• determinați principalii factori de care depinde bugetul de publicitate;
• alege modalitatea de formare a bugetului de publicitate;
• determina tipurile de publicitate;
• evaluează rentabilitatea și, dacă este necesar, realocă costurile.

Pasul 1. Determinați principalii factori de care depinde bugetul de publicitate

Scopul pe care vrei să-l atingi

Adesea obiectivul campanie de marketing este formulat foarte vag: „A fi cunoscut despre noi...” Sarcina poate fi precizată (făcută măsurabilă cantitativ) răspunzând la următoarele întrebări:

• Cine ar trebui să știe? Determinați publicul țintă pentru produse și publicitate. Publicul țintă al produselor îl reprezintă consumatorii direcți ai produsului, publicul țintă al reclamei este cei care iau decizia de cumpărare sau influențează semnificativ adoptarea acestei decizii. Cu atât mai mult descriere detaliata publicul țintă pe care îl ai, cu atât mai bine. Dacă nu ai date, fă-ți cercetări și află cine este clientul tău. Și anume: unde, când, cât de des, în ce circumstanțe, cu cine și cu ce emoții cumpără și folosește produsele tale consumatorul.
• Ce anume trebuie să știe consumatorii? Se stabileste obiectul publicitatii (produse, servicii, noutati, imagine companie, conditii de cooperare, oferta unica etc.).
• Ce vă va oferi și în ce perioadă de timp? Se precizează în ce timp va fi rezolvată sarcina, cum este legată de volumele vânzărilor și profitul.

Pentru planificarea bugetului, toate obiectivele trebuie să fie cuantificabile, altfel este imposibil să se evalueze realizările sau să se aloce resurse. De obicei se formulează sloganuri: „vom face reclamă”, „vom ține o acțiune”. În schimb, planificați să atingeți obiective specifice, cum ar fi achiziționarea a 1.000 de clienți noi prin reclame din presa comercială.

Un nou produs sau serviciu necesită o publicitate mai intensă. Costul aducerii unui produs sau serviciu al unei noi companii pe o piață extrem de competitivă consumă adesea profitul brut al primului an. Promovarea unei companii, a produselor și serviciilor acesteia necesită întotdeauna cheltuieli mari de pornire (vezi tabelul 1).

Tabelul 1. Cum variază cheltuielile de marketing în funcție de obiective

Pasul 2. Alegerea unei metode de bugetare

Metodele de determinare a bugetului de marketing sunt prezentate în Tabelul 2. Cea mai comună metodă este determinarea bugetului ca procent din volumul de vânzări sau profitul așteptat (sau realizat). Această metodă este destul de simplă și, în același timp, reflectă cu exactitate scopul principal al marketingului tactic - creșterea vânzărilor. De asemenea, metode foarte populare de planificare „prin principiul rezidual” și în comparație cu costurile liderului sau celui mai apropiat concurent. Toate aceste metode de determinare a costurilor de marketing sunt logice și consecvente, dar sunt cel mai bine utilizate în combinație.

În țările dezvoltate, ponderea costurilor de marketing este de aproximativ 25% din costul mărfurilor tradiționale și până la 70% din costul produselor noi. Având în vedere profitabilitatea, ponderea de bază a costurilor tradiționale de marketing al produselor este în intervalul 10-15% din veniturile din vânzări. În Rusia, ponderea costurilor de marketing variază de la 1 la 5 la sută, adică, în medie, 3 la sută din venituri.

Exemplu: o companie intenționează să se lanseze piata ruseasca marcă nouă și intenționează să ocupe 15% din piață. Dimensiunea pieței analiștilor companiei este estimată la 2 miliarde de dolari

Volumul țintă de vânzări = dimensiunea pieței x cota țintă de piață:

2.000 milioane USD x 0,15 = 300 milioane USD.

procentul cheltuielilor de marketing = procentul mediu din bugetul de marketing în Rusia (3 la sută) x factor de ajustare în funcție de obiectiv (1,6 - „implementare”).

Astfel, procentul necesar al cheltuielilor de marketing = 3% x 1,6 = 4,8%.

Cheltuieli totale de marketing = Procentul cheltuielilor de marketing x Vânzări țintă: 300 x 0,048 = 14,4 milioane USD.

ÎN companiile rusești De regulă, se utilizează o abordare de „compromis” pentru formarea unui buget de publicitate. Esența sa este pregătirea a două bugete - cel dorit și cel actual. De dorit este bugetul pe care ti-ai dori sa il ai pentru a realiza acoperirea maxima a publicului tinta. Valabil - ceea ce puteți cheltui în mod realist pe publicitate pe baza calculului perioadei de rambursare a produsului. Prin compararea acestor două bugete, se dezvoltă o opțiune acceptabilă (de compromis) pentru companie.

Pasul 3. Decideți asupra tipurilor de publicitate

Repartizarea bugetului de marketing pe principalele elemente de cost depinde de industria in care opereaza compania dumneavoastra, de strategia de rezolvare a problemelor de marketing si de tipul de piata. Experții recomandă o abordare integrată, atunci când impactul asupra consumatorului are loc prin mai multe canale în același timp. Întrebați-vă: unde este cel mai probabil anunțul meu să fie văzut de publicul țintă? Acesta este adesea locul în care livrarea mesajului dvs. către consumator eșuează.

Pasul 4: Evaluați rentabilitatea

Indicator final activitati de marketing este cifra de afaceri sau veniturile din vânzări ale companiei. Dar, de exemplu, în etapele inițiale de aducere a unui produs pe piață, este mai important să se realizeze o anumită conștientizare a consumatorilor și să se formeze o imagine favorabilă a unui produs sau serviciu. Prin urmare, la fiecare etapă individuală, pentru a evalua eficacitatea costurilor de marketing, este recomandabil să folosiți diferiți indicatori, în funcție de obiectivele (cuantificate) formulate anterior. Scopul în sine ar trebui să servească drept indicator principal al eficacității: dacă ați atins obiectivul, înseamnă că ați planificat efectiv costurile și ați implementat planul, dacă nu l-ați atins, sunt necesare ajustări.

Bugetul de marketing este un plan de marketing exprimat în unități naturale și monetare.. Bugetul reflectă valorile proiectate ale veniturilor, costurilor și profiturilor. Esența bugetării constă în transformarea tuturor programelor de marketing, activități care sunt incluse în planul de marketing, în costuri cu compensarea lor ulterioară din încasări, venituri din vânzarea masei de mărfuri. Caracteristici Bugetele de marketing sunt prezentate în Tabelul 11.5.

Bugetarea de marketing ajută la prioritizarea corectă a obiectivelor și strategiilor activităților de marketing, la luarea deciziilor în domeniul alocării resurselor și la menținerea unui control eficient. Scopul principal al bugetării poate fi numită - repartizarea resurselor, în care contribuția la atingerea obiectivelor financiare și de marketing va fi maximă.

Tabelul 11.5.

Caracteristicile esențiale ale unui buget de marketing

Se folosesc următoarele metode de bugetare:

1) „de jos în sus”, atunci când bugetul este elaborat de un manager obișnuit și apoi supus aprobării managerilor de nivel superior;

2) „de jos în sus/de sus în jos”, atunci când recomandările inițiale de bugetare ale managerilor obișnuiți sunt atent verificate și ajustate de managerii superiori înainte de a fi aprobate;

3) „de sus în jos/de jos în sus”, atunci când constrângerile bugetare sunt făcute de managerii de rang înalt, iar apoi bugetele cu elemente rând, ținând cont de aceste constrângeri, sunt din nou transferate managerilor obișnuiți.

Mărimea costurilor de marketing depinde atât de mărimea întreprinderii, cât și de rolul și pretențiile acesteia pe piață. „Urmează liderul” profită de obicei de eforturile liderului de a dezvolta piața, minimizând propriile costuri de marketing. Autodezvoltarea de noi piețe și actualizarea produselor provoacă o creștere bruscă a costurilor de marketing. Tipul și noutatea produsului, gradul de pătrundere pe piață, natura strategiei firmei și preocuparea acesteia pentru prestigiul său sunt principalii factori care determină mărimea bugetului de marketing al oricărei firme. Cu un nivel ridicat de aspirații ale firmei și o concurență puternică pe piață, cel mai probabil firma va trebui să crească semnificativ costul de marketing.

Mai jos sunt cele mai comune metode de determinare a unui buget de marketing.

1. Finanțarea „din oportunități”. Multe firme își stabilesc bugetul pe baza sumelor pe care compania și le poate permite. Această metodă este folosită de firmele axate pe producție, nu pe consumator. În esență, este o metodă reziduală de finanțare. Singurul avantaj al metodei este absența unor conflicte grave pe probleme de finanțare cu unitățile de producție din cauza priorității necondiționate a acestora. Principalul dezavantaj al metodei este subiectivitatea alocării unor sume specifice, imprevizibilitatea acestora de la an la an.

