A fost creat un sistem special de îngrijire medicală pentru conducerea partidului și a țării. Cu resursele limitate disponibile pentru îngrijirea sănătății, o anumită prioritate a fost acordată lucrătorilor și copiilor. Nici în prezent, toate acestea nu ne împiedică să afirmăm că disponibilitatea îngrijirilor medicale calificate era asigurată de către stat, indiferent de statutul social al pacientului, locul de reședință etc.
Esența fundamentală a perioadei moderne de reformă a sistemului intern de îngrijire a sănătății, împreună cu altele, este caracterizată de condițiile obiective în care un serviciu medical devine o marfă și relația dintre producători și consumatori. servicii medicale(în special, medicul și pacientul) în esență încep să fie definite ca marketing cu rolul predominant al pacientului.

Relațiile clasice de piață civilizată, după cum știți, sunt supuse legilor economice, sunt specifice în management și sunt în conflict cu metodele de administrare. În domeniul relațiilor de piață, îngrijirea medicală, ca un fel de activitati de productie, plin de caracteristici economice. Înainte de aceasta, grupurile condiționate de pacienți (pacienți de aceeași nosologie, contingente decretate, persoane din grupurile de observare a dispensarului etc.) încep să se coreleze cu structurile caracteristice pieței. Domeniul de implementare a relaţiilor de marketing în medicină este anumite segmente ale pieței serviciilor medicale, a cărei diversitate în formă și conținut se reflectă în îngrijirea sănătății, ca în structura sociala societate, unul dintre principiile democrației. În același timp, odată cu egalitatea nevoilor, denumită în general medical, relațiile de marketing în domeniul sănătății dau naștere la fragmentarea pieței serviciilor medicale în concordanță cu anumite niveluri semnificativ diferite de nevoi de servicii medicale. Este o gamă largă de nevoi medicale, de la cele individuale la cele de grup, satisfacția lor efectivă și de înaltă calitate, ținând cont de diversitatea și comunitatea, care determină esența sistemelor de marketing a asistenței medicale. În acest sens, natura multistructurală a sistemelor de sănătate, privatizarea largă, ca formă extremă de descentralizare, formează mediul inalienabil fără de care relațiile clasice de piață sunt imposibile.

Calitatea îngrijirilor medicale, accesul liber la metode și forme de tratament, posibilitatea firească și implementarea alegerii și accesul la orice furnizor de servicii medicale, posibilitatea influenței juridice și economice în caz de nemulțumire sau satisfacere deficitară a nevoilor medicale, castiguri lucrător medical asociată cu rezultatele muncii și satisfacția pacientului, securitatea juridică și economică, atât pentru consumator, cât și pentru furnizorul de servicii medicale, nu este nicidecum o listă completă de caracteristici pozitive inerente sistemelor de marketing al asistenței medicale. În același timp, este necesară dezvăluirea și explorarea componentelor negative ale pieței serviciilor medicale. În special, natura negativă a relațiilor de marketing în domeniul sănătății include slăbirea măsurilor preventive, respingerea serviciilor medicale cu o pondere mare a misiunii umanitare a asistenței medicale și un grad scăzut de directă. beneficiu economic, temerile de discriminare față de grupurile social vulnerabile bolnave care au nevoie de îngrijiri medicale etc. Unele dintre contradicțiile unor astfel de probleme pot fi înlăturate prin abordare metodologică luând în considerare astfel de grupuri de pacienți, nevoile și nevoile lor medicale ca segmente de piață unice și specifice, determinând locul lor de drept în sistemul de marketing al asistenței medicale și găsirea formelor și metodelor pentru a satisface nevoile și cererea clienților din aceste segmente.

Segmentarea pieței este denumită în mod obișnuit procesul de clasificare a consumatorilor în grupuri cu dorințe și nevoi, caracteristici sau comportamente diferite. O astfel de definiție, deși acceptabilă pentru piața serviciilor medicale, poate reflecta cu greu pe deplin specificul și diferențierea furnizării de îngrijiri medicale.

Este cunoscut faptul ca pentru piata bunurilor de larg consum se pot forma grupuri de clienti dupa urmatoarele criterii: geografice, demografice, psihografice, comportamentale.
Pentru a fi util din punct de vedere economic, un segment de piață trebuie să aibă următoarele cinci caracteristici.

1. Trebuie să se poată măsura, adică se pot obţine informaţii despre parametrii fundamentali ai cumpărătorului.

2. Segmentul trebuie să fie suficient de larg și/sau profitabil pentru a garanta un plan de marketing specific.

3. Posibilitate de acces. Întreprinderea trebuie să fie capabilă să-și desfășoare eficient eforturile comerciale în domeniul segmentului selectat.

4. Segmentele trebuie să fie cu adevărat distincte, de ex. diferă unele de altele în ceea ce privește variabilele setate.

5. Întreprinderea trebuie să aibă posibilitatea de a-și îndeplini planul.
Strâns legată de segmentarea pieței este esența marketing.

Strategia de marketing nediferențiat a serviciilor medicale este de a minimiza diferențele dintre segmentele de piață, când în primul rând sunt luate în considerare Caracteristici generale consumatorii de servicii de sănătate și apoi diferența lor. Instituția medicală și preventivă urmărește să obțină o licență și să introducă pe piață astfel de servicii medicale (tipuri de îngrijiri medicale) care să atragă cât mai mult posibil. cantitate mare a pacienților și urmărește să creeze o imagine unică în mintea consumatorului de servicii medicale. O astfel de strategie este folosită dacă poate realiza reducerea costurilor, dar compania riscă fie să intre în concurență intensă pe acest segment, fie să suporte pierderi semnificative. costuri economice. Marketingul nediferențiat condiționat a serviciilor medicale ar putea include imunoprofilaxia, examinările de rutină ale populației etc. în esență, statul ar trebui să fie cumpărătorul unor astfel de servicii medicale.

Marketing diferențiat al serviciilor medicale- dezvoltare diferite feluri servicii medicale și programe dirijate de acțiuni medicale pentru fiecare segment; folosind variații de servicii medicale și schimbându-le, instituția medicală (medicul) speră să primească venituri mai mari cu rezultate optime și calitatea îngrijirilor medicale (CMC).

Dinamismul strategiei de îngrijire a sănătății constă în combinația inteligentă și oportună a diferenţiate şi nediferenţiate comercializarea serviciilor medicale. Posibilitatea de a transfera un consumator de servicii medicale de la un segment la altul determină dinamismul și aria de viabilitate pe piață a unei instituții medicale sau a unui cabinet medical, iar gradul relativ de accesibilitate a serviciilor medicale se caracterizează prin specificul segmentului de piață. .

Un serviciu medical, fiind o formă specifică a unui produs, determină în esență specificul segmentării pieței serviciilor medicale.

Luând în considerare caracteristicile relativ egale ale consumatorilor de servicii medicale, fragmentarea pieței se poate realiza în două direcții principale:

nevoi sociale,

nevoi medicale.

Fragmentarea pieței în funcție de posibilitățile de cerere pentru proceduri medicale se realizează în conformitate cu grupurile economice, care se caracterizează prin tipul de serviciu medical, grupul de diagnostic medical, costul procedurii, solvabilitatea și personalitatea pacientului.

Elaborarea unei posibile clasificări de segmentare a pieței serviciilor medicale este prezentată în funcție de următorii parametri:

după caracteristicile de vârstă și sex (bărbați, femei, copii, adolescenți, adulți, vârstnici);

· pe tipuri de îngrijiri medicale (ambulatoriu, spital, obstetrică, stomatologie, furnizare de medicamente etc.);

pe grupe decretate (sănătoși, bolnavi, care lucrează în condiții asociate riscurilor profesionale, cadre militare, studenți etc.)

· pe grupe nosologice (ca caz special - pe grupe de examen clinic);

de grupuri de diagnostic medical;

pe grupuri de standard medical egal;

pe grupuri economice (bunăstare și solvabilitate),

pe tipuri de servicii medicale.

Nu este posibil să contactați toți cumpărătorii de servicii medicale simultan, deoarece aceștia au gusturi și stiluri de cumpărare diverse, precum și niveluri de venit. De aici reiese direcția segmentelor specializate ale pieței serviciilor medicale. În plus, concurenții pot fi localizați în unele subpiețe. Prin urmare, instituția medicală (practicile medicale) ar trebui să fie interesată de identificarea acelor subpiețe care vor fi cele mai atractive pentru acestea și compatibile cu obiectivele și resursele sale. Cu aceleași nevoi medicale, nevoi, resurse, localizare geografică, nivel de cultură sanitară, atitudini de cumpărare, obiceiuri pot fi diferite. Oricare dintre aceste variabile poate fi folosită ca bază pentru segmentarea pieței. În mod ideal, o instituție medicală (subiectul practicii medicale) preferă să fie singura din nișa ei, cu cât această nișă este mai restrânsă, cu atât mai puțini concurenți. Dar, în același timp, probabilitatea unor vânzări mari și largi de servicii medicale se îngustează.

Nișa segmentului de piață a serviciilor medicale este cu atât mai atractivă, cu atât corespunde mai mult cu următoarele caracteristici:

A. Cumpărătorii de servicii medicale (pacienții) au nevoi complexe și specifice în satisfacerea nevoilor medicale;

B. sunt dispuși să plătească un preț mare pentru a primi îngrijiri medicale de calitate absolută, adică. când procedurile medicale sunt absolut adaptate nevoilor lor explicite și ascunse;

B. furnizorul de servicii medicale are o competenţă profesională şi socială ridicată, în continuă perfecţionare;

D. dobândirea acestei competențe vă permite să ocoliți concurenții, de unde „capacitatea unui lucrător medical de a învăța devine o calitate din ce în ce mai importantă, chiar mai importantă decât experienta practica care devine rapid învechit” (O.P. Shchepin).

Nu există o metodă unică de segmentare a pieței serviciilor medicale. Este necesar să testați opțiunile de segmentare pe baza diferitelor variabile, una sau mai multe simultan, pentru a găsi cea mai utilă abordare pentru a lua în considerare structura unei astfel de piețe. Astfel, restructurarea industriei de sănătate, ținând cont de funcțiile sale de marketing emergente, în opinia noastră, ar trebui realizată în conformitate cu segmentele pieței serviciilor medicale.

Aparent, garanțiile de stat în protecția sănătății cetățenilor ar trebui să acopere acele segmente de piață care sunt asociate cu neatractivitatea sectorului pentru producătorul de servicii medicale, mizând pe rentabilitate.

În acest fel, sisteme de marketing asistența medicală, bazată pe legi economice obiective cu mulți factori determinanți, se caracterizează prin anumite segmente de piață. Segmentarea pieței serviciilor medicale face posibilă acordarea de îngrijiri medicale (pentru a satisface o cerere specifică) atât ținând cont de individualitatea pacientului, cât și luând în considerare consumul în masă de servicii medicale.

