Focus grup - ce este? Metoda focus grupului. Tipuri de focus grupuri de cercetare de marketing focus grupuri

Marketing în servicii sociale și culturale și turism Yuliya Bezrutchenko

3.4. Metoda focus grupului în cercetarea de marketing

Un focus grup este o discuție liberă la care participă 8-10 persoane și discută un subiect specific sub îndrumarea unui moderator profesionist timp de 1,5-2 ore. În astfel de cazuri, de regulă, se utilizează un echipament care face posibilă urmărirea progresului discuției dintr-o altă cameră, adică informațiile ar trebui să fie primite în așa-numitul mod „on-line”.

În funcție de sarcinile stabilite și de obiectul de studiu, participanții focus-grupului sunt selectați. Aceste grupuri pot fi create pe criterii socio-demografice, de gen, prin apartenența la orice uniuni subculturale sau din așa-numitele public-țintă. Condiția principală este ca participanții la conversație să nu se cunoască. Acest lucru se datorează nevoii de educație accelerată în grupul prezentat de relații socio-psihologice tipice. La început, grupul este în întregime omogen, dar încetul cu încetul, odată cu desfășurarea discuției, ia naștere un proces de împărțire a acesteia, găsind lideri, adepți și, eventual, străini. Există o creare a mai multor grupuri cu liderii și adepții lor, care vor fi conducătorii viziunilor evaluative stabilite în domeniul problemei. Prin urmare, focus grupul, deși rămâne un grup restrâns, va crea în sine caracteristici interacțiuni sociale, devenind un model redus de societate, grup social sau „publicul țintă”.

Cel mai eficient pentru cercetare poate fi numit un grup de 8-10 persoane. Grupurile mici sunt foarte receptive la interacțiunea interpersonală, formarea ei rapidă și colorarea extrem de expansivă a conversației. Un grup mare din punct de vedere al numărului de participanți este dificil de gestionat într-un cadru de discuție. Există posibilitatea apariției în rândul participanților a celor care nu participă la discuție și devin de fapt un contemplator exterior, dar în același timp poate fi proprietarul unei anumite și extrem de Informatii utile. Este posibilă și o altă dezvoltare a evenimentelor, în care un singur public este împărțit în mai multe grupuri, participând la conversație izolat unul de celălalt. Acest lucru se poate datora locației la masa comună, cu proximitatea participanților.

Omogenitatea supremă a participanților la discuțiile focus-grup este una dintre principalele condiții pentru conduita lor. Diversitatea opiniilor și opiniilor implică și diversitatea caracteristicilor socio-demografice ale purtătorilor acestora. În cadrul unei conversații, este destul de dificil pentru reprezentanții diferitelor grupuri sociale să realizeze interacțiuni de grup, deoarece acest grup este o copie redusă a modelului existent de societate. Pe această bază, omogenitatea participanților este o condiție esențială pentru realizarea interviurilor focus-grup. În același timp, o altă condiție este atracția față de eterogenitatea limitativă a punctelor lor de vedere.

O atenție deosebită în organizarea și desfășurarea studiului unei anumite probleme este acordată rolului moderatorului. Într-o conversație care nu este limitată de limite stricte prestabilite și care trebuie îndreptată în direcția de care au nevoie cercetătorii, moderatorul trebuie să țină cont de toate afirmațiile disponibile pentru a rezolva sarcinile identificate, completându-le cu întrebări clarificatoare sau, dimpotrivă, punând capăt liniei nesemnificative de conversație. Prezența unui moderator profesionist nu numai că vă permite să atingeți obiectivele studiului, ci și să treceți dincolo de acesta în direcția necesară cercetătorului, să extindeți informațiile disponibile despre obiectul studiat, să deschideți noi canale pentru promovarea produsului, companiei poziționare și alte domenii ca parte a eforturilor de marketing.

Rezultatele unui studiu calitativ oferă o oportunitate rară de a explora trăsăturile ascunse inerente persoanelor supuse studiului. Se poate spune că primește răspunsuri la întrebările „De ce...?”: „De ce ați achiziționat acest produs?”, „De ce acest videoclip generează dorința de a cumpăra acest produs?”, „De ce credeți că acesta buna publicitate? etc.

Se poate concluziona că ținerea unei discuții focus este principala modalitate de a poziționa corect un produs, serviciu sau campanie de PR. Cercetarea calitativă este cel mai bun mod pentru a explora motivația, emoțiile, valorile, relațiile și percepțiile ascunse.

Un exemplu de focus grup

Înainte de începerea focus-grupului, este necesar să se distribuie chestionare, pixuri, insigne cu nume tuturor participanților. Cereți participanților să completeze chestionarele.

Discuție despre consumul de suc (15 minute). Concurenții pot plasa o tablă de punctaj conform uneia dintre următoarele opțiuni: toate tablele în fața unei casete de concept, mai multe table lângă două sau trei casete de concept sau o tablă lângă fiecare casetă.

Aceasta este partea introductivă a discuției, în timpul căreia moderatorul ar trebui să stabilească contactul cu participanții la focus grup, să încerce să atragă pe toată lumea în conversație, să identifice participanții mai mulți și mai puțin energici pentru el însuși.

- Vă rugăm să scrieți ce idei, caracteristici vă vin în minte când spun „suc bun”. Numiți nu mai mult de trei calități distinctive, asociații.

– Vă rugăm să scrieți prenumele, marca sau producătorul sucului care vă apare în memorie.

– Vă rugăm să scrieți cât de des ați băut suc în ultima lună.

– Scrie cât, aproximativ, suc bei pe săptămână În ultima vreme?

- Hai să vorbim.

1. Cum alegi cutare sau cutare suc?

2. Care sunt principalele calități ale sucului atunci când iei decizia de a-l cumpăra?

3. Cât de mulțumit ești de sucul pe care îl cumperi?

4. Ce calități sau proprietăți distinctive lipsesc mărcilor de sucuri aflate în prezent pe piață?

Testarea conceptului de produs nou (15 minute).

