Gama de mărfuri este un ansamblu de tipuri, soiuri și varietăți ale acestora, combinate sau combinate în funcție de un anumit atribut. Principalele caracteristici de grupare a mărfurilor sunt brute, industriale și de consum. Distinge între producție și sortimentul comercial bunuri.

Gama de producție se numește gama de mărfuri produse de întreprinderile industriale și agricole, precum și de alți producători. De regulă, întreprinderile producătoare de bunuri produc o gamă restrânsă de bunuri, ceea ce le permite să introducă tehnologie avansată de producție, să îmbunătățească gama de bunuri produse și să le îmbunătățească calitatea. Prin urmare, mărfurile pe care le produc au nevoie de o sortare ulterioară, ținând cont de cerințele comerțului, în întreprinderile cărora gamă largă de bunuri, care este o combinație de produse produse de o varietate de producători. O astfel de subsortare, sau transformare de sortiment, se realizează în principal la întreprinderile de comerț cu ridicata, prin care trece cea mai mare parte a mărfurilor dintr-un sortiment complex. O parte din mâncare și articole nealimentare sortate direct în magazine și alte puncte de vânzare cu amănuntul.

Sortimentul comercial este o gamă de mărfuri care urmează să fie vândute cu amănuntul reteaua comerciala. Acesta include o gamă de bunuri produse de multe întreprinderi și este împărțit în două sectoare de mărfuri: produse alimentare și produse nealimentare. Fiecare dintre industrii este împărțită în grupuri de mărfuri, care includ mărfuri care sunt combinate în funcție de o serie de criterii (omogenitatea materiilor prime și a materialelor, scopuri de consum, gradul de complexitate al sortimentului).

Nomenclatura, sau gama de produse, este totalitatea produselor fabricate de o întreprindere. Include tipuri diferite bunuri. Tipul de mărfuri este împărțit în grupe de sortiment (tipuri) în funcție de caracteristicile funcționale, calitate, preț. Fiecare grup este format din articole de sortiment (soiuri sau mărci), care formează cel mai scăzut nivel de clasificare.

O gamă largă vă permite să diversificați produsele; se concentreze pe cerințe diferite consumatorii și încurajează cumpărăturile într-un singur loc. În același timp, necesită investirea de resurse și cunoștințe în diverse categorii de produse. Un sortiment profund poate satisface nevoile diferitelor segmente de clienți pentru un singur produs; maximizați utilizarea spațiului în prize; prevenirea apariției concurenților; oferă o gamă largă de prețuri și încurajează sprijinul dealer-ului. Cu toate acestea, se adaugă și la costurile de menținere a inventarului, modificări ale produselor și onorării comenzilor. În plus, pot apărea anumite dificultăți în diferențierea între două poziții de sortiment similare. Un sortiment comparabil este de obicei mai ușor de gestionat decât unul disparat. Acesta permite companiei să se specializeze în marketing și producție, să creeze o imagine puternică și să asigure relații stabile în canalele de distribuție. Cu toate acestea, concentrarea excesivă poate face o întreprindere vulnerabilă la amenințările din partea Mediul extern, fluctuatii ale vanzarilor, incetinire a potentialului de crestere datorita faptului ca tot accentul se pune pe o gama restransa de produse.

Nomenclatura înseamnă literal o listă de nume. Astfel, gama de produse este o listă a denumirilor produselor fabricate de întreprindere. În ceea ce privește nomenclatura mărfurilor, aceasta este o listă de grupuri de bunuri oferite de un anumit vânzător. Vânzătorul, în schimb, poate oferi cumpărătorilor produsele unuia sau mai multor producători, implicând în totalitate sau parțial gama de produse a fiecăruia dintre aceștia. Nomenclatura ca categorie economică are un caracter agravat. Pot fi, de exemplu, încălțăminte pentru bărbați, femei sau copii, seturi de dormitor sau de luat masa, televizoare sau casetofone, caramel sau ciocolată. În esență, acestea sunt grupuri de sortimente, iar gama de produse este o listă de grupuri de sortimente de produse sau mărfuri.

Gama de produse înseamnă literal selecția articolelor, totalitatea denumirilor lor în funcție de anumite criterii. Din acest punct de vedere, sortimentul poate fi simplu sau complex, îngust sau larg. O astfel de clasificare prevede alocarea grupelor de produse sau mărfuri omogene pe baza tipului, soiului, mărcii etc.

Se formează semne de sortiment grupuri de mărfuri , în cadrul căruia obiectele au o anumită asemănare. De asemenea, puteți distinge între o gamă de produse (săpunul este produs de o întreprindere) și o gamă de bunuri (ceea ce este oferit consumatorilor de un anumit vânzător).

• 1. Grupe de sortimentare în funcție de locația mărfurilor:
  • Într-o relație întreprinderile industriale instalat gama de productie produse, în raport cu întreprinderile comerciale - un sortiment comercial de mărfuri. Prima dintre ele reflectă specializarea întreprinderii și servește drept bază pentru încheierea contractelor de furnizare. În cel de-al doilea caz, există motive pentru a judeca întinderea capacității unei întreprinderi comerciale de a satisface nevoile populației și de a distinge între specializat și universal. întreprinderi comerciale.
  • Sortiment comercial- o listă de bunuri formată de organizație ținând cont de cerere, logistică baze de magazine și specializări.
• 2. Grupuri de sortimentare în funcție de amploarea de acoperire a mărfurilor:
  • Sortiment de grup bunuri arată o listă a grupelor de produse extinse care alcătuiesc nomenclatorul mărfurilor. Deci, într-un magazin alimentar, gastronomic și produse alimentare, iar în magazinul de articole sportive - echipamente pentru sporturi de vară și iarnă.
  • Sortiment de specii bunurile reflectă prezența în grupul de mărfuri a unui număr de tipuri. De exemplu, produsele lactate pot conține chefir, smântână, brânză de vaci etc. Pantofii pentru bărbați includ concepte precum cizme, cizme, pantofi, sandale.
  • Sortiment intraspecific bunurile reprezintă o varietate de produse, împărțind vederea în părți. Deci, brânza de vaci poate fi de diferite grade de conținut de grăsime, samovar - de diferite capacități, pantofi - de diferite stiluri, țesături - de diferite culori etc. Un sortiment intraspecific de bunuri poate avea o profunzime diferită de dezvoltare și detaliu. În acest sens, putem vorbi despre gradul de complexitate al sortimentului. De exemplu, medicamentele folosite pentru o anumită boală umană pot fi prezentate ca uz local sau intern, sub formă de tablete sau lichide, au ambalaje, ambalaje diferite etc.
  • Simplu- un set de bunuri prezentate nu o cantitate mare grupuri de specii şi denumiri care satisfac un număr limitat de consumatori.
  • Dificil- un set de bunuri este reprezentat de un număr semnificativ de grupe, tipuri de soiuri de articole care satisfac o varietate de nevoi.
  • dislocat- un set de bunuri care include un număr semnificativ de grupuri, subgrupe, varietăți de denumiri, dar care diferă prin caracteristici individuale.
  • Legate de- un ansamblu de bunuri care îndeplinește funcții auxiliare și nu aparține celor principale.
  • Amestecat- un set de bunuri de diferite grupe, caracterizate printr-o mare varietate de scopuri functionale.
• 3. Tipuri de sortimente în funcție de gradul de satisfacție a consumatorului:
  • Sortiment rațional- un set de bunuri care satisface cel mai pe deplin nevoile cu adevarat justificate, care asigura calitatea maxima a vietii in aceasta etapa.
  • Optimal- un set de bunuri care satisface nevoi reale cu cel mai util efect consumatorilor la costuri minime.
• 4. varietati de sortiment dupa natura nevoilor:
  • Real- un set valabil de bunuri situat in magazinul vanzatorului.
  • previzibil- un set de bunuri care pot satisface nevoile asteptate.
  • Instruire- un set de bunuri pentru a studia și atinge obiectivele de învățare.

În magazine, o gamă de producție relativ îngustă se transformă într-o gamă largă de tranzacționare, care include mărfuri de diverse întreprinderile producătoare. Lansarea produselor într-o economie de piață, din punct de vedere al marketingului, ar trebui să vizeze satisfacerea nevoilor diverse ale populației, ținând cont de condițiile locale, naționale și climatice, prin urmare, atenția primordială în magazine ar trebui acordată formatia gamă de produse, ca proces care se dezvoltă în timp pentru a stabili o astfel de gamă de bunuri care să satisfacă structura de mărfuri a cererii populației.

