Ahoj! V tomto článku budeme hovoriť o integrálnom prvku akéhokoľvek moderný podnik- marketingová stratégia.

Dnes sa dozviete:

• Čo je to marketingová stratégia;
• Aké sú úrovne a typy marketingových stratégií;
• Ako napísať marketingovú stratégiu pre vaše podnikanie.

Čo je to podniková marketingová stratégia

Pozrime sa na etymológiu slova "stratégia" . V starej gréčtine to znamená "Umenie veliteľa" , jeho dlhodobý plán pôsobenia vo vojne.

Moderný svet si diktuje svoje vlastné podmienky, ale stratégia dnes zostáva umením, ktoré musí ovládať každý podnikateľ, aby vyhral boj o zisk a podiel na trhu. Dnes je stratégia dlhodobým akčným plánom zameraným na dosiahnutie globálnych cieľov podniku.

Každá organizácia má všeobecnú stratégiu, ktorá zodpovedá jej globálnym cieľom a stratégii podľa činnosti. Jedným z nich je marketingová stratégia podniku.

Hoci počet spoločností v rôzne trhy neustále rastie, regály obchodov prekypujú rôznorodým tovarom a spotrebiteľ je čoraz náladovejší a vyberavejší. Ruské spoločnosti marketing stále zanedbávame. Aj keď je to práve marketér, kto dokáže zvýrazniť váš produkt na pulte obchodu medzi konkurenciou, ozvláštniť ho a priniesť zisk. Preto je vypracovanie marketingovej stratégie jednou z kľúčových otázok pri plánovaní činností organizácie.

Marketingová stratégia - všeobecný plán rozvoja každého prvku (fyzický produkt - produkt, distribúcia, cena, propagácia; služba - produkt, distribúcia, cena, propagácia, fyzické prostredie, proces, personál), vypracovaný dlhodobo.

Marketingová stratégia ako oficiálny dokument je zafixovaná v marketingovej politike spoločnosti.

Praktický význam marketingovej stratégie pre podnik

marketingová stratégia, bytie neoddeliteľnou súčasťou celková stratégia podniku smeruje aktivity k dosiahnutiu nasledujúcich strategických cieľov:

• Zvýšenie trhového podielu spoločnosti na trhu;
• Zvýšenie objemu predaja spoločnosti;
• Zvýšenie zisku podniku;
• Získanie vedúceho postavenia na trhu;
• Iné.

Ciele marketingovej stratégie musia byť nevyhnutne v súlade s poslaním podniku a celkovými globálnymi cieľmi. Ako vidíme, všetky ciele súvisia s konkurenčnými resp ekonomické ukazovatele. Dosiahnuť ich bez marketingovej stratégie, ak nie nemožné, tak veľmi ťažké.

Na dosiahnutie niektorého z vyššie uvedených cieľov je potrebné v marketingovej stratégii spoločnosti predpísať nasledujúce prvky:

• Cieľové publikum vašej spoločnosti/produktu. Čím viac opíšete svoje cieľového klienta, tým lepšie. Ak ste si pre seba vybrali niekoľko segmentov, popíšte každý z nich, nebuďte leniví.
• Marketingový komplex. Ak ponúkate fyzický produkt, popíšte každé zo štyroch P (produkt, distribúcia, cena, propagácia). Ak predávate službu, potom budete musieť opísať 7 P (produkt, distribúcia, cena, propagácia, fyzické prostredie, proces, personál). Urobte to čo najpodrobnejšie a pre každý prvok. Pomenujte hlavnú výhodu vášho produktu, uveďte kľúčovú hodnotu pre klienta. Popíšte hlavné distribučné kanály pre každý produkt, určte cenu produktu, možné zľavy a požadovaný zisk na jednotku. Premyslite si, aké marketingové aktivity budú zahrnuté do propagácie. Ak ponúkate službu, tak si určte, kto, ako a kde (z hľadiska dizajnu priestorov, pracovných nástrojov) ju bude realizovať.

Každý z prvkov musí tvoriť aj vlastnú stratégiu, ktorá bude zahrnutá do celkovej marketingovej stratégie podniku.

• Marketingový rozpočet. Teraz, keď máte podrobnú marketingovú stratégiu, môžete vypočítať svoj celkový rozpočet. Nemusí to byť presné, preto je dôležité sem zahrnúť aj rezervu.

Keď identifikujete každý z uvedených prvkov, môžete začať dosahovať svoje ciele prostredníctvom série úloh:

• Formulácia strategického marketingového problému (tomuto bodu by sa mala venovať najväčšia pozornosť);
• Analýza potrieb;
• Segmentácia spotrebiteľského trhu;
• Analýza hrozieb a obchodných príležitostí;
• Analýza trhu;
• Analýza silných a slabých stránok podniku;
• Výber stratégie.

Úrovne podnikovej marketingovej stratégie

Ako vidíme, celková marketingová stratégia zahŕňa stratégie pre marketingové prvky. Okrem toho musí byť marketingová stratégia vypracovaná na všetkých strategických úrovniach podniku.

V klasickom čítaní sa rozlišujú štyri úrovne podnikových stratégií:

• Firemná stratégia(ak je vaša spoločnosť diferencovaná, to znamená, že vydáva niekoľko produktov, inak táto úroveň nebude existovať);
• Obchodné stratégie- stratégia pre každý typ podnikateľskej činnosti;
• Funkčná stratégia- stratégie pre každú funkčnú jednotku podniku (výroba, marketing, výskum a vývoj atď.);
• Operačná stratégia– stratégie pre každú štrukturálnu jednotku spoločnosti (obchody, obchodná podlaha, sklad a podobne).

Marketingová stratégia však bude pokrývať len tri úrovne strategickej hierarchie. Marketingoví experti odporúčajú vylúčiť funkčnú úroveň, keďže ide o marketing ako úzko funkčný typ činnosti. Dnes to nie je celkom pravda a vedie to ku krátkozrakým marketingovým rozhodnutiam.

Marketingovú stratégiu je teda potrebné posudzovať z troch úrovní:

• Firemná úroveň: tvorba sortimentnej marketingovej stratégie a stratégie trhovej orientácie;
• Úroveň obchodnej jednotky: rozvoj konkurencieschopnej marketingovej stratégie;
• Úroveň produktu: stratégia polohovania produktu na trhu, stratégie pre prvky marketingového mixu, stratégie pre každý produkt v rámci stratégie produktovej rady.

Ako vidíme, ako súčasť celkovej marketingovej stratégie podniku by sme mali vypracovať 6 typov stratégií.

Výber typu marketingovej stratégie pre vaše podnikanie

Začnime smerovať k spoločnej marketingovej stratégii z najvyššej úrovne – korporátnej. Nebude chýbať, ak ponúkate iba jeden typ produktu.

Firemná marketingová stratégia

V rámci podnikovej úrovne musíme zvážiť sortimentnú stratégiu a trhovo orientovanú stratégiu.

