Marketingul este religie afaceri moderne, ceva care leagă fluxurile impersonale ale tranzacțiilor financiare cu componenta spirituală a lumii consumului. S-a parcurs un drum lung de la publicitatea directă a produselor prin orientarea către client până la construirea nevoilor clienților. Stilurile de consum în acest caz corespund stilurilor de viață.

Stilul de viață în marketing este un set de obiective și valori de achiziție, precum și direcții, modalități și dimensiuni de utilizare a diverselor resurse, accesibil omului(biologic, social, material și financiar etc.).

O experienta companii străine ne permite să afirmăm cu încredere că studiul stilului de viață al consumatorilor noștri nu este doar relevant, ci și destul de profitabil. În sine, cunoașterea consumatorilor din această parte vă ajută în multe feluri să înțelegeți psihologia lor și să construiți comunicații de marketing cu o mai mare eficiență, să gestionați marketingul în general.

În literatura economică, stilul de viață este adesea prezentat ca parte a unui stil de viață. Sub modul de viață, economiștii înțeleg „asigurarea populației cu beneficiile materiale și culturale necesare vieții, nivelul de consum atins și gradul de satisfacere a nevoilor oamenilor de aceste beneficii. De asemenea, modul de viață este bine stabilit, tipic pentru formele de relații sociale specifice istorice ale vieții individuale, de grup și ale activităților oamenilor, caracterizând trăsăturile comunicării, comportamentului și modului de gândire ale acestora în diverse domenii.

Principalii parametri ai modului de viață sunt munca (studiul pentru generația tânără), viața de zi cu zi, activitățile socio-politice și culturale ale oamenilor, precum și diverse obiceiuri și manifestări comportamentale.

Stilul de viață al oamenilor poate fi împărțit în funcție de gradul de activitate. Dacă distingem două tipuri principale, atunci acestea vor fi active și pasive. Se mai distinge un tip intermediar. Activ - oameni care sunt destul de mobili atât la serviciu, cât și acasă. Astfel de oameni participă activ la viața echipei de lucru, adesea sunt animatori ai maselor și aleg, de asemenea, activități în aer liber acasă. Adepții acestui stil de viață vizitează diverse facilități sportive (cluburi de fitness, GYM-urile, jocuri de echipă), petreceți timp cu prietenii după muncă, mergeți la cinema și alte facilități de divertisment. Adepții unui stil de viață pasiv sunt calmi și măsurați în toate. Mulți nu acordă atenție vieții echipei în care lucrează. Timpul liber este petrecut în principal cu familia, făcând treburi casnice. Desigur, merg și la cinema și se întâlnesc cu prieteni, dar acest lucru este destul de rar și în cele mai multe cazuri nu din inițiativa lor, ci, de exemplu, o soție sau un soț, poate prieteni sau colegi. Există și un mod de viață mediu. Aceștia sunt oameni care duc o viață liniștită. Sunt moderat activi la serviciu și acasă. Astfel de oameni vizitează unități de divertisment atunci când se plictisesc de un stil de viață măsurat. Ei se comportă adesea ca activi la serviciu, dar foarte calmi acasă și în timpul liber. Sau invers, foarte pasiv la locul de muncă și odihnindu-se foarte activ după el.

Psihologii consideră că stilul de viață depinde nu numai de nivelul, calitatea acestuia, ci și de caracteristicile individuale ale subiectului, de cantitatea și calitatea factorilor care îl afectează. Ei susțin că multe trăsături de caracter se manifestă în stilul de viață: consistență, capacitatea de a duce lucrurile până la capăt, pasiune sau indiferență, tensiune.

Când studiem stilul de viață, nu putem decât să menționăm că stilul ca atare este în mare măsură individual, inerent unei anumite persoane, stilul de viață este un sistem de auto-dezvoltare care afectează comportamentul uman.

Aparținând aceleiași subculturi clasă socială iar indivizii cu aceeași ocupație pot duce un mod de viață diferit unul de celălalt, să adere la stilurile sale diferite. Cu ajutorul conceptului de „stil de viață”, cercetătorii și managerii pot interpreta evenimente, fenomene, procese care au loc în jurul oamenilor, pot explica, înțelege și prezice comportamentul consumatorului.

Stilul de viață este un concept comun în descrierea comportamentului consumatorului. Este mai modern decât conceptul de personalitate și mai cuprinzător decât conceptul de valori. Valorile sunt relativ stabile, iar stilurile de viață se schimbă relativ rapid. În acest sens, marketerii trebuie să se ocupe periodic de actualizarea și îmbunătățirea metodelor, tehnicilor de studiere a imaginii și a stilului de viață. Folosind conceptul de stil de viață, specialiștii în marketing încearcă, de obicei prin comunicări de marketing, să conecteze produsul cu viața de zi cu zi a pieței țintă.

Stilul de viață este un concept general, definit ca felul în care o persoană trăiește în general și cum își cheltuie timpul și banii. Este o funcție a caracteristicilor inerente individului, formate în procesul interacțiunilor sale sociale. Se schimbă constant, în funcție de nevoia unei persoane de a înțelege semnalele unei schimbări Mediul extern. Mediul extern modern se caracterizează printr-un volum mare și viteza fluxurilor de informații, globalizare, individualizare, formarea unui număr mare de domenii care diferă ca atitudine, valori, atitudini, viziune asupra lumii etc. Schimbările în stilul de viață apar probabil din cauza necesității pentru a-și menține conformitatea cu valorile și personalitatea unei persoane.

Baza conceptului de marketing este coordonarea întregii activități a organizației în conformitate cu nevoile consumatorului. Managementul de marketing se bazează pe modul în care clienții iau decizii și pe modul în care au tendința de a răspunde la diferite componente ale unui program de marketing. Comportamentul consumatorului în acest context se referă nu numai la o achiziție fizică, ci și la acțiunile anterioare și ulterioare asociate acesteia. Prin urmare, studiul stilului de viață pe această etapă dezvoltarea marketingului este o direcție promițătoare în studiul comportamentului consumatorului.

Conceptualizarea principalelor abordări ale fenomenului „consumului tinerilor” în știința modernă presupune formularea, definirea conceptului de „consum”.

Termenul „consum” poate însemna: cheltuielile fizice cu bunuri materiale; utilizare proprietăți utile procese sau obiecte și satisfacerea nevoilor umane. Astfel, consumul este utilizarea proprietăților utile ale unui anumit bun, asociate cu satisfacerea nevoilor personale ale unei persoane și cu cheltuirea (distrugerea) valorii acestui bun.

Există anumite diferențe în luarea în considerare a fenomenului consumului în știința sociologică și economică.

O serie de cercetători văd limitările abordării economice a consumului în următoarele aspecte:

- pentru economiști, consumatorul este primar;

- cererea consumatorului determină echilibrul dintre cerere și ofertă, determină volumul producției;

- dorinta de a maximiza utilitatea fiecarui individ contribuie la atingerea bunastarii maxime in societate;

- se acordă o atenție insuficientă structurii consumului și diferențelor dintre grupurile sociale.

Se întreabă sociologul care studiază consumul următoarele întrebări: ce tipuri de bunuri sunt consumate? Cum se face alegerea? Cum sunt distribuite informațiile despre produse? Ce determină stilul de viață și consumul? Consumul este studiat ca proces într-un context social specific (spre deosebire de modelele ideale din economie). Subiectul de studiu este consumul grupurilor sociale, nu individului. Consumul este considerat ca un fenomen cultural global al societatii. Sarcină: dezvoltarea conceptelor teoretice care explică semnificația și semnificația consumului în societate.

Comportamentul consumatorului – este un fel de comportament social al unei persoane în performanță de rol – în rolul unui consumator. Pe de altă parte, comportamentul consumatorului este una dintre formele comportamentului economic.

Abordarea economică ne permite să luăm în considerare comportamentul consumatorului în ceea ce privește relația dintre nevoile nelimitate și resursele limitate. Raritatea și alegerea caracterizează orice resurse, indiferent de forma în care sunt distribuite. Abordare economică la studiul comportamentului consumatorului ne permite să-l definim ca - un ansamblu de relații economice ale oamenilor care vizează utilizarea proprietăților utile ale produsului, limitate de prețul bunului și de nivelul veniturilor proprii.

