Biletul numărul 1

1. Creșterea concurenței. Concentrarea comercială.

2. Selectarea furnizorilor. Gruparea mărfurilor. Amplasarea mărfurilor în zona comercială. Evaluarea sortimentului din punct de vedere al rentabilității individuale grupuri de mărfuriși magazinul în ansamblu.

Biletul numărul 2

1. Fenomene noi în cu amănuntulîn conditii moderneîn Rusia și în străinătate. Mediul în schimbare al sectorului comercial. Influența în creștere a statului. Schimbarea în comerț.

2. Mărfurile și cumpărătorul. Clasificarea mărfurilor. Importanța sortimentului în comerțul cu amănuntul. Sortiment de productie si comert.

Biletul numărul 3

1. Definiția comerțului cu amănuntul. Funcții de vânzare cu amănuntul. Forme de întreprinderi de comerț cu amănuntul în Rusia.

2. Planificarea vânzărilor. Planificarea achizițiilor. Planificarea inventarului. Efectuarea unui inventar.

Biletul numărul 4

1. Conceptul de marketing de consum, marketing comercialși marketing integrat. Teluri si obiective întreprindere comercială.

2. Trei niveluri de comercializare. Principii de planificare. Zonele podeaua comercială. Amplasarea mărfurilor în zona comercială. Tipuri de layout.

Biletul numărul 5

1. Activitatea publică a consumatorilor. Perspective pentru dezvoltarea comerțului cu amănuntul. Noi moduri de a cumpăra și de a plăti. „Fă comerț fără magazin”.

2. Codarea de bare ca mijloc de gestionare a circulației mărfurilor. Analiza intervalului.

Biletul numărul 6

1. Progresul tehnic în comerț. Modificări în comportamentul clienților. Schimbarea stilului de viață. Scăderea eficienței publicității.

2. Mărcile companiilor comerciale. Concurență cu amănuntul.

Biletul numărul 7

1. Marketing comercial și marketing al companiei comerciale. Esența retailului.

2. Strategii alternative de tarifare: zilnic preturi mici, preturi mari/scazute.

3. Sarcină. Descrieți care este esența legii „Cumpărarea atenției”. Dă exemple

Biletul numărul 8

1. Relația comerțului cu amănuntul cu întreprinderile industriale.

2. Sortimentul ca obiect de activitate, instrument de poziționare a magazinului și mijloc de promovare a vânzărilor. Formare sortiment comercial. Conceptul de sortiment.

Biletul numărul 9

1. Direcții principale activitati de marketingîn tipuri variateîntreprinderi comerciale.

2. Tipuri de cumpărători după sensibilitatea la preț și percepția valorii. Factori care afectează sensibilitatea cumpărătorului la preț.

Biletul numărul 10

1. Definiția marketingului unei întreprinderi comerciale. Modificarea principalelor categorii de marketing pentru o întreprindere comercială (piață, segment, preferințele consumatorilor, structura de marketing etc.).

2. Prețuri în cadrul gamei de produse: legături de prețuri, prețuri multiple, prețuri pentru produse complementare și accesorii obligatorii.

Biletul numărul 11

1. Dezvoltarea de marketing a unei întreprinderi comerciale în Rusia. Specificul marketingului en-gros. Angro. Clasificarea comertului cu ridicata. Forme de comerț cu ridicata.

2. Scăderea prețului de vânzare cu amănuntul inițial în scopul unei vânzări sau promovare. Cazuri de creștere a prețului inițial de vânzare cu amănuntul. Sensibilitatea cererii la preț.

3. Sarcină. Descrieți esența legii nivelului ochilor. Dă exemple

Biletul numărul 12

1. Segmente ale pieței cu amănuntul.

2. Reguli de lucru cu cumpărătorii în situatii conflictuale. Natura serviciului pentru clienți. Un nivel de bază de serviciu: cum să faci procesul de cumpărare plăcut.

3. Sarcină. Descrieți esența Legii figurii și a terenului. Dă exemple

Biletul numărul 13

1. Soluții de marketingîn comerţ cu ridicata. Sarcini de marketing în comerțul cu ridicata. Segmente ale pieței angro.

2. Folosind impulsul de cumpărare. Definiția impulse buying. Normă de impuls pentru diferite grupuri de mărfuri. Gruparea achizițiilor impulsive. Factori care contribuie la creșterea achizițiilor impulsive.

3. Sarcină. Descrieți care este esența legii „grupării”. Dă exemple

Biletul numărul 14

1. Principalele atribute ale unei companii comerciale. Conceptul de magazin ca „produs cu multe proprietăți”.

2. Atmosfera magazinului. Reprezentarea vizuală a produsului. Alegerea metodei de prezentare. Exemple de metode de prezentare (ideologică, frontală, verticală, după tip și stil, organizare după schema de culori etc.).

3. Sarcină. Descrieți esența legii „Zonei moarte”. Dă exemple

Biletul numărul 15

1. Sarcini de marketing strategic al unei întreprinderi comerciale. Principalele strategii de poziționare a magazinului în funcție de rolul produsului și de marja comercială.

