Sub avantaje competitive sunt înțeleși factori a căror utilizare într-o anumită situație (pe o anumită piață, la un anumit moment etc.) permite companiei să depășească forțele concurenței și să atragă clienți. Diferite sectoare de piață necesită beneficii diferite, a căror realizare este scopul principal strategie competitivă și un stimulent pentru a îmbunătăți toate aspectele activităților companiei.

După cum sa menționat deja, avantajele competitive sunt create de activele corporale și necorporale unice deținute de întreprindere, precum și de cele importante din punct de vedere strategic pentru această afacere domenii de activitate care vă permit să câștigați în competiție. La baza avantajelor competitive stau, așadar, resursele unice ale întreprinderii, sau competența specială în domenii de activitate care sunt importante pentru această afacere. Avantajele competitive se realizează, de regulă, la nivelul unităților de afaceri și formează baza strategiei de afaceri.

Avantajele competitive trebuie să fie semnificative, dinamice, bazate pe factori unici, transformate ținând cont de cerințele în schimbare ale consumatorilor, de situația națională și globală. Managementul strategic este uneori definit ca managementul avantajului competitiv.

Sub aspectul istoric teoria avantajului competitiv, dezvoltat de M. Porter, înlocuit teoria avantajului comparativ D. Riccardo. Potrivit acestei teorii, avantajele comparative se datorează utilizării de către o țară sau o firmă individuală a abundenților factori de producție - forță de muncă și materii prime, capital etc. - progresul tehnic și implementarea realizărilor sale.

Prin urmare, avantajul comparativ a fost înlocuit cu o nouă paradigmă - avantajul competitiv. Aceasta înseamnă, în primul rând, că beneficiile nu mai sunt statice, ele se modifică sub influența procesului de inovare (se modifică tehnologiile de producție, metodele de management, metodele de livrare și comercializare a produselor etc.). Prin urmare, pentru a menține avantajele competitive, este nevoie de inovare constantă. În al doilea rând, globalizarea afacerilor obligă companiile să ia în considerare nu numai interesele naționale, ci și internaționale.

Teoria avantajelor competitive de M. Porter se bazează pe conceptul de lanț valoric, care consideră o companie ca un ansamblu de activități interdependente: de bază (producție, vânzări, servicii, livrare) și suport (personal, aprovizionare, dezvoltare tehnologică etc.).

Mai mult, compania nu numai că desfășoară un lanț de astfel de activități, dar în același timp este ea însăși un element al unei rețele mari formate prin împletirea lanțurilor altor companii la scară națională și chiar globală.

Avantajele, potrivit lui M. Porter, depind în mare măsură de organizarea clară a unui astfel de lanț, de capacitatea de a beneficia de fiecare verigă și de a oferi clienților ceva valoare la un preț mai mic.

Posibilitatea acestui lucru facilitează analiza, ceea ce face posibilă identificarea punctelor forte și punctele slabe ale companiei, evaluarea poziției competitive a acesteia și a rivalilor săi, optimizarea lanțului în sine și formarea strategiilor competitive care sunt de obicei implementate de divizii.

Considera clasificarea avantajelor competitive.

1. Din punctul de vedere al statului în orice moment dat Ei pot fi potenţialȘi real(Aceste din urmă apar doar odată cu intrarea pe piață, dar asigură succesul companiei). Perdanții de obicei nu au niciun avantaj.

2. Din punct de vedere al perioadei de existenţă avantaj competitiv poate fi strategic care durează cel puțin doi-trei ani și tactic oferind superioritatea actuală pe o perioadă de până la un an.

4. Din punct de vedere al sursei distinge între avantajele rangului înalt și cel scăzut.

Beneficii de rang înalt- asociat cu buna reputație a companiei, personal calificat, brevete, cercetare și dezvoltare pe termen lung, marketing dezvoltat, management modern, relații pe termen lung cu clienții etc. Beneficii de rang scăzut- asociat cu disponibilitatea forței de muncă ieftine, disponibilitatea surselor de materii prime etc. Sunt mai puțin stabili, pentru că pot fi copiate de concurenți.

Avantajele competitive pot lua mai multe forme în funcție de specificul industriei, produsului și pieței. Atunci când stabilim avantaje competitive, este important să ne concentrăm pe nevoile consumatorilor și să ne asigurăm că aceste avantaje sunt percepute de aceștia ca atare. Cerința principală este ca diferența să fie reală, expresivă și semnificativă. B. Karlof observă că, „Din păcate, este prea ușor să pretinzi că ai avantaje competitive fără a-ți lua osteneala să verifici dacă aceste presupuse avantaje corespund nevoilor clienților... Ca urmare, apar produse cu avantaje fictive.”

Există următoarele surse de avantaj competitiv (pot fi diferite în diferite industrii și țări).

1. Disponibilitatea ridicată a factorilor de producție (muncă, capital, resurse naturale) și ieftinitatea acestora (poziția cea mai nefavorabilă pentru factor este costul ridicat al acestuia).

Dar astăzi rolul acestei surse devine secundar, deoarece avantajul competitiv bazat pe abundența sau ieftinitatea factorilor de producție este legat de condițiile locale și este fragil și generează stagnare. Abundența sau ieftinitatea factorilor poate duce la utilizarea ineficientă a acestora.

2. Deținerea de cunoștințe unice (brevete, licențe, know-how etc.), contacte constante cu instituții științifice). Folosirea inovațiilor anticipative, acumularea rapidă de resurse și competențe specializate, mai ales într-un mod accelerat, cu pasivitatea concurenților, pot asigura lider de piață. Avantajele competitive care decurg din îmbunătățirea și schimbarea constantă sunt, de asemenea, menținute doar datorită acestora.

Multe inovații sunt de obicei mai degrabă evolutive decât radicale, dar adesea acumularea de mici schimbări produce rezultate mai semnificative decât o descoperire tehnologică.

3. Amplasare teritorială convenabilă, deținerea infrastructurii de producție necesare. În prezent, costurile reduse de comunicare duc la faptul că importanța amplasării companiei ca factor de competitivitate, în special în sectorul serviciilor, este redusă.

4. Prezența industriilor de sprijin care asigură companiei în condiții favorabile resurse materiale, echipamente, informații și tehnologii. De exemplu, o întreprindere va putea rămâne pe piața mondială doar atunci când furnizorul este și lider în domeniul său.

5. Nivel ridicat al cererii naționale pentru produsele companiei. Favorizeaza dezvoltarea companiei si ii intareste pozitia pe piata externa. Studiile arată că liderii încep întotdeauna cu un avantaj acasă și apoi își răspândesc activitățile în întreaga lume pe baza acestuia. Cererea se caracterizează prin: o piață internă mare (numărul de segmente de piață și cumpărători independenți), precum și ritmul creșterii acesteia. Ele oferă un avantaj competitiv acolo unde există economii de scară.

6. Deținerea de informații complete și precise despre situația de pe piață (nevoi, tendințe în schimbarea acestora, principalii concurenți), care vă permite să alegeți segmentul și strategia de piață potrivite și să o implementați cu succes.

7. Crearea de canale de distribuție fiabile, disponibilitate pentru consumator, publicitate pricepută.

8. Nivel înalt de cultură organizațională, care este în secolul XXI. unul dintre principalele avantaje competitive ale oricărei organizaţii. Succesul în competiție se obține în principal prin confruntare, nu atât prin bani, cât și prin oameni, deci depinde de acțiunile coordonate ale personalului și managerilor.

9. Conditii de piata favorabile pentru companie, imagine (popularitate, favoarea clientilor, prezenta unei marci cunoscute).

10. Măsuri de sprijin de stat pentru acest tip de producție, comunicarea conducerii în cercurile economice și politice.

11. Capacitatea de organizare a companiei producție eficientăși marketing (adică funcționarea tuturor elementelor lanțului valoric).

12. Calitate înaltă și gamă largă de produse, cost redus, buna organizare servicii etc. Ele formează cel mai important avantaj al companiei – o atitudine favorabilă față de consumator.

În același timp, prezența tuturor tipurilor de avantaje competitive nu este de obicei necesară, deoarece obținerea efectului din acestea depinde de eficacitatea utilizării lor. Această circumstanță este deosebit de importantă pentru industriile cu tehnologii simple.

Rezumând toate tipurile de surse de avantaje competitive, M. Porter evidențiază factorii determinanți care creează un mediu de afaceri în care operează firmele dintr-o anumită țară, consolidându-se reciproc. S-a referit la ei:

1) Factori specifici ai competitiei(include: uman, material, resurse financiare, cunoștințe, infrastructură).

2) Condiții de cerere care trebuie să fie rapid studiate, recunoscute și interpretate corect.

3) Prezența sau absența unor industrii conexe sau de sprijin, în primul rând, furnizorii de resurse și echipamente. Fără ele, firmele nu pot satisface nevoile clienților. Furnizorii care operează la nivelul standardelor mondiale cresc competitivitatea consumatorilor.

4) Natura competiției. Noii concurenți sporesc concurența, așa că trebuie să le facilitați intrarea, deoarece fără concurență puternică, creșterea rapidă duce la automulțumire.

Ciclu de viață avantaj competitiv constă din trei faze: formarea; utilizare și dezvoltare; distrugere.

Formare avantajul competitiv este determinat de caracteristicile industriei și de severitatea concurenței și apare cel mai adesea cu modificări semnificative ale acesteia. În industriile intensive în capital și cu tehnologii complexe, durata acesteia poate fi foarte semnificativă, astfel încât există pericolul ca concurenții să poată lua rapid măsuri de represalii.

Principiile acestui proces sunt:

1. căutarea constantă a îmbunătățirii noi și calitative a surselor existente de avantaje competitive, optimizarea numărului acestora;

2. Înlocuirea surselor de avantaj de rang scăzut (cum ar fi resursele ieftine) cu surse de rang superior, ceea ce creează bariere pentru ca rivalii să ajungă în mod constant din urmă. Avantajele unui rang scăzut sunt de obicei ușor accesibile concurenților și pot fi copiate. Avantajele de rang superior (tehnologii proprii, produse unice, relații puternice cu clienții și furnizorii, reputația) pot fi păstrate mai mult timp. Dar acest lucru necesită costuri mari și îmbunătățirea constantă a activităților companiei.

3. căutarea primară a avantajelor competitive în mediu (deși este greșit să se concentreze unilateral doar pe aceasta);

4. îmbunătățirea continuă a tuturor aspectelor activităților companiei.

Avantajul competitiv este întotdeauna obținut prin acțiuni ofensive de succes. Defensiv - protejează-l doar, dar rareori ajută la găsirea lui.

Utilizare și păstrare avantajele competitive, precum și crearea acestora, se produce, potrivit lui M. Porter, în strânsă legătură cu caracteristicile naționale ale țării (cultura, nivelul de dezvoltare a industriilor conexe și de sprijin, calificarea forței de muncă, sprijinul din partea statului etc. .).

Capacitatea de a menține avantajul competitiv depinde de o serie de factori:

1. Surse de avantaj competitiv. Avantajele competitive ale unui rang înalt durează mai mult și permit o rentabilitate mai mare, în contrast cu avantajele competitive ale unui rang scăzut, care nu sunt atât de sustenabile.

2. Dovezi ale surselor de avantaj competitiv. Dacă există surse clare de avantaj (materii prime ieftine, o anumită tehnologie, dependență de un anumit furnizor), probabilitatea ca concurenții să încerce să priveze firma de aceste avantaje crește.

3. Inovaţie. Pentru a menține o poziție de lider, timpul de inovare trebuie să fie cel puțin egal cu momentul posibilei repetare a acestora de către concurenți. Proces de inovare la întreprindere vă permite să treceți la realizarea de avantaje competitive de rang superior și să creșteți numărul surselor lor.

4. Abandonarea în timp util a unui avantaj competitiv pentru a dobândi unul nou. Renunțarea la avantajul competitiv este importantă pentru implementarea strategiei, deoarece creează bariere pentru imitatori. M. Porter dă exemplul unei firme care produce săpun medicinal, pe care îl distribuie prin farmacii. Compania a refuzat să vândă prin magazine și supermarketuri, a refuzat să introducă aditivi de deodorizare în săpun, creând astfel bariere pentru imitatori. Potrivit lui M. Porter, introducerea conceptului de „renunțare a avantajului competitiv” adaugă o nouă dimensiune definiției strategiei. Esența strategiei este de a determina nu numai ce trebuie făcut, ci și ce nu face, adică într-o respingere motivată a avantajului competitiv.

Principalele motive pierderi avantajele competitive sunt:

§ deteriorarea parametrilor factoriali ai surselor acestora;

§ probleme tehnologice;

§ lipsă de resurse;

§ slăbirea flexibilității și capacității de adaptare a companiei;

§ slăbirea concurenţei interne.

Diversificarea, conținutul și tipurile acesteia.

Diversificarea(din lat. diversificatio - schimbare, diversitate)- aceasta este extinderea activitatii economice in zone noi (extinderea gamei de produse manufacturate, tipuri de servicii prestate, sfera geografica de activitate etc.). În sens restrâns, diversificarea se referă la pătrunderea întreprinderilor în industrii care nu au o legătură industrială directă sau dependență funcțională de activitatea lor principală. Ca urmare a diversificării, întreprinderile se transformă în complexe și conglomerate diversificate complexe.

B. Karloff notează că ideea de diversificare are o istorie lungă. A fost la modă la sfârșitul anilor 1960 și începutul anilor 1970, apoi a fost înlocuit cu opinii despre necesitatea de a se concentra pe principalele domenii de afaceri. Motivul pentru aceasta au fost procesele de globalizare a producției și alte fenomene asociate cu efectul economiilor de scară în producție.

Recent, diversificarea a devenit din nou o prioritate. Acest lucru se datorează existenței unor firme „care au cantități mari de capital primit în principalele domenii de activitate, iar din moment ce posibilitățile de extindere în continuare în acestea sunt foarte limitate, diversificarea pare a fi cea mai potrivită modalitate de a investi capital și de a reduce riscul. " . Dar acum se vorbește despre necesitatea unei naturi raționale a diversificării, presupunând că, în primul rând, este important ca o întreprindere să identifice zonele care vor ajuta la depășirea punctelor slabe ale acesteia.

Se crede că, oferind o întreagă gamă de bunuri și servicii, o întreprindere își poate crește competitivitatea, poate atenua eventualele riscuri prin diversificare. Aceste și alte motive încurajează întreprinderile să-și extindă domeniile de activitate prin achiziționarea (absorbția) altor firme sau lansarea de noi tipuri de afaceri. Astfel, serviciile bancare, de schimb valutar și de intermediar se contopesc într-un singur complex de servicii financiare. Există o combinație de diverse servicii în cadrul afacerii turistice. Firmele de transport încep să ofere asigurări de viață și de proprietate, livrare prin corespondență, servicii de călătorie etc zona de productieîntreprinderile dobândesc controlul asupra canalelor de distribuție a produselor și asupra surselor de materii prime, investesc în afaceri de publicitate, munca pe piata financiara etc.

experiență occidentală dovezi că corporațiile care fac afaceri într-un mediu dinamic trebuie să crească constant pentru a supraviețui. Există două de bază strategii de crestere la nivel corporativ:

§ concentrarea într-o singură industrie;

§ Diversificare în alte industrii.

Diversificarea este asociată cu un astfel de avantaj al întreprinderilor mari ca efectul producerii în masă a produselor omogene. Esența efectului de diversitate este că producția de mai multe tipuri de produse într-unul singur întreprindere mare mai profitabilă decât producerea aceloraşi tipuri de produse în întreprinderi mici specializate. Cu toate acestea, acest model nu este universal, deși este aplicabil unui număr destul de mare de industrii. Trebuie remarcat faptul că diversificarea activităților întreprinderii este o formă de implementare a strategiei corporative. Reclamă principală poartă diversificarea constă în creșterea profiturilor prin utilizarea șanselor pieței și stabilirea de avantaje competitive, dar modalitățile reale de obținere a avantajelor competitive și, prin urmare, motive diversificarile sunt diferite (Figura 7.1).

Orez. 7.1. Motive pentru diversificare.

Economii semnificative sunt asigurate de utilizarea în comun multifuncțională a instalațiilor de producție ale întreprinderii. Costurile sunt reduse datorită concentrării Rețea de vânzări(bunurile și serviciile sunt vândute printr-o singură rețea, nu neapărat propria dvs.). O altă rezervă semnificativă de economii este transferul intra-empresa de informații, cunoștințe, experiență tehnică și managerială de la o producție la alta. La aceasta se adaugă efectul obținut prin formarea multifațetă a lucrătorilor și varietatea informațiilor pe care le primesc.

Se consideră că diversificarea ar trebui să conducă la o mai bună utilizare a resurselor tangibile și intangibile ale întreprinderii, inclusiv prin sinergie. Pe de o parte, reduce riscul prin eliminarea dependenței întreprinderii de orice produs sau piață, dar, pe de altă parte, îl crește, deoarece există un risc inerent diversificării.

Un exemplu de diversificare îl reprezintă activitățile unei companii aeriene japoneze JAL după eliberarea sa de sub controlul statului. Ea și-a definit misiunea ca „ocuparea unei poziții de lider în domeniul integrat al serviciilor culturale și de consum”. Zborurile pe distanțe scurte, inclusiv zborurile cu elicopterul, au devenit noi domenii de afaceri; servicii recreative, inclusiv industria hotelieră, statiune si servicii turistice; circulația mărfurilor, finanțe, informatică, educație.

Management strategic concepute pentru a asigura supraviețuirea pe termen lung a companiei. Desigur, când vine vorba de supraviețuire într-un mediu de piață competitiv, nu există nicio îndoială că compania poate trage o existență mizerabilă. Este foarte important să înțelegeți că, de îndată ce cineva din cei care sunt asociați cu compania, această legătură nu devine o bucurie, se îndepărtează de companie, iar după un timp aceasta moare. Prin urmare, supraviețuirea pe termen lung înseamnă automat că firma își face față cu succes sarcinilor sale, aducând satisfacție celor care intră în sfera interacțiunii sale de afaceri cu activitățile sale. În primul rând, acest lucru se aplică clienților, angajaților companiei și proprietarilor acesteia.

Conceptul de avantaj competitiv

Cum își poate asigura o organizație supraviețuirea pe termen lung, care trebuie să-i fie inerentă pentru a-și putea face față sarcinilor? Răspunsul la această întrebare este destul de evident: organizația trebuie să producă un produs care să găsească constant cumpărători. Aceasta înseamnă că produsul trebuie să fie, în primul rând, atât de interesant pentru cumpărător, încât să fie gata să dea bani pentru el și, în al doilea rând, mai interesant pentru cumpărător decât un produs similar sau similar în calități de consum produs de alte firme. Dacă un produs are aceste două proprietăți, atunci se spune că produsul are avantaje competitive.

