Marketingová analýza pomáha merať efektívnosť stratégie z finančného hľadiska

Cieľ:

• hodnotiť efektívnosť marketingových programov z hľadiska návratnosti investícií do podnikania.

výsledok:

• Zber dát cez všetky komunikačné kanály a oddelenia v spoločnosti;
• Spracovanie údajov, analýza;
• Porovnanie s konkurentmi;
• Vytváranie štruktúrovaných šablón pre reporting za účelom efektívnej analýzy činnosti oddelení;
• Odporúčania na efektívne prideľovanie rozpočtu a zdrojov.

Marketing a analytika sú analytické nástroje, ktoré pomáhajú merať efektivitu marketingovej stratégie z finančného hľadiska. akýkoľvek reklamná kampaň a marketingové iniciatívy si vyžadujú investíciu peňazí. Ako pochopiť, ako správne bol rozpočet rozdelený? Ktoré kanály boli najefektívnejšie? Koľko sa minulo a aký zisk sa dosiahol? Používajú sa iba údaje za každé vykazované obdobie.

Plánovanie obchodných procesov priamo závisí od dynamiky údajov za posledné obdobie. Nie všetky spoločnosti a divízie však môžu poskytnúť takúto správu.

Čo robíme?

Používame špeciálne metódy zberu dát, ktoré nám umožňujú získať ucelený obraz vo všetkých smeroch a aspektoch. Priamo prepájame prijaté údaje s tržbami a ziskom, čo umožňuje pochopiť, ktoré rozhodnutia boli ziskové a posilnili ich a ktoré boli nerentabilné.

Ako môže byť pre vás marketingová analýza užitočná?

• dostaneš detailné informácie, podložené číslami a grafmi o prebiehajúcich marketingových programoch vo vašej spoločnosti. To umožní pochopiť, do akej miery isté marketingové nástroje a kanály boli účinné.
• Identifikujte najúspešnejšie iniciatívy a podrobne ich analyzujte na základe základných otázok: „Koľko zákazníkov prilákalo?“, „Aký bol zisk?“, „Aký je názor spotrebiteľov na značku?“ atď.
• Budete vedieť predpovedať úspešnosť budúcich kampaní a efektívnejšie plánovať marketingové aktivity na základe analytických údajov. Pridajte nové komunikačné kanály, upravte svoju stratégiu a taktiku.

Marketingová analýza je potrebná na to, aby:

• Získajte holistickú víziu podnikania;
• Zlepšiť podnikové a finančné riadenie;
• presnejšie predpovedať a plánovať marketingové iniciatívy;
• Zvýšiť efektivitu existujúcich marketingových programov správnym prideľovaním zdrojov;
• Zvýšte ziskovosť spoločnosti a návratnosť investícií.

Ešte stále ste si nepreštudovali údaje o minulých kampaniach alebo ste pochopili, že náklady na reklamu sa zvýšili, no návratnosť reklamy nie je? Preštudujeme si obchodné procesy vašej spoločnosti a ukážeme vám, ako správne míňať financie na marketing a reklamu a ako môžete optimalizovať rozpočet a zvýšiť efektivitu marketingových iniciatív.

Ahoj! V tomto článku budeme hovoriť o takej dôležitej zložke marketingových aktivít podniku, ako je marketingová analýza.

Dnes sa dozviete:

• Čo je marketingová analýza podniku;
• Aké sú fázy marketingová analýza organizácie;
• Aké sú metódy a typy marketingovej analýzy spoločnosti;
• Ako aplikovať marketingovú analýzu na príklade.

Čo je marketingová analýza

Akákoľvek činnosť začína plánovaním. Plánovanie zase začína analýzou. Marketingová činnosť podniku plne podlieha týmto pravidlám. Marketingová analýza umožňuje identifikovať problémy a nájsť spôsoby ich riešenia, poskytuje základné informácie pre rozhodovanie o nich marketingový komplex.

Bez dobre vykonanej marketingovej analýzy riskujete, že narazíte na nasledujúce problémy:

• Získajte produkt, ktorý nebude žiadaný;
• Stretnúť sa s neprekonateľnými „bariérami“ pri vstupe na trh a pri predaji produktov;
• Tvár pre vás ohromujúca;
• Vyberte si nesprávny segment trhu a umiestnenie produktu;
• Robte nesprávne rozhodnutia o každom z prvkov.

Je to len malá časť problémy, ktoré vás čakajú, ak zanedbáte marketingovú analýzu podniku.

Marketingová analýza spoločnosti – analýza informácií získaných ako výsledok rôznych marketingových výskumov pri rozhodovaní o marketingovom mixe a správaní spoločnosti na konkurenčnom trhu.

Marketingový výskum - činnosti na systematický zber informácií potrebných pre marketingové rozhodnutia.

Marketingový výskum sa delí na „terénny“ a „stolový“.

