Toate metodele de vânzare a mărfurilor care provin din comportamentul cumpărătorilor presupun armonie (din greacă. armonie- legătura, armonie, proporționalitate) între sistemul natural al unei persoane din spațiul de tranzacționare și bunuri pe baza interacțiunii lor proporționale în ansamblu. De o importanță deosebită în implementarea metodei achizițiilor impulsive este soluționarea problemelor legate de clasificarea mărfurilor și distribuția podelei de tranzacționare în zonele comerciale adecvat stării resurselor cognitive ale vizitatorului, definirea combinațiilor compatibile de " mărfuri – zone de cumpărături – comportamentul cumpărătorului”.

Sistemele de clasificare a mărfurilor cunoscute în practica internă nu corespund psihologiei umane, care trebuie luată în considerare atunci când se formează politica de sortiment a unei întreprinderi de comerț cu amănuntul. Acestea sunt concentrate în principal pe îmbunătățirea tehnologiilor de contabilizare a mărfurilor, descrierea proprietăților acestora în scopuri de producție etc. Să-și adapteze activitățile la caracteristicile comportamentului

Clientul din magazin trebuie să plece din atitudinea și motivul său în raport cu produsul. Aceste cerințe sunt cel mai pe deplin îndeplinite de teoria alegerii motivate și de utilizarea nivelului de implicare a cumpărătorului pentru a prezice comportamentul acestuia și de formarea grupurilor și departamentelor de produse într-o întreprindere de comerț cu amănuntul adecvat dinamicii stării sale de spirit.

Marfa plasata in podeaua comercială, pot fi combinate în grupuri pe baza:

♦ cât de profund sunt înțelese problema și nevoia;

♦ la ce nivel și prin ce moduri alternative
căutarea de informații (interne sau externe);

♦ din câte știe vizitatorul, interesat
și implicat în achiziție.

În merchandising, este important să știm ce produse sunt cumpărate după conștientizarea completă a problemei și nevoii și care fără o astfel de conștientizare. Nivelul de conștientizare și sursele de informații utilizate de cumpărători permit să se facă inferențe despre modul în care vor efectua achiziții. Căutare internă se limitează la analiza informațiilor relevante din memoria umană, care include posibile soluții, metode de comparare a soluțiilor, acces la experienta personala cumpărături și Comunicări de marketing. La căutare externă consumatorul poate obţine informaţii de la surse personale(membri de familie, prieteni, colegi de muncă, vecini) sau surse comerciale(reclamă și echipa de vanzari). Primul pas în evaluare este de a limita cercul de conștientizare la un set mult mai mic de mărci care sunt supuse unei analize mai serioase. Mărcile din cadrul cercului de conștientizare trec prin filtru, rezultând a cerc de interes: acele mărci de bunuri care sunt serios luate în considerare de către consumator înainte de a face o achiziție.

O caracteristică (factor) importantă a grupării mărfurilor pe planul de tranzacționare, în opinia noastră, ar trebui să fie nivelul de implicare- gradul de importanță personală resimțit de cumpărător, însoțind alegerea mărcii. Dacă achiziția este caracterizată de un nivel ridicat de implicare, atunci consumatorul va fi mai atent în evaluarea acesteia. Deoarece astfel de achiziții, de regulă, se caracterizează prin necesitatea unor cheltuieli mari, prezența riscului personal și a disonanței cognitive etc. Cu un nivel scăzut de implicare, cumpărătorii se pot limita la un sistem simplu de evaluare a achizițiilor și tind să folosească unul simplu

o tactică de alegere pentru a reduce timpul și efortul necesar pentru o achiziție, mai degrabă decât maximizarea rezultatelor achiziției.

O serie de autori au folosit analiza nivelului de implicare pentru a prezice comportamentul cumpărătorului față de anumite produse. Astfel, teoria alegerii motivate a lui Fishbein și Eisen s-a dovedit a fi de încredere pentru prezicerea comportamentului consumatorului în cazul implicării mari, iar Ehrenberg și Goodhart au arătat cât de simplă se realizează evaluarea și luarea deciziilor în cazul implicării scăzute.

Modelul Fishbein și Eisen sugerează că atitudinile mărcii se bazează pe un sistem pareri despre caracteristicile mărcii. Aceste opinii au consecințe tangibile rezultate din achiziția mărcii. Consumatorii se ataseaza grade diferite importanta anumitor caracteristici, in functie de ce parere au cu privire la valoarea acceptabila a fiecaruia dintre ele. Acele caracteristici care au mai multă pondere vor fi criteriile de selecție pentru această persoană si va avea o mare influenta asupra formarii relaţii(gradul în care o anumită marcă în ansamblu este plăcută sau displacută de cineva). Atitudinile personale față de marcă sunt completate de influența externă: oamenii evaluează gradul de convingere al altor persoane, a căror părere o prețuiesc, cu privire la achiziționarea mărcii corespunzătoare. Din aceste opinii ale altor persoane care contează pentru consumator, înțelepciune conventionala, formativ scor general gradul de aprobare sau dezaprobare a achiziției de către mediu. Conform teoriei acțiunilor motivate, consumatorul este implicat în procesul de achiziție în așa măsură încât evaluează consecințele achiziției și opinia altor persoane despre aceasta. Doar după o asemenea analiză atentă se formează intenția finală și se realizează achiziția în sine. Toate acestea ne permit să propunem următoarea ipoteză: atunci când un cumpărător motivat vizitează un punct de vânzare cu amănuntul, nu îi este greu să găsească produsele potrivite cu o concentrare mică a atenției. Motivul său este atât de puternic încât nu este nevoie să găsească zonele cele mai preferate pentru astfel de bunuri sau să atragă resursele cognitive ale cumpărătorului cu ajutorul unor stimuli speciali. Cu asemenea caracteristici de implicare și comportament adecvat al vizitatorului, zona de adaptare este bine combinată. Este recomandabil să plasați mărfuri în această zonă, astfel încât cumpărătorul să fie informat despre disponibilitatea unor astfel de bunuri pentru vânzare și să aleagă magazinul ca una dintre opțiunile alternative pentru locul achiziției intenționate,

si de asemenea sa-si adapteze starea psihica prin intermediul unor bunuri cunoscute de el etc.

Atunci când nivelul de implicare a cumpărătorului în procesul de cumpărare este scăzut, nu este necesară implicarea tuturor informațiilor, întrucât această situație se caracterizează prin achiziții repetate. Conform modelului Ehrenberg și Goodhart, conștientizarea precede o achiziție de probă, care, dacă produsul satisface consumatorul, duce la achiziții repetate. Predicția comportamentului vizitatorilor în acest caz se bazează pe faptul că comportamentul cumpărătorilor cu privire la astfel de bunuri devine obișnuitși se caracterizează printr-un nivel nesemnificativ de conștientizare sau de formare a atitudinii care precede actul în sine. Valoarea mică a achiziției în sine nu poate servi drept motiv serios pentru căutare activă informații și o evaluare motivată a alternativelor, toate limitate la o căutare internă la punctul de vânzare. Conceptul de implicare scăzută sugerează că conștientizarea precede acțiunea și acțiunea precede atitudinea. Deoarece procesul de luare a deciziilor nu necesită neapărat implicarea profundă a consumatorilor, este probabil ca aceștia să fie mulțumiți de orice alegere cu cerințe minime. Prin urmare, orice mărci de produse incluse în cercul de interes vor fi considerate potrivite. Formarea grupurilor de bunuri necesare în zona de cumpărare, zona de cumpărare impulsivă și zona de retur este în acord cu cerințele acestui model.

1) bunuri de consum (bunuri esențiale,
bunuri de apel, bunuri de barker, bunuri de program, obișnuit
achiziții);

2) bunuri de preselecție (bunuri achiziționate după
deliberare, achiziții cu un nivel ridicat de implicare);

3) bunuri cumpărate sub influența impulsurilor (bunuri impulsive
cerere, achiziții fără un grad pronunțat de implicare).