5. Caracteristici generale piata ruseasca servicii medicale.

Tranziția la relațiile de piață în Rusia a pus problema prețurilor în toate domeniile economiei naționale pe unul dintre primele locuri. Vorbind despre prețul unui produs în sistemul de sănătate, ne referim la prețul unui serviciu medical care este complet dotat cu proprietăți de marfă. Prin mecanismul pieței vânzătorii și cumpărătorii interacționează pentru a determina prețul și cantitatea bunurilor produse. Prin urmare, cererea, oferta și prețul sunt principalele elemente ale relațiilor economice de pe piață.

concept cheie, care exprimă esența relațiilor de piață, este concurența. Politica de prețuri se formează în conformitate cu structura pieței. În funcție de raportul dintre numărul de producători și numărul de consumatori, există următoarele tipuri structuri competitive:

Piața concurenței perfecte;

Oligopol;

Monopol;

Competiție monopolistică.

Piața serviciilor medicale are următoarele caracteristici:

Numărul de vânzători este limitat, există o restricție la intrarea pe piață;

Eterogenitatea serviciului medical, individualitatea, unicitatea acestuia;

Conștientizarea imperfectă a consumatorilor cu privire la piața serviciilor;

Imposibilitatea sau dificultatea de a compara prețul și calitatea;

Prezența unui număr mare de organizații non-profit publice sau private;

Pentru vânzarea mărfurilor, în majoritatea cazurilor, este necesar un intermediar competent, care plătește o parte semnificativă a serviciului medical.

Astfel, piața serviciilor medicale în cea mai mare parte poate fi atribuită ca structură pieței concurenței monopoliste și monopolului.

Sănătatea publică este un exemplu de monopson pe piața serviciilor medicale, când nivelul prețurilor la care sunt achiziționate serviciile medicale este determinat nu de costurile reale ale furnizorilor de servicii, pe care nimeni nu le ia în considerare, ci de solvabilitatea statului și ideile sale despre valoarea unui astfel de bun precum sănătatea cetățenilor.

Astfel, se poate convinge că particularitatea pieței ruse a serviciilor medicale este că este un aliaj puternic de monopol și monopson, când aproape toți lucrătorii medicali și instituțiile medicale sunt subordonate Ministerului Sănătății. Totodată, statul, fiind un monopolist, dictează şi condiţii vădit nefavorabile pentru finanţarea structurilor subordonate acestuia, fără a acoperi măcar costurile reale ale acestora. Pacientul dintr-un astfel de sistem este singur și absolut neputincios. Prin urmare, scopul reformei în domeniul sănătății este de a demonopoliza sistemul de servicii medicale, transformarea treptată a pieței ruse a serviciilor medicale mai întâi într-o „piață a vânzătorului”, atunci când vânzătorii au o putere de piață mai mare (dictându-și condițiile cumpărătorului, impunerea bunurilor (serviciilor) și prețurilor acestora), iar apoi în „piața cumpărătorului”, când consumatorul-pacient va deveni figura centrală care determină poziția serviciilor medicale și prețul acestora.

Pe drumul către aceasta, una dintre sarcinile prioritare este stabilirea statutului juridic și economic al instituțiilor medicale și asigurarea finanțării acestora, pe baza, cel puțin, a costurilor reale de producere a serviciilor medicale oferite populației. Finanțarea la nivelul costurilor reale va asigura stabilitate Financiară instituțiilor medicale ale țării, le va permite să treacă de la rezolvarea problemelor de supraviețuire la problemele de îmbunătățire a calității serviciilor medicale.

Atunci când se analizează piața serviciilor medicale, este necesar să se acorde atenție factorilor care determină cererea și oferta de servicii medicale, principalul dintre acestea fiind prețul. Prețurile pot fi împărțite în următoarele trei grupe:

Grupa 1 - prețurile ridicate (primul preț) pentru serviciu reflectă unicitatea acestuia, protecția prin brevet tehnologic, lipsa cererii (piața cererii) în stadiul inițial;

a 2-a grupa - preturi mici(preț de descoperire sau de penetrare) pentru un serviciu, reflectă simplitatea soluțiilor tehnice și tehnologice, costuri reduse, cerere mare și stabilă, durabil pozitie financiară firme;

Grupa a 3-a - prețurile experimentale (când nu există un astfel de produs pe piață), reflectă noutatea scopului funcțional, lipsa datelor privind apariția unei piețe de vânzare și prețuri.

De asemenea, importantă este interacțiunea pieței serviciilor medicale cu piața muncii și a resurselor materiale. Pe de o parte, cererea de pe piața resurselor este un derivat al cererii de servicii medicale, pe de altă parte, nivelul prețurilor și, în general, conjunctura din piața resurselor determină oportunitățile și limitele potențiale pentru dezvoltarea institutii medicale.

Piața este formată din mai multe tipuri de consumatori, bunuri, nevoi. Piața de consum este formată din cumpărători care diferă între ei prin diverși parametri (loc de reședință, sex, vârstă, nivel de venit, educație, stil de viață, apartenență la clasă socială etc.).

Este dificil să găsești un consumator cu aceeași reacție la produsul sau serviciul propus. Agentul de marketing trebuie să înțeleagă și să anticipeze ceea ce influențează comportamentul pacientului. Pacienții se comportă diferit atunci când primesc diferite servicii medicale, așa că este necesar să înțelegem cum iau decizii. De exemplu, înainte de a decide la ce clinică stomatologică să meargă, oamenii se uită printr-o mulțime de buletine informative, ascultă informații la radio și televiziune și abia apoi o aleg pe cea care li se potrivește cel mai bine.

Cumpărând chiar și același produs (serviciu), pacienții sunt rareori ghidați de aceleași motive, deși asta articol specific pot fi destinate diferitelor grupuri de consumatori. În terminologia de marketing, acestea

grupurile de consumatori se numesc segmente de piata, iar procesul de identificare a acestora se numeste segmentare de piata.

Segmentarea pieței este una dintre cele mai importante caracteristici de marketing care asigură succesul unei instituții medicale. Acest lucru se face pentru a răspunde cât mai bine nevoilor și cerințelor pacienților și, prin urmare, a asigura funcționarea durabilă și rentabilitatea instituției medicale.

Un segment de piață este o parte special alocată, care

sau un grup de pacienți, furnizori de servicii medicale sau medicale,

având caracteristici comune

Segmentarea se bazează pe următoarele criterii:

1. Parametrii cantitativi ai segmentului - volumul de servicii medicale care pot fi prestate; numărul de potențiali pacienți; teritoriul în care locuiesc etc.

2. Disponibilitatea segmentului pentru sectorul medical, i.e. prezenta lui

capacitatea de a obține un număr suficient de canale pentru promovarea serviciilor medicale, de a identifica puterea acestor canale și capacitatea lor de a asigura implementarea întregului volum de servicii și bunuri medicale - i.e. determina dacă o instituție medicală este pregătită să-și promoveze produsele pe piață sau dacă trebuie schimbat ceva în activitatea sa.

3. Materialitatea segmentului - determinarea cât de realist poate fi considerat un grup de pacienți ca un segment de piață și dacă merită concentrarea activităților asupra acestuia.

4. Rentabilitatea - folosind acest criteriu, se determină cât de profitabil va fi pentru o instituție medicală să lucreze pe baza unui segment de piață selectat (rentabilitatea capitalului investit, creșterea profitului instituției etc.)

5. Compatibilitatea segmentului cu piața principalilor concurenți – determină modul în care promovarea acestui serviciu va afecta interesele concurenților; în caz contrar, instituția medicală poate suporta costuri suplimentare.

6. Securitatea segmentului selectat al pieței serviciilor medicale față de concurenți - se stabilește cine poate deveni un potențial competitor, care sunt punctele sale forte și părțile slabe dacă instituția medicală are avantaje competitive și care sunt acestea.

Abia după primirea răspunsurilor la toate aceste întrebări, se poate decide dacă acest segment este potrivit sau nu pentru o instituție medicală, dacă merită să studiezi în continuare cererea consumatorilor pentru serviciile oferite, să colectezi informații și să investești fonduri suplimentare.

Obiectele segmentarii pot fi pacientii, serviciile medicale si institutii medicale. De exemplu, pacienții pot fi grupați în funcție de caracteristicile geografice sau demografice, nivelul de venit, profesii etc., adică după oricare dintre caracteristicile semnificative. În conformitate cu aceasta, principiile de bază ale segmentării oricăror piețe de consum (inclusiv piețele serviciilor medicale) sunt.

CAPITOLUL 4. Câteva abordări metodologice ale reglementării relaţiilor în sistemele de marketing în sănătate

4.5. Segmentarea pieței serviciilor medicale ca tipologie de relații în sistemele de marketing în domeniul sănătății

În sistemele de sănătate construite pe modelul sovietic, volumul și nivelul îngrijirilor medicale, cu toate declarațiile de egalitate și justiție socială, s-au remarcat printr-un grad ridicat de privilegiu. A fost creat un sistem special de îngrijire medicală pentru conducerea partidului și a țării. Cu resurse limitate alocate îngrijirii sănătății, o anumită prioritate a fost acordată lucrătorilor și copiilor. Nici în prezent, toate acestea nu ne împiedică să afirmăm că disponibilitatea îngrijirilor medicale calificate era asigurată de către stat, indiferent de statutul social al pacientului, locul de reședință etc.

Esența fundamentală a perioadei moderne de reformare a sistemului intern de îngrijire a sănătății, împreună cu altele, este caracterizată de condițiile obiective în care un serviciu medical devine o marfă și de relația dintre producătorii și consumatorii de servicii medicale (în special, un medic și un pacient) începe în esență să fie definit ca marketing cu un rol predominant al pacientului . Astfel de manifestări ale relației dintre un medic și un pacient caracterizează sistemul de asigurare medicală obligatorie, a cărui introducere în Rusia a fost realizată din 1991.

Relațiile clasice de piață civilizată, după cum știți, sunt supuse legilor economice, sunt specifice în management și sunt în conflict cu metodele de administrare. În domeniul relațiilor de piață, îngrijirea medicală, ca tip de activitate de producție, este plină de caracteristici economice.

Înainte de aceasta, grupurile condiționate de pacienți (pacienți cu o boală, contingente decretate, persoane din grupurile de observare a dispensarului etc.) încep să se coreleze cu structurile caracteristice pieței. Domeniul de implementare a relațiilor de marketing în medicină este sigur segmente ale pieţei serviciilor medicale, a cărei diversitate în formă și conținut reflectă unul dintre principiile democrației în asistența medicală ca și în structura socială a societății. Una dintre caracteristicile pieței serviciilor medicale în condițiile unor sisteme de sănătate liberale (de marketing) este segmentarea acesteia, i.e. care vizează vânzarea de servicii medicale către anumite grupuri de consumatori.

Această secțiune discută unele dintre problemele segmentării pieței serviciilor medicale în condițiile asigurării medicale obligatorii ca unul dintre posibilele sisteme de sănătate liberale (de marketing).

4.5.1. Stratificarea societății ca factor de segmentare a pieței serviciilor medicale

Unul dintre momentele caracteristice ale stării actuale și ale funcționării cu succes a sistemului de sănătate în condițiile schimbate este pătrunderea profundă în zona sistemului cu priorități umaniste de metode și forme ale economiei.

