Podľa správ založených na marketingový výskum globálneho trhu s internetovou reklamou, ktorú realizovala agentúra pre marketingový prieskum Forrester a marketingová spoločnosť Nielsen, účinnosť reklamy v r. v sociálnych sieťach extrémne nízka. Zozbierané údaje naznačujú, že len 2 % správ od obľúbených značiek sa dostanú k adresátovi a len 0,07 % sa správam venuje. Inými slovami, ľudia nečítajú alebo dokonca blokujú zoznamy adries a správy, ak sú reklamného charakteru.

Používatelia radšej využívajú sociálne siete na komunikáciu a zábavu. Obchodníci, ktorí snívajú o dopade na používateľov, nedosahujú svoje výsledky. Štúdia uvádza, že iba 37 % inzerentov je spokojných s kampaňou na sociálnych sieťach. Ďalším záverom správy je, že čím je spoločnosť slávnejšia a väčšia, tým sú reklamné kampane úspešnejšie. Pre malé firmy je to veta k ich reklamnému rozpočtu.

Sľubné a široké pokrytie publika, cielený dosah, realizácia potenciálu firmy na 100 %, zvýšenie hodnotenia povedomia, interaktívna obojstranná komunikácia s potenciálnymi zákazníkmi – tieto frázy nútia mnohých míňať reklamný rozpočet na kampane na sociálnych sieťach. A to nie je všetko: okrem rozpočtu si môžete úplne zničiť reputáciu potenciálnych klientov a premeňte svoju reklamnú kampaň na antireklamu. Robí sa to napríklad takto:

• agresívne spamovanie nových služieb a nových produktov;
• správy z minúty na minútu o živote vašej firmy, o každom jej nádychu;
• staré, vulgárne, nevkusné príspevky zo stránok tretích strán.

Veľmi nízka konverzia z „obľúbenosti“ reklamnej kampane na nárast reálnych predajov a slabá predvídateľnosť výsledkov – to je druhá stránka reklamy na sociálnych sieťach, o ktorej vám nikto nepovie. To sa prejaví až potom, čo prečerpáte rozpočet na reklamu a nedostanete žiadnu návratnosť.

Sociálne siete poskytujú veľmi zvláštnu vekovú vzorku, kde vidíme obrovskú zaujatosť voči mladým ľuďom. Pri príprave reklamnej kampane povedzme na predajňu záhradného náradia sa zvlášť neoplatí čakať na prúd zákazníkov mladších ako 25 rokov. Toto publikum takéto návrhy nezaujíma. Prečo prevádzkovať reklamnú kampaň úplne mimo segmentu vašich zákazníkov? Nestrácajte svoje úsilie a peniaze.

Kľúčový záver je nehorázne jednoduchý – hlavný prílev zákazníkov, a teda priamy predaj, prichádza cez vyhľadávače. Spustením kvalitnej vstupnej stránky a privedením ľudí na ňu napríklad cez Yandex.Direct získame absolútne jasný obraz o výkonnosti našej reklamy.

Správne nakonfigurovaná reklama v Yandex.Direct funguje ako hodinky - výsledok bude viditeľný už nasledujúci deň a správne vedenie reklamnej kampane tiež zníži rozpočet na ňu. Práve teraz Yandex.Direct prináša zisk miliónom spoločností a stále vám hovoria o výhodách reklamy na sociálnych sieťach?

1. Platená návštevnosť- produkt, ktorý spravidla ponúkajú samotné sociálne siete, vo formáte upútavky s platbou za kliknutie. Keď hovoríme „zaplatené“, myslíme tým, že túto návštevnosť oficiálne predávajú sociálne siete.

2. - v tomto prípade máme na mysli všetky spôsoby, ktorými môžete prilákať návštevnosť do komunity. Môže ísť o platenú návštevnosť, ktorú ponúkajú sociálne siete, a rôznymi spôsobmi nezávislé generovanie návštevnosti pomocou odosielania, priamej pošty (skupinové pozvánky) atď.

3. Riadenie povesti v sociálne siete- tento typ reklamnej činnosti zahŕňa zisťovanie štruktúry názorov používateľov sociálnej siete na značku alebo konkrétny produkt a vykonávanie práce na zlepšení reputácie.

V závislosti od typu sa budú KPI a spôsoby ich merania v sociálnych sieťach líšiť. Takže začnime.

