KOMUNIKAČNÁ POLITIKA

Podstata komunikačnej politiky organizácie, jej miesto

v marketingovom mixe

Dôležitosť komunikácie v podnikateľská činnosť je to spôsobené tým, že:

Komunikácia je zdrojom a nositeľom informácií;

Účastníci komunikácie získavajú informácie prostredníctvom komunikácie s kolegami v rámci svojej organizácie aj mimo nej;

Komunikácia pôsobí ako nástroj vysokej efektívnosti pri implementácii vypracovanej obchodnej stratégie.

Komunikačná politika v marketingovom systéme je strategický kurz akcie podniku (alebo jeho predstaviteľov), zamerané na plánovanie a realizáciu interakcie podniku so všetkými subjektmi marketingového systému na základe rozumnej stratégie využívania súboru komunikačných nástrojov (komunikačného mixu), ktoré zabezpečujú stabilný a efektívna formácia dopyt a podpora ponuky (tovarov a služieb) na trhu s cieľom uspokojiť potreby kupujúcich a dosiahnuť zisk . Komunikačná politika sa zároveň považuje aj za proces rozvoja súboru opatrení na zabezpečenie efektívnej interakcie medzi obchodnými partnermi, reklamou, podporou predaja, stykom s verejnosťou a osobným predajom.

Marketingový mix vo svojej najčastejšie používanej forme zahŕňa štyri podmixy marketingu. Ide o komoditný mix, zmluvný mix, komunikačný mix, distribučný mix (obr. 1). Každý submix obsahuje samostatný súbor aktivít, ktorých realizácia tvorí príslušnú politiku v oblasti marketingu (tabuľka 1). Napríklad produktový mix tvorí produktovú politiku, ktorá zahŕňa všetky aktivity súvisiace s produktom, ktoré prispievajú k čo najúplnejšiemu rozpoznaniu produktu spotrebiteľom. Takýmito činnosťami môžu byť: dizajn, inžinierstvo alebo vývoj produktu, jeho dizajn, kvalita produktu, balenie, politika značky, zákaznícky servis, politika záručného servisu, diverzifikácia produktu, variácia produktu, politika sortimentu atď.

Zmluvná politika zahŕňa vykonávanie činností, na základe ktorých sa dohodnú podmienky úkonu predaja tovaru a vykonanie tohto úkonu formou zmluvy. Takéto opatrenia spravidla zahŕňajú cenovú politiku, systém zliav a prirážok, podmienky dodania tovaru a jeho platby, ako aj úverovú politiku.

Distribučná politika sa vykonáva s cieľom včasného dodania tovaru z miesta jeho výroby k príjemcovi. Vykonáva sa prostredníctvom takých činností, ako je analýza a zdôvodňovanie distribučných kanálov, marketingová logistika, obchodná politika, politika marketingových prostriedkov, politika umiestnenia výrobných síl, politika umiestnenia spotrebiteľov a trhov, politika zásobovania, politika skladovania hotových výrobkov, atď.

Napríklad cieľom produktovej a zmluvnej politiky je vytvorenie ponuky pre trh.

Tabuľka 1 – Nástroje marketingovej politiky

*Zdroj:

Úlohou komunikačnej politiky je organizovať interakciu podniku – výrobcu (resp. distribútora) produktov so všetkými subjektmi marketingového systému tak, aby bola zabezpečená stabilná a efektívna činnosť pri vytváraní dopytu a presadzovaní tovarov a služieb na trhu. uspokojiť potreby zákazníkov a dosiahnuť zisk. Efektívna komunikačná politika je založená na činnostiach, akými sú plánovanie a organizovanie obchodnej komunikácie, t. j. vzťahy s partnermi, konkurentmi a spotrebiteľmi, reklama, podpora predaja, propagácia značky, vzťahy s verejnosťou a osobný predaj.

Prostriedkom implementácie komunikačnej politiky sú nástroje marketingovej komunikácie, z ktorých Maslova uvádza:

2. Public Relations

3. Podpora predaja (salespromotion)

4. Osobný predaj (osobný predaj)

5. Sponzorstvo

6. Product-placement (product-placement)

7. Výstavné podujatia

Všetky prostriedky systému marketingovej komunikácie (QMS) majú bez výnimky svoje nesporné výhody a zjavné nevýhody. Žiadny jednotlivý nástroj QMS nie je schopný zabezpečiť efektívnu komunikáciu v akejkoľvek situácii na vznikajúcom trhu všetkým typom komunikátorov bez výnimky.

Je potrebné venovať pozornosť komplexu propagačných nástrojov, zjednotených pojmom „sales promotion“, ktorý vo veľkej miere nahrádza reklamu. Tento trend podporujú tieto faktory:

Zvyšovanie kvalifikácie a schopnosti zamestnancov využívať stimuly;

Túžba obchodných lídrov rýchlo dosiahnuť výsledky;

Zhoršenie konkurencie, ktoré si vyžaduje použitie individuálnych a originálnych stimulov.

Medzi nástroje podpory predaja patria katalógy, testovacie vzorky, reklamné darčeky, reprezentatívne akcie, výstavy, cenové akcie, súťaže, lotérie.

Podpora predaja si vyžaduje výrazné finančné zdroje Preto je potrebná predbežná štúdia cieľového publika, aby sa objasnil postoj k výberu a návrhu stimulačných opatrení. Negatívny výsledok prieskumu jasne naznačuje, že by sa od plánovaných opatrení malo upustiť, ale pozitívne hodnotenie často nezaručuje úspech. V priebehu predbežného testovania je možné špecifikovať spôsoby implementácie jednej alebo druhej motivačnej metódy, napríklad vybrať ceny, ktoré budú udelené víťazom súťaže.

Ciele marketingovej komunikácie zase tvoria zložitý hierarchický systém. Hlavná úloha v ňom patrí takým cieľom, ako je vytváranie dopytu a podpora predaja. Je príznačné, že v sovietskej ekonomickej literatúre sa skratka FOSSTIs (formácia dopytu, podpora predaja) dlho používala ako náhrada samotného pojmu „marketingová komunikácia“.

Podriadené ciele, ktoré rozvíjajú hlavný cieľ, sú také ciele ako:

Informovanie o existencii komunikátora, o tovare, ktorý vyrába, jeho kvalite a pod.;

motivácia spotrebiteľov;

Generovanie, formovanie a aktualizácia potrieb zákazníkov;

Udržiavanie priateľských vzťahov a vzájomného porozumenia medzi organizáciou a jej verejnosťou, partnermi v marketingových aktivitách;

Vytváranie priaznivého obrazu (imidžu) organizácie;

Informovanie verejnosti o činnosti organizácie;

Upútanie pozornosti želaného publika na aktivity organizácií;

Poskytovanie informácií o tovare vyrábanom spoločnosťou;

Formovanie dobrej vôle kupujúceho k značke spoločnosti;

nabádanie;

Formovanie preferencie kupujúceho pre značku a presvedčenie o potrebe nákupu;

Stimulácia aktu nákupu;

Pripomienka o spoločnosti, jej produktoch atď.

Je zrejmé, že mnohopočetnosť a rôznorodosť cieľov marketingových komunikácií, ich špecifickosť, ktorá sa prejavuje v subjektivite vnímania komunikačných signálov príjemcom, neumožňujú schéme nárokovať si ani jednoznačnú interpretáciu vzťahu medzi jednotlivými cieľmi a ich skupinami. , alebo navyše komplexný vyčerpávajúci charakter. Napriek tomu diagram názorne ilustruje zložitosť týchto vzťahov, možnosť a nevyhnutnosť zoraďovania cieľov podľa ich podriadenosti.

Treba si tiež uvedomiť, že výber komunikačných cieľov závisí od mnohých faktorov: špecifiká činnosti firmy, jej typ, cieľový trh, charakteristika vyrábaných produktov, charakteristika adresáta komunikácie, špecifické podmienky prevládajúce pri moment na trhu a oveľa viac.

Komunikátor môže tiež upútať pozornosť spotrebiteľov alebo sprostredkovateľov prostredníctvom techník public relations. Môžu to byť: úvodník v novinách alebo časopise o tom, ako spoločnosť využíva nové technológie; rozhovor s vedúcim alebo zamestnancom spoločnosti v televízii alebo rozhlase; začatie okrúhly stôl na vedeckej konferencii atď., atď.

Osobné kontakty s konkrétnym kupujúcim alebo ich malou skupinou sa efektívnejšie nadväzujú pri osobnom predaji (prvok priameho marketingu).

Všetky štyri vyššie uvedené hlavné prostriedky marketingovej komunikácie (reklama, public relations, podpora predaja a priamy marketing) tvoria komplex, niekedy nazývaný analogicky s marketingovým mixom (marketingový mix) – „komunikačný mix“ (anglický komunikačný mix) alebo „ promotion mix“ (anglický promotion mix, promotion blend). Prvky týchto základných komunikačných nástrojov sú prítomné v štruktúre takých špecifických, komplexných syntetických nástrojov a techník, ako sú značkové identifikačné marketingové komunikácie.

Systém marketingovej komunikácie možno teda reprezentovať ako súbor nástrojov QMS, ktoré možno podmienečne rozdeliť do dvoch skupín: základné a syntetické [Romat E.V.].

Medzi hlavné prostriedky marketingovej komunikácie patria:

Priamy marketing (vrátane osobného predaja);

Vzťahy s verejnosťou (vrátane publicity);

Podpora predaja (alebo podpora predaja).

Syntetické prostriedky marketingovej komunikácie sú:

Firemný identifikačný systém (branding v užšom zmysle slova);

sponzorstvo;

Účasť na výstavách a veľtrhoch;

Integrovaná marketingová komunikácia v mieste predaja;

Event Marketing;

Product placement (umiestnenie produktu).

S vysokou mierou pravdepodobnosti možno predpokladať, že v blízkej budúcnosti budú počítačové komunikačné technológie (súvisiace predovšetkým s využívaním internetu), uvažované na r. tejto fáze ako špecifické formy reklamy, direct marketingu a public relations, vyniknú aj ako samostatný syntetický prostriedok marketingovej komunikácie - integrovaná počítačová marketingová komunikácia. Môžeme hovoriť o podobnom trende, ktorý sa objavuje v oblasti mobilného marketingu.

Jedno z centrálnych miest v systéme marketingovej komunikácie zaujíma reklama (anglická reklama, amer.), pričom najdôležitejšiu úlohu reklamy v štruktúre SMK vysvetľujú historické tradície aj moderný význam reklamy. Predchádzajúca analýza ukázala, že väčšina známych prostriedkov marketingovej komunikácie pochádza z reklamy (protoreklama). Výnimkou je len priamy marketing, veľtrhy, ako aj fámy generované komunikátorom, ktoré sa vyvíjali súbežne s reklamou.

Prirodzene, že úloha reklamy v systéme komunikačných prostriedkov sa časom mení. V súčasnom štádiu vývoja odborníci na marketingovú komunikáciu v niektorých krajinách (napríklad v USA) deklarujú prechod priorít v systéme propagácie na priamy marketing. Podobné závery sú vyvodené na základe analýzy objemu a štruktúry komunikačných rozpočtov. Aj mnohé iné vyspelé krajiny majú k tomu blízko, alebo aspoň vykazujú stabilný trend v prerozdeľovaní komunikačných rozpočtov v prospech priameho marketingu a iných prostriedkov masovej komunikácie.

Zároveň postavenie reklamy ako jedného z hlavných hlavných prostriedkov propagácie ešte dlho nevyvolá pochybnosti. V prvom rade je to spôsobené pôvodne dominantnou úlohou v systéme propagácie a výhodami reklamy pri realizácii konkrétnych komunikačných úloh (napríklad informovanie adresátov). Okrem toho sa reklama neponáhľa so stratou vedúcej pozície, čo dokazuje pokračujúce hľadanie a široké prijímanie nových inovatívnych reklamných médií.

Reklama je jedným z najviac preštudovaných prostriedkov marketingovej komunikácie. Od druhej polovice predminulého storočia je predmetom štúdia mnohých vedcov a odborníkov. Z početných definícií reklamy ako prostriedku marketingovej komunikácie navrhovaných odborníkmi možno rozlíšiť nasledovné: „Reklama je akákoľvek platená forma neosobnej prezentácie a propagácie myšlienok alebo služieb v mene známeho sponzora“ (definícia Americká marketingová asociácia (AMA)).

Niektorí odborníci považujú reklamu „... za formu komunikácie, ktorá sa snaží preložiť kvalitu tovarov a služieb, ako aj myšlienky do reči potrieb a nárokov spotrebiteľa“ (americkí vedci I. Sandage, V. Freiburger , K. Rotzol).

„Reklama je platená, jednosmerná a neosobná komunikácia uskutočňovaná prostredníctvom prostriedkov masové médiá a iné typy komunikačných kampaní v prospech akéhokoľvek produktu, značky, spoločnosti (nejakého podniku, kandidáta, vlády),“ poznamenáva francúzsky vedec Henri Deyan.

Americkí experti D. Cravens, G. Hills a R. Woodruff sa domnievajú, že „...reklama je komunikácia s publikom prostredníctvom neosobných platených kanálov; publikum jasne predstavuje zdroj správy ako organizácia, ktorá platila za reklamné médiá.

„Reklama je platená neosobná komunikácia, ktorú vykonáva identifikovaný sponzor a využíva médiá, vrátane interaktívnych médií, na presvedčenie cieľové publikum v niečom alebo to určitým spôsobom ovplyvniť. Tento názor vyjadrujú americkí profesori W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty.

Ako vidíte, rôzne definície odrážajú rôzne prístupy ku komplexnému a mnohostrannému pojmu „reklama“. Na základe tejto stručnej obsahovej analýzy poukazujeme na hlavné črty a komunikačné charakteristiky reklamy ako jedného z hlavných prostriedkov masmédií. Najdôležitejšie z nich sú nasledujúce.

1. Neosobný. Komunikačný signál prichádza k potenciálnemu kupujúcemu nie osobne od predajcu inzerovaného produktu, ale prostredníctvom rôznych druhov reklamných sprostredkovateľov (masmédiá, rôzne reklamné médiá).

3. Značné ťažkosti pri určovaní účinku reklamy. Táto vlastnosť je logickým pokračovaním predchádzajúcej. Spätná väzba v komunikácii (a predávajúci, samozrejme, očakáva, že sa kupujúci rozhodne o kúpe) je pravdepodobná a neistá. Skutočnosť nákupu závisí nielen od reklamy, ale aj od množstva faktorov, ktoré s reklamou priamo nesúvisia, sú subjektívneho charakteru a prakticky nepodliehajú formalizácii. Napríklad skvelá reklamná kampaň sa môže zhodovať s chybou pri uvoľnení veľkej šarže inzerovaného produktu. V dôsledku toho reklama negatívne dopady manželstva len prehĺbi. Reklamné úsilie nepovedie k pozitívnemu výsledku, ak budú na predajnej ploche medzery. Aktívna reklama môže byť napríklad anulovaná absenciou inzerovaného produktu v distribučnej sieti.

4. Verejnosť reklamnej komunikácie. Po prvé, reklama je masová sociálna komunikácia, ktorej využitie je vhodné pri relatívne veľkom publiku (na rozdiel napr. od priameho marketingu, ktorého adresátom môže byť jedna osoba). Po druhé, predpokladá sa, že inzerovaný produkt je legálny a všeobecne akceptovaný. Preto prakticky neexistuje reklama na lieky a iný zákonom zakázaný tovar.

5. Inzerát jasne definuje inzerenta, zadávateľa, subjekt, na ktorého náklady a v mene ktorého sa inzercia realizuje. Spočiatku sa ako samozrejmosť predpokladá, že zdrojom reklamnej komunikácie je ten, kto za ňu platí.

6. Účel komunikácie je spravidla jasne viditeľný v obsahu reklamného posolstva. Reklamné správy niekedy obsahujú jednoznačné výzvy komunikátora adresátom (kúpte si produkt, hlasujte za kandidáta, zúčastnite sa akcie a pod.). V niektorých prípadoch je reklama zameraná na vytváranie pozitívneho obrazu produktu. Pre prijímateľa je však dosiahnutie týchto cieľov samozrejmé.

7. Reklama netvrdí, že je nestranná. Všeobecne sa uznáva, že v reklamnom odvolaní sa pozornosť sústreďuje na výhody propagovaného produktu alebo spoločnosti. Môžu byť značne prehnané. A zároveň nesmie byť spomenuté nedostatky predmetu reklamy. Príjemcovia to dlho považovali za samozrejmosť. Skepsa a nedôvera k reklame ako takej stále narastá. Zriedkavé výnimky z tohto pravidla robia reklamu odlišnou od veľkej väčšiny ostatných správ. Vezmime si príklad.

Jeden z víťazov festivalu Cannes Lions začiatkom roku 2000. - reklamy na osviežujúci nápoj DoctorPepper. Hrdinovia zo série reklám sa dostávajú do tragikomických situácií spôsobených kúpou či konzumáciou nápoja. Klipy končili sloganom „DoctorPepper. Nič horšie si ani nevieš predstaviť!" Obklopený sladko-sladkou glorifikáciou propagovaného tovaru sa dá s istotou hovoriť aspoň o „odladení“ od konkurencie. Na druhej strane odporúčanie tejto techniky na široké použitie by bolo riskantné, už len preto, že nedostatok zmyslu pre humor u niektorých príjemcov môže pôsobiť ako „bariéra“.

8. Okázalosť a schopnosť nabádať. Opakované opakovanie reklamných argumentov má na spotrebiteľa istý inšpiratívny psychologický dopad a tlačí ho ku kúpe.

Hlavné funkcie reklamy zodpovedajú spoločné ciele systémy marketingovej komunikácie diskutované vyššie. V závislosti od cieľov určených konkrétnou situáciou na trhu môže reklama najefektívnejšie vyriešiť tieto úlohy:

Informovanie (tvorba povedomia a vedomostí o novom produkte, konkrétnom podujatí, o firme a pod.);

Pripomienka (udržiavanie povedomia, uchovávanie informácií o produkte v pamäti spotrebiteľov v intervaloch medzi nákupmi, pripomenutie, kde si tento produkt môžete kúpiť a ďalšie úlohy);

Presviedčanie (postupné, dôsledné utváranie preferencie zodpovedajúcej spotrebiteľskému vnímaniu imidžu firmy a jej produktov; presviedčanie kupujúceho ku kúpe; povzbudzovanie ku kúpe a pod.);

Formovanie pozitívneho emocionálneho zafarbenia komunikácie s propagovaným produktom (napr. v sérii reklám na kávu Nescafe sú „pragmatické“ informácie prakticky zredukované na nič. Dôraz sa kladie na vytváranie vrúcnych medziľudských vzťahov v procese konzumácie propagovaného nápoja);

Tlačenie kupujúcich k nákupu (toto je charakteristické najmä pre „tvrdú“ reklamu);

Udržanie zákazníkov, podpora lojality k propagovanej značke (napríklad reklamy na šampón Head & Shoulder a zubnú pastu Blend-a-med popisujú negatívne dôsledky prechodu propagovaných produktov na iné);

Vytvorenie „vlastnej tváre“ spoločnosti, ktorá by sa líšila od obrázkov konkurentov. Slangový výraz pre túto funkciu „odvádzanie od konkurencie“ sa stal bežným pojmom;

Úspešné riešenie týchto cieľov umožňuje efektívne využívať reklamu nielen v rámci „komunikačného mixu“ a implementácie konceptu integrovanej marketingovej komunikácie. Reklama ako prvok SMK sa aktívne využíva v marketingových technológiách pre positioning (repositioning) produktu/firemného komunikátora, brandingu, merchandisingu.