Gamă- acesta este un set destul de mare de, unite printr-o trăsătură comună (materii prime, scop, producător etc.), care diferă unele de altele în alte moduri. Există sortimente industriale și comerciale, simple și complexe, combinate și mixte, extinse și extinse.

Gama industriala este un ansamblu de bunuri produse de o societate separată sau separată.

Sortiment comercial- un set de mărfuri vândute în rețeaua comercială. - acesta este un set de toate (și) implicate în vânzarea mărfurilor. Sortimentul comercial include un set de mărfuri produse atât de producători interni, cât și străini. Este mai divers decât gama industrială.

Sortimentul de mărfuri prezentate la o întreprindere comercială determină tipul acesteia (magazin universal, supermarket) și forma serviciu comercial. În plus, în magazinele de același tip, dar diferite zone de vânzare, sortimentul va diferi prin numărul de grupe și tipuri de mărfuri. În acest caz, întreprinderile comerciale vor fi împărțite în magazine universale și specializate, cu un sortiment combinat și mixt.

Dată fiind complexitatea, se distinge un sortiment simplu și complex de mărfuri.

Vor fi acele tipuri de mărfuri care sunt clasificate după cel mult trei criterii sortiment simplu de bunuri(legume, sare de masă, săpun de rufe etc.).

Acele tipuri de mărfuri care sunt clasificate în soiuri după mai mult de trei caracteristici, în total, vor fi sortiment complex de mărfuri(pantofi, haine etc.).

Sortiment lărgit este determinată de raportul dintre grupurile individuale de produse. Un grup de bunuri trebuie combinat în funcție de un număr de criterii: metoda de producție, scop, caracteristici de proiectare etc. Sortiment extins determinat de tipurile de bunuri prezentate.

Gamă combinată- Acesta este un set de mai multe grupuri de bunuri pentru scopuri diferite, care sunt conectate printr-o cerere comună și satisfac nevoile individuale. De exemplu, magazinul „Haine pentru bărbați” vinde un sortiment combinat.

Sortiment mixt- un set de produse nealimentare și alimentare de diferite grupuri. Sortimentul mixt este prezentat, de regulă, cel mai mare număr grupe și tipuri de mărfuri.

Principalele caracteristici ale gamei de produse

Principalii indicatori ai sortimentului sunt structura, completitudinea, profunzimea, stabilitatea, noutatea.

Structura sortimentului

Structura sortimentului- acesta este raportul procentual dintre anumite seturi de produse și numărul lor total.

Indicatorii structurii sortimentului sunt adesea exprimați ca procent. De exemplu, procentul de cămăși, costume și alte produse determină structura specifică a sortimentului din magazinul de îmbrăcăminte pentru bărbați.

Lățimea intervalului

Lățimea intervalului este determinată de numărul de grupuri de produse și este estimată prin coeficientul de latitudine:

K sh \u003d G f / G n

• unde Г f este numărul de grupuri de produse la momentul determinării, unități; Гн este numărul total de grupuri de produse, unități.

Completitudinea gamei

Completitudinea gamei- aceasta este corespondența disponibilității efective a tipurilor de mărfuri cu lista de sortimente elaborate, cererea existentă.

Completitudinea sortimentului este exprimată prin coeficientul de completitudine K p al sortimentului, care este determinat de formula:

K p \u003d V f / V n

• unde B f - numărul real de tipuri de mărfuri la momentul sondajului (verificarea), unități; B n - numarul de specii prevazut de lista de sortimente, contract de furnizare, standarde etc., unitati.

Adâncimea sortimentului

Adâncimea sortimentului este determinată de numărul de soiuri de mărfuri pentru fiecare articol. Coeficientul de adâncime a sortimentului este estimat prin formula:

K g \u003d R f / R n

• unde R f - numărul real de soiuri de mărfuri la momentul verificării, unități; R n - numarul de soiuri prevazut de lista de sortimente, termenii contractului, liste de preturi etc., unitati.

Durabilitatea gamei

Durabilitate(stabilitatea) caracterizează disponibilitatea constantă a mărfurilor de tipul (soiul) corespunzător la vânzare. Coeficientul de stabilitate K y este determinat de formula:

K y \u003d 1 - (P "f1 + P" f2 + ... + P "fn / P n× n)

• unde P" f1, P" f2,..., P" fn - numărul efectiv de soiuri (tipuri) de mărfuri, dintre cele prevăzute de lista de sortimente și care nu sunt disponibile pentru vânzare la momentul verificărilor individuale, unități; P n - numărul de soiuri (tipuri) de mărfuri furnizate de lista de sortimente, unități; n este numărul de verificări.

Coeficientul de stabilitate a sortimentului este de obicei determinat pentru o anumită perioadă (lună, trimestru, an). S-a stabilit ca coeficientul optim de stabilitate a sortimentului sa fie exprimat prin urmatoarele valori: pentru magazine universale - 0,80; pentru magazine specializate - 0,75.

Noutatea gamei

Noutate caracterizează apariția unor noi soiuri de mărfuri pentru o anumită perioadă de timp și se estimează prin coeficientul de noutate La aproximativ:

K o \u003d R o / R f

• unde R o - numărul de soiuri noi de mărfuri apărute la momentul verificării, unități; Р f este numărul mediu de soiuri, unități.

Coeficientul de noutate caracterizează gradul de reînnoire a sortimentului, apariția de noi produse.

Compoziția produselor omogene pe tipuri, soiuri și mărci

Lista de tipuri și soiuri de produse și mărfuri distinse prin indicatori individuali

1. Tipuri de sortiment

2. Gama de produse

3. Formarea sortimentului

4. Planificarea sortimentului

5. Structura sortimentului

6. Gama de produse

Decizia cu privire la lărgimea gamei de produse

Decizia de a mări gama de produse

Decizia de a satura gama de produse

Deciziile legate de linia de produse

Gamă - acest compoziția produselor omogene pe tipuri, soiuri și mărci.

Gamă- acest o listă de tipuri și soiuri de produse și mărfuri distinse prin indicatori individuali (caracteristici).

Gamă - acest compoziția și raportul diferitelor tipuri de produse, bunuri, servicii în întreprinderile industriale și comerciale; o listă de tipuri și soiuri de produse și mărfuri distinse prin indicatori individuali (caracteristici).

Tipurile asortimentdar

Se face o distincție între gama de servicii, gama de produse și gama comercială:

gama de servicii - un set de servicii oferite consumatorilor. După gradul de detaliere, gama de servicii este împărțită în trei tipuri principale: de grup, specifice și intraspecifice.

gama de produse - compoziția, raportul dintre tipurile individuale de produse din produsele unei întreprinderi, industrie, grup de mărfuri, ținând cont de calitatea și gradul acestora.

In marketing, caracteristicile sortimentului sunt: ​​latimea, adancimea, stabilitatea si inaltimea sortimentului.

sortiment de mărfuri - un grup de mărfuri legate între ele fie datorită asemănării sferei de funcționare (aplicației) lor, fie în cadrul aceluiași interval de preț.

Sortiment de mărfuri - conform GOST R 51303-99 - un set de mărfuri combinate în funcție de oricare sau set de caracteristici.

Se obișnuiește să se facă distincția între grup și sortimentul extins (nomenclatură). Un sortiment de grup este o listă de diferite tipuri de produse industriale și tehnice și bunuri de larg consum; În conformitate cu A. extins, înțelegeți compoziția produselor și a mărfurilor de același tip, care se disting prin caracteristici individuale - mărci, profile, articol, model, stil, înălțime, dimensiune, culoare, model, ambalaj, rețetă, ambalaj etc.

ÎN conditii moderne economie de piataÎn Rusia, gama de produse variate a crescut de multe ori, o parte semnificativă dintre acestea fiind reprezentată de produse de o calitate insuficientă și care nu îndeplinesc cerințele lumii moderne.

Greșelile în alegerea unui produs, necunoașterea proprietăților, caracteristicilor, condițiilor de depozitare, transport, evaluarea incorectă a calității acestuia pot duce la pierderi și pierderi mari pentru întreprinzător. Prin urmare, viitorii antreprenori au nevoie de idei de bază despre știința mărfurilor a diferitelor grupuri de bunuri.

