Kurz podľa disciplíny
"Ekonomika a organizácia vydavateľstva" na tému:
Vlastnosti marketingových aktivít vydavateľstva

Moskva
2009/2010

Obsah

Úvod

Podstata a obsah marketingu

Vlastnosti publikačného marketingu

štúdium potenciálneho spotrebiteľa;
analýza trhu, kde sa predávajú produkty vydavateľstva;
Analýza foriem a kanálov pre marketing produktov;
analýza objemu obchodu, potenciálneho odbytového trhu a vlastných produktov vydavateľstvá;
štúdium konkurenčného prostredia;
štúdium reklamnej činnosti;
určenie najefektívnejších spôsobov propagácie kníh na trhu;
štúdia jeho „výklenku“ na trhu, kde má vydavateľstvo v porovnaní“ s konkurenciou výhody.

Marketingové koncepty

výroba (koncept zlepšovania výroby);
komodita (koncept zlepšovania produktu);
marketing (koncept zintenzívnenia komerčného úsilia);
trh (koncept „spotrebiteľského“ marketingu);
koncept sociálneho a etického marketingu.

Komoditný koncept
Koncept produktu predpokladá, že spotrebitelia budú uprednostňovať produkty najvyššej kvality za mierne a dostupné ceny. To znamená, že úsilie podniku je primárne zamerané na neustále zlepšovanie vyrábaného tovaru. Vo vzťahu k vydavateľskému biznisu ide najčastejšie o vytvorenie nového vydavateľského produktu, ktorý doteraz na knižnom trhu absentoval.
Koncept zlepšovania produktov bol v nedávnej minulosti hojne využívaný v polygrafickom priemysle, keď existoval takzvaný „nedostatkový trh“ a bolo veľa neznámych autorov a dokonca aj tematických okruhov.
Publikáciu je možné vylepšiť aj zlepšením kvality tlače alebo vyvinutím vylepšeného dizajnu, no to všetko ju robí nielen kvalitnejšou, ale zároveň aj drahšou. Takže v oboch prípadoch musíte nájsť svojho čitateľa, svojho kupujúceho.

Koncept predaja
Tento koncept sa stal prirodzeným výsledkom vývoja výrobných a produktových koncepcií, ktoré pri maximálnej pozornosti zvyšovaniu výroby a zdokonaľovaniu produktu sa prakticky nevenujú dôkladnému štúdiu a formovaniu trhu. V takýchto podmienkach sa skôr či neskôr problém odbytu prehĺbi, keď sa podnik snaží predať už vyrobený tovar všetkými prostriedkami a metódami, ktoré má k dispozícii. Preto je v praxi implementácia konceptu marketingu v podstate spojená s uložením nákupu. Tento koncept možno označiť ako agresívny marketing. Predávajúci sa navyše snaží uzavrieť obchod za každú cenu a uspokojovanie potrieb kupujúcich je pre neho až druhoradé.
Príkladom implementácie tohto konceptu vo vydavateľstve je predaj kníh cez internet. Amazon je najväčšie online kníhkupectvo na svete.

trhová koncepcia
Tento koncept spočíva v tom, že podmienkou úspešného fungovania podniku je určiť potreby a požiadavky na cieľových trhoch a poskytnúť želanú spokojnosť zákazníkov efektívnejším a produktívnejším spôsobom ako konkurencia. Spoločnosť koordinuje svoje aktivity s očakávaním zabezpečenia záujmov zákazníkov, dosahovania zisku práve vytváraním a udržiavaním spotrebiteľského dopytu.
Tento koncept je podobný predchádzajúcemu, no na rozdiel od neho je zameraný na potreby kupujúceho, nie predávajúceho.
Úlohy, ktorým čelia vydavatelia zapojení do vydávania rôznych knižných produktov, sa zároveň môžu výrazne líšiť v závislosti od produktu. Pri realizácii tohto konceptu je dôležité získať informácie o potrebách spotrebiteľov od samotného čitateľa, pre ktorý sa realizujú rôzne prieskumy a marketingové prieskumy.

Koncept sociálneho a etického marketingu
Sociálno-etický koncept marketingu sa líši od „bežného“ konceptu marketingu tým, že cieľom prvého je zabezpečiť dlhodobý blahobyt nielen jednotlivého podniku, ale celej spoločnosti.

Pri marketingovom riadení na úrovni podniku je preto potrebné zvážiť aspoň štyri body:

potreby kupujúceho (spotrebiteľa);
životné záujmy spotrebiteľa;
záujmy podniku;
záujmy spoločnosti.

Výber konkrétneho konceptu zo strany podniku v polygrafickom priemysle by mal závisieť od cieľov a zámerov jeho pôsobenia na trhu v nasledujúcom období. Je potrebné poznamenať, že každý marketingový koncept má svoje opodstatnenie a v reálnych trhových podmienkach môže zabezpečiť úspech. Dnes sa podniky najčastejšie rozhodujú kombinovať koncepty.

Marketingové plánovanie

Aktuálna marketingová situácia
Dôležitá časť plánu, ktorá charakterizuje východiskovú situáciu pre nový vydavateľský produkt. Tu je popis trhu, kde sa bude kniha predávať, pokiaľ ide o jej veľkosť, dostupnosť analógov alebo náhrad. Charakterizuje aj postavenie konkurenčných vydavateľstiev a samotného vydavateľstva, ktoré vyrába nový produkt, uvažuje o pravdepodobných kanáloch dodania knihy na trh a ich potenciáli z hľadiska objemov predaja.
Nebezpečenstvá a príležitosti
Načrtnuté sú smery marketingového úsilia, ktoré môžu pozitívne ovplyvniť situáciu a zvýšiť konkurencieschopnosť publikácie, ako aj problémy, ktoré môžu nastať pri propagácii produktu na trhu a jeho predaji.
Úlohy a problémy
Úlohy a problémy v nej identifikované sú logickým pokračovaním predchádzajúcej časti, vyplývajú z analýzy nebezpečenstiev a príležitostí a sú formulované vo forme konkrétnych cieľov s časovým rámcom realizácie.
Marketingová stratégia
Ide o logickú konštrukciu, ktorá stanovuje spôsoby riešenia marketingových problémov v strednodobom a dlhodobom horizonte. Popisuje konkrétne stratégie pre nový produkt, organizáciu jeho predaja, reklamu, podporu predaja. Táto časť by mala poskytnúť odpovede na otázky položené v predchádzajúcich častiach plánu.
Marketingová stratégia- kľúčové aktivity vydavateľstva na udržanie dopytu po svojich produktoch v závislosti od aktuálnej situácie na trhu. Zahŕňa špecifické stratégie pre cieľové trhy, marketingový mix a marketingové výdavky. Marketingový mix- súbor kontrolovateľných premenných marketingových faktorov (produkt, cena, spôsoby distribúcie a stimulácie), ktorých súhrn využíva vydavateľ na vytvorenie priaznivej reakcie cieľového trhu.
Akčný program
Táto časť formuluje konkrétne aktivity a akcie na dosiahnutie zamýšľaných cieľov a implementáciu zvolených stratégií. Tu je potrebné odpovedať na otázky: čo sa bude robiť, kedy to bude, kto to bude robiť a koľko to bude stáť?
rozpočty
Na základe predchádzajúcich častí plánu sa buduje jeho finančná stránka, predpovedajú sa možné zisky a straty. Po schválení slúži rozpočtová časť plánu ako základ pre realizáciu celého marketingového plánu.
Kontrolný postup
Zahŕňa postup monitorovania realizácie marketingového plánu. Táto zákazka je postavená tak, aby bolo možné v určitom časovom období vyhodnotiť dosiahnuté výsledky a v prípade potreby stanoviť opatrenia na nápravu.

Marketingový plán teda umožňuje koncentrovanou formou prezentovať situáciu s tvorbou, propagáciou na trhu a implementáciou konkrétneho vydavateľského produktu, a to už od najskoršieho štádia práce s ním.

Marketingový rozpočet

Metóda založená na cieľoch a zámeroch
Táto metóda si vyžaduje koherentný systém jasne formulovaných cieľov a zámerov. Podstatou metódy je kalkulácia nákladov, ktoré je potrebné vynaložiť v rámci jednotlivých marketingových aktivít, ktoré zabezpečujú dosiahnutie príslušných cieľov. Preto je v takýchto prípadoch často potrebné prehodnotiť stanovené ciele. Len málo podnikov využíva tento spôsob financovania.
Účtovná metóda marketingového programu
Metóda zahŕňa starostlivé zváženie nákladov na dosiahnutie konkrétnych cieľov, nie však samy osebe, ale v porovnaní s nákladmi iných možných kombinácií marketingových nástrojov, t.j. pri implementácii iných „reťazcov“ alternatív k marketingovej stratégii.

V praxi sa však pri tvorbe marketingového rozpočtu používajú integrované prístupy, ktoré zahŕňajú určitú symbiózu vyššie diskutovaných metód.

Redaktor a jeho úloha v marketingovom plánovaní vydavateľstva

v konkrétnej oblasti vedomostí a dôkladne si preštudujte trh, to znamená, že je dôležité vytvoriť čo najkompletnejšiu databázu o predmete publikácie.
Charakter práce redaktora ako marketéra do určitej miery určuje marketingová koncepcia, ktorú vydavateľstvo prijalo na riešenie súčasných alebo budúcich problémov.

Záver

Publikačný marketing

Moskovská štátna univerzita polygrafického umenia

Zharkov V. M., Kuznecov B. A., Chistova I. M.

1. Marketingové aktivity vydavateľstva

1. 1. Ciele marketingových aktivít vydavateľa

V prvom rade je potrebné poznamenať, že neexistuje jednotné chápanie toho, čo je marketing. A predsa ako východisko definujeme marketingové aktivity v oblasti vydávania kníh ako súbor aktivít na identifikáciu potrieb potenciálnych čitateľov a ich uspokojovanie v literatúre.

uvoľnené produkty.

Môžeme povedať, že marketing je súbor opatrení na štúdium všetkých problémov súvisiacich s produktmi vydavateľstva, ako sú:

spotrebiteľský prieskum;

štúdium motívov jeho správania na trhu;

Analýza foriem a kanálov pre marketing produktov;

analýza objemu obchodu;

štúdium konkurenta, určenie foriem a úrovne súťaže;

určenie najefektívnejších spôsobov propagácie kníh na trhu;

štúdium svojho „niku“ na trhu, kde má vydavateľstvo v porovnaní s konkurenciou najlepšie možnosti predaja svojich produktov.

Rozdiel medzi vydavateľským marketingom a marketingom v kníhkupectve spočíva najmä v tom, že v druhom prípade už existuje hotový produkt – kniha, s ktorou funguje knižný obchod, zatiaľ čo vydavateľ sa zaoberá marketingom produktu. ktorá neexistuje v žiadnej hmotnej podobe – knižné myšlienky. Preto možno účel marketingových aktivít vydavateľstva nazvať zabezpečenie ekonomickej efektívnosti z realizácie knižného programu.

1. 2. Redaktor a marketing

Práca moderného redaktora zahŕňa celý rad oblastí súvisiacich s rozvojom a realizáciou myšlienky nielen konkrétnej publikácie, knihy, ale aj väčších vydavateľských projektov. Jednou z týchto oblastí je marketing. Redaktor by nemal začať uvažovať o trhu s knihou, keď mu na stole leží hotový rukopis alebo jeho fragment. Keď sa to stane, je často ťažké niečo zmeniť, v každom prípade to môže byť spojené s finančnými stratami alebo dodatočnými nákladmi.

O tom, či je táto kniha nevyhnutná a či sa dá predať za cenu prijateľnú pre vydavateľa, sa treba rozhodnúť skôr, ako na ňu autor dostane objednávku a vydavateľ začne vytvárať priaznivé prostredie pre jej existenciu v budúcnosti.

Pri rozhodovaní redaktor využíva nielen osobné skúsenosti a intuíciu. V prípade potreby konzultuje s odborníkmi v konkrétnej oblasti vedomostí, študuje trh, analyzuje súvisiacu literatúru, konzultuje s kolegami, to znamená, že vytvára a študuje čo najväčšiu databázu na tému knihy alebo smeru, s ktorým sa zaoberá. momentálne pracuje.

3. Marketingové plánovanie

3. 1. Vypracujte marketingový plán

Pre každú knihu sa spravidla vypracuje marketingový plán. Zahŕňa všetky prvky potrebné na prípravu knihy na predaj a jej umiestnenie na trhu. Práca na príprave marketingového plánu začína od momentu, keď editor začne pracovať na rukopise. Niekedy dokonca v skoršom štádiu, keď ešte neexistuje žiadny rukopis, ale myšlienka knihy už nadobudla skutočné črty.

Najúčinnejší je pohľad na plánovanie uvedený v dnes už klasickej knihe Philipa Kotlera „Princípy marketingu“, z ktorej budeme vychádzať.

Súhrn referenčných hodnôt. V tejto úvodnej časti plánu sú načrtnuté jeho hlavné ciele a zámery, formuje sa hlavné zameranie plánu a jeho štruktúra.

aktuálna marketingová situácia. Dôležitá časť plánu, ktorá charakterizuje východiskovú situáciu pre nový vydavateľský produkt. To zahŕňa popis trhu.

Nebezpečenstvá a príležitosti. Načrtnuté sú problémy, ktoré môžu nastať pri propagácii produktu na trh a jeho implementácii.

Úlohy a problémy. Táto časť plánu je logickým pokračovaním predchádzajúcej, keďže úlohy a problémy v nej identifikované vyplývajú z analýzy nebezpečenstiev a príležitostí.

Marketingová stratégia. Ide o logickú konštrukciu, ktorá stanovuje spôsoby riešenia marketingových problémov v strednodobom a dlhodobom horizonte.

rozpočty. Predchádzajúce časti plánu vám umožňujú stavať finančnú stránku plánovať, predvídať možné zisky a straty. Po schválení slúži rozpočtová časť plánu ako základ pre realizáciu celého marketingového plánu.

Marketingový plán teda umožňuje koncentrovanou formou prezentovať situáciu s tvorbou, propagáciou na trhu a implementáciou konkrétneho vydavateľského produktu, a to už od najskoršieho štádia práce s ním.

3. 2. Marketingový rozpočet

Marketingový rozpočet je akčný plán na jeho realizáciu z hľadiska peňazí. Jeho úspešná realizácia znamená zabezpečenie prijateľných nákladov na realizáciu všetkých aktivít marketingového plánu.

Marketingový rozpočet sa zvyčajne plánuje na základe plánovaného ročného obratu vydavateľa, to znamená, že závisí od ročného príjmu.

4. 1. Segmentácia trhu

Jedným zo základných pojmov v marketingu je „potreba“ – nepohodlie v správaní, aktivite, pocitoch človeka, alebo jednoduchšie – potreba niečoho, čo je potrebné uspokojiť.

Na uspokojenie potreby spotrebiteľa po knihe musí vydavateľ vykonať prieskum trhu. Ale toto štúdium je potrebné aj preto, aby sa znížili náklady a zvýšili príjmy vydavateľstva. Jedným z najdôležitejších marketingových nástrojov je segmentácia trhu.

