PR este arta și știința de a atinge armonia prin înțelegerea reciprocă bazată pe adevăr și conștientizare deplină (Sam Black)

PR este arta și știința socială de a analiza tendințele, de a prezice consecințele acestora, de a consilia managementul organizațiilor și de a implementa programe de acțiune pre-planificate care servesc atât intereselor organizației, cât și ale publicului (Assembly of Public Relations Associations, Mexic, 1978). ).

Propaganda (din lat. propagandă - supusă luării în considerare) - răspândirea ideilor politice, filozofice, științifice, artistice și de altă natură în societate. Într-un sens mai restrâns, propagandă politică sau ideologică cu scopul de a forma o anumită viziune asupra lumii în rândul maselor.

Marketingul este un proces care constă în prezicerea nevoilor potențialilor cumpărători și satisfacerea acestor nevoi prin oferirea de bunuri adecvate - produse, tehnologii, servicii.

Tab. 2 PR și propagandă

Tab. 3 PR și marketing

Să ne uităm la unele dintre diferențele majore dintre aceste două forme de comunicare. Ele se bazează pe faptul că PR nu este o formă de publicitate și de fapt este un tip de activitate mult mai larg. PR se preocupă de toate comunicările din întreaga organizație, în timp ce publicitatea, deși poate costa mai mult decât PR, se limitează în mare parte la funcția de marketing, cu câteva excepții precum angajarea angajaților sau publicitatea financiară. Până nu înțelegeți bine acest fapt, nu veți obține o imagine completă a PR.

Relațiile publice nu este nici una publicitate gratuită„, nici „reclamă pentru care nu plătesc”. Nu există nimic „gratuit” în PR: această linie de muncă necesită mult timp, iar timpul este întotdeauna bani. Acești bani sunt fie salariu personal sau onorariile consultanților externi. Dacă un articol apare într-o coloană de știri sau într-un buletin informativ, valoarea acestuia nu poate fi calculată prin tarifele de publicitate pentru spațiul ziarului sau timpul de antenă, deoarece timpul pentru rubrica editorială sau programul de radio sau televiziune este neprețuit.

Este posibil ca organizația să nu folosească publicitate, dar orice organizație este într-un fel implicată în relațiile publice. De exemplu, pompierii, bineînțeles, nu fac reclamă la incendii și nici măcar nu le face reclamă la serviciile atunci când acestea apar, dar au stabilit relații cu un public larg.

Relațiile publice acoperă toată lumea și totul, în timp ce publicitatea se limitează la vânzări și achiziții specifice, cum ar fi promovarea vânzării de bunuri și servicii, achiziționarea de materiale și componente, angajarea personalului sau anunțarea rezultatelor. PR trebuie să se ocupe de toate comunicările care au loc într-o organizație și, prin urmare, această activitate este mai extinsă și mai cuprinzătoare decât publicitatea. Din când în când, PR poate folosi publicitate, deși, din nou, PR nu este nici un tip de publicitate, nici o parte a acesteia.

În lumea comercială sau în sectorul privat al economiei, PR și publicitatea sunt strâns legate de marketing. În timp ce marketingul este una dintre funcțiile unei afaceri, PR interacționează atât cu cele financiare, cât și cu functii de productie. Prin urmare, PR poate fi folosit în raport cu toate componentele mixului de marketing, în care publicitatea este doar o componentă. Mixul de marketing include toate componentele (vezi Figura 2.1) care alcătuiesc o strategie de marketing (pentru a numi doar câteva: ambalare, cercetare, prețuri, vânzări, distribuție și servicii post-vânzare). Fiecare dintre aceste tipuri are o anumită relație cu comunicațiile și reputația (bună-voință). Educația de piață poate fi principala contribuție a PR, de care va depinde în mare măsură succesul campaniei de publicitate ulterioare.

Propaganda este o altă formă de comunicare care este adesea înțeleasă greșit ca PR. Cu toate acestea, aproape nimic poate fi mai diferit de aceste două activități. Pentru ca PR să aibă succes, trebuie crezut, în timp ce propaganda în orice caz trezește suspiciuni sau măcar disidente. Problema este că uneori este dificil să se facă distincția între componentele de propagandă și PR în informațiile transmise de structurile guvernamentale. Propaganda are ca scop menținerea guvernului la putere, iar scopul PR este acela de a se asigura că cetățenii înțeleg esența serviciilor pe care guvernul le oferă și de a-i învăța cum să utilizeze în mod corespunzător aceste servicii.

Publicitatea și marketingul sunt două concepte care sunt inseparabile unul de celălalt, deși publicitatea a apărut cu mult înainte de marketing1. Potrivit Asociației Americane de Marketing (AMA), publicitatea este orice formă de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor, serviciilor, plătită de clienții identificați cu precizie și servește la atragerea atenției. consumatorii potențiali la obiectul reclamei, folosind cele mai eficiente tehnici si metode, tinand cont de situatia specifica.