FMCG- bunuri de larg consum pe care cumpărătorul le achiziționează relativ des, fără ezitare, cu efort și timp minim. Conform definiției lui Louis Bucklin, acest grup include bunuri pentru care consumatorul are o hartă a preferințelor chiar înainte de a apărea o nevoie specifică, ceea ce indică dorința de a cumpăra oricare dintr-un număr de produse binecunoscute.

înlocuiește-l, în loc să cheltuiți efortul suplimentar necesar pentru achiziționarea unui anumit produs. Ele pot fi definite ca bunuri pentru care consumatorul vizitează adesea unități comerciale. Cumpărătorul alege în prealabil cea mai accesibilă priză, așadar, pentru el vânzare reușită locația magazinului și statutul acestuia pentru cumpărător sunt de o importanță deosebită. Bunurile de zi cu zi stau la baza programului de consum și satisfac nevoi utilitare (beneficii funcționale și practice), se caracterizează prin achiziție obișnuită și nivel scăzut de implicare a cumpărătorului, prețuri relativ mici, volume mari de consum, rotație rapidă a stocurilor și asigură principalul fluxul de cumpărători în magazine. Acestea includ anumite fructe, legume, pâine și produse de patiserie, produse din carne și cârnați și alte produse care nu sunt exotice sau netradiționale pentru piață (cum ar fi caviarul de sturion, fructele tropicale și subtropicale).

Preselecție mărfuri. Potrivit lui Louis Bucklin, acestea sunt bunuri pentru care consumatorul nu are o hartă completă a preferințelor înainte de a apărea o nevoie specifică, ceea ce înseamnă că acestea trebuie suplimentate (adică, căutate) înainte de cumpărare. Bunurile achiziționate după deliberare se disting prin exclusivitatea achiziției, care se exprimă prin faptul că:

♦ sunt rar dobândite;

♦ sunt dominate de hedonic (subiectiv și emoțional)
beneficii;

♦ acestea sunt bunuri de folosință îndelungată;

♦ Disonanța cognitivă este asociată cu dobândirea lor.

În psihologie, disonanța cognitivă (din latină cognitio - cunoaștere, cunoaștere), conform conceptului propus de psihologul american L. Festinger, înseamnă o stare de disconfort trăită de o persoană ca urmare a unui conflict între comportamentul și credințele sale și apărute sub influența unor componente cognitive opuse, precum opiniile, valorile, semnificația, intențiile, credințele, de care este necesar să se scape prin transformarea uneia dintre cunoștințele disonante sau să se scape prin obținerea unei noi componente.

În marketing, disonanța cognitivă este înțeleasă ca îndoieli cu privire la corectitudinea alegerii făcute, de regulă, cele costisitoare.

și bunuri emoționale. În publicitate, acest concept se referă la starea de disconfort care apare sub influența publicității a două sau mai multe mărci, atunci când fiecare concurent încearcă să convingă consumatorii că achiziționarea produsului său particular este cea mai bună alegere posibilă. Achiziția lor este precedată de o căutare extinsă de informații, adică. se caracterizează printr-un nivel ridicat de implicare. Astfel de achiziții necesită un efort psihologic și financiar mare, sunt asociate cu îndoielile cumpărătorilor cu privire la calitate, modă, preț etc. - in general, in ceea ce priveste corectitudinea deciziilor luate, pentru a depasi care este nevoie de informatii suficiente. În același timp, importanța produsului în sine pentru cumpărător este mai mare decât importanța locului vânzării acestuia.

Daca potentialul cumparator este bine informat, atunci cumpara elementul dorit după un studiu preliminar și compararea prețurilor, a calității și a altor caracteristici și, prin urmare, nu necesită mult efort pentru a găsi astfel de mărfuri pe platforma comercială sau în alte locuri unde sunt vândute.

Bunuri cu cerere impulsiva, sau bunuri cumpărate din impuls (cumpărări neplanificate). Astfel de bunuri se caracterizează prin prețuri scăzute, astfel încât achiziția lor nu este asociată risc financiar. Acestea includ gumă de mestecat, bandă scotch, înghețată etc. Decizia de a achiziționa aceste produse se ia foarte repede, adică. impulsiv. Conform teoriei lui Maslow, nevoile impulsive sunt caracterizate prin faptul că cumpărătorul le poate ignora până când nevoia predominantă este satisfăcută. Acest lucru sugerează că este necesar să se urmeze o anumită secvență de plasare a departamentelor pe platforma comercială și a mărfurilor pe rafturi.

Distinge următoarele tipuri achiziții impulsive:

♦ planificat impulsiv – achiziții în raport cu care
cumpărătorul a luat o decizie, iar implementarea lor depinde de preț, timp
numele și locul ofertei și o serie de alți factori;

♦ impulsiv-reamintire - achiziții de bunuri, descoperire
care reamintește clientului de necesitatea achiziționării acestora;

♦ impulsiv-stimulativ - achiziții de bunuri care vor fi consumate
cumpărătorul vede pentru prima dată în magazin, dar cumpărarea lor este stimulată de el
dorinta de a le incerca;

♦ impulsiv - cumpărături efectuate pe bază de bruscă
decizii, fără reflecție și calcule.

Compoziția achizițiilor impulsive poate depinde de structura și compoziția bunurilor necesare și a bunurilor de preselecție în cazurile în care acestea sunt asociate cu impulsuri însoțitoare. In plus, imbunatatirea constanta a tehnologiei informatiei face ca nevoile sa fie mai individuale, cumparatorul este suficient de informat si de aceea i se cere din ce in ce mai putina concentrare a atentiei de la acesta, ceea ce permite pozitionarea unui numar tot mai mare de marfuri in zona de adaptare. Cu alte cuvinte, are loc o redistribuire a funcțiilor mărfurilor în procesul de comercializare.

Necesitatea unei abordări de merchandising a formării sortimentului se datorează și faptului că numărul de segmente este în creștere și nevoii de interacțiune individuală cu consumatorii potențiali. Este posibilă creșterea eficienței unei astfel de interacțiuni ca urmare a „comunicarii” directe între produs și cumpărătorul însuși, fără intermediari reprezentați de vânzători și consultanți tradiționali. Modern Tehnologia de informație vă permit să sfătuiți clienții înainte de a vizita platforma de tranzacționare. Individualitatea comunicării directe între produs și cumpărător este justificată și de faptul că granițele dintre produsele la modă, semnificative din punct de vedere emoțional și cele obișnuite sunt șterse treptat și, în consecință, apar tot mai multe probleme cu identificarea lor printr-o marcă.

Metoda cumpărăturilor impulsive se bazează pe impulsivitatea subiectului (cumpărător) însuși. Impulsivitatea este o trăsătură specifică a comportamentului unui individ sau o trăsătură stabilă a caracterului sau temperamentului său, adică în anumite circumstanțe el acționează la primul impuls (primul impuls), sub influența anumitor fenomene senzorio-emoționale sau circumstanțe externe (exterosituații), adică e. actioneaza inconstient, nu se gandeste la actiunile sale, faptele, cumpararile si alte acte de comportament si reactioneaza rapid la anumite actiuni ale celor din jur slab reflexiv si prost gandit.

Metoda cumpărăturilor impulsive se bazează pe alocarea unor zone din podeaua de tranzacționare care sunt puțin vizitate și neacoperite de atenția activă a cumpărătorilor, plasarea în acestea a bunurilor „considerate”, folosind zone atractive și achiziții necesare pentru a reglementa circulația cumpărătorilor. , distribuindu-le intenționat în spațiul de tranzacționare și creșterea numărului de achiziții impulsive ca sursă de venit suplimentar.

Pentru a implementa metoda achizițiilor impulsive, trebuie să:

1) sa clasifice marfa in functie de comportamentul cumparatorului
în magazin și combinați-le în grupurile „bunuri necesare”, „mărfuri
deliberat”, „bunuri impulsive”;

2) împărțiți zona platformei de tranzacționare în zone în funcție de
din stare psihologică vizitator în anumite etape ale traseului
mișcările sale;

3) alocați mărfurile zonelor relevante pe baza combinației
valoarea comportamentului vizitatorului cu caracteristicile bunurilor (Fig. 4.1):

Bunuri luate în considerare (preselecție, achiziții cu un mare
nivelul de implicare) -> zona de adaptare;

Bunuri necesare (cererea zilnică, achizițiile obișnuite,
achizitii cu un nivel redus de implicare) -> zona de cumparare;

Bunuri de cerere impulsiva (achizitii fara o implicare pronuntata
__ > zona de întoarcere.