Abordarea sociologică necesită definirea acestui concept prin interacțiunea socială cu structura socială a societății, comportamentul social al individului și atitudinile sale culturale și valorice. Comportamentul social al unui individ si al unui grup trebuie considerat in contextul mediului social - conditiile obiective ale existentei unei persoane in societate si, in acelasi timp, factorul si baza socializarii acesteia.

Poate fi distins următoarele tipuri comportamentul consumatorului. În funcție de experiență, un consumator poate fi „expert” sau „novice”. În funcție de reacția la abundența mărfurilor - „adaptat” sau „pierdut”. Comportamentul „ajustat” constă într-o reacție pozitivă la abundența mărfurilor. Motivul pentru „fitness” poate fi experiența, vârsta sau, de exemplu, faptul că o persoană nu are o „imagine” clară în care trebuie să se încadreze și, prin urmare, gama de produse i se pare a fi monotonă și asta nu-i pune probleme. Comportamentul pierdut se caracterizează prin faptul că consumatorul recunoaște că abundența mărfii îngreunează procesul de cumpărare.

În funcție de tendința de a acționa în funcție de emoții/rațiune – predispus la comportament „afectiv” sau „chibzuit”. Comportamentul „afectiv” este combinat cu cumpărarea emoțională. Un astfel de comportament este adesea asociat cu un produs/serviciu care se potrivește cât mai mult cu imaginea. Comportamentul „considerat” al consumatorului este asociat cu o evaluare mentală categorică a unui produs/serviciu.

Potrivit lui A. Demidov, principalele elemente ale comportamentului consumatorului sunt colectarea de informații, percepția publicității; atitudine față de bunuri/servicii; atitudinea față de preț; atitudine de serviciu; obiceiuri de cumpărături; obiceiurile alimentare; atitudine pentru stil de viata sanatos viaţă; având grijă de aspectul tău.

Potrivit lui E. V. Tarakanovskaya, factori importanți în comportamentul de consum al tinerilor sunt: ​​nivelul de securitate materială, angajarea și gradul de independență materială față de familia părintească.

În interpretarea lui A. M. Demidov, principalele trăsături ale comportamentului de consum al tinerilor ruși sunt: ​​demonstrativitatea și „imaginea” comportamentului consumatorului; orientare către marcă; natura raţional-iraţională a consumului.

Problema comportamentului consumatorului se află în centrul atenției atât al științei sociologice ruse, cât și străine. Concepte sociologice consumul include următoarele direcții: clasic (reprezentat prin concepte structuraliste), postmodern (bazat pe constructivism) și constructivist social (combinând principiile primelor două direcții).

În teoriile sociologice clasice (K. Marx, M. Weber, G. Simmel, T. Veblen, W. Sombart), poziția socio-economică a individului este considerată ca factor determinant în comportamentul consumatorului, iar consumul în societate este determinat. prin structura sa de clasă. De o importanță deosebită în această direcție sunt conceptul lui K. Marx și ideea sa despre fetișismul mărfurilor, precum și legea creșterii nevoilor pe măsură ce acestea sunt satisfăcute; ideea consumului „demonstrativ” de T. Veblen, care consideră consumul ca o demonstrație a poziției sociale înalte a individului.

G. Simmel a dezvoltat teoria formării valorii unui lucru. În opinia sa, evaluarea unui lucru este un proces psihologic. Valoarea nu este o proprietate a unui obiect, ci doar o judecată asupra acestuia. Valoarea lucrurilor este subiectivă. Banii sunt necesari pentru consum (acţionează ca o expresie a valorii). Odată cu dezvoltarea societății, componenta simbolică a banilor (moneda de hârtie) crește. Banii eliberează o persoană de lucruri, de alți oameni, de proprietăți. Dar: banii transformă o persoană într-un obiect de vânzare.

Americanul T. Veblen la sfârşitul secolului al XIX-lea. a propus teoria consumului ostentativ (prestigios). Oamenii de succes social folosesc consumul pentru a-și demonstra poziția socială înaltă. Consumul evident se exprimă în achiziționarea de articole și bunuri scumpe, a căror cantitate depășește nevoile personale. Astfel de practici formează dovezi publice de solvabilitate și realizează rolul de markeri ai unui nivel superior statut social individual.

Sociologul și economistul german W. Sombart a propus conceptul de lux. Un alt sociolog german M. Weber a formulat conceptul de grupuri de statut și etica protestantă.

În cadrul direcției postmoderne de analiză, accentul cercetării se îndreaptă către studiul consumului ca formă de prezentare a sinelui altora și o formă specifică de comunicare și interacțiune a oamenilor între ei.

Consumul este considerat, în primul rând, o activitate simbolică, mai degrabă decât instrumentală, al cărei sens derivă dincolo de achiziționarea și utilizarea de bunuri și servicii. Această direcție de analiză propune să se considere individul nu ca obiect de influență socială, ci ca subiect activ care își construiește viața și viața societății. Tendința postmodernă în analiza consumului este reprezentată de conceptul lui M. Featherstone, conform căruia, prin consum, o persoană are posibilitatea de a se exprima și de a dobândi o identitate; Conceptul lui J. Baudrillard despre consum ca practică simbolică, practica manipulării semnelor; conceptul lui E. Fromm, care consideră consumul ca una dintre formele posesiei; conceptul lui S. Miles, comparând conceptele de „consum” și „consumism”; Conceptul lui J. Ritzer de „McDonaldizare” a societății moderne; concepte ale lui F. Jameson şi D. Lyon despre dominaţia în societate modernă stilul de viață al consumatorilor și consumul de masă.

Z. Bauman a caracterizat astfel schimbarea în societate, care a dus la formarea postmodernismului ca nou fenomen social și a postmodernismului ca tendință ideologică: „Universalitatea, universalitatea proiectului necesită putere cu pretenții universale. Nevoile urgente sunt acum satisfăcute de piață, care nu se teme de nimic atât de mult decât de uniformitatea înclinațiilor, gusturilor și credințelor. În loc de reglementare reglementară a comportamentului profanului - seducția consumatorului; în loc de a implanta o ideologie – reclamă; în loc să legitimeze puterea – centrele de presă şi birourile de presă.

Cercetătorii culturii societății postmoderne notează că scopul noii generații este consumul, inclusiv consumul de mărci comerciale ca imagini senzuale. Atât pentru consumator, cât și pentru cel care îl evaluează, comportamentul consumatorului devine o formă de a se prezenta celorlalți și de a comunica cu aceștia.

Luați în considerare conceptul de consum de J. Baudrillard. Comportamentul consumatorului nu este determinat nici de hrana pe care o consumă o persoană, nici de îmbrăcăminte, nici de mașină, ci doar de modul în care totul este organizat în substanță semnică. Consumul este discursul (vorbirea), manipularea semnelor. Nu lucrurile se consumă, ci relațiile. Bunurile de larg consum formează un vocabular de semne. Consumul este un proces de manipulare a semnelor. Consumul este asociat cu conceptul de simulacru.

Un simulacru este o copie care nu are originalul în realitate. Consumul se bazează pe demonstrarea socială a sensului lucrurilor. Semnificațiile lucrurilor sunt legate de ierarhia socială a oamenilor. Natura simbolică a obiectelor este asociată cu stratificarea socială. Elementele pot demonstra statutul și pot promova mobilitatea socială, indicând o tranziție către o clasă superioară. Setul de obiecte este dual: tinde spre constanță (transferul de obiecte și stări prin moștenire) și variabilitate (asociată cu schimbare socialași moda, mai degrabă decât învechirea fizică a obiectelor). Cumpărarea unui lucru este o declarație de avere, obiectul achiziționat dobândește o valoare simbolică distinctivă. Valoarea semnului (simbolic) nu este exprimată în preț (exemplu: un cadou).

Astfel, obiectele de consum constituie un sistem de semne care diferențiază populația. Pentru un observator, consumul altcuiva este crearea unui text pe care îl citește. În ce măsură această lectură a „cititorului” și a autorului coincide - aceasta este o altă problemă independentă.

Direcţia social-constructivistă este reprezentată de conceptul de activitate-constructivist al lui V. Ilyin şi de conceptul structuralist-constructivist al lui P. Bourdieu. Ambele concepte ne permit să considerăm consumul ca un proces în două sensuri. Mediul social, care are un caracter exterior în raport cu individul, cu ajutorul diverselor instituţii sociale formează, după V. Ilyin, atât limitele alegerii consumatorului, cât şi ale dorinţei. Dar, pe de altă parte, acest mediu este format din oameni și există doar în măsura în care oamenii își reproduc normele și valorile în activitățile lor. O persoană însuși participă la construirea stilului său de consum, dar această construcție are loc în cadrul spațiului oferit de mediul social.