În funcție de locație, există reclame pe piata interna(publicitate locală - locală, la nivel național - publicitate națională) și publicitate internațională (publicitate internațională). Publicitatea internațională are propriile sale caracteristici, dar, în general, scopurile, principiile și mijloacele de publicitate a bunurilor pe piețele externe sunt în multe cazuri aceleași ca și pe piața internă. Acest lucru este valabil mai ales pentru produsele de marcă. Cu toate acestea, exportatorii, care efectuează publicitate, trebuie să cunoască nu numai specificul fiecăruia piata de peste ocean, dar și cerințele atât ale angrosilor, cât și ale consumatorilor individuali.

Conținutul și direcția reclamei depind și de dacă produsul este destinat pieței interne sau externe. Există cerințe separate pentru publicitatea mărfurilor de export. Ar trebui să fie adaptat la maximum la particularitățile condițiilor economice, culturale și de viață ale țărilor către care este îndreptat. De exemplu, publicitatea în țările în curs de dezvoltare ar trebui să țină cont de particularitățile care decurg din structuri economice, nivelul material de trai, gradul de alfabetizare al marii majorități a populației acestor țări, obiceiuri naționale și credințe religioase consacrate istoric. Obligațiile naționale pot limita utilizarea publicității. De exemplu, în unele țări asiatice și africane există restricții privind utilizarea mijloacelor de publicitate care nu corespund religiei practicate în aceste țări. Una dintre ele este interzicerea de a înfățișa oameni în desene, în general, toate animalele sau unele dintre ele. În țările în care marea majoritate a populației este analfabetă, publicitatea trebuie să fie vizuală și ușor de reținut, deoarece imaginea articolului devine adesea numele produsului pentru cumpărători.

Piața globală este caracterizată o gamă largă produse concurente și oferta lor depășește cererea. Unul dintre cei mai mari specialiști în marketing, S. Madzharo2, atrage atenția asupra faptului că dificultățile activităților de publicitate apar într-un moment în care o companie care operează simultan pe mai multe piețe încearcă să atingă un nivel ridicat de eficiență. Această afirmație este adevărată atunci când activitățile de publicitate se desfășoară la scară internațională pe piețe foarte diferite din diferite țări.

Problema unificării reclamei este exacerbată de apariția multor situații neașteptate și chiar paradoxale. De exemplu, specificul național al audienței nu este adesea determinat de granițele geografice. Atunci când dezvoltă campanii publicitare care vizează intrarea viitoare a bunurilor și serviciilor pe piețele UE, firmele caută să creeze, spre deosebire de propunerile de vânzare unice tradiționale (USP)3, propuneri de vânzare europene uniforme (ESP)4.

Atunci când se desfășoară campanii de publicitate internaționale complexe, se acordă multă atenție coordonării acestora, adică coordonării în timp, geografiei de acoperire și țintirea evenimentelor individuale care alcătuiesc complexul. O astfel de coordonare se realizează între agentul de publicitate, afiliații săi și agenții comerciali din diferite țări și regiuni, agenția de publicitate care deservește advertiserul și alte organizații implicate în campanie. Toți participanții sunt interesați de coordonare.

Producătorul produsului are nevoie de sprijin competent și în timp util pentru campania publicitară din partea agenților săi comerciali din țări, regiuni și zone de vânzare, iar agenții comerciali și, respectiv, sub-agenții, cheltuiesc mai puțin pe publicitate pe piețele locale, deoarece, ca urmare a activității la nivel național campanii, consumatorii sunt într-o oarecare măsură deja pregătiți pentru produse noi.

Fiecare companie, organizând o campanie de publicitate internațională suficient de mare, urmărește să reducă riscul comercial. Aproape întotdeauna, este prevăzută o etapă de probă, a cărei sarcină este de a familiariza participanții cu caracteristicile și conceptul evenimentului, de a le evalua și de a face modificări ținând cont de caracteristicile piețelor sau legăturilor individuale. Rețea de vânzări. Sesiunile de practică sunt organizate cu experții implicați în campanie, unde aceștia primesc informații despre calendarul campaniei și recomandări cu privire la modul de asigurare a suportului pentru noul produs în această fază de testare.

Firmele occidentale caută să găsească progresiste forme organizatoriceși sistem optim control financiar activitati de publicitate ale agentilor comerciali. Aceștia îi asistă în pregătirea și distribuirea materialelor promoționale și cooperează cu ei în organizarea de campanii. O astfel de politică permite mobilizarea maximă a resurselor și cunoștințelor locale și, în același timp, monitorizează evoluțiile, intervenind activ la prima amenințare a dispersării nerezonabile a fondurilor.

În țările industrializate, practica coordonării și cooperării în timpul campaniilor publicitare a fost dezvoltată atât din punct de vedere tehnic, cât și juridic. Practica publicității comerciale în țările capitaliste face posibilă stabilirea unor anumite Cerințe generale pentru conținutul reclamei1:

Publicitatea a început să se dezvolte foarte rapid de la începutul anilor 50. Acest lucru, în special, este evidențiat de creșterea uriașă a cheltuielilor publicitare în majoritatea țărilor industrializate, ca urmare a căreia publicitatea a devenit unul dintre sectoarele de conducere ale economiei.