Intrați în ieșire

Orez. 4.1. Plasarea grupurilor de produse în zonele platformei de tranzacționare în conformitate cu cele mai probabile caracteristici psihologice ale vizitatorilor

Nu toți cumpărătorii identifică bunurile ca fiind necesare, speciale sau impulsive, fiecare dintre ei le evaluează în funcție de starea mărfurilor și de el însuși în fiecare caz. De exemplu, pentru un adolescent care a vizitat un magazin la cererea adulților pentru a cumpăra alimente, pâine, lapte sau cârnați nu este un produs necesar, atenția lui este mai atrasă de mărfuri din departamentul de achiziții impulsive, adică. pentru el, acest departament devine esențial.

Merchandisingul presupune ca marketerii nu numai să fie capabili să identifice corect nevoile individuale și să segmenteze piața, ci și să formeze combinații de grupuri de produse, tipuri și mărci, astfel încât:

♦ alcătuit cele mai compatibile combinații în ceea ce privește
cumpărători care doresc să-și satisfacă un complex de nevoi;

♦ combinate cu interesele vânzătorului, care caută să folosească
utilizați efectul achizițiilor interconectate pentru a atrage suplimentar
fluxurile de clienți și creșterea profiturilor.

Când se clasifică bunurile și se plasează pe planul de tranzacționare în mod adecvat comportamentului cumpărătorilor, probabil că este necesar să se pornească de la faptul că aceleași mărfuri (mărci) din diferite magazine pot fi percepute diferit de către vizitatori, au statut diferit și performanțe complet diferite. funcţii în zona de comerţ.proces tehnologic. Acest lucru se datorează multor factori, printre care următorii sunt în primul rând:

♦ specializarea produselor și politica comercială;

♦ politica de sortimentare;

♦ locația magazinului;

♦ tradițiile consumatorilor și natura cererii;

♦ Strategiile de stabilire a prețurilor și stabilirea prețurilor pentru producătorii de mărci
politica companiei comerciale;

♦ nivelul veniturilor populaţiei, solvabilitatea cumpărătorilor.
Firma poate rămâne înalt specializată,

sortiment mixt sau universal. Un produs care a fost considerat esențial într-un magazin general poate juca un rol foarte diferit într-un supermarket. Politica de sortiment selectată este capabilă să predetermina scopul fiecărui produs. bunuri ( mărci comerciale) în magazine dintr-o regiune (de exemplu, Moscova) pot fi vândute după cum este necesar, iar într-o altă regiune (de exemplu, în Tula) - ca deliberat sau impulsiv. O influenţă deosebită are tradiţia consumului: bunuri care pentru unii naţionali sau piețele regionale sunt necesare pentru

altele pot îndeplini funcții complet diferite. Cu o modificare a prețului, cumpărătorii înșiși pot transfera mărfurile nu numai din categoria scumpe în categoria ieftine, ci și într-un alt grup de clasificare. Nivelul veniturilor nu este doar strâns legat de solvabilitatea populației, ci determină și volumul și structura nevoilor acesteia: la un nivel scăzut de venit, sunt considerate bunuri relativ scumpe, ca urmare a creșterii veniturilor, astfel de bunuri. poate deveni necesar.

Toate acestea indică faptul că grupa de clasificare a mărfurilor trebuie determinată în funcție de cazul specific. Pentru a face acest lucru, puteți utiliza metoda de cercetare „înainte și după”, a cărei esență este următoarea.

La intrarea în magazin, vizitatorului i se pune întrebarea: „Ce vei cumpăra din magazinul nostru?”. Răspunsul primit este înregistrat într-un jurnal special, iar cumpărătorului i se arată o casă separată special desemnată în acest scop. Pentru a stimula cooperarea clienților cu reprezentanții companiei, li se numește (arată) un cadou (sau li se promite o altă formă de recompensă), pe care o vor primi după ce vor plăti marfa. După ce au colectat informații în acest mod, aceștia procedează la prelucrarea și analiza rezultatelor obținute. Ei compară ceea ce a fost planificat de cumpărător și ce bunuri au fost achiziționate în plus față de cele numite la intrarea în platforma comercială. Ponderea bunurilor achiziționate impulsiv (/ și) poate fi determinată prin următoarea formulă:

_N0-N3 IV o

unde N o este numărul total de bunuri achiziționate de respondenți

cumpărători;

N 3 - numărul de articole de mărfuri achiziționate de cumpărătorii chestionați conform planificării.

Practica de marketing arată că produsele achiziționate impulsiv reprezintă peste 45% din vânzările totale și reprezintă o sursă mai durabilă de profituri cu amănuntul. întreprindere comercială.

Credem că în marketing poate fi important un astfel de indicator precum gradul de impulsivitate al unui produs, ceea ce va ajuta un specialist în merchandising să determine corect rolul și statutul fiecărui anumit produs sau al mărcii sale și să-și concentreze mai precis activitățile pe aspectele psihologice. starea de spirit și comportamentul cumpărătorului pe planul de tranzacționare. Determinați coeficientul de impulsivitate al mărcii de mărfuri (JJ astfel:

unde l. - numarul cazurilor de achizitie impulsiva a i-lea produs (marca); NQ- populatia generala (numar total de achizitii).

În plus, puterea impulsului și alte caracteristici ale mărfurilor, care reflectă gradul de participare a fiecărei mărci la formarea factorului general de vânzări impulsive ale întreprinderii, pot fi de interes. Pe baza analizei acestora se poate stabili un rating, care poate fi folosit pentru a clarifica funcțiile unui anumit brand dintre toate bunurile de cerere impulsivă. Puterea impulsului (/wm) poate fi definită ca raportul dintre numărul de achiziții impulsive acest produs(mărci) la numărul total al tuturor achizițiilor impulsive:

eu L< « п

unde l. este numărul de cazuri de achiziție impulsivă a unei mărci date; L n - numărul de articole din toate achizițiile impulsive.

Cu cât /vm (puterea impulsului) este mai aproape de unul, cu atât impulsivitatea achiziției și starea produsului în zona de returnare sunt mai mari.

Marketerii și specialiștii platformei de tranzacționare nu ar trebui să se limiteze la o singură identificare a valorilor acestor indicatori, ci să investigheze dinamica acestora, factorii geografici și alți factori ai formării lor. Este necesar să se pornească de la faptul că puterea impulsului și alte caracteristici ale mărfurilor sunt dinamice, i.e. se modifică în timp, iar produsul poate trece de la categoria impulsiv la categoria necesar datorită modificărilor puterii de cumpărare a populației, formării de noi preferințe în rândul cumpărătorilor, fluctuațiilor sezoniere etc. O astfel de analiză este necesară atunci când deservesc diferite segmente care diferă în ceea ce privește caracteristicile socio-economice și alte caracteristici.

Necesitatea analizei indicatorilor de impulsivitate pe geografie se datorează faptului că fiecare piață are propriile preferințe, cumpărătorii percep mărcile în mod diferit, determină statutul și poziția produsului. Realizat în 1999-2000 studiile au arătat că consumatorii nu au aceeași atitudine față de diferitele tipuri de bere (se regăsesc sentimente patriotice pronunțate și angajament față de mărcile producătorilor locali), ceea ce ne permite în multe privințe să le clasificăm ca fiind mai degrabă necesare decât impulsive.

După cum se poate observa din diagramă (Fig. 4.2), pentru iubitorii locali de bere, soiurile producătorilor de Tula dobândesc statutul de indispensabile pe fondul mărcilor de la alți producători. Cu cât popularitatea mărcii este mai mică pe piață, cu atât coeficientul impulsivității sale este mai mare.