Terénny marketingový výskum zahŕňa zber primárnych informácií pomocou jednej z nasledujúcich metód:

• Pozorovanie predmetu štúdia. Môžete pozorovať spotrebiteľov v maloobchodných predajniach, môžete hodnotiť vystavenie tovaru a oveľa viac;
• Experimentujte. Napríklad zmena ceny produktu iba v jednom miesto predaja s cieľom analyzovať elasticitu dopytu. Používa sa na určenie vplyvu akéhokoľvek faktora na nákup.
• Rozhovor. Patria sem rôzne prieskumy (telefón, internet, pošta).

Desk research zahŕňa skúmanie existujúcich údajov. Zdrojmi môžu byť interné informácie (účtovné údaje, databázy, výkazy, plány), ako aj externé informácie (štatistické údaje, údaje marketingových, výrobných a obchodných združení, databázy nezávislých organizácií).

Hlavné fázy marketingovej analýzy spoločnosti

Marketingový prieskum a marketingová analýza sú neoddeliteľne spojené.

Akúkoľvek analytickú marketingovú aktivitu podniku je možné znázorniť vo forme štyroch fáz marketingovej analýzy:

1. Plánovanie marketingového výskumu. Táto etapa zahŕňa stanovenie cieľov marketingového výskumu, určenie typu výskumu, určenie publika alebo zdrojov informácií, určenie miesta výskumu, prípravu nástrojov na realizáciu výskumu, určenie termínov a rozpočtovanie;
2. Zber informácií. Na tejto fáze existuje priamy zber informácií;
3. Analýza zozbieraných informácií;
4. Interpretácia prijatých údajov do správy.

Pri vykonávaní úplnej marketingovej analýzy spoločnosti je potrebné získať a spracovať informácie o vnútornom prostredí organizácie, vonkajšom prostredí organizácie a mezoprostredí organizácie. Pri analýze každého prostredia musí odborník prejsť fázami marketingovej analýzy opísanými vyššie.

Pozrime sa, aké metódy a nástroje marketingovej analýzy sa používajú pri marketingovej analýze jednotlivých prostredí.

Typy a metódy marketingovej analýzy

Existujú štyri typy marketingovej analýzy:

• Marketingová analýza vonkajšie prostredie organizácie;
• Marketingová analýza meso-prostredia spoločnosti;
• Analýza vnútorného marketingového prostredia podniku;
• Portfóliová analýza.

Metódy marketingovej analýzy budeme posudzovať v kontexte typu marketingovej analýzy, v ktorej sú aplikované. Začnime analýzou vonkajšieho prostredia organizácie.

Metódy analýzy vonkajšieho prostredia organizácie

Vonkajšie prostredie organizácie - skutočnosti, v ktorých organizácia pôsobí.

Organizácia nemôže zmeniť vonkajšie prostredie (existujú však výnimky, napr. ropné podniky).

Pri analýze vonkajšieho prostredia organizácie je potrebné posúdiť atraktivitu trhu. Na posúdenie atraktivity trhu je efektívne použiť takú metódu marketingovej analýzy, ako je napr PESTEL-analýza.

Každé písmeno v názve analýzy PESTEL označuje environmentálny faktor, ktorý môže mať silný vplyv na organizáciu alebo vôbec. Zvážme každý faktor.

P– Politický faktor. Vplyv politického faktora sa hodnotí zodpovedaním nasledujúcich otázok:

• Je politická situácia v krajine stabilná? Ako to ovplyvňuje politická situácia?
• Aký vplyv má daňový zákon na vaše podnikanie?
• Ako ovplyvňuje sociálna politika štátu vaše podnikanie?
• Ako štátna regulácia do vašej firmy?

E– Ekonomický faktor vonkajšie prostredie. Jeho hodnotenie zahŕňa odpovede na nasledujúce otázky:

• Ako ovplyvňuje úroveň rozvoja HDP krajiny vaše podnikanie?
• Ako všeobecná ekonomická situácia ovplyvňuje vaše podnikanie? ( ekonomický rast stagnácia, recesia alebo hospodárska kríza)
• Ako inflácia ovplyvňuje vaše podnikanie?
• Ako ovplyvňujú výmenné kurzy vaše podnikanie?
• Ako ovplyvňuje príjem na obyvateľa vaše podnikanie?

S– Sociokultúrny faktor vyžaduje odpovede na nasledujúce otázky:

• Ako demografické údaje ovplyvňujú vaše podnikanie?
• Ako ovplyvňuje životný štýl občanov vaše podnikanie?
• Ako ovplyvňuje postoj občanov k tráveniu voľného času a práci vaše podnikanie?
• Ako ovplyvňuje vaše podnikanie sociálne rozdelenie príjmov medzi členov rodiny?