Temeiul legal pentru implementarea activităților de publicitate pe piața mondială este Codul internațional de practică în publicitate, publicat de Camera Internațională de Comerț (ICC) la Paris (iunie 1987)1. Codul internațional de practică pentru publicitate este în conformitate cu angajamentul voluntar al ICC de a menține standarde de marketing etice înalte în cadrul legislației naționale și regulile internaționale. Codul internațional de practică în publicitate a devenit baza Codului rus de practică în publicitate, adoptat la 21 ianuarie 1992 la o reuniune a membrilor Asociației lucrătorilor în publicitate2.

LA conditii moderne dezvoltarea relaţiilor de piaţă în ţara noastră, are loc un proces de reînnoire în plan politic, economic şi sfere sociale viata publica. Au fost adoptate pachete de legi și reglementări care contribuie la dezvoltarea relațiilor de piață, precum și stimulează și reglementează activitățile organizațiilor și întreprinderilor, inclusiv cele din sfera economică externă. În aceste condiții, rolul publicității este în creștere, mai ales pe piețele externe. O nevoie urgentă de soluție probleme sociale, creșterea calității și extinderea gamei de produse necesită o creștere nivel profesional specialişti în publicitate, precum şi rezolvarea multor probleme organizatorice în acest domeniu.

Până în prezent, în Rusia au fost adoptate o serie de acte legislative necesare pentru a promova dezvoltarea practicii de publicitate. Acestea includ: legea federală„Despre publicitate” din 18 iulie 1995 nr. 108-FZ (adoptat Duma de Stat 14 iunie 1995)3; Decretul președintelui Federației Ruse „Cu privire la garanțiile dreptului cetățenilor la protecția sănătății în distribuirea publicității” din 17 februarie 1995 nr. 1611; Decretul președintelui Federației Ruse „Cu privire la protecția consumatorilor împotriva publicității neloiale” din 10 iunie 1994 nr. 11832 etc.

Schimbări ale stereotipurilor în metode și forme activitatea economică externă a condus la o regândire a importanței reclamei în activitățile exportatorilor autohtoni. Ei sunt nevoiți să caute „nișe” neocupate de concurenți, să se organizeze și să conducă campanii de publicitate mai profesionist. În acest sens, nevoia de centre de publicitate a crescut, oferind clientului o gamă completă de înaltă calitate servicii de publicitate, precum și în produse promoționale calificate în mass-media mass media(MASS-MEDIA).

Pentru a răspunde mai pe deplin cererii consumatorilor străini de informații publicitare, a devenit necesară utilizarea mai largă a mijloacelor, metodelor și formelor de publicitate încă insuficient dezvoltate în practica internă. În special, se impun următoarele: îmbunătățirea ambalării mărfurilor și creșterea conținutului informativ al acesteia; dezvoltarea de servicii pentru utilizarea publicității directe (publicitate direct prin corespondență), inclusiv prin distribuirea poștală personalizată de materiale promoționale; îmbunătățirea eficienței și extinderea utilizării publicitate in aer liber, mijloace audiovizuale. A sosit momentul de a realiza informatizarea activitatilor de publicitate, de a intra in retelele internationale de informatii publicitare computerizate.

Pare posibil să se rezolve cu succes numeroase probleme din domeniul publicității economice străine doar dacă vasta experiență acumulată de țări străine în domeniul publicității este studiată, înțeleasă și aplicată cu competență în condiții interne specifice. Mai mult decât atât, piața mondială de publicitate este în cele din urmă mediul în care se desfășoară activități de publicitate economice (internaționale) interne străine.

Sarcinile lor pot fi reduse la una - coordonarea realității reale și comunicative.

Fenomenul social, are un context larg. Poate opera în domeniul economic, politic, ideologic, în sfera relațiilor culturale și religioase. Are un impact multiplu asupra unei persoane, asupra comportamentului, valorilor sale. Oferă idealuri comportamentale, stil de viață. Are și un efect indirect - formează o reprezentare de masă, stereotipuri.

informează despre produs;

Rezolvarea problemei creșterii profitului.

implementează altele obiective strategice producători și vânzători;

nu numai că inspiră nevoia de a cumpăra ceva, dar formează și asociațiile necesare;

· formarea conștiinței de masă, stimularea consumului.

Propagandă.

(din lat. propagare.)

În secolul al XVII-lea - o congregație pentru propovăduirea credinței, lupta împotriva ereticilor, propaganda credinței.

Principiile de bază au fost stabilite în secolul al XX-lea, secolul regimului totalitar.

Propagandă- un set de metode de impact psihologic asupra populaţiei. Funcția principală este reglarea valorii a conștiinței.

Pe baza mecanismelor psihologice de comparare și evaluare. Tipul activității de publicitate

Distinge următoarele tipuri propagandă:

- politic(idei de propagandă);

- ideologic(concepte ideologice).