V obraznom vyjadrení slávneho amerického inzerenta Alfreda J. Seamana „reklama je zapaľovacia sviečka aj mazací olej v mechanizme ekonomiky, ktorý vytvára hojnosť pre spotrebiteľov. A ako taký má za úlohu informovať. Ale táto úloha nie je len informovať. Funkciou reklamy je predávať. Predajte tovar. Predajte nápady. Predaj životného štýlu.

Pri klasifikácii reklám sa používa veľa kritérií. Všetky systematizácie vám umožňujú zvážiť, analyzovať a študovať reklamu z rôznych uhlov pohľadu. Väčšina klasifikácií má okrem výskumného záujmu a riešenia učebných problémov aj veľmi reálny praktický význam (napríklad pri vývoji reklamných programov pre zadávateľov reklamy, vývoji predpisov atď.).

Táto systematizácia zároveň ukazuje zásadne dôležité miesto pre systematizáciu reklamy v súlade s kritériom reklamných cieľov a typu inzerenta. Tieto kritériá je ťažké od seba oddeliť kvôli úzkemu vzťahu a vzájomnej závislosti charakteristík inzerentov a ich cieľov. Napríklad obchodný inzerent je prirodzeným iniciátorom komerčnej reklamy a verejná organizácia, s najväčšou pravdepodobnosťou bude pôsobiť ako zákazník sociálna reklama, ako aj konkrétna strana – politická reklama.

Zdroj:

Public relations

Postačia vzťahy s verejnosťou (PR, anglicky - public relations, PR). široký záber komunikačné aktivity, ktorých hlboké a úplné štúdium ďaleko presahuje rámec tejto knihy. PR prešlo vo svojom vývoji dlhú cestu, plnú rôznych prístupov, pohľadov, zaujímavých teórií, ktoré predkladajú bystrí odborníci. Analogicky s vedou o reklame - reklame - vznikla a rozvíja sa veda o PR - PR. V tejto časti knihy sa budeme veľmi stručne zaoberať len tými aspektmi public relations, ktoré sú priamo v hlavnom prúde marketingovej komunikácie.

Napriek tomu, že vzťahy s verejnosťou považujeme za prvok systému marketingovej komunikácie, treba si uvedomiť, že záber PR je niekedy oveľa širší ako záber SMK ako celku alebo jeho jednotlivých komponentov. Navyše to niekedy presahuje rámec marketingu vo všeobecnosti. Rozsah marketingovej komunikácie je spravidla obmedzený na riešenie trhových, podnikateľských úloh. Hlavné ciele systémov sú zásadne odlišné: pre PR je to dosiahnutie vzájomného porozumenia a dohody; QMS je v konečnom dôsledku predajom tovaru a riešením ďalších úloh marketingovej politiky organizácie. Aj keď by bolo nesprávne popierať jednosmernosť alebo, navyše, stavať sa proti týmto vzájomne súvisiacim cieľom.

Je zrejmé, že PR je pojem, ktorý svojou pluralitou a nejednoznačnosťou výkladu prekonáva všetky ostatné kategórie QMS. Odborníci napočítali viac ako 500 vedeckých definícií vzťahov s verejnosťou. Je to do značnej miery spôsobené (rovnako ako v prípade doteraz uvažovanej nejednoznačnosti definícií reklamy) rozdielnymi cieľmi PR v rôznych fázach ich formovania, rôznorodosťou oblastí použitia tohto nástroja a rozdielmi v cieľoch subjekty využívajúce súbor nástrojov pre vzťahy s verejnosťou.

Podľa nášho názoru doslovný preklad termínu z angličtiny ako „public relations“, alebo ešte priamočiarejšie „public relations“, odráža len jednu z oblastí fungovania PR. Tento prístup navyše zužuje okruh cieľov systému public relations. Preto, so všetkou nechuťou k cudzím výrazom, ktoré skutočne zasypávajú ruský jazyk, nemožno na označenie tejto kategórie úspešne použiť frázu „public relations“. V prospech používania prevzatého pojmu „public relations“ nepriamo svedčí aj to, že sa bez prekladu používa nielen v anglicky hovoriacich, ale aj v iných ekonomicky vyspelých krajinách.

Zvážte niektoré z najtypickejších definícií PR.

Jeden z najznámejších a najuznávanejších odborníkov na styk s verejnosťou, Sam Black, dal klasickú definíciu PR. Je to „umenie a veda dosiahnutia harmónie prostredníctvom vzájomného porozumenia založeného na pravde a plnom uvedomení“.

Francúzsky PR expert G. Leroy verí, že PR je „súbor koordinovaných akcií na ovplyvňovanie verejnej mienky, ktorých cieľom je zmeniť postoje a správanie ľudí v ich prospech“.

Anglický odborník na marketingovú komunikáciu Paul Smith stručne charakterizuje vzťahy s verejnosťou ako „... nadväzovanie a udržiavanie dobrých vzťahov s rôznymi skupinami verejnosti“.

Americký autor učebníc public relations pre novinárov M. Mencher uvádza nasledujúcu definíciu: „PR je manažérska funkcia, ktorá hodnotí postoje verejnosti, koordinuje politiku a konanie jednotlivca alebo organizácie s verejnými záujmami a realizuje akčný program na dosiahnuť porozumenie a vnímanie verejnosti“.

K dnešnému dňu, v závislosti od rozsahu implementácie public relations a typu predmetu komunikácie, existujú:

Komerčné PR;

politické PR,

Sociálne PR;

Štátne PR.

Je zrejmé, že komerčné vzťahy s verejnosťou sú oblasťou činnosti obchodných štruktúr, štátne štruktúry sa zaoberajú štátnym PR a politické strany, združenia a jednotliví politici. Nižšie sa zameriame najmä na komerčné vzťahy s verejnosťou.

Pojem publikum (verejnosť) v PR podľa amerických vedcov W. Wellsa, S. Moriartyho a J. Burnetta znamená „... všetky skupiny, s ktorými organizácia interaguje: zamestnanci, mediálna komunita, verejné skupiny, akcionári atď. Niekedy sa na označenie týchto skupín používa termín zainteresované strany, ktorý konkrétnejšie označuje skupiny, ktoré majú záujem (nie nevyhnutne finančný) na úspechu spoločnosti alebo organizácie.

Na dosiahnutie cieľov vzťahov s verejnosťou sa používa množstvo rôznych prostriedkov a médií. Môžu byť systematizované nasledovne.

1. Komunikácia s médiami (tlač, televízia, rozhlas). Hlavné prístupy v tomto smere sú:

Organizácia tlačových konferencií a brífingov firmou, na ktorých sa diskutuje o problémoch jej činnosti.

Press kit (mediakit) je balík informačné materiály poskytnuté novinárom na konkrétnom podujatí. Informácie v tlačovej súprave musia byť úplné a úplné. Tlačová súprava musí byť navrhnutá tak, aby bola pre novinára užitočná od chvíle, keď ju dostane;

Výroba s účasťou firmy televíznych a rozhlasových správ; publikovanie článkov o samotnej spoločnosti, jej zamestnancoch alebo oblasti jej činnosti. Články a správy sú nekomerčné, nemajú reklamný charakter. Najčastejšie ide o žáner populárno-náučný, esej, podujatie, druh a pod. Pri kontakte sa poslucháčom buď dostanú informácie potrebné z pohľadu firmy, alebo sa o firme dozvedia niečo, čo ju dobre charakterizuje vytváraním jej pozitívneho obrazu;

Organizácia rozhovorov s manažérmi spoločnosti a ostatnými zamestnancami spoločnosti pre médiá;

Nadväzovanie priateľských a pokiaľ možno priateľských vzťahov s redaktormi a ostatnými zamestnancami médií (vznik tzv. novinárskej lobby). V PR službách veľkých organizácií sú menovaní zodpovední za styk s tlačou, ktorí túto prácu koordinujú. Hlavné požiadavky na týchto zamestnancov sú:

1) vysoké osobné komunikačné schopnosti;

2) dobrá znalosť špecifík činností ich organizácie;

3) odhodlanie a presnosť;

4) vonkajší súlad so zavedeným imidžom zastupovanej organizácie;

5) prítomnosť aspoň povrchných spojení v novinárskom prostredí;

6) mať predstavu o skutočnej praxi práce médií, ktoré sú pre organizáciu zaujímavé;

7) chuť a ochota spolupracovať so zástupcami médií [viď. 50, str. 81-91; 65, s. 27; 64 a ďalšie].

Organizovanie tlačových obedov (obchodné raňajky pre novinárov);

Organizácia tlačových zájazdov pre zástupcov médií.

2. Public relations prostredníctvom tlače nadobudli tieto podoby:

- zverejňovanie výročných oficiálnych správ o činnosti firmy. V mnohých krajinách je zverejňovanie údajov o výsledkoch finančnej a hospodárskej činnosti pre niektoré typy podnikov (napríklad akciové spoločnosti) povinné, čo je zakotvené v zákone. V domácej praxi rozšírené danej forme prijaté v činnosti bánk a poisťovní. Okrem povinného zverejňovania výsledkov finančné aktivity v médiách mnohé banky zverejňujú výročné správy vo forme dobre spracovaných prezentačných brožúr;

- vydanie značkovej propagandistickej brožúry. Prestížny prospekt zvyčajne odráža históriu spoločnosti, jej najvýznamnejšie úspechy. V niektorých prípadoch približuje čitateľovi organizačnú štruktúru firmy, jej vedúcich. Dizajn a tlač prospektu sú spravidla na najvyššej úrovni. To bráni adresátovi, aby sa ho rýchlo zbavil, ako z „papierového odpadu“. Prospekt tak prispieva k vytváraniu atmosféry otvorenosti a dôvery medzi firmou a jej verejnosťou. Príjemcami pošty sú zvyčajne redakcie médií, vládne agentúry, obchodní partneri, vzdelávacích zariadení atď.;

- vydávanie firemného časopisu(organizácia iných masmédií). Ide o jeden z najdrahších prostriedkov propagandy, ktorý je spojený s potrebou zabezpečiť vysokú publikačnú úroveň tak z hľadiska dizajnu časopisu, ako aj publikácií v ňom obsiahnutých. Preto už samotný fakt vydávania firemného časopisu hovorí o vysokom potenciáli firmy, o jej veľkých finančných možnostiach. Takže takmer všetky veľké európske spoločnosti majú vnútropodnikové publikácie. V roku 2008 sa náklady európskych spoločností na vydanie vlastných publikácií priblížili k 5 miliardám EUR a celkový jednorazový náklad podnikových publikácií (asi 500 miliónov kópií) prevýšil celkový obeh tradičných tlačených médií.

3. Interné podnikové médiá sa už neobmedzujú len na tlač. Rozvoj technológií tlačí podniky, aby využívali stále viac nových foriem médií. Jednou z najnovších inovácií prijatých nadnárodnými spoločnosťami je internetová televízia.

4. Účasť zástupcov firiem na práci kongresov a konferencií odborných alebo verejných organizácií. Samotná firma môže iniciovať zorganizovanie vedeckého sympózia alebo seminára súvisiaceho s problematikou oblasti činnosti, v ktorej organizácia pôsobí.

5. Public relations na internete. Možnosti siete umožňujú využívať na účely PR nasledujúce nástroje:

Vytvorenie a umiestnenie vlastnej webovej stránky alebo webovej stránky komunikátora na internete, kde je možné ju umiestniť stručná informácia o organizácii, údaje o jej riadení a štruktúre, hlavné komunikačné kanály sú uvedené pre ďalšiu referenciu. Niekedy sa stránky otvárané spoločnosťami venujú špecifickým témam súvisiacim s ich činnosťou. - distribúcia tlačových správ prostredníctvom e-mailu;

Prenos informačných materiálov prostredníctvom zoznamov adries (mail-list);

Účasť na internetových konferenciách o otázkach, ktoré zaujímajú odosielateľa. Napríklad švédsky automobilový koncern SAAB otvoril svoju telekonferenciu s cieľom diskutovať o spotrebiteľských charakteristikách automobilov tejto značky;

Vydávanie vlastných online novín (časopisov) a pod.

Je potrebné poznamenať, že formát public relations je jedným z najvhodnejších na použitie na internete. Web má nepísané, ale povinné pravidlá, akúsi užívateľskú etiketu, ktorá dostala pôvodnú definíciu Netiketa ("hybrid" anglických slov "network" a "etiquette"). V súlade s ním nie je zvykom zasielať obchodné oznámenia do e-mail používateľov, ktorí o to nepožiadali. Distribúcia reklamných materiálov v diskusných skupinách a konferenciách sa neodporúča, najmä ak téma reklamného posolstva je ďaleko od témy konferencie alebo skupiny. Porušovatelia Netiketa čeliť hmatateľným odvetným sankciám zo strany komunity siete. Zistite viac o internete ako nástroji PR možno čítať v .

6. Okrúhle stoly sú verejné diskusie o konkrétnom, spravidla spoločensky významnom probléme. Odborníci prizvaní ako účastníci diskusie vyjadrujú svoj názor na riešenie tohto problému. Prítomní pri okrúhlom stole majú možnosť klásť otázky odborníkom. Ak je téma diskusie skutočne aktuálna a vzbudí záujem verejnosti, potom sa výsledky diskusie môžu stať materiálom na publikovanie v médiách. Na rokovanie môžu byť prizvaní aj zástupcovia tlače, vrátane elektronickej. Pozitívnou charakteristikou okrúhleho stola ako nástroja PR je možnosť dosadiť predstaviteľov konkrétnej organizácie (konkrétnej osoby) ako kompetentného odborníka.

7. Iné prostriedky komunikácie s verejnosťou (napr. dni otvorených dverí, verejné vystúpenia, výstavy fotografií atď.).

V závislosti od typu hlavnej cieľovej skupiny môžu mať všetky komunikačné aktivity sponzorskej firmy tri hlavné smery.

1. Formovanie marketingovej komunikácie sponzorskej spoločnosti s cieľovými klientskymi trhmi.

2. Vytváranie priaznivej širokej verejnej mienky (alebo práca „pre širokú verejnosť“).

3. Komunikácia zameraná na vlastných zamestnancov firmy. Prirodzene, toto rozdelenie je čisto podmienené bez výrazných jasných hraníc. Vytváranie pozitívneho imidžu sponzora medzi širokou verejnosťou totiž tak či onak ovplyvňuje cieľový klientsky trh a má pozitívny vplyv na motiváciu vlastných zamestnancov.

Najsľubnejšie a často dotované oblasti ľudskej činnosti, do ktorých sponzori investujú, sú:

sféra kultúry a umenia;

Podnikový marketing zahŕňa nielen štúdium požiadaviek spotrebiteľov na produkt, prispôsobenie produktov im, ale aj vytváranie dopytu po produkte, stimuláciu predaja s cieľom zvýšiť predaj, zlepšiť efektivitu podnikania. Na realizáciu tohto cieľa je určená komunikačná politika podniku, politika propagácie tovaru na trhu. Obsahuje rôzne druhy reklama, styk s verejnosťou, podpora predaja, účasť na výstavách a veľtrhoch, osobný predaj.

Komunikačná politika je pre podnik sľubným postupom zameraným na interakciu so všetkými subjektmi marketingového systému pomocou súboru komunikačných nástrojov. Tieto akcie zabezpečujú stabilnú tvorbu dopytu a propagáciu tovarov a služieb na trhu s cieľom uspokojiť potreby zákazníkov a dosiahnuť zisk.

Komunikačná politika (komunikačná politika) - pravidlá, stratégia a komplexný akčný plán na realizáciu efektívnej interakcie medzi obchodnými partnermi, organizovanie hromadnej inzercie (plán vedenia reklamných ATL podujatí), spôsoby stimulácie predaja (interakcia s distribúciou, dílermi, plán účasti na výstavách, veľtrhoch, zasielanie vzoriek a pod.), styk s verejnosťou a realizácia osobného predaja tovaru.

Komunikačná politika – súbor pravidiel pre komunikačné správanie firmy a komunikačnú interakciu značiek, produktov a firiem s trhom, ktorý určuje súbor marketingových nástrojov používaných na dosiahnutie konkrétneho komunikačného cieľa.

Komunikačná politika popisuje smerovanie spoločnosti do budúcnosti, ako aj správnu stratégiu využívania súboru komunikačných nástrojov (komunikatívny mix) a organizovanie interakcie so všetkými subjektmi marketingového systému, čo zabezpečuje stabilnú a efektívnu činnosť pri vytváraní dopytu. a propagácia tovarov a služieb na trhu s cieľom uspokojiť potreby zákazníkov a zisk.

Hlavnou úlohou komunikačnej politiky je jasný popis metód, metód a pravidiel komunikácie a predchádzanie používaniu v praxi nespoľahlivej, neúplnej a situačnej komunikácie, využívaniu komunikačných kanálov, ktoré nezodpovedajú cieľom a zámerom. politiky.

Štruktúra komunikačnej politiky zahŕňa dve oblasti:

1) medziľudské komunikácie, to znamená komunikácia a interakcia;

2) neosobné komunikácie, ktoré sú manipuláciou s prostriedkami a metódami komunikácie.

Medziľudská komunikácia zahŕňa:

1) formovanie a školenie personálu;

2) personálny manažment;

3) organizácia a motivácia predaja;

4) pracovať so skutočnými a potenciálnymi spotrebiteľmi;

5) kontrola interakcie a výsledkov.

Neosobná komunikácia zahŕňa:

3) program pre styk s verejnosťou;

4) sponzorský a predajný program;

Tieto oblasti spolu tvoria komplexný komunikačný program.

Interpersonálna komunikácia sa uskutočňuje medzi dvoma alebo viacerými osobami, ktoré spolu priamo komunikujú bez použitia alebo použitia komunikačných prostriedkov, ako je telefón, internet atď. Neosobná komunikácia sa uskutočňuje bez osobného kontaktu a spätná väzba. V tomto prípade sa používajú prostriedky hromadného ovplyvňovania v závislosti od prevládajúceho prostredia. Medzi tieto médiá patria: tlač, rozhlas, televízia atď. .

Pre obchodné podniky Zvyčajne existujú dve úrovne komunikácie:

1) úroveň podnikovej komunikácie, v rámci ktorej sa rozvíja komunikačná politika podniku, určujú sa ciele a nástroje na implementáciu komunikácie. Organizácia a riadenie komunikačného procesu na tejto úrovni je zverené manažmentu podniku;

2) úroveň štrukturálnych divízií podniku, na ktorých sa rozhoduje o použití komunikačných nástrojov. Patria sem divízie reklamy, podpory predaja, public relations, sponzoringu atď. Medzi úlohy týchto divízií patrí plánovanie a implementácia vhodných komunikačných nástrojov. Za plnenie úloh na tejto úrovni zodpovedajú vedúci príslušných oddelení. Komunikácia je vnímaná ako proces výmeny informácií medzi dvoma alebo viacerými ľuďmi. Účelom komunikácie však nie je len komunikácia s ľuďmi, ale aj presviedčanie spotrebiteľov a kontrola nad realizáciou plánovaných aktivít.

