Belanovsky cu un interviu individual aprofundat. Interviul aprofundat ca metodă de cercetare

Interviu profund – o metodă de colectare a informațiilor printr-o conversație cu respondentul pe o listă de întrebări pregătită în prealabil. Această conversație este foarte asemănătoare cu un interviu jurnalistic tradițional - o conversație lungă pe o anumită temă pentru a dezvălui atitudinea intervievatului, opinia lui personală asupra unei anumite probleme. Adesea, un astfel de interviu este realizat cu reprezentanți ai acelor segmente ale populației care sunt dificil de colectat pentru un interviu colectiv (în cazul nostru – cu proprietari și fondatori de mass-media, redactori-șefi, editori sau jurnaliști care au atins anumite niveluri de calificare).

Întrebările de interviu aprofundate sunt dezvoltate și pe baza unei analize de sistem a obiectului de cercetare. Cu toate acestea, ele nu sunt la fel de rigide ca în sondajul față în față. Cercetătorul, mai degrabă, fixează pentru el însuși direcțiile principale ale conversației care trebuie atinse și o serie de întrebări la care trebuie să se răspundă. Aici intervievatul acționează ca un participant activ la studiu, el poate influența cursul conversației, poate dirija conversația într-o anumită direcție. Prin urmare, este importantă o bună pregătire a intervievatorului, care trebuie să fie capabil să răspundă creativ la desfășurarea conversației: corectați unele întrebări, formulați noi subiecte pe măsură ce evoluția progresează, mențineți intervievatul în cadrul problemei, împiedicați-l să fie distras de la subiectul principal al conversației și așa mai departe.

Trebuie avut în vedere faptul că, deși un număr mic de persoane sunt intervievate în studiu prin metoda interviurilor în profunzime - uneori sunt doar trei sau patru dintre ele - există dificultăți în utilizarea acestei metode. În primul rând, respondenții sunt persoane care au atins o anumită poziție în societate, iar aceștia, de regulă, sunt adesea ocupați și nu este întotdeauna posibil să-și obțină acordul pentru un interviu. În al doilea rând, realizarea de interviuri aprofundate este mult mai dificilă decât intervievarea oamenilor într-un mod oficial. chestionar. În plus, oamenii care au legătură cu jurnalismul și au adesea propria înțelegere a modului în care ar trebui să fie desfășurate interviurile acționează ca interlocutori. Între timp, un interviu sociologic, cu toate asemănările sale exterioare, diferă de unul jurnalistic. Este reglementat de scopurile și obiectivele, programul de cercetare, ceea ce înseamnă că presupune colectarea anumitor informații pe probleme specifice. În acest sens, „viziunea profesională” a intimatului poate acționa ca un obstacol în calea conversației. În al treilea rând, rezultatele interviurilor aprofundate sunt mult mai dificil de procesat. De fapt, toate întrebările dintr-un interviu aprofundat sunt deschise, așa că trebuie să fie grupate în continuare și apoi procesate. Atunci când se analizează rezultatele interviurilor în profunzime, acestea reflectă opiniile și pozițiile respondenților cu privire la o anumită problemă.

Ce sunt interviurile aprofundate?

Interviuri în profunzime (în profunzime).- Aceasta este o conversație individuală, condusă conform unui scenariu prestabilit. Interviu în profunzime implică primirea de răspunsuri detaliate de la respondent la întrebări, mai degrabă decât completarea unui chestionar formal. Deși intervievatorul urmează o schiță generală a interviului, ordinea întrebărilor și formularea acestora pot varia semnificativ în funcție de ceea ce spune respondentul. Folosind metoda interviului aprofundat declarațiile respondentului nu sunt influențate de alții (cum se întâmplă, de exemplu, în focus grupuri).

Interviuri în profunzime se bazează pe utilizarea unor tehnici care încurajează respondenții la discuții lungi și detaliate pe o serie de probleme de interes pentru cercetător. Acest lucru vă permite să ajungeți la cele mai mici detalii, să aflați toate aspectele comportamentului și reacțiilor respondenților care pot fi importante pentru rezolvarea problemelor de cercetare. Deținere interviu aprofundat necesită o calificare foarte înaltă a intervievatorului. Interviul se desfășoară personal în absența străinilor, sau telefonic, dacă acest lucru este permis de natura studiului.