Prin urmare, o firmă poate exista și se poate dezvolta cu succes numai dacă produsul său are avantaje competitive. Managementul strategic este chemat să creeze avantaje competitive.

Luarea în considerare a problemei creării și menținerii avantajelor competitive implică o analiză a relației și, în consecință, interacțiunea a trei subiecți ai mediului de piață.Primul subiect este compania „noastre” care produce un anumit produs. ect este un cumpărător care poate sau poate nu cumpara acest produs.Al treilea ucigaș sunt concurenții care sunt gata să-și vândă produsele cumpărătorului care poate satisface aceeași nevoie ca și un produs fabricat de firma „noastre”. Principalul lucru în acest triunghi „dragoste” de pe piață este cumpărătorul. Prin urmare, avantajele competitive ale unui produs sunt valoarea pentru cumpărător conținută în produs, ceea ce îl încurajează să cumpere acest produs. Avantajul competitiv nu rezultă neapărat din compararea produsului firmei „noastre” cu produsele concurenților. Este posibil să nu existe firme pe piață care să ofere un produs competitiv, dar produsul firmei „noastre” nu este de vânzare. Aceasta înseamnă că nu are valoare suficientă pentru cumpărător sau avantaje competitive.

Tipuri de avantaje competitive

Ce creează un avantaj competitiv? Se crede că există două posibilități pentru aceasta. În primul rând, produsul în sine poate avea un avantaj competitiv. Un tip de avantaj competitiv al unui produs este acesta caracteristica de preț. De foarte multe ori, cumpărătorul cumpără un produs doar pentru că este mai ieftin decât alte produse cu proprietăți de consum similare. Uneori un produs este cumpărat doar pentru că este foarte ieftin. Astfel de achiziții pot apărea chiar dacă produsul nu are utilitate pentru cumpărător.

Al doilea tip de avantaj competitiv este diferenţiere.În acest caz, vorbim despre faptul că produsul are caracteristici distinctive care îl fac atractiv pentru cumpărător. Diferențierea nu este neapărat legată de calitățile de consumator (utilitare) ale produsului (fiabilitatea, ușurința în utilizare, caracteristicile funcționale bune etc.). Poate fi realizat în detrimentul unor astfel de caracteristici care nu au nimic de-a face cu proprietățile sale utilitare de consum, de exemplu, în detrimentul mărcii.

În al doilea rând, pe lângă crearea unui avantaj competitiv într-un produs, o firmă poate încerca să creeze un avantaj competitiv în produsul său. pozitia pe piata. Acest lucru se realizează prin securizarea cumpărătorului sau, cu alte cuvinte, prin monopolizarea unei părți a pieței. În principiu, această situație este contrară relațiilor de piață, deoarece în ea cumpărătorul este privat de posibilitatea de a alege. Cu toate acestea, în practică reală, multe firme reușesc nu numai să creeze un astfel de avantaj competitiv pentru produsul lor, ci și să-l păstreze pentru o perioadă lungă de timp.

Strategie pentru crearea unui avantaj competitiv

Există trei strategii pentru a crea un avantaj competitiv. Prima strategie este conducerea preturilor. Cu această strategie, accentul firmei în dezvoltarea și producerea produsului este costul. Principalele surse de creare a avantajelor de preț sunt:

Management rațional al afacerii bazat pe experiența acumulată;

Economii de scară prin reducerea costurilor pe unitatea de producție cu creșterea volumului producției;

Economii la diversitate ca urmare a reducerii costurilor datorita efectului sinergic care apare in producerea diverselor produse;

Optimizarea comunicatiilor intra-company, contribuind la reducerea costurilor la nivel de companie;

Integrare retelele de distributieși sisteme de livrare;

Optimizarea in timp a activitatilor companiei;

Localizarea geografică a activităților companiei, permițând obținerea reducerii costurilor prin utilizarea caracteristicilor locale.

Aducerea la viață tse noua strategie Pentru a crea un avantaj competitiv pentru un produs, firma nu trebuie să uite că produsul său în același timp trebuie să îndeplinească un anumit nivel de diferențiere.Numai în acest caz, liderul prețului poate aduce un efect semnificativ. Dacă calitatea produsului liderului de preț este semnificativ mai scăzută decât calitatea produselor similare, atunci crearea unui avantaj competitiv de preț poate necesita o reducere atât de puternică a prețului încât poate duce la consecințe negative pentru firmă. Cu toate acestea, trebuie avut în vedere faptul că strategia de conducere a prețurilor și strategia de diferențiere nu trebuie amestecate și, cu atât mai mult, nu trebuie încercată implementarea lor în același timp.

Diferenţiereeste a doua strategie pentru crearea unui avantaj competitiv. Prin această strategie, compania încearcă să ofere produsului ceva distinctiv, neobișnuit, care să-i placă cumpărătorului și pentru care cumpărătorul este dispus să plătească. O strategie de diferențiere își propune să facă un produs diferit de ceea ce fac concurenții. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie să depășească proprietățile funcționale ale produsului.

Firmele nu folosesc neapărat diferențierea pentru a obține o primă de preț. Diferențierea poate ajuta la extinderea vânzărilor prin creșterea numărului de produse vândute sau prin stabilizarea consumului, indiferent de fluctuațiile cererii de pe piață.

În cazul implementării unei strategii de creare a unor avantaje competitive prin diferențiere, este foarte important să ne concentrăm pe prioritățile consumatorilor și pe interesele cumpărătorului. Mai devreme se spunea că strategia de diferențiere presupune crearea unui produs unic în felul său, diferit de produsele concurenților. Dar este important de reținut că pentru a avea un avantaj competitiv este necesar ca neobișnuirea produsului, noutatea sau unicitatea acestuia să fie de valoare pentru cumpărător. Prin urmare, strategia de diferențiere presupune, ca punct de plecare, studiul intereselor consumatorului. Pentru asta ai nevoie de:

Este suficient să prezinți clar nu doar cine este cumpărătorul, ci cine ia decizia de cumpărare;

Să studieze criteriile consumatorului după care se face o alegere la achiziționarea unui produs (preț, proprietăți funcționale, garanții, termen de livrare etc.);

Determinați factorii care modelează ideea cumpărătorului despre produs (surse de informații despre proprietățile produsului, imagine etc.).

După aceea, pe baza capacității de a crea un produs cu un grad adecvat de diferențiere și un preț adecvat (prețul ar trebui să permită cumpărătorului să achiziționeze un produs diferențiat), compania poate începe să dezvolte și să producă acest produs.

O a treia strategie pe care o poate folosi o firmă pentru a crea un avantaj competitiv în produsul său este concentrarea pe interesele anumitor consumatori.În acest caz, compania își creează produsul special pentru anumiți clienți. Crearea concentrată a produsului este asociată cu faptul că fie o anumită nevoie neobișnuită a unui anumit grup de oameni este satisfăcută (în acest caz, produsul firmei este foarte specializat), fie este creat un sistem specific de acces la produs (sistemul de vânzare). și livrarea produsului). Urmărind o strategie de creare concentrată a avantajelor competitive, firma poate folosi atât atragerea prețurilor a cumpărătorilor, cât și diferențierea în același timp.

După cum se poate observa, toate cele trei strategii pentru crearea de avantaje competitive au semnificative trăsături distinctive, care ne permit să concluzionam că firma trebuie să definească clar pentru ea însăși ce strategie urmează să implementeze, și în niciun caz să amestece aceste strategii. În același timp, trebuie remarcat că există o anumită relație între aceste strategii, iar acest lucru ar trebui să fie luat în considerare și de către firme atunci când își creează avantaje competitive.

Navigare

(UCP) este o valoare care este stabilă în timp, semnificația creată de o companie pentru consumatorii săi, în cadrul unei strategii de piață unică bazată pe o combinație specială de resurse și abilități, care nu poate fi repetată de concurenți pentru o perioadă lungă de timp. .

Termenul de avantaj competitiv durabil provine din limba engleză „sustainable competitive advantage” (SCA).

Avantaj competitiv durabil este rezultatul unei combinații raționale de resurse și capacități excepționale care sunt de valoare pentru consumatori, care sunt extrem de limitate și greu de replicat. Nu este atât de mult despre abilitățile și resursele în sine, cât despre unicitatea și durabilitatea combinațiilor lor. Firmele care folosesc astfel de combinații se concentrează pe învățarea colectivă și pe coordonarea eforturilor tuturor angajaților în construirea unor competențe colective specifice.

Durabilitatea avantajului competitiv depinde de ritmul cu care resursele și capacitățile pe care se bazează se depreciază sau devin învechite.

Scopul unui avantaj competitiv durabil- să ofere proprietarului un avantaj de piață în rândul concurenților și adesea superioritate pe piață. Un avantaj competitiv durabil permite unei afaceri să-și mențină și să-și îmbunătățească poziția competitivă pe piață și să supraviețuiască în lupta împotriva concurenților.

Clasificarea avantajelor competitive. Există o clasificare destul de clară a avantajelor competitive ale companiei. La baza acestei clasificări se află teoria avantajelor competitive de M. Porter.

Tipuri de avantaje competitive:

• conducerea costurilor (costuri reduse);
• diferențiere (diferențiere);
• se concentreze

Primele două tipuri pot fi considerate în sens larg sau restrâns, rezultând o a treia strategie competitivă viabilă.

Criterii pentru un avantaj competitiv unic:

În sensul cel mai general, avantajul competitiv durabil satisface patru criterii:

• oferă beneficii consumatorilor;
• sunt unice, nu vor fi repetate de concurenți;
• sunt stabile în timp

Surse de avantaj competitiv:

• crearea unei propuneri unice de vânzare (USP, unique selling proposition - USP);
• crearea de inovații;
• conducere eficientă;

Din punct de vedere strategic, avantaj competitiv sustenabil depinde de capacitatea firmei de a mobiliza sprijin politic și cultural pentru utilizarea resurselor valoroase. ÎN teorie economică Există trei concepte care acoperă principalele surse de formare a avantajului competitiv al companiei în economie modernă: instituţional, piaţăȘi resursă.

În cadrul abordării instituţionale sursa avantajului competitiv este integrarea firmei în mediul de afaceri înconjurător, domeniul său de informare și sistemul de relații industriale și de piață.

conceptul de piata se bazează pe faptul că succesul companiei în competiție depinde de specificul industriei, de tipul și amploarea concurenței, precum și. din comportamentul firmei însăşi pe piaţă.

abordarea resurselor se bazează pe afirmația că poziția pe piață a companiei se bazează pe combinația unică a resurselor sale tangibile și intangibile și gestionarea acestora, prin urmare, o combinație unică de tipuri specifice de resurse originale și greu de copiat acționează ca sursă de avantaj competitiv.

Ideea de avantaj competitiv unic durabil a fost făcută publică în 1984, când J. Day a sugerat tipuri de strategii care ar contribui la durabilitatea avantajelor competitive. Termenul SCA (avantaj competitiv sustenabil) a apărut în 1985, când M. Porter a identificat principalele tipuri de strategii competitive ale firmelor: costuri scăzute și diferențiere, permițând atingerea unui avantaj competitiv sustenabil.

Cea mai clară formulare a conceptului de SCA (SCA) a fost prezentată în 1991 de către Barney: faptul că acești alți concurenți nu sunt capabili să copieze, compensează beneficiile derivate din această strategie.

Avantajul competitiv durabil nu se limitează la firme, dar și în regiuni și state.

Spre deosebire de competitivitatea unui produs, competitivitatea unei organizații nu poate fi atinsă într-o perioadă scurtă de timp. Competitivitatea organizației are un efect cumulativ și se realizează cu o muncă pe termen lung și fără cusur pe piață.

Număr de afișări: 16394

Cu toate acestea, atunci când se efectuează modificări, este necesar să se respecte unul dintre principiile principale ale marketingului: în primul rând, atunci când se creează sau se schimbă un produs, este necesar să se țină cont de dorințele și interesele consumatorului.

Acest principiu este primul pas către o afacere de succes și prosperă. Dar o singură atitudine față de consumatori nu este suficientă, este necesar să creați un anumit avantaj competitiv care să vă permită să depășiți concurenții în nișa aleasă.

Crearea unui avantaj

Conceptul de „avantaj competitiv” înseamnă o diferență exclusiv pozitivă între un produs și produsele organizațiilor competitive. Acest avantaj este factorul prin care consumatorul alege acest produs, și nu produsul companiilor concurente. Un avantaj competitiv poate fi, de exemplu, calitatea unui produs sau serviciu.

Atunci când creați un avantaj competitiv, este important să respectați două principii principale:

• Acest avantaj ar trebui să fie cu adevărat important pentru consumator;
• Consumatorul trebuie să vadă și să simtă avantajul competitiv.

În ciuda eficienței atât de mari în crearea unui avantaj competitiv, trebuie amintit că concurenții vor determina în continuare acest avantaj în timp și îl vor aplica produselor lor.

Cu toate acestea, după cum arată practica, acest timp este suficient pentru a recupera costurile, obțineți profit semnificativși depășesc concurenții direcți.

Crearea unui avantaj competitiv nu ar trebui să necesite bugete uriașe ale companiei, așa că este necesar să se folosească o anumită metodologie care să permită nu numai crearea unui avantaj competitiv, ci și reducerea semnificativă a costurilor acestui proces.

În această metodologie, pot fi distinse patru etape principale, fiecare dintre acestea fiind parte integrantă a întregului proces de creare a unui avantaj de produs:

• Segmentarea;
• Specializare;
• Diferenţiere;
• Concentraţie.

Segmentarea

În acest caz, conceptul de segment ascunde consumatorii finali care caută unul sau altul tip de produs cu anumiți parametri. Cu alte cuvinte, fiecare consumator are anumite nevoi si interese, pe baza carora alege produsele necesare. Astfel, toți consumatorii pot fi împărțiți în grupuri de solicitări.

La desfășurare (persoane fizice), genul, caracteristicile de vârstă, locul de reședință, disponibilitatea vehiculului etc. sunt adesea aleși ca parametri ai procesului de segmentare.

În plus, uneori se folosesc date mai detaliate despre consumatori, adică se realizează direcționarea. Pe de altă parte, consumatorii pot fi organizații cărora le sunt furnizate produse. În acest caz, segmentarea se realizează în funcție de apartenența organizației la un anumit tip: magazin, dealer, producător etc.

Unul dintre principalii parametri de segmentare în acest caz este dimensiunea companiei, știind care, puteți determina cu ușurință cantitatea totală de produse care trec prin organizație.

După determinarea semnelor de segmentare și identificarea viitorului avantaj competitiv, este necesar să se aplice instrumentele uzuale de marketing pentru promovarea produsului: produse publicitare, introducerea directă a produsului în companie, trimiterea de scrisori prin care se solicită achiziționarea produsului și alte metode. .

Desigur, toate aceste metode au o mare problemă: nu există nicio garanție că compania va decide să achiziționeze produsul. În acest sens, există o modalitate mai practică - implementarea segmentării consumatorilor pe baza problemelor prezente în acest domeniu.

Cu siguranță, în fiecare afacere există un blocaj care apare din faptul că consumatorii nu găsesc ceea ce au nevoie. De exemplu, clienții unei măcelării doresc ca un anumit tip de carne să coste nu 300 de ruble, ci 250 de ruble.

Sau că livrarea pizza la domiciliu s-a făcut nu într-o oră, ci în 30 de minute. Astfel, segmentarea se realizează în funcție de nevoile nesatisfăcute ale consumatorilor.

Este destul de ușor de evaluat astfel de solicitări, de exemplu, prin sondajul obișnuit al potențialilor consumatori. Sondajele au dat întotdeauna cel mai eficient rezultat. După analizarea rezultatelor sondajului, se selectează cea mai acută problemă și pe baza acesteia se construiește un avantaj competitiv. Astfel, produsele promovate vor fi asociate cu publicul tinta tocmai cu acest avantaj competitiv.

Specializare

Identificarea problemelor într-un anumit segment de piață este doar jumătate din problema. Este necesar să decideți asupra unei probleme care trebuie eliminată și transformată în avantaj. Cu toate acestea, acest lucru nu este atât de ușor pe cât pare. Alegerea unei probleme specifice pentru soluția ei ulterioară depinde de o serie de factori, care includ bani, prezența anumitor condiții, personal, timp.

În special, timpul, banii și personalul sunt criteriile determinante în alegerea unei anumite probleme. La urma urmei, cu un buget mare, un timp nelimitat și personal specializat, orice problemă poate fi rezolvată. Prin urmare, înainte de a alege, este necesar să se evalueze corect resursele disponibile.

Un pas la fel de important este evaluarea importanței acestei probleme. Relevanța și severitatea unei anumite probleme determină succesul avantajului competitiv. Nu alegeți o problemă pe care alte organizații o pot rezolva cu ușurință. Și, desigur, nu trebuie să uităm de eternele probleme care există în fiecare segment de piață.

Este vorba despre preț, personal și gamă. Fiecare consumator își dorește întotdeauna ca produsele achiziționate să fie de cea mai înaltă calitate și cele mai ieftine într-o gamă vastă, iar personalul de service face totul pentru a se asigura că este mulțumit și ajunge bine dispus.

Aceste probleme nu pot fi eradicate complet și pentru totdeauna, deoarece nimic nu este perfect. Dar puteți reduce severitatea problemei prin creșterea calității, reducerea costului produselor, extinderea gamei și recrutarea de personal calificat.

Evaluând toți factorii și criteriile de mai sus, trebuie să alegeți cea mai potrivită problemă pe care o puteți gestiona. În același timp, este important de reținut că, cu cât problema este mai acută, cu atât va fi mai eficientă crearea unui avantaj competitiv și cu atât acest avantaj va dura mai mult. În această chestiune, dificultatea întregului proces de creare a unui avantaj competitiv este doar un plus, și nu invers.

Diferenţiere

După ce s-a hotărât asupra problemei care trebuie rezolvată, adică după identificarea unui avantaj competitiv, este necesar să începeți publicitatea. Etapa diferențierii în ansamblu constă în implementarea diferitelor tipuri de publicitate.

În același timp, este necesar să faceți publicitate nu doar unei companii, serviciu sau produs, ci să faceți publicitate cu accent pe avantajul competitiv ales. Astfel, consumatorul va ști că acest produs anume are un anumit avantaj, pe care îl caută atât de mult de la alte companii.