2. Reguli de prezentare a produselor. Gruparea metodelor de promovare in functie de platita si nivelul de contact personal.

3. Sarcină. Creați un sortiment într-o librărie

Biletul numărul 16

1. Decizia locației magazinului Decizia pieței țintă. Decizie de sortiment. Decizia de preț. Decizie privind metodele de stimulare.

2. Esența merchandisingului. Legile percepției vizuale a mărfurilor. Legile percepției vizuale a culorii. Percepția sistemului de iluminat din magazin.

3. Sarcină. Împărțiți consumatorii unei întreprinderi comerciale pe care o cunoașteți în tipuri în funcție de stilul lor de viață.

Biletul numărul 17

1. Trade-mix. Alegerea locației întreprinderii comerciale. Stilul de viață al populației și amplasarea întreprinderilor comerciale. Dependența alegerii locației de grupele de produse vândute.

2. Probleme operaționale ale managementului sortimentului.

3. Sarcină. Descrieți care este esența legii „7 ± 2”. Dă exemple

Biletul numărul 18

1. Pozitionarea intreprinderii comerciale.

2. Cercetare de marketing în comerț. Obiective de bază cercetare de piata. Principalele surse de informare. Metode de colectare a informațiilor.

3. Sarcină. Luați în considerare sarcinile de comercializare ale unui comerciant cu amănuntul într-un complex SP.

Biletul numărul 19

1. Imaginea unei companii comerciale. Comercializați atributele imaginii întreprinderii. Raportul dintre imaginea produsului și imaginea magazinului.

2. Efectul plasării mărfurilor în magazin asupra creșterii cumpărăturilor impulsive.

3. Sarcină. Planificați sortimentul atunci când deschideți un magazin de materiale de construcție.

Biletul numărul 20

1. Segmentarea pieței în retail. Fluxurile de cumpărător. Decizia cumpărătorului de a alege un magazin. Risc de selecție a magazinului. Riscul de contact și riscul de cumpărare.

3. Sarcină. Planificați sortimentul atunci când deschideți un magazin de materiale de construcție.

Găsirea unui cumpărător este primul pas în procesul de vânzare în care agentul de vânzări identifică potențialii cumpărători. potențiali clienți. Tehnica selectării potenţialilor clienţi este componentă strategii de comunicare. Căutarea clienților poate fi efectuată folosind surse tipărite și informatice, care pot include:

- directoare ale organizațiilor din industrie;

– baze de date informatice;

– cărți de vizită din Rusia și regiuni;

– registrele producătorilor de bunuri și servicii;

– statistici locale;

- directoare telefonice „Pagini galbene”.

Evaluarea cumpărătorului se face pe baza informațiilor despre măsura în care clientul simte nevoia produsului sau serviciului dumneavoastră, care sunt valorile după care se va ghida atunci când cumpără și care sunt caracteristicile produsului. cel mai semnificativ pentru el.

Pregătirea pentru contact. In aceasta etapa a procesului de vanzari, agentul de vanzari incearca sa afle cat mai multe despre potentialul sau client inainte de a intra in contact de comunicare cu acesta. Procesul de pregătire a unui contact include: determinarea perspectivelor unui anumit cumpărător, colectarea de informații, construirea unei strategii de motivare etc. Această etapă de pregătire pentru întâlnire oferă managerului de vânzări posibilitatea de a da dovadă de maximă pricepere pentru a culege informațiile disponibile despre un potențial cumpărător prin cercul interior: secretară, angajați, concurenți.

Deja în această etapă, înainte de prima întâlnire, managerul de vânzări ar trebui să-și formeze o strategie de comunicare bazată pe nevoile și valorile cumpărătorului. Dacă descrii pe scurt complexul de informații pe care trebuie să-l aibă un manager de vânzări înainte de a se întâlni cu un client, atunci acesta poate fi reprezentat prin formula PLATFORM, adică. baza temporara, fundatia pe care se vor desfasura cele mai importante evenimente ale vanzarii. In aceasta formula:

Software-ul reprezintă nevoile obiective ale clientului și ale organizației sale în produsul sau serviciul dumneavoastră;

MO - motive obiective pentru cumpărare, i.e. cunoașterea exactă a motivului pentru care clientul are nevoie de produsul dvs., ce nevoi le satisface prin achiziționarea produsului;

C - corespondența valorii mărfurilor vândute cu posibilitățile cumpărătorului;

T - cerințele pe care cumpărătorul le face produsului.

Dacă PLATFORMA este zdrobită ferm împreună și doborâtă, afacerea va fi încheiată!

Contact cumpărător. În această etapă a procesului de vânzare, vânzătorul se întâlnește cu cumpărătorul și intră într-o fază activă de comunicare, care include: salutarea, prezentarea organizației vânzătorului, prezentarea, demonstrarea dorinței de a stabili un bun relatie de afaceriși preocuparea pentru interesele cumpărătorului. Amintește-ți proverbul: „Nu ai niciodată o altă șansă să faci o primă impresie”.

