Canalele de distribuție a mărfurilor pot fi caracterizate prin despre numărul nivelurilor lor constitutive.

Nivelul canalului este un intermediar care face munca de a aduce produsul și dreptul de proprietate asupra acestuia mai aproape de consumatorul final. Lungimea canalului este determinată de numărul de niveluri intermediare dintre producător și consumator, care, ca și nivelurile canalului, sunt membri ai canalului de distribuție.

Canalele de distribuție constau în mod tradițional dintr-un producător independent și unul sau mai mulți revânzători independenți. Fiecare membru al canalului este o întreprindere separată care încearcă să se asigure profit maxim. Profitul maxim posibil al unui membru individual al canalului poate fi în detrimentul extragerii profitului maxim al sistemului în ansamblu, deoarece niciunul dintre membrii canalului nu are control deplin sau suficient asupra activităților celorlalți membri. Aceste canale de distribuție sunt numite orizontală (Fig. 1).

Canale de distribuție verticale (Fig. 2) sunt canale formate dintr-un producător și unul sau mai mulți revânzători care acționează ca unul un singur sistem. Unul dintre membrii canalului, de regulă, fie deține celelalte companii participante, fie le oferă anumite privilegii. Un astfel de membru poate fi un producător, angrosist sau detailist. Canalele verticale sunt economice și exclud duplicarea funcțiilor efectuate de membrii canalului.

fig.1. Canal de distribuție orizontal

fig.2. Canal de distribuție vertical

Tabel Tipuri de intermediari în canalele de distribuție

Dealeri- Aceștia sunt intermediari angro (mai rar cu amănuntul) care efectuează operațiuni în nume propriu și pe cheltuiala lor. Bunurile sunt achiziționate de aceștia în baza unui contract de furnizare. Astfel, dealerul devine proprietarul produsului după plata integrală a livrării. Relațiile dintre producător și dealer încetează după îndeplinirea tuturor condițiilor din contractul de furnizare. Cu toate acestea, relația dintre producător și dealeri în timpuri recente ia o varietate de forme datorită dorinței producătorilor de a se forma canale verticale distributie. În același timp, dealerii devin deținători de privilegii, combinând în mâinile lor o serie de etape succesive ale procesului de producție și distribuție. În lanțul logistic, dealerii ocupă poziția cea mai apropiată de utilizatorii finali.

Există două tipuri de dealeri. Dealeri exclusivi sunt singurii reprezentanti ai producatorului in aceasta regiune si sunt inzestrati cu drepturi exclusive de a-si vinde produsele. Sunt chemați dealerii care cooperează cu producătorul în regim de franciză autorizat.

Distribuitori- intermediarii cu ridicata si cu amanuntul care desfasoara operatiuni in numele producatorului si pe cheltuiala proprie. De regulă, producătorul acordă distribuitorului dreptul de a-și vinde produsele pe un anumit teritoriu și pentru o anumită perioadă de timp. Astfel, distribuitorul nu este proprietarul produsului. Conform contractului, aceștia dobândesc dreptul de a vinde produse. Distribuitorul poate acționa în nume propriu. În acest caz, în cadrul contractului de acordare a dreptului de vânzare se încheie un contract de furnizare. În lanțul de aprovizionare, distribuitorii ocupă de obicei o poziție între producător și dealeri (Figura 6.4).

Orez. 6.4. Un exemplu de organizare a unui canal de distribuție

comisionari- Aceștia sunt intermediari angro și cu amănuntul care efectuează operațiuni în nume propriu și pe cheltuiala producătorului. Comisionarul nu este proprietarul produselor vândute. Producătorul (sau angajatul în această tranzacție) rămâne proprietarul produsului până când acesta este transferat și plătit de consumatorul final. Contractul de furnizare a produselor se incheie in numele comisionarului. Astfel, comisionarul este intermediar doar pentru comisionar, si nu pentru consumatorul final, ai carui bani sunt virati in contul comisionarului. În acest caz, riscul de deteriorare accidentală și pierdere a produselor revine comisului. Comisionarul este obligat să asigure siguranța mărfurilor. El este responsabil pentru pierderea sau deteriorarea produselor din vina sa. Remunerația comisionarului se plătește de obicei ca procent din valoarea tranzacției sau ca diferență între prețul stabilit de comisionar și prețul de vânzare.

Agenți- intermediari care acționează ca reprezentant sau asistent al altei persoane (principal) care este persoana principală în relație cu aceasta. De regulă, agenții sunt persoane juridice. Agentul efectuează tranzacții în numele și pe cheltuiala comitentului. Agenții sunt împărțiți în două categorii în funcție de sfera lor de autoritate. Agenți Universali efectuează orice acțiune în justiție în numele mandantului. Agenti generali incheie numai tranzactii specificate in imputernicire. Agenții primesc remunerație pentru serviciile lor atât la tarife, cât și prin acord cu principalul. Cel mai comun tip de comision de agenție este un procent din valoarea tranzacției.

Brokerii- intermediari in incheierea tranzactiilor, reunind contrapartidele. Brokerii nu dețin produse precum dealeri sau distribuitori și nu dețin produse precum distribuitori, comisari sau agenți. Spre deosebire de agenți, brokerii nu se află într-o relație contractuală cu niciuna dintre părțile la tranzacție și acționează doar pe baza comenzilor individuale. Brokerii sunt recompensați doar pentru produsele vândute. Venitul lor poate fi format ca un anumit procent din costul mărfurilor vândute sau ca o taxă fixă ​​pentru fiecare unitate de marfă vândută.

După alegerea tipurilor de intermediari din canalul de distribuție, este necesar să se determine numărul acestor intermediari. Marketingul a dezvoltat trei abordări pentru a rezolva această problemă: distribuție intensivă, distribuție exclusivă și distribuție selectivă.

distributie intensiva presupune asigurarea unor stocuri de produse în număr cât mai mare întreprinderi comerciale. Distribuție exclusivă implică un număr limitat în mod deliberat de intermediari care vând aceste produse în teritoriile de comercializare. distributie selectiva este o încrucișare între metodele de distribuție intensive și exclusive. Distribuția selectivă permite producătorului să atingă acoperirea necesară a pieței cu un control mai strict și la un cost mai mic decât în ​​cazul distribuției intensive.