Moderatorul trebuie să pună cutii cu suc pe masă și să pună foi cu descrieri ale conceptelor de suc și farfurii cu puncte, să explice esența conceptului fiecărei mărci de suc.

Moderatorul ar trebui să invite participanții să aleagă una dintre mărcile de suc pe care cel mai probabil le-ar cumpăra.

Testarea sucului „secret” (30 de minute). 3) ce v-a asigurat că cumpărați suc de înaltă calitate: ambalaj (designul acestuia), informații despre produs în sine, prezența vitaminelor, compoziție, termen de valabilitate etc., informații despre producător, informații despre categorii de consumatori, pentru care suc este destinat etc., informații publicitare despre suc, caracteristicile produsului în sine (gust, miros etc.)?

Moderatorul ar trebui să invite respondenții să încerce toate mărcile de sucuri fără a-și dezvălui numele. În același timp, trebuie să noteze cu siguranță următoarele informații pentru el însuși: cărui nume de suc îi aparține numărul de serie al mărcii de degustare (marca 1 - numărul 1, marca 2 - numărul 2 etc.).

Procesul de degustare.

În primul rând, toată lumea gustă sucul numărul 1 și îi acordă un rating. Apoi încearcă sucul numărul 2 și îl notează în chestionar etc. La finalul degustării, respondenții sunt întrebați dacă s-au răzgândit. Dacă se întâmplă acest lucru, atunci prima evaluare din chestionar trebuie tăiată cu atenție și pune una nouă.

– Vă rugăm să completați datele sucului din chestionar:

Testarea „publică” a unui produs nou (30 de minute). Vă mulțumim că v-ați alăturat conversației!

Moderatorul ar trebui să invite participanții să încerce toate mărcile de suc, anunțându-le numele și amintindu-le conceptul fiecărui brand. Împreună cu aceasta, trebuie așezate pe masă cărți cu concepte de marcă.

Procedura de degustare este similară cu cea anterioară.

Înainte de a gusta sucul fiecărui brand, moderatorul prezintă ambalajul și conceptul.

În primul rând, toată lumea gustă sucul numărul 1 și îi acordă un rating. Apoi încearcă sucul numărul 2 și îl notează în chestionar etc. După degustare, respondenții sunt întrebați dacă și-au schimbat estimările. Dacă se întâmplă acest lucru, atunci prima evaluare din chestionar trebuie tăiată cu atenție și pune una nouă.

– Vă rugăm să înregistrați indicatorii pentru fiecare marcă de suc în chestionar:

1) mulțumit sau nemulțumit de gustul acestuia;

2) dacă achiziționați sau nu acest suc;

3) care este raportul calitate-preț acest produs la pretul declarat.

Discutați cum au evaluat participanții fiecare marcă de suc. Ce suc le-a plăcut cel mai mult? De ce au evaluat-o astfel?

Fiecare concept de suc ar trebui discutat. Care este impresia respondenților despre descrierea sucului, este suficient de detaliată sau poate prea detaliată? Conceptele mărcilor de sucuri se potrivesc cu gustul lor? Care variantă a conceptului le-a plăcut cel mai mult. Ce alte concepte sunt aclamate?

Participanții ar trebui să fie rugați să evalueze opțiunile de ambalare a sucului pe o scară de 5 puncte, unde 1 - „nu corespunde complet cu opinia dumneavoastră”, 5 - „corespunde complet cu opinia dumneavoastră”. Ce ambalaj de suc le-a plăcut cel mai mult respondenților și de ce? Cât de atractive sunt pachetele? Care atrage mai mult și de ce? Forma ambalajului, designul, numele satisface și de ce? Ce ambalaj arată mai complet și mai armonios?

Este necesar să discutăm elementele individuale ale pachetului: configurație; ton; magnitudinea; cantitatea de informații de pe pachet.

Acest text este o piesă introductivă. Din cartea Marketing. Și acum întrebările! autor Mann Igor Borisovici

Din cartea Evenimente mari. Tehnologii și practica managementului evenimentelor. autor Şumovici Alexandru Viaceslavovici

Din cartea Management ciclu de viață corporații autor Adizes Itzhak Calderon

Grupuri focus În unele cazuri, mai ales în stadiul inițial de pregătire, poate doriți să organizați interviuri într-un grup de focus. Pentru a face acest lucru, va trebui să modelați publicul - să desenați un portret aproximativ al cine ar putea intra în focus grup și să invitați câțiva

Din cartea Marketing: Cheat Sheet autor autor necunoscut

Focalizare și priorități În etapa de curte, accentul este pus pe motivul pentru care ar trebui făcut ceva, iar în etapa copilărie, pe ceea ce ar trebui făcut. În faza Go-Go, accentul este pus pe ceea ce trebuie făcut și, printr-o experiență dureroasă, organizația învață cum să

Din cartea Birocrația. Concepte teoretice: tutorial autor Kabașov Serghei Iurievici

Din cartea Arată-mi banii! [Ghidul definitiv pentru managementul afacerilor pentru liderul antreprenor] autorul Ramsey Dave

Ce elemente ale conceptului de caucus de M. Ya. Ostrogorsky a folosit M. Weber în studiile sale despre birocrație? Ideile lui M. Ya. Ostrogorsky au avut un impact semnificativ asupra dezvoltării ulterioare sociologie politică. În special, M. Weber s-a bazat în mare măsură pe conceptul său

Din cartea Marketing Education autor Vankina Inna Viaceslavovna

Din cartea Marketing for Government and organizatii publice autorul Philip Kotler

4.3. Prognoza în cercetarea de marketing Prognoza este cea mai complexă activitate din sistemul de cercetare de marketing, etapa finală, ale cărei rezultate instituție educațională folosit pentru a-și planifica activitățile. De la unu

Din cartea Rezolvarea sistematică a problemelor autor Lapygin Yuri Nikolaevici

Din cartea Ia-o și fă-o! 77 Cele mai utile instrumente de marketing autorul Newman David