Segment trhu - špeciálne vyčlenená časť trhu, skupina spotrebiteľov, produktov alebo podnikov, ktoré majú určité spoločné znaky.

Medzi najčastejšie kritériá segmentácie trhu patria (citované z knihy: Moderný marketing / Edited by V. E. Khrutsky. - M .: Finance and Statistics, 1991. - S. 62-63.):

významnosť segmentu (jeho udržateľnosť, možnosti rastu);

Reálne posúdenie potenciálu vydavateľstva podľa týchto kritérií umožňuje posúdiť nielen možnosť vstupu preň na nové trhy, ale aj stabilitu pozície v segmente, v ktorom vydavateľstvo tradične pôsobí.

4. 2. Výber cieľových segmentov trhu

Pri hľadaní riešenia možno použiť tri stratégie pokrytia trhu: nediferencovaný, diferencovaný a koncentrovaný marketing.

nediferencovaný marketing. Jeho podstata spočíva vo výrobe tovaru zameranej na masového spotrebiteľa, na masového čitateľa. Tento prístup je veľmi ekonomický, keďže náklady na výrobu a predaj, ako aj na reklamu a marketing sú nízke.

Diferencovaný marketing. V tomto prípade vydavateľstvo pôsobí súčasne na viacerých segmentoch a pre každý tvorí samostatný vydavateľský program.

Koncentrovaný marketing. Túto možnosť volia spravidla stredné a malé vydavateľstvá, keď sa sústreďujú na relatívne úzky špecifický, cieľový alebo tematický trh s technickou alebo medicínskou, náučnou alebo počítačovou literatúrou.

4. 3. Umiestnenie knihy na trhu

Keď už hovoríme o umiestňovaní, máme na mysli poskytnutie knihy, ktorá sa líši od iných kníh, ktorá je vlastná iba tejto konkrétnej knihe, miesto na trhu. V skutočnosti hovoríme o vytvorení samostatného výklenku pre konkrétnu publikáciu v mysliach kupujúceho. Z toho vyplýva dôležitosť umiestňovania v marketingových aktivitách vydavateľa.

Polohovanie knihy využíva predovšetkým jej atribúty, ako je názov, formát, väzba, predloha knihy samotnej alebo prebal, text na chlopni, cena. Spoločne by mali upútať pozornosť kupujúceho, poskytnúť efekt uznania, odlíšiť knihu od všeobecnej série a povzbudiť potenciálneho spotrebiteľa, aby si knihu kúpil. A ak je toto všetko správne postavené a funguje, potom tie vlastnosti knihy, ktoré ju odlišujú od iných kníh, vnímajú kupujúci ako jej jedinečné výhody.

V prvom rade si všimneme, že neexistuje jednotný výklad pojmu „marketing“. Klasická definícia F. Kotlera ( marketing – druh ľudskej činnosti zameranej na uspokojovanie potrieb a požiadaviek prostredníctvom výmeny) je príliš všeobecný a vyžaduje si zase zdĺhavé vysvetľovanie a výklad nových pojmov (potreba, potreba, produkt, transakcia, trh atď.). Spravidla sa v moderných slovníkoch „marketing“ interpretuje ako činnosť zameraná na propagáciu produktu na trhu, vytvorenie dopytu po ňom a uspokojenie tohto dopytu.

Široká škála činností v oblasti trhu tovarov, služieb, cenných papierov, vykonávaných s cieľom stimulovať predaj tovaru, rozvíjať a urýchliť výmenu v mene lepšieho uspokojovania potrieb a dosahovania zisku.

V každej oblasti činnosti má marketing svoje špecifiká, ktoré súvisia predovšetkým s charakteristikou konkrétneho produktu a jeho odbytového trhu. V tomto zmysle má aj vydavateľský marketing svoje špecifiká.

Súbor aktivít na identifikáciu potrieb potenciálnych čitateľov a ich uspokojenie v literatúre.

Marketingové aktivity najaktívnejšie ovplyvňujú činnosť vydavateľstva na začiatku výrobného cyklu, vo fáze tematického plánovania a pri jeho ukončení, vo fáze predaja vydaných produktov. Zároveň môžeme povedať, že marketing je v tej či onej miere súčasťou každej etapy práce na knihe a je súborom opatrení na štúdium všetkých problémov súvisiacich s produktmi vydavateľstva:

• štúdium potenciálneho spotrebiteľa;
• analýza trhu, kde sa predávajú produkty vydavateľstva;
• Analýza foriem a kanálov pre marketing produktov;
• analýza objemu obchodného obratu potenciálneho odbytového trhu a vlastných produktov vydavateľstva;
• štúdium konkurenčného prostredia;
• štúdium reklamnej činnosti;
• určenie najefektívnejších spôsobov propagácie kníh na trhu;
• štúdiu svojho „výklenku“ na trhu, kde má vydavateľstvo oproti konkurencii výhody.

Rozdiel medzi vydavateľským marketingom a marketingom v kníhkupectve spočíva predovšetkým v tom, že v druhom prípade už existuje hotový produkt – kniha, s ktorou funguje knižný obchod, zatiaľ čo vydavateľ sa od začiatku zaoberá marketingom niečoho. ktorá ešte neexistuje v žiadnej hmotnej podobe.produkt – nápady na knihu.

Základné účel marketingových aktivít vydavateľa vo všeobecnosti možno menovať zabezpečenie ekonomickej efektívnosti z realizácie knižného programu. Do rovnakého druhu všeobecných marketingových cieľov patria aj ciele, ktoré určujú politiku vydavateľa v určitom časovom období na určitom trhu. Môžu to byť ciele dosiahnutia vedúceho postavenia na celoruskom alebo regionálnom knižnom trhu alebo jeho udržanie, poskytovanie čo najväčšej rozmanitosti vydavateľských produktov s cieľom uspokojiť potreby kupujúcich v čo najširšom rozsahu, expanzia na prioritné trhy vydavateľstva, atď.

Spolu so všeobecnými cieľmi publikačného marketingu existujú aj lokálne ciele, pretože príležitosti a úlohy riešené marketingovými metódami sú rôznorodé. Takže v rámci realizácie dlhodobých cieľov vydavateľstva sa realizujú aj jednotlivé marketingové kampane zamerané napríklad na propagáciu konkrétneho vydavateľského projektu, popularizáciu značky vydavateľstva alebo knižnej série, autor alebo akúkoľvek publikačnú akciu.

V prvom rade si všimneme, že potreba marketingu sa objavuje spolu so vznikom konkurencie, teda so vznikom a rozvojom samotného trhu.

(z lat. concurrentia - kolidovať) - súťaž medzi výrobcami alebo predajcami tovaru; boj o trhy pre tovar s cieľom získať vyššie príjmy, zisky a iné výhody.

Ekonomické vzťahy spojené s výmenou tovarov a služieb, v dôsledku ktorých sa vytvára dopyt, ponuka a cena.

A tak napríklad v počiatočnom období formovania sa knižného trhu (1987-1992), keď v určitých segmentoch tohto trhu (predtým úplne alebo nedostatočne zvládnutých) prudko vzrástol počet vydavateľov a sortiment knižných produktov. cieľom marketingových aktivít vydavateľov bolo zabezpečiť predaj celého vyrobeného produktu. Zároveň bol produkt najskôr vyrobený a potom sa už hľadali spôsoby jeho implementácie.

Keďže sa trh na pozadí výrazného poklesu efektívneho dopytu (1992-1995) nasýtil, vydavateľstvá už nemohli produkovať žiadne knižné produkty, ale iba tie, ktoré sa dali predať, čo znamená, že cieľom marketingu bolo dobyť predajné trhy. To znamená, že účelom marketingu je predaj.

S rozvojom samotného trhu, jeho zvyšujúcou sa segmentáciou a preorientovaním spotrebiteľského dopytu od „všežravého“ na kvalitu knižnej produkcie (1995 – 2001) sa marketingovými prioritami stal prieskum trhu, formovanie novej cenovej politiky a kniha sám ako tovar.

Nakoniec, keď sa trh preplnil výrobcami a okruh kupujúcich zostal v podstate rovnaký, keď ďalšie zmeny na trhu viedli k tomu, že získanie dostatočného zisku bolo možné len vtedy, keď boli uspokojené najrozmanitejšie potreby spotrebiteľov (2002 a ďalej), hlavný Cieľom marketingu je zákazník.

Pokus o systematizáciu zložitých sociálno-ekonomických procesov je spravidla do určitej miery podmienený. Rozvoj marketingu ako druhu činnosti charakteristickej pre trhové vzťahy, a to aj v období meniacich sa období, je tiež ťažké rozdeliť na jednoznačné obdobia. Preto vyššie uvedená periodizácia nemôže byť nespochybniteľná. V tomto prípade sme len ilustrovali vývoj marketingových cieľov. Okrem toho je potrebné mať na pamäti, že okrem zamerania marketingu na výrobu, predaj, produkt alebo zákazníka, ktorých sme identifikovali, je vždy v tej či onej miere zameraný na vytváranie komfortného podnikateľského prostredia, v najlepšom investície kapitálu, pri vytváraní stabilných vyhliadok na rozvoj konkrétnych obchodných štruktúr. V poslednej dobe sú tieto oblasti obzvlášť dôležité pre vydavateľstvá.

Vzhľadom na rozsiahlosť marketingu ako špeciálneho druhu činnosti sa nebudeme snažiť obsiahnuť jeho nesmiernosť a obmedziť sa len na niektoré z jeho hlavných aspektov. Predtým, ako prejdeme k týmto aspektom, sa však stručne pozrime na úlohu editora pri implementácii tých marketingových aktivít, o ktorých sme už hovorili, a tých, o ktorých bude reč v tejto kapitole.

Práca moderného redaktora zahŕňa celý rad oblastí súvisiacich s rozvojom a realizáciou myšlienky nielen konkrétnej publikácie, knihy, ale aj väčších vydavateľských projektov. Jednou z takých oblastí práce redaktora je marketing, pretože redaktor by mal začať premýšľať o trhu s knihou, nie vtedy, keď mu na ploche leží hotový rukopis alebo jeho fragment. Keď sa to stane, je často ťažké niečo zmeniť, v každom prípade to môže byť spojené s finančnými stratami alebo dodatočnými nákladmi.

O tom, či je táto kniha potrebná a či sa dá predať za cenu prijateľnú pre vydavateľa, sa treba rozhodnúť skôr, ako na ňu autor dostane objednávku a vydavateľ začne vytvárať priaznivé prostredie pre jej existenciu v budúcnosti. Pravda, v menšej miere sa to týka beletrie, kde je oveľa ťažšie „uhádnuť“ či „vypočítať“ osud diela. Pri inej literatúre – vedeckej, náučnej, referenčnej, populárno-náučnej je však takýto prístup nielen opodstatnený, ale často aj jediný pravdivý. V každom prípade úlohou editora v počiatočnej fáze práce s budúcou knihou nie je len určiť svoj postoj k nej, ale ak je to možné, nájsť aj riešenie problémov, ktoré môžu nastať na ceste knihu čitateľovi. Ako to spraviť?

Každé vydavateľstvo si vytvára vlastnú prax riešenia tejto problematiky. Navyše, v závislosti od veľkosti vydavateľstva je aj miera zodpovednosti redaktora za rozhodovanie v tejto časti rôzna, keďže vo veľkých vydavateľstvách takéto rozhodnutia robia profesionálni marketéri, nie redaktori. Takýchto vydavateľstiev je však málo. V stredných a malých vydavateľstvách je úloha redaktora ako odborníka na marketingové záležitosti oveľa viditeľnejšia a niekedy aj rozhodujúca. Tu sám rozhoduje o tom, čo vydá, a sám je zodpovedný za propagáciu knihy u čitateľa.

Pri rozhodovaní redaktor využíva nielen osobné skúsenosti a intuíciu. Spravidla konzultuje s odborníkmi v určitej oblasti vedomostí, študuje trh, analyzuje súvisiacu literatúru, konzultuje s kolegami, to znamená, že vytvára a študuje čo najväčšiu databázu na tému tejto knihy alebo smeru, s ktorým momentálne pracuje.

Povahu práce redaktora ako marketéra do určitej miery určuje koncept marketingu, ktorý je v súčasnosti vo vydavateľstve akceptovaný pri riešení súčasných či budúcich problémov.

Keď už hovoríme o marketingu, je dôležité mať na pamäti, že ako špecifická akcia alebo postupnosť určitých operácií sa zaoberá dvoma hlavnými zložkami: produktom, ktorý môže byť buď hmotným predmetom (v našom prípade kniha), alebo ideálnym jeden (napríklad ideová publikácia novej série kuchárskych kníh) a kupujúci tohto produktu. Tieto dve zložky sú zamerané najmä na marketingové koncepty.

Systém názorov na niečo; Hlavná myšlienka.

Systém viery, ktorý definuje cestu ku komerčnému úspechu pri predaji tovaru alebo služieb.

Existuje päť klasických marketingových konceptov, ktoré možno nazvať základnými: výroba, produkt, marketing, spotrebiteľ a koncept sociálneho a etického marketingu.

Koncepcia výroby. Tento koncept predpokladá, že kupujúci uprednostňuje produkty, ktoré sú široko dostupné a cenovo dostupné. Dôsledkom tohto predpokladu je zlepšenie výroby, zvýšenie jej objemu a zníženie výrobných nákladov.

Použitie tohto konceptu je typické pre obdobia, keď dopyt po produkte prevyšuje ponuku, alebo sú náklady na produkt príliš vysoké a je potrebné ich znižovať zvýšením produktivity.

Dá sa povedať, že v sovietskom období našich dejín, keď dopyt po väčšine tovarov vrátane kníh výrazne prevyšoval ponuku, vydavateľstvá zvyšovali produkciu bez zohľadnenia skutočných potrieb obyvateľstva, ale zabezpečovali nízke ceny kníh prostredníctvom masového obehu. . Ako vidíte, z hľadiska marketingových konceptov sa dá hovoriť aj o tých, ktoré nie sú vôbec trhové. Tu treba poznamenať, že aj za sovietskeho režimu študovali trhové podmienky a spotrebiteľský dopyt, využívajúc princípy marketingu, hoci marketing samotný odmietali.

Komoditný koncept. Tento koncept je zameraný na produkt a vychádza zo skutočnosti, že samotná kvalita určuje dopyt po ňom, a preto je potrebné venovať hlavnú pozornosť jeho zlepšovaniu. Vo vydavateľstve to znamená skúmanie možností, ako knihu vylepšiť spôsobmi, ktoré by zvýšili predaj, a teda vydavateľstvu priniesli väčší zisk. V skutočnosti ide najmä o vytvorenie nového vydavateľského produktu, ktorý doteraz na knižnom trhu absentoval. Ale keďže v knihe kupujúceho zaujíma predovšetkým jej obsah, nie je to ľahké. Tu veľa závisí od štruktúry a obsahu knižného trhu, od kúpnej sily obyvateľstva. V podmienkach nedostatku, charakteristického pre počiatočné obdobie formovania trhových vzťahov, bolo teda pomerne jednoduché vytvoriť nový vydavateľský produkt, keďže mnohí doteraz nepublikovaní autori, ba dokonca celé tematické okruhy (ako napr. detektívky, trilery, fantasy a iné) boli v tom čase pre čitateľa novinkou a dali sa považovať za novinku. V moderných podmienkach, keď je trh, najmä trh s literatúrou pre masový trh, nasýtený a rozmanitejší, je čoraz ťažšie vytvoriť skutočne nový vydavateľský produkt. Samozrejme, môžete knihu vylepšiť zlepšením kvality tlače, vyvinutím vylepšeného dizajnu, spoluprácou s významnými autormi a umelcami knihy, ale toto všetko, vďaka čomu je kniha dokonalejšia, ju zároveň predražuje. A tu prichádza na rad známy obmedzovač – efektívny spotrebiteľský dopyt. Takže v tomto prípade musíte nájsť svojho čitateľa, svojho kupujúceho.

