Všetky spôsoby predaja tovaru, ktoré vychádzajú zo správania kupujúcich, predpokladajú harmóniu (z gréčtiny. harmónia- spojenie, harmónia, proporcionalita) medzi prirodzeným systémom človeka v priestore obchodného parketu a tovarom na základe ich úmernej interakcie ako celku. Osobitný význam pri implementácii metódy impulzívnych nákupov má riešenie problémov súvisiacich s klasifikáciou tovaru a distribúciou obchodného parketu do nákupných zón adekvátne stavu kognitívnych zdrojov návštevníka, definovanie kompatibilných kombinácií „ tovar – nákupné oblasti – správanie kupujúceho“.

Systémy klasifikácie tovaru známe v domácej praxi nezodpovedajú ľudskej psychológii, čo by sa malo brať do úvahy pri vytváraní sortimentnej politiky maloobchodného podniku. Sú zamerané najmä na zdokonaľovanie technológií účtovania tovaru, popis jeho vlastností pre výrobné účely a pod. Prispôsobiť svoje aktivity charakteristikám správania

Zákazník v predajni musí vychádzať zo svojho postoja a motívu vo vzťahu k produktu. Tieto požiadavky najviac spĺňa teória motivovaného výberu a využitie úrovne zapojenia kupujúceho na predpovedanie jeho správania a formovania produktových skupín a oddelení v maloobchodnom podniku primerane k dynamike jeho duševného stavu.

Tovar umiestnený v obchodná podlaha, možno kombinovať do skupín na základe:

♦ ako hlboko je problém a potreba chápaná;

♦ na akej úrovni a prostredníctvom čoho alternatívne spôsoby
vyhľadávanie informácií (interných alebo externých);

♦ pokiaľ si to návštevník uvedomuje, zaujíma
a podieľajú sa na kúpe.

V merchandisingu je dôležité vedieť, ktoré produkty sa kupujú po úplnom uvedomení si problému a potreby a ktoré bez takéhoto uvedomenia. Úroveň povedomia a zdroje informácií, ktoré používajú nakupujúci, umožňujú vyvodiť závery o tom, ako budú nakupovať. Vnútorné vyhľadávanie sa obmedzuje na analýzu relevantných informácií v ľudskej pamäti, ktorá zahŕňa možné riešenia, metódy porovnávania riešení, prístup k osobná skúsenosť nakupovanie a marketingová komunikácia. o externé vyhľadávanie spotrebiteľ môže získať informácie z osobné zdroje(rodinní príslušníci, priatelia, kolegovia z práce, susedia) príp komerčné zdroje(reklama a predavači). Prvým krokom v hodnotení je obmedziť okruh povedomia na oveľa menšiu skupinu značiek, ktoré sú predmetom serióznejšieho posudzovania. Značky v rámci okruhu povedomia prechádzajú cez filter, výsledkom čoho je a okruh záujmov: tie značky tovaru, ktoré spotrebiteľ pred kúpou vážne zvažuje.

Dôležitým znakom (faktorom) zoskupovania tovaru na obchodnom poschodí by podľa nášho názoru malo byť úroveň zapojenia- miera osobnej dôležitosti, ktorú pociťuje kupujúci, sprevádzajúca výber značky. Ak sa nákup vyznačuje vysokou mierou zapojenia, potom bude spotrebiteľ opatrnejší pri jeho hodnotení. Pretože takéto nákupy sa spravidla vyznačujú potrebou vysokých nákladov, prítomnosťou osobného rizika a kognitívnej disonancie atď. Pri nízkej úrovni zapojenia sa kupujúci môžu obmedziť na jednoduchý systém hodnotenia nákupu a majú tendenciu používať jednoduchý

taktika voľby na skrátenie času a úsilia potrebného na nákup namiesto maximalizácie výsledkov nákupu.

Viacerí autori použili analýzu úrovne zapojenia na predpovedanie správania sa kupujúceho k určitým produktom. Fishbeinova a Eisenova teória motivovaného výberu sa teda ukázala ako spoľahlivá na predpovedanie spotrebiteľského správania v prípade vysokej angažovanosti a Ehrenberg a Goodhart ukázali, aké jednoduché je hodnotenie a rozhodovanie v prípade nízkej angažovanosti.

Model Fishbein a Eisen naznačuje, že postoje značky sú založené na systéme názory o vlastnostiach značky. Tieto názory majú hmatateľné dôsledky vyplývajúce z akvizície značky. Spotrebitelia pripájajú rôznej miere dôležitosť určitých vlastností v závislosti od toho, aký majú názor na prijateľnú hodnotu každej z nich. Kritériom výberu budú tie charakteristiky, ktoré majú väčšiu váhu táto osoba a bude mať veľký vplyv na vznik vzťahy(miera, do akej sa konkrétna značka ako celok niekomu páči alebo nepáči). Osobný postoj k značke je doplnený vonkajším vplyvom: ľudia hodnotia mieru presvedčenia iných ľudí, ktorých názor si cenia, o kúpe zodpovedajúcej značky. Z týchto názorov iných ľudí, ktoré sú pre spotrebiteľa dôležité, konvenčné múdrosť, formatívne celkové hodnotenie miera schválenia alebo nesúhlasu s nákupom zo strany okolia. Podľa teórie motivovaného konania je spotrebiteľ zapojený do akvizičného procesu do takej miery, že zhodnotí dôsledky kúpy a názor iných ľudí na ňu. Až po takomto starostlivom zvážení sa vytvorí konečný zámer a samotná kúpa. To všetko nám umožňuje predložiť nasledujúcu hypotézu: keď motivovaný kupujúci navštívi maloobchod, nie je pre neho ťažké nájsť tie správne produkty s malou koncentráciou pozornosti. Jeho vlastný motív je taký silný, že nie je potrebné hľadať pre takýto tovar najpreferovanejšie zóny alebo prilákať kognitívne zdroje kupujúceho pomocou špeciálnych podnetov. S takouto charakteristikou zapojenia a adekvátneho správania návštevníka je adaptačná zóna dobre kombinovaná. Do tejto zóny je vhodné umiestniť tovar, aby bol kupujúci informovaný o dostupnosti takéhoto tovaru na predaj a zvolil si predajňu ako jednu z alternatívnych možností miesta zamýšľaného nákupu,

a tiež prispôsobiť svoj duševný stav pomocou jemu známych statkov atď.

Keď je miera zapojenia kupujúceho do nákupného procesu nízka, nie je potrebné zahrnúť všetky informácie, pretože túto situáciu charakterizujú opakované nákupy. Podľa Ehrenbergovho a Goodhartovho modelu informovanosť predchádza skúšobnému nákupu, ktorý, ak produkt uspokojí spotrebiteľa, vedie k opakovaným nákupom. Predikcia správania návštevníkov je v tomto prípade založená na skutočnosti, že správanie kupujúcich týkajúce sa takéhoto tovaru sa stáva zaužívané a vyznačuje sa nevýznamnou úrovňou uvedomenia alebo formovania postoja, ktorá predchádza samotnému aktu. Samotná malá hodnota nákupu nemôže slúžiť ako vážny dôvod aktívne vyhľadávanie informácie a odôvodnené hodnotenie alternatív, všetko obmedzené na interné vyhľadávanie v mieste predaja. Koncept nízkej angažovanosti naznačuje, že uvedomenie predchádza činom a konanie predchádza postoju. Keďže rozhodovací proces si nevyhnutne nevyžaduje hlboké zapojenie spotrebiteľov, je pravdepodobné, že sa uspokoja s akoukoľvek voľbou s minimálnymi požiadavkami. Preto sa všetky značky produktov zahrnuté v okruhu záujmu budú považovať za vhodné. Vytváranie skupín potrebného tovaru v zóne nákupu, zóne impulzívneho nákupu a zóne vrátenia je v dobrom súlade s požiadavkami tohto modelu.

1) spotrebný tovar (základný tovar,
apelačný tovar, barker tovar, programový tovar, obyč
nákupy);

2) predvýberový tovar (tovar zakúpený po
zvažovanie, nákupy s vysokou mierou zapojenia);

3) tovar kúpený pod vplyvom impulzov (tovar impulzívny
dopyt, nákupy bez výraznej miery zapojenia).