T – Technologický faktor a otázky na jeho analýzu:

• Aký je vplyv vládnych výdavkov na výskum vo vašej oblasti?
• Ako technologický rozvoj priemyslu do vášho podnikania?

E– Environmentálny faktor vyžaduje odpovede na nasledujúce otázky:

• Ako vplýva legislatíva na ochranu životné prostredie do vašej firmy?
• Ako ovplyvňuje objem vyťažených prírodných zdrojov vaše podnikanie? (vezmite do úvahy prírodné zdroje, ktoré vaša firma využíva)
• Ako ovplyvňuje kvalita vyťažených prírodných zdrojov vaše podnikanie? (vezmite do úvahy prírodné zdroje, ktoré vaša firma využíva)

L- Právny faktor a otázky na analýzu jeho vplyvu na vaše podnikanie:

• Ako ten či onen zákon ovplyvňuje vaše podnikanie? (je žiaduce identifikovať tie zákony, ktoré regulujú aktivity na vašom trhu).

Odporúčame vám odpovedať na tieto otázky pomocou stupnice od -3 do 3, kde "-3" má silný negatívny vplyv na organizáciu, "-2" má mierny negatívny vplyv na organizáciu a "-1" má mierny negatívny dopad na organizáciu.organizácia, "0" - žiadny vplyv, "1" - má slabý pozitívny vplyv na organizáciu, "2" - má priemerne pozitívny vplyv na organizáciu, "3" - má silný pozitívny vplyv dopad na organizáciu.

V dôsledku toho získate celkový vplyv pre každý faktor. Faktory s pozitívnym výsledkom pôsobia priaznivo, s negatívnym – negatívne. Ak má nejaký faktor veľmi silný Negatívny vplyv, je potrebné sa zamyslieť nad realizovateľnosťou podnikania v tejto oblasti.

Metódy analýzy mezoprostredia organizácie

Zastúpené je mezoprostredie organizácie vonkajšie faktory ktoré majú priamy vplyv na výkonnosť organizácie. Analýza mezoprostredia je zameraná na posúdenie atraktívnosti trhu a úrovne konkurencie na trhu, určenie celkového dopytu spotrebiteľov.

Nástroj, ktorý najplnšie odráža faktory ovplyvňujúce mezoprostredie, vynašiel Mike Porter a nazýva sa Model 5 síl konkurencie.

Porterov model súťaže 5 síl pozostáva z piatich blokov. Každý blok je samostatným faktorom vplyvu konkurenčného trhu na vašu organizáciu.

Centrálnym blokom je „Konkurenčné prostredie“. Tento blok obsahuje všetkých súčasných hráčov na trhu – vás a vašich priamych konkurentov.

Musíte definovať nasledujúce parametre konkurenčného prostredia:

• Hlavní hráči a ich podiely na trhu;
• Počet hráčov;
• Úroveň rozvoja trhu;
• Silný a slabé stránky vaši najbližší konkurenti;
• Informácie o nákladoch vašich konkurentov na rôzne položky výdavkov (výroba, marketing atď.).

Druhý blok je "Hrozba nových hráčov."

Je reprezentovaný nasledujúcimi možnosťami:

• Existujúce bariéry vstupu na trh (patenty, licencie, vládne nariadenia atď.);
• Požadovaný počiatočný kapitál;
• Nevyhnutné náklady na diferenciáciu produktov;
• Prístup k distribučným kanálom;
• Skúsenosti existujúcich spoločností na trhu (čím viac skúseností, tým menšia hrozba nových hráčov);
• Existujúce prekážky odchodu z trhu (prepadnutie, zodpovednosť voči dodávateľom a spotrebiteľom).

Tretí blok - "Náhradný tovar". Takéto spoločnosti nie sú vašimi priamymi konkurentmi, avšak pri vysokej elasticite dopytu môžu predstavovať veľkú hrozbu.

Parametre na posúdenie tohto faktora sú nasledovné:

• Stupeň lojality spotrebiteľov k vášmu produktu;
• Rozdiel v cene medzi vaším produktom a náhradnými produktmi;
• Úroveň profesionality spotrebiteľov (čím profesionálnejší spotrebiteľ, tým slabší parameter ovplyvňuje);
• Náklady na prechod na náhradný produkt.

Štvrtý blok "Sila kupujúcich na trhu" ktorá spočíva v možnosti kupujúcich diktovať si podmienky spolupráce.

Tento faktor je reprezentovaný nasledujúcimi parametrami:

• Počet kupujúcich na trhu (čím menej kupujúcich, tým väčšia je ich sila);
• Objem nákupov produktov jedným spotrebiteľom (čím väčší objem nákupu, tým väčší vplyv);
• Prítomnosť odborov kupujúcich;
• Šírka výberu produktov (čím väčší výber, tým väčšia sila vplyvu).

Prezentuje sa piaty blok sila dodávateľov na trhu.