Stratégia sortimentu podniku

Tu musíme určiť počet produktových jednotiek sortimentu, šírku sortimentu, to znamená počet tovaru iná kategória v sortimente (napríklad jogurt, mlieko a kefír), hĺbke sortimentu, či počte druhov v jednotlivých kategóriách (malinový jogurt, jahodový jogurt a broskyňový jogurt).

Ako súčasť sortimentnej politike uvažuje sa aj o problematike diferenciácie produktu (zmeny jeho vlastností vrátane chuti, balenia), vývoj nového produktu a vyradenie produktu z výroby.

Uvedené otázky sú riešené na základe nasledujúcich informácií o trhu a spoločnosti:

• Veľkosť a tempo rozvoja trhu;
• Veľkosť a vývoj trhového podielu spoločnosti;
• Veľkosti a miery rastu rôznych segmentov;
• Veľkosť a vývoj trhového podielu podniku na trhu produktov.

Je tiež potrebné analyzovať informácie o produktoch, ktoré sú zahrnuté v produktovom rade:

• Obchodný obrat podľa produktov;
• Úroveň a zmena variabilných nákladov;
• Úroveň a trendy hrubého zisku;
• Úroveň a zmena fixných nemarketingových nákladov.

Na základe týchto informácií sa zostavuje sortimentná stratégia podniku.

Stratégie trhovej orientácie

V rámci tejto stratégie musíme identifikovať cieľový trh a identifikovať cieľové segmenty. Obe otázky závisia od vášho sortimentu a jednotlivých produktov.

Vo všeobecnosti, na tejto fáze Rozhodnutie padne na výber jednej z nasledujúcich možností segmentácie trhu:

• Zamerajte sa na jeden segment. V tomto prípade predajca ponúka jeden produkt na jednom trhu.
• Špecializácia trhu. Používa sa, keď máte viacero kategórií tovarov, ktoré môžete ponúknuť len jednému segmentu spotrebiteľov. Znázornime to schematicky ("+" - potenciálny spotrebiteľ)

• Produktová špecializácia je pre vás vhodný, ak máte len jeden produkt, no zároveň ho môžete ponúknuť viacerým segmentom naraz.

• Selektívna špecializácia. To je prípad, keď môžete svoju ponuku prispôsobiť ktorémukoľvek zo segmentov. Váš sortiment má dostatok produktov na uspokojenie potrieb každého segmentu.
• Hromadný marketing. Ponúkate jeden univerzálny produkt, ktorý bez akýchkoľvek zmien dokáže uspokojiť potreby každého segmentu vášho trhu.

• Úplné pokrytie trhu. Vyrábate všetky produkty dostupné na trhu, a preto ste schopní uspokojiť potreby celého spotrebiteľského trhu

Pred definovaním stratégie trhovej orientácie vám odporúčame dôkladne analyzovať potreby zákazníckych segmentov, ktoré existujú na vašom trhu. Tiež vám neodporúčame pokúšať sa „zachytiť“ všetky segmenty naraz s jedným produktom. Takže riskujete, že vám nezostane nič.

Úroveň obchodnej jednotky

Výber konkurenčnej marketingovej stratégie je pomerne široká problematika. Tu je potrebné zvážiť niekoľko aspektov naraz, ale najprv je potrebné vykonať analytickú prácu.

Najprv zhodnoťte úroveň konkurencie na trhu. Po druhé, určite pozíciu vašej spoločnosti medzi konkurentmi.

Je tiež potrebné analyzovať vaše potreby cieľové publikum posúdiť hrozby a príležitosti vonkajšie prostredie a identifikovať silné stránky a slabé stránky spoločnosti.

Je potrebné vykonať analytickú prácu s produktom: identifikovať jeho kľúčovú hodnotu pre cieľového spotrebiteľa a určiť konkurenčnú výhodu. Po vykonaní analytickej práce môžete začať s výberom konkurenčnej stratégie.

Z pohľadu marketingových odborníkov je vhodné zvážiť konkurenčné stratégie z dvoch uhlov: konkurenčná výhoda a úloha organizácie na konkurenčnom trhu.

Konkurenčné stratégie podľa typu konkurenčnej výhody

Tu by bolo účelné tieto stratégie ihneď prezentovať vo forme diagramu, čo urobíme. Stĺpce obsahujú možné typy konkurenčnej výhody organizácie, riadky obsahujú strategický cieľ produktu (firmy). Na križovatke dostaneme stratégie, ktoré nám vyhovujú.

Diferenciačná stratégia vyžaduje, aby bol váš produkt jedinečný v kvalite, ktorá je pre cieľového zákazníka najdôležitejšia.

Táto stratégia je pre vás vhodná, ak:

• Spoločnosť alebo produkt je v tejto fáze životný cyklus ako zrelosť;
• máš dosť veľký počet Peniaze na vývoj takéhoto produktu;
• Charakteristickou vlastnosťou produktu je jeho kľúčová hodnota pre cieľové publikum;
• Na trhu neexistuje cenová konkurencia.

Stratégia vedenia nákladov znamená, že máte schopnosť vyrábať produkt za najnižšie náklady na trhu, čo vám umožňuje stať sa lídrom z hľadiska ceny.

Táto stratégia je pre vás vhodná, ak:

• Máte technológie, ktoré vám umožňujú minimalizovať výrobné náklady;
• Môžete ušetriť peniaze vo výrobnom meradle;
• Máte šťastie s geografickou polohou;
• Máte privilégiá pri nákupe / ťažbe surovín;
• Na trhu dominuje cenová konkurencia.

Zamerajte sa na náklady a diferenciáciu predpokladá vašu výhodu oproti konkurentom iba v jednom vami zvolenom segmente z hľadiska nákladového faktora alebo charakteristických vlastností produktu. Výber toho, na čo sa zamerať (na náklady alebo diferenciáciu), pomôže výberovým faktorom, ktoré sme analyzovali vyššie pre každú zo stratégií.

Stratégia zamerania má nasledujúce faktory:

• Môžete identifikovať jasne odlišný segment na trhu so špecifickými potrebami;
• V tomto segmente je nízka úroveň konkurencie;
• Nemáte dostatok zdrojov na pokrytie celého trhu.

Konkurenčné stratégie podľa úlohy organizácie na trhu

Hneď na začiatku sme si pripomenuli, že pojem „stratégia“ vstúpil do nášho života z umenia vojny. Pozývame vás vrátiť sa do tých dávnych čias a zúčastniť sa skutočnej bitky, len v našej dobe a na konkurenčnom trhu.

Predtým, ako pôjdete na bojisko, musíte určiť, kto ste vo vzťahu ku konkurentom: vodca, nasledovník vodcu, priemer v odvetví, malý okrajový hráč. Na základe vašej konkurenčnej pozície sa rozhodneme pre „vojenskú“ stratégiu.

Lídri na trhu je potrebné držať obranu, aby ste nestratili pozíciu.

Obranná vojna zahŕňa:

• Predbiehanie akcií konkurentov;
• Neustále inovácie v priemysle;
• Útok na seba (vlastné konkurenčné produkty);
• Vždy buďte v strehu a „zaseknite“ rozhodujúce akcie konkurentov tými najlepšími riešeniami.