Koncept predaja. Pri aktívnom alebo prevažujúcom zameraní na výrobu a produkt spravidla chýba štúdium a formovanie samotného trhu, čo vedie k prehĺbeniu problému marketingu produktov. Koncept predaja počíta len so zintenzívnením predaja a podporou nákupu. Zároveň sa predpokladá, že kupujúci nenakúpi produkty v dostatočnom množstve, ak sám výrobca nevykazuje aktivitu v oblasti predaja a tvorby dopytu po svojich produktoch. Tento koncept možno označiť ako agresívny marketing. Aký je prejav tejto agresivity? Pri ukladaní tovaru kupujúcemu bez skutočnej starostlivosti o uspokojenie jeho skutočnej potreby. Hlavnou vecou je predávať už vyrobený tovar, preto tento koncept zahŕňa predovšetkým agresívnu informačnú politiku.

Príkladom implementácie tohto konceptu vo vydavateľstve môže byť predaj kníh prostredníctvom telemarketov alebo internetu. ich Hlavná prednosť sú priame a najúplnejšie informácie o knihe, doručené priamo potenciálnemu kupujúcemu. Kupujúci nemusí behať kníhkupectvách pri hľadaní knihy sama prichádza na jeho prvú žiadosť do jeho domu. Najväčším svetovým internetovým kníhkupectvom je americký Amazon, ktorý bol otvorený v roku 1994. V Rusku začali internetové kníhkupectvá vznikať v rokoch 1996-1998. a aktívne sa rozvíjajú.

Spotrebiteľský koncept. V prípade využitia tohto konceptu smeruje vydavateľstvo svoje hlavné úsilie na štúdium svojho kupujúceho, aby vedelo, čo presne je dnes pripravený kúpiť a za akú cenu. Zároveň sa môžu výrazne líšiť úlohy, ktorým čelia vydavatelia zaoberajúci sa vydávaním rôznych knižných produktov. Vydavateľstvo špecializujúce sa na produkciu odbornej literatúry (napríklad o energetike, doprave, stavebníctve a pod.) totiž spočiatku vie (ak vydavateľ, samozrejme, nie je amatér a nepotrebuje si toto špeciálne naštudovať, resp. tej oblasti činnosti vopred), komu je určená tá či oná jeho kniha. S určitosťou sa aspoň vie, že domáca pani a náhodný kupec si ho nekúpia. Iná vec je detská kniha, jej kupcom je energetik, dopravný pracovník, stavbár, domáca pani, náhodný návštevník kníhkupectva. To znamená, že zameranie marketingových operácií, ich rozsah a zacielenie sa budú líšiť v závislosti od produktu.

Pri implementácii tohto konceptu je dôležité získať informácie o potrebách spotrebiteľov, ako sa hovorí, z prvej ruky od samotného čitateľa. Používajú sa na to rôzne metódy, od jednoduchých prieskumov a prác na knižných a odborných veľtrhoch až po zapojenie skupín špecialistov do hĺbkového výskumu. Výber použitých metód závisí od rozsahu úlohy a finančných možností vydavateľstva.

Koncept sociálneho a etického marketingu. Tento koncept vychádza zo skutočnosti, že konkurenčná výhoda možno dosiahnuť uspokojením potrieb nielen konkrétneho spotrebiteľa, ale celej spoločnosti ako celku. Hovoríme o tom, že pri výrobe produktu sa záujmy výrobcu zhodujú so záujmami spoločnosti z hľadiska zachovania verejnej etiky a morálky a v širšom zmysle – z hľadiska zachovania blaha spoločnosti.

V kontexte mimoriadne aktívneho rozvoja informačných a reklamných technológií je vznik tohto konceptu odôvodnený skutočnosťou, že jeho použitie umožňuje na jednej strane do určitej miery pôsobiť proti vnucovaniu hodnôt, ktoré sú spoločnosti cudzie, a na druhej strane zabezpečiť dôveru kupujúceho v konkrétny produkt.

V ideálnom prípade je pre každú knihu vypracovaný marketingový plán. Obsahuje všetky prvky potrebné na prvú prípravu knihy a jej uvedenie na trh. Práca na príprave marketingového plánu sa začína v momente, keď editor začne pracovať na rukopise, a niekedy aj v skoršom štádiu, keď rukopis ešte neexistuje, ale myšlienka na knihu sa už formovala.

Neexistuje žiadna rigidná a všeobecne akceptovaná schéma marketingového plánovania prijateľná pre akékoľvek vydavateľstvo. Niekedy sa takéto plánovanie redukuje na opis štandardných metód aktivácie predaja, na zoznam operácií na reklamu budúcej knihy a štúdium samotného produktu a trhu, na ktorom sa má predávať. Zdá sa však, že prijateľnejší pohľad na marketingové plánovanie je uvedený v klasickej knihe F. Kotlera „Základy marketingu“, nad ktorou sa budeme zaoberať.

Časti marketingového plánu uvedené nižšie sú tvorené na základe strategických cieľov konkrétnej vydavateľskej štruktúry a povahy vydavateľského produktu plánovaného na vydanie.

Súhrn referenčných hodnôt. V tejto úvodnej časti plánu sú načrtnuté jeho hlavné ciele a zámery, formuje sa hlavné zameranie a jeho štruktúra.

aktuálna marketingová situácia. Dôležitá časť plánu, ktorá charakterizuje východiskovú situáciu pre nový vydavateľský produkt. To zahŕňa popis trhu, na ktorom sa bude kniha predávať, pokiaľ ide o jej veľkosť, dostupnosť podobných alebo súvisiacich publikácií. Charakterizuje aj postavenie vydavateľstiev – konkurentov a samotného vydavateľstva – výrobcu nového produktu, prípadne sa podrobnejšie zvažuje pravdepodobné kanály dodania knihy na trh a ich potenciál z hľadiska objemov predaja.

Nebezpečenstvá a príležitosti. Načrtáva problémy, ktoré môžu nastať pri propagácii produktu na trh a jeho implementácii, ako aj tie oblasti marketingového úsilia, ktoré môžu pozitívne ovplyvniť situáciu a zvýšiť konkurencieschopnosť publikácie.

Úlohy a problémy. Táto časť plánu je logickým pokračovaním predchádzajúcej, keďže úlohy a problémy v nej identifikované vyplývajú z analýzy nebezpečenstiev a príležitostí. Sú formulované vo forme konkrétnych cieľov s časovým rámcom na vykonanie.

Ide o logickú konštrukciu, ktorá stanovuje spôsoby riešenia marketingových problémov v strednodobom a dlhodobom horizonte. Popisuje konkrétne stratégie pre nový produkt, organizáciu jeho predaja, reklamu, podporu predaja. Táto časť by mala poskytnúť odpovede na otázky položené v predchádzajúcich častiach plánu.

Kľúčovými aktivitami vydavateľstva je udržiavať dopyt po svojich produktoch v závislosti od prevládajúcich podmienok na trhu. Zahŕňa špecifické stratégie pre cieľové trhy, marketingový mix a marketingové výdavky.

Súbor kontrolovateľných marketingových premenných (produkt, cena, distribúcia a metódy propagácie), ktoré vydavateľ používa na generovanie priaznivej odozvy na svojom cieľovom trhu.

Akčný program. Táto časť formuluje konkrétne aktivity a akcie na dosiahnutie zamýšľaných cieľov a implementáciu zvolených stratégií. Tu nájdete odpovede. ďalšie otázky: čo sa bude robiť, kedy sa to bude robiť, kto to bude robiť a koľko to bude stáť?

rozpočty. Predchádzajúce časti plánu umožňujú zostaviť finančnú stránku plánu, predvídať možné zisky a straty. Po schválení slúži rozpočtová časť plánu ako základ pre realizáciu celého marketingového plánu.

Kontrolný postup. Zahŕňa postup monitorovania realizácie marketingového plánu. Táto zákazka je postavená tak, aby bolo možné v určitom časovom období vyhodnotiť dosiahnuté výsledky a v prípade potreby stanoviť opatrenia na nápravu.

Marketingový plán teda umožňuje koncentrovanou formou prezentovať situáciu s tvorbou, propagáciou na trhu a implementáciou konkrétneho vydavateľského produktu, a to už od najskoršieho štádia práce s ním.

Ide o akčný plán na jeho realizáciu v peňažnom vyjadrení.Úspešná realizácia rozpočtu znamená zabezpečenie prijateľných nákladov na realizáciu všetkých aktivít marketingového plánu.

Marketingový rozpočet je tvorený tak, aby bol zabezpečený odbyt a z predaja publikácie boli získavané finančné prostriedky, ktoré by pokryli nielen náklady na výrobu a predaj, ale priniesli aj potrebné príjmy na doplnenie čistého zisku vydavateľstva. . Zároveň je potrebné pripomenúť, že marketingový rozpočet sa tvorí spolu s rozpočtami pre ostatné oblasti vydavateľstva a nemožno ho posudzovať oddelene od nich.

Rozpočet na marketingové výdavky v každom konkrétnom období predstavuje určité percento z objemu predaja všetkých produktov vydavateľa, hoci náklady na každú konkrétnu knihu sa môžu výrazne líšiť v závislosti od mnohých faktorov, najmä od obehu, kvality prevedenia , adresa čitateľa knihy a pod. Nové vydanie tvrdá väzba, hromadná brožovaná väzba, školská učebnica, vedecká monografia a špeciálne referenčné vydanie - každé z nich si vyžaduje individuálny prístup a vlastný podiel na nákladoch na realizáciu marketingového plánu. Tento podiel sa môže meniť v pomerne širokom rozmedzí: od 5 % v prípade masových publikácií po 20 % v prípade odborných referenčných kníh.

Marketingový rozpočet sa zvyčajne plánuje na základe plánovaného ročného obratu vydavateľa, to znamená, že závisí od ročného príjmu. A keďže marketingový rozpočet počíta s využitím finančných zdrojov za účelom maximalizácie príjmu, môžeme povedať, že výška príjmu závisí od výšky nákladov na jeho získanie.

Zároveň sa pri tvorbe marketingového rozpočtu nepoužíva iba metóda percentuálneho pomeru k objemom predaja. Medzi najčastejšie patrí aj spôsob financovania „z možného“, metóda konkurenčnej parity, metóda „z dosiahnutého“, metóda maximálnych nákladov.

Spôsob financovania „z možného“. Podstata tejto metódy je jednoduchá: marketingový rozpočet sa tvorí podľa princípu „koľko je možné prideliť“, to znamená, že zostatkové prostriedky sa prideľujú po splnení potrieb výroby bez ohľadu na objemy predaja v budúcich obdobiach a bez špecifikácie ciele samotného marketingu. V skutočnosti sa v tomto prípade môžeme baviť len o nepredvídateľnom marketingu, ktorého efektivita je predvídateľne mizivá.

Metóda konkurenčnej parity. V tomto prípade, s cieľom udržať si vybojované pozície na trhu, vydavateľ vyčleňuje na marketing toľko, koľko míňajú hlavní konkurenti. Na použitie tejto metódy je potrebné nielen poznať týchto hlavných konkurentov pôsobiacich na rovnakom trhu a s porovnateľnými pozíciami a zdrojmi. Dôležitejšie je určiť ich marketingové rozpočty, čo je oveľa náročnejšie. Okrem toho vždy existuje možnosť nových konkurentov, čo robí túto metódu neatraktívnou.

Metóda „z toho, čo bolo dosiahnuté“. Metóda je založená na udržiavaní objemu financovania na úrovni predchádzajúceho roka s určitou úpravou zohľadňujúcou skutočné objemy predaja. Alebo je marketingový rozpočet stanovený ako pevné percento z minuloročného predaja. V tomto prípade na dosiahnutie úspechu, teda rozvoja marketingu, je potrebný aj úspech v uplynulom období, čo nie je vždy reálne.

Metóda maximálnych nákladov. Metóda zahŕňa vynaloženie maximálneho možného množstva finančných prostriedkov na marketing. V tomto prípade je pomerne ťažké sledovať efektívnosť nákladov, pretože nie sú optimalizované a oddelené od konečného výsledku kvôli časovému rozdielu medzi nimi.

Existujú aj iné, sofistikovanejšie metódy rozpočtovania marketingu (napríklad metóda účtovania marketingového programu, založená na účtovaní nákladov na dosiahnutie jednotlivých cieľov programu v porovnaní s inými možnými cestami vedúcimi k rovnakým cieľom). V praxi sa však pri tvorbe marketingového rozpočtu používajú integrované prístupy, ktoré zahŕňajú určitú symbiózu vyššie diskutovaných metód.

Bez ohľadu na marketingové ciele je jeho rozpočet alokovaný na hlavné oblasti marketingových aktivít, akými sú výskum, reklama, podpora predaja, predaj, vzťahy s verejnosťou atď.

Vydavateľstvá tvoria plány spravidla pol roka. V súlade s tým sa na každých šesť mesiacov stanovujú ciele na dosiahnutie určitých objemov predaja a podľa toho sa vytvára marketingový rozpočet.

V prvom rade si všimneme, že dopyt je jedným z prejavov ľudskej potreby, teda prejavom potreby niečoho, čo si vyžaduje uspokojenie. Zároveň nie každá potreba je požiadavka. To znamená, že samotná potreba, ktorú človek pociťuje vo vzťahu k niečomu, sa nemusí stať požiadavkou.

Základná koncepcia trhové hospodárstvo, čo znamená túžbu podporovanú peňažnou príležitosťou, úmysel kupujúcich, spotrebiteľov kúpiť tento produkt.

Dopyt je množstvo produktu, ktoré je kupujúci ochotný a schopný kúpiť za danú cenu v danom časovom období. Na druhej strane, efektívny dopyt tvorí určitý podiel trhovej kapacity. Rozdiel medzi trhovou kapacitou a dopytom v skutočnosti určuje vyhliadky na konkrétny trh s tovarom alebo službami.

Potenciálne možný objem predaja určitého produktu na trhu počas daného obdobia v závislosti od dopytu po produkte, cenových hladín, všeobecných podmienok na trhu, príjmov domácností a podnikateľskej aktivity.

Je jasné, že na uspokojenie potreby spotrebiteľa po knihe musí vydavateľ urobiť prieskum trhu. Ale toto štúdium je potrebné aj preto, aby sa znížili náklady a zvýšili príjmy vydavateľstva.

