Cenová politika — je mimoriadne dôležitým nástrojom výrobcu komodít, avšak jeho používanie je spojené s rizikom, pretože pri nevhodnom zaobchádzaní možno dosiahnuť najnepredvídateľnejšie a najnegatívnejšie výsledky z hľadiska ekonomických dôsledkov. A je absolútne neprijateľné, aby spoločnosť nemala žiadnu cenovú politiku ako takú.

Na rozlíšenie týchto faktorov v procese určovania cenovo-novej politiky sa treba spoliehať na jasne formulované hlavné firemné a marketingové ciele na to či ono dostatočne dlhé obdobie. Inými slovami, pri tvorbe a realizácii cenovej politiky treba vychádzať zo strategických postojov spoločnosti a úloh, ktoré definujú. Obrázok 13.1 ukazuje pomerne široký súbor cenových cieľov. Z toho, samozrejme, vôbec nevyplýva, že by sa spoločnosť, dokonca aj veľmi veľká, snažila dosiahnuť všetky uvedené ciele (mimochodom ich počet sa môže výrazne rozšíriť): po prvé, súčasná práca na dosiahnutí sú neúčinné v dôsledku rozptýlenia síl a prostriedkov; po druhé, existujú vzájomne sa vylučujúce ciele - napríklad získanie maximálneho zisku v období rozsiahleho rozvoja nových trhov, ktoré si vyžadujú veľké finančné prostriedky.

Obrázok 13.1 - Hlavné ciele cenovej politiky

Charakter cieľov a zámerov spoločnosti sa odráža v črtách cenovej politiky: čím väčšie, rozmanitejšie a ťažšie dosiahnuteľné celopodnikové ciele, strategické zámery a zámery v oblasti marketingu, tým ťažšie ciele a ciele cenovej politiky, ktorá navyše závisí od veľkosti firmy, politiky diferenciácie produktov, odvetvovej príslušnosti firiem.

Uvádzame niekoľko aspektov tvorby cenovej politiky:

· určenie miesta ceny medzi ostatnými faktormi trhovej konkurencie;

uplatňovanie metód, ktoré pomáhajú optimalizovať zúčtovacie ceny;

voľba vodcovskej stratégie alebo stratégie nasledovania vodcu pri stanovovaní cien;

Stanovenie charakteru cenovej politiky pre nové produkty;

· tvorba cenovej politiky, ktorá zohľadňuje fázy životného cyklu;

· používanie základných cien pri práci na rôznych trhoch a segmentoch;

· Účtovanie výsledkov v cenovej politike, porovnávacia analýza pomerov „náklady/zisky“ a „náklady/kvalita“ pre vašu spoločnosť a konkurenčné firmy.

Cenová politika znamená potrebu stanoviť pevnú počiatočnú (základnú) cenu za ich tovar, ktorá sa primerane mení pri práci so sprostredkovateľmi a kupujúcimi.

Všeobecná schéma na určenie takejto ceny je nasledovná:

1) formulácia cenových cieľov;

2) určenie dopytu;

3) odhad nákladov;

4) analýza cien a produktov konkurentov;

5) výber metód oceňovania;

6) stanovenie základnej ceny.

Následne pri práci na trhoch s rôznymi a meniacimi sa podmienkami sa vyvíja systém cenových úprav.

Systém úpravy cien:

1. Geografické úpravy cien zohľadňovať požiadavky spotrebiteľov jednotlivých regiónov krajiny, zaberajúcich veľké územia, prípadne jednotlivých krajín, na ktorých trhoch spoločnosť pôsobí.

V tomto prípade sa používa päť hlavných možností geografickej stratégie:

- stratégia 1: predajná cena výrobcu v mieste výroby (zo závodu). Náklady na dopravu znáša kupujúci (zákazník). Nevýhody a výhody takejto stratégie pre predávajúceho a kupujúceho sú zrejmé;

- stratégia 2: jednotná cena. Výrobca stanovuje jednotnú cenu pre všetkých spotrebiteľov bez ohľadu na ich polohu. Táto stratégia stanovovania cien je opakom predchádzajúcej. V tomto prípade získavajú cenu spotrebitelia nachádzajúci sa na najvzdialenejšom území;

- stratégia 3: zónové ceny. Táto stratégia stanovovania cien je medzi prvými dvoma. Trh je rozdelený do zón a spotrebitelia v každej zo zón platia rovnakú cenu. Nevýhodou stratégie je, že na územiach nachádzajúcich sa v blízkosti podmienených hraníc rozdelenia zón sa ceny za tovar výrazne líšia;

- stratégia 4: nabiehanie všetkým kupujúcim, bez ohľadu na skutočné miesto odoslania tovaru, dodatočné náklady na dopravu nad rámec predajnej ceny, ktoré sa nahromadia od zvoleného základného bodu do sídla kupujúceho. V procese implementácie tejto stratégie môže výrobca zvážiť niekoľko miest ako základný bod (základ nákladnej dopravy);

- stratégia 5:úhrada prepravných nákladov (ich časti) na náklady výrobcu. Používa sa ako metóda konkurencie na vstup na nové trhy alebo na udržanie svojej pozície na trhu, keď sa konkurencia zintenzívni. Úplným alebo čiastočným zaplatením za doručenie tovaru na miesto určenia si výrobca vytvára ďalšie výhody a tým si posilňuje svoju pozíciu v porovnaní s konkurenciou.

2. Úpravy cien prostredníctvom systému zliav vo forme hotovostných zliav (zľavy za hotovostné alebo skoré platby), veľkoobchodných zliav (zníženie cien pri nákupe veľkej zásielky tovaru), funkčných zliav (obchodné zľavy poskytované sprostredkovateľským firmám a agentom zaradeným do predajná sieť výrobcu), sezónne zľavy (ponúkať po- alebo predsezónne zľavy), iné zľavy (započítanie ceny obdobného starého výrobku odovzdaného kupujúcim; zľavy pri príležitosti dovolenky a pod.).

3. Úprava ceny na podporu predaja sa uskutočňuje rôznymi formami: price-bait (prudké dočasné zníženie ceny v maloobchodné pre známe značky) ceny stanovené v čase špeciálnych akcií (platí len počas určitých akcií alebo pri využití špeciálnych foriem ponuky tovaru - sezónne alebo iné výpredaje); bonusy (platby v hotovosti koncový zákazník kto kúpil tovar v maloobchode a predložil kupón výrobcovi); výhodné úrokové sadzby pri predaji na úver (forma podpory predaja bez zníženia ceny; hojne využívaná v automobilovom priemysle); záručné podmienky a zmluvy o údržbe (môže byť výrobcom zahrnuté v cene; služby sú poskytované bezplatne alebo za zvýhodnených podmienok); psychologická úprava cien (možnosť ponúkania vlastného podobného produktu za nižšiu cenu, napríklad cenovka môže naznačovať: „Zníženie ceny z 500 tisíc na 400 tisíc rubľov“).

4. Cenová diskriminácia nastáva, keď výrobca ponúka rovnaké produkty za rôzne ceny. Hlavné formy diskriminácie, ktoré sú často neoddeliteľnou súčasťou cenovej politiky, sú: úprava ceny v závislosti od segmentu spotrebiteľov (je ponúkaný rovnaký produkt rôzne kategórie spotrebitelia za rôzne ceny). úprava cien v závislosti od foriem produktu a rozdielov v jeho použití (s malými rozdielmi vo formách výroby a použitia môže byť cena výrazne diferencovaná a pri konštantných výrobných nákladoch); úprava cien v závislosti od imidžu spoločnosti a jej konkrétneho produktu; diferenciácia cien v závislosti od lokality (napríklad predaj rovnakého produktu v centre mesta, na jeho okraji, na vidieku); úprava cien v závislosti od času (napríklad telefónne tarify môžu závisieť od dennej doby a dní v týždni).

Cenová diskriminácia je však opodstatnená za týchto podmienok: jej súlad so zákonmi, neviditeľnosť jej implementácie, jasné rozdelenie trhu na segmenty, vylúčenie alebo zníženie možnosti ďalšieho predaja „diskriminovaného“ tovaru na minimum, nepresahujúce náklady na segmentáciu a kontrolu trhu dodatočných príjmov z cenovej diskriminácie.

Cenová politika výrobcu, prezentovaná v zhustenej podobe, odráža najmä svetovú prax. S rozvojom trhových vzťahov v Rusku sa však domáci výrobcovia začínajú rozvíjať a využívajú premyslenú cenovú politiku, ktorá zohľadňuje špecifiká miestnych podmienok.

Hlavným vecným cieľom európskeho podnikania, ktorý je zakotvený v jeho cenovej politike, je dosahovanie zisku. Ostatné ciele (maximálny možný obrat, maximálny možný predaj) majú tiež podradný význam. Prevaha jedného alebo druhého materiálneho cieľa v podstate závisí od veľkosti firmy. Približne 55 % malých firiem teda uviedlo ako svoje ciele „zisk úmerný nákladom“ a „zisk v celom odvetví“, zatiaľ čo veľké firmy uviedli „najvyšší možný zisk“. Odpovede sa tiež značne líšili v jednotlivých odvetviach. Napríklad nastavenie „zisk úmerný nákladom“ sa najčastejšie nazývalo v textilnom a odevnom priemysle, ktorého trh už prešiel fázou zrelosti a túžba po „maximálnom zisku“ bola typická pre predstaviteľov odborov. elektroniky, elektrotechniky a presnej mechaniky, ktorých trh je v štádiu dynamického rozvoja.

Dve tretiny opýtaných firiem uviedli, že sa snažia rozšíriť svoj trhový podiel v profile svojich hlavných produktov - navyše dosiahnutie tohto cieľa považujú za reálne dosiahnuteľné; 3/4 opýtaných firiem zo sektorov, ktorých trhy sú v štádiu rastu, by chceli zvýšiť svoj podiel na trhu. V slabších odvetviach by si viac ako polovica opýtaných firiem chcela len udržať svoj podiel na trhu. Okrem toho sa podľa prieskumu veľké firmy so silnou pozíciou na trhu (80 % firiem) snažia o ich ďalšie posilnenie – medzi malými podnikmi je tento podiel 60 %

Rozhodnutia o vývoji nového produktu závisia aj od veľkosti firiem. Malé firmy sa zvyčajne rozhodnú vyvinúť nový produkt len ​​vtedy, ak naň existuje špecifická objednávka. Veľké firmy, ktoré majú značné finančné rezervy a sú schopné manévrovania, prijímajú vhodné rozhodnutia po vykonaní rozsiahleho marketingového prieskumu a trhových experimentov.