Prezentare și demonstrație. În acest moment al procesului de vânzări, agentul de vânzări oferă clientului informații despre produs adaptate nevoilor, valorilor și motivațiilor clientului și efectuează o demonstrație sau o prezentare a produsului. Prezentarea trebuie construită în așa fel încât prezentarea informațiilor să corespundă etapelor de asimilare a informațiilor.

Prezentarea ar trebui să se concentreze și pe interesele cumpărătorului. În plus, ar trebui să fie atractiv, cât mai concis posibil (dar fără a aduce atingere impresie generala), pentru a stimula dorinta clientului de a detine marfa, de a prezenta posibilitatea unor conditii suplimentare (preferente) de vanzare. Condițiile suplimentare de vânzare includ reduceri pentru client, plată amânată, plată anticipată parțială etc.

A face o prezentare este mai mult o artă decât o tehnologie, dar, cu toate acestea, există anumite scheme de realizare a prezentărilor:

– prezentare-informare;

- prezentare-demonstratie;

- prezentare-vânzare.

Depășirea dezacordurilor sau obiecțiilor clienților. În această etapă a procesului de vânzări, agentul de vânzări identifică toate dezacordurile și comentariile clientului cu privire la produs și tranzacția în sine și depășește aceste dezacorduri.

Nici măcar unul conversație de afaceri, ceea ce înseamnă că încheierea a cel puțin unei tranzacții se face fără obiecții din partea clientului. Obiecțiile reflectă opoziția clientului în formă verbală.

Dacă analizați cu atenție obiecțiile, veți ajunge fără îndoială la concluzia că de multe ori vă pot ajuta să obțineți o comandă. Punând întrebări, împărtășindu-și gândurile cu privire la o anumită problemă, exprimând comentarii și obiecții, clientul dezvăluie involuntar destul de multe despre el însuși. Ascultând cu atenție, puteți învăța:

- adevărata lui față, poziție;

– interese și intenții;

– motive de cumpărare și motive care îi conduc în luarea deciziilor;

– evaluări părtinitoare, temeri și motive de opoziție.

Făcând comentarii, clientul arată unde există un decalaj în argumentele vânzătorului, care argumente au fost nereușite sau nu sunt suficient de convingătoare. Obiecțiile arată modul în care clientul este configurat în raport cu vânzătorul. Exprimând obiecții, își arată interesul fundamental față de propunere. Obiecțiile indică faptul că urmărește cu atenție cuvintele vânzătorului și le ia în considerare.

Ce tipuri de rezistență sunt cele mai frecvente în conversațiile de vânzări? Toate pot fi împărțite în șase grupe:

1) rezistenta la schimbare: frica de nou, inertie, lipsa de informatii despre produs sau vanzator;

2) rezistenta la pret si cost: neprofitabila, probleme de finantare etc.;

3) rezistență ofertă comercială: satisface insuficient cererea, nu satisface termenul de livrare etc.;

4) rezistența la saturație: în prezent nu există cerere sau nu mai există cerere;

5) rezistență de natură emoțională: resentimente ascunse, ostilitate sau prejudecăți ascunse;

6) rezistență cauzată de experiența negativă: calitate nesatisfăcătoare sau inconsecvență a bunurilor similare achiziționate anterior.

Face o afacere. În această etapă a procesului de vânzare, agentul de vânzări primește de la consumator o comandă pentru furnizarea produsului său, sau cel puțin un acord de cumpărare.

În această etapă, este important să poți recunoaște semnele că cumpărătorul este pregătit să încheie tranzacția. Acest lucru poate fi evidențiat prin diferite acțiuni din partea sa, comentarii sau întrebări. De exemplu, un client se ridică și dă din cap aprobator, întreabă despre preț sau condițiile de livrare sau de plată.

Suport pentru tranzacții. Ultima etapă a procesului de vânzare, în care agentul de vânzări, după încheierea tranzacției, face totul pentru a se asigura că clientul este mulțumit și încearcă să stabilească o cooperare pe termen lung.

Imediat după încheierea tranzacției, agentul de vânzări trebuie să cadă în final de acord asupra tuturor detaliilor contractului de vânzare: termene de livrare, termene de plată etc. Organizația vânzătorului, chiar și după încheierea tranzacției, încearcă să demonstreze clientului că are toate calitățile necesare pentru serviciul său de înaltă calitate, în cadrul unei cooperări bilaterale pe termen lung, reciproc avantajoase.

Folosind impulsul de cumpărare. Definiția impulse buying. Normă de impuls pentru diferite grupuri de mărfuri. Gruparea achizițiilor impulsive. Factori care contribuie la creșterea achizițiilor impulsive.

cumpărături impulsive (cumpărare impuls, cumpărare spontană) - cumpărarea de bunuri, sau plata unui serviciu, făcută sub influența unor factori motivatori externi, decizia de a lua pe care cumpărătorul o ia direct la punctul de vânzare.

Când vorbim despre cumpărarea pe impuls, cel mai probabil, nu putem vorbi despre inconștiența acestei achiziții: cumpărătorul este întotdeauna conștient de ceea ce face. Un alt lucru este că cumpărătorul nu avea planuri clare cu privire la bunurile achiziționate la efectuarea unei achiziții de impuls.

