David Aaker

Aaker despre branding. 20 de principii pentru atingerea succesului

Dedicat soției mele Kay, fiicelor Jennifer, Jen, Joylyn și familiilor lor.

Toți m-au susținut și m-au inspirat.

AAKER PE BRANDING

20 de principii care conduc la succes

© 2014 DAVID AAKER.

Recenzii ale cărții „Aaker on Branding”

„O carte provocatoare de la scoarță la copertă, o lumină călăuzitoare pentru marketerii moderni!”

„Aaker oferă 20 de principii de bază și pași practici pentru a crea, extinde și valorifica active puternice ale mărcii care pot oferi o creștere economică durabilă. Această carte este o citire obligatorie pentru proprietarii de afaceri care doresc să găsească cheia succesului bazat pe brand.

„David Aaker a scris un sondaj de citit obligatoriu despre principiile solide și provocările contemporane pentru agenții de marketing din secolul 21”.

„Multe dintre cărțile lui David Aaker au fost utile pentru dezvoltarea carierei mele în afaceri și marketing. Aceasta este o carte fantastică care rezumă succint tot ceea ce a învățat despre crearea unor mărci de durată și de succes. Aplicați cele 20 de principii ale lui David: marca dumneavoastră va avea mai mult succes și veți deveni un lider mai bun – garantat!”

„Cred că într-o lume în continuă schimbare, această carte este o citire obligatorie pentru fiecare director de marketing. Ea a abordat problemele stringente cu care se confruntă compania mea și, de asemenea, mi-a crescut lista de lucruri de făcut. În plus, cartea a oferit o imagine completă a evoluției rolului marketerilor în companii.”

„Adevăratul test al unui geniu în marketing nu este producerea unui produs de succes, ci crearea unui brand de durată. David Aaker a făcut mai mult decât oricine pentru a ne ajuta să înțelegem cum să construim un brand.”

„Nici o întreprindere de astăzi nu poate avea succes fără aplicarea principiilor atât de clar formulate de profesorul Aaker. Pana la urma asta tur de forta(manifestarea deprinderii ( fr.). – Aprox. BANDĂ.) geniul său într-o disciplină atât de critică precum managementul mărcii.”

„Tocmai am terminat de citit cartea ta (fantastică!). Ceea ce mi-a plăcut cel mai mult este că ați creat un centru central pentru leadership-ul de gândire în branding.”

Introducere

De ce această carte?

Ce este un brand? Este mult mai mult decât un nume sau un logo. Aceasta este promisiunea unei companii de a oferi clientului ceea ce reprezintă brandul, nu numai beneficii funcționale, ci și modalități de auto-exprimare emoțională și socială. O marcă înseamnă mai mult decât respectarea promisiunilor. Este, de asemenea, un fel de călătorie, o relație în evoluție, construită pe percepțiile și experiențele consumatorilor care întâlnesc un brand.

Mărcile sunt o forță puternică. Ele servesc drept fundament pentru relațiile cu clienții, platforma pentru oportunități strategice și forța din spatele performanței financiare, inclusiv randamentele bursiere. Să ne uităm la cele mai atractive mărci și la „esența” acestora. Google este asociat cu competența și dominația în motoarele de căutare, Harley-Davidson cu beneficii emoționale și de exprimare de sine, IBM cu servicii informatice competente, de rezolvare a problemelor, Singapore Airlines cu servicii distinctive, Mercedes pentru cei care apreciază ce este mai bun, American Express este asociat cu satisfacția clienților și utilizarea tehnologiilor Internet și, în sfârșit, Patagonia este asociată cu durabilitatea. Puterea acestor mărci a dus la loialitatea clienților, succesul în afaceri, persistența în ciuda problemelor legate de produse și a oferit baza pentru introducerea de noi produse sau intrarea pe noi piețe.

În plus, mărcile și strategiile de brand sunt distractive și interesante. Adesea, directorii executivi își vor rezerva o jumătate de oră pentru a discuta despre strategia de brand, dar discuțiile ajung să se prelungească ore întregi, confirmând faptul că au fost cel mai distractiv pe care s-au distrat la serviciu în ultimele luni. Este interesant de aflat ce poziții ale mărcii au reușit, ce programe de construire a mărcii au primit sprijin, cât de bine a fost utilizată marca pe piețe noi și așa mai departe. Putem vorbi despre creativitate și diversitate în strategiile de brand pentru totdeauna.

Primul obiectiv al acestei cărți este de a prezenta pe scurt cele mai utile concepte și practici de branding, rezumate în „20 de principii esențiale de branding”. Aceste prevederi oferă o înțelegere largă a mărcilor, a strategiilor de brand, a portofoliilor de mărci și a procesului de construire a mărcii - tot ceea ce trebuie să știe cei implicați în dezvoltarea strategiilor de marketing, branding și dezvoltare a afacerii. Principiile branding-ului ar trebui să fie utile celor care sunt dornici să-și actualizeze cunoștințele, precum și celor cărora le lipsește experiența în branding și care doresc să obțină rapid succesul în acest domeniu.