Pentru a îmbunătăți eficiența distribuției produselor și pentru a economisi bani, organizațiile recurg adesea la utilizarea sistemelor de distribuție a produselor multicanal.

2.2.1. Conceptul și funcțiile canalelor logistice

Principal poartă sistem de distribuție logistică – livrați mărfurile la locul potrivit și în la fix. Spre deosebire de marketing, care este identificarea şi stimularea cerere, se face apel la logistică a satisface cererea generată de marketing minim cheltuieli.

Rolul principal în aceasta îl joacă soluționarea problemei organizării canalelor logistice (canale de distribuție, canale de vânzare). Furnizorul și consumatorul MP ​​sunt două sisteme de micrologistică conectate printr-un canal logistic. Canalul logistic - acesta este un set parțial ordonat de diverși intermediari (organizații sau persoane fizice) care efectuează aducerea MT de la un anumit producător la consumatorii săi.

Lanțul logistic este un set ordonat liniar de intermediari specifici din canalul logistic. De exemplu, luarea unei decizii fundamentale de a vinde produse printr-o firmă de agenție este alegerea unui canal de distribuție. Alegerea unei anumite firme de agenție, a unui anumit transportator etc. este alegerea lanțului de aprovizionare.

O rezervă importantă pentru îmbunătățirea eficienței proceselor de distribuție MP este disponibilitatea pe piață mare numărul de intermediari, adică alegere canal logistic. Astfel, decizia privind alegerea canalelor de distribuție este una dintre cele mai importante, care trebuie luată de conducerea organizației. Canalul de distribuție este calea pe care mărfurile se deplasează de la producător la consumator. Alegerea canalului afectează direct viteza, timpul, eficiența mișcării și siguranța produselor atunci când acestea sunt livrate de la producător la consumatorul final. În același timp, organizațiile sau persoanele care alcătuiesc canalul îndeplinesc o serie de funcții importante.

Principalele funcții ale canalelor logistice:

Ø desfasoara activitati de cercetare pentru colectarea informatiilor necesare planificarii distribuirii produselor si serviciilor;

Ø stimularea vanzarilor prin crearea si distribuirea de informatii despre produse;

Ø stabilirea de contacte cu potentialii cumparatori;

Ø adapta marfa la cerintele cumparatorilor;

Ø Negociaza cu potentialii consumatori de produse;

Ø organizeaza circulatia marfurilor (transport si depozitare);

Ø finanta circulatia marfurilor prin canalul de distributie;

Ø asuma riscurile asociate functionarii canalului.

Toate funcțiile sau o parte din ele pot fi preluate de producător. Datorită specializării organizațiilor intermediare, acestea acționează adesea ca canale de distribuție a mărfurilor. mai eficient percepând producătorului o anumită taxă. Prin urmare, cine ar trebui să îndeplinească diferitele funcții ale canalului de distribuție este o chestiune de eficiență relativă. Pe fig. 2.2 prezintă opțiuni pentru canalele de distribuție a bunurilor de larg consum.

Orez. 2.2. Canale de distribuție pentru bunuri de larg consum

Utilizarea canalelor de distribuție este un fel de externalizare, care determină următoarele beneficii din utilizarea lor:

Lucrări de distribuție reduse și economii resurse financiareîn aceste scopuri;

Posibilitatea de a investi fondurile economisite în producția principală;

Vanzarea produselor in moduri mai eficiente;

Eficiență ridicată în asigurarea disponibilității largi a mărfurilor și aducerea acesteia pe piețele țintă.

2.2.2. Tipuri de canale de distribuție

Nivelul canalului - este un intermediar care face munca de a aduce produsul și dreptul de proprietate asupra acestuia mai aproape de consumatorul final. Lungimea canalului este determinată de numărul de niveluri intermediare dintre producător și consumator. Exemple de canale de distribuție de diferite lungimi sunt prezentate în fig. 2.3. Canalele de distribuție prezentate în figură sunt tradiţional canale care sunt orizontală. Acestea constau dintr-un producător independent și unul sau mai mulți distribuitori independenți.

Orez. 2.3. Niveluri diferite ale canalelor de distribuție orizontale

Fiecare membru al canalului este o întreprindere separată care încearcă să asigure profit maxim. Profitul maxim posibil al unui membru individual al canalului poate fi în detrimentul extragerii profitului maxim al sistemului în ansamblu, deoarece niciunul dintre membrii canalului nu are control deplin sau suficient asupra activităților celorlalți membri.

Canale de distribuție verticale - sunt canale formate dintr-un producător și unul sau mai mulți intermediari care acționează ca un singur sistem (Fig. 2.4).

Orez. 2.4. Canal de distribuție vertical

Astfel de canale sunt rezultatul integrării logistice în lanțul de aprovizionare (a se vedea paragraful 6.2). Unul dintre participanții la canal, de regulă, fie deține celelalte companii participante, fie le oferă anumite privilegii. Canalele verticale au apărut ca monitorizarea comportamentului canalului. Sunt economice și exclud duplicarea funcțiilor îndeplinite de membrii canalului. Desigur, cu cât sunt mai puține verigi din lanțul de aprovizionare implicate în vânzarea produselor, cu atât este mai eficient controlul canalului de promovare de către producător.

Crearea de mare angrosisti pe bază contractuală și corporativă se realizează în scopul creșterii profiturilor și obținerii unui efect economic suplimentar din consolidarea loturilor de mărfuri achiziționate și simplificarea relațiilor dintre producători și angrosisti.

Fiecare producător, pe baza cercetărilor de marketing pe piețele de vânzare pentru produsele sale, determină structura posibilelor canale de distribuție, relația acestora cu categorii specifice de consumatori și între ei (Fig. 2.5).

2.2.3. Intermediari în canalele de distribuție

În activitățile de marketing ale întreprinderilor, unul dintre locurile principale este ocupat de intermediari care contribuie la implementarea cu succes a planului de marketing. LA vedere generala intermediar - individual sau o organizație care facilitează stabilirea de contacte și încheierea de tranzacții între producători și consumatori, vânzători și cumpărători de bunuri și servicii.