Interviu în profunzime poate dura de la 30 de minute la 3-4 ore, în funcție de obiectivele studiului și de caracteristicile respondentului. Cel mai adesea, interviul în profunzime implică intervievarea unei persoane, dar există modificări ale acestei metode atunci când 2 sau 3 respondenți iau parte la conversație. Conversația este înregistrată pe casetă audio sau video. Înregistrarea este procesată, în urma căreia cercetătorul primește textul întregului interviu („transcriere”). Pe baza transcrierii se redactează un raport analitic. Înregistrarea video este folosită și pentru a lua în considerare reacțiile non-verbale ale respondenților în analiză.

Respondentul, de regulă, primește un cadou ca recompensă pentru participarea la o conversație lungă. Printre interviurile personale aceasta metoda interviuri aprofundate este cel mai scump.

Mărimea eșantionului depinde de obiectivele cercetării și de bugetul cercetării. De regulă, în cadrul unui studiu, cel puțin 20-30 interviuri aprofundate.

Comparație între interviuri aprofundate și focus grupuri

Când este mai bun un interviu aprofundat decât un focus grup?

Interviuri individuale aprofundate mai preferat decât discuții de grup, în următoarele cazuri:

subiectul este greu de discutat și necesită cunoștințe specifice (interviuri cu experți/profesioniști).
este necesar să se efectueze interviuri cu concurenții (aceștia nu vor vorbi despre subiectul cercetării în timpul discuțiilor de grup).
este nevoie de o înțelegere profundă a rolurilor sociale complexe, sau este necesar să apelăm la biografia respondentului, o analiză a unui singur caz, pentru a identifica posibili factori care au influențat formarea ideilor sale.
subiectul abordează experiențele profund personale, intime ale respondenților, despre care nu se poate discuta într-un cerc larg (de exemplu, un sondaj asupra persoanelor cu diferite boli cu privire la alegerea unei instituții medicale).
într-o societate există interdicții nerostite de a discuta orice probleme.
subiectul este „acut”, provocând un nivel ridicat de presiune de grup: dacă respondentul este supus unei presiuni puternice din partea normelor sociale, își poate schimba cu ușurință punctul de vedere în conformitate cu opinia majorității sau chiar poate evita să-și exprime adevărata părere ( de exemplu, probleme sociale precum dependența de droguri sau prostituția, plata taxelor, serviciul militar).
respondenții sunt mici și distanțați geografic unul de celălalt (de exemplu, în cazul unui sondaj efectuat de funcționari guvernamentali din diferite regiuni).
respondenții sunt oficiali responsabili, foarte bogați și doar oameni foarte ocupați.

Avantajele tehnicii interviului în profunzime

Care sunt beneficiile interviurilor aprofundate?

Obținerea informațiilor longitudinale pentru fiecare respondent (proces de cumpărare; etape de luare a deciziilor);
reprezentarea deplină a opiniilor atât „majoritare”, cât și „minoritate”, datorită absenței influenței personalităților dominante și a problemelor asociate proceselor de grup;
posibilitatea de a discuta subiecte intime sau pur personale;
absenta presiunea psihologică din oamenii cercului său;
depășirea anumitor dificultăți de recrutare;
depășirea tendinței de a exprima puncte de vedere larg răspândite, acceptabile din punct de vedere social;
posibilitatea unei segmentări mai fracționate a populației de respondenți în comparație cu discuțiile de grup.

Conținutul lucrării folosind tehnica „interviului în profunzime”.

determinarea scopului, obiectului și subiectului cercetării;
pregătirea scenariului conversației;
selectarea respondenților pentru interviuri aprofundate;
realizarea de interviuri aprofundate;
prelucrarea rezultatelor interviului;
descrierea analitică a rezultatelor cercetării;
intocmirea raportului.

Metoda sondajului „interviurile aprofundate” este un tip nestructurat de interviu personal în care un specialist calificări înalte, într-o lungă conversație confidențială, unu-la-unu interoghează respondentul. Pe parcursul unui interviu aprofundat subiectele pot fi foarte diferite, intervievatorul cautand sa afle toate emotiile, convingerile si punctul de vedere al respondentului cu privire la problema care se afla in centrul atentiei. De regulă, un sondaj de grup nu permite acest lucru. Diferența dintre această formă de interviu este într-o conversație personală, pentru a oferi ocazia de a discuta liber diverse intrebari, fără spectatori care să-l influențeze pe respondent sau să îi provoace constrângerea.