P. Bourdieu a încercat să explice constanța preferințelor de consum ale individului, care se datorează habitusului, „dobândit prin sistemul de scheme generative”.

Habitus modelează gustul individului. Habitusul este același pentru reprezentanții aceleiași clase. Omogenitatea habitus-ului în cadrul aceleiași clase permite reprezentanților săi să recunoască, să clasifice comportamentul consumatorului și să-i descifreze sensul. Multe sunt percepute la nivelul „bunului simț” format de habitus. Iar o parte din acțiuni este reprodusă la nivel de maniere – practici corporale (capacitate de a se comporta, mers, un set de gesturi etc.).

Gusturile transformă proprietățile fizice ale bunurilor de consum în expresii simbolice ale pozițiilor de clasă și devin formula generativă pentru diferite stiluri de viață - seturi de comportament de consumator și activități de petrecere a timpului liber.

Stilul de viață se formează unul în raport cu celălalt ca diferențe condiționate în practicile diferitelor clase, care sunt evaluate nu numai în ceea ce privește amploarea și structura consumului, ci sunt și înzestrate cu o anumită semnificație simbolică și nivel de prestigiu. Ele sunt folosite nu numai ca mijloc de realizare a comunității, ci și ca instrument de distanțare socială față de alte clase și subordonarea acestora.

Cercetătorul rus V. I. Ilyin caracterizează societatea de consum din Rusia modernă.

Prin societatea de consum, el înțelege totalitatea relatii publice centrat în jurul consumului individual sub formă de piață. În același timp, instituțiile sociale se îndreaptă tot mai mult către organizarea consumului individual.

În consecință, caracteristicile consumului determină verticalele și orizontalele spațiului social, asigurând stratificarea socială.

În primul caz, straturile diferă în funcție de criteriul „Pot – Nu pot”. Diferențierea orizontală este condiționată de decizia individului după principiul „vreau – nu vreau”. V. I. Ilyin distinge trei grupuri principale în verticala societății consumiste: cetățeni cu drepturi depline, excluși social, care renunță voluntar la calitatea de membru.

Stratificarea orizontală unește diverse comunități stilistice și discursive care au diverse resurse materiale și infrastructură create de producătorii și furnizorii de bunuri și servicii.

În sociologia internă, problema consumului a fost studiată în mod tradițional în contextul cercetării inegalitate socialași a afectat studiul sferei cotidiene a vieții indivizilor. Astfel de studii au fost realizate în principal sub forma unei analize a nivelurilor de consum în diferite grupuri ale populației și pot fi mai degrabă atribuite interpretării consumului în aspectul socio-economic.

În sociologia rusă modernă, fenomenul consumului este analizat și în lucrările lui A. Hoffmann, care dezvoltă teoria modei; S. Ushakin, care studiază specificul și modelele consumului post-sovietic; V. Radaev, reprezentând viziunea economică și sociologică a fenomenului consumului.

Instituționalizarea sociologiei consumului tinerilor începe cu apariția lucrării lui M. Abrams „Adolescent consumerism” (1959), în care autorul punctează apariția fenomenului consumului tinerilor în Marea Britanie în anii postbelici. , trăsături distinctive comportamentul de consum al tinerilor din alte grupe de vârstă, precum și impactul asupra consumului adolescenților britanici de către valorile culturii americane.

Comportamentul de consum al tinerilor este un proces care este influențat de mulți factori și necesită un studiu cuprinzător. Impactul acestor factori face ca comportamentul consumatorului să fie un proces dinamic și multivariat.

Tinerii au specificul consumului, asociat în primul rând cu o astfel de caracteristică specifică acestei comunități de consumatori precum vârsta, cu un anumit stadiu de socializare, un nivel ridicat de mobilitate socială, specificul situației lor financiare, asociat în primul rând cu faptul că capacitatea de a răspunde nevoilor unei părți semnificative a tinerilor este determinată de situația financiară a familiei părintești.

O abordare sociologică a studiului comportamentului de consum al tinerilor presupune analiza a două grupe de factori: obiectivi (a căror influență este determinată de realitatea obiectivă) și subiectivi (în funcție de conștiință, orientări valorice, atitudini comportamentale etc.).

Rezumând diferitele abordări în interpretarea consumului tinerilor, autorul identifică următoarele tipuri de strategii de consum în mediul tineretului:

– consumul material al tinerilor;

– consumul cultural al tinerilor; practicile de consum ale tinerilor în domeniul agrementului;

– consumul fără bani în rândul tinerilor (autostopul, oferirea de cadouri, couchsurfing, piață liberă, freeganism);

– consumul tinerilor în contextul formării unui stil de viață sănătos (nesănătos);

– consumul politic în rândul tinerilor.

Pentru analiza consumului tinerilor de tutun, alcool și droguri este importantă abordarea lui G. Becker și K. Murphy. Cercetătorii explică atitudinea specifică a consumatorilor față de așa-numitele „bunuri care creează dependență” (alcool, tutun și droguri), evidențiind două grupuri de consumatori: „miopi” nu realizează posibilele consecințe ale obiceiului lor, iar „raționali” înțeleg că aceștia. nu va putea abandona obiceiurile existente.dependente.

Astfel, există o abordare economică și sociologică a esenței comportamentului consumatorului. Sociologii văd comportamentul ca rezultat al interacțiunii forțelor sociale. În știința sociologică, există trei abordări principale ale esenței consumului: clasică, postmodernă, constructivistă socială. Abordarea clasică pune accent pe factorii economici care influenţează specificul comportamentului consumatorului. Direcția postmodernă interpretează comportamentul consumatorului ca un proces de creare a semnelor, simbolurilor, textului. Abordarea constructivistă socială este importantă pentru înțelegerea esenței tinerilor ca grup special de consumatori: dacă tinerii înșiși își determină modelele de comportament de consumator, fie că comportamentul tinerilor consumatori se formează sub influența mediului extern, a societății, a mediu imediat și publicitate în mass-media. Abordarea face posibilă depășirea unilateralității unor astfel de interpretări: ea subliniază participarea tinerilor la modelarea comportamentului consumatorului, precum și impactul instituții sociale, societatea din jur asupra acestui proces.

Problema imaginii și stilului de viață apare deja în sociologia clasică. K. Marx a subliniat clar că formele de viață sunt determinate de modul dominant de producție, adică vorbea doar despre modul de viață. M. Weber introduce conceptul de „stil de viață”, subliniind în același timp că acesta se bazează pe „situația de clasă”, adică poziția pe piață. Totuși, el a observat că situația de clasă (piață) este doar condiția inițială pentru formarea unui stil de viață care nu garantează împotriva abaterilor. În general, el a conectat stilul de viață în primul rând cu grupurile de statut. T. Veblen sa concentrat asupra modului în care bogăția se transformă în simboluri vizibile și demonstrate ale succesului economic. El a numit acest proces conceptul de „consum evident”.

Categoria stilului de viață reflectă natura de putere a câmpului sociocultural. Modul de viață este formele tipice de activitate de viață ale oamenilor impuse de domeniu. O altă definiție poate fi dată: un mod de viață este o structură socială ca un set de practici individuale necesare, tipice. Întrucât un domeniu include mulți oameni, formele de comportament impuse acestora, prescrise de ei, sunt de natură tipică.

Stilul de viață acoperă toate părțile viata sociala persoană. Miezul său este munca, mijlocul de a obține un mijloc de existență. Una dintre laturile sale este însă imaginea consumului, adică totalitatea formelor de comportament de consum impuse de domeniul social. Un mod de viață și de consum este o necesitate, se poate sări din el doar părăsind domeniul care a dat naștere formelor corespunzătoare de activitate de viață. Domeniul sociocultural impune o imagine adecvată a consumului în mai multe domenii:

§ Resursele (în primul rând economice) sunt distribuite inegal între domenii și determină limitele de consum. Terenul este un spațiu de posibilități limitate. Domenii diferite - posibilități diferite. Una dintre manifestările puterii coercitive a domeniului în raport cu consumul de bunuri și servicii de către indivizi în limitele acestuia este cererea efectivă. Diferite straturi de venit, grupuri profesionale, clase etc. Comunitățile socio-economice diferă în ceea ce privește comportamentul de consumator, în primul rând în ceea ce privește cererea efectivă diferită.