Dorința de a cumpăra ceva impulsiv, spontan a apărut la cumpărător, cel mai probabil, la vederea produsului, sau ca urmare a unui eveniment de marketing special conceput, direct la punctul de vânzare.

cumpărături impulsive- rezultatul impactului unui stimul puternic (producător, retailer, merchandiser, acțiune de trade marketing), care împinge consumatorul să facă o achiziție. Cumpărarea pe impuls apare atunci când un client se confruntă cu un impuls puternic de a cumpăra imediat ceva dintr-un sortiment care nu a fost planificat pentru cumpărare în avans.

Factorii care determină cumpărarea spontană impulsionată:

· special evenimente organizate marketing comercial efectuat la punctele de vânzare;

o abundență de bunuri de supermarket, o alegere;

Proprietățile consumatorului extern ale ambalajului: aspect mărfuri, culoarea ambalajului, forma ambalajului;

proprietățile de consum extern ale produsului: aspectul produsului, mirosul și culoarea acestuia;

activitati de merchandising;

Psihologia cumpărării impulsive. Psihologii, în urma cercetărilor, au descoperit că culoarea afectează cumpărăturile impulsive. S-a constatat că culorile galben și roșu hipnotizează cel mai mult cumpărătorii (albastrul funcționează bine și pentru bărbați). Efectul psihologic care încurajează cumpărarea impulsionată este deosebit de puternic în magazinele mari cu autoservire - abundența mărfurilor are un efect hipnotizator asupra cumpărătorului. Muzica relaxantă lentă îi încurajează pe clienți să-și ia timpul și să petreacă mai mult timp alegându-și achizițiile, ceea ce creează o atmosferă confortabilă la nivelul vânzărilor, stimulând cumpărăturile impulsive. Rol mareîn același timp, aspectul produsului, mirosul și jocul de culoare al acestuia.

Merchandising și cumpărături impulsive. Merchandisingul este rezultatul cunoașterii caracteristicilor psihologice ale achiziției. Influența abundenței de bunuri și a posibilității de alegere duce în cele din urmă la exact opusul - abundența provoacă spontaneitatea achizițiilor un numar mare bunuri. Comercianții folosesc această caracteristică psihologică a cumpărătorilor, recurgând la tactica imitației abundenței. În acest scop, în zona de tranzacționare a mărfurilor:

Utilizarea raftului pentru paleți

· expune o mulțime de cutii goale, cutii cu mărfuri etc.;

· „zabivabt” mărfuri în rafturile superioare de ambalare de transport primar;

· utilizați zona de casă pentru a organiza achiziții spontane.

Afișajul imediat în fața casei, atunci când așteaptă la coadă, clienții pot dedica puțin timp studierii mărfurilor, stimulează creșterea vânzărilor de mărfuri cu cerere de impuls. Compania alocă 10-13% produselor conexe spațiu de vânzare cu amănuntul, volumul vânzărilor retailerului pentru mărfuri cu cerere de impuls poate fi de la 7% până la 18% din cifra de afaceri.

Trade Marketing Cumpărare pe impuls. Efectul de stimulare este format și din evenimentele special organizate de marketing de vânzări desfășurate la punctele de vânzare. Exemple de factori stimulatori sunt:

vânzări;

2 actiuni la pretul uneia;

bonusuri și cadouri;

Promoții de eșantionare și testare.

Magazinele în care agenții de marketing folosesc marketingul comercial pentru a organiza o perioadă de probă experimentează o creștere a achizițiilor spontane.

Cumpărătorii impulsivi sunt atât o durere, cât și o bucurie pentru agenții de marketing și proprietarii de afaceri. Pe de o parte, este mult mai ușor să-i motivezi pentru achiziții neplanificate decât cumpărătorii raționali, pe de altă parte, trebuie să le faci o ofertă pe care nu o pot refuza și, cel mai important, la momentul potrivit.

Deși majoritatea cumpărăturilor impulsive au loc în continuare offline, utilizatorii online sunt conduși de aceleași sentimente și emoții și, deoarece numărul de cumpărători online crește constant, jucătorii din comerțul electronic ar trebui să ia în considerare modalități de a atrage cumpărători impulsivi. Psihologia cumpărătorului, în ciuda condițiilor mai puțin favorabile pentru achizițiile spontane, rămâne aceeași, iar cu un marketing adecvat, o parte solidă din veniturile magazinului online este formată din achiziții aleatorii.

Dar cine sunt acești cumpărători impulsivi care au o influență atât de puternică asupra retailului online și offline? Sunt în mare parte căsătoriți sau singuri? Unde cumpără mai des: online sau în magazine fizice? Își regretă achizițiile? Cât cheltuiesc ei de obicei pentru fiecare achiziție impulsionată? În ce stare de spirit cheltuiesc ei mai mult și de ce cumpărăturile neplanificate îi motivează să cheltuiască mai mult?

Astăzi vom cunoaște mai bine persoana misterioasă a cumpărătorului impulsiv și vă vom spune despre in termeni generaliși tendințe care pot fi utilizate în construirea unei strategii de marketing.