Scopul principal al utilizării serviciilor angrosilor intermediari este extinderea piețelor de vânzare bunuri si reducerea costurilor. În cazurile de dispersie teritorială a pieței de mărfuri, este neprofitabil ca firma furnizor să o aprovizioneze prin relații directe cu consumatorii din cauza cheltuielilor semnificative pentru vânzarea produselor sale. Angrosistul, prin acumularea de bunuri intrate de diverse nomenclaturi, le vinde, primind o parte din profit din vanzarea in comun. Ca urmare a unei astfel de organizări a vânzării de bunuri, furnizorii pot să-și vândă produsele unei game mai largi de consumatori.

Orez. 2.5. Scheme posibile ale canalelor de distribuție în funcție de volumul producției și nivelul cererii

În țările occidentale, această formă de relații între angrosisti și firmele industriale câștigă teren și ea, când primilor li se atribuie operațiuni pt. întreținere echipamente aflate deja în mâinile utilizatorilor finali. Producătorii sunt scutiți de nevoia de a avea personal care să efectueze astfel de operațiuni. La rândul lor, intermediarii, având personal propriu de lucrători de întreținere, nu mai sunt dependenți de firmele furnizori.

Criterii de selecție a distribuitorului

Atunci când aleg intermediarii angro, firmele industriale iau în considerare următoarele considerente principale:

Încrederea furnizorului în interesul intermediarilor de a stabili relații cu acesta pentru vânzarea mărfurilor;

Bună cunoaștere de către angrosist a mărfurilor furnizorului;

Un grad suficient de fiabilitate a poziției unei întreprinderi angro într-o anumită industrie;

Disponibilitatea capacităților de depozit la intermediar și disponibilitatea acestuia pentru stocarea stocurilor-produse ale furnizorului;

Putere pozitie financiară intermediar și valabilitatea politicii sale de prețuri etc.

Tipuri de intermediari

Clasificarea intermediarilor se realizează după două criterii principale: în numele cui lucrează intermediarul și pe cheltuiala căruia intermediarul își desfășoară operațiunile. Luați în considerare principalele tipuri de intermediari (Tabelul 2.2).

Tabelul 2.2

Tipuri de intermediari în canalele de distribuție

Dealeri - Aceștia sunt intermediari angro (mai rar cu amănuntul) care desfășoară operațiuni în numele meu și pe cheltuiala mea. Bunurile sunt achiziționate de aceștia în baza unui contract de furnizare. Deci dealerul devine proprietarul produsului după plata integrală a livrării. Relațiile dintre producător și dealer încetează după îndeplinirea tuturor condițiilor din contractul de furnizare. În lanțul logistic, dealerii ocupă poziția cea mai apropiată de utilizatorii finali.

Distribuitori– intermediari cu ridicata si cu amanuntul care desfasoara operatiuni în numele producătorului și pe cheltuiala acestuia. De regulă, producătorul acordă distribuitorului dreptul de a-și vinde produsele pe un anumit teritoriu și pentru o anumită perioadă de timp. Deci distribuitorul nu detine produsul . Conform contractului, aceștia dobândesc dreptul de a vinde produse. Distribuitorul poate acționa în nume propriu. În acest caz, în cadrul contractului de acordare a dreptului de vânzare se încheie un contract de furnizare. În lanțul de aprovizionare, distribuitorii ocupă de obicei o poziție între producător și dealeri (Fig. 2.6).

Orez. 2.6. Exemplu de canal de distribuție cu tipuri variate intermediari

comisionari sunt intermediari angro și cu amănuntul care operează din nume propriu si pe cheltuiala producatorului. agent comisionar nu deține produsul vândut. Producator ( hotărât) rămâne proprietarul produsului până când acesta este predat și plătit de către utilizatorul final. Contractul de furnizare a produselor se incheie in numele comisionarului. Astfel, comisionarul este intermediar doar pentru comisionar, si nu pentru consumatorul final, ai carui bani sunt virati in contul comisionarului. În acest caz, riscul de deteriorare accidentală și pierdere a produselor revine comisului. Comisionarul este obligat să asigure siguranța mărfurilor. El este responsabil pentru pierderea sau deteriorarea produselor din vina sa. Remunerația comisionarului se plătește de obicei ca procent din valoarea tranzacției sau ca diferență între prețul stabilit de comisionar și prețul de vânzare.

Agenți- intermediari care acționează ca reprezentant sau asistent al unei alte persoane, persoana principală în relație cu aceasta ( principal). De regulă, agenții sunt persoane juridice. Agentul face afaceri în numele și pe cheltuiala comitentului. Agenții sunt împărțiți în două categorii în funcție de sfera lor de autoritate. Agenți Universali efectuează orice acțiune în justiție în numele mandantului. Agenti generali incheie numai tranzactii specificate in imputernicire. Agenții primesc remunerație pentru serviciile lor atât la tarife, cât și prin acord cu principalul. Cel mai comun tip de comision de agenție este un procent din suma tranzacției.

Brokerii- intermediari in incheierea tranzactiilor, reunind contrapartidele. Brokerii nu detine produsul, în calitate de dealeri sau distribuitori și nu aruncați produsele în calitate de distribuitori, comisari sau agenți. Spre deosebire de agenți, brokeri nu sunt într-o relație contractuală cu niciuna dintre părți a tranzacției încheiate și acționează numai pe baza comenzilor individuale. Brokerii sunt recompensați doar pentru produsele vândute. Venitul lor poate fi format ca un anumit procent din costul mărfurilor vândute sau ca o taxă fixă ​​pentru fiecare unitate de marfă vândută.

Asigurarea interesului personal al personalului intermediar:

Ø personalul intermediar trebuie considerat ca un fel de parte a propriului personal, si de aceea trebuie cautata loialitatea si increderea in relatiile cu intermediarii;

Ø remunerarea personalului intermediar (vânzător) ar trebui să stimuleze calitatea înaltă, munca activă vânzările produselor companiei;

Ø instruirea personalului in metodele corecte de lucru si dezvoltarea competentelor profesionale contribuie la eficienta vanzarilor;

Ø Standardele de servicii elaborate de firma principală (producător, exportator) ajută la eficiența vânzărilor, deoarece pun intermediarii pe picior de egalitate și oferă, de asemenea, o evaluare destul de precisă. evaluare comparativă munca lor.