Răspândirea și aplicarea legilor economice în activitățile instituțiilor medicale este determinată de o necesitate obiectivă în funcționarea sistemului de sănătate în realitățile relațiilor de marketing (piață). La rândul său, transformarea sistemului de acordare a asistenței medicale populației într-un mecanism sistemic care reglementează oferta și cererea pe piața serviciilor medicale este condiționată dialectic de procesele care stau la baza care au loc în țară, în special, de un nivel destul de clar definit. stratificarea societății. Acest din urmă fapt este confirmat în mod fiabil de studii separate ale autorilor autohtoni, conform cărora în modern societatea rusă se disting în mod convențional următoarele straturi (date preluate din cartea „Fundamental Foundation of Health Policy”, editată de O.P. Shchepin, M., 1999):

• oligarhia și birocrația de guvernare - până la 7%;
• clasa de mijloc - până la 12%;
• un strat de săraci condiționat - mai mult de 60%;
• grupurile inferioare ale populației - mai puțin de 12%;
• cetățeni desocializați - până la 9%.

Interacțiunea tuturor subiecților sistemului de sănătate, în special în sistemul asigurărilor obligatorii de sănătate, definirea funcțiilor acestora și, în consecință, formarea unor tipuri și forme de relații între un medic și un pacient, este în mod firesc asociată cu caracteristicile specifice ale populaţiei ca consumator de servicii medicale. Și astfel de caracteristici, după cum a menționat A.V. Reshetnikov (2000) sunt sexul, vârsta, starea civilă, ocupația, nivelul de educație și veniturile anumitor grupuri sociale, precum și date psihografice: apartenența la o anumită pătură socială, stil de viață, calități personale și comportamentale.

Tocmai pe baza stratificării reale a societății este necesar să se determine abordări ale specificului pieței serviciilor medicale, segmentarea acesteia, mai ales în materie de caracterizare a relațiilor industriale în aceste segmente.

Domeniul de implementare a relațiilor de marketing în medicină este sigur segmente ale pieţei serviciilor medicale.

Obiectiv, în activitățile instituțiilor medicale a existat un proces de clasificare a pacienților în grupuri cu nevoi și cerințe diferite, caracteristici sau comportament. Aceste criterii, împreună cu altele, sunt cele care determină segmentarea pieţei serviciilor medicaleîn sistemele de marketing, adică specificație tehnologii medicaleși proceduri medicale care să satisfacă o anumită cerere a pacientului (clientului), este focalizată în mod obiectiv și natural pe potențiali consumatori specifici ai unui anumit segment de piață. Și toate acestea, la rândul lor, determină, în special, specificul economic al relației medic-pacient.

Având în vedere clasificarea de mai sus a stratificării societății (sau, în principiu, bazându-se pe orice altă clasificare posibilă), este justificată metodologic să se evidențieze segmentele pieței serviciilor medicale care îndeplinesc aceste criterii condiționate.

În studiul acestei probleme, în căutarea soluțiilor la contradicția conturată între nevoile de servicii medicale și satisfacerea cererii, ajută utilizarea modelului de marketing al serviciilor medicale, din care un fragment este prezentat în Figura 4.5.

Fig.4.5. Un fragment din modelul de marketing al serviciilor medicale cu elemente care caracterizează segmentul de piață.

Modelul, cu un anumit grad de asumare, într-o formă generalizată, permite dezvăluirea și urmărirea tiparelor de relații dintre elemente și stări ale subiecților (medic și pacient) din piața serviciilor medicale. Acest segment al modelului este folosit pentru a căuta caracteristici specifice care disting un segment al pieței serviciilor medicale de altul. La studierea relației dintre elementele modelului s-a încercat clarificarea criteriilor de distingere a esenței asistenței medicale și a serviciilor medicale, precum și a contura esența unei proceduri medicale în segmentul de piață corespunzător. În oricare dintre segmentele pieței serviciilor medicale, nevoile medicale și nevoile de îngrijire medicală ale unui pacient (client), indiferent de apartenența la o anumită pătură socială, nu sunt legate de bunăstarea personală sau socială a acestuia: stări patologice ( boală) și nevoia de a fi sănătoși sunt categorii de specii mai mult biologice decât sociale. În acest sens, indiferent de statut social pacient (client), un anumit tip de serviciu medical care îndeplinește un anumit standard este interpretat de o stare psihosomatică specifică și de scopul contestației. În același timp, cererea și posibilitatea de a dobândi o procedură medicală specifică din varietatea de proceduri adecvate unui anumit tip de serviciu medical sunt direct legate de bunăstarea pacientului și capacitatea de plată. Din acest motiv, în sistemele de marketing un serviciu medical, pe de o parte, în esență, rămânând în general adecvat stării psihosomatice specifice a pacientului, indiferent de capacitatea sa economică de a satisface cererea, pe de altă parte, reflectă unele specificul economic al pacientului. În caz contrar, serviciul medical încetează să caracterizeze esența de marketing a îngrijirii medicale. Este destul de clar că pacientul (clientul) din stratul birocrației de conducere și pacientul (clientul) fundul social- nu sunt deloc echivalente în cererea reală pentru o procedură medicală. Pur și simplu, ca pacienți, aceste două persoane aflate în condiții neechivoce care necesită îngrijiri medicale sunt identice. Dar cum diferă între ei clienții sistemului de marketing al serviciilor medicale, corelat cu ofertele medicale specifice, prin medical Entitate economica și aparțin diferitelor segmente ale pieței serviciilor medicale. În sistemul de marketing al serviciilor medicale, grupul medico-economic este cel care caracterizează în primul rând un segment specific al pieţei sănătăţii, cu grupuri medico-diagnostice neechivoce, care includ pacienţi (clienţi) din orice strat socio-economic al societăţii.

În același timp, repartizarea unui pacient pe un anumit segment al pieței serviciilor medicale se bazează și pe caracteristicile personalității clientului, bunăstarea acestuia, care în sistemul de marketing este descrisă de solvabilitatea și costul procedurii. cu o eventuală cerere specifică. Aceste caracteristici, lasand neschimbat grupul de diagnostic medical caruia ii este repartizat pacientul in functie de starea acestuia (diagnostic), determina cazul caracteristic si specific al asistentei medicale. Într-un caz specific de îngrijire medicală se concentrează activitatea medicală, anumite tehnologii și proceduri. Este ansamblul tehnologiilor medicale specifice și procedurilor medicale, esența lor economică cu criterii de eficiență care determină în cele din urmă prețul adecvat al unui serviciu medical. Astfel, prețul unui serviciu medical în sisteme de marketing se caracterizează prin caracteristicile de cost diverse proceduri medicale adecvate acestui lucru serviciu specific. În timp ce costul unei proceduri medicale specifice, printre altele, adecvate unui serviciu medical, este caracterizat de o cerere corespunzătoare. Este clar că cererea pentru un anumit tip de procedură medicală în diferite segmente de piață este diferită și, după cum sa menționat mai sus, depinde de personalitatea și solvabilitatea clientului.

Diversitatea cererii de servicii (proceduri) medicale, în concordanță cu nevoile pacienților (clienților) din diferitele pături sociale, dă naștere, în esență, la o varietate de oferte medicale (medicale), formele și conținutul acestora. Stratificarea obiectivă a societății în funcție de gradul de bunăstare, aparent, ar trebui să dea naștere la o varietate de forme de instituții medicale care prestează servicii medicale exclusiv contingentelor unui anumit grup social. Mai simplu spus, într-un anumit sector al pieței serviciilor medicale, instituțiile medicale cu tehnologii relativ similare pentru furnizarea de îngrijiri medicale vor fi competitive. O astfel de „stratificare” a ambulatoriilor și a spitalelor va duce la o divizare naturală a personalului medical, în special, a personalului medical, în funcție de calificările profesionale. Se poate presupune că rolul pozitiv al unei astfel de diferențieri este în apariția unei competiții naturale, atât între instituțiile medicale care prestează servicii medicale pe diverse segmente de piață, cât și între specialiștii din aceste instituții care au potențialul, în cadrul creșterii profesionale, de a aplica pentru munca in institutie medicala, deservind un segment de piata mai profitabil, din punct de vedere economic. Cu o astfel de abordare, pare posibil să se analizeze problemele restructurării industriei de sănătate din punctul de vedere al cererii sociale pentru servicii medicale și caracteristici economice satisfacerea (cererii) acesteia.

Pe baza esenței obiective a stratificării sociale a societății, evidențiind segmentele de piață a serviciilor medicale care corespund cererii dintr-un anumit grup medical și economic de pacienți (clienți), se pot stabili puncte de protecție și sprijin social vizate. pentru cei care au nevoie de îngrijiri medicale, dar nu pot, din anumite motive, să plătească procedura medicală necesară.

Garanțiile de stat în protecția sănătății cetățenilor ar trebui să acopere acele segmente de piață care sunt asociate cu neatractivitatea sectorului pentru producătorul de servicii medicale.

Cu o asemenea abordare metodologică a segmentării pieței serviciilor medicale, pare posibilă dezvoltarea unor mecanisme de corelare și redistribuire a fondurilor între segmentele preferate (profitabile economic) și nepreferate (neprofitabile economic).

4.5.2. Segmentarea pieței serviciilor medicale

Odată cu egalitatea nevoilor, denumită în general medical, relațiile de marketing în domeniul sănătății dau naștere la fragmentarea pieței serviciilor medicale în conformitate cu anumite niveluri semnificativ diferite de nevoi de servicii medicale. Este o gamă largă de nevoi medicale, de la cele individuale la cele de grup, satisfacția lor efectivă și de înaltă calitate, ținând cont de diversitatea și comunitatea, care determină esența sistemelor de marketing a asistenței medicale. În acest sens, natura multistructurală a sistemelor de sănătate, privatizarea largă ca formă extremă de descentralizare formează mediul inalienabil fără de care relațiile clasice de piață sunt imposibile.

Calitatea îngrijirilor medicale, accesul liber la metode și forme de tratament, posibilitatea firească și implementarea alegerii și apelul la orice furnizor de servicii medicale, posibilitatea de influență juridică și economică în caz de nemulțumire sau satisfacere deficitară a nevoilor medicale, Câștigurile unui lucrător medical legate de rezultatele muncii și de satisfacția pacientului, de securitatea juridică și economică atât a consumatorului, cât și a furnizorului de servicii medicale este departe de a fi o listă completă de caracteristici pozitive inerente sistemelor de marketing în domeniul sănătății.

În același timp, este necesară dezvăluirea și explorarea componentelor negative ale pieței serviciilor medicale. În special, natura negativă a relațiilor de marketing în domeniul sănătății include slăbirea măsurilor preventive, respingerea serviciilor medicale cu o pondere mare a misiunii umanitare a asistenței medicale și un grad scăzut de beneficiu economic direct, temerile de discriminare față de grupurile sociale vulnerabile bolnave. care au nevoie de îngrijiri medicale, etc. Unele dintre contradicțiile unor astfel de probleme pot fi depășite.înlăturarea printr-o abordare metodologică care să considere astfel de grupuri de pacienți, nevoile și nevoile lor medicale ca segmente de piață specifice și specifice, determină locul care îi revin în asistența medicală sistem de marketing și găsește forme și metode care să răspundă nevoilor și cererii clienților acestor segmente.

Segmentarea pieței este denumită în mod obișnuit procesul de clasificare a consumatorilor în grupuri cu dorințe și nevoi, caracteristici sau comportamente diferite.

O astfel de definiție, deși acceptabilă pentru piața serviciilor medicale, poate reflecta cu greu pe deplin specificul și diferențierea furnizării de îngrijiri medicale.