14.14. Metoda grupului nominal Oamenii au un singur lucru în comun: toți sunt diferiți. Robert Zend Scopul metodei este de a crea astfel de condiții pentru brainstorming, astfel încât toți membrii grupului de inițiativă să aibă aceeași voce în elaborarea unei soluții. A fost dezvoltat în

Din cartea Clientologie. Ce își doresc cu adevărat clienții tăi? autorul Graves Philip

Din cartea Management Practice prin resurse umane autor Armstrong Michael

Din cartea Metoda McKinsey. Utilizarea tehnicilor consultanților strategici de conducere pentru a rezolva probleme personale și sarcini de afaceri de Rasiel Ethan

Din cartea A Strong Base: Leadership for Senior Executives autor Colriser George

Din cartea Avantajul rețelelor [Cum să profitați la maximum de alianțe și parteneriate] autorul Shipilov Andrey

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Foloseste formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Prezentare generală fundamente teoreticeși principiile metodei focus-grupului, luarea în considerare a etapelor sale și a factorilor care influențează procesul de interacțiune într-un astfel de grup. Structura organizationala cercetare de marketing de grup focus, scrierea unui scenariu pentru un sondaj.

lucrare de termen, adăugată 30.10.2013

Focus grupul este o metodă folosită în cercetarea calitativă de marketing. Elementele de bază ale realizării interviurilor aprofundate în grup. Schimb de opinii asupra unui scenariu specific (ghid) convenit cu clientul. Caracteristicile și specificul focus-grupului.

raport, adaugat 30.11.2010

Definiție și metodologie de desfășurare a interviurilor folosind metoda focus grupului - o discuție de grup condusă de un specialist (moderator). Pregatirea sectiunii metodologice a programului de cercetare. Avantajele cheie ale organizării focus-grupurilor online.

lucrare de termen, adăugată 06.01.2013

Clasificarea și varietatea cercetărilor de marketing, domeniile de implementare a acestora și tipurile de informații utilizate. Conceptul și structura focus-grupului, regulile de lucru. Avantajele și dezavantajele utilizării interviurilor personale în cercetarea de marketing.

test, adaugat 16.01.2011

Condițiile și metodele de organizare a supravegherii, rolul acesteia în cercetarea de marketing. Luarea în considerare a caracteristicilor focus-grupului, interviurile aprofundate, analiza protocoalelor, proiecția și măsurătorile fiziologice ca metode de colectare a informațiilor primare.

rezumat, adăugat 12.11.2010

Organizarea muncii unui focus grup ca metodă de colectare a datelor atunci când se efectuează o cercetare de marketing. Tipuri de focus grupuri: cercetare, simulare și experimentală. Selectați membrii grupului. Procesul de conducere și prelucrare a rezultatelor muncii grupurilor.

lucrare de termen, adăugată 24.11.2015

Colectarea datelor primare și secundare. Metode de bază ale cercetării calitative: focus grupuri, interviuri aprofundate, analiza protocolului. Internă și surse externe informatiile necesare. Etape de realizare a interviurilor, elaborarea chestionarelor, formarea unui eșantion.

lucrare de termen, adăugată 16.11.2009

Un focus grup este o formă de sondaj bazată pe o discuție cuprinzătoare a unui subiect problematic cu un grup selectat de persoane, condusă de un moderator pentru a stabili parametrii de calitate comportamentul consumatorului.

În cele mai multe cazuri obiective focus grupurile sunt după cum urmează:

să înțeleagă motivele comportamentului, atitudinile și valorile consumatorilor;
a primi informatii generale despre categoria de produs, determinați caracteristicile de utilizare a produsului;
analiza conflictelor și dezacordurilor pe anumite aspecte;
să înțeleagă specificul subculturilor.

În cadrul focus-grupurilor se dezvăluie cunoștințele și evaluarea respondenților asupra mărcilor produsului în discuție, se determină imaginea și poziția mărcilor în percepția lor. Dacă consumatorii sunt familiarizați cu mărcile, de exemplu, Produse alimentare, apoi îi poți invita să ghicească marca după gust și miros.

Există și alte obiective de marketing ale focus-grupurilor - generarea de idei pentru un produs nou sau pregătirea unuia nou. campanie publicitara, elaborând ipoteze care pot fi apoi testate cantitativ, obținând informații utile pentru structurarea metodelor de colectare a datelor.

Un alt mod de a folosi focus grupuri este de a afla reacția consumatorilor la un nou produs sau mesaj publicitar. Participanții la studiu sunt invitați să aleagă opțiunile cele mai apreciate și cele mai puțin apreciate pentru produs, ambalaj sau publicitate. Uneori, discuția este despre un produs pe care respondenții l-au încercat cu ceva timp în avans (de exemplu, hrană pentru animale de companie, produse cosmetice, o publicație tipărită).

Evaluarea produselor publicitare în focus grupuri poate fi realizată în funcție de următorii parametri: modul în care publicitatea corespunde produsului prezentat, imaginea și poziția acestuia, modul în care respondenții pot fi identificați cu personajele publicitare, dacă publicitatea contribuie la efectuarea unei achiziții.

În general, este de acord că rezultatele unor astfel de teste reflectă destul de exact opinia maselor generale de consumatori și au o corelație pozitivă destul de ridicată cu succesul viitor. Cu toate acestea, nu este posibil să se tragă concluzii specifice pe baza rezultatelor focus-grupurilor, deoarece procesul de discuție ia în considerare doar anumite aspecte comportamente, adesea izolate de o situație specifică (de exemplu, este dificil să se determine dacă oamenii vor cumpăra un produs dacă le-a plăcut reclama acestuia).

Rezultatele obținute într-un focus grup pot fi generalizate la piața țintă doar dacă grupul a ajuns la un consens cu privire la o anumită problemă. Dacă subiectul în discuție este important pentru firmă, atunci se recomandă recurgerea la un sondaj cantitativ ulterior asupra consumatorilor, deoarece focus-grupurile sunt mai potrivite pentru generarea de idei și considerații decât pentru caracterizarea distribuției acestora.

