V súvislosti s neustále sa meniacimi požiadavkami zákazníkov, meniacimi sa technológiami a konkurenčným prostredím prežitie podniku priamo závisí od toho, ako úspešne bude implementovaný súbor opatrení na vytvorenie konkurenčných výhod a na vytvorenie takých charakteristík produktu, ktoré ho „urobia neustále hodnotným pre spotrebiteľa, čím sa zabezpečí primeraný zisk“.

Rozlišujeme tieto zložky komoditnej politiky, ktoré určujú etapy jej formovania:

a) analýza;

b) proces tvorby nového produktu (inovácia);

c) práca s existujúcimi produktmi (obmena, t.j. zmena existujúceho produktu, eliminácia);

d) ochranná známka (značka tovaru);

e) balenie a označovanie;

f) zákaznícky servis (servis)

Keďže konečný úspech je teraz hlavným kritériom hodnotenia činnosti podnikov a ich trhové príležitosti sú predurčené správne vyvinutou a dôsledne implementovanou produktovou politikou, je to na základe štúdia trhu, jeho perspektív rozvoja, ako aj konkurentov. , že podnik dostáva prvotné informácie pre riešenie otázok súvisiacich s tvorbou, plánovaním sortimentu a zlepšovaním.

Príklad 9. Úsilie vedúcej spoločnosti zvýšiť veľkosť trhu ako celku sprevádzajú opatrenia na ochranu jej podielu pred útokmi konkurentov. Vedúca spoločnosť v tomto prípade pripomína slona napadnutého rojom včiel. Coca-Cola Corporation musí neustále monitorovať činnosť Pepsi-Coly; Gillette - odpudzujú Bic útoky; Hertz -- nasleduj Avisa; McDonald's – sledujte akcie Burger King; General Motors – neustále sa pozerajte späť na Ford; Kodak – sledujte technické inovácie spoločnosti Fuji.

Na posúdenie trhov predaja je potrebné určiť miesto produktu na rôznych trhoch na základe solventnosti dopytu po zodpovedajúcom produkte, ako aj štruktúry kupujúcich z hľadiska efektívneho dopytu pre každý z analyzovaných trhov a zoznam súťažiacich.

Analýza predajných trhov umožňuje:

Stanoviť kapacitu trhu a jeho jednotlivých segmentov;

Posúdiť príležitosti na trhu a predpovedať predaj produktov;

Určiť správanie kupujúcich a ich platobnú schopnosť;

Odhaliť spôsoby výroby a marketingové aktivity konkurentov;

Posúdiť vplyv nového produktu na zákazníkov a konkurentov;

Vytvorte potenciálny sortiment.

Veľký vplyv na výber produktovej politiky má posúdenie možnosti predaja tovaru nielen na lokálnom trhu, ale aj v regiónoch. Pre každý trh a jeho segmenty sa určuje kapacita - plánovaný a skutočný podiel podniku poskytujúceho príslušné trhy tovarom.

Výrobný program podniku sa musí neustále prispôsobovať neustále sa meniacim podmienkam trhu.

Z toho vyplývajú hlavné otázky komoditnej politiky: majú sa robiť zmeny vo výrobnom programe, ak áno, kedy a akou formou? Odpoveď na tieto otázky možno získať systematickým rozborom určitých informácií, ktoré sú základom aj podnetom na prijatie. marketingové riešenia ohľadom tovaru. Tieto informácie sa líšia v závislosti od smeru zmien v programe.

Ak hovoríme o tvorbe (inováciách), tak hlavnú úlohu zohrávajú údaje o trhu a predajnom potenciáli, o nezaplnených trhových nikách, t.j. rozpoznanie a správne posúdenie marketingových šancí.

Impulzom pre odchod produktu z trhu (eliminácia) alebo naopak pre vstup na trh (inovácia) môže byť analýza životného cyklu a štruktúry výrobný program. V popredí je tu rozpoznávanie a hodnotenie podnikových rizík.

Zmeny produktu (variácie) vyžadujú hĺbkovú analýzu štruktúry trhu, t.j. jeho segmentácia.

Koncept LCT pomáha pochopiť dynamiku produktu a trhu a umožňuje identifikovať hlavné marketingové úlohy v každej fáze cyklu a vypracovať vhodné marketingové stratégie.

Analýza štruktúry výrobného programu zahŕňa:

a) Analýza vekovej štruktúry.

Tento typ analýzy sa odporúča najmä pre podniky so širokým a nedostatočne viditeľným výrobným programom, ktorý pozostáva z tovarov, ktoré môžu pomerne rýchlo zastarať (podniky chemický priemysel, kozmetické a domáce chemikálie, ako aj potraviny). Analýza vekovej štruktúry výrobného programu vychádza z analýzy životného cyklu jednotlivých výrobkov a vysvetľuje, v akom štádiu sa tieto výrobky nachádzajú.

Pri ideálnej vekovej štruktúre veľkú časť výrobného programu tvoria tovary s relatívne vysokou životnosťou.

Analýza vekovej štruktúry výrobného programu umožňuje sledovať vývoj obratu a ziskovosti podniku. Robí sa porovnávaním životné cykly rôzne produkty prítomné vo výrobnom programe navzájom. Túto analýzu je však možné aplikovať len na produkty s podobnými krivkami životného cyklu a s približne rovnakou životnosťou.

b) Analýza štruktúry obratu.

Správna veková štruktúra je len prvou podmienkou rentability výrobného programu v dlhý termín. Ďalším dôležitým zdrojom pre tvorbu ziskového programu je analýza štruktúry obratu (tržieb).

Na vykonanie tejto analýzy sa vytvorí „profil obratu“, ktorý označuje hlavný sortiment, t.j. na tie produkty, ktoré generujú najväčšiu časť výnosov. Napríklad v obchode so spotrebným tovarom je tendencia, že 20 % sortimentu tvorí 80 % obratu. Neodporúča sa však vykonávať prudké „čistenie“ sortimentu, pretože doplnkový sortiment často priťahuje nových zákazníkov a zabraňuje odlivu existujúcich, pretože je pre nich pohodlnejšie nakupovať rôzne produkty v jednom obchode.

Ak hovoríme o výrobcoch, tak „profil obratu“ im poskytuje možnosť vidieť rozloženie výrobných kapacít medzi jednotlivými výrobkami a posúdiť, ako pokles obratu jedného z výrobkov alebo skupiny výrobkov ovplyvní výrobu, ktorá zvýšia sa náklady, ktoré kapacity budú nevyužité atď.

c) Analýza štruktúry klienta.

Z rozdelenia obratu a objemov predaja pre rôzne produkty v programe je zrejmé, ktoré produkty generujú najväčšie príjmy. Z analýzy však nie je jasné, ako je celkový obrat a objem predaja rozdelený podľa zákazníkov alebo objednávok. Takéto informácie sú však pre tvorbu podnikovej stratégie a hodnotenia rizík rovnako dôležité ako miera koncentrácie obratu na jednotlivé produkty.

Zostavuje sa „profil spotrebiteľa“, ktorý ukazuje, koľko percent z obratu pripadá na aké percento zákazníkov (princíp je rovnaký ako pri zostavovaní „profilu obratu“). Pomocou tohto profilu môžete merať závislosť podniku od jednotlivých zákazníkov, predpovedať potenciálnych klientov, ako aj prípadné zmeny vo výške zisku v prípade straty podniku tohto klienta.

Príklad 10: Whirlpool, ktorý vyrába a predáva domáce produkty po celom svete domáce prístroje neustále monitoruje spotrebiteľov a ich správanie. Interní antropológovia spoločnosti chodia k ľuďom do domácností, pozorujú, ako používajú domáce spotrebiče, a rozprávajú sa s členmi domácnosti. Výsledkom takýchto štúdií bolo zistenie, že v rodinách, kde pracujú manžel aj manželka, prestala byť pranie bielizne výsadou ženy. Vyzbrojení týmto objavom sa marketingoví špecialisti rozhodli dať novým modelom práčok funkcie automatického určovania režimov prania a sušenia bielizne, aby uľahčili „osudy“ mužom a deťom nahrádzajúcim manželky a matky.

d) Analýza štruktúry ziskovosti.

Pri analýze výrobného programu je hlavným parametrom obrat, ale ani sortiment, ktorý je optimálny z hľadiska veku, obratu a profilu klienta, nemusí vykazovať najvyššiu rentabilitu. Preto musí byť analýza obratu podľa produktov doplnená o analýzu štruktúry rentability.

Príjem je v podstate zisk z predaja produktov.

Zostavuje sa profil ziskovosti – t.j. príjem z každého komoditná skupina. Potom treba zistiť, ako sa zmení príjem, ak sa bude líšiť druh a počet produktov, t.j. určiť, ako sa zmenia príjmy a náklady.

Ak je príjem z ktorejkoľvek skupiny produktov nízky, možno stojí za to opustiť tento produkt a stiahnuť ho z výroby.

Ak sa chcete rozhodnúť, či pokračovať vo vydávaní produktu, alebo ho stiahnuť z výroby a vylúčiť ho z nomenklatúry, môžete vykonať funkčnú analýzu nákladov, takzvanú ABC analýzu.

ABC analýza je metóda štrukturálnej analýzy založená na klasifikácii objektov podľa vybraných ukazovateľov.

Objektmi v analýze môžu byť: jednotlivé produkty alebo skupiny produktov, jednotlivé objednávky a zákazníci, regióny a distribučné kanály. Ako ukazovatele sa používajú: objem predaja, zisk a pokrytie nákladov.

Technika analýzy ABC umožňuje zoskupiť zoradené objekty z hľadiska ich váhy, aby sa vytvoril vybraný indikátor. Prvá skupina, skupina A, sa vyznačuje významným príspevkom k analyzovanému ukazovateľu, skupina B má priemerný príspevok a skupina C je veľmi nevýznamná. Produkty, ktoré spadajú do skupiny C, môžu byť vylúčené z nomenklatúry, ak to neovplyvní iné záujmy spoločnosti (sortiment, zákazníci, väzby medzi produktmi). ABC sekvencia? analýza je uvedená v prílohe A.

Skôr či neskôr väčšina produktov zastará. Vplyv vedecko-technického pokroku, zmeny v spoločná kultúra a konzumná kultúra, sociálne postoje, psychológia spotrebiteľa atď. Sprísnenie environmentálnych požiadaviek, zlepšenie štátne normy. Konkurencia je silným stimulom na modernizáciu produktov.