Este cunoscut faptul ca pentru piata bunurilor de larg consum se pot forma grupuri de clienti dupa urmatoarele criterii: geografice, demografice, psihografice, comportamentale.

Pentru a fi util din punct de vedere economic, un segment de piață trebuie să aibă următoarele cinci caracteristici:

1. ar trebui să fie posibilă măsurarea acestuia, adică se pot obtine informatii asupra parametrilor fundamentali ai cumparatorului;
2. segmentul trebuie să fie suficient de larg și/sau profitabil încât să merite elaborarea unui plan de marketing specific pentru acesta;
3. accesibilitate: întreprinderea trebuie să fie capabilă să-și desfășoare eficient eforturile comerciale în domeniul segmentului selectat;
4. segmentele trebuie să fie cu adevărat distincte, adică diferă unul de altul în ceea ce privește variabilele setate;
5. trebuie să fie posibil ca întreprinderea să-și ducă la îndeplinire planul.

Strâns legată de segmentarea pieței este esența marketing.

Strategie marketing nediferențiat a serviciilor medicale este de a minimiza diferențele dintre segmentele de piață, atunci când se iau în considerare în primul rând caracteristicile generale ale consumatorilor de servicii medicale și apoi diferența acestora. Instituția medicală și de prevenire urmărește să obțină o licență și să introducă pe piață astfel de servicii medicale (tipuri de îngrijiri medicale) care să atragă cât mai mulți pacienți și se străduiește să creeze o imagine unică în mintea cumpărătorului de servicii medicale. O astfel de strategie este folosită dacă poate obține reducerea costurilor, dar compania riscă fie să intre în concurență intensă pe acest segment, fie să suporte costuri economice semnificative. Marketingul nediferențiat condiționat a serviciilor medicale ar putea include imunoprofilaxia, examinările preventive ale populației etc.

Marketing diferențiat servicii medicale- dezvoltarea diverselor tipuri de servicii medicale si programe dirijate de actiuni medicale pentru fiecare segment; Prin utilizarea variațiilor de servicii medicale și schimbarea acestora, instituția medicală (medicul) speră să primească venituri mai mari cu rezultate optime și calitatea îngrijirii (CMC).

Dinamismul strategiei de îngrijire a sănătății constă în combinația inteligentă și oportună a diferenţiate şi nediferenţiate comercializarea serviciilor medicale. Posibilitatea de a transfera un consumator de servicii medicale de la un segment la altul determină dinamismul și aria de viabilitate pe piață a unei instituții medicale sau a unui cabinet medical, iar gradul relativ de accesibilitate a serviciilor medicale se caracterizează prin specificul segmentului de piață. .

Un serviciu medical, fiind o formă specifică a unui produs, determină în esență specificul segmentării pieței serviciilor medicale.

Luând în considerare caracteristicile relativ egale ale consumatorilor de servicii medicale, fragmentarea pieței se poate realiza în următoarele domenii principale:

• nevoi sociale,
• nevoi medicale,

Fragmentarea pieței în funcție de posibilitățile de cerere pentru proceduri medicale se realizează în conformitate cu grupurile economice, care se caracterizează prin tipul de serviciu medical, grupul de diagnostic medical, costul procedurii, solvabilitatea și personalitatea pacientului.

Elaborarea unei posibile clasificări de segmentare a pieței serviciilor medicale este prezentată în funcție de următorii parametri:

1. după caracteristicile de vârstă și sex (bărbați, femei, copii, adolescenți, adulți, vârstnici);
2. pe tipuri de îngrijiri medicale (ambulatoriu, spital, obstetrică, stomatologie, furnizare de medicamente etc.);
3. pe grupe decretate (sănătoși, bolnavi, care lucrează în condiții asociate riscurilor profesionale, cadre militare, studenți etc.)
4. pe grupe nosologice (ca caz special - pe grupe de examen clinic);
5. de grupuri de diagnostic medical;
6. pe grupuri de standard medical egal;
7. pe grupuri economice (bunăstare și solvabilitate),
8. pe tipuri de servicii medicale.

Nu este posibil să contactați toți cumpărătorii de servicii medicale simultan, deoarece aceștia au gusturi și stiluri de cumpărare diverse, precum și niveluri de venit. De aici reiese direcția segmentelor specializate ale pieței serviciilor medicale. În plus, concurenții pot fi localizați în unele subpiețe. Prin urmare, instituțiile medicale (practicile medicale) ar trebui să fie interesate de identificarea acelor subpiețe care vor fi cele mai atractive pentru ele și compatibile cu obiectivele și resursele sale. Cu aceleași nevoi medicale, nevoi, resurse, localizare geografică, nivel de cultură sanitară, atitudini de cumpărare, obiceiuri pot fi diferite. Oricare dintre aceste variabile poate fi folosită ca bază pentru segmentarea pieței. În mod ideal, o instituție medicală (subiectul practicii medicale) preferă să fie singura din nișa ei, cu cât această nișă este mai restrânsă, cu atât mai puțini concurenți. Dar, în același timp, probabilitatea unor vânzări mari și largi de servicii medicale se îngustează. Nișa segmentului de piață a serviciilor medicale este cu atât mai atractivă, cu atât corespunde mai mult cu următoarele caracteristici:

1. cumpărătorii de servicii medicale (pacienții) au nevoi complexe și specifice în satisfacerea nevoilor medicale;
2. sunt dispuși să plătească un preț mare pentru a primi îngrijiri medicale de calitate absolută, adică. când procedurile medicale sunt absolut adaptate nevoilor lor explicite și ascunse;
3. furnizorul de servicii medicale are o competență profesională și socială ridicată, în continuă îmbunătățire;
4. dobândirea acestei competențe vă permite să ocoliți concurenții, prin urmare „capacitatea unui lucrător medical de a învăța devine o calitate din ce în ce mai importantă, chiar mai importantă decât experiența practică, care devine rapid învechită” (OP Shchepin, 1999).

Nu există o metodă unică de segmentare a pieței serviciilor medicale. Este necesar să testați opțiunile de segmentare pe baza diferitelor variabile, una sau mai multe simultan, pentru a găsi cea mai utilă abordare pentru a lua în considerare structura unei astfel de piețe. Astfel, restructurarea industriei de sănătate, ținând cont de funcțiile sale de marketing emergente, în opinia noastră, ar trebui realizată în conformitate cu segmentele pieței serviciilor medicale.

Aparent, garanțiile de stat în protecția sănătății cetățenilor ar trebui să acopere acele segmente de piață care sunt asociate cu neatractivitatea sectorului pentru producătorul de servicii medicale, mizând pe rentabilitate.

Astfel, sistemele de marketing în domeniul sănătății, bazate pe legi economice obiective cu mulți determinanți, se caracterizează prin anumite segmente de piață. Segmentarea pieței serviciilor medicale face posibilă acordarea de îngrijiri medicale (pentru a satisface o cerere specifică) atât ținând cont de individualitatea pacientului, cât și luând în considerare consumul în masă de servicii medicale.

4.5.3. Piața sănătății ca una dintre formele relațiilor specifice de marketing în sistemul de sănătate

Adaptare sisteme tradiționale asistență medicală la condițiile relațiilor de piață, în special, implementarea unui sistem de asigurare medicală obligatorie, cercetarea activității medicale medicale din punctul de vedere al producerii și vânzării de servicii medicale, dezvăluind efectul legilor economice în organizație și implementarea procesului de tratament și diagnostic - realitățile obiective ale etapei moderne a medicinei de sfârșit de viață XX-început secolele XXI în ceea ce privește esența ei în curs de dezvoltare și căutarea noului forme organizatorice pentru păstrarea și îmbunătățirea sănătății populației.

În ciuda modernului abordări tehnocraticeîn evaluarea activității medicale și luarea în considerare a sistemelor de sănătate din punctul de vedere al unuia dintre sectoarele de producție ale economiei de stat - baza metodelor și tehnicilor de vindecare, ca și în perioadele istorice trecute relatii publice, rămân manifestări de contradicţii fundamentale în relaţia dintre organismul uman şi mediu.

Sunt factorii Mediul extern iar starea internă a unei persoane dau naștere unei anumite game de nevoi și conduc la formarea unui sistem de propuneri adecvate pentru satisfacerea nevoilor.

După cum știți, semnificația socială și igienă a problemelor medicale ale individului poate fi considerată dintr-o varietate de poziții, dintre care trei principale sunt: ​​1) mortalitatea ca proces de moarte; 2) pierderea sănătăţii şi invaliditate (boală, invaliditate temporară şi permanentă); 3) restrângerea libertăţii activităţii de viaţă a individului (pierderea „calităţii vieţii”).

În conformitate cu aceste niveluri condiționate de probleme medicale și sociale, un individ are unul sau altul sentiment pe care o simte ca o lipsă a ceva: capacitatea de a trăi, de a lucra, de a fi sănătos etc. Astfel de sentimente în sistemele de marketing sunt caracterizate de element „nevoie” și, în concordanță cu individualitatea și nivelul cultural al individului, dau naștere unor nevoi individuale sau colective.

Funcția țintă a activității medicale medicale are întotdeauna utilitate socială dacă reprezintă un beneficiu obiectiv pentru un individ, i.e. benefic individual pentru sănătatea sa personală și, prin urmare, benefic pentru sănătatea publică. Sănătatea în sine nu este în circulație pe piață. Nevoile medicale specifice conduc la necesitatea îngrijirilor medicale, dintre care unele, dobândind esența de marketing a cererii, generează o piață a sănătății cu funcțiile țintă și ofertele și acțiunile medicale corespunzătoare.

Nevoile umane, denumite în mod convențional drept medicale, pot fi corelate în mod legitim cu cele trei niveluri desemnate de probleme sociale și igienice.

Prin această abordare, sunt evidențiate trei grupe (complexe) de nevoi și nevoi de bază, într-un fel sau altul legate de necesitatea achiziționării de servicii medicale: 1) nevoia de a trăi; 2) nevoia de a fi sănătos cu capacitatea de a lucra (a - dorința de a reveni la normal cu o pierdere temporară a capacității de muncă, b - dorința de a menține o anumită „nișă” a capacității de muncă în prezența dizabilității) ; 3) necesitatea celui mai înalt grad de libertate a vieții (fiziologică, psihosomatică, socială), adică. în acest caz, starea de nevoie se caracterizează prin dorința de a atinge cel mai înalt grad de „calitate a vieții”.

Logica de mai sus face posibilă conturarea granițelor unui fel de câmp socio-economic al relației dintre pacient și medic, cu alte cuvinte, să desemneze limite, deși condiționate, dar destul de definite ale pieței serviciilor medicale și, în cadrul aceste limite, este firesc să corelezi nevoile și nevoile naturale ale omului cu categoriile sistemului de marketing al sănătății.

Se știe că marketingul modern include, pe de o parte, un anumit mediu pentru funcționarea unui anumit social - structura economica pentru a satisface cererea consumatorilor, pe de altă parte, esența și forma care determină esența sistemului de marketing însuși.

Piața serviciilor medicale, pe de o parte, este integrată în anumite limite de nevoi și cerințe specifice, pe de altă parte, capătă o oportunitate reală, într-un anumit fel, de a fi împărțită logic pe segmente.