Nasledovník vodcu zaujať útočný postoj.

V prvom rade potrebujete:

• Zistite slabé stránky lídra a „zasiahnite“ ich:
• Sústreďte svoje úsilie na tie parametre produktu, ktoré sú „slabšou“ stránkou produktu lídra, no zároveň sú dôležité pre cieľového spotrebiteľa.

Priemer v odvetví okolná vojna by stačila.

Zahŕňa nasledujúce bojové akcie:

• Vyhľadajte trh/segment s nízkou konkurenciou;
• Nečakaný útok z boku.

Ak ste špecializovaný hráč, vaša vojna je partizánska.

Mal by si:

• Nájdite malý segment, ktorý môžete pokryť;
• Buďte aktívni v tomto segmente;
• Buďte „flexibilní“, teda buďte pripravení kedykoľvek prejsť do iného segmentu alebo opustiť trh, pretože príchod „veľkých“ hráčov do vášho segmentu vás „rozdrví“.

Marketingová stratégia na úrovni produktu

Marketingovú stratégiu produktu predstavujú tri typy stratégií naraz: stratégia umiestnenia produktu na trhu, stratégie pre prvky marketingového mixu, stratégie pre každý produkt v rámci marketingovej stratégie produktového radu.

Stratégia určovania polohy

Navrhujeme zdôrazniť nasledujúce stratégie určovania polohy:

• Umiestnenie v konkrétnom segmente(napríklad mladé matky, športovci, úradníci);
• Umiestnenie na funkčné vlastnosti produktu. Funkčné vlastnosti kladú dôraz predovšetkým na firmy špecializujúce sa na high-tech produkty. Napríklad, Iphone, ktorý vidí potrebu cieľovej skupiny po vynikajúcej kvalite fotografií, sa stavia ako smartfón s fotoaparátom, ktorý nie je horší ako profesionálny;
• Umiestnenie vo vzdialenosti od konkurentov(takzvaný „modrý oceán“). Existuje taká stratégia umiestňovania ako stratégia " modrý oceán". Konkurenčný trh je podľa tejto stratégie „červený oceán“, kde firmy bojujú o každého klienta. Ale organizácia môže vytvoriť „modrý oceán“, to znamená vstúpiť na trh s produktom, ktorý by nemal konkurentov. Tento produkt sa musí odlíšiť od konkurencie tým kľúčové faktory pre spotrebiteľa. Napríklad, Cirque du Soleil navrhol absolútne nový formát cirkus, ktorý sa líšil cenou (bol oveľa drahší), nemal vystúpenia so zvieratami a klaunmi, zmenil formát arény (už nie je okrúhly stan), zameraný hlavne na dospelé publikum. To všetko umožnilo Cirque du Soleil stiahnuť sa z konkurenčného trhu a „hrať podľa vlastných pravidiel“.
• Polohovanie na firemný charakter. Takýchto príkladov je pomerne veľa: králik Quickie z Nesquik, Donald McDonald z McDonald's, kovboj Wayne McLaren z Marlboro. Pravda, niekedy má postava negatívny vplyv aj na imidž firmy či produktu. Wayne McLaren teda zomrel na rakovinu pľúc a v intervale od diagnózy po smrť zažaloval Marlboro a verejne povedal, aké škodlivé sú ich cigarety. "Toons" sú tiež niekedy škodlivé. Takže "Skeletons" od Danone neboli medzi matkami populárne kvôli čerpacím obrázkom kreslených postavičiek používaných v reklame.
• Objaviteľ. Ak ste prvý, kto ponúka produkt, môžete pri umiestňovaní zvoliť priekopnícku stratégiu;
• Umiestňovanie na základe špecifického servisného procesu. To platí najmä pre sektor služieb. Každý už počul o reštaurácii "In the Dark". Bude skvelým príkladom tohto polohovania.

Stratégie marketingového mixu

V rámci stratégie pre prvky marketingového mixu je potrebné zvážiť štyri stratégie pre prvky marketingového mixu.

Produktová marketingová stratégia

Okrem sortimentnej stratégie, ktorú sme už zvažovali, je potrebné definovať stratégiu pre každú produktovú jednotku. Bude to závisieť od štádia životného cyklu produktu.

Existujú nasledujúce fázy životného cyklu:

1. Implementácia. Produkt sa práve objavil na trhu, nie je toľko konkurentov, nie je zisk, ale objemy predaja sú dosť vysoké, rovnako ako náklady. V tejto fáze je naším hlavným cieľom informovať cieľové publikum. Akcie by mali byť nasledovné:

• Analýza existujúceho dopytu;
• Informovanie cieľového publika o kvalitách produktu;
• Presvedčenie spotrebiteľa o vysokej hodnote produktu;
• Budovanie distribučnej sústavy.

1. rast. Vidíte rýchly nárast tržieb, ziskov a konkurencie, náklady klesajú. Potrebuješ:

• Upravte produkt, aby ste sa vyhli cenovej konkurencii;
• Rozšírte rozsah tak, aby pokryl čo najviac segmentov;
• Optimalizujte distribučný systém;
• Nasmerujte propagačný program tak, aby stimuloval, a nie informoval, ako to bolo predtým;
• Zníženie ceny a zavedenie doplnkových služieb.

1. Vyspelosť. Tržby rastú, ale pomaly, zisky klesajú, konkurencia rýchlo rastie. V tomto prípade si môžete vybrať jednu z troch stratégií:

• Stratégia zmeny trhu, ktorá zahŕňa vstup na nové geografické trhy. Okrem toho je v rámci tejto stratégie potrebné aktivovať propagačné nástroje a zmeniť positioning produktu.
• Stratégia modifikácie produktu zahŕňa zlepšenie kvality produktu, zmenu dizajnu a poskytnutie ďalších vlastností.
• Stratégia úpravy marketingového mixu. V tomto prípade musíme pracovať s cenou, treba ju znižovať, propagovať, treba ju aktivovať a znižovať distribučnú sústavu, ktorej náklady.

1. recesia. Tržby, zisky, náklady na propagáciu a konkurencia klesajú. Tu vám bude vyhovovať takzvaná „úrodová“ stratégia, teda postupné vyraďovanie produktu.

Cenové stratégie

Rozlišujte cenové stratégie pre nové podniky a „staromilcov“ trhu.

Cenové stratégie pre nové podniky

• Prienik na trh. Relevantné, ak má trh dostatočne elastický dopyt. Spočíva v stanovení najnižšej možnej ceny za produkt.
• Funkčná stratégia zliav pre účastníkov predaja. Ak chceme, aby bol náš produkt propagovaný veľké reťazce musíte im dať zľavu. Vhodné pre veľké spoločnosti.
• Štandardná cena. Nič zvláštne. Cena je vypočítaná ako súčet nákladov a prínosov.
• Sledovanie trhu zahŕňa stanovenie rovnakých cien ako konkurenti. Vhodné pre vás, ak na trhu neexistuje tvrdá cenová konkurencia.
• Stratégia cenovej integrácie použiteľné, keď sa môžete dohodnúť na udržiavaní cenovej hladiny na určitej úrovni s ostatnými účastníkmi trhu.
• Stratégia rovnováhy medzi kvalitou a cenou tovaru. Tu je potrebné určiť, na čo sa zameriate: cena alebo kvalita. Na základe toho buď minimalizovať náklady (znížiť cenu), alebo zlepšiť kvalitu produktu (zvýšiť cenu). Prvá možnosť platí pre elastický dopyt.