FMCG- spotrebný tovar, ktorý kupujúci nakupuje relatívne často, bez váhania, s minimálnym úsilím a časom. Podľa definície Louisa Bucklina do tejto skupiny patria tovary, pre ktoré má spotrebiteľ preferenčnú mapu ešte pred vznikom konkrétnej potreby, čo naznačuje ochotu kúpiť si niektorý z radu známych

namiesto vynaloženia dodatočného úsilia potrebného na nákup konkrétneho produktu. Možno ich definovať ako tovar, pre ktorý spotrebiteľ často navštevuje obchodné prevádzky. Kupujúci si vopred vyberie najdostupnejšiu predajňu, teda pre svoje úspešný predaj umiestnenie obchodu a jeho postavenie pre kupujúceho sú obzvlášť dôležité. Tovar každodennej potreby tvorí základ programu spotreby a uspokojuje úžitkové potreby (funkčné a praktické výhody), vyznačuje sa obvyklým nákupom a nízkou mierou zapojenia kupujúceho, relatívne nízkymi cenami, veľkými objemami spotreby, rýchlou obrátkou zásob a poskytuje hlavné tok kupujúcich v obchodoch. Patria sem niektoré druhy ovocia, zeleniny, chleba a pekárenské výrobky, mäsové a údenárske výrobky a iné produkty, ktoré nie sú exotické alebo pre trh netradičné (ako je kaviár z jesetera, tropické a subtropické ovocie).

Predvýberový tovar. Podľa Louisa Bucklina ide o tovar, pri ktorom spotrebiteľ pred vznikom konkrétnej potreby nemá k dispozícii kompletnú mapu preferencií, čo znamená, že ho musí pred kúpou doplniť (t.j. vyhľadať). Tovar zakúpený po uvážení sa vyznačuje exkluzivitou nákupu, ktorá je vyjadrená tým, že:

♦ sú nadobudnuté len zriedka;

♦ prevládajú hedonické (subjektívne a emocionálne)
výhody;

♦ ide o tovar dlhodobej spotreby;

♦ Kognitívna disonancia je spojená s ich získaním.

V psychológii kognitívna (z lat. cognitio - poznanie, poznanie) disonancia podľa koncepcie, ktorú predložil americký psychológ L. Festinger, znamená stav nepohodlia, ktorý človek zažíva v dôsledku konfliktu medzi jeho správaním a presvedčením a vznikajúce pod vplyvom protichodných kognitívnych zložiek, ako sú názory, hodnoty, význam, zámery, presvedčenia, ktorých je potrebné zbaviť sa transformáciou niektorého z disonantných poznatkov alebo sa zbaviť získaním novej zložky.

V marketingu sa kognitívna disonancia chápe ako pochybnosti o správnosti výberu, spravidla drahého.

a emocionálny tovar. V reklame tento pojem označuje stav diskomfortu, ktorý vzniká pod vplyvom reklamy dvoch alebo viacerých značiek, keď sa každý konkurent snaží presvedčiť spotrebiteľov, že kúpa jeho konkrétneho produktu je tou najlepšou možnou voľbou. Ich kúpe predchádza rozsiahle informačné vyhľadávanie, t.j. vyznačuje sa vysokou mierou zapojenia. Takéto akvizície si vyžadujú veľké psychologické a finančné úsilie, sú spojené s pochybnosťami kupujúcich o kvalite, móde, cene atď. - vo všeobecnosti, pokiaľ ide o správnosť prijatých rozhodnutí, na prekonanie ktorých sú potrebné dostatočné informácie. Zároveň je dôležitosť samotného produktu pre kupujúceho vyššia ako dôležitosť miesta jeho predaja.

Ak je potenciálny kupujúci dobre informovaný, tak nakupuje požadovanú položku po predbežnom preštudovaní a porovnaní cien, kvality a iných charakteristík, a preto si nevyžaduje veľké úsilie nájsť takýto tovar na obchodnom podlaží alebo na iných miestach, kde sa predáva.

Tovar impulzívneho dopytu, alebo tovar kúpený impulzívne (neplánované nákupy). Takýto tovar sa vyznačuje nízkymi cenami, takže ich nákup nie je spojený s finančné riziko. Patria sem žuvačky, lepiace pásky, zmrzlina atď. Rozhodnutie o kúpe týchto produktov sa robí veľmi rýchlo, t.j. impulzívne. Podľa Maslowovej teórie sú impulzívne potreby charakteristické tým, že ich kupujúci môže ignorovať, kým nie je uspokojená prevládajúca potreba. To naznačuje, že je potrebné dodržiavať určitú postupnosť rozmiestnenia oddelení na obchodnom poschodí a tovaru na regáloch.

Rozlišovať nasledujúce typy impulzívne nákupy:

♦ impulzívne plánované - nákupy vo vzťahu ku ktorým
kupujúci sa rozhodol, a ich realizácia závisí od ceny, času
názov a miesto ponuky a množstvo ďalších faktorov;

♦ impulzívne-pripomínajúce - nákupy tovaru, objavovanie
ktorý klientovi pripomína potrebu ich kúpy;

♦ impulzívno-stimulačné - nákupy tovarov, ktoré budú spotrebované
kupujúci vidí prvýkrát v obchode, ale ich nákup je ním stimulovaný
túžba ich vyskúšať;

♦ impulzívne – nákupy uskutočnené na základe náhlych
rozhodnutia, bez úvah a výpočtov.

Skladba impulzívnych nákupov môže závisieť od štruktúry a zloženia potrebného tovaru a predvýberového tovaru v prípadoch, keď sú spojené so sprievodnými impulzmi. Neustále zdokonaľovanie informačných technológií navyše robí potreby individuálnejšími, kupujúci je dostatočne informovaný, a preto sa od neho vyžaduje čoraz menšia koncentrácia pozornosti, čo umožňuje umiestniť čoraz väčší počet tovaru do adaptačnej zóny. Inými slovami, dochádza k prerozdeleniu funkcií tovaru v procese merchandisingu.

Potreba merchandisingového prístupu k tvorbe sortimentu je daná aj tým, že narastá počet segmentov a potreba individuálnej interakcie s potenciálnych spotrebiteľov. Efektívnosť takejto interakcie je možné zvýšiť priamou „komunikáciou“ medzi produktom a samotným kupujúcim bez sprostredkovateľov predstavovaných tradičnými predajcami a konzultantmi. Moderné Informačné technológie vám umožní poradiť zákazníkom predtým, ako navštívia obchodnú platformu. Individualitu priamej komunikácie medzi produktom a kupujúcim ospravedlňuje aj to, že sa postupne stierajú hranice medzi módnymi, emocionálne výraznými a obyčajnými produktmi a následne sa objavujú stále väčšie problémy s ich identifikáciou prostredníctvom ochrannej známky.

Metóda impulzívnych nákupov je založená na impulzívnosti samotného subjektu (kupujúceho). Impulzivita je špecifická črta správania jedinca alebo ustálená črta jeho povahy či temperamentu, to znamená, že za určitých okolností koná na prvý impulz (prvý impulz), pod vplyvom určitých zmyslovo-emocionálnych javov alebo vonkajších okolností (exterozitácie), tj e. koná nevedome, nepremýšľa o svojich činoch, skutkoch, nákupoch a iných činoch správania a na určité činy svojho okolia rýchlo reaguje slabo reflexívne a zle premyslené.

Metóda impulzívnych nákupov je založená na prideľovaní oblastí obchodného parketu, ktoré sú málo navštevované a nie sú pokryté aktívnou pozornosťou kupujúcich, umiestňuje do nich „uvažovaný“ tovar, využíva atraktívne oblasti a potrebné nákupy na reguláciu pohybu kupujúcich. , cielene ich rozmiestňuje v priestore obchodného parketu a zvyšuje počet impulzívnych nákupov ako zdroj extra príjmu.