Dôležitosť komunikácie v obchodných činnostiach je určená nasledujúcim:

1) komunikácia je zdrojom a nosičom informácií;

2) účastníci komunikácie dostávajú informácie prostredníctvom komunikácie s kolegami v rámci svojich podnikov aj mimo nich;

3) komunikácia pôsobí ako nástroj štandardizácie a vysokej efektívnosti pri implementácii vypracovaných stratégií marketingového mixu.

Hodnota komunikačnej politiky pre podnik, ktorej predmetom je marketingová komunikácia, je určená predovšetkým týmito charakteristikami trhu:

Vysoká nasýtenosť trhu, dopyt po ktorom je do značnej miery determinovaný potrebou nahradiť spotrebovaný tovar;

Problémy s vytváraním zásadne nových produktov;

Vysoké štandardy (povinné požiadavky na produkt), ktoré sťažujú rozlíšenie produktov podľa kvality alebo ceny;

Potreba ekonomického rastu podnikov, ktorá je v rozpore s túžbou po úsporách kupujúceho.

Efektívnosť komunikácie je charakterizovaná tým, ako sa prenášaná informácia chápe v súlade s jej pôvodným významom. Obsahuje dvojitú zodpovednosť za prenos aj pochopenie (vnímanie) významu informácie (obrázok 1.1).

Komunikátor je zdroj (odosielateľ), tvorca správ. Môže to byť osoba alebo podnik. Správa je informácia, myšlienka, kvôli ktorej sa komunikácia uskutočňuje. Správa sa tvorí pomocou symbolov a môže byť písomná, vizuálna alebo ústna. Kanál je cesta pre fyzický prenos správy; prostriedky, ktorými sa prenáša. Kanály sa delia na mediálne kanály (médiá) a medziľudské kanály. Komunikátor (príjemca, príjemca) - subjekt (objekt), ktorému sa správa prenáša.

Obrázok 1.1 -- Proces marketingovej komunikácie

Výsledkom komunikácií sú zmeny, ktoré prijaté správy spôsobujú u komunikanta. Môžu byť nasledujúcich typov:

1) zmeny v znalostiach príjemcu;

2) zmeny v nastaveniach príjemcu;

3) zmeny v explicitnom správaní komunikanta.

Spätná väzba – uznanie produktu, vyhodnotenie výhod produktu, odmietnutie produktu. Komunikácia sa stáva konkurenčným faktorom úspechu. Spolu s konkurenciou produktov sa podniky čoraz viac zapájajú do komunikačnej súťaže, snažiac sa získať pozornosť zákazníkov a najdôležitejších cieľových segmentov trhu. Marketingovú komunikáciu, v závislosti od konečného cieľa ovplyvňovania komunikanta, možno rozdeliť do dvoch typov: komunikácia o vývoji, tvorbe, zlepšovaní produktu a jeho správania sa na trhu; komunikácie týkajúcej sa propagácie tovaru v závislosti od štádií jeho životného cyklu. Účelom prvého typu komunikácie je vytvoriť produkt, ktorý bude žiadaný.

Účelom druhého typu komunikácie je presvedčiť potenciálnych kupcov, aby si kúpili tovar, aby dokončili prvú transakciu; pripomenutie spotrebiteľom, aby robili sekundárne alebo pravidelné nákupy. Propagácia tovaru sa uskutočňuje pomocou mechanizmu informovania, ovplyvňovania, presviedčania a stimulovania kupujúcich, zapájania ich do procesu nákupu a predaja. Tento mechanizmus sa uvádza do pohybu pomocou nástrojov ako reklama, podpora predaja, osobný predaj, formovanie verejnej mienky (public relations).

Komunikačná politika zahŕňa tieto zložky:

Analýza a definícia cieľových skupín (cieľového publika) pre následnú komunikáciu;

Preferované a efektívne prostriedky a metódy komunikácie;

Popis informačných kanálov pre každý z dôvodov komunikácie (propagácia firmy, značky, jednotlivého produktu);

Popis komunikačná stratégia;

Určenie spôsobu prideľovania prostriedkov na komunikáciu (metóda fixných percent, metóda stanovenia percenta z výšky zisku, z tržieb za minulé obdobie alebo očakávaných v budúcnosti) atď.

Výsledkom komunikačnej politiky spoločnosti je vypracovaná a schválená:

komunikačná stratégia;

Plán marketingovej komunikácie;

Marketingový rozpočet (rozpočet marketingovej komunikácie).

Komunikačná stratégia podniku predstavuje komplexný vplyv podniku na interné a vonkajšie prostredie s cieľom vytvoriť priaznivé podmienky pre stabilnú ziskovú činnosť na trhu.

Komunikačná stratégia podniku je obojsmerný proces: na jednej strane má ovplyvňovať cieľové a iné publikum a na druhej strane dostávať protiinformácie o reakcii tohto publika na vplyv, ktorý spoločnosť. Obe tieto zložky sú rovnako dôležité; ich jednota dáva dôvod hovoriť o komunikačnej stratégii podniku ako o systéme. Komunikačné marketingové stratégie podnikov sa vyvíjajú tak pre úspešnú propagáciu existujúceho produktu alebo služby na trhu, ako aj pre vstup na nové trhy alebo uvedenie nového produktu alebo služby na trh. Dobre vybudovaná komunikačná marketingová stratégia podniku je spoľahlivý, bez vnútorných rozporov, dobre fungujúci komunikačný systém.

Vypracovanie komunikačnej stratégie sa uskutočňuje na základe aktuálnych potrieb trhu s prihliadnutím na preferencie cieľového publika, jeho mentalitu a ďalšie faktory. Hlavným cieľom rozvoja komunikačnej stratégie je riadenie interakcie medzi spotrebiteľom a značkou, formovanie efektívnej a predvídateľnej komunikácie medzi spotrebiteľom a značkou, zlepšovanie značky, podľa názoru spotrebiteľa, požiadaviek doby a trhu. V procese tvorby komunikačnej stratégie sa analyzujú úlohy, tvoria sa správy (správa) a určujú sa hlavné prvky, prostredníctvom ktorých bude prebiehať efektívny prenos správ zástupcom cieľového publika.

Komunikačná stratégia -- plánovanie krok za krokom na dosiahnutie cieľa s plánovaním zdrojov pre každý krok stratégie. Vo všeobecnosti je komunikačná stratégia plánom každého sociálna interakcia. V marketingu je komunikačná stratégia stratégiou na generovanie dopytu a stimuláciu predaja. Ide o komunikačnú stratégiu neoddeliteľnou súčasťou marketingová politika komunikácie s trhom je akčný program zameraný na riešenie marketingových problémov prostredníctvom komunikácie so zástupcami cieľového publika.

Komunikačná stratégia je program komunikácie firmy, značky (produktu, služby) s cieľovým publikom. Východiskom pre rozvoj komunikačnej stratégie je komunikačná politika – koncept positioningu podniku, značky.

Ciele komunikačnej stratégie:

Konvenčné (zabezpečenie súhlasu cieľového publika s positioningom, ponúkanie komerčných výhod, realizácia predaja);

Konflikt (odstránenie nezhôd medzi značkou, produktom a cieľovým publikom);

Manipulatívne (zachytenie sémantického priestoru komunikácie s cieľom vnútiť účastníkovi komunikácie svoju komunikačnú stratégiu a tým aj víziu reality).

Hlavnou úlohou komunikačnej stratégie je poskytovať informačnú podporu pre rozvojovú stratégiu, značku a podnikanie podniku. Komunikačná stratégia vychádza z firemných a marketingových stratégií a je súborom najúčinnejších nástrojov na ovplyvňovanie cieľových skupín a špecifickým programom na využitie týchto nástrojov. Komunikačné marketingové stratégie vyvíjajú podniky s cieľom úspešne uviesť na trh existujúci produkt alebo službu, vstúpiť na nové trhy alebo uviesť na trh nový produkt alebo službu. Dobre vybudovaná komunikačná marketingová stratégia podniku je spoľahlivý, bez vnútorných rozporov, dobre fungujúci systém komunikácie s trhom.

Komunikačná stratégia má tri zložky:

Trhová stratégia;

Kreatívna stratégia;

mediálna stratégia.

Trhová stratégia je základom, na ktorom je postavená akákoľvek komunikácia, je založená na dôkladnej analýze trhu (znalosť potenciálnych spotrebiteľov, konkurentov, produktu). Tieto znalosti sú základom pre rozvoj konceptov umiestňovania značky, diferenciácie a komunikácie.

Kreatívna stratégia je strategické formovanie imidžu značky na základe modelu vnímania značky cieľovým publikom, ako aj rozvoj prvkov značky. Kreatívna stratégia obsahuje kľúčovú kreatívnu myšlienku, ktorá bude atraktívna a blízka cieľovému publiku, ktorá sa stane základom spotrebiteľskej komunikácie so značkou.

Mediálna stratégia - výber médií pre reklamné a informačné správy, prostredníctvom ktorých sa bude priamo uskutočňovať komunikácia s cieľovým publikom. Mediálna stratégia je stratégia využívania médií, ako aj komunikačný rozpočet. Výber reklamných médií sa vykonáva pre každé médium (kanály, stanice, publikácie atď.) a určuje sa úloha každého média v celkovej komunikačnej stratégii.

Komunikačná politika je teda súčasťou marketingová stratégia, čo je dlhodobý plán budovania a implementácie marketingovej komunikácie spoločnosti na zabezpečenie dosahovania strategického marketingu a vyšších firemných cieľov. V súlade s tým je cieľom vypracovania komunikačnej stratégie zefektívniť a synchronizovať marketingovú komunikáciu spoločnosti s cieľom maximalizovať efektivitu všetkých komunikačných aktivít vo všeobecnosti z hľadiska dosahovania marketingových cieľov.

Komunikačná politika Jeden zo štyroch hlavných prvkov marketingového mixu. Najčastejšie sa objavuje vo forme správ, ktoré spoločnosť používa na analytické informácie, presviedčanie alebo pripomenutie spotrebiteľom o produktoch, službách, vzorkách, nápadoch. Jeho hlavným cieľom je stimulovať a zlepšovať dopyt.

Proces formovania komunikačného modelu pozostáva z: identifikácie cieľového publika; určenie požadovanej vhodnej reakcie; výber spôsobu oslovenia publika; výber prostriedkov na šírenie informácií; výber vlastností, ktoré charakterizujú zdroj príťažlivosti pre publikum; zhromažďovanie informácií, ktoré prichádzajú prostredníctvom kanálov spätnej väzby.

V posledných rokoch sa spolu s rastúcou úlohou marketingu zvyšuje aj úloha marketingovej komunikácie.

Podniky rôznych činností, od malých predajcov až po veľkých výrobcov komodít, ako aj neziskové organizácie (vzdelávacie, zdravotnícke, cirkevné, múzeá, symfonické orchestre a pod.) neustále propagujú svoju činnosť u spotrebiteľov a zákazníkov, snažiac sa dosiahnuť niekoľko cieľov. :

• 1) informovať potenciálnych spotrebiteľov o ich produkte, službách, podmienkach predaja;
• 2) presvedčiť kupujúceho, aby uprednostnil tento konkrétny tovar a značky, aby nakupoval v určitých obchodoch, aby sa zúčastnil týchto konkrétnych zábavných podujatí atď.
• 3) prinútiť kupujúceho konať - spotrebiteľské správanie smeruje k tomu, čo trh momentálne ponúka, a neodkladať nákup do budúcnosti.

Vyššie uvedené sa nazýva manažment propagácie alebo marketingová komunikácia.

Marketingoví pracovníci zriedkavo používajú termín promotion management, zvyčajne radšej používajú termín marketingová komunikácia. Pozrime sa na ich hlavné rozdiely. Vyššie uvedené pojmy úzko súvisia s pojmom „marketingový mix“.

Marketingový mix je spojený s nasledujúcimi štyrmi prvkami rozhodovania:

1) rozhodnutia o produkte; 2) cenové rozhodnutia; 3) rozhodnutia o distribučných kanáloch; 4) rozhodnutia o povýšení.

V porovnaní s vyššie uvedeným je marketingová komunikácia širší pojem, ktorý zahŕňa komunikáciu prostredníctvom ktoréhokoľvek alebo všetkých prvkov marketingového mixu. Samotný komunikačný proces obsahuje deväť prvkov a F. Kotler ho prezentuje v nasledujúcom modeli:

Odosielateľ - strana, ktorá posiela správu druhej strane (klientskej spoločnosti).

Kódovanie - súbor znakov prenášaných odosielateľom.

Prostriedky šírenia informácií - komunikačné kanály, ktorými sa odvolanie prenáša od odosielateľa k príjemcovi.

Dešifrovanie je proces, ktorým príjemca pripisuje význam znakom prenášaným odosielateľom.

Príjemca – strana prijímajúca odvolanie zaslané druhou stranou.

Odpoveď - súbor odpovedí príjemcu, ktoré vznikli v dôsledku kontaktu s odvolaním.

Spätná väzba – časť odpovede, na ktorú príjemca upozorní odosielateľa.

Rušenie - neplánované zasahovanie alebo skreslenie prostredia, v dôsledku ktorého príjemca dostane inú správu ako odosielateľ. Tento model zahŕňa hlavné faktory efektívnej komunikácie a definuje hlavné etapy práce na vytvorení efektívneho komunikačného systému. Promotion management má vo svojom arzenáli rôzne prostriedky na dosiahnutie cieľov: reklama, reklama, podpora predaja, reklama na mieste predaja, využitie športových a zábavných podujatí, osobný predaj.

Reklama je spojená buď s využívaním médií - noviny, časopisy, rozhlas, televízia a iné (napríklad billboardy), alebo s priamym apelovaním na kupujúceho pomocou pošty.

Oba typy reklamy sú platené známym sponzorom-inzerentom, ale považujú sa za neosobné, pretože sponzorská firma oslovuje viacero príjemcov súčasne, možno milióny, namiesto toho, aby hovorila s jedným jednotlivcom alebo malou skupinou.

Publicita – podobne ako reklama – nie je osobným apelom na masové publikum, ale na rozdiel od reklamy za ňu spoločnosť neplatí. Publicita má zvyčajne formu spravodajstva alebo redakčných komentárov v tlači o produktoch alebo službách spoločnosti. Tieto informácie alebo komentáre dostanú bezplatný priestor v novinách alebo vysielací čas, pretože členovia médií považujú informácie za aktuálne alebo užitočné pre ich čitateľské a televízne publikum. Postupne marketéri prišli na to, že je vhodné využívať širší arzenál nástrojov public relations (public relations), ako je publicita. Public relations sa preto začali považovať za tretí prvok komunikačného komplexu a do jeho zloženia bola zahrnutá publicita. Podpora predaja zahŕňa všetky typy marketingových aktivít zameraných na stimuláciu akcie kupujúceho, inými slovami, schopné stimulovať okamžitý predaj produktu. V porovnaní s podporou predaja má reklama a reklama plniť iné účely, v tomto prípade ako informovanie spotrebiteľa o novej značke a ovplyvnenie postoja spotrebiteľa k nej.

Významnú úlohu v propagácii tovaru zohráva osobný predaj, ktorý sa v poslednom čase stále viac využíva ako účinný prostriedok propagácie a predaja.

Osobný predaj je komunikácia osobného charakteru (face to face), v ktorej sa predávajúci snaží presvedčiť potenciálnych kupcov, aby si kúpili produkty alebo služby spoločnosti. S rozvojom internetu sa bude zvyšovať podiel priameho predaja cez neho. Stále je však potrebné vyriešiť niektoré zložité právne, technické a etické otázky.

Práve opísaná kombinácia propagačných prvkov sa nazýva propagačný komplex. Riadenie propagácie je koordinácia rôznych prvkov propagačného komplexu, definovanie cieľov, ktoré sa majú dosiahnuť aplikáciou týchto prvkov, príprava odhadov nákladov dostatočných na dosiahnutie týchto cieľov, vývoj špeciálnych programov (napr. reklamné kampane), hodnotenie výkonnosti a prijatie nápravných opatrení, ak výsledky nie sú v súlade s cieľmi. Marketingová komunikácia aj riadenie propagácie teda obsahujú myšlienku komunikácie so spotrebiteľmi. Zatiaľ čo riadenie propagácie sa obmedzuje na komunikáciu identifikovanú v zozname prvkov propagácie marketingového mixu, marketingová komunikácia je všeobecný pojem, ktorý zahŕňa všetku komunikáciu využívajúcu všetky prvky marketingového mixu. Trend k integrácii marketingovej komunikácie, t.j. Spojenie reklamy, public relations, podpory predaja, priameho predaja, komunikácie na mieste predaja a event marketingu s ďalšími prvkami marketingového mixu je jedným z najvýznamnejších marketingových vývojov 90-tych rokov.

Dôvod, prečo sa marketingovej komunikácii venuje toľko pozornosti, je ten, že mnohé organizácie sa tradične bránia integrácii rôznych komunikačných prvkov. Neochota k zmenám bola do značnej miery spôsobená obavami manažérov, že tieto zmeny povedú k škrtom v rozpočte a zníženiu ich autority a moci. Firemné reklamné agentúry sa zdráhali zmeniť zo strachu z rozšírenia svojich funkcií nad rámec reklamy. Reklamné agentúry však rozšírili svoje funkcie zlúčením so spoločnosťami alebo vytvorením vlastných divízií špecializovaných na podporu predaja, priamy marketing a pod.

V minulosti firmy často vnímali komunikačné prvky ako určité typyčinnosť, zatiaľ čo marketingová filozofia v súčasnosti zastáva názor, že integrácia je absolútne nevyhnutná pre úspech, ako aj nasledujúci citát Spencera Plavukasa: že od reklamy k reklame, od článku k článku, od jedného programu k druhému okamžite viete, že značka hovorí rovnakým hlasom.“

Pri implementácii komunikačnej politiky sa používajú tieto prostriedky ovplyvňovania:

• · Reklama- cielený informačný vplyv nepriameho charakteru na spotrebiteľa na propagáciu tovarov a služieb na predajnom trhu.
• · Podpora predaja - rôzne prostriedky krátkodobého vplyvu (kupóny, prémie, súťaže atď.) sú určené na stimuláciu spotrebiteľských trhov, obchodného sektora a vlastných predajcov firmy.
• · Propaganda (propagácia)- nekomerčná stimulácia dopytu po produkte, službe, myšlienke šírením dôležitých informácií o nich v tlači, rozhlase a televízii.
• · Osobný predaj pôsobí ako súčasť systému propagácie tovarov a služieb, ktorý umožňuje spotrebiteľovi alebo zákazníkovi ústne popísať ich vlastnosti.

Reklama zaujíma v komunikačnej politike osobitné miesto, pretože rieši najdôležitejšie úlohy týkajúce sa tvorby a stimulácie dopytu: šírenie poznatkov o spoločnosti; prijímanie žiadostí o ďalšie informácie týkajúce sa propagačného produktu; vplyv na rozhodovací proces ohľadom nákupu tovaru; pomoc pracovníkom kanálov počas rokovaní s klientmi; Distribúcia servisných oznámení; formovanie pozitívneho vzťahu k firme a pod.

Medzi reklamné prostriedky - pošta, tlač (noviny, časopisy, bulletiny, adresáre), reklama v tlači (brožúry, katalógy, zošity, pohľadnice, kalendáre), suveníry, reklama na plátne (televízia, kino, diapozitívy), vonkajšia reklama (plač, panely), reklama na dopravu. Pri výbere reklamných kanálov odborníci dbajú predovšetkým na ukazovatele pokrytia, frekvenciu, silu vplyvu a náklady na reklamu.