2. Metoda listei. Cu această metodă, planificarea bugetului de marketing se bazează pe date privind volumele estimate de vânzări, costul totalși valoarea atribuită (norma) profitului țintă. Bugetul de marketing este diferența dintre marja brută (vânzări minus variabilele și costuri fixe) și valoarea profitului țintă. În esență, aici se utilizează metoda reziduală de finanțare. Trebuie spus că, în cadrul metodei luate în considerare, costurile de marketing sunt clasificate ca distribuție a profitului, deși cel puțin unele dintre ele sunt incluse în costul de producție.

3. Metoda „dobânzii fixe”. Metoda se bazează pe deducerea unui anumit procent din vânzările de anul trecut sau așteptate. Această metodă este foarte simplă și este adesea folosită în practică. În această metodă, cauza (marketingul) este făcută dependentă de efect (volumul vânzărilor). Metoda este subiectivă, deoarece tendințele pieței nu sunt luate în considerare, iar valoarea procentuală este de obicei stabilită printr-o decizie volitivă.

4. Metoda de potrivire a competitorilor. În acest caz, nivelul costurilor de marketing este stabilit la nivelul costurilor unui competitor apropiat din punct de vedere al resurselor și al nișei de piață. Această metodă este adesea folosită deoarece se crede că se bazează pe „înțelepciunea colectivă a industriei”. Metoda luată în considerare are dezavantaje semnificative. În primul rând, este dificil să se determine dimensiunea bugetului de marketing al unui concurent, deoarece dimensiunea acestuia este un secret comercial. În al doilea rând, nu există nicio garanție că concurentul ales de companie să-l urmeze își formează în mod optim bugetul și procedează din obiectivele pe care i le-am atribuit.

5. Metoda costurilor maxime susține că marketingul ar trebui cheltuit cât mai mult posibil. Dezavantajul metodei constă în neglijarea modalităților de optimizare a activităților. Având în vedere decalajul semnificativ dintre cheltuieli și obținerea rezultatelor, această metodă poate duce rapid o firmă la dificultăți financiare.

6. Metoda „scop – sarcină”- se bazează pe calculul costurilor care apar la desfășurarea activităților de marketing în cadrul companiei pentru atingerea obiectivelor. Metoda presupune că orice efort de marketing trebuie să corespundă strict scopurilor specifice ale lucrării, în timp ce costurile fiecărei acțiuni de marketing sunt corelate cu beneficiile așteptate în deplasarea către scopul urmărit. În acest caz, există pericolul de a transforma bugetul și activitatea de marketing în sine într-un mozaic de fragmente inconsistente, întrucât obiectivele de marketing sunt adesea izolate unele de altele, împărțite în intervale de timp, segmente de piață și niveluri de atins. O strategie de marketing holistică este dificil de urmat atunci când utilizați această metodă.

7. Metoda marjei- pe baza unei analize retrospective a rezultatelor companiei. Pe baza rezultatelor analizei se determină relațiile reale dintre modificările volumului vânzărilor și costurile de marketing. Cu ajutorul acestor dependențe se determină costuri de marketing care corespund volumelor de vânzări preconizate. Metoda marjei de venit implică cercetări semnificative și muncă de specialitate. Limitarea metodei se manifestă prin faptul că odată cu o schimbare semnificativă a condițiilor de funcționare a companiei, rezultatele unei analize retrospective își pierd semnificația.

8. Metoda de contabilizare a programului de marketing- combină cele două metode anterioare: „scop – sarcină” și „venit marginal”. Este aproape de analiza funcțională a costurilor și presupune o analiză amănunțită a costurilor atingerii unor obiective specifice, dar nu în sine, ci în comparație cu costurile altor combinații posibile de instrumente de marketing, de ex. la implementarea altor „lanţuri”, alternative la strategia de marketing.

Alegerea unei metode specifice de formare a bugetului de marketing este determinată în mare măsură de gradul de seriozitate al abordării companiei în evaluarea eficienței marketingului. Întrebarea cum și în ce măsură eforturile de marketing pot fi finanțate este una dintre cele mai dificile. Dacă marketingul este finanțat după metoda „oportunității”, atunci nu sunt suficienți bani pentru activități netradiționale. Dacă finanțarea se face ca procent din profit (metoda procentului fix), atunci marketingul se poate dezvolta doar în firmele prospere. Folosirea metodei parității competitive nu garantează succesul. Reputațiile, resursele, capacitățile și obiectivele diferitelor companii sunt atât de diferite încât bugetul pentru promovarea unei companii cu greu poate fi un ghid pentru alta. Cea mai productivă poate fi recunoscută drept metoda „scop – sarcină” și metoda de contabilizare a programelor de marketing.

Trebuie spus că creșterea costurilor de marketing pe o piață volatilă este asociată cu un risc mare, dar încercarea de a economisi pe marketing poate duce la faliment. Finanțarea activităților de marketing este prețul plătit pentru sănătatea viitoare a pieței firmei.

Bugetul de marketing depinde de cum companie mare, care este specializarea sa, ce nișă ocupă și ce strategie a ales. Aflați cum să vă planificați corect bugetul de marketing și dacă îl puteți abandona complet.

Probleme abordate în articol:

• Ce este un buget de marketing.
• Ce factori influențează bugetul de marketing.
• Ce articole sunt de obicei incluse în bugetul de marketing.
• Ce metode sunt folosite pentru pregătirea bugetului de marketing al companiei.
• Care sunt metodele de determinare a bugetului de marketing.
• Este posibil marketingul fără buget?

Ce este un buget de marketing

În cadrul bugetului de marketing înțelegeți planul de marketing, prezentat în natură și în numerar. Bugetul de marketing oferă o idee despre valoarea veniturilor, cheltuielilor și profiturilor. Procesul de bugetare este transformarea proiectelor incluse în planul de marketing în cheltuieli cu rambursarea ulterioară a acestora din încasările din vânzarea produselor.

Cel mai bun articol al lunii

Am intervievat oameni de afaceri și am aflat ce tactici moderne ajută la creșterea cecului mediu și a frecvenței achizițiilor clienților obișnuiți. Am publicat sfaturi și cazuri practice în articol.

De asemenea, în articol veți găsi trei instrumente pentru a determina nevoile clienților și pentru a crește media de verificare. Cu aceste metode, angajații îndeplinesc întotdeauna planul de upselling.

Bugetul de marketing vă permite să evidențiați sarcinile și strategiile principale și secundare din domeniul marketingului, să utilizați cu competență resursele și să implementați fructuos functii administrative. La fel de scopul principal bugetarea marketingului, puteți determina alocarea resurselor în așa fel încât să fie folosite toate oportunitățile de atingere a obiectivelor financiare.

Există mai multe caracteristici specifice ale bugetului de marketing:

• poate fi format atât pentru un interval de timp, cât și pentru un anumit eveniment (o procedură, cercetare, acțiune separată);
• cheltuielile companiei pentru realizarea diverselor campanii de marketing sunt luate drept costuri;
• ca venituri sunt considerate operațiuni de natură calitativă și cantitativă, care determină eficacitatea activităților de marketing.

Bugetul de marketing este influențat de:

• dezvoltarea economică a statului (economia distributivă - minim, economia de piață - până la 30% din volumul vânzărilor);
• aparținând anumitor industrii (mărimea bugetului de marketing în producția de cosmetice și parfumuri este în unele cazuri de 70% din volumul vânzărilor, în timp ce în industriile cu un nivel scăzut de concurență (în special, materii prime), cantitatea de marketing costurile sunt mult mai mici);
• dimensiunea companiei și poziția și pretențiile acesteia pe piață (dacă nu te străduiești să te apropii de lider, atunci poți profita de realizările sale în acoperirea pieței fără costuri semnificative);
• tipul de produse fabricate și noutatea acestora;
• măsura în care compania a stăpânit piața;
• specificul strategiei de dezvoltare a întreprinderii și cât de mult îi pasă de propria sa autoritate;
• nivelul concurenței pe piață.
l>

Care sunt caracteristicile planificării bugetului de marketing

Întocmirea unui plan bugetar de marketing este un proces destul de complicat care se află în aria de responsabilitate a managementului companiei. Bugetul de marketing include costuri în astfel de domenii ale activității organizației, cum ar fi:

1. studiul și evaluarea stării unor departamente de piață, care pot fi oportuniste, pe termen mediu sau lung;
2. menținerea garantată a unei competitivități ridicate a mărfurilor;
3. Securitate promovare eficientă produse;
4. implementare mesaj informativîntre o companie și clienții săi, pentru care se folosește publicitate, diferite căi promovarea eficientă a vânzărilor de produse, participarea la diverse activități de marketing;
5. crearea unei rețele securizate pentru vânzarea mărfurilor.