Al doilea obiectiv al cărții este de a oferi un cadru pentru crearea, îmbunătățirea și utilizarea eficientă a mărcilor puternice. Ce pași trebuie să faci pentru a crea un brand puternic? Ce oportunități ți-ar putea apărea? Cum poate un strateg duce o marcă sau o familie de mărci la următorul nivel, astfel încât să devină o sursă de forță, mai degrabă decât un obstacol pentru strategie? În orice afacere, este important să înțelegeți cum să creați o viziune de brand (numită și „identitate de marcă”), să o implementați, să mențineți marca în fața concurenților agresivi și a piețelor dinamice, să maximizați puterea rezultată a mărcii și gestionează eficient un portofoliu de mărci pentru a asigura sinergia, claritatea și profitabilitatea.utilizarea acestora.

Branding-ul este un proces complex și unic. În fiecare caz, factorii contributivi diferă. Pe scurt, toate cele 20 de principii nu pot fi aplicate în toate cazurile. Cu toate acestea, ele sunt o listă de strategii, perspective, instrumente și concepte care reprezintă nu numai informații pe care ar trebui să le cunoașteți, ci și opțiuni pentru posibile acțiuni. Aceste principii vor sprijini crearea și gestionarea mărcilor mature și de încredere și a familiilor de mărci asociate, care la rândul lor vor sprijini strategiile de afaceri viitoare.

Toate cele 20 de principii descriu concepte și practici care au fost discutate puțin în ultimele mele opt cărți. Șase dintre aceste cărți sunt despre branding: „ Managementul capitalului de brand”, „Crearea de mărci puternice”, „Liderarea mărcii” (împreună cu Eric Jochimsteiler), „Strategia de management al portofoliului de mărci”, „Cum să învingi concurenții. Crearea unui brand puternic”, „Trei amenințări la adresa forței unui brand”. Ceilalți doi sunt „Amalgamarea ramurilor”Și " Management strategic al pieței, ediția a 10-a" - acoperă domenii strâns legate de acest subiect. Am menționat aceste principii în celelalte lucrări ale mele, în special în rubrica săptămânală de pe davidaaker.com, creată în toamna anului 2010, în postările de pe HBR.org, în rubricile mele din „Marketing News” ale Asociației Americane de Marketing și germanul absatzwirtschaft, de asemenea în articole în California Management Review, Harvard Business Review, Journal of Brand Strategy, Leader de piațăși în alte publicații.

Informațiile despre branding organizate în această carte sunt extrase dintr-o gamă largă de surse și prezentate pentru instruire eficientă și revizuire a celor mai bune practici în branding. Cu toate acestea, la peste 2.300 de pagini din doar cele opt cărți ale mele, este destul de mult. Adăugați la aceasta zeci de alte publicații de marcă și mai multe reviste pe această temă. În cele din urmă, pe măsură ce cercetați literatura pe această temă, veți experimenta supraîncărcare de informații. Este dificil pentru o persoană neinformată să înțeleagă ce să citească și ce concepte să aplice. Ca și în alte domenii, există multe idei bune în branding care sunt dincolo de concurență, iar altele care sunt inferioare, necesită actualizare și pot fi interpretate greșit sau utilizate greșit. Unele propuneri care par plauzibile sunt pur și simplu eronate (dacă nu periculoase), mai ales dacă sunt luate literal.

Capitolele din această carte nu trebuie să fie citite în ordine, deși cel mai bine este să le revizuiți mai întâi pe primele două, deoarece oferă o înțelegere fundamentală a conceptelor de bază ale brandingului strategic. Apoi puteți parcurge capitolele rămase, selectând numai acele subiecte care abordează preocupările dvs. Sau căutați-le pe cele care sunt intrigante sau care par provocatoare - acestea pot fi o posibilă sursă de noi perspective.

Managementul strategic al pieței. Aaker D.

Sankt Petersburg: 2007. - 496 p. (Seria „Teoria managementului”).

„Managementul strategic al pieței” este una dintre cele mai semnificative lucrări ale clasicului management recunoscut David Aaker. Noua ediție a 7-a menține cele mai bune tradiții ale acestei cărți ilustre: se remarcă prin simplitatea prezentării și acoperirea tuturor aspectelor esențiale ale creării, evaluării și implementării strategiilor de afaceri. Alături de aceasta, cartea reflectă cele mai recente tendințe în domeniul managementului strategic, adaugă exemple și cazuri noi și arată modalități de aplicare a dezvoltărilor strategice în practică. După ce ai citit această carte, vei putea să înțelegi și să controlezi în mod corespunzător mediul dinamic, să propui abordări de viitor și creative care sunt adecvate condițiilor și schimbărilor cu care se confruntă compania și să creezi strategii bazate pe avantaje competitive durabile.