Cenové stratégie pre Watchdog Market

• Otvorená cenová súťaž. Ak ste pripravení znížiť cenu poslednému hráčovi na trhu, potom je táto stratégia určená práve vám. Nezabudnite odhadnúť elasticitu dopytu, mala by byť vysoká.
• Odmietnutie „transparentnosti cien“. V tomto prípade musíte spotrebiteľom znemožniť porovnanie vašej ceny s cenami konkurencie. Napríklad urobte neštandardný objem produktu, napríklad nie 1 liter mlieka, ale 850 ml. a cenu si nastav trochu nizsie, ale tak, ze tvoj liter mlieka je vlastne drahsi. Spotrebiteľ si trik nevšimne.
• Stratégia ponúkania balíka tovaru. Stratégiou ponúkania balíka tovaru je poskytnúť spotrebiteľovi možnosť kúpiť si „balík produktov“ za viac ako výhodná cena ako ich kupovať samostatne. Napríklad v sieti reštaurácií McDonald's je takýmto balíčkom produktov Happy Meal pre deti. Pri jej kúpe dostane spotrebiteľ hračku za zníženú cenu a spoločnosť získa zvýšenie tržieb.
• Stratégia krokového oceňovania na navrhovanom sortimente. Rozdeľte celý sortiment podľa cenových segmentov. To vám umožní pokryť väčšinu trhu.
• Stratégia prepojenia cien. Všetci si pamätáme „prídavok“, ktorý bol spojený s nedostatkovým tovarom. Toto je skvelý príklad aplikácie tejto stratégie.
• Stratégia cenovej diferenciácie. Ak váš hlavný produkt potrebuje doplnkové produkty, potom je táto stratégia určená práve vám. Inštalácia nízka cena pre hlavný produkt a vysoký pre doplnkový produkt. Po zakúpení hlavného produktu bude spotrebiteľ nútený zakúpiť si doplnkový produkt. Dobrý príklad– kapsulový kávovar a kapsule s kávou.
• Zavedenie bezplatných služieb. Táto stratégia je podobná stratégii zrieknutia sa transparentnosti cien. Spotrebiteľ v tomto prípade tiež nebude môcť porovnať vaše ceny s cenami konkurencie.

Ďalším krokom pri definovaní cenovej stratégie je definovanie stratégie cenovej diferenciácie (alebo diskriminácie), ktorá je pre spoločnosť voliteľná.

Existujú dve stratégie cenovej diferenciácie:

• Stratégia geografickej cenovej diferenciácie. Delí sa na zónové stanovovanie, paušálne stanovovanie, predajnú cenu, stanovovanie základných bodov a stratégie prepravných nákladov výrobcu.

Ak je vaša spoločnosť prítomná vo viacerých oblastiach (viaceré geografické trhy), použite stratégiu zónové ceny. Zahŕňa to stanovenie rôznych cien toho istého produktu v rôznych geografických regiónoch. Cena sa môže líšiť v závislosti od priemeru mzdy v regióne rozdiel v nákladoch na dopravu a pod.

Ak nastavíte rovnaké ceny produktov vo všetkých regiónoch, vaša stratégia je stratégia jednotnej ceny.

Stratégia predajnej ceny platí, ak nechcete tovar dopraviť na vlastné náklady k spotrebiteľovi (predajnému miestu). Náklady na doručenie v tomto prípade znáša spotrebiteľ.

Základná bodová cena zahŕňa stanovenie určitého bodu, z ktorého sa vypočítajú náklady na doručenie bez ohľadu na skutočné miesto odoslania.

Stratégia prepravných nákladov výrobcu hovorí sám za seba. Výrobca do ceny nezahŕňa náklady na doručenie tovaru.

• Stratégia cenovej diferenciácie na podporu predaja. Vhodné pre vás, ak je výrobok v štádiu zrelosti životného cyklu. Existuje niekoľko ďalších stratégií.

Cenová stratégia návnady. Ak má váš sortiment dostatočný počet produktov, môžete túto stratégiu uplatniť. Spočíva v stanovení cien oveľa nižších, ako sú trhové ceny akéhokoľvek jedného produktu. Zvyšný tovar je ponúkaný za priemernú trhovú cenu alebo nad priemernú cenu. Stratégia je vhodná najmä pre maloobchodné predajne.

Cenová stratégia pre špeciálne akcie – akcie, zľavy, darčeky. Tu sa nezastavíme. Povedzme, že za včasnú platbu tovaru v hotovosti existujú zľavy ( veľkoobchod), množstevné zľavy, dealerské zľavy, sezónne zľavy(ak predávate sezónny produkt, musíte stimulovať predaj mimo sezóny).

Stratégia distribúcie produktov

V rámci distribučnej stratégie je potrebné určiť typ distribučného kanála a intenzitu distribučného kanála. Poďme sa vysporiadať so všetkým v poriadku.

Typ distribučného kanála

Existujú tri typy distribučných kanálov:

• priamy kanál– pohyb tovaru bez sprostredkovateľov. Používa sa, keď spoločnosť ponúka špičkové alebo exkluzívne produkty malému segmentu.
• Krátky kanál za účasti maloobchodníka. V tomto prípade sa objaví sprostredkovateľ, ktorý váš produkt predá konečnému spotrebiteľovi. Vhodné pre malé firmy.
• dlhý kanál za účasti veľkoobchodníka (veľkoobchodníkov) a maloobchodníka. Ak máte vysoký objem výroby, tento kanál vám poskytne dostatočný počet predajní.

Intenzita distribučného kanála

Intenzita distribučného kanála závisí od produktu a objemu výroby.

Existujú tri typy intenzity distribúcie:

• intenzívna distribúcia. Ak vlastníte veľkosériová výroba a ponúkať masový produkt, potom je táto stratégia pre vás. Predpokladá maximálny počet výstupov.
• selektívna distribúcia. Výber maloobchodníkov na akomkoľvek základe. Vhodné pre tých, ktorí ponúkajú prémiový, špecifický produkt.
• Výhradná distribúcia. Starostlivý výber obchodníkov alebo nezávislá distribúcia produktov. Ak ponúkate exkluzívny alebo high-tech produkt, mali by ste zvoliť tento typ.

Po zvážení týchto prvkov dostaneme stratégiu distribúcie produktov, ktorá bude zahrnutá do celkovej marketingovej stratégie spoločnosti.