Cenová politika je jednou z najdôležitejších činností podniku, čo svedčí o jej efektívnosti.

Naučíš sa:

• Aké sú typy cenovej politiky v závislosti od typu trhu.
• Ako zvoliť cenovú stratégiu.
• Ako sa tvorí cenová politika spoločnosti?
• Ako vykonať cenovú analýzu.
• Aké chyby vedú k neefektívnosti riadenia cenovej politiky firmy.

Čo je podstatou a účelom cenovej politiky

Ak nie je možné stanoviť bezplatné ceny, existujú dva spôsoby. Prvým je vážne obmedzenie rozsahu prirodzených cien. Druhým je povolenie ich voľného pohybu, avšak s reguláciou na štátnej úrovni. Pri definovaní cieľov cenovej politiky musí spoločnosť jasne pochopiť, čo presne chce pomocou konkrétneho produktu dosiahnuť.

Hlavnými cieľmi a cieľmi cenovej politiky v celotrhovom meradle je zastavenie poklesu výrobného procesu, obmedzenie inflácie, stimulácia podnikateľov, zvýšenie zisku prostredníctvom výroby tovaru, a nie jeho ceny. Ak firma presne vie, na ktorom trhu bude presadzovať svoj produkt a ako sa môže lepšie umiestniť v konkurenčnom a spotrebiteľskom prostredí, potom je pre ňu oveľa jednoduchšie vytvoriť súbor marketingových aktivít vrátane premýšľania cez cenotvorbu, pretože vývoj cenovej politiky závisí najmä od toho, ako sa spoločnosť plánuje umiestniť na trhu.

Spoločnosť však môže sledovať aj iné ciele. Ak ich jasne reprezentuje, tak, samozrejme, vie lepšie, aká cenová politika jej vyhovuje. Príklad: podnik sa môže snažiť prežiť medzi konkurentmi bez straty svojich súčasných pozícií, zvýšiť príjmy, stať sa lídrom na trhu vo svojom odvetví alebo vyrábať produkt najvyššej kvality.

Ak má spoločnosť intenzívnu konkurenciu, tak hlavným cieľom by malo byť prežitie. Na zabezpečenie normálnej prevádzky a marketingu svojich produktov nemajú podniky inú možnosť, ako predávať tovar za nízke ceny, aby si získali lojalitu zákazníkov. Tu je pre nich prioritou prežitie, nie zvyšovanie príjmu. Kým znížené ceny pokryjú náklady, môžu sa firmy v ťažkej finančnej situácii ako-tak udržať nad vodou.

Hlavným cieľom mnohých spoločností je maximalizácia bežného príjmu. Podniky tejto kategórie skúmajú dopyt a výrobné náklady vo vzťahu k rôznym cenovým hladinám a zastavujú sa na takých prijateľných nákladoch, ktoré pomôžu maximalizovať bežné príjmy a čo najviac pokryť náklady. Ak je to tak, znamená to, že firma sa primárne zameriava na zlepšovanie finančnej výkonnosti a tie sú pre ňu dôležitejšie ako dosahovanie dlhodobých cieľov.

Podniky inej kategórie sa usilujú o vedúce postavenie v odvetví, pričom sa riadia skutočnosťou, že spoločnosti, ktoré obsadzujú prvé pozície, fungujú s najnižšími nákladmi a najvyššou finančnou výkonnosťou. Firmy v snahe viesť čo najviac znižujú ceny. Jednou z možností tohto cieľa môže byť dosiahnutie konkrétneho zvýšenia podielu na trhu, čo je podstatou cenovej politiky takýchto podnikov.

Niektoré spoločnosti chcú, aby kvalita ich produktov bola najvyššia medzi ich konkurentmi. Ceny luxusných produktov sú spravidla dosť vysoké, aby pokryli výrobné náklady a nákladný výskum a vývoj.

Cenovú politiku teda firmy využívajú na rôzne účely, napríklad na:

• zvýšiť ziskovosť predaja, to znamená percento zisku k celkovej výške príjmov z predaja;
• zvýšiť čistý príjem vlastného imania spoločnosti (pomer zisku k celkovým aktívam v súvahe mínus všetky pasíva);
• maximalizovať ziskovosť všetkých aktív spoločnosti (pomer zisku k celkovej sume účtovného majetku, základom ktorého sú vlastné aj cudzie zdroje);
• stabilizovať ceny a úroveň príjmov, posilniť pozície na trhu, to znamená podiel firmy na celkovom predaji na danom produktovom trhu (tento cieľ môže byť významný najmä pre firmy pôsobiace v trhovom prostredí, kde najmenší cenový výkyv spôsobuje výrazné zmeny v predaji);
• dosiahnuť najvyššie miery rastu predaja.

Odborný názor

Cena nie je hlavným ukazovateľom, ktorý určuje výber kupujúceho

Igor Lipsits,

Profesor, Katedra marketingu, Štátna univerzita High School of Economics, Moskva

Mnoho spoločností verí, že práve nízka cena viac ako iné ukazovatele ovplyvňuje rozhodnutie spotrebiteľa o kúpe produktu. Takéto podniky veria, že znížením ceny môžu zvýšiť predaj. Ale nie je. V skutočnosti, ak predávajúci koná podľa tejto schémy, kupujúci si myslí, že jedinou výhodou produktu je jeho nízka cena, a preto nevenuje pozornosť iným dôležitým vlastnostiam - kvalite, jedinečnosti, servisu.

Najlepšou možnosťou je zvýšiť náklady v porovnaní s výrobkami konkurencie, ale zároveň upozorniť kupujúceho na jedinečnosť, služby, kvalitu a ďalšie ukazovatele, ktoré sú pre neho dôležité.

Ako poraziť konkurenta v cenovej vojne: 3 stratégie

V snahe udržať spotrebiteľský tok sa často zapájame do cenových vojen. Slepá neuvážená implementácia takejto stratégie však často vedie k značnej strate zisku. Redakcia časopisu" Obchodný riaditeľ naučili tri stratégie, ako vyhrať cenové vojny.

Druhy cenovej politiky v závislosti od typu trhu

Cenovú politiku organizácie do značnej miery určuje typ trhu zvoleného na propagáciu produktov. Nižšie uvažujeme o štyroch jeho typoch. Treba poznamenať, že každý z nich má individuálne problémy s tvorbou cien:

1. Trh čistej konkurencie.

Na trhu čistej konkurencie pôsobí množstvo predajcov a kupujúcich akýchkoľvek podobných produktov. Jednotliví výrobcovia a spotrebitelia nemajú takmer žiadny vplyv na súčasné trhové ceny. Predávajúci nemá právo stanovovať ceny vyššie ako sú trhové ceny, pretože kupujúci si môžu voľne kúpiť tovar v akomkoľvek množstve, ktoré potrebujú, za existujúce ceny. Trhová hodnota.

Na trhu čistej konkurencie predajcovia nevenujú veľa času dlhodobému formovaniu marketingovej stratégie. Pokiaľ trh zostane trhom čistej konkurencie, úloha marketingového výskumu, činností vývoja produktov, cenovej politiky, podpory predaja a iných procesov je obmedzená.

2. Trh monopolistickej konkurencie.

Tento typ trhu má svoje špecifiká. To interaguje veľké množstvo predajcov a spotrebiteľov, ktorí vykonávajú transakcie nie za jednotnú trhovú hodnotu, ale v širokom rozsahu cien. Ich rozsah je tu dosť široký. Je to spôsobené tým, že predajcovia môžu spotrebiteľom ponúkať produkty v rôznych variantoch. Konkrétne produkty majú rozdielne vlastnosti, dizajn, kvalita. Služby spojené s produktmi sa tiež môžu líšiť. Spotrebiteľ rozumie vlastnostiam rôznych ponúk a je pripravený za ne zaplatiť rôzne sumy.

Aby spoločnosti vynikli niečím iným ako cenou, vypracúvajú množstvo ponúk pre špecifické skupiny klientov, aktívne priraďujú produktom značky, vedú reklamné kampane, využívajú metódy osobného predaja.

3. Trh oligopolnej konkurencie.

Na oligopolný trh málo predajcov. Vzájomná cenová politika a marketingové stratégie u nich vyvolávajú dosť ostrú reakciu. Predajcovia nemôžu výrazne ovplyvniť cenovú hladinu a pre nových uchádzačov prienik do tento trh- proces je dosť komplikovaný. Konkurencia tu teda z väčšej časti nesúvisí s cenami. Predajcovia sa snažia prilákať kupujúcich inými spôsobmi: zlepšovaním kvality produktov, reklamnými kampaňami, poskytovaním záruk a dobrých služieb.

Každý predajca pôsobiaci na oligopolnom trhu vie, že ak zníži cenu, zvyšok na to určite zareaguje. V dôsledku toho sa dopyt, ktorý vzrástol v dôsledku nižších nákladov, rozdelí medzi všetky spoločnosti. Firma, ktorá zníži cenu ako prvá, získa len percento zvýšeného dopytu. Ak táto spoločnosť zvýši cenu, ostatní ju nemusia nasledovať. Dopyt po jeho tovare tak bude klesať oveľa rýchlejšie, než by tomu bolo pri všeobecnom zvýšení cien.

4. Trh čistý monopol.

Na čisto monopolnom trhu výrobcovia veľmi starostlivo kontrolujú ceny. Ako predávajúci tu vystupuje štát aj súkromný regulovaný či neregulovaný monopol.

Monopol na štátnej úrovni môže vykonávať určitú cenovú politiku na dosiahnutie rôznych cieľov. Napríklad nastavenie ceny produktov, ktoré sú pre kupujúceho dôležité pod cenu, ich robí dostupnejšími. Ak je cieľom znížiť spotrebu, môže byť účtovaná veľmi vysoká cena. Cieľom môže byť aj pokrytie všetkých nákladov a dobrý zisk.

