Väčšina spoločností sa prehnane zameriava na rastúcich zákazníkov a rastúce zisky. Je však veľmi dôležité pochopiť skutočnosť, že je to ako rybolov s dierovanou sieťou. Zdá sa, že sa vám podarilo „uloviť“ veľa rýb, no vo výsledku vám nezostáva nič.

Cieľom nie je udržanie zákazníkov, ale lojalita spotrebiteľov k spoločnosti. Problémom je, že tento ukazovateľ sa veľmi ťažko meria, keďže nie je kvantitatívny. Našťastie existuje plán, ktorý vám pomôže uspokojiť potreby zákazníkov a vybudovať s nimi dlhodobé a hodnotné vzťahy. Navyše budete vedieť predpovedať ich lojalitu k vašej značke.

Tento článok sa zameria na základné pojmy spojené s takým ukazovateľom, akým je index spotrebiteľskej lojality (NPS, Net Promoter Score). Dozviete sa, ako vám jednoduchý prieskum s jednou otázkou môže pomôcť zmerať spokojnosť zákazníkov. Dozviete sa, ako tento indikátor začať používať a ďalej aplikovať vo svojich marketingových kampaniach.

Metodika merania lojality

Zakladateľom metodiky merania NPS je Frederik Reicheld. Jeho výskum bol publikovaný v Harvard Business Review v článku s názvom „Jedno číslo, ktoré potrebujete na rast“. Reicheld v ňom kritizoval tradičné prieskumy spokojnosti zákazníkov. Povedal, že všetci neumožňujú "držať krok" a hodnotiť, ako sú kupujúci spokojní.

Výsledkom bolo, že Reicheld a jeho kolegovia vyvinuli zjednodušenú schému, ktorá spájala reakcie a správanie spotrebiteľov.

Základom merania indexu lojality spotrebiteľov je presvedčenie, že lojalita nie je nič iné ako ochota človeka znova kontaktovať spoločnosť, a čo je dôležitejšie, odporučiť produkt alebo spoločnosť svojim priateľom. Tento ukazovateľ sa určuje veľmi jednoducho. Teraz sa o tom porozprávame.

Ako vykonať prieskum

NPS je teda index, ktorý meria túžbu spotrebiteľa odporučiť produkty alebo služby vašej spoločnosti svojim priateľom. Na jej výpočet musíte zákazníkom položiť dve otázky:

1. Aká je pravdepodobnosť, že na stupnici od 1 do 10 odporučíte produkt (službu) našej spoločnosti svojim priateľom alebo kolegom?
2. Čo presne ovplyvnilo vašu odpoveď?

Ďalej musíte vytvoriť prieskum a odoslať ho svojim zákazníkom. Zvyčajne sa takéto dotazníky posielajú e-mailom, prostredníctvom SMS, ponúkajú sa vo formulári alebo sa žiadajú telefonicky. V ideálnom prípade by mal byť prieskum dokončený za menej ako 24 hodín.

Keď vaši klienti odpovedia na obe otázky, budete ich musieť rozdeliť do nasledujúcich kategórií na základe ich hodnotenia:

• 9-10: Priaznivci značky (propagátori). Vážia si produkty vašej spoločnosti a majú tendenciu ich odporúčať svojim priateľom a spolupracovníkom. Často tiež nakupujú opakovane. Títo zákazníci sú najcennejší.
• 7-8: Neutrálni spotrebitelia (pasívni). Nešíria negatívne recenzie o vašej spoločnosti, ale ak im niekto dá lepšiu ponuku, vaše služby odmietne. Takíto zákazníci vás často neodporúčajú svojim známym.
• 0-6: Odporcovia. Nie sú spokojní s kvalitou produktov alebo služieb vašej spoločnosti a chcú vám pokaziť reputáciu šírením negatívnych recenzií.

Ako vypočítať NPS?

Na základe údajov o segmentácii publika (pozri predchádzajúcu časť) možno index vernosti spotrebiteľov vypočítať pomocou jednoduchého vzorca:

NPS = (% priaznivcov značky) - (% kritikov)

Hodnota, ktorú získate, bude v rozsahu od -100 do 100. Ak je index spotrebiteľskej lojality 100, znamená to, že absolútne všetci vaši zákazníci sú fanúšikmi vašej značky (väčšina najlepší scenár). Ak sa tento ukazovateľ rovná -100, potom vás naopak všetci vaši zákazníci kritizujú (najhorší scenár).

Prečo sa oplatí sledovať index spotrebiteľskej lojality?

Pravidelné sledovanie indexu lojality spotrebiteľov je potrebné, pretože tento ukazovateľ:

• ľahko pochopiteľný – tento systém je veľmi ľahko pochopiteľný a prispôsobiteľný pre vašu spoločnosť;
• jednoduchý výpočet – prieskum je veľmi krátky a vaši zákazníci budú môcť rýchlo a jednoducho odpovedať na navrhované otázky;
• dáva spätná väzba má praktickú hodnotu;
• pomáha identifikovať segment cieľového publika (ak skombinujete prijaté informácie);
• vám umožní vypracovať plán na zlepšenie produktov alebo služieb;
• pomôže vybudovať „kult zákazníka“ vo vašej spoločnosti – každé oddelenie bude zamerané na budovanie dlhých a plodných vzťahov so zákazníkmi;
• Poskytuje vám konkurenčnú výhodu – poznatky z analýzy NPS vám umožnia robiť rozhodnutia rýchlo, zatiaľ čo vaši konkurenti na to budú musieť stráviť niekoľko mesiacov;
• je k dispozícii pre každú firmu - vykonávanie takýchto prieskumov výrazne neovplyvní rozpočet a budete môcť "udržať palec" spotrebiteľského sentimentu.

Použitie skóre NPS na rast vašej spoločnosti

1. Udržateľný rast a udržanie zákazníkov

• Rozsiahly výskum ukázal, že NPS je jedným z hlavných ukazovateľov rastu. Ak je vyššia ako u konkurencie, znamená to, že vaša spoločnosť má väčší podiel na trhu.
• Podľa štúdie Gartner má 65 % začínajúcich spoločností už hotovú zákaznícku základňu. Prilákanie nových zákazníkov stojí 5-krát viac ako udržanie starých. Skóre lojality zákazníkov je cenovo dostupný spôsob merania spokojnosti a udržania zákazníkov.
• NPS možno použiť ako metriku rozvoja na premenu súčasného rastu spoločnosti na udržateľný rast.

2. Riadenie predaja

• Index spokojnosti spotrebiteľov možno použiť na rozhodovanie o samotnom produkte spoločnosti.
• NPS vám umožňuje správne určiť priority na základe . Môžu veľmi rýchlo získať spätnú väzbu a urobiť zmeny v marketingovom procese.

3. Marketing

• Výskum spoločnosti Verizon ukázal, že 85 % nových zákazníkov prichádza do malých spoločností vďaka. Udržiavanie vysokej NPS vám pomôže osloviť viac zákazníkov bez míňania peňazí na reklamu a marketingové kampane.
• Index lojality spotrebiteľov pomáha obchodníkom merať náladu a názory zákazníkov a následne poskytovať spätnú väzbu všetkým členom tímu. Všetky oddelenia spoločnosti tak budú môcť pracovať harmonickejšie, aby sa dosiahol jeden spoločný cieľ – spokojnosť zákazníka.
• NPS v kombinácii s analytickými nástrojmi vám môže pomôcť predpovedať správanie spotrebiteľov a vytvárať takzvané vzorce správania.

4. Manažment potenciálu zamestnancov

• Skóre lojality zákazníkov vám môže pomôcť určiť úroveň spokojnosti vašich zamestnancov. To je dôležité najmä pre spoločnosti pôsobiace v sektore služieb.
• NPS možno použiť aj na výber nového vektora firemná kultúra. Navyše pomocou tohto ukazovateľa môžete zistiť názor vašich zamestnancov na novú firemnú politiku.

5. Všeobecné KPI a reporting

• NPS môžete použiť ako jedinú metriku spokojnosti zákazníkov. Na tento účel je potrebné merať ukazovateľ trvalý základ a vypracovávať štvrťročné správy. To vám pomôže získať zmysluplné poznatky a zostaviť dlhodobý plán rozvoja spoločnosti.
• Ak prepojíte NPS s finančnými výkazmi, môžete vyvodiť záver o všeobecnom stave rozvoja spoločnosti. Napríklad, ak zisky rastú a NPS klesá, je to alarmujúci signál, pokiaľ ide o vyhliadky dlhodobého rozvoja.

6. Výhody indexu vernosti spotrebiteľov

• Zvýšenie zisku na zákazníka: Verní značke majú tendenciu míňať viac na produkty a služby spoločnosti ako priemerný zákazník.
• Znižovanie priebežných nákladov: Prívrženci značky sú tolerantní a tolerantní k problémom, ktoré v spoločnosti vznikajú, takže je menej pravdepodobné, že sa budú sťažovať. Pomáha to znižovať náklady na údržbu. Navyše, lojálnych zákazníkov ubúda, keďže šíria pozitívnu spätnú väzbu.
• Zníženie odchodu zákazníkov: Znížením počtu neutrálnych zákazníkov a kritikov môžete znížiť odchod zákazníkov.
• Motivácia pre zamestnancov: všetky oddelenia spoločnosti budú spolupracovať na dosiahnutí spoločného cieľa.

Zvýšenie hodnoty životného cyklu zákazníka

Len 14 % zákazníkov prestáva využívať služby spoločnosti, pretože nie sú spokojní s kvalitou služby alebo samotným produktom. 69 % spotrebiteľov prestane používať spoločnosť, pretože majú pocit, že na nich zabudli.

Väčšina nespokojných zákazníkov sa nikdy nepríde priamo sťažovať. Len ticho odídu a potom začnú zanechávať negatívne recenzie online. Preto je také dôležité byť so svojimi zákazníkmi neustále „v spojení“.

Nepretržité meranie NPS vám umožní identifikovať tých zákazníkov, ktorí:

• odmietnu služby spoločnosti;
• pripravený konať ako „obhajcovia“ značky;
• vidieť nedostatky vo vašom produkte alebo službách, ale nehovorte o nich.

S týmito cennými informáciami môžete zabrániť.

Kedy vykonať prieskum?

Účinnosť kampane NPS často nie je o tom, ako kladiete otázky, ale kedy ich kladiete. Tu je niekoľko „správnych vecí“:

1. Potom, čo potenciálny klient využije bezplatné skúšobné obdobie (Post Free Trial). Ak skúšobná doba vypršala a zákazník si nechce kúpiť platenú verziu, je to indikátor toho, že má záujem, ale ešte nie je dostatočne zapojený do procesu nákupu. Prečo ho nepožiadať, aby vám poskytol spätnú väzbu, aby ste zistili, čo sa pokazilo.

2. Predtým, ako klient definitívne odmietne služby spoločnosti (Exit Survey). Cena je pre človeka odpudzujúcim faktorom až vtedy, keď nevidí hodnotu produktu. Ak sa klient rozhodne prerušiť vzťah so spoločnosťou po tom, čo už nejaký čas využíval jej služby, znamená to, že robíte niečo zle. Namiesto toho, aby ste ho nechali ísť, ho môžete znova zapojiť tak, že ho požiadate, aby sa zúčastnil prieskumu. Aj keď klient aj tak odíde, môžete získať cenné poznatky.

Kritériá hodnotenia indexu lojality spotrebiteľov

Nemôžete robiť objektívne závery len pri pohľade na vaše skóre lojality zákazníkov. Je potrebné vziať do úvahy postavenie spoločnosti vo zvolenej oblasti podnikania. Napríklad NPS veľký obchod moze mat 30, ale aj tak to bude najhorsie na trhu. Zároveň bude NPS telekomunikačnej spoločnosti 32 a bude lídrom medzi konkurentmi.

Aké faktory ovplyvňujú kritériá hodnotenia NPS? Ako zistíte, či je vaše skóre lojality zákazníkov dobré? V prvom rade existujú tri faktory, ktoré ovplyvňujú kritériá hodnotenia indexu lojality spotrebiteľov:

1. Úroveň súťaže

Ak ste vo vysoko konkurenčnom odvetví ako je poisťovníctvo, bankovníctvo, príp lekárska služba, potom sa priemerný ukazovateľ NPS bude považovať za normálny. Ale ak je vaša spoločnosť len v malom segmente trhu (napríklad elektromobily alebo bezdrôtové slúchadlá), potom sa musíte uistiť, že váš NPS je dostatočne vysoký. Bude to indikátor, že vaša ponuka je jedinečná a vaši zákazníci vnímajú vašu značku pozitívne.

