Piața devine saturată, așteptările consumatorilor cresc, iar extinderea geografică este înlocuită de analiza și gestionarea alegerii cumpărătorului. Ce să faci pentru a te dezvolta și nu a stagna și a muri?

Folosind exemplul pieței de jucării pentru copii, vom vorbi despre observațiile noastre și despre ce trebuie făcut pentru a fi pregătiți pentru aceste schimbări. Materialul va fi util managerilor de brand și proprietarilor de afaceri care simt că piața se schimbă, dar nu este încă clar cum să lucreze în circumstanțe în schimbare.

Experiența consumatorului de astăzi: toate produsele sunt la fel

Să ne uităm la raftul magazinului. Zeci de străini şi mărci autohtone, lanțuri de comerț cu etichetă privată, sute de jucării chinezești noname oferă o selecție colosală de jucării pe rafturile magazinelor. Se pare că există jucării pentru toate gusturile și veniturile.

Dar este chiar așa? Imprimați un pachet de 2-3 mărci din aceeași categorie de produse și comparați - vor fi aceleași jucării. Cel mult vor diferi prin câteva autocolante. La 2-3 zile de la achiziționarea unei jucării, părinții nici măcar nu își vor aminti marca sub care au achiziționat-o.

Am lucrat cu o duzină de mărci de jucării și am realizat peste o sută de interviuri aprofundate. Cum arată un consumator tipic despre cunoașterea mărcii într-o categorie:

Mamă (ultima achiziție acum 7 zile) despre mărcile din categoria mașinilor din metal:
— Ce mărci de mașini vă amintiți?
- Oh, nu, nici măcar n-am acordat atenție nimănui. Sunt asemanatoare, exista calitate mai buna/mai proasta, dar cutia se arunca imediat.

Alt exemplu. Mamă (ultima achiziție în urmă cu 8-10 zile), despre categoria jucăriilor educaționale până la 3 ani:
— Și din punct de vedere al mărcilor? Este acest lucru semnificativ pentru tine? Ce mărci de jucării educative cunoașteți?

- Oh, sincer să fiu, sunt o mulțime. Eu chiar... În primul rând - Lego, Playdo sunt binecunoscute, apoi... cum se numește compania... Acum îmi amintesc, se aude mult și mă lasă în stupoare. În general, toată lumea se uită la ambalaj, nu la nume. Luminozitatea atrage mai mult, culori, descrieri, instrucțiuni despre ce să faci cu jucăria, unde o pot vedea clar.

Și acestea sunt majoritatea răspunsurilor. Consumatorii nu își amintesc mărcile, cu excepția a 1-2 mărci dintr-o categorie. De ce fel de mărci cunoașteți deja: Lego în seturi de construcție, Hot Wheels în mașini, Fisher price în jocuri educaționale pentru copii sub 3 ani etc., etc.

De ce unele mărci sunt mai puternice decât altele?

Acum pe piata ruseascaÎn jucării, cei mai puternici jucători sunt mărcile străine. Mulți jucători autohtoni dau vina pe bugete de milioane de dolari, televiziune și factori similari. Da, bugetele de publicitate este un factor semnificativ. Lego, de exemplu, își poate permite, în general, distribuția de filme în masă. Dar acesta este singurul lucru? Dacă pentru a deveni un brand ar fi suficient să ajungi la televizor, atunci despre ce fel de marketing și branding am putea vorbi? companiile occidentale din punct de vedere istoric, au adoptat o abordare mai sistematică a brandingului și au început cu cel mai important participant în relația brand-consumator - produsul.

Cum să devii mai mult decât ambalaj

Motivul principal pentru care brandurile străine conduc pe piață este cunoașterea faptului că impresia unui brand, imaginea sa holistică (gestalt), este creată cu ajutorul unui produs. Aceasta ar putea fi interacțiunea cu un produs, procesul de participare la un serviciu etc. Este produsul care confirmă promisiunile făcute pe ambalaj sau în publicitate. Este produsul care rămâne la consumator, nu ambalajul.

De aceea fiecare lider (Lego, Hot Wheels etc.) are un produs propriu, unic. Acesta ar putea fi un sistem de design unic, modele de mașini carismatice, fețe recunoscute ale personajelor de marcă și așa mai departe.

