Dar mai întâi, o mică reflecție asupra publicității germane și a germanilor în publicitate.

Ce adjectiv ai folosi pentru a descrie publicitatea Made in Germany? Cel mai probabil, cuvântul „bun” sau unul dintre sinonimele acestuia. După cum a cântat Veronika Dolina, „totul este de afaceri, este tot german”. La urma urmei, conform vechilor noastre stereotipuri, tot ce este german este extrem de practic, confortabil, de înaltă calitate, corect, de încredere, previzibil și... puțin plictisitor. Ca un borcan de cremă Nivea sau un spectacol de soiuri Friedrichstadtpalast.

În opinia noastră, pentru germani și pentru germani, publicitatea este, în primul rând, argumente și fapte, o logică de fier (așa cum a remarcat D. Hegarty, „Publicitatea germană este predispusă la raționalitate. Ea vizează mai mult capul decât inima. "). Și, de asemenea, - o imagine lucioasă linsă, corectitudine politică și umor frontal. Potrivit unui alt cunoscut agent de publicitate, F. Nickel, „dacă ne-am permite umorul englezesc negru în reclamă, n-am avea decât necazuri în patria noastră. Populația noastră este foarte sensibilă”. Și prin urmare - kinders cu obrajii trandafirii, care mănâncă iaurt ecologic, sub privirea emoționantă a frau-ului cu părul gri cu zâmbete de porțelan; blonde apetisante cu aproape nimic; tați de familii slabi care conduc mașini impecabile.

Publicitatea germană nu este doar amănunțită, ci și cea mai amănunțită cercetare public țintă. Aceasta este concizie și minimalism, fără „excese arhitecturale”. Și, desigur, tradiții și mai multe tradiții. Când o expoziție de la Muzeul German de Publicitate a fost adusă în Rusia acum câțiva ani, primele mostre ale expoziției au fost datate din 1871!

Un exemplu clasic de publicitate germană sunt afișele pentru ziarul Frankfurter Allgemeine Zeitung, care a primit premii la diferite festivaluri, inclusiv, după părerea mea, chiar și la Moscova. „Este foarte simplu și asta este ideea”, a spus unul dintre autorii săi în urmă cu câțiva ani. „Sloganul: „Întotdeauna este un cap inteligent în spatele lui” – acum cinci ani am folosit capetele cancelarului Kohl, o girafă. și un beduin.”

Totuși, pentru a judeca fluxul de publicitate, nu trebuie să te limitezi la exemple extreme de festival sau expoziție, trebuie măcar să trăiești la țară de ceva timp. Un emigrant din Rusia și-a formulat impresiile (pe un site web în limba rusă cu numele original kommunalka.de) după cum urmează: „ caracteristica principală Publicitate germană – nu vă credeți ochilor: ceea ce se arată nu este deloc ceea ce este reclamă. Lipsa completă de legătură între clip și produsul real care face publicitate este foarte tipică reclamei germane.”

Ciudat, nu-i așa? Dar cum rămâne cu logicitatea așteptată, predictibilitatea, înțelegerea, greutatea, respectarea legii și calitățile similare primordial „germane”?

Judecând după numeroasele lucrări depuse de membrii Art Directors Club fur Deutschland la competiția lor profesională, toate aceste caracteristici sunt, desigur, disponibile în publicitatea germană modernă. Și unde pot merge, pentru că, după cum a remarcat Bertolt Brecht, umanitatea s-a schimbat puțin în ultimele paisprezece secole. Dar șansele de a obține un „Cuie” din astfel de poze și filme sunt minime. Mai mult, evaluatorii sunt foarte zgârciți cu premiile: de exemplu, la 36 de categorii competitive, au fost acordate doar 10 premii „de aur”, iar 23 de „argint”.

Favorita incontestabilă a competiției a fost agenția Springer & Jacoby, care are 5 locuri I, 6 secunde și 5 locuri trei.