Optimálne ukazovatele NPS pre rôzne obchodné oblasti: bankovníctvo (0), poistenie áut (22), zdravotné a životné poistenie (27), letecké spoločnosti (36), cestovný ruch (38), hotely (43), online nakupovanie (45), internet - služby (48).

2. Tolerancia

Tolerancia zákazníka je iná kľúčový faktor, ktorá definuje kritériá hodnotenia NPS. Dôvodom je skutočnosť, že ľudia tvrdohlavo hovoria o tom, aký dobrý je produkt alebo služba, ktorú pravidelne používajú.

Aby ste si predstavili, ako tento faktor ovplyvňuje NPS, musíte uviesť príklad. Verizon's Consumer Loyalty Index je 38, čo sa môže zdať ako veľmi priemerná hodnota, no táto spoločnosť zastáva jednu z popredných pozícií na trhu. Na porovnanie, ich konkurenti (AT&T a MediaCom) majú skóre 15 a 22. Toto nízke skóre nie je spôsobené nedostatočnou kvalitou služieb spoločnosti. To znamená, že tieto firmy pôsobia vo vysoko konkurenčnom prostredí, kde zákazníci absolútne nie sú ochotní tolerovať ani drobné „chyby“ v kvalite služieb.

3. Prekážky

Väčšinou si človek nemôže dovoliť vylepšiť ("napumpovať") zakúpený produkt alebo začať využívať služby inej spoločnosti bez určitých finančných strát. Preto, aby klient vyzeral konzistentne vo svojich rozhodnutiach, uprednostňuje zostať oddaný rovnakej značke.

Spoločnosti SaaS čelia tomuto problému neustále. Aby ste sa stali klientom jednej z týchto firiem, musíte vložiť určitú sumu, takže pre firmu je veľmi ťažké udržať si svojich zákazníkov a udržať si ich lojalitu. V tomto ohľade je ukazovateľ NPS spoločností SaaS udržiavaný na „podpriemerných“ úrovniach.

Čo sa považuje za dobrý indikátor NPS?

Neexistuje teda žiadny kvantitatívny ukazovateľ, ktorý by sa dal nazvať dobrým, pretože táto hodnota sa líši v závislosti od toho, v akom druhu podnikania sa nachádzate. Existuje však niekoľko otázok, ktoré si môžete položiť, aby ste pochopili, aký vysoký je váš index lojality spotrebiteľov:

1. Je moja NPS vyššia ako u mojich priamych konkurentov? Ak áno, potom je to dobrý ukazovateľ. To však nestačí na to, aby ste považovali svoje podnikanie za úspešné.
2. Zvyšuje sa môj NPS? Ak po 3-6 mesiacoch index lojality spotrebiteľov vzrástol, je to dobrý ukazovateľ.
3. Je môj NPS nad nulou? Ak je vaša NPS -50, čo je vyššia ako u vašich konkurentov, nerobte unáhlené závery. Takáto nízka hodnota NPS je znakom toho, že vaši zákazníci nie sú spokojní.

Je potrebné mať na pamäti, že index spotrebiteľskej lojality by sa nemal brať doslovne. Väčšina spoločností je jednoducho posadnutá mierou rastu a robí všetko možné aj nemožné, aby ukazovatele výkonnosti rástli. NPS nie je kvantitatívna metrika. Je to skôr kvalitatívny ukazovateľ, ktorý vám dáva podnet na zamyslenie.

Vo všeobecnosti, zatiaľ čo NPS tvrdí, že je novým štandardom na meranie spokojnosti a lojality zákazníkov, bol kritizovaný za svoju jednoduchosť. Niektorí odborníci tvrdia, že index neposkytuje presný obraz o spokojnosti zákazníkov spoločnosti. Napríklad zdôrazňujú skutočnosť, že spoločnosti s rovnakou NPS môžu mať rôzne percentá prívržencov, neutrálnych spotrebiteľov a kritikov. Podnikatelia sa preto musia zamerať nie na samotný ukazovateľ, ale na to, čo im tieto čísla hovoria.

Čo robiť po meraní NPS

Táto časť zhrnie ciele merania indexu lojality a tiež uzavrie slučku spätnej väzby od zákazníkov. Táto inkluzívna stratégia vám poskytne konzistentný rast a sledovanie odchodu zákazníkov.

1. Kritici: Urobte si osobný prístup

Podľa štúdie Lee Resources je 70 % klientov pripravených opäť využiť služby spoločnosti, ak sa nepríjemná situácia vyrieši v ich prospech. Vaším cieľom je ukázať svojim zákazníkom, že vám na nich záleží.

Väčšina spoločností sa domnieva, že kategóriu zákazníkov nazývanú „kritici“ nemožno presvedčiť. Vôbec to tak však nie je. V skutočnosti tí zákazníci, ktorí chcú ukončiť vzťah so spoločnosťou a šíriť negatívne recenzie, sú budúcimi prívržencami vašej značky. Chcú len, aby ste sa im venovali a riešili ich problém.

Možno e-maily s otázkami o možné problémy a ako ich vyriešiť, napr.

• Čo by ste chceli urobiť s naším produktom, ale nemôžete?
• Vedeli by ste sformulovať ideálne riešenie vášho problému, ktoré by vás úplne uspokojilo?
• Ak by ste mali čarovný prútik, aké zmeny by ste na produkte urobili?

Keď dostanete spätnú väzbu, môžete vykonať nasledujúce kroky, aby ste si udržali svojich zákazníkov:

• poskytnite im pokyny (ak má váš výrobok požadovanú funkciu);
• predĺžiť skúšobnú dobu a poskytnúť prístup k prémiovým funkciám;
• ponúknuť akúkoľvek službu tretej strany, ktorá by pomohla vyriešiť ich problém.

Ponúkaním riešení problémov môžete zmeniť kritikov na sledovateľov značky.

2. Pasívni spotrebitelia: Zapojte sa skôr, ako odídu

Pasívni zákazníci sú veľmi zaujímavou kategóriou zákazníkov: váš produkt nemilujú, ale ani ho neznášajú. Zdá sa, že len čakajú na to, či sa niečo dobré alebo zlé stane, aby mohli urobiť konkrétne rozhodnutie.

Pasívni spotrebitelia však nie sú ochotní reagovať otvorené otázky a poskytnúť majiteľom firiem spätnú väzbu. Napríklad Zendesk zistil, že len 37 % z tejto kategórie zákazníkov odpovedalo na prieskum. Zatiaľ čo 50% kritikov a 55% podporovateľov spoločnosti zdieľa svoj názor na služby spoločnosti s radosťou.

Zdá sa, že pasívni spotrebitelia nemôžu zničiť reputáciu vašej značky. Ale oni, podobne ako kritici, s väčšou pravdepodobnosťou odmietnu vaše služby. Tu sú kroky, ktoré môžete podniknúť, aby ste si udržali týchto zákazníkov:

• Ponukou zliav alebo upgradov môžete opäť zapojiť pasívnych spotrebiteľov do nákupného cyklu.
• Pošlite im úvodné používateľské príručky: nemusia byť zapojení do procesu nákupu z dôvodu nepriaznivého prvého dojmu, v dôsledku čoho sa na stránku už nikdy nevrátia. Môžete im pravidelne posielať rôzne brožúry, ktoré im povedia o najnovších vydaniach alebo nových funkciách vášho produktu.

3. Prívrženci značky: Ukážte svoje uznanie

Verní značke sú bezpochyby ideálnymi zákazníkmi pre každú spoločnosť. Väčšina firiem ich však márne berie ako samozrejmosť. Nepokúšajú sa odmeniť alebo poďakovať tým klientom, ktorí im prinášajú najväčší príjem.

Vďačnosť nepochybne pomôže posilniť váš vzťah s touto kategóriou kupujúcich a tiež prispeje k rozvoju spoločnosti.
Tu je to, čo pre to môžete urobiť:

Podľa štatistík je priemerný podiel ľudí odpovedajúcich na prieskum NPS 60 %. Každá spoločnosť tak bude mať aspoň 40 % tých zákazníkov, ktorí neodpovedali na dotazník. Prekvapivo, podľa viacerých štúdií táto kategória zákazníkov v budúcnosti častejšie odmietne služby vašej spoločnosti.

V skutočnosti je pravdepodobnejšie, že znovu zaujmete kritika, než presvedčíte zákazníka, ktorý sa nezúčastnil prieskumu. Ak nepodniknete žiadne kroky, zvyčajne 40 – 70 % týchto ľudí prestane kontaktovať spoločnosť v priebehu nasledujúcich 6 mesiacov.

Jediný spôsob, ako ich zaujať, sú metódy opísané vyššie. Je pre nich vhodná rovnaká taktika ako pre kritikov a ľahostajných spotrebiteľov.

Záver

Zhromažďovanie informácií o tom, ako zákazníci vnímajú vašu značku, je neoddeliteľnou súčasťou perspektívy dlhodobého rastu. Index spotrebiteľskej lojality má samozrejme svoje nevýhody, ktoré sa však dajú prekonať aktívnou implementáciou efektívnych metrík.

Index zákazníckej lojality (NPS - Net Promoter Scope) firmy úspešne využívajú už viac ako 15 rokov. Toto je pomerne jednoduchý spôsob, ako posúdiť lojalitu zákazníkov k spoločnosti.

NPS alebo Consumer Loyalty Index je relatívne mladá metóda výskumu. Tento koncept bol priekopníkom Fredericka Reichelda, ktorý ho publikoval v roku 2003 v Harvard Business Review, pričom štúdiu nazval One Number You Need to 'Grow'. Autor vo svojej štúdii trval na tom, že na to, aby sme sa dozvedeli o postoji zákazníkov k spoločnosti, stačí položiť si jednu otázku: "Aká je pravdepodobnosť, že odporučíte spoločnosť/produkt/značku svojim priateľom/kolegom?" Po zhromaždení a analýze odpovedí môžete vypočítať index, ktorý pozostáva z niekoľkých krokov:

1. Od spotrebiteľov sa požaduje, aby na stupnici od 1 do 10 ohodnotili pravdepodobnosť, že by odporučili spoločnosť/produkt/značku svojim priateľom/kolegom;

2. Na základe získaných hodnotení sú všetci spotrebitelia rozdelení do troch skupín: Tí, ktorí dali deväť a desať bodov – „propagátori“, sedem a osem bodov – „neutrálni“, šesť bodov a menej – „kritici“;

3. Index NPS sa počíta ako percentuálny rozdiel medzi počtom „podporovateľov“ a „kritikov“. Rozsah hodnotenia je od -100 do +100, kde NPS 100 je najlepší scenár, v ktorom sú všetci vaši zákazníci „podporovatelia“ značky, a NPS -100 je najhorší.

Treba poznamenať, že na Západe sa na rozdiel od Ruska uskutočňujú štúdie lojality so závideniahodnou pravidelnosťou. Napríklad globálny maloobchodný líder Amazon má NPS 61 %, zatiaľ čo výrobca elektroniky Apple má NPS 89 %*. Bohužiaľ neexistujú žiadne konsolidované údaje o ukazovateľoch NPS ruských spoločností a štúdia sa nevykonáva často. V lete 2017 UBS Evidence Lab zverejnilo čísla ruských maloobchodníkov: zo 14 najväčších hráčov má päť kladné hodnoty. Najvyššiu NPS získala „Lenta“ – 7 % a „Dobre“ – 3 %. V bankovom sektore dosahuje lojalita Sberbank 59 %, v telekomunikáciách Tele2 35 %, Megafon 17 % a Beeline 25 %.

Napriek tomu, že metóda má pomerne veľa nasledovníkov, NPS má 5 hlavných problémov, ktoré zvážime v tomto článku, a tiež ponúkneme riešenia, s vedomím, ktoré a úspešne aplikované v praxi, budete môcť riadiť zákazníka zameranie a úroveň služieb.

Problém č. 1:NPSneodpovedá na otázku "Prečo?"