Statistici și tendințe

Majoritatea oamenilor sunt predispuși la cumpărături spontane - 84% dintre toți cumpărătorii fac achiziții impulsive. În medie, există cel puțin trei achiziții impulsive în fiecare 4 din 10 călătorii de cumpărături.

În ciuda faptului că majoritatea achizițiilor impulsive (aproximativ 8 din 10) sunt încă efectuate offline, iar achizițiile neplanificate reprezintă 60 până la 80% (în funcție de industrie) din veniturile magazinelor offline, performanța platformelor online este nu atât de departe: achizițiile neplanificate reprezintă aproximativ 40% din toate cheltuielile de comerț electronic.

Aspectul financiar al cumpărării impulsive

Potrivit statisticilor, peste 40% dintre cumpărători cheltuiesc mai mult pentru achiziții decât era planificat. Mai mult de jumătate dintre cumpărătorii din SUA (54%) cheltuiesc 100 USD sau mai mult pentru achiziții impulsive, inclusiv 20% care cheltuiesc mai mult de 1.000 USD.

Fapt interesant că, cu cumpărături planificate, cumpărătorii sunt cu 13% mai puțin probabil să facă cumpărături impulsive, iar în cazul unei călătorii neașteptate de cumpărături, sunt dispuși să cheltuiască cu 23% mai mult.

Portretul unui cumpărător impulsiv

Cumpărătorii singuri fac cu 45% mai multe cumpărături impulsive decât cuplurile căsătorite. Millennials sunt cei mai predispuși la achiziții bruște din toate generațiile, 52% dintre aceștia spunând că iubesc cumpărăturile impulsive neplanificate.

Doar 46% dintre bărbați își regretă achizițiile, în timp ce pentru femei această cifră este mai mult de jumătate - 52%. Deși conform statisticilor Brandongaille, 75% dintre cumpărători se simt fericiți după ce au făcut achiziții spontane.

Dacă vorbim despre starea emoțională, atunci cele mai multe achiziții impulsive se fac într-un spirit vesel și înalt: 50% dintre femei și 46% dintre bărbați. Achizitiile spontane din plictiseala sunt facute de 32% dintre femei si 28% dintre barbati. În mod curios, tristețea le provoacă pe femei să cumpere mult mai mult decât bărbații: 28% față de 14%. Însă la băut, situația se inversează: sub influența alcoolului, cumpărăturile impulsive sunt făcute de 13% dintre bărbați și doar 5% dintre femei. Într-o criză de furie, 10% dintre bărbați și 13% dintre femei sunt supuși achizițiilor impulsive.

Cum să captezi atenția cumpărătorilor impulsivi

Sfat 1. Asigurați-vă utilizarea maximă și viteza site-ului

Pentru a motiva utilizatorul să facă o achiziție spontană, trebuie să creați condiții care să reducă timpul dintre momentul în care a văzut produsul pe pagină și momentul plății.

Cumpărăturile sub influența emoțiilor implică rapiditate în orice: încărcarea paginilor site-ului unui magazin online, ușurință în comandă, livrare rapidă. Cu cât un utilizator întâmpină mai multe obstacole în drumul către o achiziție, cu atât este mai probabil ca acesta să se răzgândească. Serviciile bune și ușurința de a comanda în toate etapele ajută utilizatorul să justifice o achiziție neplanificată și să asigure loialitatea față de magazin în viitor.

Sfatul 2: Folosiți dovada socială

Evaluarea pozitivă a produsului de către alți cumpărători crește șansele de a influența cumpărătorii impulsivi. Acest obiectiv este îndeplinit perfect de recenzii și blocuri „X oameni au cumpărat acest produs astăzi”. Deci, de exemplu, utilizarea dovezii sociale sub forma unui bloc „cumpărat astăzi” în mailing-urile declanșate ale magazinului online Quelle a făcut posibilă obținerea unei creșteri de 37,8% a conversiei.

Sfatul 3: implementați reduceri și oferte pe timp limitat

Un mare stimulent pentru achiziții neplanificate - promoții temporare sau Oferte speciale cu anumite condiții (de exemplu, 3 la prețul de 2), limitate de un interval de timp. Aceste mecanici implică așa-numita „frica de pierdere” și ajută la atragerea chiar și de cumpărători raționali, deoarece nu doar afectează emoțiile, ci arată și un beneficiu obiectiv.

Cel mai important lucru in cumpararea impulsiva este sa faci o oferta care sa fie cu adevarat interesanta pentru utilizator. Ofertele relevante de produse conexe și alternative nu numai că nu deranjează utilizatorii, ci și le par utile, crescând probabilitatea de a cumpăra produse suplimentare.

Similar cu produsele din standurile promoționale și din casele din magazinele offline, oferă utilizatorilor produse legate de produse, categorii, căutare și chiar pagini de coș. Folosind magazinul online Shoes.ru ca exemplu, recomandările personale pot crește media de verificare cu 11,8%, pot crește conversia cu 6,9% și pot asigura creșterea veniturilor cu 18,4%.