Indicatori care caracterizează achizițiile impulsive în etape separate ciclu de viață produsele pot varia ușor. Astfel, studiul acestei zone este de interes pentru marketeri și specialiștii de vânzări. Este posibil ca produsele noi să aibă rate mai mari de achiziții impulsive în faza de introducere decât în ​​etapele ulterioare. Rezultatele unei astfel de analize vor face posibilă utilizarea acestora la formarea unui portofoliu de mărfuri impulsive și determinarea locului fiecărui produs în politica de sortiment a companiei.

□ Serpuhov

□ Alexin

□ Tula
* Vultur

□ Jeleznogorsk

□ Makhachkala

Orez. 4.2. Modificarea coeficientului de impulsivitate al unui soi regional de bere în funcție de caracteristică geografică

Problema plasării mărfurilor conform principiului compatibilității lor de cumpărare este de interes datorită faptului că un loc special în abordarea de merchandising este acordat mărfurilor în sine ca vânzători, de aceea este important să se determine corect proximitatea corespunzătoare a mărfurilor. -vânzătorul și mărfurile în sine. Pentru a determina cartierul compatibil, puteți utiliza metoda achizițiilor interconectate.

4.2. VANZAREA BUNURILOR PRIN METODĂ ABC

Metodă ABC se bazează pe determinarea rolului și locului fiecărei grupe de produse în procesul comercial și tehnologic al magazinului, ținând cont de caracteristicile specifice ale acestora și de gradul de importanță pentru consumatori. Spre deosebire de metoda cumpărării impulsive, în care alte grupuri de produse, comportamentul vizitatorilor și alți factori sunt concentrați pe creșterea vânzărilor de bunuri cu cerere impulsivă, această metodă presupune crearea unei situații în care potențialul vânzătorilor și comportamentul vizitatorilor sunt utilizate pentru a vinde produse la cerere pasivă care completează. produse, produse conexe și achiziții aferente.

Esența metodei constă în faptul că mărfurile sunt combinate în trei grupe în funcție de atitudinea consumatorilor față de acestea, caracteristicile de marketing, locul în formarea profitului și organizarea procesului comercial și tehnologic al unei întreprinderi comerciale și alte caracteristici. . Acestea sunt amplasate pe platforma de tranzacționare în așa fel încât vânzătorii de mărfuri, combinate cu comportamentul vizitatorilor și alți factori, contribuie la creșterea vânzărilor acelor mărfuri care au nevoie de sprijin și nu pot fi vândute pe cont propriu, dar sunt importante. pentru buna functionare a intreprinderii. Se pot distinge următoarele grupe de produse (Tabelele 4.1 și 4.2).

Bunuri din grupa A- bunuri în principal necesare (bunuri de larg consum, bunuri software, bunuri din coșul principal de consum, bunuri de achiziții obișnuite), care se caracterizează prin frecvența achiziției, implicarea minimă a cumpărătorului și prezența unei hărți de preferințe pentru mărci, locuri și timpul de vânzare înainte de nevoie, prețuri mici etc.

Produse de grup ÎN. Acest grup de produse include:

♦ bunuri de preselectare care se achizitioneaza relativ
dar mai rar, se disting printr-un grad destul de ridicat de implicare în
achiziționarea și prezența unei hărți indistincte a mărcilor, locurilor și timpurilor
achiziții, prețuri semnificative pentru cumpărător etc.;

♦ articole de specialitate ( bunuri speciale) care cumpără
foarte rare, au un grad ridicat de implicare a clienților
pentru și lipsa unei hărți a preferințelor pentru mărci, locuri și momente de cumpărare
preturi foarte mari, risc financiar, dizolvare cognitiva
nansom etc.

Tabelul 4.1 Împărțirea mărfurilor în grupuri este adecvată comportamentului cumpărătorilor la implementarea metodei ABC

cumpărături impulsive (cumpărare impuls, cumpărare spontană) - cumpărarea de bunuri, sau plata unui serviciu, făcută sub influența unor factori motivatori externi, decizia de a lua pe care cumpărătorul o ia direct la punctul de vânzare.

Când vorbim despre cumpărarea pe impuls, cel mai probabil, nu putem vorbi despre inconștiența acestei achiziții: cumpărătorul este întotdeauna conștient de ceea ce face. Un alt lucru este că cumpărătorul nu avea planuri clare cu privire la bunurile achiziționate la efectuarea unei achiziții de impuls.

Dorința de a cumpăra ceva impulsiv, spontan a apărut la cumpărător, cel mai probabil, la vederea produsului, sau ca urmare a unui eveniment de marketing special conceput, direct la punctul de vânzare.

cumpărături impulsive- rezultatul impactului unui stimul puternic (producător, retailer, merchandiser, acțiune de trade marketing), care împinge consumatorul să facă o achiziție. Cumpărarea pe impuls apare atunci când un client se confruntă cu un impuls puternic de a cumpăra imediat ceva dintr-un sortiment care nu a fost planificat pentru cumpărare în avans.

Factorii care determină cumpărarea spontană impulsionată:

• special evenimente organizate marketing comercial efectuat la punctele de vânzare;
• o abundență de bunuri de supermarket, o alegere;
• Proprietățile consumatorului extern ale pachetului: aspect mărfuri, culoarea ambalajului, forma ambalajului;
• proprietățile de consum extern ale produsului: aspectul produsului, mirosul și culoarea acestuia;
• activități de comercializare;

Psihologia cumpărării impulsive. Psihologii, în urma cercetărilor, au descoperit că culoarea afectează cumpărăturile impulsive. S-a constatat că culorile galben și roșu hipnotizează cel mai mult cumpărătorii (albastrul funcționează bine și pentru bărbați). Efectul psihologic care încurajează cumpărarea impulsionată este deosebit de puternic în magazinele mari cu autoservire - abundența mărfurilor are un efect hipnotizator asupra cumpărătorului. Muzica relaxantă lentă îi încurajează pe clienți să-și ia timpul și să dedice mai mult timp alegerii achizițiilor, ceea ce creează o atmosferă confortabilă pe platforma de tranzacționare, stimulând cumpărăturile impulsive. Rol mareîn același timp, aspectul produsului, mirosul și jocul de culoare al acestuia.

Merchandising și cumpărături impulsive. Merchandisingul este rezultatul cunoașterii caracteristicilor psihologice ale achiziției. Influența abundenței de bunuri și a posibilității de alegere duce în cele din urmă la exact invers - abundența provoacă spontaneitatea cumpărării unui număr mare de bunuri. Comercianții folosesc această caracteristică psihologică a cumpărătorilor, recurgând la tactica imitației abundenței. În acest scop, în zona de tranzacționare a mărfurilor:

• utilizați rafturi pentru paleți;
• scoateți o mulțime de cutii goale, cutii de mărfuri etc.;
• „înfunda” mărfurile în ambalajul primar de transport al rafturilor superioare;
• utilizați zona de casă pentru a organiza achizițiile spontane.

Afișajul imediat în fața casei, atunci când așteaptă la coadă, clienții pot dedica puțin timp studierii mărfurilor, stimulează creșterea vânzărilor de mărfuri cu cerere de impuls. Compania alocă 10-13% produselor conexe spațiu de vânzare cu amănuntul, volumul vânzărilor retailerului pentru mărfuri cu cerere de impuls poate fi de la 7% până la 18% din cifra de afaceri.

Cheia succesului oricărui priza este alegerea corectă a sortimentului. În primul rând - elementele de bază, "coloana vertebrală", pentru care, de fapt, clientul merge la magazin, apoi - acele mărfuri care pot fi numite o parte de însoțire opțională - jucării, dulciuri, calmari pentru bere, surpriză mai bună pentru livrare. E amuzant de spus și înfricoșător de gândit, dar numărul de achiziții impulsive din magazinele mici poate ajunge până la 50% din cifra de afaceri. Ceea ce face ca această parte a gamei să fie extrem de importantă.

Impulsul de bani.