Ak je monopol regulovaný, štát umožňuje podniku stanoviť hodnotu s určitými obmedzeniami. Ak je monopol neregulovaný, spoločnosť má právo predávať tovar za akúkoľvek cenu, maximálne prípustnú v existujúcich trhových podmienkach.

Monopolisti však nie vo všetkých prípadoch stanovujú najvyššie možné ceny. Zákon dopytu hovorí, že keď cena rastie, dopyt klesá, a keď cena klesá, dopyt stúpa. „Čistí“ monopolisti si pamätajú: ak chcete predať dodatočné množstvo tovaru, musíte znížiť jeho náklady. To znamená, že monopolista nemôže stanoviť absolútnu cenu svojho produktu. Nechce upútať pozornosť konkurentov, ktorí sa snažia čo najskôr dobyť trh a je opatrný so zavedením štátnej regulácie.

Cenové stratégie a funkcie podľa vlastného výberu

1. Cenová stratégia, ktorá je založená na hodnote produktu (stratégia „odstredenia smotany“).

Spoločnosti využívajúce túto stratégiu nastavujú vysokú cenu produktov v malom segmente trhu a „odstraňujú smotanu“, keďže dosahujú vysoké ziskové marže. Náklady sa neznížia, aby sa noví spotrebitelia, ktorí vstúpia do tohto segmentu trhu, posunuli na vyššiu úroveň. Takúto stratégiu môžete použiť, ak produkt svojimi vlastnosťami skutočne prevyšuje analógy alebo je jedinečný.

2. Požadujte nasledovnú stratégiu.

Táto stratégia má veľa spoločného so skimmingom. Ale podniky v tomto prípade neudržujú stále vysoké ceny a nepresviedčajú spotrebiteľov, aby išli na kvalitatívne novú, solídnejšiu úroveň. Spoločnosti postupne znižujú cenu a tento proces starostlivo kontrolujú.

Firmy niekedy robia menšie úpravy dizajnu, funkcií a schopností produktu, aby sa odlišoval od svojich predchodcov. Nie je nezvyčajné, že firmy podporujú predaj produktov, menia obaly alebo preferujú iný spôsob distribúcie, aby udržali krok s nižšími cenami produktov. Na každej novej nižšej úrovni zostávajú náklady dostatočne dlho na to, aby v plnej miere uspokojili súčasný dopyt. Len čo predaje začnú klesať, spoločnosť okamžite uvažuje o ďalšom znížení cien.

3. Stratégia penetrácie.

Metódy cenovej politiky sú veľmi rôznorodé. Existuje aj takzvaný cenový prielom - ide o stanovenie veľmi nízkych nákladov. Spoločnosti využívajú túto metódu na rýchle prispôsobenie sa novému trhu a na zabezpečenie nákladových výhod z objemov výroby. Ak je podnik malý, takáto stratégia mu pravdepodobne nebude vyhovovať, pretože nemá potrebné objemy výroby a reakcia konkurentov v maloobchode môže byť veľmi tvrdá a rýchla.

4. Stratégia na odstránenie konkurencie.

Táto stratégia je podobná predchádzajúcej, má však iné ciele. Jeho hlavnou úlohou je blokovať vstup konkurentov na trh. Stratégia sa používa aj na zvýšenie predaja na najvyššiu možnú úroveň pred vstupom konkurenta na trh. V tomto smere je cena stanovená čo najbližšie k nákladom. To prináša malý príjem a má opodstatnenie iba v prípade veľkých predajov.

Pre malú spoločnosť táto stratégia pomáha zamerať sa na malý segment trhu. Vďaka nej existujú možnosti rýchleho vstupu na trh, dosiahnutia zisku v čo najkratšom čase a rovnako rýchleho výstupu z tohto segmentu.

5. Iné stratégie.

Existujú aj iné cenové stratégie, a to:

• udržanie si stabilnej pozície v trhovom prostredí (keď si firma udržiava mierne percento rentability vlastného kapitálu. Na Západe je toto číslo 8-10 % pre veľké organizácie);
• udržiavanie a zabezpečovanie likvidity - solventnosti firmy (v rámci tejto stratégie by si mal podnik vyberať najmä spoľahlivých partnerov, vďaka ktorým by mohol stabilne dosahovať zisk, tu je rozumné, aby firma prešla na spôsoby platby výhodné pre zákazníkov , začnite poskytovať výhody najcennejším partnerom atď. );
• rozšírenie exportných možností firmy (táto stratégia je spojená s „skimmingom“ na nových trhoch).

Cenová politika by mala byť v súlade s legislatívne normy a nie protirečiť im. Existujú však aj iné stratégie, ktorým by sa spoločnosti mali radšej vyhnúť. Niektoré z nich sú na štátnej úrovni zakázané, iné sú v rozpore s akceptovanými na trhu. etické normy. Ak podnik použije zakázanú stratégiu, riskuje, že bude čeliť odvetným akciám konkurentov alebo uvaleniu sankcií zo strany vládnych agentúr.

Tu sú zakázané stratégie cenovej politiky:

• monopolistická tvorba cien – stratégia je spojená s nastavením a udržiavaním monopolne vysokých cien. Spoločnosti sa k nemu uchyľujú, aby získali super zisky alebo monopolné zisky. Existuje štátny zákaz používania tejto stratégie;
• cenový dumping - v súlade s ním spoločnosť zámerne podhodnocuje svoje ceny vzhľadom na trhové ceny, aby predbehla konkurenciu. Táto stratégia je spojená s monopolom;
• cenové stratégie založené na dohodách medzi hospodárskymi subjektmi, ktoré obmedzujú hospodársku súťaž, vrátane dohôd zameraných na:
• stanovovanie cien, zliav, kvót, marží;
• zvyšovanie, znižovanie alebo udržiavanie cien na aukciách a aukciách;
• rozdelenie trhu na územnom alebo inom základe, obmedzenie prístupu na trh, odmietnutie uzatvárať dohody s konkrétnymi predávajúcimi alebo kupujúcimi;
• cenové stratégie, v dôsledku ktorých sa porušuje cenová procedúra stanovená regulačnými právnymi aktmi;
• cenová a cenová politika sledujúca špekulatívne účely.

Akákoľvek cenová stratégia je podmienkou, ktorá určuje, ako sa produkt umiestni na trhu. Cenová politika v marketingu je zároveň funkciou, ktorej formovanie je ovplyvnené určitými faktory. Medzi nimi:

1. Etapy životný cyklus tovar.

Tento faktor výrazne ovplyvňuje tak cenovú, ako aj marketingovú stratégiu.

Vo fáze implementácie sa rozlišujú 4 typy cenových stratégií.

Vo fáze rastu sa spravidla zvyšuje úroveň konkurencie. V tomto prípade sa firmy snažia nadviazať dlhodobú spoluprácu s nezávislými obchodnými zástupcami a organizovať si vlastné distribučné kanály. Ich ceny sa väčšinou nemenia. Spoločnosti sa snažia udržať rýchly rast tržieb a v snahe o dosiahnutie tohto cieľa sa uchyľujú k zlepšovaniu a modernizácii produktov, zavádzajú vylepšené produkty do nevyužitých segmentov trhu a zvyšujú reklamné kampane na povzbudenie zákazníkov k opätovnému nákupu.

V štádiu zrelosti firma dosahuje stabilnú úroveň tržieb, má stálych zákazníkov.

Vo fáze nasýtenia sa objem predaja konečne stabilizuje a opakované nákupy ho podporujú. Firmy tu trávia viac času hľadaním nevyužitých segmentov trhu, vývojom stratégií na získanie lojality nového publika a tiež rozmýšľaním o tom, či a ako môžu pravidelní zákazníci využívať produkt novými spôsobmi.

Aby sa predišlo možnému poklesu predaja, podniky by mali prijať včasné opatrenia, aby tomu zabránili - upraviť produkt, pracovať na kvalite, zlepšiť výkon. Niekedy má zmysel znížiť cenu, aby bol produkt dostupný širšiemu publiku spotrebiteľov.

2. Produktová novinka.

Stratégiu tvorby cien ovplyvňuje aj to, pre aký produkt je cena stanovená – nový alebo už existujúci na trhu.

Pri rozhodovaní o cenovej stratégii nového produktu môže podnikateľ konať tromi spôsobmi, a to:

Na začiatok stanovte čo najvyššie náklady na produkty so zameraním na bohatých kupujúcich alebo tých, ktorí v prvom rade pozerajú na kvalitu a vlastnosti produktu a až potom na cenu. Po oslabení počiatočného dopytu a znížení objemu predaja podnikateľ zníži náklady a sprístupní produkt širšiemu publiku spotrebiteľov. To znamená, že v tomto prípade výrobca postupne pokrýva ziskové segmenty trhu. Táto cenová politika sa nazýva skim pricing.

Spoločnosti fungujúce v súlade s ním sledujú krátkodobé ciele. Táto stratégia má zmysel, ak:

• dopyt po produktoch je pomerne vysoký;
• existuje nepružný dopyt po produkte;
• spoločnosť sa môže účinne chrániť pred konkurenciou získaním patentu alebo neustálym zlepšovaním kvality produktu;
• vysoké náklady v očiach kupujúcich znamenajú kvalitné výrobky.

Po prvé, spoločnosť nastaví nízka cena pre produkt s cieľom vyplniť určitú medzeru na trhu, vyhnúť sa konkurencii, zvýšiť predaj a zaujať vedúce pozície. Ak pravdepodobnosť konkurencie pretrváva, podnik môže znižovaním nákladov ďalej znižovať náklady na tovar. Ďalšou možnosťou je túžba stať sa lídrom v kvalite. V tomto prípade môže firma zvýšiť náklady na vedecký a technický rozvoj a zvýšiť ceny.

Ak neexistuje hrozba konkurencie, podnik potrebuje zvýšiť alebo znížiť náklady podľa dopytu. Treba si však uvedomiť, že zvýšenie ceny je opodstatnené len vtedy, keď si firma je stopercentne istá, že jej produkt je v spotrebiteľskom prostredí rozpoznateľný a žiadaný.