Prvým problémom je, že väčšina spoločností sa zastaví vo fáze zberu údajov NPS. Predpokladajme, že spoločnosť so širokou regionálnou sieťou divízií má NPS 38 %. Keď získajú tieto údaje, môžu povedať: „To je úžasné, za posledný rok sa naše skóre zvýšilo z 32 na 38.“ Ale zároveň nezistia dôvody, prečo sa index pohybuje (treba si uvedomiť, že pohyb môže byť opačný).

Preto treba najskôr zistiť, prečo spoločnosť dostala práve toto hodnotenie, prečo k zmenám došlo. Položte si sériu otázok, napr.

• Prečo ste nám dali toto hodnotenie?
• Prečo si si vybral 5?

Zistite dôvody a potom sa ponorte ešte hlbšie, napríklad pomocou filozofie „Kaizen“ (neustále zlepšovanie a zlepšovanie v podnikaní).

Problém 2: Uvedomte si rozdiely medzi regiónmi a segmentmi

Veľmi často sa pri výpočte indexu NPS vynechávajú regionálne hodnoty, segmentácia zákazníkov a rozpätia môžu byť niekedy veľmi široké. Môžete napríklad porovnať NPS zákazníkov, ktorí u vás nakupujú veľa a často, s NPS nových zákazníkov alebo tých zákazníkov, ktorí mali problémy s interakciou s vašou spoločnosťou. Zistite si, aký je rozdiel v ich NPS, pretože ak máte vyššiu NPS s menej významnými klientmi alebo vašich náročnejších klientov, je to problém, pretože neovplyvnia názory iných ľudí.

Pozornosť sa oplatí venovať aj regionálnym rozdielom, pretože niekedy môže rozdiel medzi ukazovateľmi NPS v rôznych lokalitách dosahovať desiatky percentuálnych bodov.

Problém 3: Nenápadný stred

Ako sme uviedli vyššie, na výpočet indexu sa berú najvyššie ukazovatele (tí, ktorí dali 9 a 10 bodov) a najnižšie (od 0 do 6 bodov). Zároveň sa pri meraní ignorujú tí respondenti, ktorí dali 7 a 8 bodov, takzvaný stred hodnotenia.

Matematike a v dôsledku toho aj analytikom títo klienti chýbajú, no musíte pochopiť, že sú veľmi dôležití. Klienti v týchto rozsahoch sa môžu stať „propagátormi“ aj „kritikmi“. Čo ich môže motivovať k tomu, aby sa posunuli vyššie a čo im môže zabrániť, aby sa posunuli v rebríčku nižšie, to zistíte vy.

Problém 4:NPSnemerané široko a často

Problémom je, že NPS (ako každá kategória prieskumov) sa vykonávajú častejšie ako raz alebo dvakrát do roka. Vzhľadom na vysoké tempo dnešného života, zmeny cien a dynamiku konkurencie je to príliš málo. NPS by pre vás mala byť neustála kontrola vašej práce, a nie len občasná kontrola.

Problém 5: Vždy používajte rovnaký komunikačný kanál

Pri rozhovoroch so zákazníkmi sa vždy snažte použiť rovnaký komunikačný kanál na vyhodnotenie NPS. Ak napríklad uskutočňujete telefonický prieskum na zostavenie indexu, naďalej používajte tento kanál pre budúce prieskumy. Použitím rôzne cesty pri zbere údajov riskujete, že získate veľmi rozptýlené údaje. Ako ukazuje prax, výsledky získané rôznymi komunikačnými kanálmi sa môžu líšiť o desiatky percent.

/ Index lojality zákazníkov NPS ako metrika reputácie spoločnosti

Index lojality zákazníkov NPS ako metrika reputácie spoločnosti

Index lojality zákazníkovNPS (NetpromótorSkóre, index čistej podpory) - Ide o ľahko vypočítateľnú metriku zameranú na hodnotenie lojality zákazníkov spoločnosti alebo kupujúcich produktu. Predpokladá sa, že index NPS úzko koreluje s príjmami spoločnosti a spoločnosť s vysokým skóre NPS má tendenciu rásť oveľa rýchlejšie ako jej konkurenti. Tento ukazovateľ je založený na predpoklade, že lojalita zákazníkov k spoločnosti pozostáva z:

• Ochota opakovane nakupovať
• Pozitívny prístup k upsellingu (nákup ďalšieho príslušenstva)
• Odporúčania spoločnosti v kruhu svojich známych a priateľov
• Čestná a otvorená spätná väzba o produktoch a službách spoločnosti

Index NPS je mnohými zahraničnými aj domácimi odborníkmi považovaný za jeden z najlepších ukazovateľov lojality k firme alebo produktu. Štandardný prístup k meraniu indexu lojality spotrebiteľov zvyčajne pozostáva z niekoľkých etáp. V prvej fáze, hneď po uskutočnení nákupu, sú kupujúci vyzvaní, aby sa zúčastnili na malom prieskume a sú požiadaní ďalšia otázka:

Odpoveď na túto otázku je daná na desaťbodovej škále, kde minimálne skóre 0 znamená „Kategoricky neodporúčam za žiadnych okolností“ a maximálne 10 bodov zodpovedá „Určite odporúčam“. Na základe zhromaždených hodnotení sú všetci kupujúci rozdelení do troch kategórií:

• Tí, ktorí dajú 9 alebo 10 bodov, sú priaznivci (promotéri, promotéri). Táto kategória ľudí je verná firme alebo produktu a s pravdepodobnosťou viac ako 90% odporučí firmu alebo produkt ďalším ľuďom, ako aj opakovane nakupuje. „Promotéri“ sú často „prevalcovaní“ kvalitou produktov a/alebo služieb, ktoré poskytujú a ktorá prekonala ich najdivokejšie očakávania, a preto sú ochotní ich aktívne odporúčať.

• Tí, ktorí dali skóre 7-8 bodov, sú neutrálni kupujúci (neutrálni). Táto kategória ľudí dosť podporuje spoločnosť alebo produkt, ale pravdepodobnosť, že títo ľudia budú spoločnosť alebo produkt neustále odporúčať, je oveľa nižšia ako kategória propagátorov. Okrem toho môžu zástupcovia tejto kategórie ľahko uprednostňovať konkurentov, ak im existuje zľava alebo sa im ponúka. lepšie podmienky uskutočniť nákup.

• Tí, ktorí ohodnotili 0-6 bodov, sú kritici (odporcovia, odporcovia). Zástupcovia tejto kategórie sú so spoločnosťou nespokojní a je nepravdepodobné, že by jej služby ešte niekedy využili. A tí, ktorí dajú najnižšie skóre, môžu zájsť tak ďaleko, že napíšu negatívne recenzie na internet alebo do knihy sťažností. Vzhľadom na dostupnosť informácií na internete môže kritika a negativita z tejto kategórie spôsobiť značné poškodenie dobrého mena spoločnosti, negatívne ovplyvniť predaj a demotivovať jej zamestnancov. Spoločnosť môžu potrápiť najmä aktívni užívatelia internetu, ktorí svojim konaním môžu „odhnať“ mnoho potenciálnych zákazníkov od spoločnosti, opakujúc negatívne recenzie na stránkach s recenziami spoločnosti, v sociálnych sieťach, blogy a webové stránky komoditných agregátorov.

Posledným krokom je vykonanie výpočtu, vzorec výpočtu NPS je nasledujúci:

Napríklad sme od našich zákazníkov zhromaždili celkovo 100 recenzií, z ktorých 5 sme získali od „kritikov“ (0 – 6 bodov), 10 hodnotení sme získali od „neutrálnych“ (7 – 8 bodov) a zvyšných 85 hodnotení pochádzali od „promotérov“. “, ktorí nám dali vysoké známky 9 – 10 bodov. Od 85 odpočítame 5, 100 x 100 spadá pod zníženie a dostaneme celkovú hodnotu NPS 80. Indikátor môže byť od -100 (extrémne nízka hodnota, keď sú všetci kupujúci „kritici“) až do 100, keď sú všetci kupujúci „promotéri“.

Okrem hlavnej otázky možno položiť aj jednu alebo viacero objasňujúcich otázok, napríklad: „Prečo ste dali toto konkrétne hodnotenie? Odpovedzte prosím čo najpodrobnejšie a najlepšie uveďte príklad. Alebo v závislosti od skóre sa položí jedna alebo druhá objasňujúca otázka. Napríklad, ak kupujúci vloží 9 alebo 10 bodov, potom je vyzvaný, aby dodatočne odpovedal na otázku „Čo sa vám obzvlášť páčilo ...“ a tým, ktorí ohodnotili 0 – 8 bodov, sa spýta otázku „Čo podľa vás , treba zlepšiť...“. V niektorých prípadoch je možné vykonať prieskum NPS na posúdenie lojality obchodných partnerov a dokonca aj medzi vlastnými zamestnancami, ktorým je položená otázka „Odporučíte prácu v našej spoločnosti svojim známym, priateľom?“

Ako správne interpretovať výsledný výpočetNPS?

Ako zbierať recenzie zákazníkov?

Ako udržať NPS na vysokej úrovni?

NPS

NPS

NPS

NPS a prečo

História vzniku technikyNetpromótorskóre

Ako správne interpretovať výsledný výpočet NPS

Poznanie ukazovateľa NPS jasne ukazuje „vážnosť reputácie“ spoločnosti v očiach zákazníkov a výpočet tejto metriky je dobrým ukazovateľom z kategórie „sme všetci v poriadku“? Hlavnými výhodami sú teda jednoduchosť výpočtu, rýchly zber údajov a porovnateľnosť s hlavnými hráčmi v tomto odvetví. túto metódu. Všeobecné pravidlo Metodológia NPS uvádza: "Ukazovateľ nesmie byť záporný".

Kladná hodnota ukazovateľa naznačuje, že podiel priaznivcov „promotérov“ spoločnosti prevyšuje počet „kritikov“, preto existuje určitý potenciál pre prirodzený rast klientskej základne len vďaka lojalite zákazníkov, a to v samotnom prípad, keď spokojný klient privedie ďalšieho klienta.

Nulový alebo záporný ukazovateľ znamená, že počet „kritikov“ prevažuje nad počtom „promotérov“, čo je zase jasným signálom, že v klientskej základni neexistuje potenciál pre rast a dokonca ani možný odliv kupujúcich. kvôli nízkemu ratingu spoločnosti.

Pretože Metriku lojality NPS je pomerne jednoduché vypočítať a je zrozumiteľná pre každého, možno ju brať ako benchmark ako všeobecne akceptovaný štandard a použiť ju na porovnanie s výkonnosťou iných spoločností v rovnakom odvetví, dobiehanie lídrov alebo zvyšovanie rozdiel od konkurentov. Index NPS okolo 50 a viac sa považuje za dobrý. Niektorí odborníci sa domnievajú, že na tejto úrovni sa dokonca môžete zaobísť bez reklamy, pretože. klientska základňa rastie sama od seba, ale nie je to tak vo všetkých prípadoch. Ak je index výrazne nižší ako 50, potom to nie je dôvod na paniku. Ak je napríklad index vašej spoločnosti iba 20, ale konkurenti v tomto odvetví majú v priemere ešte menej (10 a menej), potom bude v tomto prípade váš index v porovnaní s konkurentmi vysoký.

Štúdie NPS uskutočnené pre rôzne segmenty firemné podnikanie ukazujú, že rôzne odvetvia môžu mať svoje vlastné normy (takzvané referenčné hodnoty) lojality zákazníkov. Napríklad medzi západnými spoločnosťami môže mať digitálny maloobchod číslo 30 a viac a v bankovom sektore od 10. Pre letecké spoločnosti je toto číslo na úrovni 15 a pre maloobchodníkov s potravinami asi 49. V rôznych krajinách tieto čísla sa môžu tiež líšiť. Preto by bolo logické neporovnávať výkonnosť spoločností pôsobiacich na rôznych trhoch.

Je potrebné poznamenať, že index je potrebné pravidelne aktualizovať. Prepočet indexu sa zvyčajne odporúča robiť nie viac ako raz za štvrťrok a nie menej ako raz za rok.

Ako zbierať recenzie zákazníkov

Moderným spôsobom získavania spätnej väzby od zákazníkov na predajných alebo servisných miestach je používanie mobilných zariadení, najmä tabletov, ktoré sú optimálne prispôsobené veľkosti displeja a dajú sa kompaktne umiestniť napríklad pri pokladni. Prieskum NPS využíva špeciálne navrhnuté aplikácie, ktoré zobrazujú možnosti odozvy na obrazovke tabletu a ukladajú údaje o vybraných hodnoteniach. Tablet s bežeckým prieskumom je možné umiestniť do špeciálneho stojana s držiakom proti krádeži na krátkej alebo dlhej „nohe“ pre pohodlné umiestnenie v miestnosti.