S&J a fost cel care a realizat, după părerea mea, cea mai stilată lucrare a competiției – videoclipul minimalist „Sounds of Summer”. A primit două „aur” (în nominalizări „reclamă televizată” și „reclamă în film”) și „argint” pentru cea mai bună muzică. Client - Mercedes-Benz. schimbându-se poza alb-negru- drumurile și lacurile, pădurile și munții, păsările și norii formează linii verticale care arată nivelul sonor. Și - aici trebuie să recunoaștem corectitudinea emigrantului nostru - Cabrioletele M-B în sine nu sunt afișate nicăieri.

Același minimalism poate fi văzut și în lucrările tipărite pentru Mercedes-Benz - în seria premiată generos „De la A la B”, unde un singur linii continue sunt reprezentate obstacole între două puncte pe care mașina trebuie să le depășească: munți, dune, monumente de arhitectură. Suntem invitați să facem un tur virtual. Numai că aici nu veți vedea Die G-Klasse anunțat.

O altă serie de mașini premiată (atât printuri, cât și videoclipuri) a fost realizată de biroul DDB din Berlin pentru Volkswagen AG. Noul Golf GTI este promovat sub sloganul „Pentru băieții care erau deja bărbați”. „Atunci” este în copilărie timpurie. Copiii mici se comportă cu adevărat curajos: fac pipi într-o oală nu stând, ci ca într-un pisoar; stând într-un scaun cu rotile, se ține cotul, ca la geamul unei mașini; iar în desenul nevinovat „Fie ca să fie mereu soare, să fie mereu mamă” îi adaugă „tampon” mamei. Și, desigur, nicio fotografie cu mașina...

A spune că această lucrare se distinge prin umor subtil ar fi o prostie, dar printre afișele câștigătoare au existat într-adevăr unele remarcabil de spirituale. De exemplu, afișul unui concert din Baden-Baden inventat de agenția Scholz & Friends: o fotografie de arhivă a lui Richard Wagner, în care marele compozitor... își întinde ochii, devenind ca un asiatic. Semnătura: „Kent Nagano conduce Wagner”. Doi in unu! Cei care știu cine este Wagner și cine este Nagano, această reclamă le va aduce multă plăcere.

Sau deja cunoscută de la ultimul Cannes, unde a primit „Leul de Aur”, o serie de postere pentru producătorii de ferestre din plastic izolate fonic Weru, realizate tot de Scholz & Friends. Aici se folosește o metaforă: sunetul redus, datorită ferestrelor, este afișat prin surse de zgomot „reduse” - aproape motociclete de jucărie, ciocane pneumatice, mașini de tuns iarba, camioane de gunoi în mâinile adulților.

Una dintre tendințele publicității germane este utilizarea în mesaje destinate unui public german, în limba engleză sau un amestec de germană și engleză, așa-numita Denglish, în limba rusă, germană. Lingvistii numesc aceasta globalizare lingvistica.

Printre intrările care au câștigat premiul ADC Electronic Media Award a fost un screen saver pentru German Wings cu sloganul „Zburați sus, plătiți jos”. Sau să spunem că în nominalizarea „fotografie” au notat compania pentru Jaguar cu sloganul (deși au premiat, desigur, munca unui fotograf și director de artă, nu a unui copywriter) „Born with - lives for” („Born with - trăiește pentru"). Sau o campanie tipărită pentru „Rock Poster” la Grădina Zoologică din Berlin. Și aici predomină engleza, fără fotografii sau desene. Sunt enumerate simplu trupele populare, ale căror nume coincid cu numele animalelor și păsărilor: păsări, vulturi, maimuțe, rinoceri "și alte animale drăguțe. Live. 09.00-17.00. Grădina zoologică din Berlin". Acestea sunt „concertele live ale animalelor frumoase”.

Toate lucrările câștigătoare pot fi văzute pe site-ul web al Clubului Directorilor de Artă Germani - www.adc.de

Una dintre cele mai eficiente moduri de a influența mintea oamenilor este publicitatea, care este prezentă în Viata de zi cu zi uman aproape peste tot.

