Comunicări de marketing

Comunicări de marketing

Introducere……………………………………………………………………………….. 2

1. Comunicarea de marketing………………………………………………………………………3

2. Tipuri de comunicări de marketing……………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………… ……………….9

2.2 Vânzarea personală……………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………….

2.3 Propaganda…………………………………………………………………………………………………………………………………… ….16

3. Promovarea vânzărilor……………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………….

4. Puternic și părțile slabe forme individuale de comunicare de marketing…………………………………………………… ........... ................21

Concluzie……………………………………………………………………………………………….23

Referințe…………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………….

Introducere

În această lucrare, voi încerca să iau în considerare în detaliu complexul comunicării de marketing și a acestora tipuri diferite. Acest:

Vânzare personală.

Propaganda („Relații cu publicul”).

Vanzari promotionale.

Voi dezvălui obiectivele și strategiile de promovare a mărfurilor pe piață.

Voi dezvălui punctele forte și punctele slabe ale formelor individuale de comunicare de marketing.

1. Comunicații de marketing

Comunicațiile de marketing, ca parte cea mai importantă a comunicațiilor de masă, sunt toate tipurile de comunicare ale unei firme, întreprinderi cu clienții, furnizorii etc., de exemplu. cu toți participanții de pe piață interesați de activitățile lor și iau parte la aceasta. Trăsăturile caracteristice ale comunicării de marketing sunt scopul distribuției, natura complexă, repetabilitatea impactului, utilizarea activă a mass-media și a internetului.

Sarcina principală a comunicațiilor este promovarea mărfurilor pe piață, dorința de a provoca acțiuni de stimulare a consumatorului. Principalii participanți la comunicare sunt expeditorul mărfurilor și destinatarul. Instrumente de comunicare circulația și diseminarea informațiilor. Expeditorii trebuie să știe la ce public doresc să ajungă și ce răspunsuri se așteaptă să primească. Marketingul modern necesită firme, întreprinderi să efectueze politica de comunicare care reprezintă un set de moduri de a promova un produs pe piață:

*public relations (PR) - relatii publice;

*vanzari promotionale;

*expozitii de specialitate; vânzare personală.

Pentru a face acest lucru, firmele angajează agenții de publicitate care creează eficient reclame, specialiști în promovarea vânzărilor pentru a dezvolta programe de stimulare, specialiști în opinia publică pentru a forma imaginea organizației.

Finanțarea pentru promovarea mărfurilor poate fi efectuată atât pe cheltuiala producătorului, cât și a sponsorului - persoana în cauză.

Complexul de promovare a produsului este prezentat în fig. unu

Fig.1. Componente ale complexului de promovare a mărfurilor pe piață

Cele mai importante obiective ale promovării produselor pe piață sunt următoarele:

* crearea unei imagini prestigioase a unui produs sau serviciu;

* transmiterea de informatii despre produs si parametrii acestuia catre consumator;

* trezirea interesului potentialilor consumatori pentru noi bunuri si servicii;

* asistarea clienților în luarea deciziei de achiziție a unui produs sau serviciu;

* crearea unei imagini pozitive a companiei, intreprinderii.

Obiectivele enumerate mai sus determină metodele de promovare a produsului, al căror scop este crearea sau creșterea cererii, informarea cumpărătorului, stârnirea interesului acestuia, împingându-l să ia o decizie de cumpărare. Aceste metode pot fi foarte diferite in functie de produs, situatie, loc de vanzare etc.

1. Informarea consumatorilor despre disponibilitatea acestui produs pe piata. Este necesar să se furnizeze un câmp de informare, care generează o cerere primară, de probă din partea consumatorului. Sarcina principală pentru această etapă- să spună despre produs că achiziția lui va face viața mai ușoară. Recomandările repetate și foarte simple vor asigura cunoașterea produsului.

2. Popularizarea caracteristicilor și proprietăților de consum ale produsului. Dacă publicitatea produsului nu a atras atenția cumpărătorului, atunci trebuie să-l determinați să acorde atenție produsului, spunând despre capacitățile produsului. Cel mai important lucru este de a forma cunoștințe despre produs.

H. Convingerea consumatorului cu privire la conformitatea produsului cu gustul acestuia. Aici sarcina principală este de a convinge consumatorul de nevoia vitală a acestui produs. Să presupunem că un potențial consumator știe despre produsul dvs. și despre un produs similar, dar nu este complet sigur cărui produs să-i acorde preferință și, în general, dacă este nevoie de el. Acum acțiunea cumpărătorului va depinde de intensitatea impactului asupra persuasiunii acestuia. O atitudine favorabilă se realizează prin studierea aspectelor negative care împiedică vânzarea produsului. Remedierea promptă a deficiențelor produsului va contribui la promovarea acestuia.

4. Tactica preferintei consumatorului. Constă în a convinge consumatorul de avantajul produsului tău în comparație cu alții și de prioritatea achiziției acestuia. În plus, prețul, calitatea, un set de proprietăți și designul pot acționa ca caracteristici comparative.

5. Impingerea consumatorului sa cumpere un produs. În acest caz, accentul se pune pe aspectul de timp. Să presupunem că un potențial cumpărător s-a gândit deja să cumpere acest produs, dar îl amână la infinit. Principalul lucru este să convingi cumpărătorul să facă acum o achiziție. În acest scop se folosesc reduceri de preț, aplicatie gratuita la bunurile a ceva, vânzarea pe credit etc. Dupa stabilirea modalitatilor de promovare a produsului este necesara elaborarea unei strategii de promovare. Există două strategii de promovare: push și pull.

O strategie de atragere este promovarea unui produs prin intermediul consumatorului final. Este conceput pentru faptul că cererea consumatorilor va fi destul de intensă și va încuraja organizațiile angro să achiziționeze bunuri (Fig. 2).

Fig.2. Strategia de tragere

Strategia push este impunerea mărfurilor asupra comercianților și cumpărătorilor (Fig. 3). Această strategie presupune vânzarea de bunuri prin sistem comercial: cumpărător en-gros -- cu amănuntul-- Utilizator final. O strategie de achiziție de clienți este mai pe termen lung și mai costisitoare, deoarece utilizează reclame, reduceri, cupoane, cadouri și alte stimulente pentru a atrage clientul în procesul de cumpărare.

Alegerea strategiei depinde de publicul către care este direcționat produsul. Alegerea corectă a audienței va determina succesul strategiei și eficacitatea acesteia.

Publicul țintă este un grup de consumatori către care sunt direcționate metode de promovare (reclamă, vânzare personală, propagandă, promovare a vânzărilor).

Un specialist în marketing - un comunicator - trebuie să identifice publicul țintă, care se poate afla în oricare dintre cele șase stări de pregătire pentru achiziție:

* conștientizare;

*favoruri;

*preferințe (trebuie format);

*credințele

*dorinta de a face o achizitie.

Este posibil să se evidențieze publicul țintă prin segmentarea consumatorilor în funcție de diferiți parametri sau prin definirea unui singur consumator de piață.

În primul caz, va fi necesar să se aplice instrumente de comunicare de marketing specifice fiecărui grup de consumatori și să se dezvolte o strategie individuală de campanie de publicitate. Dar trebuie amintit că într-o campanie publicitară este imposibil să se concentreze imediat asupra tuturor segmentelor de consumator, dar este necesar să se ofere argumente care sunt deosebit de importante pentru fiecare segment. În caz contrar, se va dovedi că un argument îl va contrazice pe altul.

În a doua opțiune, cel mai larg sector de consumatori potențiali, de exemplu, cu un venit mediu, poate fi identificat ca public țintă. Apoi poți intra pe piață cu o singură campanie de promovare a produsului. O componentă importantă a complexului de promovare a produsului este alegerea unei modalități de promovare a produsului pe piață, i.e. vreo formă de comunicare. Pentru a face acest lucru, este necesar să se identifice pozitivul și laturi negative(Tabelul 4).

Tab. 4. Caracteristicile modalităților de promovare a mărfurilor pe piață

Fiecare metodă de promovare trebuie utilizată strict în scopul propus, în funcție de obiectivele de promovare și de capacitățile financiare ale companiei, întreprinderii. Sunt posibile opțiuni pentru utilizarea unei combinații de metode.

Condițiile pentru o metodă eficientă de promovare sunt determinate ținând cont de costurile bugetare. La calcularea costurilor de promovare a unui produs se folosește o singură regulă: aceste costuri trebuie să fie mai mici decât veniturile primite ca urmare a utilizării metodei de promovare corespunzătoare.

Alegerea metodelor este influențată și de ciclul de viață al produsului. În etapele de lansare a unui produs pe piață și de creștere, publicitatea în PR joacă rolul principal, în stadiul de maturitate, importanța stimulării și creșterii în comparație cu publicitatea crește. În faza de declin, publicitatea este folosită pentru a reaminti, PR-ul este redus la zero, dar promovarea vânzărilor continuă să fie activă.