Vývoj nového produktu je nevyhnutnou podmienkou pre udržanie konkurencieschopnosti podniku na trhu a mal by sa stať v podniku rovnakou samozrejmosťou ako hľadanie nových trhov a nových spôsobov predaja tovaru. Na dnešných vyspelých trhoch sa objavuje stále viac nových produktov a skracuje sa doba takzvaných inovačných cyklov, čiže čas potrebný na vývoj a uvedenie produktu na trh. Ak sa firma snaží o strategickú udržateľnosť, potom musí byť zahrnutá do tohto „preteku v inováciách“.

komoditná politika? ide o súbor základných rozhodnutí a cielených akcií na uvedenie nového produktu na trh alebo zachovanie starého, ako aj na zmenu sortimentu.

Firma si môže stanoviť za cieľ vytvoriť nový trh uvoľnením kvalitatívne nového produktu, vytvorením novej potreby alebo výraznou úpravou starého. Spoločnosť sa môže obmedziť na modernizáciu, aktualizáciu starého produktu, ak je spotrebiteľ „unavený“ jeho vzhľadom a potrebuje miernu zmenu jeho vlastností Uvedenie nového produktu na trh? dôležitá udalosť pre samotnú spoločnosť aj pre jej konkurentov. Súvisí to so znalosťou trhu. Ako vytvoriť produkt so špecifikovanými úžitkovými vlastnosťami a zodpovedajúcimi Technické parametre? Čo bude stáť jeho vytvorenie, ako dlho sa budú investície splácať, aký zisk môže spoločnosť očakávať? Potrebuje spotrebiteľ produkt, kto si ho kúpi, koľko ľudí si ho kúpi?

Príklad 11. Spoločnosť, ktorá je pripravená uviesť na trh nový produkt, musí určiť najziskovejší moment svojho „prvého plesu“. Skúsenosti ukazujú, že najväčší úžitok majú priekopníci na trhu. Je zrejmé, že priekopnícke spoločnosti ako Amazon.com, Cisco, Coca-Cola, eBay, Eastman Kodak, Hallmark a Microsoft vyvinuli stratégie na ovládnutie trhu pred vstupom na trh s novými produktmi.

Inovácie však môžu byť veľmi riskantné. Podľa odborníkov stratil Ford na svojom nešťastnom modeli Edzel približne 350 miliónov dolárov. Približne 100 miliónov dolárov stálo DuPont Corporation zlyhanie jeho syntetickej kože Corfu. Pokus Xeroxu vstúpiť na počítačový trh dopadol katastrofou. Investícia do vytvorenia francúzskeho dopravného lietadla Concorde sa nikdy neoplatí. Na trhu spotrebného baleného tovaru opakovane neuspeli novinky od takých skúsených firiem ako Campbell, Gillette, Lever Brothers, General Foods, Bristol-Myers a iné.

Podľa jednej štúdie 40 % všetkých ponúk nových produktov zlyhá na trhu spotrebného tovaru, 20 % na trhu s priemyselným tovarom a 18 % na trhu služieb. Obzvlášť znepokojujúca je miera zlyhania nového spotrebného tovaru.

Vývoj produktu začína hľadaním, hodnotením a výberom perspektívnych nápadov, ich testovaním:

Technologický vývoj spočíva v návrhu a konštrukcii samotného produktu, vytvorení potrebného vybavenia a výrobných zariadení pre jeho hromadnú výrobu;

Ekonomický vývoj sa redukuje na zdôvodnenie investičných investícií a prognózu ich efektívnosti, kalkuláciu nákladovej a predajnej ceny, prognózu zisku a rentability;

Rozvoj marketingu začína vo fáze predbežného zvažovania a výberu nápadov na uskutočnenie prieskumu trhu, na základe ktorého sa určí jeho kapacita a predpovedá dopyt.

Štúdium a predpovedanie hlavných parametrov trhu vám umožní priblížiť sa k rozhodnutiu uviesť produkt na trh. Predtým je však potrebné vykonať niekoľko marketingových operácií:

Certifikácia produktu a hodnotenie jeho konkurencieschopnosti,

Vykonávať distribúciu tovaru;

Vykonávanie skúšobného marketingu;

Spustite reklamnú kampaň a ďalšie propagačné aktivity. S tým je spojené značné riziko, keďže úspech nového produktu radí firmu medzi lídrov, zatiaľ čo neúspech nového produktu ju môže odsunúť do radov outsiderov trhu.

Existovať rôzne stupne produktová novinka. Často sa používa nasledujúca klasifikácia:

Zásadne nový produkt (pioniersky produkt) ? produkt, ktorý nemá na trhu obdoby, vytvorený ako výsledok zásadne nových objavov a vynálezov; uspokojuje kvalitatívne novú potrebu alebo povyšuje starú na novú kvalitatívnu úroveň;

Radikálne vylepšený produkt? produkt, ktorý má kvalitatívne rozdiely od analógov na trhu; posúva hranice potrieb, rozširuje a zlepšuje spotrebiteľské vlastnosti produktu;

Upravená položka? výrobok uvedený na trh skôr, ale podrobený bezzásadovému, často kozmetickému zlepšeniu (niekedy sa mení len obal);

Novinka na trhu? nový tovar len pre tento trh; starý produkt, ktorý našiel nové uplatnenie.

Proces aktualizácie produktu sa nazýva modernizácia. Zmena vlastností produktu, pridanie nových vlastností sa nazýva modifikácia. Ak sa starý výrobok nestiahne z výroby a predaja, potom sa vzhľad nového alebo modernizovaného výrobku nazýva diferenciácia výrobku.

Neoddeliteľnou súčasťou marketingu je hodnotenie a kontrola celého sortimentu, plánovanie a riadenie sortimentu.

Tvorba sortimentu sa môže vykonávať rôznymi spôsobmi v závislosti od rozsahu predaja, špecifík produktov, cieľov a cieľov, ktorým čelí výrobca. hlavnou úlohou marketingové služby - prijímanie zásadných rozhodnutí o sortimente, vrátane:

a) stiahnutie nerentabilných druhov výrobkov, ich jednotlivých modelov, štandardných veľkostí;

b) určenie potreby výskumu a vývoja na vytváranie nových a modifikáciu existujúcich produktov;

c) schvaľovanie plánov a programov vývoja nových alebo zlepšovania existujúcich produktov;

d) výber finančné zdroje o schválených programoch a plánoch.

Dôležitou podmienkou efektívnej produktovej politiky je, že výrobca musí organizovať systematickú kontrolu nad správaním sa produktu na trhu, počas jeho životného cyklu. Na uľahčenie riešenia tohto problému je potrebné mať metódy na hodnotenie postavenia tovaru na rôznych trhoch, kde podnik pôsobí.

Existuje mnoho výrobkov s rovnakým spotrebiteľským účelom a podobného vzhľadu, ktoré však vyrábajú rôzne konkurenčné firmy. Na to, aby sa spotrebiteľ mohol orientovať vo svete tovaru, je potrebný jasný identifikačný znak. Úlohu takéhoto označenia zohráva ochranná známka (značka tovaru).

ochranná známka? je symbol, výraz, vzor alebo ich kombinácia, určený na identifikáciu produktu.

Existujú dva typy značiek: obchodná značka alebo značka výrobcu a ochranná známka (značka distribútora alebo predajcu). Samotná značka môže byť predmetom predaja alebo dlhodobého prenájmu, keď veľká známa spoločnosť predáva právo umiestniť svoju značku na produkty menej známej spoločnosti.

Príklad 12. Najcennejšie značky na svete sú Coca Cola, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald's Napríklad TK Coca Cola sa odhaduje na 3 miliardy dolárov.

Značka tovaru je registrovaná v vládne orgány a získať právnu ochranu. Vlastník má právo označiť svoj tovar písmenom R v krúžku (v niektorých krajinách? TM), čo potvrdzuje jeho registráciu a medzinárodnú právnu ochranu.

Značka spája dva nezávislé prvky: firemný znak, t.j. kresba alebo sfarbenie, ktoré vám umožňuje rozlíšiť jednu tmu od druhej, a názov značky (logo) ? špeciálne navrhnutý originálny nápis slov, písmen reprezentujúcich celý alebo skrátený názov firmy alebo produktu, ich motto, t.j. časť pečiatky, ktorú je možné prečítať.

Značka sa spravidla používa na reklamné účely. Kupujúci si spája konkrétnu značku s konkrétnou spoločnosťou a považuje ju za záruku vysokej kvality tovaru. Zvyčajne je kvalifikácia značkového (značkového) tovaru o 15–20 % vyššia ako u neznačkového.

Príklad 13: Napriek dominancii značiek výrobcov, veľké spoločnosti maloobchod a veľkoobchodný predaj na základe zmlúv vyrábajú tovar pod svojimi vlastnými značkami. Niektoré veľké obchodné reťazce, ako napríklad Gap, predávajú najmä svoje značkové produkty. V obchodoch Sainsbury's najväčšia sieť supermarkety v Spojenom kráľovstve, 50 % sortimentu tvoria produkty vlastnej značky, ktorých príjem je šesťkrát vyšší ako v supermarketoch v Spojených štátoch amerických (kde sa v priemere 19,7 % tovaru predáva pod obchodnými značkami).

Ochranná známka (TM) poskytuje svojmu majiteľovi hmatateľné materiálne výhody a vytvára mu vysokú reputáciu.

Príklad 14 Frank Purdue, generálny riaditeľ Purdue Farms v Salisbury, Maryland, označil základný poľnohospodársky produkt, ktorý podlieha zákonnej cenovej podpore. A mnohí spotrebitelia na východnom pobreží už žiadajú kurčatá Purdue. Každý rok Purdue minie asi 1 milión dolárov na televízne a rozhlasové spoty, v ktorých vychvaľuje cnosti svojich kurčiat. Hlavná téma reklamy: "Jemné kura môže vypestovať len silný človek." Pre nespokojných zákazníkov Purdue garantuje garanciu vrátenia peňazí.

Aké sú hlavné funkcie TK? vydať svedectvo vysoká kvalita tovar, vzbudzujú dôveru kupujúceho vďaka priaznivému imidžu majiteľa ochrannej známky, ktorý kontroluje kvalitu tovaru. TK? to je základ pre reklamu, avšak pre udržateľné fungovanie, uznanie a dobré zapamätanie potrebuje TK sama reklamu, v kombinácii s ktorou je dôležitým prostriedkom konkurencie.