Niektoré spoločnosti (najmä v bankovníctve a poisťovníctve) uchovávajú karty s farebnými „smajlíkmi“ na pultoch služieb zákazníkom. Zeleného smajlíka berú „propagátori“ spokojní so službou, „žltého“ – neutrálni zákazníci, „červeného“ – nespokojní „kritici“. Zákazníci sú vyzvaní, aby odobraté karty vhodili do špeciálnej schránky pri východe.

Na zhromažďovanie recenzií v internetovom obchode sa zvyčajne používajú špeciálne zásuvné moduly, ak niektoré známe „krabicové“ CMS fungujú ako „motor“ internetového obchodu alebo vylepšovanie vykonávajú špecialisti spoločnosti na plný úväzok. Taktiež je možné využiť webové služby tretích strán, ktoré ponúkajú inštaláciu počítadla NPS na webovú stránku spoločnosti a poskytujú funkcionalitu vykonávania prieskumov na zber spätnej väzby spolu s poskytovaním záverečných správ. Medzi nevýhody samozbierania spätnej väzby prostredníctvom stránky patrí možnosť nesprávneho dizajnu formulára prieskumu, ktorý môže byť implementovaný vo forme nepríjemného „pop-under“ bannera, ktorý sa objaví pri vstupe na stránku, čo môžu používatelia inštinktívne „odstrčiť ramená“, pomýliť si to s reklamou a okamžite zavrieť, často bez toho, aby si prečítali, čo sa od nich žiada.

Existujú aj metódy „telefónu“, „e-mailu“ a „sms“ na získavanie spätnej väzby od zákazníkov, ak je k dispozícii databáza kontaktov. „Prezváňanie“ zákazníkov zvyčajne vykonávajú operátori call centra nejaký čas po tom, ako zákazník nakúpi alebo mu poskytne službu. Používajú sa aj vopred nahrané systémy hlasových správ IVR (Interactive Voice Response), ktoré môžu viesť dialóg s kupujúcim bez účasti operátora. Tieto metódy často praktizujú veľké internetové obchody a mobilní operátori, pretože. vlastnia kontaktné informácie svojich zákazníkov. Nevýhody zbierania recenzií cez email a telefonicky možno pripísať, že „kritik“ môže jednoducho odmietnuť zúčastniť sa prieskumu po tom, čo dostal dotazník na svoj e-mail (alebo prerušil hovor) z dôvodu nepáči sa spoločnosti alebo produktu, takže jednoducho odíde z celkového počtu respondentov. Rovnakým spôsobom list, ktorý náhodou spadne pod spamový filter na e-maile promotérskeho klienta, ho vylúči z celkového počtu respondentov. Preto technické presahy a nesprávne Kontaktné informácie môže vážne ovplyvniť konečné výpočty.

Okrem použitia vyššie uvedených metód niektoré spoločnosti ďalej rozširujú funkčnosť svojich CRM systémov na riešenie úloh, ako je zber údajov a výpočet NPS. Je pravda, že stojí za zmienku, že nie všetky „krabicové“ CRM systémy sa dajú takto upraviť bez pomoci kľúčových vývojárov.

Ako udržať skóreNPS na vysokej úrovni

Pozrieme sa na to, ako nastaviť systém zberu spätnej väzby a systematicky, na správnej úrovni, kontrolovať NPS na príklade jedného z našich zákazníkov, ktorý je jedným z lídrov v digitálnom maloobchode v Rusku a pôsobí na trhu viac ako 15 rokov. Stovky obchodov spoločnosti fungujú takmer vo všetkých regiónoch krajiny a ponúkajú zákazníkom najširší rozsah digitálne a domáce prístroje od známych značiek popredných svetových výrobcov.

Systém zberu recenzií na mobilných zariadeniach na výpočet NPS sme vo firme spustili v rámci projektu systému kontroly kvality pre sieť predajní Retailika. Implementácia cloudovej služby Retailika bola zameraná na to, aby mali zamestnanci spoločnosti možnosť rýchlo vykonať akýkoľvek typ kontroly na mieste a krížovej kontroly vo všetkých predajniach siete spoločnosti pomocou elektronických kontrolných zoznamov na vlastných mobilných zariadeniach, a tým identifikovať možné chyby v práce, porušenia a odchýlky od prijatých podnikových noriem.

Rýchla reakcia vedenia na prijaté informácie o priestupkoch v reálnom čase, systematické zisťovanie a odstraňovanie nedostatkov, trvalé zamestnanie nad chybami bol zameraný na vytvorenie dokonale vybudovanej interakcie so zákazníkmi, kontrolu vystavenia tovaru, čistotu a poriadok, všeobecný poriadok, čo má vo výsledku mimoriadne pozitívny vplyv na tržby a rast úrovne NPS.

Mnohí z našich klientov poznamenávajú, že prostredníctvom systematického vykonávania kontrol s elektronickými kontrolnými zoznamami začínajú obchodní asistenti preukazovať dôkladnú znalosť svojich úradné povinnosti, pretože každá opätovná kontrola je akýmsi tréningom, filigránskym pilovaním dodržiavania firemných štandardov a schopnosti čo najviac získať potenciálneho kupca, ktorý ho vedie k nákupu. A každý spokojný zákazník sa s vysokou pravdepodobnosťou opäť vráti na nákupy a poradí firmu svojim známym. A ak sa vrátime k vzorcu na výpočet indexu lojality zákazníkov, ktorý hovorí, že čím viac „podporovateľov“ (promotérov) máme v čitateli a čím menej „kritikov“, tým vyššia bude výsledná NPS a tým dlhšia bude sa bude udržiavať na slušnej úrovni.

Eliminácia možných porušení pri práci s klientmi prostredníctvom sebakontroly a systematického zlepšovania procesov budovaných v spoločnosti, založených na využívaní inovatívnych metód a technológií, má výrazný pozitívny vplyv na Spoločnosť NPS.

Naše riešenie na zber spätnej väzby pre štúdiu NPS je v porovnaní s inými riešeniami priaznivé v tom, že práca prebieha v jedinom informačnom priestore so službou kontroly kvality spoločnosti. Systém zberu spätnej väzby od zákazníkov nie je samostatný mobilná aplikácia, čo je rovnaká aplikácia systému kontroly kvality Retailika, ale so špeciálnym rozhraním, v ktorom je každá recenzia vykonaná kupujúcim samostatnou „kontrolou“ podľa kontrolného zoznamu NPS, ktorý sa automaticky uzavrie po ukončení prieskumu a automaticky znovu vytvorené, aby ste dostali spätnú väzbu od ďalšieho klienta.

Ďalším rozlišovacím faktorom je, že mobilná aplikácia služby funguje na všetkých moderných smartfónoch a tabletoch, ktoré fungujú pod operačné systémy Android alebo iOS, takže naši zákazníci si nemuseli kupovať exotické „zariadenia“ určitých modelov alebo sa obmedzovať na používanie mobilných zariadení len jednej platformy. Na zhromažďovanie spätnej väzby možno tablety dočasne používať počas ľubovoľného obmedzeného obdobia prieskumov, ktoré sa neskôr uvoľnia na iné úlohy. Okrem „hlavnej“ otázky „Aká je pravdepodobnosť, že budete odporúčať nákupy v našej spoločnosti...“, sme do systému zhromažďovania spätnej väzby zahrnuli aj množstvo ďalších otázok, ktoré sa zobrazujú na obrazovke tabletu v závislosti od skóre. . Ak je napríklad kupujúci „propagátor“ a dá skóre 9 alebo 10, zobrazí sa mu nasledujúca otázka:

A ak sa kupujúci ukáže ako „kritický“ alebo „neutrálny“, pričom odhaduje prácu obchodu na 0-6 alebo 7-8 bodov, potom bude požiadaný, aby odpovedal na ďalšiu otázku:

Stojí za zmienku, že „hlavná“ otázka NPS berie skóre ako odpoveď a vyššie uvedené „objasňujúce“ otázky majú hodnotu z daného zoznamu kritérií atraktívnosti alebo nevýhod obchodu v očiach kupujúcich ako odpoveď. Ako sme uviedli vyššie, prieskum v našom systéme Retailika je kontrolný zoznam so špeciálnym rozhraním, ktorý sa vytvára rovnako ako zvyšok „štandardných“ kontrolných zoznamov pomocou konštruktora kontrolných zoznamov. Konštruktor kontrolného zoznamu vám umožňuje vytvárať kontrolné zoznamy akejkoľvek zložitosti s rôznymi typmi hodnotení („Áno/Nie“, „Body na stupnici“, „Hodnota zo zoznamu“, „Číselná hodnota“ atď.)

Všetky zhromaždené informácie z prieskumov NPS a iných „štandardných kontrol“ predajní (ktoré zamestnanci vykonávajú na svojich mobilných zariadeniach) sa automaticky zhromažďujú v jednej databáze a okamžite sú k dispozícii v správach manažérom. Výhodou tohto prístupu pri výpočte NPS je, že výsledky prieskumu každého zákazníka okamžite spadajú do jednej databázy, a teda do reportov, a index NPS sa prepočítava v reálnom čase za chodu. Zatiaľ čo iné metódy zberu údajov vyžadujú najskôr vykonať fázu zberu informácií a potom fázu dodatočného spracovania pred poskytnutím konečného výsledku.

Ďalšie opatrenia na údržbuNPS

Okrem systematickej „práce na sebe“ prostredníctvom sebakontroly pomocou elektronických kontrolných zoznamov na mobilných zariadeniach, ako je opísané vyššie, existuje mnoho ďalších spôsobov, ktoré pozitívne ovplyvňujú úroveň NPS. Môže ísť o zavedenie štandardných zľavových vernostných programov s rôznymi zľavami, bonusmi, výpredajmi. zľavové karty s funkciou „cashback“, kedy sa až 5 % z ceny nákupu vráti späť na kartu a môže sa použiť na úhradu ďalšieho nákupu alebo aj preplatenie. Internetové obchody, obdobne ako cashback karty, môžu využívať tzv. vernostné bonusy, pripisujúce percentá z hodnoty objednávky na osobný účet užívateľského účtu, ktoré je možné minúť pri ďalšom nákupe. „Systémy odporúčaní“ sú široko používané, keď kupujúci, ktorý prvýkrát nakúpil v internetovom obchode, dostane osobný odporúčací kód, ktorý distribuuje medzi ostatných kupujúcich ako zľavový kód a nabáda ich k nákupu, dostane bonusy na jeho účet. Nebude zbytočné vydávať a distribuovať darčekové poukážky a certifikáty, ako to robia napríklad firmy Eldorado, Sportmaster, Letual.

Takzvaný. „koaličné programy“, kedy firmy spolupracujú, poskytujúce zľavu na nákupy od tých, ktorí sú súčasťou „koalície“. Napríklad pri nákupe produktu môže kupujúci získať zľavu, ak zaplatí kartou banky, ktorá slúži spoločnosti, v ktorej sa nakupuje. To je výhodné pre všetkých účastníkov procesu nákupu – banku aj spoločnosť spolu s kupujúcim, ktorý v konečnom dôsledku získa svoju zľavu.

Dôležitú úlohu zohráva kompetentne vybudovaná cenová politika využívajúca služby sledovania cien konkurencie a poskytovanie zliav a špeciálnych podmienok VIP klientom. Všetky tieto metódy ovplyvňujú aj skóre NPS.

Ekonomická a emocionálna lojalita zákazníkov

Vyššie uvedené metódy motivácie a udržania zákazníkov na základe bonusov a zliav nepochybne fungujú a podnecujú kupujúcich k opakovaným nákupom. Robia ich však skutočne lojálnymi v tom najplnšom zmysle slova? Ak spoločnosť pracuje iba na zlepšovaní svojho bonusového systému a cenovej politiky, ignoruje všetko ostatné alebo koná na zvyškovom princípe, potom je v tomto prípade lojalita založená iba na ekonomické faktory vo forme prijateľných-výhodných cien, ktoré je kupujúci ochotný zaplatiť za produkt alebo službu, alebo získania dodatočných preferencií vo forme bonusov a zliav. Ak nie je možné realizovať bonusovú cenovú politiku na udržanie ekonomickej lojality počas krízy v samotnej spoločnosti alebo v ekonomike ako celku, vzťah medzi spoločnosťou a kupujúcim, založený výlučne na ekonomickej lojalite, môže byť ľahko zničený a klient prejde ku konkurencii alebo prestane nakupovať a bude čakať, kým uplynú „ťažké dni“. Okrem relatívne priaznivých cien totiž už kupujúci nie je viazaný na firmu.

