Este format din toți angajații organizației care joacă unul dintre următoarele roluri în procesul de luare a unei decizii de cumpărare

Gardian - cel care este autorizat să protejeze cumpărătorul (în organizații - centrul de achiziții) de influența nedorită a vânzătorilor și a anumitor informații.

Organizațiile fac adesea achiziții pe baza deciziei unor comisioane care nu includ agenții de vânzări ai furnizorului. În acest caz, sarcina agenților de vânzări este să identifice o persoană din centrul de achiziții care este pozitivă cu privire la bunurile furnizorului și este gata să se pronunțe în apărarea sa. Acestei persoane trebuie să i se pună la dispoziție toate informațiile necesare care ar putea fi necesare argumentării în cursul discuției asupra deciziei centrului de cumpărare. Chiar dacă un susținător al unei anumite companii furnizor îi aparține personalul tehnic, trebuie să i se pună la dispoziție informații financiare care pot fi solicitate, de exemplu, pentru a justifica achiziționarea celui mai avansat produs din punct de vedere tehnologic.

Valoarea de a intra în esența deciziei de cumpărare este că, în cursul comunicării cu diverși reprezentanți ai centrului de cumpărare, poate fi necesar să se facă modificări semnificative la ideile inițiale despre cerințele organizației. Astfel, superioritatea tehnică a produselor oferite va fi centrală în discuția cu inginerii de producție, iar într-o conversație cu persoana responsabilă de aprovizionare, valoare mai mare vor fi atribuite factorilor de cost care trebuie să fie eficienți. Mai mult, pe măsură ce anumite circumstanțe se modifică, criteriile utilizate de entitățile achizitoare se pot modifica. Prețul poate fi un factor relativ neimportant pentru o companie care încearcă să rezolve o problemă tehnică evidentă. O astfel de companie își va plasa comanda la un furnizor care oferă suportul tehnic necesar. După rezolvarea acestei probleme și selectarea furnizorilor calificați, prețul poate deveni decisiv.

Au fost identificate trei aspecte principale ale modului în care organizațiile cumpără (structura centrului de cumpărare), cum cumpără (procesul de luare a deciziilor) și criteriile de selecție (care sunt utilizate pentru evaluarea produselor și furnizorilor). Fiecare dintre aceste aspecte este determinat de trei factori, categoria de achiziție, tipul de produs și importanța achiziției pentru organizație. Acest capitol a explicat, de asemenea, modul în care aceste impacturi afectează fiecare dintre aspectele și care este importanța aspectelor luate în considerare pentru managementul vânzărilor și marketingului.

Enumerați cele șase roluri ale membrilor centrului de cumpărare într-o organizație de cumpărare. Care este sensul de marketing al activității centrului de achiziții

Având în vedere că centrele de decizie de cumpărare sunt voluminoase și complexe în multe organizații, este greu de așteptat ca un reprezentant de vânzări să poată comunica cu fiecare dintre participanții săi. Fie sunt mulți dintre acești angajați (secretari), fie sunt complet indisponibili (directori generali). În medie, conform unor estimări, un reprezentant de vânzări reușește să vorbească doar cu trei până la patru din zece participanți la centrul de cumpărare. Cu ajutorul reclamei, poți ajunge la un cerc mult mai larg de oameni responsabili cu luarea deciziilor de cumpărare.

De obicei, organizațiile implică mai mulți oameni în procesul de cumpărare decât consumatorii individuali. Toți cei din organizație care sunt implicați într-un fel sau altul cu o achiziție se numesc centru de achiziții. În același timp, fiecare participant este responsabil pentru îndeplinirea rolului său. Câți oameni vor participa la o achiziție depinde de organizația individuală, dar cel mai adesea este determinat de tipul de achiziție, riscul asociat și constrângerile de timp. De exemplu, la o universitate, un singur funcționar poate fi responsabil pentru achiziționarea de rechizite de birou de zi cu zi, dar echipamente informatice sunt implicaţi mai mulţi reprezentanţi de un nivel superior.

În orice organizație, componența și dimensiunea centrului de cumpărare vor varia în funcție de clasa de bunuri achiziționate. Mai mulți participanți vor fi implicați în decizia de a cumpăra un computer decât în ​​decizia de a cumpăra agrafe. Vânzătorul de bunuri industriale trebuie să afle în mod necesar 1) din cine este format principalul grup de factori de decizie 2) ce decizii sunt influențate de aceste persoane 3) care este gradul de influență relativă a acestora 4) ce criterii de evaluare sunt utilizate de fiecare dintre aceștia. implicat în decizie. Luați în considerare următorul exemplu.

Atunci când luăm în considerare achizițiile efectuate de organizații, trebuie menționat că cumpărătorul sau ofițerul de achiziții este de obicei departe de singurul care influențează decizia sau deține efectiv decizia finală. Decizia depinde de un întreg grup de oameni - așa-numitul centru decizional. Acest grup se mai numește și centru de achiziții. Angajații acestui centru se află la diferite niveluri ale ierarhiei organizaționale. Directorul executiv, inginerii de dezvoltare, directorii de producție, directorii de achiziții, precum și personalul implicat în exploatarea echipamentului pot influența decizia de a cumpăra unul sau altul echipament scump. Nu trebuie să fie o entitate durabilă. Compoziția unui centru de cumpărare se poate modifica în timpul procesului decizional. Deci, directorul executiv poate fi implicat în luarea unei decizii cu privire la achiziția de noi echipamente. Membrii centrului de cumpărare pot acționa în unul dintre următoarele roluri.

Mai întâi, organizația determină necesitatea produsului, apoi formează un centru de achiziții care dezvoltă specificațiile produsului pentru a satisface această nevoie.

Dacă diferite departamente de producție ale companiei propun cerințe comune de achiziție și aceasta are oportunități de a-și consolida poziția de negociere din cauza volumului mare de achiziții, atunci este indicat să se folosească achiziția centralizată în acest caz. Centralizarea îi obligă pe specialiștii în achiziții să se concentreze pe un grup restrâns de produse, ceea ce le permite să dobândească o bună înțelegere a factorilor de cost și a performanței furnizorilor. Trecerea de la achizițiile locale la cele centralizate este de mare importanță pentru marketing. Achizițiile locale se bazează adesea pe considerente cost-beneficiu pe termen scurt, în timp ce achizițiile centralizate sunt mai mult concentrate pe stabilirea unei relații pe termen lung cu furnizorul. În achizițiile locale, influențele externe, cum ar fi inginerii, joacă un rol mai proeminent în procesul de selecție a furnizorilor, deoarece cumpărătorii cu o specializare largă au adesea lipsă de experiență. Prin urmare, organizarea achizițiilor poate fi o cheie pentru ca furnizorii să înțeleagă distribuția rolurilor între membrii centrului de achiziții și, în consecință, puterea pozițiilor acestora.