Sfat 5. Provocă emoții

Întrucât cele mai multe achiziții impulsive se fac într-un spirit vesel și înalt, sarcina magazinului online este să trezească amintiri bune sau să pună la cale gânduri plăcute, de exemplu, despre viitoarea vacanță sau actualizarea garderobei pentru noul sezon.

Nu folosiți prea multe detalii în descrierile produselor - achizițiile de impuls sunt concepute pentru un răspuns emoțional, așa că ar trebui să se pună mai mult accent pe imaginile frumoase și pe butoanele luminoase. Creierul procesează imaginile vizuale mult mai rapid decât textul și are un impact mai profund, așa că folosește fotografii colorate și emoționante.

Cumpărătorii de pe ecranele computerelor, precum și din magazinele tradiționale offline, sunt predispuși la achiziții impulsive. Și oferte bine făcute, cuplate cu comoditatea site-ului și serviciu bun Magazinele online îi vor ajuta pe cumpărătorii impulsivi să se bucure de achiziții neplanificate, în loc să regrete cumpărăturile sub influența unei izbucniri emoționale.

La introducerea metodei de achiziții intensive, este posibil să se recomande formarea de secțiuni pe baza combinației de bunuri în următoarele trei grupuri:

♦ „bunuri cerere zilnică„(„bunuri esențiale”, „bunuri de apel”, „bunuri de barker”, „produse software”, „cumpărări obișnuite”);

♦ „bunuri de preselecție” („bunuri de cumpărare deliberată”, „cumpărări de mare implicare”);

♦ „bunuri cumpărate sub influența impulsurilor” („bunuri de cerere impulsivă”, „cumpărări fără un grad pronunțat de implicare”).

FMCG- bunuri de larg consum cu care cumpărătorul le achiziţionează relativ des, fără ezitare cost minim puterea si timpul. Louis Bucklin definește acest grup astfel: „Produse pentru care consumatorul, chiar înainte de apariția unei nevoi specifice, are o hartă a preferințelor, care indică dorința de a achiziționa oricare dintre un număr de înlocuitori cunoscuți de el, în loc să depună un efort suplimentar. necesare pentru a cumpăra un anumit produs”. Acestea pot fi definite ca bunuri pentru care consumatorul vizitează frecvent anumite puncte de vânzare.

Cumpărătorul alege din timp cel mai accesibil punct de vânzare. Prin urmare, pentru vânzare reușită de bunuri de consum, geografia locației magazinului și statutul acestuia pentru cumpărător sunt de o importanță deosebită. Astfel de produse stau la baza programului de consum și satisfac nevoi utilitare (beneficii funcționale și practice), se caracterizează prin achiziție obișnuită și nivel scăzut de implicare a cumpărătorului, prețuri relativ scăzute, volume mari de consum, rotație rapidă a stocurilor și asigură principalul fluxul de cumpărători în magazine. Mărfurile din această grupă includ, de exemplu, unele legume, pâine și produse de panificație, carne și cârnați și alte produse care nu sunt exotice sau netradiționale pentru piață (icre de sturion, fructe tropicale și subtropicale etc.).

Mărfuri de preselecție, conform definiției lui Louis Bucklin, - bunuri pentru care consumatorul nu are o hartă completă a preferințelor înainte de a apărea o nevoie specifică, ceea ce înseamnă că trebuie completată (adică, căutată) înainte de cumpărare. , care se exprimă astfel:

♦ sunt rar dobândite;

♦ sunt dominate de beneficii hedonice (subiective și emoționale);

♦ acestea sunt bunuri de folosință îndelungată;

♦ Disonanța cognitivă este asociată cu dobândirea lor; disconfortul pe care cumpărătorul îl simte după efectuarea unei achiziții și stă la baza riscului psihologic;

♦ achiziționarea acestora este precedată de o căutare extinsă de informații, adică se caracterizează printr-un nivel ridicat de implicare;

♦ necesită eforturi psihologice și financiare mari asociate îndoielilor cumpărătorilor cu privire la calitate, modă, preț etc., precum și corectitudinea deciziilor luate. Sunt necesare informații suficiente despre produs pentru a depăși îndoielile. În același timp, importanța produsului în sine pentru cumpărător este mai mare decât importanța locului vânzării acestuia.

Daca potentialul cumparator este bine informat, atunci cumpara produsul dorit după un studiu preliminar și compararea prețurilor, a calității și a altor caracteristici. După o astfel de pregătire pentru cumpărare, el nu are nevoie de multă atenție pentru a găsi bunurile necesare pe platforma comercială sau în alte locuri unde sunt vândute.

Mărfuri de impuls- bunuri cumparate sub influenta impulsurilor si legate de cumparaturi neplanificate. Astfel de produse se caracterizează prin prețuri scăzute, astfel încât achiziția lor nu este asociată cu riscul financiar, de exemplu, gumă de mestecat, bandă scotch, înghețată etc. Deciziile privind cumpărarea acestor bunuri se iau foarte repede, adică. impulsiv. Nevoile impulsive se caracterizează prin faptul că cumpărătorul le ignoră până în momentul în care nevoia predominantă este satisfăcută, pe baza teoriei nevoilor lui Maslow. Acest lucru dă motive să presupunem că este necesar să se urmeze o anumită secvență de plasare a departamentelor pe platforma comercială și a mărfurilor pe rafturi.