Dá sa predpokladať, že stačí klienta na seba naviazať nejakým unikátnym produktom, ktorý jednoducho nemá kde inde kúpiť. Ako však ukazuje svetová prax, nech je produkt akokoľvek technicky zložitý, ten istý Číňan ho skôr či neskôr aj tak skopíruje, pokiaľ nejde o raketový motor alebo stíhačku piatej generácie.

Klienta na seba emocionálne (silne) zaviažete len poskytnutím kvalitnej služby, v ktorej nie je priestor na chybu a kde sa efektívne kombinujú technologické a obchodné procesy v správnom pomere, znásobené vysokou kompetenciou zamestnancov spoločnosti. ktorí spĺňajú predpísané interné normy a pravidlá od „A“ po „I“. Všetky vnútorné mechanizmy firmy fungujú „ako hodinky“ a ozubené kolesá sú dobre namazané a do seba zapadajúce. To všetko spolu vytvára tú veľmi jedinečnú atmosféru „cool spoločnosti“, v ktorej sa klient cíti maximálne pohodlne a „chránený“ a v ktorej vzniká to veľmi silné spojenie v podobe „emocionálnej lojality“.

Živým príkladom formovania emocionálnej lojality je americká obuvnícka firma Zappos, ktorej zamestnanci v snahe potešiť svojich zákazníkov čo najviac mohli 5 hodín bez prestávky telefonovať váhajúcemu kupujúcemu, ktorý sa nevedel rozhodnúť, aké topánky vyhovovať mu. Zakladateľ Zapposu Tony Shay vo svojej knihe Delivering Happiness rozprával, ako zo žartu zavolal podpornú službu svojej spoločnosti a opitým zmeneným hlasom sa snažil zistiť, kde by si mohol objednať pizzu. Do piatich minút mal kontakty na niekoľko blízkych pizzerií. Nemenej informatívny, pokiaľ ide o formovanie emocionálnej lojality, je príbeh o vzniku autosalónu Carla Sewella, ktorý opísal v slávnom bestselleri „Customers for Life“.

Kritika účinnosti ukazovateľaNPS

Napriek jednoduchosti a účinnosti indexu NPS existuje množstvo závažných argumentov zameraných na kritiku tejto metriky. O potrebe rozdeliť lojalitu na ekonomickú (slabá) a emocionálnu (silná) už bolo spomenuté vyššie. Ukazovateľ je tiež často kritizovaný za to, že spája lojalitu iba s pravdepodobná túžba odporučiť, ale nie pevný zámer vykonať konkrétnu akciu (nákup), zopakovať nákup alebo vykonať opakovanú návštevu predajného miesta. Samotná forma položenia otázky, keď je kupujúci požiadaný o hodnotenie pravdepodobnosť,„Psychologicky“ ho zbavuje ďalšej zodpovednosti za závažnosť jeho zámerov. Zároveň dôležité skutočnosti z pohľadu spoločnosti, ako je prítomnosť / neprítomnosť nákupov od konkurentov, prítomnosť / absencia kritiky spoločnosti alebo produktu, „privieranie očí“ pred malými chybami a nedostatkami v práci , atď., sa neberú do úvahy. Kupujúci môže byť horlivým podporovateľom (propagátorom) firmy alebo produktu, to však vôbec neznamená, že nikdy nič nekúpil (a ani v budúcnosti nič nekúpi) od konkurencie, alebo že prácu nemôže vytknúť. spoločnosti (kvalita produktu) zároveň. Okrem toho treba brať do úvahy faktor, že človek je od prírody zlým prediktorom vlastnej budúcnosti a to, čo teraz sľúbi (budem alebo nebudem odporúčať), vôbec neznamená, že po určitom čase faktory, ktoré mu spôsobia zmeniť svoje rozhodnutie alebo názor. Ako sa hovorí, „človek navrhuje, ale Boh disponuje“.

Treba poznamenať, že vernosť A spokojnosť kupujúci nie sú vždy priamo úmerne prepojení a často nechodia, ako sa hovorí „od nosnej dierky k nosnej dierke“. Aj keď by sa zdalo, čím je klient spokojnejší, tým je vernejší a naopak. Je zrejmé, že nespokojný zákazník pravdepodobne nebude lojálny, sú však situácie, kedy spokojný zákazník v rámci metodiky NPS lojálny nebude. Napríklad pri kúpe nového auta značky je 90 % kupujúcich celkom spokojných s nákupom, no podľa štatistík len 40 % z nich prejaví lojalitu a kúpi si ten istý model auta znova. Preto by sa spokojnosť a lojalita zákazníkov v niektorých prípadoch mali posudzovať oddelene.

Veľa dôležitých informácií sa stratí, ak sa spýtate kupujúceho len na jednu „hlavnú otázku“ a táto objasňujúca informácia je mimoriadne dôležitá aj pre systematickú prácu na zlepšovaní úrovne lojality zákazníkov, pretože ako inak môžete zistiť, čo presne spotrebiteľ je nespokojný, ak ohodnotil 9 bodov? Prečo nie 10? Prečo bol odpočítaný jeden bod? Preto by sa štandardný prieskum NPS mal rozšíriť o množstvo dodatočných objasňujúcich otázok, aby sme sa dostali ku koreňu problémov. Okrem toho je pri realizácii prieskumov potrebné zabezpečiť maximálnu „riedkosť“ respondentov („fanúšikov“ a bežných kupujúcich) a niekedy brať do úvahy aj ďalšie faktory, ktoré môžu skresliť skutočné odhady. Napríklad začiatok predaja nového modelu obľúbeného smartfónu generuje dočasný náhly dopyt, ktorý poháňajú najoddanejší „fanúšikovia“, ktorí sú pripravení hodnotiť „11 z 10“ bez toho, aby sa pozerali, zametali všetko, čo z regálov firemných predajní s hurikánom. No po nejakom čase, keď opadne zdvihnutý humbuk a „hype“ a do predajne prídu kupujúci s „triezvym pohľadom na svet“, pôjdu od nich „skutočné“ recenzie a body v prieskumoch.

Okrem toho stojí za zváženie faktor, kedy presne sa hodnotenie vykonáva, pretože pozitíva z interakcie so spoločnosťou majú tendenciu časom prirodzene klesať. V niektorých prípadoch je možný až nástup sklamania či ľahostajnosti u klienta, čo v konečnom dôsledku priamo ovplyvňuje vypočítaný ukazovateľ lojality. Napríklad recenzia od kupujúceho, ktorý si prvýkrát kúpi niečo od spoločnosti, sa urobí v obchode ihneď po kúpe nového monitora. Ak všetko prebehlo hladko, slušný konzultant, atraktívna dostupná cena, zľava, žiadne mŕtve pixely na displeji monitora počas testovania a spokojný zákazník pod vplyvom pozitívne emócie v očakávaní radosti z vlastníctva novej veci stavia spoločnosť pri východe z obchodu so skóre 10 bodov. Po týždni prevádzky sa zrazu ukazuje, že v rohoch monitora sú „svetlá“, ktoré sú z určitého uhla pohľadu viditeľné len v úplnej tme, čo je chyba výrobcu. Nie je to chyba spoločnosti, ktorá predávala tento produkt v tomto nie a je pripravená plne si plniť svoje záväzky záručné povinnosti do vrátenia peňazí, ale kupujúci bude jednoznačne sklamaný, lebo tovar mu predali v predajni firmy (je to ich chyba, nie výrobca!) A bude musieť stráviť aspoň čas vrátením tovaru, čakaním na jeho oprava alebo výmena, alebo dokonca hľadanie iného monitora. A ak v tom momente dostane kupujúci výzvu z call centra na prieskum na analýzu NPS, hodnotenie kupujúceho pod vplyvom negatívnych emócií môže dopadnúť úplne inak ako 10 bodov, ktoré dal hneď po nákupe v obchod pred týždňom. Aj keď obchod z hľadiska predaja a práce s klientom fungoval maximálne prehľadne, zaslúžil si pôvodne stanovených 10 bodov. Treba si uvedomiť, že hodnotenie kupujúceho sa môže opäť zmeniť, ak mu firma vyšla v ústrety na polceste a vyriešila jeho problém s vadným tovarom čo najbezbolestnejšie. Ako vidíme, načasovanie zhromažďovania spätnej väzby v niektorých prípadoch môže spôsobiť významné úpravy odhadov.

Niektorí odborníci správne poukazujú na existujúce „deformácie“ v logike rozdeľovania kupujúcich do nerovných skupín, pretože aj v rámci rovnakej skupiny „kritikov“ sa lojalita kupujúceho, ktorý dal 0 bodov, môže výrazne líšiť od lojality kupujúceho, ktorý dal 6 bodov. Vzorec NPS predpisuje úplne „hodiť cez palubu“ neutrály, čím sa strácajú veľmi cenné informácie. Existujú štúdie, ktoré naznačujú, že zákazník, ktorý má skóre 6 a nie je naklonený odporučiť spoločnosť a kúpiť si od nej niečo „offline“, s vysokou pravdepodobnosťou nakúpi u tej istej spoločnosti na webovej stránke „online“. Firma má napríklad predajne, ktoré sú pre konkrétneho zákazníka z hľadiska dopravnej dostupnosti nevhodne umiestnené, alebo v ktorých je práca zamestnancov zle organizovaná a rady sa držia aj pri menšom dave ľudí. Ale s tým všetkým je organizovaná veľmi pohodlná objednávka zo stránky a je tu rýchle dodanie tovaru k vám domov. Webová stránka spoločnosti je dobre spracovaná, má krásny funkčný dizajn, vyhľadávanie tovaru bolo úspešne implementované, bola vykonaná starostlivá práca na zlepšenie použiteľnosti. „Kritik“, ktorý sa raz „popálil“ pri nákupe tovaru „offline“ (v obchode), ale „ochutnal“ objednávky cez stránku a dostal tovar doručenie kuriérom, v „online“ sa ľahko zmení na „promotéra“. Index NPS sa preto často musí počítať pre každý „dotykový bod“ klientskej spoločnosti samostatne, o čom bude reč v ďalšej podsekcii tohto článku, ktorá popisuje „pokročilé techniky“.

Metrika NPS nemusí byť vhodná pre každého, pretože. na trhu sú firmy či dokonca celé odvetvia, v ktorých kupujúci nemajú chuť odporučiť firmu alebo jej produkty každému, aj keď sú telom aj dušou stopercentne „propagátori“. Napríklad je nepravdepodobné, že by normálny človek odporučil toaletný papier všetkým svojim známym a priateľom na základe svojich každodenných príjemných hmatových vnemov po toalete. Podľa algoritmu na výpočet NPS však musí byť napísaný v "neutráloch". Z tohto dôvodu nízky index neznamená, že spoločnosť má vážne problémy s lojalitou zákazníkov, ak prináša na trh konkrétny produkt alebo pôsobí v odvetví, kde ľudia nemajú tendenciu dávať odporúčania.

Pokročilé techniky na používanie a zlepšovanieNPS

Berúc do úvahy vyššie uvedenú kritiku určitej „jednostrannosti“ ukazovateľa NPS, mnohé spoločnosti vykonávajú výpočty pre rôzne „kontaktné miesta“ s klientom, výsledkom čoho je konečný celkový rating NPS, ktorý sa tvorí z výpočtu oddelene zbieraných ukazovatele, z ktorých každý môže mať určitý „váhový koeficient“, napríklad:

• Zákazník práve nakúpil na predajnom mieste
• Kupujúci opätovne navštívil predajné miesto spoločnosti
• Kupujúci pokračuje v používaní produktu po uplynutí uvedenej doby
• Kupujúci kontaktoval službu technickej podpory
• Kupujúci prešiel na webovú stránku spoločnosti
• Kupujúci uskutočnil nákup na stránke
• Kupujúci zanechal svoju spätnú väzbu na internete alebo v knihe sťažností a podnetov atď.