Publicația va fi utilă managerilor care dezvoltă strategii de dezvoltare a întreprinderii, studenților programelor de MBA și altor cursuri de formare în marketing strategic, management strategic și planificare strategică a pieței.

Format: doc/zip

Mărimea: 1,9 4 MB

/Descărcare fișier

Cuprins
Prefață 10
Cinci suporturi 10
Cartea 12 Obiective
Pentru cine este această carte? 14
PARTEA I. INTRODUCERE ȘI PREZENTARE GENERALĂ
Capitolul 1. Strategia de afaceri: concept și tendințe 18
Ce este strategia de afaceri? 20
Direcții strategice 26
Managementul strategic al pieței: analiză istorică 27
Managementul strategic al pieței: caracteristici și tendințe 32
Necesitatea unui management strategic al pieței 36
Idei principale 37
Subiecte de discuție 38
Note 39
Capitolul 2. Managementul strategic al pieței: revizuirea subiectului 40
Analiza externă 41
Analiza internă 49
Viziunea de afaceri 53
Identificarea și selectarea strategiei 56
Selectarea opțiunilor strategice 61
Procesul 63
Idei principale 63
Subiecte de discuție 64
Note 64
PARTEA II. ANALIZA STRATEGICĂ
Capitolul 3. Analiza externă și a clienților 66
Analiza externă 66
Subiectul analizei clienților 72
Segmentarea 73
Motivele cumpărătorului 79
Nevoi nesatisfăcute 86
Idei principale 90
Subiecte de discuție 91
Note 91
Capitolul 4. Analiza concurenței 93
Determinarea competitorilor din perspectiva cumpărătorului 95
Definirea concurenților ca grupuri strategice 98
Concurenți potențiali 102
Analiza concurenței: studierea rivalilor 103
Punctele forte și punctele slabe ale concurentului 108
Colectarea de informații despre concurenți 117
Idei principale 119
Subiecte de discuție 119
Note 120
Capitolul 5. Analiza piețelor și subpiețelor 121
Direcții de analiză a pieței 122
Volumele reale și potențiale ale pieței 127
Ratele de creștere ale pieței și ale subpiațelor 128
Analiza profitabilității pieței și a subpiațelor 132
Structura costurilor 135
Sisteme de distribuție 137
Tendințele pieței 138
Factorii cheie de succes ca bază a concurenței 139
Riscuri pe piețele cu creștere rapidă 140
Idei principale 145
Subiecte de discuție 146
Note 147
Capitolul 6. Analiza de mediu și incertitudinea strategică 148
Componentele analizei de mediu 150
Problema incertitudinilor strategice 160
Analiza impactului: Evaluarea impactului incertitudinilor strategice 161
Analiza scenariului 164
Idei principale 168
Subiecte de discuție 168
Note 169
Capitolul 7. Analiza internă 170
Situația financiară: volumul vânzărilor și rentabilitatea 171
Evaluarea performanței: nici un singur profit 176
Factorii determinanți ai opțiunilor strategice 182
De la analiză la strategie 185
Analiza portofoliului de afaceri 187
Idei principale 191
Subiecte de discuție 192
Note 192
Aplicație. Prognoza fluxurilor de numerar: surse și consumatori de resurse financiare 193
Atelier (pentru partea a II-a) 197
Noua industrie dinamică: batoane energetice 197
Subiecte de discuție 200
Înfruntarea unui gigant al industriei: concurența cu Wal-Mart 202
Subiecte de discuție 206
PARTEA III. STRATEGII ALTERNATIVE DE AFACERI
Capitolul 8. Crearea unui avantaj competitiv durabil 210
Avantaje competitive durabile 211
Rolul sinergiei 219
Viziune strategică și oportunism strategic 223
Dynamic Vision 233
Idei principale 238
Subiecte de discuție 238
Note 239
Capitolul 9. Direcții strategice 240
Ce este o strategie de afaceri eficientă 241
Direcții strategice 244
Calitatea ca opțiune strategică 252
Idei principale 260
Subiecte de discuție 261
Note 261
Capitolul 10. Direcții strategice: crearea de valoare, concentrarea și inovarea 263
Valoarea ca opțiune strategică 263
Strategii de focalizare 274
Inovație 279
Idei principale 286
Subiecte de discuție 286
Notele 287
Capitolul 11. Strategii globale 288
Motive pentru strategii globale 290
Ce țară ar trebui să aleg? 294
Standardizare și personalizare 297
Managementul global al mărcii 302
Alianțe strategice 306
Idei principale 313
Subiecte de discuție 314
Note 315
Capitolul 12. Poziționarea strategică 316
Rolul poziționării strategice 317
Opțiuni pentru poziții strategice 328
Dezvoltarea și selectarea unei poziții strategice 341
Idei principale 343
Subiecte de discuție 344
Note 345
Atelier (pentru partea a III-a) 346
Repoziționarea strategică: calitatea ca opțiune 346
Subiecte de discuție 348
Dezvoltarea și opoziția față de PCP și riscuri în obținerea succesului 349
Subiecte de discuție 353
PARTEA IV. STRATEGII DE CREȘTERE
Capitolul 13 Strategii de creștere: penetrarea și extinderea pieței de produse, integrarea verticală și ideea mare 356
Creșterea pe piețele de produse existente 358
Dezvoltarea unui produs nou pentru o piață existentă 365
Extinderea pieței folosind produsele existente 371
Strategii de integrare verticală 374
Ideea 379
Idei principale 381
Subiecte de discuție 382
Note 383
Capitolul 14. Diversificare 384
Diversificarea aferentă 385
Mirajele sinergice 393
Diversificare fără legătură 397
Strategii de intrare pe o nouă piață a produselor 404
Idei principale 408
Subiecte de discuție 409
Note 410
Capitolul 15 Strategii pentru piețele ostile și în declin 412
Crearea condițiilor de creștere pe piețele în declin 413
Supraviețuire profitabilă 416
„Muls” sau „recoltare” 417
Diversificarea sau lichidarea afacerii 421
Alegerea strategiei potrivite în timpul unei scăderi a pieței 423
Piețe ostile 426
Idei principale 433
Subiecte de discuție 434
Note 434
Atelier (pentru partea IV) 436
Utilizarea activelor mărcii 436
Subiecte de discuție 439
Construirea activelor mărcii pentru a sprijini strategia de creștere 439
Subiecte de discuție 444
PARTEA V. IMPLEMENTARE
Capitolul 16. Probleme organizatorice 446
Ideea diagramei conceptuale 447
Structura 448
Sisteme 452
Oameni 455
Cultura 457
Atingerea congruenței strategice 461
Organizarea inovării 467
Rezumatul managementului strategic al pieței 471
Idei principale 472
Subiecte de discuție 473
Notele 474
Atelier (pentru partea V) 475
Planificarea unei direcții riscante de dezvoltare fără sprijin intern 475
Subiecte de discuție 478
Aplicație. Formulare de planificare 480
Hrana pentru animale de companie 480