§ Program de viață. Fiecare domeniu sociocultural are programe de consum prescrise (valori, norme). Ei impun restricții la alegere, interdicții asupra indivizilor. Încălcarea granițelor culturale stabilite duc la stigmatizarea individului ca „necivilizat”, „ciudat”, „sălbatic”, etc., ceea ce este plin de excluderea sa din acest grup. În unele domenii programul este dur, în altele este moale și tolerant. Diferențele dintre ele se reduc în principal la lipsa de ambiguitate a programelor culturale și la severitatea sancțiunilor pentru încălcarea acestora.

§ Limbajul consumului, adică un set de reguli de interpretare a practicilor consumatorului. Unul și același act de consum în domenii diferite este interpretat în moduri diferite, acționând, de exemplu, ca un simbol al apartenenței la „ai noștri” sau „ei”, la „cultural” sau „necivilizat”, „având gusturi” și „lipsit”. de ea”. Imaginea consumului ca ansamblu de forme observabile și interpretate de comportament al consumatorului are un caracter simbolic. Cu alte cuvinte, conform acestor trăsături, oamenii din jur citesc textul care caracterizează identitatea socială a unui individ sau a unui grup. Numeroase manifestări externe ale tiparului de consum sunt „lapsunele de limbă” care alunecă sau strigă cu voce tare despre poziţia socială a individului, indiferent de intenţiile acestuia.

Imaginea consumului impune indivizilor o identitate socioculturală. De exemplu, sărăcia se manifestă într-o masă de detalii ale comportamentului consumatorului pe care un individ ar dori adesea să le ascundă, dar nu le poate face.

Stilurile de viață sunt forme stabile de comportament individual care sunt rezultatul alegerii personale libere în limitele impuse de domeniu. Este o modalitate prin care individul își poate da seama oportunități sociale. Anufrieva R. A. et al. Stilul de viaţă al individului: probleme teoretice şi metodologice. Kiev, 1982, p. 62. Miezul stilului de viață este stilul de consum. Este specific și legat de un obiect anume: un obiect, un serviciu (stilul de consum al unei mașini, haine, alcool etc.). Stilul de consum este formele durabile de utilizare a anumitor bunuri, alese liber de individ în cadrul impus de modul de viață. De exemplu, în cadrul acelorași venituri și aceleiași subculturi, se poate alege adesea diferite variante mâncare, diferite stiluri de îmbrăcăminte, arată gusturi diferite în muzică, timp liber etc. „Molecula” stilului de viață este rolul social, adică. libera alegere a modelului de comportament disponibil într-o situaţie dată. În viața noastră, chiar și în decurs de o zi, ne schimbăm rol după rol, alegând cu atenție sau automat modele pentru micul dejun, procedurile de igienă matinală, mutarea la locul nostru de muncă, prânzul etc. Roluri sociale, legate de o situație specifică, se contopesc într-un stil de consum produs specific sau servicii, iar el - într-un stil de viață.

Stilul este o alegere tipică în domeniul posibilităților. Dacă modul de viață reflectă restricțiile structurale impuse individului și caracterizează sfera lipsei de libertate, atunci stilul de viață, dimpotrivă, reflectă libertatea de alegere.

Tabelul 1. Caracteristici comparative imaginea si stilul de consum. Ilyin VI Curs de prelegeri „Sociologia consumului” Resursa electronica]. - . - Mod de acces: http://www.consumers.narod.ru/content.html

Un stil de viață se formează cel mai adesea într-un singur stil de viață. Acest lucru este valabil mai ales pentru societățile cu resurse limitate și programe culturale rigide. Dar în societățile moderne bogate, există din ce în ce mai des stiluri de viață care sunt de natură interclasică, interetnică, adică se dezvoltă în diferite moduri de viață. De exemplu, persoanele din diferite clase pot duce un stil de viață sportiv, deși în cadrul stilului se dezvoltă substiluri asociate unui anumit sport, care gravitează în mod clar către anumite clase. Schiul alpin poate fi practicat prin cumpărarea de echipamente scumpe și mergând doar în stațiuni montane scumpe din Elveția și Austria, dar același lucru se poate face într-un trening simplu cumpărat de la piața locală, schiând de pe dealurile învecinate.

Ca manuscris

Borodulina Svetlana Viktorovna

STILUL DE CONSUM CA FACTOR DE FORMARE A IDENTITATII SOCIALE
Specialitatea 09.00.11 - filozofie socială

disertații pentru o diplomă

candidat la științe filozofice

Barnaul - 2013

Lucrarea a fost efectuată la Departamentul de Sociologie Empirică și Conflictologie, Universitatea de Stat din Altai

Consilier stiintific: Doctor în filozofie, profesor

Sytykh Olga Leonidovna

Adversari oficiali: Ushakova Elena Vladimirovna,

doctor în filozofie, profesor,

GBOU VPO „Statul Altai

Universitatea de Medicină” a Ministerului

asistență medicală a Federației Ruse,

Șef al Departamentului de Filosofie și Bioetică

Glushchenko Natalya Stepanovna,

Candidat la științe filozofice, FGBOU VPO

„Altai State Pedagogic

Academiei”, conferențiar al Departamentului de Filosofie

și studii culturale

Organizație principală: FGBOU VPO « Statul Altai

universitate tehnica. I.I. Polzunov"

Apărarea va avea loc în data de 26 decembrie 2013 la ora 16.30 la o ședință a consiliului de disertație D 212.005.02 la FSBEI HPE „Altai State University” la adresa: 656049 Barnaul, Lenin Ave., 61.

secretar științific

consiliu de disertație

candidat la științe sociologice,

conf. univ. N.A. Sterlyadeva

DESCRIEREA GENERALĂ A LUCRĂRII
Relevanța cercetării. Identitatea umană în lumea în curs de globalizare devine „o prismă prin care sunt considerate, evaluate și studiate multe trăsături importante ale vieții moderne” 1 . De exemplu, în teoria lui M. Castells 2 globalizarea și identitatea intră în conflict una cu cealaltă: forțele care modelează condițiile în care trebuie să ne confruntăm cu anumite probleme sunt dincolo de atingerea oricărei instituții. „Cu alte cuvinte”, conchide Z. Bauman, „problema nu este atât cum să dobândești identitatea aleasă și să-i forțezi pe alții să o recunoască, cât să alegi ce identitate să aleagă și cum să poți face o altă alegere în timp. dacă identitatea aleasă anterior își pierde valoarea sau își va pierde trăsăturile seducătoare.

În diferite perioade istorice, problema identității sociale a pătruns în viața publică și a avut propriile sale particularități. În prezent, există o criză de identitate socială datorită faptului că schimbările sociale provocate de modernizare și globalizare au dus la pierderea normelor, valorilor, regulilor de conduită stabilite, prin care o persoană își definește pe sine, locul său în societate. În acest sens, individul trebuie să-și dezvolte propriile temeiuri pentru a face o alegere și a concepe o strategie de viață în ansamblu.

Perioada a doua jumătate a secolului XX - începutul secolului XXI a fost marcată de apariția și dezvoltarea rapidă a unei societăți de consum, a cărei formare a determinat capacitatea unui individ de a-și construi și reconstrui identitatea socială folosind diverse mecanisme și factori, inclusiv prin procese de consum, materiale si spirituale. Bunurile de consum se regăsesc în aproape toate sferele vieții publice, ceea ce ne permite să vorbim despre o schimbare a naturii identității sociale sub influența stilului de consum.

Se poate concluziona că individul își construiește identitatea căi diferite, printre care un loc important îl ocupă alegerea bunurilor și serviciilor - consumul. În același timp, stilul de consum reflectă principalul, esențial forme socialeși modalitățile de comunicare ale individului cu societatea, determină natura corelației intereselor, nevoilor, scopurilor personale și publice. Studiul socio-filozofic al stilului de consum ca factor de formare a identității sociale pare a fi de o importanță fundamentală pentru studiul integrității individului (autodezvoltarea și autoconservarea acestuia) în criza socio-culturală. spațiul Rusiei moderne.