Spoločnosť funguje v súlade so stratégiou „silnej implementácie“ (penetračné oceňovanie), pričom sa snaží dosahovať dlhodobé ciele. Táto cenová politika je pre spoločnosť vhodná, ak:

• dopyt po jej produktoch je pomerne vysoký;
• existuje elastický dopyt po produkte;
• nízke ceny nepriťahujú konkurentov;
• nízke ceny v očiach spotrebiteľov nie sú synonymom nekvalitných produktov.

3. Kombinácia ceny a kvality tovaru.

Cenová politika je funkcia, ktorá určuje umiestnenie produktov v trhovom prostredí výberom najlepšej kombinácie ceny a kvality.

• Kontrola kvality produktov, ktorú netreba zanedbávať

Tabuľka 1. Typy stratégií na základe ceny a kvality

Stratégie ukazujú, ako kvalita ovplyvňuje zmeny cien. Na tom istom trhu je možné súčasne aplikovať stratégie 1, 5 a 9. Aby boli úspešne implementované, musia byť na trhu prítomné zodpovedajúce kategórie kupujúcich.

Stratégie 2, 4, 6, 8 sú prechodné možnosti.

Účelom stratégií 2, 3 a 6 je vytlačiť konkurentov z pozícií 1, 5 a 9; sú to stratégie na vytváranie nákladových výhod.

Stratégie 4, 7 a 8 ukazujú, ako ceny rastú vo vzťahu k spotrebiteľským vlastnostiam produktu. Ak je konkurencia na trhu vysoká, reputácia firmy z aplikácie túto metódu sa môže zraniť.

4. Štruktúra trhu a miesto podniku v trhovom prostredí.

Určujúcimi faktormi cenovej politiky sú tu líderstvo, vývoj trhu, výstup z neho atď. Vo všeobecnosti monopol v trhovom prostredí nie je synonymom nekontrolovaného rastu cien, keďže vždy existuje riziko konkurentov s menej nákladnými výrobná technológia alebo ekvivalentné produkty. Ak takáto situácia nastane, noví konkurenti dostanú príležitosť pevne sa etablovať na trhu, obsadiť jeho významnú časť a dostať sa pred lídra segmentu, ktorý vylepšuje svoje zaostávajúce technológie. To znamená, že ak chcete byť lídrom v oblasti tvorby cien, trhové ceny sa musia udržiavať pomerne vysoké, aby výnosy z fondov naďalej priťahovali nové investície, ale zároveň musia byť dostatočne nízke, aby sa zabránilo konkurencii.

Trhy, ktoré sú v strednej pozícii medzi oligopolom a trhom s veľké množstvo dodávatelia môžu byť čiastočne kontrolovaní po vzájomnej dohode.

5. Konkurencieschopnosť tovaru.

Táto cenová politika predpokladá, že firma porovnáva svoj produkt s produktmi konkurencie a stanovuje cenu na základe dopytu. Netreba zabúdať ani na vplyv ďalších faktorov, medzi ktoré patrí reputácia firmy, druhy a spôsoby distribúcie používaných produktov, ktoré prispievajú k formovaniu konkurencieschopnosti firmy a jej produktov.

Túto stratégiu možno považovať za bezpečnú iba vtedy, ak je spoločnosť nesporným lídrom v oblasti svojich produktov. Firma tiež potrebuje vedieť, ako sa pri nákupe riadia spotrebitelia z rôznych segmentov na domácom a zahraničnom trhu. Zároveň môže byť ťažké určiť ceny konkurentov z dôvodu prítomnosti zliav a doplnkových služieb, napríklad bezplatného doručenia, inštalácie.

Vyššie opísané stratégie nie sú zďaleka všetky možnosti, ktoré môže podnik pri stanovovaní cien použiť. Každá spoločnosť má právo vytvoriť si vlastnú cenovú politiku na základe mnohých individuálnych kritérií.

Odborný názor

Jediným racionálnym princípom tvorby cien je orientácia na zisk

Nemec Simon,

generálny riaditeľ Simon-Kucher & Partners, konzultanti pre stratégiu a marketing, expert na ceny, Bonn

Moja skúsenosť je taká, že cena, ktorá prináša maximálny zisk, je výrazne nižšia ako cena, ktorá dáva maximálny zisk.

Ak máte lineárnu krivku dopytu a lineárna funkcia náklady, cena, ktorá maximalizuje výnosy, bude polovica maximálnej ceny. Cena, ktorá maximalizuje zisk, je uprostred medzi maximálnou cenou a variabilnými nákladmi na jednotku.

Uvediem príklad. Spoločnosť predáva obrábacie stroje za maximálnu jednotkovú cenu 150 USD. Variabilná cena za jednotku je 60 USD. kde:

• cena, ktorá maximalizuje výnosy, je 75 USD (150:2). Straty pri predaji tovaru za tieto náklady dosiahli 7,5 milióna dolárov;
• cena maximalizujúca zisk je 105 USD (60 + (150 – 60) : 2). Zisk dosiahol 10,5 milióna dolárov.

Ak chcete maximalizovať zisky, zmeňte motivačný systém. Naviažte províziu predajcu na veľkosť zľavy: čím je menšia, tým väčšia je jeho prémia. Naša spoločnosť zorganizovala takéto systémy pre podniky pôsobiace v rôznych priemyselných odvetviach. Zľavy sa o pár percent znižujú, no tržby zostávajú na rovnakej úrovni. Kupujúci zostanú s nami. Na to, aby firma dosahovala lepšie výsledky, musí tablet alebo počítač zástupcu vidieť zmeny vo výške jeho provízie pri vyjednávaní o cene.

Odborný názor

4 jednoduché a efektívne spôsoby riadenia ceny

Jurij Steblovský,

Špecialista zákazníckeho servisu, Runa

1. Opatrné zvyšovanie cien. Medzi hlavné tohto typu patria postupné zmeny a práca na tom, aby si ich kupujúci hneď nevšimli. Zvýšiť náklady je potrebné nie na všetok tovar v sortimente, ale len na tie produkty, ktoré zákazníci nevyužívajú každý deň.
2. Testovanie cien. V rôzne dni je pre produkt nastavená iná cena a následne sa analyzuje, na ktorých kupujúcich najviac reagovali.
3. Pracujte so špeciálnymi ponukami. Ak obchod predáva najmä produkty s nízkou maržou, zákazníkom by sa mali ponúkať produkty s najvyššou maržou ako doplnkové produkty.
4. Prispôsobenie. Predpokladá individualizáciu predaja. Ak napríklad obchod predáva hrnčeky, môže zákazníkovi ponúknuť kúpu produktu s potlačou podľa vlastného výberu, pričom jeho cena je dvakrát vyššia ako cena analógu so vzorom výrobcu. Neustále vykonávajte experimenty a vyhodnocujte ich výsledky. Prispôsobenie je povinnou súčasťou rozvoja podnikania.

• Ako predať tovar drahšie a zarobiť viac: 8 jednoduchých spôsobov

Cenové faktory ovplyvňujúce tvorbu cien

O výbere cenovej politiky spoločnosti rozhoduje množstvo faktorov. Uvažujme o každom z nich.

• hodnotový faktor.

Ide o jeden z najdôležitejších ukazovateľov pri výbere cenovej politiky. Akýkoľvek produkt je vo väčšej či menšej miere schopný uspokojiť požiadavky kupujúceho. Aby firma zosúladila hodnotu a užitočnosť produktu, môže mu dať väčšiu hodnotu – prostredníctvom propagačných aktivít ukázať kupujúcemu, aký je dobrý, a stanoviť cenu, ktorá by korelovala s jeho skutočnou hodnotou.

• Nákladový faktor.

Minimálne výrobné náklady pozostávajú z nákladov a zisku. Najjednoduchšou metódou tvorby cien je pridať prijateľnú mieru návratnosti pri známych nákladoch a výdavkoch. Ale aj keď náklady pokrývajú náklady, neexistuje žiadna záruka, že tovar bude kúpený. V tomto smere niektoré výrobné podniky krachujú, keď cena ich produktov na trhu bude nižšia ako výrobné náklady a náklady spojené s jeho implementáciou.

• Faktor konkurencie.

Ceny výrazne závisia od konkurencie. Spoločnosť môže zvýšiť konkurenciu výberom vysokých nákladov alebo ju odstrániť stanovením minimálnej ceny. Ak vytvorenie produktu zahŕňa zložitý výrobný proces alebo špeciálny spôsob uvoľnenia, potom nízke náklady neprilákajú konkurentov. Ale s vysokými cenami konkurenčné spoločnosti pochopia, čo robiť.

• Faktor podpory predaja.

Výrobné náklady zahŕňajú obchodnú maržu určenú na návratnosť všetkých činností zameraných na stimuláciu predaja. Keď produkt vstúpi na trh, reklama musí prekročiť hranicu vnímania, kým sa spotrebitelia dozvedia o novom produkte.

Prostriedky z predaja tovaru by mali v budúcnosti pokryť náklady zamerané na stimuláciu predaja.

• distribučný faktor.

Výrobné náklady do značnej miery závisia od jeho distribúcie. Čím je produkt bližšie k zákazníkovi, tým je jeho distribúcia pre firmu drahšia. Ak sa produkt dostane priamo ku kupujúcemu, každá transakcia sa zmení na samostatnú operáciu. Finančné prostriedky dlžné dodávateľovi dostane výrobca, no zároveň sa mu zvýšia výrobné náklady.

Tento spôsob distribúcie je dobrý, pretože vám umožňuje plne kontrolovať predaj a marketing. Ak si výrobok kúpi veľký maloobchodný spotrebiteľ alebo veľkoobchod, tržby sa už nepočítajú v jednotkách, ale v desiatkach. Zároveň sa stráca kontrola nad predajom tovaru a marketingom.

Distribúcia je po samotnom produkte najdôležitejším faktorom marketingu. Produkt nie je vždy schopný plne uspokojiť požiadavky všetkých spotrebiteľov. Pochopiac to, výrobcovia sú v závislosti od cenovej hladiny viac-menej ochotní urobiť ústupky v kvalite, hmotnosti, farbe, vlastnostiach atď. Ale aj keď predávajúci ponúkajúci najnižšie ceny vo svojom segmente trhu nemá tovar v správnom čase v správne miesto, nepomôžu mu žiadne propagačné aktivity.