Succesul pieței este acum principalul criteriu de evaluare a activităților întreprinderilor autohtone, iar oportunitățile de piață ale acestora sunt predeterminate de o politică de mărfuri dezvoltată corespunzător și implementată în mod consecvent. Pe baza studierii pieței și a perspectivelor de dezvoltare a acesteia, întreprinderea primește informațiile inițiale pentru rezolvarea problemelor legate de formarea sortimentului, managementul și îmbunătățirea acestuia.

Este necesară o abordare strategică pentru a rezolva problemele politicii mărfurilor la orice nivel economic. Aceasta înseamnă că orice decizie în acest domeniu ar trebui luată nu numai din punctul de vedere al intereselor actuale, ci și ținând cont de modul în care „funcționează” pentru scopurile finale. O astfel de abordare necesită concentrarea eforturilor pe direcțiile principale.

Gamă de produse

Setul de marfuri oferit de producator pe piata se numeste sortiment.

Nomenclatura, sau gama de produse, este întregul set de produse fabricate de întreprindere. Include diverse tipuri de bunuri. Tipul de mărfuri este împărțit în grupe de sortiment (tipuri) în funcție de caracteristicile funcționale, calitate, preț. Fiecare grup este format din articole de sortiment (soiuri sau mărci), care formează cel mai scăzut nivel de clasificare.

O gamă largă vă permite să diversificați produsele; viza diferite cerințe ale consumatorilor și încurajează cumpărăturile unice. În același timp, necesită investirea de resurse și cunoștințe în diverse categorii de produse. Un sortiment profund poate satisface nevoile diferitelor segmente de clienți pentru un singur produs; maximizarea utilizării spațiului în punctele de vânzare cu amănuntul; prevenirea apariției concurenților; oferă o gamă largă de prețuri și încurajează sprijinul dealer-ului.

Cu toate acestea, se adaugă și la costurile de menținere a inventarului, modificări ale produselor și onorării comenzilor. În plus, pot apărea anumite dificultăți în diferențierea între două poziții de sortiment similare. Un sortiment comparabil este de obicei mai ușor de gestionat decât unul disparat. Acesta permite companiei să se specializeze în marketing și producție, să creeze o imagine puternică și să asigure relații stabile în canalele de distribuție. Cu toate acestea, concentrarea excesivă poate face întreprinderea vulnerabilă la amenințările din mediul extern, fluctuațiile vânzărilor, încetinirea potențialului de creștere datorită faptului că tot accentul se pune pe o gamă limitată de produse.

Nomenclatura înseamnă literal o listă de nume. Astfel, gama de produse este o listă a denumirilor produselor fabricate de întreprindere. În ceea ce privește nomenclatura mărfurilor, aceasta este o listă de grupuri de bunuri oferite de un anumit vânzător. Vânzătorul, în schimb, poate oferi cumpărătorilor produsele unuia sau mai multor producători, implicând gama de produse a fiecăruia în totalitate sau în parte. Nomenclatura ca categorie economică are un caracter lărgit. Pot fi, de exemplu, încălțăminte pentru bărbați, femei sau copii, seturi de dormitor sau de luat masa, televizoare sau casetofone, caramel sau ciocolată. În esență, acestea sunt grupuri de sortimente, iar gama de produse este o listă de grupuri de sortimente de produse sau mărfuri.

Gama de produse înseamnă literal selecția articolelor, totalitatea denumirilor lor în funcție de anumite criterii. Din acest punct de vedere, sortimentul poate fi simplu sau complex, îngust sau larg. O astfel de clasificare prevede alocarea grupelor de produse sau mărfuri omogene pe baza tipului, soiului, mărcii etc. Se formează grupuri de sortimente, în cadrul cărora obiectele au o anumită asemănare. Și puteți, de asemenea, să distingeți între o gamă de produse (OZN-ul este produs de o întreprindere) și o gamă de bunuri (ceea ce este oferit consumatorilor de un anumit vânzător).

Sortimentul de grup de mărfuri arată o listă a grupelor de produse extinse care alcătuiesc nomenclatorul mărfurilor. De exemplu, un magazin alimentar poate vinde produse alimentare și produse alimentare, iar un magazin de articole sportive poate vinde echipamente pentru sporturi de vară și de iarnă.

Sortimentul specific de mărfuri reflectă prezența în grupul de mărfuri a unui număr de tipuri. De exemplu, produsele lactate pot conține chefir, smântână, brânză de vaci etc. Pantofii pentru bărbați includ concepte precum cizme, cizme, pantofi, sandale.

Sortimentul intraspecific de mărfuri reprezintă soiurile de produse, împărțirea speciilor în părți. Deci, brânza de vaci poate fi de diferite grade de conținut de grăsime, samovar - de diferite capacități, pantofi - de diferite stiluri, țesături - de diferite culori etc. Un sortiment intraspecific de bunuri poate avea o profunzime diferită de dezvoltare și detaliu. În acest sens, putem vorbi despre gradul de complexitate al sortimentului. De exemplu, medicamentele folosite pentru o anumită boală umană pot fi prezentate ca uz local sau intern, sub formă de tablete sau lichide, au ambalaje, ambalaje diferite etc.

În raport cu întreprinderile industriale se stabilește o gamă de producție de produse, în raport cu întreprinderile comerciale - un sortiment comercial de mărfuri. Prima dintre ele reflectă specializarea întreprinderii și servește drept bază pentru încheierea contractelor de furnizare. În cel de-al doilea caz, există motive pentru a judeca amploarea capacității unei întreprinderi comerciale de a satisface nevoile populației și de a distinge între întreprinderile comerciale specializate și universale.

Pe bună dreptate, prevederile declarate privind gama și gama de produse pot fi atribuite efectuării muncii și prestării de servicii, în raport cu care se disting și grupuri, tipuri, subtipuri de produse.

Planificarea nomenclaturii și a sortimentului de produse poate și ar trebui să se bazeze pe cunoașterea antreprenorului asupra nevoilor pieței și a stării acesteia. O astfel de cunoaștere se realizează ca urmare a activității numite marketing. Sunt folosite o mulțime de definiții, dedicate marketingului în timp diferitși de diferiți autori. Împreună, toate, în ciuda varietății de formulări, se rezumă la o singură judecată - cercetare de piață, analiza cererii, prognoza vânzărilor, asigurând cea mai completă satisfacere a nevoilor sociale. Satisfacția, la rândul său, se realizează prin dezvoltarea și producerea de noi produse corespunzătoare cererii existente, stabilirea de comunicații pentru vânzarea produselor, crearea de servicii de servicii care însoțesc procesul de utilizare a produsului.

Gama de produse include anumite tipuri bunuri.

Tipul de mărfuri este împărțit în grupe de sortiment în funcție de caracteristicile funcționale, calitate și preț. De exemplu, publicațiile de carte pot fi împărțite în următoarele grupe de sortiment: literatură științifică, populară, industrială și instructivă, educațională, de program și metodică, ficțiune, pentru copii, documentar oficial, de referință, literatură socio-politică.

Fiecare grup de sortimente este format din articole de sortiment, care sunt cea mai simplă unitate a structurii. de exemplu literatură educaționalăîmpărţit în manuale şi ghiduri de studiu.

Un sortiment de produse se caracterizează prin amploare (număr de grupuri de produse), profunzime (număr de poziții în fiecare grup de produse) și comparabilitate (corelația dintre grupurile de sortiment oferite în ceea ce privește comunitatea consumatorilor, utilizarea finală, canalele de distribuție și prețurile).

Formarea sortimentului

Formarea sortimentului - problema selecției bunuri specifice, seria lor individuală, determinând relația dintre mărfurile „vechi” și „noi”, bunuri de producție unică și în serie, bunuri „high-tech” și „obișnuite”, bunuri încorporate, licențe și know-how. La formarea sortimentului apar probleme de stabilire Politica de prețuri, cerințele de calitate a produsului, definirea garanțiilor și a nivelurilor de servicii, etc. Este, de asemenea, important să se stabilească dacă producătorul va juca rolul de lider în crearea unor tipuri fundamental de produse noi sau este obligat să urmeze alți producători.