David Allen Aaker este un profesor american, specialist în domeniul marketingului, publicității și brandingului.
David Aaker s-a născut în Dakota de Nord, în Fargo, în 1938.
A urmat cursurile MIT Sloan School of Management, unde a primit o diplomă de licență în management.
Ulterior, la Universitatea Stanford, a primit un master în statistică și un doctorat în administrarea afacerilor.
În 1981, Aaker a început să predea strategii de marketing la Berkeley Business School de la Universitatea din California, iar din 1994, un curs de marketing.
Interesele sale de cercetare se concentrează pe tacticile și strategia de branding, crearea de brand și managementul valorii mărcii.

Contribuțiile lui Aaker la branding

David Aaker a fost cel care a adus branding-ul la un nivel cu totul nou de înțelegere.
În 1980, el a făcut o propunere de a evalua capitalul de marcă ca activ strategic al unei companii. Mărcile, în opinia sa, sunt unul dintre principalele și importante active necorporale ale unei companii, precum și o funcție strategică cheie.
Acest concept a fost recunoscut în întreaga lume, a fost acceptat de mulți marketeri și directori de companie și se dezvoltă și astăzi.
Conceptul s-a dovedit a fi foarte util pentru afaceri în ansamblu și a făcut posibilă reunirea agenților de marketing și a managerilor în formarea unor obiective strategice comune ale companiei. Unii critici consideră că Aaker este prea teoretic în abordarea sa, deși sunt de acord că conceptele sale sunt solide și logice.
În opinia lor, în practică există adesea confruntări între departamente și neînțelegere a interacțiunii dintre manageri și marketeri. Alții, dimpotrivă, preiau cu încredere din recomandările practice materiale structurate și clare ale lui Aaker în domeniul marketingului și afacerilor pentru crearea unei companii de succes.
David Aaker este autorul unor abordări specifice care au devenit necesare pentru atingerea succesului și avansării pe piață.
El a formulat câteva principii extrem de importante privind brandingul. Mulți autori moderni de cărți despre marketing se bazează în mare măsură pe evoluțiile lui Aaker.
El însuși este un susținător convins al faptului că o marcă este o condiție necesară și obligatorie pentru orice companie, deoarece este cea care face posibilă primirea unei prime de preț.

Realizările lui Aaker

• „Managementul valorii mărcii”
• „Crearea de mărci puternice”
• „Liderarea mărcii”
• „Managementul strategic al pieței”

sunt familiare oricărui specialist în marketing și au devenit, fără îndoială, bestselleruri.
David a scris peste 100 de articole care au fost publicate în reviste de marketing și publicitate americane și europene.
În prezent, David Aaker este vicepreședinte al Prophet Brand Strategy și consilier la Dentsu Inc. și profesor emerit la Haas Business School de la Universitatea Berkeley (California).
El se consultă cu companii europene și americane de top și susține prelegeri și seminarii în întreaga lume, în calitate de membru al directorilor din județele Solano și al Băncii de Alimente din Contra Costa.
David Aaker a primit trei premii:

• „Premiul Paul D. Converse” - pentru contribuția sa la știința marketingului,
• „The Buck Weaver Award” - pentru realizările în domeniul teoriei și practicii marketingului,
• „Premiul Vijay Mahajan” - pentru contribuția la strategia de marketing.