Opțiuni pentru determinarea numărului de intermediari

După alegerea tipurilor de intermediari din canalul de distribuție, este necesar să se decidă cantitate aceşti intermediari. Marketingul a dezvoltat trei abordări pentru a rezolva această problemă:

1) distributie intensiva- presupune furnizarea de stocuri de produse în cel mai mare număr posibil de întreprinderi comerciale;

2) distribuție exclusivă- implică un număr limitat deliberat de intermediari care vând acest produs în teritoriile de comercializare;

3) distributie selectiva-este ceva intre metodele de distributie intensiva si cea exclusiva. Distribuția selectivă permite producătorului să atingă acoperirea necesară a pieței cu un control mai strict și la un cost mai mic decât în ​​cazul distribuției intensive.

Pentru a îmbunătăți eficiența distribuției produselor și pentru a economisi bani, organizațiile recurg adesea la utilizarea sistemelor de distribuție a produselor multicanal.

2.2.4. Monitorizarea functionarii canalelor de distributie

Monitorizarea functionarii canalelor de distributie - o direcție importantă în evaluarea activităților de marketing ale întreprinderii și, în special, a situației reale în activitățile rețelei de intermediari a întreprinderii. Gradul de complexitate al organizației și complexitatea monitorizării canalelor de distribuție depind în primul rând de numărul de legături intermediare incluse în fiecare canal individual și implicate în vânzarea produselor finite. Din fig. 2.7 arată că monitorizarea canalelor de distribuție numerotate 1, 2, 3, 4 nu este deosebit de dificilă. Pentru alte canale de distribuție numerotate 5, 6, 7, 8 (cu o rețea intermediară extinsă), monitorizarea întâmpină anumite dificultăți chiar și în prezența unui sistem informațional dezvoltat.

Orez. 2.7. Schema generala canale de distributie

Evaluarea prin monitorizarea activităților rețelei intermediare se realizează în funcție de indicatori precum:

îndeplinirea normei de vânzare;

menținerea unui nivel mediu al stocurilor;

Eficiența livrării produselor către consumatori;

atitudine față de produsele deteriorate și lipsă;

· cooperarea cu producătorul în implementarea programelor de promovare a vânzărilor și a programelor de instruire;

implementarea unui set de servicii pe care intermediarul trebuie să le furnizeze consumatorului.

Plan

1. Canale de distribuție pentru bunuri și servicii

2. Structura și managementul canalelor de distribuție

1. Canale de distribuție pentru bunuri și servicii

Alegerea modalităților de distribuție a bunurilor și serviciilor este cea mai importantă sarcină a întreprinderii. Căile de distribuție afectează întregul mix de marketing.

Majoritatea companiilor își vând produsele prin intermediari.

Canal de distribuție- un ansamblu de firme sau antreprenori care preiau sau ajută la transferul către altcineva a proprietății articol specific sau serviciu pe măsură ce trece de la producător la consumator.

Funcțiile intermediarilor. Producătorul transferă o parte din activitatea de vânzări către intermediari. Într-o oarecare măsură, el pierde controlul asupra modului și cui sunt vândute mărfurile. Producătorii cred însă că folosirea intermediarilor este benefică.

Mulți producători duc lipsă resurse financiare să organizeze comerțul – atât cu minele de cărbune rusești, cât și cu companiile de automobile americane. General Motors, de exemplu, își vinde mașinile printr-o armată de 20.000 de dealeri. Este foarte dificil chiar și pentru această cea mai mare corporație din lume să cumpere toate reprezentanțele. Firmele consideră că este neprofesional și neprofitabil să deschidă magazine peste tot pentru produsele lor.

Intermediarii, prin contacte, experiență, specializare și scară de activitate, oferă producătorului oportunități de vânzare mai mari decât le poate realiza singur. Una dintre principalele surse de economisire la utilizarea intermediarilor este creșterea numărului de contacte cu consumatorii. De exemplu, pentru a conecta trei producători direct la trei consumatori, trebuie stabilite nouă contacte separate. Dar dacă trei producători operează prin același distribuitor autorizat, trebuie stabilite doar șase contacte. Intermediarii cresc eficiența operațională a pieței.

Funcțiile canalului de distribuție. Canalul de distribuție este calea pe care mărfurile se deplasează de la producători la consumatori. Sarcina sa este de a asigura circulația și schimbarea proprietății bunurilor și serviciilor, precum și de a atenua denivelările fluxurilor acestora. Participanții la canalul de distribuție îndeplinesc următoarele funcții:

organizează circulația mărfurilor - transportul și depozitarea mărfurilor;

stimularea vânzărilor prin răspândirea de informații tentante despre produs;

stabilirea si mentinerea relatiilor cu potentialii cumparatori;

finalizarea, sortarea, asamblarea și ambalarea mărfurilor;

a negocia, a conveni asupra prețurilor și a altor condiții de vânzare;

finanțează funcționarea canalului;

asumarea riscului de responsabilitate pentru operarea canalului;

colectează informații pentru planificarea vânzărilor.

Toate aceste funcții consumă resurse limitate, dar trebuie îndeplinite. Dacă o parte dintre ele este realizată de producător, costurile acestuia cresc în mod corespunzător, ceea ce înseamnă că prețurile ar trebui să fie mai mari. La transferul unor funcții către intermediari, costurile și prețurile producătorului sunt mai mici. Intermediarii în acest caz trebuie să perceapă o taxă suplimentară pentru a-și acoperi costurile de aranjare a lucrării. Întrebarea cine ar trebui să îndeplinească diferitele funcții inerente unui canal este, în esență, o problemă de eficacitate și eficiență relativă. Dacă devine posibilă îndeplinirea funcțiilor mai eficient, canalul ar trebui reconstruit.

Numărul de niveluri de canal. Canalele de distribuție diferă prin numărul de niveluri constitutive. Nivelul canalului de distribuție este orice intermediar care efectuează o anumită activitate pentru a aduce produsul și dreptul de proprietate asupra acestuia clientul final. În măsura în care anumită muncă este realizată atât de producător, cât și de consumatorul final, ele fac, de asemenea, parte din orice canal. Lungimea unui canal este de obicei indicată de numărul de niveluri intermediare prezente în acesta.