Potrivit statisticilor, 65% din deciziile pe care le ia o persoană sub influența unor motive care sunt mai degrabă indirect legate de logică. Efectuarea unei achiziții impulsive este un proces de dominare evidentă a dorinței asupra rațiunii, o decizie instantanee de a cumpăra fără a înțelege puternic și puncte slabe bunuri. Cele mai multe cumpărări impulsive au loc:

• sub influența unei dorințe instantanee de a folosi (am simțit mirosul de pâine proaspătă - chiar am vrut să încerc)
• sub influența asocierilor cauzate de produsul în sine (am văzut bere - mi-am amintit senzația de ușoară relaxare - am cumpărat-o pentru a o încerca)
• sub influența asociațiilor create de reclamă (a văzut cipurile Pringles - și-a amintit de sentimentul de exaltare care a apărut în timp ce urmărea reclamă - cumpărat pentru a experimenta același lucru în realitate).

Zona principală de cumpărături impulsive sunt supermarketurile și magazinele de produse de consum zilnic personal (de exemplu, bunuri de uz casnic). Pentru a fi inclus în gama de bunuri impulsive, un produs trebuie să aibă una sau mai multe dintre următoarele calități:

1. Fii legat de plăcere.
2. Fii atrăgător în aparență.
3. Au o dimensiune mică sau implică „divizibilitate”
4. Profitați la maximum de vitrina dvs.

Oameni și plăcere.

Toate bunurile pot fi împărțite în două grupe inegale: cele care sunt exclusiv achiziții impulsive pentru un anumit punct de vânzare (de exemplu, reviste și cărți pentru un supermarket - puțini oameni merg acolo doar pentru ele) și mărfuri care sunt cel mai adesea cumpărate ca țintă, totuși în cazul lucrului competent cu cumpărătorul, vânzările acestora pot fi mărite prin cumpărături impulsive. Majoritatea produselor, în special dulciurile, precum și prezervativele, țigările, alcoolul, bunurile de uz casnic ieftine, substanțele chimice de uz casnic, lumânările, șervețelele, fețele de masă și așa mai departe pot fi considerate ca potențiale bunuri de cumpărare impulsionată. În plus, toate articolele de dimensiuni reduse și cu costuri reduse care pot provoca cumpărătorul datorită culorilor strălucitoare și ambalajelor atractive pot deveni bunuri de cumpărare impuls. De exemplu, în urmă cu aproximativ un an, un lot de mini-capsătoare viu colorate dispuse în zona de casă a fost vândut cu succes în lanțul de magazine Komus în urmă cu aproximativ un an.

Primul lucru care crește semnificativ posibilitatea unei alegeri „aleatorie” a consumatorului este ambalarea și afișarea mărfurilor în vitrină. Se poate spune că pentru un supermarket, ambalajele și expozițiile joacă rolul unui vânzător - ele sunt cele care trebuie să spună despre atractivitatea produsului și să dovedească necesitatea acestuia. Luminozitatea pachetului ajută întotdeauna la atragerea atenției, dar nu este întotdeauna capabil să provoace o achiziție. Designul cel mai favorabil pentru creșterea cererii impulsive sunt:

• culori pastelate asociate cu infantilismul și creând iluzia unei „lumi jucării”: roz, verde deschis, violet deschis, lămâie - pentru bunurile de consum de rutină (de exemplu, grupul de lactate).
• culori asociate cu confortul și un proces plăcut de „consum”: maro, bej, verde închis cu o tentă maro – pentru toate tipurile de mărfuri.

Trebuie avut în vedere faptul că culoarea designului trebuie să corespundă tipului de produs și condițiilor de depozitare a acestuia. Astfel, tonurile reci în designul podelelor comerciale (albastru, alb, gri, roz rece) contribuie la scăderea vânzărilor de mărfuri din grupul de produse în ansamblu, dar pot crește numărul de achiziții impulsive în departamentul de produse congelate. (se creează iluzia prospețimii și curățeniei), tonurile maronii și verzui contribuie la creșterea achizițiilor de vinuri și la reducerea vânzării de calculatoare și tehnologia calculatoarelor etc.

Cum sa postezi?

Al doilea factor care determină numărul de achiziții impulsive din magazin este apropierea categoriilor de produse și a unităților de produs efective. Amplasarea în imediata apropiere a mărfurilor care sunt înrudite (procesul de consum al acestora este de neconceput unul fără celălalt - de exemplu, aparate de ras și lame) sau bunuri catalizatoare (pot fi folosite separat, dar consumul în comun îmbunătățește calitatea ambelor - bere și pește, produse de duș și bureți pentru corp), pot crește vânzările pe categorii cu un ordin de mărime. Lanțul de magazine M-Video dintr-un nou hipermarket de pe Profsoyuznaya a localizat un afișaj blister de produse conexe pentru echipamente video (corduri, căști, adaptoare) în imediata apropiere a celor principale - și un record a fost doborât într-o lună. cifră de afaceri anuală companii de produse conexe.

Și în sfârșit, a treia este utilizarea tipului de calcul și echipamente comerciale. Cumpărătorul din magazin încearcă subconștient produsul pentru el însuși - își imaginează gustul cârnaților sau smântânii, poziția propriului corp pe patul pe care îl alege, simte suprafața mânerului pe care urmează să-l cumpere. Dacă produsul este familiar, acesta reamintește emoțiile asociate procesului de utilizare. De exemplu, chipsurile asociate cu „a mânca” într-o companie cu bere evocă amintiri de relaxare, o senzație de relaxare momentană – de aceea așezarea chipsurilor „în vrac” care evocă aceleași asociații ajută la creșterea cifrei de afaceri în detrimentul cumpărătorilor. dintre cei „cedați în fața amintirilor”. Putem spune că creșterea numărului de achiziții impulsive este facilitată de două metode principale de calcul:

1. Afișarea mărfurilor în conformitate cu procesul de utilizare (a se vedea mai sus)
2. Dispunerea produsului în conformitate cu asocierile pe care le evocă

Oportunități suplimentare de a atrage atenția asupra potențialului subiect al unei achiziții impulsive sunt oferite de amplasarea produsului la începutul liniei de produse sau pe rafturile de la capăt. Utilizarea rafturilor de capăt cu afișarea mărfurilor la care prețul este redus sau cel mai atractiv din punct de vedere vizual poate crește atât vânzările direct de pe rafturi, cât și, în general, să crească cifra de afaceri a mărfurilor pe raftul lângă care se află un astfel de rafturi .

Statistic, cel mai mare număr cumpărăturile impulsive sunt făcute de persoane singure, pe locul doi se află cuplurile căsătorite, iar doar pe locul trei sunt familiile cu copii. În momentul de față, în SUA, unul din patru este singur, în timp ce în Rusia cifrele sunt mult mai mici, dar tind spre nivelul american. Acest lucru ne permite să mizăm pe o creștere a numărului de „impulsuri de bani” în magazine și ne încurajează să le acordăm puțin mai multă atenție decât de obicei.

Astăzi, multe produse din magazin se încadrează în categoria mărfurilor de impuls. In aceasta categorie de marfuri intra ciocolata, ciocolata, batoanele de ciocolata, tot felul de musli, nuci, seminte, chipsuri, guma de mestecat, precum si cafeaua, ceaiul, alcoolul (marci non-premium) si multe alte produse.

Piața bunurilor de impuls este în continuă evoluție. În același timp, criza, care a afectat multe aspecte ale vieții noastre, practic nu a atins această piață.
Principiul consumului neplanificat al bunurilor cu cerere de impuls este exploatat foarte activ de către producător, care aduce noi mărci pe piață.

O mare varietate dă domeniu larg activitati de publicitate. La urma urmei, specificul comportamentului consumatorului și proprietățile consumatorului ale bunurilor cu cerere de impuls dictează condiții dure de concurență: dacă nu există o marcă preferată pe raft, atunci consumatorul va lua un altul preferat.

Nivelul de spontaneitate al achizițiilor în țara noastră este de 82%, acesta este procentul cumpărătorilor care decid ce să ia în ultimul moment (în Europa această cifră este de 64%).

Modalități de promovare
Achizițiile de impuls alcătuiesc grupul cel mai atractiv în ceea ce privește oportunitățile de aplicare pentru tehnologiile de merchandising și BTL.