(z lat. segmentum - segment) - rozdelenie trhu na samostatné časti (segmenty) na základe druhu predávaného tovaru, teritoriálnej polohy, typu kupujúcich najviac zastúpených v tejto časti trhu, podľa sociálnych charakteristík.

Medzi najbežnejšie a všeobecne akceptované kritériá pre segmentáciu trhu patria nasledujúce (citované z knihy: "Moderný marketing" / editoval V.E. Khrutsky. - M.: Finance and Statistics, 1991):

• kvantitatívne parametre segmentu (počet potenciálnych spotrebiteľov, kapacita segmentu z hľadiska tržieb a hodnoty, geografia spotrebiteľov);
• dostupnosť segmentu pre vydavateľstvo (možnosť využitia predajných kanálov, podmienky prepravy a skladovania, dostatočná kapacita predajných kanálov);
• významnosť segmentu (jeho udržateľnosť, možnosti rastu);
• ziskovosť segmentu (aká zisková bude práca vydavateľstva pre tento segment);
• kompatibilita segmentu s trhom hlavných konkurentov (do akej miery budú konkurenti brániť schváleniu produktov vydavateľa v tomto segmente);
• efektívnosť práce vo vybranom segmente (dostupnosť možností vydavateľstva pracovať vo vybranom segmente: prax, personál, pripravenosť na konkurenciu);
• ochrana vybraného segmentu pred konkurenciou (posúdenie možných konkurentov a vlastných síl vydavateľa, aby odolali konkurencii).

Reálne posúdenie potenciálu vydavateľstva podľa týchto kritérií umožňuje posúdiť nielen možnosť vstupu preň na nové trhy, ale aj stabilitu pozície v segmente, v ktorom vydavateľstvo tradične pôsobí.

V závislosti od cieľov marketingového výskumu vydavateľstva môže byť segmentácia trhu uskutočnená podľa skupín spotrebiteľov, parametrov produktov a hlavných konkurentov. Je však zrejmé, že využitie výsledkov situačnej analýzy len v jednej z týchto oblastí môže mať praktický význam, najmä pri riešení lokálnych problémov. Na dosiahnutie strategických cieľov je dôležité mať výsledky vo všetkých troch zložkách – tak z hľadiska spotrebiteľov, ako aj z hľadiska produktov, ako aj z hľadiska konkurencie, čo jediné môže vydavateľstvu umožniť správne si vybrať segment knižného trhu. v ktorej bude jej činnosť najefektívnejšia.

Zároveň sa môže ukázať, že analýza segmentov knižného trhu ukáže možnosti pre vydavateľstvo pracovať vo viacerých segmentoch. V tomto prípade vzniká problém výberu. Tento problém je potrebné riešiť, pretože vždy existuje pre vydavateľstvo najprijateľnejší segment a ten sa musí nájsť.

Pri hľadaní riešenia existujú tri stratégie pokrytia trhu, ktoré takmer vyčerpávajú reálne možnosti ovplyvňovania trhu: nediferencovaný, diferencovaný a koncentrovaný marketing.

nediferencovaný marketing. Jeho podstata spočíva vo výrobe tovaru zameranej na masového spotrebiteľa, na masového čitateľa. Tento prístup je veľmi ekonomický, keďže náklady na výrobu a predaj, ako aj na reklamu a marketing sú nízke.

Pri vydávaní kníh je takýto prístup možný, ale nie u všetkých vydavateľov a nie vždy. V prvom rade tieto obmedzenia súvisia so zvláštnosťami knihy ako intelektuálneho produktu. Spotrebitelia knihy sú totiž spočiatku výrazne diferencovaní podľa veku, pohlavia, profesijných, psychologických, vzdelanostných, geografických a iných charakteristík. V posledných rokoch sa výrazne zvýšila diferenciácia z hľadiska úrovne efektívneho dopytu v regiónoch krajiny. Preto je dosť ťažké zabezpečiť „zachytenie masového trhu“. Aj keď sme už poznamenali, že je to v určitých obdobiach možné, napríklad pri formovaní nového knižného trhu a jeho rýchlom napĺňaní novým sortimentom pre čitateľa, ako tomu bolo koncom 80. a začiatkom 90. rokov.

Diferencovaný marketing. V tomto prípade vydavateľstvo pôsobí súčasne na viacerých segmentoch a pre každý tvorí samostatný vydavateľský program. Takže v skutočnosti sa to deje vo veľkých vydavateľstvách, ktoré produkujú široké spektrum špecifickej, cielenej a tematickej literatúry. Môžete pomenovať také vydavateľské štruktúry ako Eksmo-Press, ACT, Olma-Press, Tsentrpoligraf. Tu nejde o počet vyrobených kníh, ale o diverzifikáciu vydavateľskej produkcie. Práve táto okolnosť im umožňuje a zároveň núti využívať pri svojej práci diferencovaný marketing. Tieto a podobné vydavateľstvá sú mimochodom ekonomicky najstabilnejšie práve vďaka širokému pokrytiu mnohých segmentov knižného trhu, keďže sú menej závislé od situácie v jednotlivých segmentoch.

Koncentrovaný marketing. Túto možnosť volia spravidla stredné a malé vydavateľstvá, keď sa sústreďujú na relatívne úzky špecifický, cieľový alebo tematický trh, napríklad na trh technickej alebo medicínskej, náučnej alebo počítačovej literatúry. Takáto voľba si na jednej strane vyžaduje zapojenie menšieho množstva zdrojov a na druhej strane umožňuje rozumnou politikou zabezpečiť si silnú pozíciu v obsluhovanom segmente. Je pravda, že tu existuje zvýšená miera rizika, pretože vydavateľ je úplne závislý od situácie, ktorá sa vyvinie v jednom segmente alebo dokonca v jeho časti.

Po vyriešení problému a určení segmentu, v ktorom môže vydavateľstvo v súčasnosti najefektívnejšie pracovať, je však potrebné rozhodnúť ešte pre jeden dôležitý faktor - možnosť vydavateľstva vstúpiť na tento trh s novým produktom. V tomto prípade hovoríme o umiestnení knihy alebo o vytvorení samostatného výklenku pre konkrétnu publikáciu v mysli kupujúceho. Z toho vyplýva dôležitosť umiestňovania v marketingových aktivitách vydavateľa.

Proces určenia miesta nového produktu v množstve existujúcich produktov, to znamená stanovenie rozsahu jeho použitia spolu s inými produktmi, možnosť nahradiť staré produkty a konkurovať im.

Hlavná myšlienka umiestnenia knihy na obrovskom knižnom trhu je založená na jednoduchej pravde, že neexistuje produkt, ktorý by uspokojil všetky potreby potenciálneho spotrebiteľa, no zároveň je každý konkrétny produkt schopný uspokojiť jeho špecifické potreby. konkrétne želanie.

Je známe, aký význam má vo vydavateľskej praxi a najmä v knižnom marketingu triedenie kníh podľa druhu, predmetu, účelu. Rovnako dôležitá je pre vydavateľa systematizácia čitateľských záujmov a priorít. Dôležité je tiež priblížiť si jeden k druhému v reálnom čase, to znamená pre každé vydanie nájsť a vyzdvihnúť tú špeciálnu vec, ktorá upúta pozornosť konkrétneho kupujúceho.

Polohovanie knihy využíva predovšetkým jej atribúty, ako je názov, formát, väzba, predloha knihy samotnej alebo prebal, text na chlopni, cena. Spoločne by mali upútať pozornosť kupujúceho, poskytnúť efekt uznania, odlíšiť knihu od všeobecnej série a povzbudiť potenciálneho spotrebiteľa, aby si knihu kúpil. A ak je toto všetko správne postavené a funguje, potom tie vlastnosti knihy, ktoré ju odlišujú od iných kníh, vnímajú kupujúci ako jej jedinečné výhody.

Samozrejme, pri akejkoľvek stratégii positioningu nemožno počítať s úplným zachytením trhu a nie je to potrebné. Dokonca aj malé percento spotrebiteľov, ktorých možno presvedčiť, aby si kúpili konkrétnu knihu, môže priniesť zisk.

Na záver kapitoly venovanej knižnému marketingu považujeme za potrebné poznamenať, že marketing sa samozrejme nevyčerpáva ani zvážením vyššie diskutovanej problematiky. Uviedli sme len najvšeobecnejší pohľad na niektoré aspekty marketingu vo vzťahu k modernému ruskému vydávaniu kníh. V ďalších kapitolách, v ktorých si povieme o propagácii kníh na trhu, o reklame a informačnej podpore knižného trhu, si povieme aj o tých aspektoch vydavateľského biznisu, ktoré sa dnes najčastejšie pripisujú marketingu. S marketingom sa teda nelúčime.

konkrétnu situáciu

S poľutovaním musíme konštatovať, že marketing ako základ perspektívnej činnosti vydavateľstiev je našimi vydavateľmi v praxi stále veľmi slabo využívaný. Ako príklad uveďme vyjadrenia vedúcich vydavateľstiev na túto tému, uverejnené v novinách „Knižnoje obozrenije“ zo 16. júna 2003:

Podľa A. Andreeva, obchodného riaditeľa vydavateľstva Alpina Publisher, ktoré sa špecializuje na vydávanie obchodnej literatúry, na vydanie zaujímavej knihy potrebuje redaktor komunikovať s ľuďmi z cieľovej skupiny, byť si vedomý ich problémov, rýchlo sa učiť o nových trendoch. Je potrebné komunikovať aj so západnými vydavateľmi – zistiť, čo sa im darí, aké smery budú v blízkej budúcnosti žiadané. Vydavateľstvo nezadáva výskum na základe dopytu čitateľov – je to drahé a neefektívne. Zároveň je podľa A. Andreeva potrebné počúvať rady a priania špecialistov, ktorí odporúčajú konkrétnu publikáciu alebo autora. Publikačný plán môže zostaviť iba hlavný (alebo zodpovedný) redaktor, ktorý každý deň hromadí obrovské množstvo informácií o návrhu (autori a práva) a trhu (cieľové publikum).

Na rozhodnutie nestačí, aby vydavateľ vedel, že kniha je pre cieľové publikum zaujímavá. Musíte pochopiť, koľko kníh a za akú cenu môžete predať a aké ziskové to bude. Vydavateľstvo vo svojej praxi vychádza zo skúseností z minulosti a prenáša ich do budúcich vydaní. V tejto fáze má rozhodujúce slovo obchodné oddelenie.

Vydavateľstvo využíva na propagáciu tovaru známe technológie. Jedinou zvláštnosťou je, že vydavateľstvo je zároveň nútené meniť propagačné kanály v závislosti od názvu produktu a cieľového publika. Ak chcete zvýšiť rozpočet na reklamu, A. Andreev odporúča kombinovať knihy do sérií, ale malo by sa to robiť opatrne, na základe nejakého nápadu. Napríklad knihy zo série „Short and to point“ spĺňajú dve požiadavky: stručnosť štýlu a maximálnu koncentráciu myšlienok a nápadov na jednotku plochy textu. Tieto knihy sú určené pre ľudí, ktorí sa venujú skutočnému biznisu a nemajú čas študovať základné diela. Na druhej strane sa riaditeľ vydavateľstva domnieva, že je nezmysel vydávať knihy s názvom „Svetové bestsellery“. V tomto prípade sériovosť „zabíja“ osobitosť knihy.

Podľa S. Dmitrieva, šéfredaktora vydavateľstva Veche, je marketing všeobecne a prieskum trhu zvlášť najslabšou súčasťou práce vydavateľstiev v Rusku. Trh je taký rozdrobený, že vydavatelia si len ťažko vedia predstaviť, ako sa ich knihy v Rusku predávajú. V skutočnosti je účtovníctvo predaja zavedené len v niekoľkých firmách (napríklad v Top Book). Od väčšiny veľkoobchodníkov nemôže vydavateľstvo prijímať nielen prevádzkové informácie, ale dokonca aj štvrťročné informácie o predaji. Podľa šéfredaktora sa analýza trhu nerobí, vydavateľstvo sa rozhoduje podľa analógie a intuície. Vydavateľstvo Azbuka ponúklo sériu Azbuka-Classic na trh dvakrát: v rokoch 1996 a 1999. Prvýkrát vyšla séria kvalitných vreckových knižiek s klasikou vytlačenou v Nemecku. V marketingu je všeobecne akceptovaný princíp štyroch „P“: „Produkt“, „Cena“, „Miesto“, „Propagácia“, teda produkt, cena, miesto a propagácia. Chyba v ktorejkoľvek z nich môže viesť k zlyhaniu. A hoci je Azbuka-Klassika kvalitný produkt, kniha s obálkou vytlačená v Nemecku stojí rovnako ako viazaná kniha vytlačená na domácej polygrafickej základni. Vyskytli sa aj chyby v obsahu série, pretože boli vytlačené iba „najlepšie“ klasiky.

Po auguste 1998 vydavateľstvo stratilo zahraničnú polygrafickú základňu, stratilo takmer celý trh. „Potom,“ hovorí Aleksey Gordin, zástupca riaditeľa vydavateľstva, „sme objednali štúdiu od serióznej marketingovej spoločnosti, ktorá nás stála päťtisíc dolárov. Skúmali sme publikum "ABC-Classics" - skutočné a potenciálne. Výskum bol o preferenciách kupujúcich ako v oblasti kníh, tak aj v iných oblastiach – chceli sme nakresliť portrét kupujúceho pre ďalšiu propagáciu. Vďaka tomu sme dostali obrovské množstvo informácií nielen o projekte, ale aj o vývoji a propagácii rôznych seriálov. Výskum nám umožnil pochopiť, ako využiť silné stránky projektu, ktoré už existujú (a zistiť, čo kupujúci považuje za silné stránky) a ako posilniť tie, ktoré sa ukázali ako slabé.

V dôsledku toho bola séria reštartovaná a premiestnená. Koncom roka 1999 - začiatkom roku 2000. nadobudla formu, ktorú má teraz a ktorá sa už zdá byť samozrejmosťou.

Najprv sa v Rusku začali tlačiť knihy. V dôsledku toho sa séria výrazne zlacnela, ale kvalita lepenia sa zhoršila. Ale výsledky štúdie potvrdili, že knihy sú stále vypredané.

Po druhé, obsah série sa zmenil - začali sme robiť nie „klasiku“, ale „populárnu klasiku“, určenú pre ľudí, ktorí chcú spoznať autora, ktorého meno počuli, ale ktorého diela majú nečítať. Za jedného známeho neboli čitatelia pripravení zaplatiť 100 rubľov, ale 30 by mohli. Dôležité bolo, že sme pridali komentáre, predslov a doslov. Inými slovami, obsah lacnej knihy sa začal pripravovať rovnako ako drahá.

Po tretie, bola to prvá séria v Rusku, pre ktorú boli vyrobené špeciálne stojany. Obchody sa tomu spočiatku bránili, no podarilo sa nám presvedčiť niektorých správcov, aby to skúsili. Predaj sa v priebehu dvoch týždňov strojnásobil.