Cumpărare pe impuls este o achiziție făcută pe baza unor decizii bruște, fără reflecție și calcul.

Există următoarele tipuri de achiziții impulsive:

achiziție impulsiv-planificată - bunuri pentru care cumpărătorul a luat o decizie în prealabil, iar implementarea acesteia depinde de preț, timp, locul de livrare și alți factori;

Achizitii cu reamintire impulsiva - bunuri a caror descoperire ii aminteste clientului de necesitatea efectuarii unei achizitii;

Achizitie impulsiva - bunuri pe care consumatorul le vede pentru prima data in magazin, dar cumpararea lor este stimulata de dorinta lui de a le incerca si de a le cunoaste.

Compoziția achizițiilor impulsive poate fi afectată de structura și compoziția bunurilor esențiale și a bunurilor de preselecție în cazurile în care acestea sunt asociate cu acestea ca impulsuri însoțitoare. În plus, îmbunătățirea constantă a tehnologiei informației face nevoile mai individuale, iar cumpărătorii - bine informați. În același timp, necesită o concentrare mai mică decât înainte, ceea ce permite poziționarea unui număr tot mai mare de produse în „zona de adaptare”. Cu alte cuvinte, are loc o redistribuire a funcțiilor mărfurilor în procesul de comercializare.

Abordarea de merchandising a formării sortimentelor este justificată și de faptul că numărul de segmente este în creștere și necesitatea interacțiunii individuale cu consumatorii potențiali. Este posibilă creșterea eficienței unei astfel de interacțiuni ca urmare a „comunicarii” directe a mărfurilor și a cumpărătorului însuși fără intermediari reprezentați de vânzători și consultanți tradiționali. Modern Tehnologia de informație vă permit să sfătuiți clienții înainte de a vizita platforma de tranzacționare. Individualitatea „comunicarii” directe a produsului și a cumpărătorului este determinată și de faptul că granițele dintre bunurile la modă, semnificative din punct de vedere emoțional și obișnuite se estompează treptat, prin urmare, apar tot mai multe probleme cu identificarea lor printr-o marcă.

Metoda cumpărăturilor impulsive se bazează pe impulsivitatea subiectului (cumpărător) însuși. Impulsivitatea este o trăsătură specifică a comportamentului unui individ sau o trăsătură stabilă a caracterului sau temperamentului său, care constă în faptul că în anumite împrejurări acesta acționează impulsiv, sub influența anumitor fenomene senzorio-emoționale sau circumstanțe de urgență (exterosituații). Adesea, un individ acționează inconștient, nu se gândește la acțiunile sale, faptele, cumpărăturile și alte acte de comportament și reacționează rapid la anumite acțiuni ale celor din jur, slab reflexiv și prost gândit.

Metoda cumpărăturilor impulsive se bazează pe alocarea unor zone din platforma de tranzacționare care sunt puțin vizitate și neacoperite de atenția activă a vizitatorilor și plasarea „bunurilor de cumpărare deliberată” în acestea, precum și utilizarea unor zone atractive ale platformei de tranzacționare și „bunuri esențiale” pentru a reglementa mișcarea cumpărătorilor, a le distribui intenționat în spațiul de tranzacționare și creșterea „bunurilor de cerere impulsivă” ca sursă de profit suplimentar.

Pentru a implementa metoda achizițiilor impulsive, trebuie să:

o clasificați mărfurile în funcție de comportamentul cumpărătorului în magazin și combinați-le în grupe: „bunuri esențiale”; „bunuri cumpărate după deliberare”; „bunuri de cerere impulsivă”;

o împărțiți zona platformei de tranzacționare în zone în funcție de structura și dimensiunea resursei cognitive a vizitatorului în anumite etape ale traseului deplasării acestuia;

o alocați mărfurile zonelor corespunzătoare, ținând cont de compatibilitatea comportamentului vizitatorului cu caracteristicile mărfurilor:

♦ „cumpărare deliberată de bunuri" ("preselecție", "cumpărături cu implicare ridicată") -> „zonă de adaptare";

♦ „bunuri esențiale„(„cererea de zi cu zi”, „cumpărături obișnuite”, „cumpărături cu implicare redusă”) -> „zona de cumpărare";

♦ „bunuri de impuls„(„achiziții fără un grad pronunțat de implicare”) -> „zonă de întoarcere„(Fig. 3.1).

Nu toți vizitatorii simt la fel și identifică produsele ca fiind „esențiale”, „speciale” sau „impulsive”. Fiecare vizitator le evaluează în funcție de starea mărfurilor și de starea sa în fiecare caz.

Merchandisingul presupune ca marketerii nu numai să fie capabili să identifice corect nevoile individuale și să segmenteze piața, ci și să formeze combinații de grupuri de produse, tipuri și mărci, astfel încât:

♦ alcătuit cele mai compatibile combinații din punctul de vedere al cumpărătorilor care caută să satisfacă un complex al nevoilor lor;

♦ combinate cu interesele vânzătorului, care dorește să folosească efectul achizițiilor interconectate pentru a atrage fluxuri suplimentare de clienți și a crește profiturile.