Astfel, în sistemul de marketing medical (oferte de îngrijiri medicale) la cel mai înalt nivel de segmentare a pieței serviciilor medicale, este legitim să se evidențieze trei domenii principale cu forme specifice de a oferi servicii medicale și de satisfacere a nevoilor medicale (este clar că graniţele dintre aceste segmente de piaţă sunt într-o anumită măsură condiţionate) .

1. Oferte medicale de servicii medicale salvatoare (în special, în perioada perinatală, în caz de afecțiuni extrem de urgente care amenință viața pacientului, la bătrânețe etc.). Să numim condiționat acest segment al pieței sănătății - „ segmentul de marketing al vieții”.
2. Oferte medicale de servicii medicale in scopul restabilirii sanatatii, restabilirii si mentinerii unui anumit nivel de capacitate de munca in cazul pierderii temporare a acesteia. Detalierea tipurilor de servicii medicale din acest segment se realizează în următoarele domenii: a) servicii medicale care vizează tratarea acută și prevenirea exacerbărilor boli cronice; b) servicii medicale care vizează prevenirea trecerii invalidității temporare în invaliditate permanentă (invaliditate); c) servicii medicale pentru pastrarea si mentinerea unui anumit grad de afectiuni si handicap cronice. Vom numi condiționat acest segment al pieței sănătății „ segmentul de marketing al bolilor”.
3. Servicii medicale care păstrează și mențin starea unui organism relativ sănătos (profilaxie imună, examen clinic etc.). Acest segment este descris ca segmentul de marketing pentru sănătate”.

Pe baza unei asemenea abordări metodologice, pare rațional să se coreleze, pe de o parte, un anumit segment de piață cu funcțiile specifice muncii medicale (medicale), pe de altă parte, să se caracterizeze aceste funcții nu numai din punctul de vedere al vedere a misiunii umanitare a asistenței medicale (doctoring), dar și de a da tipuri și un anumit set de servicii medicale caracteristici economice corespunzătoare unui anumit segment de piață. O astfel de segmentare a pieței sănătății pare să fie justificată tocmai din punctul de vedere al fezabilității economice, al unei anumite unificări și, în special, al unui calcul prospectiv al rentabilității activității medicale medicale,

Astfel, la furnizarea de servicii medicale care vizează salvarea vieții pacientului, misiunea umanitară a asistenței medicale și latura etică a activității medicale, aparent, în societate modernă mult superioară fezabilității economice. Deși orice tip de activitate trebuie să fie exprimat prin caracteristici economice, dacă această activitate este considerată în cadrul relațiilor de marketing. Tocmai în acest segment de piață sunt vizibile expuse contradicțiile entităților definite prin categoriile „asistență medicală” și „serviciu medical”.

Deschiderea și căutarea rezolvării contradicțiilor interne obiective între aceste categorii îi conduce pe cercetătorii individuali la o concluzie aparent logică: serviciile medicale sunt supuse plății, și nu îngrijirile medicale. Și în cadrul măsurilor de acordare a asistenței medicale, pierderile suferite ca urmare a unei combinații a anumitor acțiuni medicale (medicale) sunt supuse compensației. În opinia noastră, o astfel de abordare metodologică este fundamental eronată. În primul rând, în acest caz, va fi necesar să se distingă în detaliu tipurile de activități medicale în asistență medicală și servicii medicale, ceea ce nu este întotdeauna clar, iar unul dintre criteriile de diferență este determinarea componentei economice, adică aparent , inițial nu corelează categoria „îngrijiri medicale” cu caracteristicile de marketing, ceea ce elimină imediat contradicțiile de piață ale acestor categorii. În al doilea rând, odată cu decizia obiectivă obligatorie a laturii economice a acordării asistenței medicale sub forma compensației pentru pierderile materiale și de resurse, va fi imposibil să se determine necesitatea și suficiența acestui volum particular de proceduri medicale prin orice criteriu qualimetric. Cu această abordare avantaje competitive tipurile și metodele de îngrijire medicală sunt fundamental excluse. Astfel, categoria „îngrijiri medicale” în cadrul relației de marketing dintre medic și pacient, în conformitate cu legile economice de satisfacere a nevoilor și cererii pacientului (clientului), începe să se caracterizeze prin conceptul de „producția și consumul de servicii medicale”. Acțiunile medicale sub formă de proceduri medicale caracterizează universal și fără ambiguitate funcțiile țintă ale pieței sănătății.

Trebuie recunoscut că în sistemele de marketing al asistenței medicale un astfel de concept precum îngrijirea medicală, fără a detalia esența și forma sa, nu poate reflecta întotdeauna, în special, componenta economică a relației dintre un medic și un pacient pe piața serviciilor medicale. În cel mai bun caz, în domeniul relațiilor de piață, un anumit set de servicii medicale și alte elemente ale sistemului de marketing adecvate acestora pot fi descrise în general drept îngrijiri medicale.

La furnizarea de servicii medicale în segmentul de marketing al bolilor, în care nevoile și cererea de proceduri medicale sunt determinate de nevoi temporare în cazul abaterilor în starea psihosomatică a clientului (boală) - forțe economiceîncepe să-și joace rolul. Sarcina cercetătorilor este de a caracteriza această esență de piață a asistenței medicale, de a fundamenta locul, gradul de influență și predominanța factorilor de relație de marketing în sistemul altor elemente care caracterizează relația „non-piață” dintre un medic și un pacient.

În sfârșit, serviciile medicale care vizează satisfacerea nevoilor de îmbunătățire a „calității vieții” într-o societate modernă civilizată pe piața sănătății pot fi caracterizate printr-un grad înalt de rentabilitate economică. ÎN conditii moderne, structura tarifului pentru astfel de servicii medicale, în esență, ar trebui să includă costurile economice ale producției de servicii medicale, care sunt posibile în alte două segmente ale pieței sănătății - „segmentul de marketing al vieții” și „segmentul de marketing al bolilor”. ”. În plus, satisfacerea deplină a nevoilor consumatorilor din acest segment al pieței sănătății este în mare măsură asociată nu cu activitatea medicală medicală, ci este determinată de alți factori individuali, naturali și socio-economici.

Identificarea si studierea segmentului de sanatate in piata serviciilor medicale permite, in special, in sistemul asigurarilor obligatorii de sanatate, sa se determine esenta si sa desemneze locul activitatii medicale preventive in conditiile de piata a relatiilor medic-pacient.

Abordarea propusă a bazelor segmentării pieței sănătății face posibilă efectuarea de cercetări ulterioare în domeniile indicate, studierea tipurilor de cerere pentru un anumit tip de servicii medicale în fiecare dintre segmente; determina marimea, cresterea si atractivitatea segmentului in piata sanatatii dupa criterii obiective, folosind indicatori medicali si statistici traditionali, coreland in mod rezonabil cu caracteristicile economice ale relatiei de marketing medic-pacient.

4.5.4. Esența de marketing a relațiilor în furnizarea de activități medicale preventive

Funcționarea instituțiilor medicale și de prevenire în sistemul relațiilor de piață, în special, în domeniul asigurării medicale obligatorii cu esența sa economică, obligă șefii de spitale și clinici, precum și medicii privați, să se concentreze asupra proceselor de marketing ale furnizarea de servicii medicale și satisfacerea cererii pentru diferite tipuri de proceduri medicale, inclusiv cele preventive.

Varietatea tipurilor și formelor de îngrijire medicală dă naștere unor probleme în condițiile relațiilor de piață dintre un medic și un pacient. Astfel de relații, pe lângă definițiile clasice de dinainte de piață, cum ar fi „oferirea de îngrijiri medicale” sau „căutarea tratamentului”, dobândesc caracteristici specifice de marketing. Fiecare dintre direcțiile diferitelor tipuri de activități medicale (medicale), cum ar fi tratamentul, diagnosticul, examinarea preventivă, îngrijirea obstetricală, atenuarea suferinței unui pacient fără speranță etc., cu esența producătoare a asistenței medicale, capătă o esență de marketing și trebuie fi formalizate și definite fără ambiguitate într-un mod special. În plus, în cursul cercetării, se dovedește că diferitele tipuri de activități medicale (medicale) în relațiile de piață ale unui medic ca producător de servicii medicale și ale unui pacient ca consumator de proceduri medicale sunt extrem de inegale și uneori contradictorii față de din punctul de vedere al fezabilităţii economice a pieţei.

Astfel, activitățile medicale de prevenire a bolilor din domeniul relațiilor de piață, la prima vedere, nu sunt compatibile cu fezabilitatea economică în producerea și comercializarea serviciilor medicale. De fapt, cu cât sunt mai mulți oameni sănătoși, cu atât necesități medicale mai puțin clasice (nevoia de tratament), cu atât cererea de proceduri medicale curative este mai mică - cu atât această piață este mai puțin preferată.

Activitățile medicale de orientare preventivă, iar în relațiile de marketing - producția și vânzarea de servicii medicale preventive („non-curative”), pot fi asociate în mod legitim cu segmentarea pieței.

După cum știți, segmentarea pieței este înțeleasă ca procesul de clasificare a consumatorilor în grupuri cu nevoi și cerințe, caracteristici sau comportament diferite.

Astfel, orientarea preventivă a medicinei în relaţiile de marketing se realizează într-un anumit segment al pieţei serviciilor medicale. Când se operează cu materiale, tehnică, personal și resurse financiareîn sistemul asigurării medicale obligatorii, după cum este cunoscut, se ține cont de specificul activității medicale în acest domeniu.

La formarea și saturarea cu servicii medicale care vizează prevenirea îmbolnăvirilor și menținerea sănătății celor sănătoși se evidențiază trăsăturile caracteristice și specifice acestui segment de piață, care includ următoarele.