Formarea sortimentului este precedată de dezvoltarea unui concept de sortiment de către întreprindere. Este o construcție direcționată a unei structuri sortimentale optime, a unei oferte de produse, luând ca bază, pe de o parte, cerințele consumatorilor anumitor grupuri (segmente de piață), iar pe de altă parte, nevoia de a oferi cel mai mult utilizare eficientă o întreprindere de resurse de materii prime, tehnologice, financiare și de altă natură pentru a produce produse cu costuri reduse.

Planificarea sortimentului

Politica de sortiment - definirea unui set de grupe de produse, cel mai preferat pentru munca de succesîn piaţă şi asigurarea eficienţei economice a întreprinderii în ansamblu.

Sarcini politica de sortimentare poate fi diferit. Acest:

satisfacerea nevoilor consumatorilor este unul dintre principiile de bază ale marketingului, care corespunde sarcinii de segmentare și diferențiere profundă a pieței și asigură o relație strânsă cu consumatorii;

utilizarea optimă a cunoștințelor tehnologice și a experienței întreprinderii;

optimizare rezultate financiare intreprinderi - formarea sortimentului se bazeaza pe profitabilitate si marja de profit asteptata, care este mai frecventa in practica intreprinderilor, dar poate fi justificata intr-o situatie financiara dificila, lipsa alternativelor etc.;

câștigă clienți noi prin extinderea domeniului de aplicare a celor existente program de producție. Această abordare este destul de conservatoare, deoarece este concepută pentru rezultate pe termen scurt și presupune prelungirea ciclului de viață al publicațiilor învechite prin găsirea de noi piețe;

aderarea la principiile flexibilității prin diversificarea domeniilor de activitate ale întreprinderii în industria tipografică și includerea în acestea a industriilor netradiționale;

respectarea principiului sinergiei, care presupune extinderea zonelor de producție și servicii ale întreprinderii, interconectate printr-o anumită tehnologie, o singură calificare a personalului și alte dependențe logice.

O gamă largă de produse fabricate întărește poziția companiei pe piață și extinde vânzările.

Politica de sortiment determină raportul optim al unui set de publicații care sunt diferite în ceea ce privește etapele ciclului de viață, dar în același timp sunt pe piață. Optimizarea gamei de publicații care se află simultan pe piață, dar diferă prin gradul de noutate, face posibilă garantarea unei întreprinderi relativ stabile a industriei tipografice Termeni si Conditii Generale asigurarea volumelor de vânzări, acoperirea costurilor și realizarea de profituri.

Strategia de sortiment poate fi construită și în următoarele domenii:

diferențierea produsului este asociată cu alocarea de către întreprindere a publicațiilor sale ca fiind speciale, diferite de publicațiile concurenților și furnizarea de „nișe” separate de cerere pentru acestea;

Specializarea îngustă a mărfurilor este determinată de activitatea întreprinderii într-un segment destul de îngust al pieței și este asociată cu o limitare a domeniului de aplicare a vânzărilor de produse din mai multe motive. Uneori, specializarea restrânsă ca variantă a politicii de produs este percepută ca o măsură forțată, deoarece întreprinderea nu dispune de resurse suficiente pentru a desfășura lucrări de succes pe o gamă largă de nomenclaturi de produse sau din cauza specificului produsului în sine, precum și a caracteristici proces tehnologic. Motivul poate fi segmentarea profundă a pieței acestei publicații. În unele cazuri, politica de specializare restrânsă a produsului este optimă pentru funcționarea eficientă a unei întreprinderi mici sau atunci când întreprinderea se schimbă periodic. specializare restrânsă, folosindu-l pentru a dezvolta noi piețe sau adaptându-se la natura în schimbare a cererii;

diversificarea produselor implică o extindere semnificativă a domeniului de aplicare a întreprinderii și punerea în aplicare a producției unui număr mare, de regulă, de publicații fără legătură. O astfel de politică asigură sustenabilitatea și stabilitatea semnificativă a întreprinderii, deoarece servește ca garant împotriva riscului de scădere a cererii și a fenomenelor de criză în producerea unei publicații;

integrarea verticală a produselor urmărește extinderea activităților întreprinderii prin stăpânirea (sau alăturarea) producției sau serviciilor de-a lungul unui lanț tehnologic. Face posibilă economisirea costurilor de producție și distribuție datorită utilizării de materii prime mai ieftine și a componentelor de bază ale principalelor produse, tehnologie avansată și experiență a industriilor integrate, acces la noi Rețea de vânzăriși piețe noi etc.

La determinarea politicii optime de sortiment și a gamei de produse, se iau în considerare două principii:

Principiul sinergiei înseamnă că gama de produse și servicii fabricate trebuie să fie conectată la nivel intern, iar bunurile și serviciile individuale trebuie să se completeze reciproc. Acest principiu asigură economii largi de scară ale întreprinderii prin sprijinul reciproc al diferitelor grupuri de produse sau domenii. activitate economică. Cu toate acestea, în cazul fluctuațiilor pieței, un astfel de sistem de construire a unei politici de sortiment este extrem de vulnerabil;

principiul flexibilității strategice se bazează pe construcția în conglomerat de zone strategice de afaceri și game de produse care depind de tehnologii diferite, echilibrează grupuri de produse riscante și durabile etc., astfel încât evenimentele neașteptate dintr-o zonă să nu aibă un impact sever asupra dezvoltării alt domeniu și în general rezultatele activității de ansamblu a întreprinderii.

Principalii factori care determină gama de produse a întreprinderii, necesitatea extinderii și diversificarii gamei de produse includ:

C&D în industria în cauză;

modificări care apar în gama de produse a întreprinderilor concurente;

modificări ale cererii pentru produsele companiei pe piață, ceea ce necesită dezvoltarea unei politici de produs care să îi permită să reziste îngustării pieței și să folosească cu pricepere extinderea oportunităților de pe piață;

dorința și preferința cumpărătorilor de a cumpăra un număr mare de nume de produse ale unei singure întreprinderi;

vânzări optime ale rețelei de distribuție a mai multor tipuri de produse în același timp;

dezvoltarea comerțului la comenzi speciale ale consumatorilor individuali, prevăzând fabricarea individuală a produselor cu proprietăți și caracteristici specificate;

dorința de a evita prezența capacităților neutilizate sau descărcate din cauza producerii altor tipuri de produse suplimentare;

dorința de a utiliza produse secundare pentru producerea de noi produse și de a îmbunătăți eficiența generală a întreprinderii.

Politica de mărfuri a întreprinderii necesită o schimbare dacă există o capacitate de producție în exces pentru o perioadă lungă de timp; profitul principal este dat de două sau trei tipuri de produse; nu există suficiente tipuri de produse care să corespundă oportunităților pieței și volumului cererii; Vânzările și profiturile companiei sunt în continuă scădere.

De mare importanță este alegerea gamei de produse, care ar permite întreprinderii industriei tipografice să crească veniturile din vânzări și, în consecință, profitul.

Esența planificării sortimentului de produse este definită ca planificarea tuturor activităților care vizează selectarea produselor pentru producția viitoare și aducerea proprietăților tehnice, funcționale și estetice ale acestor produse în cea mai deplină conformitate cu cerințele. potenţiali consumatori.