Stratégia propagácie produktu

Existujú dve hlavné stratégie propagácie:

• Naťahovanie pokroku zahŕňa stimuláciu dopytu na trhu samotným výrobcom bez pomoci distribútorov. V tomto prípade si váš produkt musí od distribútorov vyžiadať samotný spotrebiteľ. Dá sa to urobiť pomocou propagačných nástrojov (reklama, PR, podpora predaja, osobný predaj, priamy marketing). V tomto prípade musí stratégia propagácie špecifikovať všetky použité nástroje a načasovanie ich použitia;
• push promotion. V tomto prípade sa musíte uistiť, že pre distribútorov je ziskové predávať presne váš produkt. Musíte ho „prinútiť“, aby propagoval váš produkt. Dá sa to urobiť pomocou zliav obchodným zástupcom.

Na prvý pohľad sa zdá, že výber marketingovej stratégie je časovo veľmi náročný a zdĺhavý proces. Po prejdení všetkých popísaných fáz určovania marketingovej stratégie pre každú úroveň strategickej pyramídy však pochopíte, že to nie je také ťažké. Dovoľte nám uviesť príklad na potvrdenie našich slov.

Príklad marketingovej stratégie

Krok 9 Výpočet celkovej sumy marketingový rozpočet. Opakujeme ešte raz, tu budú len približné čísla.

Krok 10 Analýza marketingovej stratégie.

To je všetko, naša marketingová stratégia je pripravená.

spoločnosti v sektore luxusnej módy ................................................ ................................................................... 183

Margaret Bruce a Christine Kratz

Úvod ................................................. . ................................................. .. ............................................ 183

Pochopenie princípov luxusnej módy ...................................... ................................................................. ............... 184

Dynamika vývoja luxusnej módy................................................ ............................................................. ...................... .. 186

Marketingové stratégie v podmienkach dynamického rozvoja trhu...................................... ............................. 191

názorné príklady ................................................ ...................................................... ............................................ 199

Záver ................................................. ................................................. ........................................ 203

Vďaka................................................. ................................................................. ............................................................ ... 204

Zdroje................................................................ ................................................. ................................................................... 205

Kapitola 8 Atmosféra v módnych maloobchodných predajniach: Pohľad z Hongkongu ...................................... .......... 209

Alice W. S. Chu a M. S. Lam

Úvod ................................................. . ................................................. .. ............................................. 209

Všeobecný obrázok ................................................ .................................................. ...................................... 211

Atmosféra v predajni ................................................................. .................................................................... .................................... 212

Atmosféra vytvorená predajňou ................................................. ...................................................................... ...................... .214

Moderná štúdia vplyvu faktorov obchodného priestoru

výber hongkonského spotrebiteľa obchodu s módnym ležérnym oblečením ...................................... ....... 218

Zistenia................................................................ ................................................. ................................................ 221

Zdroje................................................................ ................................................. ............................................. 225

Kapitola 9 Proces vývoja predsezónnych trendov ................................................ ....... 229

Tim Jackson

Výskumný projekt ................................................ ............................................................. ............................................. 229

Čo je móda? ................................................................. ............................................................. ...................................................... 230

Módne trendy ................................................ ...................................................... ...................................................................... 231

Módne sezóny ................................................ ................................................................. ...................................................................... 233

Prieskum maloobchodníka/značky ................................................................ ...................................................................... ...................................... 235

Úloha predpovedí v módnom priemysle .................................................. .................................................................... 237

Zdroje................................................................ ................................................. ............................................. 250

Dodatok. Informácie o respondentoch, ktorí odpovedali na otázky k tejto kapitole ...................................... ........ 251

Kapitola 10 Cvičenie inovačný manažment v budúcnosti ................................................ 253

Beatrice Le Pechot, Trevor J. Little a Cynthia L. Eastuk

Úvod ................................................. . ................................................. .. ............................................ 253

Mapovanie procesu kreatívneho dizajnu ................................................ ...................................................................... ............ 254

Marketing a dizajn ................................................... ................................................................... ...................................................... 264

Vývoj dizajnu v zložitom prostredí ................................................. ................................................................... ................... 267

Kreatívny dizajn................................................. ................................................. ............................. 274

Prax manažmentu inovácií v budúcnosti................................................ ............................... 281

Vývoj šablónového jazyka pre inovačný manažment................................................. ........................ .."......... 282

Zdroje................................................................ ................................................. ............................................ 283

Kapitola 11 Ako spotrebitelia a ich negatívne ja ovplyvňujú módny marketing

Emma N. Banister a Margaret K. Hog

Úvod ................................................. . ................................................. .. ............................................ 287

Symbolická spotreba ................................................... ................................................................. ............... 287

Nechcené ja: „Nie ja!“ ................................................. ............... 293

Vyhýbané ja: „Ja sotva!“ .................................. ....................................... 295

Negatívne ja: záver ................................................................. ................................................................. ................... 297

Význam pre módny marketing ................................................................. ................................................................. ........................ 298

Poznámky................................................................. .. : .................................................. .................................................. 298

Zdroje................................................................ ................................................. ................................................................... 299

Kapitola 12

Tony Hines, Rainis Cheng a Ian Grime

Firemná identita ................................................................ ................................................................. .................................. 303

Perspektívy rozvoja výskumu Corporate Identity...................................... ........................ 303

Rozdiely v hodnotení identity ................................................ ................................................................. ....................... 304

Komponenty Corporate Identity ...................................................... ...................................................................... ................... 306

Prezentácia názorných príkladov ................................................................. ...................................................................... ........... 309

Názorný príklad Hennesa a Mauritza................................................ ................................................... 314

Názorný príklad Zara ................................................ ....................................................... ............... 320

Porovnávacia analýza názorné príklady H&M a Zara ................................................ ........ 326

Závery a dôsledky ................................................... ................................................................. ........................ 329

Zdroje................................................................ ................................................. ............................................. 330

Kapitola 13 ................................................... 335

Ruth Marciniak a Margaret Bruce

Úvod ................................................. . ................................................. .. ............................................ 335

Kto obchoduje cez internet? ................................................ .................................................. .................. 336

Čo pomáha pri vytváraní dobrej módnej webovej stránky? ................................... 339

Ako maloobchodníci s módou vytvárajú webové stránky? ................................... 342

Kto nakupuje online? ................................................... ................................................................. ...................... 345

Kto nakupuje prostredníctvom rôznych distribučných kanálov? ...................... 347

Zistenia................................................................ ................................................. ................................................ 350

Zdroje................................................................ ................................................. ............................................. 352

Kapitola 14. Medzinárodné vlajkové obchody,

vo vlastníctve maloobchodníkov s luxusnou módou ................................................. ... 357

Christopher M. Moore a Anna Marie Dougherty

Úvod ................................................. . ................................................. .. ............................................ 357

Medzinárodné vlajkové obchody ................................................ ................................................................... ................ 358

Strategický cieľ vlajkový obchod ................................................. ................................................ 360

Vlajkové obchody: Spôsob vstupu na trh .................................. ............................................................. 361

Vlajkové obchody: kanál na tvarovanie a údržbu obchodné vzťahy................. 362