Canal de nivel zero, numit si canal de marketing direct constă în faptul că un producător vinde un produs direct consumatorilor. Există trei metode principale de vânzare directă - comerț prin magazine deținute de producător, comandă prin corespondență și comercializare.

Canal cu un singur strat include un intermediar. Pe piețele de consum, acesta este de obicei un comerciant cu amănuntul, în timp ce pe piețele industriale, acesta este de obicei un distribuitor sau un broker.

Canal cu două straturi include doi intermediari. Pe piețele de consum, acești intermediari sunt, de obicei, angrosisti și comercianți cu amănuntul; pe piețele de bunuri industriale, acesta poate fi un distribuitor industrial și dealeri.

Canal cu trei niveluri include trei intermediari. De exemplu, în industrie, există de obicei un mic angrosist între angrosist și detailist. Micii angrosişti cumpără mărfuri de la marii angrosişti şi le revind întreprinderilor mici cu amănuntul.

Există canale cantitate mare niveluri, dar sunt mai puțin frecvente. Cu cât canalul de distribuție are mai multe niveluri, cu atât capacitatea de a-l controla este mai mică, dar ritmul de lucru al producătorului este mai stabil.

Canale de servicii. Conceptul de canale implică distribuirea a mai mult decât bunuri fizice. Producătorii de servicii și idei trebuie să-și pună ofertele la dispoziția pieței țintă. Ei creează „sisteme de diseminare a cunoștințelor”, „sisteme de livrare a sănătății”. Pentru a ajunge la un public diferit, ar trebui să vă plasați rațional reprezentările.

Spitalele ar trebui să fie amplasate în așa fel încât toți rezidenții din zonă să aibă posibilitatea de a primi complet serviciu medical. Școlile trebuie construite aproape de locul în care locuiesc copiii, altfel copiii trebuie aduși la școală. Corpurile de pompieri ar trebui să fie dispersate astfel încât pompierii să poată ajunge rapid la locurile posibilelor incendii. Secțiile de votare ar trebui să fie amplasate în astfel de locuri încât să poată fi atinse și votate fără a pierde timp, efort și bani. În orașe, este necesar nu numai să deschideți frizerii, ci și să le plasați corespunzător.

Canalele de distribuție sunt utilizate pe scară largă în procesul de marketing servicii educaționale. Anterior, profesorii puteau preda în sălile de clasă și cu ajutorul cărților. Apoi au fost adăugate înregistrări radio și audio. Televiziune, casete video, computere și retele de calculatoare. Politicienii trebuie să găsească, de asemenea, canale rentabile pentru a-și transmite mesajele alegătorilor - mijloace mass media, mitinguri, conversații la o ceașcă de cafea în pauza de masași pagini web.

Canalele de distribuție se caracterizează prin promovarea mărfurilor forward. Dar și canalele de protecție sunt importante. Problema ecologiei a devenit reciclarea deșeurilor solide. A apărut la organizarea mișcării materialelor prin canalul de distribuție în reversul, la organizarea achiziției de deșeuri prin canalul „reverse”. Canalele actuale pentru „flyback” sunt primitive, iar stimulentele financiare asociate acestei activități sunt insuficiente.

sisteme de marketing vertical. LA Recent, au apărut sisteme de marketing vertical care provoacă canalele tradiționale de distribuție.

De obicei, un canal de distribuție constă dintr-un producător independent, unul sau mai mulți angrosisti și unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul. Fiecare participant la canal este o întreprindere separată al cărei scop este obținerea unui profit maxim posibil, chiar și în detrimentul extragerii maxime de profit a sistemului în ansamblu. Niciunul dintre membrii canalului nu are total sau suficient control total asupra activităților altor membri.

vertical sistem de marketing(Marina), dimpotrivă, constă dintr-un producător, unul sau mai mulți angrosisti, unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul, care acționează ca un singur sistem. În acest caz, unul dintre membrii canalului fie îi deține pe ceilalți, fie le acordă drepturi de tranzacționare, fie are puterea de a asigura cooperarea lor strânsă. Forța dominantă în cadrul unui CPA poate fi fie un producător, un angrosist sau un comerciant cu amănuntul. Marina a apărut ca un mijloc de a controla canalul și de a preveni conflictele între membrii săi individuali care își urmăresc propriile obiective. Marinele sunt de dimensiuni mici, au o mare putere de negociere și evită dublarea. În țările dezvoltate, steriletele au devenit deja forma predominantă de distribuție în produsele de consum.

Marina CorporativăÎn cadrul unui BMC corporativ, etapele succesive de producție și distribuție sunt gestionate de o singură companie. Cel mai mare din lume ca număr muncitori angajati Din 1996, General Motors a primit peste 50% din veniturile sale din comerț și vânzarea de servicii, și nu din producția de bunuri. Peste 50% din toate mărfurile vândute de cel mai mare retailer din SUA, Sire, intră în magazinele sale din afaceri care sunt parțial deținute de companie. Aceasta este o tendință globală.

Marina contractuală. Marina contractuală este formată din firme independente afiliate raporturi contractuale pentru a obține împreună rezultate mai bune activitati comerciale decât ar fi fost unul singur. Marina contractuală s-a răspândit pe scară largă în anii 70 și deseori sărăcește micile și Afaceri mari. Forțele navale contractuale sunt de trei tipuri.

1. Lanțuri voluntare de comercianți cu amănuntul sub auspiciile angrosilor. Angrosiştii din ţările dezvoltate organizează masiv lanţuri voluntare de retaileri independenţi pentru a-i ajuta să concureze cu cei mari. retelele de distributie. Angrosistul dezvoltă măsuri de raționalizare activitati comerciale comercianți cu amănuntul independenți și asigură economia de cumpărare, ceea ce permite întregului grup să concureze eficient cu lanțurile. Mulți comercianți cu amănuntul ruși sunt de acord cu o astfel de fuziune, dar angrosistii nu le acordă atenția cuvenită.

Canale de distribuție a mărfurilor. Nivelurile canalelor de distribuție a mărfurilor (vertical și orizontal). Tipuri de intermediari în canalele de distribuție și scopul acestora, oportunități, avantaje

logistica achizitionarea bunurilor furnizorilor

În funcție de numărul de legături intermediare, toate canalele de distribuție sunt împărțite în canale de diferite niveluri. Veragă a sistemului logistic, ale cărui activități sunt menite să aducă produsul și dreptul de proprietate asupra acestuia mai aproape de consumatorul final, este nivelul canalului.