Vďaka tomu sa séria stala módnou a je ňou dodnes. Z dvoch na štyri knihy mesačne sa projekt rozrástol na priemerných 15. A dopadol tak úspešne, že si dodnes mnohí spájajú ABC s ABC Classic, hoci podiel klasiky na celkovom počte kníh nami publikovaný je malý.. Odvtedy sme dosiahli veľa marketingových úspechov, ale nikdy to nebola táto učebnica.“

1. Marketing, ako druh činnosti zameranej na uspokojovanie potrieb a požiadaviek prostredníctvom výmeny, je špecifický vzhľadom na konkrétny produkt a jeho predajný trh.
2. Pre vydavateľstvá sú marketingové aktivity najdôležitejšie v etapách tematického plánovania a predaja hotových produktov.
3. Ukazovateľom ekonomickej efektívnosti marketingových aktivít vo vydavateľstve je zabezpečenie čo najplnšej implementácie vydavateľského programu.
4. Marketing sa zaoberá dvoma hlavnými zložkami: produktom a zákazníkom.
5. Optimálna situácia je, keď sa pre každú knihu pripravovanú na vydanie vypracuje marketingový plán, ktorý obsahuje všetky prvky potrebné na prípravu knihy na predaj a jej umiestnenie na trhu.
6. Marketingový akčný plán, vyjadrený v peňažnom vyjadrení, je marketingový rozpočet.
7. Marketingový rozpočet sa tvorí spolu s rozpočtami pre ostatné oblasti činnosti vydavateľa a nemožno ho posudzovať oddelene od nich.
8. Na uspokojenie potreby kupujúceho po knihe musí vydavateľ vykonať prieskum trhu.
9. Jedným z najdôležitejších marketingových nástrojov je segmentácia trhu.
10. Hodnotu knižného positioningu v marketingových aktivitách vydavateľstva určuje možnosť vytvorenia samostatnej medzery na trhu pre konkrétnu publikáciu.

Testovacie otázky:

1. čo je marketing?
2. Definujte publikačný marketing.
3. Ako sa vydavateľský marketing líši od marketingu v kníhkupectve?
4. Uveďte príklady všeobecných a miestnych marketingových cieľov vydavateľstva.
5. Popíšte približný vývoj marketingových aktivít vydavateľstiev v Rusku v období po reforme (1985 – súčasnosť).
6. Je redaktor zapojený do marketingových aktivít?
7. Aký je pojem marketing?
8. Aké marketingové koncepty poznáte?
9. Vymenujte typické časti marketingového plánu.
10. Čo je marketingový rozpočet?
11. Aké metódy rozpočtovania marketingu môžete vymenovať? Popíšte ich.
12. Definujte segmentáciu trhu.
13. Aké kritériá pre segmentáciu trhu poznáte?
14. Uveďte tri stratégie prieniku na trh.
15. Čo je základom pre umiestnenie knihy na trhu?

Katalóg vydavateľov

svoju úlohu v marketingovej kampani vydavateľa

práca v kurze

1. Marketing v knižnom biznise

Vlna záujmu o marketing zasiahla v posledných rokoch aj knižný priemysel – vydavateľov a obchodníkov, ktorí podľa všetkého podnikajú dosť izolovane.

Knižné distribučné kanály sú oblasťou, kde v posledných rokoch nastali mimoriadne výrazné a dynamické zmeny vo vývoji marketingových praktík. Rast kníhkupectiev, vznik nových nezávislých kníhkupectiev, predaj kníh netradičnými spôsobmi (napríklad internetové obchody), rozmach zásielkového predaja, rozšírenie záujmových knižných klubov, vznik oddelení v r. vydavateľstvá, ktoré sa venujú hľadaniu špeciálnych typov predajov... Toto všetko dokopy umožnilo nielen obmeniť doručenie knihy čitateľovi, ale aj zvýšiť potenciál knižného trhu.

Direct mail je rýchlo sa rozvíjajúca oblasť. Zapája sa do nej čoraz viac vydavateľov a sú medzi nimi aj takí, ktorí si na mailing liste stavajú celý svoj biznis. Direct mailové kampane sú však veľmi drahé, vyžadujú si podrobné plánovanie a dôslednú kontrolu nad každou operáciou. Predmetom osobitného záujmu je výber literatúry podľa zoznamov objednávok a starostlivé balenie kníh. Elektronická revolúcia čoraz viac začína ovplyvňovať situáciu v knižnom biznise.

Vydavatelia a kníhkupci sa snažia vyriešiť večnú superúlohu – priviesť čitateľa ku „svojej“ knihe najmä pomocou ďalšieho špeciálneho predajného kanála – predaja kníh na špeciálnych adresárov .

Štúdie o produkcii časopisov ukázali, že väčšinu čitateľov priťahujú tie publikácie, ktoré v tej či onej miere ovplyvňujú určité aspekty ich života, ich záujmy a napokon aj ich ako jednotlivcov.

Katalógy a magazíny pre masový trh, ktoré sa snažia písať „pre každého a o všetkom“, čoraz viac ustupujú publikáciám, ktoré publikujú materiály „o záujmoch“ alebo sa všeobecne špecializujú na akýkoľvek smer.

V knižnom marketingu má trvalý význam triedenie kníh podľa druhov a žánrov, no zároveň nemenej miesto má aj systematizácia čitateľských záujmov. Je dôležité nájsť formy komunikácie, ktoré komunikujú potenciálneho spotrebiteľa o knihách, ktoré očakával. V knižnom biznise sa positioning využíva veľmi široko – v reklame, dizajne väzieb, písaní textu na chlopne prebalu, umiestňovaní informácií o publikáciách do katalógov kníh.

Umiestnenie zahŕňa predovšetkým špecifické „komoditné atribúty“ knihy, ako je názov, formát, väzba, grafika prebalu, text na klapke, cena a anotácia katalógu. Malo by sa zabezpečiť, aby všetky uvedené komponenty boli vo vzájomnom súlade a navzájom sa dopĺňali. Vydavatelia tieto problémy riešia spravidla dlho pred začiatkom reklamnej kampane, prípravou materiálov súvisiacich s propagáciou a podporou predaja.

Pri organizovaní výskumu o takýchto špecifických črtách samotnej knihy a reklamnej kampane je dôležité položiť výskumníkom nasledujúce otázky.

pozornosť a uznanie. Priťahuje pozornosť obal, názov a ďalšie vonkajšie atribúty? Zastaví sa potenciálny kupec, keď uvidí reklamu alebo televízny klip. Zoberie z výkladu práve túto knihu? Samozrejme, výskum uskutočnený pred vydaním knihy nám zatiaľ neumožňuje hodnotiť efektivitu recenzií kníh, ústnej reklamy, zoznamov bestsellerov. Ale účinnosť jednotlivých prvkov uvedených vyššie môžu výskumníci predpovedať celkom s istotou a konkrétne.

komunikačný efekt. Ako postaviť posolstvo tak, aby jednotlivé atribúty knihy (názov, grafické riešenie, výtvarné stvárnenie) čo najefektívnejšie informovali danú skupinu potenciálnych čitateľov o type navrhovanej publikácie, jej prednostiach a prínosoch z jej získania. Čo je potrebné v správe opraviť, aby u budúceho kupujúceho nevyvolalo negatívne reakcie v slove alebo intonácii.

Bez ohľadu na to, či sa spotrebiteľom vzhľad knihy páčil, je nevyhnutné zistiť, čo videli, čomu rozumeli, o čom bola a ako to vnímajú.

Motív kupujúceho. Základnou otázkou, samozrejme, je, stimuluje umiestnenie, ktoré vytvoríte, záujem kupujúcich? Povzbudzuje to spotrebiteľa, aby si knihu kúpil – pre seba alebo ako darček? Ak nie, aké problémy stoja v ceste a čo je potrebné urobiť na nápravu situácie?

Reklamné materiály a rôzne doplnky publikácie je možné hodnotiť už v ranej fáze redakčného a vydavateľského procesu, kedy je možné upravovať ako jednotlivé prvky, tak aj celý súbor. Ak riešitelia riešia takmer hotovú prácu, potom je v tomto prípade užitočné zapojiť respondentov, opísať im konkrétnu situáciu a ponúknuť im, aby sa rozhodli. Jednotlivé publikácie sú doplnené o alternatívne oznamy, ktoré pomáhajú respondentom posúdiť, ktoré z nich vzbudzuje u čitateľa najväčší záujem.

Pre štúdium efektu vplyvu jednotlivých atribútov publikácie je žiaduce oboznámiť respondentov s reklamnými knihami v katalógu. Tento prístup umožňuje posúdiť, ako kniha priťahuje pozornosť spotrebiteľa.

V minulosti mala kniha zvyčajne jednu obálku a práve na ňu bola reklamná kampaň tipovaná. V poslednej dobe začali vydavatelia používať dve a viac obálok, takže tá istá kniha oslovuje viacero divákov naraz. Začali meniť nielen farby poťahov, ale aj výzdobu. Kniha sa dá „obliecť“ do prísnej obálky pre intelektuálov, do kvetnatejšej – pre iné kategórie čitateľov.

Tieto typy akcií sú v súlade s rastúcim segmentačným marketingom vo vydávaní kníh, ktorý pravdepodobne v budúcnosti zaznamená výrazný rozvoj. Knižný biznis má na to dobrú pozíciu, pretože pri dosahovaní cieľových segmentov trhu sa spolieha predovšetkým na printovú reklamu, a nie na veľmi drahé televízne kampane.

Osobitnú pozornosť si zaslúži reklama a aktivity na stimuláciu predaja a propagácie. Štúdium týchto prvkov knižného biznisu by malo prebiehať v kontexte celého situovania konkrétnej knihy alebo tematického smeru. Najprv sa v priebehu výskumu vyvinú reklamné nápady, potom sa testovaním overí reakcia spotrebiteľov na text reklamnej výzvy, ktorá tieto nápady obsahuje. Spätná väzba ku konceptu, a ak to čas dovolí, aj k samotným knihám, pomôže určiť, ktoré prvky alebo témy by mali byť najaktívnejšou súčasťou výzvy.

Kvalitatívny výskum printovej a televíznej reklamy odhaľuje, či spotrebiteľ rozumel textu reklamy a ako mu porozumel. Tieto otvorené diagnostické štúdie často poukazujú na úpravy, ktoré je potrebné urobiť v reklame. Kvantitatívne testovanie umožňuje odpovedať na otázku, aký typ reklamnej kampane je pre aktuálnu situáciu najvhodnejší.

Každé štúdium v ​​oblasti reklamy musí odhaliť niektoré veľmi špecifické faktory, ako je podstata reklamných motívov, komunikačné vlastnosti reklamných správ a mnohé ďalšie. Preto sa v takýchto štúdiách zvyčajne stanovujú tieto úlohy:

stupeň záujmu o nákup a hlavné dôvody;

posúdenie kvality prípravy odvolania (hlavné body);

tie miesta v obehu, ktoré podľa názoru odporcu obsahujú

pochybné ustanovenia, nezrovnalosti, spôsobujú nedôveru;

Návrhy zmien a vylepšení.

Včasným riešením tohto súboru úloh a priebehu výskumu je možné uskutočniť efektívnu reklamnú kampaň na uvedenie novej knihy alebo vo všeobecnosti nového smerovania na trh. Po ujasnení si postoja čitateľov ku knihe smeruje ďalšie úsilie marketérov k testovaniu reklamných metód, ktoré vydavateľstvo alebo reklamná agentúra pripravuje v náčrte.

Spolupráca s fokusovou skupinou by mala vydavateľovi navrhnúť taký variant reklamnej kampane, ktorý by v čo najväčšej miere podnietil čitateľov výber a vyvolal u publika pozitívnu odozvu na navrhovanú knihu. Navyše, na základe štúdie vydavateľ získa predstavu nielen o tom, aká je všeobecná reakcia čitateľa na knihu, ale aj o tom, prečo je to tak. Zaujímavé odporúčania na efektívnejšie informovanie potenciálnych kupcov navyše spadajú do rúk špecialistov.

Ak k výskumu pristúpite kreatívne, výsledkom práce špecialistov nebude „výskumná správa“, ale metóda, ktorá vydavateľovi otvára nové možnosti v jeho potomstve, osvedčený nástroj na zlepšenie každého prvku vydavateľský projekt. V niektorých prípadoch dostane vydavateľ široký výber ďalších rozhodnutí, inokedy, keď už rozhodnutie padlo, presné usmernenia pri hodnotení projektu, náznaky jeho silných a slabých stránok. To všetko spolu pripravuje priaznivé podmienky pre vedenie celej kampane na najvyššej úrovni. Žiadny konkrétny detail knihy nedokáže predpovedať jej úspech alebo naopak neúspech. Preto po tom, čo výskumníci dôkladne preskúmali každý prvok, musia rovnako starostlivo otestovať celý systém prvkov, balík ako celok, teda knihu ako takú.

2. Reklama

Reklama má pre knižný marketing prvoradý význam, ale typy reklám, texty reklám a médiá určené na ich sprostredkovanie určenému publiku musia jasne súvisieť s trhovými segmentmi.

Samozrejme, môžete inzerovať aj samostatnú publikáciu a takáto reklama je legitímna, ale ako ukazuje prax, knihy sa veľmi ľahko spájajú do jedného reklamného textu podľa nejakého kritéria (napríklad predmetu obsahu). V reklame pokojne koexistujú aj nové tituly a vydania, čím sa zároveň šetria peniaze.

Knižný marketing zahŕňa tri hlavné fázy:

vytvorenie produktu, ktorý dokáže uspokojiť potreby zamýšľaného publika (alebo identifikovať publikum, ktorého potreby by mohla spĺňať už napísaná kniha);

doručenie knihy na miesto vhodného publika;

Informovanie tohto publika o že kniha, o ktorú má záujem, existuje.

Je zrejmé, že reklama je spojená s treťou etapou a v tomto prípade je súčasťou komplexu akcií, vrátane publicity.

Pokiaľ ide o obchodnú reklamu, je súčasťou druhej fázy, doručovania knihy určenému publiku, čo je silný dodatočný argument v prospech knihy, ktorého cieľom je presvedčiť maloobchodníka o jej vysokých prednostiach, ako je komerčný potenciál. Obchodná reklama slúži nielen ako prostriedok na upozorňovanie recenzentov, správcov práv, knihovníkov a pod. o vydaní knihy -- prvou funkciou obchodnej inzercie je dodanie potrebného počtu výtlačkov do kníhkupectiev. Chrbtovou kosťou maloobchodného reťazca sú nezávislé kníhkupectvá a reťazce kníhkupectiev, ale obchodné inzeráty sa posielajú aj distribútorom brožovaných kníh, kníhkupectvám vzdelávacie inštitúcie, obchody s elektronickým vybavením, predajne áut - jedným slovom, každému výstup kde môžete predávať viacero kópií tejto publikácie.