TK? komponentširší pojem? „corporate style“, v ktorom zastáva popredné miesto. Štýl formy? súbor techník (grafických, farebných, plastických, jazykových a pod.), ktoré poskytujú určitú jednotu všetkých produktov výrobcu-predávajúceho, vnímanej vo vonkajšom prostredí (a nielen potenciálnymi kupcami), zároveň oponujú výrobcu komodít a jeho produktov konkurentom a ich tovarom.

Základnými prvkami firemnej identity sú:

ochranná známka;

Logo (špeciálne navrhnutý originálny nápis plného alebo skráteného názvu spoločnosti alebo skupiny jej produktov);

Firemný blok (kombinovaný v zložení TK a loga, ako aj vysvetľujúcich nápisov);

Firemná farba (kombinácia farieb);

Firemná sada písiem;

Firemné konštanty (formát, systém rozloženia textu a ilustrácií).

Produkty firemnej identity pomáhajú spoločnosti získať popularitu, a tým stimulovať predaj. To všetko sa ale deje len vtedy, ak sú tovary (služby) firmy naozaj prvotriedne. Zlý produkt, ktorý oklamal očakávania spotrebiteľov, rýchlo koreluje s TK, korporátnou identitou, ktorá spôsobuje ostražitosť medzi spotrebiteľmi, pričom sa v ich mysliach spája najmä s produktmi nízkej kvality. Takáto metamorfóza môže podkopať obchod a zhoršiť pozíciu výrobcu komodít na trhu. Preto sa odporúča, aby ste si najprv získali dôveru zákazníkov predvedením vynikajúcej technickej a obchodnej práce a až potom podnikli praktické kroky na predstavenie TK a firemnej identity vo všeobecnosti.

Podstatnými súčasťami produktovej politiky spoločnosti je balenie a označovanie tovaru.

balík? prostriedok alebo súbor prostriedkov, ktoré zabezpečujú ochranu tovaru pred vplyvom vonkajšieho prostredia a s tým spojenými stratami a škodami, ako aj uľahčujú procesy prepravy, skladovania a predaja. Okrem toho obal slúži na ochranu životného prostredia. Samostatným druhom obalu je prepravný obal (tara)? kapacita pre určitý počet obchodných položiek.

Vlastnosti balenia:

Zadržiavanie a výmena tovaru;

Uľahčiť používanie produktu;

prostriedky komunikácie so spotrebiteľom;

Uľahčiť segmentáciu trhu;

Uľahčenie práce distribučných kanálov;

Nástroj na tvarovanie nové produkty, jej obraz.

Obalové funkcie sa začínajú formovať už vo fáze tvorby a výroby tovaru a sú zachované na celej ceste tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi.

Akékoľvek balenie si vyžaduje náklady spojené s výrobou tovaru. Náklady na balenie by mali byť v primeranom pomere k cene výrobku.

Vzniku obalu by malo predchádzať sformovanie jeho koncepcie, odhaľujúce princípy navrhovaného obalu a jeho úlohu pre konkrétny produkt. Pri tvorbe konceptu určia hlavné funkcie obalu, následne rozhodnú o veľkosti obalu, materiáli, z ktorého bude vyrobený, farbe, textovom prevedení a prítomnosti ochrannej známky (značky, firmy).

Po vyvinutí dizajnu obalu sa vykoná séria testov:

Technické testy by mali overiť, či obal spĺňa požiadavky na „normálne“ použitie;

Testy viditeľnosti a vzhľad? určiť, či sa sprostredkovatelia domnievajú, že balenie je vhodné na manipuláciu s nákladom;

Používateľské testovanie? vytvoriť svoj vzťah k novinke.

Neoddeliteľnou súčasťou stratégie dizajnu a používania obalov? označovanie tovaru pomocou etikiet, etikiet, čiarových kódov a iných pomocných prostriedkov. Môžu mať podobu jednoduchej visačky pripevnenej k produktu, alebo pevnej grafickej kompozície, ktorá je neoddeliteľnou súčasťou balenia. Štítok môže obsahovať iba názov značky produktu alebo veľké množstvo informácií o ňom.

Nedostatky v dizajne obalov, ich nízka estetická a informačná náplň, nízka kvalita obalových materiálov nepriaznivo ovplyvňujú konkurencieschopnosť tovaru, sťažujú jeho prepravu, umiestnenie a predaj a znižujú úroveň povedomia potenciálnych kupujúcich o tovare. Nekvalitné obaly, ktoré nespĺňajú požiadavky medzinárodných noriem, spôsobujú pri exporte produktov obrovské straty vo výške 10 – 15 % z možných príjmov.

PRÍKLAD 15 Zistilo sa, že Hublin's Sizzy Spray Sauce je potenciálnym neúspechom v trhových testoch kvôli jej aerosólovému baleniu. "Mysleli sme si, že máme dobrú nádobu, ale vďaka Bohu sme sa rozhodli produkt otestovať na testovacích trhoch v obchodoch v Texase a Kalifornii. A potom sa ukázalo, že pri zahriatí nádoby zrazu začali praskať. Keďže sme ešte nezačali celoštátnej distribúcii tovaru, straty dosiahli nie niekoľko miliónov, ale len 150 tisíc dolárov. .

Obal teda nie je len „vizitkou“ predajcu, ale aj dôležitým reklamným nástrojom, prostriedkom na vytváranie dopytu a jeho stimuláciu. Obal, ktorý zachováva celistvosť produktu, sa nedá ničím nahradiť a ušetrí oveľa viac peňazí, ako bolo vynaložených na jeho vývoj.

Príklad 16 General Foods Corporation vyvinula nové krmivo pre psov vo forme placiek z mletého mäsa. Vedenie spoločnosti dospelo k záveru, že nezvyčajný a chutný vzhľad brikiet si vyžaduje maximálnu viditeľnosť tovaru. Základom konceptu balenia bola viditeľnosť a z týchto pozícií sa zvažovali jeho možné možnosti. Nakoniec sme sa usadili na podnos pokrytý priehľadnou fóliou na vrchu.

Prípad 17: Tetra Pak, nadnárodná švédska spoločnosť, je príkladom inovácie a zamerania sa na zákazníka pri vývoji obalov produktov. Spoločnosť vynašla „aseptické“ balenie, ktoré umožňuje prepravu mlieka, ovocných štiav a iných tekutých produktov podliehajúcich skaze bez použitia nákladných prepravných chladničiek. Takéto balenie umožnilo distribútorom znížiť náklady na prepravu a skladovanie produktov. V supermarketoch je možné tovar v aseptickom balení umiestniť na bežné regály, čím sa ušetrí na prevádzke chladiacich zariadení. Motto spoločnosti Tetra Pak znie: „Obaly by mali zarábať viac peňazí, ako stoja“.

Dôležitým prvkom produktovej politiky je zákaznícky servis. V súčasnosti kupujúci kladie na predávajúceho tovaru povinné požiadavky: služba musí zabezpečiť prevádzkyschopnosť tovaru počas celej životnosti. Predávajúci zo svojej strany robí všetko pre to, aby zabezpečil, že sa naplnia očakávania kupujúceho, a teda aj organizácia silného servisné oddelenie a jeho efektívne fungovanie je prvoradým záujmom na trhu.

Príklad 18: Wurlpool má napríklad vyhradené telefónne linky na rýchle reagovanie na sťažnosti zákazníkov. Po zozbieraní štatistických údajov o druhoch sťažností a sťažností odbor popredajné služby klientov tejto firmy silným tlakom dokázala trvať na vykonaní potrebných zmien v dizajne a systéme kontroly kvality tovaru, ako aj v praxi jeho predaja.

Firmy, ktoré ponúkajú produkt, zvyčajne zabezpečujú poskytovanie určitých služieb. Služba môže byť bezvýznamná alebo môže zohrávať rozhodujúcu úlohu pre produkt.

Príklad 19 Spoločnosť Monsanto hľadala spôsob, ako zlepšiť rozsah ponúkaných služieb. Klienti boli požiadaní, aby porovnali samotné Monsanto s DuPont a Union Carbide niekoľkými spôsobmi. Medzi spotrebiteľmi boli všetky tri firmy známe spoľahlivosťou dodávok a dobrou prácou svojich obchodných zástupcov. Ani jeden z nich však podľa klientov neposkytol dostatočné množstvo technických služieb. Spoločnosť Monsanto okamžite vykonala štúdiu na určenie hodnoty technických služieb pre nákupcov chemikálií a zistila, že tieto služby sú pre nich veľmi dôležité. Odvtedy firma najala a vyškolila ďalších technických odborníkov a spustila kampaň, aby sa stala lídrom v tejto oblasti. Údržba. V mysliach kupujúcich, ktorí sa zaujímali o technický servis, to všetko poskytlo spoločnosti Monsanto jasnú výhodu.

Pre spotrebiteľa sú pri výbere dodávateľa dôležité:

Rozsah služieb (prejav osobného prístupu ku kupujúcemu, spoľahlivosť dodávok, promptnosť pri poskytovaní cenových ponúk, možnosť technického poradenstva, doručenie domov, garancia vrátenia peňazí a pod.);

Úroveň objemu a kvality služieb;

Servisný formulár.

Služba je významným konkurenčným nástrojom, pretože je jednoduchšie a lacnejšie udržať si existujúcich zákazníkov, ako prilákať nových alebo sa snažiť získať späť stratených.

Poskytovanie doplnkových služieb a benefitov, ktoré kombinujú produkt s posilnením, prispieva k štúdiu existujúceho spotrebiteľského systému klienta ako celku, ako pristupuje kupujúci produktu k problému, ktorý sa snaží prostredníctvom produktu riešiť.

Príklad 20. Ak vezmeme spoločnosť Avon, potom jej posilňovací produkt zahŕňa osobnú pozornosť kupujúcemu, doručenie domov, záruku vrátenia peňazí atď.

Úspech IBM možno čiastočne pripísať aj inteligentným základom komodity, počítačov. Zatiaľ čo konkurenti boli zaneprázdnení predajom spotrebiteľských vlastností svojich produktov, IBM si uvedomilo, že sto zákazníkov sa nezaujímalo ani tak o samotné stroje, ale o riešenie ich vlastných problémov. Spotrebiteľ potreboval inštrukcie, sady operačných programov nahrané na štandardných médiách, programátorské služby, rýchle opravy, záruky atď. Spoločnosť IBM Corporation teda nepredávala len počítač, ale celú sadu.