Există multe evaluări negative ale concurenților în propaganda politică. Bunuri - opinii, idei, imagini ale politicienilor și statelor, partidelor.

Există două tipuri de influență propagandistică:

· credinta;

influență sugestivă (sugestie, impact asupra laturii emoțional-senzoriale).

· vânzare;

Formarea credinței că aceasta este propria sa părere.

G.S. Melnik.

Propaganda diferă prin funcții:

1) propaganda ca educație;

2) propagandă = informare;

3) propaganda = comunicare;

4) propagandă = sugestie;

5) propagandă = socializare.

Propaganda politică este un proces unidirecțional, care satisface nevoile clientului.

Propaganda este arta de a forța oamenii să facă ceea ce nu ar face dacă ar avea un set complet de cunoștințe. (STATELE UNITE ALE AMERICII)

Publicitatea convinge să cumpere un anumit lucru sau serviciu. Propaganda oferă informații care nu se referă la lucruri specifice, ci la alte informații. La baza nu se află fenomenele reale, ci alte informații, opinii, viziunea asupra lumii a altor oameni, a căror opinie este autoritară. Propaganda funcționează mai grosolan, cu manipulări mai crude.

RELATII CU PUBLICUL.

S. Black respinge orice posibilitate de intersectare a PR cu publicitatea și propaganda. În cazul PR, este vorba doar de informații veridice. (De fapt, cel mai adesea sunt furnizate doar segmente ale informațiilor veridice, ceea ce generează adesea un rezultat diferit).

PR lucrează cu informații simbolice. Adevărul este unul dintre parametrii fenomenelor care trebuie afișate. Este într-adevăr necesar să se afișeze diverse fenomene cu ajutorul unui minim de cuvinte, prin urmare, fiecare element al unei soluții comunicative trebuie să aibă semnificația simbolurilor pentru a reflecta marele într-un mod mic.

Adevărul comunicativ este una dintre sarcinile PR.

F. Jeffkins: „Publicitatea poate să nu fie folosită de o organizație, dar fiecare organizație folosește PR”... „PR se referă la toată lumea și la toate, publicitatea coordonează relația de vânzare-cumpărare”... „Uneori PR poate folosi publicitatea, dar PR nu este forma sau partea sa”.

PR se adresează publicului larg, și nu unui cerc restrâns de potențiali consumatori (cum ar fi publicitatea). PR poate avea scopuri și obiecte mai clar definite în legătură cu care publicul trebuie să fie informat (spre deosebire de propagandă).

PR - consultă, analizează, monitorizează, planifică.

Nr.7 Reglementarea activităților în domeniul relațiilor publice

v Organizare - Proces

v O organizație este un grup de oameni a căror activitate este coordonată pentru a realiza scop comun(comercial, necomercial, educațional, public, financiar) este necesar să existe un scop comun, o structură clară, lucru în comun, un sistem deschis de comunicare cu mediul extern.

(Mediul extern)<=>(produse și resurse)<=>(organizare)

Cel mai important este suportul de informare și comunicare a activităților organizației

PR este cheia

Funcții PR

2) Formarea unei imagini pozitive

Sunt necesare coordonare și planificare, PR este nevoie în toate etapele

Proces de management

Planificare

Organizare

Motivația

Controlul

Managementul este procesul de implementare a interconectării acțiunilor pentru formarea și utilizarea resurselor pentru atingerea scopului.

Toate etapele implică lucrul cu diferite grupuri de public în mediul intern și extern al organizației.

Sistem de control

Ø Subsistem funcţional structural

Agregat organele de conducere, departamente, interpreți folosind diverse metode de influență managerială, sarcina de a reduce zgomotul de comunicare.

Ø Subsistemul informaţional comportamental

Include ideologia managementului, valorile, orientarea sistemului de management, standardele comportamentale ale participanților.

Suport informațional comunicațiile în sistemul de management (ideologia managementului, nivelul de dezvoltare a comunicațiilor, relațiile dintre angajați).

Uneori se distinge un subsistem de auto-dezvoltare (de obicei în organizațiile foarte dezvoltate)

PR - ar trebui să fie în fiecare subsistem

PR - parte management general, top management

relatii cu publicul– forme, metode și tehnologii specifice de lucru cu diferite grupuri de public (ar trebui să se reflecte în structura și funcțiile organizației)

relatii cu publicul- principii de construire a relatiilor cu mediul extern si intern al organizatiei;

Formarea ideologiei de management, luând în considerare interesele diferitelor grupuri sociale;

Impactul asupra opiniei publice.

Managementul și formele sale

Operațional- Orientare catre activitatile curente ale organizatiei, planificare pe termen scurt, mediu.