Tipul de produs influenteaza si alegerea metodei de promovare. Deci, pentru bunurile de larg consum, structura complexului de promovare este următoarea: publicitate. promovarea vânzărilor, vânzarea personală. expozitii de specialitate in targuri. acțiuni PR. Dacă vorbim de bunuri industriale, structura este oarecum diferită: vânzări personale, promovare a vânzărilor, publicitate, expoziții și târguri de specialitate, promoții PR.

2. Tipuri de comunicații de marketing

Tipuri suplimentare:

Publicitatea este un instrument de comunicare care permite unei firme să transmită un mesaj potențialilor cumpărători cu care nu se stabilește un contact direct. Apelând la publicitate, compania își creează o imagine de marcă și generează capital de faimă, căutând cooperarea comercianților în rândul utilizatorilor finali. Publicitatea este instrumentul principal al strategiei de comunicare pull, la fel cum forța de vânzări este pentru strategia push.

Publicitatea este un dialog între vânzător și consumator, în care vânzătorul își exprimă intențiile prin mijloace publicitare, iar consumatorul își exprimă interesul pentru acest produs. Dacă interesul cumpărătorului nu s-a manifestat, atunci dialogul nu a avut loc, iar obiectivul nu a fost atins de agentul de publicitate (L.Yu. Germogenova).

Publicitatea este o notificare deschisă a companiei a potențialilor cumpărători, consumatorilor de bunuri și servicii despre calitatea, meritele, avantajele acestora, precum și despre meritele companiei în sine. Publicitatea este un instrument eficient în reglarea comportamentului cumpărătorului, atrăgându-i atenția asupra bunurilor, serviciilor, în crearea unei imagini (imagine) pozitive a companiei în sine.

Imaginea întreprinderilor - „conglomerate” care operează în diverse industrii, suferă adesea de unilateralitate. niste mari intreprinderi identificate greșit cu una sau mai multe mărci. Alte întreprinderi sunt asociate cu produsele pe care le-au produs anterior. Adesea, cei din afara nu au idee deloc despre ceea ce face compania. În unele cazuri, imaginea distorsionată a întreprinderii, a companiei este o consecință a prezenței multor produse și nume.

Publicitatea începe cu cercetarea publicitară - una dintre cele mai importante domenii de sistem ale cercetării de marketing. Scopul său este de a identifica: cum, când și prin ce mijloace este mai bine să stimulezi vânzările și să desfășori activități promoționale.

Pentru a face acest lucru, efectuați:

teste preliminare ale mediilor de publicitate, compararea rezultatelor reale și așteptate de la o companie de publicitate, evaluarea duratei impactului publicității asupra consumatorilor, căutarea de noi mijloace de influențare a consumatorului și creșterea interesului acestuia pentru produsele companiei.

Publicitatea este folosită în activitati de marketing atât producătorii cât și revânzătorii. Producătorii urmăresc să stimuleze cererea pentru un anumit produs, să intensifice activitățile retailerilor și angrosilor. Mediatorul îl folosește pentru a crea o atitudine pozitivă față de un anumit societate comercială, formele și metodele de serviciu. În procesul de implementare a programului de activități publicitare, conducerea serviciului de marketing trebuie să ia cinci decizii fundamental importante:

2) asupra mijloacelor (canalelor de distribuție) de publicitate;

Direct - se desfășoară în condiții comerciale și indică agentul de publicitate, care îndeplinește direct o funcție de publicitate în raport cu un produs competitiv sau cu o firmă concurențială.

Baza publicității în marketing este o campanie de publicitate. Sunt câteva activitati promotionale, unite printr-un singur scop care acoperă o anumită perioadă de timp și distribuite în timp astfel încât un eveniment promoțional să completeze altul.

1. Informativ - sarcina principală este de a transmite consumatorului informații despre produsul, serviciul întreprinderii și caracteristicile, avantajele și inovațiile acestora.

1. Depunerea probelor în favoarea mărfurilor.

Modalități de distribuire: prin poștă, în timpul expozițiilor, prezentărilor, livrarea direct la întreprindere, prin contact în procesul de vânzare personală.

Include filme promoționale, filme video, filme de diapozitive. Un tip specific de publicitate video este informațiile video expres. Aceasta este o poveste video realizată rapid despre un eveniment important pentru compania de publicitate (lansarea primului lot de produs nou, celebrarea unei aniversări etc.)

Suport de stocare pe dischetă și bandă magnetică. Principalul său avantaj și dezavantaj în același timp este un număr aproape neschimbat de abonați consumatori. Cel mai faimos este internetul.

Atributul imuabil este marcă, adresa lui, uneori detalii poștale.

Este conceput în primul rând pentru percepția publicului larg. Cea mai importantă funcție publicitate in aer liber este o întărire și o completare a reclamei distribuite prin alte mijloace. Include publicitate pe transport și ambalajul produselor.

Publicitatea trebuie să fie eficientă, altfel nu are sens. Evaluarea eficacității reclamei constă în compararea datelor care caracterizează „puterea” activităților desfășurate, costurile unei firme de publicitate cu rezultatele de marketing: creșterea vânzărilor, profiturile, cota de piață etc.

O altă metodă de caracterizare a eficienței reclamei este estimarea raportului dintre costurile publicitare și numărul de solicitări de produse publicitare.

2.2 Vânzarea personală

Vânzarea personală - prezentarea verbală a mărfurilor în timpul unei conversații cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători în scopul efectuării unei vânzări.

Vânzarea personală este un tip de promovare care presupune contactul personal între vânzător și cumpărător, interacțiunea, comunicarea cu cumpărătorul, în cadrul căreia sunt prezentate verbal caracteristicile de consum ale bunurilor și se ia o decizie comună asupra posibilității (imposibilității) o tranzacție, vânzarea de bunuri. Principalele funcții sunt formarea interacțiunii cu cumpărătorul, implementarea operațiunilor de marketing, obținerea de informații despre consumatori.

Exista următoarele caracteristici vânzare personală:

Caracterul dialogic al interacțiunii;

Posibilitatea de a stabili parteneriate pe termen lung între vânzător și cumpărător;

Prezența unui feedback eficient din partea cumpărătorului;

eficacitatea ridicată a implementării acestui mijloc de comunicare;

Cost unitar relativ ridicat.

Se observă că capătă cea mai mare importanță în domeniul vânzărilor de bunuri industriale și tehnice. Se poate realiza sub forma contactului cu un singur cumparator, un grup de cumparatori, cu un grup de reprezentant al cumparatorului; au loc sub formă de întâlniri comerciale și seminarii.

Vânzarea personală are ca scop rezolvarea următoarelor sarcini principale:

Identificarea și convingerea unui potențial cumpărător de a testa un produs sau serviciu;

Asigurarea condițiilor pentru continuarea achizițiilor de bunuri;

Desfășurarea de activități în rândul cumpărătorilor existenți pentru creșterea achizițiilor de mărfuri;

Menținerea unui feedback eficient cu clienții potențiali și noi.

Principalele avantaje ale vânzării personale sunt:

Oportunități largi de comunicare personală, dialog cu clienții;

Prezența unui feedback eficient cu cumpărătorii generali;

Selectivitate și adaptabilitate la caracteristicile cumpărătorilor;

Reducerea pierderilor în atingerea unui public util;

Acoperirea unor segmente de piață bine definite;

Oportunități de comunicare și implicare continuă prin potențialii consumatori ai noilor clienți.

Dezavantaje:

Imposibilitatea captării unei piețe situate pe un teritoriu;

Costuri ridicate asociate cu recrutarea și formarea personalului;

Eficiență scăzută în utilizarea mijloacelor media de comunicare de marketing;

Episodicitate în durata expunerii.

2.3 Propaganda

Propaganda („Relații cu publicul”) – stimularea nepersonală și neremunerată a cererii pentru un produs, serviciu sau organizație prin diseminarea de informații importante din punct de vedere comercial despre acestea sau o prezentare favorabilă în mass-media.

Apropo de Relații Publice, adică. relații publice, trebuie remarcat faptul că scopul este de a crea un climat psihologic de înțelegere și încredere reciprocă între organizație și diversele sale audiențe.

Dacă întreprinderea reușește să-și creeze o imagine pozitivă despre ea însăși și despre activitățile sale în rândul grupurilor de interes pentru ea (inclusiv proprii angajați), va facilita foarte mult atingerea obiectivelor. Publicitatea de la întreprinderile cu o imagine pozitivă este percepută cu mare încredere.