S týmto prístupom existuje veľa príležitostí na posilnenie ponuky produktov tým najkonkurencieschopnejším spôsobom.

Na základe materiálu prezentovaného v podkapitole možno konštatovať, že kompetentný súbor opatrení v oblasti rozvoja produktovej politiky umožní spoločnosti presne identifikovať potenciálne príležitosti, koordinovať súbor produktov, udržať úspešné produkty čo najdlhšie eliminovať nežiaduce produkty, uvádzať na trh nové a v dôsledku toho implementovať už dostupné, ale aj potenciálne, technické a materiálové možnosti do tovaru, ktorý má spotrebiteľskú hodnotu, ktorá uspokojuje kupujúceho a prináša výrobcovi zisk.

Na úspešné vyriešenie problémov produktovej politiky musí mať spoločnosť strategický program navrhnutý do budúcnosti a poskytujúci konkurenčné výhody na trhu, o čom sa bude diskutovať nižšie.

2.5. Vývoj produktovej politiky

Komoditná politika podniku sa určuje na základe technologické možnosti výroba, názory kupujúcich na očakávaný prínos tohto produktu, dostupnosť podobných produktov na trhu.
Pri vývoji programu uvedenia produktu na trh je potrebné prijať tieto rozhodnutia:
- vytvoriť model produktu s viacerými atribútmi;
- určiť prístup k vytváraniu imidžu produktu, predovšetkým v súradniciach "cena-kvalita";
- určiť plánovanú relatívnu užitočnosť produktu v porovnaní s analógmi alebo náhradami;
- zhodnotiť fázu životnosti produktu vo vzťahu k iným technológiám;
- formovať sortimentnú politiku, ako aj mieru diferenciácie produktov;
- vytvoriť politiku značky;
- vykonávať umiestnenie produktu alebo značky.
Prezraďme si podrobnejšie obsah rozhodnutí v oblasti komoditnej politiky
Vývoj modelu produktu s viacerými atribútmi
Atribút- vlastnosť tovaru, ktorá je určitým prínosom, užitočnosťou v očiach určitej kategórie (segmentu) spotrebiteľov alebo kupujúcich.
Model produktu je vyvinutý po dôkladnej analýze výhod a nevýhod, ktoré má v očiach potenciálnych spotrebiteľov a kupujúcich. Napríklad tabuľka 2.6 ukazuje, ako spotrebiteľský trh (domácnosť) a profesionálny trh (maloobchod) oceňujú mrazenú zeleninu. Potom sa formuje produktové jadro, základné benefity a posilňujúce benefity pre každú cieľovú skupinu kupujúcich a spotrebiteľov.
Tvorba imidžu produktu
Imidž (imidž) produktu je dôležitým atribútom, ktorý je potrebné plánovať súčasne s vývojom marketingového konceptu a brať do úvahy pri umiestňovaní produktu. Najčastejšie sa pri vytváraní imidžu produktu zisťuje pozícia produktu vo vzťahu ku konkurencii v súradnicovom systéme „cena-kvalita“. Pojem image je samozrejme širší ako polohovanie v súradniciach "cena-kvalita", preto pri vývoji výstuh pre jadro produktu je potrebné formulovať ďalšie požiadavky, ktoré zodpovedajú požadovanému obrazu produktu.

Tabuľka 2.6. Hodnotenie produktu "Rýchlo mrazená zelenina"

Produkt Relatívne plánovanie užitočnosti
Relatívna užitočnosť je to, do akej miery daný produkt prevyšuje konkurenčné produkty z hľadiska atribútov. Ak sa predtým vykonávala iba analýza konkurencie s cieľom identifikovať hlavného konkurenta a vyvinúť konkurenčné výhody, teraz je potrebné zoradiť najdôležitejšie atribúty a kvantitatívne ich korelovať s produktom ponúkaným konkurentom. Celková užitočnosť produktu v podstate určuje jeho konkurencieschopnosť.
Odhad fázy životnosti produktu
Znalosť fázy životnosti produktu je potrebná na vyriešenie otázky perspektívy produktu vo vzťahu ku konkurenčným produktom, predpovedanie objemu predaja a výber najefektívnejších marketingových nástrojov. Etapy životnosti produktu sú podrobne popísané v literatúre [11, 17].
Väčšina problematická záležitosť zostáva výber kritérií na posúdenie fázy životnosti produktu. Objem predaja daného produktu ako najbežnejšie kritérium teda môže byť zavádzajúci, keďže trendy predaja sú často spôsobené konjunktúrou konkrétneho trhu. Preto sa niekedy životná fáza produktu pre záujmový trh hodnotí napríklad prostredníctvom ukazovateľov informovanosti obyvateľstva o produkte, jeho postoja k produktu a pod.
Pri niektorých produktoch je vhodné posúdiť životnú fázu porovnaním úrovne technológie. Analýza dokonalosti technológií a výhod, ktoré poskytujú spotrebiteľom, umožňuje predpovedať fázu životnosti produktu.
Sortimentná politika
Politika spoločnosti týkajúca sa sortimentu (nomenklatúry) vyrábaných produktov by mala byť založená na nasledujúcich úvahách:
- technologické možnosti podniku;
- potreby trhu v sortimente alebo diferenciácii tovaru;
- problémy s polohovaním;
- potreba získať konkurenčnú výhodu;
- potreba uvoľňovania popredných produktov, návnadových produktov, doplnkových produktov;
- Dosiahnutie obratu, ktorý zabezpečí vyrovnanú činnosť podniku.
Podrobnejšie o rozhodnutiach v oblasti sortimentnej politiky podnikov možno nájsť v literatúre.
Politika značky
ochranná známka (ochranná známka)- akýkoľvek grafický obrázok, ktorý umožňuje rozlíšiť tovar konkrétneho podniku od tovaru iných podnikov.
ochranná známka- značka alebo jej časť, ktorá je zákonom chránená, t.j. zapísané v registri ochranných známok krajiny, kde sa tovar s touto ochrannou známkou predáva. V Rusku sa registráciou ochrannej známky zaoberá Patentový úrad (Moskva).
Registrovaná ochranná známka je sprevádzaná symbolom O, ale len tá, ktorá je ešte podaná na registráciu - symbolom O.
Vo všeobecnosti môžu byť rozhodnutia v oblasti politiky značky nasledovné:
- použitie pre produkt svojho generického produktu (napríklad hlboko zmrazená zelenina);
- používanie jedinej ochrannej známky pre všetky tovary (politika monomarkov: Kodak, Bosch atď.)
- využitie politiky viacerých značiek (pracie prášky firmy Procter and Gamble: Ariel, Tide a pod.).
Názvy značiek by mali vykonávať pamäťové funkcie, funkcie predaja, funkcie tvorby obrazu, funkcie určovania polohy, reklamné funkcie.
Balenie produktu
Balenie produktu rieši tri problémy:
1) zabraňuje poškodeniu tovaru pri preprave (prepravné balenie), skladovaní a balení do častí vhodných pre kupujúceho;
2) pomáha kupujúcemu získať informácie o produkte;
3) slúži ako reklama na produkt a spoločnosť.
Napríklad obal potravín musí obsahovať tieto povinné informácie:
- ochranná známka;
- Meno Produktu;
- Cista hmotnost);
- Ingrediencie v množstve;
- kalorický obsah;
- Podmienky skladovania;
- dátum vydania s dobou použiteľnosti alebo dátumom ukončenia používania;
- celé meno výrobcu, jeho adresu a telefónne číslo;
- čiarový kód (alebo krajina pôvodu).
Okrem povinných informácií na obale sa odporúča umiestniť:
- spôsoby prípravy;
- recepty;
- slogan (slogan);
- ukazovatele šetrnosti k životnému prostrediu, prirodzenosti počiatočných zložiek, stravovacích vlastností atď.
Vyvíjaný obal musí byť odlišný od obalov konkurentov.

2.6. Vývoj cenovej politiky
"Cena je krv marketingu" F. Kotler
Tvorba cien produktov uvádzaných na trh prebieha súčasne niekoľkými paralelnými spôsobmi, aby sa v nasledujúcom momente definitívne rozhodlo o cene konkrétneho produktu.
Schéma fázového rozvoja cenovej politiky znázornené na obrázku 2.8.

Obr.2.8. Postupnosť tvorby cenovej politiky pri uvádzaní produktu na trh.

Formovanie cieľov cenovej politiky
Stanovením ceny produktu môže spoločnosť dosiahnuť tieto ciele:
- zachytiť zamýšľaný podiel na trhu;
- zvýšiť dopyt po produktoch;
- maximalizovať súčasný zisk;
- maximalizovať obrat;
- nastaviť cenové bariéry pre nových konkurentov
Pri realizácii svojich cieľov musíte starostlivo zvážiť možnosti vášho podniku vo vzťahu k sile konkurentov, ako aj veľkosti potenciálneho dopytu v každom segmente trhu. Ak neexistuje potenciálny dopyt, potom jediným spôsobom, ako získať podiel na trhu, je vytlačiť konkurenta. Hlavná zbraň zároveň - nízke ceny v porovnaní s cenami konkurentov. V cenovej konkurencii vyhráva ten finančne silnejší. rešpektovať konkurenta s možnosťou dlho udržiavať nízke ceny (napríklad na úkor iných trhov alebo produktov). Iné rovnaké podmienky vyhráva ten, ktorého produkt má nižšiu cenu (pozri obr. 2.4).
Maximalizácia bežného zisku zahŕňa nájdenie optimálneho stavu medzi cenou, objemom predaja a nákladmi. Tabuľka 2.7 ukazuje príklad implementácie tohto modelu.