Principalele elemente (sau faze) ale planificării mixului de produse sunt:

1) identificarea nevoilor curente și potențiale (nesatisfăcute) ale cumpărătorilor; analiza modalităților de utilizare a produselor relevante, precum și a comportamentului cumpărătorilor (consumatorilor) pe acest segment de piață;

2) evaluarea produselor-analogi concurente din același unghi de vedere;

3) analiza evaluărilor consumatorilor cu privire la calitatea produselor fabricate, i.e. determinarea gradului de conformare a acestora cu nevoile cumpărătorilor (consumatorilor) în ceea ce privește capacitatea de a satisface o anumită nevoie în sens funcțional și estetic;

4) determinarea ce produse ar trebui adăugate la gama de produse dezvoltată și ce produse ar trebui excluse din aceasta din cauza rentabilității insuficiente, învechirii, competitivității reduse etc. Aceasta include și decizia întrebării dacă se diversifică producția în detrimentul zonelor care depășesc specializarea existentă;

5) luarea în considerare a propunerilor de dezvoltare de noi produse, de îmbunătățire a produselor stăpânite, precum și de noi metode și domenii de aplicare a mărfurilor manufacturate;

6) elaborarea de specificații pentru produse noi sau îmbunătățite în conformitate cu cerințele cumpărătorilor;

7) studierea cu ajutorul specialiștilor în produse științifice și tehnice și dezvoltarea perspectivelor de producție de produse noi sau îmbunătățite, inclusiv chestiunile de preț, cost și rentabilitate;

8) testarea produsului cu implicarea potențialilor consumatori pentru a identifica conformitatea acestuia cu cererea consumatorilor pentru întreaga gamă de indicatori cheie: calitate, aspect, rezistență, ușurință în utilizare, funcționare fără eșec; ambalare, preț, valoare de utilizare;

9) elaborarea de recomandări speciale pentru producătorii de produse cu privire la calitatea acestuia, dimensiunea standard, denumirea, prețul, ambalajul, întreținere etc. în conformitate cu rezultatele testelor, vânzărilor de probă etc.;

10) pregătirea recomandărilor pentru comercializarea produselor, inclusiv: determinarea timpului și a programului de introducere pe piață a unui produs nou sau îmbunătățit, amploarea și forma inițială a implementării acestuia (de exemplu, vânzări de probă numai în orașe special selectate, dezvoltarea anumitor piețele regionale sau acces direct pe piața națională), planuri de vânzare a produselor, elaborarea unui program de desfășurare campanii de publicitateși alte activități de promovare a vânzărilor.

Este important să rețineți că planificarea gamei de produse este un proces continuu care continuă pe tot parcursul ciclului de viață al unui produs, de la începutul unei idei până la retragerea acesteia din vânzare.

Tehnologia de planificare a sortimentului are condițiile inițiale:

Formarea sortimentului este precedată de dezvoltarea unui concept de sortiment de către întreprindere. Este o construcție țintită a unei structuri sortimentale optime, a unei oferte de produse, bazată pe cerințele consumatorilor ale anumitor grupuri și pe nevoia de a asigura utilizarea cât mai eficientă a materiilor prime, resurselor tehnologice și de altă natură de către întreprindere în vederea producerii de produse la un nivel scăzut. cheltuieli.

Conceptul de sortiment este exprimat ca un sistem de indicatori care caracterizează, dacă este posibil, dezvoltare optima gama de producţie a acestui tip de mărfuri. Acestea includ: o varietate de tipuri și soiuri de mărfuri, frecvența actualizării sortimentului, nivelul raportului prețurilor pentru mărfurile de acest tip etc. Scopul conceptului de sortiment este de a orienta întreprinderea către producția de mărfuri care corespund la structura și diversitatea cererii clienților.

Orientarea către țintă și arta de a planifica se manifestă în întruchiparea capacităților reale și potențiale ale întreprinderii într-o anumită combinație de produse care satisfac nevoile cumpărătorului și vă permit să obțineți profit.

Un ciclu tipic de planificare și implementare a sortimentului include o evaluare preliminară a conceptului, urmată de dezvoltarea specificațiilor bazate pe cerințele clienților, crearea de mostre, verificarea capacităților lor de producție în masă și un test de piață.

Structura sortimentului

Sortimentul de produse al unei întreprinderi de retail diferă prin structura sa de sortiment companie en-gros, tocmai pentru că poate combina diferite grupe de mărfuri (alimente, electronice, mobilier, produse chimice de uz casnic, ceasuri etc.), în timp ce angrosiştii au, într-o măsură sau alta, specializare.

După lățime, gama este împărțită în:

sortiment larg (1-100 mii articole);

raza limitata (< 1000 наименований);

gamă îngustă (< 200 наименований);

gama specializata.

La luarea deciziilor cu privire la sortiment, este necesar să se țină cont de gradul de proximitate între mărfurile din diferite grupe de produse, de capacitățile întreprinderii (financiare, de personal, de depozit etc.), de cerințele clienților și de prezența concurenților.

Din punct de vedere financiar, formarea sortimentului are loc ținând cont de cifra de afaceri de mărfuri, de mărimea cifrei de afaceri și de profitul încasat.

Extinderea gamei se realizează din mai multe motive, printre care:

pentru unele produse din sortimentul principal este necesar să existe produse complementare (produse complementare);

activitatea unei firme en-gros cu acest sortiment este nerentabilă (cifra de afaceri mică);

alte sarcini de marketing sunt rezolvate: sunt promovate produse noi, compania trece pe segmente mai mari de retail etc.

Pe baza clasificării de mai sus a tipurilor de gamă de produse, precum și a caracteristicilor produsului în sine și a sarcinilor stabilite de proprietarii magazinelor, se pot distinge următoarele tipuri de întreprinderi de vânzare cu amănuntul.

Magazine specializate care oferă un sortiment restrâns, dar bogat, care poate satisface nevoile specifice ale cumpărătorului. Structura sortimentului poate fi direcționată către o ofertă largă diferite opțiuni un singur tip de produs (magazine care vând biciclete, echipament de tenis, blugi etc.) și pentru a satisface nevoile unui segment restrâns de consumatori (un magazin pentru nou-născuți, un magazin de îmbrăcăminte pentru persoane înalte etc.).

Magazinele universale oferă o gamă largă, în primul rând de articole nealimentare. Situate în locuri prestigioase ale orașului, magazinele universale atrag un număr mare de cumpărători. În general, magazinele universale se caracterizează printr-un nivel mediu de servicii cu prețuri medii și mari la mărfuri.

Pentru a crește cifra de afaceri, magazinele universale dezvoltă comerțul Produse alimentareși, de asemenea, închiriază o parte din lor spațiu de vânzare cu amănuntulînchiriate unor comercianți cu amănuntul independenți.

Magazinele universale alimentare (bentams, supermarket-uri, supermarketuri, hipermarketuri) diferă în amplitudinea sortimentului și a zonei podeaua comercială.

Legislația rusă actuală nu definește regulile de împărțire a magazinelor în anumite tipuri, astfel încât un magazin universal poate avea propriul nume (piață, minimarket, supermarket etc.).

Realizarea corespondenței între oferta structural-asortimentală de mărfuri de către întreprindere și cererea pentru acestea este asociată cu definirea și prognozarea structurii sortimentului. Prognoza structura sortimentului pentru termen lung, care ar lua în considerare caracteristici atât de importante ale produsului pentru consumator precum caracteristicile estetice, dimensiunile exacte, prețul specific, este puțin probabil. Nu este vorba de a detalia sortimentul în funcție de proprietățile consumatorului (de exemplu, după gama de culori, mărimile produselor, raportul prețului), ci, de exemplu, în varietatea optimă a sortimentului în funcție de anumite caracteristici (tipuri de televizoare, televizoare de ustensile de bucătărie, gradaţii adecvate de preţ etc.) cu aşteptarea unor grupuri (segmente) specifice de consumatori.

Se prevede doar tendința de dezvoltare a sortimentului (sau, mai exact, structura sortimentală a cererii și a ofertei de produse). Astfel, este posibil să se determine ce varietate de televizoare va îndeplini cerințele diferitelor grupuri de consumatori, dar este nerealist să se prezică nevoia de modele specifice (cu un set de caracteristici specifice) în viitor. Aceste previziuni, ținând cont de influența factorului de interschimbabilitate a mărfurilor, trebuie luate în considerare împreună. Prognoza tendinței de dezvoltare a sortimentului ar trebui să arate o astfel de traiectorie a dezvoltării procesului, care să asigure realizarea conformității planificate a ofertei de produse a întreprinderii cu schimbarea structurii sortimentale a cererii de pe piață în viitorul.

Deci, esența problemei formării sortimentelor constă în planificarea aproape tuturor tipurilor de activități care vizează selectarea produselor pentru producția și vânzarea viitoare pe piață și aducerea caracteristicilor acestor produse în conformitate cu cerințele consumatorilor. Formarea bazată pe planificarea gamei de produse este un proces continuu care continuă de-a lungul întregului ciclu de viață al produsului, din momentul în care s-a născut ideea creării acestuia și se termină cu retragerea din programul de produs.