Ministerstvo vedy a školstva Ukrajiny

Vysoká škola ekonómie a manažmentu

Práca na kurze

Disciplína: Marketing

Politika marketingovej komunikácie

Práca dokončená

študent 3. ročníka

učiteľ

výsledok "5"

Simferopol, 2008

Úvod

Slovo marketing pochádza, ako vieme, z anglického Market (trh) a znamená akúkoľvek ľudskú činnosť zameranú na štúdium trhu, uspokojovanie potrieb a požiadaviek spotrebiteľov a všetko s tým spojené. Praktické aktivity marketing má veľký vplyv na ľudí, či už sú to kupujúci, predávajúci alebo bežní občania. Marketing sa snaží dosiahnuť čo najvyššiu spotrebu tovarov a služieb, prostredníctvom spokojnosti zákazníkov, poskytnúť im čo najširší výber. Ekonomickým významom marketingu je urýchliť návratnosť. výrobné aktíva podnikov alebo organizácií, zvyšovanie konkurencieschopnosti na trhu, mobilita výroby. Práve kompetencia marketingu zahŕňa včasnú tvorbu nových produktov a ich propagáciu na tých trhoch, kde možno dosiahnuť maximálny komerčný efekt.

Na predajnom trhu sa stalo ťažšie predať, ľahšie kúpiť. Kupujúci si môže vybrať predávajúceho, ktorému je pripravený dať svoje peniaze. Má na výber. Predajcovia sa zaujímajú o to, aby tovar kúpili u nich, po nákupe prišli nabudúce alebo odporučili ostatným.

Výrobcovia a ich sprostredkovatelia využívajú na propagáciu produktu marketingovú komunikáciu, ktorá je špecifickou kombináciou reklamy, osobného predaja, podpory predaja a public relations.

Podpora predaja – jednorazové stimulačné opatrenia, ktoré podporujú nákup určitého tovaru a služieb.

Public relations - budovanie vzťahov medzi spoločnosťou a rôznymi kontaktnými cieľovými skupinami vytváraním priaznivej povesti spoločnosti, na druhej strane pozitívneho imidžu a elimináciou alebo zamedzením neželaných fám a klebiet.

Osobný predaj je druh propagácie tovaru a služieb vrátane ich ústnej prezentácie potenciálnym kupujúcim za účelom predaja.

Komunikačná politika zohráva čoraz významnejšiu úlohu v sociálnych procesoch modernej komunikačnej spoločnosti. Je to spôsobené tým, že industriálna spoločnosť síce ešte nie je úplne nahradená komunikáciou, no tá sa už na nej akoby premietla. Ľudia naďalej žijú s materiálnym bohatstvom, ktoré pochádza z priemyselnej výroby, ale tak, ako žijeme my, a vlastne aj my sami priemyselná produkcia stále viac determinované komunikačnými procesmi, ktoré prebiehajú v priemyselné podniky, v byrokratických štruktúrach, v podnikateľských združeniach či odboroch, v stranách a sociálnych hnutiach. Efektívna komunikácia so zákazníkmi sa skutočne stala kľúčom k úspechu akejkoľvek organizácie.

Najdôležitejšími faktormi, ktoré prispievajú k posilneniu úlohy marketingovej komunikácie, je skutočnosť, že na pozadí neustále sa meniacich sociálnych, ekonomických a konkurenčných síl sa využívajú rôzne prvky.

Časť I Komunikačná politika

1.1. Obsah a účel komunikačnej politiky v marketingovom mixe

V posledných rokoch sa spolu s rastúcou úlohou marketingu zvyšuje aj úloha marketingovej komunikácie.

Podniky rôznych činností, od malých predajcov až po veľkých výrobcov komodít, ako aj neziskové organizácie (vzdelávacie, zdravotnícke, cirkevné, múzeá, symfonické orchestre a pod.) neustále propagujú svoju činnosť u spotrebiteľov a zákazníkov, snažiac sa dosiahnuť niekoľko cieľov. :

1) informovať potenciálnych spotrebiteľov o ich produkte, službách, podmienkach predaja;

2) presvedčiť kupujúceho, aby uprednostnil tento konkrétny tovar a značky, aby nakupoval v určitých obchodoch, aby sa zúčastnil týchto konkrétnych zábavných podujatí atď.

3) prinútiť kupujúceho konať - spotrebiteľské správanie smeruje k tomu, čo trh momentálne ponúka, a neodkladať nákup do budúcnosti.

Vyššie uvedené sa nazýva manažment propagácie alebo marketingová komunikácia.

Marketingoví pracovníci zriedkavo používajú termín promotion management, zvyčajne radšej používajú termín marketingová komunikácia. Pozrime sa na ich hlavné rozdiely. Vyššie uvedené pojmy úzko súvisia s pojmom „marketingový mix“.

Marketingový mix je spojený s nasledujúcimi štyrmi prvkami rozhodovania:

1) rozhodnutia o produkte; 2) cenové rozhodnutia; 3) rozhodnutia o distribučných kanáloch; 4) rozhodnutia o povýšení.

V porovnaní s vyššie uvedeným je marketingová komunikácia širší pojem, ktorý zahŕňa komunikáciu prostredníctvom ktoréhokoľvek alebo všetkých prvkov marketingového mixu. Samotný komunikačný proces obsahuje deväť prvkov a F. Kotler ho prezentuje v nasledujúcom modeli:

Odosielateľ - strana, ktorá posiela správu druhej strane (klientskej spoločnosti).

Kódovanie - súbor znakov prenášaných odosielateľom.

Prostriedky šírenia informácií - komunikačné kanály, ktorými sa odvolanie prenáša od odosielateľa k príjemcovi.

Dešifrovanie je proces, ktorým príjemca pripisuje význam znakom prenášaným odosielateľom.

Príjemca – strana prijímajúca odvolanie zaslané druhou stranou.

Odpoveď - súbor odpovedí príjemcu, ktoré vznikli v dôsledku kontaktu s odvolaním.

Spätná väzba – časť odpovede, na ktorú príjemca upozorní odosielateľa.

Rušenie - neplánované zasahovanie alebo skreslenie prostredia, v dôsledku ktorého príjemca dostane inú správu ako odosielateľ. Tento model zahŕňa hlavné faktory efektívnej komunikácie a definuje hlavné etapy práce na vytvorení efektívneho komunikačného systému. Promotion management má vo svojom arzenáli rôzne prostriedky na dosiahnutie cieľov: reklama, reklama, podpora predaja, reklama na mieste predaja, využitie športových a zábavných podujatí, osobný predaj.

Reklama je spojená buď s využívaním médií - noviny, časopisy, rozhlas, televízia a iné (napríklad billboardy), alebo s priamym apelovaním na kupujúceho pomocou pošty.

Oba typy reklamy platí známy sponzor-inzerent, ale považujú sa za neosobné, pretože sponzorská firma oslovuje súčasne viacerých príjemcov, možno milióny, namiesto toho, aby hovorila s jedným jednotlivcom alebo malou skupinou.

Publicita – podobne ako reklama – nie je osobným apelom na masové publikum, ale na rozdiel od reklamy za ňu spoločnosť neplatí. Publicita má zvyčajne formu spravodajstva alebo redakčných komentárov v tlači o produktoch alebo službách spoločnosti. Tieto informácie alebo komentáre dostanú bezplatný priestor v novinách alebo vysielací čas, pretože členovia médií považujú informácie za aktuálne alebo užitočné pre ich čitateľské a televízne publikum. Postupne marketéri prišli na to, že je vhodné využívať širší arzenál nástrojov public relations (public relations), ako je publicita. Public relations sa preto začali považovať za tretí prvok komunikačného komplexu a do jeho zloženia bola zahrnutá publicita. Podpora predaja zahŕňa všetky typy marketingových aktivít zameraných na stimuláciu akcie kupujúceho, inými slovami, schopné stimulovať okamžitý predaj produktu. V porovnaní s podporou predaja má reklama a reklama plniť iné účely, v tomto prípade ako informovanie spotrebiteľa o novej značke a ovplyvnenie postoja spotrebiteľa k nej.

Významnú úlohu v propagácii tovaru zohráva osobný predaj, ktorý sa v poslednom čase stále viac využíva ako účinný prostriedok propagácie a predaja.

Osobný predaj je osobná (osobná) komunikácia, v ktorej sa predajca pokúša presvedčiť potenciálnych kupcov, aby si kúpili produkty alebo služby spoločnosti. S rozvojom internetu sa bude zvyšovať podiel priameho predaja cez neho. Stále je však potrebné vyriešiť niektoré zložité právne, technické a etické otázky.

Práve opísaná kombinácia propagačných prvkov sa nazýva propagačný komplex. Riadenie propagácie je koordinácia rôznych prvkov propagačného mixu, stanovenie cieľov, ktoré sa majú dosiahnuť aplikáciou týchto prvkov, príprava odhadov nákladov dostatočných na dosiahnutie týchto cieľov, vývoj špeciálnych programov (napríklad reklamné kampane) , vyhodnotenie práce a prijatie nápravných opatrení v prípade, ak výsledky nie sú v súlade s cieľmi. Marketingová komunikácia aj riadenie propagácie teda obsahujú myšlienku komunikácie so spotrebiteľmi. Kým sa však riadenie propagácie obmedzuje na komunikáciu identifikovanú v zozname prvkov propagácie marketingového mixu, marketingová komunikácia je všeobecný pojem, ktorý zahŕňa všetku komunikáciu využívajúcu všetky prvky marketingového mixu. Trend k integrácii marketingovej komunikácie, t.j. Spojenie reklamy, public relations, podpory predaja, priameho predaja, komunikácie v mieste predaja a event marketingu s ďalšími prvkami marketingového mixu je jedným z najvýznamnejších marketingových úspechov 90. rokov.

Dôvod, prečo sa marketingovej komunikácii venuje toľko pozornosti, je ten, že mnohé organizácie sa tradične bránia integrácii rôznych komunikačných prvkov. Neochota k zmenám bola do značnej miery spôsobená obavami manažérov, že tieto zmeny povedú k škrtom v rozpočte a zníženiu ich autority a moci. Firemné reklamné agentúry sa zdráhali zmeniť zo strachu z rozšírenia svojich funkcií nad rámec reklamy. Reklamné agentúry však rozšírili svoje funkcie zlúčením so spoločnosťami alebo vytvorením vlastných divízií špecializovaných na podporu predaja, priamy marketing a pod.

V minulosti spoločnosti často vnímali prvky komunikácie ako samostatné činnosti, pričom súčasná marketingová filozofia zastáva názor, že integrácia je absolútne nevyhnutná pre úspech, ako to dobre vyjadril Spencer Plavukas v nasledujúcom citáte: „Úspešný marketér v dnešnom prostredí, je to ten, kto koordinuje komunikačný komplex tak pevne, že od reklamy k reklame, od článku k článku, od jedného programu k druhému okamžite viete, že značka hovorí rovnakým hlasom.

1.2. Etapy rozvoja efektívnej komunikácie

Hlavné etapy práce na vytvorení efektívneho komunikačného systému zahŕňajú nasledujúce faktory efektívnu komunikáciu:

Identifikácia cieľového publika;

Určenie stupňa spotrebiteľskej pripravenosti publika;

Určenie požadovanej reakcie cieľového publika;

- vypracovanie apelu na cieľovú skupinu;

vytvorenie komplexu marketingovej komunikácie spoločnosti;

· vypracovanie rozpočtu komplexu marketingovej komunikácie;

Implementácia komplexu marketingovej komunikácie;

zhromažďovanie informácií prichádzajúcich prostredníctvom kanálov spätnej väzby;

Úprava komplexu marketingovej komunikácie.

Ak sa firme podarilo na určitý čas preniesť svoje cieľové publikum do želaného stavu nákupnej pripravenosti, potom by mal komunikátor začať odznova vytvárať komplex marketingovej komunikácie z položky 2 tohto modelu; a v prípade identifikácie ďalšej alebo viacerých cieľových skupín - s položkami 1 – 3. Základom pre vytvorenie efektívneho komplexu marketingovej komunikácie je segmentácia, ktorá umožňuje získať potrebné informácie o sociálno-ekonomických a psychologických charakteristiky cieľových skupín spoločnosti.

Štruktúru marketingového komunikačného mixu ovplyvňujú aj:

druh tovaru (spotrebný tovar alebo priemyselný tovar);

etapa životného cyklu produktu;

Stupeň nákupnej pripravenosti potenciálneho klienta;

Stratégia propagácie (stratégia tlače alebo príťažlivosti);

Vlastnosti komplexu marketingovej komunikácie konkurentov;

finančnú kapacitu firmy.

Marketingové komunikácie sú ľahšie pochopiteľné, ak vezmeme do úvahy povahu ich dvoch základných prvkov – komunikácie a marketingu.

Komunikácia je proces, v dôsledku ktorého by sa malo dosiahnuť jednoznačné vnímanie komunikačnej správy subjektmi, ktoré ju odosielajú a prijímajú.

Marketing je súbor činností, ktorými si obchodné organizácie alebo akékoľvek iné organizácie vymieňajú hodnoty medzi sebou a svojimi spotrebiteľmi.

Samozrejme, samotná definícia marketingu je všeobecnejšia ako marketingová komunikácia, no veľká časť marketingu je o komunikácii. Marketing a komunikácia spolu predstavujú prvky marketingového mixu, t.j. - Marketingová komunikácia.

Komunikačná politika v marketingu je dôležitým prvkom, ktorý vám umožňuje určiť cieľové publikum, vypracovať stratégiu propagácie produktov na trhoch, poskytovať informácie spotrebiteľom formou reklamy o produkte, udržiavať vzťahy so stálymi zákazníkmi a nájsť nových pomocou PublicRelations. Čo v konečný výsledok, pri správnom používaní komunikačnej politiky vedie k maximálnemu zisku.

Oddiel II. Komponenty komunikačnej politiky v marketingu

2.1. Reklama

Podľa úrovne pokrytia územia (na geografickom základe) sa reklama delí na:

zahraničný,

celoštátne

regionálne

miestne.

Reklamu je možné klasifikovať podľa komunikačných prostriedkov, z ktorých najdôležitejšie sú noviny, časopisy, rozhlas, televízia, pošta a pouličné médiá ako nápisy a billboardy. Takže existujú reklamy v novinách, časopisoch atď. Reklama môže byť zameraná ako na propagáciu jednotlivých produktov (komoditná reklama), tak aj na propagáciu organizácií a ich myšlienok (zdravý životný štýl, ochrana prírody a pod.). Takáto reklama sa nazýva imidžová, prestížna, niekedy firemná.

Ak je reklama zameraná na dosiahnutie zisku z predaja určitého tovaru, potom sa nazýva komerčná. Ak je zameraná na dosiahnutie nekomerčných verejných cieľov, potom sa nazýva nekomerčná. Napríklad môžu byť umiestnené reklamy s cieľom získať finančné prostriedky na charitatívne účely; ovplyvniť spotrebiteľské správanie.

S určitou mierou konvenčnosti, na základe prostriedkov použitých na ovplyvnenie cieľového publika, možno rozlíšiť tieto typy reklamy: informatívna, motivačná, druhá sa môže stať porovnávacou reklamou, pripomienkovou reklamou.

Informatívna reklama slúži na informovanie spotrebiteľov o produktoch a ich vlastnostiach s cieľom vyvolať dopyt. Má čisto obchodný charakter a oslovuje viac myseľ ako pocity človeka. Obsahuje podrobnosti o organizácii inzerujúcej svoj produkt. Najčastejšie sa tento typ reklamy používa pri reklame produktov na priemyselné účely.

Stimulačná reklama sa používa na vytvorenie selektívneho dopytu po produkte medzi vybraným segmentom spotrebiteľov tým, že spotrebiteľom naznačuje, že propagovaný produkt je najlepší v rámci ich možností. Motivačná reklama nesie emocionálny náboj a pôsobí na podvedomie človeka. Zvyčajne prezentuje propagovaný produkt vo víťaznom svetle, zachytáva jeho značku a dáva predstavu o „nebeskom potešení“, ktoré spotrebiteľ zažije jeho kúpou. Nie sú uvedené žiadne adresy ani telefónne čísla. Niekedy si kupujúci pri určitom výbere v obchode ani neuvedomí, že jeho výber predurčila reklama na tento produkt, ktorú pred časom videl v televízii. Porovnávacia reklama priamo alebo nepriamo porovnáva konkrétnu značku produktu s inými značkami. V porovnaní s predchádzajúcimi produktmi je jednoduchšie zdôrazniť prednosti vášho nového produktu. Je oveľa ťažšie porovnávať s konkurenčnými produktmi. V tomto prípade reklama zvyčajne zdôrazňuje prednosti tohto typu produktu bez toho, aby konkrétne špecifikovala konkurenčné značky. (Ak je uvedená konkrétna značka, jej výrobca môže považovať uskutočnené porovnanie za neobjektívne a zažalovať „previnilca“ na súde).

Informatívna reklama sa najpravdepodobnejšie využije vo fáze implementácie a rastu. Stimul - v štádiu nasýtenia trhu, keď sa zintenzívni konkurencia. Pripomienková reklama sa používa aj v štádiu zrelosti, zatiaľ čo porovnávacia reklama sa používa v štádiu rastu a zrelosti. Je zrejmé, že v štádiu recesie účinnosť akejkoľvek reklamy prudko klesá.

Jednou z bežných mylných predstáv, ktoré sa objavujú, je, že reklama vytvára predaj. Len v ojedinelých prípadoch sa o tom dá hovoriť s relatívnou istotou.

Reklama nachádza potenciálnych kupcov a stimuluje dopyt. Môže to dokonca povzbudiť ľudí, aby požiadali o konkrétny produkt. Predajcovia môžu tiež nájsť potenciálnych kupcov a stimulovať dopyt, tiež predávajú tovar. V skutočnosti však predaj tvoria iba kupujúci.

Voľbu „kúpiť alebo nekúpiť“ robí kupujúci, nie výrobcovia alebo predajcovia. Hlavná vec pre reklamu je priviesť potenciálneho kupujúceho na miesto, kde sa tovar predáva. Ak tam prišiel, tak na to, aby neodišiel z predajne bez nákupu, musí byť reklama doplnená o ďalšie spôsoby propagácie produktu, ale v prvom rade musí uspokojiť spotrebiteľa samotný produkt. Preto je správnejšie hodnotiť efektivitu reklamy nie z hľadiska tržieb, ale z hľadiska počtu kontaktov (návštev, telefonátov a pod.) potenciálnych kupcov.

Účelom reklamy je informovať, presvedčiť a pripomenúť. Toto je vplyv reklamy na predaj. Reklama je len časťou celku a rozpočtu výdavky na reklamu, to treba mať na pamäti.

Zároveň sa vyčleňuje priama akčná reklama určená na priamu odozvu, teda na uskutočnenie nákupu alebo aspoň na vyžiadanie dodatočných informácií. Tento typ správ zahŕňa registračné karty, reklamy s priamou akciou možno nájsť v časopisoch a novinách a nedávno prijaté faxom alebo cez internet. Takáto reklama je navrhnutá tak, aby nadviazala maximálne kontakty so zástupcami cieľového trhu.

Obchodníci musia zvážiť štrukturálne a konkurenčné podmienky trhového prostredia. Aká je úroveň predaja v odvetví? Aký je trhový podiel najvýznamnejších konkurentov? Aké kroky konkurentov môžu sťažiť dosiahnutie cieľov rastu predaja?