Tabuľka 2.7 Stanovenie ceny a podmienky maximalizácie zisku

Príklad ukazuje, že najväčší zisk firma získa pri objeme predaja 800 kusov a cene 15 denov. Jednotky.
Ak si stanovíme ciele na maximalizáciu obratu, potom v tomto príklade bude cena rovná 14 denom. jednotiek s obratom 900 kusov.
Poznámka. Obratom sa v tomto prípade rozumie objem predaja za určité časové obdobie (mesiac, štvrťrok, rok), t.j. obchodný obrat, a nie obrat komodít, vypočítaný časom, za ktorý sa zásoby komodít obrátia.
Pre výpočet predajnej ceny v praxi boli získané tieto cenové metódy:
- metóda "náklady plus zisk";
- metóda so zameraním na konkurentov;
- metóda spotrebiteľskej hodnoty.
Príklad výpočtu ceny „náklady plus zisk“ [ 2 ]:
1. Variabilné (priame) náklady
a) za materiál - 9000
b) za prácu - 1000
Celkom - 10 000
2. Fixné náklady (nepriame a režijné) - 3800
3. Celkové náklady - 13 800,-
4. Plánovaný zisk (20 %) – 2760
5. Plánovaný hrubý príjem - 16 560
6. Objem výroby - 1000
7. Jednotková cena: 16560 / 1000 = 16,5 CU
Aplikácia uvažovanej metódy umožňuje kontrolovať zlomovú aktivitu podniku prostredníctvom cien.
Ceny založené na konkurencii predpokladajú, že existuje ustálený dopyt po produkte. Pri stanovovaní ceny za produkt uvedený na trh je potrebné brať do úvahy reakciu konkurencie na cenové ponuky.
Napríklad pri cenách nižších ako ceny podobných produktov konkurentov môžu konkurenti:
a) tiež znížiť cenu a tým zabrániť vstupu produktu na trh
b) ponechať cenu nezmenenú, ak neexistuje cenová elasticita dopytu alebo rozdiel v cenách nie je taký citeľný.
Pri stanovení ceny vyššej ako sú ceny tovarov konkurencie je potrebné do produktu zahrnúť aj dodatočnú hodnotu, ktorá konkurencii unikla, ale ktorá je pre kupujúceho veľmi potrebná. Napríklad spolu s mrazenou zeleninou sa chladničky dodávajú do obchodov.
Spôsob určenia ceny výrobku vo vzťahu k cene konkurenta je uvedený v usmerneniach [14].
Nakoniec, metóda oceňovania na základe hodnoty zákazníka je založená na štúdiu spotrebiteľského vnímania ceny. Táto metóda sa používa pri unikátnom, drahom tovare, tovare vyžadujúcom údržbu, kde neexistujú jasné kritériá pre spotrebiteľské vlastnosti tovaru. Čím unikátnejší produkt, tým širší rozsah citlivosti na zobrazované ceny. Stanovenie ceny pomocou metódy spotrebiteľskej hodnoty zahŕňa štúdium schopnosti kupujúceho platiť, úroveň dopytu po tomto produkte a správanie spotrebiteľov.
Oceňovanie produktov (tovaru) sa vykonáva paralelným výpočtom podľa vyššie uvedených metód, avšak na trhoch so silnou konkurenciou zostávajú prioritou metódy zamerané na trh (konkurentov a kupujúcich). V tomto prípade je potrebné revidovať štruktúru nákladov:
náklady = cena - zisk
Poslednou fázou tvorby cien je vypracovanie cenovej politiky na základe okamžitých úloh podniku.
Existujú nasledujúce cenové politiky:
- politika „odstredenia smotany“, keď sa nový výrobok uvádza na trh za vysoké ceny, ale pre svoju užitočnosť je veľmi žiadaný;
- politika nízkych cien vo vzťahu k cenám konkurentov, ktorá vám umožňuje vstúpiť na trh, zvýšiť svoj podiel na trhu, vytvoriť vstupné bariéry pre nových konkurentov.
Pri zavádzaní politiky nízkych cien treba pamätať na to, že nízke ceny mnohí spájajú s tovarom nízkej kvality. Niektorí kupujúci preto môžu ísť ku konkurencii, ktorá predáva podobný produkt za vyššiu cenu (poplatok za značku).
Grafické znázornenie cenových politík je na obrázku 2.9.

Obr.2.9. Grafické znázornenie podnikových cenových možností

2.7. Rozvoj obchodnej politiky
Cieľom je prijateľný výber distribučných kanálov pre daný trh s ohľadom na plánované objemy predaja.
Objemy predaja sa počítajú na základe očakávanej úrovne cien vyrobených produktov, ich množstva vo fyzickom vyjadrení (tony, kusy, litre atď.), ako aj so zreteľom na sezónnosť dopytu.
Výber distribučných kanálov závisí od charakteristík produktov, cieľov podniku. Najmä, ak podnik zámerne predáva produkty (spotrebný tovar) na miestnom trhu, potom možno za potenciálne distribučné kanály považovať:
- organizácia siete podnikových predajní;
- organizácia siete agentúr pre dodávky produktov existujúcim maloobchodným podnikom;
- organizovať predaj prostredníctvom nezávislých veľkoobchodných sprostredkovateľov.
Na obr. 2.10 ukazuje možnosti organizácie predaja výrobného podniku "Cryofood". V zátvorkách sú možné obchodné marže k predajnej cene tovaru.

Na vyhodnotenie kanála je v prvom rade potrebné zvážiť:
- výkon kanála, t.j. Aký objem tovaru môže tento kanál prepustiť (predať, ďalej predať)?
- aká úroveň cien bude prijateľná pre konečného spotrebiteľa z hľadiska cien konkurencie a psychologického vnímania tejto ceny kupujúcimi?
- aké investície (investície) sú potrebné na prevádzku kanála požadovanej kapacity?
- aké sú dodacie podmienky a vzájomné vysporiadanie s jednotlivými typmi kupujúceho (sprostredkovateľa)?
Výsledkom analýzy by mal byť možný objem predaja tovaru marketingovej činnosti a prognóza času na dosiahnutie troch finančných stavov podniku:
- čas na pokrytie priamych nákladov;
- čas na dosiahnutie bodu zlomu
- čas na dosiahnutie plánovaného zisku (alebo ukazovateľ rentability obratu).
Poďme analyzovať možnosti jednotlivých možností predaja (pozri obrázok 2.10).
Možnosť 1. Organizácia siete firemných predajní
Počiatočným základom pre analýzu je určiť počet maloobchodných predajní schopných predať objem produktov, ktoré sa v podniku vyrobia, mínus objem tovaru odoslaného veľkoobchodníkom a existujúcim maloobchodným predajniam.
Ak chcete organizovať svoj vlastný maloobchod, musíte investovať do prenájmu alebo nákupu priestorov, nákupu vybavenia, prenájmu a školenia personálu.
Obrat predajne musí pokryť prevádzkové náklady a zabezpečiť návratnosť požičaných prostriedkov. Rozhodujúcim faktorom pre otvorenie predajne je výber lokality a sortimentu z hľadiska objemu predaja, obratu a ziskovosti. V niektorých prípadoch je vhodné prenajať si len časť v živnostenskom podniku.
Možnosť 2: Distribuovať prostredníctvom existujúceho maloobchodné
V prvom rade je potrebné analyzovať počet predajní v Petrohrade, ktoré sú technicky vhodné na predaj BZO (tabuľka 2.7), ako aj počet veľkoobchodníkov (miestnych a regionálnych), ktorí majú potenciálny záujem o uvedenie takýchto produktov na trh.

Tabuľka 2.7. Analýza maloobchodných príležitostí v Petrohrade

V závislosti od nasýtenia trhu tovarom, jeho dopytu môže byť maloobchodný predaj organizovaný prostredníctvom vlastnej siete agentov, prostredníctvom nezávislých obchodných zástupcov, ako aj prostredníctvom obchodného oddelenia samotného podniku.
Funkcie obchodných zástupcov zahŕňajú:
- hľadať predajne ochotné prevziať tovar;
- vedenie rokovaní v rámci kompetencií, ktoré im boli udelené;
- kontrola dostupnosti tovaru v obchodná podlaha obchod;
- kontrola prevodu peňazí za dodaný tovar;
- kontrola nad nárokmi kupujúcich;
- kontrola včasného dodania tovaru do predajne.
Agent môže byť poverený aj odberom malých súm a zasielaním tovaru.
Pri navrhovaní siete agentov je potrebné vziať do úvahy nasledovné:
- pridelenie určitého počtu obchodov každému agentovi;
- distribúcia medzi agentmi mestských častí alebo typov obchodné podniky;
- podmienky odmeňovania agentov.
Nezávislí obchodní zástupcovia nakupujú tovar od podniku na vlastné náklady a dodávajú ho do predajní sami. Pre veľkého výrobcu tohto typu sú však sprostredkovatelia nežiadúci pre ich malé objemy nákupov, nemožnosť kontroly cien a kvality práce.
Možnosť 3. Distribúcia prostredníctvom veľkoobchodníkov
Veľkoobchodných sprostredkovateľov treba rozdeliť predovšetkým na lokálnych, ktorí dodávajú tovar do obchodov v Petrohrade, a regionálnych, ktorí dodávajú tovar do iných regiónov. Regionálnymi sprostredkovateľmi môžu byť aj nerezidentské veľkoobchodné spoločnosti, ktoré nakupujú v Petrohrade prostredníctvom svojich zástupcov.
Je potrebné brať do úvahy obe pozitívne stránky práce s veľkoobchodné spoločnosti(možnosť predaja tovaru vo veľkom množstve), a nebezpečenstvá spojené s ich nepredvídateľnosťou vo vzťahu k pravidelnosti nákupov, schopnosťou spolupracovať s konkurenciou, zlou finančnou disciplínou.
Predtým konečná voľba marketingové možnosti, treba pripomenúť, že takéto rozhodnutia sú strategické, dlhodobé a nedajú sa rýchlo zmeniť. Výsledky analýzy je možné zhrnúť do tabuľky (tabuľka 2.8).

Tabuľka 2.8 Vyhodnotenie marketingových možností

2.8. Vypracovanie reklamnej kampane a plánu propagácie produktov
Plánujte si rozvojové ciele reklamná kampaň pre nový podnik, ktorý vstupuje na trh so svojimi produktmi, sú tieto:
- informovať verejnosť o budovanom podniku, jeho vlastnostiach, plánovanej výrobe, čase vstupu na trh;
- načrtnúť obchodnú reklamnú stratégiu: objemy financovania, kanály, reklamné médiá, načasovanie, frekvencia;
- názov a objem propagačných reprezentatívnych materiálov (vizitky, brožúry, firemné šanóny a pod.);
- vytvoriť reklamný slogan;
- rozvíjať firemnú identitu (najprv si vybrať hlavnú farbu alebo kombináciu farieb).
Plán reklamnej kampane sa vypracuje približne rok pred spustením podniku. Najprv sa riešia otázky ako vývoj ochrannej známky, firemná identita, potom sa asi šesť mesiacov pred začatím činnosti vykonáva imidžová reklama a styk s verejnosťou a 1-2 mesiace pred začiatkom obchodnej reklamy, ktorých intenzita sa zvyšuje so začiatkom predajných aktivít. Pomer objemov imidžovej a obchodnej reklamy v príprave na vstup firmy na trh je znázornený na obrázku 2.11.