A primit premii pentru articole în Journal of Marketing și California Management Review.
Aaker este poate una dintre cele mai proeminente figuri din domeniul construirii de brand și branding-ului. O autoritate recunoscută în strategia de brand, David Aaker a fost numit unul dintre cei mai influenți cinci oameni din marketing și afaceri în 2007.

Legături

Acesta este un articol enciclopedic preliminar pe acest subiect. Puteți contribui la dezvoltarea proiectului prin îmbunătățirea și extinderea textului publicației în conformitate cu regulile proiectului. Puteți găsi manualul de utilizare

Managementul sistemelor de marcă

Acesta este unul dintre cele mai mari subiecte ale lui Aaker (nu degeaba autorul a scris o carte separată pe această problemă). Totuși, după părerea mea, în această carte a făcut-o cel mai bine (mai de înțeles).
Aaker a fost unul dintre primii care a propus așa-numita ierarhie a mărcilor. Așa arată ea:
· În vârful ierarhiei se află marca corporativă, care identifică corporația din spatele unei oferte de produse sau servicii.
· Marca sortimentului ( gamă marca ) este un brand care acoperă mai multe clase de produse. Da, marca corporativăGM, Nestle, ȘiHewlett Packardsunt ei înșiși mărci de sortimente….Sub numeAvioncompanieHPproduce produse de marcă precumDeskJet, LaserJet, OfficeJet, FaxJetȘiDesignJet.
· Mărcile de produse, dacă există, sunt urmate de mărci de linie de produse ( produs linia mărci ) legate de produse specifice ale organizației, de exemplu,Chevrolet Lumina, garoafa instant Mic dejun, HP LaserJet IV. Mărcile de produse de bază pot fi „rafinate” cu ajutorul sub-brărcilor (LaserJet IV S.E., garoafa instant Mic dejun elvețian Ciocolată, Chevrolet Lumina Sport Coupe). Sub-brăcile de al doilea și al treilea nivel evidențiază și mai mult produsul oferit.
· În cele din urmă, marca poate fi specificată în continuare prin atribuire denumirea mărcii pentru proprietățile speciale ale unui produs sau serviciu de marcă asociat cu acesta.garoafa- îndulcitorNutraSweet, ALaserJetare un amplificator de rezolutieRezoluţie Sporire.

Rolurile mărcilor

A doua contribuție importantă a lui Aaker este evidențierea rolului fiecărui brand.

Orez. Rolurile mărcilor

De exemplu, marca de stimulare (conducător auto marca"). Aaker îl definește astfel: „Este un brand care motivează deciziile de cumpărare. Principalele așteptări ale consumatorului de la cumpărare sunt concentrate în identitatea sa. Un brand convingător oferă valoare care este prioritizată în deciziile de cumpărare și evaluările experienței clienților. De exemplu, cumpărarea unui aparat de rasGillette Senzor, consumatorii achiziționează în primul rând tehnologia de bărbierit și funcționalitatea reprezentată de numele mărciiSenzor».
Și mai departe: „Luați, de exemplu, serialulBMW700 sauLexus300. Pentru majoritatea clienților, mărcile motivante suntBMWȘiLexus…Si aiciVad TaurulȘiMazda Miatapoate avea două mărci motivante. Nume și imaginiTaurulȘiMiatapoate avea o influenţă mai mare asupra deciziei de cumpărare decâtVadȘiMazda, deși acesta din urmă poate juca un rol activ. În astfel de cazuri, este important să se examineze influența relativă a fiecărei mărci. Dacă, să zicem, sarcina strategică este să-ți faci un numeTaurulmarca motivantă, iar consumatorul cumpără o mașină pe baza imaginii companieiVad, atunci putem presupune că programul de comunicare pentruTaurulare nevoie de îmbunătățire."
Următorul tip de marcă este un „brand care are un rol de sprijin (girant rol)". „Oferă sprijin și conferă credibilitate tot ceea ce pretinde brandul de conducere”. De exemplu, "General Mori- brand de sprijin în legătură cuCheerios, Gillette- la aparate de rasSenzor, HP- la o serie de imprimanteLaserJet. Scopul principal al utilizării unor astfel de mărci este de a convinge și mai mult cumpărătorul că produsul oferă cu adevărat beneficiile funcționale promise, deoarece în spatele acestui brand se află o organizație solidă, de succes, al cărei nume poate fi asociat doar cu produse bune.” Și mai departe: „Evocarea încrederii în consumator este deosebit de importantă atunci când produsul este nou și puțin cunoscut.”
După cum putem vedea, Aaker a diferențiat un brand în 6 tipuri diferite de mărci, care necesită politici diferite și o viziune diferită. După cum am înțeles, tipologia mărcii a fost unul dintre motivele pentru care Aaker a devenit specialistul șef în branding. Cel puțin nu am mai văzut așa ceva nicăieri.
Daţi-i drumul. Submarcă (submarca) - „aceasta este o marcă care distinge o parte din gama de sortimente (linia de produse) în sistemul de mărci.”
Strategia sub-brand, conform lui Aaker, presupune urmatoarele aspecte:
În primul rând, sub-marca trebuie să fie în concordanță cu și să susțină identitatea mărcii părinte.
În al doilea rând, submarca trebuie să contribuie la valoarea produsului de marcă prin îndeplinirea uneia dintre următoarele sarcini:
· Descrie oferte;
· Structurați și clarificați opțiunile de propunere;
· Exploatați oportunitățile de pe piață;
· Extindeți sau modificați identitatea;
· Contribuiți la o strategie de expansiune orizontală sau verticală prin definirea sau modificarea mărcii-mamă
Și mai departe: „Costurile unui sub-brand ar trebui, de asemenea, justificate în sensul că crearea lui nu necesită investiții mari, iar afacerea reprezentată de sub-brand este autosuficientă pentru a-i asigura dezvoltarea.”
Cele mai cunoscute sub-brărci sunt produsele companieiMcDonald’ scare creează sub-mărci folosind prefixulMc. Apropo, aceasta este una dintre modalitățile de a le numi (prefixe și sufixe).
În general, o marcă secundară este o modalitate excelentă de a „oferi un produs nou sau de a servi un alt segment de piață sub o singură marcă, minimizând în același timp confuzia și diluarea mărcii”.