Výhody a nevýhody hlavných prostriedkov distribúcie reklamy.

Noviny – flexibilita, aktuálnosť, veľké pokrytie lokálneho trhu, široké uznanie a akceptácia, vysoká dôveryhodnosť. Krátkodobá existencia, nízka kvalita reprodukcie, bezvýznamné publikum „sekundárnych“ čitateľov.

Televízia - kombinácia obrazu, zvuku a pohybu, zmyselný vplyv, vysoký stupeň príťažlivosti, šírka záberu. Vysoké absolútne náklady, preťaženie reklamou, letmý reklamný kontakt, menšia selektivita publika.

Rádio – divácka selektivita, masové využitie, vysoká geografická a demografická selektivita, dostupné ceny. Reprezentácia len zvukovými prostriedkami, miera upútania pozornosti je nižšia ako u televízie, letmosť reklamného kontaktu.

Časopisy - vysoká geografická a demografická selektivita, spoľahlivosť, prestíž, vysoká kvalita reprodukcie, trvanie existencie, značný počet „sekundárnych“ čitateľov.

Dlhý časový odstup medzi kúpou miesta a objavením sa reklamy, prítomnosť zbytočného obehu, žiadna záruka, že inzerát bude umiestnený na preferovanom mieste.

Vonkajšia reklama – flexibilita, vysoká miera opätovného kontaktu, nízke náklady, nízka konkurencia. Nedostatok selektivity publika, kreatívne obmedzenia. Súčasne je možné zvoliť niekoľko spôsobov distribúcie reklamy určených pre jedno alebo rôzne cieľové skupiny. Na to, aby sa maximalizovalo pokrytie cieľového publika, je potrebné mať informácie o využívaní rôznych zdrojov informácií jednotlivými cieľovými skupinami. Zohľadňujú sa náklady na umiestnenie reklamy v rôznych spôsoboch jej distribúcie.

Reklama je zaradená do skupiny jedného z prvkov komplexu – marketingovej komunikácie (alebo propagácie produktu – propagácie). Preto by sa reklama nemala považovať za systém ako taký, ale za súčasť komunikačného subsystému v celkovom marketingovom systéme. Rôzne zložky tohto systému, predmety a činnosti sú vzájomne prepojené, čo ich spája a umožňuje im synchrónne pracovať.

Reklama nemôže existovať sama o sebe. Na efektívne pôsobenie na kupujúceho musí reklama využívať skúsenosti iných odborov vedomostí: marketing, psychológia, žurnalistika, lingvistika, literatúra, vzťahy s verejnosťou atď. Najmä v tejto sérii stojí za to zdôrazniť PR. Keďže reklama a PR sú súčasťou jednej komunikačnej politiky. A ak je reklama jej taktikou, potom je PR stratégiou.

2.2. Podpora predaja

Propagácia – aby sa vaši potenciálni kupujúci dozvedeli o vašej firme a tovare alebo službách, ktoré ponúkate. Tým, že ponúkate určité druhy tovaru alebo služieb, predávate svoju firmu.

Je nevyhnutné, aby kupujúci dobre poznali vás a vašu firmu.

Inými slovami, máte záujem o vytvorenie dobrej obchodnej povesti vášho podniku, o založenie dobré spojenia s verejnosťou (tzv. „public relations“ – public relations).

Ak máte „dobrý obchodnej povesti"- Dá sa na Vás spoľahnúť. To znamená, že Vás Vaši zákazníci budú znova a znova kontaktovať. Povedia o Vás svojim priateľom a známym a počet Vašich zákazníkov bude neustále pribúdať."

Podpora predaja je použitie rôznych stimulov určených na urýchlenie a/alebo zlepšenie reakcie trhu. Tie obsahujú:

Spotrebiteľské stimuly (distribúcia vzoriek, kupóny, ponuky vrátenia peňazí, zľavnené balíčky, ocenenia, súťaže, kreditné karty, ukážky)

stimulácia sféry obchodu (kredity na nákup, bezplatné poskytovanie tovaru, kredity obchodníkom na zaradenie tovaru do nomenklatúry, spoločná inzercia, vydávanie prémiových ťahákov, holding obchodné súťaže predajcovia)

stimulovanie vlastného predavači firmy (ocenenia, súťaže, predajné konferencie)

Akcie predaja možno rozdeliť aj na tie, ktoré propagujú, a tie, ktoré nevytvárajú pre inzerenta „privilégiá spotrebiteľa“.

Nástroje na budovanie privilégií zvyčajne sprevádzajú správu o predaji s výhodnou ponukou, ako je to v prípade bezplatných vzoriek, kupónov s vytlačenými správami o predaji a prémií priamo súvisiacich s produktom.

Podpory predaja, ktoré nevytvárajú spotrebiteľské privilégiá, zahŕňajú zľavnené balenie, spotrebiteľské bonusy, ktoré priamo nesúvisia s produktom, súťaže a stávky, spotrebiteľské ponuky vrátenia peňazí a maloobchodné zľavy.

Používanie nástrojov na zlepšenie privilégií spotrebiteľov pomáha budovať povedomie o značke a jej porozumenie.

Akákoľvek propagačná operácia musí zodpovedať aktuálnej fáze životného cyklu produktu.

1. Fáza uvoľnenia

V čase uvoľnenia bránia predaju tovaru tri hlavné faktory:

- Predajcovia sa nemôžu okamžite stať „nasledovateľmi“ nového produktu, preto je potrebné zaujať obchodné organizácie pomocou stimulov a zabezpečiť špeciálne opatrenia na presvedčenie predajcov o hodnote nového produktu.

- Obchodníci sa zdráhajú podstúpiť riziko spojené s predajom nového produktu. Početné zlyhania nútia mediátora čakať až do poslednej chvíle, kým „schváli“ nový produkt.

– Obchodný reťazec víta stimulujúcu podporu počas obdobia „schvaľovania“ produktu. Spotrebiteľ prejavuje zdržanlivosť aj pri kúpe nového produktu.

Propagácia predaja, ktorá ho povzbudí k vyskúšaniu nového produktu, uľahčuje oboznámenie sa s ním. Rast tržieb je uľahčený využitím špeciálnych skúšobných cien, vzorových ponúk, platbou na splátky, poskytnutím dodatočného množstva tovaru a iné.

2. Fáza vývoja.

V období rastu tržieb má využitie stimulov strategický význam. Ide o špeciálnu fázu životného cyklu produktu. Stáva sa slávnym a pravidelne sa nachádzajú noví kupci. V tejto fáze sa uprednostňuje reklama, nie podpora predaja.

Napriek tomu, aby rýchlo a efektívne reagovali na akcie konkurentov, zvýšili počet predajní na predaj tovaru, selektívne ovplyvňovali objekt, využívajú podporu predaja.

3. Fáza zrelosti.

Keď je výrobok dobre známy a má stálych zákazníkov, výrobca používa stimuly trvalý základ. Účinnosť reklamy v tejto fáze klesá.

Na oživenie záujmu o produkt sa využívajú rôzne príležitosti (sviatky, predstavenie nových obalov a iné).

4. Ku koncu fázy zrelosti nastáva saturácia a následne pokles.

V tejto fáze sú všetky stimuly zastavené, aby sa nebránilo stiahnutiu tovaru z obehu.

Riešenie problémov podpory predaja sa dosahuje pomocou rôznych prostriedkov. Spracovateľ marketingového plánu zároveň zohľadňuje typ trhu a špecifické úlohy v oblasti podpory predaja, aktuálnu situáciu na trhu a ziskovosť každého z použitých prostriedkov.

Výber stimulov závisí od stanovených cieľov. Všetky fondy možno kombinovať do troch veľkých skupín:

cenová akcia (predaj za znížené ceny, zvýhodnené kupóny, ktoré oprávňujú na zľavu)

Vecné ponuky (bonusy, vzorky produktov)

· aktívna ponuka (súťaže kupujúcich, hry, lotérie).

Pozrime sa bližšie na každý podnet:

Vzorky produktov, kupóny, zľavnené balenia, bonusy a kreditné karty. Toto sú hlavné prostriedky, na ktorých sú postavené aktivity na podporu spotrebiteľov.

Distribúcia vzoriek je ponúkanie tovaru spotrebiteľom bezplatne alebo na vyskúšanie. Vzorky môžu byť doručené od dverí k dverám, zaslané poštou, rozdané v obchode, pripojené k inému produktu alebo sa s nimi môže hrať v rámci propagačnej ponuky.

Distribúcia vzoriek je najefektívnejší spôsob, ako predstaviť nový produkt.

Ak chcete použiť posledný spôsob distribúcie vzoriek, je potrebné poskytnúť ďalšie položky v rozpočte na:

Platba dane za udelenie miesta vzorke v tlačenej publikácii

Náklady na nalepenie vzoriek, poštovné.

Kupóny sú certifikáty, ktoré oprávňujú spotrebiteľa na určitú úsporu pri nákupe. konkrétny produkt. Kupóny je možné zaslať poštou, priložiť k iným produktom, zahrnuté v inzerátoch. Môžu byť účinné pri podpore predaja už vyspelej značky.

Výrobcovia aj obchodné reťazce sa však spravidla uchyľujú k tomuto typu stimulov v nasledujúcich prípadoch:

V čase uvedenia nového produktu na trh, kedy je potrebné povzbudiť spotrebiteľa k vyskúšaniu

V čase opätovného vydania, ktorého predaj stagnuje a je potrebné rozširovať okruh jeho kupujúcich.

Balíčky za znížené ceny (známe aj ako ponuky s nízkou cenou) ponúkajú spotrebiteľovi určitú úsporu oproti bežnej cene produktu. Informácie o nich sú umiestnené na etikete alebo na obale výrobku.

Prémia je produkt ponúkaný za pomerne nízku cenu alebo zadarmo ako stimul na kúpu iného produktu. Prémia „na obale“ sprevádza produkt, či už vo vnútri alebo mimo obalu. Samotný obal môže tiež pôsobiť ako prémium, ak ide o opakovane použiteľnú nádobu.

Bezplatné poštovné je položka odoslaná spotrebiteľom, ktorí predložia doklad o kúpe položky, ako je napríklad veko krabice.

Samolikvidačná prémia je položka predávaná za cenu nižšiu ako bežná maloobchodná cena spotrebiteľom, ktorí o ňu požiadajú. Dnes výrobca ponúka spotrebiteľom širokú škálu prémií s vytlačeným názvom spoločnosti.

1. Testovacie karty- Ide o špecifický druh prémie, ktorú spotrebitelia dostávajú pri nákupe a ktorú môžu vymeniť za tovar v špeciálnych zmenárňach.

2. Výstavy a predvádzanie tovaru na predajných miestach - organizujú sa výstavy a predvádzanie nového tovaru.

3. Odborné stretnutia a odborné výstavy – priemyselné združenia každoročne organizujú kongresy svojich členov, ktoré spravidla sprevádzajú tieto podujatia organizovaním odborných výstav. Na takejto výstave sú prezentované a predvádzané v akcii produkty firiem, ktoré sú dodávateľmi priemyslu. Súťaže, lotérie, hry – poskytujú príležitosť pre šťastných alebo obzvlášť usilovných spotrebiteľov, predajcov alebo predajcov niečo vyhrať – vyhrať peňažnú cenu, dovolenku alebo produkt.

4. Propagácia odvetvia obchodu – na zabezpečenie spolupráce veľkoobchodníkov a maloobchodníkov používajú výrobcovia množstvo špecifických techník. Výrobca môže ponúknuť kredit na nákup, to znamená poskytnúť zľavu z ceny každej krabice tovaru zakúpeného v určitom časovom období.

Je zrejmé, že podpora predaja zohráva dôležitú úlohu v rámci celého propagačného mixu. Jeho použitie si vyžaduje jasné stanovenie cieľov, výber vhodných prostriedkov, vypracovanie akčných programov, jeho predbežné testovanie, implementáciu a vyhodnotenie dosiahnutých výsledkov.

2.3. Public Relations (Public Relations, PR)

Teraz existuje veľa definícií podstaty vedy o PR. Jeden z popredných výskumníkov, Američan Sam Black, definuje PR ako „umenie a vedu o dosiahnutí harmónie prostredníctvom vzájomného porozumenia založeného na pravde a plnom uvedomení“. Veľmi strnulá pragmatická definícia PR v americkom štýle je uvedená v knihe „Communication Management“: „PR je činnosť, pri ktorej sa premietnu pragmatické ciele organizácie do politiky prijateľnej pre spoločnosť.“ V podrobnejších definíciách je public relations veda o komunikácii, ktorej cieľom je vytvárať atmosféru dôvery medzi jednotlivcom a skupinou, skupinou a spoločnosťou ako celkom a má informačný vplyv na verejnú mienku.

Public relations je nástroj riadenia, jeho hlavnou stratégiou je vytváranie dôvery, jeho publikum nemá definované hranice a adresy. Samozrejme, výzvy na dôvernú komunikáciu založenú na objektívnych pravdivých informáciách možno v skutočnosti porovnávať s myšlienkami univerzálnej rovnosti a bratstva, ale zvýšená kontrola spoločnosti, túžba po stabilizácii a túžba prispôsobiť sa spoločenským štandardom na svoj obraz tieto úlohy nie sú také beznádejné.

Hlavné úlohy PR spočívajú v oblasti zlepšovania externej a internej komunikácie. Externá komunikácia, ktorá zaberá až 80 % času, leží v oblasti komunikácie s médiami – médiami. Ide o neustály monitoring všetkých publikácií v rôznych komunikačných kanáloch a včasnú reakciu na ne v prípade nežiaducich informácií, prípravu vlastných materiálov na publikovanie, účasť na brífingoch a tlačových konferenciách, vystupovanie v mene vedenia s hodnotením a pripomienkami rôzne extrémne situácie. Formálne, na organizačnej úrovni, externú komunikáciu zabezpečuje tlačová služba (alebo tlačový tajomník), ktorá musí mať pomerne dobré neformálne vzťahy, cítiť sa ako doma medzi profesionálmi a, samozrejme, byť dosť kompetentná.

Interná komunikácia je zameraná na vytváranie atmosféry vzájomného porozumenia a spolupráce v rámci organizácie. Jeden zo zakladateľov japonskej spoločnosti „Sony“ pri tejto príležitosti píše, že najdôležitejšou úlohou japonského manažéra je vytvoriť vzťah ku korporácii, ako keby to bola rodina. V prvom rade sa riešia úlohy úplnosti a efektívnosti formálnej komunikácie, jej dostatočnosti na objektívne informovanie všetkých zamestnancov. Veľká pozornosť sa venuje aj problémom neformálnej komunikácie, šíreniu fám a špekulácií, skúmaniu názorov a hodnotení, identifikácii osôb, ktoré v organizácii plnia určité komunikačné roly – „strážcovia“, „názoroví lídri“, „konektori“. ".

Veľmi dôležitý a aktuálny okruh PR tém je zameraný na zabezpečenie imidžu organizácie, osobne jej manažérov a zamestnancov, ako aj na zvyšovanie imidžu, jeho stabilizáciu a prijímanie urgentných opatrení v prípade poklesu.

Pojem „imidž“ používajú moderní psychológovia a PR-mani ako umelo vykonštruovaný obraz a znaky obrazu môžu byť na rôznych hierarchických úrovniach a prejavovať sa rôzne v rôznych situáciách, najmä neštandardných. Niekedy je obraz posudzovaný iba z hľadiska vnímania inými ľuďmi a v tomto prípade je možné rozlíšiť rôzne aspekty obrazu v závislosti od charakteristík príjemcov. Získavanie a interpretácia obrazových charakteristík dokonca viedla k vzniku nové povolanie„image maker“ – špecialista na vytváranie želaného obrázku.

Vonkajšie charakteristiky a teda aj prvý dojem z kandidáta sú veľmi dôležité a často určujú aj všetky nasledujúce, najmä v kontexte krátkodobých obchodných kontaktov. Niektorí tvorcovia obrázkov dokonca veria, že 55 % dojmu z človeka závisí od toho, ako vyzerá, a iba 7 % od toho, ako hovorí, a naša pamäť na slová zomiera skôr, ako pamäť na vizuálne dojmy.

Takáto priorita prvého dojmu však do značnej miery závisí od úrovne rozvoja samotného publika a miery jeho náročnosti. Nemali by sme zabúdať na dočasné zmeny obrazu a jeho neustálu závislosť od okolností. Obraz môže byť celkom stabilný, ale môže aj klesať a potom bude všetko úsilie tvorcov obrazu smerovať k pokusom o jeho obnovenie. Imidž možno vytvoriť aj pre organizáciu, produkt alebo službu. Rovnakým spôsobom prebieha hľadanie vonkajších percepčných vlastností, ktoré spĺňajú sociálne očakávania, vyvíjajú sa reprezentatívne normy pre zariadenia, nábytok, kancelárske vybavenie.

Veľké miesto v praxi PR služieb zaujímajú otázky sponzorstva a patronátu, keďže spoločenský význam takýchto akcií do značnej miery prispieva k vytváraniu pozitívnej verejnej mienky. Smerovanie, systematickosť, rozsah, spoločenský význam konania formuje imidž organizácie, zaraďuje ju do širšieho spoločenského kontextu, vytvára atmosféru otvorenosti a spoločenskej prijateľnosti. Prirodzene, všetky akcie sa odrážajú v tlači, niekedy aj viackrát, čo zvyšuje komunikačný efekt.

V modernej literatúre vzťahy s verejnosťou korelujú s takými komunikačnými disciplínami, ako je reklama, agitácia a propaganda, žurnalistika a publicita, politika a lobing. Keďže všetky disciplíny sú založené na komunikácii, jej štruktúre a komponentoch, bolo by nesprávne oddeľovať ich veľmi ďaleko od seba. Hlavné fázy komunikácie, jej väzby od zdroja k príjemcovi, predkomunikačné a postkomunikačné účinky, interkomunikačné vplyvy, preklad informácií do správ sú zahrnuté do diskusie takmer všade, ale s rôznymi cieľmi a metódami analýzy. Oblasť public relations vystupuje ako oblasť nekomerčných vonkajších a vnútorných vzťahov zameraných na vytváranie priaznivej verejnej mienky. Ako už bolo spomenuté, hlavnou stratégiou vzťahov s verejnosťou je stratégia dôvery.

Reklamná komunikácia v porovnaní s akciami PR je marketingový nástroj. Základom efektívnosti reklamnej komunikácie je myšlienka zrýchlenia pohybu tovaru na trhu. Hlavnou reklamnou stratégiou je stratégia hľadania, uspokojovania a formovania túžby spotrebiteľa správnym smerom. Všetky typy reklamy, s výnimkou sociálnej reklamy, majú čisto komerčné účely a priaznivá verejná mienka pre reklamnú komunikáciu môže zostať žiaduca, ale nie predpokladom(ako napr. v prípade reklamných kampaní na alkohol).

Samozrejme, v niektorých ohľadoch sú myšlienky PR a reklamy tak blízko, že je jednoducho nemožné ich jasne oddeliť. Napríklad prestížna reklama prispieva k vytváraniu pozitívneho imidžu firmy, produktu a osobne aj jej zamestnancov. Zároveň však PR spotrebiteľov implicitne pripravuje na pozitívne hodnotenie produktu a jeho najrýchlejšie získanie.Prestížna funkcia reklamy sa mení na vedúcu funkciu – produkt. Na druhej strane nie je vždy dodržaný princíp bezplatných akcií vedúcich k PR akciám a často si prezentácie a recepcie, ktoré sú pre PR typické, vyžadujú náklady nie menšie ako reklama. Vo svojich hlavných smeroch sa však PR a reklama navzájom líšia cieľmi, stratégiami a metódami prezentácie, predovšetkým v médiách. PR je systém opatrení na ovplyvnenie veľmi širokého publika, teoreticky – celej spoločnosti ako celku. Reklama vždy pracuje s úzkymi segmentmi publika, má jasné cielené zameranie.