Planificarea bugetului de marketing asigură dezvoltarea cu succes a companiei cu dezvoltarea intensivă a pieței. Cu ajutorul unui buget de marketing, vă puteți da seama un numar mare de mărfuri și rambursează toate costurile legate în primul rând de sferele de producție și analitice, obținând în același timp un profit mare.

Opinia expertului

Definirea unui buget de marketing nu este întotdeauna ușoară

Roman Tkaciov,

manager de proiect pentru promovarea mărcii MDV, grupul de firme „AYAK”

Destul de des, antreprenorii tratează cu ușurință cheltuielile pentru activități de marketing ca pe o tendință nouă, nu le văd ca pe un mijloc care le poate ajuta la extinderea și păstrarea bazei de clienți. Cheltuielile de marketing nu sunt întotdeauna percepute ca o investiție în achiziționarea sau păstrarea clienților. Acest lucru se datorează faptului că specialiștii în marketing nu sunt în măsură să prezinte conducerii un complet și proiect de calitate dezvoltare.

Una dintre cele mai importante sarcini în elaborarea unei politici pentru dezvoltarea ulterioară a companiei este determinarea mărimii bugetului de marketing. Aceasta înseamnă că bugetul include nu numai costurile de publicitate, ci și costurile asociate cu studierea situației de pe piață, proiectarea simbolurilor mărcii, managementul serviciului clienți și alte promoții.

Trebuie avut în vedere faptul că întocmirea unui buget de marketing servește la clarificarea poziției companiei în acest moment, la determinarea cursului dezvoltării acesteia și a modalităților de a-și atinge obiectivele. Planul bugetar de marketing este cheie în ceea ce privește organizarea muncii companiei pentru a genera venituri. Astfel, bugetul de marketing determină toate celelalte activități ale întreprinderii.

Ce factori afectează bugetul dvs. de marketing

1. Momentul activității organizației.

O afacere nou-înființată are nevoie de mult mai multe fonduri pentru dezvoltare decât una care este deja pe picioare cu încredere. De aceea, firmele tinere trebuie să investească partea leului capital de lucruîn bugetul de marketing, absorbind adesea întreaga cifră de afaceri.

Firmele cu ceva experiență și produsele lor sunt deja, de regulă, familiare cumpărătorilor. Acest lucru vă permite să creați un buget de marketing în valoare de 20% din întregul profit al organizației, fără a prejudicia activitatea acesteia.

O întreprindere care există pe piață de mai bine de un deceniu trebuie să aloce fonduri doar pentru a-și menține propria autoritate și promoții care amintesc clienților de brand. Mărimea bugetului de marketing în acest scenariu va fluctua în intervalul de 3-5% din capitalul de lucru, ceea ce va permite companiei să se simtă destul de confortabil.

2. Amploarea organizaţiei.

Un exemplu de formare a unui buget de marketing poate fi o situație în care o companie mică producătoare de materiale de construcție își desfășoară activitatea într-un oraș mic. Funcționează doar în regiunea sa, unde mai mult preturi miciși nu atât de mari pretenții din partea consumatorilor. Costurile de marketing ale unei astfel de organizații vor fi semnificativ mai mici decât cele ale unor mărci de renume mondial precum Danone sau Ford, care operează pe toate continentele. Profitul primit în primul și al doilea caz va diferi și el radical.

Publicitatea poate fi abordată, de asemenea, în moduri diferite, de exemplu, pentru a petrece cel mai bun timp la emisiunea unui canal de stat la televizor sau pentru a plasa un mic anunț pe paginile unei publicații tipărite locale. Rezultatele acestor abordări vor diferi la fel de mult ca și publicul. Atunci când alegeți tipuri de publicitate, este important să înțelegeți exact la cine doriți să ajungeți și ce rezultat intenționați să obțineți.

4. Efectul dorit al investițiilor de marketing.

Conform statisticilor, activitati promotionale aduc rezultate în aproximativ 1% din cazuri. După ce au făcut cele mai simple calcule, se poate înțelege că dintr-o sută care au primit informații, doar o persoană se va adresa companiei. Înțelegerea acestui lucru vă va permite să calculați cu ușurință suma de fonduri pe care trebuie să o investiți într-o campanie de publicitate.

5. Nivelul de pregătire al specialiştilor în marketing.

Atunci când alegeți un agent de marketing, ar trebui să înțelegeți că există astfel de „profesionişti” care se vor răsfoi cu proiectele lor grandioase, vor cheltui sume impresionante, fără să obțină niciun rezultat și dau vina pe toată lumea pentru eșecuri. Cu toate acestea, există specialiști mai scumpi, dar în același timp mult mai competenți, cu care pot obține rezultate înalte cost minim. Pe care dintre acești specialiști să îl angajați rămâne la latitudinea managerului să decidă.

Practicantul spune

Cum să stabiliți cerințele bugetului de marketing

Boris Karabanov,

Director de metodologie, Grupul de companii Intalev, Moscova

Cerințe bugetare de marketing:

1. Rame clare.

Deci, puteți determina valoarea costurilor de marketing din vânzări de 5%. Acest lucru vă va permite să fixați valoarea costurilor de marketing la un nivel constant, precum și profitabilitatea veniturilor.

2. Suma fixă ​​a costului de circulație.

Această abordare va determina dacă veniturile primite de la clienți justifică costurile suportate în legătură cu atragerea acestora. Tabelul de mai jos prezintă un exemplu. Deci, compania angajează 5 marketeri în trei posturi. Departamentul de marketing are un plan de desfășurare a promoțiilor care va putea oferi un anumit număr de accesări care să corespundă indicatorilor standard pentru poziție. Bugetul de vânzări este limitat la 36 de milioane de ruble, iar bugetul de marketing este de 2,5% din vânzări și este egal cu 900 de mii de ruble. Pe baza acestor date, se calculează apoi costul contestațiilor pentru fiecare poziție.

Măsurile care vizează direct atragerea clienților nu sunt înregistrate în tabel. Este indicat doar costul contestațiilor în sine, inclusiv cost mediu pe organizație pe lună. Dacă acest cost este depășit, atunci există o încălcare a planului asociată cu depășirile bugetare. Dinamica încălcării se poate muta în două direcții: suma de fonduri cheltuite pentru evenimente poate crește sau poate exista un număr insuficient de contestații în sine. Astfel, obiectivul principal al marketingului în acest domeniu poate fi definit ca necesitatea creșterii numărului de apeluri la 1 rublă de costuri (creșterea numărului de vânzări pe apel, creșterea numărului de vânzări repetate către un singur client).

Ce articole sunt de obicei incluse în bugetul de marketing

1. Articolul „Publicitate directă”, care include costurile asociate cu plata pentru reclamele plasate la televizor, radio, publicații tipăriteși resurse externe.
2. Postul „Creare”, care include costurile de producție, precum și costurile asociate cu realizarea materialelor de marketing (reclame, afișe, plata serviciilor vedetelor invitate să participe la publicitate etc.). A fost adoptată următoarea regulă: costul acestui articol nu trebuie să depășească 10% din întregul buget de marketing.
3. Articolul „Materiale auxiliare”, care include costul materialelor aferente promoțiilor (pliante, broșuri, cataloage și ghiduri pentru clienți și angajați, papetărie cu sigla mărcii etc.).
4. Articolul „Web”, care a devenit independent datorită dezvoltării active a tehnologiei informatice și a importanței sale pentru publicitate. Aceasta include costurile asociate cu crearea și promovarea site-urilor, conținutul acestora, promovarea în în rețelele sociale plata pentru serviciile lor etc.
5. Articolul „Trade marketing”, care fixează costurile campaniilor de publicitate adresate consumatorilor direcți de bunuri sau revânzătorilor, precum și crearea echipamente comerciale etc.

Ce metode sunt folosite pentru a pregăti un buget de marketing pentru o companie?

La calcularea bugetului de marketing, metode precum:

• „de jos în sus”: bugetul este elaborat de un manager obișnuit, după care este trimis spre aprobare managerilor de nivel superior;
• „de jos în sus/de sus în jos”: propunerile managerilor de linie sunt verificate și corectate de managerii superiori înainte de aprobare;
• De sus/de jos în sus: limitele bugetare de reglementare sunt introduse de conducerea superioară, după care bugetele pentru elementele rând sunt transmise administratorilor.