Vlajkové obchody: Centrum marketingová komunikácia.......................................................... 363

Vlajkové obchody: Vývojový program ................................................ ............................................................. 365

Miesto a miesto ................................................... ............................................................ ............................. 367

Vlajkové obchody a distribučná hierarchia .................................................. ................................................................. .. 370

Jazyk vlajkových obchodov ...................................................... ...................................................................... ...................................... 372

Úloha a funkcia slávneho architekta ................................................ ............................................................. ....... 373

Dizajn a umiestnenie vlajkového obchodu ................................................ ................... 374

Obchody v epicentre Prady ................................................ ..................................................... ...... 376

Zdroje................................................................ ................................................. ............................................. 378

Kapitola 15 ............................................ 381

Martin Raymond

Zdroje................................................................ ................................................. ................................................................... 394

Kapitola 16 ........................ 397

Tony Hines

Kritika namierená na marketing ................................................................. ...................................................... ...................... 398

Faktory, ktoré ovplyvnili priebeh štúdie ...................................................... ................... ................... 399

Zdroje ........................ 403

Abecedný register ...................................................... ................................................................. ................................................. 405

PREDSLOV K RUSKÉMU VYDANIU

Móda je pominuteľná, hlása hedonizmus a dáva ľuďom možnosť prejaviť svoj vkus a postavenie. Je to obrovské globálne podnikanie. Zábavné a ťažké. Je úzko spätý s modernou technológiou, estetikou a funkčnosťou. AT športové oblečenie pohodlie, ľahkosť, priedušnosť, nosné vlastnosti sú dôležité; pre šatník na letný večer má osobitný význam farba, štruktúra látky a štýl. Úspech módneho biznisu je nedosiahnuteľný bez talentu a zručností mnohých ľudí: dizajnérov, materiálových vedcov, chemikov (špecialistov na farby), expertov na dodávateľský reťazec a logistiku, stratégov, nákupcov, profesionálov v marketingový výskum, predavači a ďalšie. Módny priemysel je zapojený do všetkých aspektov dizajnu, výroby, marketingu a distribúcie, od vývoja konceptu produktu až po uvedenie finálneho produktu na trh, rozvoj značky a propagáciu.

Móda je dynamická a neustále sa mení, a preto je predpovedanie trendov a plánovanie ťažké a riskantné. Rýchla móda funguje v krátkom časovom rámci, aby sa produkty dostali do obchodov a rýchlo uspokojili meniaci sa dopyt. Straty spojené s neschopnosťou uspokojiť dopyt sú vysoké a každodenná skúsenosť so znižovaním cien a výpredajmi je toho dôkazom.

So zabezpečením rýchlej reakcie sú spojené dva koncepty:

Deflačné ceny vytvorené túžbou spotrebiteľa nakupovať módny tovar za veľmi nízke ceny

nápadná neochota zaplatiť za ne vysokú cenu;

Úverové stláčanie: pokles – v dôsledku rýchlo rastúcich cien potravín, benzínu a hypoték – spotrebiteľských príjmov, ktoré môžu minúť na módne veci.

Ďalšou výzvou je, ako získavať módu etickým spôsobom a potenciálne vykorisťujúcim v rámci odvetvia. Aká by mala byť etika návštevníkov, ktorí nakupujú módu?

Komu naliehavé problémy zahŕňať aj trvalo udržateľný rozvoj a kultúru spotreby produktov šetrných k životnému prostrediu. Niektorí módni návrhári vedome uprednostňujú organické materiály a nabádajú dodávateľov, aby vyvíjali a používali farbivá a prostriedky na konečnú úpravu šetrné k životnému prostrediu. To vedie k zvýšeniu nákladov na módne výrobky. Akú cenu sú však spotrebitelia ochotní zaplatiť za udržateľné produkty?

Kniha „Marketing v módnom priemysle“ významne prispela k rozvoju rovnomennej disciplíny a prispela aj k vypracovaniu výskumného zámeru v tejto oblasti. Je to komplex vedecká publikácia a považuje za najviac dôležité aspekty marketing a manažment. Jeho kapitoly pokrývajú otázky ako segmentácia trhu; stratégie budovania, štruktúry a prepojenia v dodávateľskom reťazci; nákup a merchandising; identita maloobchodníka; luxusná móda; elektronický obchod a internet; správanie spotrebiteľov a predpovedanie trendov.

V predchádzajúcich kapitolách boli zvažované najpopulárnejšie prístupy k štúdiu finančných trhov z pohľadu technickej analýzy. Opísané metódy možno použiť na určenie oboch Aktuálny stav trhu a predpovedať jeho budúci pohyb. zvyčajne hlavný cieľ takýto prieskum je vydávanie odporúčaní investorom o najefektívnejšom správaní na konkrétnom trhu.

V tomto prípade pod najefektívnejším správaním investora máme na mysli vykonávanie takých obchodných akcií na trhu, ktorých výsledkom je maximálne zvýšenie pomeru výnosnosti investícií k ich rizikovosti.

Obchodná rada analytika môže byť radou investorovi, aby v niektorých prípadoch šiel dlho alebo krátko finančný nástroj, uzavrieť pozíciu na tomto nástroji alebo sa vo všeobecnosti zdržať obchodovania v danom momente. Na postupnosť odporúčaní technických analytikov sa možno pozerať ako na súbor obchodných signálov, ktoré umožňujú investorovi kedykoľvek určiť svoju pozíciu vo vzťahu k trhu. Keďže technický prístup k analýze je založený na štúdiu správania sa iba trhových parametrov (ceny, objemy obchodov atď.), Zdá sa logické automatizovať vydávanie obchodných signálov, pre ktoré je potrebné formalizovať postup vývoja obchodných odporúčaní. .

Podľa nášho hodnotenia sú k 22.11.2019 najlepší makléri:

Pre obchod meny– A Markets;

Pre obchod binárne opcie – Intrade.bar ;

Pre investície v PAMM a iných nástrojoch - Alpari;

Pre obchod akcií– RoboForex.

Formalizácia definície obchodných odporúčaní znamená, že analytik vypracuje jasné pravidlá na spracovanie prichádzajúcich trhových informácií, ktoré umožnia určiť najlepšie momenty otváranie a zatváranie, ako aj optimálnu veľkosť obchodných pozícií na skúmanom trhu. Súbor takýchto pravidiel sa nazýva automatické obchodné stratégie alebo inými slovami, mechanické. obchodné systémy technická analýza, pretože obchodné signály môžu byť vydávané počítačmi ako výsledok činnosti zodpovedajúcich počítačových programov.

V časti Metódy optimálne ovládanie kapitál spravidla znamená tú časť metód rozvoja obchodných stratégií, ktorá je zameraná na určenie veľkosti otváranej pozície.

