe care îl oferim. Acest grup ar trebui să i se acorde o atenție maximă, deoarece. cât de exact vom afla toată nemulțumirea clientului depinde direct de modul în care oferim produsul nostru. Exemple de întrebări problematice: „Ce anume nu ți s-a potrivit în biroul anterior?”, „Ce funcții îți lipsesc telefonului”, „Cum evoluează proiectul tău în timpul crizei?”

Extragerea - cel mai dificil tip de întrebări, sarcina lor este de a concentra atenția cumpărătorului asupra problemelor actuale și a semnificației acestora. Cu ajutorul întrebărilor extractive, nu primim informații, ci influențăm indirect clientul, obligându-l să se gândească la consecințele problemelor actuale dacă nu sunt abordate imediat. Exemple de întrebări de extracție: „Ați spus că mașina dumneavoastră se defectează adesea, cum credeți că vă afectează siguranța și siguranța celor din jur?”, „Cum vor reacționa partenerii dumneavoastră dacă nu vă îndepliniți obligațiile?”

Ghiduri -întrebările din această categorie se aplică numai după ce cumpărătorul și-a dat seama de gravitatea situației și a ajuns la concluzia că ceva trebuie schimbat urgent. Scopul întrebărilor de ghidare este de a încuraja clientul să cumpere, noi punem în ele opțiuni de rezolvare a problemelor clientului, de exemplu: „Crezi că dacă ai achiziționa echipamente pentru fabrică care ți-ar permite să produci cu 20% mai multe produse, cum ți-ar afecta afacerea?”, „Dacă îți cumperi un apartament aproape de serviciu, vei economisi mult timp pe drumul către serviciu de la serviciu?”, „Te-ar ajuta o mașină cu aer condiționat să suporti vremea caldă mai usor?" Astfel, ridicând întrebarea, oferim cumpărătorului un alt beneficiu din achiziția produsului nostru (beneficiile au fost deja scrise în articole și)

După cum puteți vedea, vânzarea SPIN este construită, la fel ca „vânzarea clasică”, pe o serie de întrebări puse într-o anumită secvență. Avantajele tehnicii de spin par a fi evidente: O identificare mai detaliată a nevoilor ne permite să studiem în detaliu așteptările clientului de la cumpărare, vânzarea în sine are loc cu ajutorul întrebărilor orientative, fiecare dintre acestea prezentând beneficiile și avantajele cerute. către cumpărător, cu abordarea SPIN este mult mai ușor de vândut.

Dar nu uitați că orice tehnică de vânzare are dezavantajele ei și SPIN nu face excepție. Metoda SPIN este eficientă doar atunci când negociezi (dacă trebuie să negociezi în mod regulat, învață cum să o faci) și pentru vânzări mari, cum ar fi imobiliare, mașini, comerț cu ridicata etc. Pentru mici vânzări cu amănuntul, această tehnică va fi mai puțin eficient, pentru că pur și simplu nu este conceput pentru ei, în acest caz merită să folosiți „vânzarea clasică”, în care nimeni nu interzice utilizarea elementelor SPIN.