Metode de determinare a bugetului de marketing

1. Finanțarea „din oportunități”.

Această metodă s-a confruntat de cei care au lucrat, ghidați de o ordine clară „de sus”. Pe această etapă această abordare este folosită în companiile care se concentrează mai degrabă pe producție decât pe vânzări și marketing. În acest sens, bugetul de marketing este destul de mic - include ceea ce rămâne după satisfacerea nevoilor de producție (așa-numita metodă reziduală). Avantajul metodei este că firma nu are contradicții cu distribuirea fondurilor pentru cererile de marketing și producție, din cauza priorității implicite a acestora din urmă. Dezavantajele includ alocarea haotică a diferitelor sume către sfera de marketing, care nu permite planificarea pe perioade lungi de timp. De multe ori, în acest caz, nu mai rămân bani pentru a analiza eficacitatea activităților de marketing desfășurate.

2. Metoda listei.

Metoda listei de prețuri presupune elaborarea unui plan bugetar de marketing bazat pe informații despre volumele de vânzări așteptate, costurile rezumate și standardele de profit țintă. F. Kotler numit aceasta metoda„planificare bazată pe indicatori de profit țintă”, dar de fapt principiul rezidual al finanțării se aplică și aici. Bugetul de marketing arată ca diferența dintre profitul brut și profitul țintă. Anumite îndoieli cu privire la aplicarea acestei metode în practică sunt cauzate și de faptul că în acest caz costurile de marketing sunt atribuite distribuției profitului, în ciuda faptului că cel puțin o parte dintre ele este costul de producție.

3. Metoda „dobânzii fixe”.

Această metodă se bazează pe deducerea unei părți din volumul vânzărilor de anul trecut (în cel mai bun caz, așteptat). Metoda este destul de simplu de utilizat, datorită căreia este adesea adoptată de companiile cu o cantitate mare departamente să calculeze bugetul fiecăruia dintre departamentele lor. Cu toate acestea, experții numesc această metodă ilogică, deoarece stabilește dependența (cauza) de marketing de volumul vânzărilor (efectul). Dinamica pozitivă atunci când se utilizează această metodă este posibilă numai dacă dezvoltarea marketingului a avut succes în etapele anterioare. În caz contrar, dimensiunea bugetului de marketing va fi redusă, iar compania va ajunge într-o fundătură.

În mod obișnuit, această metodă este utilizată ca metodă auxiliară atunci când este necesară alocarea sumelor de marketing unor domenii specifice de activitate (de exemplu, publicitate, promovarea vânzărilor, analiza performanței etc.). Printre dezavantajele metodei, se poate remarca faptul că nu permite schimbări fundamentale în activitatea companiei și este mai degrabă subiectivă, deoarece procentul este determinat de decizia conducerii fără o argumentare adecvată.

4. Metoda de conformitate a concurenței.

Utilizarea acestei metode este posibilă numai dacă sunt îndeplinite o serie de condiții specifice:

• trebuie sa existe o organizatie concurenta asemanatoare cu a ta in ceea ce priveste resursele implicate, domeniile de interes si pozitia pe piata;
• este necesar să calculeze cel puțin aproximativ dimensiunea bugetului său de marketing, ținând cont de defalcarea în elemente de cheltuieli individuale, ceea ce este problematic. Așadar, pentru a obține date obiective despre costurile unui concurent într-o anumită zonă, este necesar să aveți propria inteligență economică.

Merită să ne amintim că relația dintre costuri și rezultate nu este liniară, iar un concurent poate avea mai multă experiență pe piață și și-a atins deja obiectivele. De asemenea, este imposibil să fii complet sigur că o firmă concurentă a ales strategie optimă dezvoltare și lucrează spre realizarea scopurilor pe care i le-am atribuit.

Principalul dezavantaj al metodei ar trebui numit debutul momentului în care imitația devine imposibilă și, în unele cazuri, chiar neprofitabilă pentru propria dezvoltare.

5. Metoda costurilor maxime.

Conform acestei metode, suma maximă de fonduri ar trebui cheltuită pentru marketing. Cu toate acestea, cu avantaje evidente, această metodă exclude modalități de optimizare a muncii companiei. Există și cazuri în care, din cauza decalajului de timp dintre cheltuirea fondurilor și atingerea obiectivelor, compania a avut probleme financiare serioase, în urma cărora și-a pierdut pozițiile de marketing.

6. Metoda „scop – sarcină”.

Aplicarea acestei metode presupune ca fiecare activitate de marketing sa fie orientata spre rezolvarea unor obiective specifice de business si sa corespunda bonusurilor planificate pe drumul catre obiectivele stabilite. Pentru a se asigura că utilizarea metodei nu creează probleme, obiectivele companiei sunt clar delimitate, împărțite în perioade de timp și niveluri de realizabilitate, care includ ramuri de piață. De asemenea, la implementarea metodei se folosește întregul set de instrumente de marketing. Metoda obiectiv-sarcină cel mai bun mod potrivit pentru planificarea pe termen scurt. Dacă îl folosești pentru planificarea pentru intervale de timp îndepărtate, atunci se transformă cu ușurință într-o metodă de finanțare „din oportunități”.

7. Metoda „venitului în marjă”.

Această metodă implică referirea la experiența anterioară. Cu toate acestea, funcționează cu valori mai specifice decât volumul vânzărilor - de exemplu, o proporție reală neliniară între modificări și costurile de marketing. Combinaţie diferite opțiuni ajută la găsirea indicatorului ideal. Investițiile cu această metodă vizează cele mai profitabile zone și activități. De asemenea, atunci când se utilizează metoda „abordării marginale”, se desfășoară cercetări serioase și lucrări de expertiză. Această metodă poate fi folosită concomitent cu metoda „scop-sarcină”. Și, de asemenea, duce la echilibrul metodei cu cel mai mare cost.

8. Metoda contabilă a programului de marketing.

Această metodă se bazează pe două deja cunoscute – „scop – sarcină” și metoda „venitului marginal”. Putem spune că metoda de contabilizare a unui program de marketing este asemănătoare unui studiu de cost funcțional, care vizează implementarea anumitor scopuri și obiective în comparație cu costurile în contextul existenței altor opțiuni de combinare. instrumente de marketing(alte tipuri de politici de marketing).

Cum să alegi o metodă de determinare a bugetului de marketing

Determinarea metodei de formare a unui buget de marketing depinde de cât de responsabil abordează compania analiza eficacității acestui tip de activitate. În centrul tuturor se află conceptul de „funcție de răspuns la vânzări”, care se referă la prognoza posibilului volum de vânzări de mărfuri cu diverși indicatori cheltuieli pentru activitati de marketing. În acest caz, este necesar să se rezolve problema destul de controversată despre cum și în ce măsură este posibil să se investească în activități de marketing. Când se folosește metoda „din oportunități”, fondurile nu sunt adesea suficiente pentru activități nestandard. Cu metoda procentului de profit. Vorbim de dezvoltare în companii de succes, în timp ce altele nu sunt menite să depășească declinul. Aplicând metoda potrivirii unui concurent, devine imposibil să luați o poziție de lider în comparație cu un rival. Astfel, cele mai eficiente sunt metodele „goal-task” și contabilizarea proiectelor de marketing.

În același timp, putem vorbi despre un model care afectează construcția graficului, care reflectă curba volumului vânzărilor în ceea ce privește costurile de marketing. Dacă nivelul cheltuielilor este scăzut, atunci vânzările sunt practic neschimbate, deoarece activitatea companiei nu este vizibilă pe piață, deoarece „pragul de sensibilitate a pieței” nu a fost încă depășit. Dacă costurile sunt mari, atunci nici obiectivele nu vor fi atinse, pentru că orice cerere are propriul plafon, care este destul de greu de abordat, și, de asemenea, pentru că creșterea cifrei de afaceri va stimula concurenții la un astfel de comportament, la care piața se va opri. răspunzând.

Devine evident că creșterea costurilor de marketing într-o situație de piață instabilă este mult mai periculoasă decât într-o situație în care piața este stabilă. Cu toate acestea, economisirea instrumentelor de marketing în contextul unei crize generale va duce compania într-o fundătură. Cu alte cuvinte, injecțiile de numerar în activitățile de marketing creează baza pentru bunăstarea financiară a companiei în viitor.

Opinia expertului

Care sunt posibilele greșeli în formarea bugetului de marketing

Viktor Kopcenkov,

expert în comunicare de marketing, Coffee

Crearea unui buget de marketing este adesea însoțită de faptul că persoana responsabilă pentru aceasta nu ține cont de relația dintre mărimea bugetului și eficacitatea acestuia. Atunci când se formulează un buget de marketing, premisa de bază este de obicei că compilatorul poate prezice relația dintre mărimea bugetului și eficacitatea acestuia. Luați în considerare, de exemplu, o situație în care o întreprindere produce un produs care este vândut în câteva săptămâni. Acest lucru ne permite să concluzionam că vorbim despre bunuri de larg consum. Știind acest lucru, este posibil să se calculeze numărul de accesări și procentul de tranzacții de succes atunci când publicitatea acoperă un anumit număr de organizații.