Dar cel mai important este că prin produs, aceste mărci își formează propriul mediu cultural din obiecte legate între ele după anumite reguli.

Când oamenii întâlnesc un ecosistem de produse și servicii recunoscute, sistem unificat media și canalele de comunicare, ei percep brandul ca un fenomen socio-cultural. Prin urmare, produsele devin ceva mai mare și mai semnificativ decât seturile de atribute și proprietăți. Brandul își creează propria societate care reunește oameni cu gânduri similare.

Branding comportamental: un nou format de relație brand-consumator

A construi marca puternicași să devină lider de piață, compania trebuie să răspundă întrebarea principală: Ce primește exact clientul nostru când cumpără produsul nostru? O înțelegere profundă a psihologiei comportamentului și luării deciziilor în timpul contactului consumatorului cu un brand ne permite să creăm o experiență de consum durabilă și unică.

Pentru a face acest lucru, trebuie să știm la ce puncte de contact întâlnește consumatorul nostru marca, care sunt așteptările lui de la contact, care sunt nevoile sale în fiecare dintre ele, cum ia decizii și care sunt strategiile sale pentru atingerea obiectivelor. Cu aceste informații, compania creează o hartă a călătoriei clienților și o strategie de brand pentru a crea impresia corectă la fiecare punct de contact.

Beneficiile acestei abordări

Experiența este individuală, nu poate fi uitată sau copiată, poate fi împărtășită. Experiențele împărtășite aduc oamenii împreună. Acesta este motivul pentru care designul experienței clienților este un instrument esențial pentru crearea unor mărci puternice, eficiente din punct de vedere comercial.

Exemplu din portofoliul nostru

În 2016, am lucrat la rebrandingul mărcii pentru copii „Girafe”. Observându-și consumatorii, compania a descoperit o perspectivă: o tânără mamă vrea ca copilul ei să se joace singur, ca să se poată odihni puțin. Pe baza acestei experiențe ale clienților s-a format platforma și esența mărcii „În timp ce bebelușul se joacă, mama se odihnește”. Ca urmare a unei coordonate colaborareîmpreună cu echipa clientului, am reușit să creăm un brand coeziv, carismatic.

Nu a fost dezvoltat doar un sistem de design de ambalaje, ci a fost creat un mediu cultural cu personaje și obiecte de marcă ale acestei lumi. Compania și-a schimbat abordarea cu privire la formarea sortimentelor, a început să-și producă propriile jucării, și-a schimbat strategia de lucru cu rețelele, a intrat în canalele de comunicare digitale, a actualizat site-ul mărcii și multe altele. Rezultatele sunt impresionante - creșterea vânzărilor de 100% în decurs de 12 luni, a devenit numărul 1 în vânzări într-una dintre rețele (în fața principalului jucător străin), marca a intrat în ratingul NPD în categoria sa etc.

Ce înseamnă acest lucru? Analizând experiențele clienților dvs., puteți vedea motivațiile și nevoile ascunse care le determină alegerile. Acest lucru vă deschide oportunitatea de a crea o ofertă care să îi satisfacă cât mai eficient posibil. Dacă abordați sistematic și profesional dezvoltarea mărcilor dvs., atunci aveți toate șansele să deveniți semnificativ pentru consumatorii dvs. și să ocupați o cotă de piață decentă fără a vă baza pe corporațiile transnaționale.

Mihail, pe site-ul tău web scrie că „au fost selectate aproximativ 1.500 de articole din întregul sortiment extins pentru muncă în Rusia”, iar în total prezinți 5.000 de articole. De ce nu includeți restul în rețeaua de vânzări pentru Rusia? Cum este luată decizia de a introduce noi mărci?

De fapt, 1500 este principalul interval permanent. În total, avem de fapt aproximativ 5.000 de articole pe care le putem oferi clienților noștri. Încercăm să selectăm produse de formatul său pentru client. În portofoliul nostru veți găsi un număr mare de categorii de jucării.
Avem strategie globală preocupare de lansare a mărcii. Încercăm să rămânem la această strategie. Cu toate acestea, luăm întotdeauna în considerare specificul rusesc al pieței. De exemplu, există licențe care sunt populare în Europa, dar nu sunt populare aici. Anul acesta ne-am lansat brand nou- Flowee, a extins seria BIG de seturi de construcție cu seria „Masha and the Bear”, a realizat seturi de joacă și păpuși „Masha and the Bear” pe baza păpușilor Evi. În plus, expoziția va prezenta o nouă serie de jucării create sub licența desenului animat Fireman Sam, care este difuzată pe canalul Karusel. Și tot în această lună va apărea în sortimentul nostru o nouă serie de figurine de dragon Safiras flocate. Suport activ de marketing este planificat pentru toate mărcile noi.