1. Un segment de piață extrem de neatractiv în ceea ce privește misiunea de producție în domeniul sănătății. „Rentabilitatea economică” din costurile financiare și cu resursele din acest segment sunt de obicei împinse înapoi în timp.
2. Nevoile unui potențial cumpărător de servicii medicale preventive pe acest segment de piață depind în mare măsură de calitățile și tradițiile sale personale, individuale, culturale și naționale, precum și de o problemă medicală și socială specifică care interpretează scăderea sau creșterea corespunzătoare a cererii. Într-o perioadă de sănătate relativă completă consumator potential furnizorul de servicii medicale (pacient, client) este convins că nu are nimic de cumpărat de la furnizorii de servicii medicale. Într-adevăr, la o persoană relativ sănătoasă, de regulă, nu există o nevoie clară de a întări și menține această stare specială de sănătate și nu există nicio cerere a consumatorilor pentru nicio procedură medicală. Aceasta este esența psihologică obiectivă a unei persoane sănătoase.
3. O mare parte din aceste nevoi potențiali clienți serviciile medicale preventive sunt clasificate ca ascunse și negative. Fiziologia corpului uman, patogeneza cursului bolilor cu prezența unei faze latente (latente), absența simptomelor perceptibile de o persoană, un posibil proces patologic existent sau potențial - toate acestea confirmă fără echivoc postulatul că nevoia de prevenire a bolilor (achizitia de servicii medicale preventive) este intr-o masura mai mare nevoie ascunsa.
4. Pe baza afirmației anterioare, pe segmentul de piață al serviciilor medicale preventive, într-o anumită măsură, există o lipsă a cererii consumatorilor, sau această cerere este extrem de scăzută, iar prezența inactivă a unui furnizor de servicii medicale pe această piață se dovedește a fi fi extrem de neprofitabil.
5. Pentru producătorul și vânzătorul de servicii medicale preventive, sarcina reală este de a genera cerere, de a traduce nevoile ascunse și negative în unele deschise și pozitive. Prin urmare, în activitățile de marketing cu un segment de piață similar, formele organizatorice de informare, munca educațională, i.e. se determină obiectiv o pondere extrem de mare a costurilor în costul serviciilor medicale preventive pentru publicitate și alte modalități bine gândite de influențare a cumpărătorului.
6. Un potențial client se caracterizează printr-o satisfacție vag exprimată a nevoilor ascunse și îndepărtarea extremă a serviciilor medicale oferite de rezultatele evaluării eficacității acestora. De exemplu, uneori este dificil pentru un pacient să dovedească necesitatea și oportunitatea imunoprofilaxiei (vaccinarea profilactică) și profilaxie. control medical atunci când se confirmă starea sănătoasă a profilacticului și nu se detectează patologie - la nivel de gospodărie, pare a fi ineficient.
7. În cadrul acestui segment de piață, există un grad ridicat de diferențiere a potențialilor clienți (copii cu o mare nevoie de servicii imunoprofilactice, vârstnici cu nevoi de monitorizare dinamică și măsuri preventive pentru prevenirea exacerbărilor bolilor existente etc.). De fapt, activitatea de marketing eficientă în acest segment de piață este implementarea relației unui lucrător medical cu fiecare client individual specific. Figurat vorbind, segmentarea se reduce la nivelul individului.
8. O influență puternică asupra eficacității serviciului medical preventiv prestat de factori care nu au legătură directă cu activitățile medicale. Potrivit diverselor surse științifice, ponderea influenței active efective asupra menținerii stării de sănătate a populației a formelor și metodelor organizatorice ale sistemului de sănătate este, potrivit diverșilor autori, de la 8-35% la o serie de alte factori naturali şi instituţii sociale.

Bazându-se pe concept de marketing, care susține că cheia atingerii obiectivelor organizației este determinarea nevoilor și cerințelor piețelor țintă și asigurarea satisfacției dorite într-un mod mai eficient și mai productiv decât concurenții, trebuie concluzionat că esența de marketing a unei instituții medicale. (practica medicală) în cadrul activității preventive este acesta studiul anumitor contingente ale populației, monitorizarea dinamică a stării de sănătate a acestor contingente în scopul depistarii precoce a bolilor, înregistrarea, monitorizarea dinamică și tratamentul cuprinzător, luarea de măsuri pentru a îmbunătăți condițiile de muncă și de viață, prevenind dezvoltarea și răspândirea bolilor, întărirea calității vieții.

După cum știți, se numește o astfel de activitate medicală specifică, în cadrul unui focus preventiv examen medical.

De fapt, esența de marketing a îngrijirii sănătății nu numai că nu anulează orientarea preventivă a medicinei, dar îi conferă unul dintre locurile și valorile definitorii în relațiile de piață. Serviciile medicale de orientare preventivă, funcția țintă a sistemului de marketing, numită examen clinic, își formează propria nișă specifică în spațiul segmentat al pieței serviciilor medicale.

Profilaxia medicală și conducătorul său puternic - examenul medical profilactic (N.A. Semashko) în condițiile relațiilor de piață nu este altceva decât o esență specifică de marketing a unui anumit segment al pieței serviciilor medicale cu identificarea nevoilor medicale ascunse ale clientului.

Investigand si comparand doua segmente ale pietei serviciilor medicale - tratament si diagnostic si preventiv, ajungem la concluzia ca adevarata formare a cererii consumatorilor se produce intr-o mai mare masura cu propunerile de prestare a serviciilor medicale preventive, in timp ce functia tinta a piața de tratament și diagnosticare este legată, în mod paradoxal, de o scădere a cererii consumatorilor, i.e. reducerea incidenței potențialilor cumpărători. Relația obiectivă inversă dintre cerere și ofertă pe piața serviciilor medicale de orientare medicală este esența specifică a unui astfel de segment de piață. Viabilitatea și necesitatea acesteia, și de aici dorința prestatorilor de servicii medicale de a lucra pe acest segment de piață, este interpretată și bazată, în primul rând, pe o credință fermă în nivelul natural și practic indestructibil al stărilor patologice ale populației, care la rândul său. dă naștere unor nevoi medicale.

În felul său entitate de marketing Cu stimulentele economice, oferta și cererea de proceduri medicale curative sunt în conflict cu ofertele de servicii medicale preventive.

Condiţiile de implementare a serviciilor medicale preventive impun organizare eficientă extinderea și vânzarea acestor servicii de către profesioniști din domeniul sănătății cu înaltă calificare. Studiile arată că esența informației medicale în cadrul activității informaționale-educative (publicitare) și explicative în condițiile relațiilor de piață este fundamental diferită de activitățile similare utilizate în sistemul clasic de educație medicală și are propriul specific obiectiv de marketing.

Factorii de succes în propunerea de a vinde servicii medicale preventive este conceptul conform căruia instituțiile de îngrijire a sănătății (medicii) sunt capabile să dezvolte metode persuasive de vânzări și demonstrații și, prin urmare, să risipească îndoielile și motivele inhibitoare ale pacientului. Este necesar să se evidențieze caracteristicile calitative ascunse ale activităților preventive. Prin urmare, definirea scopurilor strategice și tactice ale instituțiilor medicale (practici medicale) în domeniul marketingului serviciilor medicale preventive este văzută în domeniul Relațiilor Publice (relații publice), crearea unor forme organizaționale care oferă principalele căi de realizare. scopurile. Astfel de activități, împreună cu instituțiile medicale înseși, în cadrul relațiilor de marketing, ar putea fi desfășurate cu succes de către structurile agențiilor de publicitate și agențiilor de PR. Este banal că un rol deosebit în propagandă stil de viata sanatos viața ar trebui să fie dedicată presei.

Avand in vedere ca activitatea in domeniul prestarii de servicii medicale preventive in cadrul relatiilor de marketing este extrem de nedorita pentru prestatorul de astfel de servicii din punct de vedere economic si nu este intotdeauna lipsita de ambiguitate pentru o persoana, prevenirea bolilor, mentinerea calitatii viața ar trebui să aibă statutul de sarcină națională. Este necesar să sprijinim orice organizații și asociații constructive de cetățeni care vizează menținerea sănătății.

Este necesar să fim de acord cu opinia și să susținem ideile celor care oferă o parte din profiturile primite din vânzarea de alcool, țigări, jocuri de noroc pentru a fi utilizate pentru nevoile de prevenire a sănătății. La stabilirea tarifelor pentru serviciile medicale curative trebuie luată în considerare și ponderea costurilor pentru activitățile medicale preventive neprofitabile.

Merită atenție și devin extrem de relevante în lumina problemei considerate a esenței de marketing a activității medicale, propuneri de structură a sistemului de sănătate, care ar prevedea trei domenii principale:

• conservarea și întărirea (îmbunătățirea calității) sănătății existente;
• să ofere și să ofere servicii medicale pentru acordarea de îngrijiri medicale bolnavilor și răniților;
• restabilirea sănătății pierdute și menținerea vieții.

Din punctul de vedere al împărțirii misiunilor umanitare și economice ale sistemelor de marketing în domeniul sănătății, o astfel de abordare a structurii industriei este destul de logică: în activitățile de păstrare a sănătății, de susținere a vieții, se acordă prioritate misiunii umanitare, cu costuri economice ridicate. (acest segment de piață este extrem de nedorit); trebuie să recunoaștem că atunci când se prestează servicii medicale bolnavilor și răniților în cadrul relațiilor de piață, factorii economici încep să joace un rol predominant (în cel mai bun caz, misiunea economică a asistenței medicale este comparată cu cea umanitară).

Divizarea pieței sistemelor de marketing de îngrijire a sănătății în anumite segmente, cercetare de piata dintre aceste segmente, ponderea nivelurilor ofertei și cererii în ele - într-o anumită măsură, poate caracteriza consumatorii de servicii medicale din acest segment în conformitate cu starea lor de sănătate și, de asemenea, descrie specificul unui anumit sistem de sănătate. Astfel, sistemele de marketing în sănătate („piețele de sănătate”) pot fi reprezentate fără ambiguitate și, într-un fel, corelate cu date demografice obiective, morbiditate și dezvoltare fizică.

Comparând volumele cererii și ofertei de pe piețele sănătății, se poate avea o anumită idee despre caracteristicile acestora.

Segmentul preventiv al pieței sănătății poate fi numit o astfel de piață, care este dominată de oferta și cererea de servicii medicale preventive. Consumatorii de pe această piață a sănătății se caracterizează printr-un grad ridicat de calitate a vieții și o dorință de îmbunătățire a acestui grad.

Segmentul medical al pieței sănătății este tipul de piață în care predomină nevoia, cererea și oferta de proceduri medicale și de diagnosticare, i.e. ponderea cererii si ofertelor de ingrijiri medicale este extrem de mare. O astfel de piață este cel mai corelată cu incidența și morbiditatea populației și, la rândul său, este supusă unei segmentări specifice.

Segmentul social al pieței sănătății poate fi numit condiționat piață în care ofertele de servicii medicale și sociale vizează menținerea nivelului unor astfel de condiții ale consumatorilor de servicii medicale, în care este obiectiv imposibilă modificarea acestora în direcția îmbunătățirii calitatea vieții.

Raportul dintre segmentele preventive, curative și sociale generează o varietate de piețe de sănătate și sisteme de marketing în sănătate.

Studiul piețelor de sănătate, în special, alocarea și studiul raportului segmentelor de piață, vă permite metodologic să corelați activitățile subiecților sistemelor de marketing ale serviciilor medicale. Cu o astfel de abordare, se determină în mod logic prioritățile ofertelor și cererii consumatorilor pentru anumite seturi de servicii medicale, de la preventiv la curativ. Există o oportunitate de a lua în considerare și de a concentra piețele de sănătate pe o cerere specifică, fie că este vorba de un consumator individual (pacient) sau de structuri la nivel de stat: local, regional, federal.

În opinia noastră, aceasta este dialectica funcționării sistemelor de sănătate de marketing și relațiile dintre subiecții acestor sisteme. Studiile arată că elemente ale unor astfel de relații specifice sunt inerente sistemului de asigurare medicală obligatorie introdus în țară.

Separarea intereselor (inclusiv cele financiare) ale individului și ale statului în menținerea sănătății contribuie la creșterea gradului de „calitate a vieții”, la furnizarea de tratament pentru fiecare persoană în parte, determină specificul ofertelor și cererii în piata serviciilor medicale.

Factorii de mediu și starea internă a unei persoane dau naștere la o anumită gamă de nevoi și conduc la formarea unui sistem de propuneri adecvate pentru a satisface nevoile.