Un obiect - mediu intern(în primul rând)

Antreprenor - reprezentanți ai departamentelor

Criteriul de eficienta este rentabilitatea, utilizare rațională capacitate

Instrumentul principal este misiunea organizației, care dezvăluie scopul acesteia

strategic– conexiune cu perspective și planuri pe termen lung (PR funcționează mai eficient aici)

Un obiect - Mediul extern(cautarea de noi oportunitati)

Performer - management de top

Criterii de performanță - adecvarea și promptitudinea răspunsului

PR se regăsește într-o viziune - un text PR care reflectă viitorul organizației și rezultatele activităților de PR pe termen lung.

Organizația acționează atât ca obiect, cât și ca subiect al activităților de PR

Obiect - deoarece eforturile sunt îndreptate către el

Subiect - pentru că este și clientul, care definește scopuri, obiective și conținut.

Ca obiect – cu subiecte cvasi-instituționale

Ca subiect – interacționează cu organizațiile de PR

Scopul principal al activităților de PR este de a crea condiții favorabile pentru ca organizația să-și atingă obiectivele.

Obiectivele ar trebui să fie suficient de dezvoltate, să se concentreze pe anumite grupuri de public și să vizeze un anumit rezultat.

3 niveluri de implementare a sarcinilor de PR:

1) Cognitiv - conștientizarea, atenția publicului este atrasă, este necesar să înțelegem și să ne amintim aceste apeluri

2) Emoțional – recunoașterea eforturilor, a interesului, a unei anumite atitudini

3) Nivelul de aspirație conștientă - acțiunea intenționată în raport cu agentul PR

Misiunea organizației- scopul organizației, poate răspunde la întrebarea: „De ce a fost creată organizația?”

Viziunea asupra organizației- acestea sunt vise, o descriere a stării dorite a companiei în viitor, în câțiva ani (2-3, 5-10)

Strategie– o modalitate de a realiza o viziune strategică

Misiune– o definiție pragmatică a ceea ce compania este chemată să facă; direcția activității.

Viziune- o definitie emotional senzuala a unui vis, o stare ideala a companiei in cativa ani; starea tinta a companiei.

№8 Principalele direcții ale activităților și serviciilor moderne de PR pe piața de PR

Funcțiile externe ale PR sunt crearea unei imagini pozitive în rândul grupurilor externe, reacția la știrile negative. Organizarea Marketingului (produse, contracte, tranzacții, împrumuturi, garanții, prețuri și servicii)

General (alegeri ale managementului, conferințe, expoziții, premii)

Mesaje actuale (realizări organizaționale, statistici, introducerea de noi tehnologii, analiza condițiilor economice, situațiile financiare)

Funcții interne - crearea și menținerea responsabilității corporative în rândul angajaților (menținerea reputației, climatul favorabil în cadrul echipei, menținerea interesului pentru afacerile administrative)

(S. Black. „Funcții PR”)

1) Opinie generală, relații, viață

2) Comunicații industriale, financiare și relații internaționale

3) Relații cu consumatorii

4) Informații, statistici, cercetări

6) Relații cu Guvernul

Funcțiile departamentului de PR în organizație

1. Controlul asupra informațiilor din mass-media (despre bunuri și servicii, reprezentarea organizației)

2. Organizarea de briefing-uri (conferință de presă pe 1 subiect)

3. Publicarea comunicatelor de presă ( Anunţ pentru presa)

4. Realizarea diverselor activități

5. Organizarea publicului şi activități caritabile

6. Participarea la expoziții, târguri etc.

7. Lucrul cu publicul (consumatori, acționari, comunități, concurenți etc.)

8. Consultanta in management

Cunoștințe necesare

Arta comunicării, psihologie în mai multe domenii), sociologie, științe politice, economie, baze de management, drept, cunoștințe și experiență în studiul opiniei publice, analiza problemelor sociale, experiența în relațiile cu mass-media, experiența în editarea de materiale, pregătirea rapoarte si prezentari, dezvoltare diverse programe, politica sociala.

Management și reglementare

Determinarea obiectivelor, planurilor și sarcinilor, planificarea bugetului, recrutarea (cerințe pentru angajați), strângerea de fonduri, stabilirea unui climat favorabil cu investitorii.

Profesii tipice

Manager Relații Publice;

secretar de presă(transmite informație publicului, comunică opinia organizației);

spin doctor ajustează acoperirea media a evenimentelor;

Specialist în criză(criză, situații stresante pentru organizație) să scoată publicul din stres, să redea capacitatea de a gestiona situația;

scriitor de discursuri- redactarea unui discurs pentru un discurs, anunț, comunicat de presă.

№9 Pr în diverse sfere ale vieții publice.

Institutul de PR este inclus în aproape toate sferele vieții: spiritual și ideologic, politic, cultural etc.

· sfera socio-economică pr: Marketing și producție.

Marketing:

Formarea și promovarea imaginii;

Contacte cu diferite audiențe;

Suport pentru implementare strategii de marketing;

Reacția promptă a companiei la schimbările de pe piață;

declin activitati de marketing de la concurenti.