Parametre na posúdenie tohto faktora budú nasledovné:

• Stupeň zložitosti prechodu od jedného dodávateľa k druhému;
• Objem nákupov od jedného dodávateľa;
• Dostupnosť spoločností nahradiť existujúcich dodávateľov;
• Miera, do akej kvalita surovín ovplyvňuje vaše podnikanie.

Zapíšte si údaje, ktoré máte pre každý parameter, analyzujte informácie a prideľte body od „-3“ do „3“, v závislosti od stupňa vplyvu každého parametra. Extrémne hodnoty „-3“ a „3“ označujú silnú hrozbu a pozitívny vplyv parametra, respektíve „0“ znamená, že parameter neovplyvňuje vaše podnikanie. Celková hodnota faktora vám umožní vidieť „najnebezpečnejšie“ faktory, ktorých vplyv je potrebné v blízkej budúcnosti neutralizovať.

Analýza mikroprostredia organizácie

Analýza mikroprostredia organizácie sa vykonáva s cieľom identifikovať silné a slabé stránky vášho podnikania. Na tento účel sa používa taký analytický nástroj, ako je „Reťazec hodnôt“.

Hodnotový reťazec zobrazuje všetky obchodné procesy, ktoré sú v organizácii implementované. Podnikové procesy sa delia na hlavné (pri ktorých prebieha výroba a distribúcia produktov) a pomocné (ktoré zabezpečujú hlavnú činnosť so všetkým potrebným).

Nebudeme sa podrobne zaoberať týmto modelom, pretože je dosť jednoduchý. Znázornime si to vo forme tabuľky, kde si označíme všetky obchodné procesy, ktoré je potrebné vyhodnotiť. Riadky označujú pomocné obchodné procesy, stĺpce - hlavné.

Posúďte každý obchodný proces vo svojej organizácii a uvidíte, kde sa vyrába kľúčová hodnota vášho produktu a čím je váš produkt výnimočný. Tie obchodné procesy, ktoré dávajú vášmu produktu väčšiu hodnotu, sú najrozvinutejšie a majú pozitívny vplyv na konkurencieschopnosť – silné stránky vaša organizácia, zvyšok je slabý.

Priebežná analýza

SWOT -analýza reprezentované kombináciou environmentálnych faktorov organizácie (priamy a nepriamy vplyv). SWOT analýza je matica, príležitosti a hrozby vonkajšieho prostredia sú zobrazené vertikálne a silné a slabé stránky samotnej organizácie sú zobrazené horizontálne. Pre väčší komfort si ho vyobrazíme.

Získali sme príležitosti a hrozby ako výsledok analýzy PESTEL a slabé a silné stránky - ako výsledok použitia Porterových 5 síl konkurencie a modelov hodnotového reťazca, zapisujeme ich do stĺpcov a riadkov.

V dôsledku toho sa na priesečníku vonkajších a vnútorné prostredie musíme napísať nasledujúce riešenia:

• Priesečník silných stránok s príležitosťami: ako možno silné stránky využiť na dosiahnutie príležitostí;
• Priesečník silných stránok s hrozbami: ako môžeme využiť silné stránky na neutralizáciu hrozieb;
• Priesečník slabých stránok a príležitostí: ako prekonať slabé stránky pomocou príležitostí;
• Priesečník slabých stránok a hrozieb: ako minimalizovať dopad hrozieb.

Analýza obchodného portfólia

Po preskúmaní trhu a spoločnosti môžeme hodnotiť rôznymi smermi podnikania organizácie alebo jednoduchšie tovar, ktorý vyrába.

V súčasnosti ich je pomerne veľa veľký počet rôzne metódy analýzy portfólia, ale tie najjednoduchšie a najpopulárnejšie z nich - matrica BCG . Okamžite si tento nástroj predstavme.

Identifikovali sme teda najsľubnejšie produkty v sortimente a zvolili stratégiu pre každý z nich.

Druhým komponentom analýzy portfólia je inscenovanie životný cyklus každý produktový rad . Táto analýza umožňuje vybrať produkt marketingová stratégia a eliminovať nerentabilné produkty.

Najčastejšie existujú štyri fázy:

• Narodenie produktu alebo vstup na trh. Tieto produkty sú na trhu nové, majú trvalo pozitívne miery rastu predaja, ale buď nemajú žiadny zisk, alebo majú negatívny zisk. Takýto produkt má spravidla málo konkurentov;
• rast. Produkty v tejto fáze životného cyklu majú najvyššie miery rastu predaja, ale takmer žiadny zisk. Konkurencia v tejto fáze je pomerne vysoká;
• Vyspelosť. Fáza životného cyklu, keď tempo rastu predaja klesá a zisky a úroveň konkurencie na trhu dosahujú maximálne hodnoty;
• recesia. Tempo rastu predaja sa blíži k nule, zisky klesajú a prakticky neexistujú konkurenti.