Principalele scopuri pentru care este utilizat un astfel de interviu:

1- Studierea atitudinii consumatorului fata de firme specifice, mărci, produse; 2- Evaluarea conceptului serviciu nou sau un produs în timpul dezvoltării sale înainte de intrarea pe scară largă pe piață; 3- Testarea preliminara a tehnicilor de marketing, verificarea reactiei la acestea din partea consumatorului.

Caracteristicile interviului aprofundat

Atunci când se realizează un interviu în profunzime, întrebările nu sunt la fel de rigid definite ca într-un chestionar. Cu toate că schema generala interviul este planificat în avans, intervievatorul, în timpul conversației, în mod independent, pe baza răspunsurilor curente ale respondentului, determină care urmatoarea intrebare mergeți sau puneți întrebări suplimentare, clarificatoare. În funcție de situație și de modul în care se dezvoltă conversația, un astfel de interviu poate dura mult timp, variind de la 30 de minute la câteva ore. Tipurile existente de interviuri aprofundate fac posibilă stabilirea unei relații de încredere cu respondentul și obținerea de informații unice „profunde” pe care respondentul le poate comunica doar atunci când este complet liber de constrângere și jenă. Doar așa se pot afla motivele principale ale comportamentului și preferințelor anumitor categorii de cumpărători și clienți.

Principalele trei tipuri de interviuri aprofundate sunt:

1- Metoda scarii, constând în formularea secvențială a întrebărilor despre produs și caracteristicile acestuia și trecerea la motive și caracteristici conexe ale respondentului; 2- Analiza simbolică, compararea subiecților anchetei cu contrarii, încercări de a determina semnificația simbolică și semnele necaracteristice subiectului; 3- Clarificarea problemelor ascunse - identificarea experiențelor și problemelor personale, a nevoilor nesatisfăcute care provoacă disconfort psihologic respondentului. 4- Accesul la informații detaliate și ascunse încurajează utilizarea unui interviu în profunzime a cărui valoare este în psihologie (de exemplu, metoda proiectivă). Cu toate acestea, în scopuri de marketing, această formă de sondaj este solicitată și eficientă în grupul său de sarcini de cercetare a consumatorilor.

Interviul individual aprofundat dezvăluie totul ascuns

Pe lângă planificarea prealabilă a sondajului și stabilirea obiectivului, este important să se pregătească intervievatorul, care va trebui să depășească izolarea și prudența respondentului și să-l ducă dincolo de limitele monosilabelor, să cumpere de la producătorul de răspuns scurt. Din partea cercetătorului, această lucrare necesită o înțelegere a tuturor nuanțelor problemei.

Un interviu aprofundat este o metodă eficientă de obținere a informațiilor în astfel de cazuri:

1- Discutarea problemelor și subiectelor confidențiale care afectează viața personală a persoanei intervievate; 2- Existența unor norme sociale crude care stabilesc obligatoriu anumite puncte de vedere și norme de comportament pentru toată lumea; 3- Este necesar să analizați un caz izolat unic, să dezasamblați rol social respondent, studiază-i în detaliu biografia; 4- Respondentul este expert într-un anumit domeniu; 5- Se cere să studiezi în detaliu situațiile dificile în care o persoană a luat decizii importante; 6- Este interogat un reprezentant al concurenților, care nu va răspunde la întrebări în fața martorilor; 7- Respondenții incluși în eșantionul țintă sunt mici sau greu de atins. Efectuarea interviurilor aprofundate și prelucrarea datelor ar trebui să fie încredințate unui intervievator cu înaltă calificare, acest lucru garantează calitatea rezultatului. Personalitatea, abilitățile de comunicare și profesionalismul intervievatorului sunt esențiale pentru eficacitatea interviului. În plus, rezultatele interviului ar trebui să fie procesate de psihologi cu experiență. Dar aceste dificultăți sunt justificate de rezultatul unui interviu atât de amănunțit sub forma unui interviu complet, precis și informatii detaliate despre opinia, comportamentul unei persoane și cauzele acesteia, despre motive și motivații profunde care nu pot fi cunoscute în alt mod.