Canalele de nivel zero se caracterizează printr-o absență completă a intermediarilor, adică producătorul lucrează direct cu consumatorul, iar canalele de prim nivel - prin prezența unui intermediar etc. O altă caracteristică a canalului de distribuție este lungimea, care corespunde la numărul de niveluri dintre producători şi consumatori.

Canalele de distribuție sunt împărțite în orizontale și verticale.

Canalele orizontale sunt formate independent unele de altele de către producător și intermediar. O legătură separată a canalului orizontal acționează ca entitate operand pe propriul risc si incercand sa-si mareasca profiturile.

Canalele de distribuție verticale constau în legături între care se stabilesc relații. O situație comună este atunci când un participant la un canal de distribuție este proprietarul celorlalți. În același timp, între participanții la procesul de distribuție sunt introduse relații ierarhice de subordonare, iar canalul funcționează în ansamblu.

Planificarea canalului de distribuție. 1. Ținerea muncă de cercetare pentru a colecta informațiile necesare pentru planificarea distribuției de bunuri și servicii. 2. Analiza conformitatii marfurilor cu cerintele furnizorului. 3. Negocieri cu potenţialii consumatori de produse. 4. Finanțarea circulației mărfurilor prin canale de distribuție. 5. Suport informațional.

În funcție de tipul de sistem macro-logistic, canalele de distribuție au o structură diferită. LA sisteme logistice cu conexiuni directe, canalele de distributie nu au firme intermediare angro. Există astfel de intermediari în sisteme elastice.

La alegerea unui canal de distribuție se face alegerea metodei de distribuție.

Canalul de distribuție este caracterizat nu numai de numărul de elemente incluse în el și de proprietatea interrelațiilor lor, ci și de tipurile de elemente incluse în el, adică mediatori care lucrează pe toată lungimea sa.

Diverse organizații specializate de transport, expediere, transport și expediere, companii de distribuție fizică și alte întreprinderi acționează ca intermediari în operațiunile de distribuție fizică. Revânzătorii pot efectua logistică legată de distribuția fizică.

Locul principal în rândul intermediarilor logistici în distribuție îl ocupă revânzătorii, care, alături de funcțiile de schimb, pot îndeplini multe alte funcții de distribuție fizică.

Intermediarii, din punct de vedere al logisticii, sunt cei care asigură sistem eficient fluxurile de mărfuri, folosind mecanismul pieței autoreglare.

Intermediarii în sistemul de distribuție logistică îndeplinesc o serie de funcții foarte importante.

Un intermediar este o persoană fizică sau juridică care facilitează stabilirea de relații de afaceri între producătorii de produse, pe de o parte, și consumatori, pe de altă parte.

Implicarea intermediarilor are sarcina de a îmbunătăți eficiența operațiunilor de comerț exterior. În cazul în care intermediarii nu realizează profit suplimentar în comparație cu profitul pe care producătorii îl obțin din vânzarea independentă a mărfurilor pe piață, este inutil să îi implicăm. Dar, în majoritatea cazurilor, utilizarea unui intermediar în procesul de tranzacționare minimizează costurile consumatorului final.

Canale de distribuție a produselor. Funcțiile canalului

Majoritatea producătorilor își oferă produsele pe piață prin intermediari. Fiecare dintre ele caută să-și formeze propriul canal de distribuție.

Canalul de distribuție este calea pe care mărfurile se deplasează de la producători la consumatori. Reduce lacunele lungi în timp, loc și proprietate care separă bunurile și serviciile de cei care ar dori să le folosească. Membrii canalului de distribuție îndeplinesc o serie de funcții foarte importante:

1. Lucrări de cercetare - culegere de informații necesare pentru planificarea și facilitarea schimbului.

2. Promovarea vânzărilor - crearea și distribuirea unor comunicări persuasive despre produs.

3. Stabilirea contactelor – stabilirea si mentinerea comunicarii cu potentialii cumparatori.

4. Personalizarea produsului - personalizarea produsului la cerințele clienților. Acest lucru se aplică activităților precum producția, sortarea, asamblarea și ambalarea.

5. Desfășurarea negocierilor - încercări de a conveni asupra prețurilor și a altor condiții pentru implementarea ulterioară a actului de transfer al proprietății sau posesiei.

6. Organizarea circulaţiei mărfurilor - transportul şi depozitarea mărfurilor.

7. Finanțare – găsirea și utilizarea fondurilor pentru acoperirea costurilor de funcționare a canalului.

8. Acceptarea riscului - acceptarea responsabilitatii pentru functionarea canalului.

Implementarea primelor cinci funcții contribuie la încheierea tranzacțiilor, iar celelalte trei - finalizarea tranzacțiilor deja încheiate.

Întrebarea nu este dacă aceste funcții ar trebui îndeplinite – ar trebui și trebuie – ci mai degrabă cine ar trebui să le îndeplinească. Toate aceste funcții au trei proprietăți comune: ele absorb resursele limitate, pot fi adesea realizate mai bine prin specializare, pot fi făcute de diferiți membri ai canalului. Dacă o parte dintre ele este realizată de producător, costurile acestuia cresc în mod corespunzător, ceea ce înseamnă că prețurile ar trebui să fie mai mari. La transferul unora dintre funcții către intermediari, costurile și, prin urmare, prețurile producătorului sunt mai mici. Intermediarii în acest caz trebuie să perceapă o taxă suplimentară pentru a-și acoperi costurile de aranjare a lucrării. Întrebarea cine ar trebui să îndeplinească diferitele funcții inerente unui canal este, în esență, o problemă de eficacitate și eficiență relativă. Dacă devine posibilă îndeplinirea funcțiilor mai eficient, canalul va fi reorganizat corespunzător.

Numărul de niveluri de canal

Canalele de distribuție pot fi caracterizate prin numărul nivelurilor lor constitutive.