Hľadanie profesionálnych distribútorov, ktorí by boli ochotní predať produkt, je pomerne nákladný proces. Za uskladnenie produktov v skladoch a ich distribúciu chcú sprostredkovatelia dostať slušnú odmenu. Suma pre tieto účely musí byť zahrnutá v cene tovaru. Spoločnosť musí zároveň zabezpečiť, aby náklady neprevyšovali náklady konkurentov.

• faktor verejnej mienky.

Cenová politika spoločnosti do značnej miery závisí od tejto hnacej sily. Kupujúci majú spravidla ustálený názor na cenu produktov. Nezáleží na tom, či ide o spotrebiteľské alebo priemyselné.

Ľudia pri kúpe produktu berú do úvahy určité cenové limity, v rámci ktorých sú pripravení ho kúpiť. Spoločnosť ich nesmie prekročiť, alebo nechať kupujúceho pochopiť, prečo cena produktu nezapadá do tohto rámca.

Nechajte výrobu na vlastnostiach môže byť lepšia ako analógy. Ak publikum vníma tieto výhody pozitívne, náklady sa môžu zvýšiť. Ak produkt nemá zjavné výhody, spoločnosť by mala vykonávať dodatočné reklamné kampane alebo inak stimulovať predaj.

• faktor služby.

K dispozícii je predpredajný, predajný a popredajný servis. Náklady na to by mali byť zahrnuté v nákladoch na navrhované produkty. Takéto výdavky spravidla zahŕňajú činnosti spojené s prípravou cenových ponúk, kalkulácií, inštaláciou zariadení, dodaním produktov na miesto predaja, školením a rekvalifikáciou. servisný personál(predavači, pokladníci, poradcovia pre vzťahy so zákazníkmi), poskytovanie záruky alebo právo nákupu na splátky.

Mnoho druhov tovaru nepotrebuje popredajný servis. Zároveň však významná časť spotrebného tovaru (výrobky, tovar každodennej potreby) zahŕňa predpredajný servis, napríklad jeho umiestnenie do okna, demonštráciu vlastností. Náklady na všetky tieto služby musia byť zahrnuté v cene tovaru.

• Pravidlá zákazníckeho servisu, ktoré zvyšujú predaj v 3 krokoch

Vývoj a formovanie cenovej politiky: 7 etáp

1. Po prvé, podnik určí, aký cieľ by mal sledovať. Môže ísť napríklad o novú úroveň predaja alebo rozvoja podnikania vo všeobecnosti.
2. Ďalším krokom je interný marketingový prieskum. Odhaduje sa výrobná kapacita zariadení, náklady na vydávanie miezd personálu, náklady na suroviny a materiály, náklady na dodanie produktov na miesta predaja a hľadanie nových distribučných kanálov, investície do marketingových aktivít na podporu predaja atď.
3. Ďalej sa firma pozerá na to, aká je cenová politika, aká je flexibilná, ako sa tvorí, aká cenové rozpätie inštalované na podobných produktoch, ako meniace sa trhové faktory ovplyvňujú preferencie kupujúcich.
4. V štvrtej fáze sa podnik rozhodne, ako stanoví maloobchodnú cenu tovaru. Hlavným kritériom pri určovaní prístupu k tvorbe cien je čo najvyšší zisk z predaja.
5. Piatou etapou je vývoj programov na prispôsobenie hodnoty meniacemu sa trhovému prostrediu. Spoločnosť analyzuje, čo určuje úroveň dopytu medzi kupujúcimi a kvôli čomu je potrebné upraviť cenu. Táto potreba môže byť určená:

• zvýšenie nákladov na výrobný proces a mzdy zamestnancov;
• potreba zvýšiť výrobnú kapacitu a prilákať ďalšiu pracovnú silu;
• celkový stav ekonomiky, predpoklady pre vznik krízy;
• kvalita tovaru;
• súbor funkčných vlastností produktu;
• dostupnosť podobných produktov na trhu;
• prestíž značky, pod ktorou sa produkty predávajú;
• príjem potenciálnych kupcov;
• etapy životného cyklu produktu;
• dynamika vývoja dopytu;
• typ trhu.

Tieto parametre je možné navzájom kombinovať a dopĺňať o ďalšie podmienky. Hlavným problémom v tejto fáze je, že väčšinu ukazovateľov nemožno kvantitatívne merať.

6. Šiesta etapa je konečná, kde sa hodnota tovaru prepočítava na peňažný ekvivalent. Výsledkom cenovej politiky je vždy cena, ktorej správnosť posudzuje kupujúci. Je to on, kto rozhoduje o tom, ako optimálne sa skombinuje spotrebiteľská hodnota produktu a jeho peňažné vyjadrenie.

Pred použitím tejto alebo tej cenovej politiky nie je možné nebrať do úvahy všeobecnú úroveň maloobchodných cien v každodennej dynamike. Takéto údaje môžu poskytovať štatistické adresáre, adresáre rôznych spoločností a iné zdroje.

Ako vykonať analýzu cenovej politiky

Analýza cenovej politiky zahŕňa štúdium cenovej hladiny. Odborníci diskutujú o tom, či súčasná cena tovarov dokáže zabezpečiť ziskovosť, aká je atraktívna v porovnaní s cenami konkurencie, aký elastický je dopyt z hľadiska cien, akú cenovú politiku štát uplatňuje a pozerajú sa aj na ďalšie parametre.

Keď firma nastaví nevýhodné ceny, zistí, čo to spôsobuje. Tvorba nerentabilnej hodnoty môže byť spôsobená potrebou udržať predaj na rovnakej úrovni s poklesom kvality tovaru, politikou zachytenia trhu, cenovou politikou vlády a inými dôvodmi. Keď spoločnosť posudzuje, či sú náklady na jej produkty pre zákazníkov atraktívne, porovnáva svoje ceny s priemernými cenami konkurentov podobných produktov v odvetví.

Ak je dopyt elastický a firma si stanoví za cieľ podmaniť si trh, potom môže znížiť cenu. Ak si chce udržať podiel na trhu, ktorý zaberá, môže zvýšiť náklady. Ak plánujete maximalizovať zisky, mali by ste si nastaviť optimálnu cenu.

Základom pre konštrukciu nákladovej funkcie môže byť metóda priamej kalkulácie (selektívna), algebraická alebo zmiešaná metóda. Základom pre výpočet optimálnych nákladov a úrovne predaja je podmienka maximalizácie zisku, ktorá sa dosiahne, ak sú hraničné náklady a hraničné príjmy rovnaké.

Maximálny zisk sa vypočíta ako derivácia funkcie príjmu:

(C x D)’ = (a0 x D2 + a1 x D)’ = 2 a0 x D + a1

Z ekonomického hľadiska sú marginálne náklady náklady na výrobu ďalšej jednotky tovaru. Iné rovnaké podmienky rovnajú sa variabilným nákladom na jednotku výstupu. Matematická derivácia nákladovej funkcie tiež tvorí variabilné náklady na jednotku tovaru:

С '= (VCed x D + FC) '= VCed

Predstavte si rovnosť hraničných príjmov a hraničných nákladov:

2 a0 x D + a1 = VCed

V tomto prípade sa na výpočet optimálneho objemu predaja (Dopt) používa nasledujúci vzorec:

Dopt \u003d (VCed - a1) / 2 a0

Na výpočet optimálnej ceny (Copt) použite nasledujúci vzorec:

Kopt \u003d a0 x Dopt + a1

Na základe výsledkov analýzy cenovej politiky môže spoločnosť určiť efektívnosť aktuálnej stratégie a v prípade potreby ju zmeniť. Úpravy cenovej politiky by sa mali vykonávať s prihliadnutím na životný cyklus alebo typ produktu. Napríklad, ak podnik nedávno začal vyrábať produkt, cenová politika by mala byť zameraná na zachytenie trhového prostredia. Ak produkt prechádza fázou zrelosti, cena by mala byť stanovená s cieľom dosiahnuť krátkodobý zisk. Ak je produkt v období recesie, náklady sa tvoria tak, aby bolo možné udržať predchádzajúcu úroveň predaja.

Trhová ekonomika je založená na finančne nezávislých producentoch komodít, pre ktorých je cena rozhodujúcim ukazovateľom produkcie a ekonomická aktivita. Ak si firma zvolila správnu cenovú stratégiu, správne tvorí náklady a používa ekonomicky overené metódy cenovej politiky, potom vo svojej práci určite dosiahne úspech a dobré finančné výsledky. Na forme vlastníctva nezáleží.

Chyby, ktoré robia riadenie cien neúčinným

Cenová politika je jedným zo základných faktorov ovplyvňujúcich úspešné fungovanie spoločnosti. V tomto ohľade by sa ceny mali tvoriť veľmi premyslene.

Obchodníci a obchodní lídri často robia množstvo chýb, ktoré vedú k neuspokojivým ekonomickým výsledkom. Musíte byť neustále v úzkom kontakte výrobná dielňa vedieť o všetkých položkách výdavkov, bez výnimky, ktoré sa vyskytujú pri výrobe tovaru. Ak firme unikne čo i len najmenší detail, tak v budúcnosti riskuje zníženie efektivity svojej práce.

Pred uvedením produktov na predaj je nevyhnutné vykonať podrobnú analýzu marketingový výskum. Na základe jeho výsledkov možno posúdiť, akú hodnotu má produkt pre kupujúceho. Ak sa spoločnosť rozhodne, že nie je potrebné vykonávať túto činnosť, môže si stanoviť neprimerane nízke náklady a prísť o možný zisk, ktorý by jej umožnil rozšíriť výrobu.

Mali by ste tiež venovať pozornosť činnosti konkurentov, najmä tomu, akú cenovú politiku uplatňujú. Musíte preskúmať niekoľko možných scenárov, ktoré určujú reakciu konkurentov na vaše udalosti. Ak podceníte svojich konkurentov, môžete stratiť svoju pozíciu na trhu kvôli neefektívnej cenovej politike.

Cenová politika podniku na príklade známych spoločností

• Coca Cola.