Na implementáciu metódy impulzívnych nákupov musíte:

1) zatriediť tovar v závislosti od správania kupujúceho
v predajni a spojiť ich do skupín „potrebný tovar“, „tovar“.
úmyselný“, „impulzívny tovar“;

2) rozdeľte oblasť obchodnej podlahy na zóny v závislosti od
od psychický stav návštevníka v určitých fázach trasy
jeho pohyby;

3) priradiť tovar do príslušných zón na základe kombinácie
hodnota správania návštevníka s charakteristikou tovaru (obr. 4.1):

Uvažovaný tovar (predvýber, nákupy s vysokým
úroveň zapojenia) -> adaptačná zóna;

Potrebný tovar (každodenný dopyt, obvyklé nákupy,
nákupy s nízkou mierou zapojenia) -> zóna nákupu;

Tovar impulzívneho dopytu (nákupy bez výraznej účasti
__ > návratová zóna.

Zadajte výstup

Ryža. 4.1. Umiestnenie skupín produktov v priestoroch obchodného priestoru v súlade s najpravdepodobnejšími psychologickými charakteristikami návštevníkov

Nie všetci kupujúci identifikujú tovar ako potrebný, špeciálny alebo impulzívny, každý z nich ho hodnotí v závislosti od stavu tovaru a seba samého. Napríklad pre tínedžera, ktorý navštívil obchod na žiadosť dospelých, aby si kúpil potraviny, chlieb, mlieko alebo klobása nie je nevyhnutným tovarom, jeho pozornosť viac priťahuje tovar v oddelení impulzívnych nákupov, t.j. pre neho sa toto oddelenie stáva nevyhnutným.

Merchandising vyžaduje od marketérov nielen schopnosť správne identifikovať individuálne potreby a segmentovať trh, ale aj vytvárať kombinácie skupín produktov, typov a značiek tak, aby:

♦ vytvorené najkompatibilnejšie kombinácie z hľadiska
kupujúci, ktorí chcú uspokojiť komplex svojich potrieb;

♦ v kombinácii so záujmami predávajúceho, ktorý sa snaží využiť
využiť efekt prepojených nákupov na prilákanie ďalších
toky zákazníkov a zvýšenie ziskov.

Pri zaraďovaní tovaru a jeho umiestňovaní na obchodnú platformu adekvátne k správaniu kupujúcich je zrejme potrebné vychádzať z toho, že ten istý tovar (značky) v rôznych predajniach môžu návštevníci vnímať odlišne, majú odlišné postavenie a fungujú úplne inak. funkcie v obchodnej oblasti.technologický proces. Je to spôsobené mnohými faktormi, medzi ktorými sú na prvom mieste tieto:

♦ produktová špecializácia a obchodná politika;

♦ sortimentná politika;

♦ umiestnenie predajne;

♦ spotrebiteľské tradície a charakter dopytu;

♦ Cenové stratégie a ceny značkových výrobcov
politika obchodnej spoločnosti;

♦ príjmová úroveň obyvateľstva, solventnosť kupujúcich.
Firma sa môže držať vysoko špecializovaných,

zmiešaný alebo univerzálny sortiment. Produkt, ktorý sa považoval za nevyhnutný v obchode so zmiešaným tovarom, môže v supermarkete zohrávať veľmi odlišnú úlohu. Zvolená sortimentná politika je schopná predurčiť účel každého produktu. Tovar ( ochranné známky) v obchodoch v jednom regióne (napríklad v Moskve) sa môže predávať podľa potreby av inom regióne (napríklad v Tule) - ako úmyselné alebo impulzívne. Osobitný vplyv má tradícia spotreby: tovary, ktoré pre niektoré národné resp regionálne trhy sú potrebné pre

iné môžu vykonávať úplne iné funkcie. Pri zmene ceny môžu samotní kupujúci tovar preradiť nielen z kategórie drahý do kategórie lacných, ale aj do inej klasifikačnej skupiny. Úroveň príjmu nielen úzko súvisí so solventnosťou obyvateľstva, ale určuje aj objem a štruktúru jeho potrieb: pri nízkej úrovni príjmov sa za relatívne drahé tovary považujú v dôsledku rastu príjmov také tovary. sa môže stať nevyhnutným.

To všetko naznačuje, že klasifikačnú skupinu tovaru je potrebné určiť v závislosti od konkrétneho prípadu. Ak to chcete urobiť, môžete použiť metódu výskumu "predtým a po", ktorej podstata je nasledovná.

Pri vstupe do predajne je návštevníkovi položená otázka: „Čo si u nás kúpite?“. Prijatá odpoveď sa zaznamená do osobitného denníka a kupujúcemu sa zobrazí samostatná pokladňa špeciálne určená na tento účel. Na stimuláciu spolupráce zákazníkov so zástupcami spoločnosti sa im hovorí (ukazuje) darček (alebo prisľúbená iná forma odmeny), ktorý dostanú po zaplatení tovaru. Po zozbieraní informácií týmto spôsobom pristúpia k spracovaniu a analýze získaných výsledkov. Porovnávajú, čo plánoval kupujúci a aký tovar bol zakúpený okrem tých, ktoré sú uvedené pri vstupe na obchodnú platformu. Podiel impulzívne nakúpeného tovaru (/ a) možno určiť podľa nasledujúceho vzorca:

_N°-N3 IV o

kde N o je celkový počet položiek tovaru zakúpených respondentmi

kupujúci;

N 3 - počet položiek tovaru nakúpených skúmanými kupujúcimi podľa plánu.

Marketingová prax ukazuje, že impulzívne nakupovaný tovar tvorí viac ako 45 % celkových tržieb a je udržateľnejším zdrojom maloobchodného zisku. obchodného podniku.

Veríme, že v marketingu môže byť dôležitý aj taký ukazovateľ, akým je miera impulzívnosti produktu, ktorý pomôže merchandisingovému špecialistovi správne určiť úlohu a status každého konkrétneho produktu alebo jeho značky a presnejšie zamerať svoje aktivity na psychologickú nálady a správania kupujúceho na obchodnom parkete. Určte koeficient impulzivity značky tovaru (JJ takto:

kde l. - počet prípadov impulzívneho získania i-tého produktu (značky); N Q- všeobecná populácia (celkový počet nákupov).

Okrem toho môže byť zaujímavá sila impulzu a ďalšie vlastnosti tovaru, ktoré odrážajú mieru účasti každej značky na vytváraní všeobecného faktora impulzívneho predaja podniku. Na základe ich analýzy je možné stanoviť rating, pomocou ktorého je možné objasniť funkcie danej značky medzi všetkými tovarmi impulzívneho dopytu. Sila impulzu (/wm) môže byť definovaná ako pomer počtu impulzívnych nákupov tento produkt(značky) k celkovému počtu všetkých impulzívnych nákupov:

ja L< « п

kde l. je počet prípadov impulzívnej akvizície danej značky; L n - počet položiek všetkých impulzívnych nákupov.

Čím je /vm (sila impulzu) bližšie k jednej, tým vyššia je impulzívnosť nákupu a stav produktu v zóne vrátenia.

Obchodníci a špecialisti na obchodnom poschodí by sa nemali obmedzovať na jedinú identifikáciu hodnôt týchto ukazovateľov, ale na skúmanie ich dynamiky, geografických a iných faktorov ich formovania. Je potrebné vychádzať z toho, že sila impulzu a ostatné vlastnosti tovaru sú dynamické, t.j. meniť v čase a produkt sa môže presunúť z kategórie impulzívnych do kategórie nevyhnutných v dôsledku zmien v kúpnej sile obyvateľstva, vytvárania nových preferencií medzi kupujúcimi, sezónnych výkyvov atď. Takáto analýza je potrebná pri obsluhe rôznych segmentov, ktoré sa líšia sociálno-ekonomickými a inými charakteristikami.

Potreba analyzovať ukazovatele impulzívnosti podľa geografickej polohy je spôsobená skutočnosťou, že každý trh má svoje vlastné preferencie, kupujúci vnímajú značky odlišne, určujú stav a pozíciu produktu. Realizované v rokoch 1999-2000 štúdie ukázali, že spotrebitelia nemajú rovnaký postoj k rôznym druhom piva (objavujú sa vyslovené vlastenecké cítenie a oddanosť značkám lokálnych výrobcov), čo nám v mnohých ohľadoch umožňuje zaradiť ich skôr medzi potrebné ako impulzívne.

Ako je zrejmé z diagramu (obr. 4.2), pre miestnych milovníkov piva získavajú odrody výrobcov Tula štatút nepostrádateľných na pozadí značiek iných výrobcov. Čím nižšia je obľúbenosť značky na trhu, tým vyšší je koeficient jej impulzívnosti.