Managementul sortimentelor presupune coordonarea activităților interdependente - științifice, tehnice și de proiectare, cercetare integrată de piață, marketing, servicii, publicitate, stimulare a cererii. Dificultatea rezolvării acestei probleme constă în complexitatea combinării tuturor acestor elemente pentru a atinge scopul final - optimizarea sortimentului, ținând cont de obiectivele strategice de piață stabilite de întreprindere. Dacă acest lucru nu se realizează, se poate dovedi că sortimentul va include produse concepute mai mult pentru confortul departamentelor de producție ale întreprinderii decât pentru consumator. Din punctul de vedere al conceptului de marketing, acest lucru contrazice direct ceea ce trebuie făcut. Sarcinile de planificare și formare a sortimentului sunt, în primul rând, de a pregăti o specificație de „consumator” pentru produs, de a o transfera departamentului de proiectare (proiectare), iar apoi de a vă asigura că prototipul este testat, modificat dacă este necesar și adus. la nivelul cerinţelor clientului.

Cu alte cuvinte, în formarea sortimentului, cuvântul decisiv ar trebui să aparțină șefilor serviciului de marketing al întreprinderii, care trebuie să decidă când este mai potrivit să investească în modificarea produsului și să nu suporte costuri suplimentare în creștere pentru publicitate și vânzarea unui produs învechit sau reducerea prețului acestuia. Este la latitudinea managerului de marketing al companiei să decidă dacă este timpul să introducă produse noi care să înlocuiască produsele existente sau să le completeze.

Formarea sortimentului, după cum arată practica, poate fi realizată prin diverse metode, în funcție de scara vânzărilor, specificul produselor, scopurile și obiectivele cu care se confruntă producătorul. Ei sunt însă uniți de faptul că managementul sortimentului este de obicei subordonat șefului de marketing. În anumite cazuri, este recomandabil să se creeze un organism permanent condus de directorul general (adjunctul acestuia), care să includă șefii serviciilor și departamentelor de conducere ale întreprinderii ca membri permanenți. A lui sarcina principală- luarea deciziilor fundamentale privind sortimentul, inclusiv: retragerea tipurilor de produse neprofitabile, modelele individuale ale acestora, dimensiunile standard; determinarea necesității de cercetare și dezvoltare pentru a crea noi și a modifica produse existente; aprobarea planurilor și programelor de dezvoltare a produselor noi sau de îmbunătățire a produselor existente; selecţie resurse financiare privind programele și planurile aprobate.

întrebare presantă pentru producător - dacă este necesar să se dezvolte un produs standard potrivit pentru toate piețele selectate sau să-l adapteze la cerințele și caracteristicile specifice fiecărui segment individual, creând pentru aceasta un anumit număr de modificări ale produsului de bază. Ambele cazuri au avantajele și dezavantajele lor. Astfel, deși este foarte tentant să creezi un produs standard care să fie același pentru toate piețele, practic nu este fezabil. În același timp, politica de diferențiere nu se justifică economic acolo unde condițiile de piață permit standardizarea (universalizarea) parțială sau completă a produsului.

Beneficiile acestui tip de standardizare a produselor includ: reducerea costurilor de producție, distribuție, marketing și servicii; unificarea elementelor mixului de marketing; accelerarea rentabilității investiției etc. Utilizarea incompletă (în comparație cu diferențierea) a potențialelor oportunități de pe piață, răspuns de marketing insuficient de flexibil la schimbare conditiile magazinuluiîn acest caz, inovația este reținută.

Modificarea produsului vă permite să utilizați mai pe deplin capacitățile de „absorbție” ale piețelor, ținând cont de specificul cerințelor acestora în anumite regiuni ale țării și țări străine, pentru a umple acele nișe de produse în care nu există concurență sau este nesemnificativă. Cu toate acestea, definirea unei astfel de direcții în strategia de sortiment este o întreprindere costisitoare, asociată cu nevoia de modernizare și extindere a capacităților de producție, diversificare și restructurare a rețelei de vânzări și, bineînțeles, extinderea mixului de marketing. În cele din urmă, utilizarea standardizării, diferențierii sau a unei combinații a ambelor depinde de condițiile specifice ale activităților producătorului și este determinată rezultat final- nivel eficiență economică vânzările și volumul acestuia, realizate prin aceste metode.

Un alt element important al sortimentului și al politicii generale de produs este eliminarea bunurilor ineficiente din program. Bunurile care sunt învechite din punct de vedere moral și ineficiente din punct de vedere economic, deși posibil în anumite cereri, pot fi retrase. Decizia de a retrage sau de a lăsa produsul în programul întreprinderii este precedată de o evaluare a calității indicatorilor fiecărui produs de pe piață. În același timp, este necesar să se țină cont de informațiile combinate de pe toate piețele unde sunt vândute pentru a stabili volumul real de vânzări și nivelul de rentabilitate (rentabilitate) în dinamică pe care fiecare dintre produsele sale îl oferă producătorului.

Astfel, producatorul trebuie sa organizeze monitorizarea sistematica a comportamentului produsului pe piata, pentru acesta ciclu de viață. Doar în această condiție se vor obține informații complete și de încredere, permițându-vă să luați deciziile corecte. Pentru a facilita rezolvarea problemei, ar trebui să existe o metodologie de evaluare a poziției mărfurilor pe piețe diverse unde operează întreprinderea, iar metodologia ar trebui să fie relativ simplă.

Decizia finală de a retrage un produs din program sau de a continua vânzarea acestuia poate fi simplificată dacă, deja în faza de dezvoltare a produsului, sunt stabilite cerințe cantitative pentru acesta: nivelul (standardul) de rambursare, volumul vânzărilor și/sau profitul (preluare). luând în considerare costul total al resurselor). Dacă produsul încetează să îndeplinească aceste criterii, atunci natura deciziei de retragere a acestuia este predeterminată.

Un produs care și-a epuizat oportunitățile de piață și nu este retras din programul de producție în timp aduce mari pierderi, necesitând fonduri, eforturi și timp în mod disproporționat față de rezultatele obținute. Prin urmare, dacă producătorul nu are un sistem clar de criterii de retragere a mărfurilor din programul de producție și marketing și nu analizează sistematic mărfurile fabricate și vândute, atunci sortimentul său va fi inevitabil „supraîncărcat” cu produse ineficiente, cu toate cele care rezultă. consecințe negative pentru producător.

În condițiile relațiilor de piață, planificarea este una dintre cele mai importante condiții de organizare munca eficientaîntreprinderilor. Planificarea acoperă toate domeniile principale ale activităților sale de producție și economice - vânzări, finanțe, producție, achiziții, dezvoltare științifică și proiectare, care sunt strâns interconectate. Această activitate se bazează pe identificarea și prognozarea cererii, analiza și evaluarea resurselor disponibile și perspectivelor de dezvoltare a condițiilor economice. De aici și necesitatea de a lega planificarea cu marketingul și controlul pentru a ajusta în mod constant cifrele de producție și vânzări ca urmare a modificărilor cererii de pe piață. Planificarea sortimentului este primul și fundamental pas în planificare strategica prezenta companiei pe piata.

Politica mărfurilor presupune anumite acțiuni intenționate ale producătorului de mărfuri sau existența unor principii de comportament premeditate. Este conceput pentru a asigura continuitatea deciziilor și măsurilor pentru formarea gamei și managementul acestuia; menținerea competitivității mărfurilor la nivelul cerut; găsirea de nișe de produse (segmente) optime pentru mărfuri; dezvoltarea și implementarea unei strategii de ambalare, etichetare, deservire a mărfurilor. O politică de produs bine gândită nu numai că vă permite să optimizați procesul de actualizare a gamei de produse, ci servește și ca un fel de indicator pentru managementul companiei a direcției generale a acțiunilor care pot corecta situatii actuale.

Gamă de produse

Gamă de produse - un grup de produse care sunt strâns legate, fie pentru că funcționează similar, fie pentru că sunt vândute acelorași grupuri de clienți, fie prin aceleași tipuri de puncte de vânzare, fie în cadrul aceluiași interval de prețuri.

Astfel, General Motors Corporation produce o gamă de mașini, iar Revlon Corporation produce o gamă de produse cosmetice.

Fiecare linie de produse necesită propria strategie de marketing. În majoritatea firmelor, munca cu fiecare grup de sortimente de bunuri este încredințată unei persoane separate. Acest manager va trebui să ia o serie de decizii responsabile cu privire la amploarea gamei de produse și a mărfurilor care o întruchipează.