Agitácia a propaganda ako prostriedok ovplyvňovania publika patrí medzi tie politické. V totalitných štátoch sú pákami na riadenie spoločnosti a poskytujú nespornú nadvládu na ekonomickom a politickom fronte. Vo vyspelých demokraciách nadobúdajú plurálny charakter zodpovedajúci politickým a ekonomickým zoskupeniam, ktoré za nimi stoja. Agitácia a propaganda, na rozdiel od udalostí PR, majú strnulý účelový charakter. Ak stratégie PR vedú k vytvoreniu dôvery s dobrovoľným zameraním na ponúkané hodnoty, potom agitácia a propaganda fungujú ako systém donucovacích opatrení, ktoré umožňujú manipuláciu ľudí a celých sociálnych skupín. Keď sa ekonomické a administratívne štruktúry zlúčia, alebo mierne povedané od seba závisia, vzniká veľmi málo prebádaný, no napriek tomu veľmi dôležitý spoločensko-politický fenomén lobingu, ktorý je mechanizmom ovplyvňovania mocenských štruktúr za účelom zmeny soc. -ekonomická panoráma v prospech týchto alebo iných podnikov, napríklad zmeny v daňovom systéme.

Odborníci identifikujú dve fázy lobovania. Prvý, ktorý je pre demokratickú otvorenú spoločnosť celkom normálny, spočíva v informovaní úradov a klientov o návrhoch zákonov, nariadení a regulačných dokumentov. Ide o prirodzený monitoring komunikácie a najviac zapadá do praxe PR podujatí. Hovorí sa tomu aj mäkký lobing. V druhej fáze existuje nebezpečenstvo použitia rovnakých komunikačných štruktúr na vytvorenie privilegovanejšieho postavenia pre akýkoľvek konkrétny podnik. Zneužívanie privilegovaných vzťahov prostredníctvom dobrých vzťahov vytvára korupčný kapitál, čo je forma mafiánskeho správania. V súčasnej fáze lobing prekročil národný rámec a stal sa prostriedkom na dosiahnutie úspechu v medzinárodnom meradle. Najužšie prepojenie medzi PR a žurnalistikou je, keďže externá komunikácia na ňu väčšinou spadá. Medzi žurnalistikou a public relations je toľko vnútorne a navonok identických vecí, že sa začali nazývať bratia-dvojičky. Objavil sa nový pojem, ktorý priamo súvisí s PR – publicita (anglicky „publicity“, „glasnost“), čo znamená prijímanie priaznivých prezentácií v rozhlase, televízii, v tlači, ktoré neplatia sponzori. Publicita je akákoľvek informácia alebo akcia, ktorou sa udalosť alebo osoba dostane do povedomia širokej verejnosti po tom, čo bola ohlásená v médiách. Je potrebné poznamenať, že médiá prenášajú nielen objektívne, ale aj subjektívne informácie, pretože ich obsah je už subjektívnym procesom výberu, chápania a emocionálnej interpretácie. Rovnaký obsah sa dá v rôznych médiách podať ironicky, s nádychom sympatie, s pátosom priekopníka, priateľsky. Porovnajte napríklad rovnaké dopravné informácie o dočasných zmenách v doprave: úradný oznam alebo nadpis „Všetko nie je na ceste“. Okrem toho tá istá úplne identická správa môže spôsobiť rôzne komunikačné efekty, keď sa prenáša prostredníctvom rádia, novín, televíznych kanálov.

Public relations sú rovnako dôležitou súčasťou komunikačnej politiky. PR je neosobná stimulácia dopytu po produkte alebo službe umiestňovaním komerčne dôležitých správ v periodikách alebo prijímaním priaznivých recenzií v rádiu, televízii alebo na pódiu, ktoré nie je hradené konkrétnym sponzorom. Inými slovami, formovanie verejnej mienky o spoločnosti a produkte.

2.4. Osobný predaj (priamy marketing)

Teraz je veľmi dôležité vymieňať si informácie so starostlivo vybranými cieľovými spotrebiteľmi s cieľom získať okamžitú odpoveď. Na rozdiel od činnosti obchodných zástupcov, ktorí komunikujú so spotrebiteľom v procese osobného kontaktu, ide o „najpriamejší“ systém predaja. Osobný predaj je súčasťou propagácie tovaru a služieb, prezentácia tovaru jednému alebo viacerým potenciálnym zákazníkom, uskutočňovaná v procese priamej komunikácie a zameraná na predaj a nadväzovanie dlhodobých vzťahov s týmito zákazníkmi.

Osobný predaj v skutočnosti zahŕňa akýkoľvek osobný kontakt medzi zástupcami obchodných firiem, ktorý v tej či onej miere prispieva k zvýšeniu predaja tovaru. Medzi zástupcov firiem patria: obchodní zástupcovia, obchodní cestujúci, makléri, poisťovací agenti. Obchodný zástupca je osoba konajúca v mene firmy a vykonávajúca jednu (alebo viacero) z nasledujúcich funkcií: identifikácia potenciálnych zákazníkov; zakladanie komunikácie, marketing; servisná organizácia; zhromažďovanie informácií a distribúcia zdrojov.

V určitých fázach nákupného procesu, najmä vo fázach preferencie, presvedčenia a konania, sa osobný predaj stáva najčastejším efektívny nástroj. Technika osobného predaja má v porovnaní s reklamou niekoľko jedinečných vlastností.

Ide o osobný kontakt dvoch alebo viacerých ľudí, počas ktorého sa účastníci prispôsobujú potrebám a charakteru toho druhého.

Osobný predaj tiež prispieva k vzniku širokej škály vzťahov: od formálnych – predávajúci – kupujúci – až po priateľské. Pre profesionálneho predajcu sú záujmy kupujúceho predmetom osobnej angažovanosti, z ktorej vyrastajú dlhodobé profesionálne kontakty.

Osobný predaj núti kupujúceho na odvolanie nejako reagovať, aspoň zdvorilým odmietnutím.

Osobný predaj je najdrahší zo stimulov. Preto je potrebné starostlivo zistiť, v ktorých oblastiach bude mať tento typ propagácie najväčší komerčný efekt. To platí najmä pre drahé a zložité produkty, ktoré vyžadujú podrobnejšie informácie pre spotrebiteľov o technických parametroch, vlastnostiach prevádzky a údržby.

Pri osobnom predaji sa využíva marketingová komunikácia, sú to predajné prezentácie, predajné veľtrhy a výstavy, špeciálne podnetné akcie. Podpora predaja zahŕňa reklamu na mieste predaja, bonusy, zľavy, kupóny, špeciálne akcie a ukážky.

Etapy procesu osobného predaja.

Hľadanie a hodnotenie kupujúceho - rozdelenie celkovej masy kupujúcich sľubných z pohľadu potenciálnych zákazníkov obchodného zástupcu. Spoločnosti poskytujú určitý návod na výber potenciálnych kupcov, obchodní zástupcovia sa ich musia naučiť nájsť sami. Potrebné informácie je možné získať u: dodávateľov, predajcov, kolegov, s ktorými neexistuje konkurencia, rôznych inštitúcií, novín. Musíte si vybrať na základe ich finančných možností, veľkosti podniku, špeciálnych potrieb a požiadaviek, lokality a možných vyhliadok rastu.

Príprava na zmluvu zahŕňa zhromažďovanie informácií o kupujúcom a čo najviac o organizácii (čo potrebuje, kto je zapojený do procesu obstarávania, ako aj osobné vlastnosti a štýl uzatvárania obchodu). Obchodník si musí sám určiť účel kontaktu, rozhodnúť sa pre najlepšiu formu kontaktu a zvážiť celkovú obchodnú stratégiu pre túto transakciu.

Kontakt - zahŕňa všetky jemnosti etikety a znalosti psychológie. Musíte vedieť, ako sa stretnúť a pozdraviť kupujúceho a položiť základy pre dobrý vzťah neskôr. Vzhľad predajcu, úvodné slová a následné komentáre majú obrovský vplyv na budovanie vzťahov na začiatku procesu predaja. Po nadviazaní kontaktu zistite potreby klienta, aby ste kupujúceho zaujali a zaujali, ihneď pristúpte k predvádzaniu vzoriek ponúkaných produktov.

Prezentácia a predvádzanie – obchodný zástupca počas prezentácie povie kupujúcemu „príbeh“ navrhovaného produktu a presne predvedie, ako mu tento produkt zarobí alebo ušetrí peniaze. Popíšte vlastnosti ponúkaných produktov, ale vždy sa zamerajte na prospech zákazníka.

Predajné prezentácie možno vylepšiť zobrazovaním propagačných produktov: brožúr, diapozitívov, videí a vzoriek produktov. Ak kupujúci vidia alebo držia inzerovaný produkt v rukách, lepšie si zapamätajú jeho vlastnosti a výhody. Ak chcete povedať alebo ukázať, ako tento produkt zarobí alebo ušetrí peniaze, vždy sa zamerajte na prospech zákazníka.

Prekonávanie nezhôd (námietok).

Takmer vždy sa pri prezentácii alebo uzatváraní zmluvy zo strany spotrebiteľa objavia námietky. Na prekonanie nezhôd musí predajca zaujať pozitívny prístup, hľadať skryté nezhody, využiť ich ako príležitosť na zisk Ďalšie informácie a ako ďalšie dôvody na nákup.

Uzavretie obchodu - po vyriešení všetkých nezhôd môže obchodný zástupca začať uzatvárať obchod. Okamžite sa pokúste podpísať zmluvu alebo pokračujte v prerokovaní podrobností dohody, ponúknite svoju pomoc pri zadávaní objednávky, upozornite kupujúceho na to, čo môže stratiť, ak zmluva (dohoda) nebude okamžite uzavretá. Predajcovia musia vedieť, ako rozpoznať príznaky, že kupujúci je pripravený uzavrieť obchod. Svedčia o tom rôzne akcie z jeho strany, pripomienky či otázky.

Transakčná podpora je potrebná vtedy, keď sa s ním obchodný zástupca snaží plne uspokojiť dlhodobú spoluprácu. Obchodník musí zostať v kontakte so spotrebiteľom po zvyšok času: kontrolovať doručenie tovaru, poučovať personál, riešiť prípadné otázky k tovaru. Pre kupujúceho to bude slúžiť ako potvrdenie skutočného záujmu predávajúceho o neho.

Väčšina spoločností využíva agentov a mnohí z nich zohrávajú kľúčovú úlohu pri osobnom predaji v marketingovom mixe. Vysoké náklady na osobný predaj nabádajú k zlepšeniu efektívnosti riadenia predaja všetkými možnými spôsobmi. Trhovo orientovaná predajná sila pracuje na uspokojovaní potrieb zákazníkov a zvyšovaní ziskov spoločnosti. Na dosiahnutie týchto cieľov predajcovia vyžadujú okrem schopnosti obchodovať aj určité zručnosti marketingová analýza a plánovanie.

Kapitola III. Aplikácia politiky marketingovej komunikácie na príklade vodky "Absolut" od Vin & Sprit Company

História švédskej vodky siaha až do 15. storočia, kedy Škandinávci prvýkrát začali vyrábať produkt s názvom „branvin“, čo v preklade znamená „ohnivé víno“. Prešli desaťročia, kým ľudia zistili, že vodka môže byť užitočná aj z rekreačného hľadiska. Krátko po tomto objave, v 17. storočí, sa destilovaný alkohol nazýval vodka.

Liehovar Åhus v južnom Švédsku je jediným svetovým výrobcom dokonale čistej vodky Absolut. Alkohol sa tu vyrába z pšenice južných oblastí Švédska, používa sa artézska voda. Všetky ostatné komponenty na výrobu vodky sú skúsenosti a špičkové moderné technológie. Čo sa týka skúseností, bielu vodku Švédi vyrábajú už minimálne 500 rokov. Kedysi lekárnici a mnísi dostávali surový surový alkohol a používali ho v liečivých nálevoch, ako korenie, anestetikum a vôbec, ako verili, báječný liek na všetky neduhy.

Vodka "Absolute" vďačí za svoj fenomenálny úspech len jedinému faktu - existencii takej osoby, akou je Lara Olsson Smith (Lars Olsson Smith).

Lare, úspešný podnikateľ vo veku desiatich rokov a majiteľ súkromného podniku v štrnástich rokoch, kontroloval tretinu švédskej výroby vodky ešte predtým, než vzal do ruky žiletku. Do polovice XIX storočia. meno „Kráľ vodky“ bolo za ním pevne zakorenené. V roku 1879 sa uskutočnila prezentácia novej značky vodky s názvom „Absolut Rent Branvin“ (Absolútne čistá vodka). Táto odroda sa líši od všetkých ostatných. revolučným spôsobomčistenie: takzvaná rektifikačná metóda, ktorá sa používa dodnes. Smith bol podnikateľ v každom odtieni tohto slova a nebol ochotný zmieriť sa so štokholmským monopolom na destiláty. Uvedením nového produktu na trh Smith začal obchodnú vojnu proti hlavnému mestu. Vzdal sa myšlienky požiadať o povolenie predávať vodku v Štokholme. Namiesto toho si podnikateľ otvoril obchod neďaleko svojej továrne na ostrove Reimersholme za hranicami mesta. Na prepravu kupujúcich trajektom na ostrov spustil bezplatný trajekt – na tú dobu úžasný marketingový trik! Obchod mal obrovský úspech. Obchodná vojna naberala na intenzite, občas bolo počuť aj výstrely. Smith reagoval expanziou do južnej časti krajiny, regiónu známeho po tisíce rokov svojou vodkou. Koncom 70. rokov 19. storočia. viac ako polovica alkoholických nápojov vo Švédsku bola vyrobená v regióne Skane, južnej časti krajiny. Lars Olsson Smith sa opäť dostal na mizinu, prevzal kontrolu nad niekoľkými závodmi v regióne a zaútočil na existujúce distribučné kanály, ktoré predávajú produkty nižšej kvality. Dokonca sa mu podarilo využiť odbory na bojkot maloobchodu predajných miest predaj nekvalitnej vodky. Okolo konca storočia začal Smith vyvážať svoje nápoje. To mu prinieslo obrovský úspech, vďaka ktorému sa stal jedným z najviac najbohatších ľudí krajinu a majetok, ktorý stratil, potom znovu nadobudol, aby opäť stratil. Smith zomrel v roku 1913 bez peňazí a zanechal po sebe len dlhy, nahnevané listy od veriteľov a prebiehajúce súdne spory.

Smithovo technické know-how však nezomrelo s ním. V 70. rokoch 20. storočia úspešný dedič bol nájdený v Larsovi Lindmarkovi, prezidentovi V&S Vin & Sprit AB (Swedish Wine and Spirits Corporation). Lindmark prišiel s nápadom modernizovať starú rešpektovanú spoločnosť.

Krátko pred 100. výročím Absolut Rent sa Branvin Lindmark rozhodol vyviezť novú vodku. Bez profesionálnych zručností a skúseností v oblasti reklamy, obalového dizajnu alebo strategického polohovania zostavil marketingový tím s cieľom umiestniť Absolut Vodku na úplne novú pozíciu.

Jeho cieľ sa môže zdať bláznivý – vyvážať vodku nielen kamkoľvek, ale aj do Spojených štátov. Krajina s najviac nasýteným a konkurencieschopným spotrebiteľským trhom na svete. Je však aj najziskovejšia. .

Prvá várka vodky Absolut bola uvedená na trh 17. apríla 1979 a o dva mesiace neskôr sa Absolut začala predávať v Bostone.

V prvom roku na americkom trhu sa predalo iba 10 000 9-litrových kufrov Absolut. Potom sa Vin & Sprit rozhodli zmeniť svoju komunikačnú politiku. Počiatočné koncepty vyvinuté obchodníkmi sa snažili zdôrazniť švédske korene novej značky. Podľa jedného z nich chceli na etikete nazvať vodku „Vodka švédskych blondín“ s vyobrazením lúpežných Vikingov a podľa druhého „Vodka kráľovského dvora“ s vyobrazením karafy. pokrytý mrazom. Dokonca sa navrhovalo zabaliť fľašu do papiera. Žiadny z nápadov však neposkytol správnu predstavu o kvalite a pôvode vodky. Na trhu sa vytvorila medzera, ktorá mala byť vyplnená prémiovou vodkou Podľa legendy inzerent Gunnar Broman uvidel vo výklade malého obchodu v štokholmskom „Starom Meste“ starožitnú lekársku fľašu a bol šokovaný čistotou štýl tohto zvláštneho kultúrneho znaku Švédska.

Vylepšením fľaše bolo poverených niekoľko škandinávskych dizajnérov. Podľa plánu nemal byť na nádobe štítok, ktorý skrýva krištáľovo čisté komponenty. Po dlhých diskusiách a niekoľkých prototypoch predstavil tím farebné nápisy na ozdobenie povrchu fľaše. Modrá bola zvolená ako najviditeľnejšia a najatraktívnejšia farba. Táto farba je stále v logu Absolut. Takže teraz mali výrobcovia švédskej vodky V&S Sprit AB produkt a obal. Zostáva vymyslieť názov. Pôvodný produkt sa volal „Absolute Rent Branvin“ (Absolútne čistá vodka), no tento názov nebolo možné zaregistrovať v USA, keďže „absolútne“ je všeobecné prídavné meno, ktoré nemôže byť legálne ochrannou známkou. Preto, aby sa predišlo problémom, zo slova "absolútne" zmizlo posledné písmeno "e". Autorom reklamného konceptu je Geoff Hayes, umelecký riaditeľ reklamnej agentúry TBWA (New York), s ktorým bola podpísaná dohoda o propagácii „Absolute“ v Amerike. Jedného večera Geoff Hayes zostal doma. Kreslil náčrty a sledoval televíziu a snažil sa nájsť čisté a jednoduché symboly. Pokusy jeden za druhým však ostali neúspešné, hoci boli podfarbené jemným humorom. Celá podlaha jeho izby bola pokrytá hrubou vrstvou nápadov rozložených na papieri. Hayes z beznádejného zúfalstva vzhliadol k nebesiam... a potom mu svitlo. Ako symbol bola teda zvolená svätožiara. Nasledujúci deň ukázal náčrt Grahamovi. Spoločne zmenili slogan z „Absolútna čistota“ na „Absolútna dokonalosť“. Ďalšia možnosť zobrazovala fľašu s anjelskými krídlami (Absolútny raj). Za 15 minút mali na stole tucet možností s jednoduchým sloganom, zostaveným podľa vzorca: „Absolútne-niečo-bod“. . Každá skica obsahovala názov „Absolute“, fľaša alebo aspoň jej obrysy. TBWA zachytila ​​dušu produktu. Práve táto „duša“ umožnila na základe jedného konceptu vytvoriť obrovské množstvo kópií. Špeciálnu úlohu zohral fotograf Bronstein, ktorý pri fotografovaní uplatnil obrazový prístup – lokálne nasvietenie tmavého pozadia. Čo dalo priehľadnej fľaši objem. Vo všeobecnosti fľaša zohráva obrovskú úlohu v každom z reklamných obrázkov. Je fyzickým aj sémantickým centrom reklamného posolstva. Bez tohto silného symbolu sa objavilo len pár „Absolútnych“ kreatívcov. V tom spočíva jedinečnosť „Absolútnej“ reklamy. Keď čitateľ nedokáže pochopiť krásu reklamného ťahu na vysokej úrovni, vždy dokáže identifikovať hlavný prvok tejto reklamy. V skutočnosti fľaša. Prvá kampaň „Absolútna dokonalosť“ (Absolútna dokonalosť) sa objavila v roku 1980. Úspech prekonal všetky očakávania. Americká verejnosť si originálnu a sviežu reklamu Absolut natoľko obľúbila, že predaj tohto nápoja začal rásť rýchlosťou blesku. Fráza „Absolútne umenie“ bola prvýkrát vytvorená v roku 1985, keď Andy Warhol, krstný otec pop artu, navrhol spoločnosti „urobiť niečo s fľašou“. Bol namaľovaný portrét. Slávna fľaša pôsobila ako model. Čoskoro sa objavila na plagáte a úspech, ktorý zaujal celý svet, nenechal na seba dlho čakať. Uvedenie Absolut do umeleckého sveta sa začalo. Do reklamy Absolut boli zapojení autori z celého sveta a mottom tejto globálnej umeleckej galérie sa spolu so samotnou vodkou stalo: "Absolut" - umenie vodky a vodka umenia.