Industrial:

Depășirea percepțiilor despre potențiale amenințări;

Lucru cu angajații;

Interacțiunea cu furnizorii de materii prime etc.;

Interacțiunea cu organele de control ale statului.

pr in sfera politică

Apariția sau dispariția anumitor entități politice

Creșterea sau scăderea popularității unui lider politic

Schimbarea cursului și tacticii politice

Formarea și dizolvarea instituțiilor politice

Schimbarea principiilor construcției statului (schimbarea regimului politic)

functii politice pr

Exercitarea puterii politice

Asigurarea Procesului Democrat

Sprijin pentru instituțiile politice ale democrației (pre electoral, cel care lucrează în alegeri)

PR personal (formarea elitei politice)

Un individ poate deveni un membru cu drepturi depline al elitei politice doar devenind un lider politic.

Pr îndeplinește rolul de purtător de cuvânt al opiniei publice

Pr ajută la rezolvarea conflictelor politice

pr în sfera spirituală şi ideologică

Influenteaza procesul de percepere a valorilor spirituale. Pr-mijloace de comunicare între ideologi și public.

· pr în mediul cultural

Rolul cultural-creativ al PR este axat pe formarea de idei etice și estetice. PR devine un conductor al activității de afaceri.

Rezultatul acestei activități poate fi o schimbare în politica culturală a statului.

Schimbarea activităților media

Formarea sau schimbarea tradițiilor culturale

Formarea elitei culturale

Transformarea stereotipurilor și a practicilor comportamentale în sfera culturii.

Când se studiază principalele prevederi ale teoriei textului, caracteristicile organizării textului textului publicitar, principalul accent al cercetătorilor este pe parametri precum integritatea și coerența.

Mare Dicţionar enciclopedic definește conceptul de text în termeni generali ca o secvență coerentă și completă de caractere. Solodovnikov S.Yu. Marele dicționar enciclopedic: filozofie, sociologie, religie, ezoterism, economie politică. Minsk, 2002, p. 821.

La rândul lor, diverși autori indică astfel de fenomene precum textul: D.N. Lihaciov - despre existența creatorului său, care implementează un anumit plan în text; O.L. Kamenskaya - despre rolul fundamental al textului ca mijloc de comunicare verbală; A.A. Leontiev - asupra completității funcționale a acestei lucrări de vorbire. În concluzie, I.R. Galperina dă următoarea definiție a unui text: „un text este un produs al unui proces de vorbire-creativ care are completitate... având o anumită intenție și atitudine pragmatică". Galperin I.R. Textul ca obiect al cercetării lingvistice. M., 2007. S. 18.

După cum putem vedea din numeroasele definiții, textul este o structură lingvistică holistică, completă și unificată în care limba joacă un rol dominant și poate avea propriile stiluri.

Limbajul reclamei se dezvoltă pe baza teoriei textului și este un produs al procesului de vorbire-creativ, respectând legile completității actului de vorbire, jocului de limbaj și legilor stilisticii. Textele publicitare folosesc cu succes elemente de diverse stiluri funcționale. Sarcina editorului este de a evalua corectitudinea alegerii autorului de „intonație” a textului, oportunitatea utilizării anumitor mijloace lingvistice de diferite stiluri în promovarea acestui produs. Utilizarea elementelor stilului conversațional ar trebui luată în considerare mai detaliat. Într-adevăr, agentul de publicitate tot timpul, așa cum spune, se întoarce la un interlocutor invizibil - un potențial cumpărător, se ceartă cu el. De aceea expresiile cu pronumele „tu” sunt un accesoriu indispensabil al textelor publicitare: „Știi...”, „Poți...”, „Îți oferim...”. În ciuda aparentei simplități, acest aspect, această trăsătură de stil necesită o atenție sporită, deoarece este ușor să „decordezi” cu interlocutorul, fie spunându-i adevăruri banale, fie punând în numele lui întrebări pe care nu le-ar fi pus niciodată. Kokhtev N.N. Publicitate. Arta cuvântului. M., 2004. S. 18.

prin poștă („posta directă”);

· in ziare;

· în reviste de masă;

în reviste speciale;

prospecte;

directoare;

broșuri;

· postere;

pliante, cărți poștale, calendare și alte tipuri de materiale tipărite.

· o televiziune;

postere de dimensiuni mari desenate de artist;

panouri electrificate (sau cu gaz);

vitrine de sine stătătoare cu mărfuri.

vitrine;

Panouri, indicatoare, tablete în podeaua comercială;

ambalaje (cutii, cutii, hârtie cu nume și mărci comerciale agent de publicitate).

Ocupat cu pregătirea textelor publicitare un numar mare de specialisti in industrie, comert, agentii de publicitate specializate si departamente de publicitate media. Arta reclamei depinde de calificările, cultura, exigența lor.