Totuși, interpretarea rezultatelor focus-grupurilor merită o atenție deosebită, întrucât informațiile verbale obținute în timpul discuțiilor pot fi ambigue, colorate emoțional și au o semnificație aparte doar în context, în timp ce informațiile non-verbale pot îndeplini toate funcțiile comunicative și pot înlocui practic text, astfel încât decodificarea acestuia vă permite să verificați fiabilitatea datelor verbale și să faceți presupuneri.

Analizând rezultatele, este necesar să ne amintim particularitățile interacțiunii de grup. Atunci când se evaluează un nou concept de produs, focus grupul este de obicei conservator, adică preferă acele idei care sunt ușor de explicat și nu neapărat complet noi. Problemele legate de ordinea prezentării apar și atunci când sunt evaluate mai multe concepte, produse sau opțiuni de mesaje publicitare. Dacă membrii grupului sunt prea critici față de unul dintre obiectele testate, atunci pot „pentru echilibru” să tragă o concluzie prea „prietenoasă” despre următorul.

Principii de analiză materiale focus grup:

viziunea si interpretarea actiunilor si opiniilor exprimate in Focus grup e, realizat din perspectiva respondenților;
este considerată și descrisă în detaliu atmosfera focus-grupurilor, se notează pauzele și cele mai puternice reacții emoționale;
rezultatele sunt luate în considerare în dinamică, deoarece procesele de grup le afectează și însăși natura discuției;
în timpul analizei, ele determină ce subiecte sunt importante și care sunt pur și simplu interesante pentru respondent: frecvența menționării indică interes, dar nu neapărat importanța problemei;
comportamentul membrilor diferitelor grupuri este comparat pentru a identifica modele consecvente, repetitive și răspunsuri la întrebări specifice.

Specificul utilizării focus-grupurilor ca metodă de cercetare calitativă este prezentat în casetă pe baza unui citat din .

Pentru a compara percepțiile focus-grupurilor în rândul profesioniștilor din cercetarea de marketing, luați în considerare definițiile, concepțiile despre esența și clasificarea acestei metode de către diferiți autori (Tabelul 14.8 și Tabelul 14.9).

MITURILE DESPRE CERCETAREA CALITATIVĂ


Focus-grupul nu ar trebui să aibă mai mult de șase sau șapte participanți, astfel încât toată lumea să aibă mai mult „timp de aer”	Numărul optim de respondenți depinde de tipul acestora, de subiectul cercetării și de stilul moderatorului.
Cercetatorul calitativ trebuie sa inceapa fiecare proiect prin a pune deoparte orice informatie cunoscuta de el. Studii anterioare ale altor companii, orice presupunere despre clienți, ciocniri politice în cadrul companiei care sunt relevante pentru studiu - toate acestea nu pot deveni decât o sursă de denaturare a rezultatelor muncii specialistului.	Informațiile despre obiectivele reale ale proiectului și cunoștințele deja existente trebuie aduse în atenția moderatorului. Desigur, acest tip de informații îi pot afecta munca, dar un bun specialist știe ce să caute. Moderatorul se va putea concentra pe acele răspunsuri care nu se încadrează în ipotezele existente și se va putea atinge doar pe aspecte care sunt în acord cu cunoștințele existente.
Mulți idei buneîși găsesc moartea în focus grupuri din cauza faptului că consumatorii nu sunt pregătiți să accepte noul	Cercetarea calitativă permite specialistului să vadă ce se află în spatele reacțiilor consumatorului. Dacă orice idee este respinsă imediat, un bun cercetător va încerca să afle motivele pentru aceasta. Acesta va determina dacă poate exista o nevoie reală pe care produsul o va satisface și ce trebuie făcut pentru ca respondentul să se răzgândească
Grupurile focus ar trebui să fie omogene din punct de vedere demografic	În majoritatea cazurilor, bugetul cercetării nu permite luxul de a organiza focus grupuri cu reprezentanți ai fiecărui segment. Cu toate acestea, unele diferențe pot fi chiar utile. Trebuie să urmăresc regula simpla: Respondenții ar trebui să se simtă confortabil să vorbească între ei
Este o greșeală să întrebați respondenții de ce fac ceva sau de ce au o anumită opinie.	De obicei, problema nu constă în însuși faptul de a pune astfel de întrebări, ci în formularea lor. Întrebările nu trebuie să intimideze respondenții; trebuie să manifeste un interes real și o dorință de a înțelege
Cercetarea calitativă ar trebui să se bazeze în mare măsură pe tehnici de proiecție (de exemplu, fotografii, desene, desene animate, jocuri de rol) pentru că ei	Metodele de proiecție sunt instrumente foarte valoroase, dar nu pot înlocui complet întrebările directe. În multe cazuri, întrebările directe „pe frunte” vă permit să identificați sentimentele și emoțiile respondentului