Există trei grupuri (complexe) de nevoi și nevoi umane de bază asociate cu nevoia de a cumpăra bunuri și servicii:

o nevoia de a trăi;

o nevoia de a fi sănătos în timp ce se menține capacitatea de muncă, care formează dorința de a restabili sănătatea în caz de invaliditate temporară și dorința de a menține capacitatea parțială de muncă în prezența dizabilității;

o nevoia de cel mai înalt grad de libertate a vieții (fiziologică, psihosomatică, socială), când nevoia se caracterizează prin dorința de a atinge cel mai înalt grad de „calitate a vieții”.

Piața industriei de asistență medicală este un set de bunuri și servicii existente și potențiale care vizează protejarea și restabilirea sănătății.

ÎN afaceri medicale termenul „piață” este folosit pentru a defini un grup de consumatori uniți pe o bază comună și repartizați pe mai multe piețe interconectate. Acestea includ:

1. Piata serviciilor medicale.

2. Piața medicamentelor.

3. Piata de articole si servicii din domeniul salubritatii si igienei.

4. Piața metodelor netradiționale de tratament și reabilitare.

5. Piata echipamentelor medicale.

6. Piața tehnologiilor medicale.

7. Piața asigurărilor de sănătate.

8. Piata ideilor stiintifice medicale.

9. Piaţa muncii a personalului medical.

10. Piaţa serviciilor educaţionale în domeniul protecţiei sănătăţii.

Caracteristicile pieței serviciilor medicale

În sistemele de marketing ale asistenței medicale din Ucraina nu există loc pentru un astfel de concept precum îngrijirea medicală, dar există un element de piață - un serviciu medical. Îngrijirea medicală este o categorie de relații non-piață între un medic și un pacient. Conform Constituției Ucrainei, asistența medicală este oferită gratuit fiecărui cetățean al țării în rețeaua instituțiilor medicale de stat și municipale. În conformitate cu legislația Ucrainei, în instituțiile de asistență medicală cu formă de proprietate non-statală, asistența medicală de urgență este oferită gratuit.

Caracteristicile pieței serviciilor medicale stau în specificul muncii lucrătorilor medicali, atunci când salvează viața pacientului, misiunea umanitară a asistenței medicale și latura etică a activității medicale depășesc cu mult fezabilitatea economică și rentabilitatea activității medicale.

Pe de altă parte, într-o societate civilizată modernă, serviciile medicale care vizează satisfacerea nevoilor de îmbunătățire a „calității vieții” se caracterizează printr-un grad de rentabilitate extrem de economic. Structura tarifului pentru astfel de servicii medicale include, de fapt, costurile economice ale producerii serviciilor medicale în alte două segmente ale pieței sănătății: „segmentul de marketing al vieții” și „segmentul de marketing al bolilor”. Satisfacerea deplină a nevoilor consumatorilor din acest segment al pieței sănătății, într-o măsură mai mare, nu este asociată cu activitatea medicală medicală, ci este determinată de alți factori individuali, naturali și socio-economici. Cu exceptia. Piața serviciilor medicale menționată mai sus are următoarele caracteristici:

o cerințe de calificare conducând la o limitare a numărului de medici practicanți;

o cerințe specifice care conduc la limitarea numărului de spitale care pot dicta o anumită politică de prețuri;

o imperfecțiunea și specificitatea concurenței, ceea ce face imposibilă atragerea cumpărătorilor prin reducerea prețului;

o serviciile medicale sunt eterogene și greu de comparat;

o nu există o legătură directă între prețul și costurile consumatorului, din care o parte semnificativă este plătită de un terț (rude, angajatori, supuși asigurării medicale facultative sau acordării unui bonus social);

o prezenta efectelor externe (externalitati), furnizarea de servicii medicale afecteaza efectiv nu doar cumparatorii acestor servicii, ci si alte persoane. De exemplu, în legătură cu dezvoltarea tratamentului balnear, se dezvoltă accesul la izvoarele de vindecare, se dezvoltă infrastructura așezării (drumuri, aprovizionare etc.), care este folosită nu doar de turiști. Vaccinările preventive îmbunătățesc situația generală a epidemiei.

În Ucraina și în alte țări din Europa de Est și Centrală, piața serviciilor medicale este caracterizată de un oligopol, care are următoarele caracteristici:

o un număr mic de concurenți cu semnificative bariere de intrareîn industria noilor instituții medicale;

♦ în cadrul caracteristicilor economice, un serviciu medical poate fi fie standardizat, fie diferenţiat;

♦ eficacitatea îngrijirii medicale impune ca volumul capacitatea de producție fiecare instituţie medicală ocupa o cotă mare din piaţa totală a serviciilor medicale. În acest sens, există un grad destul de mare de concentrare a instituțiilor medicale în regiune, în care ponderea totală a cho-tirioh-opt instituții medicale este de nu mai puțin de 60% din volumul total al nevoilor de servicii medicale;

♦ este benefică extinderea bazei materiale și tehnice a unei instituții medicale la dimensiuni mari din cauza slăbiciunii sau lipsei unei concurențe atractive și moderate;

♦ interdependenţa verticală absolută a instituţiilor medicale, neutralizând mecanismele eficiente de competitivitate;

♦ concurenţă predominant non-preţ în producţia şi consumul de servicii medicale în sistem formă comunală acordarea de îngrijiri medicale.

Există trei domenii principale cu forme specifice de a oferi servicii medicale și de a răspunde nevoilor medicale.

I. Oferte medicale de servicii medicale salvatoare (în special, în perioada perinatală, în caz de afecțiuni extrem de urgente care amenință viața pacientului, la bătrânețe, servicii medicale paliative pentru boli incurabile etc.). În mod convențional, acest segment al pieței sănătății este numit „segmentul de marketing al vieții”.

II. Oferte medicale de servicii medicale in scopul restabilirii sanatatii, restabilirii si mentinerii unui anumit nivel de capacitate de munca in cazul pierderii temporare a acesteia. Acest segment al pieței sănătății este denumit condiționat „segmentul de marketing al bolilor”. Tipurile de servicii medicale din acest segment sunt distribuite în următoarele domenii:

♦ servicii medicale care vizează tratamentul bolilor acute și prevenirea exacerbărilor bolilor cronice;

♦ servicii medicale care vizează prevenirea trecerii invalidității temporare la invaliditate permanentă (invaliditate);

♦ servicii medicale pentru pastrarea si mentinerea unui anumit grad de afectiuni si handicap cronice.

III. Servicii medicale care păstrează și mențin starea unui organism sănătos.

Acest segment include imunoprofilaxia, examenul clinic, serviciile cosmetice și așa mai departe. Acest segment este caracterizat drept „segmentul de marketing în sănătate”.

În sistemul relaţiilor de piaţă se disting 4 grupe de contrapartide de piaţă, între care se implementează principalele tipuri de relaţii economice şi relaţii economice. Odată cu dezvoltarea elementelor relațiilor de piață, conceptul de subiect medical a apărut ca producător de servicii medicale.

Entitate medicală - furnizor de servicii medicale - o instituție medicală înregistrată și autorizată în mod corespunzător, de orice formă juridică și formă de proprietate care oferă servicii medicale.

Contrapartide ale pieței serviciilor medicale sunteți:

♦ alte instituții medicale implicate în implementarea unui proces medical și diagnostic complex (furnizori medicamente, produse medicale, companii care vând și întrețin echipamente medicale, organizații de asistență medicală, care, dacă este necesar, sunt contactate pentru a obține sfaturi de la specialiști restrânși și altele asemenea);

o organizații financiare și de credit care prestează servicii bancare precum leasing și factoring, acordă împrumuturi, prestează servicii de intermediar de asigurări medicale voluntare;

o statul implică instituțiile de sănătate în implementarea programelor guvernamentale în domeniul sănătății, oferă stimulente fiscale;

o cetăţeni - grup eterogen ca componenţă, funcţionează în implementarea relaţiilor economice în piaţă.

Caracteristici pozitive ale pieței serviciilor medicale:

o îmbunătățirea calității asistenței medicale, în special a serviciilor medicale;

o acces liber la metode și forme de tratament;

o posibilitatea și implementarea alegerii oricărui furnizor de servicii medicale;

o posibilitatea de influență juridică și economică în caz de nemulțumire sau satisfacere de proastă calitate a nevoilor medicale;

o câștigurile lucrătorilor din domeniul sănătății legate de performanță și satisfacția pacientului;

o securitate juridică și economică, atât pentru consumator, cât și pentru furnizorul de servicii medicale.

Caracteristicile negative ale pieței serviciilor medicale:

o relaxarea măsurilor preventive,

o respingerea serviciilor medicale cu o proporție ridicată a misiunii umanitare de sănătate și un grad scăzut de beneficiu economic direct;

o Discriminarea grupurilor sociale vulnerabile bolnave care au nevoie de îngrijiri medicale.

Unele trăsături negative ale pieței serviciilor medicale pot fi înlăturate printr-o abordare metodologică care consideră diferitele grupuri de pacienți, nevoile și nevoile lor medicale ca segmente de piață unice și specifice, determină locul lor cuvenit în sistemul de marketing al asistenței medicale și găsește forme și metode specifice de a satisface nevoile si cerintele clientilor.aceste segmente.

Segmentarea pieței serviciilor medicaleÎn funcție de posibilitățile de cerere de servicii medicale, se efectuează în conformitate cu grupurile economice, care se caracterizează prin tipul de serviciu medical, grupa de diagnostic medical, costul procedurii, solvabilitatea și personalitatea pacientului.

Nu există o metodă unică de segmentare a pieței serviciilor medicale. Prin urmare, instituțiile de sănătate în management activitati de marketing testarea diferitelor opțiuni de segmentare bazate pe diferite variabile, una sau mai multe deodată, pentru a găsi cea mai utilă abordare pentru a lua în considerare structura unei astfel de piețe.

Clasificarea segmentelor pieței serviciilor medicale efectuate conform următorilor parametri:

o caracteristici de vârstă și gen (bărbați, femei, copii, adolescenți, adulți, vârstnici);

o pe tipuri de îngrijiri medicale (ambulatoriu, spital, obstetrică, stomatologie, furnizare de medicamente etc.);

o pentru decrete către grupuri (sănătoși, bolnavi, persoane care lucrează în condiții vătămătoare din punct de vedere profesional, cadre militare, studenți etc.);

o pentru loturile nosologice (ca caz special - pentru loturile de examen clinic);

o grupuri de diagnostic medical;

o grupuri de standard medical egal;

o grupuri economice (bunăstare și solvabilitate);

o pe tipuri de servicii medicale.

Nu este posibil să contactați toți cumpărătorii de servicii medicale simultan, deoarece aceștia au nevoi diferite în ceea ce privește menținerea și restabilirea sănătății, diferă în ceea ce privește stilul de primire a serviciilor, precum și nivelurile de venit. Aceasta determină direcția segmentelor specializate ale pieței serviciilor medicale.

Pe de altă parte, unele subpiețe ar putea avea concurenți. Prin urmare, instituțiile medicale (practicile medicale) ar trebui să fie interesate de identificarea acelor subpiețe care vor fi cele mai atractive pentru ele și compatibile cu obiectivele și resursele. Cu aceleași nevoi medicale pot fi diferite nevoi, resurse, localizare geografică, nivel de cultură sanitară, putere de cumpărare, obiceiuri. Oricare dintre aceste variabile poate fi folosită pentru a segmenta piața.