Gradul de dezvoltare științifică a problemei.Întrebări ale teoriei identității, consumului, stilului, stratificare sociala, transformarea socială și rezultatele interacțiunii lor sunt subiectul de studiu al unei game uriașe lucrări științificeîn diverse industrii cunoștințe umanitare (filozofie, științe politice, sociologie, etnologie, antropologie etc.). Trebuie menționat că fenomenele enumerate mai sus continuă să se bucure de o atenție sporită din partea reprezentanților comunității științifice interne și occidentale. Discuții constante în jurul problemelor căutării identității de către o persoană rusă modernă, a mecanismelor și metodelor de formare a acesteia, a proceselor de diferențiere a grupurilor mediate de identificarea socială, a regândirii identității sociale ca „univers multipolar al rețelelor interactive” etc. . , sunt un fel de ilustrare a complexității și multidimensionalității acestor probleme.

Conceptul de „identitate” s-a dezvoltat în conformitate cu domenii precum psihanaliza (Z. Freud, K. Horney, E. Erickson), interacţionismul simbolic (E. Hoffmann, D. Mead), etc. Teoriile occidentale care au propriile idei contribuie la o înțelegere profundă a problemei identității.tradiții ale interpretării acesteia (Z. Bauman, P. Berger, E. Giddens, T. Lukman, T. Parsons, J. Habermas, S. Huntington, W. Hesle etc.) .

În cadrul abordării structural-constructiviste, disertația examinează principalele premise, factori și mecanisme de formare a identității sociale.

Principalele premise pentru dezvoltare includ: transformarea sistemică și structurală a societății; apariția noilor tehnologii și creșterea mobilității; conflictul dintre orientările de realizare în creștere ale unei persoane și valorile obișnuite și imperativele legale; criza de identitate asociată modernizării și globalizării etc. Factorii de formare a identității sociale includ: statutul social al unui individ, apartenența la un anumit strat social, mobilitatea socială, Tehnologia de informație si stilul de consum etc.

Printre instrumentele pentru formarea multor identități, consumul ocupă un loc proeminent. Esența sa se manifestă în formele create prin achiziția de bunuri și servicii. Individul se deplasează din poziție în poziție, schimbând comportamentul, aspectul. Se străduiește să fie adecvat în raport cu situațiile care îi apar pe drum, îndeplinind un anumit rol pentru a nu deveni subiect de ridicol, pentru a nu crea conflicte, pentru a nu ieși din masa principală.

Astfel, specificul identității sociale se manifestă prin premise și factori.

Etapa cheie în formarea identității sociale este autodeterminarea unei persoane într-un mediu social sau identificarea socială - procesul de interiorizare de către un individ a valorilor, intereselor, obiectivelor, atitudinilor unui anumit grup social și conștientizării apartenenței sale. la ea. Cu alte cuvinte, identificarea socială este un proces de construcție socială.

Cei mai influenți factori de identificare (metode de imitație, generalizare, observație, modelare) în societatea modernă sunt mass-media și diverse tehnologii informaționale, precum și stilul de consum. Ei sunt cei care determină în mare măsură specificul identității moderne: multiplicitatea, variabilitatea, posibilitatea formării mai multor pseudo-identități în același timp.

Pierderea certitudinii pozitive a apartenenței la grup duce la o criză de identitate socială. Totuși, pentru a înlocui vechea identitate cu una nouă, un individ trebuie să fie implicat în noi relații sociale care presupun o revizuire a sistemului de scopuri și valori și să accepte noi caracteristici sociale și de rol, care pot duce la o schimbare a strategia de viață în ansamblu.

La paragraful 1.3 « Formarea identității sociale în condițiile stilizării vieții publice” se relevă influenţa condiţiilor de stilizare a vieţii publice asupra formării identităţii sociale.

Acest paragraf are în vedere stilizarea spațiului socio-cultural, care se datorează unei schimbări în funcționarea subsistemelor societății și unei schimbări a fenomenelor de cultură și capital cultural și educațional. Ca urmare, nevoile au fost transformate, s-au format noi modele și au apărut noi forme socioculturale de identificare. Un individ sau un grup are dreptul de a determina ce este inclus și ce nu este inclus în spațiul lor sociocultural.

Stilul de viață al unui individ se formează în contextul sistemului de valori și al planului de evenimente al vieții sub influența circumstanțelor obiective, acționând ca un atribut și un mod de a interacționa cu lumea. Stilul de viață se manifestă în contextul diferențelor dintre grupuri în modelele de relații sociale și în consumul de bunuri materiale.

Individul ca purtător de stil îl întruchipează în comunicare și creativitate, care sunt reprezentate în trăsăturile culturii și sunt reflectarea acesteia.

Spațiul post-sovietic este caracterizat de tradițiile culturii monostilistice. Stilizarea vieții sociale contribuie la estomparea granițelor stilului, sugerând expresivitate stilistică.

În al doilea capitol al cercetării tezei „Influența stilului de consum asupra formării identității sociale: esență și direcții principale” se dezvăluie trăsăturile stilului de consum şi se determină specificul influenţei acestuia asupra dezvoltării identităţii sociale în societatea modernă.

La paragraful 2.1 « Consum ca caracteristică societate modernă" este dată analiza categoriei de consum la trei niveluri: nivel micro, nivel mezo și nivel macro, 1 - și relevă, de asemenea, principalele trăsături ale societății de consum. Este dată interpretarea autorului asupra identității sociale din punctul de vedere al fenomenului de consum.

La nivel micro analiză filozofică consumul este construit în planul unui act atomic de consum, se studiază conținutul filozofic al unui lucru - obiect de consum, precum și dispozițiile filozofice ale consumatorului.

La nivel mezo, se presupune că se ia în considerare relația dintre consumator și lucru, consumator și societate prin analiza practicilor organizate de consum.

Unii cercetători caracterizează pe bună dreptate consumul modern ca supra consum sau supra consum, care este privit ca un comportament al consumatorului care depășește nevoile normale și astfel dăunător persoanei însuși, ca să nu mai vorbim de o scădere bruscă a valorii a ceea ce se consumă.

Un astfel de consum constituie procesul de cunoaștere, adică în spatele fiecărui lucru se află ceva mai important decât scopul său funcțional, iar consumul este procesul de cunoaștere a unor astfel de entități. În procesul de consum, apar astfel de relații cu lumea care duc consumul dincolo de cadrul procesului fiziologic de restabilire a forțelor fizice și spirituale la nivelul transformării și îmbunătățirii lor calitative.

Nivelul macro presupune luarea în considerare a consumului ca categorie a conștiinței consumatorului și a fazei de consum a dezvoltării societății, studiul instituțiilor și proceselor globale de consum (consumul ca categorizare și conceptualizare a lumii).

Condițiile preliminare pentru formarea unei societăți de consum sunt răspândirea libertăților personale, întreprinderea privată și concurența liberă, adică dezvoltarea unei societăți de piață pe traiectoria Europei de Vest.

Paragraful are în vedere principalele trăsături ale societății de consum. Specificul societății de consum este determinat de totalitatea relațiilor sociale în care locul cheie este ocupat de consumul individual mediat de piaţă. Acest lucru dă naștere unei noi atitudini față de resurse umane". „Modul în care societatea de astăzi „își „formează” membrii”, scrie Z. Bauman, „dictează, în primul rând, obligația de a juca rolul consumatorilor” 1 .

Postmodernismul în ansamblu se caracterizează prin înțelegerea consumului nu ca o activitate instrumentală, utilitară, ci ca un proces de producere a simbolurilor. Societatea postmodernă este, în esență, o societate de consum, deoarece economia, cultura și viața personală gravitează în jurul ei. În același timp, focalizarea consumului se deplasează din ce în ce mai mult către individ, care consumă pentru a-și construi identitatea socială. Într-o astfel de societate, consumul încetează să mai fie o consecință a luptei pentru supraviețuirea fizică și se transformă într-un instrument de integrare socio-culturală în societate.

În acest fel, tot consumul este evident, ceea ce înseamnă că instrument de exprimare a diferenței. Un stil de viață construit pe un anumit stil de consum acționează ca un „text”, lectură care, alții recunosc statutul social al individului, gusturile și orientările valorice ale acestuia. Utilizarea anumitor bunuri și servicii în condițiile unei societăți de consum are scopul nu atât de a satisface nevoile în sine, cât de a contribui la producerea de simboluri ale diferenței sociale, adică este de natură semn-simbolică. Individul nu mai este interesat de valoarea de utilizare a unei mărfuri, care exprimă utilitatea ei funcţională, ci de ce acest produs simbolizează (avuție, prestigiu, apartenență la o comunitate etc.). Astfel, stilul de viață și de consum sunt, pe de o parte, o modalitate de identificare socială a unui individ, o modalitate de a-și construi identitatea socială, iar pe de altă parte, un semn de stratificare, deoarece depinde în mare măsură de poziția socială. a individului şi este o caracteristică a statutului său social.