Compania „Simba Toys Rus” este companie subsidiara un holding străin și nu un distribuitor. Acesta din urmă s-a confruntat cu mari dificultăți atunci când cursurile de schimb valutar au fluctuat. Cum a evoluat criza pentru compania dumneavoastră? Ce dificultăți ați întâmpinat?

Avantajul nostru este sprijinul din partea sediului central. Holdingul nostru este unul dintre principalii jucători de pe piața globală a jucăriilor. Prin urmare, aceasta oferă o serie de avantaje. De exemplu, ne putem permite amânări suplimentare la plăți, lipsa volume minime comenzi pentru versiuni internaționale de produse, acces gratuit la rapoartele de marketing europene, posibilitatea de a participa la promoțiile internaționale ale celor mai mari hipermarketuri precum Auchan și Metro.
La sfârșitul anului trecut, toate companiile se aflau într-o situație dificilă. De asemenea, a trebuit să ținem degetul pe puls și să muncim de două ori mai mult. Ne-am optimizat costurile, am redistribuit activitățile de marketing și am negociat activ cu clienții noștri. Drept urmare, am reușit să stabilizăm situația - am reușit să menținem prețurile pentru multe articole și am menținut relațiile cu clienții.

Din cauza crizei, preferințele consumatorilor s-au îndreptat către bunuri mai ieftine. Ar fi interesant să vă cunoașteți părerea despre tendințele în preferințele de cumpărare de jucării astăzi. Ce preferă în general să cumpere acum din lumea jucăriilor? De ce crezi că aceasta este tendința?

Statisticile sunt un lucru încăpățânat. În general, un declin este acum posibil cost mediu achiziții. Cu toate acestea, după cum arată cercetările, copiii sunt ultimul loc de salvare. În ultimii ani, oamenii s-au obișnuit să cumpere jucării bune, de înaltă calitate pentru copiii lor. Așadar, să sperăm că mai aproape de noul an situația se va schimba în bine.
Vorbind în special despre categoriile noastre în acest moment, apoi pe segmentul mărfurilor de vară de dimensiuni mari am avut o creștere de preț, dar asta nu a derutat cumpărătorii. Cererea a rămas practic neschimbată. În această categorie, oamenii preferă să cumpere un produs de calitate care să reziste mult timp. Crede-mă, casele și toboganele noastre merită banii. Eu personal am toboganul Smoby de 6 ani și este ca nou.

Cercetările arată că mulți consumatori cumpără acum produse online, dar are acest lucru un impact semnificativ asupra vânzărilor generale de jucării online și în magazine?

De asemenea, vedem această dinamică. Vânzările online cresc mai repede decât altele. Și asta este în avantajul nostru. Vânzările online din unele dintre categoriile noastre de produse reprezintă până la 70% din vânzările totale din acele categorii. Este mult mai ușor să vinzi aceleași case și tobogane pe internet decât în ​​retail. Avem condiții speciale pentru magazinele online care îi ajută să lucreze cu succes cu mărcile noastre. Datorită acestui sistem, creștem numărul clienților noștri în fiecare an.

Întrebare despre expozițiile din industrie. Lumea Copilăriei vine în curând. Vei lua parte? Ce pregătiți pentru vizitatori? Care sunt așteptările? Participați la alte expoziții?

Anual participăm la expoziția World of Childhood și anul acesta nu va face excepție. Vom prezenta oaspeților noștri linii noi, concepte noi și planurile noastre pentru restul acestui an și începutul anului viitor. În ceea ce privește așteptările, în ciuda dificultăților economice actuale, așteptăm cu nerăbdare atât noi clienți, cât și întâlniri cu partenerii noștri de lungă durată. Cred că avem ceva care să-i intereseze pe toți.
Pe lângă expozițiile interne „Lumea Copilăriei” și „Copilăria”, participăm la expoziție internațională la Nürnberg. Preocuparea noastră „Simba Dickie Group” este unul dintre cei mai mari expozanți la această expoziție. Acolo prezentăm clienților noștri potențiale noi produse și planuri pentru întregul an.