Ukazovatele charakterizujúce impulzívne nákupy v samostatných fázach životný cyklus produkty sa môžu mierne líšiť. Štúdium tejto oblasti je preto zaujímavé pre obchodníkov a špecialistov na predaj. Je možné, že nové produkty budú mať vo fáze zavádzania vyššiu mieru impulzných nákupov ako v neskorších fázach. Výsledky takejto analýzy umožnia ich využitie pri tvorbe portfólia impulzívneho tovaru a určovaní miesta každého produktu v sortimentnej politike spoločnosti.

□ Serpukhov

□ Alexin

□ Tula
* Orol

□ Železnogorsk

□ Machačkala

Ryža. 4.2. Zmena koeficientu impulzivity regionálnej odrody piva podľa geografického znaku

Problém umiestňovania tovaru podľa princípu jeho nákupnej kompatibility je zaujímavý z toho dôvodu, že osobitné miesto v merchandisingovom prístupe má samotný tovar ako predávajúci, preto je dôležité správne určiť vhodnú blízkosť tovaru. -predávajúci a samotný tovar. Na určenie kompatibilného susedstva môžete použiť metódu prepojených nákupov.

4.2. PREDAJ TOVARU METÓDOU ABC

Metóda ABC je založená na určení úlohy a miesta každej skupiny výrobkov v obchodnom a technologickom procese predajne s prihliadnutím na ich špecifické vlastnosti a stupeň dôležitosti pre spotrebiteľov. Na rozdiel od metódy impulzného nákupu, kde sa ostatné produktové skupiny, správanie návštevníkov a iné faktory zameriavajú na zvýšenie predaja tovarov impulzívneho dopytu, táto metóda zahŕňa vytvorenie situácie, v ktorej sa potenciál predajcov a správanie návštevníkov využíva na predaj produktov pasívneho dopytu, ktoré dopĺňajú produkty, súvisiace produkty a súvisiace nákupy.

Podstata metódy spočíva v tom, že tovar je kombinovaný do troch skupín v závislosti od postoja spotrebiteľov k nim, marketingových charakteristík, miesta pri tvorbe zisku a organizácie obchodného a technologického procesu obchodného podniku a ďalších vlastností. . Na obchodnom parkete sú umiestnené tak, aby predajcovia tovaru v kombinácii so správaním návštevníkov a ďalšími faktormi prispeli k zvýšeniu predaja toho tovaru, ktorý potrebuje podporu a nie je možné ho samostatne predať, ale je dôležitý. pre úspešné fungovanie podniku. Je možné rozlíšiť nasledujúce skupiny produktov (tabuľky 4.1 a 4.2).

Tovar skupiny A- hlavne potrebný tovar (spotrebný tovar, softvérový tovar, tovar hlavného spotrebného koša, tovar obvyklých nákupov), ktorý sa vyznačuje frekvenciou nákupu, minimálnym zapojením kupujúceho a prítomnosťou preferenčnej mapy pre značky, miesta a doba predaja pred potrebou, nízke ceny atď.

Skupinové produkty IN. Táto skupina produktov zahŕňa:

♦ predvýberový tovar, ktorý sa nakupuje relatívne
ale menej často sa vyznačujú pomerne vysokým stupňom zapojenia sa do
nákup a prítomnosť nevýraznej mapy značiek, miest a časov
nákupy, významné ceny pre kupujúceho atď.;

♦ špeciálne predmety ( špeciálny tovar), ktorí nakupujú
veľmi zriedkavé, majú vysoký stupeň zapojenia zákazníkov
pre a chýbajúcu mapu preferencií pre značky, miesta a časy nákupu
veľmi vysoké ceny, finančné riziko, kognitívny rozklad
nansom atď.

Tabuľka 4.1 Rozdelenie tovarov do skupín je adekvátne správaniu sa kupujúcich pri implementácii metódy ABC

impulzný nákup (impulzný nákup, spontánny nákup) - nákup tovaru alebo platba za službu pod vplyvom vonkajších motivačných faktorov, rozhodnutie, ktoré kupujúci prijíma priamo na predajnom mieste.

Keď hovoríme o impulzívnom nákupe, s najväčšou pravdepodobnosťou nemôžeme hovoriť o bezvedomí tohto nákupu: kupujúci si vždy uvedomuje, čo robí. Ďalšia vec je, že kupujúci pri impulzívnom nákupe nemal jasné plány ohľadom kupovaného tovaru.

Túžba kúpiť niečo impulzívne, spontánne vznikla u kupujúceho, s najväčšou pravdepodobnosťou pri pohľade na produkt, alebo v dôsledku špeciálne navrhnutej marketingovej akcie priamo na predajnom mieste.

impulzný nákup- výsledok vplyvu silného stimulu (výrobca, maloobchodník, obchodník, obchodná marketingová akcia), ktorý tlačí spotrebiteľa k nákupu. Impulzný nákup nastáva, keď zákazník pociťuje silné nutkanie okamžite kúpiť niečo zo sortimentu, ktorý nebol vopred naplánovaný na nákup.

Faktory, ktoré spôsobujú spontánny impulzný nákup:

• špeciálne organizované podujatia obchodný marketing vykonávaný na miestach predaja;
• množstvo supermarketového tovaru, výber;
• vonkajšie spotrebiteľské vlastnosti balíka: vzhľad tovar, farba balenia, forma balenia;
• vonkajšie spotrebiteľské vlastnosti výrobku: vzhľad výrobku, jeho vôňa a farba;
• obchodné činnosti;

Psychológia impulzného nákupu. Psychológovia ako výsledok výskumu zistili, že farba ovplyvňuje impulzívny nákup. Zistilo sa, že kupujúcich najviac hypnotizujú žltá a červená farba (modrá funguje dobre aj mužom). Psychologický efekt, ktorý podnecuje impulzívny nákup, je obzvlášť silný vo veľkých samoobslužných predajniach – hojnosť tovaru pôsobí na kupujúceho hypnotizujúco. Relaxačná pomalá hudba povzbudzuje zákazníkov, aby si našli čas a venovali viac času výberu svojich nákupov, čo vytvára príjemnú atmosféru na obchodnom parkete a stimuluje impulzívne nákupy. Veľká rola zároveň hrá vzhľad výrobku, jeho vôňa a farba.

Merchandising a impulzný nákup. Merchandising je výsledkom poznania psychologických charakteristík nákupu. Vplyv hojnosti tovaru a možnosti výberu vedie v konečnom dôsledku k pravému opaku – hojnosť vyvoláva spontánnosť nákupu veľkého množstva tovaru. Obchodníci využívajú túto psychologickú vlastnosť kupujúcich a uchyľujú sa k taktike napodobňovania hojnosti. Na tento účel v obchodnom parkete pri tovare:

• používať paletové regály;
• vyložiť veľa prázdnych krabíc, krabíc s tovarom atď.;
• „upchať“ tovar v primárnom prepravnom obale horných regálov;
• použite oblasť pokladne na organizovanie spontánnych nákupov.

Displej bezprostredne pred pokladňou, keď sa zákazníci v rade môžu venovať preštudovaniu tovaru, stimuluje rast predaja impulzívneho dopytu tovaru. Spoločnosť prideľuje 10-13% na súvisiace produkty obchodný priestor, objem predaja maloobchodníka za tovar impulzného dopytu môže byť od 7 % do 18 % obratu.

Kľúč k úspechu každého výstup je správny výber sortimentu. Najprv - jeho základy, "chrbtica", pre ktorú v skutočnosti ide klient do obchodu, potom - ten tovar, ktorý možno nazvať voliteľnou sprievodnou súčasťou - hračky, sladkosti, chobotnice na pivo, milšie prekvapenie na donášku. Je to smiešne povedať a desivé pomyslieť, ale počet impulzívnych nákupov v malých predajniach môže byť až 50% obratu. Prečo je táto časť sortimentu mimoriadne dôležitá.

Peniaze impulz.