Conținutul textelor publicitare din campaniile de PR este divers: acestea sunt materiale despre activitățile diverselor industriale și întreprinderi comerciale care caută să-și vândă produsele, doresc să găsească parteneri pentru activități comune, și materiale ale instituțiilor financiare implicate în domeniul bancar, de investiții și altele activitati financiare căutând să atragă Baniîntreprinderilor și populației și furnizarea de servicii de creditare, oferirea de locuri de intermediere de vânzare de acțiuni etc. Într-un grup special, puteți combina materiale furnizate de institutii de invatamant pentru a atrage ascultători, precum și materiale de la instituții medicale, cosmetice, gospodărești, agenții de agrement și turism etc. Un grup separat ar trebui să includă materiale care se referă la publicitatea produselor tipărite (cărți, reviste, ziare etc.). Particularitatea lor constă în faptul că publicitatea produselor tipărite este capabilă să aibă un impact social și moral asupra unui potențial consumator. Aksha R. Creație publicitate eficientă. M., 2003. S. 29.

Este greu de supraestimat rolul publicității în dezvoltarea activităților economice externe și, mai ales, de export (în special rolul publicității necomerciale, de prestigiu). O astfel de publicitate - ținând cont, desigur, de vânzarea de bunuri ca urmare a activității de publicitate - nu spune aproape nimic în mod direct despre produs. Scopul său este de a forma emoții pozitiveîn raport cu firma. Unul dintre cele mai puternice mijloace de astfel de publicitate este o broșură corporativă. Secțiunile obișnuite ale unei broșuri de companie: istoricul companiei (adesea în legătură cu dezvoltarea istorică a țării), clienții și produsele cele mai prestigioase, geografia comerțului, dinamica dezvoltării comerciale, rețeaua de servicii, rezultatele testelor internaționale (atestarea) mărfurilor , alte informații care servesc drept dovezi munca eficienta. Necesitatea de a influența consumatorul, cererea, formarea unei opinii publice favorabile despre companie, despre produsul pe care îl produce, obligă structurile comerciale să desfășoare activități de publicitate active.

Orice mesaj publicitar trebuie sa respecte Codul International de Practica Publicitara, adoptat de Camera Internationala de Comert din Paris in 1987, precum si restrictiile legislative existente in tara. Nerespectarea acestor cerințe poate duce la complicații majore. Prin urmare, este important să aveți o bună cunoaștere a principiilor și normelor de bază ale Codului de Publicitate.

Pentru prima dată în 1937, au fost formulate și publicate unele reguli de conduită pentru producătorii de publicitate, care sunt cunoscute sub numele de „Codul de practică publicitară al Camerei Internaționale de Comerț din Paris”.

Codul stabilește standarde etice care trebuie respectate de toți cei implicați în publicitate, inclusiv agenții de publicitate, artiștii de publicitate, agențiile de publicitate și mass-media (comunicații).

Iată fragmente din câteva articole din „Cod” din ediția din 1987.

Niciun mesaj publicitar nu ar trebui să submineze încrederea publicului în publicitate, care respectă în mod constant normele general acceptate ale Codului de publicitate. Publicația Camerei Internaționale de Comerț la Paris 1987, Traducere de N.V. Genina și V.E. Demidov, editie electronica www.reklamist.com.

4. Adevar. Mesajul publicitar nu trebuie să conțină declarații sau imagini care, direct sau indirect, prin omisiune și ambiguitate, precum și prin exagerare, ar putea induce în eroare cumpărătorul, în special în ceea ce privește:

a) conformitatea cu scopul și scopul, locul de producție și țara de origine a mărfurilor;

b) proprietăţile de consum ale bunurilor şi preţurile curente;

c) livrare, schimb, returnare, reparare și întreținere;

f) recunoașterea sau aprobarea oficială, acordarea cu medalii, diplome, premii.

6. Obiectivitatea. Compararea avantajelor produselor trebuie să fie corectă și bazată pe dovezi. Trebuie să respecte principiul concurenței.

7. Dovezi. Mesajul publicitar nu trebuie să conțină dovezi și dovezi care sunt îndoielnice sau care nu au legătură cu calificările și experiența persoanei care depune astfel de dovezi și nu trebuie să conțină referiri la astfel de dovezi și dovezi.

9. Responsabilitate. Agentul de publicitate, executantul mesajului publicitar sau agentie de publicitate, editorul, proprietarul media sau alt participant la procesul de publicitate trebuie să suporte Responsabilitatea deplină pentru ceea ce oferă societății. În același loc, secțiunea „norme”.

Principalele cerințe pe care trebuie să le îndeplinească textul publicitar sunt următoarele:

Atunci când lucrează la text, editorul trebuie să țină cont de faptul că eficiența unui mesaj publicitar este sporită activ de clișeele evaluative - așa-numitele „cuvinte cheie” care evocă emoții la o persoană și contribuie la formarea atitudinilor pozitive față de obiect. de publicitate. Adjectivele „nou”, „de încredere”, „convenient”, „eficient”, „universal” etc. sunt cel mai des folosite ca clișee evaluative. Cuvintele cheie în sine nu au o colorare expresivă, dar datorită semanticii lor creează efectul unei evaluări pozitive în context.