vă permit să exprimați gânduri și sentimente. despre care consumatorul fie nu știe, fie nu dorește să le exprime în mod public
Un focus grup la 20:00 nu este o idee bună, deoarece toată lumea este deja obosită.	Conducerea focus-grupurilor la 6 și 8 pm este o necesitate, deoarece majoritatea oamenilor lucrează în timpul zilei. Munca energică și fructuoasă a grupului depinde mai mult de componența acestuia și de interesul respondenților față de subiectul în discuție decât de momentul zilei
Caracteristica unui moderator bun este că vorbește foarte puțin în timp ce conduce grupul.	Moderatorul trebuie să fie proactiv, receptiv la public și să dea dovadă de creativitate. Funcția sa este de a gestiona dinamica grupului. Fără a conduce participanții la răspunsuri, ar trebui să ofere părere, revenind respondenților subiectele care, în opinia sa, trebuie să fie elaborate mai detaliat
Selectarea participanților devine o sarcină simplă dacă firma contractantă de cercetare oferă liste cu clienții săi care pot fi intervievați sau invitați să participe la un focus grup	Chiar și cu o listă, recrutarea participanților nu este întotdeauna ușoară. De obicei, lista este livrată mai târziu decât se aștepta, ceea ce duce la timp insuficient pentru selecția în sine. Adesea, nu există numere de telefon în listă și sunt necesare informații suplimentare
Transmiterea notițelor moderatorului în timpul focus-grupului permite clientului să participe la proces și să se asigure că studiul răspunde la întrebările lor.	Transmiterea notelor moderatorului în timpul unei sesiuni de focus grup este o distragere majoră a atenției pentru participanți de la moderator. De asemenea, le poate aminti respondenților că sunt urmăriți, determinându-i să se controleze. În plus, dacă notele sunt trimise periodic moderatorului, respondenții se pot întreba dacă observatorii au încredere în el, ceea ce îl pune pe moderator într-o situație incomodă și tensionată.
Focus grupurile nu trebuie folosite prea des, deoarece au de obicei o personalitate puternică care domină discuția.	În general, toți respondenții contribuie la discuție, deși unii sunt mai vorbăreți decât alții. Acest lucru poate duce la faptul că restul respondenților se distanțează de cei „activi”, și le va fi mai ușor să-și exprime dezacordul. O „personalitate puternică” poate vorbi cu încredere, dar nu va putea domina cu adevărat. Moderatori cu experiență diverse tehnici interacțiunile cu respondenții


Atunci când se desfășoară o serie de focus grup, selecția tematică și materialele prezentate respondenților ar trebui să rămână neschimbate pentru a asigura coerența.	Cercetarea calitativă trebuie să fie dinamică. Pot apărea idei noi, ceea ce duce la schimbarea selecției tematice. Astfel de schimbări înseamnă de obicei că cercetătorul a dobândit noi cunoștințe; în plus, tema în sine nu trebuie să rămână constantă. Scopul cercetării calitative este de a ajuta clientul să găsească idei care „funcționează”, și nu de a afirma că o altă idee „nu funcționează”
Cercetarea calitativă ar trebui să fie întotdeauna urmată de cercetare cantitativă pentru a testa ipotezele.	În unele cazuri, din cauza constrângerilor bugetare, se efectuează doar studii calitative. În ceea ce privește un proiect de cercetare, dacă s-a efectuat un studiu calitativ amplu, care arată rezultate stabile și destul de fiabile, atunci nu este nevoie să se efectueze un studiu cantitativ.
Unii clienți folosesc adesea termenul „scenariu” atunci când se referă la schița unei discuții de grup focus. Aceasta înseamnă că moderatorul trebuie să urmeze planul aproape literalmente.	Schița discuției indică ce subiecte trebuie abordate și în ce ordine ar trebui introduse - acesta ar trebui să fie un plan general. De asemenea, poate conține recomandări către moderator cu privire la posibile întrebări și tehnici adecvate. Secvența subiectelor ar trebui urmată, cu excepția cazului în care devine necesară amânarea discuției asupra unui subiect până când altul a fost luat în considerare.
Cercetarea calitativă trebuie efectuată în persoană și prin interviuri aprofundate pentru a stabili contactul între intervievator și respondent.	În timpul unui interviu telefonic, puteți stabili același contact sau chiar mai strâns. Faptul că cercetătorul nu vede respondentul poate fi un avantaj. Pentru a stabili contactul într-un interviu telefonic, se începe de obicei cu întrebări simple despre utilizarea anumitor produse de către respondent și despre punctele de vedere ale acestuia - în locul întrebărilor „spărgătoare de gheață” care sunt adesea adresate în focus grupuri

Sursa: Judith Langer, Marketing News, 1 martie 1999, vol. 33, nr. 5. p. 13.

Definiție « Focus grup» autori de ediții speciale

Tabelul 14.8

Sfârșitul mesei. 14.8

Analiza tabelului. 14.8 a arătat că definițiile focus-grupurilor prezentate de diferiți autori dau o interpretare foarte largă a metodei, permițând clasificarea acesteia ca o discuție de grup a unui subiect selectat, fără a se specifica trasaturi caracteristice aceasta metoda.

Tabelul 14.9

Definirea esenței metodei și clasificarea acesteia

	E. P. Golubkov	I. K. Malhotra	D. Aaksr, V. Kumar, J. Day	G. A. Churchill, D. Iacobucci
Obiectivele interacțiunii	Generarea de idei, studiul cererilor, reacțiilor și comportamentului consumatorului		Generarea de idei sau posibile soluții la o problemă, similară scopului unui interviu aprofundat nestandardizat	Concluzie preliminară despre situație, obținerea unei reacții la prezentarea de idei noi	Comportament influențat de un grup social, percepție despre ceva
	Peste 1,5 ore		Nu este specificat		Nu este specificat
Subiecte de discutie		Criterii de selecție, evaluare, preferință, reprezentare sau cunoștințe despre ceva, aspecte ale comportamentului	La fel ca și pentru interviul aprofundat		Subiecte sensibile (alcool, igiena, sex, bani, moarte)
Rolul principal	Gestionează discuția	Trebuie să obțină înțelegere reciprocă cu participanții, să comunice	Managementul discuțiilor care exclude presiunea sau influența asupra	Dirija discuția, asigurând atingerea obiectivelor cercetării	Ghidează discuția fără a conduce la răspunsuri, încurajează exprimarea