Podľa štatistík 65% rozhodnutí človek robí pod vplyvom dôvodov, ktoré skôr nepriamo súvisia s logikou. Uskutočnenie impulzívneho nákupu je proces zjavnej prevahy túžby nad rozumom, okamžité rozhodnutie o kúpe bez pochopenia silného a slabiny tovar. Väčšina impulzívnych nákupov prebieha:

• pod vplyvom okamžitej túžby po použití (cítil som vôňu čerstvého chleba - naozaj som chcel vyskúšať)
• pod vplyvom asociácií spôsobených samotným produktom (videl som pivo - spomenul som si na pocit mierneho uvoľnenia - kúpil som si ho, aby som ho vyskúšal)
• pod vplyvom asociácií vytvorených reklamou (videl lupienky Pringles – spomenul si na povznesený pocit, ktorý vznikol pri sledovaní reklamy – kúpil, aby to isté zažil aj v skutočnosti).

Hlavnou oblasťou impulzívneho nakupovania sú supermarkety a obchody s výrobkami osobnej dennej spotreby (napríklad s tovarom pre domácnosť). Aby bol výrobok zaradený do sortimentu impulzívneho tovaru, musí mať jednu alebo viacero z nasledujúcich vlastností:

1. Súvisieť s potešením.
2. Byť atraktívny vzhľadom.
3. Majú malú veľkosť alebo naznačujú „deliteľnosť“
4. Vyťažte zo svojej vitríny maximum.

Ľudia a potešenie.

Všetok tovar možno rozdeliť do dvoch nerovnakých skupín: tovar, ktorý je výlučne impulzívnym nákupom pre danú predajňu (napríklad časopisy a knihy do supermarketu – len pre ne tam chodí málokto) a tovar, ktorý sa najčastejšie nakupuje cielene, avšak v prípade kompetentnej práce s kupujúcim je možné impulzívnymi nákupmi zvýšiť ich predaj. Väčšinu produktov, najmä sladkosti, ako aj kondómy, cigarety, alkohol, lacné domáce potreby, domácu chémiu, sviečky, obrúsky, obrusy a pod. možno považovať za potenciálny impulzný nákup tovaru. Okrem toho všetky položky malých rozmerov a nízkych nákladov, ktoré môžu vyvolať kupujúceho kvôli jasným farbám a atraktívnemu baleniu, sa môžu stať impulzným nákupom tovaru. Napríklad asi pred rokom sa v sieti predajní Komus zhruba pred rokom úspešne vypredala várka pestrofarebných minizošívačiek rozložených v pokladni.

Prvá vec, ktorá výrazne zvyšuje možnosť „náhodného“ výberu spotrebiteľa, je balenie a vystavenie tovaru vo výklade. Dá sa povedať, že pre supermarket zohráva obal a vystavenie rolu predajcu – sú to tí, ktorí musia vypovedať o atraktivite produktu a dokázať jeho nevyhnutnosť. Jas balenia vždy pomáha upútať pozornosť, ale nie vždy dokáže vyprovokovať nákup. Najpriaznivejší dizajn na zvýšenie impulzívneho dopytu sú:

• pastelové farby spojené s infantilizmom a vytvárajúce ilúziu „sveta hračiek“: ružová, svetlozelená, svetlofialová, citrónová – pre tovar bežnej spotreby (napríklad skupina mlieka a mliečnych výrobkov).
• farby spojené s komfortom a príjemným procesom "konzumácie": hnedastá, béžová, tmavozelená s hnedým nádychom - pre všetky druhy tovaru.

Treba mať na pamäti, že farba dizajnu by mala zodpovedať typu produktu a podmienkam jeho skladovania. Studené tóny v dizajne obchodných poschodí (modrá, biela, sivá, studená ružová) teda prispievajú k zníženiu predaja tovaru skupiny produktov ako celku, ale môžu zvýšiť počet impulzívnych nákupov v oddelení mrazených potravín. (vytvára sa ilúzia sviežosti a čistoty), hnedasté a zelenkavé tóny prispievajú k nárastu nákupu vín a znižujú predaj výpočtovej a počítačová technológia atď.

Ako uverejniť príspevok?

Druhým faktorom, ktorý určuje počet impulzívnych nákupov v obchode, je blízkosť kategórií produktov a skutočných jednotiek produktu. Umiestnenie v bezprostrednej blízkosti tovarov, ktoré spolu súvisia (proces ich spotreby je jeden bez druhého nemysliteľný – napr. žiletky a čepieľky) alebo katalyzátorového tovaru (možno použiť aj samostatne, ale spoločná konzumácia zlepšuje kvalitu oboch – piva aj ryby, sprchové produkty a špongie na telo), môže zvýšiť predaj podľa kategórie rádovo. Sieť predajní M-Video v novom hypermarkete na Profsoyuznaya umiestnila blistrovú výstavu súvisiacich produktov pre video zariadenia (šnúry, slúchadlá, adaptéry) v tesnej blízkosti tých hlavných - a za mesiac bol prekonaný rekord ročný obrat spoločnosti súvisiace s výrobkami.

A napokon tretím je použitie typu výpočtu a komerčné vybavenie. Kupujúci v obchode si tovar podvedome sám skúša – predstaví si chuť klobásy či kyslej smotany, polohu vlastného tela na posteli, ktorú si vyberie, ohmatá povrch rúčky, ktorú si ide kúpiť. Ak je produkt známy, pripomína emócie spojené s procesom používania. Napríklad čipsy spojené s „jedením“ v podniku pri pive vyvolávajú spomienky na uvoľnenie, pocit chvíľkového uvoľnenia – preto rozloženie čipsov „vo veľkom“, ktoré vyvoláva rovnaké asociácie, pomáha zvyšovať ich obrat na úkor kupujúcich. spomedzi „poddaných spomienkam“. Môžeme povedať, že zvýšenie počtu impulzívnych nákupov je uľahčené dvoma hlavnými metódami výpočtu:

1. Vystavenie tovaru v súlade s procesom jeho používania (viď vyššie)
2. Usporiadanie produktu v súlade s asociáciami, ktoré vyvoláva

Ďalšie možnosti, ako upozorniť na potenciálny predmet impulzívneho nákupu, poskytuje umiestnenie tovaru na začiatku produktového radu alebo na koncových regáloch. Použitie koncových regálov s vystavením tovaru, pri ktorom je cena znížená alebo vizuálne najatraktívnejší môže zvýšiť predaj priamo z regálov a celkovo zvýšiť obrat tovaru na regáli, vedľa ktorého je takýto regál umiestnený. .

štatisticky najväčší počet impulzívne nákupy robia slobodní ľudia, na druhom mieste sú manželské páry a až na treťom sú rodiny s deťmi. V súčasnosti je v USA každý štvrtý slobodný, zatiaľ čo v Rusku sú čísla oveľa nižšie, ale majú tendenciu k americkej úrovni. To nám umožňuje počítať s nárastom počtu „peňažných impulzov“ v obchodoch a povzbudzuje nás to venovať im trochu viac pozornosti ako zvyčajne.

Dnes veľa produktov v obchode spadá do kategórie impulzného tovaru. Do tejto kategórie tovaru patrí čokoláda, čokolády, čokoládové tyčinky, všetky druhy müsli, oriešky, semienka, chipsy, žuvačky, ale aj káva, čaj, alkohol (neprémiové značky) a mnoho ďalších produktov.

Trh s impulzným tovarom sa neustále vyvíja. Kríza, ktorá ovplyvnila mnohé aspekty nášho života, sa zároveň tohto trhu prakticky nedotkla.
Princíp neplánovanej spotreby tovaru impulzného dopytu výrobca veľmi aktívne využíva, čím prináša na trh nové značky.

Veľká rozmanitosť dáva široký záber reklamné aktivity. Koniec koncov, špecifiká spotrebiteľského správania a spotrebiteľské vlastnosti tovaru impulzného dopytu diktujú tvrdé podmienky hospodárskej súťaže: ak na poličke nie je žiadna obľúbená značka, spotrebiteľ si vyberie inú preferovanú.

Miera spontánnosti nákupov je u nás 82 %, to je percento kupujúcich, ktorí sa rozhodujú, čo si zoberú na poslednú chvíľu (v Európe je to 64 %).

Spôsoby propagácie
Impulzné nákupy tvoria najatraktívnejšiu skupinu z hľadiska aplikačných možností pre merchandising a BTL technológie.