La paragraful 2.2 „Influența stilului de consum asupra caracteristicilor sociale ale individului” este relevat mecanismul de formare a identităţii sociale sub influenţa stilului de consum prin caracteristicile sociale ale individului.

În societatea modernă, stilul de consum facilitează foarte mult construirea propriei identități. Un individ, construindu-și imaginea în procesul de consum, este scutit de nevoia de a înțelege semnificațiile pe care le poartă fiecare detaliu al hainelor sale, modul de a mânca alimente, mediul material pe care îl creează - pur și simplu alege un stil de consum care este mai aproape de gustul lui, disponibil în cadrul stilului său de viață, în care se manifestă lumea interioara: orientări valorice, norme învăţate, idei individuale, scopuri, proiecte etc.

În diversitatea comportamentului consumatorului, există diverse tipuri de consumatori care au un nivel ridicat de specificitate și relevanță pentru societatea modernă: consum autentic, consum impulsiv, consum dependent, consum stimul, consum de sistem 1 etc.

Astfel, relația esențială dintre stilul de consum și identitatea socială se arată prin caracteristicile semnificative social ale individului.

Sfera economică high-tech (producția socială) a țărilor industrializate stimulează și intensifică consumul, formând o structură socială specifică în care o parte semnificativă a populației are timp liber confortabil și oportunitatea de a se individualiza prin achiziționarea din ce în ce mai multe bunuri și servicii noi. . Pe această bază se formează stiluri speciale de viață și de consum. Statutul social al individului este încă determinat în primul rând de diviziunea socială a muncii și participarea la producția socială Cu toate acestea, își găsește expresia într-un anumit stil de viață și consum. Atât statutul social, cât și stilul de viață și consum sunt fenomene verificabile, stabilite empiric, diferite fațete ale existenței sociale, care trebuie să se reflecte cumva în conștiința publică. Una dintre aceste forme de conștiință socială (împreună cu ideologia, mitologia socială etc.) este identitatea socială - un set integral de idei ale unui individ despre poziția sa în societate, care este practic inseparabilă de ideile despre sine. Legătura dintre statutul social și stilul de viață și consumul - două laturi ale vieții sociale - cu identitatea socială este mediată de categoria „rol social”.

La paragraful 2.3 „Stilul de consum ca caracteristică de stratificare” relevă rolul stilului de consum ca trăsătură de stratificare în societatea modernă.

Conceptul de stratificare caracterizează poziția indivizilor și a grupurilor pe o scară de statusuri ierarhice în domeniile economic, politic, social și cultural. Fenomenul luat în considerare este stabilit ca o consecință a două procese: asociațiileși distincții. A localiza un individ în spațiul social înseamnă a defini un ansamblu de actori care ocupă poziții similare în spațiul social și, în același timp, a-l separa de alți agenți. Combinarea și distincția este posibilă pe baza unui anumit criteriu (de exemplu, stilul de consum), care afectează atât mobilitate sociala, precum și stratificarea.

După cum a remarcat L.G. Ionin, pluralizarea stilurilor de viață ia naștere în prezent datorită libertății mai mari a indivizilor și apariției capacității acestora de a-și proiecta propria viață. Omul de știință scrie despre „o creștere bruscă, chiar spasmodică a numărului celor mai diverse, absolut nereductibilă la definiții de moșie, clasă sau strat de forme și stiluri de viață, care au o origine exclusiv culturală. Toate aceste stiluri care au provenit din Rusia nu corespund direct categoriilor demografice, profesionale sau structura economica, atât sovietic cât și capitalist actual” 1 .

Situația actuală asociată cu o schimbare în funcționarea subsistemelor societății a dus la o diversitate stilistică a vieții. Nevoile s-au schimbat, s-au format noi modele și au apărut noi forme socioculturale de identificare, cum ar fi stilul de consum.

Astfel, trebuie remarcat faptul că în prezent, înțelegerea proceselor de stratificare este asociată cu diferențe în principiile stratificării. În această abordare, sursa diferențelor este funcționarea mecanismelor pieței, iar oportunitățile de viață se adună ca rezultat cumulativ al activității indivizilor, astfel că șansele sunt distribuite inegal între indivizi și grupuri.

În același timp, consumul devine un instrument de exprimare a diferențelor la nivel individual, fixat într-un astfel de concept ca stil unic de consum (deși, desigur, poartă trăsăturile consumului la nivel de grup și de clasă). Stilul, la rândul său, acționează ca o „carte de vizită” a unei persoane. În acest sens, personalitatea însăși își poate urma propria strategie de consum, exprimată într-un stil individual. Fiecare consumator este creatorul identității sale sociale. El poate atât să-și declare atitudinea față de anumite grupuri sociale și statusuri prin lucruri consumate, cât și să-și construiască propriul set de practici de consum și o lume a identităților. Stilul de consum poate actiona ca un simbol, i.e. un semn construit în mod conștient care vă permite să vă subliniați apartenența la un grup, comunitate, trasând astfel o linie între „noi” și „ei”. În același timp, tensiunea sau alienarea adesea ascunsă ochilor se manifestă în stilul consumului.

La paragraful 2.4 „Formarea identității sociale în spațiul stilurilor de consum al Rusiei moderne” este relevat de exemplul comparării a două perioade de timp sovietic și post-sovietic.

Teza reține că transformarea relațiilor socio-economice și socio-culturale, tipică unui stat care a făcut trecerea de la sistemul „comunist” la cel capitalist 1 , precum și sub influența factorilor de globalizare și formarea societatea informațională, a condus la o schimbare radicală în toate sistemele de guvernare care au influențat transformarea sistemică a spațiului de identificare al Rusiei. Potrivit lui V.A. Yadov, „în acest moment, identificările sociale ale unor mase uriașe de oameni se destramă” 2, există o creștere a numărului de forme și tipuri de identitate socială, iar formele de identificare socială sunt adesea conflictuale, mai ales dacă sunt completate contradicțiile economice. şi întărit de cele culturale.

În societatea modernă, există o lipsă de comunicare între cele două sfere: producție și consum. Producția de masă este concentrată în punctele tehnogene ale planetei, în urma căreia se impun societății anumite stiluri de consum, sub influența cărora se formează identități sociale. Majoritatea domeniilor socioculturale ale moderne tarile vestice sunt caracterizate de două trăsături distinctive: 1) calitate înaltă a vieții, deschizând o marjă destul de largă pentru alegerea consumatorilor; 2) cultura de consum cu un grad ridicat de toleranta la diferite tipuri de inovaţii şi abateri. Aceste caracteristici conduc la o pluralizare a stilurilor de viață și a consumului. Rusia se află într-o poziție intermediară în acest sens.

Pe de o parte, masele largi trăiesc în condiții de câmpuri socioculturale rigide, caracterizate printr-o cantitate foarte limitată de resurse economice disponibile și programe subculturale relativ conservatoare. Pe de altă parte, o minoritate semnificativă a populației din orașele mari și mijlocii trăiește în domenii subculturale care au multe caracteristici similare câmpurilor de grup similare din țările occidentale, ceea ce apropie Rusia de ele. Există, de asemenea, resurse economice destul de extinse și o atmosferă subculturală, caracterizată prin toleranță față de noutate, față de diverse manifestări ale individualității. LA conditii moderne societăţile de consum toate mare rolîncepe să joace stilul de viață și de consum ales de individ ca semn al unei anumite identități sociale.

Astfel, cele două tipuri de identitate socială avute în vedere (sovietică și post-sovietică) ne permit să afirmăm că consumul este o sursă de câștigare și menținere a integrității individului, iar stilul de consum este un factor de formare a identității sociale în spatiul socio-cultural de criza al societatii moderne.

Principalele prevederi ale disertației sunt reflectate în următoarele publicații:
Articole din publicațiile recomandate de HAC
1. Borodulina, S.V. Consum și identitate (o trecere în revistă a abordărilor teoretice ale relației dintre fenomene) / S.V. Borodulina // Știrile din Altai universitate de stat. – 2013. –Nr. 2/1(78). – S. 247–250 (0,4 p. l.).