Kníhkupectvo, ktoré si kúpi knihu od vydavateľa, absolútne nepotrebuje zdĺhavé prerozprávanie zápletky alebo analýzu problémov nastolených v knihe – je zaujímavé vedieť, prečo sa vydavateľ rozhodol, že obchod môže utlmiť časť svojho kapitálu. chvíľu investovaním do kúpy knihy a jej uskladnenia na sklade; akú pomoc mu vydavateľ poskytne pri organizovaní predaja knihy; aké sú plány vydavateľstva s propagáciou, aký je rozpočet na inzerciu vrátane družstevnej inzercie, či knihu zakúpil nejaký knižný klub, či je kniha komerčne využívaná a mnohé ďalšie. Dobrá obchodná reklama spĺňa všetky tieto požiadavky. Nemalo by sa zamieňať so spotrebiteľskou reklamou. Spotrebiteľská reklama predáva knihy z obchodu, obchodná reklama je zameraná na predaj kníh do obchodu.

Kým bežný kupec je na vydavateľské insígnie – tiráž prakticky necitlivý, kníhkupci naopak najvážnejšiu pozornosť venujú vlastníctvu knihy toho či onoho vydavateľa. Práve z tohto dôvodu sa dizajnéri reklám snažia zdôrazniť ich „príbuznosť“, posilniť „rodinnú podobnosť“. Vydavateľ chce, aby ľudia po zhliadnutí takéhoto inzerátu okamžite spoznali jeho firmu a zároveň by sa im v mysli vynorili asociácie s celým jeho vydavateľským programom. Účelom propagačných správ o predaji je teda predaj konkrétnej knihy; tieto správy majú „inštitucionálny“ charakter a sú navrhnuté tak, aby súčasne „predali“ knihu a vydavateľa. Najlepšie reklamy úspešne ovplyvňujú aj autorov a literárnych agentov, zvyšujú prílev nových rukopisov a tým umožňujú aktívne formovanie vydavateľského portfólia. Pre nových vydavateľov, najmä malých podnikov, je mimoriadne dôležité dať o sebe vedieť kníhkupeckým organizáciám, takže často vynakladajú oveľa viac peňazí na obchodnú reklamu (samozrejme v rámci vlastného rozpočtu) ako veľké vydavateľstvá.

Ak je obchodná reklama navrhnutá tak, aby podporovala dodávky kníh maloobchodníkom, potom spotrebiteľská reklama musí naopak pomôcť „vytlačiť“ tieto knihy z obchodu. Zohľadňovanie spotrebiteľskej reklamy presahuje rámec tejto práce.

Časovanie reklám

Načasovanie reklamnej kampane je veľmi dôležité. Obchodné reklamy sú prvými znakmi, objavujú sa jeden a pol až tri mesiace pred oficiálnym dňom vydania knihy. Spotrebiteľská reklama vo všeobecnosti dodnes neuzrela svetlo sveta. V niektorých prípadoch, keď nová kniha obsahuje niečo zaujímavé, je týždeň pred vydaním umiestnené podrobné oznámenie - náznak, že sa niečo chystá. Tieto reklamy fungujú najlepšie, keď sú spárované s obrázkom, ktorý tiež nesie nejaké tajomstvo.

Niekedy sa oplatí počkať a nezačať reklamnú kampaň, kým sa neobjavia prvé recenzie, najmä ak tieto recenzie dokážu upútať pozornosť čitateľov, najmä keď autor nie je verejnosti príliš známy. Ak budúce recenzie nevzbudzujú veľké nádeje, potom je rozumnejšie začať s reklamou na „umelý prípravok“ v poslednom období pred vydaním knihy. Vydavateľ môže vyčerpať celý rozpočet na inzerciu naraz, no niekedy má zmysel nechať si skromnú rezervu, aby sa rozprúdil nejaký čas po dni zverejnenia Nová vlna. Je pravda, že ak existuje dôvod domnievať sa, že kniha bude úspešná, potom má skutočne zmysel odpáliť reklamný ohňostroj s vedomím, že po niekoľkých dotlačoch sa knihe postará o novú publicitu, ktorá bude stačiť na podporu podpornej kampane. Len čo je jasné, že sa kniha dostala do predaja, treba organizovať biznis tak, aby ste neustále držali publikum pod reklamným tlakom. Propagačné akcie sú jednorazového charakteru, dávajú akoby impulz reklamnej kampani, potom jej prvá vlna postupne doznieva. Úspešnosť kampane je prakticky nezávislá od veľkosti reklamy, hlavná je tu frekvencia jej zobrazovania. Reklama, ktorá vyhlasuje knihu za národný bestseller, môže svoj predmet udržať na zoznamoch bestsellerov tak dlho, ako sa jej páči, čo žiadne iné propagačné médium nedokáže.

Keď je nastavený reklamný harmonogram, definované ciele kampane a presne stanovená sila verbálno-vizuálneho dopadu, je možné uvažovať o pretavení myšlienok reklamy do reality, do fyzickej podstaty. Návrh by mal brať do úvahy ďalšie manipulácie s inzerátom na novinovej stránke: buď ide o zmenu mierky, teda zmenu mierky, alebo zmenu jednej zo súradníc (zvyčajne výšky).

V rámci tejto práce nie je možné podrobne zvážiť problematiku tvorby efektívna reklama. Preto sa obmedzujeme stručný popis spoločné prvky, ktoré sú tak či onak prítomné vo väčšine reklám. Každý z nich nevyhnutne obsahuje určité posolstvo, ktoré by mal čitateľ ľahko vnímať a okamžite sa dostať do jeho vedomia. No ak je priamy a nekomplikovaný, neuškodí ani nádielka humoru. Veľkú úlohu zohráva ústredná grafická myšlienka, ktorá často opakuje umelecké rozhodnutia prebalu, vrátane systému písma. Vizuálna séria má svoju špecifickú úlohu – „upútať“ pozornosť čitateľa a následne ho dôsledne viesť od jedného záchytného bodu k druhému, k čo najefektívnejšiemu vnímaniu celého posolstva. Treba sa vyhnúť kreatívnym riešeniam zbaveným vnútornej myšlienky a jasného rytmu, ktoré umožňujú chaos obrazov do obrazového priestoru. Skúsení umelci a dizajnéri šikovne využívajú biele pole v organickej kombinácii s farebným obrázkom. Kompetentná, inteligentná reklama má svoj vlastný imidž, svoju funkciu pri propagácii konkrétnej publikácie, požičiavanie, napodobňovanie, napodobňovanie módnych dizajnérskych trikov je jej cudzie. Najdôležitejšia je dostupnosť, jednoduchosť vnímania. Koniec koncov, človek sa často ponáhľa, ako sa hovorí, v podstate „odstraňuje penu“. Preto je mimoriadne dôležité, aby už z nadpisov, z prvých fráz textu, hneď pochopil, čo je podstatou knihy a čo mu jej osvojenie dá. Pri príprave textu inzerátu môžete použiť úryvky z knihy, ale citovanie je účinné len vtedy, ak dodáva textu na presvedčivosti, ostrosti a motivácii ku kúpe. Bezuzdná chvála autora pôsobí na čitateľa len do tej miery, do akej je oboznámený s témou knihy. Ak inzerát neobsahuje nič iné ako citáty, aspoň krátke zhrnutie diela, knihu nepredá. V lepšom prípade poslúži na popularizáciu autorovho ega.

Novoročná reklama

Obdobie Nového roka je najlepší čas na predaj kníh. Zdá sa, že knihy slúžia ako darčeky, takže sviatočné reklamy v časopisoch a prílohách novín sú skvelým spôsobom, ako upútať pozornosť niekoho, kto zápasí s problémom vianočných darčekov. Musíme aktívne využiť obdobie vianočných výpredajov a v sviatočných oznámeniach zdôrazňovať, že „kniha je najlepší darček“. Obdobie Nového roka je zvyčajne obdobím predaja veľkoformátových kníh, zvyčajne drahých umeleckých albumov. To však neznamená, že iné knihy sa v súčasnosti nepoužívajú. Práve naopak, novoročná sezóna spôsobuje prudký nárast predaja takmer každej knihy – všeobecnej aj určenej pre amatéra či špecialistu, a dopyt stúpa, ak sa kniha tak dobre predáva. Je to spôsobené tým, že novoročná reklama veľmi pripomína mini-katalóg alebo zoznam plánovaných nákupov a čím je jednoduchšia a úprimnejšia, tým lepší je výsledok. Každá kniha by si mala nájsť svoje miesto vo vizuálnom spektre a táto nezvyčajná prezentácia by mala byť čo najjasnejšia a najefektívnejšia, aj keď na úkor textu, ktorý tu možno minimalizovať. Je dôležité každé meno čo najviac individualizovať, aby vám vždy uponáhľaný kupujúci neprekĺzol cez váš inzerát.

Nie každá kniha sa hodí na reklamu v novoročných oznamoch, preto je lepšie, ak vydavateľ časť rozpočtu na inzerciu nasmeruje na to, aby sa jej knihy dostali do špeciálnych katalógov vianočného obdobia, ktoré vo veľkom distribuujú predajcovia kníh. Je tiež dobré vyčleniť časť rozpočtu na reklamu na propagáciu každého titulu počas novoročného výpredaja. Niekedy musíte trpko ľutovať, že všetky peniaze na reklamu minuli na jeseň, pričom v skutočnosti by sa veľmi hodili v novembri až decembri, kedy sú reklamy najúčinnejšie.

V popredných knižných inzertných publikáciách a literárnych časopisoch sa otvárajú vynikajúce možnosti pre publikovanie novoročných inzerátov. Mainstreamové časopisy často ponúkajú zľavu na stredové reklamy, ale tieto reklamy sú stále extrémne drahé. Umiestňovanie veľkoformátových reklám v literárnych časopisoch dramaticky zvyšuje výdavkovú stranu rozpočtu, no efekt takéhoto konania stojí peniaze. Pri odhade nákladov na reklamné kampane musí reklamný riaditeľ rozdeliť všetky náklady podľa názvu. Navyše treba myslieť na to, že takéto oznámenia môžu zahŕňať nielen tituly aktuálnej sezóny, ale aj knihy z minulých rokov. Jeden spôsob, ako predĺžiť životný cyklus reklamy -- predvyrobte ich, vytlačte ako samostatné publikácie a distribuujte ich obchodným zástupcom vydavateľstva ako prostriedok na povzbudenie maloobchodníkov, aby si knihu objednali.

Najzrejmejšou funkciou reklamnej agentúry je plnenie objednávok vydavateľov na výrobu reklamy. Vydavateľ dáva agentúre prebal, celý súbor atribútov spojených s knihou a hlavne myšlienky, ktoré má reklama sprostredkovať kupujúcim. Na základe toho agentúra pripraví text a náčrty finálneho produktu. Ak sa vydavateľstvu navyše podarí sprostredkovať interpretom pocity a očakávania, ktoré si spája so svojou novou knihou, potom bude pre agentúru ľahké a jednoduché ich zhmotniť najskôr do náčrtov a až potom do originálov. Naopak, čím menej sa vydavateľ zapája do prípravy inzercie, tým je to pre agentúru aj pre vydavateľa náročnejšie. Agentúry radi spolupracujú s redaktormi, predajcami, reklamami a reklamami. Takéto kontakty pomáhajú agentúrnym špecialistom porozumieť knihe čo najlepšie.

S najväčšou pravdepodobnosťou sa agentúra pokúsi využiť umenie prebalu, urobiť z neho hlavný dizajnový prvok, symbol knihy. Ak je však, čo sa často stáva, prebal koncipovaný sucho, zovšeobecnene a nemožno ho brať ako podklad pre grafické riešenie reklamy, interpret sa pokúsi nájsť využitie pre ilustrácie z knihy alebo fotografie, ktoré sú vždy dostupné v knižnici fotografií, aby odrážali myšlienku diela, podstatu knihy. K napísaniu textu budú syntetizované informácie získané z reklamného oddelenia, lexikálna časť prebalu, anotácia z katalógu, redakčný materiál prezentovaný na prezentácii knihy počas predajnej konferencie, autorský dotazník a pod. text a ilustrácie schvaľuje vydavateľ, agentúra začína pracovať na oznámení vo všeobecnosti.

Agentúra objedná sadzbu (a odošle vydavateľovi na schválenie), fotografie knihy, vyretušuje ich, zakúpi všetky potrebné materiály na vytvorenie účinného oznámenia a následne odovzdá na publikovanie. Agentúra môže na žiadosť vydavateľa pripraviť aj harmonogram zverejňovania oznamov v médiách. Najprv s zainteresovaných zamestnancov vydavatelia diskutujú o každej knihe a potom zostavia konsolidovaný plán publikácií, ktorý môže poskytnúť masívny útok na vhodné publikum čitateľov. Agentúry na špeciálnu žiadosť asistujú pri príprave rozpočtu na inzerciu alebo spracúvajú údaje, ktoré už má vydavateľ k dispozícii. Okrem toho môže vydavateľ požiadať agentúru, aby pripravila program správy fondov. masové médiá-- na začiatku predajnej sezóny alebo po prerokovaní výsledkov reklamnej kampane.

Ak vydavateľ vidí agentúru ako súčasť svojho marketingového tímu, potom je agentúra užitočnejšia pri riešení problémov s vydavateľstvom, ako keby si ju mýlili iba s organizáciou, ktorá ponúka reklamné služby. Knižné reklamné agentúry disponujú množstvom obchodných informácií: vedia, aké knihy sú v móde, aké sú konkurenčné organizácie a sú vždy pripravené poskytnúť svojim stálym klientom cenné rady v oblasti knižného biznisu.

Niektoré agentúry môžu vydavateľom pomáhať s výrobou katalógov, počnúc prípravou abstraktov a končiac výrobou pôvodnej úpravy a tlače. Majú schopnosť nastaviť vitríny, vytvoriť nástroje na predaj a spustiť kampaň na propagáciu kníh a podporu predaja. Je bežné, že prídu s nápadom prebalu alebo so zoznamom ľudí, ktorým môžu poslať knihy na recenziu. Agentúra môže urobiť veľmi veľa alebo veľmi málo - všetko bude závisieť od jej účasti na záležitostiach vydavateľstva.

3. Propagácia kníh a podpora predaja

Udalosti súvisiace s propagáciou knihy (častejšie nazývané podpora predaja), sa vykonávajú oddelene od reklamných prác, hoci ich vykonávajú zamestnanci toho istého oddelenia. Dôvodom tejto situácie je, že tieto dva typy prác sa vykonávajú v iný čas. Navyše, práca na propagácii knihy prebieha v stenách vydavateľstva a nie je zadávaná reklamnej agentúre, v súvislosti s ktorou to väčšina zamestnancov robí už dlhší čas. Proces prípravy a schvaľovania podkladov na podporu predaja sa prakticky nelíši od práce na reklamách, až na to, že interpreti pracujú vo vydavateľstve, pričom texty a náčrty reklám sa schvaľujú a pripravujú tak, ako sa dokončujú v agentúre.

Hlavné prostriedky propagácie kníh možno rozdeliť do štyroch typov:

· materiály na použitie pre rôzne oddelenia v stenách vydavateľstva;

nástroje určené len pre obchodné oddelenie;

· hmotné formy stimulácia predaja kníh a obchodov a koncových zákazníkov;

· granty podporujúce realizáciu výroby konečnému spotrebiteľovi.