Marketingová analýza podniku na príklade spoločnosti "Gruzovichkof"

Poďme analyzovať činnosť jedného zo skutočných Ruské spoločnosti. Na príklade prepravnej spoločnosti "Gruzovichkof". Zároveň budeme môcť vidieť, ako správne chápať a čítať marketingovú analýzu podniku.

1. fáza Začneme analýzou PESTEL, to znamená, že popíšeme iba ovplyvňujúce faktory (otázkami) a uvedieme body. Zároveň sme znížili počet ovplyvňujúcich faktorov vylúčením ekonomického, keďže ten nemá vôbec žiadny vplyv, a kombináciou politických a právnych, keďže sú v tomto odvetví úzko prepojené.

Ako vidíme, technologický faktor má najväčší pozitívny vplyv a ekonomický faktor negatívny.

2. fáza Vykonávanie analýzy pomocou Porterovho modelu 5 síl konkurencie.

Vyfarbujeme parametre pre každý faktor a dávame body. V rámci prehľadu je najlepšie to urobiť v tabuľke.

Najväčší negatívny vplyv má teda sila dodávateľov a sila spotrebiteľov.

3. fáza Vykonávanie analýzy prostredníctvom aplikácie modelu "Value Chain".

Pre Gruzovichkofa to bude vyzerať takto:

4. fáza Vykonanie SWOT analýzy, na základe ktorej získame všeobecné výsledky a závery pre všetky tri analýzy.

Vypíšeme najsilnejšie hrozby a príležitosti z analýzy PEST a upozorníme na silné a slabé stránky na základe analýzy pomocou Porterových 5 síl konkurencie a modelov hodnotového reťazca. Dostaneme malý tanier.

Týmto je všeobecná marketingová analýza podniku ukončená a môžeme ju zhrnúť.

Ako výsledok marketingovej analýzy sme dostali:

• Úplné posúdenie atraktívnosti odvetvia (trhu);
• Hodnotenie pozície našej spoločnosti na tomto trhu;
• Odhalené konkurenčné výhody náš produkt (spoločnosť);
• Stanovené spôsoby uplatnenia našich konkurenčných silných stránok proti konkurentom;
• Identifikovali hlavných konkurentov, ich silné a slabé stránky;
• Posúdiť úroveň konkurencie na trhu;
• Mám informačnú základňu určiť budúcu stratégiu organizácie (marketingová stratégia).

Moderný trh sa neustále mení a zlepšuje a iba tie spoločnosti, ktoré vlastnia všetky stratégie a marketingové nástroje, môžu úspešne fungovať. Neustály rozvoj a úspech spoločnosti do značnej miery závisí od profesionality marketéra a od toho, ako je celkovo marketingová politika cielená.

Kto sú a čo robia.

Marketing nie je povolanie, ale spôsob myslenia, ktorý firmám umožňuje robiť správne rozhodnutia pre ďalší rozvoj na základe dôkladnej štúdie situácie na trhu. Marketéri-analytici sú špecialisti, ktorí sledujú všetko najnovšie trendy súčasný trhové hospodárstvo a zároveň schopný orientovať sa v neistote. AT veľké organizácie existujú celé marketingové oddelenia, v menších firmách marketingové aktivity môže vykonať jedna osoba.

Úlohy marketingového analytika sú nasledovné: terénny prieskum cieľovej skupiny, sledovanie trhu konkurencie, prieskum spotrebiteľských preferencií, účasť na vytváraní sortimentnej politike, spravodajstvo a oveľa viac. Marketér v veľká spoločnosť podieľať sa aj na plánovaní Produktový rad, skúma regionálne trhy predaja. Obchodník vytvára nápady, vie ich nájsť rôzne informácie, spravovať ľudí a udalosti.

Na ruský trh obchodníci s prácou sa objavili relatívne nedávno v roku 1996 a stali sa najpopulárnejšími po auguste 98. Napriek novosti tohto voľného miesta na trhu práce dopyt po marketéroch každým dňom rastie a toto povolanie sa stáva čoraz obľúbenejším. Hoci práve v tejto fáze vývoja trhu práce skutoční profesionáli v oblasti marketingu veľmi chýbajú. Dopyt výrazne prevyšuje ponuku. Je to spôsobené najmä tým, že donedávna v ruštine vzdelávacie inštitúcie neboli vyškolení prakticky žiadni marketingoví špecialisti.

Požiadavky na kandidátov.