Vyššie sme už spomenuli, že okrem hlavnej otázky by ste si mali položiť dodatočnú „objasňujúcu“ otázku „Prečo ste dali toto konkrétne hodnotenie? Odpovedzte prosím čo najpodrobnejšie a najlepšie uveďte príklad. Alebo v závislosti od skóre „Čo sa vám obzvlášť páčilo ...“ alebo „Čo je potrebné zlepšiť ...“. Použitie dodatočných upresňujúcich otázok vám umožní zhromaždiť užitočnejšie informácie o klientovi a jeho postoji k spoločnosti a klient bude nútený brať svoje hodnotenie práce spoločnosti vážnejšie. Niektorí odborníci odporúčajú rozšíriť prieskum na 5 alebo dokonca 8 doplňujúcich otázok.

Prieskum NPS je možné aplikovať nielen u klientov spoločnosti, ale aj u jej vlastných zamestnancov, ktorým je položená otázka "Aká je pravdepodobnosť, že odporučíte prácu v našej spoločnosti svojim známym a priateľom?" Okrem toho sú kladené otázky, ktoré majú objasniť, čo presne zamestnancov vo firme priťahuje alebo odpudzuje (výška platu, atmosféra v tíme, adekvátny manažment, pracovnom priestore a pod.) Táto otázka vám umožní posúdiť lojalitu vlastných zamestnancov vo vzťahu k firme, miera lojality, ktorá môže byť v niektorých prípadoch pre manažérov nepríjemne prekvapená. Prieskum je možné uskutočniť aj medzi partnermi spoločnosti, ktorým je položená otázka „Aká je pravdepodobnosť, že svojim obchodným partnerom odporučíte spoluprácu s našou spoločnosťou?“.

Ako meradlo lojality mnohé spoločnosti využívajú nielen NPS, ale aj množstvo ďalších metrík – ASCI (American Customer Satisfaction Index), CES (Consumer Effort Evaluation), CXi (Consumer Experience Index), CSat (Customer Satisfaction), RAPid , a podľa nášho názoru je najzaujímavejšia WoMI. WoMI (Word of Mouth Index) - word of mouth index je zdokonalením metodiky NPS. Autori WoMI tvrdia, že index NPS umelo navyšuje počet „kriticov“, ktorí sú pripravení skutočne odradiť iných ľudí od nákupu od spoločnosti alebo jej produktov. Metrika WoMI navrhuje upraviť počet skutočných „kritikov“ pridaním ďalšej otázky k prieskumu NPS „Aká je pravdepodobnosť, že budete odradiť vašich známych a priateľov z nákupov v našej spoločnosti? Tvorcovia tejto techniky veria, že to identifikuje „falošných kritikov“, ktorí spadali do kategórie 0-6 na štandardnú otázku NPS, ale odpovedali aj s nízkym skóre v prieskume WoMI (0-6), v skutočnosti odmietli odrádzať ostatných. ľudí zo spolupráce so spoločnosťou. Index WoMI teda pridáva ďalšiu kategóriu kupujúcich, ktorí sú medzi „kritickými“ a „neutrálnymi“, pričom neodporúčajú spoločnosť alebo produkt, ale ani neodrádzajú ostatných od interakcie so spoločnosťou alebo produktom.

Niektoré spoločnosti, ktoré nie sú schopné získať štatistiky o úrovni NPS od konkurentov v „otvorenom prístupe“, nezávisle vypočítavajú tieto ukazovatele medzi svojimi zákazníkmi, pričom do prieskumu NPS pridávajú k hlavnej otázke záludnú otázku o spoločnosti konkurenta – „Čo je pravdepodobnosť, že by ste uprednostnili nákup v našej spoločnosti nákup od inej spoločnosti? Ak respondenti v tejto otázke dajú skóre 9-10 bodov, nezáleží na tom, či sú „kritici“, „neutrálni“ alebo „propagátori“, položí sa dodatočná objasňujúca otázka, aby sa zistilo, o ktorého konkurenta ide. hovorí o. Štatistiky zhromaždené takýmto jednoduchým spôsobom vám umožňujú približne „odhadnúť“ hodnotenie NPS najbližších konkurentov.

Okrem používania rôznych metrík výskumu lojality zákazníkov a zavádzania rôznych bonusových systémov, ktoré sme už spomenuli vyššie, ďalšou dodatočnou „pokročilou technikou“ na zvýšenie NPS je rozšírené používanie inovatívnych softvérových produktov a služieb, ktoré sú masívne vytvárané v V poslednej dobe nielen v zahraničí, ale aj u nás. Budeme sa tomu venovať podrobnejšie.

Okrem plánovaných prieskumov NPS, ktoré zhromažďujú údaje pomocou mobilných zariadení, telefónnych hovorov a e-mailov, môžu spoločnosti použiť systémy na analýzu „prirodzenej spätnej väzby“ z internetu. Prirodzené recenzie pochádzajú od samotných kupujúcich z vlastnej iniciatívy, môžu byť ostro negatívne aj mimoriadne pozitívne. Systémy na analýzu recenzií priebežne zhromažďujú informácie zo stránok agregátorov pre tovary a služby (Yandex Market, price.ru), sociálnych sietí, blogov, fór, stránok s videoobsahom na účely recenzií alebo odkazov na konkrétnu spoločnosť alebo produkt. Zhromaždené informácie sú spojené do jedného celku, čo dáva výstupu „informačný stlačenie“, ktorý ukazuje „vážnosť reputácie“ spoločnosti a možno ho automaticky interpretovať pomocou algoritmov strojového učenia, a to aj ako súčasť výpočtu Net Promoter Score. Najmä „pokročilé“ systémy vám zároveň umožňujú určiť, kto opustil tú alebo onú recenziu, či je to skutočná osoba alebo „platený bot“, ktorý funguje ako súčasť rozpútanej kampane na očierňovanie konkurenta. Z výpočtu NPS tak môžu byť vyhodení „boti“ a zároveň spoločnosť dodatočne dostane signál o informačnom útoku proti nej prostredníctvom „vypchávky“. Po získaní aktuálnych informácií o potenciálnych hrozbách a reputačných rizikách môže spoločnosť včas reagovať a prijať opatrenia na zabránenie poklesu úrovne lojality zákazníkov a udržanie úrovne NPS.

Medzi ďalšie softvérové ​​produkty patria „inteligentní asistenti“ – programy umelej inteligencie, ktoré dokážu nepretržite viesť pomerne zložité dialógy s návštevníkom firemnej webovej stránky bez prítomnosti ľudského konzultanta. Môžu to byť rôzne systémy odporúčaní, ktoré kupujúcemu pri nákupe poskytujú užitočné tipy a odporúčania. Môžu to byť aj systémy kontroly kvality pre prácu spoločnosti, ako je naša cloudová služba RITEILIKA, v ktorej pomocou systematických samokontrol pomocou elektronických kontrolných zoznamov môžete kvalitatívne zlepšiť súlad s normami spoločnosti a pozitívne ovplyvniť zosúladenie. efektívne procesy interakcia medzi firmou a klientom.

Ak má spoločnosť priemerné hodnotenie NPS v odvetví, čím vyššie sa ho pokúsi zvýšiť a udržať, tým viac úsilia bude musieť vynaložiť. A to znamená, že v arzenáli takejto spoločnosti by mali byť všetky možné nástroje na dosiahnutie tohto cieľa.

Kto aktívne využíva index lojalityNPS a prečo

Net Promoter Score je široko používaný mnohými spoločnosťami po celom svete, od malých start-upov až po obrovské nadnárodné korporácie. jednoduchosť výpočtu, rýchla rýchlosť zberu údajov, priama korelácia s príjmom a porovnateľnosť s hlavnými priemyselnými hráčmi sú hlavné výhody tejto metódy. Všetky tieto výhody umožňujú široké využitie tejto metriky ako jedného z hodnotení pohybu spoločnosti správnym smerom. Na základe tejto metriky je to dôležité manažérske rozhodnutia, vypočíta sa KPI, celé smery sa otvoria alebo zatvoria, bonusy sa vyplatia alebo „odstrihnú“.

Mnoho spoločností používa túto metriku, pretože sledovanie NPS vám umožní rýchlo identifikovať nerovnováhy a „nepravidelnosti“ vo vzťahu medzi spoločnosťou a klientom. A vysoká miera konkurencie, keď má klient na západných trhoch obrovský výber, kde nechá svoje peniaze, a neustále sa zvyšujúce náklady na prilákanie nového klienta vedú k tomu, že rýchla reakcia na abnormálne výkyvy tohto ukazovateľa na nižšiu stranu môže nielen „vyrovnať situáciu“, ale v niektorých prípadoch aj vrátiť podnikanie späť z „bodu, odkiaľ niet návratu“. Aktuálny zisk spoločnosti môže byť univerzálnym ukazovateľom jej celkového „úspechu“ na trhu, no tento ukazovateľ môže byť zlým ukazovateľom budúceho rastu, najmä keď index NPS z akéhokoľvek dôvodu prudko klesol. IN modernom svete s prihliadnutím na takmer úplnú dostupnosť internetu pre obyvateľstvo sa informácie rýchlo šíria a prípadné „chyby“ vo vzťahoch so zákazníkmi z r. slávnych spoločností môže viesť ku grandióznym škandálom, ktoré, keď sa ochutnajú a opakujú v žltej tlači a rôznych internetových bulvárnych médiách, prinášajú značné finančné straty a straty na reputácii.

Medzi západnými spoločnosťami sa NPS používa takmer všade, v Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco a desiatkach tisíc ďalších menej známych spoločností, ktoré sa určitým spôsobom stávajú akýmsi „ de facto štandardná“. Amazon napríklad má NPS asi 70 a Apple - 72, Costco - 77, ale málo známa finančná a investičná spoločnosť USAA v Rusku má ukazovateľ 87.

Na ruskom trhu sa úspešne ujal aj spôsob výpočtu indexu lojality zákazníkov, ktorý je zaradený do arzenálu mnohých známych spoločností pôsobiacich v oblasti maloobchodu, poisťovníctva, telekomunikácií, bankových služieb, reštaurácií a pod. hotelový biznis, vzduch a železničná doprava. Medzi nimi sú MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot atď.

História vzniku technikyNetpromótorskóre

Túto techniku ​​vyvinul americký marketér Frederick F. Reichheld, ktorý je autorom bestselleru The Ultimate Question. Fred Reicheld je v obchodnom svete všeobecne známy pre svoj inovatívny prístup k lojalite zákazníkov. Metodika výpočtu indexu čistej podpory pod jeho autorom bola prvýkrát publikovaná v roku 2003 na stránkach Harvard Business Review. S cieľom zistiť, ktoré metriky mali najväčší vplyv na lojalitu zákazníkov, Reicheld spracoval a analyzoval obrovské množstvo zozbieraných údajov od viac ako štyristo spoločností, pričom dospel k záveru, že s lojalitou je najviac spojená ochota zákazníkov odporučiť spoločnosť alebo produkt. svojim priateľom, príbuzným a známym.

Lojalita zákazníkov sa počíta podľa rôznych ukazovateľov. Jedným z hlavných, ktorý používa väčšina spoločností, je NPS (Net Promoter Score). Doslovne preložené ako „čistý indikátor podpory“. IN podnikateľské prostredie Ruský biznis používa označenie „index lojality“. Umožňuje identifikovať percento alebo počet zákazníkov, ktorí dôverujú spoločnosti a jej službám (produktom), ako aj odporučiť spoločnosť pri akejkoľvek príležitosti priateľom a známym.

Kto vynašiel NPS

Technológia na určovanie NPS sa objavila v roku 2003. Vyvinul ju obchodný stratég Fred Reicheld. Inováciou vývoja bolo vyhnúť sa dlhým a únavným prieskumom pre kupujúceho o kvalite tovarov a služieb. Identifikoval lojalitu v stovkách podnikov v rôznych odvetviach. Po rozoslaní množstva dotazníkov si uvedomil, že nie je možné vykonať analýzu prostredníctvom dotazníkov.