Decizia cu privire la lărgimea gamei de produse

Managerul liniei de produse trebuie să decidă cu privire la lărgimea liniei de produse. Sortimentul este prea restrâns dacă profiturile pot fi mărite prin adăugarea de noi produse și prea larg dacă profiturile pot fi mărite prin eliminarea unui număr de produse din acesta.

Amploarea gamei de produse este parțial determinată de obiectivele pe care compania și le stabilește. Firmele care încearcă să fie văzute ca furnizori cu gamă completă și/sau caută să câștige o cotă mare de piață sau să o extindă, gama de produse este de obicei largă. Sunt mai puțin preocupați de situația în care una sau alta dintre bunurile pe care le produc nu realizează profit. Firmele care sunt interesate în primul rând de rentabilitatea ridicată a afacerii lor au de obicei o gamă restrânsă de produse profitabile.

În timp, gama de produse se extinde de obicei. O firmă își poate extinde gama de produse în două moduri: prin creșterea acesteia sau prin saturarea acesteia.

Decizia de a mări gama de produse

Gama de produse a oricărei firme face parte din gama generală de produse oferite de industrie în ansamblu. De exemplu, pe piața auto, mașinile BMW ocupă un loc într-o serie de modele de cost mediu și ridicat. Expansiunea produsului are loc atunci când o firmă depășește ceea ce produce în prezent. Această acumulare poate merge fie în jos, fie în sus, sau în ambele direcții în același timp.

Construire jos. Multe firme sunt inițial situate în eșaloanele superioare ale pieței și ulterior își extind treptat gama pentru a acoperi eșaloanele inferioare. Reducerea poate avea ca scop descurajarea concurenților, atacarea lor sau pătrunderea în segmentele de piață cu cea mai rapidă creștere.

Una dintre marile erori de calcul ale unui număr de firme americane a fost refuzul acestora de a extinde gama până la eșaloanele inferioare ale piețelor lor. General Motors s-a opus mașinilor mai mici, Xerox copiatoarelor mai mici și Harley-Davidson motocicletelor mici. În toate aceste cazuri firme japoneze, care au văzut de la sine mari oportunități care se deschideau, au acționat rapid și cu succes.

Construind. Firmele care operează în eșaloanele inferioare ale pieței ar putea dori să pătrundă în cele superioare. Aceștia pot fi atrași de ratele de creștere mai ridicate ale eșaloanelor superioare ale pieței sau de profitabilitatea crescută a acestora. Sau poate că compania vrea doar să se poziționeze ca producător cu o gamă completă.

Decizia de a construi poate fi riscantă. Concurenții din eșaloanele supraiacente nu doar că s-au „sapat” bine în pozițiile lor, dar pot merge și la contraatac, începând să pătrundă în eșaloanele inferioare ale pieței. Este posibil ca potențialii cumpărători să nu creadă că o firmă începătoare este capabilă să producă produse de înaltă calitate. În cele din urmă, agenții de vânzări și distribuitorii companiei pot pur și simplu să nu aibă abilitățile și cunoștințele necesare pentru a servi eșaloanele superioare ale pieței.

Extindere bilaterală. O firmă care operează în eșalonul de mijloc al pieței poate decide să-și mărească gama de produse atât în ​​sus, cât și în jos în același timp. Un exemplu este strategia Texas Instruments pe piața calculatoarelor de buzunar. Înainte ca compania să intre pe această piață, eșaloanele sale inferioare în ceea ce privește prețul și calitatea au fost captate în principal de Bowmar, iar cele superioare în ceea ce privește același preț și calitate de către Hewlett Packard Corporation.

Texas Instruments și-a introdus primele calculatoare la nivelul mediu al pieței ca produse de preț mediu, de calitate de gamă medie. Treptat, a început să-și mărească sortimentul în ambele direcții. A oferit calculatoare mai bune la același preț, sau chiar mai mic, decât compania Bowmar și, în cele din urmă, a lichidat-o ca concurent. În același timp, Texas Instruments a dezvoltat calculatoare de înaltă calitate, le-a vândut cu mai puțin decât calculatoarele Hewlett-Packard și le-a strâns acestora din urmă o cotă bună din vânzări în eșaloanele superioare ale pieței. Această strategie de dezvoltare bidirecțională a ajutat Texas Instruments să preia conducerea pe piața calculatoarelor de buzunar.

Decizia de a satura gama de produse

Extinderea gamei de produse poate avea loc și prin adăugarea de noi produse în cadrul său existent. Există mai multe motive pentru care recurg la saturarea sortimentului:

1) dorinta de a primi profituri suplimentare,

2) încercări de a satisface dealerii care se plâng de lacune în sortimentul existent,

3) dorința de a folosi capacitatea de producție neutilizată,

4) încearcă să devină o companie lider cu o gamă completă

5) dorinta de a elimina golurile pentru a preveni concurentii.

Saturarea sortimentului duce la o scădere a profitului total, deoarece produsele încep să submineze vânzările reciproce, iar consumatorii devin confuzi. Atunci când lansează produse noi, compania ar trebui să se asigure că noul produs este vizibil diferit de produsele deja fabricate.

Deciziile legate de linia de produse

Dacă organizația are mai multe grupe de sortimente de mărfuri, acestea vorbesc despre nomenclatura produselor. Definim o nomenclatură a mărfurilor după cum urmează:

Nomenclatura mărfurilor - un set de toate grupurile sortimentale de bunuri și unități de mărfuri oferite cumpărătorilor de un anumit vânzător. Gama de produse Avon include trei grupe principale de produse: cosmetice, Bijuterii, bunuri gospodărești. Sortimentul fiecăruia dintre ele este format din mai multe subgrupe de mărfuri. De exemplu, o gamă de produse cosmetice poate fi împărțită în următoarele subgrupe de produse: ruj, fard de obraz, pudră etc. Gama în ansamblu și fiecare subgrup constă din multe produse individuale. În total, gama de produse Avon include 1300 de produse diferite. Un mare magazin se ocupă de aproximativ 10.000 de articole, un mall tipic K-Mart se ocupă de 15.000, iar General Electric Corporation produce aproximativ 250.000 de articole diferite.

Gama de produse a unei firme poate fi descrisă în termeni de amploare, bogăție, profunzime și armonie. În cadrul gamei de produse Procter & Gamble Corporation, acestea înseamnă numărul total grupe sortimentale de mărfuri produse de firmă. Pe fig. 53 lărgimea gamei de produse este reprezentată de şase grupe de sortimente de mărfuri. (De fapt, corporația produce și multe alte linii de produse, inclusiv elixire dentare, hârtie igienică etc.)

Sub saturația nomenclaturii de produse a Procter & Gamble Corporation, acestea înseamnă numărul total al produselor sale individuale. Sub profunzimea gamei de produse, corporațiile înseamnă opțiunile de a oferi fiecare produs individual în cadrul grupului de sortimente. Deci, dacă pasta de dinți Cross este oferită în trei pachete diferite și cu două arome (obișnuit și mentolat), aceasta înseamnă că profunzimea ofertei sale este de șase.

În armonia gamei de produse se înțelege gradul de proximitate dintre mărfurile din diferite grupuri de sortiment în ceea ce privește utilizarea lor finală, cerințele pentru organizarea producției, canalele de distribuție sau alți indicatori. Liniile de produse Procter & Gamble sunt armonioase deoarece toate sunt bunuri de larg consum care trec prin aceleași canale de distribuție. În același timp, acestea sunt mai puțin armonioase în ceea ce privește diferențele în funcțiile îndeplinite de mărfuri pentru cumpărători.

Aceste patru dimensiuni ale liniei de produse ajută o firmă să-și determine politica de mărfuri. O firmă își poate extinde operațiunile în patru moduri. Poate extinde gama de produse prin includerea de noi grupuri de sortimente de produse. Poate crește saturația grupelor sortimentare de mărfuri deja existente, abordând poziția unei companii cu un sortiment exhaustiv. Poate oferi mai multe opțiuni pentru fiecare dintre produsele disponibile, adică să-și aprofundeze gama de produse. Și, în cele din urmă, în funcție de faptul că urmărește să câștige o reputație puternică într-un anumit domeniu sau să opereze în mai multe domenii deodată, o companie poate obține în mod intenționat o armonie mai mare sau, dimpotrivă, mai puțină între produsele din diferite grupuri de sortimentare.