Pentru a vă forma o opinie pozitivă despre această companie, este necesar să folosiți metode de lucru cu publicul. PR este strâns legat de practica publicitară, dar se desfășoară pe o bază necomercială. Scopul lor este de a crea un climat favorabil, o opinie favorabilă despre companie-vânzător în rândul potențialilor clienți, în organizațiile publice și guvernamentale, pentru a construi încrederea în companie, activitățile acesteia, management, produs.

În lucrul cu publicul în practica de marketing internațional, sunt utilizate următoarele instrumente:

Stabilire contacte bune cu presa, radioul și televiziunea;

Sustinerea conferintelor de presa;

Emiterea de rapoarte anuale bine formulate;

Lansarea edițiilor aniversare;

Întocmirea bilanţurilor sociale şi publicarea acestora;

Efectuarea de tururi ale întreprinderii și alte evenimente similare pentru public (de exemplu, o zi a porților deschise);

Construire de facilităţi sportive;

Crearea de societati, sindicate, cluburi;

Sprijin pentru munca științifică.

O formă specială de lucru cu publicul este publicitatea explicativă și de propagandă. Este dezvoltat în rândul antreprenorilor ale căror activități provoacă scepticismul publicului. Reprezentanții acestor întreprinderi își apără în mod deschis opiniile și critică argumentele oponenților lor (probleme mediu inconjurator, alimentare cu energie etc.).

3. Promovarea vânzărilor

Promoțiile de vânzări sunt stimulente pe termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu.

Promovarea vânzărilor ca formă de promovare a produsului este o activitate de marketing pentru a stimula creșterea vânzărilor. Servește să sprijine, să informeze și să motiveze toți participanții la procesul de vânzare pentru a crea un flux continuu de vânzări de produse. Coordonează publicitatea și vânzările de produse.

Se aplică situațiilor în care:

Există pe piață o familie de produse concurente cu aceleași caracteristici de consumator;

Piața se caracterizează printr-o lipsă sau o scădere a cererii;

Un produs nou este introdus pe piață sau intră o firmă piață nouă cu un produs care a primit anterior recunoaștere;

Produsul trece din faza de creștere în faza de saturație;

Pe piață, cumpărătorii nu sunt suficient de conștienți de produsele oferite.

Există trei tipuri de evenimente:

Măsurile de promovare a producătorului vizează creșterea vânzărilor prin stimularea serviciilor interne și externe proprii ale companiei, încurajarea celor mai activi și productivi angajați, motivarea muncii șefilor acestor servicii, precum și activarea procesului de benchmarking extern intern între angajații ale căror funcții. includ circulația mărfurilor. Premii pentru cei mai buni angajați, concursuri pentru vânzătorii firmelor etc.

Activitățile de promovare a resellerilor ajută la creșterea vânzărilor; stimularea maximizării volumului de transporturi de mărfuri în formarea comenzilor și executarea contractelor pentru tarif; încurajarea schimbului de bune practici în vânzarea mărfurilor; reducerea fluctuațiilor de timp la primirea comenzilor de la intermediari (instruire și pregătire avansată, concursuri de dealeri, organizare de recreere pentru conducătorii de companii etc.)

Măsurile de promovare a consumatorului vizează familiarizarea cu un nou produs (serviciu); convingerea consumatorului să facă o achiziție; creșterea ponderii mărfurilor cumpărate de un vizitator sau client; incurajarea continuitatii achizitiilor, reducerea denivelarilor sezoniere a achizitionarii marfurilor. (Reduceri de la prețul mărfurilor, reduceri bonus, distribuire de cupoane.)

Sistemul de promovare a vânzărilor are următoarele avantaje: atractivitate pentru client, conținut informațional, metode discrete de influență; varietate de trucuri. Cu toate acestea, funcționează doar pe termen scurt.

Luați în considerare cel mai mult mijloace eficiente vanzari promotionale:

Reducerile de preț sunt cele mai: eficiente în încurajarea cumpărăturilor și achizițiilor regulate în Mai mult(creșterea volumului vânzărilor, selectivitate insuficientă față de potențiale grupuri de cumpărători, posibilitatea scăderii imaginii de marcă).

Cupoanele sunt certificate care conferă proprietarilor lor dreptul la anumite beneficii (reduceri) la achiziționarea unor bunuri specifice (distribuite prin reviste, poștă). Au un efect semnificativ în stimularea consumului de produse noi. Acestea se caracterizează prin costuri ridicate și o acoperire redusă a publicului țintă.

Prezentarea produsului: organizarea de demonstrații, spectacole, seri pentru a atrage atenția cumpărătorilor și specialiștilor asupra caracteristicilor de consum ale produsului.

Garanția de returnare a banilor: Restaurarea imaginii în cazul bunurilor defecte. Au un impact nesemnificativ asupra creșterii vânzărilor, dar cresc prestigiul companiei și creează posibilitatea formării de noi piețe de vânzare.

Vânzarea mărfurilor pe credit. În primul rând, stimulează vânzarea mărfurilor scumpe, dar are un risc mare de nerambursare a creditelor. Depinde de bunăstarea consumatorului.

Recompensele pot fi sub formă de articole care sunt oferite gratuit sau la un cost redus ca stimulent pentru a cumpăra un alt articol. Contribuie la o creștere semnificativă a vânzărilor, dar efectul este de scurtă durată.

Loteriile sunt folosite pentru a încuraja consumul de bunuri și pentru a atrage noi clienți. Premiile sunt bunuri de prestigiu, precum și sume mari de bani.

Beneficiile promovării vânzărilor sunt următoarele:

Asigurarea agilității creșterii vânzărilor de produse.

Bună integrare cu alte tipuri de promovare a produselor - publicitate, vânzare personală.

Concentrați-vă pe achiziția imediată.

Facerea tranzacției atractive prin introducerea de stimulente sub formă de concesii, reduceri.

Posibilitate de implementare prin forte si mijloace proprii ale firmei.

Pierderi mici în procesul de implementare

Dezavantajele promovării vânzărilor sunt:

Pe termen scurt;

Dificultate în determinarea succesului vânzărilor;

costuri relativ mari;

Imposibilitatea aplicării cu alte metode de promovare.

4. Punctele forte și punctele slabe ale formelor individuale de comunicare de marketing

Concluzie

În această lucrare, am ajuns la următoarele concluzii.

Complexul de marketing este un sistem de generare a cererii și de stimulare a vânzărilor sau un complex de comunicații de marketing. În cadrul generalului strategie de marketing un adecvat strategie de comunicare. Este implementat prin utilizarea elementelor individuale. Acest:

vânzare personală,

Propagandă,

Vanzari promotionale.

Datorită îmbinării și utilizării corecte a tuturor celor patru elemente constitutive ale complexului, este asigurată promovarea mărfurilor pe piață.

Promovare (promovare) orice formă de comunicare utilizată de întreprindere pentru informarea de convingere sau pentru a reaminti despre bunurile, serviciile sale sau despre întreprinderea însăși.

Persoana (întreprinderea) care finanțează promovarea și în al cărei interese se desfășoară se numește sponsor. Există două tipuri principale și două suplimentare de promovare.

Vânzarea personală - presupune contactul direct între vânzător și unul sau mai mulți cumpărători în scopul de a furniza bunuri și de a îmbunătăți vânzarea.

Tipuri suplimentare:

Propaganda - nepersonală și neplătită de către sponsor pentru a stimula cererea pentru un produs, serviciu, prin diseminarea de informații importante din punct de vedere comercial despre ei și întreprindere în mass-media. mass media.

Promovarea vânzărilor - măsuri de stimulare pe termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu, precum și diverse eforturi de vânzare nerecurente care nu sunt incluse în procedurile standard de promovare.

Scopul general al promovării este de a stimula cererea, de ex. cresterea sau mentinerea cererii la acelasi nivel (in caz de scadere).

Tipuri de strategie de promovare:

Strategia de constrângere se adresează consumatorilor finali ai produsului în așteptarea că cererea acestora va fi suficientă pentru a forța intermediarii să facă achiziții ale produsului promovat.

2. Strategia push presupune că promovarea se adresează revânzătorului în așteptarea că el însuși va muta mărfurile prin canalele de distribuție către consumatorul final.

Etapele procesului de vânzare personală:

1.Selectarea potentialilor cumparatori.

2. Pregatirea si contactarea cu cumparatorul.

3.Prezentarea produsului.

4. Depășirea eventualelor obiecții

5. Încheierea tranzacției.

6. Urmărire de contact cu cumpărătorul.

În cadrul unei vânzări personale, cumpărătorul achiziționează nu un produs (serviciu), ci și un agent de vânzări în calitate de consultant și consilier.

Publicitatea este un mijloc persuasiv de informare despre un produs sau companie, propagandă comercială a proprietăților de consum ale produsului și meritele activităților companiei, pregătirea unui cumpărător activ și potențial pentru cumpărare.