Cu toate acestea, astfel de ipoteze nu vor fi confirmate în toate cazurile. Acest lucru este influențat de experiența unui specialist în anumite condiții specifice, precum și de prezența unui departament de informare și analiză care prelucrează date privind eficacitatea anumitor campanii de marketing. O astfel de funcție trebuie îndeplinită de agenții de marketing pentru a optimiza activitatea ulterioară a companiei.

De foarte multe ori, managerii cred că, pentru a crește eficiența muncii, este suficient să angajezi un specialist, uitând în același timp de specificul organizației lor și de starea de lucruri înainte de apariția unui astfel de angajat. Acest lucru afectează faptul că nici măcar un profesionist nu este întotdeauna capabil să stabilească rapid procese de afaceri într-o anumită industrie într-o anumită zonă.

Analiza rolului instrumentelor de marketing, identificarea importanței acestora pentru activitatea companiei și crearea unor elemente bugetare specifice în agregat servesc la determinarea eficacității activităților, ceea ce presupune alinierea acțiunilor și posibilitatea utilizării experienței acumulate în viitor.

Sfat 1: reduceți bugetele de marketing.

De regulă, scăderea fondurilor de marketing este tratată ca declanșarea unei crize, deoarece se crede că, în timpul unui declin, activitățile de marketing sunt tăiate mai întâi. Cu toate acestea, este posibil să se reducă elementele de cheltuieli ineficiente.

Uneori, dacă ai mai multe direcții de marketing, vei observa că unele dintre ele nu aduc rezultate. În acest caz, aceste activități ar trebui abandonate cu promptitudine, astfel încât să nu încetinească activitățile întregii organizații în ansamblu.

Adesea, o organizație recurge la toate metodele cunoscute de a-și face publicitate produselor, de exemplu, pe Internet. Cu toate acestea, un rezultat rapid și bun se obține doar dintr-una sau mai multe metode. Alte tipuri de publicitate necesită, de exemplu, o perioadă mai lungă pentru a obține efectul dorit. În acest caz, trebuie să prioritizați corect, să răspundeți la întrebarea care sunt sarcinile primordiale - pe termen scurt sau pe termen lung. Un pariu pe obiective pe termen scurt vă va permite să obțineți rezultate înalte și prompte din activitățile de marketing. După stabilirea priorităților, veți putea să alocați corect bugetul și să înțelegeți unde trebuie să creșteți volumul de injecții și unde pot fi reduse costurile.

Sfat 2. Stabilirea indicatorilor de performanță potriviți, ținând cont de mulți factori.

Este necesar să se măsoare corect indicatorii de performanță, luând în considerare toți factorii existenți. Așadar, trebuie înțeles că rolul vânzătorilor și cumpărătorilor este jucat de oameni care depind de condițiile meteo, de sărbători etc., în timp ce Internetul este doar un instrument pentru interacțiunea lor. Pentru a obține o imagine obiectivă a indicatorilor cheie de performanță, trebuie mai întâi să izolați toți factorii care vă afectează afacerea și promoțiile.

Sfat 3. Nu doar marketing de produs.

În mod tradițional, firmele sunt interesate să crească vânzările și să obțină rapid profit, ceea ce implică un accent pe promovarea de marketing a bunurilor. Cu toate acestea, consumatorii acordă atenție nu numai produselor, ci și nivelului și calității serviciului, relațiilor dintre personal, promoțiilor pe care le desfășurați, munca la call center, interviuri etc. Pe baza acestui lucru, trebuie să înțelegeți că marketingul ar trebui să se refere la toate activitățile companiei în general, și nu doar bunuri, adică să fie atât directe cât și indirecte.

Sfat 4. Analiză continuă.

Studiul și evaluarea mijloacelor de creștere a vânzărilor se află în centrul planificării fiecărei firme. Pe baza indicatorilor obținuți, se va putea reglementa în practică utilizarea acestor fonduri. Prin analiză se pot obține date privind eficacitatea fiecăruia dintre instrumentele pe care le utilizați. Pur și simplu nu există altă modalitate de a obține astfel de informații.

Au fost dezvoltate destul de multe servicii în astfel de scopuri, de exemplu, Yandex.Metrica sau Google Analytics, care realizează contabilizarea statistică a datelor obținute din rezultatele unei analize cuprinzătoare.

Mecanismul de lucru este următorul: fiecare campanie de marketing are propria sa sarcină, după stabilirea căreia indicatorii acestui eveniment încep să fie monitorizați folosind mijloacele deja menționate.

Ce se întâmplă cu o afacere dacă marketingul este abandonat? Va duce la declin? Va fi posibilă menținerea bazei de clienți în astfel de condiții? Sunt o mulțime de întrebări. Răspunzând la acestea, puteți concluziona despre semnificația activităților dumneavoastră de marketing pentru dezvoltarea companiei.

Este posibil ca după abandonarea marketingului să nu existe schimbări serioase. Acest lucru va indica faptul că munca dvs. în această zonă a fost aliniată incorect. Dacă departamentul de marketing a lucrat cu dăruire deplină, atunci rezultatul refuzului serviciilor sale va fi observat foarte repede. Analizând relevanța marketingului pentru firma dvs. vă va permite să ajustați alocarea fondurilor bugetare în mod corect.

Sfat 6. Produse noi pe piața dvs. și perspectivele dvs.

Te-ai întrebat vreodată cum va fi compania ta într-un deceniu de acum înainte? Cert este că marketingul presupune nu numai rezultate operaționale, ci și asigurarea stabilității și perspectivă îndepărtată. Dacă nu aveți o viziune pentru viitorul companiei, atunci marketingul dvs. nu funcționează forță deplină, deoarece implică și o funcție predictivă

Dacă nu îți pasă de perspectivele dezvoltării tale, atunci poți ajunge într-o fundătură, cu care se confruntă mulți antreprenori care, fără să se gândească la viitor, se străduiesc doar să atingă obiective reale. Această abordare sugerează că compania nu are o strategie.

În această situație, se realizează munca mecanică a personalului, dar nu se pune problema creșterii profesionale, precum și a dezvoltării. sfera marketingului. Consumatorul vede ce se întâmplă cu o astfel de companie și, cel mai probabil, la un moment dat va pleca pentru concurenți mai de succes.

Marketingul oricărei companii se bazează pe prezența unei propuneri unice de vânzare. Fără această bază și planuri de viitor, compania devine depersonalizată și încetează să mai fie interesantă pentru clienți. Într-o realitate care evoluează rapid, riscurile cresc semnificativ.

Sfat 7. Site-ul dvs. este un lider de vânzări pentru afacerea dvs.

Pe baza celor de mai sus, mai poate fi făcută o recomandare cu privire la faptul că, dacă resursa ta de internet nu este încă lider în vânzări, atunci trebuie să faci ajustări strategiei tale. Acest model funcționează pentru toate domeniile, cu excepția B2B, unde contactele personale sunt o prioritate.

Pentru munca de succes este important ca site-ul să funcționeze cu adevărat și să contribuie la creșterea vânzărilor. Există o mulțime de avantaje ale unui astfel de instrument de marketing. Deci, este mai puțin costisitor decât deschiderea unui real priza, devine posibil să-și desfășoare activitățile non-stop, puteți utiliza toate abordările creative posibile, nu există nicio dependență de vânzător.

Site-ul existent trebuie să funcționeze cu crestere constanta calitatea și funcționalitatea acestuia. În plus, este obligat să monitorizeze continuu rezultatele activităților sale. Disponibilitatea datelor la zi cu privire la funcționarea site-ului vă va permite să vă formați în mod competent și productiv un buget de marketing.

Este posibil marketingul fără buget?

Este posibil să faci marketing fără buget și cum să faci asta? Această întrebare apare cel mai adesea în rândul oamenilor de afaceri începători sau în domeniul microbusinessului, unde bugetul este destul de mic sau nu există deloc.

Aici merită să înțelegem că marketingul fără buget este o măsură temporară și forțată din cauza lipsei fondurilor necesare în marea majoritate a cazurilor. Este posibil să începeți dezvoltarea unei afaceri fără un buget de marketing, cu condiția să folosiți metode neconvenționale și instrumente de ultimă generație. Cu toate acestea, în viitor, este pur și simplu necesar să se formeze un buget de marketing.

În ce cazuri se folosește marketingul fără buget?

1. La deschiderea unei noi afaceri, când fondurile nu sunt suficiente.
2. La introducerea pe piață a unui tip de produs nou, fără egal.
3. Dacă ocupi o nișă foarte îngustă pe piață, unde concurența este puțină.

Când este necesar un buget de marketing?

1. Când concurența în domeniul tău este foarte mare.
2. Atunci când firmele care operează pe piața dumneavoastră sunt specializate în vânzarea de bunuri și/sau servicii similare în proprietăți și calități.
3. Când lucrezi în condiții de concurență dominantă a prețurilor.