Sfârșitul mesei.14.9

	E. II. Golubkov	N. K. Malhotra	D. Aaker, V. Kumar, J. Day	G. A. Chsrchil, D. Iacobucci
		judecată, încurajează respondenții să-și exprime opinia	respondenți (mai pasivi)	prinderea și stimularea interacțiunii dintre participanți	toți participanții
structurarea	Detaliat	Nestructurat	Plan: de la un set de subiecte la întrebări specifice	Lista subiectelor programate	Mai structurat decât un interviu aprofundat
Gradul de deschidere al scopului studiului	Nu este specificat	Obiectivele studiului sunt explicate respondenților sau devin evidente în timpul sondajului	Nu este specificat	Nu este specificat	Nu este specificat
Clasificare	Nu este specificat	Cu două fețe Cu două fire Cu doi oponenți deschisi Cu un respondent-lider Cu un client-participant Mini-grup Grup focal la distanță	Imersiune clinică exploratorie Virtual bilateral teleconferinta	Nu este specificat	Nu este specificat
Avantaje	Implicarea clientului, apariția unor idei spontane, atragerea consumatorilor care se feresc de alte tipuri de sondaje	Sinergie, interacțiune de grup, stimulare, spontaneitate, viteza de colectare a datelor	Multe date într-o perioadă scurtă	Implicarea clienților, folosește dinamica grupului pentru a genera răspunsuri suplimentare	O cantitate relativ mare de informații poate fi obținută mai rapid
dezavantaje	Nereprezentativitate, subiectivitate, cost ridicat	Caracteristic metodelor calitative	Intensitatea muncii cost ridicat	expus Aleatoriu influențe	Influența calificării moderatorului asupra rezultatelor

Rezumând materialul prezentat în tabel. 14.9, putem da următoarea definiție a metodei focus grupului.

Un focus grup este o formă de sondaj bazată pe o discuție cuprinzătoare dirijată a unei probleme cu un grup selectat de persoane, condusă de un moderator pentru a stabili caracteristicile calitative ale comportamentului consumatorului.

Focalizarea constă în concentrarea conștientă a cercetătorilor pe o gamă limitată de probleme pentru a lua în considerare în profunzime problemele lor, pentru a-i împinge pe respondenți la o explicație mai detaliată a părerii lor.

O caracteristică specifică a focus-grupului ca metodă de colectare a informațiilor este interacțiunea de grup, care generează un răspuns mai complex la întrebarea moderatorului decât răspunsul obișnuit fără ambiguitate. După ce moderatorul a pus o întrebare, începe exprimarea diverselor opinii, dezvoltându-se într-o discuție; Participanții oferă explicații și argumente pentru a-și susține punctul de vedere. Părerile lor se pot schimba în cursul discuției, dar sarcina de a dezvolta o singură opinie de grup nu este stabilită; toate considerațiile sunt importante, așa că sarcina moderatorului este să creeze condiții psihologice confortabile pentru ca fiecare membru al grupului să își exprime opinia.

În acest sens, importanța moderatorului crește. Sarcina lui este și de a gestiona discuția de grup: menținerea atmosferei adecvate, rezolvarea conflictelor (disputele însuflețesc discuția, dar nu trebuie să se transforme în confruntare). Moderatorul trebuie să formuleze întrebări în așa fel încât să trezească interesul și să stimuleze procesul de gândire creativă al participanților.

Componența grupului selectate de obicei astfel încât să fie relativ uniformă. Acest lucru minimizează probabilitatea apariției conflictelor care pot apărea între membrii săi din cauza punctelor de vedere diferite asupra problemelor care nu sunt legate de obiectivele studiului, sau din cauza diferențelor experienței de viață, a abilităților de vorbire și a percepției problemei. Dacă astfel de diferențe sunt prea proeminente, acest lucru poate deruta unii membri ai grupului și poate afecta negativ discuția în curs.

Majoritatea experților recomandă utilizarea interviurilor de screening pentru a selecta participanții la focus grup pentru a-i exclude din lista de candidați pe cei care au participat deja la astfel de lucrări, deoarece acești oameni încearcă adesea să joace rolul de lideri și pot direcționa greșit activitățile grupului. În plus, prietenii sau rudele nu ar trebui să aibă voie să facă parte din același grup, deoarece în acest caz spontaneitatea discuției este adesea împiedicată de conversațiile continue între cunoscuți apropiați. În cazurile în care este necesară o selecție mai atentă a respondenților, pot fi folosite mini-grupuri de 4-5 persoane.

O gamă largă de idei noi pot fi obținute cu ajutorul mai multor grupuri diferite. În același timp, diferențele se pot referi nu numai la caracteristicile membrilor grupului, ci și la subiectele discutate. Ideile găsite în timpul lucrului unui grup pot fi testate în altul. De obicei, patru grupuri sunt pregătite pentru un proiect de cercetare, dar uneori numărul acestora poate fi de până la douăsprezece. Criteriul principal în determinarea numărului de grupuri este dacă fiecare grup ulterior poate oferi idei noi despre fenomenul luat în considerare. Când eficiența noilor grupuri începe să scadă, utilizarea de aceasta metoda se opreste.

Focus grupurile sunt organizate într-o sală specială cu echipament care permite clienților și cercetătorilor să observe discuția dintr-o altă cameră printr-o oglindă unidirecțională. Alternativ, camera de cercetare („secretă”) poate fi echipată cu un televizor conectat la o cameră video din sala de discuții. Nu există cerințe speciale pentru locațiile participanților la focus grup - principalul lucru este ca toată lumea să fie confortabilă, să se audă și să se vadă bine și pe moderator. În plus, deoarece procesul focus-grupului oferă adesea stimuli suplimentari pentru discuții (eșantioane de produse, reclame), ar putea fi nevoie de echipament pentru a demonstra acest material. Discuția este înregistrată pe casetă video și audio.

Un focus grup (sau discuție de grup) este un interviu aprofundat de grup în timpul căruia informatii subiective de la participanții săi, cum și de ce percep anumite obiecte: bunuri, servicii, publicitate, media, programe și procese sociale, politicieni.

Cu ajutorul focus-grupurilor, puteți defini mai precis problema cercetării de marketing, puteți dezvolta abordări pentru rezolvarea problemei, puteți dezvolta ipoteze care pot fi testate cantitativ, puteți formula întrebări din chestionar etc. De asemenea, focus grupul poate ajuta la interpretarea date cantitative obţinute anterior.