- Sunt necesare expoziții în timpul unei crize? Și dacă este necesar, care ar trebui să fie?

Desigur, sunt necesare expoziții. Aceasta este o mare oportunitate de a comunica cu o cantitate mare clienti fata in fata. Expozițiile sunt necesare atât pentru furnizori, cât și pentru clienții acestora. Cumpărătorii pot duce numeroase negocieri și pot găsi noi furnizori în câteva zile. Furnizorii, la rândul lor, pot obține clienți noi, își pot prezenta noile produse și pot vorbi despre perspectivele de dezvoltare a mărcilor lor. În general, expozițiile ajută la dezvoltarea pieței de jucării pentru copii din Rusia.

Astăzi expozițiile sunt eficiente unealtă de marketing? Ce fel de instrumente folosiți pentru a promova jucăriile?

Eficacitatea unei expoziții depinde de ce obiective își stabilește compania la această expoziție. Pentru firma noua care vrea să atragă clienți și să-și arate produsul - asta va fi foarte instrument eficient. Si pentru companii mari, care sunt pe piață de mult timp, obținerea de noi clienți este puțin probabil să fie sarcina principală.
Încercăm să folosim toate instrumentele posibile pentru a ne promova jucăriile. Acum dezvoltăm în mod activ direcția de promovare a bunurilor prin social mediași bloguri. În fiecare an această direcție devine din ce în ce mai eficientă.

S-a vorbit mult despre Crimeea ca o nouă piață. Dar antreprenorii încă nu se grăbesc să ocupe nișe acolo, spun că sunt probleme cu aprovizionarea... Au fost vânzări de la tine în peninsula? Ce părere aveți despre Crimeea ca piață de vânzare?

Da, avem clienți în această regiune. Sper că anul viitor vor fi mai mulți. Direcția este destul de promițătoare și intenționăm să o dezvoltăm. Aș vrea să cred că în următorii ani situația din teritoriul vecin se va normaliza și fluxul de turiști în Crimeea va crește.

- Compania dumneavoastră desfășoară proiecte de caritate?

Da, conducem constant evenimente caritabile. Dar nu facem publicitate pentru majoritatea lor. Compania noastră adoptă o abordare responsabilă a problemelor copiilor și instituțiilor de îngrijire a copilului. Înțelegem că, având posibilitatea de a ajuta pe cineva, trebuie să o facem, pentru că asta Responsabilitate socială companii de succes.

Întrebările au fost puse de Varvara Fufaeva,
"Jucării.Segment.Ru"

Vadim Pustotin Director al companiei de consultanță de brand „Sledopyt”, profesor la Kiev-Mohyla Business School
Marketing Media Review

Un brand trăiește în capul oamenilor. Prin urmare, managementul mărcii este o soluție la trei probleme:

1. Intră în cap cantitate mare clienții lor.
2. „Sapă” în capul oamenilor, ia-ți locul în ei.
3. Nu-i lăsa pe concurenții să te scoată din capul oamenilor.

Există un set specific de instrumente pentru a rezolva fiecare problemă. În unele cazuri, instrumentele se suprapun.

A intra în capul oamenilor înseamnă să te asiguri că ești observat, amintit și „pus” în slotul de memorie potrivit. În cele mai multe cazuri, o persoană cumpără ceea ce știe. Cunoașterea este primul „etaj” pentru achiziție. De exemplu, în piețele alimentare, în medie 8 din 10 achiziții sunt făcute de la mărci despre care o persoană a auzit înainte de a veni la raft. Dacă nu vrei să te bazezi doar pe cumpărături impulsive, trebuie să intri în capul acestor opt din zece oameni.

Cum? Câteva instrumente care sunt greu de făcut fără:

• Un produs/serviciu emblematic unic (un brand poate pătrunde în capul oamenilor doar printr-un anumit produs care acționează ca un magnet).
• Simplitatea produsului (este ușor și interesant să le spui altora despre el).
• Un nume care construiește asocieri cu ceea ce este deja în mintea consumatorilor.
• Semne externe prin care vei fi recunoscut pe raft (culoare, simbol al mărcii, model corporativ etc.)