Obr.2.11. Objem imidžovej reklamy vo vzťahu k podnikaniu

Odporúča sa zostaviť priebeh práce kalendárny plán reklamná kampaň, kde sú uvedené podrobné aktivity, podmienky a výška financovania.
Dôležitým a zásadným momentom je výber interpreta propagačné aktivity. Napríklad pri výbere reklamná agentúra treba mať na pamäti tieto kritériá:
- trhové skúsenosti reklamné služby v profile tohto podnikania (pre ktoré spoločnosti bola práca vykonaná);
- dostupnosť vlastnej materiálovej základne, jej technická úroveň;
- komplexnosť vykonávaných alebo poskytovaných služieb;
- záujem agentúry o navrhovanú prácu;
- úroveň kreativity, schopnosť vytvárať nové nápady (príklady);
- úroveň cien za služby a spôsoby vzájomného vyrovnania;
- termíny plnenia objednávok;
- zabezpečenie kvality výkonu;
- úroveň prepojenia s reklamnými kanálmi, tlačiarňami, vydavateľstvami, inými výrobcami reklamných nosičov, vlastníkmi reklamných nosičov.
Mal by sa vytvoriť systém sledovania postupu prác a hodnotenia hotových materiálov.

2.9. Rozvoj organizačnej štruktúry marketingového manažmentu v podniku
Organizačné štruktúru riadenia marketing závisí od zvolenej koncepcie marketingu, od štádia (fázy) rozvoja podniku (tabuľka 2.9).
Tabuľka 2.9 ukazuje, že v závislosti od štádia svojej činnosti, v ktorej sa podnik nachádza, sú funkcie a úlohy marketingu rôzne.
Štruktúra marketingového manažmentu sa preto musí prispôsobiť skutočným úlohám aktuálnej etapy. Na základe nevyhnutnej podmienky racionálneho využívania zdrojov na marketing je dôležité rozdeliť úlohy, ktoré môžu vykonávať zamestnanci podniku na plný úväzok alebo zainteresované poradenské firmy (vedeckí konzultanti). Z uvedeného vyplýva, že ak sa podnik zameriava na riešenie marketingových problémov samostatne, potom by organizačná štruktúra mala pozostávať zo skupín zamestnancov vykonávajúcich hlavné marketingové funkcie. V tomto prípade podnik nesie veľké stále ceny. Na ich zníženie môže podnik vykonať štúdie pre iné zainteresované podniky.

Tabuľka 16 Nové funkcie rizikového marketingu

V tomto prípade musí byť personál dostatočne kvalifikovaný.
Štruktúra riadenia môže byť postavená inak, ak sa spoločnosť zameriava na marketingových špecialistov tretích strán. To vedie k minimalizácii stálych zamestnancov marketingového oddelenia.
Strategické ciele sa spravidla riešia prilákaním špecialistov tretích strán a prevádzkových - samostatne.
Obrázok 2.13 ukazuje príklad organizačnej štruktúry podniku na výrobu spotrebného tovaru.
V detailnej práci Organizačná štruktúra marketingu, je potrebné posúdiť realizovateľnosť zamerania sa na špecializáciu marketingových funkcií podľa trhov, podľa produktu, podľa spotrebiteľov.
Ak spoločnosť pôsobí na viacerých regionálne trhy, potom môžu byť funkcie rozdelené medzi ústrednú správu a regionálne úrady.
Špecialisti centrálneho marketingového oddelenia rozvíjajú strategické problémy (nové trhy a produkty, budovanie imidžu značky, rozvoj personálu, cenová stratégia atď.).
Regionálne zastúpenia nemusia mať samostatnú štruktúru zaoberajúcu sa marketingom a tieto funkcie vykonáva jeden zo zamestnancov, prípadne priamo vedúci zastúpenia.

2.2. Etapy tvorby produktovej politiky podniku

Každá z etáp tvorby komoditnej politiky a implementácie komoditnej stratégie podniku je samostatným subsystémom, ktorý plní určitú funkciu, bez ktorej nie je možné dosiahnuť hlavné ciele ekonomického subjektu. Štruktúrovaním postupov procesu formovania produktovej stratégie je možné prezentovať etapy jej vývoja vo forme diagramu (obr. 1).

Štruktúra procesu vývoja produktovej stratégie podniku a pochopenie, že v rámci podnikovej politiky práce s tovarom možno pre určité nomenklatúrne pozície zoznamu sortimentu ponúknuť rôzne strategické smery, nám umožňuje určiť nasledujúce etapy v tvorba a implementácia podnikovej produktovej politiky (obr. 2):

1. etapa - analytická práca, zahŕňajúca posúdenie potreby produktu podniku, analýza konkurenčnej pozície podniku a ekonomická analýza fungovania podniku, alebo inými slovami posúdenie potenciálu na implementáciu produktovej stratégie;

2. etapa - výber strategických ekonomických zón (SHZ) a stanovenie komoditných stratégií pre súbor SZH podniku;

3. fáza - vytvorenie modelu produktu a plánovanie štruktúry Produktový rad;

4. fáza - optimalizácia produktovej politiky podniku.

Konečným cieľom vykonávania výskumu o potrebe produktu je vyvinúť stratégiu správania sa podniku v cieľových segmentoch trhu. Na tento účel sa skúmajú faktory a posudzuje sa trhová kapacita, určuje sa stupeň súladu tovarov podniku s požiadavkami trhu, segmentuje sa spotrebiteľský trh s výrobkami podniku, určuje sa objem a štruktúra dopytu v kontexte. vybraných segmentov. Výsledkom takéhoto výskumu by mal byť okrem iného súbor vlastností pre každý produkt podnikovej nomenklatúry, ktorý čo najlepšie odráža potreby skutočných a potenciálnych užívateľov.

Hodnotenie konkurenčného postavenia podniku umožňuje určiť faktory a posúdiť mieru obmedzujúceho vplyvu konkurenčného prostredia podniku. Na tento účel je potrebné identifikovať hlavných a potenciálnych konkurentov podniku, zhodnotiť ich silné stránky a slabé stránky,

Ryža. 1.2.1 Formovanie komoditnej stratégie podniku.

analyzovať produktovú a cenovú politiku konkurentov. Je tiež dôležité určiť hlavné vývojové trendy a stupeň intenzity konkurencie na produktovom trhu, ktorý je pre podnik zaujímavý, vykonať štúdiu konkurencieschopnosti sortimentu podniku v porovnaní s produktmi hlavných a popredných konkurentov v trh.

Ekonomická analýza práca podniku a posúdenie potenciálu implementácie stratégie produktovej politiky umožňuje určiť stupeň pripravenosti podniku realizovať plánované smery a strategické odporúčania vo vzťahu ku komoditným komoditným jednotkám nomenklatúry. Malo by sa teda posúdiť mieru dynamiky objemov predaja v kontexte typov výrobkov, stupeň využitia výrobných kapacít. Je potrebné analyzovať pokrytie nákladov, objemy výroby a bilancie produktov v skladoch podniku. To všetko umožní posúdiť stupeň primeranosti produktov (z hľadiska nomenklatúry) ekonomické ciele podnikov. Tvorí sa tak zdôvodnenie ďalších rozhodnutí podniku vo vzťahu k jednotlivým jednotkám jeho sortimentnej štruktúry. Či bude výroba tohto produktu pokračovať, či by nemal byť úplne vyradený z výrobného programu, aká je potreba konkrétnych opatrení na podporu predaja - odpovede na tieto otázky možno získať až po podrobnej analýze výrobných a marketingových procesov spoločnosti. podnik. Musíte tiež získať hodnotenie. vnútorné rezervy a potenciálnych schopností podniku pri práci na analyzovanom trhu zdôvodniť strategické smerovanie rozvoja podniku v rámci práce s tovarom.

Výber strategických obchodných zón a definovanie komoditných stratégií pre SZH. Dôkladné posúdenie vyhliadok na výrobu každého druhu produktu, štúdium ukazovateľov rastu trhu a postavenia spoločnosti na konkrétnom trhu, pochopenie, že propagácia v nových odvetviach nie je vždy možná, vedie spoločnosť k potrebe použiť koncepciu strategických obchodných zón.

Koncept strategických ekonomických zón podrobne popisuje A.P. Gradov vo svojej práci „Ekonomická stratégia spoločnosti“.

Ryža. 2.2.2 Etapy vývoja a formovania produktovej politiky podniku

Strategická ekonomická zóna podľa Gradova je samostatným segmentom vonkajšieho prostredia výrobný systém(PS), ku ktorým má (alebo chce mať) PS prístup.

Strategická obchodná oblasť alebo strategická obchodná jednotka – samostatný segment prostredia, v ktorom má (alebo chce dostať) podnik exit

V kontexte vedecko-technického pokroku sa skracuje dĺžka životných cyklov tovarov a technológií na ich výrobu. Akonáhle je jedna technológia nahradená druhou, problém ich korelácie sa stáva pre spoločnosť najdôležitejšou strategickou voľbou: ponechať (a na ako dlho) tradičnú technológiu alebo prejsť na novú, v dôsledku čoho určitá časť výrobku zastará (obr. 3). Určenie najracionálnejšieho smeru rozvoja sortimentu podniku umožní analýzu potenciálnych charakteristík SZH. Na jeho implementáciu je potrebné najskôr určiť príslušné SZH, preskúmať ich mimo štruktúry podniku alebo jeho súčasných produktov. Výsledkom takejto analýzy bude posúdenie vyhliadok, ktoré sa otvárajú každému konkurentovi. Po druhé, je potrebné vyvinúť vhodný sortiment produktov a rozdeliť zodpovednosti medzi štrukturálne divízie podniku za výber oblasti činnosti, vývoj konkurencieschopných produktov a stratégiu propagácie produktov.

Vonkajšie prostredie

Ryža. 3. Analýza strategických oblastí riadenia a rozdelenie zodpovednosti medzi strategické centrum riadenia a pododdelenie prúdu komerčné aktivity.

Výber strategických obchodných zón určuje profil podniku. Takže ako strategické zóny riadenia podnikov vyrábajúcich výrobné prostriedky existujú odvetvia, poľnohospodárstvo, doprava a spoje atď.; výrobné odvetvia; skupiny podnikov rôznych priemyselných odvetví výroby. Pre podniky obsluhujúce trh so spotrebným tovarom a službami zasa pôsobia ako strategické obchodné zóny buď jednotlivé segmenty trhu spotrebného tovaru, alebo rôzne kombinácie týchto segmentov.