Výskumník navrhol položiť len 1 otázku, ktorá najpresnejšie vystihuje mieru dôvery klienta (podľa jeho osobného hodnotenia): „Ako príjemné je pre vás odporúčať našu spoločnosť svojim priateľom alebo kolegom?“. Odpoveď je uvedená v bodoch (0-10). Potom sa vypočíta počet najvernejších zákazníkov, ktorí dali 9 alebo 10 bodov. A ich podiel na celkovom počte respondentov sa odhaduje. Za dobrú lojalitu sa považuje 50 percent alebo viac.

Prečo potrebujete čisté skóre propagátora

Loyalty Index bol vytvorený za účelom zjednotenia. Podľa autora je možné NPS uplatniť v akomkoľvek odvetví. Okrem toho index charakterizuje predpokladaný objem predaja. To znamená, že manažér okrem osobného názoru na firmu dostane aj údaje o ľuďoch, ktorí ho najviac zaujímajú.
S takýmito klientmi naďalej pracovať v iných oblastiach.

Niekedy sú kladené ďalšie otázky týkajúce sa želaní a preferencií klienta: „Prečo ste dali spoločnosti také hodnotenie?“, „Čo sa vám na službe najviac páčilo?“, „Čo môže spoločnosť urobiť, aby sa zlepšila? “. Doplňujúce otázky (nie viac ako 2) pomáhajú jasnejšie interpretovať odpoveď v bodoch.

Výpočet indexu tiež slúži ako forma starostlivosti o zákazníka. Dotazníky sa posielajú podľa určitého algoritmu, najčastejšie po zakúpení. Ich formy sú rôznorodé: dotazník e-mailom, telefonát alebo správa s online dotazníkom.

Najdôležitejšou výhodou NPS je možnosť určiť vzťah medzi výškou lojality zákazníkov a tempom rastu spoločnosti. Priama korelácia podľa Reicheldovho výskumu bude vysledovateľná vo všetkých ostatných odvetviach, ktoré ešte nemal čas študovať. Túto hypotézu prijalo mnoho podnikateľov a poradenské spoločnosti, no vedeckého vysvetlenia sa nedočkala.

Vzorec indexu spotrebiteľskej lojality NPS

Vzorec NPS

NPS = (P-C)/N × 100 %, kde:

• P je počet promótorov;
• C je počet kritikov;
• N je celkový počet respondentov.

Možnosť 2 vzorca: NPS = podiel promotérov - podiel kritikov (z celkového počtu respondentov).

Aké hodnoty môže mať index NPS?

V závislosti od spoločnosti má index hodnotu od -100 do 100. Ak zákazníci nie sú absolútne lojálni, index je -100 a naopak. Dobrým trendom je neustály rast NPS, začínajúci od 50 %.

Ako určiť index lojality zákazníkov

Index lojality je vypočítaný na základe výsledkov dotazníka (1 hlavná otázka). Jeho výsledky sa zbierajú počas dlhého časového obdobia. Najpraktickejšia možnosť sa považuje za obdobie 90 dní. Práve toto obdobie je podľa štatistík potrebné na určenie záujemcov o kúpu. Spravidla do 3 mesiacov nelojálni zákazníci deaktivujú aplikácie a osobné elektronické účty, ktoré ich nezaujímajú.

Otázky sa kladú pri nákupoch. Preto je výpočet indexu najrelevantnejší na konci trimestra.

Pri zbere informácií sú respondenti rozdelení do skupín podľa pridelených bodov:

• Odporcovia alebo kritici (0–6).
• Neutrálne (7–8).
• Verní zákazníci alebo promotéri (9-10).

Odporcovia sa nepovažujú za kupujúcich, s ktorými je potrebné viesť individuálny dialóg. V každom prípade pôjdu ku konkurencii. Neutráli necítia k produktom citovú väzbu. Nejasné je aj to, čo ich poháňa pri nákupe. Promotéri sú považovaní za fanúšikov. Práve pre nich sa vyvíjajú komerčné návrhy.

Po výpočte celkového počtu ľudí v každej skupine pristúpia k výpočtu indexu pomocou vyššie uvedeného vzorca.

Metódy zberu známok

• Emailový prieskum.
• Zavolajte.
• Pripomenutie.
• Vyskakovacie okno v aplikácii.
• Rady rozhrania pri navrhovaní produktu.
• Anketa na obchodnom parkete.
• Prezentácia dotazníka pri pokladni.

Tieto metódy sa používajú iba pri online predaji. Takáto štatistika je neefektívna pre nedostatok údajov (odpovedí) o nezainteresovaných klientoch. Nečítajú zoznamy adries a nezúčastňujú sa prieskumov.

Odber vzoriek pre NPS

Prieskumy sa vykonávajú selektívne a nemasívne. Je potrebné vytvoriť vzorku zákazníkov, ktorí by mali rovnaké charakteristiky spotreby. Napríklad kupujúci, ktorí za posledný mesiac nič nekúpili, kým v predchádzajúcich mesiacoch boli predaje. To znamená, že časový rámec (obdobie používania produktu) a miera zapojenia (neustále nákupy) by mali byť rovnaké. To vám umožňuje určiť lojalitu zákazníkov najobjektívnejšie, pričom všetky ostatné veci sú rovnaké.

Často sú vzorky nakreslené nelogicky a nenáhodné. Prieskumy sa zúčastňujú kupujúcich, ktorí nedávno nakúpili alebo nakúpili vo veľkom množstve, čo nie je charakteristické pre celkovú dynamiku predaja v budúcnosti. Preto sa prieskumy často posielajú opakovane alebo pravidelne.

Frekvencia hlasovania

Frekvencia požiadaviek závisí od rozsahu klientskej základne, cyklu uvádzania nového produktu na trh a času zberu samotných odpovedí. Ak je teda veľa kupujúcich, môžete vytvoriť malú skupinu respondentov. Tu bude platiť pravidlo teórie pravdepodobnosti. Malé podniky budú musieť pristupovať k odberu vzoriek zodpovednejšie a vo väčšom rozsahu, čo si vyžaduje dodatočný čas.

Opakovaný prieskum lojality je vhodné vykonať až po zlepšení produktu, služby alebo vylepšenia produktu (úprava, náhrada). Toto je jediný spôsob, ako posúdiť dynamiku zmien nálady.

Analytický tím

Okrem klientskych prieskumov robia prieskumy zamestnancov, ktorí priamo súvisia s vývojom produktov: PR špecialistov, dizajnérov, marketérov, technológov, manažérov. Je dôležité vyhodnotiť ich názor k spokojnosti vlastnou prácou. A tiež objasniť nevyriešené problémy spotrebiteľa (stretnutia, okrúhly stôl, mesačné správy).

Analýza komentárov

Mnoho spoločností na skúmanie skúseností spotrebiteľov vloží do stĺpca s prieskumom chat na písanie komentárov. Kupujúci dostane možnosť vyjadriť svoj názor na vlastnosti používania produktu. Analýza komentárov vám umožňuje identifikovať najužšie témy a zamerať sa na riešenie kľúčových problémov, ak nejaké existujú.

Správanie podporovateľov

Je potrebné študovať aj pozitívnu skúsenosť spotrebiteľa. Tu však nepomôže ani analýza komentárov. Musíte mať informácie o zakúpenom produkte. Môžu to byť štatistiky stránok, počet zobrazení produktu konkrétnymi používateľmi a história ich nákupov. Len prostredníctvom tohto poznania je možné odhaliť vzťah či koreláciu indexu lojality a pozitívneho hodnotenia.

Metodológia

Metodológia výskumu by mala jasne popisovať účel NPS. Ďalšie otázky sú navrhnuté tak, aby sa dozvedeli viac o zámeroch klienta. Pomáha tiež zorientovať klienta v chápaní hlavnej problematiky. Koniec koncov, každý to môže pochopiť inak a bude schopný dať odpoveď áno / nie. Ale skóre neospravedlňuje jeho skutočné nálady. Uprednostní odpoveď „skôr áno“ a udelí 6 bodov, keďže ide o bežného zákazníka, ktorý nerád vnucuje svoj názor.

Nasledujúce sa považujú za pokyny na vytvorenie otázky:

• spotrebiteľský záujem.
• Jeho motívy.
• Produktový záväzok.
• Dôležitosť spoločnosti pre neho.

Úvodné otázky a odkazy na konkurentov v dotazníku by nemali byť. Dotazník je zostavený čo najprirodzenejšie a čo najzrozumiteľnejšie pre čitateľa.

Zrýchlenie zberu údajov nastáva prostredníctvom používania desktopovej aj mobilnej verzie stránky alebo aplikácie. Metodika musí byť vyvinutá samostatne alebo sa musí uchýliť k hotovým riešeniam pomocou služby SurveyMonkey. Najdôležitejšie je používať túto metodiku neustále bez zmien, pretože ovplyvňuje samotný index. Dôležité je aj poradie otázok. Dotazník by mal byť zostavený múdro a usporiadaný v logickom slede.

sezónnosť

Index lojality je sezónne závislý. Takáto korelácia je typická pre akýkoľvek typ podnikania, a to ako v sektore služieb, tak aj vo výrobe každodenne používaného tovaru. Meranie indexu lojality za ročné obdobie vám umožňuje získať presnejšie odhady dôvery zákazníkov pomocou správneho vzorkovania. Analýza NPS sa vykonáva krátkodobo a dlhý termín. Zároveň sú identifikované časové faktory, ktoré ovplyvnili odhady.

Limity NPS

Metrika NPS má 3 nevýhody:

• Nevhodné pre operatívne riadenie. Potrebné sú presnejšie metódy merania spokojnosti (A/B testy) a nepretržitá stimulácia dopytu (udržanie zákazníkov a nová akvizícia).
• Chyba metriky závisí od vzorky. Čím menší počet respondentov sa do prieskumu zapojí, tým väčšia chyba bude povolená. Výsledky ďalších testov sa budú líšiť.
• Analýza NPS sa nepoužíva na zmenu stratégie a konceptu značky. NPS udáva počet verných zákazníkov.

Príklad výpočtu indexu lojality NPS

Spoločnosť sa napríklad zaoberá súkromnými objednávkami na výrobu keramiky. Klientmi je 10 reštaurácií, 20 kaviarní, 10 obchodov so suvenírmi a asi 60 individuálnych zákazníkov. Prieskum identifikoval nasledujúci počet prioritných skupín:

• 30 promotérov;
• 65 neutrálov;
• 5 kritikov.

NPS = (30-5)/100 x 100 %;
NPS = 25 %.

Ukazovateľ sa považuje za nedostatočný pre rozvoj spoločnosti. Čím menej stálych zákazníkov, tým menší príjem bude v budúcnosti. Ale z hľadiska obchodných charakteristík (výroba keramiky) možno takéto nízke percento kompenzovať porovnaním konkurentov a ich jednotlivých indexov.

Reichelov výskum identifikoval tri typy spoločností. Prvá skupina zahŕňala firmy s NPS=5-10%. Odliv zákazníkov bol zanedbateľný, ale rast zisku sa v budúcnosti neočakáva. Spoločnosti s NPS=45 % nemajú vedúce postavenie na trhu. Ale sú schopní dosiahnuť výšky prostredníctvom investorov a správneho marketingu/značky. Firmy, ktorých index presiahol 50 %, zaznamenali zrýchlený rast a vyspelé pozície.

Výhody a nevýhody indexu NPS

• Je ľahké vypočítať, pričom nezaťažuje kupujúceho.
• Ukazovateľ je informatívny: zobrazuje podiel verných zákazníkov, ktorí nezmenia svoj postoj k produktu.
• Prebiehajúca analýza cieľovej skupiny.
• Schopnosť porovnávať sa s konkurenciou.
• Dostupnosť pre akúkoľvek spoločnosť (nezávislá analýza alebo využitie služieb, napr. surveymonkey, testograf).
• Stanovenie správnych cieľov a obchádzanie konkurentov.
• Spätná väzba od zákazníkov a udržiavanie kontaktu.
• Vyžaduje porovnateľnosť zákazníkov vo vzorke.
• Zanedbanie neutrálov pri počítaní.
• Nemožno použiť ako primárny ukazovateľ pre podnikanie.

Čo ovplyvňuje skóre NPS

Primárna hodnota indexu spočíva v určovaní počtu oddaných spotrebiteľov. Ak nevyhodnotíte NPS, ďalšia kontrola sa zníži, nové produkty už nebudú žiadané z dôvodu nepochopenia túžob a priorít zákazníkov. Tempo predaja sa spomaľuje a firma je na pokraji bankrotu.