În mod ideal, o instituție medicală (un subiect de practică medicală) ar trebui să fie singura în nișa ei, cu cât această nișă este mai îngustă, cu atât mai puțini concurenți. Dar, în același timp, probabilitatea unei vânzări mari și largi de servicii medicale se îngustează. Nișa segmentului de piață a serviciilor medicale este cu atât mai atractivă, cu atât corespunde mai mult cu următoarele caracteristici:

♦ cumpărătorii de servicii medicale (pacienții) au nevoi medicale complexe și specifice;

♦ pacienții sunt dispuși să plătească un preț mare pentru a primi îngrijiri medicale de calitate absolută, adică atunci când procedurile medicale sunt absolut adaptate nevoilor lor explicite și ascunse;

♦ furnizorul de servicii medicale are o înaltă competenţă profesională şi socială, care este în continuă perfecţionare. Deoarece industria sănătății este intensivă în cunoștințe, capacitatea lucrătorilor medicali de a face imbunatatire continua calificările și concentrarea lor personalului de conducere instituție medicală pentru implementare tehnologii inovatoareîn procesele diagnostice şi terapeutice.

Astfel, segmentarea pieței serviciilor medicale are capacitatea de a oferi îngrijiri medicale (pentru a satisface o cerere specifică) atât ținând cont de individualitatea pacientului, cât și ținând cont de consumul în masă de servicii medicale.

Esența fundamentală a perioadei moderne de reformare a sistemului intern de îngrijire a sănătății, împreună cu altele, este caracterizată de condițiile obiective în care un serviciu medical devine o marfă și de relația dintre producătorii și consumatorii de servicii medicale (în special, un medic și un pacient) începe în esență să fie definit ca marketing cu un rol predominant al pacientului .

Relațiile clasice de piață civilizată, după cum știți, sunt supuse legilor economice, sunt specifice în management și sunt în conflict cu metodele de administrare. În domeniul relațiilor de piață, îngrijirea medicală, ca tip de activitate de producție, este plină de caracteristici economice.

Înainte de aceasta, grupurile condiționate de pacienți (pacienți de aceeași nosologie, contingente decretate, persoane din grupurile de observare a dispensarului etc.) încep să se coreleze cu structurile caracteristice pieței. Domeniul de implementare a relaţiilor de marketing în medicină este anumite segmente ale pieței serviciilor medicale, a cărei diversitate în formă și conținut reflectă în sănătate, ca și în structura socială a societății, unul dintre principiile democrației.

În același timp, odată cu egalitatea nevoilor, denumită în general medical, relațiile de marketing în domeniul sănătății dau naștere la fragmentarea pieței serviciilor medicale în concordanță cu anumite niveluri semnificativ diferite de nevoi de servicii medicale. Este o gamă largă de nevoi medicale, de la cele individuale la cele de grup, satisfacția lor efectivă și de înaltă calitate, ținând cont de diversitatea și comunitatea, care determină esența sistemelor de marketing a asistenței medicale. În acest sens, natura multistructurală a sistemelor de sănătate, privatizarea largă, ca formă extremă de descentralizare, formează mediul inalienabil fără de care relațiile clasice de piață sunt imposibile.

Calitatea îngrijirilor medicale, accesul liber la metode și forme de tratament, posibilitatea firească și implementarea alegerii și apelul la orice furnizor de servicii medicale, posibilitatea de influență juridică și economică în caz de nemulțumire sau satisfacere deficitară a nevoilor medicale, câștigurile unui lucrător medical asociate cu rezultatele muncii și satisfacția pacientului, securitate juridică și economică, atât pentru consumator, cât și pentru furnizorul de servicii medicale - aceasta nu este o listă completă a caracteristicilor pozitive inerente marketingului sistemelor de sănătate.

În același timp, este necesară dezvăluirea și explorarea componentelor negative ale pieței serviciilor medicale. În special, natura negativă a relațiilor de marketing în domeniul sănătății include slăbirea măsurilor preventive, respingerea serviciilor medicale cu o pondere mare a misiunii umanitare a asistenței medicale și un grad scăzut de beneficiu economic direct, temerile de discriminare față de grupurile sociale vulnerabile bolnave. care au nevoie de îngrijiri medicale, etc. Unele dintre contradicțiile unor astfel de probleme pot fi depășite.înlăturarea printr-o abordare metodologică care să considere astfel de grupuri de pacienți, nevoile și nevoile lor medicale ca segmente de piață specifice și specifice, determină locul care îi revin în asistența medicală sistem de marketing și găsește forme și metode care să răspundă nevoilor și cererii clienților acestor segmente.

Segmentarea pieței este denumită în mod obișnuit procesul de clasificare a consumatorilor în grupuri cu dorințe și nevoi, caracteristici sau comportamente diferite.

O astfel de definiție, deși acceptabilă pentru piața serviciilor medicale, poate reflecta cu greu pe deplin specificul și diferențierea furnizării de îngrijiri medicale.

În literatura de specialitate disponibilă, evoluțiile științifice nu s-au dovedit a fi o clasificare acceptabilă a segmentelor pieței serviciilor medicale.

Este cunoscut faptul ca pentru piata bunurilor de larg consum se pot forma grupuri de clienti dupa urmatoarele criterii: geografice, demografice, psihografice, comportamentale.

Pentru a fi util din punct de vedere economic, un segment de piață trebuie să aibă următoarele cinci caracteristici.

1. Trebuie să se poată măsura, adică se pot obţine informaţii despre parametrii fundamentali ai cumpărătorului.

2. Segmentul trebuie să fie suficient de larg și/sau profitabil pentru a garanta un plan de marketing specific.

3. Posibilitate de acces. Întreprinderea trebuie să fie capabilă să-și desfășoare eficient eforturile comerciale în domeniul segmentului selectat.

4. Segmentele trebuie să fie cu adevărat distincte, de ex. diferă unele de altele în ceea ce privește variabilele setate.

5. Întreprinderea trebuie să aibă posibilitatea de a-și îndeplini planul.
Strâns legată de segmentarea pieței este esența marketing.

Strategia de marketing nediferențiat a serviciilor medicale este de a minimiza diferențele dintre segmentele de piață, când se iau în considerare în primul rând caracteristicile generale ale consumatorilor de servicii medicale, apoi diferența dintre acestea. Instituția medicală și preventivă urmărește să obțină o licență și să introducă pe piață astfel de servicii medicale (tipuri de îngrijiri medicale) care să atragă cât mai mulți pacienți și urmărește să creeze o imagine unică în mintea cumpărătorului de servicii medicale. O astfel de strategie este folosită dacă poate obține reducerea costurilor, dar compania riscă fie să intre în concurență intensă pe acest segment, fie să suporte costuri economice semnificative. Marketingul nediferențiat condiționat a serviciilor medicale ar putea include imunoprofilaxia, examinările de rutină ale populației etc. în esență, statul ar trebui să fie cumpărătorul unor astfel de servicii medicale.

Marketing diferențiat al serviciilor medicale- dezvoltarea diverselor tipuri de servicii medicale si programe dirijate de actiuni medicale pentru fiecare segment; folosind variații de servicii medicale și schimbându-le, instituția medicală (medicul) speră să primească venituri mai mari cu rezultate optime și calitatea îngrijirilor medicale (CMC).

Dinamismul strategiei de îngrijire a sănătății constă în combinația inteligentă și oportună a diferenţiate şi nediferenţiate comercializarea serviciilor medicale. Posibilitatea de a transfera un consumator de servicii medicale de la un segment la altul determină dinamismul și aria de viabilitate pe piață a unei instituții medicale sau a unui cabinet medical, iar gradul relativ de accesibilitate a serviciilor medicale se caracterizează prin specificul segmentului de piață. .

Un serviciu medical, fiind o formă specifică a unui produs, determină în esență specificul segmentării pieței serviciilor medicale.

Luând în considerare caracteristicile relativ egale ale consumatorilor de servicii medicale, fragmentarea pieței se poate realiza în două direcții principale:

• nevoi sociale,
• nevoi medicale,

Elaborarea unei posibile clasificări de segmentare a pieței serviciilor medicale este prezentată în funcție de următorii parametri:

• după caracteristicile de vârstă și sex (bărbați, femei, copii, adolescenți, adulți, vârstnici);
  
• pe tipuri de îngrijiri medicale (ambulatoriu, spital, obstetrică, stomatologie, furnizare de medicamente etc.);
• pe grupe decretate (sănătoși, bolnavi, care lucrează în condiții asociate riscurilor profesionale, cadre militare, studenți etc.)
• pe grupe nosologice (ca caz special - pe grupe de examen clinic);
• de grupuri de diagnostic medical;
• pe grupuri de standard medical egal;
• pe grupuri economice (bunăstare și solvabilitate),
• pe tipuri de servicii medicale.

A. Cumpărătorii de servicii medicale (pacienții) au nevoi complexe și specifice în satisfacerea nevoilor medicale;
B. sunt dispuși să plătească un preț mare pentru a primi îngrijiri medicale de calitate absolută, adică. când procedurile medicale sunt absolut adaptate nevoilor lor explicite și ascunse;
B. furnizorul de servicii medicale are o competenţă profesională şi socială ridicată, în continuă perfecţionare;
G. dobândirea acestei competențe vă permite să ocoliți concurenții, prin urmare „capacitatea unui lucrător medical de a învăța devine o calitate din ce în ce mai importantă, chiar mai importantă decât experiența practică, care devine rapid învechită” (O.P. Shchepin).

Nu există o metodă unică de segmentare a pieței serviciilor medicale. Este necesar să testați opțiunile de segmentare pe baza diferitelor variabile, una sau mai multe simultan, pentru a găsi cea mai utilă abordare pentru a lua în considerare structura unei astfel de piețe. Astfel, restructurarea industriei de sănătate, ținând cont de funcțiile sale de marketing emergente, în opinia noastră, ar trebui realizată în conformitate cu segmentele pieței serviciilor medicale.

Aparent, garanțiile de stat în protecția sănătății cetățenilor ar trebui să acopere acele segmente de piață care sunt asociate cu neatractivitatea sectorului pentru producătorul de servicii medicale, mizând pe rentabilitate.

Astfel, sistemele de marketing în domeniul sănătății, bazate pe legi economice obiective cu mulți determinanți, se caracterizează prin anumite segmente de piață. Segmentarea pieței serviciilor medicale face posibilă acordarea de îngrijiri medicale (pentru a satisface o cerere specifică) atât ținând cont de individualitatea pacientului, cât și luând în considerare consumul în masă de servicii medicale.

Index de literatură.

1. G. Zharkovich et al., / Probleme de politică de sănătate în țările ex-socialiste (Strategia pentru îmbunătățirea sistemelor de îngrijire a sănătății în țările ex-socialiste), M., - 1998 - pp. 18-19.
2. O.P. Shchepin, Scena modernă reformele în domeniul sănătății și asigurarea disponibilității asistenței medicale în Federația Rusă. // Probleme de igienă socială, îngrijire a sănătăţii şi istoria medicinei, nr. 3 - 1999 - p. 8.
3. R.A. Galkin și colab. / Marketing, lizină, logistică în îngrijirea sănătății. - „Perspectivă”. - Samara - Sankt Petersburg, - 1998 - p.32.