În același timp, nu este interzisă utilizarea diferitelor imagini și tehnici grafice, sloganuri și citate, principalul lucru este că se pune accent pe avantajul competitiv al produselor.

Dar ca să nu fie scurt, întrucât toți consumatorii au o inerție diferită în percepția publicității, adică o anumită perioadă în care publicul țintă se obișnuiește cu materialul publicitar. Această perioadă este diferită pentru toate grupurile.

Astfel, pentru indivizi, inerția în percepția publicității este de obicei de până la 6 luni, iar pentru organizații - până la câteva zeci de luni. Desigur, acest indicator depinde de specificul produsului promovat și al afacerii în ansamblu.

Concentraţie

Stadiul de concentrare nu este mai puțin important în crearea unui avantaj competitiv, deoarece neglijența, relaxarea și distragerea pot cauza eșec. Pentru crearea cât mai eficientă a unui avantaj competitiv, se recomandă ca această sarcină să fie o prioritate prin informarea tuturor angajaților companiei. Acest ritm și munca zilnică asupra acestei probleme garantează succesul continuu al produselor.

Nu uitați de re-segmentare, care se recomandă să fie efectuată anual. Nu numai că va ajuta la identificarea de noi probleme într-un anumit segment de piață, dar va determina și starea actuală a lucrurilor în raport cu avantajul competitiv selectat anterior, ceea ce vă va permite să evaluați mai precis strategia companiei pe piață și să trageți corect. concluzii.

Combinând toate etapele și realizând cu competență fiecare dintre ele, este important să ne amintim că crearea unui avantaj competitiv este un proces destul de complex și consumator de timp, care necesită costuri financiare și de timp considerabile. Prin urmare, etapele de segmentare și specializare sunt atât de importante pentru alegerea unei probleme și evaluarea posibilităților de rezolvare a acesteia.

Dacă există o oportunitate financiară, de multe ori este utilă re-segmentarea, dar în propria regiune, în regiunea producătorului. Cu o abordare profesionistă și competentă, compania face un pas semnificativ înainte datorită avantajului său competitiv.

Firmele concurează pe piața internațională, nu pe țări. Este necesar să înțelegem cum o firmă creează și menține avantajul competitiv pentru a înțelege rolul țării în acest proces. În stadiul actual, capacitățile competitive ale firmelor nu sunt limitate de granițele țării lor de origine. Rolul strategiilor globale în crearea unui avantaj competitiv ar trebui să i se acorde o atenție deosebită, deoarece aceste strategii schimbă complet rolul țării de origine.

Să începem cu principiile de bază ale strategiei competitive. În competiție pe piețele interne și internaționale, multe principii coincid. Apoi ne uităm la modalități de a spori avantajul competitiv prin competiția globală.

Strategia competitivă

Pentru a înțelege natura concurenței, unitatea de bază este industria (fie că este de prelucrare sau din sectorul serviciilor), adică un grup de concurenți care produc bunuri sau servicii și concurează direct între ei. O industrie semnificativă din punct de vedere strategic include produse cu surse similare de avantaj competitiv. Exemple în acest sens sunt faxul, polietilena, camioanele de transport greu și echipamentele de turnare prin injecție de plastic. În plus, pot exista industrii conexe ale căror produse au aceiași cumpărători, tehnologie de producție sau canale de distribuție, dar își impun propriile cerințe de avantaj competitiv. În practică, granițele dintre industrii sunt întotdeauna foarte vagi.

În multe discuții despre comerț și concurență, sunt folosite definiții prea generale ale industriilor, precum „bancare”, „chimice” sau „inginerie”. Aceasta este o abordare foarte largă, deoarece atât natura concurenței, cât și sursele avantajului competitiv variază considerabil în cadrul fiecărui astfel de grup. De exemplu, ingineria mecanică nu este o singură industrie, ci zeci de industrii cu strategii diferite, precum producția de echipamente pentru industria de țesut, pentru fabricarea de produse din cauciuc sau pentru imprimare, și fiecare are propriile cerințe speciale pentru realizarea unui avantaj competitiv.

Prin dezvoltarea unei strategii competitive, firmele caută să găsească și să implementeze o modalitate de a concura profitabil și pe termen lung în industria lor. Nu există o strategie competitivă universală; numai o strategie care este în concordanță cu condițiile unei anumite industrii, abilitățile și capitalul de care dispune o anumită firmă, poate aduce succes.

Alegerea unei strategii competitive este determinată de două puncte principale. Prima este structura industriei în care își desfășoară activitatea firma. Esența concurenței în diferite industrii variază foarte mult, iar probabilitatea de a obține profituri pe termen lung în diferite industrii nu este aceeași. De exemplu, profitabilitatea medie în industriile farmaceutice și cosmetice este foarte mare, dar nu la oțel și multe tipuri de îmbrăcăminte. Al doilea punct principal este poziția pe care o ocupă firma în industrie. Unele poziții sunt mai profitabile decât altele, indiferent de rentabilitatea medie a industriei ca atare.

Fiecare dintre aceste momente în sine nu este suficient pentru a alege o strategie. Astfel, o firmă dintr-o industrie foarte profitabilă poate să nu obțină profituri mari dacă alege o poziție greșită în industrie. Atât structura industriei, cât și poziția în ea se pot schimba. O industrie poate deveni mai mult (sau mai puțin) „atractiv” în timp pe măsură ce condițiile țării pentru crearea acelei industrii sau alte elemente ale structurii industriei se schimbă. Poziția în industrie - o reflectare a războiului nesfârșit al concurenților.

Firma poate influența atât structura industriei, cât și poziția în „tabelul său de ranguri”. Firmele care se descurcă bine nu numai că răspund la schimbările din „mediu”, dar încearcă și să-l schimbe în avantajul lor. O schimbare semnificativă a poziției concurențiale presupune schimbări în structura industriei sau apariția de noi baze pentru avantajul competitiv. Astfel, firmele japoneze care produc televizoare au devenit lideri mondiali datorită tendinței către televizoare compacte, portabile și înlocuirea bazei elementului lămpii cu una semiconductoare. Firmele dintr-o țară preiau conducerea firmelor din altă țară dacă sunt mai capabile să răspundă la astfel de schimbări.

Analiza structurală a industriilor

Strategia competitivă trebuie să se bazeze pe o înțelegere cuprinzătoare a structurii industriei și a procesului de schimbare a acesteia. În orice sector al economiei - nu contează, doar acționează asupra piata interna sau și în exterior - esența concurenței este exprimată prin cinci forțe: 1) amenințarea apariției de noi competitori; 2) amenințarea apariției bunurilor sau serviciilor - înlocuitori; 3) capacitatea furnizorilor de componente etc. de a negocia; 4) capacitatea cumpărătorilor de a negocia; 5) rivalitatea între concurenții existenți (vezi Figura 1).

Poza 1. Cele cinci forțe care determină concurența în industrie

Semnificația fiecăreia dintre cele cinci forțe variază de la industrie la industrie și determină în cele din urmă profitabilitatea industriilor. În industriile în care aceste forțe funcționează favorabil (să zicem, băuturi răcoritoare, computere industriale, software, produse farmaceutice sau cosmetice), concurenții multipli pot câștiga profituri mari din capitalul investit. În industriile în care una sau mai multe forțe sunt nefavorabile (cum ar fi cauciucul, aluminiul, multe produse metalice, semiconductori și computere personale), foarte puține firme reușesc să mențină profituri mari pentru o perioadă lungă de timp.

Cele cinci forțe ale concurenței determină profitabilitatea unei industrii deoarece influențează prețurile pe care firmele le pot aplica, costurile pe care trebuie să le suporte și cantitatea de investiții de capital necesară pentru a concura în industrie. Amenințarea noilor concurenți reduce potențialul general de profitabilitate al industriei, deoarece aceștia aduc noi capacități de producție în industrie și caută cote de piață, reducând astfel profiturile poziționale. Cumpărătorii sau furnizorii puternici, prin negociere, beneficiază și reduc profiturile firmei. Concurența acerbă din industrie reduce profitabilitatea, deoarece pentru a rămâne competitiv, trebuie să plătiți (cheltuieli pentru publicitate, marketing, cercetare și dezvoltare (R&D), sau „scurgeri” de profit către cumpărător din cauza prețurilor mai mici.

Disponibilitatea produselor de înlocuire limitează prețul pe care firmele concurente în industrie îl pot percepe; prețurile mai mari vor încuraja cumpărătorii să caute un înlocuitor și să reducă producția din industrie.

Semnificația fiecăreia dintre cele cinci forțe ale concurenței este determinată de structura industriei, adică de principalele sale caracteristici economice și tehnice. De exemplu, impactul cumpărătorului este o reflectare a unor întrebări precum: câți cumpărători are firma; ce parte din volumul vânzărilor este contabilizată de un cumpărător; Este prețul produsului o parte semnificativă din costul total al cumpărătorului (făcând produsul „sensibil la preț”)? Amenințarea noilor concurenți depinde de cât de dificil este pentru un nou concurent să se „infiltreze” într-o industrie (determinată de indicatori precum loialitatea mărcii, dimensiunea economiei și nevoia de a se conecta la o rețea de intermediari).

Fiecare ramură a economiei este unică și are propria sa structură. De exemplu, este dificil pentru un nou concurent să se infiltreze în industria farmaceutică, deoarece necesită cheltuieli uriașe de cercetare și dezvoltare și o economie la scară largă atunci când vinde produse către medici. Este nevoie de mult timp pentru a dezvolta un substitut pentru un medicament eficient, iar cumpărătorii în orice moment nu se tem de prețuri mari. Influența furnizorilor nu este semnificativă. În cele din urmă, rivalitatea dintre concurenți a fost și rămâne moderată și axată nu pe scăderea prețurilor, care duce la scăderea profiturilor la nivel de industrie, ci pe alte variabile, cum ar fi cercetarea și dezvoltarea, care stimulează producția la nivel de industrie. Prezența brevetelor îi descurajează și pe cei care intenționează să concureze prin copierea produsului altcuiva. Structura industriei farmaceutice oferă unele dintre cele mai mari randamente ale investițiilor de capital în industriile majore.

Structura industriei este relativ stabilă, dar se poate schimba în timp. De exemplu, consolidarea canalelor de distribuție care are loc în mai multe țări europene crește puterea cumpărătorului. Prin strategia lor, firmele pot schimba toate cele cinci forțe într-o direcție sau alta. De exemplu, introducerea sistemelor informatice informatice în companiile aeriene face dificilă intrarea noilor concurenți, deoarece un astfel de sistem costă sute de milioane de dolari.

Structura industriei este importantă pentru concurența internațională din mai multe motive. În primul rând, având în vedere structura diferită în diferite industrii, trebuie îndeplinite cerințe diferite pentru a concura cu succes. Concurența într-o industrie la fel de fragmentată precum cea a îmbrăcămintei necesită resurse și abilități foarte diferite față de producția de avioane. Condițiile din țară pentru concurență sunt mai favorabile în unele industrii decât în ​​altele.

În al doilea rând, adesea sectoarele care sunt importante pentru un nivel de trai ridicat sunt cele care au o structură atractivă. Industriile cu o structură atractivă și condiții accesibile pentru noii concurenți (în ceea ce privește tehnologia, competențele specializate, accesul la canale de distribuție, reputația mărcii etc.) sunt adesea asociate cu o productivitate ridicată a muncii și oferă o rentabilitate mare a capitalului investit. Nivelul de trai depinde în mare măsură de capacitatea firmelor unei țări de a intra cu succes în industrii cu o structură profitabilă. Indicatorii de încredere ai „atractivității” unei industrii nu sunt amploarea, rata de creștere sau noutatea tehnologiei (trăsături adesea subliniate de oamenii de afaceri sau planificatorii guvernamentali), ci structura industriei. Prin țintirea industriilor dezavantajate din punct de vedere structural, țările în curs de dezvoltare folosesc adesea greșit resurse de care nu prea au.

În cele din urmă, un alt motiv pentru importanța structurii industriei în competiția internațională este că schimbarea structurii creează oportunități reale pentru o țară de a intra în noi industrii. Astfel, firmele japoneze producătoare de copiatoare au început să concureze cu succes cu liderii americani în acest domeniu (mai exact, Xerox și IBM) datorită faptului că au apelat la un sector de piață lăsat aproape fără atenție (copiatoare de dimensiuni mici), au aplicat o nouă abordare. către cumpărător (vânzarea prin dealeri în loc de vânzare directă), producția schimbată (producția de masă în loc de producția la scară mică) și abordarea prețurilor (vânzarea în loc de închiriere, care este costisitoare pentru client). Această nouă strategie a ușurat intrarea în industrie și a erodat marginea fostului lider. Modul în care condițiile interne indică calea sau obligă firmele să recunoască și să răspundă la schimbările de structură este esențial pentru înțelegerea „modelelor de succes” în competiția internațională.

Poziție în industrie

Firmele nu trebuie doar să răspundă la schimbările din structura industriei și să încerce să o schimbe în favoarea lor, ci și să aleagă o poziție în cadrul industriei. Acest concept include abordarea întreprinderii în ansamblu față de concurență. De exemplu, în producția de ciocolată, firmele americane (Hershey, M & M "s / Mars etc.) concurează datorită faptului că produc și vând în cantități uriașe un set relativ mic de soiuri de ciocolată. În schimb, Firmele elvețiene (Lindt, Sprungli, Tobler / Jacobs și etc.) vând în mare parte produse sofisticate și scumpe prin canale de distribuție mai înguste și mai specializate. Produc sute de articole, folosesc componente de cea mai înaltă calitate și au un proces de fabricație mai lung După cum arată acest exemplu, poziționează într-o industrie este abordarea generală a companiei față de concurență, și nu doar produsele sale sau pentru cine este concepută.

Poziția în industrie este determinată de avantajul competitiv. În cele din urmă, firmele își depășesc rivalii dacă au un avantaj competitiv puternic. Avantajul competitiv este împărțit în două tipuri principale: costuri mai mici și diferențierea produsului. Costurile scăzute reflectă capacitatea unei firme de a dezvolta, produce și vinde un produs comparabil la un cost mai mic decât concurenții săi. Vând bunuri la același preț (sau aproximativ același) ca și concurenții, compania în acest caz primește un profit mare. Astfel, firmele coreene care produc oțel și dispozitive semiconductoare au câștigat în acest fel concurenții străini. Ei produc bunuri comparabile la costuri foarte mici, folosind o forță de muncă prost plătită, dar foarte productivă, precum și tehnologie și echipamente moderne cumpărate din străinătate sau fabricate sub licență.

Diferențierea este capacitatea de a oferi clientului o valoare unică și mai mare sub forma unui nou produs de calitate, proprietăți speciale de consum sau serviciu post-vânzare. De exemplu, firmele germane de mașini-unelte concurează folosind o strategie de diferențiere bazată pe performanță ridicată a produsului, fiabilitate și întreținere rapidă. Diferențierea permite firmei să dicteze prețuri mari, ceea ce, la costuri egale cu concurenții, oferă din nou un profit mare.

Avantajul competitiv de orice tip oferă o productivitate mai mare decât concurenții. O firmă cu un cost de producție scăzut produce o valoare dată la un cost mai mic decât concurenții; o firmă cu un produs diferenţiat are un profit pe unitate de producţie mai mare decât concurenţii săi. Astfel, avantajul competitiv este direct legat de formarea venitului național.

Este dificil, dar totuși posibil să obțineți un avantaj competitiv bazat atât pe costuri mai mici, cât și pe diferențiere6. Este dificil de realizat acest lucru deoarece furnizarea de proprietăți de consum foarte ridicate, calitate sau servicii excelente duce inevitabil la o creștere a costului mărfurilor; va costa mai mult decât dacă te străduiești să fii la nivelul concurenților. Desigur, firmele pot îmbunătăți tehnologia sau metode de producțieîn moduri care reduc costurile și cresc diferențierea, dar în cele din urmă concurenții vor face același lucru și vă vor obliga să decideți pe ce tip de avantaj competitiv să vă concentrați.

Cu toate acestea, orice strategie eficientă trebuie să acorde atenție ambelor tipuri de avantaje competitive, deși respectând strict unul dintre ele. O firmă care se concentrează pe costuri scăzute trebuie să ofere în continuare calitate și servicii acceptabile. În același mod, produsul unei firme care produce produse diferențiate nu ar trebui să fie atât de scump ca produsele concurenților, încât ar fi în detrimentul firmei.

O altă variabilă importantă care determină poziția într-o industrie este sfera concurenței sau amploarea scopului pe care o firmă îl are în industria sa. Firma trebuie să decidă singură câte varietăți de produse va produce, ce canale de distribuție va folosi, ce bază de clienți va deservi, în ce părți ale lumii își va vinde produsele și în ce industrii conexe va concura.

Unul dintre motivele importanței sferei concurenței este că industriile sunt segmentate. Aproape fiecare industrie are soiuri de produse bine definite, numeroase canale de distribuție și marketing și mai multe tipuri de cumpărători. Segmentarea este importantă deoarece există cerințe diferite în diferite sectoare de piață: o cămașă obișnuită pentru bărbați vândută fără nicio reclamă și o cămașă creată de un cunoscut creator de modă, sunt concepute pentru cumpărători cu nevoi și criterii foarte diferite. În ambele cazuri, avem cămăși, dar fiecare are propriul său tip de cumpărător. Diferite sectoare de piață necesită strategii diferite și abilități diferite; în consecință, sursele de avantaj competitiv în diferite sectoare de piață sunt, de asemenea, foarte diferite, deși aceste sectoare sunt „deservite” de aceeași industrie. Și o situație în care firmele dintr-o țară au succes într-un sector al pieței (de exemplu, firmele din Taiwan - în producția de produse ieftine pantofi de piele), iar firmele dintr-o altă țară din aceeași industrie din alt sector (firme italiene de producție de pantofi model din piele) nu sunt neobișnuite.

Sfera concurenței este, de asemenea, importantă, deoarece firmele pot obține uneori un avantaj competitiv prin stabilirea unor obiective mari concurând la nivel global sau prin valorificarea legăturilor din industrie prin concurența în industriile conexe. De exemplu, Sony beneficiază foarte mult de faptul că o mare varietate de produse radio-electronice sunt produse în întreaga lume cu marca sa, folosind tehnologia sa și distribuite prin canalele sale. Relațiile dintre industrii bine definite provin din comunitatea activităților sau aptitudinilor importante între firmele care concurează în acele industrii. Sursele avantajului competitiv la nivel mondial vor fi discutate mai jos.