A doua sarcină este de a crea o identitate de marcă și de a stabili asocieri pozitive stabile cu marca. Aceste asociații se pot dezvolta și se pot schimba parțial.

Un brand trăiește în capul oamenilor sub forma a două tipuri principale de asocieri – „imagini” (imagini) și cuvinte (asocieri verbale). Pentru cei care gestionează în prezent mărci, întrebați-vă chiar acum: „Ce imagini vizuale și cuvinte (promisiune?) asociate cu marca mea sunt în mintea majorității clienților săi?”

La cursurile de management al mărcii am dat peste asta: foarte multe, adesea chiar foarte mărci celebre, prins în capul oamenilor cu doar 1-2 asociații stabile. Și asta este pe punctul de a face un fault. Din acest motiv, trebuie să cheltuiască mai mulți bani pe publicitate.

Mai multe instrumente pentru a rezolva a doua sarcină a managementului mărcii:

• Concentrare emoțională clară a mărcii.
• Serializarea produsului, formarea liniilor de produse în necesare marcii segmente de preț.
• Mesajele potrivite care formează asocierile potrivite (mesajele de poziționare și de comunicare nu sunt același lucru)
• Imagini vizuale / elemente vizuale cheie, abordări ale reclamei și ambalajelor care nu s-au schimbat de-a lungul anilor (de câți ani a folosit Marlboro cowboys? Câți ani am văzut un băiat pe ambalajul Kinder Chocolate?)

A treia sarcină a unui manager de brand este de a preveni concurenții să iasă din mințile clienților. O sarcină extrem de dificilă. Memoria noastră este formată din sute de mii de celule, fiecare dintre acestea fiind responsabilă pentru o anumită categorie. O celulă este pentru ciocolată, a doua este pentru firme juridice, al treilea - pentru mașinile din clasa de mijloc, al patrulea - fixative. Și așa mai departe aproape la infinit.

Adevărul este că în capul unei persoane, într-o celulă la nivelul memoriei reale - aceeași care este declanșată în momentul alegerii și achiziționării - nu există mai mult de 3 mărci. Fiecare brand nou care intră în top 3 scoate din amintirile oamenilor pe cineva care a fost în mintea lor înainte.

Cum să rezist?

Câteva instrumente care funcționează bine:

• Crearea propriei categorii în care deveniți primul (când creați categorie noua Este foarte important să alegeți un segment țintă durabil și în creștere ideală).
• Reîncadrarea – la propriu – trecând dincolo de cadru. În esență, schimbarea sistemului de coordonate în care te vede consumatorul. Arată-te dintr-un unghi nou.
• Restyling strategic și rebranding strategic.
• Co-branding.
• Un sistem de produse noi care satisface nevoile oamenilor de confort și confort.
• Tehnici de management strict al mărcii.

Cât valorează marca?

Companiile occidentale vorbesc întotdeauna despre nevoia de sprijin continuu și de consolidare a capitalului de brand. Dar ce înseamnă asta?

Dacă aprofundezi în istorie, primul precedent pentru evaluarea valorii mărcii a apărut nu cu mult timp în urmă, și anume în 1988. Atunci o companie australiană de panificație a vrut să achiziționeze o companie engleză din aceeași industrie. „Vă cumpărăm pentru atât de mult”, au spus australienii. La care britanicii au răspuns: „Nu, avem un brand celebru; Prin urmare, ne cumpărați nu numai activele, ci și numele nostru.” Când Interbrand a evaluat valoarea mărcii, prețul de vânzare al firmei britanice a crescut cu aproximativ 70%. Acordul nu a fost finalizat, dar după aceea toată lumea a început să vorbească despre brand ca capital și să se gândească constant la creșterea capitalului propriu al mărcilor lor.

În Ucraina, este aproape imposibil să se determine cu exactitate valoarea unui brand. Situația din lume nu este cu mult mai bună: încă nu există o tehnologie pentru determinarea valorii mărcii care să fie recunoscută de cel puțin 20% dintre marketeri. Una dintre cele mai simple și metode eficiente propus de economistul și marketerul suedez Thomas Goed. Pentru a obține o evaluare aproximativă a mărcii, luați 1) suma prețului tuturor acțiunilor companiei dvs. (adică capitalul social real) scădeți din aceasta 2) valoarea contabilă anuală a companiei - și veți obține o sumă, o jumătate din care este valoarea reală a mărcii, cealaltă jumătate reprezintă toți ceilalți factori care determină această diferență (de exemplu, contracte pe termen lung cu parteneri promițători, o cotă mare de piață etc.).