Branduri strategice

Mai departe Aaker bazat pe faimoasa matriceBCG, oferă propria sa versiune, sau mai bine zis, o traduce în planul mărcilor. Pentru el arata asa:
· „Candidat la lichidare (dezinvestire candidat) este un brand cu o poziționare slabă pe o piață neatractivă sau care se abate de la direcția strategică de dezvoltare a companiei.”
· „Vaca de lapte (mulgător) este un brand care, în ciuda „oboselii” sale, are o putere destul de reală... Datorită faptului că se cheltuiește un minim de bani pentru menținerea unui astfel de brand, poate deveni o sursă stabilă de finanțare pentru alte mărci.”
· „Un brand strategic este un produs de marcă care este important pentru rezolvarea problemelor viitoare ale organizației... În primul rând, dacă este capabil să asigure un volum semnificativ de vânzări și profituri viitoare. Este probabil deja un brand dominant puternic (uneori numit megabrand) cu planuri de a-și păstra și extinde poziția; sau este un brand secundar care ar trebui promovat la rolul principalului. În al doilea rând, când este o „marcă de sprijin” (lincpin), capabilă să devină un element pe care se sprijină întreaga structură a afacerii sau se bazează direcția viitoare de dezvoltare a companiei.”

Proprietăți și componente de marcă

Important este că un brand poate fi nu doar un produs, ci și o proprietate, care datorită acestuia se va ridica la un cu totul alt nivel și în anumite cazuri devine un avantaj competitiv al companiei. Pentru că, așa cum scrie Aaker, „însuși actul de a marca un atribut de produs oferă credibilitate și sporește capacitatea acestui atribut de a ieși în evidență și de a adăuga valoare mărcii”. Cercetările arată, de asemenea, acest lucru: „Respondenții au fost dispuși să plătească mai precis datorită proprietăților de marcă ale produsului” și chiar și atunci „când au știut că această proprietate nu este deosebit de importantă pentru alegerea lor”.
Același lucru este valabil și pentru componentele produsului. După cum scrie Aaker, „O metodă similară cu marcarea unei noi caracteristici de produs este de a marca o componentă, ingredient sau, mai des în practică, de a face vizibilă o componentă (ingredient) care poartă deja un nume de marcă binecunoscut.” Acesta este de fapt răspunsul la întrebarea cum să găsiți un avantaj sau avantaje competitive. Privind piața de produse din Rusia, înțelegeți că pentru marketerii și managerii de brand din Rusia, acest lucru rămâne încă un secret. Cel puțin acesta este sentimentul.

"Glonț de argint"

"Glonț de argint" (argint glonţ) - o submarcă sau un beneficiu de marcă care servește ca mijloc de schimbare sau de menținere a imaginii mărcii-mamă.” De exemplu, "Sony Walkman- un brand care susține cheiaSonyimaginea unei companii inovatoare, specializată în miniaturizare.” Bănuiesc că l-ai putea numi și tuiPodPentru companieMăr.
„Galanțele de argint” pot include, de asemenea, nu numai bunuri, ci și, după cum scrie autorul, și proprietăți, componente, servicii și așa mai departe, deoarece și „mențin imaginea mărcii căreia îi aparțin”.