2. Borodulina, S.V. Identitatea socială în spațiul post-sovietic / S.V. Borodulina // Lumea științei, culturii, educației. – 2013. – №4(41). –S. 374–376 (0,34 p. l.).

3. Borodulina, S.V. Abordări de bază ale studiului conceptului de identitate socială: analiza socio-filozofică / S.V. Borodulina // În lumea descoperirilor științifice. Krasnoyarsk: Centrul științific și de inovare, 2013. - Nr. 9 (45). - (în tipar 0,5 p. l.).
Articole și rezumate
4. Borodulina, S.V. Relația dintre stilurile de consum și identitatea socială / S.V. Borodulina // Actele tinerilor oameni de știință ai Universității de Stat din Altai: materiale ale celei de-a XXXVIII-a conferințe științifice a studenților, studenților, absolvenților și studenților claselor de liceu/sub. total ed. NU. Shilkina. - Problema. 16. - Barnaul: Alt. un-ta, 2011. - S. 31-33. (0,2 p. l.)

5. Borodulina, S.V. De la stilul de consum la identitatea socială / S.V. Borodulina // Bunăstarea socială și securitatea populației: o colecție de articole științifice / ed. ed. EL. Kolesnikova. - Barnaul: Editura AZBUKA, 2011. - S. 219–222. (0,2 p. l.)

6. Borodulina, S.V. Sănătatea în structura identităţii sociale a societăţii / S.V. Borodulina // Actele tinerilor oameni de știință ai Universității de Stat din Altai: materiale ale conferinței științifice a XXXVIX-a a studenților, studenților, absolvenților și studenților claselor de liceu / sub. total ed. NU. Shilkina. - Problema. 17. - Barnaul: Alt. un-ta, 2012. - S. 15-18. (0,2 p. l.)

7. Borodulina, S.V. Stilul de consum ca caracteristică de stratificare / S.V. Borodulina // Sociologie în lumea modernă: știință, educație, creativitate: colecție de articole / ed. EL. Kolesnikova, E.A. Popov. - Problema. 5. - Barnaul: Alt. un-ta, 2013. - S. 132-134. (0,2 p. l.)

8. Borodulina, S.V. Identitatea socială în contextul consumului / S.V. Borodulina // Probleme de actualitate stiinta moderna: Materiale ale celei de-a XX-a Conferințe Științifice și Practice Internaționale. - Moscova: Editura Sputnik +, 2013. - P. 173–176. (0,2 p. l.)

9. Borodulina, S.V. Problema identității sociale într-o lume în curs de globalizare / S.V. Borodulina // Dialog științific „Skhid-Zakhid”: Conferință științifico-practică integrală ucraineană la nivel internațional. voi participa. (m. Kam'yanets-Podilsky, 10 lime 2013): la 4 părți. - Dnipropetrovsk: TOV „Inovație”, 2013. - Partea 1. - P. 16–19. (0,2 p. l.)

10. Borodulina, S.V. Identitatea socială: esență, formare, funcții / S.V. Borodulina // Potențialul intelectual al oamenilor de știință ruși: Sat. științific Proceedings of the Siberian Institute of Knowledge / otv. ed. E.V. Ushakova, Yu.I. Kolyuzhov. - Problema. XIII. – Barnaul: IP Kolmogorov I.A., 2013. – P. 184–188. (0,2 p. l.)

11. Borodulina, S.V. Identitatea economică a individului ca componentă identitate socială / S.V. Borodulina // A IX-a Conferință de toamnă a tinerilor oameni de știință din Novosibirsk Academgorodok: probleme de actualitate economie si sociologie. - Novosibirsk: Editura „Price Courier”, 2013. - P. 114–116. (0,1 p. l.)

1Bauman Z. Societatea individualizată. M., 2002. S. 176.

2 Anokhin A.M. Adaptarea socială și problema identității într-o lume globalizată // Societate. Miercuri. Dezvoltare (Terra Humana). 2007. Nr 4. S. 58-68.

1Ovrutsky A.V. Filosofia socială a consumului: metodologică şi aspecte teoretice. Rostov n/D, 2010. S. 39-40.

documente -> Notă explicativă. Acest diagnostic se realizează cu elevii din clasele 5-10
documente -> Complex educațional și metodologic la disciplina Conflictologie Pentru direcția/specialitatea 350400 „Relații Publice”
documente -> O. N. Shchennikova Comunicarea informală în politică
documente -> Program de lucru al disciplinei academice istoria doctrinelor politice si juridice specialitatea 030501. 65 "Jurisprudenta"
documente -> Proba de admitere „Psihologie” (interviu) Întrebări interviu: Subiect de psihologie. Specificul psihologiei științifice
documente -> Programul de lucru al disciplinei Bazele bibliografiei Directia de studiu 030900 Jurisprudenta Profil de studiu
documente -> Prevenirea vagabondajului elevilor cu recomandări pentru personalul orfelinatului Material selectat de profesorul-psiholog O. A. Panchenko

Și o sarcină și mai amplă este trecerea de la crearea de bunuri, tehnologii, mărci la crearea celor mai individualizate stiluri de consum, semnificații, imagini și stiluri de viață.

Creșterea eficienței remunerației. Eficacitatea unor recompense poate fi crescută prin reducerea disponibilității acestora pentru consumator. Această strategie nu este eficientă într-o situație în care concurenții pot interveni și pot oferi produsul potrivit - nu are rost să forțezi potențiali clienți așteptând înghețată într-o zi fierbinte. Totuși, în cazul unui serviciu, și dacă marketingul a reușit să rețină consumatorul în setarea adecvată, atunci este posibilă creșterea cantității totale de achiziție sau consum prin întârziere. Acest lucru este valabil mai ales pentru un stil de consum determinat de plăcere. Consumatorul care

Stilul de consum - caracteristici de consum diverse grupuri populaţiei sau consumatorilor individuali, manifestate în comportamentul lor de consum. Alocați stiluri de consum ale grupurilor individuale agregate de bunuri (alimente,

De exemplu, stilurile de consum de îmbrăcăminte diferă între ele: tineret, sport, afaceri oficiale. Fiecare dintre ele este caracteristică unui anumit grup de consumatori.

De regulă, o persoană de-a lungul vieții își dezvoltă propria abordare a alegerii bunurilor sau, după cum se spune, STILUL DE CONSUM (Fig. 2.1).

STILUL DE CONSUM ESTE UN SET DE REGULI. METODE RAZIONALE DE SELECTARE SI UTILIZARE A BUNURILOR, DEZVOLTATE LA UN OM PRIN EXPERIENTA SI DICTATE LA EL.

Sub influența unui anumit stil de consum, acesta este reglementat, influența momentelor nesemnificative scade, rolul cauzelor interne ale individualității unei persoane, interesele sale și statutul social crește. Stilul de consum se formează în funcție de așa-numitele CALITĂȚI SUPLIMENTARE DE PRODUS (Tabelul 2.4).

Dezvoltarea stilurilor de consum poate fi prezentată sub forma unei diagrame (Fig. 2.2).

Stilul de consum subdezvoltat

Ce este stilul de consum Care sunt consecințele stilului de consum subdezvoltat

Un rol uriaș în subminarea tendințelor monopoliste îl joacă extinderea oportunităților pentru apariția de noi producători pe piață, cauzate de formarea unei piețe mondiale, răspândirea cunoștințelor științifice și tehnologice, internaționalizarea stilului de viață al populației din diverse țări și o anumită unificare a stilurilor de consum ale diferitelor pături sociale.

Totodată, capacitatea de predicție a segmentării socio-demografice în țările industrializate tinde să scadă datorită standardizării tot mai mari a stilurilor de consum pentru diferite clase sociale, a comportamentului cumpărătorilor prin alte metode de segmentare.