Cenová politika spoločnosti The Coca-Cola Company sa zameriava na sezónny dopyt. Pretože v letný časľudia v najväčšom množstve konzumujú nealko, cenu si firma „zjednáva“ od predajcov. To znamená, že ak sprostredkovatelia stanovia maržu, ktorej výška nepresiahne 15 %, tovar sa predáva za zvýhodnených podmienok. V dôsledku toho sa tvorí konečná cena za tovar Coca-Cola. Takáto cenová a cenová politika umožňuje spoločnosti The Coca-Cola Company zaujať vedúcu pozíciu medzi domácimi a zahraničnými výrobcami na veľmi dlhú dobu.

• Danone.

dnes Spoločnosť Danone je nesporným lídrom na trhu mliečnych výrobkov. Táto pozícia jej umožňuje nastaviť najvyššie možné ceny a zároveň ponúknuť kupujúcemu produkt vynikajúcej kvality. Takáto cenová politika prináša spoločnosti super zisky – „odlieva smotanu“ zo segmentu kupujúcich, ktorí majú k značke osobitný záväzok. Keď je daná kategória presýtená produktmi, Danone začne postupne znižovať ceny s cieľom dosiahnuť lojalitu spotrebiteľov v iných skupinách.

• Aeroflot.

Cenová politika spoločnosti je taká, že Aeroflot ponúka rôzne tarify prezentované v troch smeroch: zjednodušená tarifná stupnica, sadzby za predaj na internete a balíčky nových ponúk. Ceny leteniek všetkých troch kategórií umožňujú spoločnosti získať dobrý príjem a zaujať vedúce postavenie na trhu vo svojom odvetví.

Cenová politika Aeroflotu je postavená tak, aby si každý cestujúci mohol sám vybrať tie najlepšie cenové podmienky. Podnik zohľadňuje dynamiku cenových návrhov konkurenčných firiem a získané údaje využíva v práci. Treba tiež poznamenať, že letecká preprava Aeroflot je dostupná mnohým kategóriám zákazníkov, pretože spoločnosť poskytuje zvýhodnené sadzby a rôzne zľavy.

• Apple.

Spoločnosti sa podarilo vybudovať takú cenovú politiku, že cena za jednotku tovaru nemôže byť nižšia ako 1 000 dolárov a s uvedením každého nového modelu produktu si ho prívrženci značky okamžite chcú kúpiť. Výsledky odborných posudkov naznačujú, že hodnota podniku veľmi skoro dosiahne jeden bilión dolárov, čím sa Apple stane najhodnotnejšou značkou v histórii.

Už na samom začiatku bola cenová politika Apple tvrdá. Spoločnosť sa riadila skutočnosťou, že väčšina spotrebiteľského publika vníma „drahé“ ako „vysokokvalitné“ a nepripisuje veľký význam preplatku.

Apple nepoužíva systém zliav. Jedinou výnimkou sú prípady, keď si študenti môžu kúpiť značkové produkty o niečo lacnejšie, ale ani tu úspory kupujúceho nepresahujú 100 dolárov.

Túto cenovú politiku dodržiavajú obchodní zástupcovia aj predajcovia. Nakúpte so zľavou nové produkty Apple môže byť len na internete, napríklad na eBay.

• Samsung.

Cenová politika Samsungu je založená na dvoch hlavných princípoch. Po prvé, spoločnosť sa zameriava na značku, ktorá zaujíma vedúcu pozíciu. Po druhé, používa metódy psychologického vplyvu na spotrebiteľa. Cena za jednotku tovaru sa nikdy nevyjadruje ako celé číslo, napríklad 4990 rubľov.

Produkty Samsung sú určené pre spotrebiteľov s priemerným a vyšším príjmom. Napriek nízkym nákladom sú produkty značky veľmi kvalitné. Malá zložka ceny pripadá na úhradu záručného servisu. Jeho prítomnosť zvyšuje lojalitu spotrebiteľov, ktorí sa zameriavajú na nákup zariadení a porovnávanie ponúk od rôznych výrobcov.

Informácie o odborníkoch

Igor Lipsits, profesor, Katedra marketingu, Štátna univerzita-Vysoká ekonomická škola, Moskva. Igor Lipsits - doktor ekonómie, profesor. Autor 20 monografií a učebníc. Radí zahraničné a Ruské spoločnosti(vrátane RAO UES Ruska, AFK Sistema) v oblasti marketingu a obchodného plánovania.

Nemec Simon, CEO Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, expert na ceny, Bonn. Nemec Simon – riaditeľ Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (New York). Spoločnosť má 33 kancelárií v 23 krajinách. Odborník na ceny. Zaradený medzi päť najlepších uznávaných odborníkov v oblasti manažmentu spolu s Petrom Druckerom, Fredmundom Malickom, Michaelom Porterom a Philipom Kotlerom. Na jeseň 2016 vyšla v Rusku jeho kniha Confessions of a Pricing Master. Ako cena ovplyvňuje zisk, tržby, podiel na trhu, objem predaja a prežitie firmy“ (M.: Byblos, 2017. - 199 s.).

Úvod

V moderných trhových podmienkach je cena produktu pákou ekonomického mechanizmu, na ktorom sa do značnej miery podpísal úspešný rozvoj podniku, jeho príjmy a výdavky, jeho pozícia voči konkurentom, vyhliadky na rast a množstvo ďalších faktorov. závislý.

Starostlivo vypracovaná cenová politika je dôležitou zložkou fungovania spoločnosti. Znalosť a riadenie cenového mechanizmu, spôsobov stanovovania a regulácie cien vyrábaných tovarov pomáha určiť realizovateľnosť dosahovania krátkodobých a dlhodobých finančných a ekonomických výsledkov podnikateľskej činnosti, použitie nových cenových mechanizmov je konkurenčnou výhodou oproti iné podniky.

Účelom tejto práce je určiť úlohu a dôležitosť cenovej politiky podniku, zvážiť moderné cenové mechanizmy, ktoré zodpovedajú realite trhu.

Primeraná cenová politika vyrábaných produktov a na jej základe vyvinuté cenové stratégie zaujímajú podľa modernej koncepcie riadenia podniku osobitné miesto vo fungovaní spoločnosti.

Hlavnými výhodami ceny ako základného prvku konkurenčnej politiky, ktorá má priamy vplyv na rozvoj podniku, jeho udržateľnosť a vyhliadky na ďalší rast, sú:

Zmeniť cenu je rýchlejšie a jednoduchšie ako napríklad vyvíjať nový produkt, viesť reklamnú kampaň alebo nájsť nové, efektívnejšie spôsoby distribúcie produktov;

Cenová politika podniku okamžite ovplyvňuje podnikanie, jeho finančné a ekonomické výsledky.

Z tohto dôvodu by vedenie podniku, ktorý chce čo najefektívnejšie rozvíjať svoje aktivity na trhu, malo venovať osobitnú pozornosť tvorbe cenovej politiky, pretože každá chyba alebo nedostatočne premyslené opatrenie okamžite ovplyvňuje dynamiku predaja a ziskovosť.

Cenovú politiku podniku možno vnímať ako mnohostranný pojem. Podnik neurčuje len konkrétnu cenu, vytvára si vlastný cenový systém, ktorý zahŕňa celý sortiment produktov, ktorý zohľadňuje rozdiely vo výrobných a marketingových nákladoch pre určité kategórie spotrebiteľov a pre rôzne geografické regióny, špecifiká úrovne dopytu. ; sezónnosť spotreby tovaru a ďalšie faktory.

Okrem toho treba brať do úvahy neustále sa meniace konkurenčné prostredie firmy. Niekedy preberá iniciatívu na zmenu cien samotná firma, ale často jednoducho reaguje na kroky konkurentov.

Podniková cenová politika

Cenová politika je najdôležitejším mechanizmom, ktorý poskytuje mnohé priority pre ekonomický rozvoj podniku. Významne ovplyvňuje objem prevádzkových činností podniku, formovanie jeho imidžu a úroveň finančnej kondície vôbec. Cenová politika je účinným nástrojom hospodárskej súťaže na komoditnom trhu.

Cenová politika spoločnosti je dôležitým prvkom celkovej stratégie spoločnosti, ktorá je obsiahnutá v trhovej stratégii a spája v sebe strategické aj taktické aspekty. Politikou sa rozumejú všeobecné pozície, ktoré bude organizácia v oblasti stanovovania cien svojich tovarov a služieb sledovať a pomocou ktorých bude dosahovať svoje hlavné ciele (ďalší rozvoj organizácie v krátkom čase čas na dosiahnutie maximálneho zisku, v krátkom čase na zvýšenie obratu, zlepšenie kvality produktov) atď.).

Relevantnosť štúdia tejto témy je určená skutočnosťou, že v trhovom hospodárstve obchodný výsledok akejkoľvek organizácie do značnej miery závisí od správnej cenovej politiky, to znamená od metód a stratégií používaných podnikom.

Správna alebo nesprávna cenová politika má trvalý vplyv na celé fungovanie hodnotového reťazca podniku. Pri rôznych verziách cenovej politiky sa cenová práca vykonáva spoločne s divíziami spoločnosti, ktoré sú zodpovedné za hodnotenie a prognózovanie výrobných nákladov, finančných výsledkov a výrobnej a marketingovej politiky.

Jednou z hlavných zložiek trhovej ekonomiky sú ceny, cenotvorba, cenová politika. Cena je peňažné vyjadrenie hodnoty komodity.

Predtým v Rusku dominoval systém stabilných, štátom schválených veľkoobchodných a maloobchodných cien. Verejne nereagovali nevyhnutné náklady pôrod. V roku 1991, po začatí trhových reforiem, ceny rýchlo rástli a čoraz viac sa približovali svetovým cenám jednotlivých tovarov.

Správne určenie ceny umožňuje spoločnosti:

1. Zlepšiť efektivitu výroby;

2. Zvýšiť konkurencieschopnosť firmy a jej služieb na trhu;

3. Zaujať širší segment trhu;

4. Zvýšiť mieru udržateľnosti a stability pôsobenia firmy na trhu.

Podstatou cielenej cenovej politiky je zaviesť také ceny tovarov, riadiť ich tak, aby v nadväznosti na podmienky na trhu získali jeho maximálny možný podiel, dosahovali zamýšľaný objem zisku a úspešne riešili všetky strategické a taktické úlohy. . Cenová politika sú celkové ciele organizácie, ktoré sa snaží dosiahnuť prostredníctvom tvorby ceny svojho produktu.