Trebuie avut în vedere faptul că, deși un număr mic de persoane sunt intervievate în studiu prin metoda interviurilor în profunzime - uneori sunt doar trei sau patru dintre ele - există dificultăți în utilizarea acestei metode. În primul rând, respondenții sunt persoane care au atins o anumită poziție în societate, iar aceștia, de regulă, sunt adesea ocupați și nu este întotdeauna posibil să-și obțină acordul pentru un interviu. În al doilea rând, realizarea de interviuri aprofundate este mult mai dificilă decât intervievarea persoanelor folosind un chestionar oficial. În plus, oamenii care au legătură cu jurnalismul și adesea au propria lor înțelegere a modului în care ar trebui să fie desfășurate interviurile acționează ca interlocutori. Între timp, un interviu sociologic, cu toate asemănările sale exterioare, diferă de unul jurnalistic. Este reglementat de scopurile și obiectivele, programul de cercetare, ceea ce înseamnă că presupune colectarea anumitor informații pe probleme specifice. În acest sens, „viziunea profesională” a intimatului poate acționa ca un obstacol în calea conversației. În al treilea rând, rezultatele interviurilor aprofundate sunt mult mai dificil de procesat. De fapt, toate întrebările dintr-un interviu aprofundat sunt deschise, așa că trebuie să fie grupate în continuare și apoi procesate. Atunci când se analizează rezultatele interviurilor în profunzime, acestea reflectă opiniile și pozițiile respondenților cu privire la o anumită problemă.

Un interviu aprofundat este o conversație față în față cu un respondent, bazată pe întrebările intervievatorului. În ciuda faptului că întrebările interviului sunt pregătite cu atenție în prealabil, conversația nu are o structură clară, iar cercetătorul trebuie să fie capabil să schimbe sau să întoarcă cursul interviului în direcția de care are nevoie. Interviul ar trebui să dezvăluie adevărata atitudine a respondentului față de esența problemei, motivațiile, convingerile, atingerea și dezvăluirea tuturor aspectelor subiectului. Prin urmare, un interviu aprofundat ar trebui să fie efectuat de un specialist înalt calificat. Folosind tehnici speciale, el încurajează respondentul să ofere răspunsuri detaliate, detaliate și la maximum sincere.

În funcție de sarcinile stabilite de cercetător, cât de extins este subiectul interviului, precum și de caracteristicile personale ale respondentului, timpul pentru realizarea unui interviu aprofundat poate varia de la o jumătate de oră la câteva ore. Procesul în sine trebuie să fie înregistrat pe audio sau video. Acest lucru se face astfel încât nici cea mai mică informație să nu fie ratată la compilarea analizei. Înregistrarea video este folosită și pentru a analiza momentele non-verbale dintr-o conversație.

Succesul unui interviu aprofundat depinde de aptitudinile profesionale ale intervievatorului. Nu trebuie să manifeste prejudecăți, să nu „pună presiune” asupra respondentului și să-i influențeze opinia. Este dificil să găsești specialiști de nivel înalt în acest domeniu, așa că serviciile lor sunt costisitoare, iar interviurile aprofundate sunt unul dintre cele mai metode de cost cercetare.

Compararea interviurilor aprofundate cu metoda focus grupului

Atât focus grupurile, cât și interviurile aprofundate sunt concepute pentru a îndeplini sarcini similare: identificarea unui portret de consumator, comportamentul și atitudinea acestuia față de mărci și producători, căutarea de noi domenii de promovare a produsului, evaluarea produsului etc. Cu toate acestea, există anchete de cercetare în care este imposibil să lucrezi cu un grup de respondenți.

Un interviu în profunzime este folosit atunci când se referă la experiențele intime, personale ale respondentului, sau subiectul are o rezonanță acută în societate - serviciul militar, probleme de dependență de droguri și prostituție, când se solicită informații de la experți sau specialiști „îngust” sau opinia reprezentanților firmelor concurente. De asemenea, se preferă un interviu în profunzime dacă respondentul este un oficial de rang înalt sau o persoană foarte faimoasă, iar subiectul sondajului îi va afecta viața profesională sau personală. Lucrul în focus grupuri este imposibil și din cauza distanței geografice a respondenților.