Cercetătorii au încercat să descopere esența unui centru de cumpărare pentru o gamă largă de decizii de cumpărare diferite. În situații de răscumpărare directă, va implica probabil un număr limitat de angajați, probabil de la niveluri relativ scăzute ale ierarhiei. De regulă, rolul principal aici este jucat de departamentul de achiziții. În situațiile modificate de răscumpărare și cumpărare primară, mai mulți oameni sunt implicați în proces și tind să ocupe poziții semnificativ mai înalte în organizație. Departamentele de proiectare și fabricație se implică mai activ în definirea caracteristicilor produsului dorit, departamentul de achiziții preia căutarea unui furnizor, iar conducerea superioară are dreptul de a finaliza achiziția.

Viziunea în schimbare asupra achizițiilor a fost reflectată și în literatura științifică. Dacă ne întoarcem la vremurile când cumpărarea era doar o funcție de birou, atunci titlul tipic al unei cărți din această specialitate ar suna probabil ca un Manual de achiziții. Autorii unor astfel de cărți s-au preocupat în principal de întrebări legate de procedura de cumpărare, cât să cumpere, cum să facă întrebări etc. Obiectivul principal al acestei literaturi a fost creșterea productivității companiei cumpărătoare prin dezvoltarea unei anumite ordini de achiziții. În jurul anului 1970 au fost create modele de comportament de cumpărare corporativă. Scopul acestor modele a fost de a prezenta un proces decizional îmbunătățit în compania cumpărătoare și factorii care determină rezultatul acestui proces. Un nou concept important a fost conceptul de centru de cumpărare. Centrul de cumpărare este grup informal sau gruparea oamenilor în organizații care participă la procesul de decizie de cumpărare (vezi COMPORTAMENTUL ORGANIZAȚILOR LA CUMPĂRARE). Cunoașterea tiparelor de comportament ale participanților la centrul de achiziții, precum și a modului în care aceștia reacționează diverse situatii, este o sursă importantă de informații pentru dezvoltarea strategiilor de marketing ale firmelor-vânzători. Astfel, aceste modele sunt concentrate în primul rând pe creșterea eficienței de marketing a vânzătorilor.

Pentru o mai bună înțelegere a diferitelor segmente și a caracteristicilor acestora, este important să se descrie un profil de segment, inclusiv o descriere a parametrilor demografici, psihografici, natura utilizării produsului, percepții și preferințe, atitudini etc. de segmentare a pieței industriale (segment țintă - întreprinderi industriale), aceste variabile ar trebui să includă atât caracteristicile organizației, cât și caracteristicile personale ale fiecăruia dintre participanții la centrul de achiziții. Tabelul 2 conține o listă exemplificativă de variabile utilizate în mod obișnuit pentru a distinge și a descrie segmentele. Este important de menționat că variabilele care nu sunt utilizate ca bază a segmentării primare pot deveni identificatori ai segmentelor care se formează pe baza celei de bază.

Unul dintre răspunsurile comercianților și angrosilor independenți la creșterea comercianților cu amănuntul uniți a fost crearea de grupuri voluntare și subsidiare. În cadrul acestor formațiuni de lanț de contracte, grupate sub un singur nume de grup, comercianții cu amănuntul sunt de obicei obligați să achiziționeze un număr de articole prin centrul de achiziții al grupului. Organizația oferă de obicei servicii de marketing, inclusiv promoții speciale de vânzări, publicitate și, adesea, promovarea propriei mărci. Grupul este astfel capabil să atingă un anumit nivel de achiziție și să realizeze economii de scară inerente întreprinderilor lider ale combinatului. cu amănuntul.  

Pe măsură ce complexitatea unui produs crește, la fel crește și numărul de profesioniști diferiți implicați în procesul de cumpărare. Un vânzător pe o piață de afaceri va trebui adesea să aibă de-a face cu un centru de cumpărare atunci când vinde bunuri și servicii (vezi COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE AL ORGANIZAȚIEI). De exemplu, achiziționarea unei mașini de ambalare poate afecta interesele nu numai inginerii de producţie, care vor fi preocupați de service, funcționare și performanță, dar și marketeri care sunt preocupați de calitatea și diversitatea ambalajelor, precum și managerii de companie, care ar putea fi, de asemenea, îngrijorați de impactul pe care acest echipament și ambalajul în sine îl vor avea asupra lucrătorilor și mediul înconjurător.

Într-o relație pe termen scurt, scopul este încheierea unui contract. Pe lângă aplicarea tehnicilor de marketing competitive, se acordă atenție modului de negociere și încheiere a unei înțelegeri. În acest domeniu, rezultatul depinde în principal de vânzători. Organizarea activităților de marketing și de cumpărare se bazează adesea pe interacțiunea de grup. Centrele de marketing sau centrele de vânzări, precum și centrele de achiziție, sunt forme multifuncționale de gestionare a relațiilor bidirecționale dintre un cumpărător și un vânzător. Construirea unei relații cu un client necesită abilități și acțiuni pe care le definim drept marketing relațional.

Webster și Wind se referă la unitatea administrativă a unei organizații de achiziții ca un centru de achiziții, definindu-l ca totalitatea celor implicați în

La cumpărare, cumpărătorii de produse industriale iau anumite decizii, de numărul cărora depinde tip de achiziție. Există trei tipuri de achiziții comerciale.

1. Recumpărarea fără modificări este o situație în care cumpărătorul efectuează o recomandă pe baza unei achiziții anterioare fără a aduce modificări acesteia (papetărie, Materiale de construcție, electricitate). În acest caz, cumpărătorul este obligat să utilizeze standardul obișnuit solutii de marketing, cum ar fi comanda, controlul asupra modificărilor de preț. Cumpărătorul alege un furnizor din lista pe care o are, dacă achizițiile anterioare au îndeplinit cerințele.