Zmeny cien na finančných trhoch sú v podstate nestacionárne náhodné procesy, t.j. procesy, ktorých pravdepodobnostné charakteristiky sa v čase menia. Pravidlá, podľa ktorých sa budujú optimálne obchodné odporúčania pre jedno obdobie vývoja trhu, sa môžu v iných časových rozpätiach ukázať ako zbytočné Hypotéza efektívnosti trhov a s tým súvisiace tvrdenie o martingalovom charaktere procesov prírastku cien úplne odmietajú možnosť úspešná systematická aplikácia takýchto pravidiel (ako aj metód Základný predpoklad technickej analýzy, že existujú trhové neefektívnosti, naopak vedie k možnosti využitia metód analýzy trhu v obchodovaní, avšak otázka, či je možné zaviesť pravidlá obchodovania, ktoré efektívne fungujú počas dostatočne dlhých časových období, zostáva otvorené. Tu treba poznamenať, že pravidlá obchodovania možno meniť v súlade s meniacim sa charakterom trhu, ale ak je postup takejto optimalizácie pravidiel sám formalizovaný, možno to považovať za súčasť obchodnej stratégie.

Otázka možnosti konštrukcie pravidiel, ktoré umožňujú zvýšiť efektívnosť obchodných operácií na finančných trhoch v porovnaní so stratégiou „kúp a drž“, súvisí s otázkou, či existujú také pretrvávajúce prejavy neefektívnosti trhu, že môžu byť používaná dlhodobo. Pozorovania ukazujú, že bez ohľadu na odpoveď na túto otázku je možné mechanické obchodné systémy úspešne aplikovať v obdobiach relatívne nezmenených trhové podmienky a takéto obdobia sú niekedy dosť dlhé.

Okrem prístupu spojeného s vývojom formalizovaných pravidiel obchodovania, prípadne systematického prístupu, v technickej analýze existuje prístup k vydávaniu obchodných odporúčaní založený predovšetkým na vizuálnom štúdiu trhových informácií v grafickej podobe. Analytici, ktorí dodržiavajú tento prístup, spravidla berú do úvahy vzory vytvorené na grafoch rôzne druhy a odhaliť na nich náznaky toho či onoho ďalšieho vývoja situácie na trhu. Každý takýto špecialista má tiež určité pravidlá analýzy, ale v tomto prípade nie sú výslovne formalizované a majú značnú mieru subjektivity. Zástancov tohto prístupu budeme nazývať nesystémovými analytikmi alebo obchodníkmi. Aj v systéme, aj nie systémový prístup do technická analýza možno identifikovať silné a slabé stránky. V prospech nesystémového prístupu sa zvyčajne uvádzajú tieto argumenty:

Zdá sa, že mozog je pri analýze efektívnejší grafické obrázky(v tomto prípade grafické modely) ako počítač, ktorý sa riadi súborom určitých pravidiel.

Analytik, ktorý nie je viazaný prísnymi pravidlami, môže v určitých momentoch zohľadniť neobvyklé správanie trhu, najmä odfiltrovať údaje súvisiace s technickými chybami uchádzačov, burzových alebo informačných systémov.

Skúsený obchodník vo všeobecnosti dokáže odhaliť zmeny trhových podmienok rýchlejšie, ako ich zaregistruje mechanický systém. Okrem toho môže obchodník, ktorý nie je pripojený k systému, dodatočne zohľadniť informácie základnej povahy.

V systematickom prístupe k obchodovaniu sa rozlišujú tieto výhody:

Mechanické obchodné systémy môžu výrazne znížiť vplyv subjektívneho faktora na obchodovanie. Nesystémoví obchodníci sú pri rozhodovaní ovplyvňovaní rôznymi emóciami: strachom, nádejou, chamtivosťou, ale aj stresovými situáciami a rôznymi osobnými úvahami. Pod vplyvom týchto emócií môže analytik alebo obchodník robiť rozhodnutia, ktoré sa líšia od tých, ktoré by boli vyvinuté na základe jeho metódy analýzy v uvoľnenejšom prostredí. Počítačová obchodná stratégia túto nevýhodu samozrejme nemá. Navyše, práca na obchodných systémoch vážne disciplinuje účastníkov obchodovania.

Počítačová obchodná stratégia vás zaväzuje pracovať dôsledne na trhu, t.j. systémový obchodník potrebuje sledovať všetky signály stratégie, kým nesystémový obchodník takúto povinnosť nemá.

Mechanické obchodné systémy spravidla obsahujú mechanizmus na riadenie obchodných rizík. Automatizované obchodné systémy vám umožňujú obmedziť straty na jednotlivých pozíciách, čím predídete ničivým stratám.

Vplyv fundamentálnych informácií na rozhodnutia nesystémových analytikov môže mať aj negatívnu stránku. Správanie cien aktív a iných trhových parametrov často presnejšie odráža zmeny v situácii na trhu, ako to môže urobiť analytik, berúc do úvahy ekonomické, politické a iné vonkajšie faktory. Trh môže na príchod zdanlivo podobných externých údajov reagovať diametrálne odlišne.

Počítačová stratégia vám umožňuje rýchlo otestovať obchodné nápady na historických údajoch a určiť, ako efektívne môže byť ich použitie. Skontrolujte účinnosť neformálneho zásady obchodovania s nesystémovými analytikmi je to oveľa ťažšie.

Obchodovanie na mechanických systémoch má vážny problém: každý systém je prispôsobený určitému stavu trhu a zmena tohto stavu vedie k prudkému zhoršeniu výkonnosti obchodovania. Tento problém však nie je vylúčený pri nesystémovom prístupe, najmä ak rozhoduje nedostatočne skúsený alebo nedostatočne kvalifikovaný odborník. Pozorovania ukazujú, že medzi zástancami aktívneho prístupu k práci na finančných trhoch niektorí vynikajúci nesystémoví obchodníci dosahujú lepšie výsledky ako obchodníci obchodujúci s mechanickými obchodnými systémami.

Poznamenáva sa tiež, že v priemere výsledky mnohých systémových obchodníkov výrazne prevyšujú výsledky konania zástancov nesystémového prístupu. Je ťažké posúdiť, do akej miery môžu tieto pozorovania slúžiť ako vážny argument pre výber tej či onej obchodnej metódy, ale v každom prípade vývoj a testovanie mechanických obchodných systémov, ako aj práca na týchto systémoch, sú mimoriadne užitočné pre začínajúcich analytikov.

Počítačové obchodné stratégie vám umožňujú vyvinúť efektívne obchodné techniky, dať Všeobecná myšlienka o tom, čo možno očakávať od používania týchto techník na trhu, a dosiahnuť disciplínu pri vykonávaní prijatých obchodných rozhodnutí. Posledný faktor môže byť rozhodujúci pre efektivitu celku obchodné aktivity. Okrem toho sa počítačové obchodné stratégie učia na trhu konzistentne fungovať.

Aktuálne na trhu softvér Existuje množstvo počítačových programov, ktoré umožňujú analytikom výrazne zjednodušiť proces vývoja a testovania obchodných stratégií. Najznámejší z týchto programov je produkt Equis International, 1ps. - Rodina MetaStock a vyvinutá spoločnosťou TradeStation Group, Inc. (predtým názov - Omega Research, 1ps.) - rodina programov Trade Station.