Bibliografie

1. Marketing. manual manual pentru universități / (M.E. Seifullaeva și alții); ed. PE MINE. Seifullaeva. - Ed. a II-a. , revizuit si suplimentare - M. : UNITI, 2005.

2. A.M. Godin Marketing. : manual pentru universităţi / A.M. Godin. - Ed. al 2-lea, revizuit. si suplimentare Dankov și K. 2005.

3. Marketing: un manual pentru universități / (N.D. Eriashvili și alții); ed. N.D. Eriașvili. - Ed. a 3-a. ; reab. si suplimentare - M.: UNITI, 2005.

4. Borisovsky L. E. - Marketing: un curs de prelegeri - M .: IFRA-M, 1999

5. Lambin J. - Marketing strategic - M.: Economics, 1998

6. Bagiev G.L. - Marketing - M.: Economie, 1999

7. Evans J.R. - Marketing - M.: Economie, 1990

8. Pakhomov S.B. Marketing international: experiența de lucru a firmelor străine. - M.: „Ankil”, 1993

9. Zavyalov P.S. - Formula succesului: marketing - M.: Relații internaționale, 1991

480 de ruble. | 150 UAH | 7,5 USD ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Teză - 480 de ruble, transport 10 minute

240 de ruble. | 75 UAH | 3,75 USD ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Rezumat - 240 de ruble, livrare 10 minute 24 de ore pe zi, șapte zile pe săptămână și de sărbători

Samoilova Elena Vladimirovna Formarea unui complex de comunicații de marketing pentru sfera serviciilor de bibliotecă: disertație... candidat la științe economice: 08.00.05 Novosibirsk, 2007 148 p., Bibliografie: p. 128-141 RSL OD, 61:07-8/4925

Introducere

CAPITOLUL 1. Implementarea marketingului în activitățile bibliotecii 8

1.1. Servicii de bibliotecă și marketing în biblioteca modernă 8

1.2. Tipuri de biblioteci și direcția fluxului de comunicare 19

1.3. Comunicări de marketing în promovarea unui serviciu de bibliotecă.37

Capitolul 47 Concluzii

CAPITOLUL 2 Studiul Sistemului de Comunicare de Marketing al Bibliotecii 49

2.1. Cuantificarea cererii de servicii de bibliotecă 49

2.2. Duplicarea unui sistem multicomponent de servicii de bibliotecă 62

2.3. Matricea de selecție a serviciilor de bibliotecă 73

Capitolul 80 Concluzii

CAPITOLUL 3 Formarea unui complex eficient de comunicații de marketing de bibliotecă 82

3.1. Alegerea unor canale eficiente de comunicare de marketing pentru bibliotecă 82

3.2. Algoritm pentru crearea unui complex de comunicații de marketing ale bibliotecii 92

3.3. Site-ul bibliotecii ca instrument de promovare a serviciilor bibliotecii 114

Capitolul 124 Concluzii

Concluzia 126

Lista bibliografică

Introducere în muncă

Relevanța temei cercetării disertației. Procesul de reformare a economiei ruse a determinat necesitatea de a arunca o privire nouă asupra activităților aproape tuturor organizațiilor. Acest lucru se datorează dezvoltării rapide a relațiilor de piață și apariției unei concurențe acerbe care le însoțesc. Majoritatea entităților economice s-au adaptat la schimbări și au adoptat noile reguli ale jocului, în timp ce unele structuri au continuat să funcționeze în modul vechi, existând în afara relațiilor de piață. În mare măsură, acest lucru se aplică și sferei serviciilor de bibliotecă, care până la un timp, din cauza unei anumite inerții, nu a participat la relațiile de piață.

Cu toate acestea, situația s-a schimbat acum. Apariția și dezvoltarea rapidă a internetului, noile medii electronice au dus la faptul că bibliotecile de astăzi sunt nevoite să lupte pentru cititorii lor: rezolvă probleme financiare legate de actualizarea colecțiilor, dotarea bibliotecii cu echipamente noi, rețele de calculatoare; să găsească noi forme de relație cu consumatorii lor, formându-și propriile canale de livrare a informațiilor; să rezolve problemele de promovare a serviciilor bibliotecii, adică să se angajeze în activități de marketing.

Bibliotecile rusești au nevoie de o metodologie clară pentru evaluarea stării activităților de comunicare, folosind instrumente moderne de marketing și care să permită formarea unei abordări universale în planificarea comunicării de marketing. Prin urmare, dezvoltarea unei metodologii pentru obținerea evaluărilor cantitative ale activităților de marketing și planificarea activităților de comunicare ale organizațiilor din domeniul serviciilor de bibliotecă sunt foarte relevante.

Aceasta a condus la alegerea temei de cercetare a disertației care vizează cercetarea sistemului de comunicații de marketing de bibliotecă și dezvoltarea pe baza acestuia a unui complex de promovare a serviciilor bibliotecii.

Gradul de dezvoltare a problemei. Activitățile de marketing ale bibliotecii au fost luate în considerare de mulți autori. Au fost dezvoltate abordări practice și teoretice ale organizării activităților de marketing ale bibliotecii, problemele de adaptare a bibliotecilor la schimbarea conditiile magazinuluiși a analizat posibilitățile de dezvoltare ulterioară a acestora. În același timp, evaluarea activităților de marketing ale bibliotecilor se bazează în principal pe indicatori calitativi, iar cercetarea se concentrează pe probleme generale marketing și nu oferă recomandări specifice pentru promovarea unui astfel de produs specific ca „serviciu de bibliotecă”.

Experții străini B. Asherwood, B.V. Bayverstock, R. Savard și alții. O serie de autori au considerat marketingul serviciilor în general, aceștia sunt T. Ambler, G. Assel, G. Beckwith, T. Berg, D. Wieters, P. Gamble, F. Kotler, D. Crevens, M. Murphy și alții. Lucrarea lor examinează caracteristicile specifice ale serviciilor și activităților de marketing conexe.

Oamenii de știință ruși studiază, de asemenea, activ această întrebare. Printre acestea se numără lucrările, N.V. Bubekina, L.N. Gerasimova, M.Ya. Dvorkina, V.E. Demidov, V.K. Klyuev, L.A. Kozhevnikova, O.N. Kokoikina, S.G. Matlina, G.B. Parshukova, A.V. Sokolov, I.M. Suslova, E.M. Yastrebova.

Marketingul serviciilor este dezvoltat activ ca direcție științifică profesorii V.V. Bakaeva, K.T. Dzhurabaev, M.V. Lychagin, A.V. Naumova, V.V. Saliem, V.A. Titova, E.V. Tyunyukova.

Scopul și obiectivele studiului. Scopul lucrării de disertație este de a studia sistemul de comunicare bibliotecă și de a dezvolta pe baza acestuia un complex de comunicații de marketing pentru promovarea serviciilor bibliotecii.

Scopul formulat face necesară rezolvarea unui număr de sarcini, dintre care principalele sunt:

– analiza stării activităților de marketing și comunicare ale bibliotecilor în condițiile moderne de piață;

– adaptarea mixului clasic de marketing la sfera serviciilor de bibliotecă;

- identificarea canalelor de activitate de comunicare ale bibliotecii;

– determinarea tipurilor preferate de comunicații de marketing;

– elaborarea unei metodologii de evaluare a activităților de comunicare ale bibliotecii;

- dezvoltarea și ierarhizarea întregii game de servicii de bibliotecă pe baza unor evaluări cantitative;

- selectarea soluțiilor cheie pentru formarea unui complex de promovare a bibliotecilor care să asigure nivelul necesar de cerere de servicii de către cititori.

Subiect de studiu este un complex de comunicații de marketing de bibliotecă care asigură o comunicare eficientă cu consumatorul în condiții reale de piață.

Obiect de studiu bibliotecile municipale și științifice și tehnice din Novosibirsk și Moscova, inclusiv biblioteca Universității din Siberia a Cooperativelor de Consum.

Domeniu de studiu. Conținutul tezei corespunde domeniului de studiu 3.23. „Elaborarea unui complex de comunicații de marketing” Pașaportul nomenclatorului specialităților oameni de știință(științe economice).

teoretic şi baza metodologica lucrarea de disertație a servit ca lucrări ale oamenilor de știință autohtoni și străini privind teoria și practica serviciilor de marketing, organizarea activităților de marketing ale bibliotecii. S-a aplicat analiza și generalizarea științifică a experienței existente în domeniul marketingului strategic, s-au folosit metodele de planificare a experimentelor, evaluare economică, fundamente ale teoriei fiabilității și cercetării de marketing.

Baza informativă a studiului este: legile Federației Ruse, materiale Serviciul Federal statistica statului(Rosstat), rezultatele sondajelor de experți și consumatori efectuate de autor.