Furnizorii se străduiesc să mențină calitatea produselor și serviciilor lor. Furnizorii neincluși în listă încearcă să ofere ceva nou, folosindu-se de nemulțumirea cumpărătorului.

2. Recumpărarea cu modificări se efectuează în cazul în care cumpărătorul, la emiterea unei recomenzi, dorește să-i facă modificări în ceea ce privește caracteristicile tehnice ale mărfurilor, prețurile, termenele de livrare, sau înlocuirea unora dintre furnizori. Acest tip de aprovizionare necesită o mai completă analiza de marketing produs si piata. Furnizorii existenți fac tot posibilul pentru a păstra clientul. Alți furnizori au posibilitatea de a face o ofertă mai bună, cum ar fi oferirea de noi mijloace tehnice, materiale, servicii de consultanta. Așa apar pe piață echipamente și componente noi.

3. Achiziționarea pentru a rezolva noi probleme este o situație în care întreprinderile cumpără bunuri pentru prima dată (cladiri de birouri, sisteme de securitate). În acest caz, este necesar să se efectueze cercetări de marketing aprofundate. Cu cât costul sau riscul unei astfel de achiziții este mai mare, cu atât mai mulți angajați iau parte la ea și cu atât colectează cu mai multă atenție informații despre furnizori, produse, prețuri, termene de plată, termene de livrare, condiții de servicii. Această situație oferă furnizorilor o oportunitate imensă de a oferi cumpărătorilor toate informațiile necesare despre produse și de a le oferi asistență tehnică și servicii de consultanță.

ÎN conditii moderne pe piața întreprinderilor, mulți cumpărători preferă să facă achiziții complete. Vânzătorii, la rândul lor, încep să folosească practica vânzării pachetelor. O vânzare grupată poate lua două forme. Primul este atunci când un furnizor vinde un grup de produse conexe. De exemplu, vânzarea computerelor și software lor. Al doilea este că furnizorul vinde întregul sistem de producție, managementul stocurilor, sistemul de distribuție și alte servicii necesare bunei funcționări a producției. Această formă de vânzare de pachete este utilizată în dezvoltarea de proiecte industriale la scară largă, cum ar fi construcția de fabrici, facilitati de tratament, conducte etc. De exemplu, o companie poate oferi unui client nu doar construcția unei fabrici de ciment, ci și selectarea unui șantier pentru construcție, dezvoltarea unui proiect de fabrică de ciment, angajarea muncitorilor în construcții, pregătirea personalului, selecția materialelor, instalarea utilaje, construirea unei rețele de drumuri și clădiri de birouri, export produse terminate. Una dintre variantele pentru vanzarea pachetelor este incheierea de contracte de pachete, atunci cand furnizorul isi asuma obligatia de a pune la dispozitie cumparatorului toate materialele necesare pt. întreținere, repararea și exploatarea echipamentului propus. Atât vânzătorii, cât și cumpărătorii beneficiază de contracte de pachete. Cumpărătorii economisesc timp și bani, deoarece vânzătorii furnizează toate materialele specificate la prețul specificat în contract. Vânzătorii au o cerere garantată pentru produse și o reducere a documentelor.

Deciziile privind achiziționarea de bunuri industriale sunt luate de o unitate structurală specială a întreprinderii, numită centru de cumpărare.

Centrul de cumpărare este format din persoane fizice și divizii ale întreprinderii, care sunt împuternicite să ia decizii de cumpărare. În orice companie, mărimea și componența centrului de cumpărare variază în funcție de tipul de produs achiziționat sau de situația de cumpărare. Achizițiile repetate cu și fără modificări pot fi efectuate de o singură persoană, agentul de cumpărare. La procesul de achiziții mai complexe, participă angajații multor departamente ale companiilor. Centrul de cumpărare în acest caz poate fi format din 20-30 de angajați care lucrează la diferite niveluri de conducere și în diferite departamente ale întreprinderii cumpărătorului.

Compoziția centrului de cumpărare. Angajații departamentului de producție, care fac parte din centrul de achiziții, determină caracteristicile tehnice ale produsului solicitat și coordonează deciziile cu director executiv, în timp ce agenții de achiziții sunt specializați în selecția furnizorilor. Centrul de achiziții poate include, de asemenea, participanți informali, mai puțin evidenti. De exemplu, nu mai lucrează profesioniști care au experiență și cunoștințe bogate; oameni de știință care pot oferi informații importante despre specificatii tehnice bunuri. Unii dintre ei pot avea de fapt o influență puternică asupra deciziei de cumpărare și chiar pot lua decizia finală.

Sarcina vânzătorilor este să afle cine este implicat în decizie, ce influență este supus fiecare dintre participanți și ce criterii de evaluare sunt utilizate de fiecare implicat în decizie.

3. Factori care influențează cumpărătorii
bunuri industriale

Patru grupuri principale de factori influențează comportamentul cumpărătorilor de bunuri manufacturate în procesul de luare a unei decizii de cumpărare (Figura 7.1).

eu- Factori mediu inconjurator II -

Nivelul cererii - Obiectivele organizației

Perspectivă economică - Politica organizației

Costurile de împrumut - Metode de lucru

Condiții de livrare - Structuri organizatorice

Ritmul progresului științific și tehnologic - Intraorganizațional

Evoluții și tendințe politice în sistem

reglementarea afacerilor

Activitățile concurenților

P O U P A T E L

III. IV. Factori personali

Interese - Vârsta

Puterile - Educatie

Stare - Poziție

Capacitatea de a se pune în locul altuia - Tip de personalitate

Capacitate de convingere - Disponibilitate de a-și asuma riscuri

Nivelul de dezvoltare culturală

Orez. 7.1. Factorii care afectează cumpărătorii
bunuri industriale

factori de mediu. Cumpărătorii de bunuri industriale sunt puternic influențați de factori ai mediului economic actual și așteptat, cum ar fi nivelul cererii primare, perspectivele economice și costul împrumutului. În timpul unei recesiuni economice, întreprinderile reduc noile investiții și încearcă să reducă stocurile, în timp ce într-o anumită perioadă crestere economica achizițiile de bunuri de investiții sunt în creștere. Achizițiile sunt influențate de condițiile de aprovizionare: pentru a asigura aprovizionarea continuă cu materii prime și materiale, companiile încheie contracte pe termen lung cu furnizorii pentru furnizarea produselor necesare. Cumpărătorii de produse manufacturate sunt, de asemenea, influențați de factori de mediu precum ritmul progresului științific și tehnologic, evenimentele politice și activitățile concurenților.