Firmele din aceeași industrie pot alege diferite domenii de concurență. În plus, este tipic ca firmele din țări diferite din aceeași industrie să aleagă diferite zone de concurență. Practic, alegerea este: să concureze pe un „front larg” sau să vizeze orice sector al pieței. Astfel, în producția de echipamente de ambalare, firmele germane oferă linii de echipamente pentru o gamă largă de scopuri, în timp ce firmele italiene tind să se concentreze pe echipamente foarte specializate utilizate doar în anumite sectoare de piață. În industria auto, firmele americane și japoneze de top produc o gamă întreagă de mașini de diferite clase, în timp ce BMW și Daimler-Benz (Germania) produc în principal mașini și mașini sport puternice, de mare viteză și scumpe de înaltă clasă, în timp ce firmele coreene Hyundai și Daewoo s-au concentrat pe mașini de clasă mică și ultra-mică.

Tipul de avantaj competitiv și zona în care este atins pot fi combinate în conceptul de strategii tipice, adică abordări complet diferite a ceea ce este performanța ridicată într-o industrie. Fiecare dintre aceste strategii arhetipale prezentate în Figura 2 reprezintă un concept fundamental diferit despre cum să concurezi și să reușești în competiție. De exemplu, în construcțiile navale, firmele japoneze au adoptat o strategie de diferențiere și oferă o gamă largă de nave de înaltă calitate la prețuri mari. Firmele coreene de construcții navale au ales o strategie de conducere a costurilor și oferă, de asemenea, o varietate de tipuri de nave, dar nu cele mai înalte, ci doar de bună calitate; cu toate acestea, costul navelor coreene este mai mic decât al celor japoneze. Strategia șantierelor navale scandinave de succes este diferențierea focalizată: acestea construiesc în principal tipuri de nave specializate, cum ar fi spărgătoare de gheață sau nave de croazieră. Sunt realizate folosind tehnologie specializată și sunt vândute la un preț foarte mare pentru a justifica costul forței de muncă, care este foarte apreciat în țările scandinave. În cele din urmă, constructorii de nave chinezi, care au devenit recent competitivi activ pe piața mondială (strategie – concentrându-se pe nivelul costurilor), oferă nave relativ simple și standard la costuri și mai mici și la și mai mult preturi mici decât coreeană.

Figura 2. Strategii model

Folosind exemplul strategiilor tipice, devine clar că nicio strategie nu este potrivită pentru absolut toate industriile. Dimpotrivă, în multe industrii, mai multe strategii sunt perfect combinate. Mai mult, structura industriei limitează alegerea posibilelor opțiuni de strategie, dar nu vei găsi o industrie în care doar o singură strategie poate aduce succes. În plus, există opțiuni pentru strategii tipice cu căi diferite diferențiere sau focalizare.

Conceptul de strategii model se bazează pe ideea că fiecare dintre ele se bazează pe avantajul competitiv și că pentru a-l atinge firma trebuie să-și aleagă strategia. Firma trebuie să decidă ce tip de avantaj competitiv dorește să obțină și în ce domeniu este posibil.

Cea mai mare greșeală strategică este dorința de a „alunga toți iepurii”, adică de a folosi toate strategiile competitive în același timp. Aceasta este o rețetă pentru mediocritatea strategică și performanța slabă, deoarece o firmă care încearcă să folosească toate strategiile în același timp nu va putea să le folosească în mod corespunzător pe niciuna dintre ele din cauza contradicțiilor lor „încorporate”. Un exemplu în acest sens este aceeași construcții navale: companiile spaniole și britanice de construcții navale sunt în declin, deoarece costurile produselor lor sunt mai mari decât cele ale coreenilor, nu au nicio bază de diferențiere față de japonezi (adică nu produc orice nu ar produce japonezii), dar nu au putut găsi niciun segment de piață în care să poată câștiga un avantaj competitiv (cum ar fi Finlanda pe piața spărgătoarelor de gheață). Astfel, ele nu au un avantaj competitiv și sunt susținute în principal de ordine guvernamentale.

Surse de avantaj competitiv

Avantajul competitiv se realizează pe baza modului în care firma organizează și desfășoară anumite activități. Activitățile oricărei firme sunt împărțite în diferite tipuri. De exemplu, vânzătorii fac apeluri telefonice, tehnicienii de service fac reparații la cererea clientului, oamenii de știință dintr-un laborator dezvoltă noi produse sau procese, iar finanțatorii strâng capital.

Prin aceste activități, firmele creează valoare pentru clienții lor. Valoarea finală creată de o firmă este determinată de cât de mult sunt dispuși să plătească clienții pentru bunurile sau serviciile oferite de firmă. Dacă această sumă depășește costurile totale ale tuturor activităților necesare, firma este profitabilă. Pentru a obține un avantaj competitiv, o firmă trebuie fie să ofere clienților aproximativ aceeași valoare ca și concurenții săi, dar să producă un produs la un cost mai mic (strategie de costuri mai mici), fie să acționeze în așa fel încât să ofere clienților un produs cu mai multă valoare. , pentru care puteți obține un preț mai mare ( strategie de diferențiere).

Activitățile competitive din orice industrie pot fi clasificate după cum se arată în Figura 3. Ele sunt grupate în ceea ce este cunoscut ca un lanț valoric. Toate activitățile din lanțul valoric contribuie la valoarea de utilizare. Acestea pot fi împărțite aproximativ în două categorii: activități primare (producție permanentă, marketing, livrare și servicii de bunuri) și activități secundare (furnizarea de componente de producție, cum ar fi tehnologie, resurse umane etc., sau furnizarea de funcții de infrastructură pentru a susține alte activități). , adică susținerea activității. Fiecare activitate necesită „componente” achiziționate, resurse umane, o combinație de anumite tehnologii și se bazează pe infrastructura companiei, precum activități de management și financiare.

Strategia competitivă aleasă de firmă determină modul în care firma desfășoară activități individuale și întregul lanț valoric. În diferite industrii, activitățile specifice au o importanță diferită pentru obținerea unui avantaj competitiv. Astfel, în producția de prese de tipar, dezvoltarea tehnologiei, calitatea construcției și serviciul post-vânzare sunt indispensabile pentru succes; în producția de detergenți, publicitatea joacă un rol major, deoarece procesul de fabricație este simplu aici și nu se pune problema serviciului post-vânzare.

Firmele obțin un avantaj competitiv prin dezvoltarea de noi moduri de a face lucrurile, prin introducerea de noi tehnologii sau inputuri. De exemplu, firma japoneză Makita a devenit lider în fabricarea de scule electrice prin utilizarea materialelor noi, mai ieftine și prin vânzarea unor modele standard de scule produse într-o singură fabrică din lume. Firmele de ciocolată elvețiene au obținut recunoașterea la nivel mondial ca fiind primele care au introdus o serie de rețete noi (inclusiv ciocolată cremoasă) și au aplicat noi tehnologii (de exemplu, amestecarea continuă a masei de ciocolată), care au îmbunătățit semnificativ calitatea produsului finit.

Figura 3 Lanțului valoric

Dar o firmă nu este doar suma tuturor activităților sale. Lanțul valoric al unei firme este un sistem de activități interdependente cu legături între ele. Aceste legături apar atunci când metoda unei activități afectează costul sau eficiența altora. Relațiile duc adesea la faptul că costurile suplimentare de „adaptare” activităților individuale una cu cealaltă se plătesc în viitor. De exemplu, modelele și componentele mai scumpe sau un control mai strict al calității pot reduce costurile serviciului post-vânzare. Firmele trebuie să suporte astfel de costuri în conformitate cu strategia lor în numele avantajului competitiv.

Prezența legăturilor necesită și coordonarea diferitelor tipuri de activități. Pentru a nu perturba timpul de livrare, de exemplu, este necesar ca producția, asigurând aprovizionarea cu materii prime și componente, activitățile auxiliare (de exemplu, punerea în funcțiune) să fie bine coordonate. O coordonare clară asigură livrarea în timp util a mărfurilor către client fără a fi nevoie de mijloace de livrare costisitoare (adică un parc mare de vehicule când poți face cu unul mic etc.). Alinierea activităților conexe reduce costurile de tranzacție, oferă informații mai clare (ceea ce face gestionarea mai ușoară) și permite ca tranzacțiile costisitoare dintr-o activitate să fie înlocuite cu tranzacții mai ieftine în alta. Este, de asemenea, o modalitate eficientă de reducere timpul total necesar pentru a efectua diferite tipuri de activități, care are de toate valoare mai mare pentru avantaj competitiv. De exemplu, o astfel de coordonare reduce semnificativ timpul pentru dezvoltarea și lansarea de noi produse, precum și pentru preluarea comenzilor și livrarea mărfurilor.

Managementul atent al relațiilor poate fi o sursă critică de avantaj competitiv. Multe dintre aceste conexiuni sunt subtile și este posibil să nu fie observate de firmele concurente. Pentru a beneficia de aceste legături necesită atât proceduri organizaționale complexe, cât și adoptarea unor decizii de compromis de dragul unor beneficii viitoare, inclusiv în cazurile în care liniile organizaționale nu se intersectează (astfel de cazuri sunt rare). Firmele japoneze au fost deosebit de bune la gestionarea linkurilor. Odată cu depunerea lor, a devenit practica „suprapunerii” reciproce a etapelor de dezvoltare a noilor produse pentru a simplifica lansarea lor și a reduce timpul de dezvoltare, precum și controlul îmbunătățit al calității „în curs” pentru a reduce costul serviciului post-vânzare. popular.

Pentru a obține un avantaj competitiv, ar trebui să abordați lanțul valoric ca pe un sistem, nu ca pe un set de componente. Schimbarea lanțului valoric prin rearanjarea, regruparea sau chiar eliminarea anumitor activități din acesta duce adesea la o îmbunătățire semnificativă a poziției competitive. Un exemplu în acest sens este producția de aparate electrocasnice. Firmele italiene din acest domeniu au schimbat complet procesul de producție și au folosit un canal de distribuție complet nou, datorită căruia au devenit lideri mondiali la export în anii 1960 și 1970. Firmele japoneze de producție de echipamente fotografice au devenit lideri mondiali prin punerea în funcțiune a camerelor reflex cu un singur obiectiv, prin introducerea producției automate în masă și, pentru prima dată în lume, prin vânzarea în masă a unor astfel de camere.

Lanțul valoric al unei firme individuale, așa cum este aplicat concurenței într-o anumită industrie, face parte dintr-un sistem mai larg de activități care poate fi numit sistem de valori (vezi Figura 4). Include furnizori de materii prime, componente, echipamente și servicii. Pe drumul către consumatorul final, produsul companiei trece adesea prin lanțul valoric al canalelor de distribuție. În cele din urmă, produsul devine un element agregat în lanțul valoric al clientului care îl folosește pentru a-și desfășura afacerea.

Figura 4 Sistem de valori

Avantajul competitiv este din ce în ce mai determinat de cât de bine poate organiza o firmă întregul sistem. Legăturile de mai sus nu numai că leagă diferite tipuri de activități ale companiei, dar determină și dependența reciprocă a companiei, a subcontractanților și a canalelor de distribuție. O firmă poate obține un avantaj competitiv organizând mai bine aceste conexiuni. Livrările regulate și la timp (o practică introdusă pentru prima dată în Japonia și numită „kenban” acolo) pot reduce costurile de operare ale unei firme și îi permit să reducă nivelul stocurilor. Cu toate acestea, potențialul de economii prin legături nu se limitează în niciun caz la asigurarea livrărilor și preluarea comenzilor; include, de asemenea, R&D, servicii post-vânzare și multe alte activități. Firma însăși, subcontractanții săi și rețeaua de distribuție pot beneficia dacă pot recunoaște și exploata astfel de legături. Capacitatea firmelor dintr-o anumită țară de a exploata legăturile cu furnizorii și cumpărătorii din propria țară explică în mare măsură poziția competitivă a țării în industria în cauză.

Lanțul valoric oferă o mai bună înțelegere a surselor câștigurilor de cost. Cost-beneficiu este determinat de valoarea costurilor în toate activitățile necesare (comparativ cu concurenții) și poate apărea în orice etapă a acesteia. Mulți manageri privesc costurile prea îngust, concentrându-se pe procesul de producție. Cu toate acestea, firmele care conduc prin reducerea costurilor câștigă și prin dezvoltarea de produse noi, mai ieftine, folosind un marketing mai puțin costisitor, reducând costurile serviciilor, adică extragând beneficii de cost din toate verigile din lanțul valoric. În plus, pentru a obține un cost-beneficiu, „ajustarea” atentă este de cele mai multe ori necesară nu numai pentru relațiile cu furnizorii și rețeaua de distribuție, ci și în cadrul companiei.

Lanțul valoric ajută, de asemenea, la înțelegerea domeniului de diferențiere. O firmă creează o valoare specială pentru cumpărător (și acesta este sensul diferențierii) dacă îi oferă cumpărătorului astfel de economii sau asemenea proprietăți de utilizare pe care nu le poate obține cumpărând produsul unui concurent. În esență, diferențierea este rezultatul modului în care un produs, servicii auxiliare sau alte activități ale firmei afectează activitățile cumpărătorului. O firmă și clienții săi au multe puncte de contact, fiecare dintre acestea putând fi o sursă de diferențiere. Cel mai evident dintre acestea arată modul în care produsul afectează activitatea clientului în care este utilizat produsul (să zicem, un computer folosit pentru preluarea comenzilor sau detergent de rufe). Crearea de valoare suplimentară la acest nivel poate fi numită diferențiere de ordinul întâi. Dar aproape toate produsele au un efect mult mai complex asupra cumpărătorilor. Astfel, un element structural inclus intr-un produs achizitionat de client trebuie creditat si – in cazul unei defectiuni a intregului produs – reparat ca parte a produsului vandut clientului final. La fiecare etapă a acestei influenţe indirecte a produsului asupra activităţii cumpărătorului se deschid noi oportunităţi de diferenţiere. În plus, aproape toate activitățile companiei într-un fel sau altul afectează cumpărătorul. De exemplu, dezvoltatorii unei companii afiliate pot ajuta la construirea unui produs component în produsul final. Astfel de relații de ordin înalt între firmă și clienți sunt o altă sursă potențială de diferențiere.

Diferitele industrii au baze diferite pentru diferențiere, iar acest lucru este de mare importanță pentru avantajul competitiv al țărilor. Există mai multe tipuri distincte de relații între firmă și client, iar firmele din diferite țări folosesc abordări diferite pentru a le îmbunătăți. Firmele suedeze, germane și elvețiene reușesc adesea în industriile care necesită o cooperare strânsă cu clienții și cerințe ridicate în ceea ce privește serviciul post-vânzare. În contrast, firmele japoneze și americane prosperă acolo unde produsul este mai standardizat.

Conceptul de lanț valoric permite o mai bună înțelegere nu numai a tipurilor de avantaj competitiv, ci și a rolului concurenței în realizarea acestuia. Sfera concurenței este importantă deoarece determină direcția firmei, modul în care se desfășoară acele activități și configurația lanțului valoric. Astfel, prin alegerea unui segment de piață țintă îngust, o firmă își poate ajusta activitățile la cerințele acestui segment și, prin urmare, poate obține beneficii de cost sau diferențiere în comparație cu concurenții care operează pe o piață mai largă. În același timp, vizarea unei piețe largi poate oferi un avantaj competitiv dacă firma este capabilă să opereze în diferite segmente ale industriei sau chiar în mai multe industrii interconectate. Astfel, companiile chimice germane (BASF, Bayer, Hoechst etc.) concurează în producerea unei game largi de produse chimice, dar anumite grupe de produse sunt produse la aceleași fabrici și au canale de distribuție comune. La fel, firmele de producție japoneze electronice de consum Companii precum Sony, Matsushita și Toshiba beneficiază de industriile lor surori (TV, audio și VCR). Ei folosesc aceleași nume de marcă, canale de distribuție la nivel mondial, tehnologie comunăși achiziții comune.

Un motiv important pentru avantajul competitiv este că firma alege un domeniu de concurență diferit de cel ales de concurenți (alt segment de piață, regiune a lumii) sau prin combinarea produselor din industrii conexe. De exemplu, firmele elvețiene de aparate auditive s-au concentrat pe aparate auditive de mare putere pentru persoanele cu deficiențe de auz severe, depășind concurenții americani și danezi mai largi. O altă tehnică comună pentru obținerea unui avantaj competitiv este de a fi printre primele firme care trec la concurența globală, în timp ce alte firme interne sunt încă limitate la piața internă. Țara de origine joacă un rol important în modul în care aceste diferențe competitive se manifestă.

Firmele obțin un avantaj competitiv prin găsirea de noi modalități de a concura în industria lor și de a intra pe piață cu ele, ceea ce poate fi rezumat într-un singur cuvânt - „inovație”. Inovația în sens larg include atât îmbunătățirea tehnologiei, cât și îmbunătățirea modalităților și metodelor de a face afaceri. Concret, actualizarea poate fi exprimată într-o schimbare a produsului sau a procesului de producție, noi abordări ale marketingului, noi modalități de distribuire a produsului și noi concepte ale domeniului concurenței. Firmele inovatoare nu numai că profită de oportunitatea schimbării, ci și fac ca aceasta să se întâmple mai rapid. Strict vorbind, majoritatea schimbărilor sunt evolutive, nu radicale; adesea acumularea de mici schimbări dă mai mult decât o descoperire tehnologică majoră. Mai mult, adevărul este adesea confirmat că „noul este vechiul bine uitat”: multe idei noi nu sunt chiar atât de noi, pur și simplu nu au fost dezvoltate corespunzător. Inovația este în egală măsură rezultatul îmbunătățirii structurii organizaționale și al cercetării și dezvoltării. Implică întotdeauna o investiție în abilități și cunoștințe și cel mai adesea în active fixe și eforturi suplimentare de marketing.

Inovația duce la o schimbare a leadership-ului competitiv dacă alți concurenți fie nu au recunoscut încă noul mod de a face afaceri, fie nu pot sau nu doresc să-și schimbe abordarea. Există multe motive pentru aceasta: mulțumirea și mulțumirea, inerția gândirii (o atitudine precaută față de nou), fonduri investite în fonduri și echipamente specializate (aceasta „leagă mâinile”) și, în cele din urmă, pot exista motive „mixte”. Companiile de ceasuri elvețiene le-au avut, de exemplu, atunci când compania americană Timex a aruncat pe piață ceasuri ieftine care nu puteau fi reparate, iar elvețienii se temeau să submineze imaginea ceasurilor lor ca echivalent. de calitate si fiabilitate. În plus, fabricile lor s-au dovedit a fi complet nepotrivite pentru producția în masă de produse ieftine. Cu toate acestea, fără o nouă abordare a competiției, contestatorul rareori reușește (cu excepția cazului în care schimbă însăși natura concurenței). Liderii consacrați vor riposta cel mai adesea imediat și „se vor răzbuna”.