Noutatea științifică a cercetării disertației sunt după cum urmează:

– a fost clarificată definiția unui „produs de bibliotecă” ca serviciu prestat pentru furnizarea informațiilor necesare consumatorului și s-a realizat o clasificare originală a serviciilor de bibliotecă, în care, spre deosebire de cele existente anterior, se propune împărțirea servicii după mai multe criterii interdependente: servicii de bibliotecă gratuite obligatorii, servicii suplimentare plătite și servicii de bibliotecă de servicii;

– S-a realizat segmentarea utilizatorilor bibliotecii ca „de bază” și „atrași”, a cărei noutate este utilizarea ca semne de segmentare a beneficiilor pe care aceștia le așteaptă de la bibliotecă;

– s-a elaborat o metodologie de evaluare a cererii de servicii de bibliotecă, bazată pe utilizarea funcției de dezirabilitate, caracterizată prin obținerea unor indicatori cantitativi ai cererii, reduși la coeficienții cererii de servicii de bibliotecă, cu ajutorul cărora un set de biblioteci se formează comunicații de marketing;

– se propune o metodologie unică de selectare a canalelor și mediilor preferate pentru promovarea unui serviciu de bibliotecă, care diferă de cele existente anterior prin utilizarea unui sistem de evaluare ponderată care permite optimizarea costurilor complexului de promovare a serviciilor de bibliotecă prin alegerea celor mai eficiente forme de marketing comunicări bazate pe semnificația lor;

– se propune o abordare a formării unui complex de comunicații de marketing, a cărui noutate constă în utilizarea matricelor de decizie de comunicare, care permit alegerea pentru fiecare serviciu comunicații eficienteși transportatorii.

Semnificația practică a rezultatelor a cercetării efectuate constă în faptul că metoda elaborată pentru obținerea estimărilor cantitative ale activităților de comunicare ale organizației pe baza unui sondaj de specialitate este unică și acceptabilă pentru implementarea pe scară largă în toate bibliotecile. Concluziile și propunerile teoretice și practice sunt recomandate pentru practica bibliotecilor municipale și științifice și tehnice.

Aprobarea rezultatelor cercetării. Principalele prevederi și rezultate ale lucrării au fost raportate la conferințe științifice și practice, inclusiv la conferința cu participare internațională „Spațiul de piață Rusia modernă: publicitate, comerț, marketing” (15-16 februarie 2006, Novosibirsk).

Rezultatele studiului au fost testate în Biblioteca Publică Științifică și Tehnică de Stat din Novosibirsk (Biblioteca Publică Științifică și Tehnică de Stat a Filialei Siberiei a Academiei Ruse de Științe) (act de implementare din 15 decembrie 2006), în Road Scientific și Biblioteca Tehnică a Căilor Ferate Ruse LLC din Moskovskaya Calea ferata”(Legea de punere în aplicare din 19 februarie 2007 nr. 57/2) și în biblioteca stiintifica Universitatea de Inginerie și Informatică a Instrumentelor din Moscova (act de implementare din 05 februarie 2007 nr. 06/2440).

Rezultatele teoretice și practice dezvoltate în disertație, care constituie noutatea acesteia, sunt utilizate în procesul educațional al Kemerovo. universitate de stat cultura si artele.

Publicații. Conținutul principal al rezultatelor cercetării disertației este reflectat în opt articole științifice cu un volum total de 3,5 pp. (de autor - 2,7 p.l.). Dintre acestea, cinci articole de autor cu un volum de 2,1 p.p., trei articole în coautor cu un volum de 1,4 p.p. (de autor - 0,8 p.l.). Un articol al autorului de 0,4 pp, publicat în principalul articol evaluat de colegi jurnal stiintific recomandat de Comisia Superioară de Atestare.

Volumul și structura lucrării de disertație. Lucrarea este prezentată pe 143 de pagini ale textului principal, constă dintr-o introducere, trei capitole, o concluzie, o listă bibliografică cuprinzând 170 de titluri, cuprinde 23 de tabele, 14 figuri, 3 anexe.

Tipuri de biblioteci și direcția fluxului de comunicare

Acești factori indică necesitatea introducerii rapide a marketingului în activitate managerială biblioteci, mai ales că În ultima vreme există „noi” concurenți ai bibliotecii. Aici putem remarca faptul că de multe ori nu ar trebui să vorbim despre biblioteci, care, de regulă, au fonduri orientate către diferite grupuri țintă, ci despre structuri care stăpânesc timpul liber al populației - videotecile, librării, cluburi de interese, centre de internet etc. . De regulă, bibliotecile moderne oferă un număr semnificativ de servicii, cum ar fi accesul la Internet, apartenența la diferite cluburi tematice, asistență pentru învățare etc. Dar informațiile despre aceste servicii sunt disponibile unui cerc limitat de persoane care sunt utilizatori direcți ai Librăria. Prin urmare, este atât de important să se organizeze un sistem de promovare a acestor servicii cu ajutorul comunicării moderne de marketing.

De când termenul de „marketing de bibliotecă” a apărut în anii 90, s-a format conceptul său independent, ale cărui principii principale au devenit un accent pe maximizarea satisfacerii nevoilor și formarea cererii pentru produse de bibliotecă. Totodată, munca se desfășoară în două direcții: caritabilă, asociată cu furnizarea utilizatorului de produse informaționale care să îi satisfacă cel mai pe deplin nevoile, și comercială, asociată cu creșterea vânzărilor de propriul produs informațional și obținerea profit maxim din implementarea acestuia.

În acest sens, este nevoie de a defini mai clar ce reprezintă de fapt produsul oferit de bibliotecă. Din punct de vedere al marketingului, acesta este alcătuit din două părți - un obiect material (cărți, informații științifice și tehnice, documente sau copii ale acestora, colecții tematice, literatură radiată) și o componentă intangibilă, serviciul de bibliotecă propriu-zis. Datorită faptului că consumatorul nu devine proprietarul cărții care i-a fost eliberată, vom numi acest obiect material componenta materială a serviciului de bibliotecă.

Obiectul unui serviciu de bibliotecă este furnizarea de servicii de bibliotecă, întocmirea și editarea listelor bibliografice, implementarea referințelor bibliografice, informatii bibliografice, un fapt sau o selecție de fapte, consultări etc. Un serviciu de bibliotecă are de toate trasaturi caracteristice servicii identificate de J. Bowen, F. Kotler și J. Mackenz: intangibilitatea, inseparabilitatea de sursă, variabilitatea calității și perisabilitatea. Natura intangibilă a serviciului complică foarte mult alegerea și evaluarea consumatorului. Pentru că bibliotecile sunt organizatii nonprofit, ei sunt mai concentrați pe obiectivele sociale decât alți participanți la piață, totuși, pentru a supraviețui în condițiile pieței, ei sunt nevoiți să se ocupe de probleme legale și financiare.

Definiția dată de M. Murphy poate fi considerată cea mai adecvată definiție a unui serviciu de bibliotecă: serviciile bibliotecii sunt acele servicii pe care o bibliotecă, ca instituție publică, le oferă unei societăți care include această bibliotecă în structura sa. Astfel de servicii includ achiziția, organizarea și stocarea materialelor, căutarea și furnizarea de informații. Autorii ruși numesc un serviciu de bibliotecă activitatea unui bibliotecar care satisface nevoile cititorului și a primit recunoașterea acestuia din urmă. În plus, în literatura despre marketingul bibliotecilor este luat în considerare un astfel de concept precum „serviciu”, care presupune costurile cu forța de muncă ale unui lucrător de bibliotecă, dar nu duce întotdeauna la satisfacerea nevoilor cititorului. În acest caz, serviciul este procesul de la începutul executării comenzii pentru carte până în momentul în care aceasta este oferită cititorului. Dacă cititorul este mulțumit de cartea propusă și de forma de serviciu, realizarea rezultat finalși putem vorbi despre serviciul de bibliotecă prestat.

Să comparăm aceste abordări cu definiția clasică a unui serviciu - „un serviciu este un tip de activitate, muncă, în cursul căreia nu se creează un produs tangibil nou, inexistent anterior, ci calitatea unui produs deja existent, creat. modificări de produs. Acestea sunt beneficii oferite nu sub formă de lucruri, ci sub formă de activitate. Astfel, însăși prestarea serviciilor creează rezultatul dorit. Pe baza celor de mai sus, considerăm că este posibil să se definească un produs de bibliotecă ca un serviciu prestat pentru a furniza informațiile necesare consumatorului.

Analiza efectuată a surselor literare permite realizarea clasificării unui produs de bibliotecă prezentat în fig. 1.1. În această clasificare, serviciile sunt împărțite în funcție de mai multe caracteristici interdependente: servicii obligatorii (gratuite) de bibliotecă, servicii suplimentare (plătite) și așa-numitele servicii (servicii de bibliotecă).