Pri neplánovaných (impulzných) nákupoch je dôležitá najmä expozícia (výstava, vytýčenie pozície sortimentu) na predajnom mieste. Podľa teórie psychológie 70% rozhodnutí človek robí pod vplyvom dôvodov, ktoré takmer vylučujú účasť logického myslenia. Impulzívny nákup je proces zjavnej prevahy túžby nad rozumom, keď sa rozhodnutie urobí okamžite, bez pochopenia silných a slabých stránok produktu.

BTL technológie ovláda stále viac výrobcov potravín a ich počet bude rásť s rastúcou konkurenciou. K rastu BTL prispieva aj zvyšovanie úrovne profesionality agentúr ponúkajúcich svoje služby v tejto oblasti.

Pre maloobchod impulzný nákup majú dnes veľký význam. Počet tovarov impulzného dopytu v reťazcoch minimarketov môže byť až 50% obratu, v supermarketoch a hypermarketoch - až 20%. Obchodné reťazce by preto mali mať záujem o spoluprácu s výrobcami tovaru pri realizácii činností spojených s propagáciou.

Práca v maloobchode
Práca v obchodnej sieti na podporu tovaru impulzívneho dopytu začína merchandisingom. Ako prví u nás aplikovali merchandisingové techniky marketéri veľkých nadnárodných korporácií ako Wrigley, Coca-Cola, Pepsi, ktorých tovar patrí do kategórie tovarov impulzného dopytu. Boli to práve tieto spoločnosti, ktoré zaviedli myšlienku, ktorá sa rozvinula po celom svete, že dve tretiny spotrebiteľov sa rozhodujú o nákupe na obchodnej platforme, pri pulte. Zároveň, ak v predajni nie je dostupná požadovaná značka, bude zakúpená alternatívna s väčšou možnosťou.

Západní experti dospeli k záveru, že samotné správne usporiadanie vedie k zvýšeniu obchodného obratu o 12-18%.

Veľmi dôležité je optimálne využitie priestoru obchodnej podlahy:
80 – 90 % kupujúcich obchádza všetky predajné miesta umiestnené pozdĺž obvodu obchodného poschodia, 40 – 50 % kupujúcich obchádza vnútorné rady;
Najviac „žiadané“ z hľadiska upútania pozornosti kupujúcich sú vstupné priestory a priestory pokladne.

Zónovanie
Túžba kúpiť si niečo neplánovane je silná najmä na začiatku pohybu kupujúceho po predajni. Ak sa konkurenčný produkt nachádza skôr v smere jazdy, potom je veľmi vysoká pravdepodobnosť, že si ho spotrebiteľ kúpi bez toho, aby sa dostal k svojej obľúbenej značke.

Finančné prostriedky kupujúceho sú obmedzené. Čím viac položiek v košíku, tým menej peňazí mu zostane na nákup a ak je tovar ďalej, je šanca, že si ho kupujúci nekúpi, pretože nebude mať istotu, že bude mať po nákupe dostatok peňazí. plánované nákupy.

Kupujúci trávi väčšinu času pri pokladniach. Pokladňa je ideálnym miestom pre tovar, ktorý sa nakupuje impulzívne. Kupujúci, ktorý je v rade pri pokladni, nie je ničím zaneprázdnený a je viac vystavený propagačným materiálom.

Hlavným kritériom prideľovania priestoru na obchodnom poschodí je zvýšenie príjmu na jednotku priestoru obchodovania.

rozloženie
Umiestnenie produktu v správnej oblasti nie je kľúčom k úspechu. Vo vzťahu k impulzívnemu tovaru je zlatý princíp merchandisingu pociťovaný veľmi ostro: pri presune produktu z úrovne podlahy do úrovne očí sa predaj zvýši o 78%, z úrovne rúk do úrovne očí - o 63%.

Okrem pokladne sú atraktívnym miestom pre spontánne nákupy a reklamu aj koncové časti regálov, ktoré sú dobre viditeľné v smere jazdy. Odporúča sa sem umiestniť ďalšie predajné miesta, akčné produkty alebo informácie o produkte.

Pri ukladaní tovaru na obchodnú plochu je dôležité brať do úvahy princíp sezónneho striedania, ktorý vám tiež umožňuje optimálne využiť obchodný priestor.
Takže napríklad med na hornej polici v lete možno nahradiť džúsmi, sladkou perlivou vodou alebo kvasom.

Pokladňa
Pokladňa je chutným sústom pre tovar impulzívneho dopytu, no nie každý produkt je vhodné umiestniť sem. Mnoho maloobchodníkov v honbe za super ziskom na to zabúda a veľmi preťažuje pokladničné regály, čím spôsobuje zákazníkom nepríjemnosti.

Ideálne produkty na umiestnenie do tejto zóny sú žuvačky, čokoládové tyčinky, drobné sladkosti, cigarety. Ale často sú tam bonboniéry, doplnky na holenie, knihy. Bol jeden predajca, ktorému sa dokonca podarilo umiestniť stojan s džúsom do priestoru pokladne.

Umiestnenie CD s filmami a hudbou v tejto oblasti tiež nie je príliš pohodlné. Spotrebiteľ si rád a dlhodobo vyberá z ponúkanej ponuky, čím okrem radu pri pokladni vytvára ďalší dav ľudí.

Neznalosť špecifík tovaru a presvedčenie obchodníka, že tu môžete predať čokoľvek, vedie k tomu, že sortiment v tejto oblasti je veľmi chaotický.

Medzi dodávateľmi prebieha boj o regál v pokladni a predajcovia to aktívne využívajú a nastavujú dodávateľom vhodné podmienky na umiestnenie svojich produktov.

Toto je takmer najdrahšia oblasť v supermarkete. „Poplatok“ je tu najvyšší, čo sa nemusí nevyhnutne prejaviť v rubľovom ekvivalente. Aby sa dodávateľ mohol nachádzať v pokladni, musí predajcovi ponúknuť najvýhodnejšie podmienky: bonusy, zľavy na tovar, rozpočty na propagáciu produktov a pod. Konečné rozhodnutie urobí predajca.

„Každý svojím spôsobom tvorí pokladničný sortiment. V ideálnom prípade by mala byť čo najviac upravená: optimálny počet skupín produktov, tovar iba impulzívneho dopytu a hlavne absencia pretlaku. Ak dôjde k presýteniu, účinnosť tejto zóny sa značne zníži. A peniaze, ktoré výrobcovia zaplatili za umiestnenie tovaru v blízkosti pokladne, sú nezmyselné,“ hovorí Anton Bychenko, manažér rozvoja obchodu v Rusku v spoločnosti Spectrum Brands.

Pri formovaní pokladničného priestoru zohráva významnú úlohu sezónnosť: srdiečka na svätého Valentína, čokoládové darčeky na Nový rok atď.

Sortiment je potrebné neustále aktualizovať, čím sa zvyšuje záujem kupujúceho, ale vždy by mali byť prítomní najlepší predajcovia.

"Mŕtva zóna
V každodenných predajniach môžete často počuť výraz „studená“ alebo „mŕtva“ zóna. Ide o regály, ktoré sú pre zákazníkov najmenej viditeľné, a teda veľmi nevýhodné pre vystavenie tovaru. Tie obsahujú:
Vstupné zóny, ktoré zostávajú za spotrebiteľom;
Vzdialená časť obchodu (podľa štatistík len 40-50% spotrebiteľov chodí do najvzdialenejšej samoobslužnej zóny);
Ľavý dolný roh stojana;
Začiatok a koniec police alebo regálu;
Zákutia a rohy;
Úzke uličky a slepé uličky, izolované od hlavného toku zákazníkov.

Obrat tovaru nachádzajúcich sa v týchto zónach je oveľa nižší ako je priemer za predajňu. To je zlé tak pre maloobchodníka, ktorý prichádza o zisk, ako aj pre výrobcu, ktorého obrat výrobkov je veľmi nízky.

Vzniká veľmi zaujímavá situácia. V skutočnosti je pre obchod nerentabilné dávať „zlé“ regály s nízkym obratom lídrom spotreby. To znamená, že tieto miesta idú na tovar, po ktorom je nízky dopyt. Takýto tovar je odsúdený na mizernú existenciu alebo dokonca na odchod zo sortimentu obchodu.