Pe piața internațională, inovațiile care oferă un avantaj competitiv anticipează noi nevoi atât în ​​țară, cât și în străinătate. Astfel, odată cu preocuparea globală tot mai mare pentru siguranța produselor, firmele suedeze Volvo, Atlas Copco, AGA și altele au reușit pentru că au prevăzut din timp această dezvoltare. Totuși, inovațiile întreprinse ca răspuns la o situație specifică pieței interne pot avea efectul opus a ceea ce se dorește - să respingă succesul țării pe piața internațională!

Oportunitățile pentru noi moduri de a concura de obicei provin dintr-un fel de „decalaj” sau schimbare în structura industriei. Și s-a întâmplat ca oportunitățile apărute cu astfel de schimbări să rămână mult timp neobservate.

Iată cele mai tipice motive pentru inovații care oferă un avantaj competitiv:

1. Noi tehnologii. Schimbarea tehnologiei poate crea noi oportunități pentru dezvoltarea produselor, noi modalități de comercializare, fabricare sau livrare și îmbunătățirea serviciilor conexe. Acesta este cel care precede cel mai adesea inovațiile importante din punct de vedere strategic. Noi industrii apar atunci când o schimbare a tehnologiei face posibil un nou produs. Astfel, firmele germane au devenit primele pe piața echipamentelor cu raze X, deoarece razele X au fost descoperite în Germania. Schimbările de conducere sunt cel mai probabil să apară în industriile în care schimbarea bruscă a tehnologiei depășește cunoștințele și fondurile foștilor lideri din industrie. De exemplu, în aceeași radiografie și alte tipuri de echipamente medicale în acest scop (tomografie etc.), firmele japoneze au depășit concurenții germani și americani datorită apariției noilor tehnologii bazate pe electronice care au făcut posibilă înlocuirea X tradițională. -razele.

Firmelor înrădăcinate în tehnologia veche le este greu să înțeleagă semnificația unei noi tehnologii emergente și chiar mai greu să răspundă la aceasta. Așadar, firmele americane de top care produceau tuburi radio - RCA, General Electric, GTE-Sylvania - s-au implicat în producția de dispozitive semiconductoare și toate fără niciun rezultat! Aceleași firme care au început să producă semiconductori de la zero (de exemplu, Texas Instruments) s-au dovedit a fi mai dedicate noii tehnologii, mai adaptate la ea în ceea ce privește personalul și managementul și au avut abordarea corectă a modului de dezvoltare a acestei tehnologii.

1. Cererile clienților noi sau modificate. Adesea, un avantaj competitiv apare sau își schimbă mâinile atunci când cumpărătorii au cerințe complet noi sau opiniile lor despre „ce este bine și ce este rău” se schimbă dramatic. Acele firme care sunt deja stabilite pe piață pot să nu observe acest lucru sau să nu poată răspunde corespunzător, deoarece pentru a răspunde acestor solicitări este necesară crearea unui nou lanț valoric. Da, companiile din SUA fast food a câștigat un avantaj în multe țări pentru că clienții doreau mâncare ieftină și mereu disponibilă, iar restaurantele au întârziat să răspundă acestei cereri, deoarece lanțul de fast-food funcționează într-un mod complet diferit față de un restaurant tradițional.
2. Apariția unui nou segment de industrie. O altă oportunitate de avantaj competitiv apare atunci când se formează un segment industrial complet nou sau se regrupează segmentele existente. Aici există o oportunitate nu doar de a ajunge la un nou grup de cumpărători, ci și de a găsi o modalitate nouă, mai eficientă de a produce anumite tipuri de produse sau noi abordări pentru un anumit grup de cumpărători. Un exemplu izbitor în acest sens este producția de stivuitoare. Firmele japoneze au descoperit un segment trecut cu vederea - stivuitoarele multifuncționale mici - și l-au luat. În același timp, au realizat unificarea modelelor și producția extrem de automatizată. Acest exemplu arată cum preluarea unui nou segment poate schimba dramatic lanțul valoric, ceea ce poate fi o provocare pentru concurenții care sunt deja stabiliți pe piață.
3. Modificarea costului sau a disponibilității componentelor de producție. Avantajul competitiv își schimbă adesea mâinile din cauza modificărilor în costul absolut sau relativ al componentelor, cum ar fi forța de muncă, materiile prime, energia, transportul, comunicațiile, mass-media sau echipamentele. Aceasta indică o schimbare a condițiilor furnizorilor sau posibilitatea de a folosi componente noi sau alte în calitățile acestora. Firma câștigă avantaj competitiv adaptându-se la noile condiții, în timp ce concurenții sunt legați din mână și din picioare de investiții de capital și de tactici adaptate la condițiile vechi.

Un exemplu clasic este modificarea raportului costurilor cu forța de muncă între țări. Astfel, Coreea, și acum alte țări din Asia, au devenit concurenți puternici în proiecte internaționale de construcții relativ necomplicate, când salariile au crescut brusc în țările mai dezvoltate. Recent, scăderea bruscă a prețurilor transporturilor și comunicațiilor deschide oportunități de organizare a managementului firmelor într-un mod nou și de a obține astfel un avantaj competitiv, de exemplu, capacitatea de a se baza pe subcontractanți specializați sau de a extinde producția în întreaga lume.

1. Modificarea reglementărilor guvernamentale. Schimbările în politica guvernamentală în domenii precum standardele, protecția mediului, noile cerințe ale industriei și restricțiile comerciale sunt un alt stimulent comun pentru inovare pentru a aduce avantaj competitiv. Liderii de piață existenți s-au adaptat la anumite „reguli ale jocului” din partea guvernului și, atunci când aceste reguli se schimbă brusc, este posibil să nu poată răspunde acestor schimbări. Bursele americane au beneficiat de dereglementarea piețelor de valori mobiliare din alte țări pentru că Statele Unite au fost primele care au introdus această practică, iar în momentul în care s-a răspândit în lume, firmele americane s-au adaptat deja la ea.

Este important să răspundem rapid la schimbarea structurii industriei

Cele de mai sus pot oferi firmelor un avantaj competitiv dacă firmele își înțeleg importanța în timp și iau o ofensivă decisivă. În atât de multe industrii, acești primii mutatori au deținut conducerea timp de decenii. Astfel, companiile de colorant germane și elvețiene - Bayer, Hoechst, BASF, Sandoz, Ciba și Geigy (mai târziu fuzionate în Ciba-Geigy) - au preluat conducerea chiar înainte de Primul Război Mondial și nu au pierdut teren până acum. Procter & Gamble, Unilever și Colgate au fost lideri mondiali în detergenți încă din anii 1930.

Păsătorii timpurii beneficiază fiind primii care beneficiază de economii de scară, reducând costurile prin instruirea intensivă a personalului, construind imaginea mărcii și relațiile cu clienții într-un moment în care concurența nu este încă acerbă, fiind capabil să aleagă canale de distribuție sau să obțină cele mai bune locații ale fabricii și cele mai bune surse profitabile de materii prime și alți factori de producție. Răspunsul rapid la o situație nouă poate oferi unei firme un alt tip de avantaj care poate fi mai ușor de păstrat. Inovația în sine poate fi copiată de concurenți, dar beneficiile derivate din aceasta rămân adesea la inovator.

Păsătorii timpurii beneficiază cel mai mult în industriile în care economiile de scară sunt importante și în care clienții au o putere puternică asupra subcontractanților lor. În astfel de condiții, este foarte dificil pentru un concurent bine stabilit să provoace. Cât timp o pasăre timpurie poate deține un avantaj depinde de cât de curând apar schimbări în structura industriei pentru a anula acest avantaj. De exemplu, în industria bunurilor de larg consum, loialitatea clienților față de orice marcă de produs este foarte puternică și există puține schimbări în situație. Firme precum Ivory Soap, M&M's / Mars, Lindt, Nestle și Persil și-au menținut pozițiile de mai mult de o generație.

Fiecare schimbare majoră în structura unei industrii creează oportunitatea pentru noi cei care se trezesc devreme. Astfel, în industria ceasurilor, apariția în anii 1950 și 1960 a noilor canale de distribuție, marketingul în masă și producția de masă a permis firmelor americane Timex și Bulova să-și ocolească concurenții elvețieni în ceea ce privește vânzările. Mai târziu, trecerea de la ceasurile mecanice la cele electronice a creat o „recunoaștere” care a permis firmelor japoneze Seiko, Citizen și apoi Casio să preia conducerea. Adică, „păsările timpurii” care câștigă într-o generație a unei tehnologii sau a unui produs ar putea foarte bine să fie perdanții într-o schimbare generațională, deoarece investițiile și abilitățile lor de capital sunt de natură specializată.

Dar acest exemplu al industriei ceasurilor dezvăluie și un alt principiu important: păsările timpurii vor reuși doar dacă pot prezice corect schimbările în tehnologie. Firmele americane (de exemplu, Pulsar, Fairchild și Texas Instruments) au fost printre primele care au început să producă ceasuri electronice, pe baza poziției lor în producția de semiconductori. Dar s-au bazat pe ceasuri cu indicație LED (LDI), iar LED-urile erau inferioare atât indicatoarelor cu cristale lichide (LCD) la modelele de ceasuri mai ieftine, cât și indicarea tradițională a mâinii combinată cu o mișcare cu quartz la modelele mai scumpe și mai prestigioase. Compania Seiko a decis să nu producă ceasuri cu LED, dar încă de la început s-a concentrat pe ceasuri cu LCD și ceasuri cu quartz. Introducerea LCD-urilor și a mișcărilor cu quartz a dat Japoniei liderul în vânzările de ceasuri în masă, iar Seiko liderul mondial în industrie.

Găsiți ce este nou și implementați-l

În proces de actualizare mare rol jocuri cu informații: informații pe care concurenții nu le caută; informații care nu le sunt disponibile; informații disponibile tuturor, dar prelucrate într-un mod nou. Uneori se obține prin investiții în cercetare de piață sau cercetare și dezvoltare. Și totuși, surprinzător de des, inovatorii sunt firme care pur și simplu caută în locurile potrivite, fără a-și complica viața cu raționamente inutile.

Adesea, inovația vine de la persoane din afară din industrie. Poate acționa ca un inovator firma noua, al cărui fondator a intrat în industrie într-un mod neobișnuit sau pur și simplu nu a fost apreciat în vechea firmă cu gândire tradițională. Sau rolul de inovator poate fi managerii și directorii care nu au mai lucrat în industrie și, prin urmare, sunt mai capabili să vadă oportunitatea pentru inovare și să implementeze mai activ aceste inovații. În plus, inovația poate apărea atunci când o firmă își extinde domeniul de aplicare și introduce noi resurse, abilități sau perspective într-o altă industrie. O altă țară cu condiții sau metode diferite de concurență poate servi drept sursă de inovații.

Oamenii sau firmele „din afara” au adesea mai multe șanse să vadă noi oportunități sau să aibă abilități și resurse diferite decât concurenții de lungă durată - tocmai cei potriviti pentru a concura în moduri noi. Liderii firmelor inovatoare sunt adesea străini într-un sens ascuns, social (nu în sensul că sunt dâra societății), pur și simplu nu aparțin elitei industriale, nici măcar nu sunt recunoscuți ca concurenți cu drepturi depline și prin urmare nu se vor opri înainte de a încălca normele stabilite sau chiar de a folosi metode de concurență nu prea corecte.

Cu rare excepții, inovația vine cu prețul unui efort enorm. Succesul în aplicarea unor metode noi sau îmbunătățite de concurență este obținut de firma care își îndoiește cu încăpățânare linia, în ciuda tuturor dificultăților. Aici intervine strategia lupul singuratic sau grupul mic. Drept urmare, inovațiile sunt adesea rezultatul necesității și chiar al amenințării colapsului: teama de eșec este mult mai stimulatoare decât speranța victoriei.

Din motivele de mai sus, inovațiile nu vin adesea de la lideri recunoscuți sau chiar de la companii mari. Efectul de amploare în cercetare și dezvoltare, care joacă în mâinile firmelor mari, nu este atât de important, deoarece multe inovații nu necesită tehnologie complexă, iar companiile mari, din diverse motive, sunt adesea incapabile să vadă o schimbare a situației și să răspundă rapid. la el. În studiul nostru, împreună cu firmele mari, au fost analizate și cele mai mici. În cazurile în care firmele mari au fost inovatoare, ele au acționat adesea ca nou-veniți într-o industrie, având o poziție puternică în alta.

De ce unele firme sunt capabile să recunoască noi moduri de a concura, în timp ce altele nu sunt? De ce unele firme ghicesc aceste moduri înaintea altora? De ce unele companii ghicesc mai bine direcția în care se va dezvolta tehnologia? De ce există un efort atât de mare pentru a găsi noi căi? Aceste întrebări interesante vor fi esențiale pentru capitolele ulterioare. Răspunsurile ar trebui căutate în concepte precum alegerea direcției pentru eforturile principale ale firmei, prezența resursele necesareși abilități, precum și ce forțe au influențat schimbarea. În toate acestea, mediul național joacă un rol important. În plus, gradul în care condițiile interne favorizează apariția străinilor autohtoni menționați mai sus și, prin urmare, împiedică firmele străine să preia conducerea țării în industriile existente sau noi, determină în mare măsură prosperitatea națională.

Menține avantajul

Cât timp poate fi menținut un avantaj competitiv depinde de trei factori. Primul factor este determinat de sursa avantajului. Există o întreagă ierarhie a surselor de avantaj competitiv în ceea ce privește retenția. Beneficiile de rang scăzut, cum ar fi forța de muncă ieftină sau materiile prime, pot fi obținute cu ușurință de către concurenți. Ei pot copia aceste avantaje prin găsirea unei alte surse de forță de muncă ieftină sau de materii prime sau le pot anula fabricându-și produsele sau atrăgând resurse din același loc cu liderul. De exemplu, în producția de electronice de larg consum, avantajul Japoniei în ceea ce privește costul forței de muncă a trecut de mult către Coreea și Hong Kong. La rândul lor, firmele lor sunt deja amenințate de ieftinitatea și mai mare a forței de muncă din Malaezia și Thailanda. Prin urmare, firmele de electronice japoneze mută producția în străinătate. Tot în partea de jos a ierarhiei se află și avantajul bazat exclusiv pe factorul de scară din utilizarea tehnologiilor, echipamentelor sau metodelor preluate de la concurenți (sau disponibile acestora). Astfel de economii de scară dispar atunci când tehnologiile sau metodele noi le fac pe cele vechi să fie învechite (în mod similar, când este introdus un nou tip de produs).

Beneficii de ordin superior (tehnologie proprie, diferențiere bazată pe produse sau servicii unice, reputație fermă bazată pe îmbunătățirea activitati de marketing, sau legături strânse cu clienții, întărite de faptul că va fi costisitor pentru un client să schimbe furnizorii) poate păstra mai mult perioadă lungă de timp. Au anumite caracteristici.

În primul rând, pentru a obține astfel de avantaje, sunt necesare abilități și abilități mai mari - personal specializat și mai instruit, adecvat echipament tehnicși, în multe cazuri, legături strânse cu clienții cheie.

În al doilea rând, beneficiile de ordin superior sunt de obicei posibile cu investiții pe termen lung și intensive în instalații de producție, în formarea specializată, adesea riscantă pentru personal, în cercetare și dezvoltare sau în marketing. Desfășurarea anumitor activități (publicitate, vânzări, cercetare și dezvoltare) creează valori tangibile și intangibile - reputația companiei, relațiile bune cu clienții și o bază de cunoștințe speciale. Adesea, prima care reacționează la o situație schimbată este firma care investește în aceste activități mai mult decât concurenții. Concurenții vor trebui să investească cât mai mult, dacă nu mai mult, pentru a obține aceleași beneficii, sau să inventeze modalități de a le realiza fără cheltuieli atât de mari. În cele din urmă, în spatele celor mai durabile beneficii, există o combinație de investiții mari de capital cu performanțe mai bune, ceea ce face ca beneficiile să fie dinamice. Investiția constantă în tehnologie nouă, marketing, dezvoltarea unei rețele de servicii de marcă în întreaga lume sau dezvoltarea rapidă a noilor produse fac acest lucru și mai dificil pentru concurenți. Beneficiile de ordin superior nu numai că durează mai mult, dar sunt și asociate cu niveluri mai ridicate de productivitate.

Beneficiile bazate numai pe cost tind să fie mai puțin durabile decât cele bazate pe diferențiere. Un motiv pentru aceasta este că orice nouă sursă de reducere a costurilor, oricât de simplă ar fi, poate elimina imediat avantajul de cost al firmei. Astfel, dacă forța de muncă este ieftină, este posibil să depășești o firmă cu o productivitate a muncii mult mai mare, în timp ce în cazul diferențierii, pentru a depăși un concurent, este de obicei necesar să se ofere același set de produse, dacă nu mai multe. În plus, avantajele doar de cost sunt mai vulnerabile deoarece introducerea de noi produse sau alte forme de diferențiere poate distruge avantajul obținut prin producerea de produse vechi.

Al doilea factor determinant al păstrării avantajului competitiv este numărul de surse clare de avantaj competitiv disponibile firmelor. Dacă o firmă se bazează pe un singur avantaj (să zicem, un design mai puțin costisitor sau acces la materii prime mai ieftine), concurenții vor încerca să o priveze de acest avantaj sau să găsească o modalitate de a-l ocoli valorificând altceva. Firmele care au fost în frunte de mulți ani se străduiesc să-și asigure cât mai multe avantaje posibil la toate verigile din lanțul valoric. De exemplu, copiatoarele japoneze de dimensiuni mici au caracteristici moderne de design care îmbunătățesc ușurința în utilizare, sunt ieftine de fabricat datorită unui grad ridicat de automatizare flexibilă și sunt vândute printr-o rețea largă de agenți (dealeri) - aceasta oferă o mai mare clientelă decât vânzările directe tradiţionale. În plus, au fiabilitate ridicată, ceea ce reduce costul serviciului post-vânzare. Faptul că firma are un număr mare de avantaje față de concurenți complică semnificativ sarcina acestora din urmă.