Retailerii industriali trebuie, de asemenea, să urmărească îndeaproape toți acești factori și să se străduiască să transforme provocările emergente în oportunități.

Factori ai caracteristicilor organizației. Fiecare organizație de achiziții are propriile sale obiective, politici, practici și sisteme interne. Revânzătorii de bunuri industriale trebuie să aibă o înțelegere completă a acestor factori și a tendințelor lor de dezvoltare. Ei trebuie să știe câți oameni sunt implicați în decizia de cumpărare; cine sunt aceste persoane; după ce criterii de evaluare se ghidează; care sunt politicile firmei cu privire la activitățile agenților săi cumpărători și ce restricții aplică acestor activități. În prezent, se observă următoarele tendințe în politica de achiziții.

1. Creșterea importanței departamentelor de achiziții. Unele companii atribuie departamentelor de achiziții pentru a îndeplini un complex de funcții - achiziții, managementul stocurilor, planificarea producției și vânzările de produse, care pot îmbunătăți eficiența gestionării stocurilor. Comercianții trebuie, de asemenea, să sporească rolul agenților lor de vânzări pentru a se potrivi cu performanța cumpărătorului.

2. Achizitii centralizate. Unele companii mari definesc o listă materialele necesare pentru toate diviziile și efectuează achizițiile la nivel central. Acest lucru vă oferă posibilitatea de a obține o reducere la preț și oferă economii semnificative.

3. Contracte pe termen lung. Cumpărătorii de produse industriale încheie tot mai mult contracte pe termen lung cu furnizorii. Criteriul de alegere a unui furnizor este calitatea produselor oferite, costurile reduse de transport și disponibilitatea unui sistem electronic de transmitere a informațiilor.

4. Sistem de producție just-in-time. Aplicarea conceptelor moderne de producție inovatoare, cum ar fi producția just-in-time, analiza costurilor, controlul calității, producția flexibilă are un impact asupra modului în care întreprinderile vând produse și servesc clienții. De exemplu, un sistem de producție just-in-time înseamnă că materialele și componentele trebuie livrate clienților exact atunci când sunt necesare pentru producție.

5. Evaluarea eficacității achizițiilor. Multe companii folosesc un sistem de recompensă pentru managerii de achiziții pentru performanță eficientă. Acesta este un stimulent pentru manageri. Ei încearcă să pună mai multă presiune asupra vânzătorilor pentru a obține o ofertă mai bună.

Factori în relațiile interpersonale. Centrul de cumpărare include de obicei mai multe persoane cu interese, puteri, statut diferite, capacitatea de a se pune în pielea clientului și capacitatea de a convinge. Este dificil pentru un vânzător de bunuri industriale să determine influența fiecărui participant în centrul de cumpărare în luarea unei decizii. Cu toate acestea, orice informație despre relațiile interpersonale existente poate fi utilă vânzătorilor în dezvoltarea unei strategii de tranzacționare.

Factori personali. Fiecare participant la procesul de cumpărare are anumite preferințe, motivații, care depind de vârstă, educație, poziție, tip de personalitate, nivel cultural, dorința de a-și asuma riscuri. Unii cumpărători efectuează o analiză detaliată a tuturor ofertelor competitive; altele - acordă preferință inovațiilor tehnologice; al treilea - au capacitatea de a realiza conditii mai bune oferte.

Vânzătorii de produse manufacturate trebuie să-și cunoască clienții și să-i adapteze politica comerciala la factori specifici ai mediului, caracteristici ale organizaţiei, relaţii interpersonale şi caracteristici individuale persoane fizice care influențează achiziția.

Procesul de cumpărare a bunurilor industriale, de regulă, este de natură colectivă. În același timp, cu cât produsul este mai complex sau cu cât costul este mai mare, cu atât mai mulți oameni participă la achiziționarea acestui produs.

Un studiu realizat de casa de edituri Macrow Hill (pe 106 firme) a aratat ca in 78 de cazuri cel putin trei persoane sunt implicate in procesul de achizitie.

Caracterul colectiv al deciziei de cumpărare este de mare importanță pentru un furnizor de produse industriale. Se manifesta prin faptul ca furnizorul nu se poate limita la mentinerea relatiilor de afaceri doar cu unitatea care realizeaza oficial achizitia. Este de dorit să se identifice în structura cumpărătorului persoanele de care depinde de fapt decizia de cumpărare sau care au o influență semnificativă asupra procesului decizional.

Webster și Wind (Wind) au numit setul de participanți la procesul de decizie de cumpărare a unui produs de fabricație „centru de cumpărare”. Această denumire s-a impus în teoria marketingului.

Centrul de achiziții poate coincide cu structura formală a departamentului de logistică, dar de obicei o depășește. Deci, dacă echipamentele noi sunt achiziționate, dar rolul principal în procesul de achiziție îi revine specialisti tehnici iar conducerea departamentului de productie, serviciul MTS controleaza doar negocierile si derularea comenzii.

Uneori, în modelele procesului de cumpărare și vânzare pe piața mărfurilor industriale din organizația care este vânzătorul se distinge un „centru de vânzare”, care reunește toate persoanele implicate în procesul de vânzare. În funcție de tipul de produs, la centrul de vânzări pot participa angajații departamentelor de vânzări, marketing, financiare, departamentului de cercetare și dezvoltare și serviciului de control al calității.

Esența modelului centrului de cumpărare este că implică identificarea și studiul rolurilor acelor entități care participă la achiziție pentru a stabili direcția dorită de influență a marketingului.

Webster și Wind și colaboratorii de marketing identifică următoarele roluri tipice:

· Utilizator- persoana care trebuie sa asigure functionarea bunurilor achizitionate; joacă un rol decisiv în luarea deciziilor, are o vastă experiență profesională în evaluarea caracteristicilor funcționale ale produsului, determină cerinte tehnice la produs (tehnolog șef, șef producție etc.).

· Cumpărător- persoana care realizeaza direct achizitia are responsabilitati formale pentru asigurarea procesului de achizitie, alegerea furnizorului, organizarea negocierilor si intocmirea documentatiei (departamentul MTS).