Existuje štandardná sada metód na riešenie takýchto problémov, ako je umiestnenie v zadnej časti predajne a v rohoch „ukotvených“ produktov masového trhu, ktoré zákazníci vedome hľadajú (mlieko, chlieb, potraviny) alebo špeciality. produkty (drahý alkohol, detská výživa, krmivo pre zvieratá atď.).

„Tieto kotvy sa určite nájdu. Kvôli nim je kupujúci pripravený ísť najdlhšou cestou a po ceste vloží impulzný tovar do košíka,“ hovorí Albína Mikalová, merchandisingová špecialistka siete predajní Magnolia.

Môžete sa pokúsiť zbaviť sa "mŕtvych" zón vo fáze plánovania obchodu. „Umiestnenie niektorých skupín produktov, presmerovanie toku zákazníkov obchodu v meste Vidnoe nám umožnilo zvýšiť obrat,“ hovorí Larisa Dumanskaya, Hlavný špecialista maloobchodná organizácia produkty na jedenie sieť "12 mesiacov".

Nevýhody "mŕtvej" zóny nemožno úplne odstrániť. Niektorí výrobcovia míňajú peniaze na ďalšie komunikačné prostriedky: POS materiály, nápisy, voblery, nápisy alebo propagácie.

V Európe napr. obchodné reťazce prideľovať problémové oblasti nie pod stojany, ale pod stály bod na propagáciu rôznych výrobcov. Robí to sieť 12 Months, ktorá si úspešne osvojila skúsenosti svojich zahraničných kolegov.

POS
Pre správnu organizáciu obchodného priestoru sa používajú POS-materiály, ktoré upozorňujú spotrebiteľov na tovar. Ide o dávkovače, voblery, nálepky, vaničky na drobnosti, svetelné boxy.

V podmienkach totálneho preťaženia predajného miesta reklamnými materiálmi sú POS materiály nútené medzi sebou súťažiť a snažiť sa vybojovať si miesto na slnku, namiesto toho, aby skutočne propagovali ochranné známky a značky.

Ak sa pozrieme na mobilné POS-stojany (Mobile display systems), je možné poznamenať, že majú v porovnaní s konvenčnými POS-materiálmi množstvo významných výhod: mobilitu a prenosnosť.

Mobilita stánkov umožňuje riešiť také problémy, ako je zvýraznenie značkových produktov v rámci produktovej kategórie, možnosť uplatnenia praxe bodového marketingu a následne zvýšenie frekvencie impulzných nákupov.

Užitočné vlastnosti takýchto stojanov:
Lacnosť;
Rýchla montáž a demontáž;
Trvanlivosť;
Vysoká prezentovateľnosť;
Jemný dizajn;
Kompaktnosť;
Invariantnosť.

Čo sa dá dosiahnuť mobilnými stojanmi?
Zvýšenie objemu predaja bez prekročenia počtu použitých POS materiálov a bez zvýšenia počtu predajných miest;
Zvýšenie účinnosti propagačných akcií rýchlym premiestnením propagovaných produktov na obchodnú platformu;
Príležitosti na integráciu do meniacich sa tokov zákazníkov zmenou topografie predajných miest obchodného parketu. Optimálna imobilizácia impulzných predajných zón.

Balíček
Pri práci s produktom impulzívneho dopytu nesmieme zabúdať, že merchandising, rovnako ako množstvo a kvalita POS materiálov, nijako nepomôže, ak je obal produktu pre spotrebiteľa úplne neatraktívny. Chytľavé reklamné obaly dokážu zvýšiť predaj v priemere o 20 %.

Produkt prezentovaný v dobrom „správnom“ obale je tvárou spoločnosti, zvyšuje jej imidž a úroveň lojality k nej.

Merchandising Wars
Čím väčší je outlet, tým viac pozícií tovaru je v ňom prezentovaných, tým je konkurenčná vojna, vrátane vojny obchodníkov, ostrejšia.

V tejto vojne sa mnohé, najmä začínajúce firmy, nesprávajú celkom korektne.

Bez vedomia administratívy môžu napríklad preložiť tovar konkurencie z výhodného miesta do skladu a namiesto toho dodať svoj vlastný. Alebo presunúť produkty konkurencie do iného regálu, niekedy dokonca do „mŕtvej“ zóny. Ešte jednoduchšie je zatlačiť produkt konkurencie hlboko do regálu a naplniť predný rad (líc) vlastnými výrobkami.
Takéto správanie obchodníkov spôsobuje sieťam veľké straty. Preto prijmú vhodné opatrenia.

Niektoré vyžadujú, aby dodávatelia mali zoznam obchodníkov, ktorí majú prístup k produktu. Zaznamenáva sa čas ich príchodu na miesto a odchodu z neho za účelom identifikácie porušovateľov.

Sieť Metro neumožňuje vo svojich priestoroch pracovať obchodníkom dodávateľov, ktorých produkty patria do kategórie FMCG. V tejto produktovej skupine sú kategórie merchandisers, nezávislí zamestnanci merchandisingových agentúr, ktorí zobrazujú jednu kategóriu (napríklad “pivo, džúsy, vody”).

Bitky obchodníkov však nie je také ľahké zastaviť.

» Merchandising

Merchandising – budovanie nákupného impulzu

Moderné maloobchodné nemožné bez znalosti psychológie kupujúcich. Preto je veľmi žiadaná práca merchandisingových špecialistov - profesionálov, ktorí vytvárajú nákupné impulzy, teda poskytujú ten správny produkt, v správne miesto, v správnom čase, v správnom množstve, stave a za správnu cenu.

Nie je to tak dávno, čo psychológovia zistili, že nákupy sa najčastejšie neuskutočňujú podľa vopred zostaveného zoznamu, ale impulzívne - podľa zásady „Prišiel som, videl som, kúpil som“. Výskum Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI) ukazuje, že existuje len 30 % pevne naplánovaných nákupov, 8 – 10 % alternatívnych nákupov a 60 % impulzných nákupov. A aj keď je nákup tovaru vopred naplánovaný, 7 z 10 kupujúcich sa rozhodne vybrať jedného alebo druhého výrobcu priamo na obchodnom parkete.

Efekt impulzivity sa prejavuje najmä vo veľkých samoobslužných predajniach – hojnosť tovaru pôsobí na zákazníkov hypnotizujúco. Dôležitú úlohu zohráva vzhľad produktu, jeho vôňa a farba: marinády, ovocné kompóty v sklenených nádobách, sladkosti, koláče, občerstvenie vo všeobecnosti tvoria viac ako 70% takýchto nákupov.

Psychológ James Vicary sa podujal skúmať tento efekt a ako fyziologický indikátor zvolil počet žmurkaní očí zákazníkov pomocou skrytej kamery. U normálneho človeka oči žmurkajú v priemere 32-krát za minútu, pri silnom napätí alebo vzrušení - až 50-60-krát, pri uvoľnenom stave - až 20-krát alebo menej. Vicary zistil, že pri výbere tovaru u žien klesá počet žmurkaní na 14 za minútu, čo sa dá prirovnať k stavu tranzu. Ženy sú doslova hypnotizované množstvom okolo seba a akoby aj dostupným množstvom. Nevšímajú si svojich známych, nezdravia ich, narážajú do políc, zakopnú o zásuvky, nevidia cvakajúci fotoaparát v tesnej blízkosti. Keď ženy naplnia svoje vozíky, prejdú ku kontrolnému pultu, obraz sa zmení: počet žmurkaní sa zvýši na 25 za minútu a so zvukom automatu vyraďujúceho šek a hlasom pokladníka, ktorý menuje sumu, až na 45. za minútu. V mnohých prípadoch sa ukázalo, že nakupujúci nemali dostatok peňazí na zaplatenie „impulzných“ nákupov.