Al treilea și cel mai important motiv pentru menținerea unui avantaj competitiv este modernizarea constantă a producției și a altor activități. Dacă liderul, după ce a obținut un avantaj, se odihnește pe lauri, aproape orice avantaj va fi în cele din urmă copiat de concurenți. Dacă vrei să menții un avantaj, nu poți sta pe loc: o firmă trebuie să creeze noi avantaje cel puțin la fel de repede cu cât concurenții le pot copia pe cele existente.

Sarcina principală este de a îmbunătăți constant performanța firmei pentru a crește avantajele existente, de exemplu, pentru a opera mai eficient instalațiile de producție sau pentru a oferi servicii mai flexibile pentru clienți. Atunci va fi și mai dificil pentru concurenți să o ocolească, pentru că pentru aceasta vor trebui să își îmbunătățească urgent propria performanță, ceea ce pur și simplu nu au puterea să o facă.

Cu toate acestea, pe termen lung, pentru a menține un avantaj competitiv, este necesară extinderea setului de surse și îmbunătățirea acestora, trecerea la avantaje de ordin superior care durează mai mult. Este exact ceea ce au făcut firmele de automobile japoneze: inițial au intrat pe piețele străine cu mașini de clasă mică ieftine și de o calitate suficient de înaltă, obținând succes prin forță de muncă ieftină. Dar chiar și atunci, având în continuare acest avantaj, producătorii auto japonezi au început să-și îmbunătățească strategia. Au început să investească masiv în construirea de fabrici mari și moderne și să beneficieze de economii de scară, apoi au început să inoveze tehnologia, fiind pionierat în introducerea sistemelor just-in-time și a o serie de alte metode de îmbunătățire a calității și eficienței. Acest lucru a oferit o calitate mai mare decât cea a concurenților străini și, ca urmare, fiabilitate și satisfacția clienților cu produsul. Recent, firmele japoneze de automobile au devenit lideri în tehnologie și introduc noi mărci cu proprietăți îmbunătățite pentru consumatori.

Schimbarea este necesară pentru a menține avantajul; Firmele trebuie să profite de tendințele din industrie fără a le ignora. Firmele trebuie, de asemenea, să investească pentru a proteja zonele care sunt vulnerabile la concurență. Astfel, dacă biotehnologia amenință să schimbe direcția cercetării în industria farmaceutică, o companie farmaceutică care dorește să mențină un avantaj competitiv trebuie să creeze imediat o bază de biotehnologie care să o depășească pe cea a concurenților săi. În speranța că noua tehnologie a unui concurent nu va reuși, ignorarea unui nou segment de piață sau canal de distribuție sunt semne clare că avantajul competitiv scapă. Și o astfel de reacție, vai, apare tot timpul!

Pentru a menține pozițiile, firmele trebuie uneori să renunțe la avantajele existente pentru a obține altele noi. De exemplu, constructorii de nave coreeni au apărut ca lideri mondiali doar atunci când au crescut dramatic capacitatea șantierului naval, au crescut dramatic eficiența prin noile tehnologii, reducând în același timp cerințele de forță de muncă și au stăpânit producția de tipuri de nave mai complexe. Toate aceste măsuri au redus importanța costurilor cu forța de muncă, deși Coreea avea încă un avantaj în acest sens la momentul respectiv. Aparentul paradox al renunțării la avantajele anterioare este adesea descurajantă. Cu toate acestea, dacă firma nu face acest pas, oricât de dificil și contraintuitiv ar părea, concurenții o vor face pentru asta și în cele din urmă vor câștiga. Modul în care „mediul” din țară încurajează firmele să ia astfel de măsuri va fi discutat mai târziu.

Motivul pentru care puține firme reușesc să își mențină conducerea este că este extrem de dificil și neplăcut pentru orice organizație de succes să schimbe strategia. Succesul generează mulțumire; o strategie de succes devine rutină; nu mai căutați și analizați informații care le-ar putea schimba. Vechea strategie capătă o aură de sfințenie și infailibilitate și este adânc înrădăcinată în mentalitatea firmei. Orice propunere de a face o schimbare este privită aproape ca o trădare a intereselor companiei. Firmele de succes caută adesea predictibilitate și stabilitate; sunt pe deplin ocupați cu menținerea pozițiilor obținute, iar efectuarea schimbărilor este constrânsă de faptul că firma are ceva de pierdut. Abia atunci când nu a mai rămas nimic din vechile avantaje se gândesc să înlocuiască vechile avantaje sau să adauge altele noi. Și vechea strategie este deja osificată, iar atunci când apar schimbări în structura industriei, conducerea se schimbă. Inovatorii și noii lideri sunt firme mici ale căror mâini nu sunt legate de istorie și de investițiile anterioare.

În plus, o schimbare de strategie este blocată și de faptul că vechea strategie a firmei este întruchipată în abilitățile, structurile organizatorice, echipamentele specializate și reputația firmei, iar cu noua strategie acestea s-ar putea să nu funcționeze. Acest lucru nu este surprinzător, deoarece tocmai pe o astfel de specializare se bazează obținerea unui avantaj. Reconstruirea lanțului valoric este un proces dificil și costisitor. ÎN companii mariîn plus, dimensiunea mare a firmei face dificilă schimbarea strategiei. Procesul de schimbare a strategiei necesită adesea sacrificii financiare și schimbări supărătoare, adesea dureroase, în structura organizatorică a firmei. Pentru firmele care nu sunt împovărate de vechea strategie și de investițiile anterioare, adoptarea unei noi strategii este probabil să coste mai puțin (pe un plan financiar ca să nu mai vorbim de probleme organizatorice mai mici). Acesta este unul dintre motivele pentru care cei din afară menționați mai sus acționează ca inovatori.

În plus, tacticile care vizează menținerea unui avantaj competitiv pentru firmele care și-au câștigat un loc în industrie sunt în multe privințe ceva nenatural. Cel mai adesea, companiile depășesc inerția gândirii și obstacolele din calea dezvoltării avantajului sub presiunea concurenților, influența cumpărătorilor sau dificultăți pur tehnice. Puține firme fac îmbunătățiri majore sau schimbă strategia în mod voluntar; majoritatea o fac din necesitate și se întâmplă în principal sub presiunea din exterior (de ex. Mediul extern) și nu din interior.

Conducerea companiilor care dețin un avantaj competitiv este întotdeauna într-o stare oarecum neliniștitoare. Simte acut o amenințare la adresa poziției de conducere a firmei sale din exterior și ia măsuri de represalii. Influența situației din țară asupra acțiunilor conducerii firmelor - întrebare importantă despre care vor fi discutate în detaliu în capitolele ulterioare.

Concurente pe piața globală

Principiile de bază ale strategiei competitive de mai sus există indiferent dacă compania operează pe piața internă sau internațională. Dar atunci când se analizează rolul țării în formarea unui avantaj competitiv, sunt de prim interes acele industrii în care concurența este de natură internațională. Este necesar să se înțeleagă modul în care firmele obțin avantaje competitive prin strategia de a opera pe piața internațională și cum aceasta sporește avantajele dobândite pe piața internă.

Formele de competiție internațională în diferite industrii variază semnificativ. La un capăt al spectrului formelor de competiție se află o formă care poate fi numită „multi-națională” (multidomestică). Concurența în fiecare țară sau un grup mic de țări, de fapt, se desfășoară independent; industria luată în considerare există în multe țări (de exemplu, există bănci de economii în Coreea, Italia și Statele Unite), dar fiecare dintre ele concurează în felul său. Reputația, baza de clienți și capitalul unei bănci dintr-o țară au un efect redus sau deloc asupra succesului operațiunilor sale în alte țări. CMN-urile pot fi, de asemenea, printre concurenți, dar avantajele lor competitive în cele mai multe cazuri sunt limitate la granițele țării în care își desfășoară activitatea aceste companii. Astfel, industria internațională este, așa cum ar fi, un ansamblu de industrii (fiecare în propria țară). De aici și termenul de competiție „multinațională”. Industriile în care concurența ia în mod tradițional această formă includ multe tipuri de comerț, producție de alimente, angro, asigurări de viață, bănci de economii, hardware simplu și substanțe chimice corozive.

La capătul opus al spectrului se află industriile globale, în care poziția competitivă a unei firme într-o țară îi afectează în mod semnificativ poziția în alte țări. Aici, concurența este cu adevărat globală, firmele concurente bazându-se pe avantajele care decurg din operațiunile lor la nivel mondial. Firmele combină avantajele obținute în țara lor de origine cu cele pe care le-au câștigat prin prezența în alte țări, cum ar fi economiile de scară, capacitatea de a servi clienții în multe țări sau o reputație care poate fi stabilită într-o altă țară. Concurența globală există în industrii precum avioanele civile, televizoarele, semiconductoarele, copiatoarele, automobile și ceasurile. Globalizarea industriilor s-a intensificat mai ales după cel de-al Doilea Război Mondial.

În expresia extremă a industriei „multi-naționale”, obținerea avantajului național sau a competitivității pe piața internațională nu este nici măcar o întrebare. Aproape fiecare țară are astfel de industrii. Majoritatea (dacă nu toate) firmele care concurează în aceste industrii sunt locale, deoarece atunci când fiecare țară are propriile reguli de concurență, este foarte dificil pentru firmele străine să obțină un avantaj competitiv. Comerțul internațional în astfel de industrii este modest, dacă nu chiar inexistent. Dacă firma este deținută de o companie străină (ceea ce este rar), există foarte puțin control din partea proprietarului străin de la sediul său. Furnizarea de locuri de muncă în afiliatul străin, statutul de „cetățean corporativ local” și locația cercetărilor necesare (în țară sau în străinătate) nu sunt preocuparea acestuia: afiliatul național controlează toate sau aproape toate activitățile necesare pentru a asigura competitivitatea. stare. În industrii precum comerțul sau fabricarea metalelor, de obicei nu există o dezbatere aprinsă despre problemele comerciale.

Dimpotrivă, industriile globale sunt arena de luptă a firmelor din diferite țări, unde concurența este condusă în moduri care afectează în mod semnificativ prosperitatea economică a țărilor. Capacitatea firmelor unei țări de a obține un avantaj competitiv în industriile globale este foarte promițătoare atât pentru comerț, cât și pentru investițiile străine.

În industriile globale, firmele vor-nevrând trebuie să concureze la nivel internațional pentru a câștiga sau a păstra avantaje competitive în segmente critice ale industriei. Adevărat, pot exista segmente pur naționale în astfel de industrii, din cauza nevoilor unice în astfel de segmente, doar firmele din această țară pot înflori. Dar concentrarea în primul rând pe piața internă, care operează într-o industrie globală, este o afacere periculoasă, indiferent în ce țară își are sediul compania.

Obținerea unui avantaj competitiv printr-o strategie globală

Global poate fi numit o strategie în care compania își vinde produsele în multe țări, aplicând în același timp o singură abordare. Simplul fapt al transnaționalității nu înseamnă automat prezența unei strategii globale; dacă CMN-urile au sucursale care operează independent și fiecare în propria țară, aceasta nu este încă o strategie globală. Astfel, multe companii multinaționale europene, precum Brown Boveri (acum Asea-Brown Boveri) și Phillips, și unele americane, precum General Motors și ITT, au concurat întotdeauna în acest fel, și totuși acest lucru le-a slăbit avantajul competitiv, oferind concurenților oportunitatea de a le devansa.

Cu o strategie globală, firma își vinde produsul în toate țările (sau, în orice caz, în majoritatea țărilor) care reprezintă o piață importantă pentru produsele sale. Acest lucru creează economii de scară care reduc sarcina costurilor de cercetare și dezvoltare și permit utilizarea tehnologiei avansate de fabricație. Problema principală devine plasarea diferitelor verigi în lanțul valoric și asigurarea faptului că acesta funcționează astfel încât produsul companiei să poată fi vândut în întreaga lume.

În strategia globală, există două metode distincte prin care o firmă poate obține un avantaj competitiv sau poate compensa diversele dezavantaje datorate condițiilor țării. Prima este cea mai avantajoasă plasare diferite feluri activități în diferite țări la cel mai bun mod deservirea pieței globale. A doua este capacitatea unei firme globale de a coordona activitățile afiliaților împrăștiați în întreaga lume. Plasarea legăturilor în lanțul valoric care sunt direct legate de client (marketing, distribuție și serviciu post-vânzare) este de obicei legată de locația clientului. Astfel, pentru a vinde un produs în Japonia, o firmă trebuie de obicei să aibă agenți de vânzări sau distribuitori acolo și să ofere servicii post-vânzare la nivel local. În plus, locația altor activități poate fi legată de locația cumpărătorului din cauza costurilor mari de transport sau a necesității unei interacțiuni strânse cu cumpărătorul. Deci, în multe industrii, producția, livrarea și comercializarea ar trebui să fie efectuate cât mai aproape de cumpărător. Cel mai adesea, o astfel de legare fizică a activităților de client este necesară în toate țările în care își desfășoară activitatea compania.

Dimpotrivă, activități precum producția și furnizarea de materii prime etc., precum și activitățile auxiliare (dezvoltare sau achiziție de tehnologie etc.) pot fi localizate indiferent de locația clientului - astfel de activități pot fi efectuate oriunde. Ca parte a unei strategii globale, firma localizează aceste activități pentru a beneficia de costuri mai mici sau de diferențiere la scară globală. Poate, de exemplu, să construiască o fabrică mare pentru piața globală, beneficiind de economii de scară. Ca atare, foarte puține activități trebuie efectuate doar în țara de origine a firmei.

Deciziile inerente doar strategiei globale pot fi împărțite în două domenii esențiale:

1. Configurare.În care și în câte țări are loc fiecare activitate a lanțului valoric? De exemplu, Sony și Matsushita produc aparate video în aceeași fabrică mare din Japonia sau construiesc fabrici suplimentare în SUA și Marea Britanie?
2. Coordonare. Cum sunt coordonate activitățile dispersate (adică activitățile desfășurate în diferite țări)? De exemplu, diferite țări folosesc aceeași marcă și aceeași tactică de marketing sau fiecare afiliat folosește o altă marcă marcăși tactici adaptate condițiilor locale?

În competiția multinațională, companiile multinaționale au sucursale autonome în fiecare țară și le administrează aproape în același mod în care gestionează o bancă. valori mobiliare. Cu concurența globală, firmele încearcă să obțină un avantaj competitiv mult mai mare din prezența lor în diferite țări, plasându-și activitățile cu un accent global și coordonând-o în mod clar.

Configurarea activității strategiei globale

Atunci când își planifică activitățile în întreaga lume în cadrul acestei industrii, firma se confruntă cu nevoia de a alege în două direcții. În primul rând, activitatea ar trebui să fie concentrată într-una sau două țări sau ar trebui să fie dispersată în mai multe țări? În al doilea rând: în ce țări să plaseze cutare sau cutare activitate?

Concentrarea activității. În unele industrii, un avantaj competitiv este câștigat prin concentrarea activităților în orice țară și exportul de produse finite sau piese în străinătate. Aceasta are loc în următoarele cazuri: când există un efect la scară largă în efectuarea unei anumite activități; atunci când există o scădere bruscă a costurilor de producție ca urmare a dezvoltării unui nou produs, datorită căruia este rentabil să produci produse la o singură fabrică; atunci când este avantajoasă plasarea activităților conexe în același loc, facilitând astfel armonizarea acestora. O strategie globală axată pe export sau bazată pe export este tipică pentru industrii precum avioanele, inginerie grea, materialele structurale sau bunurile de larg consum. Agricultură. De regulă, activitatea companiei este concentrată în țara de origine.

O strategie globală concentrată este caracteristică în special pentru unele țări. Este comună în Coreea și Italia. Astăzi, în aceste țări, majoritatea mărfurilor sunt dezvoltate și produse în interiorul țării, iar doar marketingul se referă la țările străine. În Japonia, această strategie este urmată de majoritatea industriilor în care țara are succes la nivel internațional, deși firmele japoneze dispersează acum rapid activități precum achiziționarea de materii prime sau operațiunile de asamblare din diverse motive. Tipul de strategie competitivă internațională promovată și dezvoltată într-o țară determină natura industriilor în care acea țară concurează cu succes pe piața internațională.

Dispersia activitatilor. În alte industrii, aceștia câștigă un avantaj competitiv sau neutralizează dezavantajele din condițiile din țara de origine prin dispersarea activităților. Dispersarea necesită investiții străine directe. Este de preferat în industriile în care costurile mari de transport, comunicații sau depozitare fac concentrarea neprofitabilă sau este riscantă din diverse motive (motive politice, cursuri de schimb nefavorabile sau pericolul întreruperii aprovizionării).

Dispersarea este de asemenea preferată acolo unde nevoile locale pentru diferite produse variază foarte mult. Nevoia rezultată de a adapta cu atenție produsele la piețele locale reduce economiile de scară sau costurile în scădere odată cu adoptarea, care vin odată cu utilizarea unei singure fabrici sau laborator mari pentru a dezvolta produse noi. Un alt motiv important de dispersie este dorința de a îmbunătăți marketingul într-o țară străină; în acest fel, firma își subliniază angajamentul față de interesele clienților și/sau oferă un răspuns mai rapid și mai flexibil la schimbarea condițiilor locale. În plus, dispersarea activităților în multe țări oferă companiei o experiență valoroasă și un profesionalism dobândit prin analiza informațiilor din diferite părți ale lumii (deși compania trebuie să fie capabilă să coordoneze activitățile sucursalelor sale).

În unele industrii, statul poate determina foarte eficient firma să aleagă o strategie de dispersie prin tarife, bariere netarifare, achiziții la nivel național. Foarte des, guvernul dorește ca firma să localizeze întregul lanț valoric în țara sa (se spune că acest lucru va oferi țării un beneficiu suplimentar). În fine, dispersarea unor activități îți permite uneori să câștigi în detrimentul concentrării altora. Astfel, efectuând asamblarea finală în propria țară, se poate „mulțumi” guvernului și să obțină importuri mai libere de componente de la marile fabrici centralizate de componente situate în străinătate.

În cele din urmă, alegerea între concentrare și dispersie depinde de tipul de activitate desfășurată. În producția de camioane, lideri precum Daimler-Benz, Volvo și Saab-Scania își fac cea mai mare parte a cercetării și dezvoltării interne, iar asamblarea se face în alte țări. Cele mai bune opțiuni de concentrare-difuzie în diferite industrii sunt diferite, pot fi diferite chiar și în diferite segmente ale aceleiași industrii.