Deosebit de importantă pentru achizițiile neplanificate (de impuls) este expunerea (expoziția, stabilirea poziției sortimentului) la punctul de vânzare. Potrivit teoriei psihologiei, 70% din deciziile pe care le ia o persoană sub influența unor motive care aproape exclud participarea gândirii logice. Efectuarea unei achiziții impulsive este un proces de dominare evidentă a dorinței asupra rațiunii, atunci când o decizie este luată instantaneu, fără a înțelege punctele forte și punctele slabe ale produsului.

Tehnologiile BTL sunt stăpânite de tot mai mulți producători de alimente, iar numărul acestora va crește pe măsură ce concurența crește. Creșterea BTL este facilitată și de creșterea nivelului de profesionalism al agențiilor care își oferă serviciile în acest domeniu.

Pentru vânzarea cu amănuntul cumpărături impulsive sunt de mare importanță astăzi. Numărul de mărfuri cu cerere de impuls în lanțurile de minimarketuri poate fi de până la 50% din cifra de afaceri, în super- și hipermarketuri - până la 20%. Prin urmare, lanțurile de retail ar trebui să fie interesate de cooperarea cu producătorii de mărfuri în desfășurarea activităților legate de promovare.

Lucrați în retail
Lucrul într-o rețea de comerț pentru a promova bunuri cu cerere de impuls începe cu comercializarea. Primii care au aplicat tehnici de merchandising în țara noastră au fost marketerii marilor corporații transnaționale precum Wrigley, Coca-Cola, Pepsi, ale căror bunuri aparțin categoriei de bunuri de cerere impuls. Aceste companii au fost cele care au folosit ideea predominantă la nivel mondial că două treimi dintre consumatori iau deciziile de cumpărare pe platforma de tranzacționare, la ghișeu. Totodata, daca marca ceruta nu este disponibila in magazin, se va achizitiona una alternativa cu o posibilitate mai mare.

Experții occidentali au ajuns la concluzia că doar layout-ul corect dă o creștere a cifrei de afaceri comerciale cu 12-18%.

De mare importanță este utilizarea optimă a spațiului de tranzacționare:
80-90% dintre cumpărători ocolesc toate punctele de vânzare situate de-a lungul perimetrului podelei de tranzacționare, 40-50% dintre cumpărători ocolesc rândurile interioare;
Cele mai „solicitate” în ceea ce privește atragerea atenției cumpărătorilor sunt zona de intrare și zona de casierie.

Zonarea
Dorința de a cumpăra ceva neplanificat este deosebit de puternică la începutul mișcării cumpărătorului prin magazin. Dacă un produs concurent este localizat mai devreme în direcția de mers, atunci există o probabilitate foarte mare ca consumatorul să-l achiziționeze fără a ajunge la marca sa preferată.

Fondurile cumpărătorului sunt limitate. Cu cât sunt mai multe articole în coș, cu atât mai puțini bani îi rămân pentru cumpărături, iar dacă articolul este mai departe, există șansa ca cumpărătorul să nu-l cumpere, deoarece nu va fi sigur că va avea suficienți bani după cumpărare. achizitiile planificate.

Cumpărătorul își petrece cea mai mare parte a timpului lângă casele de marcat. Casa de casă este un loc ideal pentru bunurile care sunt achiziționate din impuls. Cumpărătorul, fiind la coadă la casă, nu este ocupat cu nimic și este mai expus la materiale promoționale.

Principalul criteriu de alocare a spațiului pe platforma de tranzacționare este o creștere a venitului pe unitatea de spațiu de tranzacționare.

aspect
Amplasarea produsului în zona potrivită nu este cheia succesului. În ceea ce privește mărfurile de impuls, principiul de aur al merchandising-ului este resimțit foarte puternic: la mutarea unui produs de la nivelul podelei la nivelul ochilor, vânzările cresc cu 78%, de la nivelul mâinii la nivelul ochilor - cu 63%.

Pe lângă checkout, un loc atractiv pentru achiziții spontane și publicitate sunt părțile de capăt ale rafturilor, care sunt clar vizibile în direcția de mers. Este recomandat să plasați aici puncte de vânzare suplimentare, produse promoționale sau informații despre produs.

Atunci când așezați mărfurile pe platforma de tranzacționare, este important să țineți cont de principiul rotației sezoniere, care vă permite, de asemenea, să utilizați în mod optim spațiul de tranzacționare.
Deci, de exemplu, mierea de pe raftul de sus vara poate fi înlocuită cu sucuri, apă dulce și spumante sau kvas.

Casă de marcat
Zona de casă este o bucată delicioasă pentru mărfuri cu cerere de impuls, dar nu fiecare produs este potrivit pentru a fi plasat aici. Mulți comercianți cu amănuntul, în căutarea unor super profituri, uită de acest lucru și supraîncărcă foarte mult rafturile de casă, creând astfel neplăceri clienților.

Produsele ideale pentru plasarea în această zonă sunt guma de mestecat, batoanele de ciocolată, dulciurile mici, țigările. Dar adesea există cutii cu bomboane de ciocolată, accesorii de bărbierit, cărți. A existat un comerciant cu amănuntul care a reușit chiar să pună un suport cu suc în zona de casă.

De asemenea, plasarea CD-urilor cu filme și muzică în această zonă nu este foarte convenabilă. Consumatorului îi place să aleagă dintre cele oferite pentru o lungă perioadă de timp, creând o mulțime suplimentară de oameni pe lângă linia de la casă.

Necunoașterea specificului mărfurilor și convingerea comerciantului că aici poți vinde orice, duc la faptul că sortimentul din această zonă este foarte haotic.

Există o luptă între furnizori pentru un raft în zona de casă, iar comercianții cu amănuntul folosesc acest lucru în mod activ, stabilind condiții adecvate pentru ca furnizorii să își plaseze produsele.

Aceasta este aproape cea mai scumpă zonă din supermarket. „Taxa de raft” este cea mai mare aici, care nu se va manifesta neapărat în echivalentul rublei. Pentru a fi localizat in zona de checkout, furnizorul trebuie sa ofere retailerului cele mai favorabile conditii: bonusuri, reduceri la marfa, bugete pentru promovarea produselor etc. Retailerul ia decizia finală.

„Fiecare în felul său formează sortimentul de casă. În mod ideal, ar trebui să fie cât mai ajustat posibil: numărul optim de grupe de produse, mărfuri de cerere doar impuls și, cel mai important, absența unei oferte excesive. Dacă există suprasaturare, eficacitatea acestei zone este mult redusă. Iar banii pe care i-au plătit producătorii pentru plasarea mărfurilor lângă casă nu au sens”, spune Anton Bychenko, manager de dezvoltare a afacerilor în Rusia la Spectrum Brands.

Sezonalitatea joacă un rol semnificativ în formarea zonei de casă: inimioare de Sfântul Valentin, cadouri de ciocolată pentru Anul Nou etc.

Sortimentul trebuie actualizat constant, încălzind interesul cumpărătorului, dar cei mai vânzători ar trebui să fie mereu prezenți.

"Zonă moartă
În comercianții de zi cu zi, puteți auzi adesea termenul „zonă rece” sau „moartă”. Acestea sunt rafturile care sunt cel mai puțin vizibile pentru clienți și, prin urmare, foarte dezavantajoase pentru expunerea mărfurilor. Acestea includ:
Zone de intrare care rămân în spatele consumatorului;
Partea îndepărtată a magazinului (conform statisticilor, doar 40-50% dintre consumatori merg în cea mai îndepărtată zonă de autoservire);
Colțul din stânga jos al rackului;
Începutul și sfârșitul unui raft sau raft;
Colțuri și colțuri;
Coridoare înguste și fundături, izolate de fluxul principal de clienți.

Cifra de afaceri a mărfurilor situate în aceste zone este mult mai mică decât media magazinului. Acest lucru este rău atât pentru retailer, care pierde profit, cât și pentru producător, a cărui cifră de afaceri este foarte mică.

Se dovedește o situație foarte interesantă. De fapt, este nerentabil ca magazinul să ofere liderilor de consum rafturi „rele” cu cifră de afaceri redusă. Aceasta înseamnă că aceste locuri merg către mărfuri, a căror cerere este scăzută. Astfel de bunuri sunt sortite unei existențe mizerabile sau chiar să iasă din matricea sortimentală a magazinului.