În esență, un manager de brand trebuie să se asigure că prețul acțiunilor companiei crește prin creșterea valorii mărcii pentru consumator. Finanțatorii încă se ceartă despre cum să reducă decalajul dintre valorile reale și cele contabile. Deci, dacă luăm, să zicem, compania Diageo, atunci costul unuia dintre navele sale emblematice - marca Guinness - este de 0 USD. Asta spune el situațiile financiare. Acest lucru se explică prin faptul că acest brand aparține inițial Diageo, iar marca dobândește o anumită valoare dacă compania este vândută (în consecință, atunci marca este evaluată).

Cum să prelungești durata de viață a unui brand?

Ciclul de viață al unui brand este naștere, creștere, maturitate, declin, moarte. Dacă perioada de naștere și creștere este de un an sau doi sau trei, atunci perioada de maturitate poate fi infinit de lungă. Prin urmare, sarcina managerului de brand este să se asigure că marca rămâne în această fază mai mult timp. Dacă marca începe să scadă, trebuie făcut totul pentru a-l readuce la nivelul de maturitate.

Tot ceea ce fac companiile cu marca lor ar trebui fie să crească gradul de conștientizare a mărcii, fie să crească dorința consumatorilor de a o cumpăra. Când te gândești la recunoaștere, ar trebui să presupui că consumatorul are în minte un număr infinit de mărci imprimate și la început nu vrea să te cumpere. Astfel, tot ceea ce faci (alegerea formei ambalajului, designul etichetei, conținutul mesaj publicitar, raftul pe care așezi produsul etc.) ar trebui să funcționeze pentru a-ți recunoaște marca printre multe altele asemănătoare acestuia. Conform celor mai recente date, astăzi consumatorul vest-european petrece 2,6 secunde alegând un produs și cumpărând, adică practic acționează „automat”. Suntem încă la stadiul cuprins între 30 de secunde și un minut, așa că viitorul „automat”, teribil pentru mărcile noastre, este încă în fața noastră.

Nu poți face ceva cu o marcă pur și simplu pentru că crezi că este mai bine. Nu poți sacrifica ceva care ar putea face consumatorul să te piardă pe raft. Nu poți întreprinde acțiuni care vor distruge imaginea mărcii. Luați noul design al lui Bonaqua - acum ea tocmai s-a pierdut! Același lucru s-a întâmplat și cu marca Prozora: au adăugat Culoarea verde pe etichetă – iar recunoașterea a dispărut.

ÎN În ultima vreme rolul pe care focus grupurile sunt concepute pentru a-l îndeplini, interviuri aprofundateși alte instrumente, distorsionate. Rezultatele lor ar trebui să servească drept aliment de gândire pentru managerii de brand sau pentru marketeri, dar în niciun caz să nu fie baza pentru acțiuni specifice. Desigur, ar trebui să țineți cont de opinia consumatorilor - dar nu o puteți urma orbește. În mare parte, cumpărătorii înșiși nu știu ce vor.

Odată cu stimularea dorinței de cumpărare a consumatorului, totul este similar. De exemplu, dacă schimbați ambalajul sau culoarea de la auriu la auriu pal, va afecta acest lucru dorința unei persoane de a cumpăra? Sau ați decis să faceți un site web mai inovator, țineți cont de cele mai recente tendințe în design - va fi acest lucru propice pentru potențial cumpărător a sunat la firma?

Deci, dacă ceea ce faci unui brand îi reduce gradul de conștientizare și lasă dorința consumatorului de a cumpăra la același nivel, nu este doar o risipă de buget. Acest lucru provoacă daune marcă.

Puteți evalua starea de sănătate a unui brand folosind un audit dezvoltat de compania Sledopyt. Constă din următoarele întrebări.