Zamestnávatelia majú na kandidátov na pozíciu marketéra dosť prísne požiadavky. V takejto profesii sa vyžadujú nielen znalosti v odbore, ale aj znalosti v súvisiacich oblastiach súvisiacich s profilom spoločnosti. V závislosti od trhu by mal marketér poznať: základy ekonómie, sociológie, štatistiky, práva, históriu vývoja obchodu a výroby a súčasnú legislatívu. Komu profesionálne kvality marketérovi možno pripísať komunikačné schopnosti, štrukturálne a analytické myslenie, túžbu po zlepšovaní sa. Na posúdenie profesionality kandidáta v prvom rade prítomnosť úspešných skúseností s marketingovým výskumom konkurenčné spoločnosti. Marketingový analytik musí mať plynulé organizačné a analytické schopnosti, ako aj iniciatívu a výbornú pamäť. Zamestnávatelia tiež aktívne vítajú obchodníkov s vybudovanými obchodnými kontaktmi.

Začíname sa pohybovať kariérny rebríček, kvalifikovaný odborník sa skôr či neskôr dostane na pozíciu vedúceho oddelenia marketingu, v mnohých firmách je takýto špecialista aj zástupcom. generálny riaditeľ o marketingovej politike. Mzda obchodníkov závisí od pracovných skúseností, znalosti jazykov a rozsahu zodpovednosti, ktorá mu bola pridelená. Vo veľkých ruských spoločnostiach môže kvalifikovaný marketingový špecialista zarobiť od 600 do 1 000 USD, západné spoločnosti Príjem obchodníka je asi 800-1200 dolárov mesačne. Plat marketingového riaditeľa sa môže pohybovať od 1 500 do 5 000 dolárov mesačne.

Profesia marketingového analytika sa považuje za veľmi prestížnu a perspektívnu. Za posledných pár rokov sa marketingová politika väčšiny ruských spoločností stala premyslenejšou. To naznačuje záver, že požiadavky na odborníkov zodpovedných za vykonávanie tejto politiky sa postupom času sprísňujú. Pre človeka, ktorý nemá špecializované vzdelanie, príslušné pracovné skúsenosti a potrebné vlastnosti, bude ťažké získať prácu. Ako v každej špecializácii, kľúčom k úspechu profesionálneho marketéra-analytika je kvalitná teoretická príprava a množstvo praxe. Potom bude ľahšie nájsť si prácu a práca bude podľa toho zaplatená.

Vysokokvalitné vzdelanie a marketingový diplom je teraz možné získať na takých metropolitných univerzitách, ako je akadémia. Plekhovanová, MESI, Graduate School ekonomika, Štátna univerzita zvládanie.

Ak to zhrnieme, môžeme povedať, že marketing je jedným zo systémov riadenia spoločnosti, ktorý vám umožní zaujať správne rozhodnutia na základe dôkladnej analýzy trhu. Dôležitými marketingovými cieľmi je zvýšenie zisku a optimalizácia činnosti celej spoločnosti. Marketing sa uplatňuje na rôznych úrovniach, od štátu po jednotlivca, a umožňuje zhodnotiť skutočný obraz vo vzťahoch s trhom, výrobou a spotrebiteľom. A od profesionality a kvalifikácie obchodníka závisí obchodná stratégia a dynamický rozvoj spoločnosti ako celku.

Daria Storozheva

Asistencia:

Pavel Kharčenko,

Agentúra "Empire Kadrov",

Veru Nesterovú

agentúra "Express Personnel".

Niet pochýb o tom, že s neustálym zlepšovaním analytických nástrojov a metód v posledných rokoch sa arzenál obchodných lídrov výrazne rozšíril o nové nástroje na podporu rozhodovania. Hoci moderné metódy komplexná analytika vám skutočne umožňuje urýchliť rozvoj podnikania a zvýšiť návratnosť investícií do marketingu (marketingová návratnosť investícií, MROI), človek má dojem, že organizácie sú doslova stratené z množstva ponúkaných analytických nástrojov. V dôsledku toho sa zástupcovia podnikov spravidla rozhodujú pre jeden prístup k plánovaniu a riadeniu výkonnosti. Potom však rýchlo zistia, že aj tá najpokročilejšia technika, braná izolovane, má svoje obmedzenia a nevýhody.

Rôzne aktivity, ktoré míňajú marketingové rozpočty, ako aj prácu s rôznymi cieľové publikum a investičné horizonty naznačujú, že na riešenie tohto problému je potrebný sofistikovanejší prístup. Podľa našich skúseností je najlepším spôsobom, ako zvýšiť efektivitu marketingu, skombinovať nástroje MROI tak, aby ste mohli využívať výhody každého z nich. Výhody uplatňovania takejto stratégie môžu byť skutočne obrovské: po analýze viac ako 400 rôznych klientskych projektov realizovaných za posledných osem rokov v rôznych odvetviach a regiónoch sme zistili, že použitie integrovaného analytického prístupu môže znížiť marketingové náklady o 15 – 20 %. Globálne by to ušetrilo až 200 miliárd dolárov, ktoré by spoločnosti mohli reinvestovať alebo pripísať priamo ziskom.