Atunci când se clasifică și se plasează bunurile pe planul de tranzacționare în mod adecvat comportamentului clienților, este probabil necesar să se pornească de la faptul că aceleași mărfuri (mărci) din diferite magazine pot fi percepute diferit de către vizitatori, au stări diferite și îndeplinesc funcții complet diferite. în mediul comercial şi tehnologic.proces. Acest lucru se datorează multor factori, printre care se numără următorii:

♦ specializarea și politica de produs;

♦ politica de sortiment selectat;

♦ locația magazinului;

♦ tradițiile consumatorilor și natura cererii;

♦ strategiile de prețuri ale producătorilor de mărci comerciale și politica de pret societate comercială;

♦ nivelul veniturilor populaţiei şi solvabilitatea cumpărătorilor.

Este necesar să se determine grupa de clasificare a mărfurilor în fiecare caz specific. Pentru a face acest lucru, puteți utiliza metoda de cercetare „înainte și după”, a cărei esență este următoarea.

Prima etapă - colectarea informațiilor se realizează la intrarea în magazin, când vizitatorului i se pune întrebarea: „Ce intenționați să cumpărați în magazinul nostru?” Răspunsul primit este înregistrat într-un jurnal special, iar cumpărătorului i se arată o casă separată special desemnată în acest scop. Pentru a stimula cooperarea clienților cu reprezentanții companiei, aceștia sunt numiți cadou (sau folosesc o altă formă de remunerare), pe care o vor primi după ce vor plăti marfa. După terminare această etapă urmatoarea etapa este prelucrarea si analiza rezultatelor obtinute. Ei compară ceea ce a fost planificat de cumpărător și ce bunuri au fost în cele din urmă achiziționate, în plus față de cele numite la intrarea în platforma comercială. Pe baza rezultatelor unui astfel de sondaj, ponderea bunurilor achiziționate impulsiv (I) poate fi determinată folosind următoarea formulă:

unde: N despre - populația generală;

N s - numărul de articole de bunuri achiziționate de către populația de cumpărători studiată conform planificării.

Practica de marketing arată că bunurile achiziționate impulsiv reprezintă peste 45% din vânzările totale și reprezintă o sursă mai durabilă de profit pentru un retailer.

În marketing importanţă poate avea un astfel de indicator precum gradul de impulsivitate al produsului, care îl va ajuta pe specialistul în merchandising să determine corect rolul și statutul fiecărui anumit produs sau al mărcii sale, să-și concentreze mai precis activitățile pe starea psihologică și comportamentul cumpărătorului. pe platforma de tranzacționare și să-și distribuie cel mai optim resursa cognitivă. Pentru a determina acest indicator, propunem să calculăm coeficientul de impulsivitate al mărcii de mărfuri (/ m):

unde ni . - numarul cazurilor de achizitie impulsiva a i-lea produs (marca).

Cu toate acestea, poate fi de interes și „puterea impulsului”, ceea ce indică gradul de participare a fiecărei mărci la formarea factorului general de vânzări impulsive ale întreprinderii. Pe baza analizei lor, se poate stabili un rating care să fie utilizat pentru a clarifica funcțiile unui anumit brand dintre toate bunurile impulsive. „Forța impulsului” este definită ca raportul dintre numărul de achiziții impulsive ale unui anumit produs (marcă) și numărul total al tuturor achizițiilor impulsive sub forma următoarei formule:

unde n i - numărul de cazuri de achiziție impulsivă a acestui brand;

n n - numărul de articole din toate achizițiile impulsive.

Cu cât mă apropii de unul, cu atât impulsivitatea achiziției este mai mare și statutul acestui produs în „zona de retur”. Cu toate acestea, marketerii și specialiștii platformei de tranzacționare nu ar trebui să se limiteze la o singură identificare a valorilor acestor indicatori, ci să investigheze dinamica, geografica și alți factori ai formării lor. Este necesar să se pornească de la faptul că „puterea impulsului” și alte caracteristici ale mărfurilor sunt dinamice, adică se schimbă în timp. Ca urmare, unele bunuri pot trece de la categoria „cererii impulsive” la categoria „bunurilor esențiale” ca urmare a modificărilor puterii de cumpărare a populației, a formării de noi preferințe în rândul cumpărătorilor, a fluctuațiilor sezoniere și a altor motive. . O astfel de analiză este necesară atunci când deservesc diferite segmente care diferă în ceea ce privește caracteristicile socio-economice și alte caracteristici.

Problema plasării mărfurilor conform principiului compatibilității lor de cumpărare prezintă interes pe baza faptului că în abordarea de merchandising se acordă un loc special bunurilor ca „vânzători”, prin urmare este important să se determine corect proximitatea corespunzătoare a „ bunuri vânzătorului” și „mărfuri ghidate”. Pentru a determina un cartier compatibil, puteți folosi metoda „achizițiilor reciproce”, a cărei esență este că achiziția unui produs stimulează achiziționarea unei anumite cantități dintr-un alt produs asociat acestuia.