În ultimii ani, în țările industrializate au avut loc schimbări socio-demografice semnificative, care includ scăderea natalității, creșterea speranței de viață, creșterea numărului de femei care lucrează, căsătorii ulterioare, creșterea numărului de divorțuri. , și o creștere a numărului de familii monoparentale. Aceste schimbări au un impact direct asupra stilurilor de viață și a modelelor de consum. Ele creează noi segmente de piață și în același timp schimbă cerințele segmentelor existente. Această metodă este folosită cel mai des, în principal din cauza ușurinței de măsurare a variabilelor socio-demografice, a disponibilității informațiilor necesare. În același timp, capacitatea de predicție a segmentării socio-demografice în țările industrializate tinde să scadă din cauza standardizării tot mai mari a stilurilor de consum pentru diverse clase sociale. Prin urmare, pentru a putea explica și prezice comportamentul clienților, segmentarea socio-demografică trebuie completată de alte metode de segmentare.

Astfel, densitatea populației poate fi un ghid în organizarea activităților de vânzări și marketing într-o anumită regiune. Stilul de consum caracterizează nivelul de trai al fiecărei categorii (clase) de populație, determină modul în care oamenii câștigă și petrec timpul și banii. Loialitatea față de marcă împarte consumatorii în cei fără loialitate față de marcă, cei cu o anumită loialitate față de marcă și cei cu loialitate deplină față de marcă.

LUPTA PENTRU EGALITATEA DE GEN ÎN STILUL DE JOC DE CONSUM CA COMPORTAMENT SOCIAL

Colonizarea este impunerea de către imigranți a valorilor lor culturale, a normelor, a limbii locuitorilor locali. În acest caz, stilul de consum este introdus pe o bază nouă și devine dominant fie în întreaga țară, fie în anumite grupuri de populație. Un exemplu clasic de colonizare culturală a fost crearea de imperii ale țărilor vest-europene în Asia și Africa, însoțită de plantarea de elemente ale culturii europene acolo.

Puterea autoidentificării este capacitatea de a influența comportamentul indivizilor, jucându-se pe dorința lor de a deveni membru al unui grup sau de a se apropia de acesta. Un anumit stil de consum sau elementele acestuia sunt considerate atribute ale apartenenței la grup, așa că cei care doresc să-și mențină calitatea de membru ar trebui să urmeze acest stil. Cerința poate fi atât categorică, cât și o dorință blândă, a cărei nerespectare provoacă ironie și ridicol.

Publicitatea joacă adesea pe acest mecanism de putere atunci când pune accent pe un stil de consum de grup. De exemplu, se face reclamă „diplomaților”, telefoanelor, costumelor etc. ca atribute ale unui om de afaceri „real”, „modern”. În mod similar, articolele de consum pentru tineri sunt promovate în contextul sublinierii apartenenței la tineretul „modern”. Acest tip de influență a grupului asupra individului include și implicarea în consumul colectiv, al cărui singur sens este tocmai natura sa colectivă.

De exemplu, un angajat al unei instituții se îmbracă într-un mod care să-i placă șefului, pentru a nu-l enerva și a nu crea obstacole propriei cariere. Înainte de muncă, călcând pe gâtul propriului cântec, nu bea vodcă și nu mănâncă usturoi, chiar dacă își dorește neapărat, pentru că știe că șeful are puterea să-l concedieze pentru astfel de particularități ale stilului de consum. Tânărul alege un stil de comportament care trezește simpatie, dacă nu din partea tuturor, atunci dintr-o parte selectă a fetelor, sau chiar una, dar cea mai bună. Fetele în acest caz acționează ca un grup de referință utilitar, care are un astfel de arsenal de sancțiuni pozitive și negative, cum ar fi manifestări deschise și ascunse de simpatie, dragoste, antipatie, dispreț.

Are un caracter istoric specific. Aceasta înseamnă că este numai tipuri specifice societatea şi în dimensiunea temporală nu este universală. Vlăstarii de modă există din timpuri imemoriale. Cu toate acestea, ele erau de obicei limitate la un singur grup social, moșia unei țări. Moda nobililor nu a avut nici un efect asupra stilului de consum al țăranilor și slab asupra orășenilor. Prin urmare, aceste schimbări ale stilului de consum nu pot fi numite modă în sensul modern al cuvântului. În acest sens, moda diferă semnificativ de norme precum legea, religia, morala sau obiceiul, care pătrund în toate sau aproape toate epocile istorice.

Inovatori (pionieri, experimentatori etc.). Acesta este cel mai mic grup de consumatori (Hoffman 1994 92). În mare măsură, se contopește cu acea parte a creatorilor de modă care materializează modelele propuse în stilurile de consum demonstrate. Acestea sunt persoane care sunt asociate direct sau indirect cu producătorii de produse prototip și riscă să fie primii care le testează. Cei dintre ei care au capacitatea de a influența comportamentul celorlalți, sunt membri ai grupurilor de referință - creatorii modei. Însă acest grup include nu numai cei care, datorită îndatoririi profesiei, flash-uri pe ecranele TV și la evenimente publice, ci și persoane care demonstrează noi modele de consum mediului imediat trecătorilor, vecinilor și prietenilor. Ei experimentează, riscând ridicol, dar în același timp având șansa de a-i conduce pe alții într-un nou model de consum.

Tradiționaliști (în urmă). Consumul lor se caracterizează printr-o orientare în primul rând către tradiție (Hoffman 1994 92). Tradiționaliștii sunt la fel de curajoși ca și pionierii. Nu le este frică să fie diferiți de majoritatea și să rămână ei înșiși, în ciuda celorlalți. Unii dintre tradiționaliști sunt așa din principiu, dintr-un angajament conștient față de antichitate (tradiționaliști conștienți). Tradiționaliștii spontani se comportă în exterior în același mod ca tradiționaliștii conștienți. Cu toate acestea, stilul lor de consum nu provine dintr-o dragoste de trecut, ci dintr-o atitudine indiferentă față de modă. Tradiționaliștii se remarcă prin faptul că la vârsta lor matură, în vârstă, reproduc modelele de comportament la modă din vremea tinereții. purtători de opinie 3. STIL MEDIE DE CONSUM DEZVOLTAT. Consumatorul este interesat de calități suplimentare ale bunurilor. Alături de proprietățile normative (este permisă purtarea blugilor, decent, la modă și inofensiv, dacă procesul de purtare nu este non-stop), consumatorul începe să fie interesat de caracteristicile funcționale (blugii sunt practici, comozi, aplicabili atât pentru îmbrăcăminte pentru casă și pentru uzura de zi cu zi pe stradă). Consumatorii tind in acest caz pentru VARIETATEA RATIONALA (consum comod, rezonabil si variat). Consumul devine o acțiune cu ajutorul căreia se poate trăi mai convenabil, interesant și divers.

Orice am face în fața celorlalți, scriem un text pe care alții îl vor citi cu atenție, îl vor răsfoi sau derulează leneș, smulgând doar cuvinte individuale. De cele mai multe ori, nu credem că stilul nostru de viață, comportamentul nostru ca consumatori, este scris. Adesea nu vrem să vorbim cu ceilalți în nicio limbă, inclusiv în limba de consum. Avem dreptul să tacem, dar nu îi putem împiedica pe ceilalți să ne citească, consumul nostru. Odată ce acțiunile noastre și rezultatele lor sunt dezvăluite altora, ele devin text. Oamenii se uită la noi în haine, case, mașini, în timp ce spectatorii urmăresc filme și încearcă să citească acest text la maxim curiozitatea și abilitățile lor. Când consumăm, nu putem să nu realizăm că în formele deschise de consum suntem deschiși către lectură, că vom fi citiți și judecați după această lectură (Întâlnește-te prin haine...), În unele cazuri, scriem textul cu stilul nostru. a consumului in mod constient, prevazand reactia celorlalti, contand pe ea, la altii se face automat, din obisnuinta.

Semnul există în două soiuri principale. (1) Un obiect-semn este un obiect al realității naturale sau sociale care este direct lizibil în momentul prezent, este un obiect care este lizibil în momentul existenței sale. Văd o persoană și încerc să o citesc după haine, mers, față etc. (2) O urmă este un semn secundar (I. Ilyin 1996 27), o umbră a unui obiect care a trecut deja. Persoana nu mai este, rămân doar urme - miros de parfum, urme în zăpadă etc. În urmele de pași care există în acest moment, oamenii citesc despre trecut, despre ceea ce nu mai există sau despre ceea ce s-ar fi putut schimba deja semnificativ. Observând stilul de consum al unui cheltuitor, citim în esență urmele bogăției sale. În același timp, citirea călătoriilor scumpe, balurilor de lux, mașinilor și iahturilor de lux poate fi dublă (a) această persoană este atât de bogată încât