Există un set standard de metode pentru a rezolva astfel de probleme, cum ar fi plasarea în spatele magazinului și în colțurile „ancoră” de produse de pe piața de masă pe care clienții le caută în mod conștient (lapte, pâine, produse alimentare) sau specialități. produse (alcool scump, alimente pentru copii, hrana pentru animale etc.).

„Aceste Ancore vor fi găsite cu siguranță. De dragul lor, cumpărătorul este gata să meargă pe calea cea mai lungă, iar pe drum va pune mărfuri de impuls în coș”, spune Albina Mikalova, specialist în merchandising pentru lanțul de magazine Magnolia.

Puteți încerca să scăpați de zonele „moarte” în etapa de planificare a magazinului. „Locația unor grupuri de produse, redirecționarea fluxului de clienți al magazinului din orașul Vidnoe ne-a permis să creștem cifra de afaceri”, afirmă Larisa Dumanskaya, Specialist șef organizare de retail Produse alimentare rețeaua „12 luni”.

Dezavantajele zonei „moarte” nu pot fi eliminate complet. Unii dintre producători cheltuiesc bani pe mijloace suplimentare de comunicare: materiale POS, semne, voblere, semne sau promoții.

În Europa, de exemplu, lanțuri de magazine alocați zone cu probleme nu sub rafturi, ci sub un punct permanent pentru promoții ale diverșilor producători. Asta face rețeaua 12 Months, care a adoptat cu succes experiența colegilor săi din străinătate.

POS
Pentru organizarea corectă a spațiului de tranzacționare se folosesc materiale POS, care atrag atenția consumatorilor asupra mărfurilor. Acestea sunt dozatoare, voblere, autocolante, tăvi pentru articole mici, cutii luminoase.

În condiții de aglomerare totală a punctului de vânzare cu materiale publicitare, materialele POS sunt nevoite să concureze între ele, încercând să câștige un loc la soare, în loc să promoveze efectiv mărcile și mărcile.

Dacă ne întoarcem la POS-stand-uri mobile (Mobile display systems), se poate observa că acestea au o serie de avantaje semnificative în comparație cu materialele POS convenționale: mobilitate și portabilitate.

Mobilitatea standurilor permite rezolvarea unor probleme precum evidențierea produselor de marcă în cadrul categoriei de produse, oferind posibilitatea aplicării practicii de marketing punctual și, în consecință, creșterea frecvenței achizițiilor impulsive.

Calități utile ale unor astfel de standuri:
Ieftinătate;
Asamblare si demontare rapida;
Durabilitate;
Prezentabilitate ridicată;
Design fin;
Compactitate;
Invarianta.

Ce se poate realiza cu suporturile mobile?
Creșterea volumului vânzărilor fără a depăși numărul de materiale POS utilizate și fără a crește numărul punctelor de vânzare;
Creșterea eficacității promoțiilor prin repoziționarea rapidă a produselor promovate pe platforma de tranzacționare;
Oportunități de integrare în fluxurile de clienți în schimbare, prin modificarea topografiei punctelor de vânzare ale platformei de tranzacționare. Imobilizarea optimă a zonelor de vânzări impuls.

Pachet
Atunci când lucrăm cu un produs de cerere impuls, nu trebuie să uităm că merchandising-ul, precum și cantitatea și calitatea materialelor POS, nu vor ajuta în niciun fel dacă ambalajul produsului este complet neatractiv pentru consumator. Ambalajele promoționale atractive pot crește vânzările cu o medie de 20%.

Bunurile prezentate într-un pachet bun „corect” reprezintă chipul companiei, îi mărește imaginea și nivelul de loialitate față de aceasta.

Războaiele de comercializare
Cu cât este mai mare priza, cu atât mai multe poziții de mărfuri sunt prezentate în el, cu atât mai acerbă este războiul competitiv, inclusiv războiul comercianților.

În acest război, multe, în special companiile nou-înființate, nu se comportă destul de corect.

De exemplu, fără știrea administrației, ei pot transfera mărfurile unui concurent dintr-un loc favorabil într-un depozit și, în schimb, le pot furniza pe ale lor. Sau mutați produsele unui concurent pe un alt raft, uneori chiar într-o zonă „moartă”. Este și mai ușor să împingeți produsul unui concurent adânc în raft și să umpleți rândul din față (fața) cu propriile produse.
Un astfel de comportament al comercianților provoacă pierderi mari rețelelor. Deci ei iau măsurile corespunzătoare.

Unii solicită furnizorilor să aibă o listă cu comercianții care au acces la produs. Ora sosirii lor la punctul și plecarea de la acesta este înregistrată pentru a identifica contravenienții.

Rețeaua de metrou nu permite comercianților furnizorilor ale căror produse aparțin categoriei FMCG să lucreze în sediul lor. În acest grup de produse, există comercianți de categorie, angajați independenți ai agențiilor de merchandising care afișează o categorie (de exemplu, „bere, sucuri, ape”).

Cu toate acestea, bătăliile comercianților nu sunt atât de ușor de oprit.

» Merchandising

Merchandising - construirea unui impuls de cumpărare

Modern cu amănuntul imposibil fără a cunoaște psihologia cumpărătorilor. Prin urmare, munca specialiștilor în merchandising este la mare căutare - profesioniști care creează impulsuri de cumpărături, adică oferă produsul potrivit, în locul potrivit, la momentul potrivit, in cantitatea potrivita, starea si la pretul potrivit.

Nu cu mult timp în urmă, psihologii au descoperit că cel mai adesea achizițiile nu se fac conform unei liste prealcătuite, ci impulsiv - conform principiului „Am venit, am văzut, am cumpărat”. Cercetările efectuate de Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI) arată că există doar 30% dintre achizițiile bine planificate, 8-10% dintre achiziții alternative și 60% dintre achizițiile impulsive. Și chiar dacă achiziția de mărfuri este planificată în prealabil, 7 din 10 cumpărători iau decizia de a alege unul sau altul producător direct pe planul de tranzacționare.

Efectul impulsivității este deosebit de pronunțat în magazinele mari cu autoservire - abundența mărfurilor are un efect hipnotizator asupra clienților. Un rol important îl joacă aspectul produsului, mirosul și culoarea acestuia: marinatele, compoturile de fructe în borcane de sticlă, dulciurile, prăjiturile, gustările, în general, reprezintă peste 70% din astfel de achiziții.

Psihologul James Vicary s-a angajat să investigheze acest efect și a ales numărul de clipi din ochi ale clienților folosind o cameră ascunsă ca indicator fiziologic. La o persoană normală, ochii clipesc în medie de 32 de ori pe minut, cu tensiune sau excitare puternică - de până la 50-60 de ori, cu o stare relaxată - până la 20 sau mai puțin. Vicary a descoperit că în timpul selecției bunurilor, numărul de clipituri la femei scade la 14 pe minut, ceea ce poate fi comparat cu o stare de transă. Femeile sunt literalmente hipnotizate de abundența din jurul lor și, parcă, de abundența disponibilă. Nu-și observă cunoscuții, nu-i salută, se lovesc de rafturi, se împiedică de sertare, nu văd camera făcând clic la o distanță apropiată de ei. Când femeile își umple cărucioarele, merg la ghișeul de control, imaginea se schimbă: numărul de clipituri crește la 25 pe minut, iar cu sunetul mașinii care bate un cec și vocea casierului care numește suma, până la 45. pe minut. În multe cazuri, s-a dovedit că cumpărătorii nu aveau suficienți bani pentru a plăti achizițiile „de impuls”.