Pârghii de marcă

Astfel de pârghii includ „extinderea liniei de produse”, de exemplu. „crearea unei noi versiuni a unui produs în cadrul aceleiași categorii de produse. Noi arome, opțiuni de ambalare, noi dimensiuni - toate acestea sunt extinderi ale liniilor de produse. Acestea pot duce la o creștere a costurilor fără o creștere compensatorie a volumelor de vânzări, pot face imaginea de marcă neclară și îngreunează comunicarea cu consumatorii. Cu toate acestea, pot extinde cercul de utilizatori, pot crea diversitate, pot adăuga energie mărcii, pot stimula crearea de noi produse și pot bloca sau descuraja concurenții.” Probabil cel mai controversat subiect din marketing și branding. Astfel, unii marketeri cred că extinderea unei linii de produse este mortal, în timp ce alții fac exact asta. Deci, aceasta este pârghia cea mai periculoasă (dar și cea mai simplă). În plus, nu trebuie să uităm că creșterea varietății unui tip de produs nu duce la o creștere a vânzărilor sale, ci la o scădere, despre care a fost scrisă chiar și cartea „Paradoxul alegerii” de Schwartz. Aceeași temă apare în Malcolm Gladwell, precum și în psihologul social Robert Cialdini.

Co-branding

Un tip specific de branding este „co-branding”. Nu este des folosit și există motive pentru aceasta (viața se mișcă pe calea convergenței). Cu toate acestea, încă merită menționat aici. Astfel, Aaker scrie că „o modalitate de co-branding este de a deveni un ingredient de marcă într-un alt produs de marcă”. De exemplu, „ciocolată”Hershey’ scu risc minim pentru brand a devenit o semnăturăingredientamestecuri de fursecuriBetty Crocker».
O altă formă de co-branding ar putea fi „crearea unui brand combinat (compozit marca), adică combinații de două mărci pentru a crește beneficiile consumatorilor sau pentru a reduce costurile.”

Măsurarea echității mărcii pe categorii de produse și piețe.

Pentru a măsura echitatea mărcii, iată un tabel pe care Aaker sugerează să-l folosească pentru a evalua capitalul propriu. Mi se pare că este ideal pentru aplicare practică într-un plan de marketing din secțiunea corespunzătoare. De fapt, aceasta rezumă tot ce s-a spus.

După cum puteți vedea, tabelul prezentat amintește oarecum de un audit de marketing. Cred că în acest caz putem vorbi despre un audit de branding.
În concluzie, merită să enumerați 8 puncte de ce este dificil să creați mărci. Aaker oferă această diagramă:

Aici totul este mai mult sau mai puțin clar și de înțeles. Și multe puncte pot fi găsite de mai multe ori în multe alte cărți despre branding. Acesta este un subiect vechi, ca să zic așa.
Pentru a rezuma, putem spune că, în general, cartea reamintește tuturor de biblia de marketing „Marketing. Management”. Ați putea spune că numai această carte merită aproape toate celelalte cărți despre branding.

Cel mai important expert mondial în domeniul managementului de brand, profesorul american David A. Aaker oferă cel mai complet și detaliat studiu al problemelor creării unui brand puternic, poziționat clar pe piață și având o identitate de brand puternică. Printre principalele secțiuni care prezintă un interes fără îndoială pentru cititor se numără: analiza a numeroase metode de evaluare a valorii de piață a unui brand, un studiu cuprinzător al activităților pentru formarea unui portofoliu de mărci, ținând cont de funcțiile și rolurile îndeplinite de fiecare. brand, analiza principalelor activități de branding.

Pentru marketeri, antreprenori, specialiști în managementul mărcii și promovarea produselor, profesori și studenți ai universităților economice.

Editura: Grebennikov, 2003

ISBN 5-9389-0003-4, 0-029-00151-Х, 978-5-93890-031-8

Numar de pagini: 440.

Conținutul cărții „Crearea unor mărci puternice”:

• 9 Branding și afaceri - cuvinte sinonime
• 11 Crearea unor mărci puternice este sarcina de bază a politicii de marketing a unei companii
• 13 Prefaţă
• 17 Capitolul 1. Ce este un brand puternic?
  • 18 Istoria mărcii Kodak
  • 24 Ce este capitalul de marcă?
  • 26 Cunoasterea marcii
  • 34 Calitatea percepută a mărcii
  • 39 Loialitatea fata de marca
  • 44 Asociații de mărci
  • 44 Obiectivele cărții
  • 45 Construirea unor mărci puternice: de ce este dificil?
  • 57 Întrebări pentru discuție
  • 57 Note
• 59 Capitolul 2. Istoria creării mărcii Saturn
  • 60 Este Saturn un brand puternic?
  • 61 Cum a creat Saturn un brand
  • 86 Provocări cu care se confruntă Saturn și General Motors
  • 91 Evaluarea istoriei mărcii Saturn
  • 91 Probleme de discutat
  • 92 Note
• 93 Capitolul 3. Sistemul de identitate de marcă
  • 94 Ce este identitatea de brand?
  • 95 Capcanele identității mărcii
  • 106 Patru aspecte ale identității mărcii
  • 114 Structura identității mărcii
  • 124 Propunerea de valoare a mărcii
  • 132 Asigurarea încrederii
  • 132 Concluzie: stabilirea unei relații între brand și clienți
  • 133 Lucrul cu mai multe identități de marcă
  • 135 Spre o înțelegere a identității mărcii
  • 135 Probleme de discutat
  • 136 Note
• 137 Capitolul 4. Asociaţii cu organizaţia
  • 138 Istoria mărcii The Body Shop
  • 141 Istoria brandingului în Japonia
  • 146 Brand ca organizație
  • 150 Asociații asociate cu organizația
  • 164 Cum funcționează asocierile cu o organizație
  • 171 Probleme de discutat
  • 171 Note
• 173 Capitolul 5: Personalitatea mărcii
  • 171 Istoria mărcii Harley-Davidson
  • 180 Măsurarea personalității mărcii
  • 183 Cum se creează o identitate de marcă
  • 189 Care sunt utilizările personalității mărcii?
  • 192 Model de satisfacere a nevoii de autoexprimare
  • 200 Model de relatie marca-client
  • 210 Model de prezentare a beneficiilor funcționale
  • 214 Personalitatea mărcii și personalitatea utilizatorului
  • 217 Personalitatea mărcii ca mijloc de menținere a avantajului
  • 217 Probleme de discutat
  • 218 Note
• 221 Capitolul 6: Implementarea identității mărcii
  • 222 Poziția mărcii
  • 232 Cum să obțineți rezultate remarcabile de poziționare a mărcii
  • 236 Urmărire
  • 236 Analiza strategică a mărcii
  • 249 Puterea identității și poziționării mărcii
  • 253 Probleme de discutat
  • 254 Note
• 255 Capitolul 7. Brand: strategii de dezvoltare în timp
  • 256 Istoria mărcii General Electric
  • 200 Istoria mărcii Smirnoff
  • 266 De ce să schimbi identitatea, poziția sau implementarea mărcii?
  • 268 De ce (dacă este folosit cu pricepere) este mai bine să folosiți principiul constanței în timp?
  • 274 Constanta in timp: de ce este greu de realizat?
  • 282 În căutarea Fântânii Tineretului
  • 288 Probleme de discutat
  • 289 Note
• 291 Capitolul 8: Gestionarea sistemelor de marcă
  • 292 Spre un sistem de marcă
  • 296 Rolurile unui brand câștigător
  • 298 Rolurile brandului de sprijin
  • 300 Branduri strategice
  • 301 Roluri sub-marcă
  • 310 Branding de beneficii
  • 314 „Zerourile de argint”
  • 318 Câte mărci ar trebui incluse în portofoliul de mărci?
  • 320 Spre strategia de branding
  • 320 Probleme de discutat
  • 321 Note
• 323 Capitolul 9. Pârghii de consolidare a mărcii
  • 324 Istoricul mărcii Healthy Choice
  • 328 Istoria mărcii Kingsford Charcoal
  • 329 Pârghii de marcă
  • 330 Extensii de linie de produse
  • 333 Mișcarea mărcii în jos
  • 343 Mișcarea mărcii în sus
  • 348 Deciziile de extindere a mărcii
  • 349 Crearea de mărci de sortimente
  • 356 Co-branding
  • 359 Auditul sistemelor de marcă
  • 360 Probleme de discutat
  • 360 Note
• 363 Capitolul 10. Măsurarea capitalului de marcă în funcție de categorie de produs și de piață
  • 364 Evaluarea activelor mărcii folosind metoda Young & Rubicam
  • 369 Sistemul EquiTrend al Total Research
  • 373 Mărcile de top prezentate de Interbrand
  • 375 De ce se măsoară capitalul de marcă în funcție de categoria de produse și de piață?
  • 376 „Top zece indicatori” ai brand-ului
  • 380 Indicatori de loialitate de marcă
  • 385 Indicatori de calitate percepută și leadership de brand
  • 387 Măsurarea asociațiilor și a indicatorilor de diferențiere a mărcii
  • 392 Valori de cunoaștere a mărcii
  • 394 Indicatori de comportament al pieței
  • 396 Spre o evaluare integrală a echității mărcii
  • 400 Adaptarea indicatorilor la piețe
  • 401 Probleme de discutat
  • 401 Note
• 403 Capitolul 11. Organizarea procesului de creare a mărcii
  • 404 Imperative de branding
  • 407 Adaptarea organizației la procesul de creare a mărcilor
  • 413 Rolul agentiei de publicitate
  • 423 Probleme de discutat
  • 423 Note
• 424 Concluzie
• 425 Index de subiect