Nivelul canalului de distribuție este orice intermediar care lucrează pentru a aduce produsul și dreptul de proprietate asupra acestuia mai aproape de clientul final. Deoarece atât producătorul, cât și consumatorul final efectuează anumite lucrări, ei fac, de asemenea, parte din orice canal. Lungimea canalului este indicată de numărul de niveluri intermediare prezente în acesta.

Canalul de nivel zero (canal de marketing direct) constă în faptul că un producător vinde un produs direct consumatorilor. Cele trei metode principale de vânzare directă sunt vânzarea ambulantă, comanda prin corespondență și magazinele deținute de producător. Vânzătorii Avon vând produse cosmetice gospodinelor prin vânzare. Franklin Mint vinde obiecte de colecție prin comandă prin corespondență, iar Singer le vinde mașini de cusut prin propriile magazine.

O legătură peer-to-peer include un intermediar. Pe piețele de consum, acest intermediar este de obicei un comerciant cu amănuntul, în timp ce pe piețele industriale, acest intermediar este adesea un distribuitor sau un broker.

Un canal cu două straturi include doi intermediari. Pe piețele de consum, acest intermediar este de obicei un angrosist și un comerciant cu amănuntul; pe piețele industriale, poate fi un distribuitor și dealeri industriali.

Un canal cu trei niveluri include trei intermediari. De exemplu, în industria de prelucrare a cărnii, există de obicei un mic angrosist între angrosist și detailist. Micii angrosişti cumpără mărfuri de la marii angrosişti şi le revind micilor comercianţi cu amănuntul pe care marii angrosişti nu le deservesc de obicei.

Există canale cu mai multe niveluri, dar sunt mai puțin frecvente. Din punctul de vedere al producătorului, cu cât un canal de distribuție are mai multe niveluri, cu atât are mai puțin control.

Alegerea canalelor de distribuție.

Atunci când se formează un canal de distribuție, decizia privind structura canalului este prezentată în primul rând, adică. despre numărul de niveluri și despre componența specifică a membrilor canalului. Canalele de distribuție se caracterizează prin lungime și lățime. Lungime canalul este determinat de numărul de intermediari independenți (sau niveluri de distribuție) care promovează în mod constant bunurile.

Forme de aducere a mărfurilor către consumator:.

Comunicare directă prin sistemul „door to door”., (canal zero-level) în care mărfurile sunt livrate de la furnizor către consumator, ocolind depozitele și depozitele. Acest formular este utilizat atunci când se achiziționează un lot mare de produse sau se achiziționează produse unice. Vă permite să minimizați costurile de transport și costul depozitării intermediare a mărfurilor. Conexiunile directe produc efect numai atunci când deservesc consumatorii aflați în apropiere.

În cazul în care consumatorii se află departe de furnizori sau în mai multe regiuni, livrarea mărfurilor prin depozitele (centrele) întreprinderilor furnizoare. Agenții de vânzări, acceptând o comandă de furnizare a produselor, nu o trimit la biroul central de vânzări, de unde este trimisă la una dintre întreprinderile companiei, ci direct la cel mai apropiat centru de distribuție.

Următoarea formă de a aduce bunuri către consumatori este folosind serviciile angrosilor. Furnizorii apelează la serviciile angrosilor atunci când vând produse în scopuri industriale și tehnice. Acest formular este utilizat în principal pentru extinderea piețelor de vânzare și reducerea costurilor, dacă este necesar, organizarea unui canal suplimentar pentru vânzarea aceluiași produs pe piețe diferite atunci când este furnizat în în număr mare bunuri de calitate standard etc.

În ultimii ani, această formă de relaţii între intermediarii angro şi întreprinderile industriale când primele sunt alocate operaţiunilor de întreţinere a echipamentelor amplasate la consumator. În acest caz, producătorii sunt scutiți de nevoia de a avea personal care să efectueze astfel de operațiuni. Echipament industrial, materiile prime și semifabricatele pot fi vândute prin burse de mărfuri, folosind brokeri și agenți.

Lăţime canalele de distribuție se caracterizează prin numărul de participanți independenți la fiecare nivel. O firmă poate adopta o varietate de abordări posibile pentru a aborda problema numărului de intermediari. La identificarea posibilelor opțiuni pentru canalele de distribuție, este necesar să se determine tipul de intermediari utilizați. Clasificarea acestora ține cont de două caracteristici: în numele cui lucrează intermediarul și pe cheltuiala cui își desfășoară operațiunile.

Există patru tipuri de intermediari.

1. Dealeri- intermediari angro, mai rar cu amănuntul, care efectuează operațiuni în nume propriu și pe cheltuiala proprie. Ei cumpără mărfurile în baza unui contract de furnizare, devin proprietarii bunurilor după ce plătesc livrarea și vând aceste bunuri consumatorilor.

2. Distribuitori- intermediarii cu ridicata si cu amanuntul care desfasoara operatiuni in numele producatorului si pe cheltuiala proprie. Producătorul acordă distribuitorului dreptul de a-și vinde produsele pe un anumit teritoriu și pentru o anumită perioadă de timp. Distribuitorul nu deține produsul. În baza contractului, el dobândește dreptul de a-l vinde.

3. comisionari- intermediarii angro și cu amănuntul care efectuează operațiuni în nume propriu și pe cheltuiala producătorului. Agentul comisionar nu este proprietarul produsului. Pentru serviciile prestate i se plateste o remuneratie sub forma unui procent din suma tranzactiei.

4. Brokerii- intermediari in incheierea tranzactiilor, reunind contrapartidele. Brokerii nu sunt proprietarii produselor, ei nu dispun de produse. Acţionează pe baza instrucţiunilor şi facilitează finalizarea tranzacţiei. Se recompensează doar pentru produsele vândute.

După alegerea tipurilor de intermediari din canalul de distribuție, este necesar să se determine numărul acestor intermediari. Marketingul a dezvoltat trei abordări pentru a rezolva această problemă: distribuție intensivă, distribuție exclusivă și distribuție selectivă.

distributie intensiva presupune furnizarea de stocuri de produse în cel mai mare număr posibil de întreprinderi comerciale.

Distribuție exclusivă implică un număr limitat în mod deliberat de intermediari care vând aceste produse în teritoriile de comercializare.

distributie selectiva este o încrucișare între metodele de distribuție intensive și exclusive. Distribuția selectivă permite producătorului să atingă acoperirea necesară a pieței cu un control mai strict și la un cost mai mic decât în ​​cazul distribuției intensive.