Este de remarcat faptul că conceptul de „servicii gratuite” este destul de controversat. Aproape toate serviciile bibliotecii sunt plătite, singura diferență este cine le plătește. Pe baza intereselor și capacităților sale, societatea stabilește acele tipuri de activități culturale și informaționale pe care le consideră necesare să le ofere gratuit tuturor membrilor săi, inclusiv celor incluși în grupuri. garanții sociale.

Comunicații de marketing în promovarea serviciilor bibliotecii

Existența oricărei instituții, inclusiv a bibliotecilor, într-un mediu de piață depinde de cererea lor de către societate. Și un rol semnificativ în adaptarea bibliotecilor la condițiile în schimbare ale pieței îl joacă politica lor de comunicare.

Pentru ca serviciile de bibliotecă să fie căutate de consumatori, cel puțin, aceștia trebuie să fie conștienți de serviciile și produsele bibliotecii și de beneficiile particulare pe care le pot obține din bibliotecă.

Rezultatele numeroaselor studii arată că nici măcar utilizatorii obișnuiți ai bibliotecilor nu au o înțelegere completă a serviciilor și produselor acestora din urmă și, desigur, rămân necunoscute potențialilor cititori. Și din punct de vedere al marketingului, dacă consumatorul nu știe ce nevoie poate satisface cutare sau cutare organizație, atunci nu simte nevoia de el.

Bibliotecile care lucrează activ cu comunicații moderne de marketing sunt recunoscute în societate datorită locației public-țintă. Prin urmare, a informa, a convinge, a dezvălui posibilitățile bibliotecii îi poate afecta radical prezentul și viitorul. Astăzi, pentru a atinge acest obiectiv, bibliotecile folosesc un set destul de limitat de instrumente de comunicare de marketing - publicitate, relații publice, comunicare personală cu utilizatorii.

Planificarea strategică a activităților de marketing ale unei organizații ar trebui să includă activități care să asigure că organizația comunică cu publicul său. Activitățile de comunicare ar trebui implementate în două direcții: în notificarea piețelor despre disponibilitatea și capacitatea de a-și satisface nevoile de informare și eliminarea barierelor din sistemul „document-consumator”; în informarea publicului despre munca, problemele și realizările bibliotecilor în scopul promovării inițiativelor bibliotecilor, atragerii de investiții și voluntari.

O abordare integrată a organizării unui sistem de comunicare, adică o abordare bazată pe utilizarea mai multor canale de comunicare, se dovedește a fi eficientă.

Complexul de marketing conține toate activitățile organizației în formarea cererii consumatorilor. Aceste zone au fost împărțite de specialiștii în marketing în grupuri și numite „complexul 5 P”: oameni (oameni), produs (produs), loc (loc, poziție produs), promovare (promovare), preț (preț). Întreaga activitate a organizației depinde de utilizarea complexă a acestor elemente în piață, iar deciziile sunt luate ținând cont de relația dintre ele. În mixul de marketing, promovarea ocupă o poziţie aparte, realizând funcţii de comunicare cu consumatorul şi informându-l asupra avantajelor şi beneficiilor produsului organizaţiei. Obiectivele promovarii sunt atinse cu ajutorul comunicatiilor de marketing, care ar trebui discutate mai detaliat.

În centrul sistemului de comunicare de marketing se află cinci instrumente principale: publicitate, relații publice - relații publice (PR), promovare a vânzărilor, vânzare personală și marketing direct. Recent, acest sistem a fost completat cu ceea ce se numesc mijloace sintetice: târguri și expoziții, sponsorizare, caritate, plasare de produse și comunicații de marketing integrate la punctul de vânzare. Unii autori includ în această listă toate formele de comunicare pe care o organizație le are cu consumatorii, de exemplu, elemente de serviciu în ceea ce privește contactul direct la locul în care este prestat serviciul.

Fiind unul dintre aspectele de comunicare ale marketingului, impactul publicității se adresează consumatorului, prin urmare, succesul unei întreprinderi pe o anumită piață depinde în mare măsură de eficacitatea comunicării publicitare.

ÎN lege federala„Despre publicitate”, care a fost adoptat Duma de Stat 22 februarie 2006 și a intrat în vigoare, se dă următoarea definiție a publicității (Articolul 3) „Publicitatea este informația distribuită în orice mod, sub orice formă prin orice mijloace, adresată unui cerc nedeterminat de persoane și care vizează sau menține interesul pentru aceasta. și promovarea acestuia pe piață.

Există multe definiții ale publicității, dar în aproape toate există patru trăsături care sunt caracteristice publicității: este o formă plătită de transfer de informații; prezentarea informațiilor sub formă nepersonală, adică agentul de publicitate își oferă produsul sau serviciul printr-un link intermediar, de exemplu, prin intermediul mass-media; scopurile publicității sunt întotdeauna transparente și legate de stimularea cererii pentru un produs sau serviciu, care este raportată potențialilor consumatori; pe lângă mesajul despre produs, publicitatea conține în mod necesar informații despre cine îl oferă, precum și numele organizației, adresa și numărul de telefon ale acesteia, adică informații prin care consumatorul poate găsi cu ușurință produsul sau serviciul promovat.

Clasificarea principalelor canale și medii de publicitate este prezentată în Tabelul 1.4. Trebuie remarcat faptul că prezintă principalele forme de gen, iar împărțirea acestora pe canale media este destul de arbitrară, deoarece în practică această listă este mult mai largă și, în plus, formele de gen sunt împrumutate constant între canalele media. La alcătuirea acestei clasificări s-au folosit o serie de surse literare.

Duplicarea unui sistem multicomponent de servicii de bibliotecă

Problemele de obținere a unor comunicări de marketing eficiente astăzi sunt una dintre cele mai semnificative în planificarea activităților de marketing. Experții estimează că doar jumătate companiile rusești evalua calitativ eficacitatea comunicatiilor de marketing si doar 10-15% cantitativ.

Când planificați cercetări de marketing organizații rusești sunt adesea limitate la studiul consumatorilor și concurenților, în timp ce sunt cu drepturi depline cercetare de piataîn fara esec ar trebui să includă o astfel de direcție precum comunicațiile de marketing. În plus, în cursul unor astfel de studii este necesar să se obțină o evaluare cantitativă a eficacității acestora, care va face posibilă evitarea costurilor inutile în viitor.

Abordările existente de evaluare a eficienței comunicării de marketing implică în principal două domenii - comunicare și economic (comerț, comercial).

În același timp, eficiența comunicării include și câțiva parametri care pot fi evaluați, iar pentru serviciile bibliotecii pare a fi cel mai semnificativ. Setul acestor parametri poate fi diferit, dar considerăm cea mai interesantă abordare propusă de Jean-Jacques Lambin, care consideră eficacitatea comunicării ca fiind eficacitatea percepției la nivelul relațiilor și eficacitatea comportamentală. Despre evaluare eficiență economică comunicații de marketing, oamenii de știință încă nu au un consens. Abordarea tradițională interpretează conceptul de eficiență ca un raport optim între costuri și producție, în timp ce volumul producției care depășește o anumită cantitate de costuri va corespunde unei eficiențe mai mari. Cu toate acestea, cunoscutul teoretician și practician în marketing O Shaughnessy notează că „... ne-am dori să putem face afirmații de tipul „ținând cont de un anumit tip de distribuție, prețuri, concurență etc. o campanie de publicitate într-o anumită structură de piață va atrage (atrage etc.) atât de mulți cumpărători, ale căror vânzări cumulate vor fi de X USD pe an. Nu există nicio teorie care să permită astfel de predicții. În plus, există rezultate ale cercetării care arată că nu există nicio relație între reacția consumatorului, numărul de accesări publicitare și mărimea bugetului pentru campaniile publicitare.

Prin urmare, pentru aprecierea eficienței economice se folosesc în principal indicatori indirecti: volumele vânzărilor înainte și după campania publicitară; raportul dintre creșterea profitului după o campanie publicitară și suma; ponderea costurilor de publicitate în totalul vânzărilor; numarul de achizitii sau apeluri la organizatie provocate de publicitate. Cu toate acestea, în practică poate fi destul de dificil să izolați efectul evenimentelor publicitare. La urma urmei, creșterea vânzărilor poate apărea nu numai în situația unei campanii de publicitate active și, în plus, costurile reclamei bune și proaste pot fi aceleași. Și în ceea ce privește serviciile bibliotecii, problemele de evaluare a comunicării și eficienței economice în general par a fi foarte problematice.

Anterior, am realizat o clasificare a serviciilor de bibliotecă pe baza împărțirii acestora în obligatorii, suplimentare și de serviciu, fig. 1.1, în 1.1, și se obțin coeficienții de cerere pentru fiecare serviciu al bibliotecii 84. Modelul serviciilor de bibliotecă propus în 2.2, fig. 2.6 este un set de servicii cu un grad ridicat de cerere, iar acum se pune sarcina de a crea un astfel de complex de comunicații de marketing care să asigure promovarea efectivă a acestui set.