Ce instrumente sunt potrivite pentru marketing fără buget (sau cu un buget foarte limitat)?

1. Creați pagini de vânzări cu programe gratuite. În acest scop, este optim să apelezi la designeri de înaltă calitate, unde gamă largă de instrumente și funcții, precum și oportunități de promovare a căutării în continuare a resursei.
2. Îmbunătățirea site-ului motorului de căutare independent. Acest lucru necesită o pregătire preliminară, dar vă permite să economisiți bani prin îmbunătățirea site-ului pe cont propriu. În condiții de concurență scăzută, astfel de acțiuni pot duce la rezultate ridicate.
3. Marketing prin E-mail. Singurul cost în această chestiune este crearea unei baze de date de clienți care va fi abonată la lista dvs. de corespondență. În acest scop, puteți utiliza instrumente precum magneți de plumb, furnizând Informatii utile schimb de abonament.
4. Marketingul de conținut va fi cea mai bună soluție pentru antreprenorii aspiranți și cei care au buget redus. Crearea și distribuirea de conținut util și interesant va câștiga rapid simpatia consumatorilor.
5. Munca de promovare a rețelelor sociale. Nu este greu să stăpânești metodele de promovare, iar dacă faci singur această muncă, te poți limita la cheltuieli foarte mici.
6. Marketing în locuri de comunicare pe Internet - pe forumuri, portaluri, chat-uri. Acest mod de lucru necesită mult timp și creativitate, dar nu costă mult și te poate ajuta să obții rezultate grozave.
7. Un alt instrument de promovare rentabil este marketingul viral. Cu toate acestea, necesită creativitate și relevanță sporită.
8. Marketingul încrucișat implică găsirea de parteneri din zonele apropiate cu care puteți desfășura activități de marketing, precum și să vă faceți publicitate reciproc pentru produsele. Acest instrument există și funcționează de mult timp, iar performanța sa cea mai înaltă a fost dovedită de timpul și experiența multor companii.
9. Marketing din gură în gură, atunci când clienții recunoscători sunt implicați în promovarea dvs. Pentru a obține rezultate din acest instrument, trebuie să îmbunătățiți în mod constant calitatea produselor și/sau serviciilor dvs., a serviciilor pentru clienți, să aplicați o abordare creativă, care să vă asigure un interes vigilent față de compania dvs.

Informații despre experți

Roman Tkaciov, manager de proiect pentru promovarea mărcii MDV, grupul de firme „AYAK”. Absolvent din Altai Universitate de stat(specialist in domeniu relatii Internationale, orientalistă) și Universitatea Yanshan (RPC) (chineză, marketing international). Angajat în dezvoltarea și implementarea unui sistem de planificare a aprovizionării și a unui sistem de contabilitate și analiză oferte comerciale de marca MDV. Grupul de companii „AYAK” a fost fondat în 1996. Distribuitor al producătorilor mondiali renumiți de echipamente de aer condiționat. Are aproximativ 50 de birouri regionale, peste 2.000 de companii de dealeri în Federația Rusă și țările CSI. Site oficial - www.jac.ru

Boris Karabanov, Director Metodologie, Grupul de companii Intalev, Moscova. GK „Intalev”. Domeniu de activitate: dezvoltare si implementare sisteme de informare managementul întreprinderii. Teritoriu: birourile companiei sunt situate în Rusia (Moscova, Novosibirsk), Ucraina (Kiev), Kazahstan (Alma-Ata). Număr de angajați: peste 100. Premii: laureat al premiului „Innovation Time 2015” în nominalizarea „Cea mai bună soluție inovatoare pentru managementul eficienței”. Site oficial - www.intalev.ru

Viktor Kopcenkov, expert în comunicare de marketing, Cafea. Din 1993 este implicat în cercetare de piață, dezvoltare de strategie și consultanță de marketing. Fondator al comunității de Marketing în Rusia, moderator și editor al acesteia, fondator al agenției de comunicare Kofe. Coffee este o agenție specializată în construirea de comunicații care vizează construirea și gestionarea unui portofoliu de clienți. Lucrează în principal în sectorul b2b.

ÎN conditii moderne piata, functionarea cu succes a companiei este posibila doar pe baza de planificare, care asigura integrarea si coordonarea atat a etapelor procesului de management in cadrul companiei cat si a zonelor functionale, unitatilor organizatorice si proiectelor.

În cursul planificării, se observă o anumită succesiune de etape. La scenă planificare strategica, derulat de conducerea de top al companiei, se determină obiectivele de dezvoltare și se aleg strategiile ca complexe de decizii de bază pentru a asigura atingerea obiectivelor strategice stabilite. planificare tactica, care revine nivelului de management mediu, are ca scop determinarea unor măsuri specifice pentru implementarea strategiei și momentul implementării acestora. planificare operationala determină executanți specifici care desfășoară activități de plan tactic, precum și resursele alocate și termenele detaliate pentru implementarea sarcinilor specifice.

Pentru diverse domenii funcționale ale activităților companiei, abordările de planificare diferă. Pentru marketing, investiții, activitati tehnologice tind să se deplaseze în lateral management strategic, in timp ce pentru productie, financiar si fiscal - in directia managementului operational.

Serviciul de marketing este implicat activ în procesul de planificare strategică, asigurându-se că strategia companiei este concentrată pe nevoile grupurilor țintă de consumatori, determinând avantaje competitive pe termen lung și, de asemenea, oferind dezvoltatorilor. plan strategic informații despre companie despre mediul extern.

Procesul de planificare strategică de marketing include următorii pași extinși:

• macro- și micro-segmentarea piețelor;
• analiza competitiva;
• pozitionare;
• analiza portofoliului;
• consolidate analiza de marketing;
• alegerea strategiei de marketing (pachet de strategii);
• determinarea unui mecanism de monitorizare şi ajustare (dacă este necesar) a obiectivelor strategice de marketing.

Rezultatul procesului de planificare strategică de marketing este plan de marketing, care face parte din planul de afaceri al companiei. Nu există cerințe uniforme pentru volumul și nivelul de detaliu al elementelor individuale ale planului de marketing, dar orice plan de marketing se bazează pe rezultatele cercetării de marketing, analizei de piață și resursele companiei (vezi Secțiunea 3).

Un plan de marketing poate include următoarele elemente:

• 1. Rezultatele analizei situaționale:
  • descrierea piețelor țintă și prioritatea acestora pentru companie;
  • principalii concurenți existenți și potențiali ai companiei, punctele lor forte și părţile slabe, posibile acțiuni ale concurenților;
  • avantajele competitive ale companiei însăși pe fiecare piață țintă.
• 2. Descrierea segmentelor țintă:
  • lista segmentelor de piata tinta ale companiei;
  • capacitatea și ratele de creștere ale fiecărui segment;
  • preferințele consumatorilor finali;
  • caracteristicile canalelor de distributie.
• 3. Țintele tactice:
  • volumul de vânzări și profitul așteptat:
  • cifrele așteptate ale cotei de piață;
  • obiective pentru fiecare element al mixului de marketing.
• 4. Strategia de poziționare:
  • strategia de dezvoltare a produsului;
  • Strategia de stabilire a prețurilor;
  • strategie de marketing;
  • strategia de promovare;
  • aranjamente de coordonare cu alte unitati.
• 5. Prognoză și finanțare:
  • prognoza veniturilor si profitului;
  • evaluarea costurilor asociate implementării planului de marketing.
• 6. Plan de urgenta - actiuni in cazul unei situatii de forta majora.

Planul de marketing trebuie să conţină instrucțiuni detaliate privind implementarea activităților de mix de marketing prevăzute de programul de marketing, o listă a persoanelor responsabile și a interpreților, informații despre momentul și locația activităților de marketing.

Implementarea activităților de marketing fără alocarea de resurse este imposibilă. Orice activitate de marketing presupune investirea de resurse financiare, umane si de timp. Toate aceste costuri ar trebui corelate cu rezultatele pe care firma le atinge prin activitati de marketing. Astfel de activități ar trebui desfășurate în conformitate cu un plan de marketing specific al companiei.

Buget - secțiunea planului de marketing al întreprinderii, în care, într-o formă detaliată (pe elemente ale mixului de marketing sau prin activități de marketing), valorile costurilor, veniturilor și profiturilor din implementarea activităților de marketing ale companiei; sunt date.