Cu toate acestea, în cazul general, alegerea unuia sau altuia depinde de raportul dintre trei factori: numărul de puncte de vânzare a mărfurilor, costurile de distribuție, gradul de control asupra mărfurilor în procesul de „mișcare” a acesteia prin canal către consumatorul final . Dacă lanțul de distribuție este scurt, producătorul păstrează mai mult control asupra produsului, dar este de obicei capabil să acopere un segment de piață mai mic și, în plus, suportă toate costurile asociate depozitării, transportului și marketingului. Un lanț mai lung mărește acoperirea pieței și reduce costurile producătorilor, dar procesul de distribuție devine mai complex și, prin urmare, mai puțin controlabil.

Lungimea și lățimea canalelor de distribuție.

Canalul de distribuție este calea pe care mărfurile se deplasează de la producători la consumatori. Reduce lacunele lungi în timp, loc și proprietate care separă bunurile și serviciile de cei care ar dori să le folosească.

Canalele de distribuție se caracterizează prin lor lungși lăţime. Lungimea canalului de distribuție este indicatorul principal și este determinată de numărul de link-uri. Lățimea canalului este determinată de numărul de participanți la fiecare legătură a canalului de distribuție. În același timp, producătorul mărfurilor este inițial, iar consumatorii sunt verigile finale ale canalului. Sarcina este de a determina numărul de legături intermediare. Pentru a selecta lungimea și lățimea canalului, se obișnuiește să se utilizeze următoarele criterii.

• criteriul venitului. Canalele directe oferă oportunitatea pentru mai multe vânzări și profituri. veniturile vin fără intermediari, iar compania își intensifică eforturile pe produsele lor.
• Criteriul costului. Furnizarea directă către un comerciant cu amănuntul este justificată dacă costul incremental pentru atingerea nivelului adecvat de vânzări este mai mic decât costul incremental asociat cu publicitatea.
• Criteriul de flexibilitate. Formarea canalelor de distribuție este un proces dinamic care necesită o rafinare constantă.
• Criteriul de control. Cu cât sunt mai mulți intermediari implicați în distribuția întreprinderii, cu atât aceasta are mai puțin control.

Una dintre principalele etape luate în considerare este determinarea parametrilor canalului de distribuţie . Acești parametri sunt lungimea (lungimea) și lățimea. Sub lungimea canalului implică numărul de verigi intermediare care efectuează lucrări privind deplasarea mărfurilor de la producător la consumator.

Lungimea canalului de distribuție poate fi caracterizată prin numărul nivelurilor sale constitutive. Nivelul canalului de distribuție este orice intermediar care efectuează o anumită activitate pentru a aduce produsul și dreptul de proprietate asupra acestuia mai aproape de cumpărătorul final. Deoarece atât producătorul, cât și consumatorul final efectuează anumite lucrări, ei fac, de asemenea, parte din orice canal.

Se apelează un canal cu lungimea egală cu zero canal de marketing direct, întrucât nu există legături intermediare în acesta, este format doar dintr-un vânzător și un consumator. Marketingul direct în sine se realizează folosind mai multe metode (vânzarea acasă, prin telefon, vânzarea personală și așa mai departe) și merită o atenție separată. Canalele rămase sunt canale indirecte de marketing și pot include de la unul la trei sau mai multe niveluri.

Canal cu un singur strat include un intermediar. Pe piețele de consum, acest intermediar este de obicei un comerciant cu amănuntul, în timp ce pe piețele industriale, acest intermediar este adesea un distribuitor sau un broker.

Canal cu două straturi include doi intermediari. Pe piețele de consum, acești intermediari sunt, de obicei, angrosisti și comercianți cu amănuntul; pe piețele industriale, acesta poate fi un distribuitor și dealeri industriali. Un canal cu trei niveluri include trei intermediari.

Există canale cu mai multe niveluri, dar sunt mai puțin frecvente. Din punctul de vedere al producătorului, cu cât un canal de distribuție are mai multe straturi, cu atât are mai puțin control.

O altă caracteristică a unui canal de distribuție este sa lăţime , adică numărul de intermediari la fiecare nivel implicați în distribuția produselor. Prin urmare, orice firmă va trebui să decidă câți intermediari vor fi utilizați la fiecare nivel al canalului. Există trei abordări pentru rezolvarea acestei probleme: distribuția intensivă, exclusivă și selectivă.

La intens În distribuție, producătorii tind să caute să asigure disponibilitatea stocurilor de mărfuri în cel mai mare număr posibil de întreprinderi comerciale. Pentru astfel de bunuri, comoditatea locului de cumpărare este obligatorie.

Distribuție exclusivă sau exclusiv, înseamnă că producătorul acordă unui număr limitat de dealeri drepturi exclusive de a distribui produsele companiei pe teritoriul lor de vânzare. În acest caz, se stabilește adesea condiția dealer-ului exclusiv, atunci când producătorul cere ca dealerii care își vând produsele să nu vândă produsele concurenților. Prin acordarea de drepturi exclusive de distribuire a produsului său, producătorul speră să organizeze un marketing mai agresiv și mai sofisticat, precum și posibilitatea unui control mai mare asupra acțiunilor intermediarului în domeniile politicii de preț, stimulente, tranzacții de credit și furnizare de diverse tipuri de servicii. Distribuția exclusivității îmbunătățește de obicei imaginea produsului și permite markupuri mai mari.

Metodă selectiv (selectiv) distribuția este o încrucișare între metode de distribuție intensivă și distribuție pe bază de exclusivitate. În acest caz, numărul intermediarilor implicați este mai mare de unul, dar mai mic decât numărul total al celor pregătiți să se angajeze în vânzarea de bunuri. Firma nu trebuie să-și răspândească eforturile pe mai multe prize, printre care sunt multe si evident secundare. Se poate stabili bine relatie de afaceri cu intermediari special selectați și așteptați eforturi de vânzări peste medie de la aceștia. Distribuția selectivă permite producătorului să atingă acoperirea necesară a pieței cu un control mai strict și la un cost mai mic din partea sa decât în ​​cazul distribuției intensive.

Informații similare.