Vytvorenie modelu produktu a plánovaná štruktúra Sortiment výrobkov zahŕňa vykonanie práce na zdôvodnení systému technologických a spotrebiteľských parametrov výrobku, čím sa zabezpečí po prvé jeho konkurencieschopnosť na trhu a po druhé, umožní sa zvýšiť efektívnosť jeho výroby v podniku. Na základe analytických prác na skúmanie dopytu po produktoch spoločnosti, posúdenie konkurencieschopnosti tovaru, posúdenie potenciálu podniku sa prijímajú rozhodnutia o modernizácii alebo úprave jednotlivých pozícií sortimentu podniku. Formovanie produktovej politiky spoločnosti je založené na princípoch zhody vyrábaných tovarov s preferenciami spotrebiteľov, vytváraní konkurencieschopného sortimentu výroby a predaja, čo umožňuje zabezpečiť stály dopyt po produktoch spoločnosti a prekonať obdobné produkty v podmienky spotrebiteľa a spotrebiteľské preferencie. nákladové charakteristiky. Za týmto účelom spoločnosť pracuje na plánovaní sortimentu, ktorého štruktúra najviac vyhovuje požiadavkám trhu.

Optimalizácia komoditnej politiky podniku. Rozhodnutia podniku o objeme a štruktúre výroby sú určené veľkosťou trhovej kapacity, výsledkami prieskumu trhu o dopyte po výrobkoch, konkurenčnými podmienkami. Rozvinutý plánovaný sortiment výrobkov je však v niektorých prípadoch nutné upraviť z dôvodu existujúcich reálnych obmedzení veľkosti výrobnej kapacity podniku, dostupnosti pracovnej sily, výroby, finančné zdroje.

Okrem toho ide o optimalizáciu produktovej politiky podniku nevyhnutná podmienka jej činnosti v situácii nestability a určitej nepredvídateľnosti trhové podmienky. Meniace sa podmienky hospodárskej súťaže, poskytovanie zdrojov, demografické a politické zmeny môžu teda určovať potrebu upraviť objemy výroby, štruktúru sortimentu, cenové úrovne, súbor techník a metód na propagáciu produktov, koordináciu záujmov trhu so špecifickými cieľmi podniku. a jeho schopnosti pre výrobu tovaru rozhodnúť o optimálnom pláne uvoľnenia.

V rámci etapy optimalizácie podnikovej produktovej politiky je teda potrebné z niekoľkých možností plánovanej nomenklatúry podniku vybrať takú, najlepšia cesta Zosúlaďuje záujmy podniku s požiadavkami trhu.

Komoditná politika je určitý spôsob konania podniku vo vzťahu k tovarom a službám, ktoré vyrába.

Vypracovanie a implementácia plánu produktovej politiky si vyžaduje nasledujúce podmienky: jasné pochopenie cieľov výroby a marketingu; Dostupnosť marketingové stratégie vzájomne dohodnuté; dobrá znalosť trhu, povahy jeho požiadaviek a perspektív jeho rozvoja; reálnu predstavu o možnostiach spoločnosti teraz aj v budúcnosti. Všetky tieto podmienky je potrebné vziať do úvahy pri plánovaní produktovej politiky podniku.

Vypracovanie plánu produktovej politiky podniku pozostáva z niekoľkých hlavných etáp, ktoré sú navzájom prepojené.

1. Stanovenie cieľov a zámerov.

Stanovujú sa hlavné ciele a zámery v oblasti komoditnej politiky podniku. Ciele komoditnej politiky sa môžu týkať takých otázok, ako sú: rozsah vyrábaných tovarov a služieb; miera obnovy produktov všeobecne a pre jeho jednotlivé druhy; uvedenie zásadne nových produktov na trh; zmena pomeru nového a starého tovaru; zavádzanie nových foriem služieb zákazníkom; zvýšenie konkurencieschopnosti produktov a pod.

Z hľadiska marketingu je potrebné formulovať ciele a zámery. produktovú politiku podniku ako celku, ako aj jednotlivé tovary alebo skupiny tovarov.

2. Výber komoditných stratégií.

Na vyriešenie problémov komoditnej politiky je potrebný strategický prístup. Akékoľvek rozhodnutie v tejto oblasti by sa malo robiť s prihliadnutím na dlhodobé ciele podniku. Vypracované produktové stratégie počas obdobia (3 - 5 rokov), na ktoré sa marketingový plán zostavuje, by spravidla mali zostať prakticky nezmenené.

V marketingovom pláne je potrebné sformulovať a popísať stratégie, ktoré firma mieni použiť vo svojej produktovej politike.

Produktové stratégie by mali byť v súlade s hlavnými stratégiami a stratégiami jednotlivých nástrojov marketingového mixu.

• 3. Voľba koncepcie komoditnej politiky.
• 1) Koncepcia sortimentu.

Sortiment alebo nomenklatúra komodít je súhrn produktov vyrábaných podnikom.

Sortimentná koncepcia je vyjadrená ako sústava ukazovateľov charakterizujúcich možnosti optimálneho rozvoja výrobného sortimentu daného druhu tovaru. Účelom sortimentnej koncepcie je orientovať podnik na výrobu tovarov, ktoré najviac zodpovedajú štruktúre a rôznorodosti dopytu konkrétnych zákazníkov.

Koncepcia sortimentu by mala odrážať tieto body:

Charakterizácia súčasných a budúcich potrieb zákazníkov, analýza spôsobu používania týchto produktov a vlastností spotrebiteľského správania na relevantných cieľových trhoch.

Hodnotenie existujúcich produktov konkurentov a analýza konkurencieschopnosti tovarov vyrábaných podnikom.

Analýza možností výroby nových alebo vylepšených produktov s prihliadnutím na otázky ceny, nákladov a ziskovosti.

Riešenie otázok: aké produkty by mali byť zahrnuté v sortimente; aká by mala byť šírka a hĺbka sortimentu; ako a akým smerom sa bude sortiment v čase meniť; aké šarže vydať.

Prejdite marketingový výskum a spôsoby ich realizácie sú nevyhnutné pre úspešné riadenie sortimentu.

Metódy riadenia a kontroly sortimentu.

Sortimentná koncepcia je jedným z dôležitých rozhodnutí z hľadiska marketingu, ktoré je potrebné brať veľmi vážne, pretože v budúcnosti bude oprava chýb stáť spoločnosť draho.

2) Koncept nového produktu.

Nový koncept produktu je popisom fyzických a vnímaných konečných vlastností produktu a súboru výhod, ktoré sľubuje konkrétnej skupine používateľov.

Koncept nového produktu by mal odrážať nasledujúce body.

• · Hlavné požiadavky na nový produkt, ktoré musí spĺňať, berúc do úvahy prognózy budúcich požiadaviek spotrebiteľov a ich potrieb.
• · Analýza dizajnového a kreatívneho potenciálu firmy.
• · Prognózy trhu v čase uvoľnenia tovaru a ďalej v čase.
• · Projektované technické ekonomické ukazovatele nový tovar.
• · Charakter možnej konkurencie a stupeň jej rozvoja.
• · Umiestnenie produktu - určenie miesta produktu v rade iných produktov.

Vypracované koncepcie hodnotí vedenie podniku. V prípade potreby sa vypracujú obchodné plány.

3. Vypracovanie produktového plánu.

Podstata plánovania spočíva v tom, že výrobca komodít ponúka včas určitý súbor tovarov, ktorý by vo všeobecnosti zodpovedal profilu jeho činnosti v čo najväčšej miere požiadavkám kupujúcich.

Produktový plán špecifikuje: zoznam tovarov a služieb všetkých sortimentných skupín, ktoré musí podnik za plánované obdobie vyrobiť; objem vyrobených produktov vo fyzickom a hodnotovom vyjadrení; priemerná veľkosť dávky; harmonogram výroby; dátumy začiatku a konca výroby. Zároveň je v ňom potrebné poznamenať nielen tie tovary, ktoré podnik vyrábal skôr a bude vyrábať v budúcnosti, ale aj plánované nové značky tovaru.

Akčné plány zahŕňajú aktivity, ktoré je potrebné vykonať na dosiahnutie cieľov stanovených v rámci zvolených stratégií a koncepcií. Zoznam činností závisí najmä od charakteristík podniku v konkurenčnom prostredí a jeho vnútorných špecifík. Väčšina aktivít je zameraná na vytváranie nových produktov. Patria sem: vytvorenie konceptu nového produktu; vykonávanie projektovej a technologickej prípravy; trhové testovanie novej vzorky; uvoľnenie experimentálnej šarže; príprava obchodných plánov; objasnenie spôsobov predaja; vykonávanie rôznych marketingových prieskumov v oblasti tvorby produktov; vykonávanie koordinácie s ostatnými oddeleniami podniku atď.

Akčný plán by mal obsahovať nasledujúce informácie.

• 1. Zoznam všetkých aktivít a akcií s stručný popis ich realizácii.
• 2. Načasovanie udalostí.
• 3. Očakávaný výsledok z udalostí.
• 4. Zodpovední vykonávatelia a ovládajúce osoby.
• 5. Zoznam nákladových položiek a požadovaný objem finančných prostriedkov na ich realizáciu.
• 6. Je potrebné, aby všetky činnosti boli navzájom koordinované.

Rozpočet na produktovú politiku podniku je založený na nákladoch na všetky prebiehajúce činnosti a činnosti súvisiace s tvorbou produktovej politiky, tvorbou nových produktov a ich uvedením do životného cyklu. Na diskusii o rozpočte sa zúčastňujú prakticky všetci poprední odborníci a vedenie spoločnosti, pretože vývoj a výroba nových produktov ovplyvňuje všetky hlavné divízie podniku.

Pri zostavovaní rozpočtu sa vykonávajú tieto kroky:

• 1. Stanovia sa možné nákladové položky pre všetky činnosti.
• 2. Náklady na každú činnosť sú vypočítané.
• 3. Rovnomenné nákladové položky sa sčítavajú za všetky marketingové aktivity.
• 4. Stanoví sa celková výška rozpočtu na realizáciu komoditnej politiky podniku.