Ilúzia o dostupnosti hojnosti pôsobí najsilnejšie na bývalých sovietskych občanov stredného veku, ktorí vyrastali v podmienkach úplného nedostatku za ZSSR a ešte nie sú úplne zvyknutí na veľké Produktový rad. To vysvetľuje veľkú popularitu supermarketov v postsovietskych oblastiach. Napríklad na Ukrajine prestavba tradičných „sovietskych“ obchodov s potravinami s pultovým predajom pre samoobslužné predajne viedla svojho času k nárastu Maloobchodné tržby o 15-20% a pri absencii tvrdej konkurencie v meste/okrese - až 60%. (Podľa magazínu New Marketing)

Moderný merchandising je založený na výsledkoch psychologického výskumu. Psychológovia zistili, že svetlé a pútavé obaly ovplyvňujú nákupný impulz. Zistilo sa, že kupujúcich najviac hypnotizujú žltá a červená farba (modrá funguje dobre aj mužom). Po patričnom výskume sa objavili obaly, znázorňujúce napríklad procesy varenia a akoby volajúce po dokončení takýchto procesov. Špecialisti dokonca mysleli na hovoriaci balík, ktorý pri prevzatí produktu spustí tichý rozhovor.

V merchandisingu existujú aj iné spôsoby hypnotizácie zákazníkov. Predajne, ktoré dávajú ochutnať tovar (napríklad olej) alebo ho pohostia nápojmi zadarmo (napríklad kávou), výrazne zvyšujú tržby. Jemná relaxačná hudba vytvára na obchodnom poschodí príjemnú atmosféru a povzbudzuje zákazníkov, aby si našli čas a venovali viac času výberu svojich nákupov. Rýchla hudba má opačný efekt a využíva sa napríklad v špičkách na zrýchlenie pohybu zákazníkov. Prevoňaním vzduchu môžete zvýšiť aj objem predaja predajne. Optimálne vône boli vyvinuté pre supermarkety s potravinami, salóny domáce prístroje, módne butiky a dokonca kníhkupectvách. Teraz boli vynájdené špeciálne parfumy, ktoré sa ponúkajú predajcom na nastriekanie napríklad do interiérov áut. Vznikne tak vôňa, ktorá je navrhnutá tak, aby posilnila dôveru kupujúceho v konkrétnu značku auta.

Stimuluje impulzívny nákup a komplexné vystavenie tovaru. To znamená, že tovary, ktoré sú navzájom prepojené, sú umiestnené na jednom mieste. Komoditné komplexy sú postavené podľa rôznych kritérií. Sú dobre opísané v západných učebniciach o merchandisingu. Tovar je teda možné vyskladať na základe tematického spojenia - všetko, čo súvisí napríklad s rybolovom alebo hraním golfu, je umiestnené v blízkosti. Iný spôsob: tovar každého výrobcu sa nachádza samostatne a nie je zmiešaný. To je výhodné pre kupujúcich, ktorí uprednostňujú konkrétnu značku. Veľmi efektívne usporiadanie založené na farebnej schéme - farebné bloky. To je dôležité najmä pre obchody s oblečením alebo obuvou: psychológovia zistili, že najprv sa človek rozhodne pre farbu a potom sa rozhodne, či mu tento štýl vyhovuje alebo nie.

Ako už bolo spomenuté, hojnosť tovaru priťahuje kupujúcich obzvlášť silne. Keď človek vidí veľké množstvo tovaru, vždy si chce z tejto pestrej, krásnej masy niečo vybrať – funguje pud konzumu a elementárna chamtivosť. Preto odborníci na merchandising radia umiestniť zvodné výrobky na nápadné miesto a vo veľkých množstvách, čo sa nazýva hromadné. Jedným zo základných pravidiel merchandisingu je, že produkt musí kupujúceho „tlačiť“, „padnúť mu na hlavu“. Naši ľudia majú stále silné spomienky na prázdne regály sovietskych obchodov. Preto, ak je na obchodnom poschodí veľa voľného miesta, police nie sú posiate tovarom „do očí“ a uličky medzi policami sú relatívne voľné, potom sa zákazníkom zdá, že obchod je prázdny a je tam nie je v ňom čo kúpiť.

Aby napodobnili hojnosť, obchodníci sa často uchyľujú k drobným podvodom: na obchodnú podlahu položia veľa kontajnerov, škatúľ, prázdnych škatúľ s tovarom atď., čím „zabijú“ horné regály až po strop. Tu sa hovorí, pozri - police sa lámu a nie je ich kam dať... Tento trik je účinný najmä v potravinových supermarketoch a obchodoch so spotrebnou elektronikou.

V škatuliach a boxoch sa tovar ukladá na obchodnú plochu a vtedy, keď je potrebné stimulovať jeho predaj. Takýmto jednoduchým spôsobom zákazníci „pochopia“, že tovar sa veľmi rýchlo rozoberá a zamestnanci predajní ho jednoducho nestihnú umiestniť do regálov. Kupujúci prebúdza stádový inštinkt („Všetci nakupujú, ale čo je pre mňa horšie?“) A vzniká psychologický pocit nedostatku („Možno málo!“). A človek si takýto produkt nezíska preto, že ho potrebuje, ale preto, aby „vyhral súťaž“, aby získal psychologický pocit víťazstva („podarilo sa mi to!“). Túto techniku ​​možno pozorovať napr novoročné sviatky keď v mnohých supermarketoch na najľudnatejších miestach vystavujú krabice drahého šampanského, zatiaľ čo lacné sú pokojne v regáloch.

Vo všeobecnosti sú „najimpulznejšími“ miestami police umiestnené na úrovni očí a rúk kupujúceho, t.j. nachádza sa vo výške cca 1,5 m od podlahy. Z pohľadu klasického merchandisingu sú pre vnímanie najpohodlnejšie a poskytujú leví podiel na tržbách akéhokoľvek obchodu. Tieto psychologicky najvýhodnejšie regály sú zvyčajne obsadené tovarom, ktorý je potrebné súrne predať, alebo tovarom, ktorý dáva dobrý obrat. Oveľa horšie sa nakupuje tovar stojaci na vrchných regáloch. A len veľmi málo ľudí nakupuje tovar z nižších regálov (podľa výsledkov výskumu - nie viac ako 5% tržieb v obchode).

Jednoduché preskupenie tovaru z regálu do regálu môže výrazne zmeniť objem jeho predaja (v rozmedzí 30 – 80 %). Špecialisti na merchandising preto často používajú ošemetný trik: najlacnejší produkt dajú na spodnú policu, najdrahší produkt na hornú policu a najdrahší produkt na policu, ktorá je vo výške očí. (Užitočná rada: keď prídete na nákup do supermarketu, vždy začnite kontrolovať tovar zo spodných políc – ušetríte tak značnú sumu pre rodinný rozpočet.)

Výrobky pre deti sú umiestnené aj na spodných poličkách tak, aby boli v úrovni očí dieťaťa a mohlo ich vyberať. V niektorých obchodoch, spolu s vozíkmi pre dospelých, sú malé vozíky pre deti. Napríklad v jednom z ukrajinských supermarketov, ktorí sa starajú o to, aby zákazníci s deťmi trávili čo najviac času v obchodných priestoroch, ponúkajú detské vozíky štylizované ako detské autíčka. Deti do nich s radosťou napíšu, čo sa im páči, a potom často hádkami a hádkami donútia svojich rodičov zaplatiť.

Aj obchodníci, ktorí sa zameriavajú predovšetkým na deti, zdobia stánky pred pokladňou tovarom impulzívneho dopytu: sladkosťami, žuvačkami, malými hračkami, jasnými kalendármi atď. Ak si rodičia na burze nič pre dieťa nevybrali, určite si niečo kúpia pri pokladni. Ďalšie maličkosti, ktoré sú na veľkej obchodnej podlahe sotva viditeľné, sa zvyčajne ukladajú pri pokladni: kocky bujónu, cigarety, zapaľovače atď.

Impulzívne sa nenakupuje len spotrebný tovar, ale aj drahé luxusné predmety. Starostlivé a dlhodobé pozorovanie nákupu drahých vecí ukázalo, že sa často kupujú, aby sa oslobodili od napätého stavu, ktorý vedie k nerozhodnosti a zdĺhavému uvažovaniu (Oplatí sa kúpiť alebo nie?) hlavnou úlohou obchodníka v tejto situácii - vytvoriť a aktualizovať vhodný impulz u kupujúceho, smerujúci k nemu konkrétnu položku. Ale to je téma ďalšej kapitoly.

© Esej bola pripravená na základe materiálov diaľkového seminára “