Structura bugetului pentru activități de marketing include următoarele elemente de cheltuieli:

• 1) cheltuieli de publicitate. Costuri pentru crearea de produse promotionale, organizarea de evenimente promotionale, publicitate in medii de publicitate, evenimente PR etc.;
• 2) cheltuieli pentru cercetare de piata. Costurile culegerii, analizării și procesării informațiilor colectate prin cercetări de marketing;
• 3) cheltuieli pentru formarea și întreținerea distribuției. Costurile de întreținere propria retea distributie ( puncte proprii vânzări), costuri asociate cu menținerea și extinderea rețelei de distribuitori terți (de exemplu, bilete de intrare la retail etc.);
• 4) cheltuieli organizatorice. Salariu, inchiriere spatiu etc.;
• 5) alte cheltuieli. Onorarii consultant extern. Elaborarea bugetului este o sarcină importantă pentru întreaga întreprindere. Metodele de formare a bugetului includ metode:
• 1) un procent fix;
• 2) paritatea competitivă;
• 3) „din posibilități” (metoda reziduală);
• 4) scopuri și obiective;
• 5) venit marginal;
• 6) concentrarea pe indicatorii din industrie;
• 7) „respingerea bugetului”.

Metoda dobânzii fixe se bazează pe deducerea unui anumit procent din vânzările de anul trecut sau preconizate. În același timp, o scădere a vânzărilor duce la o reducere a costurilor de marketing, care poate să nu corespundă condițiilor pieței. Atât vânzările, cât și profiturile pot fi luate ca bază pentru calcul în această metodă. Cu toate acestea, utilizarea metodei procentului fix nu ține cont de dezvoltarea de noi piețe, de noi grupuri țintă și de apariția de noi competitori.

Exemplul 2.27

Cifra de afaceri a companiei este de 300 de milioane de ruble. in an. Dacă compania definește bugetul de marketing ca fiind 10% din cifra de afaceri, atunci costul activităților de marketing se va ridica la 30 de milioane de ruble.

Metoda parității competitive presupune că pentru a dezvolta o cotă de piață egală cu cea a unui concurent este necesară alocarea unor sume de fonduri pentru marketing egale cu bugetul concurentului, în timp ce cota de piață rezultată va fi direct proporțională cu costurile de marketing. Metoda se bazează pe presupunerea că concurenții au experiență și cunoștințe, dar nu ține cont de neliniaritatea relației dintre volumul costurilor de publicitate și cota de piață. Eficacitatea metodei depinde de acuratețea calculului bugetului de marketing de către concurenți.

Exemplul 2.28

Principalul concurent al companiei cheltuiește 1 milion de ruble pe marketing. pe an, atunci compania ar trebui să cheltuiască nu mai puțin dacă intenționează să egaleze cota de piață cu principalul său concurent.

Metoda de oportunitate (sau metoda reziduală) presupune formarea unui buget pentru activitățile de marketing, în funcție de disponibilitatea resurselor de numerar gratuite ale întreprinderii la momentul actual. Metoda se găsește în principal în rândul firmelor orientate spre producție. Metoda conduce la alocarea unor sume arbitrare pentru activități de marketing, ceea ce reduce semnificativ eficacitatea activităților de marketing. Dezavantajele metodei includ imprevizibilitatea fluctuațiilor costurilor de marketing, precum și incapacitatea de a planifica evenimente pe termen lung.

Într-o afacere mică, metoda presupune că resursele gratuite rămase după acoperirea cheltuielilor sunt direcționate spre atragerea de noi clienți și promovarea. Astfel, suma maximă posibilă este cheltuită pe activități de marketing.

Exemplul 2.29

Compania cheltuiește 100 de mii de ruble pentru activități de marketing în ianuarie, 30 de mii de ruble în februarie și 35 de mii de ruble pentru programe de marketing în martie, în timp ce suma depinde de capacitățile financiare ale întreprinderii și nu are nicio legătură cu rezultatele marketingului. Activități.

Metoda scopurilor și obiectivelor presupune întocmirea unui buget de marketing în funcţie de obiectivele stabilite pentru întreprinderi şi costurile necesare la realizarea lor. Costurile fiecărei activități de marketing sunt corelate cu beneficiile așteptate și cu progresul către obiectivele propuse ale întreprinderii. Eficacitatea metodei scopurilor și obiectivelor depinde de legalizarea planurilor întreprinderii și, în primul rând, a planurilor de marketing. Dezavantajele metodei includ faptul că eficiența acesteia crește la planificarea activităților operaționale în comparație cu planificarea pe termen lung, precum și faptul că aplicarea metodei este posibilă dacă există suficientă experiență în afaceri și posibilitatea de a obține evaluări de specialitate.

Exemplul 2.30

Compania și-a stabilit obiectivul de a-și crește cota de piață cu 3% față de cele 8% existente. Întreaga piață este de 10 milioane de ruble, apoi, pentru a atinge obiectivul stabilit, compania trebuie să crească vânzările cu 300 de mii de ruble. Conform rezultatelor analizei, a devenit clar că pentru a crește vânzările cu suma necesară, este necesar să se atragă 300 de clienți noi, ceea ce este posibil dacă campania de publicitate ajunge la 30 de mii de oameni din publicul țintă. Pentru a asigura o astfel de acoperire, este necesar să cheltuiți 1 milion de ruble pentru o campanie publicitară. Astfel, pentru a crește cota de piață cu 3%, este necesar să cheltuiți 1 milion de ruble.

Metoda marjei presupune identificarea relaţiei dintre veniturile din vânzări şi costurile de marketing. Compararea diferitelor opțiuni de activitate vă permite să găsiți cea mai bună opțiune.

Exemplul 2.31

Pe baza rezultatelor analizei experienței de-a lungul mai multor ani de activitate, compania a dezvăluit că odată cu creșterea costurilor de marketing cu 10%, cota de piață crește cu 2%. Astfel, să crească cota de piață cu 20%. companiile ar trebui să-și dubleze bugetul de marketing.

Metoda de orientare către indicatorii din industrie pentru calcularea bugetului pentru activităţile de marketing presupune utilizarea unor indicatori medii pentru industrie.

Exemplul 2.32

Dacă, în medie, în industrie, participanții de pe piață cheltuiesc 11% din cifra de afaceri pe marketing, atunci compania va cheltui și 11% din cifra de afaceri pe marketing.

Metoda „Respingerea bugetului”. implică economisirea costurilor de marketing, de exemplu, prin utilizarea instrumentelor de guerilla marketing. Chiar dacă această metodă nu implică costurile activităților în sine, costurile de salariile pentru angajați ar trebui luate în considerare.

Exemplul 2.34

Un vânzător de flori poate aranja să facă schimb de publicitate pentru prăjituri. În esență, el nu va plăti pentru publicitate, ci va crește acoperirea potențialilor clienți.

Cu orice metodă de bugetare pentru marketing este necesară o analiză a eficacității activităților de marketing. Eficiența în sens larg este efectul relativ, eficacitatea procesului, a operațiunii, a proiectului. Într-un sens mai restrâns, în termeni de activitate economică- acesta este raportul dintre rezultatul (efectul) și costurile, cheltuielile care au cauzat, au asigurat primirea acestuia.

Indicatorii pentru evaluarea rezultatului pot fi diferiți:

• volumul vanzarilor - cel mai evident indicator al efectului;
• cotă de piață -în termeni monetari;
• Valoarea brandului -în funcție de metodologia de evaluare a valorii mărcii, aceasta poate fi folosită ca bază de calcul al eficienței;
• capitalizarea afacerii- valoarea actionarului firmei.

Costul de organizare și desfășurare campanie publicitara care se bazează pe bugetul comunicaţiilor de marketing.

Activitățile de marketing reprezintă o pondere semnificativă din bugetul total al companiilor, de aceea este necesar să se acorde atenție controlului activităților de marketing.

Controlul activitatilor de marketing - compararea costurilor activităţilor de marketing cu rezultatele companiei.

Controlul trebuie efectuat sistematic și constant, iar forma controlului depinde de nivelul de management.

La nivel strategic, controlul este o analiză situațională care relevă corectitudinea alegerii obiectivelor, măsura caracterului complet al realizării de către companie a potențialelor oportunități în raport cu piețele de vânzare, canalele de distribuție și mărfurile.

La nivel tactic, controlul este o verificare periodică (de exemplu, anuală, trimestrială etc.) a conformității rezultatelor cu sarcinile stabilite, controlul volumelor de vânzări, cota de piață controlată de companie, atitudinile clienților.

La nivel operational se are in vedere rentabilitatea fiecaruia dintre marfuri, continutul si eficienta muncii in piete si segmentele acestora, marimea comenzilor etc.

Planificarea activităților de marketing fără bugetare este dificilă, dacă nu imposibilă. Și alocarea de bani pentru implementarea activităților de marketing fără o evaluare ulterioară a eficacității este nerezonabilă, deoarece este imposibil de înțeles în viitor modul în care rezultatul activităților unei întreprinderi depinde de investițiile în marketing.

Astfel, în condițiile de astăzi de instabilitate a pieței, însoțite de crize, sarcina companiei este să asigure pe termen lung avantaj competitiv pe piață, care se realizează prin planificarea și managementul strategic de marketing.