· Factor de decizie– executiv care are autoritatea formală de a lua sau de a autoriza decizii de cumpărare (șeful sau un reprezentant al conducerii de top al organizației), ia decizia finală privind achiziția și cele mai importante decizii private la etapele individuale ale procesului de achiziție.

· Consilier- o persoană care influențează procesul de achiziție pe baza experienței sale, cunoștințelor, evaluării calificate a furnizorului intereselor funcționale ale unui anumit serviciu (reprezentant al departamentului financiar, specialist QCD etc.) Acest rol poate fi jucat de persoane din afara acestuia. organizație (de exemplu, partener de afaceri dintr-o firmă prietenoasă).

· Persoane care controlează fluxul de informații- toate persoanele care gestionează fluxul de informații care intră în centrul de achiziții, precum și în cadrul acestuia. Cel mai adesea, acesta este un specialist din serviciul de aprovizionare, cu toate acestea, în acest rol acționează adesea și secretarele managerilor.

Conceptul de centru de achiziții presupune că un funcționar poate juca mai multe roluri, sau invers, un rol poate fi jucat de mai multe persoane. Cea mai frecventă implicare a rolurilor centrului de achiziții în etapele individuale de achiziție este prezentată în tabel:

Datorită complexităţii diferenţierii rolurilor în centrul de achiziţii această abordare relevă anumite limitări pentru aplicarea practică.

O altă abordare de analiză a rolurilor centrului de cumpărare este Abordarea lui E. Witt. Conceptul de suporteri/adversari.

Suporteri- acei membri ai centrului de cumpărare care contribuie activ și influențează pozitiv procesul de cumpărare a mărfurilor. Adversariiîmpiedică sau întârzie procesul de luare a deciziilor, dorind să-l mute în altă direcție.

Suporterii și adversarii diferă în puterea lor.

Când se discută o soluție, există contacte de comunicare între suporteri și adversari. Datorită faptului că procesul de cumpărare poate fi de natură conflictuală, o serie de experți evidențiază rolul promotor de cumpărare. Aceasta este o persoană care oferă suport organizațional pentru procesul de cumpărare și orientează eforturile susținătorilor și adversarilor într-o direcție constructivă.

În procesul de luare a unei decizii de cumpărare, apar surse de conflict care afectează cursul general al procesului.

Conflict între personalitate și rol are loc atunci când comportamentul așteptat al unui angajat nu corespunde caracteristicilor personale, valorilor și atitudinilor deținătorului rolului (demite un prieten din cauza incompetenței). În mod similar, dacă așteptările managementului sunt în conflict cu sistemul de valori al angajatului (conducerea speră într-o politică dură, presiune asupra furnizorului), angajatul urmează principiul corectitudinii.

Intra-rol conflictul are multe varietăți. Conflict intra-garant - garantul rolului (manager) impune îndeplinirea unor cerințe incompatibile (cumpărare echipamente de ultima generatie la un pret mic, pentru a finaliza tranzactia fara mita).

Intergarant conflictul este legat de faptul că diverși garanți fac cereri incompatibile purtătorului rolului, una dintre manifestări este încălcarea unității de comandă.

Interrol conflict - un angajat trebuie să îndeplinească două roluri conflictuale, de exemplu, rolul utilizatorului (dorința de a cumpăra cea mai recentă dezvoltare) și rolul cumpărătorului (cerințe de cost).

Vânzătorul mărfurilor în scop industrial trebuie să identifice conflictele care apar în procesul de luare în considerare a ofertei sale și să facă astfel de eforturi de marketing care să permită eliminarea acestora.

5. Modele care descriu comportamentul centrului de cumpărare

Tiparele de comportament ale consumatorilor corporativi reflectă factorii care influențează procesul de cumpărare.

Luați în considerare cel mai faimos modelul Webster-Wind.

Modelul Webster-Wind include 4 grupuri de factori:

1. Factorii de mediu ai macro- și micromediului în interpretarea tradițională.

2. Factori care depind de entitatea achizitoare. Acestea includ: scopurile și obiectivele organizației, structura organizationala, procedura de achizitie, resurse organizatorice etc.

3. Factori care țin de activitatea centrului de achiziții: dimensiunea centrului, cifre-cheie, proceduri decizionale, coaliții.

4. Caracteristici individuale: motivație, abilități profesionale, experiență, vârstă, caracteristici personale etc.

| | | 4 | | | | |

Formarea unui centru de achiziții este de mare importanță pentru selectarea și implementarea unei politici de achiziții eficiente în diferite organizații.

Centru de achiziții - un set de toate persoanele și grupurile de persoane implicate în luarea deciziilor privind achiziționarea de bunuri alt fel având unele scopuri comuneși împărtășirea riscului pentru deciziile lor. Deci, atunci când achiziționează produse în scopuri industriale pentru o întreprindere, centrul de cumpărare al unei întreprinderi include consumatorii produselor achiziționate; managerii și angajații care influențează deciziile de cumpărare; angajații care, în virtutea atribuțiilor de serviciu, efectuează achiziții; angajații și managerii care au putere formală sau informală în selectarea furnizorilor; angajații care controlează fluxul de informații despre achiziții în întreprindere. Centrul de achiziții nu este o unitate organizatorică fixă. Compoziția sa variază în funcție de tipul de achiziție. Pentru achiziții simple, un membru al departamentului de achiziții poate îndeplini toate rolurile centrului de achiziții. Pentru achiziții complexe, centrul de achiziții poate include 20-30 de persoane. Este extrem de util pentru vânzătorii de produse industriale și tehnice să știe cine într-o anumită întreprindere este inclus în centrul de achiziții, modul în care membrii individuali ai centrului de achiziții influențează politica de achiziții, după ce considerente se ghidează atunci când o aleg.

Studierea structurii centrului de cumpărare este, de asemenea, importantă pentru produsele de consum, deoarece deciziile de cumpărare sunt foarte rar luate de persoane izolate. În cele mai multe cazuri, acestea sunt acceptate de familie, care în acest caz reprezintă centrul de cumpărare.

Cunoașterea practicilor de cumpărare durabilă implică identificarea rolurilor adecvate ale mamei, tatălui și copiilor, separat în funcție de tipul de produs și pentru diferitele etape ale procesului de cumpărare.

Când studiem procesul de luare a unei decizii de cumpărare, trebuie avut în vedere faptul că acest proces include mai multe etape:

Obținerea informațiilor inițiale despre produs (înțelegere);

Apariția interesului;

Decizi dacă să încerci produsul;

Posibila testare a produsului;

Acceptarea unui produs atunci când un consumator decide să cumpere produsul în mod regulat.