Cenová politika zodpovedá krátkodobý existenciu organizácie. Čím jasnejšie organizácia chápe ciele, tým ľahšie je stanovovať ceny za svoj produkt.

Stanovenie cien v organizácii je náročný a viacstupňový postup. Zvážte fázy cenového procesu (obrázok 1).

Každá organizácia musí najprv zistiť, aký účel sleduje zverejnením konkrétneho produktu. Ak sú presne stanovené ciele a postavenie produktu na trhu, potom je stanovenie ceny jednoduchšie a jednoduchšie.

Definícia dopytu. Nie je možné ho odstrániť alebo oddialiť, pretože je absolútne nemožné vypočítať cenu bez preskúmania dopytu po tomto produkte. Je však potrebné mať na pamäti, že vysoká alebo nízka cena, ktorú organizácia určí naraz, žiadnym spôsobom neovplyvní dopyt po produkte.

Obrázok 1 - Etapy cenového procesu

Analýza nákladov. Dopyt po produkte určuje hornú úroveň ceny, ktorú určuje organizácia. Hrubé výrobné náklady (súčet fixných a variabilných nákladov) stanovujú najnižšiu cenu. Toto je dôležité vziať do úvahy pri znižovaní ceny, ak existuje reálne riziko vzniku strát z dôvodu, že cenová hladina bola nastavená nižšie ako náklady. Organizácia môže pri prenikaní na trh vykonávať takúto politiku len krátkodobo.

Analýza cien konkurentov. Významný vplyv na cenu má správanie konkurentov a ceny ich tovarov. Každá organizácia musí poznať ceny produktov konkurencie a charakterové rysy ich produkty. Na tento účel sa nakupujú produkty konkurenčných firiem. Ďalej je komparatívna analýza ceny, produkty a ich kvalitu od konkurencie a tejto organizácie. Spoločnosť má možnosť využiť získané údaje ako východisko pre cenotvorbu a etablovanie sa medzi konkurentmi.

Výber spôsobu ceny a stanovenie konečnej ceny. Po absolvovaní všetkých týchto etáp má organizácia možnosť začať stanovovať ceny produktov. Optimálne možná cena musí plne kompenzovať všetky náklady na výrobu a predaj produktov a navyše garantovať určitú mieru zisku.

Existujú 3 možnosti nastavenia cenovej hladiny:

minimálna úroveň, ktorá je určená nákladmi;

maximálna úroveň založená na dopyte;

najlepšej možnej cenovej hladine.

Existuje množstvo faktorov, ktoré výrazne ovplyvňujú cenový proces v organizácii, vytvárajúc určité hranice, v ktorých má firma možnosť pôsobiť. V prvom rade tieto faktory ovplyvňujú mieru voľnosti konania organizácie pri tvorbe cien vlastných produktov.

Pre každú organizáciu je otázka cien otázkou jej existencie, blahobytu a rozhodujúcim prostriedkom na dosiahnutie jej obchodných cieľov. Bez ohľadu na silu postavenia organizácie na trhu nemôže stanovovať ceny bez toho, aby zvážila možné dôsledky takéhoto rozhodnutia. Cena je hlavným prvkom konkurenčnej politiky a má obrovský vplyv na postavenie na trhu a príjmy organizácie. Pre úspešnú podnikateľskú činnosť v trhovej ekonomike teda organizácia potrebuje dobre prepracovanú cenovú politiku. Stanovenie cien za produkty (tovar, práce a služby) organizácie je do značnej miery umením, pretože nízka cena môže spôsobiť, že si kupujúci spojí nízku kvalitu ponúkaného produktu, vysoká cena môže mnohým vylúčiť možnosť nákupu tohto produktu. kupujúcich. Za týchto podmienok je potrebné správne formovať cenovú politiku organizácie.

Cenová politika organizácie - ide o činnosť jej vedenia pri stanovovaní, udržiavaní a zmene cien vyrábaných produktov (tovarov, prác a služieb), vykonávaná ako súčasť celkovej stratégie organizácie.

Postupnosť vývoja cenovej politiky organizácie:

• 1. Stanovenie hlavných cieľov cenotvorby.
• 2. Analýza cenových faktorov – dopyt, ponuka, ceny konkurentov a pod.
• 3. Výber spôsobu oceňovania.
• 4. Tvorba cenovej hladiny a systému zliav a cenových prirážok.
• 5. Úprava cenovej politiky organizácie v závislosti od prevládajúcich trhových podmienok.

Sú nasledujúce hlavné ciele cenovej politiky organizácie, ktoré sú zobrazené na obrázku 12.1.

Ryža. 12.1.

Organizácia si samostatne určuje mechanizmus vypracovania cenovej politiky na základe cieľov a zámerov jej rozvoja, organizačnej štruktúry, metód riadenia, úrovne produkcie a ďalších faktorov vnútorného prostredia, ako aj environmentálnych faktorov organizácie – typu trhu , distribučné kanály, vládna politika atď.

Mechanizmus tvorby a implementácie cenovej politiky:

• 1- etapa. Stanovenie cenových cieľov na základe analýzy stavu organizácie na komoditnom trhu a celkovej stratégie organizácie.
• 2- etapa. Stanovenie dopytu po produktoch ponúkaných organizáciou (tovar, práce a služby), ktoré určí maximálne možné ceny.
• 3- etapa. Odhad výrobných nákladov, ich zmien od objemu výroby, ktoré určia čo najnižšie ceny.
• 4- etapa. Analýza cien konkurentov za podobné produkty (tovar, práce a služby).
• 5- etapa. Voľba cenovej metódy, na základe ktorej bude stanovená počiatočná - možná (predtrhová) cena. Keď produkt vstúpi na trh, opravia a nastavia konečnú (trhovú) cenu tento produkt podľa zvolenej cenovej stratégie.

Cenová stratégia- ide o rozumný výber z viacerých cenových možností na základe faktorov a metód, ktorými je vhodné sa riadiť pri stanovovaní trhových cien pre konkrétne druhy produktov (tovarov, prác a služieb), zameraných na dosiahnutie maximálneho zisku organizácie.

Cenová stratégia je vypracovaná na základe charakteristík ponúkaných produktov (tovarov, prác a služieb), možnosti zmeny cien a výrobných podmienok, ako aj situácie na trhu a rovnováhy medzi ponukou a dopytom.

Faktory, ktoré určujú výber cenovej stratégie:

• - rýchlosť uvedenia nového produktu na trh;
• - trhový podiel;
• - stupeň novosti predávaného tovaru;
• - doba návratnosti kapitálových investícií;
• - stupeň monopolizácie, cenová elasticita atď.;
• - finančná situácia organizácie;
• - Vzťahy s inými výrobcami v odvetví atď.

Hlavné typy cenových stratégií:

• - Vysoká cenová stratégia (stratégia odstredenia smotany) - aplikovaný od samého začiatku objavenia sa nového produktu na trhu. Stanovuje najvyššiu možnú cenu vypočítanú pre spotrebiteľa, ktorý je pripravený kúpiť produkt za túto cenu. Takáto stratégia poskytuje dostatočne veľkú ziskovú maržu, umožňuje obmedziť dopyt spotrebiteľov, pomáha vytvárať obraz kvalitného produktu medzi kupujúcimi a je účinná iba vtedy, ak existuje určité obmedzenie hospodárskej súťaže. Podmienkou úspechu je existencia dostatočného dopytu.
• - Stratégia priemernej ceny (neutrálna cena)- oceňovanie nových produktov sa vykonáva na základe účtovania skutočných výrobných nákladov vrátane priemernej miery návratnosti na trhu.
• - Stratégia nízkych cien (stratégia prelomu cien, stratégia prieniku na trh) - slúži na prilákanie maximálneho možného počtu kupujúcich – organizácia stanovuje výrazne nižšiu cenu ako podobné produkty konkurentov. Táto stratégia sa používa iba vtedy, keď veľké objemy výroby umožňujú celkovej mase zisku kompenzovať straty na samostatnom produkte a má vplyv na elastický dopyt, ak zvýšenie objemu výroby znižuje náklady.
• - Stratégia cieľovej ceny. Používa sa tu množstvo stratégií. Psychologická cenová stratégia - cena je určená kurzom mierne pod okrúhlym súčtom, pričom kupujúci pôsobí dojmom veľmi presná definícia výrobné náklady a nemožnosť podvádzania. Prestížna cenová stratégia - na základe stanovovania vysokých cien za tovar Vysoká kvalita. Dlhodobá cena- je zavedený pre spotrebný tovar, platí dlhodobo a podlieha zmenám.
• - Flexibilná cenová stratégia - je založená na cenách, ktoré rýchlo reagujú na zmeny ponuky a dopytu na trhu.
• - Prepojená cenová stratégia (pohyblivá cenová stratégia)- vychádza z toho, že cena je stanovená takmer priamo úmerne pomeru ponuky a dopytu a postupne klesá s nasýtením trhu. Najčastejšie sa používa pre výrobky masového dopytu. Účelom takejto stratégie je zabrániť konkurentom vstúpiť na trh. Pri stanovovaní takejto stratégie je potrebné neustále zlepšovať kvalitu produktov a znižovať výrobné náklady.
• - Postupujte podľa vodcovskej stratégie cena produktu je stanovená na základe ceny ponúkanej hlavným konkurentom, ktorý dominuje na trhu. Podmienkou úspechu je existencia dostatočného dopytu.

Cenová politika je konaním nielen cenových subjektov, ale aj úradov štátnej moci a miestnej samosprávy, ktoré sú zamerané na realizáciu cenovej regulácie vo všetkých oblastiach činnosti. Rozlišujte medzi priamymi a nepriamymi metódami štátna regulácia ceny.

Spôsoby priamej cenovej regulácie štátom:

• - administratívne stanovenie cien;
• - "zmrazenie" ceny;
• - stanovenie cenového limitu;
• - regulácia úrovne ziskovosti;
• - stanovenie noriem pre určovanie cien;
• - deklarácia cien a pod.

Spôsoby nepriamej cenovej regulácie štátom:

• - zdaňovanie;
• - regulácia peňažného obehu;
• - plat;
• - úverová politika;
• - regulácia verejných výdavkov;
• - nastavenie odpisových sadzieb a pod.