Hlavnou funkciou podpory predaja je však všemožne pomáhať obchodnému oddeleniu v jeho práci pri propagácii kníh v maloobchodnej a veľkoobchodnej sieti kníhkupectiev. Zvýšenie počiatočného predaja je pre vydavateľa životne dôležitým cieľom.

4. Katalógy

Sezónne katalógy

Sezónny katalóg je univerzálna informácia, ktorú ľahko využijú všetci zamestnanci vydavateľstva a je potrebná najmä pre personál zaoberajúci sa propagáciou a predajom doplnkových práv. Okrem toho je to základný nástroj predaja. Napokon, nové meno si určite nájde svoje miesto v katalógu, aj keď už žiadnu inú reklamnú inkarnáciu nedostane. Ku katalógu sú často priložené letáky pripravené redaktorom alebo inzertným oddelením. Vo vydavateľstvách sa pri príprave katalógov knihy zvyčajne rozlišujú podľa rôznych kritérií a dôležitejším (podľa vydavateľstva) titulom je pridelený zodpovedajúcim spôsobom väčší priestor. To okamžite upozorní na zvýraznené knihy. Dvojsečná zbraň je tu ale, pretože oko kupca „preskočí“ po menách, ktoré zaberajú menšiu plochu. Takáto diferenciácia (či diskriminácia?) môže mať dôsledky aj vo vnútornom živote vydavateľstva. Vynárajú sa otázky: za aké zásluhy získal autor tejto publikácie výhodu pri umiestnení materiálu do katalógu? Nebude mať autor knihy, ktorej abstrakt je na stránke sotva viditeľný, pocit, že je zanedbávaný? Z týchto a mnohých ďalších dôvodov je vhodnejšie zvoliť taký modul na prezentáciu informácií, v ktorom by všetky publikácie v katalógu mali „rovnaké práva“. Čo sa týka najdôležitejších, impaktovaných publikácií, ktoré budú samozrejme v zozname vždy prítomné, je vhodné ich zo všeobecného zoznamu kníh vyňať. Táto organizácia rozloženia uľahčuje prácu s katalógom, umožňuje ho jednoducho doplniť o nové informácie alebo vylúčiť zastarané.

Katalógy sezónnych vydavateľov by mali byť zaslané recenzentom a zainteresovaným médiám hneď, ako sa vypredajú.

Teraz takmer všetky vydavateľstvá vyrábajú sezónne katalógy.

Texty do katalógu

Napísanie textu do katalógu je mimoriadne dôležité, keďže ide o prvý podrobný popis knihy, ktorý informuje ľudí mimo vydavateľstva. Autorské dotazníky, redakčné poznámky a iné podobné materiály sa využívajú najmä v samotnom vydavateľstve ako údaje pre úradnú potrebu. Pokiaľ ide o zložité texty, sú určené kníhkupectvám, knižniciam, recenzentom, odborníkom na autorské práva atď. Keďže texty „oficiálne“ predstavujú knihu po prvý raz a obsahujú hlavný predajný argument, stávajú sa vzorom pre každý nasledujúci popis. Z textu vytvoreného pre katalóg je odvodený aj text na chlopniach prebalu, text pripravený reklamnou agentúrou, dokonca aj text inzerátu knižného klubu.

Preto sú na text katalógu minimálne dve hlavné požiadavky. V prvom rade, samozrejme, presnosť: počet strán, počet ilustrácií, pravopis autorovho priezviska a mnohé ďalšie musia plne zodpovedať fyzickým vlastnostiam živej knihy. To zďaleka nie je také jednoduché, ako sa zdá, pretože niektoré parametre knihy v špecifikácii sa neustále menia. Druhá požiadavka, nemenej významná, je táto: nemal by to byť len text, ale text, ktorý predáva, to znamená, že by nemal vypovedať ani tak o jednotlivých vlastnostiach knihy, ale o výhodách, ktoré kupujúci získa. získate jeho kúpou. Toto je text, ktorý podporuje predaj a neobmedzuje sa len na prerozprávanie zápletky diela. Kópia katalógu je ako reklama, ktorá ponúka knihu každému, kto ju číta – majiteľom kníhkupectiev, knihovníkom, kupujúcim práv, dokonca aj recenzentom, ktorí si prezerajú nový katalóg a hľadajú knihu, o ktorej chcú písať.

Vo väčšine vydavateľstiev texty do katalógov píšu redaktori, ktorí síce obsah knihy dôkladne poznajú, no niekedy sa na to nedokážu pozrieť z marketingového hľadiska a napíšu komerčný text. Pôvodný redakčný text si v tomto smere treba dôkladne „posúvať“ v inzertnom oddelení, kde ho možno znova prepísať. Text z oddelenia sa často dostane až k marketingovému riaditeľovi, ktorý sa chce uistiť, že žiadny z dobrých argumentov v prospech knihy nezostane bez pozornosti. Po takomto dôkladnom preštudovaní sa text vráti redakcii na schválenie. Úlohou redaktora je teraz preveriť, či pracovníci propagácie, ktorí nekomunikovali ani s autorom, ani s jeho agentom, a dokonca počuli o knihe, keď bola ešte v plienkach, neboli príliš horliví.

Korektúru textu treba čítať so všetkou možnou opatrnosťou a osobitnú pozornosť venovať kontrole faktografického materiálu (počet strán, počet ilustrácií, formát a pod.). Keďže tieto informácie sú neustále aktualizované, je dôležité pravidelne kontrolovať text s údajmi výrobného oddelenia, aby sa včas zistili náhodné nezrovnalosti. Skúsenosti však ukazujú, že takéto nezrovnalosti existujú. Veci sa totiž vyvíjajú tak, že zmeny, opravy, doplnenia a vyškrtnutia v texte pokračujú až do uvedenia katalógu do výroby. Ak by sa celý systém podarilo zorganizovať tak, aby všetko išlo hladko, príprava textu by sa bezpochyby stala najbežnejšou operáciou.

Počítačové technológie sa dnes používajú vo vydavateľstvách všade a všetky informácie sú zhromažďované v katalógových súboroch.

Takmer všetky vydavateľstvá vydávajú katalógy, v ktorých oznamujú všetky svoje nové tituly, a niektoré z nich okrem toho praktizujú vydávanie katalógov kníh z fondu. Nové katalógy kníh sú prvým úvodom vydavateľa do programu vydávania a slúžia ako signál pre knihovníka o knihách, ktoré by mohli byť zaujímavé pre jeho knižnicu. Okrem toho certifikujú určité tituly ako publikácie s potenciálne vysokým dopytom. Knihovníci preto preferujú, aby anotácie v katalógu obsahovali podrobnú zápletku každého titulu, základné údaje o autorovi vrátane zoznamu všetkých jeho predchádzajúcich kníh, popis čitateľskej skupiny, pre ktorú je kniha určená, a stručné bibliografické údaje. Je to potrebná informácia pre tých, ktorí majú obstarávanie priamo na starosti – knihovníkov-oberačov.

Katalógy kníh zo zásob vydavateľstva spravidla obsahujú úplný zoznam dostupných kníh a ich popis a vydávajú ich najmä vydavatelia detskej literatúry a vedecké vydavateľstvá spravidla raz ročne. U knihovníkov sa tešia veľkej obľube najmä vtedy, keď sa naskytne príležitosť rozšíriť fondy do maximálnej úplnosti alebo vytvoriť nové časti literatúry o určitých odboroch vedomostí. Knihy pre deti sú v katalógoch rozdelené buď podľa tried alebo podľa samostatných tematických okruhov. Pri každom titule je žiaduce mať dostatočne kompletnú anotáciu, odkazy na najsmerodajnejšie, základné bibliografické údaje. Hoci školskí knihovníci majú tendenciu prísne dodržiavať učebné osnovy, napriek tomu s príchodom nedávnej doby Vysoké číslo katalógy kníh o úzkych odboroch sa čoraz viac obracajú na podrobné tematické heslá. Je to spôsobené tým, že niekedy je ťažké určiť oblasť vedomostí, do ktorej kniha patrí.

Ak budú verejní a školskí knihovníci viac využívať katalógy a iné informačné materiály, budované podľa vecného alebo žánrového princípu, potom v knižniciach vysokých škôl a univerzít preferujú zoznamy kníh zaradené podľa akademických disciplín. V druhom prípade treba materiál poslať nielen knižniciam, ale aj profesorom, lektorom, pretože práve títo ľudia „majú hlasovacie právo“ pri určovaní nakupovaných publikácií.

Objednávkové formuláre

Ďalším dôležitým nástrojom predaja, ktorý využívajú výlučne pracovníci príslušného oddelenia, sú objednávkové formuláre. . Príprava tlačív sa realizuje buď na oddelení predaja, alebo na oddelení propagácie a podpory predaja, alebo spoločne. Aj keď formuláre pripravuje len obchodné oddelenie, aj tak chce mať istotu, že informácie, ktoré obsahujú, sa presne zhodujú s katalógovými údajmi. V procese zostavovania materiálov pre katalóg pracovníci podpory predaja zvyčajne dostávajú a uchovávajú najúplnejšie informácie vydavateľa o zmenách, ktoré nastanú po zostavení zoznamu kníh. Taktiež má zmysel zahrnúť do katalógových trhacích kupónov všetky nové tituly, ktoré sú zahrnuté v objednávkových formulároch. Tým sa zároveň odstraňujú pochybnosti, ktoré môže mať zákazník, ak zistí nezrovnalosti medzi údajmi v katalógu a v objednávkových formulároch. Na druhej strane, ak sú za prípravu formulárov zodpovední špecialisti oddelenia podpory predaja, tak pre dobro veci by mali obchodných zástupcov podrobne poučiť, ako formuláre správne formálne a obsahovo vyplniť.

5. Knižné kluby

Jednou zo súčasných foriem doručovania kníh publiku sú knižné kluby.

Knižné kluby pravidelne (zvyčajne štvrťročne) posielajú svojim členom klubové katalógy s informáciami o jednom alebo dvoch hlavných výberových tituloch, ako aj o alternatívnych výberových knihách a iných publikáciách, ktoré môžu byť pre túto kategóriu kupujúcich zaujímavé. Hlavné výberové publikácie sú vždy ponúkané členom knižného klubu na princípe tzv. negatívnej opcie („zlatá voľba“ klubu). Svet knižných klubov je založený na tomto princípe už od roku 1926, kedy ho Harry Sherman, zakladateľ klubu Kniha mesiaca, prvýkrát aplikoval na svoju tvorbu. Princípom negatívnej možnosti v podstate je, že knihy hlavného výberu dostávajú všetci členovia klubu bez výnimky, pokiaľ niekto knihu vopred neodmietne.

V závislosti od rozsahu činnosti klubu a počtu výtlačkov knihy, ktoré by chcel mať klub k dispozícii, je možné klubovú edíciu vyrobiť tromi spôsobmi: klub si môže knihu vydať sám, doobjednať si hlavný náklad, alebo si zakúpte hotové vydanie zo skladu vydavateľa.

Veľké kluby považujú za najekonomickejšie vyrábať vlastné publikácie. Vydavateľ je zároveň zo zmluvy povinný bezplatne previesť do klubu filmy s textom, ilustráciami a originál prebalu. Naopak, menšie kluby sa radšej zapoja do hlavného vydavateľského nákladu v momente, keď je náklad už vytlačený a nakúpia potrebný počet výtlačkov. hotová kniha zo skladu vydavateľstva za takzvanú cenu „za výtlačok“, ktorá zahŕňa náklady na tlač, väzbu a papier a sadzobné procesy vždy plne hradí vydavateľ. Knižné kluby týmto spôsobom šetria peniaze bez ohľadu na to, ktorý z troch spôsobov výroby publikácie si vyberú. Vďaka úsporám môže klub do určitej miery kompenzovať náklady v akejkoľvek inej oblasti svojej činnosti - vydávanie hlasovacích lístkov, zlepšovanie práce s členmi klubu a pod.

Knižné kluby vytvárajú vydavateľstvá (Terra, Eksmo, Piter) aj kníhkupecké spoločnosti (XXI. storočie, Top Book, Tutor Center).

Vydavateľ katalógov knižného klubu

Štruktúra katalógov týchto knižných klubov je dosť podobná: zvyčajne je tam rubrika „podľa záujmov“ alebo žánrov literatúry.

Katalógy napríklad vydavateľstva Eksmo sú skôr asketické. Uvádzajú sa stručné anotácie kníh, ich potlač s obrázkami na obale.

Katalógy vydavateľstva "Terra" sú rozsiahlejšie. Spravidla namiesto anotácií uverejňujú celé články (o autoroch, na témy z histórie, geografie atď.). Organizujú sa kampane na prilákanie nových členov do klubu. Vydavateľstvo „Terra“ na začiatku svojej činnosti robilo prostredníctvom svojho katalógu rozsiahly prieskum čitateľov, čo umožnilo do budúcnosti budovať jeho činnosť rozumnejšie – s prihliadnutím na štruktúru čitateľskej obce, záujmy a preferencie ruských čitateľov.

Vydavateľstvo "Piter" založilo knižný klub "Professional" a vydáva zodpovedajúci katalóg. Je určená najmä čitateľom so záujmom o literatúru z ekonómie, počítačov, medicíny a právnej vedy. Okrem tradičných anotácií katalóg publikuje aj malé množstvo článkov na tému klubu.

Knižné klubové adresáre kníhkupectiev

Zvyčajne sú postavené na rovnakých princípoch ako katalógy knižných klubov vydavateľov. Napríklad katalógy Top-Kniga (Novosibirsk) sú veľmi podobné katalógom vydavateľstva Eksmo (s jediným rozdielom, že obsahujú hotové pohľadnice na objednávku).

V katalógoch Tutor-Center (Moskva) sú vytlačené objednávkové formuláre, ktoré je potrebné poslať v obálke, čo podľa mnohých čitateľov nie je príliš výhodné.

Literatúra

Zrenie vydávania kníh v Rusku // Showcase. - 1996. - č. 10. -S. 48

Danshina I., Dymov A. Panoráma knižného trhu v Rusku. Aktuálny stav. Analýza dopytu // Obchod s knihami. - 1993. - č. 4. - S. 7-12

Knižný marketing: Sprievodca akciou: So. články / Per. z angličtiny. - M.: TERRA, 1996. - 432 s.

Kuznetsov B., Dymov A. Ruské vydávanie kníh na začiatku 90. rokov // Knižný biznis. - 1993. - č. 1. - S. 14-16

Lensky B.V. knižné vydavateľstvo. - M.: Book Chamber International, 1993. - 386 s.