Caracteristicile conducerii focus-grupurilor:

numărul participanților la focus grup este de 7-10 persoane, când se discută subiecte complexe - 6~8 persoane;
focus grupul are o compoziție omogenă a participanților. Respondenții trebuie să aibă legătură directă cu tema de cercetare; nu trebuie să fie familiarizați unul cu celălalt (cu excepția unor cazuri) și cu moderatorul; respondenții nu trebuie să aibă legătură cu marketingul, cercetarea de marketing, producția și vânzarea produsului care va fi în centrul discuției;
focus grupul discută o gamă limitată de probleme. Concentrarea asupra unei anumite probleme vă permite să discutați în detaliu tot felul de aspecte ale problemei, cât mai complet posibil pentru a afla nuanțele ideilor și atitudinilor participanților cu privire la subiectul studiat. Un focus grup încurajează oamenii nu numai să evalueze ceva conform principiului „place sau displace”, ci și să explice punctul lor de vedere. Pe parcursul studiului sunt analizate opiniile nu ale indivizilor, ci ale unor grupuri de oameni care interacționează, deoarece participanții nu doar răspund la întrebările prezentatorului, ci și la declarațiile altor participanți;
durata discutiei este de obicei de 1-3 ore (in medie aproximativ 2 ore);
focus grupurile se desfășoară într-o sală special echipată cu o oglindă unidirecțională (oglindă Gesell), echipamente video și audio pentru înregistrarea grupului și un ecran mare pentru demonstrarea materialului stimul;
gazdă - un specialist calificat, moderator, psiholog, marketer sau sociolog în educația de bază, special pregătit pentru a conduce focus grupuri;
focus grupul se bazează pe un ghid - un ghid format dintr-o listă de subiecte care ar trebui discutate în timpul interviului;
înregistrare audio și video;
clientul poate observa focus grupul din camera alăturată - fie printr-o oglindă unidirecțională, fie printr-un monitor conectat la o cameră video;
Rezultatul focus-grupului este un protocol transcris al discuției, precum și un raport analitic cu răspunsuri la întrebările puse.

Avantajele metodei focus grup:

costuri mai mici comparativ cu interviu aprofundat;
întrucât mai mulți participanți răspund la întrebări simultan, colectarea și analiza informațiilor are loc relativ rapid;
gruparea oamenilor în grupuri vă permite să obțineți o gamă mai largă de informații, opinii și judecăți decât din comunicarea cu respondenții individuali, deoarece dinamica de grup îi ajută pe oameni să se deschidă mai bine și vă permite să identificați diferite puncte de vedere;
atunci când se ciocnesc puncte de vedere diferite, oamenii caută argumente de persuasiune și astfel își descoperă ideile de bază despre subiectul cercetării și clarifică motivațiile;
prezenţa clientului în rolul de observator permite cercetătorului să pună imediat întrebări suplimentare pe care clientul le poate avea în timpul discuţiei.

Dezavantajele metodei focus s-group:

posibilitatea interpretării incorecte a datelor;
dificultatea înregistrării, procesării și analizării răspunsurilor nestructurate;
date nereprezentative;
calitatea rezultatelor depinde în principal de capacitatea moderatorului, iar facilitatorii profesioniști sunt foarte puțini, iar serviciile lor sunt costisitoare.

Clasificarea grupurilor focus

După durată:

focus grup standard - un grup cu durata de 1,5-2 ore;
focus grup scurt - un grup de până la 1 oră. Un astfel de grup implică fie discutarea unei liste limitate de subiecte, fie lucrul cu copiii;
extins grup creativ- Grup de 3~4 ore folosind tehnici proiective și alte tehnici de asistență. Folosit când metode tradiționale studiile nu oferă informațiile necesare;
grup de urmărire - grup în care la prima sesiune participanților li se oferă câteva produse pentru a le încerca acasă, iar la a doua sesiune respondenții își împărtășesc impresiile, fac comentarii și sugestii, discută strategii de poziționare sau concepte de publicitate etc.

După numărul de respondenți:

focus grup standard - un grup cu 7-10 participanți;
mini-grup - un grup cu 4-5 participanți, care vă permite să rezolvați subiectele discutate la un nivel mai profund în comparație cu un grup standard, păstrând în același timp beneficiile muncii în grup.

După numărul și rolul moderatorului:

focus grup standard - un grup în care un moderator profesionist vorbește cu respondenții;
Un focus grup cu doi moderatori este o discuție de grup cu doi moderatori, dintre care unul supraveghează discuția în ansamblu, iar celălalt este responsabil de discutarea unor probleme specifice. Repartizarea rolurilor între moderatori este utilă în cazul în care subiectul de discuție este chestiuni care necesită antrenament special(interviuri cu medici, ingineri);
focus grup cu doi moderatori este o discuție de grup cu doi moderatori care exprimă în mod deliberat opinii diferite despre problemele în discuție, încurajând respondenții să ia în considerare toate aspectele fenomenului studiat și să afle toate detaliile în probleme litigioase;
un focus grup cu un respondent-lider este o discuție de grup în timpul căreia moderatorul îi cere unuia dintre participanți să fie lider pentru o perioadă de timp;
focus grup cu clientul ca participant este o discuție de grup în cadrul căreia reprezentanți din partea clientului devin participanți la discuție, explicând puncte care sunt de neînțeles pentru respondenți și răspunzând la întrebările acestora;
Un focus grup nemoderat este o discuție de grup în care grupului i se dă sarcina de a face ceva în timpul alocat. Cursul grupului este observat și studiat modele de interacțiune, procesul de selectare a unui lider și distribuția rolurilor.

După tipul de respondenți:

focus grup standard - un grup cu consumatori tipici de bunuri, selectați în funcție de caracteristici precum sex, vârstă, venit, starea civilă, folosirea/neutilizarea anumitor mărci;
focus grup cu specialiști - un grup cu reprezentanți ai diferitelor asociații profesionale: medici, specialiști în echipament industrial, manageri, specialisti IT etc.;
delphi-group - un grup cu profesioniști în domeniul studiat. Scopul grupului delphi este de a obține o prognoză pentru viitor.