Pri metódach priamej cenovej regulácie štát priamo ovplyvňuje ceny reguláciou ich výšky, stanovením noriem rentability alebo noriem pre prvky tvoriace cenu alebo inými podobnými metódami. Pri metódach nepriamej cenovej regulácie štát stanovuje diskontné sadzby úrokov, daní, príjmov, výšku minimálnej mzdy, odpisové sadzby a pod.

5. CENOVÁ POLITIKA

Cenová politika- ide o riadenie činnosti podniku pri stanovovaní, udržiavaní a zmene cien vyrábaných výrobkov, vykonávané v súlade s koncepciou marketingu a zamerané na dosahovanie jeho cieľov.

Významný vplyv na tvorbu cenovej politiky podniku má typ trhu, na ktorom pôsobí. Základom pre určenie typu trhu je počet firiem pôsobiacich na trhu. Parametre analýzy sú tiež: typ produktu (stupeň jeho homogenity a štandardizácie), cenová kontrola, podmienky vstupu do odvetvia, prítomnosť necenovej konkurencie, význam marketingu.

Na základe analýzy týchto parametrov sa rozlišujú štyri hlavné typy trhu: trh čistej konkurencie, trh monopolistickej konkurencie, oligopolný trh a trh čistého monopolu (tabuľka 26).

Trh čistej konkurencie pozostáva z mnohých predajcov a kupujúcich štandardizovaného produktu. Neexistujú žiadne vážne právne, organizačné, finančné alebo technologické obmedzenia pre vstup do odvetvia. Keďže každá firma vyrába malý zlomok celkovej produkcie, žiadna z nich nemá veľký vplyv na cenovú hladinu. Predajcovia na takýchto trhoch netrávia veľa času vývojom marketingovej stratégie, keďže ich úloha na takomto trhu je minimálna.

Počet firiem pôsobiacich na trhu monopolistickej konkurencie je veľký, ale na trhoch čistej konkurencie je oveľa menej účastníkov. Spravidla ide o 20-70 podnikov. Vstup do odvetvia je pomerne jednoduchý. Transakcie na takomto trhu sa uskutočňujú v širokom rozmedzí cien. Prítomnosť cenového rozpätia sa vysvetľuje schopnosťou výrobcov ponúkať kupujúcim rôzne možnosti tovaru. Produkty sa môžu navzájom líšiť kvalitou a vzhľadom. Rozdiely môžu spočívať aj v službách spojených s tovarom. Kupujúci vidia rozdiel v ponuke a súhlasia s platbou za tovar rôznymi spôsobmi. Cenové kontroly sú obmedzené, pretože existuje dostatok firiem, aby každá mala malý podiel na celkovom trhu. Na takomto trhu má veľký význam využitie marketingových aktivít, ktoré však majú menší vplyv na každú jednotlivú firmu ako na oligopolnom trhu.

Tabuľka 26

Charakteristika typov trhu

Oligopolný trh pozostáva z malého počtu výrobcov (zvyčajne 2 až 20), ktorí sú navzájom citliví na svoje marketingové stratégie. Malý počet predajcov sa vysvetľuje skutočnosťou, že pre nových záujemcov je ťažké preniknúť na tento trh kvôli prítomnosti komplexu bariér: potreba veľkého počiatočného kapitálu, vlastníctvo patentov, kontrola nad surovinami atď. na takomto trhu môžu byť štandardizované (oceľ) alebo diferencované (automobily). Stupeň cenovej kontroly uplatňovaný v rôznych formách je vysoký.

V čistom monopole existuje na trhu iba jeden predajca, ktorý vyrába produkt, ktorý nemá žiadne blízke substitúty. Môže to byť vládna organizácia, súkromný regulovaný alebo neregulovaný monopol. Štátny monopol môže pomocou cenovej politiky sledovať dosahovanie rôznych cieľov. Regulovaný monopol má od štátu povolené stanovovať ceny, ktoré zabezpečia „spravodlivú“ mieru návratnosti. Neregulovaný monopol určuje svoje vlastné ceny. Vstup do monopolného odvetvia bránia rôzne bariéry.

Každý typ trhu má teda svoje vlastné mechanizmy, takže realizácia rovnakých akcií v oblasti cenovej politiky na rôznych trhoch vedie k rôznym výsledkom a má rôzne významy.

Spôsob stanovenia počiatočnej ceny tovaru pozostáva zo šiestich etáp.

1. Stanovenie cenových cieľov

Cenové ciele vychádzajú z cieľov a zámerov celkovej marketingovej politiky podniku. Hlavné ciele sú uvedené v tabuľke. 27.

Tabuľka 27

Cenové ciele

2. Stanovenie úrovne dopytu

Dopyt závisí od ceny a miera tejto závislosti je určená elasticitou. Elasticita dopytu- kvantitatívna charakteristika dopytu, odrážajúca zmenu veľkosti dopytu v reakcii na zmenu ceny produktu alebo nejakého iného parametra. Existujú dva typy elasticity dopytu:

priama cenová elasticita dopytu;

príjmová elasticita dopytu;

krížová cenová elasticita dopytu.

3. Odhad nákladov

Výška nákladov na výrobu a predaj tovaru umožňuje určiť minimálnu cenu, ktorú musí firma účtovať na ich pokrytie.

4. Analýza cien a produktov konkurentov

Cenu firmy ovplyvňujú ceny produktov konkurencie. Zameraním sa na porovnávaciu analýzu kvality produktov konkurencie a ich cien je spoločnosť schopná určiť priemerné cenové rozpätie svojich produktov.

5. Výber spôsobu tvorby cien

Najbežnejšie metódy oceňovania sú: „náklady plus prirážka“, analýza rovnováhy a cieľový zisk, tvorba cien na základe vnímanej hodnoty produktu, tvorba cien na základe úrovne konkurencie, agregovaná a parametrická metóda.

Metóda „náklady plus prirážka“ je najjednoduchší spôsob oceňovania, spočíva v účtovaní určitej prirážky k plnej cene tovaru. Prevalenciu tejto metódy okrem jednoduchosti určuje aj skutočnosť, že výrobcovia si viac uvedomujú náklady ako dopyt. Táto metóda sa považuje za spravodlivú; ak to vyuzivaju vsetci predajcovia, tak ceny za podobny tovar su podobne.

Metóda „náklady plus zisk“ má zároveň významné nevýhody: nesúvisí so súčasným dopytom a nezohľadňuje spotrebiteľské vlastnosti tovaru. Úplné náklady navyše zahŕňajú fixné náklady, ktoré nie sú spojené s výrobou konkrétneho produktu, spôsoby ich priradenia k produktom sú podmienené a môžu viesť k cenovým deformáciám.

Stanovenie ceny na základe analýzy zvratu a zabezpečenie cieľového zisku je založené na stanovení cenovej hladiny, ktorá spoločnosti zabezpečí požadovanú výšku zisku. Stanovenie ceny touto metódou je možné vykonať kalkulačnou a grafickou metódou.

Zjavnou výhodou tohto spôsobu je zabezpečenie podniku o plánovaný zisk. Nevýhodou je, že táto metóda nezohľadňuje cenovú elasticitu dopytu. Jeho použitie môže viesť aj k skresleniu skutočného obrazu v dôsledku podmieneného rozdelenia fixných nákladov na jednotlivé produkty.

Metóda oceňovania vnímanej hodnoty považuje vnímanie produktu spotrebiteľom za hlavný faktor, ktorý treba zvážiť. Na vytvorenie želanej predstavy o hodnote produktu v mysli spotrebiteľa sa používajú necenové metódy vplyvu.

Konkurenčné stanovovanie cien (metóda súčasnej ceny) považuje ceny konkurentov za východiskový bod tvorby cien, pričom vlastné náklady a dopyt sa berú do úvahy len ako dodatočné faktory. Táto metóda je obzvlášť populárna na trhoch čistej a oligopolnej konkurencie. Na oligopolnom trhu je táto metóda stelesnená v politike „nasledovania vodcu“.

Agregovaná metóda sa používa pre tovar pozostávajúci z jednotlivých výrobkov alebo zostáv (dielov) a spočíva v jednoduchom sčítaní cien za jednotlivé prvky výrobku.

Parametrická metóda je založená na stanovení ceny produktu na základe komparatívnej formalizovanej analýzy vlastností produktu vo vzťahu k podobným charakteristikám základného produktu so známou cenou.

6. Nastavenie ceny

Použitím zvoleného spôsobu oceňovania sa určí pôvodná cena položky.

7. Vývoj dynamiky zmien počiatočnej ceny tovaru

Dynamika zmien počiatočnej ceny tovaru závisí od zvolenej stratégie. Pri zmene ceny nových produktov sa používajú dve hlavné stratégie: „skimming“ a „silná adopcia“.

Stratégia odstredenia smotany pozostáva z počiatočného nastavenia vysokej ceny za novinku založenej na úzkych segmentoch trhu a následného znižovania ceny, aby sa postupne dostali na zvyšok segmentov. Stratégia „silnej adopcie“ je založená na použití počiatočných nízkych cien na pokrytie najširšieho trhu s možnosťou ich neskoršieho zvýšenia.

Pri vývoji dynamiky cien pre existujúce produkty možno použiť dva hlavné typy stratégií: stratégiu klesajúcej ceny a stratégiu preferenčných cien.

Stratégia kĺzavého klesajúceho cien je logickým pokračovaním stratégie odstreďovania smotany a spočíva v tom, že cena sa neustále posúva pozdĺž krivky dopytu a mení sa v závislosti od situácie na trhu. Preferenčná cenová stratégia je pokračovaním solídnej zavádzacej stratégie, jej podstatou je dosiahnutie náskoku pred konkurentmi z hľadiska nákladov (vtedy je cena stanovená pod ceny konkurentov) alebo kvality (vtedy je cena stanovená nad cenami konkurentov tak, že sa výrobok považuje za kvalitný).

Okrem strategických rozhodnutí je potrebné vypracovať aj cenovú taktiku, teda vykonávať úpravy trhových cien. Taktické rozhodnutia zahŕňajú rozhodnutia týkajúce sa zriadenia:

štandardné alebo flexibilné ceny;

jednotné alebo diskriminačné ceny;

psychologicky atraktívne ceny;

systémy cenových zliav.