Lensky B.V. Ruské vydávanie kníh v roku 1997 // Knižná recenzia. - 1998. - č. 10. - S. 8-9

Literárne a umelecké publikácie // Typológia publikácií. - M, 1990. - S.93-103

Maisuradze Yu. Štát a vydavateľstvá // Knižný biznis. - 1993. -№ 2. -S.2

Maisuradze Yu. Knižný biznis v Rusku v predvečer roku 1997 // Knižný biznis. -1997. - č. 1. - S.42-43

Maisuradze Y. Koľko kníh potrebuje Rusko. // Obchod s knihami. - Ročenka. -1993. - S.3-5

Imaginárni šampióni publikovateľnosti // Showcase. - 1995. - č.5-6. - str.20

Morozovsky M. Knižný biznis: čo sa zmenilo za 2 roky // Knižný biznis. - 1995. - č. 11. - S.7-9

Morozovsky M. Trh beletrie // Knižný biznis. - 1994. - č. 6. - S.2-11

Poroikova O. Vydavanie knihy v zrkadle statistiky // Showcase. - 1995. - č. 7-8. - S.4-5

Preobraženskij A. Zrkadlo detskej literatúry: retrospektívna recenzia za rok 1995 // Knižná recenzia. - 1996. - Č. 14. - S.18

Reitblat A. Repertoár vydavateľstva: Kríza alebo návrat k normálu // Knižný biznis. - 1994. - č. 3. - С13-14

Trh beletrie: Čísla, fakty, prognózy // Knižný biznis. -1995. - Č. 25. - S.4

Sannikov Y. Čo sú to „vreckové vydania“ a brožované vydania // Knižný biznis. - 1995. - č. 14. - S.4-5

Smirnova V.P. O koncepte "typológie publikácií" // Kniha: Issled. a materiálov. - M., 1990. - So. 60. - S.46-53

Solovyov V. Ekonomické vyhliadky vydavateľstva: koniec 90. rokov // Knižnica. - 1997. - č. 7. - S.9-10

Stav knižného obchodu v Rusku: analýza, problémy, vyhliadky // Knižný obchod. - 1997. - č. 5. - S.12-13, č. 6. - S.21-22

Sukhorukov K. Čo hovoria a nehovoria štatistiky // Knižný biznis. - 1997. - č. 1. - S.4-5

Publishing Champions for 1996 (január-december) // Recenzia knihy. - 1997. - č. 4. - S.6

Ťahy k portrétu ruského vydávania kníh v roku 1996 // Knižný biznis. - 1997. - Č. 1. - S.49

Pod marketingom (z angl. trhu- trh) v podnikaní rozumie štúdiu trhu s cieľom propagovať tovary a služby ich spotrebiteľom a získať informácie, ktoré určujú zmenu vo výrobnom procese. V tak špecifickej oblasti činnosti, akou je žurnalistika, však marketing nadobúda osobitné črty. Redakčný a vydavateľský marketing - Ide o osobitný druh edičnej činnosti súvisiacej s propagáciou periodickej publikácie na trhu, ktorej cieľom je zabezpečiť existenciu tejto publikácie a uspokojiť informačné potreby jej čitateľov, televíznych divákov alebo rozhlasových poslucháčov.

Redakčný a vydavateľský marketing má teda tri hlavné ciele. Prvým je uspokojovanie informačných potrieb a nárokov publika periodika. Druhým je vytvorenie podmienok pre jeho presadenie sa na trhu. A tretím je takýmto spôsobom zabezpečiť existenciu periodika a jeho redaktorov.

Tieto ciele definujú konkrétne marketingové ciele a smery praktických činností súvisiacich s ich riešením. Patria sem: štúdium trhu periodík, ktoré by mali vstúpiť alebo vstúpili do novín alebo televíznych programov, najmä štúdium konkurenčných publikácií. Nasleduje štúdium ich cieľového publika a napokon samotné štúdium novín či programu, jeho súlad s požiadavkami trhu a charakteristikami publika čitateľov, televíznych divákov či rozhlasových poslucháčov.

Marketingové metódy. Marketingová prognóza je súčasťou systému marketingových metód. Niektoré z nich sa týkajú metód sociologického výskumu. Ich použitie si vyžaduje primerané znalosti a skúsenosti. Sociológovia môžu na objednávku redakcie alebo firmy uskutočniť rozsiahly prieskum trhu periodík a cieľového publika, ktorým poskytnú informácie potrebné pre marketingové aktivity.

V užších hraniciach sa vykonáva prieskum. S pomocou sociológov vznikajú dotazníky zamerané na získavanie cielených informácií. Takýto dotazník sa uverejní v novinách alebo časopise alebo sa vytlačí samostatne a potom sa odošle predplatiteľom.

Informovať môžu aj ankety čitateľov, televíznych divákov a rozhlasových poslucháčov, ktoré robia zamestnanci redakcií a firiem alebo na tieto účely najaté osoby podľa vopred vypracovaného programu.

Ďalšou skupinou marketingových metód sú kontakty novinárov a redakcie s čitateľmi, televíznymi divákmi a rozhlasovými poslucháčmi. Je užitočné pripomenúť si skúsenosti z masovej práce nazbierané v minulých rokoch redaktormi tlačených periodík. Tieto skúsenosti môžu byť užitočné v procese moderného marketingu.

Jednou z týchto metód je usporiadanie čitateľskej konferencie. Stretnutie novinárov a marketérov novín s ich čitateľmi, ktorí hovoria o svojich záležitostiach a obavách, hodnotia publikácie, navrhujú námety na vystúpenia, môže redakcii poskytnúť rozsiahle informácie o zložení čitateľskej verejnosti, ako aj o jej záujmoch a obavách. Rovnako efektívne sú stretnutia televíznych a rozhlasových novinárov s divákmi a poslucháčmi ich programov.

„Okrúhly stôl“ organizovaný v redakcii alebo mimo jej stien – v podniku, inštitúte alebo firme, kdekoľvek čítajú noviny alebo pozerajú televízny program – je jednou z najpohodlnejších a najflexibilnejších foriem kontaktu s publikom, aby získať informácie potrebné na vykonávanie marketingu. Stretnutia za okrúhlym stolom môžu dostať cielený charakter, venovať sa napríklad problémom participácie mládeže na politickom živote a iným témam. Takéto kontakty s čitateľmi, televíznymi divákmi, rozhlasovými poslucháčmi môžu nadviazať vlastní korešpondenti publikácie, ak ich má, a ďalší novinári cestujúci na služobné cesty. Mali by mať povinnosť vracať sa do redakcie nielen s materiálmi pre svoje vystúpenia na stránkach novín či v éteri, ale aj s informáciami, ktoré by mohli byť využité v marketingovom procese – o obľúbenosti publikácie, reklamáciách voči o konkurentoch, práci distribútorov atď.

Veľa užitočných informácií môže niekedy poskytnúť analýza redakčnej pošty - o popularite publikácie, zložení jej publika, jej zmenách atď. Hoci počet listov čitateľov do redakcií novín a televízií v posledných rokoch výrazne klesol, stále ich možno považovať za doplnkový zdroj cenných informácií.

Ako jednu z marketingových metód môžete využiť aj organizovanie niektorých masových podujatí zo strany redaktorov periodík. Napríklad festival novín. Takýto Deň novín - rozsiahle podujatie, ktoré predtým slúžilo na popularizáciu publikácie, možno v trhových podmienkach premeniť na efektívnu formu prilákania nových čitateľov a boja s konkurenciou. Festival sa stáva oslavou, na ktorej sa môžu zúčastniť stovky a tisíce ľudí. Zostáva v ich pamäti na dlhú dobu. Samozrejme, príprava a uskutočnenie takejto rozsiahlej marketingovej akcie si vyžaduje nemalé výdavky, ktoré si môže dovoliť len redakcia so solídnym finančným zázemím. Podobný celomestský festival každoročne organizujú redaktori populárnych metropolitných novín Moskovskij komsomolec. Vopred vypracujte jeho plán, vypočítajte náklady. Moskovčania už niekoľko týždňov informujú o festivale v novinách, televízii a rozhlase. V určený deň sa v jednom z parkov hlavného mesta stretávajú novinári novín s ich čitateľmi. Uskutočňuje sa predplatné novín, moskovské vydavateľstvá predávajú svoje knihy. Na koncertných miestach vystupujú rôzni umelci, na športoviskách sa stretávajú tímy športovcov. Festival sa mení na ľudový festival. Plán takéhoto festivalu často zahŕňa organizovanie výstav súvisiacich s novinami. V stánkoch výstavy sú prezentované nielen čísla novín, ale aj fotografické materiály znázorňujúce proces ich prípravy, fotografické portréty redakčných novinárov, ale aj reklamná literatúra - brožúry, brožúry o histórii publikácie, jej autoroch a pod.

Publikačný inzerát. Toto je jedna z najdôležitejších marketingových metód. Jej význam pri upevňovaní pozície publikácie na trhu neustále narastá. Reklama zohráva osobitnú úlohu v osude nových publikácií, a to predovšetkým v počiatočnom období ich života. Bez reklamy môžu zostať nové noviny alebo časopis neznáme pre väčšinu potenciálnych čitateľov, najmä ak ešte nie je prepracovaný distribučný systém.

Ešte pred vydaním prvého čísla nových novín a pred prvou televíznou reláciou s novým programom by ich zakladatelia mali myslieť na reklamu a poskytnúť jej na to potrebné množstvo peňazí. Zverejňovanie reklamných oznamov o vydaní novej publikácie by malo prilákať budúcich čitateľov alebo divákov tematikou jej materiálov. Podnikatelia si okamžite všimnú inzerát oznamujúci vydanie nových obchodných novín, starších zaujme správa o príprave obľúbeného medicínskeho magazínu. Okrem toho sa odporúča umiestňovať inzeráty nielen vo veľkých masových novinách, ktoré sú všeobecne známe, ale aj v malých miestnych publikáciách distribuovaných v tých regiónoch, kde má nový tlačový orgán v úmysle vstúpiť na trh.

Tlačové oznamy a oznamy o vydaní novej publikácie alebo o obnovení predplatného už známych novín alebo časopisov vyvolajú požadovaný efekt podľa zákonov o reklame iba vtedy, ak sa opakovane opakujú. Ale aj po uvedení nového vydania na trh je potrebné pravidelne pripomínať jeho existenciu. Najmä so začiatkom ďalšej predplatiteľskej kampane. Bez toho len ťažko ráta s posilnením svojej obľúbenosti a úspechu v konkurenčnom boji.

V tejto súvislosti má osobitný význam reklama v televízii, ktorá je najúčinnejším masmédiom. Veď aj tí, čo nečítajú noviny, pozerajú televízne programy. Televízna reklama môže niektorých z nich povzbudiť, aby si predplatili noviny. Úspech týždenníka Argumenty a fakty je do značnej miery spôsobený pozornosťou jeho lídrov televíznej a rozhlasovej reklame na ich publikovanie.

Reklamu potrebujú aj nové televízne a rozhlasové programy. Správy v printových médiách o príprave nových relácií populárnych moderátorov, o ich témach vzbudzujú záujem televíznych divákov a rozhlasových poslucháčov, tvoria potenciálne publikum. Tento proces sa zintenzívňuje, keď sa v novinách a časopisoch objavujú odpovede na nové programy.

Marketingová kampaň. Je to najväčšia a najefektívnejšia metóda redakčného a vydavateľského marketingu. Ide o súbor činností vykonávaných s cieľom preštudovať všetky aspekty informačného trhu, ktoré sú dôležité pre existenciu konkrétneho periodika, objasniť jeho perspektívy, charakteristiky jeho cieľového publika, konkurenčnú situáciu na trhu atď. hlavným cieľom takáto kampaň - posilnenie pozície tejto publikácie na trhu, pomoc jej zakladateľom a lídrom a vyťaženie najväčšieho zisku.

Marketingová kampaň sa uskutočňuje podľa starostlivo vypracovaného plánu, ktorý určuje jej trvanie, začiatok a koniec, povahu udalostí, ktoré sú v nej zahrnuté, ich postupnosť alebo simultánnosť, osoby zodpovedné za ich realizáciu a ďalšie ukazovatele. Tento plán sa tvorí pod vedením redakcie alebo marketingu spoločnosti za účasti manažérov alebo zástupcov rôznych oddelení tímu, predovšetkým komerčných. Realizácia plánu kampane si vyžaduje nemalé náklady, preto sa tento marketingový spôsob využíva v prípadoch, keď nastane krízová situácia, ktorá si vyžaduje vážne rozhodnutia, ktoré menia samotnú publikáciu alebo štruktúru jej redakčnej rady a organizáciu jej činnosti. Podobná situácia môže nastať napríklad po tom, čo sa na trhu objaví silný konkurent, ktorý hrozí vytlačením vašej publikácie zo svojej pozície. Kampaň sa často organizuje pri vstupe novej publikácie na trh, kedy je úlohou vytvoriť jej pozitívny imidž, vytvoriť cieľové publikum atď.

Pri marketingovej kampani využívajú všetky možné techniky a metódy public relations – nadväzovanie a upevňovanie public relations. Posilňovať kontakty s čitateľmi, televíznymi divákmi a rozhlasovými poslucháčmi, robiť ich prieskumy, organizovať stretnutia pri „okrúhlom stole“ v redakcii, vysielať novinárov na rozhovory so zástupcami rôznych sociálnych skupín, ktoré tvoria publikum publikácie atď. Všetko je podriadené úlohe rozširovania a posilňovania tohto publika, zvyšovania popularity a vplyvu publikácie.

Marketingové plánovanie je jednou z podmienok jeho úspechu. Je rozdelená na dve časti. Najprv - pokročilé plánovanie, pokrývajúci dostatočne dlhé obdobie a stanovujúci hlavné smery marketingu, postupnosť a čas najdôležitejších udalostí. Druhou časťou je operatívne plánovanie, pokrývajúce načasovanie konkrétnej marketingovej akcie. Operačný plán je mimoriadne špecifický.

S marketingovým plánovaním je spojené vytváranie prognóz. Existujú dva typy marketingových prognóz. Všeobecná prognóza pokrýva všetky aspekty situácie, v ktorej sa publikácia bude nachádzať – zmeny jej publika, trhových sektorov atď. Súkromná prognóza je venovaná situácii, ktorá sa môže vyvinúť v ktoromkoľvek sektore trhu, alebo jej zmenám v krátkom období. Variáciou súkromnej predpovede je sezónna predpoveď.

Smerom k metódam vývoja krátkodobých predpovedí vyhliadok na nové tlačené vydanie je vydanie jeho skúšobného (nultého, pilotného) vydania. Na základe reakcií čitateľov na túto problematiku sa snažia simulovať situáciu, v ktorej sa publikácia ocitne pri vstupe na trh.

Prognóza je zaradená do systému marketingových metód. Patria sem sociologické výskumy, dopytovanie, realizácia prieskumov čitateľov, televíznych divákov a poslucháčov rozhlasu, organizovanie ich kontaktov s novinármi a redakciou. Čitateľská konferencia, okrúhly stôl» v redakcii festival novín a ďalšie formy kontaktov medzi novinármi a zamestnancami publikácie s jej publikom poskytujú redakcii užitočné marketingové informácie.

Osobitný význam pre posilnenie trhovej pozície periodika má jeho reklama v iných médiách, predovšetkým v televízii. Reklamou by nemali byť len nové noviny alebo televízny a rozhlasový program. A keď vstúpia na trh, musia sa im pravidelne pripomínať ich existencia, najmä počas predplatiteľských kampaní.

Najväčšou a najefektívnejšou marketingovou metódou je marketingová kampaň, ktorá je súborom podujatí organizovaných na štúdium trhu, publika, konkurenčnej situácie atď. Vykonáva sa podľa plánu, ktorý určuje obdobie jeho realizácie a všetky ostatné