După gradul de utilizare mijloace tehnice:

focus grup standard - un grup, a cărui activitate este de obicei observată de reprezentanții clientului fie din camera alăturată printr-o oglindă unidirecțională / legătură video, fie de la biroul lor folosind comunicații moderne cu fibră optică;
un focus grup bidirecțional - un grup în care un grup de respondenți (de exemplu, medici) observă progresul altui grup (pacienții care vorbesc despre tratamentele prescrise de medicii lor, precum și despre ceea ce așteaptă de la medici) și apoi discută despre ceea ce a văzut;
teleconferință - un focus grup la distanță desfășurat cu ajutorul echipamentelor de telecomunicații;
focus group online - un focus grup realizat prin internet. Folosit în general pentru a studia imaginea produselor/mărcilor/companiilor, a modelelor de cumpărare și consum etc. Nu este potrivit pentru testarea produsului (formula produsului, culoarea, mirosul etc.), testarea utilizării produsului/ambalajului (când trebuie să simțiți, țineți apăsat). în mâinile dvs., apăsați butoanele), pentru a rezolva probleme de cercetare care necesită lucru activ în grup.

Ce este un focus grup, de ce sunt necesare și ce rezultat se poate obține? Să încercăm să ne dăm seama.

Ce este un focus grup în marketing?

Focus grup(din engleză Focus group) - o metodă de cercetare calitativă de marketing, care constă în organizarea cercetării prin adunarea unui grup de oameni pentru a discuta sarcina.

Mai simplu spus, un focus grup (interviu concentrat) este ceva ca o „masă rotundă” cu public țintă, unde un moderator profesionist comunică cu participanții și conduce conversația conform unui scenariu pregătit în prealabil. Însăși atmosfera unei discuții focus grup încurajează respondenții să discute deschis și liber despre obiceiurile, asocierile și credințele lor. Acest lucru vă permite să auziți și să înțelegeți perspective complet neașteptate, preferințe, motive profunde de alegere.

FOCUS GROUPS VA PERMIT SĂ OBȚINEȚI INFORMAȚII DE LA PUBLICUL ȚINTĂ PE CARE ESTE IMPOSIBIL DE OBȚINE ÎN TIMPUL UNUI SONDAJ PERSONAL SAU TELEFON.

2. RECRUTAREA (SELECȚIA) RESPONDENȚILOR

De obicei, la un focus grup participă 6-8 persoane. Acesta este numărul optim de persoane, confortabile pentru o conversație naturală și relaxată. Mai puțin frecvente sunt studiile la care participă 10-12 persoane.

CAUTARE RESPONDENȚI

COMPLETAREA CHESTIONARULUI

INTERVIUL PERSONAL

Căutați candidați potriviți
Selecția după o serie de criterii (screener, participarea la FG nu mai mult de o dată la șase luni, lipsa unei legături profesionale cu tema studiată etc.)

Control pentru conformitatea cu profilul;
Întrebări capcană pentru selectarea respondenților profesioniști;
Compararea răspunsurilor cu informațiile din baza de date a respondenților, profil în social. rețele etc.

Două etape ale interviului - personalul de teren și moderatorul;
Compararea răspunsurilor cu răspunsurile la chestionar;
Evaluarea conformității cu profilul respondentului și decizia de a participa la focus grup.

3. ȚINEREA UNUI GRUP DE FOCUS

În această etapă, există o serie de puncte importante care necesită o atenție specială.

CAMERĂ

În primul rând, camera în care se va desfășura studiul trebuie să îndeplinească anumite standarde. Camera trebuie să fie confortabilă, izolată de zgomotul străin puternic. Am nevoie de unul mare masa rotunda- este important ca niciunul dintre participanți să nu domine (nu sta „în capul mesei”) sau să fie într-o poziție de pierdere atunci când nu îi este confortabil să-și exprime părerea.

Pereții camerei trebuie să fie simpli, fără elemente strălucitoare care pot distrage atenția sau pot provoca asocieri false. Întreaga conversație trebuie înregistrată pe o cameră video. Ar trebui asigurată o cameră pentru client, echipată cu o oglindă Gesell specială. Datorită unei astfel de oglinzi, clientul poate observa cursul conversației, iar din partea focus grupului este doar o oglindă. Observarea unui focus grup ajută clientul să-și vadă și să-și înțeleagă mai bine clienții.

MODERATOR

Al doilea punct important- moderarea directă. Calitatea muncii și profesionalismul moderatorului afectează foarte mult rezultatul. Moderatorul ar trebui să fie capabil să gestioneze grupul, să controleze cursul conversației, să lase pe toți să vorbească, să nu-și impună părerea, să nu exprime judecăți de valoare și multe altele. Cel mai important, ceea ce se cere de la moderator este să stabilească o relație de încredere cu participanții într-un timp scurt și să-i încurajeze să facă schimb de opinii deschis cu privire la problema studiată. Moderatorul trebuie să controleze complet conversația - „calmează” participanții prea activi, îi încurajează pe cei timizi, se asigură că răspunsurile nu devin „memorizate” și stereotipizate.

Este important ca moderatorul să poată pune întrebări care aprofundează răspunsurile participantului, pătrunzând prin judecăți superficiale la motive și preferințe mai profunde.

TEHNICI PROIECTIVE

Pentru a obține informații mai complete de la participanți, în cercetarea calitativă, inclusiv focus grupuri, este eficientă utilizarea tehnicilor proiective. Ele îi ajută pe respondenți să „proiecteze” convingerile sau gândurile personale folosind terți sau obiecte. Spre deosebire de „întrebările directe”, tehnicile proiective vă permit să treceți prin apărarea psihologică a unei persoane și să aflați atitudinea reală față de subiectul cercetării, să înțelegeți ce îi place sau îl supără cu adevărat, ce visează, de ce îi este frică. , la ceea ce apreciază și la ceea ce nu acordă atenție.

Există multe opțiuni pentru tehnicile proiective - acestea sunt asocieri verbale, metoda propozițiilor neterminate, realizarea de imagini sau descrieri și altele.