Iată o ilustrare a raționamentului de mai sus. Firmele suedeze dintr-o serie de industrii legate de minerit urmăresc o strategie puternică de dispersie, deoarece clienții din industrie apreciază colaborarea strânsă cu furnizorii de echipamente care oferă servicii și asistență tehnică. În plus, industria minieră este aproape peste tot deținută de stat sau puternic influențată de sectorul public. Prin urmare, din motive politice, firma trebuie să aibă sucursale în străinătate, întrucât guvernele altor țări preferă să aibă un furnizor de echipamente în țară, decât să importe echipamente. Firmele suedeze precum SKF (rulmenți cu bile) sau Electrolux (aparatele de uz casnic) tind să adopte o strategie foarte dispersă, cu investiții străine directe mari și filiale în esență autonome; acesta este rezultatul diferențelor în ceea ce privește nevoile de produse între țări, nevoia de interacțiune strânsă cu clienții în marketing și servicii și presiunea guvernelor țărilor în care își desfășoară activitatea firma. Firmele elvețiene tind, de asemenea, să-și disperseze activitățile în multe industrii, inclusiv comerț, produse farmaceutice, alimente și coloranți.

O strategie globală de dispersie cu investiții străine mari este, de asemenea, caracteristică unor industrii precum bunurile ambalate de larg consum, serviciu medical, telecomunicații și multe servicii.

Locația activităților. Pe lângă alegerea locațiilor în care se va desfășura o anumită activitate, este și necesar să selectați o țară (sau țări) pentru aceasta. De obicei, toate activitățile sunt concentrate mai întâi în țara de origine. Cu toate acestea, cu o strategie globală, o firmă poate efectua operațiuni de asamblare, fabrica componente și piese sau chiar poate efectua cercetare și dezvoltare în orice țară la alegere - unde este cea mai profitabilă.

Beneficiile cazării se manifestă adesea în activități bine definite. Unul dintre beneficii majore pe care o are o firmă globală este capacitatea de a distribui diferite tipuri de activități între țări, în funcție de unde este de preferat să producă unul sau altul dintre tipurile sale. Astfel, este posibil, de exemplu, să produci componente de computer în Taiwan, să scrii programe în India și să faci principala cercetare și dezvoltare în Silicon Valley din California.

Motivul clasic pentru localizarea unei anumite activități într-o anumită țară este costul mai mic al factorilor de producție. Astfel, operațiunile de asamblare se desfășoară în Taiwan sau Singapore pentru a beneficia de folosirea unei forțe de muncă bine pregătite, motivate, dar ieftine. Capitalul se acumulează oriunde este posibil, în condițiile cele mai favorabile. De exemplu, compania japoneză NEC a finanțat datorii convertibile nu în Japonia, unde această practică nu este obișnuită, ci în Europa pentru a extinde capacitatea de producție pentru producția de dispozitive semiconductoare. Trebuie remarcat faptul că concurența globală determină o dispersie tot mai mare a activităților bazate tocmai pe astfel de considerente. Multe firme americane transferă producția în Orientul Îndepărtat (de exemplu, aproape toate unitățile de disc ale firmelor americane sunt produse acolo), iar producătorii japonezi de mașini de cusut, articole sportive, componente radio și unele alte bunuri investesc activ în Coreea, Hong Kong , Taiwan, iar acum în Thailanda, plasând producția acolo.

Recent, a existat tendința de a muta activitățile în străinătate, nu doar pentru a profita de costurile de producție acolo, ci și pentru a efectua cercetare și dezvoltare, pentru a obține acces la competențe specializate disponibile în aceste țări sau pentru a dezvolta relații cu clienți-cheie.

De exemplu, firmele germane care produc echipamente pentru fabricarea materialelor plastice și firmele elvețiene care produc echipamente de topografie au situat birouri de proiectare în Statele Unite pentru a dezvolta unități de control electronic. SKF (Suedia), lider mondial în producția de rulmenți cu bile, are acum o bază de producție și proiectare în Germania, în imediata apropiere a multor fabrici germane - lideri în diferite ramuri de inginerie și din industria auto, care consumă rulmenți cu bile pe un la scară largă.

Firmele își localizează activitățile în străinătate și în cazul în care este - conditie necesara pentru operațiunile lor de afaceri în țările lor respective. În unele industrii, activitățile de asamblare, marketing sau servicii ale unei firme dintr-o anumită țară sunt esențiale pentru vânzarea produselor și serviciilor sale către clienții din acea țară. Bun exemplu- productia de aparate de aer conditionat industriale folosind tehnologie avansata: Liderii din industrie (firme americane precum Carrier și Trane) își desfășoară activitatea în multe țări pentru a se potrivi cel mai bine condițiilor locale și pentru a îndeplini cerințele ridicate de servicii.

Directivele guvernamentale afectează și locația activităților. Astfel, multe investiții japoneze în SUA și Europa (în industrii precum producția de automobile și piese de schimb pentru acestea, electronice de larg consum etc.) sunt cauzate de restricțiile actuale sau posibile la importurile în Japonia. De asemenea, multe firme suedeze, elvețiene și americane și-au mutat operațiunile în străinătate înainte de al Doilea Război Mondial, deoarece atunci restricțiile comerciale erau mai importante și costurile de transport erau mai mari (de aceea activitățile lor sunt adesea mai dispersate decât firmele japoneze sau germane în acea perioadă). aceeași industrie). Odată o firmă dispersată, este dificil să o aduci sub un singur control, deoarece managerii de sucursale din diferite țări încearcă să mențină puterea și autonomia sucursalelor lor. Incapacitatea rezultată a firmei de a trece la strategiile mai concentrate și mai coerente necesare pentru a obține un avantaj competitiv este unul dintre motivele pentru care avantajul competitiv se pierde în unele industrii.

Cu toate acestea, acesta nu este tot raționamentul despre cea mai bună plasare a unui anumit tip de activitate. În cele din urmă, alegerea celei mai bune locații pentru activitățile care definesc țara de origine a unei firme (în primul rând elaborarea de strategii, cercetare și dezvoltare și cele mai complexe procese de fabricație) este una dintre principalele probleme abordate în această carte. Este suficient să spunem că motivele pentru alegerea țărilor pentru a desfășura cutare sau cutare activitate nu se limitează în niciun caz la explicațiile clasice date aici.

Coordonare globală

Un alt mijloc important de a obține un avantaj competitiv printr-o strategie globală este coordonarea activităților firmei în diferite țări. Coordonarea (coordonarea) activităților include schimbul de informații, distribuirea responsabilității și coordonarea eforturilor firmei. Poate oferi unele beneficii; una dintre ele este acumularea de cunoștințe și experiență dobândită în diferite locuri. Dacă firma învață să organizeze mai bine producția în Germania, transferul acestei experiențe poate fi util în fabricile acestei firme din SUA și Japonia. Condițiile din diferite țări sunt întotdeauna diferite, iar aceasta oferă o bază pentru comparație și posibilitatea de a evalua cunoștințele dobândite în diferite țări.

Datele din diferite țări oferă informații nu numai despre un produs sau tehnologia de producție a acestuia, ci și despre cererile clienților și metodele de marketing. Prin coordonarea activităților de marketing ale tuturor diviziilor sale, o firmă cu o strategie cu adevărat globală poate primi avertizare timpurie despre schimbările așteptate în structura industriei, poate vedea tendințele punctate din industrie înainte ca acestea să devină evidente pentru toată lumea. Coordonarea activităților în timpul dispersării sale poate oferi economii de scară prin împărțirea sarcinii în sarcini separate pentru ramurile care determină specializarea lor. De exemplu, compania SKF (Suedia) produce diferite seturi de rulmenti cu bile la fiecare dintre fabricile sale din strainatate si, prin organizarea de livrari reciproce intre tari, asigura disponibilitatea intregii game de produse in fiecare dintre ele.

Dispersarea activităților, dacă este convenită, poate permite firmei să răspundă rapid la modificările ratelor de schimb sau ale costurilor factorilor. Astfel, o creștere treptată a producției într-o țară cu un curs de schimb favorabil poate reduce costurile totale; această tactică a fost folosită la sfârșitul anilor 1980 de firmele japoneze într-o serie de industrii, deoarece yenul japonez era atunci ridicat.

În plus, coordonarea poate îmbunătăți diferențierea produsului a unei firme ai cărei clienți sunt cumpărători mobili sau multinaționali. Consecvența în locația producției unui anumit produs și în abordarea de a face afaceri la scară mondială întărește reputația mărcii. Abilitatea de a servi clienții multinaționali sau de telefonie mobilă acolo unde doresc ei este adesea de mare importanță. Coordonarea activităților filialelor din diferite țări poate facilita pentru o firmă să influențeze guvernele acestor țări dacă firma are capacitatea de a extinde sau reduce activitățile într-o țară în detrimentul altora.

În sfârșit, coordonarea activităților din diferite țări vă permite să răspundeți flexibil la acțiunile concurenților. O firmă globală poate alege unde și cum să lupte cu un concurent. Îi poate oferi, de exemplu, confruntarea acolo unde are cea mai mare producție sau flux de numerar și, prin urmare, reduce resursele rivalului necesare pentru a concura în alte țări. IBM și Caterpillar au folosit exact această tactică defensivă în Japonia. O firmă care se concentrează doar pe piața internă nu are o asemenea flexibilitate.

Nevoile clienților și condițiile locale foarte diferite de la o țară la alta fac dificilă armonizarea activităților între țări, ceea ce face ca experiența dobândită într-o țară să nu fie aplicabilă în celelalte. În astfel de condiții, industria devine multinațională.

Cu toate acestea, deși coordonarea prezintă beneficii semnificative, realizarea acesteia într-o strategie globală este o provocare organizațională din cauza dimensiunii sale, a barierelor lingvistice, a diferențelor culturale și a necesității de a partaja informații deschise și de încredere la un nivel înalt. O altă dificultate serioasă este coordonarea intereselor managerilor sucursalelor firmei cu interesele firmei în ansamblu. Să presupunem că filiala germană a unei firme nu dorește să informeze filiala din SUA despre cele mai recente progrese tehnologice, de teamă că filiala din SUA o va depăși în recapitularea anuală. Cu alte cuvinte, filialele unei firme din diferite țări se văd adesea reciproc nu ca aliați, ci ca concurenți. Aceste probleme organizaționale enervante fac din coordonarea deplină în firmele globale mai degrabă excepția decât regula.

Avantaje datorate plasamentului si datorita structurii firmei

Avantajul competitiv al unei firme globale poate fi împărțit util în două tipuri: în funcție de locația activităților (în ce țară este situată) și independent de locație (pe baza sistemului de activități ale firmei din întreaga lume). Avantajele bazate pe amplasarea activităților într-o anumită țară provin fie din țara de origine a firmei, fie din alte țări în care firma își desfășoară activitatea. Firma globală caută să folosească avantajele dobândite în țara de origine pentru a intra pe piețele externe și poate, de asemenea, să folosească avantajele dobândite în urma desfășurării anumitor activități în străinătate pentru a spori avantajele sau a compensa dezavantajele în țara de origine.

Avantajele bazate pe structura firmei provin din volumul total al comerțului firmei, viteza de dezvoltare a produsului la toate fabricile firmei din întreaga lume și capacitatea firmei de a coordona activități „acasă” și în străinătate. Economiile de scară în producție sau cercetare și dezvoltare nu sunt în sine legate de o țară - o fabrică mare sau un centru de cercetare poate fi amplasat oriunde.

Pentru a începe competiția globală, este necesar ca unele firme să obțină un avantaj în țările lor care să le permită să intre pe piețele externe. Avantajul competitiv obținut exclusiv în țara de origine a firmei este suficient pentru a începe competiția globală. Cu toate acestea, în timp, firmele globale de succes încep să combine avantajele obținute „acasă” cu avantajele de a localiza anumite activități în alte țări și din sistemul activităților firmei din întreaga lume. Aceste avantaje suplimentare, combinate cu „acasă” realizată, o fac pe aceasta din urmă mai rezistentă și, în același timp, compensează momentele dezavantajoase ale situației din țara de origine. Astfel, avantajele diferitelor surse sunt sporite reciproc. Economiile generale de scară din locațiile globale au permis, de exemplu, firmelor germane Zeiss (optică) și Schott (sticlă) să aloce mai multe fonduri pentru cercetare și dezvoltare și să profite mai bine de tehnologie și cerere din țara lor de origine.

Practica arată că firmele care nu utilizează și dezvoltă avantajele țării de origine printr-o strategie globală sunt vulnerabile în fața concurenților. Combinația de beneficii din condițiile din țara de origine, din localizarea anumitor activități în străinătate și din sistemul de activitate globală al firmei, și nu fiecare separat, este cea care creează succesul internațional.

Acum, că globalizarea concurenței a devenit cunoscută, accentul s-a pus pe beneficiile structurii firmelor și ale localizării activităților în alte țări. De fapt, beneficiile condițiilor din țara de origine sunt de obicei mai importante decât altele (un subiect la care vom reveni în capitolele ulterioare).

Alegerea unei strategii globale

Nu există un singur tip de strategie globală. Există multe moduri de a concura și fiecare necesită o alegere a locului în care să găzduiești activitățile și cum să le coordonezi. Fiecare industrie are propria sa combinație optimă. Majoritatea strategiilor globale sunt o combinație inseparabilă de comerț și investiții străine directe. Produsele finite sunt exportate din țările care importă componente și invers. Investițiile străine reflectă plasarea activităților de producție și marketing. Comerțul și investițiile străine se completează, mai degrabă decât să se înlocuiască.

Gradul de globalizare diferă adesea în funcție de segmentele industriale, iar strategia globală optimă variază în consecință. De exemplu, în producția de uleiuri lubrifiante, există două strategii distincte. În producția de automobile uleiuri de motor concurența este de natură multinațională, adică în fiecare țară se desfășoară separat. Caracter trafic, condițiile climatice și legislația locală sunt diferite peste tot. În timpul producției, se amestecă diferite mărci de uleiuri de bază și aditivi. Economiile de scară aici sunt mici, iar costurile de transport sunt mari. Canalele de distribuție și distribuție, care sunt foarte importante pentru succesul competitiv, variază foarte mult de la o țară la alta. În majoritatea țărilor, firmele autohtone (de exemplu, Quaker State și Pennzoil în SUA) sau companiile multinaționale cu filiale de sine stătătoare (de exemplu, Castrol în Marea Britanie) sunt în frunte. În producția de uleiuri pentru motoare marine, totul este diferit: aici - o strategie globală; navele se deplasează liber din țară în țară și este necesar ca fiecare port în care intră să aibă la dispoziție marca potrivită de petrol. Prin urmare, reputația mărcii a devenit globală, iar companiile care operează cu succes producătoare de uleiuri pentru motoare marine (Shell, Exxon, British Petroleum etc.) sunt companii globale.

Un alt exemplu este industria hotelieră: concurența în multe segmente este multinațională, deoarece majoritatea verigărilor din lanțul valoric sunt legate de locația clientului, iar diferența de nevoi și condiții între țări reduce beneficiile coordonării activităților. Totuși, dacă luăm în considerare hoteluri de cea mai înaltă clasă sau concepute în primul rând pentru oamenii de afaceri, atunci aici concurența este mai globală. Concurenții globali precum Hilton, Marriott sau Sheraton au proprietăți împrăștiate în întreaga lume, dar folosesc o singură marcă, un singur aspect, un singur standard de servicii și un sistem de rezervare a camerelor de oriunde în lume, ceea ce le oferă un avantaj în deservirea oamenilor de afaceri. , călătorind constant în toată lumea.

Atunci când procesul de producție este împărțit în etape, există adesea și diferite grade și modele de globalizare. Astfel, în producția de aluminiu, etapele inițiale (îmbogățirea și topirea metalului) sunt industrii globale. Etapa ulterioară (producția de semifabricate, cum ar fi piese turnate sau ștanțate din aluminiu) este deja o serie de industrii cu concurență multinațională. Cererea pentru diferite produse variază de la o țară la alta, costurile de transport sunt mari, cerințele de servicii pentru clienți la fața locului sunt, de asemenea, mari. Economiile de scară din întregul lanț valoric sunt destul de modeste. În general, producția de materii prime și componente este de obicei mai globală decât producția de produse finite.

Diferențele dintre tipurile de globalizare ale diferitelor segmente ale industriei, etapele procesului de producție și grupurile de țări creează posibilitatea de a elabora strategii globale focalizate, care vizează un segment specific al industriei la scară mondială. Astfel, Daimler-Benz și BMW, după ce au ales o astfel de strategie, s-au concentrat pe vehicule high-end și business-class cu performanțe tehnice ridicate, în timp ce firmele japoneze Toyota, Isuzu, Hino și altele s-au concentrat pe camioanele ușoare.

O firmă care urmărește o strategie globală concentrată se concentrează pe un segment al industriei care este uitat nemeritat de firmele cu o specializare largă. Concurența globală poate da naștere unor segmente complet noi ale unei industrii, deoarece o firmă care operează în orice sector al industriei sale din întreaga lume poate câștiga economii de scară pe această bază. Motivele acestei strategii pot varia. De exemplu, nu este rentabil să lucrezi în acest segment al industriei într-o singură țară din cauza costurilor ridicate. În unele industrii, aceasta este singura strategie adevărată, deoarece beneficiile globalizării sunt realizabile doar într-un singur segment (de exemplu, hoteluri scumpe pentru oamenii de afaceri).

O concentrare globală ar putea fi primul pas către o strategie globală mai largă. O firmă intră în competiție globală într-un anumit segment atunci când are avantaje unice în țara sa de origine. De exemplu, în industrii precum automobilele, stivuitoarele și televizoarele, firmele japoneze și-au câștigat inițial puncte de sprijin concentrându-se pe un sector de piață neglijat - cele mai compacte produse din fiecare dintre aceste industrii. Apoi și-au extins gama de produse și au devenit lideri mondiali în industriile respective.

Firmele relativ mici, nu doar cele mari, pot concura și la nivel global. Firmele mici și mijlocii reprezintă o pondere semnificativă din volum comerț internațional mai ales în țări precum Germania, Italia și Elveția. Aceștia se concentrează adesea pe segmente înguste ale industriei sau operează în industrii la scară relativ mică. O strategie globală concentrată este, de asemenea, caracteristică CMN-urilor din țări mai mici, cum ar fi Finlanda sau Elveția, și firmelor mici și mijlocii din toate țările. De exemplu, compania Montblanc (Germania) duce o astfel de politică în producția de instrumente de scris scumpe, iar majoritatea companiilor italiene care produc încălțăminte, îmbrăcăminte și mobilier concurează și la nivel mondial într-un segment restrâns al industriilor lor.