Publicitatea comercială modernă este prezentată în diferite forme și tipuri, în timp ce majoritatea tipurilor de publicitate se bazează pe interacțiunea diferitelor sisteme de semne, care includ design grafic, culori, limbaj natural și imagini vizuale. Imaginile din publicitate joacă și ele un rol important, deoarece sunt un semn motivat care funcționează pentru recunoașterea mărcii la prezentarea unui produs, sau un semn extralingvistic pentru transferul de sens. Imaginile sunt, de asemenea, un mijloc pentru un scop și nu sunt niciodată un scop în sine.

Fiecare tip de publicitate se caracterizează prin prezența unui număr de caracteristici ale acestuia. În acest articol vom lua în considerare cele mai comune și frecvente caracteristici ale reclamei. Să clarificăm însuși conceptul de publicitate.

Clasificare după obiect publicitar

Clasificarea după metode și sarcini aplicate

(foto: www.mercedes-benz.com)

(foto: infographic.statista.com)

Ksenia Mikhailova Rusia, Orenburg)

Fiecare țară din lume are propriile sale trăsături distinctiveîn publicitate, acest lucru se datorează multor factori - condițiile istorice de formare a culturii, caracterul național al locuitorilor, dezvoltarea economică și socială a societății. Dacă știți despre toate aceste caracteristici speciale și urmăriți publicitatea din lume pentru un timp, atunci conform portal de informare Parte bună, poți recunoaște imediat în ce țară a fost inventată această reclamă, lovind ținta de nouă ori din zece. Mentalitatea oamenilor și condițiile în care trăiesc sunt atât motivele, cât și mediul pentru existența exact tipului de publicitate care există într-o anumită țară la un anumit moment. Caracteristicile psihologice ale locuitorilor țării, modul lor de a percepe și de a comunica informațiile se reflectă în orice ramură a culturii, inclusiv în reclamă. Tailandezii glumesc ca nebunii, brazilienii carnavalul, japonezii cheamă la mare, nemții fac ambiante și regizări uimitor de logice.

Germania este una dintre cele mai „creative” țări din Europa, luând treptat o poziție de lider nu numai în lume, ci și în piata de publicitate. Potrivit resursei unificate de publicitate rusă „reklama-region”, publicitatea germană primește pe bună dreptate cele mai înalte premii în arta de a crea reclame. Astfel, festivalul Mobius Awards desfășurat la Berlin în 2008 a recunoscut publicitatea germană ca fiind câștigătoare la cinci categorii nominalizate din nouă existente.

Care este caracteristica unică a videoclipurilor publicitare germane?

Fechner și Ebbinghaus au dezvoltat timp de mulți ani modalități de a influența publicitatea asupra voinței unei persoane, au încercat să explice principiile de bază ale impactului mental al culorilor, muzicii și formulărilor asupra consumatorului.

În ciuda faptului că uneori obiective egoiste și egoiste campanie publicitara sunt prea evidente, își atinge obiectivele, întrucât impactul asupra conștiinței destinatarului are loc la nivel psihologic inconștient. Scopul principal al publicității atât rusești, cât și germane este de a forma un potențial cumpărător al bunurilor sau serviciilor promovate, nemulțumirea față de bunurile vechi și nevoia de altele noi.

Conform site-ului menționat mai sus „reklama-region”, impactul asupra voinței și dorințelor consumatorului, precum și înclinarea acestora în direcția necesară producătorului în practica germană este destul de comun și fenomen normal care nu este nici imoral, nici criminal. Cele mai mari minți ale țării lucrează și continuă să lucreze la modul de a trezi în destinatar dorința de a cumpăra un anumit produs în Germania de mult timp. Datorită caracteristicilor mentale ale unei persoane, orice informație percepută de creier, fie mesaj text, un clip video sau o înregistrare audio, sunt depuse în minte și apar în anumite momente, indiferent dacă persoana dorește sau nu.

Cultura germană, ca oricare alta, și-a introdus propriile trăsături și caracteristici naționale în reclame. Psihologul - agentul de publicitate K. Werkman, după ce a analizat atracțiile psihologice ale mărcilor înregistrate într-un număr de țări, a observat următoarele - publicitatea germană se referă la valori precum exclusivitatea produsului, asociațiile romantice, simbolurile grosolăniei. Ca exemplu de tratament nepoliticos și, într-o oarecare măsură, chiar crud, se poate cita o reclamă pentru țigările San Michel, în care spectatorului i se prezintă o scenă a execuției a doi bărbați, ultima dorinta care a început să fumeze o țigară de acest brand.