Alexander Kosolapov je rodený Moskovčan, absolvent sochárskej fakulty Moskovskej vyššej priemyselnej školy. Stroganov. V roku 1975 sa presťahoval do New Yorku, kde hľadal inšpiráciu v dvoch navonok podobných, ale nesúvisiacich stereotypoch: v americkej a sovietskej masovej kultúre. V diele pre švédsku vodku zviera červený proletár na pozadí zemegule v rukách „Absolútno“. Heslo znie: „Cesta je pre človeka otvorená!“. Rostislav Lebedev, pre ktorého sa podľa vlastných slov Sots Art „stal zábavná hra, karneval absurdna", tie isté „hviezdne" lúče vyžarujú z fľaše do hviezdy. Nasledovali ich ďalší umelci: Agtap, Robert Indiana, George Rodrigue, populárne osobnosti. V roku 1987 Kenny Scharf (Keppu Scharf), milovník komiksov a primitívnych kreslených filmov pôsobil ako tvorca ďalšieho majstrovského diela. Dva jeho „absolútne“ obrazy obývajú dobromyseľní džinovia vylietajúci z otvorenej fľaše a usilujúci sa o to duchovia pulcov. Úplne nový prírastok do kolekcia - Absolut Paik od zakladateľa videoartu, 70-ročného Kórejčana Nam Jun Paika (Nam June Paik) Paik je mnohostranná osobnosť, nielen inovátor videa a performance artu, ale aj originálny skladateľ, jeho prínos do galéria Absolut je fľaša žiariacich trubíc s televízormi vo vnútri.

Európski majstri predstavili kampaň Absolut Originals. Diela šestnástich najmódnejších európskych umelcov, fotografov, architektov a dizajnérov boli publikované v časopise Time. Kampane „Absolut Americana“ a „Absolut Southwest“ zahŕňali amerických primitivistov s ľudovými koreňmi. Absolut Heritage a Absolut Expressions uvoľnili tvorivú predstavivosť Afroameričanov. Niekedy produkty „absolútneho umenia“ nadobúdajú bizarné a hypertrofované formy.

Čo sa napríklad dá povedať o jedenásťmetrovej soche „Absolútna“ vo švajčiarskych Alpách? Alebo pole vo východnom Kansase vysadené v tvare fľaše? Veľkosť semena je 12 futbalových ihrísk, takže fľaša je viditeľná iba zo vzduchu. Na ďalekom severe Švédska je hotel postavený z ľadu. V jeho bare sa nachádza päťmetrová ľadová socha fľaše „Absolute“. O úspechu tejto PR kampane svedčí fakt, že hotel a fľaša sa už spolu objavili v stovke televíznych programov po celom svete. Najambicióznejší a najpríťažlivejší kultúrny projekt „Absolute“ v Spojených štátoch sa nazýval „Absolut Statehood“ (Absolútna štátnosť). Najpopulárnejším dielom projektu bol „Absolut Louisiana“ (Absolútna Louisiana) umelec George Rodrigue (George Rodrigue). Na plátne zobrazil svoju obľúbenú postavu – psa Tiffanyho. Tiffany - V reklame na "Absolute" sedí na podložke pred fľašou vodky, v ktorej sú vložené kvety.

„Absolútne hlavné mestá“ a „Absolútne európske hlavné mestá“ sú dve najvýznamnejšie printové kampane Absolut za posledné roky. "Absolútne európske hlavné mestá" sa objavili na vnútornej strane obálky časopisu Newsweek, jedno mesto na číslo. V kampani „Absolútne hlavné mestá“ sa vyberajú známe mestá s výrazným individuálnym charakterom. Napríklad „Absolute Los Angeles“ sprostredkúva atmosféru mesta, hoci nezobrazuje samotnú panorámu mesta. Namiesto toho na centrálnom mieste - bazén, ako by ste mohli hádať, v tvare "Absolútnej" fľaše. Duch mesta sa dá zachytiť aj v gitare („Absolútny Madrid“). Tieto plagáty zavedú diváka na konkrétne miesto a umožnia mu predstaviť si seba, ako sedia pri bazéne alebo počúvajú flamenco gitaristu v bare, samozrejme s pohárom vodky. Teraz názov spoločnosti zodpovedá názvu značky - The Absolut Company, Stockholm.

Hlavným dôvodom úspechu tlačenej reklamy Absolute je spôsob, akým reklama víta čitateľa. Autori Robert Goldman a Steve Papson v knihe The Sign of the Swoosh hovoria, že „reklama sa naučila uspokojovať čitateľov, ktorí majú radi dešifrovanie správ“. Reklama Absolut tomuto konceptu plne vyhovuje. „Hádanky“, ktoré spoločnosť vydáva, sú podobné vzdelávacím hrám pre deti alebo ich znudených rodičov:

"Absolut Chicago", kampaň, v ktorej sa písmená na fľaši rozhadzujú vo vetre. Populárny názov pre Chicago je The Windy City.

„Absolut Geneva“, ktorá sa vyznačuje pozlátenými zubami a ozubenými kolesami, nás pozýva pripomenúť si, že a) Ženeva je hlavným mestom Švajčiarska, b) Švajčiarsko je známe presnosťou svojich hodiniek.

"Absolut Rosebud" je reklama, ktorá dáva netradičný pohľad na celovečerný film, ktorý mnohí poznajú. Sane zobrazené na plagáte sú napodobeninou saní, ktoré nosil Charles Foster Cape ako dieťa vo filme Citizen Cape. Každý, kto videl tento obrázok, alebo aspoň pozná scenár, bude vedieť identifikovať odkaz na „Občana Kanea“.

"Absolut Primary" - reklama z roku 1996, z roku predposledného znovuzvolenia prezidenta USA. Kvapky tmavej látky, ktorú možno definovať ako metaforu špiny, pokrývajú fľašu Absolut. Zdá sa, že myšlienka posolstva je v politickom idiome „prak bahno“, ktorý sa často objavuje vo volebných kampaniach. Pri posledných voľbách v roku 2000 sa tieto správy opäť objavili.

"Absolútny Texas" (Absolútny Texas). Kreatívec sa nenápadne pohráva s bežným americkým výrazom, že „v Texase je všetko oveľa väčšie“. Ide o vtipnú reklamu, ktorá však naznačuje iné čítanie. Čitateľ by si mohol myslieť, že Texasania sú smädný národ. Veľkosť fľaše je oproti iným absolútnym stavom veľká a dá sa usúdiť, že obyvatelia tohto štátu potrebujú alkoholu oveľa viac. Čitateľovi neznalému texaského mýtu sa zdá, že zmysel reklamy je dvojaký.

Kampaň „Absolútny dôkaz“ (Absolútny dôkaz). Reklamné posolstvo pozostáva z troch prvkov: „Absolútne“, slovo „Dôkaz“ a odtlačok prsta.

Absolut Houdini, pomenovaný po slávnom americkom mágovi Harrym Houdinim (ktorý mohol zmiznúť z uzavretých miestností a objaviť sa tam, kde ho nečakali), bol propagovaný plagátom, kde nebola žiadna fľaša, len mokrá stopa na stole. Známa je séria z konca 80. rokov „Absolútna glasnosť“, keď na vlne záujmu v Rusku bola séria objednaná od známych avantgardných umelcov.

Samostatným príbehom je vzťah Absolut a sveta módneho biznisu. V roku 1987 módny návrhár David Cameron poveril spoločnosť vytvorením prvej kolekcie oblečenia Absolut. Odvtedy Absolut spolupracovala so stovkami najslávnejších návrhárov vo svete módy, medzi ktorými bol aj zosnulý Gianni Versace. Najväčší kreatívny projekt Absolut je spojený s kolekciou Absolut Versace. Kolekcia oblečenia Versace, vytvorená v roku 1997 na objednávku spoločnosti, bola natočená slávny fotograf móda od Herba Ritza v interiéroch "Ľadového hotela" - ďalší objekt, ktorý slúži na propagáciu Absolut vodky. Ľadový hotel, ktorý sa každoročne stavia na severe Švédska, 200 km za polárnym kruhom v meste Jukkasjärvi, sa stal mólom pre supermodelky Kate Moss a Naomi Kempbel. Fotografia Herb Ritz sa objavila ako osemstranová príloha v časopise Vogue a kolekcia bola predstavená v newyorskom svetoznámom Cotton Clube. Hermetic void funguje na myšlienke stimulovania záujmu spotrebiteľov vytváraním ilúzie, že sme to my sami, vedome a slobodne priraďujeme jeden alebo druhý význam reklamnému plagátu. Zatiaľ čo v skutočnosti tento plagát už pravdepodobne obsahuje všetky potrebné atribúty na vytvorenie požadovaného vnímania. Značka "Absolute" je z hľadiska predaja na treťom mieste na svete. A teraz je dopyt po vodke "Absolute".

Marketingové zásluhy Absolut sa odrážajú nielen v predajných výsledkoch, ale prinášajú svojim tvorcom aj morálnu satisfakciu. Absolut je jediná zahraničná značka uvedená do Siene slávy Americkej marketingovej asociácie. Okrem Absolut boli touto poctou ocenené iba dve z celej americkej palety značiek - Coca-Cola a Nike. Marketingové zásluhy Absolut sa odrážajú nielen v predajných výsledkoch, ale prinášajú svojim tvorcom aj morálnu satisfakciu.

"Absolute" je dobrá švédska vodka. Ten sa ale paradoxne ani zďaleka nepreslávil kvalitou, ale výborným reklamným konceptom. Každá nová reklamná kampaň je modernou a pokrokovou akciou. Akcia sa blíži k absolútnej.

Záver

Rozšírenie škály konkurencie, túžba výrobcov a predajcov prilákať k vyrábanému a predávanému tovaru potenciálnych spotrebiteľov a potreba udržať si existujúcich kupujúcich a zákazníkov výrazne zintenzívnila používanie metód komunikačnej politiky v obchodných aktivitách.

Politika marketingovej komunikácie ovplyvňuje správanie spotrebiteľa a mení ho z potenciálneho na skutočného kupujúceho.

V komunikačnej politike existujú metódy, ktoré sú rigidného typu, stimulujúce politiku predaja. Je to efektívne, keď ide o krátke časové obdobie, ale pre výrobcu je to drahé.

V súčasnosti sú tieto operácie podpory predaja mäkšieho charakteru (hry, súťaže o kupujúcich atď.). Sú efektívnejšie pri vytváraní pozitívneho obrazu produktu.

Kombinácia „tvrdých“ a „mäkkých“ metód marketingovej komunikačnej politiky podnecuje kupujúceho k okamžitému nákupu, a ak stimulácia spĺňa očakávania kupujúceho a je v súlade so špecifikami produktu, potom spotrebiteľa inšpiruje k sympatie, záujem a lojalita k určitej značke tovaru.

Štúdium hlavných prvkov komunikačnej politiky je zamerané na identifikáciu perspektívnych prostriedkov propagácie tovaru od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi, vytváranie imidžu spoločnosti, udržiavanie vzťahov s existujúcich klientov a potenciál.

Na záver môžeme povedať pár slov o pozitívnych výsledkoch komunikačnej politiky ako sprostredkovateľskej organizácie na trhu.

Spoločnosť prispieva k rozvoju sprostredkovateľských činností predovšetkým preto, že úroveň a kvalita života, pohodlie a komfort každého člena spoločnosti do značnej miery závisí od úrovne rozvoja spoločnosti sprostredkovateľskej sféry (organizácia obchodu výhodná pre kupujúci, reklama, doručenie tovaru domov, objednávanie tovaru poštou, telefonicky a pod.); to isté platí pre spotrebiteľov priemyselného tovaru.

Rozvoj trhových vzťahov na Ukrajine, posilnenie finančných a priemyselných skupín, rozvoj modernej exportnej výroby, samozrejme, časom povedie k vytvoreniu optimálnych komunikačné systémy v domácom a zahraničnom obchode.

Obchodná a sprostredkovateľská sieť organizácií s cieľom zefektívniť svoju činnosť vo veľkej miere využíva moderné princípy riadenia a marketingu, neustále zavádza najnovšie formy a metódy veľkoobchodu, využíva najlepšie svetové skúsenosti v tejto oblasti a aktívne rozvíja služby založené na najnovšie princípy trhovej interakcie.

To vedie k pozitívnym výsledkom: sprostredkovateľský obchod oslobodzuje výrobcu od práce a rizika pri hľadaní distribučných kanálov, uľahčuje mu zameranie sa na výrobný proces; urýchľuje rýchlosť obratu (obehu) kapitálu; využívanie komunikačnej politiky vedie k nasýteniu komoditných trhov na objektívne požadovanú veľkosť a fungovaniu priamych výrobcov komodít v súlade so záujmami konečných spotrebiteľov.

Bibliografia

1. Aleksunin V.A. "Marketing", Moskva, 2000.

2. Aleshina I.V. Public relations pre manažérov a obchodníkov. - M., 1997.

3. Basovský L.E. "Marketing", Moskva, 1999.

4. BUZNI A.N. "MARKETING" Simferopol, 2005.

5. Godin A.M. "Branding", Moskva, 2004.

6. Grunig J.E., Hunt E. Riadenie vzťahov s verejnosťou. - M., Progress, 2000.

7. Kotler F. "Základy marketingu", Petrohrad, 2000.

8. Newsom D., Scott F., Turk J. Toto je R. R. The reality of public relations - M., Unity, 2002.

9. Sergeev B.I. "Marketing", Simferopol, 2004.

12 www. Sommelier. dn. ua

13 noviniek. bbc. spol. UK

14. hiero. en/absolutne

Text práce je umiestnený bez obrázkov a vzorcov.
Plná verzia práca je dostupná v záložke "Súbory práce" vo formáte PDF

Efektívna komunikácia so zákazníkmi sa stala kľúčom k úspechu akejkoľvek organizácie. V moderných podmienkach fungovania domácej ekonomiky je zabezpečenie konkurencieschopnosti podniku možné len vtedy, ak existuje efektívna komunikačná politika prepojená s celkovou stratégiou podniku, ako aj s hlavnými marketingovými nástrojmi, keďže chýbajú jednotná stratégia vedie k neistote vo vzťahoch s predajcami a nákupcami produktov spoločnosti.

Komunikačná politika je cieľavedomá činnosť vykonávaná v záujme spoločnosti informovať spotrebiteľa o spoločnosti a jej produktoch.

Komunikačná politika zahŕňa:

Propagácia je akákoľvek forma akcie používanej firmou (organizáciou) na informovanie, presviedčanie a pripomenutie ľudí o jej produktoch, službách, obrazoch, nápadoch, sociálnych aktivitách alebo vplyve na spoločnosť. Perspektívne rozvíjanými druhmi propagácie sú v súčasnosti osobný predaj, formovanie verejnej mienky, reklama a rôzne formy podpory predaja.

Osobný predaj je druh propagácie tovaru a služieb vrátane ich ústnej prezentácie potenciálnym kupujúcim za účelom predaja.

Generovanie verejnej mienky (PR) je neosobná stimulácia dopytu po produkte alebo službe umiestňovaním komerčne dôležitých správ v periodikách alebo prijímaním priaznivých recenzií v rádiu, televízii alebo na pódiu, ktoré nie je hradené konkrétnym sponzorom.

Podpora predaja je akákoľvek forma propagácie produktu, ktorá nie je reklamou, osobným predajom alebo formovaním verejnej mienky. Všetko vyššie uvedené určuje relevantnosť tejto témy.

Pri vytváraní produktov si podnik potrebuje vytvoriť vzťah s cieľovým trhom, zabezpečiť komunikáciu so spotrebiteľmi, sprostredkovateľmi a ostatnými trhovými partnermi. Pri definovaní systému marketingovej komunikácie je potrebné poukázať na rozdiely v terminológii, ktorá sa nachádza v ekonomickej literatúre.

Takže napríklad v sovietskej ekonomickej literatúre sa skratka „FOSSTIS“ dlho používala na definovanie samotného pojmu „systém marketingovej komunikácie“, čo znamená vytváranie dopytu a podpory predaja.

Vo vedeckých prácach amerických ekonómov sa objavuje pojem „propagácia“. Ako príklad uveďme definíciu, ktorú uviedol Kurtland Bowie: „propagácia je súbor rôznych metód stimulácie používaných spoločnosťami v interakcii s cieľovými trhmi a širokou verejnosťou.“

Známi americkí marketéri Evans J. a Berman B. definujú propagáciu ako „akúkoľvek formu správ, ktoré spoločnosť používa na informovanie, presviedčanie alebo pripomenutie ľudí o ich produktoch, službách, obrázkoch, nápadoch, spoločenských aktivitách alebo vplyve na spoločnosť“ 1 .

Proces prenosu informácií o produkte k cieľovému publiku sa nazýva marketingová komunikácia. Hneď si všimneme, že žiadna firma nemôže pôsobiť súčasne na všetkých trhoch a zároveň uspokojovať potreby všetkých spotrebiteľov naraz. Naopak, podnik bude prosperovať za predpokladu, že jeho aktivity budú orientované na trh, ktorého zákazníci prejavia väčší záujem o jeho marketingový program. Títo zákazníci sa budú nazývať cieľové publikum – skupina ľudí, ktorí dostávajú marketingové správy a majú možnosť na ne reagovať.

Riadenie komplexného systému marketingovej komunikácie je neoddeliteľnou súčasťou činnosti modernej spoločnosti: udržiavanie komunikácie so sprostredkovateľmi, spotrebiteľmi a rôznymi kontaktnými skupinami. Tí prví tiež udržiavajú komunikáciu so svojimi spotrebiteľmi a rôznymi kontaktnými skupinami. Ako hlavný spôsob komunikácie spotrebitelia používajú ústnu – fámy a fámy. Zároveň si každá skupina udržiava komunikačnú spätnú väzbu s ostatnými.

Komunikácia je kľúčovým faktorom marketingu, ktorý určuje význam výskumu 2 .