Ďalej v tejto kapitole budú uvedené hlavné komponenty automatizovanej obchodnej stratégie, budú opísané hlavné fázy budovania mechanického obchodného systému, budú charakterizované hlavné typy takýchto systémov a príklady obchodných nápadov, ktoré možno použiť na generovať signály na otvorenie alebo zatvorenie trhových pozícií. Popísané budú hlavné princípy testovania práce obchodných stratégií na historických trhových dátach, optimalizačné metódy a parametre pre hodnotenie výkonnosti mechanických obchodných systémov. Okrem toho budú stručne uvedené niektoré metódy optimálneho riadenia obchodného kapitálu.

Vývoj marketingových stratégií v priemysle sa vykonáva s prihliadnutím na:

intenzita rastu;

rozvoj integrácie;

diverzifikovaný rast.

Intenzívna stratégia rastu sa vykonáva v prípadoch, keď podnik plne nevyužil svoje schopnosti v rámci odvetvia. Táto stratégia má tri smery:

hlboké uvedenie na trh;

rozšírenie hraníc trhu;

zlepšenie produktu.

V domácej praxi túto stratégiu použil AvtoGAZ a vytvoril nové modely automobilov ako GAZelle a Sobol pre osobnú a nákladnú dopravu. Stratégia rastu integrácie sa používa, ak podnik môže získať dodatočný zisk presunom v rámci odvetvia. Existuje regresívna, progresívna a horizontálna integrácia.

Regresívna integrácia je pokus podniku získať vlastníctvo alebo dostať pod prísnejšiu kontrolu svojich dodávateľov, progresívna integrácia je spojená s podobnými krokmi vo vzťahu k distribučnej sústave, horizontálna integrácia vo vzťahu ku konkurenčným podnikom.

Stratégia rastu integrácie sa využíva v stavebníctve, keď stavebné firmy získavať tehelne, závody na výrobu kovových konštrukcií a vytvárať vlastné obchodné divízie na predaj vybudovaného bytového a nebytového fondu.

Diverzifikovaný rast je opodstatnený v prípadoch, keď odvetvie neumožňuje spoločnosti ďalej rásť. Diverzifikácia má tri typy:

sústredné;

horizontálne;

konglomerát.

Koncentrická diverzifikácia - doplnenie jej nomenklatúry výrobkami podobnými existujúcim tovarom podniku, ale lacnejšie alebo dostupnejšie.

Horizontálna diverzifikácia je rozšírenie sortimentu o tovar, ktorý je pre tento podnik neobvyklý.

Konglomerátna diverzifikácia - doplnenie nomenklatúry o úplne nové produkty.

Tento typ stratégie používali a používajú domáce strojárske podniky, ktoré vyrábajú spotrebný tovar spolu so zariadeniami a strojmi. Diverzifikácia môže súvisieť, v tomto prípade má diverzifikovaná výroba technologickú spoločnú črtu a nesúvisiaci technologický reťazec. V Novosibirsku FGMP Sibselmash využíva nesúvisiacu diverzifikáciu. Iné veľké podniky využívajú oba typy diverzifikácie.

Na rozvoj stratégií v odvetví sa používajú portfóliové matice a modely, ako aj modely konkurenčnej analýzy.

Portfóliové modely a matice určujú súčasnosť a budúcnosť podniku, podniku, odvetvia z hľadiska atraktivity trhu a konkurencieschopnosti podniku.

Matica BCG (Boston Consulting Group) používa dva ukazovatele – mieru rastu dopytu a podiel na trhu (\%).

Matrica BCG je znázornená na obr. 5.

Trhový podiel, \%

Ryža. 5. BCG matrica

Matica označuje štyri hlavné obchodné pozície:

vysoko konkurenčné podnikanie na rýchlo rastúcom trhu – ideálna pozícia hviezdy;

vysoko konkurenčné podnikanie na vyspelých, nasýtených, stagnujúcich trhoch (vysoko ziskové „dojné kravy“ alebo „vrece na peniaze“ sú pre firmu dobrým zdrojom hotovosti);

nemať dobrú konkurenčnú pozíciu, ale pôsobiť na perspektívnych trhoch, „divoké mačky“, ktorých budúcnosť je neistá;

kombinácia slabých konkurenčných pozícií s trhmi, ktoré sú v stave stagnácie („psi“).

Možnosti stratégie v rámci matice BCG:

rast a zvýšenie podielu na trhu – premena „divých mačiek“ na „hviezdy“;

udržanie podielu na trhu – stratégia „dojných kráv“;

„žatva“ je stratégia pre slabé „kravy“, „divoké mačky“ a „psy“.

Táto matica sa môže použiť na analýzu trhu v odvetví a výber prioritné oblasti rozvoj.

Matica Shell používa viac hodnotiacich kritérií ako matica BCG.

Atraktivita strategických podnikateľských zón (Sr) je založená na perspektíve rastu dopytu, ziskovosti a úrovne nestability a konkurencieschopnosť podniku (CSP) sa hodnotí pre všetky typy kapitálových investícií, potenciál podniku (obr. 6).

Ryža. 6. Matrix "Shell"

Všeobecné marketingové stratégie je možné zvoliť len vo vzťahu ku konkrétnym predajným trhom a sú zamerané na:

rozšírenie existujúcich trhov;

prienik na nové trhy;

udržiavanie úrovne predaja na existujúcich trhoch;

koncentrácie obchodných a marketingových snáh na menší počet trhov, aby efektívne využitie obmedzené množstvo zdrojov, ktoré môže podnik vyčleniť na realizáciu marketingových aktivít;

stiahnutie z trhu.

Portfóliové matice neumožňujú analýzu trhu v plnom rozsahu, preto boli vyvinuté komplexné modely obchodnej analýzy, ktoré zohľadňovali viac ako 30 premenných, ktoré ovplyvňujú úroveň zisku. Tieto modely boli výsledkom zhrnutia skúseností viac ako 30 000 podnikov v rôznych odvetviach.

špeciálna oblasť strategická analýza je analýza konkurenčného postavenia organizácie. Konkurenčná analýza sa vykonáva v dvoch fázach:

identifikácia hlavných konkurenčných síl v odvetví;

formovanie hlavných variantov konkurenčných stratégií.

Uznávaným lídrom vo vývoji konkurenčnej analýzy je profesor M. Porter z Harvard Business School, autor hlavných modelov určovania hlavných síl konkurencie a možností konkurenčných stratégií.

Podiel na trhu, úroveň zisku podniku sú určené tým, ako efektívne podnik pôsobí proti nasledujúcim konkurenčným silám v odvetví (obr. 7):

rivalita medzi konkurenčnými predajcami;

konkurencia tovarov, ktoré sú náhradné a konkurencieschopné z hľadiska ceny;

hrozba nových konkurentov;

vystavenie dodávateľa;

vplyv na kupujúceho.

Vznikajúce konkurenčné sily Vznikajúce konkurenčné sily

z dôvodu ekonomického

príležitosti a obchodné strany náhradného tovaru

schopnosti dodávateľa