Tu je len jeden príklad. Jedna americká majetková a úrazová poisťovňa v rokoch 2009 až 2012 zlepšila svoju marketingovú výkonnosť o viac ako 15 % ročne. Počas tohto obdobia dokázala udržať výdavky na marketing na rovnakej úrovni, hoci náklady v tejto oblasti vzrástli v odvetví v priemere o 62 %. „Nástroje marketingovej analýzy nám umožnili zlepšiť všetky predchádzajúce rozhodnutia,“ povedal marketingový riaditeľ tejto spoločnosti.

Analytics musí byť prepojená so stratégiou

Pri výbere analytických nástrojov by mal podnik vychádzať predovšetkým z vlastnej podnikovej stratégie. Bez tohto spoliehania sa na stratégiu spoločnosti často rozdeľujú svoje marketingové rozpočty do značnej miery podľa rovnakých línií ako rozpočet na predchádzajúci rok alebo na základe toho, ktoré oblasti podnikania alebo produktov sa v posledných štvrťrokoch darilo. Táto prax môže vyústiť do akejsi súťaže, v ktorej sú odmeňované tie najviditeľnejšie návrhy alebo divízie, ktoré sa hlasne zastávajú za svoj názor, a už vôbec nie tie oblasti činnosti, ktoré najviac potrebujú rozvíjať alebo udržiavať svoje súčasné pozície.

Ďalším nevyhnutným predpokladom pre vytvorenie portfólia projektov s vysokou MROI je pochopenie vzorcov správania spotrebiteľov v rámci cieľových segmentov. Za posledných päť rokov sa tieto modely zmenili natoľko, že staré koncepty vnímania spotrebiteľského správania – ako napríklad „marketingový lievik“ – už vo všeobecnosti nefungujú. Ak v koncepte lievika Hlavná úloha Cieľom bolo maximalizovať povedomie o značke, analýza procesu rozhodovania o kúpe zohľadňuje skutočnosť, že spotrebiteľské správanie je veľmi dynamické a ovplyvňované mnohými rôznymi faktormi (niekoľko ďalších úvah v tomto ohľade nájdete v rámčeku „Päť otázok na zodpovedanie s cieľom maximalizovať návratnosť investícií do marketingu“).

Zlepšenie kvality prijímaných rozhodnutí

Hoci príchod nových zdrojov údajov rozšíril vedecké možnosti marketingovej analýzy, kreativita v tejto oblasti stále zohráva dôležitú úlohu: triezvy komerčný úsudok je potrebný na spochybnenie alebo schválenie určitých prístupov, ale na vytvorenie nových metód na používanie údajov alebo identifikáciu nových príležitostí. ak chcete získať, musíte byť kreatívni. Tento druh kreativity je obzvlášť cenný, pretože v súčasnosti existuje mimoriadne široký rozsah prístupu k údajom rôznej kvality. Ak nám napríklad údaje zozbierané na internete umožňujú analyzovať charakteristiky sledovaného publika do najmenších detailov, informácie o iných spotrebiteľoch sú často veľmi zovšeobecnené a ťažko dostupné. Tieto zložitosti by však nemali brániť využívaniu údajov na zlepšenie kvality svojich rozhodnutí, ak sa marketéri budú riadiť tromi jednoduchými pokynmi.

Päť otázok, na ktoré treba odpovedať, aby ste maximalizovali návratnosť investícií do marketingu

Ak chcete pochopiť, ako môžete maximalizovať svoju marketingovú návratnosť investícií (MROI) pomocou dnešných pokročilých analytických nástrojov, musíte si zodpovedať nasledujúcich päť otázok.

1. Akým výzvam čelila vaša značka v dôsledku zmien v spotrebiteľských rozhodovacích vzorcoch?
2. Odráža distribúcia marketingový rozpočet podľa postupu hodnotenia potenciálu MROI?
3. V akých oblastiach je potrebné vykonať hĺbkovú analýzu na určenie optimálneho súboru marketingových aktivít? Aké kompromisné rozhodnutia by ste mali urobiť?
4. Aký by bol podľa vás ideálny komplexný analytický nástroj, ktorý vám umožní organizovať údaje zo všetkých zdrojov, ktoré vás zaujímajú?
5. Aké kroky môžete podniknúť okamžite?

1. Nájdite optimálne analytické prístupy

Aby organizácie správne navrhli marketingový mix, musia zvážiť výhody a nevýhody každého z mnohých nástrojov a metód, aby určili, ktoré z nich použiť. najlepšia cesta umožniť im realizovať ich firemnú stratégiu. Pokiaľ ide o analytické metódy, najvýhodnejšie sú najmä nasledujúce možnosti.