Astfel, vedem că politica de produs este un domeniu de activitate multidimensional și complex, care necesită decizii cu privire la caracteristicile specifice ale nomenclaturii produselor, gamei de produse, folosirii denumirilor de mărci, ambalajelor și serviciilor. Aceste decizii trebuie luate nu numai pe baza unei înțelegeri complete a nevoilor clienților și a abordărilor strategice utilizate de concurenți, ci și cu o atenție din ce în ce mai mare acordată opiniei publice și acte legislative influenţând sfera producţiei de mărfuri.

Atunci când iau decizii cu privire la producția de bunuri, managerii de marketing trebuie neapărat să țină cont de toate legile actuale si pozitii. Iată principalele puncte cărora ar trebui să le acordați o atenție deosebită.

Adăugarea de elemente noi și eliminarea celor vechi. Implementarea deciziilor de completare a nomenclaturii cu noi grupe de sortimente de bunuri, în special prin achiziționarea altor firme care amenință să reducă nivelul concurenței, poate fi împiedicată de Legea Kefauver-Celler din 1950. Deciziile de eliminare treptată a bunurilor vechi trebuie luate luând ținând cont de acele obligații legale formalizate în scris sau implicit, pe care societatea le are cu furnizorii, dealerii sau clienții săi, într-un fel sau altul legate de întreruperea produsului.

Protecția drepturilor de brevet. La dezvoltarea de noi produse, compania trebuie să respecte prevederile legii brevetelor. Nu este permisă crearea unui produs care este „în mod nejustificat” cu un produs deja existent de la o altă firmă. Un exemplu în acest sens este procesul intentat de Polaroid, care a încercat să blocheze vânzarea unui nou aparat foto instant Kodak pe motiv că camera a încălcat brevetele conexe deținute de Polaroid.

Calitatea și siguranța mărfurilor. Producătorii de alimente, medicamente, produse cosmetice și unele fibre sunt obligați să respecte cu strictețe prevederile legilor specifice privind calitatea și siguranța produselor lor. legea federală on Food, Drugs and Cosmetics protejează consumatorii de alimente, medicamente și produse cosmetice nesigure și substandard. O serie de legi prevăd verificarea stării sanitare a întreprinderilor de prelucrare a cărnii și a păsărilor de curte. Au fost adoptate legi privind standardele de siguranță referitoare la producția de bunuri precum textile, produse chimice, automobile, jucării, medicamente și otrăvuri. Legea privind siguranța produselor de consum, adoptată în 1972, a înființat Comisia pentru siguranța produselor de consum, care are puterea de a interzice sau confisca mărfurile periculoase și de a supune pe cei care încalcă legea la sancțiuni severe. Un consumator care este rănit ca urmare a utilizării unui produs cu un defect de design poate lua măsuri legale împotriva producătorului sau distribuitorului. În fiecare an sunt inițiate peste 1 milion de procese cu privire la calitatea produselor fabricate. Ca urmare, cazurile de retragere a mărfurilor de la vânzare au devenit mult mai frecvente. General Motors a cheltuit 3,5 milioane de dolari numai pe poștă când a trebuit să notifice 6,5 milioane de proprietari de mașini cu privire la defecte ale suportului motorului.

Asigurarea calității produsului. În încercarea de a convinge consumatorii de calitatea bună a produselor lor, mulți producători oferă garanții scrise adecvate. Cu toate acestea, aceste garanții conțin adesea declinări de răspundere, iar garanțiile în sine sunt scrise într-un limbaj pe care consumatorul obișnuit nu îl înțelege. De multe ori se dovedește că nu are dreptul la serviciile, reparațiile și înlocuirile care, în opinia sa, erau implicate în garanție.

Pentru a proteja consumatorii, Congresul a adoptat Legea Magnuson Moss în 1975 pentru a îmbunătăți garanțiile și operațiunile Comisiei Federale pentru Comerț. Această lege impune garanții complete pentru a îndeplini o serie de cerințe minime, inclusiv prevederi de reparare „într-o perioadă rezonabilă de timp fără taxă”, fie pentru a înlocui produsul, fie pentru a rambursa integral consumatorului dacă produsul nu funcționează și „după o perioadă rezonabilă de timp”. număr de încercări" reparați-l. În caz contrar, firma trebuie să declare clar că oferă doar o garanție limitată. Legea i-a forțat deja pe unii producători să înlocuiască garanțiile complete cu garanții limitate, iar pe alții să renunțe complet la garanții ca instrument de marketing.

Surse

en.wikipedia.org Wikipedia - enciclopedia liberă

www.slovopedia.com Slovopedia

www.bestreferat.ru Cele mai bune rezumate

www.vedomosti.ru Vedomosti.ru

Gamă de produse - un grup de produse strâns legate

· sau datorită asemănării funcționării acestora (articole sportive, alimente, mașini),

· sau datorită faptului că sunt vândute acelorași grupuri de clienți (bunuri pentru copii),

· sau sunt vândute prin aceleași tipuri de puncte de vânzare (supermarketuri, magazine universale),

· sau sunt vândute în același interval de preț (magazin cu reduceri).

Această definiție enumeră toate principiile formării unei game de produse. Din acest punct de vedere, firma Revlon are un sortiment de produse cosmetice, compania General Motors are un sortiment de mașini, unitatea de procesare a cărnii Samson are un sortiment de cârnați și produse din carne, iar calea ferată are o gamă de servicii de transport, atât marfă și pasageri.

Gama de produse are două principale parametrii- latime si adancime.

Lăţime gama de produse - numarul de grupe de produse oferite pe piata. Astfel, General Motors produce și comercializează camioane, mașini și motociclete. Acestea sunt cele trei grupe principale de produse ale acestei companii.

Adâncimea gamei de produse - numarul de posturi din fiecare grupa de sortimente. Compania General Motors are următoarele poziții în grupul de autoturisme: marca Chevrolet este axată pe piața persoanelor cu venituri medii și este produsă în volum de masă. Brandul Pontiac se remarcă pe baza segmentării de vârstă, este axat pe tineri, persoane sub 35 de ani. Brandul Buick este conceput pentru segmentul cu venituri mari. Există o serie de mărci, dar acestea trei reprezintă baza gamei General Motors. Diverse combinații ale parametrilor gamei de produse afișați aici - lățime și adâncime - oferă patru opțiuni, fiecare dintre acestea putând fi utilizată în anumite condiții de piață.

Opțiuni de bază ale gamei de produse bazate pe diferite combinații de lățime și adâncime.

1. Gama este îngustă și mică . Compania produce una sau două grupuri de sortimente, iar în cadrul fiecărui grup - un număr mic de articole. Un exemplu clasic de sortiment restrâns și restrâns este compania Coca-Cola până la începutul anilor 70, când producea un singur grup de sortimente, practic îl mai produce, iar în cadrul acestui grup de sortimente exista singura băutură Coca-Cola.

2. Gama este îngustă și profundă. Practic și aici una sau două grupuri de sortimente, dar fiecare dintre ele are un număr semnificativ de poziții. Aceeași companie Coca-Cola în prezent. Acum produce un număr mare de varietăți de băuturi răcoritoare. Aceste băuturi se disting atât pe baza segmentării pe gusturi și preferințe, cât și pe baza segmentării pe vârstă etc.

3. Gama este largă și mică. Aici sunt produse multe grupe de sortimente, dar fiecare dintre ele are un număr mic de poziții.

4. Din punct de vedere al marketingului, cea mai bună opțiune pentru a-ți atinge obiectivele de marketing este gamă profundă și largă . Un exemplu aici este Proctor & Gamble, care are mai multe grupuri de produse: detergenti, săpun, deodorante, creme, hidrogeluri, pastă de dinţi, scutece bebelusi, iar in fiecare grupa exista multe posturi. Deci, pastele de dinți sunt produse aproximativ o duzină și jumătate de articole. Dar trebuie remarcat faptul că are atât avantaje, cât și dezavantaje.

Avantajele unei game largi:

· permite diversificarea produselor acestea. concentrați-vă pe nevoile diferite ale oamenilor, pentru a oferi satisfacerea diferitelor nevoi. În acest fel, tot mai multe produse pot fi vândute în cadrul pieței deservite, oferind o satisfacere mai cuprinzătoare a nevoilor de produs.