A învăța cât de repede și pe baza ce informații și argumente ia consumatorul o decizie de cumpărare îl ajută pe marketer să dezvolte măsuri care să-l ajute pe consumator să treacă prin aceste etape într-o direcție favorabilă pentru marketer.

Aceste întrebări sunt importante pentru oamenii de marketing, deoarece trebuie să își adapteze produsele, prețurile și politicile de comunicare pentru clienții lor real.

Rezultatele unor astfel de studii pot fi utilizate pentru:

Selectarea corectă a respondenților în studiul consumatorilor;

Dezvoltarea unei politici raționale de promovare a bunurilor, în special la planificare campanie publicitara(definiții de conținut mesaje publicitareși transportatorii lor)

Adaptarea produsului (conceptul, designul, ambalajul acestuia etc.) la nevoile celei mai influente persoane;

Alegerea celei mai potrivite rețele de distribuție.

Studierea comportamentului consumatorului în timpul și după cumpărare

Informații despre comportament diverse categorii a consumatorilor la achiziționarea bunurilor, precum și asupra comportamentului consumatorului după cumpărare este utilă pentru interpretarea corectă a datelor de vânzări și evaluarea rezultatelor poziționării produsului. De asemenea, este mult mai greu să atragi clienți noi decât să-i păstrezi pe cei existenți.

Informațiile sunt de obicei colectate pe trei tipuri de comportament: achiziție, utilizare, stocare și stocare. Aceste informații variază în funcție de categoria de produs și trebuie adaptate fiecărei situații specifice.

Descrierea obiceiurilor obișnuite de cumpărături este facilitată prin utilizarea următoarelor întrebări de bază: ce, cât, cum, unde, când și cine.

- "Ce" face posibilă determinarea mărcilor de mărfuri achiziționate (familiare sau speciale), a ultimei mărci de mărfuri achiziționate și identificarea posibililor înlocuitori.

- "Cum" oferă informații cantitative despre volumul de achiziții, consum și stocare.

- "Cum" luminează diferite căi si conditiile de cumparare (chirie, plata in rate) si diverse direcțiiși metodele de aplicare (consum) și depozitare a mărfurilor.

- « Unde» important pentru identificarea cheii retelele de distributie, locuri de consum și depozitare a mărfurilor. Sunt identificate locurile regulate și aleatorii de achiziție, locurile de utilizare (consum) și depozitare.

- "Când" ajută la dobândirea de cunoștințe despre factorii situaționali și oportunitățile în consum. Se dezvăluie frecvența achizițiilor și răscumpărărilor unui produs de o anumită marcă, precum și data ultimei achiziții și intervalele dintre achiziții, timpul și durata de utilizare, durata perioadei de stocare la crearea stocurilor.

- "Care" are ca scop identificarea componenței centrului de cumpărare și a rolului membrilor acestuia. Dezvăluie cine ia de obicei decizia de a cumpăra un produs, cine îl cumpără, cine îl folosește (consumă) și îl depozitează.

Aceste întrebări sunt utile pentru a efectua căutări de informații în mod intenționat și pentru a ajuta la construirea unui sistem de informații de marketing.

Companii majoreîn industria producției de bunuri de larg consum și a ambalajelor fac o treabă grozavă de a culege informații pentru a-și înțelege mai bine clienții. Așadar, datorită cercetărilor profunde și minuțioase, experții lor știu, de exemplu, că americanul mediu pune 3,2 cuburi de gheață într-un pahar de băutură răcoritoare, își sufla nasul de 256 de ori pe an, scrie 24 de verificări pe lună, consumă 95 de hot dog, 283 de ouă și etc. Ei știu chiar că 47% dintre americani își umezesc periuța de dinți înainte și 15% după ce o storc. pastă de dinţi.

Mai jos în tabel. 6.4 Sunt furnizate rezultatele studiului comportamentului cumpărătorilor în magazinul de produse cosmetice.

Tabelul 6.4

Studierea comportamentului clienților într-un magazin de cosmetice (SUA)

(S-au chestionat 450 de vizitatori ai magazinelor și au repetat 150 de cumpărători de case)

* 45% au vizitat magazinul pentru prima dată; 68% dintre cumpărători și 34% dintre vizitatori au plănuit să viziteze acest magazin; 45% dintre cumpărători au vrut să se plimbe prin magazin înainte de a vorbi cu personalul magazinului.

**Motivele au fost determinate numai de cumpărători.

Chestionarul de comportament al consumatorului

- Care este profilul socio-demografic al consumatorilor din acest segment?

Care este structura centrului de decizie de cumpărare?

Cine este cumpărătorul, utilizatorul, factorul de decizie,

consilier?

Care este procesul de decizie de cumpărare?

Care sunt principalele utilizări ale produsului de către consumatori?

Explorarea unui produs nou

În general, categoria noi include bunuri fundamental noi, îmbunătățite sau modificate. Această din urmă categorie include și produse cu design îmbunătățit, ambalaje mai atractive și un brand nou. În plus, produsele noi includ produse existente oferite spre vânzare pe piețe noi.

Metodele de studiu a unui produs nou includ atât efectuarea de sondaje (consumatori și experți), cât și realizarea de experimente speciale.

Informațiile predictive despre posibila soartă pe piață a unui nou produs pot fi obținute și pe baza unei analize a volumului vânzărilor (să zicem, prin studierea curbelor ciclu de viață), din analiza situației din domeniul concurenței.

Cercetare de piata produs nou sunt considerate mai jos sub două aspecte: studiul factorilor de succes ai unui produs nou și definirea direcțiilor de dezvoltare a modelelor de produse fabricate. Acesta din urmă a fost luat în considerare pe exemplul noilor modele de mașini și alegerea opțiunilor de furnizare servicii medicale populatie.

Centru de achiziții - un grup de persoane împuternicite să ia decizii, format din angajați ai companiei care interacționează într-un anumit scop, iar interacțiunea acestora se bazează pe rolul deosebit pe care îl joacă în procesul de achiziție.

Centrul de achiziții include toți membrii organizației care joacă un rol în procesul de luare a deciziilor de cumpărare. Printre aceștia se numără utilizatorii efectivi ai produsului, toți cei care influențează decizia de achiziție al acestuia, furnizorii, managerii care iau decizia și cei care controlează informațiile despre achiziție.