Plán kontroly sa zostavuje v týchto krokoch:

• 1. Určujú sa oblasti kontroly produktovej politiky podniku.
• 2. Podrobne sú uvedené objekty a parametre, ktoré je potrebné kontrolovať, sú vypracované kontrolné mapy.
• 3. Vyberú sa zodpovedné osoby vykonávajúce kontrolu a určia sa ich právomoci.
• 4. Určite načasovanie, frekvenciu kontroly a formu prezentácie výsledkov kontroly.

Vytváranie nových produktov je spojené s vysokým komerčným rizikom a vysokými nákladmi. Preto je potrebné venovať osobitnú pozornosť kvalite vývoja produktovej politiky podniku a organizácii jej implementácie.

Test

Na túto tému

Vývoj produktovej politiky spoločnosti

Koncept životného cyklu produktu (LCT) bol vyvinutý v roku 1965 Theodorom Leavittom a je skvelý praktické využitie v manažmente a marketingu. Koncept ZhTsT vychádza zo skutočnosti, že každý produkt je skôr či neskôr vytlačený z trhu iným. Novšia položka.

Životný cyklus produktu - ide o koncept, ktorý zobrazuje proces vývoja produktu, jeho marketingu, dosahovania zisku, správania konkurentov, vývoja strategického marketingu od okamihu, keď sa zrodí myšlienka vytvorenia produktu, až po moment, keď sa zrodí sa stiahne z trhu.

LCT je proces pozostávajúci z nasledujúcich krokov:

Etapa vývoja produktu;

Uvádzanie tovaru na trh;

štádium rastu;

Štádium zrelosti;

Štádium poklesu.

Predaj a zisk v hodnotovom vyjadrení

ja etapa (vývoj produktu)

Rozvíjajú sa súvislosti s nákladmi na vývoj projektových činností, testovacích technológií, školení výrobných zariadení a personálu.

Firma nedosahuje zisk, ale naopak, dochádza k strate.

II etapa (uvedenia) na trh

Začína sa predajom prvých vzoriek tovaru. V tejto fáze je obchodovanie nerentabilné, pretože. predaj klesá a marketingové náklady (najmä reklama) sú vysoké.

Vplyv prvkov marketingovej politiky na objem predaja (z hľadiska nákladov) a význam je nasledovný:

kvalita tovaru;

pokles ceny;

zlepšenie služieb.

V tejto fáze sa výrobca môže stretnúť s nasledujúcimi problémami, ktoré majú negatívny vplyv na predaj:

neochota kupujúcich opustiť 45 stereotypov a prijať nový produkt;

výrobné ťažkosti v srdci sériovej výroby;

nedostatočne vysoká miera rastu produkcie;

zlé využitie distribučnej siete;

nesprávna cena.

V marketingu sa zvažujú 4 stratégie vstupu na trh s novým produktom, podľa toho, aký má k nemu spotrebiteľ vzťah, aká je úroveň konkurencie, ako dobre je organizovaná reklama.

Intenzívna marketingová stratégia- líši sa tým, že je nastavená vysoká cena a veľa prostriedkov sa vynakladá na podporu predaja. Vysoká cena zabezpečuje značné zisky a silné propagačné úsilie umožňuje rýchle preniknutie na trh.

Takáto stratégia je podľa Kotlera použiteľná, ak

Väčšina kupujúcich o produkte nevie;

Tí, ktorí o produkte vedia, nezaostávajú za cenou.

Je potrebné, aby si 14 konkurentov vytvorilo preferovaný postoj k produktu medzi kupujúcimi.

Stratégia selektívnej penetrácie- ide o vysokú cenu s malou podporou predaja, t.j. nízke marketingové náklady.

Používa sa, keď:

Kapacita trhu nie je veľká;

Produkt je známy väčšine kupujúcich;

Kupujúci sú ochotní zaplatiť za produkt vysokú cenu;

Konkurencia je bezvýznamná.

Stratégovia penetrácie Cena je nízka a marketingové náklady vysoké. Táto stratégia je najúspešnejšia pre rýchly vstup na trh a získanie maximálneho podielu na trhu.

Platí, ak:

Veľká trhová kapacita;

Kupujúci je nedostatočne informovaný o produkte;

Vysoká cena je pre väčšinu kupujúcich neprijateľná;

Silná konkurencia;

Zvýšenie rozsahu výroby zníženie nákladov na výrobok (efekt rozsahu).

Pasívna marketingová stratégia– nízka cena a nízke náklady na propagáciu.

Táto stratégia je opodstatnená, ak je úroveň dopytu 25 až 26, pretože v tomto prípade nízke marketingové náklady poskytujú dostatočnú ziskovosť predaja.

Podmienky pre takúto stratégiu:

Veľká trhová kapacita;

Dobrá informovanosť o produkte;

Odmietnutie kupujúcich kúpiť drahý tovar;

Mierne nebezpečenstvo konkurencie.

III rastové štádium

Prijatie produktu kupujúcimi a rýchly nárast dopytu po ňom. Rastúci predaj a ziskovosť.

Vplyv prvkov marketingovej politiky na rast predaja:

Zlepšenie kvality;

Pokles ceny;

Zlepšenie služieb.

Počas fázy rastu sa konkurencia zintenzívňuje Produkt začína vytláčať produkty konkurentov. V tejto situácii sa firmy snažia pritiahnuť na svoju stranu nezávislé predajné organizácie a organizovať si vlastnú predajnú sieť.

Ceny sa nemenia, firma sa snaží podporovať rýchly rast tržieb, za čo produkt vylepšujú, modernizujú, vychádzajú s vylepšenými produktmi do nových segmentov trhu, zvyšujú reklamu s cieľom vytvárať pocit spokojnosti z nákupu a 27 na sekundárne nákupy medzi tými, ktorí si produkt zakúpili.

Na konci tejto fázy produkt získa asi 50 % potenciálnych kupcov a následne sa dostáva do štádia zrelosti.

IV rastové štádium

Vyznačuje sa tým, že väčšina kupujúcich si produkt už zakúpila (približne 80 % potenciálnych kupujúcich produkt má).

Rast tržieb klesá, zisky začínajú klesať a výdavky na reklamu a iné marketingové aktivity stúpajú.

Prvky marketingových aktivít svojím spôsobom ovplyvňujú objem predaja a sú usporiadané v nasledujúcom poradí:

zlepšenie kvality;

zlepšenie služieb.

Na trhu sa objavujú pomalí kupujúci, ktorí sa rozhodujú, sú možní sekundárni nákupcovia tovaru s malým životným cyklom v prevádzke.

Na udržanie vysokej úrovne predaja je potrebné:

zlepšenie spoľahlivosti a pohodlia produktu;

používať v súťaži nové moderné materiály;

zlepšiť balenie;

ponúknuť sadu modelov;

poskytovať a rozširovať služby spotrebiteľom;

znížiť ceny;

vstúpiť do nových spôsobov masmédií;

ponúkať nové značky, berúc do úvahy zmeny vkusu a módy.

V rastové štádium

Obdobie prudkého poklesu tržieb a zisku pomocou modernizácie produktu, zmeny cien a podpory predaja je možné krátkodobo zabrániť úplnému poklesu a dokonca uviesť produkt do štádia opätovného nasýtenia. Na konci však nastáva ešte hlbšia recesia a produkt je stiahnutý z ponuky a výroby. Zisk z obchodovania počas obdobia obnovy klesá v dôsledku zvýšených marketingových nákladov. Aktivitou sa stáva otázka, či nechať produkt na trhu, pokračovať v jeho modernizácii alebo stiahnuť z výroby, zorganizovať rýchly predaj na nízke ceny a vymeňte ho za nový. S cieľom prijať rozhodnutie o odstránení tovaru z výroby alebo o potrebe jeho ďalšej modernizácie sa vykonáva marketingová a účtovná kontrola, ktorá spočíva v štúdiu dynamiky predaja každého produktu. Ďalej sa robí prognóza pre produkt, u ktorého môžeme očakávať skorý odchod do fázy recesie. Ak sa rozhodne o vhodnosti odchodu z trhu, potom a plán starostlivosti .

plán starostlivosti- harmonogram postupného zastavenia výroby a uvádzania na trh, reštrukturalizácie výroby a prerozdeľovania zdrojov.

Typy životných cyklov produktu (podľa Evansa a Bermana)

Čas je vynesený na osi x

Os Y predstavuje objem predaja

Typy životných cyklov sa líšia trvaním aj formou.

ALE - Tradičný životný cyklus tovaru-zahŕňa odlišné štádiá vývoja, šľachtenia, rastu, zrelosti a poklesu.

B - Klasický životný cyklus produktu- Popisuje veľmi obľúbené produkty so stabilným predajom počas dlhého obdobia.

AT - strhávacia krivka Opisuje produkt, ktorý zažíva rýchly vzostup a pokles popularity.

G - Dlhotrvajúci koníček- prejav toho, že predaj pokračuje vo veľkostiach, ktoré tvoria nepodstatnú časť objemu predaja.

D - Sezónna krivka- produkt sa dobre predáva počas období oddelených v čase (sezóny).

E - Krivka obnovenia- produkt bol zastaraný, ale potom si opäť získal popularitu.

F - Neúspech Produkt nebol vôbec úspešný.

Klasifikačné charakteristiky tovaru

V marketingu sú produkty jednotou troch komponentov:

Užitočné vlastnosti;

fyzikálne vlastnosti;

Doplnkové služby.

Užitočné vlastnosti - to sú vlastnosti, ktoré umožňujú uspokojiť určité potreby spotrebiteľov.

fyzikálne vlastnosti. Užitočné vlastnosti musia byť zhmotnené do hmotného produktu, t.j. majú fyzikálne vlastnosti. Zároveň by sme nemali zabúdať na balenie tovaru, dizajn, ochranná známka, pretože pre spotrebiteľa je niekedy dôležitejšie, ako produkt vyzerá, ako to, čo je vo vnútri.

Doplnkové služby. Spotrebitelia sú priťahovaní a Doplnkové služby poskytnuté po kúpe tovaru: dodávka, montáž, záruka, popredajný servis.

Podľa trvanlivosti Produkty možno rozdeliť do 3 skupín:

Trvanlivý tovar - v dôsledku starostlivého zváženia nákupu spotrebiteľom má veľký vplyv informačná funkcia reklamy, osobného predaja a selektívnosti distribúcie.

Tovar krátkodobej spotreby - je dôležité stimulovať predaj cenovými zľavami, ktoré podporujú opakované nákupy. Reklama je navrhnutá tak, aby vyjadrovala viac o časy a symboly, ktoré skôr povzbudzujú k spotrebe ako poskytujú informácie.