Bibliotecile folosesc astăzi diverse forme de comunicare de marketing - relații publice (relații publice), publicitate, marketing direct și chiar promovare a vânzărilor. Setul de purtători de apeluri de comunicare este, de asemenea, destul de larg. Cel mai des sunt utilizate următoarele canale de distribuție a informațiilor: un panou, informații în holul și în holuri despre serviciile oferite, site-ul bibliotecii, broșuri distribuite în incinta bibliotecii. Cu toate acestea, toate aceste forme sunt destul de tradiționale pentru bibliotecă și consumatorul reacționează la ele doar când o vizitează. Și întrucât numărul vizitatorilor bibliotecii este de obicei stabil și depinde de tipul de bibliotecă și de numărul de utilizatori de bază (Secțiunea 1.2), este necesară extinderea setului de comunicare existent al bibliotecii pentru a atrage noi cititori.

În plus, semnificația elementelor de comunicare de marketing utilizate este diferită, iar numărul acestora este determinat de capacitățile financiare ale bibliotecii și de gama de servicii care trebuie informate. În același timp, se face o presupunere despre eficiența egală a tuturor elementelor utilizate, care nu corespunde întotdeauna cu starea reală a lucrurilor. Este necesar să se țină cont de specificul bibliotecii ca organizație. Până la urmă, fiind în esență un centru cultural, este prezent pe piață de o perioadă însemnată de timp și, prin urmare, serviciile sale trebuie promovate constant.

Mediile tipice pot fi selectate pentru fiecare canal de comunicare, dar acestea vor avea o eficiență diferită în ceea ce privește promovarea serviciilor bibliotecii. Aceasta este legată atât de specificul produsului promovat, cât și de un anumit grad de inerție atât a utilizatorilor, cât și a lucrătorilor bibliotecii. Există o altă problemă legată de reacțiile diferite ale utilizatorilor la comunicările de marketing. Deci, de exemplu, oamenii din generația mai în vârstă sunt foarte ambigui cu privire la acest tip de comunicare ca „vânzare personală”. Mulți consumatori sunt neîncrezători în promisiunile distribuite cu generozitate prin publicitate. Un loc aparte în lista comunicărilor de marketing îl ocupă „promovarea vânzărilor”, ale căror forme non-preț sunt foarte inactiv folosite pentru a promova produsul către consumatorul final - o persoană fizică. Formele de preț de promovare a vânzărilor în bibliotecă pot fi folosite doar pentru promovarea serviciilor și a serviciilor suplimentare.

Foarte semnificativă pentru biblioteci este activitatea în domeniul relaţiilor publice - relaţii publice, care permite stabilirea unor relaţii armonioase, de prietenie, cu toate grupurile de public. Acțiunile de PR dezvoltate de bibliotecă ar trebui să se concentreze atât asupra propriilor angajați, cât și în Mediul extern- despre utilizatori reali și potențiali, parteneri, concurenți, structuri administrative și de putere, reprezentanți mass-media, publicul larg în ansamblu.

Aceste forme de comunicare fac posibilă acoperirea tuturor scopurilor, audiențelor, modalităților de prezentare a materialului, modalităților de comunicare și metodelor de influență psihologică. Problema constă tocmai în implementarea sistematică a complexului de comunicații de marketing.

Algoritm pentru crearea unui complex de comunicații de marketing de bibliotecă

Produsele informaționale furnizate de site-urile bibliotecii includ cataloage electronice, baze de date electronice, arhive electronice de periodice și publicații în curs de desfășurare, liste de achiziții noi și documente electronice.

Pentru vizitatorii site-ului, textele integrale ale cărților și revistelor sunt de mare valoare, dar legile drepturilor de autor interzic bibliotecilor să le publice pe serverele lor. Bibliotecile se pot oferi să publice pe site-urile lor cele mai complete liste de link-uri către text integral cărți electronice si periodice.

Astfel, pentru vizitatori, serverul bibliotecii poate fi un stimulent pentru a se referi la surse primare. Cu toate acestea, în aproape orice bibliotecă există astfel de surse primare pentru care restricțiile de drepturi de autor au expirat deja, dar continuă să păstreze o anumită valoare științifică sau artistică. Publicarea unor astfel de surse poate crește valoarea conținutului site-urilor bibliotecii, iar un studiu al cererii pentru anumite publicații, efectuat direct pe site, va ajuta la identificarea celor mai populare produse de informare.

După cum sa menționat deja, nu toate bibliotecile au capacitatea de a crea și de a menține un site cu conținut cu adevărat profund. Prin urmare, în funcție de categoriile de complexitate și funcționalitate, site-urile web pot fi împărțite în patru grupe: „Carte de vizită”, „Ușoară”, „Standard”, „Corporate”.

Un site din categoria „Carte de vizită” conține de obicei informatie scurta despre biblioteca, adresa, indicatii si informații de contact(telefoane). Site-ul categoriei „Ușoară” (Light - light, lightweight) este cea mai comună formă a site-ului, pe lângă informațiile deja enumerate, include informații detaliate despre colecțiile și structura bibliotecii, serviciile oferite, evenimentele desfășurate și proiecte în curs de implementare.

Site-ul din categoria „Standard” este un site complet funcțional, care conține, printre altele, un sistem logic de navigare și oferă acces la un catalog electronic și baze de date, se caracterizează prin prezența unor elemente precum un calendar de evenimente actualizat constant, un director de resurse Internet regionale (industriale), o listă de periodice electronice, carte de oaspeți.

Site-ul categoriei „Corporate” implementează o reprezentare completă a bibliotecii pe Web - căutarea în cataloage în acest caz este combinată cu posibilitatea de comandă electronică a documentelor, iar prin intermediul serverului se asigură accesul la distanță (adică fizic aflate în afara bibliotecii) cititorilor către resurse de informații externe, inclusiv date comerciale de baze de date full-text, iar fiecare cititor are posibilitatea de a deschide un loc de muncă personal pe site și de a primi suport informațional în conformitate cu nevoile individuale de informații.

Cu toate acestea, crearea site-ului în sine nu poate fi de natură unică. Lucrarea asupra conținutului site-ului durează atâta timp cât site-ul este pe Internet. Secțiunile sale trebuie întreținute și actualizate în mod constant, legăturile către alte resurse de internet ar trebui verificate în mod regulat pentru ca informațiile postate pe site să nu-și piardă relevanța. Aceasta crește eficiența furnizării de informații și crește valoarea produsului informațional.

Site-ul bibliotecii poate fi considerat nu numai ca o sursă de anumite informații, ci și ca un intermediar între frecvența bibliotecii virtuale și reale. Prin urmare, relevanța informațiilor privind adresa și referința (adresa, telefonul, programul de lucru, regulile de utilizare) și lista serviciilor bibliotecii este foarte importantă. În același timp, știrile prezentate pe site, precum și informațiile despre primirea de noi documente, ar trebui actualizate prompt și uniform.

Numărul de vizite pe site-urile bibliotecii ilustrează interesul ridicat față de acestea din partea utilizatorilor. Astfel, numărul real de utilizatori ai bibliotecii crește semnificativ. Totodată, trebuie menționat că analiza site-urilor nu permite stabilirea unei relații între numărul de vizite și nivelul de satisfacție față de solicitările de informare ale utilizatorilor. Totuși, potrivit cercetărilor, 60% dintre persoanele cu computere se conectează la Internet și îl folosesc ca sursă de informații. În plus, toți cercetătorii notează că prezența unui site web la organizație îi îmbunătățește imaginea nu numai în rândul consumatorilor reali și potențiali ai organizației, ci și în rândul concurenților săi.

De asemenea, importantă este o caracteristică a site-ului precum conținutul său informativ, care, conform rezultatelor cercetării, se află pe locul doi după proiectarea sa, așa că este atât de important să postați informații actualizate și actualizate constant pe site-ul bibliotecii.

Până în prezent, există o serie de cerințe pe care trebuie să le îndeplinească o bibliotecă. Aceste cerințe sunt legate de profunzimea conținutului (cantitatea de informații disponibile, gradul de detaliu), ușurința de navigare (logica schemei de construcție a șantierului), stabilitatea resurselor informaționale (constanța informațiilor furnizate, crearea de arhive), promptitudinea actualizării informațiilor (ținerea la zi a site-ului), accesibilitatea pentru utilizatori (suport tehnic al site-ului, proiectare competentă) și cu unitatea designului tuturor secțiunilor.