Iluzia disponibilității abundenței are cel mai puternic efect asupra foștilor cetățeni sovietici de vârstă mijlocie, care au crescut în condiții de penurie totală sub URSS și nu sunt încă pe deplin obișnuiți cu mari. gamă de produse. Aceasta explică marea popularitate a supermarketurilor în întinderile post-sovietice. De exemplu, în Ucraina, reamenajarea magazinelor alimentare tradiționale „sovietice” cu vânzări la ghișeu pentru magazinele cu autoservire a condus la un moment dat la o creștere a vânzări cu amănuntul cu 15-20%, iar în absența unei concurențe acerbe în oraș/raion - până la 60%. (Conform revistei New Marketing)

Merchandisingul modern se bazează pe rezultatele cercetărilor psihologice. Psihologii au descoperit că ambalajele strălucitoare și atrăgătoare influențează impulsul de cumpărare. S-a constatat că culorile galben și roșu hipnotizează cel mai mult cumpărătorii (albastrul funcționează bine și pentru bărbați). După o cercetare adecvată, au apărut ambalajele, înfățișând, de exemplu, procesele de gătit și ca și cum ar solicita finalizarea unor astfel de procese. Specialiștii s-au gândit chiar la un pachet vorbitor care începe o conversație liniștită despre produs atunci când îl ridici.

În merchandising, există și alte metode de hipnotizare a clienților. Magazinele care dau gust de bunuri (de exemplu, ulei) sau le tratează cu băuturi gratuite (de exemplu, cafea) cresc semnificativ vânzările. Muzica relaxantă creează o atmosferă confortabilă în zona de tranzacționare, încurajând clienții să-și facă timp și să dedice mai mult timp pentru a-și alege achizițiile. Muzica rapidă are efectul opus și este folosită, de exemplu, în orele de vârf pentru a accelera deplasarea clienților. Mirosind aerul, puteți crește și volumul vânzărilor din magazin. Mirosurile optime au fost dezvoltate pentru supermarketuri, saloane aparate electrocasnice, buticuri de modă și chiar librării. Acum au fost inventate parfumuri speciale care sunt oferite vânzătorilor pentru pulverizare, de exemplu, în interiorul mașinilor. Acest lucru creează un parfum care este conceput pentru a spori încrederea cumpărătorului într-o anumită marcă de mașină.

Stimulează impulsul de cumpărare și expunerea complexă a mărfurilor. Aceasta înseamnă că bunurile care sunt interconectate între ele sunt plasate într-un singur loc. Complexele de mărfuri sunt construite după diverse criterii. Sunt bine descrise în manualele occidentale despre merchandising. Deci, mărfurile pot fi așezate pe baza unei conexiuni tematice - tot ceea ce are legătură, de exemplu, cu pescuitul sau jocul de golf, este plasat în apropiere. O altă modalitate: mărfurile fiecărui producător sunt amplasate separat și nu sunt amestecate. Acest lucru este convenabil pentru cumpărătorii care preferă o anumită marcă. Aspect foarte eficient bazat pe schema de culori - blocuri de culoare. Acest lucru este deosebit de important pentru magazinele care vând haine sau încălțăminte: psihologii au descoperit că la început o persoană decide asupra unei culori, iar apoi decide dacă acest stil i se potrivește sau nu.

După cum sa menționat deja, abundența mărfurilor atrage cumpărătorii în mod deosebit de puternic. Când o persoană vede o cantitate mare de bunuri, vrea întotdeauna să aleagă ceva din această masă colorată și frumoasă - instinctul de consum și munca elementară de lăcomie. Prin urmare, experții în merchandising recomandă plasarea produselor seducătoare într-un loc vizibil și în cantități mari, ceea ce se numește vrac. Una dintre regulile de bază ale merchandising-ului este că produsul trebuie să „apasă” pe cumpărător, „să cadă în cap”. Oamenii noștri au încă amintiri puternice despre rafturile goale ale magazinelor sovietice. Prin urmare, dacă există mult spațiu liber pe platforma de tranzacționare, rafturile nu sunt pline de mărfuri „până la ochi”, iar culoarele dintre rafturi sunt relativ libere, atunci clienților li se pare că magazinul este gol și există nimic de cumpărat în ea.

Pentru a simula abundența, comercianții recurg adesea la înșelătorii mărunte: pun o mulțime de containere, cutii, cutii goale de mărfuri etc. pe podeaua de tranzacționare, „ciocănind” rafturile de sus cu ele până în tavan. Iată, spun ei, uite - rafturile se sparg și nu există unde să le pui... Acest truc este eficient în special în supermarketurile alimentare și magazinele de electronice de larg consum.

În cutii și cutii, mărfurile sunt puse pe planul de tranzacționare și atunci când este necesar să se stimuleze vânzarea acesteia. Într-un mod atât de simplu, clienții sunt „făcuți să înțeleagă” că mărfurile sunt demontate foarte repede și angajații magazinului pur și simplu nu au timp să le așeze pe rafturi. Cumpărătorul trezește instinctul de turmă („Toată lumea cumpără, dar de ce sunt mai rău?”) Și se formează un sentiment psihologic de deficit („Poate că nu este suficient!”). Și o persoană achiziționează un astfel de produs nu pentru că are nevoie de el, ci pentru a „câștiga competiția”, pentru a obține un sentiment psihologic de câștig („Am reușit!”). Această tehnică poate fi observată, de exemplu, înainte sarbatori de revelion cand in multe supermarketuri din locurile cele mai aglomerate pun cutii cu sampanie scumpa, in timp ce cele ieftine stau linistite pe rafturi.

În general, cele mai „impulsive” locuri sunt rafturile situate la nivelul ochilor și mâinilor cumpărătorului, adică. situat la o inaltime de aproximativ 1,5 m fata de podea. Din punct de vedere al merchandising-ului clasic, acestea sunt cele mai convenabile pentru percepție și asigură cota leului din vânzările oricărui magazin. Aceste rafturi cele mai avantajoase din punct de vedere psihologic sunt de obicei ocupate de bunuri care trebuie vândute urgent, sau bunuri care dau o cifră de afaceri bună. Mărfurile care stau pe rafturile de sus sunt cumpărate mult mai rău. Și foarte puțini oameni cumpără mărfuri de pe rafturile inferioare (conform rezultatelor cercetării - nu mai mult de 5% din vânzările magazinului).

O simplă rearanjare a mărfurilor de la raft la raft poate varia semnificativ volumul vânzărilor sale (în interval de 30-80%). Prin urmare, specialiștii în merchandising folosesc adesea un truc complicat: pun cel mai ieftin produs pe raftul de jos, cel mai scump produs pe raftul de sus și cel mai scump produs pe raftul care se află la nivelul ochilor. (Sfat util: când veniți la supermarket pentru cumpărături, începeți întotdeauna să inspectați mărfurile de pe rafturile inferioare - economisiți o sumă semnificativă pentru bugetul familiei.)

Produsele pentru copii sunt asezate si pe rafturile inferioare astfel incat sa fie la nivelul ochilor copilului si acesta sa le poata ridica. În unele magazine, alături de cărucioare pentru adulți, există cărucioare mici pentru copii. De exemplu, într-unul dintre supermarketurile ucrainene, asigurându-se că clienții cu copii petrec cât mai mult timp posibil în atelierele comerciale, oferă cărucioare pentru copii stilizate ca mașini pentru copii. Copiii sunt bucuroși să tasteze în ele ceea ce le place și apoi, deseori, cu dispute și ceartă, își fac părinții să plătească.

De asemenea, axându-se în primul rând pe copii, comercianții decorează standuri în fața casei de marcat cu bunuri de cerere impuls: dulciuri, gume de mestecat, jucării mici, cartonașe luminoase etc. Dacă părinții nu au ales nimic pentru copil de pe platforma comercială, atunci cu siguranță vor cumpăra ceva lângă casa de marcat. Alte lucruri mărunte care cu greu se observă într-o zonă mare de tranzacționare sunt de obicei afișate la casă: cuburi de bulion, țigări, brichete etc.

Nu numai bunurile de larg consum sunt cumpărate impulsiv, ci și articolele de lux scumpe. Observarea atentă și pe termen lung a achiziției de lucruri scumpe a arătat că acestea sunt adesea cumpărate pentru a scăpa de starea tensionată, ceea ce duce la indecizie și reflecții lungi (Merită cumpărat sau nu?) sarcina principală merchandiser în această situație - să formeze și să actualizeze impulsul corespunzător în cumpărător, îndreptându-l către articol specific. Dar acesta este subiectul următorului capitol.

© Eseul a fost pregătit pe baza materialelor seminarului la distanță „