Editorul trebuie să afle ce ar trebui să-și amintească clientul după ce s-a familiarizat cu materialul publicitar, dacă schema acțiunii clientului este clară.

Deci, în publicitatea bunurilor, definițiile „peculiar”, „specific” spun puțin consumatorului, nu conțin informații specifice. Nici măcar epitetele „delicios”, „apetisant”, în raport cu produse, nu-și dezvăluie suficient proprietățile. Este mai bine să folosiți definiții care caracterizează, de exemplu, culoarea, gustul, mirosul, forma produsului, pe care cititorul le poate imagina clar. Nazaikin A. Practica textului publicitar. M., 2003. S. 54.

4. La alegerea cuvintelor, se recomandă folosirea mai multor verbe care încurajează acțiunea, fac textul dinamic, precum și substantive specifice. Analizand latura gramaticală text publicitar, editorul trebuie să țină cont de trăsăturile sale semantice – concretizarea ultimă și, la prima vedere, o primitivă semantică, întrucât se referă la obiecte foarte specifice. Din punct de vedere morfologic, limbajul publicității se caracterizează printr-o proporție mai mare de substantive în comparație cu alte părți de vorbire. Acest fenomen este caracteristic şi structurii sintactice a mesajului publicitar. Textul, de regulă, este format din propoziții simple, adesea nominale, construcții gramaticale simplificate.

Pentru a atrage atenția consumatorilor, pentru a face expresive elemente importante, în sintaxa textelor publicitare se folosesc diverse mijloace expresive, dispozitive stilistice - ture de vorbire, construcții sintactice folosite pentru a spori expresivitatea enunțului. De exemplu, se folosește inversiunea, care permite evidențierea ideii principale a unui mesaj publicitar, atrăgând atenția cu o construcție neobișnuită a unei fraze. Cele mai frecvente sunt:

antiteză, care vă permite să subliniați meritele articolului promovat, evidențiați-l trăsături pozitive (« Soluții simple sarcini complexe”, „Ecran lat la un preț mic”);

Paralelism („Tu câștigi – sportul câștigă”);

Anaforă și epiforă - repetarea cuvântului sau frazei inițiale sau finale în fiecare element paralel al textului ("Soluții noi, noi oportunitati»),

· repetiție lexicală („Problemă cu o limbă străină? Nicio problemă” - o reclamă pentru cursurile de limbi străine).

5. În publicitatea de masă nu trebuie folosită terminologie specială, deși specificul materialului lexical folosit în publicitate modernă, în primul rând, terminologia sa în creștere. Publicațiile publicitare conțin în mod necesar și nume de nomenclatură, care, de regulă, includ și termeni.

7. Propozițiile și apelurile interogative pot fi folosite în text - ele ajută la crearea dispoziției emoționale necesare în rândul cititorilor („Cum să studiezi limbă străină Case? Intră ESHKO).

9. Textul trebuie să fie alfabetizat literar. Cele mai frecvente erori de stil în reclamă sunt asociate cu utilizarea inexactă a cuvintelor, încălcarea compatibilității lexicale și a formării formei, construcția incorectă a propozițiilor, ordinea slabă a cuvintelor, încălcarea coordonării și controlului.

10. În textul reclamei sunt utilizate în mod activ acele numeroase mijloace figurative și expresive ale limbii care sunt caracteristice limbii în general. Ele sunt concepute nu numai pentru a sublinia meritele produsului promovat, ci și pentru a forma o anumită „imagine” a acestui produs în mintea cititorului. Atunci când le evaluează, editorul trebuie să se asigure că stresul emoțional și semantic cade tocmai pe obiectele reclame și să nu se „asculte” unul pe celălalt.

Astfel de mijloace figurative și expresive ale limbii includ:

ambiguitatea – jucată diverse sensuri același cuvânt și expresie: „Fără ochelari - o sută de puncte” - o reclamă pentru o clinică oftalmologică;

· epitete: „Calitate excelentă de la cei mai buni producători plus servicii excelente în magazinele companiei”;

Comparații: „Țesăturile noastre de mătase sunt ușoare ca aerul”;

metafore: „Mai multe stele decât pe cer”;

Pronume: „Pace acasă”;

hiperbolă: „O mare de posibilități, un ocean de fantezie” (reclamă pentru mobilă);

· Parafrază: „Cel care știe să economisească cumpără o mașină de la noi”.

În plus, se folosesc întorsături frazeologice care creează noi nuanțe semantice („Cât de mult în această legătură! Sau șapte motive principale pentru a cumpăra un telefon mobil GSM-900”); proverbe, proverbe, sloganuri, cuvinte din cântece, poezii („Tinerețe... nu vei sugruma, nu vei ucide” (despre tinerii participanți la o expoziție de computer). Creatorii și editorii de texte publicitare trebuie să aibă capacitatea să înțeleagă diverse tehnici ale jocului de limbaj.Este important și pentru reglementare legalăși evaluarea etică a reclamei. Nazaikin A. Text publicitarîn mass-media modernă. M., 2003. S. 34.