1. Cum este perceput numele mărcii? Numele este declanșatorul pentru tot ceea ce ați pus în brand în anii precedenți. Ar trebui să analizați modul în care cumpărătorul percepe numele mărcii și dacă este posibil să creșteți în continuare cu acesta. Dacă numele nu este perceput imediat după ureche, ar trebui să apară îndoieli.

Portofoliul companiei Sandora include un brand cu același nume, precum și Sadochok și Dar. Efectuând cercetări la nivel de nume, am văzut că „Sadochok” este asociat cu căldura, familia și naturalețea. Dar „cadoul” poate fi asociat, să zicem, cu darul naturii. După ce am comparat semantica acestor două nume, am văzut că asocierile se suprapun în mare măsură, deși în cazul lui „Sadochok” sunt mult mai pronunțate. Dar, aflându-se în fața unui raft cu „Sadochk” și „Dar”, 70% dintre consumatori se așteaptă intuitiv să vadă aproximativ același lucru. Adică, numele de familie este mort - nu ajută la atragerea consumatorilor. Canibalismul a avut loc între „Sadok” și „Dar”, așa că acesta din urmă nu mai există.

Și uneori companiile dau un nume de marcă care este izbitor în sensul rău al cuvântului. Cum îți place tapetul segmentului de masă numit „Versailles”? În astfel de cazuri, un singur lucru este neclar: de ce companiile se plâng că mărcile lor nu se vând.

2. Ce este special la marca ta? Analizați cum vă recunoaște cumpărătorul? Cum se identifică? Ce este special la tine? Deci, particularitatea mărcii Truskavetskaya este că a fost produs celebru dintr-o stațiune de mult cunoscută.

3. Care este gama optimă a mărcii și are un focus? Managerii de brand pun foarte des această întrebare și la fel de des nu găsesc un răspuns exact la ea. Foarte des, la ajustarea focusului mărcii, în sortiment sunt introduse modificările necesare.

4. Cât de recunoscut este marca dvs.? De exemplu, datorită culorii roșii, putem găsi rapid ciocolata Korona, iar culoarea albastră și steaua Kyivstar sunt atât de adânc înrădăcinate în mintea consumatorilor, încât compania uneori nici măcar nu își scrie numele pe panouri.

5. Cum percepe consumatorul calitatea produselor dumneavoastră? Majoritatea mărcilor au unele ingrediente care sunt mai bune decât concurenții lor și altele care sunt mai rele. Acest lucru ar trebui cu siguranță analizat.

În timp ce am implementat un proiect pentru compania „Little Things in Life”, am văzut că calitatea a două dintre produsele sale era la un nivel normal, dar al treilea „scădea” și, prin urmare, trăgea întreaga marcă în jos cu el. Când compania a crescut densitatea sacilor de gunoi, situația a început să se stabilească, iar percepția asupra calității mărcii a crescut încet. Ar trebui să cauți întotdeauna produse care inhibă percepția calității.

6. Arhitectura actuală a mărcii este optimă? Trebuie să lansați un sub-brand suplimentar pentru a consolida brandul?

7. Cât de bine a fost definit publicul țintă? Aici, în special, ar trebui să aflați ce anume diferențiază publicul dvs. de contingentul țintă al concurenților dvs.

8. Cât de echilibrate sunt valorile mărcii dvs.?

9. Are brandul o poziționare? Poziționarea nu ar trebui să fie pe hârtie, ci în mintea consumatorilor. Acest lucru poate fi verificat cu ușurință vorbind cu reprezentanții de vânzări sau cu furnizorii. Dacă pot explica poziționarea mărcii într-un limbaj simplu- marca ta, în consecință, lasă ceva în capul oamenilor; daca nu, atunci nu exista pozitionare.

Răspunsul la aceste întrebări vă va permite să vă vedeți marca dintr-o perspectivă diferită și să-i regândiți punctele forte și punctele slabe.

Dubovik Serghei

Poziția de manager de brand (uneori de manager de produs), persoană responsabilă de creșterea și dezvoltarea unei anumite mărci sau linii de produse, poate fi întâlnită astăzi din ce în ce mai mult în companiile mari și mijlocii.

Șeful companiei ar trebui să acorde atenție faptului că, în timp, managerul de brand începe să-și gestioneze din ce în ce mai puțin marca sau linia de produse și se implică din ce în ce mai mult în managementul local al departamentului de vânzări.