Heuristické prístupy ako napríklad metodika Reach, Cost, Quality (RCQ). Metodológia RCQ zahŕňa pohľad na každý kontaktný bod cez optiku jeho zložiek (počet cieľových zákazníkov oslovených službami, náklady na jedinečného návštevníka a napokon kvalita služieb) na základe dôkazov a štruktúrovanej analýzy. Tento prístup sa často používa, keď sa metóda MMM nepovažuje za vhodnú alebo realizovateľnú, napríklad keď množstvo údajov nie je dostatočne veľké, keď úroveň výdavkov zostáva počas roka viac-menej konštantná (ako sa to stáva napr. sponzoring), alebo keď hovoríme o neustálej udržateľnej interakcii, v ktorej je ťažké izolovať sekundárne investičné výsledky. Technika RCQ umožňuje použitie rovnakých hodnotiacich kritérií pre všetky interakčné body, čo uľahčuje následné porovnanie. Táto technika je pomerne jednoduchá - často nevyžaduje žiadne ďalšie nástroje, s výnimkou modelu vo formáte Excel. V praxi však rozdiely medzi kanálmi sťažujú určenie ekonomickej hodnoty každého kontaktného bodu. Metóda RCQ navyše neumožňuje brať do úvahy ďalšie ovplyvňujúce faktory a interakcie a jej účinnosť silne závisí od správnosti počiatočných predpokladov.

2. Aplikujte rôzne nástroje v komplexe

Hoci niektoré spoločnosti uprednostňujú používanie iba jednej analytickej metódy, maximálne výsledky možno dosiahnuť, keď sa nástroje MROI použijú spoločne. Tento integrovaný prístup, ktorý zahŕňa zber a analýzu údajov z priameho marketingu, minimalizuje chyby a nepresnosti obsiahnuté v každej metóde odhadu MROI a poskytuje obchodným lídrom flexibilitu pri úprave rozpočtov v prospech tých činností, ktoré poskytujú maximálnu návratnosť investícií.

Vytváranie zovšeobecnených údajov odrážajúcich výsledky aplikácie niekoľkých analytických metód naraz umožňuje obchodníkom porovnávať účinnosť rôznych prístupov na základe spoločných kritérií. V budúcnosti môže spoločnosť pravidelne sumarizovať získané výsledky a manažéri sa o ne môžu oprieť pri monitorovaní efektívnosti marketingu v reálnom čase a podľa potreby pri úpravách.

3. Urobte z analytického prístupu základ práce v marketingu a predaji

Časté sú prípady, kedy projektové tímy Outsourcujte analýzu externým organizáciám alebo ju outsourcujte interným analytickým oddeleniam. Keď však analytici formulujú svoje zistenia, tie isté projektové tímy sa ich niekedy zdráhajú použiť, pretože úplne nerozumejú prezentovaným číslam alebo im úplne neveria.

Na prekonanie tohto problému musia marketéri úzko spolupracovať s dátovými vedcami, trhovými analytikmi a digitálnymi analytikmi, aby kriticky preskúmali predpoklady, formulovali predpoklady a spresnili kvantitatívne metriky. Okrem toho musia spoločnosti pestovať medzi svojimi zamestnancami akýchsi „prekladateľov“, ktorí rozumejú jazyku analytiky a hovoria jazykom obchodu. Napríklad jeden finančná spoločnosť vymenovali konzultantov v rámci marketingovej divízie, aby spojili kreatívne a analytické zložky tejto štruktúrnej jednotky. Títo konzultanti pomohli analytikom pochopiť obchodné výzvy a kreatívcom zistiť, ako môže analytika informovať o marketingových programoch. Vďaka tejto spolupráci sa skrátila dĺžka rozvoja aktivít zameraných na zlepšenie MROI na polovicu.

Dôležitú úlohu zohráva aj efektivita a flexibilita. Pri určovaní štruktúry mediálnych kanálov by sa mali brať do úvahy poznatky z analýzy procesu rozhodovania o kúpe a cieľovej štruktúry marketingového mixu. Skutočné výsledky by sa mali porovnať s cieľmi, keď budú k dispozícii, a podľa toho by sa mala upraviť štruktúra a rozpočet marketingových aktivít.

Napríklad modelovanie atribútov môže byť obzvlášť užitočné pri rýchlej úprave marketingových kampaní, pretože výdavky na digitálny kanál možno upraviť takmer okamžite. Ako ukazuje náš prieskum, poprední hráči na trhu môžu prerozdeliť až 80 % výdavkov na digitálny marketing počas jednej kampane.

Nároky na obchodných lídrov, aby zabezpečili návratnosť svojich marketingových investícií, sa neustále zvyšujú. Majú k dispozícii nielen dáta na čo najefektívnejšie rozhodnutia, ale aj vhodné analytické nástroje. Sme presvedčení, že komplexný prístup k analýze je kľúčom k identifikácii údajov o trhu a podpore rastu predaja pred trhom.

Marc Singer- Senior Partner v McKinsey, San Francisco
Alexander Sucharevskij- senior partner McKinsey, Moskva