Každý z nás je zákazník, ktorý nakupuje chlieb denný, mlieko, taxislužby a pod. Zo stoviek dostupných ponúk vyberáme tú správnu podľa len nám známych kritérií, niektoré akvizície, ktoré tvoria asi 10% objemu tovarov a služieb, robíme spontánne. Hlavná preferencia priemerného kupujúceho: najlepší výrobca. Toto kritérium sa úplne riadi vopred stanoveným imidžom určitých spoločností a myšlienkou nadradenosti tovaru tejto spoločnosti nad inými podobnými. Ak sa takýto názor vytvorí spontánne, nie vždy bude pre spoločnosť priaznivý. Preto by sa mal podnik vopred starať o svoj imidž a vytvárať si určitý názor o prestíži svojich produktov sám vypracovaním a kompetentným uplatňovaním politiky propagácie tovarov a služieb, ktorá je komunikačnou politikou firmy. Vytvára sa pomocou takých komunikačných prostriedkov, ako sú:

Osobný predaj;

Podpora predaja;

Public Relations.

To všetko zase tvorí komplex komunikácií (komplex stimulov). Jeho správna kombinácia zaisťuje efektívnu propagáciu tovaru, uskutočňovanú vďaka vnímaniu správ subjektmi, ich odosielateľmi a príjemcami 3 .

Komunikátor, teda zdroj správy, je podnik, ktorý určuje ciele komunikácie, rozvíja správu a kóduje ju na prenos k príjemcom. Informácia môže byť napríklad vložená do komerčného vysielania v televízii. Reklamných spotov podobného obsahu (ale aj iných správ) je viacero a navzájom si konkurujú. Konkurencia vytvára určité rušenie pri prijímaní správ klientmi, čo sa nazýva šum.

Po prijatí správy od komunikátora ju spotrebiteľ dekóduje:

Oboznámenie sa s posolstvom (uvedomenie);

Tlmočenie a hodnotenie (porozumenie);

Ukladanie do pamäte (ukladanie) 4 .

Vďaka dekódovaniu správy dostane spotrebiteľ úplné vnímanie skutočne opísaného objektu, v dôsledku čoho sa rozhodne. Nie vždy však zodpovedá cieľom stanoveným podnikom. Jedným z najčastejšie používaných prístupov k hodnoteniu efektívnosti komunikácie je stanovenie stupňa uvedomenia, porozumenia a zapamätania prenášaných správ 5 .

Vytváranie komunikačného komplexu a realizácia komunikačnej politiky podnikom je relatívne mladý a sľubne sa rozvíjajúci smer jeho činnosti. Podniky v súčasnosti čelia množstvu problémov súvisiacich s predajom svojich produktov, ktoré si následne vyžadujú podrobnú analýzu stavu spotrebiteľského trhu a správne závery o úspešnej interakcii so spotrebiteľmi pri predaji ich produktov. Zabezpečenie špecifikovanej interakcie podnik vykonáva v rámci svojej komunikačnej politiky. Komunikačná politika podniku je teda chápaná ako jasne definovaný súbor (komplex) opatrení, prostriedkov a metód zameraných na dosahovanie cieľov pre vytváranie dopytu a stimuláciu predaja vyrábaných produktov. Táto politika sa uplatňuje v bohatom prostredí na dané časové obdobie a s hornou hranicou nákladov. Je to systém pravidiel a metód, ktoré podnik používa pri svojich komunikačných aktivitách na dosiahnutie obchodných cieľov 6 .

Hlavnými cieľmi komunikačnej politiky spoločnosti je vytváranie dopytu po vyrábaných produktoch a podpora ich predaja. K dosiahnutiu týchto cieľov v praxi dochádza prostredníctvom takých techník ako informovanie, presviedčanie, pripomínanie (obr. 1).

Účel komunikačnej politiky - vytváranie dopytu po vyrábaných produktoch zahŕňa: vytváranie priaznivého postoja k podniku; vytvorenie priaznivého postoja k značke podniku; udržiavanie dobrých vzťahov medzi podnikom a verejnosťou; vytvorenie priaznivej atmosféry okolo aktivít podniku; podpora pozitívnych skúseností a tradícií podniku; vytváranie nových nákupných návykov a potrieb; vytvorenie presvedčenia o potrebe nákupu produktov tohto podniku; formovanie preferencie pre túto značku; stimulovanie opakovaných nákupov a udržiavanie stálych predajov.

Obrázok 1 - Schéma pohybu reťazcov podnikovej komunikačnej politiky

Výber jedného alebo druhého súkromného cieľa závisí od takých faktorov, ako sú špecifiká podniku; charakteristiky cieľového trhu; vlastnosti produktov; príjemcovia komunikácie; špecifické trhové podmienky.

Na dosiahnutie vyššie uvedených cieľov musí podnik riadiť komplexný systém komunikácie.

Dodávatelia poskytujú podniku suroviny, materiály, zariadenia a iné zdroje. Pri kontakte s dodávateľmi spoločnosť využíva najmä taký komunikačný prostriedok, akým je reklama. Komunikácia sa uskutočňuje za účelom spolupráce na vzájomne výhodnom základe.

Medzi kontaktné skupiny patria vládne orgány, médiá, sociálne skupiny, miestni obyvatelia a iné skupiny, ktoré tvoria verejnú mienku. Komunikácia sa uskutočňuje najmä prostredníctvom imidžovej reklamy, public relations, účasti na výstavách a veľtrhoch. V reakcii na to podnik očakáva od kontaktného publika propagáciu svojich aktivít, vytváranie a udržiavanie priaznivého imidžu podniku.

Medzi sprostredkovateľov patria nielen predajcovia, ale aj dopravné, finančné, bankové organizácie, ako aj reklamné agentúry, agentúry marketingový výskum Tento adresát je zároveň medzičlánkom v komunikácii podniku s jeho spotrebiteľmi, ako aj s kontaktným publikom. Hlavnými komunikačnými prostriedkami sú v tomto prípade reklama, aktivity na podporu predaja a vzťahy s verejnosťou. Komunikácia sa uskutočňuje s cieľom zachovať priaznivý imidž podniku, ako aj implementáciu vzájomne výhodnej spolupráce.

Spotrebitelia sú jedným z hlavných príjemcov komunikačnej politiky spoločnosti. Na kontaktovanie tohto podniku sa využívajú najrozmanitejšie komunikačné prostriedky, ktorým sa v našej štúdii ďalej venujeme podrobnejšie. Účelom kontaktu s týmto adresátom je stimulovať predaj produktov spoločnosti.

Pri vykonávaní tej či onej činnosti je dôležité jasne definovať cieľ, ktorý musí byť nakoniec dosiahnutý. Navyše, čím špecifickejšie je cieľ formulovaný, tým jednoduchšia je komunikácia a tým je výsledok zreteľnejší. Podnik si teda môže stanoviť tieto ciele: rozvíjať a udržiavať priaznivý imidž podniku; udržiavať lojalitu k značke; oboznámiť spotrebiteľa s nové produkty podniky; zvýšiť predaj tovaru; zvýšiť návštevnosť firemných predajní a pod.

Potom je potrebné vyčleniť zodpovednosť za realizáciu konkrétnych komunikačných aktivít. Takúto distribúciu by malo vykonávať oddelenie marketingu pre zamestnancov príslušných funkčných útvarov svojho oddelenia. Pracovník, ktorému bude tá či oná prevádzka zverená, musí byť zodpovedný za všetky ich kroky od začiatku až do konca. Aby sa zvýšila efektivita podujatí, práca na ich realizácii by podľa nášho názoru mala byť motivovaná. Ďalším krokom nevyhnutným pred uskutočnením komunikačného podujatia je stanovenie rozpočtu na

Spoločnosť čelí množstvu problémov, ktoré je potrebné riešiť v súvislosti s predajom vyrobených produktov. Tu sa stáva otázka úspešnej interakcie medzi výrobcom a spotrebiteľom. Pri analýze marketingového mixu rozlišujeme štyri prvky: osobný predaj, podpora predaja, public relations a reklama. Teraz väčšina podnikov vyčleňuje samostatné marketingové divízie, čo je v tejto oblasti jednoznačným impulzom. Pre poľnohospodárstvo hlavným druhom reklamy sú špecializované výstavy a veľtrhy, informačné príručky a katalógy, brožúry, letáky, brožúry, vonkajšia reklama, dopravná reklama a reklama na predajných miestach. Z hľadiska nášho výskumu je osobný predaj jedným z prioritné oblasti komunikačná politika agrosektora.

Keď sa výrobca rozhodne pre jeden alebo druhý vplyv prostredníctvom komunikačného systému, mali by sa vziať do úvahy určité faktory, z ktorých hlavné sú podľa nášho názoru tieto:

Typ produktu a štádium jeho životného cyklu;

Typ spotrebiteľa, jeho schopnosti;

Možné reakcie v určitých fázach a na ponúkané akcie.

S prihliadnutím na vyššie uvedené faktory sme vyvinuli model interakcie medzi výrobcom a spotrebiteľom, čo je viacstupňový proces kontaktovania v závislosti od situácií a spätnej väzby od spotrebiteľa.

2. Riadenie komunikačnej politiky

Riadenie propagácie je koordinácia rôznych prvkov propagačného mixu, stanovenie cieľov, ktoré sa majú dosiahnuť aplikáciou týchto prvkov, príprava odhadov nákladov dostatočných na dosiahnutie týchto cieľov, vývoj špeciálnych programov (napríklad reklamné kampane) , vyhodnotenie práce a prijatie nápravných opatrení v prípade, ak výsledky nie sú v súlade s cieľmi.

Marketingová komunikácia aj riadenie propagácie teda obsahujú myšlienku komunikácie so spotrebiteľmi. Zatiaľ čo riadenie propagácie sa obmedzuje na komunikáciu identifikovanú v zozname prvkov propagácie marketingového mixu, marketingová komunikácia je všeobecný pojem, ktorý zahŕňa všetku komunikáciu využívajúcu všetky prvky marketingového mixu.

Trend k integrácii marketingovej komunikácie, t.j. Spojenie reklamy, public relations, podpory predaja, priameho predaja, komunikácie na mieste predaja a event marketingu s ďalšími prvkami marketingového mixu je jedným z najvýznamnejších marketingových vývojov 90-tych rokov.

V minulosti firmy často pristupovali k prvkom komunikácie ako k samostatným činnostiam, pričom súčasná marketingová filozofia považuje integráciu za absolútne nevyhnutnú pre úspech. Dôvod, prečo sa marketingovej komunikácii venuje toľko pozornosti, je ten, že mnohé organizácie sa tradične bránia integrácii rôznych komunikačných prvkov. Neochota k zmenám bola do značnej miery spôsobená obavami manažérov, že tieto zmeny povedú k škrtom v rozpočte a zníženiu ich autority a moci. Firemné reklamné agentúry sa zdráhali zmeniť zo strachu z rozšírenia svojich funkcií nad rámec reklamy. Reklamné agentúry však rozšírili svoje funkcie zlúčením so spoločnosťami alebo vytvorením vlastných divízií špecializovaných na podporu predaja, priamy marketing a pod.

Aby sme teda prijali myšlienku integrovanej marketingovej komunikácie, je potrebné si uvedomiť, že všetky prvky marketingového mixu sú komunikačné nástroje a že všetky musia „hovoriť jedným hlasom“. Nasledujúce príklady ukazujú, ako rôzne prvky marketingového mixu, ktoré nie sú súčasťou propagačného mixu, interagujú so zákazníkmi.

Produkt ako taký úzko spolupracuje prostredníctvom veľkosti, tvaru, značky, dizajnu balenia, farby balenia a ďalších faktorov. Tieto tipy na produkty poskytujú kupujúcemu ďalšiu predstavu o celkovej ponuke produktov.

Cena je ďalším dôležitým komunikačným prvkom. Cenová hladina môže znamenať úsporu Peniaze, alebo byť ukazovateľom kvality, luxusu či prestíže.

Výnimočná komunikačná hodnota pre zákazníkov maloobchodné. Obchody, rovnako ako ľudia, majú osobnosť. Dva obchody predávajúce rovnaký produkt majú v očiach zákazníkov odlišný obraz. Odevná značka predávaná výhradne cez špičkové špecializované obchody bude spojená s vyšším imidžom, ako keby sa predávala v diskontných predajniach.

Je potrebné poznamenať, že kľúčovými faktormi efektívnej marketingovej komunikácie sú:

1. Ciele komunikácie. Vysielateľ správy musí jasne vedieť, aké publikum chce osloviť a aký typ odozvy chce dostať.

2. Príprava správy. Je potrebné vziať do úvahy predchádzajúce skúsenosti používateľov produktu a osobitosti vnímania správ cieľovým publikom.

3. Plánovanie kanálov. Vysielač musí sprostredkovať svoje posolstvo prostredníctvom kanálov, ktoré efektívne komunikujú jeho posolstvo cieľovému publiku.

Vysielač by mal použiť signály spätnej väzby na vyhodnotenie reakcie cieľového publika na prenášané správy.

Uvedené podmienky účinnosti určujú súbor rozhodnutí zahrnutých v akomkoľvek programe marketingovej komunikácie.

Zintenzívnenie globálnej konkurencie a nárast komunikačných možností mali silný vplyv aj na marketing. Spoločnosti zmenili svoje marketingové programy vrátane propagačných akcií, pretože trhy a konkurenti začali obchádzať zemeguľu. Reklamné úlohy a výdavky začali zohľadňovať celosvetový rozmer; médiá sa vyberajú globálne a neobmedzujú sa na domáce trhy; reklamné posolstvá oslovujú spotrebiteľov v rôznych krajinách a predajcovia sú v súčasnosti roztrúsení na rôznych svetových trhoch.

Zvyšujúci sa záujem o osobnú kondíciu a wellness podnietil rýchly rast zdravotníckeho priemyslu (vrátane klubov zdravia a aerobikových centier), zmeny stravovania (hydina a morské plody pred červeným mäsom) viedli k nárastu predaja produktov, ktoré spotrebiteľom sľubujú lepšie zdravie. a fitness.hlavne chudnutie. Spotrebitelia zmenili svoje stravovacie návyky, rekreačnú hru a svoje očakávania od života a produktov. Tieto dôležité zmeny boli výzvou a vytvorili predpoklady pre praktickú realizáciu flexibilnej a kreatívnej politiky v oblasti marketingu a marketingovej komunikácie 1 .

Komunikačná politika podniku je dôležitým prvkom, ktorý pomáha určiť cieľové publikum, rozvíjať stratégiu propagácie tovaru na trhoch, poskytovať spotrebiteľom informácie vo forme reklamy o produkte, udržiavať vzťahy so stálymi zákazníkmi a nájsť nových. . Čo v konečnom dôsledku pri správnom používaní komunikačnej politiky vedie k maximálnemu zisku 7 .

Vďaka nedávnemu výskumu možno povedať, že efektívny marketing neznamená drahý. Náhradou za neúmerne veľké množstvo peňazí na abstraktné ciele je starostlivé stanovenie priorít, vypracovanie organizácie a správania. marketingová kampaň, ktoré zahŕňa informovaný výber komunikačné kanály a tvorba rozpočtu v súlade s jasne definovanými cieľmi, dostupnými zdrojmi a prostriedkami reklamy. Okrem toho pri zostavovaní rozpočtu je potrebné pamätať na náklady efektívny systém informačnej bezpečnosti na predchádzanie informačným hrozbám, ktoré vedú k porušeniu dôvernosti informácií, ako aj k ich nezákonnej replikácii 8 .

Reklama tovarov a služieb je realizovaná pomocou reklamných a marketingových agentúr a médií, ktorých služby si vyžadujú primeranú úhradu za vytvorenie príťažlivosti a agitáciu kupujúceho 9 .

Záver

Na záver môžeme povedať, že komunikačná politika podniku je postup podniku, ktorý je zameraný na plánovanie a realizáciu interakcie podniku so všetkými subjektmi marketingového systému na základe použitia súboru komunikácie. nástroje, ktoré zabezpečujú stabilnú a efektívnu tvorbu dopytu a podporu ponuky tovarov a služieb na trhy s cieľom uspokojovať potreby zákazníkov a dosahovať zisk.

Komunikačná politika podniku je dôležitým prvkom, ktorý pomáha určiť cieľové publikum, rozvíjať stratégiu propagácie tovaru na trhoch, poskytovať spotrebiteľom informácie vo forme reklamy o produkte, udržiavať vzťahy so stálymi zákazníkmi a nájsť nových. . Čo v konečnom dôsledku pri správnom používaní komunikačnej politiky vedie k maximálnemu zisku.

Zoznam použitej literatúry

Belousová S.N., Belousov A.G. marketing. M. : Phoenix, 2013. S. 114.

Blyde J. Marketingová komunikácia / per. z angličtiny. V.N. Shagoyan. M. : Balance Club, 2013

Bronníková T.S. marketing. Teória, metodológia, prax. M.: KnoRus, 2013.

Grigoriev M.N. marketing. M.: Yurayt, 2013

Gukasyan N.V. Marketing pre podnikateľov. Len o komplexe. SPb. : BHV-Petersburg, 2013. S.155

Danchenok L.A. Marketing: učebnica. pre mládencov. M. : Yurayt, 2013. S.105

Kamalová T.A., Atueva E.B. Marketingová komunikácia a manažment značky, - Machačkala, DSTU, 2013

Kotler. F. Základy marketingu: krátky kurz: Filip Kotler. - Moskva a ďalšie: Villiams, 2012.

Maslová T. D. Marketing. - 3. vyd., dod. - St. Petersburg. a ďalšie: Peter, 2013

Mikhaleva E.P. Marketing M.: Yurayt, 2011

Nikitina N.V., Balanovskaya A.V., Volkodaeva A.V. Typy hrozieb pre systém informačnej bezpečnosti podniku // Bulletin Štátnej ekonomickej univerzity v Samare. -2015.- č.8 (130).

Romanenko O.N. Marketing: teória a prax. Učebnica pre bakalárov M., 2013

Tikhomirov V.A. Marketing v podniku // Marketing.- 2012.- № 7 S. 55

Umavov Yu.D., Kamalová T.A. Marketing: učebnica pre študentov ekonomických odborov. - Machačkala: Vydavateľstvo Lotus, 2014

Fedko S.A. Základy marketingu: učebnica / S.A. Fedko. — M.: DANA, 2013

www.marketing.spb.ru

www.marketolog.ru

1 Kotler. F. Základy marketingu: Krátky kurz: Philip Kotler. - Moskva a ďalšie: Villiams, 2014. - S. 188

2 Belousová S.N., Belousov A.G. marketing. M. : Phoenix, 2013. S. 114.

3 GrigorievM.N. marketing. M.: Yurayt, 2013 s. 202

4 Blyde J. Marketingová komunikácia / per. z angličtiny. V.N. Shagoyan. M. : Balance Club, 2013. S.144

5 Danchenok L.A. Marketing: učebnica. pre mládencov. M. : Yurayt, 2013. S.105

1 1 Mikhaleva E.P. Marketing M. : Yurayt, 2014 S.105

7 Gukasyan N.V. Marketing pre podnikateľov. Len o komplexe. SPb. : BHV-Petersburg, 2013. S.155

8 Nikitina N.V., Balanovskaya A.V., Volkodaeva A.V. Typy hrozieb pre systém informačnej bezpečnosti podniku // Bulletin Štátnej ekonomickej univerzity v Samare. 2015. Číslo 8 (130). s. 48-56.

9 Bronníková T.S. marketing. Teória, metodológia, prax. M. : KnoRus, 2013. S.102