Conducerea companiei cere managerului de brand să crească și să dezvolte linia de produse (întreaga linie de brand). Managerul de brand este văzut ca Specialist șef pentru acest produs, care are cea mai bună înțelegere a produsului, proprietățile și diferențele acestuia. El este mai bun decât alții conștient de mașinațiunile concurenților și puternic și puncte slabe produsele lor. El găsește noi piețe prin segmentarea și diferențierea necruțătoare a piețelor, produselor și clienților. El este principalul inspirator (și de fapt, kicker) al vânzărilor și achizițiilor. Un brand manager este cineva căruia, până la urmă, i se poate cere tot ceea ce are măcar un indiciu despre numele produsului său.

Managerul de marcă, de regulă, nu are autoritate reală de a influența angajații departamentelor de vânzări și achiziții, prin urmare o parte semnificativăÎși petrece timpul construind relații și, cel mai adesea, „persuadând” sau descoperind cum să-i convingă pe angajații companiei sale să facă ceva care va crește vânzările liniei sale.

Managementul are nevoie de rezultate rapide și vizibile, dar, în același timp, asigurați-vă că nu există nicio substituție de concepte. Pentru ca managerul de brand să nu devină simplu cel mai vândut a produsului dvs. El o știe mai bine decât oricine și trebuie să-l vândă mai mult decât oricine, așa că lasă-l să-l vândă - poziția de conducere, care este principalul motiv pentru reducerea treptată a influenței managerului de brand asupra organizării și managementului dezvoltării linia lui de produse.

Pe măsură ce trece timpul, conducerea companiei pune întrebări destul de corecte - de ce managerul de brand este atât de prost conștient de situația cu concurenții, unde sunt noile produse super-succes, care obligă departamentul de achiziții să îmbunătățească termenii de livrare pentru acest lucru? grup de produse, de ce acest brand manager nu cunoaște temeinic situația cu clienții... Până la urmă, această poziție a fost creată tocmai pentru a rezolva astfel de probleme. „Și, în general, managerul mărcii nu o va face până când nu-i spui...”

Iar managerul de brand este deja responsabil pentru tot ceea ce are legătură cel puțin indirect cu produsul său, așa că nu are timp să facă nimic pe deplin. Este implicat în zeci de procese de afaceri, în fiecare dintre ele controlează ceva, întreabă ceva, atribuie ceva cuiva, primește un raport de la cineva, trimite date undeva, monitorizează pe cineva. El este o verigă importantă în funcționarea normală (nu unele super-eficiente, ci doar normală) a grupului său de produse.

Prin urmare, după ceva timp se va întâmpla ca fie competența managerului de brand să fie pusă sub semnul întrebării, fie să aibă un asistent.

În diagrama de mai sus, vreau să evidențiez principalele sarcini care ar trebui să fie în planul de lucru al unui brand manager și cărora acesta ar trebui să le acorde o atenție deosebită pe fondul cifrei de afaceri zilnice.

1. „Vând” marca angajaților și oficialilor de top ai companiei dumneavoastră. Insuflați-le încredere și infectați-i cu dragoste pentru brand.

2. „Vând” marca distribuitorilor.

3. Dezvoltați și implementați un plan de dezvoltare a mărcii.

4. Pozitioneaza brandul in asa fel incat sa ii ofere diferente si avantaje avantajoase fata de competitori.

5. Dezvoltați și implementați activități pentru a stabili o legătură strânsă între brand și clienții țintă.

6. Inventează și implementează programe de fidelizare a mărcii.

7. Desfășurați evenimente menite să crească gradul de cunoaștere a mărcii, atât în ​​cadrul companiei dvs., cât și în rândul cumpărătorilor și consumatorilor.

8. Dezvoltați standarde de marcă și nu permiteți nimănui să le încalce.

9. Gestionați capitalul de brand și creșteți valoarea acesteia.

10. Asigurați brevet și protecție legală pentru brand.

11. Iubește-ți marca cu fanatic.

Asigurați-vă că managerul de brand face doar munca pentru care a fost numit în această poziție și nu lăsați restul angajaților companiei să-i împingă sarcini și responsabilități doar pentru că managerul de brand „are cea mai mare nevoie”.

Pe baza materialelor din cursul „Marketing low-cost. 55 de instrumente pentru a crește vânzările » Programul „Mai mult”.