Spre deosebire de rusă, publicitatea germană este mai axată pe raționalitatea cumpărătorului. Principalele metode de influențare a reclamelor germane asupra audienței sunt faptele și logica, menite să prezinte caracteristicile calitative exacte ale produsului promovat. Publicitatea germană respinge cu încredere stereotipurile care s-au dezvoltat despre țara însăși. Nu există acea rigiditate exagerată, scrupulozitate, nici obsesie pentru ordine și curățenie, nu există nimic la care ne gândim de obicei despre această țară, cu excepția acurateței și acurateței impecabile. Publicitatea germană tinde să atragă cu o logică impecabilă, calitate dovedită și fapte incontestabile. Dar, în ciuda întregii sale concizii, ascultătorul primește întotdeauna cantitatea necesară de informații. Toate detaliile, nuanțele, numerele și caracteristicile de calitate ale produsului sunt aduse în prim-plan. O trăsătură integrală a culturii publicitare germane este minimalismul, care o deosebește de reclamele multor alte țări europene, recurgând adesea la un număr mare de efecte speciale și alte excese, uneori distragând atenția de la caracteristicile produsului în sine și concentrându-se pe amintirea imagine prin culori strălucitoare. Un exemplu izbitor de minimalism german este reclama celei mai mari organizații germane pentru furnizarea de energie electrică și gaze „E wie einfach Strom & Gas GmbH”. Deja numele acestei organizații vorbește de la sine - „E, cât de simplu”; au făcut din aceeași expresie sloganul lor. Principiul principal al acestei companii este simplitatea și consecvența, nu este nimic de prisos aici, doar o problemă și soluția ei specifică.

Cultura germană preferă să se țină de propriile tradiții decât să exploreze noi frontiere neexplorate. Ca dovadă poate servi aproape orice reclamă la bere sau cârnați. Totuși, asta nu înseamnă „stângăcia” și predictibilitatea sa. Dimpotrivă, se caracterizează printr-o abordare non-standard a problemelor standard. Așadar, într-o reclamă la o mașină Mercedes-Benz, privitorul nu va vedea o singură imagine a lui, ci doar munți, râuri, păduri, prin care va trebui să călătorească. Și toate acestea sunt aranjate sub forma unei linii care arată dinamica sunetului. Un alt indiciu non-standard asupra zgomotului motorului.

În publicitatea germană, într-una dintre puținele, se obișnuiește să se folosească inscripții care sunt concepute nu numai pentru rezidenții Germaniei, ci și pentru un public străin, pentru a plasa sloganuri în limba germană amestecate cu engleză, franceză și altele. Deci, de exemplu, astfel de sloganuri de renume mondial precum - „Volkswagen. Das Auto, Opel. Wirleben Autos. Sau un alt exemplu bun este reclama mașinii Audi Quattro vs Hund, prevăzută cu comentarii în paralel în două limbi - germană și engleză, și care se termină cu sloganul invariabil al companiei - „Vorsprung durch Technik”.

Astfel, întruchipând și păstrându-și cele mai bune caracteristici naționale, Germania este una dintre cele mai avansate țări de pe piața de publicitate, folosind publicitatea nu doar pentru profit comercial, ci și transformând-o în adevărată artă.

Literatură:

Koshetarova L. N. Caracteristicile estetice ale ambalajului publicitar / L. N. Koshetarova // Buletinul superior institutii de invatamant. Tehnologia alimentară. - 2006. - Nr. 2–3. - S. 120.

http://www.adme.ru/

http://reklama-region.com/

Shestakov, V.P. Cultura de masă în SUA: imagini și stereotipuri / V. P. Shestakov // Questions of Philosophy. - 1981. - Nr. 7. S. 320

Consilier științific: conferențiar, candidat la științe filologice Burikova Svetlana Alexandrovna