Firmele mici și mijlocii tind să-și construiască strategia în principal pe exporturi - investițiile străine directe sunt modeste. Cu toate acestea, numărul de companii multinaționale de mijloc este în creștere. De exemplu, în Danemarca, Elveția și Germania, există multe companii multinaționale de dimensiuni relativ modeste care se concentrează pe anumite segmente ale industriilor lor. Cu resurse limitate, firmele mici întâmpină dificultăți în a intra pe piețele străine, în identificarea nevoilor pe acele piețe și în furnizarea de servicii post-vânzare. În diferite industrii, aceste probleme sunt rezolvate în moduri diferite. O modalitate este de a vinde mărfuri prin agenții de vânzări sau importatorii acestora (tipic pentru firmele italiene), cealaltă este să acționezi prin distribuitori sau firme comerciale (tipic pentru firmele japoneze și coreene). O altă modalitate este de a folosi asociațiile din industrie pentru a crea o infrastructură comună de vânzări, pentru a organiza târguri și târguri și pentru a se angaja în cercetări de piață. Astfel, fără cooperative, succesul industriilor agricole din Danemarca nu ar fi fost posibil. Recent, firmele mici au făcut alianțe cu firme străine pentru a putea concura la nivel global.

Procesul de globalizare a industriei

Globalizarea industriilor are loc deoarece o schimbare a tehnologiei, a cererii clienților, a politicii guvernamentale sau a infrastructurii dintr-o țară permite firmelor dintr-o țară să se „desprindă” de concurenții din alte țări sau crește valoarea beneficiilor care decurg dintr-o țară globală. strategie. De exemplu, în industria auto, globalizarea a început când firmele japoneze au obținut un avantaj competitiv semnificativ prin calitate și productivitate, nevoia de mașini în diferite țări a devenit mai asemănătoare (în mare parte datorită prețurilor mai mari ale combustibilului în Statele Unite) și costurile de transport internațional au scăzut (și acestea sunt doar câteva dintre motive).

Inovația strategică în sine deschide adesea oportunități pentru globalizarea unei industrii. Conducerea internațională într-o industrie este adesea rezultatul unei firme care descoperă o modalitate de a face o strategie globală viabilă. De exemplu, poate găsi o modalitate de a adapta mai ieftin un produs proiectat și fabricat într-un singur loc la condițiile diferitelor țări (de exemplu, modificarea unui produs standard la o tensiune diferită în rețeaua electrică locală). Deci, în producția de sisteme de interfon, computere și alte sisteme utilizate în telecomunicații, Northern Telecom, NEC și Ericsson au câștigat datorită designului echipamentului fabricat, care permite utilizarea modularelor. softwareși necesită doar modificări minore pentru a fi combinate cu rețeaua de telefonie locală. În plus, firma se poate dezvolta produs nou, care este universal popular, sau o metodă de marketing care oferă acestui produs popularitate. În cele din urmă, pot fi găsite soluții inovatoare pentru a elimina obstacolele din calea unei strategii globale. De exemplu, firmele americane nu au fost doar primele care au produs seringi de unică folosință din plastic, care au câștigat imediat o mare popularitate, dar au redus și costurile de transport în comparație cu seringile din sticlă și au câștigat economii de scară prin fabricarea de produse într-o fabrică globală.

Liderii emergenti din industriile globale încep întotdeauna cu un avantaj obținut „acasă”, fie că este vorba de un design mai avansat, de o manoperă mai bună, de o nouă metodă de marketing sau de un câștig al costului factorilor. Dar, de regulă, pentru a menține avantajul, firma trebuie să meargă mai departe: avantajul obținut „acasă” trebuie să devină un instrument de intrare pe piața externă. Și odată stabilite acolo, firmele de succes se bazează pe avantajele inițiale cu altele noi, bazate pe economii de scară sau pe reputația mărcii câștigate din operațiunile din întreaga lume. În timp, avantajul competitiv este întărit (sau dezavantajele sunt compensate) prin localizarea anumitor activități în străinătate.

Deși avantajele obținute în țara de origine sunt greu de susținut, o strategie globală le poate completa și spori. Un bun exemplu este electronicele de larg consum. Matsushita, Sanyo, Sharp și alte firme japoneze s-au concentrat inițial pe costuri reduse cu televizoare portabile simple. Prin intrarea pe piața externă, aceștia au câștigat economii de scară și au redus și mai mult costurile prin reducerea costurilor dezvoltării de noi modele. Prin comerțul în întreaga lume, au putut apoi să investească masiv în marketing, echipamente noi și cercetare și dezvoltare, în proprietatea tehnologiei. Firmele japoneze s-au îndepărtat de o strategie axată pe costuri cu mult timp în urmă și acum produc o gamă largă de televizoare, videocasete etc. din ce în ce mai diferențiate, folosind materiale și tehnologii. cea mai bună calitate. Și astăzi concurenții lor coreeni - Samsung, Gold Star etc. - au adoptat strategia de a se concentra pe costuri și lansează modele mai simple, standard, folosind forță de muncă ieftină.

Costul factorului este un avantaj de ordin redus și este, de asemenea, foarte variabil atât pentru o firmă competitivă pe plan intern, cât și pentru una competitivă internațională. Acest lucru poate fi văzut în industrii precum croitorie sau construcții. Prin externalizare, o firmă cu o strategie globală poate neutraliza sau chiar exploata modificările costurilor factorilor care dăunează intereselor țării sale. De exemplu, firmele suedeze care produc camioane grele (Volvo și Saab-Scania) au mutat de multă vreme o parte din producția lor în țări precum Brazilia și Argentina. În plus, firmele al căror singur avantaj este creșterea costurilor factorilor apar rareori ca noi lideri în industrie. Strategia de emulare a liderilor este prea ușor pentru a fi ineficientă prin transferul către producția offshore sau furnizarea offshore. Firmele cu costuri reduse ale factorilor vor putea deveni lideri numai dacă combină acest avantaj cu un accent pe un anumit segment al industriei ignorat sau neocupat de lideri și/sau cu investiții de capital în fabrici mari dotate cu cea mai modernă tehnologie în acest moment. Și își vor putea păstra avantajul doar concurând la nivel global și consolidând constant acest avantaj. Influența condițiilor țării asupra avantajului inițial al firmelor, capacitatea firmelor de a dezvolta aceste avantaje prin strategie globală, capacitatea și voința firmelor de a obține noi avantaje în timp, sunt temele principale ale capitolelor următoare.

Lider în strategia globală

Un răspuns imediat la orice modificare a structurii unei industrii este la fel de important în competiția globală ca și în competiția internă, dacă nu mai mult. În cele din urmă, liderii din multe industrii globale sunt acele firme care sunt primele care recunosc o nouă strategie și o aplică la nivel global. De exemplu, Boeing a fost primul care a aplicat o strategie globală în producția de avioane, Honda - motociclete, IBM - computere și Kodak - filme fotografice. Firmele americane și britanice, care produc o mare varietate de bunuri de larg consum ambalate, își păstrează conducerea în mare parte pentru că au fost primele care au adoptat o strategie globală.

Concurența globală amplifică beneficiile unui răspuns rapid la schimbare. Early Birds sunt primii care își răspândesc activitățile în întreaga lume; această valoare adăugată, la rândul său, duce la avantaje reputaționale, de scalare și de adoptare. Și deja pozițiile câștigate pe baza unor astfel de avantaje pot fi deținute decenii și chiar mai mult. Astfel, în producția de produse din tutun, whisky și porțelan de înaltă calitate, firmele engleze sunt lider de mai bine de un secol, în ciuda declinului din economia britanică în ansamblu. Exemple similare de conducere pe termen lung pot fi găsite în Germania (mașini de imprimat, produse chimice), SUA (băuturi răcoritoare, filme, computere) și, practic, în orice altă țară dezvoltată.

Motivele schimbării pozițiilor țărilor în cursa competitivă sunt aceleași ca și în cazurile mai generale discutate mai sus. Liderii internaționali consacrați pierd teren dacă nu răspund la schimbările din structura industriei, oferind altor firme posibilitatea de a le ocoli prin tranziția rapidă la noi tehnologii sau produse. Astfel, se pierd economiile de scară, reputația și conexiunile cu canalele de distribuție ale liderilor consacrați. Astfel, liderii tradiționali ai unor industrii au lăsat loc firmelor japoneze din acele industrii care au fost mult schimbate de apariția electronicii (de exemplu, producția de mașini-unelte și unelte) sau în care producția de masă a înlocuit tradiționala la scară mică. producție (producție de camere, stivuitoare etc.). De asemenea, liderii existenți eșuează dacă alte firme descoperă noi segmente de piață care au fost ignorate de lideri. Astfel, firmele italiene care produc echipamente electrice de uz casnic au văzut o oportunitate de a produce modele compacte, unificate, folosind producția de masă și de a le vinde lanțurilor de retail în curs de dezvoltare, astfel încât să le vândă sub propriul lor brand. Prin dezvoltarea activă a acestui nou segment în creștere rapidă, producătorii italieni de aparate electrocasnice au devenit lideri europeni. Firmele care sunt primele care exploatează schimbările în structura industriei devin adesea noi lideri, deoarece beneficiază de următoarea schimbare a structurii industriei. Țara de origine afectează în mod semnificativ capacitatea firmelor de a răspunde la aceste schimbări și, după cum sa menționat deja, firmele din una sau două țări devin adesea lideri mondiali în industrie.

Capacitatea firmelor de a păstra beneficiile obținute din vechea strategie este adesea rezultatul purului noroc, și anume că nu există schimbări majore în industrie. Dar totuși, de cele mai multe ori este rezultatul actualizării constante pentru a se adapta la condițiile în schimbare. Capitolele următoare explorează în detaliu caracteristicile țării care explică această adaptabilitate. Forțele care permit firmelor unei țări să mențină un avantaj competitiv odată atins sunt pilonul principal al prosperității unei țări.

Alianțe și strategie globală

Alianțele strategice, care pot fi numite și coaliții, sunt un vehicul important pentru urmărirea strategiilor globale. Acestea sunt acorduri pe termen lung între firme care depășesc tranzacțiile obișnuite, dar nu merg până la fuziunea firmelor. Termenul „alianță” se referă la o serie de tipuri de cooperare, inclusiv asociații în participațiune, vânzarea de licențe, acorduri de furnizare pe termen lung și alte tipuri de relații între companii24. Ele se găsesc în multe industrii, dar sunt mai ales frecvente în automobile, avioane, motoare de avioane, roboți industriali, electronice de larg consum, semiconductori și produse farmaceutice.

Alianțele internaționale (firme din aceeași industrie cu sediul în țări diferite) reprezintă unul dintre mijloacele concurenței globale. Cu o alianță, există o împărțire între partenerii activităților incluse în lanțul valoric din întreaga lume. Alianțele au fost folosite de ceva timp, dar natura lor s-a schimbat în timp. Anterior, firmele din țările dezvoltate formau alianțe cu firme din țările mai puțin dezvoltate pentru marketing (deseori o astfel de manevră era necesară pentru a obține acces pe piață). Acum, tot mai multe firme din țările foarte dezvoltate fac alianțe pentru a lucra împreună în regiuni mari sau în întreaga lume. În plus, alianțele sunt încheiate acum nu numai pentru marketing, ci și pentru alte activități. Astfel, toate companiile de automobile americane au alianțe cu firme japoneze (și în unele cazuri coreene) pentru a produce mașini vândute în Statele Unite.

Companiile intră în alianțe de dragul obținerii de avantaje. Una este economiile de scară sau reducerea timpului și a costurilor de dezvoltare, realizate prin eforturi de colaborare în marketing, fabricarea componentelor sau asamblarea anumitor modele de produse finite. Un alt avantaj este accesul la piețele locale, tehnologiile necesare sau îndeplinirea cerințelor guvernului țării în care își desfășoară activitatea compania că o companie care operează în țară aparține acelei țări. De exemplu, alianța General Motors Corporation cu Toyota - NUMMI - a fost concepută de General Motors pentru a învăța din experiența de producție a Toyota. Un alt beneficiu al alianțelor este partajarea riscurilor. De exemplu, unele companii farmaceutice au încheiat acorduri de licențiere încrucișată în dezvoltarea de noi medicamente pentru a reduce riscul ca cercetarea în fiecare companie în parte să eșueze. În cele din urmă, firmele cu tehnologii complexe și avansate folosesc adesea alianțe pentru a influența natura concurenței într-o industrie (de exemplu, prin acordarea de licențe a tehnologiei care este foarte solicitată pentru a obține standardizarea). Alianțele pot compensa dezavantajele competitive, fie că este vorba de intrări costisitoare sau de tehnologie învechită, menținând în același timp independența companiei și eliminând nevoia de fuziuni costisitoare.

Cu toate acestea, alianțele sunt costisitoare atât din punct de vedere strategic, cât și organizatoric. Luați, pentru început, problemele foarte reale ale coordonării activităților partenerilor independenți cu scopuri substanțial diferite și chiar contradictorii. Dificultățile în ordinea de coordonare pun în pericol beneficiile unei strategii globale. În plus, partenerii de astăzi pot fi concurenții de mâine; acest lucru este valabil mai ales pentru partenerii cu un avantaj competitiv mai puternic sau care se dezvoltă mai rapid. Firmele japoneze au confirmat această idee de multe ori. În plus, partenerul primește o parte din profiturile firmei, uneori destul de substanțială. Alianțele sunt fragile și se pot prăbuși sau se pot prăbuși. Adesea totul începe grozav, dar în curând alianța se rupe sau se încheie cu o fuziune a companiilor.

Alianțele sunt adesea o măsură temporară, sunt comune în industriile care trec prin schimbări structurale sau în intensificarea concurenței, iar managerii firmelor se tem că nu pot face față singuri. Alianțele sunt rezultatul lipsei de încredere a firmelor în abilitățile lor și se găsesc cel mai adesea în firmele de nivelul doi care încearcă să ajungă din urmă cu liderii; la început dau speranță concurenților slabi să rămână independenți, dar în final se poate ajunge la vânzarea companiei sau la fuziunea acesteia cu alta.

După cum se vede din cele de mai sus, alianța nu este un panaceu. Și pentru a rămâne în fruntea concurenței, o firmă trebuie să dezvolte rezerve interne în domeniile cele mai importante pentru obținerea unui avantaj competitiv. Drept urmare, liderii mondiali rareori, sau vreodată, se bazează pe parteneri atunci când au nevoie de fondurile și abilitățile de care au nevoie pentru a obține un avantaj competitiv în industria lor.

Cele mai de succes alianțe sunt foarte specifice. Alianțele făcute de lideri mondiali precum IBM, Novo Industry (compania de insulină) și Canon sunt concentrate îndeaproape, concentrate pe intrarea pe anumite piețe sau accesarea anumitor tehnologii. Alianțele sunt în general un mijloc de creștere a avantajului competitiv, dar rareori sunt un mijloc eficient de a-l crea.

Influența condițiilor naționale asupra succesului competitiv

Principiile strategiei competitive evidențiate mai sus arată cât de mult trebuie luat în considerare atunci când evidențiază rolul țării de origine în competiția internațională. Diferite strategii sunt mai potrivite pentru diferite industrii, deoarece structura industriilor și sursele de avantaj competitiv din acestea nu sunt aceleași. Și în cadrul aceleiași industrii, firmele pot alege (și aplica cu succes) strategii diferite dacă caută diferite tipuri de avantaje competitive sau țintesc diferite segmente ale industriei.

O țară reușește atunci când condițiile din țară sunt propice urmăririi celei mai bune strategii pentru o industrie sau segment. O strategie care funcționează bine în această țară ar trebui să conducă la un avantaj competitiv. Multe dintre caracteristicile țării facilitează sau, dimpotrivă, îngreunează implementarea unei anumite strategii. Aceste caracteristici sunt eterogene – de la normele comportamentale care determină metodele de conducere a firmelor, până la prezența sau absența anumitor tipuri de forță de muncă calificată în țară, natura cererii de pe piața internă și obiectivele stabilite de investitorii locali.

Pentru a obține un avantaj competitiv în industrii complexe, sunt necesare îmbunătățiri și inovații - căutarea de noi, moduri mai bune concurenta si aplicarea acestor metode peste tot, precum si imbunatatirea continua a produselor si tehnologiilor. O țară are succes în aceste industrii dacă condițiile sale sunt propice unor astfel de activități. Obținerea de avantaj necesită anticiparea unor noi modalități de a concura și dorința de a-și asuma riscuri (și de a investi în întreprinderi riscante). Și țările care reușesc sunt acelea ale căror medii oferă firmelor o oportunitate unică de a recunoaște noi strategii competitive și un stimulent pentru a aplica imediat aceste strategii. Acele țări ale căror firme nu răspund în mod corespunzător la schimbările în situație sau nu au capacitățile necesare, sunt perdanții.

Menținerea unui avantaj competitiv pe o perioadă lungă de timp necesită îmbunătățirea surselor acestuia. Îmbunătățirea avantajului necesită, la rândul său, tehnologii, abilități și metode de producție mai sofisticate și investiții constante. Țările reușesc în sectoare în care au abilitățile și resursele pentru a-și schimba strategia. Firmele care se odihnesc pe lauri, folosind un concept fix o dată pentru totdeauna de avantaj competitiv, pierd rapid teren pe măsură ce concurenții copiază tehnicile care le-au permis odată acestor firme să iasă înainte.

Schimbarea constantă necesară pentru a menține avantajul competitiv este atât incomodă, cât și dificilă din punct de vedere organizațional. Țările reușesc în industriile în care firmele sunt sub presiune să depășească inerția și să se angajeze în îmbunătățirea și inovarea continuă, mai degrabă decât să stea inactiv. Și în acele industrii în care firmele nu se mai îmbunătățesc, țara pierde.

Țara excelează în acele industrii în care avantajele sale ca bază națională au greutate în alte țări și în care îmbunătățirile și inovațiile preced nevoile internaționale. Pentru a obține succesul internațional, firmele trebuie să transforme conducerea națională în leadership internațional. Acest lucru face posibilă consolidarea avantajelor dobândite „acasă” cu ajutorul unei strategii globale. Țările prosperă în industrii în care firmele autohtone concurează la nivel global, încurajate de guvern sau sub presiune. În căutarea factorilor determinanți ai avantajului competitiv al unei țări în diferite industrii, trebuie să identificăm condițiile dintr-o țară care sunt favorabile succesului competitiv.