Ale index v rôznych odvetviach nenaznačuje podobný stav vecí. Napríklad váš malý obchod pozitívne charakterizuje väčšina kupujúcich. Po vykonaní prieskumu ste dospeli k záveru, že NPS = 90 %. Pre porovnanie, Apple má NPS = 72% s tak vysokou úrovňou predaja.

Preto sú hlavnými limitujúcimi faktormi pri určovaní indexu odvetvie a rating spoločnosti v rámci odvetvia. Toto sú 2 hlavné piliere, na ktoré sa zameriavame pri zvažovaní nízkej alebo vysokej NPS. Zohľadňujú aj konkurenčné prostredie a toleranciu samotných zákazníkov.

Ako implementovať NPS

Zavedenie technológie závisí od rozsahu aktivít spoločnosti. V bankovníctve a poisťovníctve už existujú terminály, ktoré umožňujú hodnotiť obsluhu a kvalitu služieb. Obchodné štruktúry na strednej úrovni používajú špeciálne softvérové ​​produkty ktoré uchovávajú informácie v databázach. IN malé firmy pomocou dotazníkov a analýz.

Elektronický obchod vám umožňuje priamo použiť prieskum na určenie NPS. Technika je zároveň obmedzená túžbou samotného klienta odpovedať na konkrétnu otázku.

Relevantnosť zavedenia takéhoto systému závisí od prestíže spoločnosti a presvedčenia zákazníkov, že spoločnosti na ich názore skutočne záleží.

Ako udržať svoju NPS vysokú

Index lojality sa nemení, ak existuje politika udržania zákazníkov. Všetku prácu so spotrebiteľmi by mali okamžite kontrolovať zamestnanci aj vedenie. Na tento účel by sa mala vybudovať jasná vnútropodniková komunikácia, zorganizovať reklamačné oddelenia, ako aj online alebo telefonické podporné služby.

Keďže politika udržania zákazníkov sa nezaoberá len reklamáciami, je potrebné vypracovať VIP ponuky pre stálych zákazníkov, ktoré sú odmeňované častými alebo veľkými nákupmi. V ostatných prípadoch si musíte zvoliť bonus alebo zľavu, nezabudnúť ani na darčeky či tombolu.

Ako zvýšiť index NPS

• Vylepšite produkt v súlade s tvrdeniami, urobte o nich verejnú správu.
• Zdokonaľte svoje komunikačné schopnosti so zákazníkmi dôsledným informovaním, keď je o to záujem zo strany samotného kupujúceho.
• Zabezpečte si popredajný servis ako minimum, horúcu linku koho možno zavolať, aby problém vyriešil.
• Ukážte ľudský záujem o kupujúceho. Na tento účel je potrebné udržiavať databázy / dokumentácie.
• Buďte ku kupujúcemu úprimní, nesľubujte nemožné.
• Nastavte zamestnancov, aby otvorene komunikovali s kupujúcim, keď dôjde k sporom.

Prečo sa NPS implementuje v Runete tak pomaly

Pri absencii voľných peňazí medzi obyvateľstvom Ruska je ťažké vypočítať skutočnú NPS. Obchodníci to preto neospravedlňujú: stáli zákazníci chcú vyššie služby a zriedkaví zákazníci nemajú záujem budovať vzťahy.

Väčšina ruských spoločností nikdy nepočula o indexe lojality. Realizujú ich len štátne korporácie alebo veľké pooly. Zatiaľ čo štáty už dlho vypočítali priemerné indexy pre každý podnik v rôznych odvetviach (npsbenchmarks.com).

Pre tých, ktorí sa rozhodnú vyskúšať osvedčené postupy Ameriky, sa oplatí začať s bezplatnou verziou pre internetové obchody – napríklad SatisMeter a Google Tag Manager. Na administratívne účely je možné analýzu vykonať nezávisle prostredníctvom dotazníka, avšak s predbežnou vzorkou zákazníkov. To umožní malým podnikom dostať odpoveď na otázku – akým smerom sa rozvíjať.

Vydali sme novú knihu „Marketing obsahu sociálnych médií: Ako sa dostať do hlavy predplatiteľov a prinútiť ich, aby si zamilovali vašu značku.“

Index lojality zákazníkov (NPS) je ľahko vypočítateľná metrika, ktorá určuje mieru lojality zákazníkov k spoločnosti ako celku, konkrétne k produktu alebo službe. Záväzok sa tu vzťahuje na ochotu osoby odporučiť službu, ktorú má rád, priateľom a známym, ako aj na ochotu uskutočniť opakovaný nákup.

Čo meria NPS?

Predpokladá sa, že tento ukazovateľ je v štatistickom vzťahu s príjmom: čím je vyšší, tým rýchlejšie sa spoločnosť ekonomicky rozvíja. Toto sa určuje z mnohých parametrov, ale hlavný výsledok pozostáva z nasledujúcich kritérií:

1. Pravdepodobnosť, že osoba bude znova žiadať o opakované služby.
2. Miera kladného postoja kupujúceho k neplánovanej alebo drahšej kúpe v čase platenia tej aktuálnej (môže ísť o doplnky, poistenie a pod.).
3. Recenzie na webovej stránke spoločnosti alebo na fórach tretích strán.
4. Odporúčanie služby priateľom a známym.

Index lojality je podľa mnohých domácich aj zahraničných odborníkov jedným z najlepších nástrojov, pomocou ktorých zistíte, ako dobre (alebo pozitívne) potenciálnych klientov súvisiace s ponúkaným produktom. Výsledky štúdie pomáhajú vyhodnotiť a pochopiť, ako zlepšiť kvalitu služieb a tým aj mieru lojality zákazníkov.

Ak sa v tomto smere nevyvinie dostatočné úsilie, sú možné komplikácie v činnostiach. Znižuje sa najmä výška príjmu rovnajúca sa celému objemu uskutočnených nákupov za určité obdobie a klesá aj ukazovateľ LTV (čiže sa znižuje suma, ktorú organizácii prinesie jeden človek). Medzi ďalšie negatíva patrí:

• Neschopnosť vytvoriť portrét priemerného klienta.
• Nezáujem a dopyt po novom produkte.
• Zvýšenie ukazovateľa „skládky“, to znamená dočasná alebo trvalá strata zákazníkov (odmietli službu, odišli ku konkurencii atď.).

V konečnom dôsledku nízky index lojality NPS negatívne ovplyvňuje predaj, celkový zisk. Na nápravu situácie je potrebné: ​​po prvé pravidelne (najlepšie každý mesiac) vykonávať prieskum a po druhé analyzovať prijaté informácie a na ich základe vybudovať ďalšiu obchodnú politiku.

Čo vám umožňuje merať NPS

Príslušné merania ukazovateľov môžete vykonať pomocou zákazníckeho prieskumu. Ak to chcete urobiť, musíte im poslať e-mail alebo číslo mobilný telefón list so žiadosťou o vyhodnotenie úrovne služieb na desaťbodovej škále, ako aj pravdepodobnosť, že človek odporučí služby organizácie priateľom a známym. Okrem toho by ste mali požiadať o odporúčania alebo rady, ako môžete službu zlepšiť.

Prieskum môžete vykonať nielen e-mailom alebo prostredníctvom SMS. Na tieto účely sa odporúča použiť hovory na čísla zo zhromaždenej databázy, vytvoriť špeciálny formulár na webovom zdroji, vytvoriť prieskum na oficiálnych stránkach sociálnych sietí atď. Pre získanie čo najväčšieho množstva informácií je potrebné urobiť rozhovory aj s partnermi, cez ktorých siete sa tovar predáva.

Ako sa vypočítava NPS

Ak chcete vykonať výpočet, musíte vytvoriť niekoľko skupín a rozdeliť medzi nich skúmaných zákazníkov na základe získaných hodnotení. Prvá kategória by mala zahŕňať tých, ktorí boli nespokojní. Takíto kupujúci zvyčajne dávajú nízke skóre: od nuly do šiestich (ak sa používajú desaťbodový systém hodnotenia). Takíto ľudia nebudú službu odporúčať iným a nemusia sa o ňu znova uchádzať.

Druhou kategóriou sú pasívni kupujúci. Priemerné skóre je tu 8 jednotiek z 10 možných. Spravidla sú spokojní so službou, ale nebudú o spoločnosti hovoriť a odporúčať ju. Dôvodom je nezáujem. Do tretej skupiny patria stáli priaznivci – to sú tí, ktorí pravidelne využívajú služby a dávajú vysoké známky.

Výpočet indexu lojality zákazníkov sa robí podľa vzorca: „Počet podporovateľov/celkový počet respondentov“, „Počet nespokojných/celkový počet respondentov“. Prieskum sa napríklad uskutočnil medzi stovkou respondentov. V rovnakom čase bolo päť ľudí v rozmedzí od 0 do 6 bodov, tridsať - od 7 do 8, zvyšných šesťdesiatpäť - od 9 do 10 bodov. Preto bude výpočet podielov v každej skupine 5, 30 a 65 %.

Organizácie s nízkym indexom sa nemôžu rozvíjať a zvyšovať obrat tovaru. V dôsledku toho nemôžu konkurovať a utrpia straty. Priemerná hodnota – od 30 do 45 % – naznačuje, že spoločnosť sa rozvíja a môže bojovať o lídra na trhu. Na tento účel je potrebné analyzovať nedostatky a opraviť ich, čím sa zvýši skóre spokojnosti zákazníkov NPS. Od 50 % a viac – ide o lídra na trhu, ktorého bude spotrebiteľ priebežne kontaktovať.
Napriek vysokým pozíciám je však potrebné neustále kalkulovať a snažiť sa zvyšovať ukazovatele pre ďalší rast.

Prirodzene, ide o maximálnu priemernú schému, ktorá sa v praxi nedá použiť. V skutočnosti by sa malo brať do úvahy veľa faktorov – všeobecných aj individuálnych pre každé odvetvie.

Techniky merania a zvyšovania indexu lojality spotrebiteľov

Vzhľadom na to, že „dobré“ štatistiky vyzerajú v každej oblasti podnikania inak (v poisťovníctve – 30 %, internetovom obchode – 20 %, poradenstve – 40 % atď.), väčšina spoločností využíva rôzne techniky a spôsoby komunikácie s cieľové publikum, získanie celkové hodnotenie na základe jednotlivých ukazovateľov. Medzi týmito metódami na meranie indexu lojality spotrebiteľov NPS je možné zaznamenať, keď osoba:

1. Uskutočnil nákup na predajnom mieste (kancelária alebo obchod).
2. Pravidelne navštevuje (nezáleží na tom, či kupuje produkt alebo nie).
3. Obrátil sa na službu podpory, aby vyriešil problém alebo získal radu v otázke, ktorá ho zaujíma.
4. Navštívili ste webovú stránku spoločnosti alebo si objednali produkt.
5. Zanechal recenziu na webovom zdroji, na fóre tretej strany, v knihe sťažností a návrhov alebo v iných zdrojoch.

Za zmienku stojí, že po nastavení hodnotenia je potrebné položiť si upresňujúcu otázku, z akých dôvodov bola služba hodnotená týmto spôsobom a nie inak. To umožní zhromaždiť čo najviac užitočných údajov o človeku a jeho postoji k organizácii.

Prečo je dôležité počítať index

Výpočtom a analýzou skóre NPS môžete získať neoceniteľné informácie o tom, aký je skutočný postoj spotrebiteľov k spoločnosti a službám, ktoré poskytuje. Po prijatí a spracovaní týchto údajov je možné pracovať na zlepšovaní služieb a propagácii produktov.
V spojení s ďalšími komunikačnými nástrojmi, ako je formulár spätnej väzby, vám NPS umožňuje znížiť odchod zákazníkov budovaním dlhodobých a nákladovo efektívnych vzťahov s nimi. Špecialisti, ktorí poznajú index čistej lojality, môžu pracovať na tom, aby „premenili“ nespokojných a pasívnych spotrebiteľov na svoje stále publikum, opravili chyby, ktoré urobili skôr, zlepšili služby a kvalitu ponúkaného tovaru a služieb.

Napriek dôležitosti spokojnosti zákazníkov by sa s nimi však nemalo zaobchádzať ako s číslami. Trpí tým mnoho podnikateľov, ktorí si chcú vytvoriť ideálnu zákaznícku základňu. Takáto politika môže odcudziť publikum a narušiť komunikačné kanály.