• Adresa URL: vvww.miTih.ru/agenry/marketing/marketbud/

Bugetul dvs. de marketing. Fondurile alocate pentru marketing vă permit să plătiți în mod regulat și prompt facturile curente. Dar fără o planificare de marketing bazată pe obiective specifice de afaceri, este dificil sau imposibil să se obțină rezultatul dorit. Succesul nu poate fi măsurat fără obiective. E ca și cum ai arunca o minge de baschet în coș, fără să știi câte puncte vor aduce victoria.

Începeți prin a stabili obiective

Asigurați-vă că înțelegeți care sunt obiectivele dvs. Fără obiective, nu poți aprecia ceea ce încerci să faci. Rezultatul este baza oricărui buget.

• Ce vrei să obții în ceea ce privește banii cheltuiți?
• Venitul proiectat va fi suficient pentru a acoperi cheltuielile curente ale companiei?
• Ce nivel de rentabilitate a investiției în marketing intenționați să obțineți într-un an?

Ca exemplu simplu, le puteți folosi pe cele comune pentru majoritatea companiilor:

1. Creșterea traficului pe site-ul web, măsurată prin vizitatori unici pe lună
2. Creșteți traficul vizat din zona geografică de serviciu
3. Creșterea afacerii măsurată prin veniturile totale sau din vânzări

Definiți-vă clienții

Îți va fi dificil să-ți vinzi serviciile dacă nu știi cine vor fi clienții tăi. - aceasta sta la baza alegerii canalelor de comunicare pentru a transmite mesajul dvs. publicitar cumparatorului.

• Cui îi vinzi serviciile?
• Care sunt așteptările reale ale clienților de la tranzacție?
• Serviciul dumneavoastră îndeplinește aceste așteptări?

Termenul „profil de client” folosit de mulți specialiști în marketing înseamnă că trebuie să înțelegeți tipul de persoană pe care piața dvs. o atrage. Club de noapte atrage tineri cu bani de cheltuit. Produsele de îngrijire a pielii vor atrage în principal femeile de o anumită vârstă care doresc să-și păstreze pielea netedă și moale. Există mai multe exemple; ar trebui să luați în considerare cât mai multe.

Calculați costul marginal pentru a obține clienți noi

Acum vă cunoașteți obiectivele și publicul țintă. Deci ce urmeaza? Un criteriu important pentru buget este costul fiecărui client, care este legat de veniturile proiectate de la fiecare client.

• Cât va costa fiecare client?
• Care este bugetul pentru achiziționarea de noi clienți pentru a atinge volumul de vânzări planificat?

Dacă este greu să estimați profitul potențial în ceea ce privește numărul clienților pe care îi puteți obține, stabiliți limite pentru cheltuielile de marketing. În aceste scopuri, DRR este potrivit (share cheltuieli de publicitate) cu care stabiliți un plafon pentru bugetul dvs. de marketing pe baza veniturilor proiectate.

Introducem bugetul de marketing în planificarea corporativă

Primul pas pentru a înțelege cum să vă planificați eficient bugetul este să înțelegeți unde ar trebui să ducă planul de marketing. Mai simplu spus, marketingul ar trebui să stimuleze vânzările.

Formarea bugetului de marketing începe cu anual Planificarea corporativa. Acest proces se bazează pe un plan de afaceri existent, care vă permite să distribuiți fonduri pe lună. Este important să aruncăm o privire atentă asupra costurilor companiei și să le comparați cu prognoza vânzărilor viitoare. Indicatori financiari Planul de afaceri determină în cele din urmă dimensiunea bugetului de marketing.

Bugetele de marketing variază de obicei între 2 și 25% din veniturile unei companii, în funcție de dimensiunea companiei, stadiul de creștere și importanța marketingului în vânzări. Etapa de creștere a companiei dumneavoastră este cel mai important factor de marketing:

• companiile care doresc să-și mențină poziția pe piață pot fi suficiente 2-10% din valoarea vânzărilor;
• Pentru companiile aflate în stadiul de creștere rapidă (creștere a veniturilor de peste 50% pe an), bugetul poate fi calculat la 15-25% din vânzările proiectate.

Desigur, costul de marketing pentru contabilitate va fi considerat general. Într-adevăr, dacă un agent de marketing formează un buget de marketing pentru un plan de afaceri anual destul de stabil pentru o companie, orice angajat va considera marketingul ca pe o cheltuială. Cu toate acestea, marketerii eficienți înțeleg că aceasta este o investiție!

Marketingul ar trebui să aibă un impact direct asupra liniei de produse și să contribuie la creșterea veniturilor companiei. Prin urmare, bugetul de marketing ar trebui considerat ca un proces investițional, iar eficiența acestuia ar trebui evaluată prin rata rentabilității. Bani pentru fiecare rublă investită.

Formula clasică pentru calcularea rentabilității investiției pentru publicitate

Distribuim articole bugetare de marketing pe canale de comunicare

După ce s-a determinat suma de fonduri disponibile pentru implementarea planului de marketing, este recomandabil să le alocați ținând cont de eficacitatea canalelor de vânzare pentru serviciile companiei. Există o regulă de nezdruncinat: trebuie mai întâi să susții acele canale care pot oferi rentabilitatea maximă a investiției.

Permis de utilizat căi diferite alocarea bugetelor de marketing, de exemplu, în funcție de punctul geografic de vânzare, de datele demografice ale clienților sau de ora din zi, exact când clienții caută serviciile de care au nevoie.

Stabiliți finanțarea pentru fiecare canal de comunicare

Stabilirea unui buget de marketing pentru diferite canale de comunicare este întotdeauna o mare provocare pentru orice marketer. O piață dinamică și un număr tot mai mare de concurenți fac dificilă alegerea celor mai eficiente modalități de a ajunge la clienți.

Transformarea marketingului clasic în era comunicațiilor digitale vă permite să vă concentrați pe „călătoria clientului” și pe „punctele de contact” specifice prin care trece vizitatorul pe calea spre a deveni cumpărător. Punctele de contact sunt, în esență, canalele de comunicare prin care o companie comunică cu clienții săi.

Rezolvarea problemei de monitorizare a călătoriei clienților va ajuta. Prin stabilirea obiectivelor pentru etapele pâlniei de vânzări și urmărirea conversiei site-ului, este suficient să stabilim pur și simplu care dintre canalele de comunicare aduc cele mai multe lead-uri și clienți.

Această abordare vă permite să controlați o parte semnificativă a costurilor de marketing. În ultimii ani, SEO și publicitatea contextuală au devenit aproape singurele canale de atragere a cumpărătorilor. Dar nu trebuie să uităm de alte puncte de contact cu public țintă. Diversificarea cheltuielilor de marketing - punct important orice strategie. Nu poți „adormi prin” apariția unor noi comunicări de marketing cu clientul! Cele mai eficiente planuri de marketing folosesc până la 14 canale de comunicare.

Pentru a distribui rapid și vizual articole bugetare pentru marketing, din biblioteca marketerului. Este configurat în așa fel încât să poți controla cheltuielile planificate nu doar pe articole bugetare, ci și pe luni, comparându-le cu prognoza de vânzări.

Optimizarea bugetului ținând cont de eficiența canalelor de comunicare

Bugetul de marketing nu este o dogmă. Pe măsură ce planul de marketing este implementat, este necesară optimizarea costurilor. Este important să monitorizați îndeaproape eficacitatea instrumentelor dvs. de marketing:

• Cum te găsesc utilizatorii?
• Cum interacționează ei cu canalele tale de comunicare?
• Cum se transformă vizitatorii în clienți?

Datele statistice ale sistemelor de analiză vă permit să evaluați dinamica numărului de vânzări și calitatea marketingului. Monitorizarea și analiza periodică vă oferă posibilitatea de a vă concentra pe ceea ce funcționează cel mai bine pentru afacerea dvs. Rezultatele intermediare obținute vor face posibilă abandonarea acelor instrumente care nu oferă o rentabilitate adecvată a fondurilor cheltuite. Aceleași programe de marketing care sunt „motorul de creștere a vânzărilor” necesită rafinare și redistribuire în favoarea elementelor bugetare ineficiente pentru marketing.

Concluzie

Elaborarea unui buget de marketing este un proces creativ bazat pe înțelegerea canalelor de comunicare eficiente cu un consumator de servicii. Marketingul pe Internet oferă un cadru obiectiv excelent pentru solutii corporative, inclusiv pentru stabilirea bugetelor de marketing.

Odată cu automatizarea tot mai mare a proceselor de marketing online, eficiența planificării și bugetării ar trebui să crească. Cu toate acestea, acest proces pozitiv va fi contracarat de complexitatea din ce în ce mai mare asociată cu apariția de noi canale de comunicare și.