Respectarea acestor cerințe crește popularitatea site-ului în rândul utilizatorilor, lucrează la imaginea bibliotecii și vă permite să promovați eficient serviciile acesteia. Utilizatorul trebuie să fie conștient de faptul că pe site-ul bibliotecii poate găsi maximum de informații, solicitările sale de informare vor fi îndeplinite în cel mai scurt timp și, dacă este necesar, i se vor oferi consiliere calificată. Cu cât un site este mai vizitat, cu atât este mai semnificativ pe Web și este mai atractiv pentru agenții de publicitate.

De menționat că promovarea site-ului este o acțiune destul de semnificativă în complexul de comunicații de marketing al bibliotecii. Pentru ca resursele Internet create de bibliotecă să fie disponibile unui număr maxim de utilizatori, se folosesc anumite metode de promovare a site-urilor bibliotecii. Practic, aceasta este înregistrarea în motoarele de căutare și directoarele resurselor de pe Internet. Cele mai populare motoare de căutare în care ar trebui să vă înregistrați site-ul sunt Russian Yandex (www.yandex.ru), Aport (www.aport.ru), Rambler (www.rambler.ru), precum și sistemele Google străine (www. google .com) și Yahoo! (www.Yahoo.com). Schimburile de bannere au loc cu serverele altor biblioteci și site-uri care sunt similare ca subiect. Formularele care sunt interesante pentru utilizatori sunt participarea la conferințe, forumuri și liste tematice, liste de corespondență (forumurile și conferințele sunt create pentru a face schimb de informații, a discuta probleme pe o anumită temă.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Foloseste formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Sistemul de comunicații de masă în întreprindere. Sarcina comunicațiilor externe este de a transforma poziția strategică dorită în comportamentul organizației. Sistem de comunicații interne. Analiza condiției Sistem de comunicatii agentie de publicitate Brand.

test, adaugat 17.11.2010


Aspecte teoretice formarea unui sistem de comunicaţii de marketing la întreprindere. caracteristici generale activitati si analiza sistemului de comunicatii de marketing la Kapriz-Het LLC, modalitati de imbunatatire si evaluare a eficientei economice a acestora.

teză, adăugată 23.10.2010


Esența și rolul sistemului de comunicații de marketing. Procesul de dezvoltare a unei strategii de comunicare. Alegerea proprietăților care caracterizează sursa apelului. Sistemul FOSTIS. Generarea cererii (DOS). Promovarea vânzărilor (SIS). Alegerea stimulentelor.

rezumat, adăugat 11.06.2008


Structura sistemului de comunicare de marketing. Studiul structurii gamei de produse "IP Yakovleva" și dinamica prețurilor la produse. Evaluarea eficacității sistemului de promovare a produsului, aplicarea conceptului de integrare pentru extinderea canalelor de comunicare.

teză, adăugată 11.10.2011


Avantaje retele sociale pentru comunicații de marketing de marcă. Avantajele Instagram pentru comunicațiile de marketing ale companiilor. Comportamentul consumatorilor al utilizatorilor Instagram atunci când interacționează cu diferite formate de conținut și mesaje publicitare.

teză, adăugată 02.11.2017


Esența comunicării de marketing și locul lor în strategia de marketing a întreprinderilor. Analiza mediului intern al reprezentanței concernului „ELECTROLUX” din Ucraina. Dezvoltarea unui sistem de comunicare de marketing în scheme de promovare a produselor.

teză, adăugată 07.07.2010


Conceptul și structura sistemului de comunicare de marketing, locul publicității în acesta. Istoria și esența publicității, principalele sale obiective și tipuri. Măsuri de îmbunătățire a indicatorilor de performanță ai calității serviciilor oferite de agenția de publicitate Adreys LLC.

teză, adăugată 11.10.2012

Complex de promovare (promovareamesteca) – combinația specifică de activități de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor și relații publice utilizate de o companie pentru a-și atinge obiectivele de publicitate și marketing.

În ultimii ani, toate valoare mai mare dobândește un schimb direct de informații cu consumatorii țintă atent selecționați, realizat cu scopul de a obține un răspuns imediat. Noile metode de comunicare directă cu consumatorul, denumite în mod obișnuit marketing direct, implică utilizarea de corespondență, telefon, fax, E-mailși alte canale non-personale care vă permit să ajungeți la o anumită categorie de consumatori sau să obțineți un răspuns imediat. Pe măsură ce marketingul direct capătă din ce în ce mai multă importanță în sine, specialiștii în marketing rareori consideră această abordare drept al cincilea element al procesului de comunicare. Cu toate acestea, metodele de marketing direct nu sunt doar o modalitate de transmitere a informațiilor, ci sunt și canale cu drepturi depline de distribuție a mărfurilor. Multe companii folosesc canale de marketing direct pentru a-și vinde produsele. De exemplu, o gamă destul de largă de bunuri și servicii, inclusiv computere, software, servicii financiare, îmbrăcăminte și aparate de uz casnic, pot fi vândute prin telefon, poștă și internet.

marketing direct (directmarketing) - un sistem de vânzare a mărfurilor prin diverse mijloace de publicitate, care presupune contactul direct cu consumatorul și are drept scop de obicei obținerea unei reacții directe imediate din partea acestuia.

Este important ca, având în vedere realizările cele mai noi tehnologiiîn domeniul comunicațiilor interactive, companiile ar trebui să își pună nu doar întrebarea „Cum să-și transmită informațiile către consumator?”, ci și „Cum să se facă astfel încât consumatorii să ne poată trimite informațiile?”.

Vom oferi definiții ale elementelor procesului de comunicare folosind exemplul de publicitate pentru lanțul de magazine Bytekhnika.

- Expeditor. Partea care trimite mesajul celeilalte părți este Bytekhnika.

- Codificare. Procesul de depunere mesaj publicitar sau idei sub formă vizuală - agentie de publicitate, care lucrează pentru compania Byttekhnika (Video International Krasnoyarsk CJSC), a reunit textul și ilustrațiile într-o reclamă care transmite un mesaj de marketing (clip video).

- Mesaj. Ansamblul cuvintelor, imaginilor sau simbolurilor transmise de expeditor – reclama propriu-zisă aparate electrocasnice.

- Publicitate. Canale de comunicare prin care mesajul este transmis de la expeditor la destinatar - în cazul nostru, televiziunea (Channel One, canal TV Rusia / GTRK), aleasă de Byttekhnika pentru publicitate.

- Decriptare. Procesul în care destinatarul acordă o anumită semnificație simbolurilor codificate de expeditor - consumatorul vede o reclamă pentru aparatele de uz casnic care este vândută în lanțul de magazine Bytekhnika și interpretează textul și ilustrațiile conținute în acesta (secvență video).

- Destinatar. Partea care primește mesajul transmis de cealaltă parte este consumatorul care vede reclama pentru electrocasnice.

— Reacția. Acțiunile destinatarului după citirea mesajului propus. Acțiunile pot fi foarte diferite - de exemplu, consumatorii devin mai conștienți de sortimentul lanțului de magazine Bytekhnika, devin cumpărători sau nu iau nicio măsură.

— Părere. O parte a răspunsului pe care destinatarul îl comunică expeditorului este că cercetările efectuate de Bytekhnika arată că majoritatea consumatorilor le place publicitatea și își amintesc de aceasta.

- Interferență: distorsiuni neplanificate în procesul de transmitere a informațiilor, ducând la faptul că destinatarul primește un mesaj care nu este același cu cel transmis de expeditor - de exemplu, consumatorul a fost distras în timp ce se uita la televizor și a ratat reclama Bytekhnika sau nu și-a amintit punctele cheie.

Etapele dezvoltării unei comunicări eficiente:

1) Definirea publicului țintă de contact (analiza stereotipului).

2) Formularea scopului comunicării (etape ale luării deciziilor de către cumpărător: conștientizare, cunoaștere, simpatie (predispoziție), preferință, loialitate (convingere), cumpărare).

3) Crearea unui apel (apel rațional, apel emoțional, apel moral).

4) Alegerea canalelor de comunicare (canale personale, canale non-personale).

5) Determinarea bugetului total alocat promovarii (metode: evaluarea oportunitatilor, bugetul ca procent din vanzari, metoda de potrivire a competitorilor, metoda scopurilor si obiectivelor).

6) Decizia asupra mijloacelor de promovare ( promovare - mix este un set de metode și instrumente diverse care vă permit să aduceți cu succes produsul pe piață, să stimulați vânzările și să creați loialitate față de compania (marca) cumpărătorilor; instrumente de promovare: publicitate, promovare a vânzărilor, PR, vânzare personală, marketing direct). Factori care influențează formarea programelor de promovare - mix: tip de piață, obiective strategice(Strategii „de la sine” și „către sine”), disponibilitatea consumatorului de a face o achiziție, etapa ciclului de viață al produsului.

7) Evaluarea rezultatelor promovării.

8) Managementul implementării unor comunicări complexe de marketing și coordonarea acestui proces (comunicare de marketing integrată).