În orice organizație, componența și dimensiunea centrului de cumpărare vor varia în funcție de clasa de bunuri achiziționate. Rolurile tipice ale participanților la centrul de achiziții:

Roluri principale:

Factorul de decizie are autoritatea formală și responsabilitatea pentru alegerea finală produs

Roluri secundare:

Cumpărător - are puterea formală și responsabilitatea de a selecta alternative mărci comercialeși furnizorii, precum și pentru determinarea condițiilor de achiziție și negocierea contractelor.

Utilizator - aplică direct produsul în activitățile sale.

Gardienii (controlori, gatekeepers) sunt membri ai unor grupuri care filtrează fluxul de informații provenind de la vânzători sau alți membri ai centrului și pot avea un impact indirect asupra procesului de achiziție. Scopul lor principal este de a proteja centrul de cumpărare de influența nedorită a vânzătorilor și a anumitor informații.

37. Caracteristici ale segmentării piețelor B2B. Modele de comportament al consumatorului pe piața de afaceri. TULCHEVSKAYA

O privire retrospectivă asupra arenei B2B din Rusia dezvăluie cel puțin patru dintre cele mai evidente observații:

Avem un decalaj uriaș în segmentare între companiile occidentale plus reprezentanți individuali ai întreprinderilor mijlocii rusești și a majorității altor companii. Primii au dezvoltat politici de management de segment care urmăresc dinamica schimbărilor clienților, în timp ce ceilalți abordează doar înțelegerea segmentării și ce să facă cu aceasta.

Managerii multor firme încă dezbat dacă așa-numiții intermediari ar trebui segmentați sau sunt doar un canal(e) de distribuție? Iar principalul lucru care trebuie rezolvat este segmentarea clienților finali. Aceste definiții au un impact direct asupra marketingului și politica comerciala. În consecință, în realitate avem opinii și părtiniri diferite - până la opus - în aceste chestiuni.

Este clar că managementul canalului este unul dintre elementele cheie ale modelului de afaceri al companiilor care sunt poziționate ca „specialiști” (spre deosebire de furnizorii globali de soluții). Cu toate acestea, acest management este implementat în diferite companii în moduri diferite.

În materie de segmentare, piața B2C se mișcă mult mai rapid decât piața B2B - (totuși, ca și în alte programe de marketing și management al vânzărilor).

Segmentarea incorectă sau insuficientă se află la baza păcatului numărul 1 al marketingului, „nu se concentrează suficient pe piețe și clienți”, pe care guru de marketing Philip Kotler l-a identificat în 2004. Deci, dacă acest lucru este atât de important, atunci cum să o faci și de ce este atât de greu în realitate ?

Pentru multe companii care abia încep să-și formuleze strategia, aceste întrebări devin imediat complexe. Nu există încă un mix de politici bine stabilit și conștient (cel puțin pentru anumite segmente), criteriile de segmentare nu sunt clare, nu este clar cum să se determine nevoile - deși este deja clar că acestea se schimbă în timp.

Importante pentru segmentarea și selectarea eficientă a piețelor țintă sunt următoarele: factori cheie segmentare de succes:

Alegerea modelului dvs. de afaceri: Este compania un furnizor de soluții sau un furnizor de componente (produse individuale care compun soluțiile)?

Pentru un furnizor de soluții, segmentarea clienților finali este de obicei cea mai importantă problemă. Pentru un furnizor de componente, ar trebui să luați în considerare serios și toate segmentele posibile de intermediari, care în viitor pot fi canale de distribuție - segmente care nu sunt mai puțin sau chiar mai importante decât utilizatorii finali ai produselor lor.

Dacă vă aflați în primul model - un furnizor de soluții, atunci cele mai comune vor fi 3-4 criterii de segmentare - industrie + tehnologie, dimensiunea (volumele de investiții) ale întreprinderii și concentrarea pe complexitatea soluției. Prima pereche oferă un răspuns rapid despre ce fel de clienți și unde trebuie să cauți, „dimensiunea” și/sau „volumele” sunt necesare pentru a filtra clienții în funcție de capacitatea lor financiară și pentru a înțelege inițial comportamentul întregului Centru de Decizie. Accentul pe soluțiile integrate devine unul dintre criteriile principale, care se poate schimba în timp.

Dacă vă aflați în al doilea model - furnizorul de componente, trebuie să analizați ce canale de distribuție există deja. Adică sau dacă sunt semnificative și influente pentru piață. Acest lucru este ușor de realizat studiind experiența altor firme - multe dintre ele desfășoară canale de vânzare pur și simplu pe site-urile lor web.

întrebare importantă Cea care vine după segmentare este alegerea segmentelor țintă. În realitate, alegerea segmentelor țintă pentru furnizorii de soluții este mult mai restrânsă decât pentru furnizorii de componente. Confuzia și amestecul nu sunt permise aici. Un furnizor serios de soluții dintr-o afacere mijlocie nu poate revendica mai mult de 3-5 segmente țintă, fiecare dintre ele având propria sa clasă de soluții. Compania rusă de inginerie Rakurs are clienți în domeniile Energiei, Fabricii de celuloză și hârtie, Metalurgie, Vodokanals și altele. Cu toate acestea, partea leului din veniturile companiei este determinată de soluția de automatizare doar într-un singur domeniu și în cele două ale sale subspecie- Acestea sunt centrale electrice, termice și hidrice. Soluțiile pentru aceste segmente sunt aduse la standard, ceea ce în domeniul produselor similare este un indicator de cea mai înaltă clasă. Și invers, putem numi multe firme în B2B, care, pe măsură ce au crescut, au încercat să pătrundă în segmentul adiacent - adică revendică 6-10 clase de soluții. În realitate, nu a rezultat nimic bun din asta.

Comportamentul de cumpărare în afaceri are o serie de caracteristici:

1. Cererea în afaceri (inclusiv în industrie) este derivată din cererea consumatorilor, decurgând din aceasta. În consecință, marketerii de bunuri și servicii pentru uz comercial ar trebui să vadă situația și tendințele în dezvoltarea pieței cererii finale.

2. Numărul de potențiali cumpărători pe multe piețe de afaceri este mic, iar comenzile lor de cumpărare sunt mari. Pierderea unui mare consumator organizațional este mai semnificativă pentru vânzătorul de bunuri pentru industrie decât pierderea unui consumator individual pentru vânzătorul de bunuri de larg consum.

3.Scopul achiziției. Produsele și serviciile achiziționate ar trebui să ajute organizația să își atingă obiectivele. Motivația pentru achiziția unei afaceri este pragmatică, iar promovarea acesteia ar trebui să fie constructivă și mai pragmatică decât emoțională.

4. Criteriile pentru achizițiile de afaceri sunt atributele obiective și explicite ale produselor. Achizitiile se fac dupa specificatii tehnice exacte si pe baza unei bune cunoasteri a categoriei de produse.

5. Achizițiile de afaceri sunt făcute de profesioniști sau persoane care au cunoștințe rezonabile. Deciziile se bazează pe experiența trecută și pe o cântărire atentă a alternativelor. cumpărături impulsive rar.

6.Deciziile de cumpărare de afaceri sunt mai complexe și mai lungi, necesită mai multă partajare a informațiilor și transportă mai multe risc financiar si incertitudine. Deciziile organizaționale de cumpărare sunt riscante și pentru reprezentantul organizațional de cumpărare - cariera acestuia poate depinde de profesionalismul demonstrat în procesul de decizie.

7. Cumpărăturile de afaceri implică participarea mai multor persoane la luarea deciziilor.

8. Achizițiile organizaționale implică o interacțiune strânsă între cumpărător și vânzător. Necesitatea și capacitatea de a adapta un produs la cerințele individuale ale cumpărătorului de afaceri fac din segmentarea pieței organizaționale o componentă de marketing mai puțin importantă decât pentru piața numeroșilor consumatori individuali.

9. O decizie de cumpărare organizațională poate implica o negociere intensă, mai ales atunci când organizațiile sunt de acord să cumpere unele de la altele.

10.Achizițiile de afaceri și organizaționale se bazează adesea pe mai mulți furnizori în același timp. Acest lucru se face pentru a minimiza riscul întreruperii livrărilor din cauza lipsei de materiale de la unul dintre furnizori, a prăbușirii afacerii sale sau a acestuia. probleme de personal. Achizițiile de afaceri încurajează adesea concurența între furnizori.

11. Cumpărătorul organizațional se bazează de obicei pe contacte post-cumpărare mai extinse decât consumatorul individual. Prin urmare, factorii de instalare, suport de service și garanții organizaționale de achiziție joacă adesea un rol semnificativ în negocierile de achiziție.

Organizația Cumpărătorilor este un grup de oameni uniți prin formal scopuri de afaceriși reguli de conduită. Modelul de comportament de cumpărare organizațional are aceleași elemente ca și modelul de comportament al consumatorului. Cu toate acestea, conținutul acestor elemente este specific.

Stilul organizațional este modul în care o organizație trăiește, reflectând și modelându-și nevoile și atitudinile care influențează deciziile de cumpărare.

Pe baza unor date demografice organizaționale semnificative, specialiștii în marketing efectuează segmentarea organizațională sau macro. Macrosegmentele sunt grupuri de organizații care răspund într-un mod similar la stimuli similari de marketing (caracteristici ale produsului, decizii de preț, metode de distribuție și promovare). Criterii de macro-segmentare:

Caracteristicile demografice ale organizației de cumpărare: dimensiune, locație, industrie.

Prioritățile atributelor de achiziție (criteriile de achiziție): preț, calitate, garanție, disponibilitatea pieselor de schimb, ușurință în instalare și suport, aspect.

Loialitatea organizației de consumatori: loialitate ridicată: reticență de a trece la alt furnizor; competitiv: suntem furnizorul preferat, dar numărul 2 este foarte aproape; capacitatea de comutare: concurentul este furnizorul preferat, dar suntem pe locul doi; Loialitatea concurentului: Concurent foarte competitiv.

Fiecare macro-segment are propria strategie de marketing.

Munca de succes pe piețele organizaționale presupune cunoașterea răspunsurilor la întrebările:

Cine se află în centrul de cumpărare al organizației;

Care este influența relativă a fiecărui membru al grupului;

Care sunt criteriile de cumpărare pentru fiecare membru al grupului;

Care este percepția fiecărui membru al centrului de cumpărare al organizației furnizori și a produsului acesteia.

În centrul de cumpărare sunt realizate cinci roluri principale care determină natura participării indivizilor la procesul de luare a unei decizii de cumpărare: utilizatori, „influenceri”, cumpărători, un factor de decizie și „portari”.

Utilizatorii unei organizații sunt persoanele care folosesc efectiv produsul sau serviciul. De exemplu, un manager de cont folosește o bază de date computerizată pentru clienți.

„Influencerii” influențează decizia de cumpărare, ajutând de obicei la determinarea condițiilor, a caracteristicilor a ceea ce se cumpără. Deci, de exemplu, directorul centrului de telecomunicații al organizației este principalul „influencer” în achiziționarea de către organizație a unui nou server pentru a oferi acces la Internet.

Factorii de decizie au autoritatea formală și informală de a selecta sau aproba furnizorul care primește contractul. În comenzile de rutină, acesta este managerul de achiziții. În achizițiile mai complexe, acesta ar putea fi cineva de la R&D, Resurse de informații sau un alt departament mai informat în aspectele tehnice ale achiziției.

Portarii controlează fluxul de informații în centrul de cumpărare. Personalul de achiziție, experții tehnici și secretarele pot interveni cu toții echipa de vanzari sau informații pentru a ajunge la oameni cu alte roluri în centrul de cumpărare.

Procesul de percepție a stimulentelor de marketing de către o organizație constă din aceleași etape ca și percepția unui consumator individual - expunere, atenție, interpretare. Consumatorul organizațional își formează ideile despre furnizor, produsul său și angajați. Organizațiile au propria lor memorie, la fel ca oamenii, și își construiesc acțiunile pe baza informațiilor stocate în memorie. Memoria organizațională este un sistem de stocare și circulație a informațiilor într-un grup de persoane angajate într-o organizație. Odată formată, imaginea unui furnizor pentru o organizație de consumatori este foarte greu de schimbat, deoarece este susținută de multe persoane în procesul de comunicare intra-organizațională, inclusiv prin gura în gură. Prin urmare, organizația furnizorului trebuie să acorde o atenție deosebită strategiei de comunicare adecvate pentru a crea și menține imaginea de marcă sau poziția dorită.