Platená návštevnosť

Pre tento typ reklamy sú použiteľné všetky metódy analýzy, ktoré sa používajú na rozhodovanie o návštevnosti z iných zdrojov ( kontextová reklama, mediálna reklama, optimalizácia pre vyhľadávače atď.). Najpopulárnejším nástrojom je Google Analytics, ktorého schopnosti slúžia na hodnotenie kvality návštevnosti a jej ďalšiu konverziu na aktívne akcie a predaj. Analýza platenej návštevnosti v sociálnych sieťach má však svoje vlastné charakteristiky, ktoré je potrebné vziať do úvahy:

Alexander Boľšov

1. Synergický efekt. Používateľ, ktorý prišiel zo sociálnej siete, je na rozdiel od používateľa, ktorý prišiel z reklamy vo vyhľadávaní, menej pripravený uskutočniť transakciu. Je to preto, že v momente, keď ste mu ukázali vašu reklamu, nehľadal váš produkt, v skutočnosti ste dopyt vytvorili vy sami. Nevýhodou tejto situácie je, že človek, ktorý prišiel zo sociálnej siete, má v priemere menšiu pravdepodobnosť, že hneď nakúpi (napríklad ešte nemá potrebné množstvo peňazí). K tomuto problému sa však môže vrátiť nabudúce, takže sledovanie pridružených konverzií zohráva osobitnú úlohu v analýze reklamy na sociálnych médiách, teda poradie návštevy vašej stránky, keď používateľ prvýkrát príde z jedného zdroja a nabudúce uskutoční nákup. , pochádzajúce z iného zdroja. Synergický efekt sa tu dosahuje vďaka tomu, že súčasné pôsobenie viacerých nástrojov: reklama na sociálnych sieťach a napríklad reklama vo vyhľadávaní vedie k lepším výsledkom ako samostatné používanie týchto nástrojov.

2. Kvalita kvality je iná. Ak máte odhadovaný KPI, ktorý ukazuje kvalitu návštevnosti pochádzajúcej napríklad z reklamy vo vyhľadávaní (SEO, kontextová reklama), odporúča sa ho pred použitím ako KPI pre sociálne siete ešte raz skontrolovať. Nie nadarmo má Google Analytics samostatnú sekciu, ktorá vám umožňuje pozerať sa na ukazovatele kvality návštevnosti z rôznych sociálnych sietí a navzájom ich porovnávať. prečo je to tak? V prvom rade je to kvôli špeciálnemu modelu správania publika, ktoré prišlo zo sociálnych sietí, pretože človek prišiel na sociálnu sieť, aby si nekúpil váš produkt – boli ste to vy, kto ho prinútil ísť na vašu stránku. To je zásadný rozdiel oproti reklame vo vyhľadávaní, kde používateľ účelovo vstupuje vyhľadávač s cieľom nájsť konkrétnu položku alebo službu, ktorú momentálne potrebuje. V prípade reklamy vo vyhľadávaní sa používateľ bude riadiť relevantnosťou ponuky k jeho dopytu na každej úrovni rozhodovania, od kliknutia na reklamu až po kliknutie na tlačidlo „Pokladňa“. Na sociálnej sieti sa bude riadiť emóciou, s ktorou sa spája s kúpou vášho produktu – len tak totiž možno človeka vytrhnúť z polomeditatívneho stavu pozerania noviniek resp. nové fotky priateľov. Nie nadarmo sa v reklamných materiáloch na sociálnych sieťach používa obrázok a reklama vo vyhľadávaní zase text. Grafický obrázok zahŕňa figuratívne vnímanie a text - iba racionálny.

- miera odchodov- základ pre hodnotenie efektivity jedinej vstupnej stránky, na ktorú vedie reklama. Vysoká miera odchodov je prvým znakom irelevantnej návštevnosti zo vstupnej stránky.

- čas strávený na stránke- tento indikátor je potrebný pre tie stránky, ktorých cieľom je udržať používateľa na stránke čo najdlhšie, napríklad pre online hry, zoznamky a iné stránky so zábavným obsahom.

- priemerný počet zobrazených stránok- tento ukazovateľ je zaujímavý pre obsahové projekty, pretože ich speňaženie priamo súvisí s tým, do akej miery je používateľ zapojený do obsahu stránky, napríklad koľko článkov na stránke prečítal. Takéto projekty predávajú reklamy na svojich stránkach s platbou za 1 000 zobrazení, takže každá stránka zobrazená používateľom predstavuje jedno zobrazenie, čo znamená, že môžete priamo vypočítať ePC (zárobok za kliknutie) pomocou údajov služby Google Analytics.

- % konverzie návštevnosti na ciele- bez ohľadu na to, aký cieľ si na stránke stanovíte (odoslanie aplikácie, návšteva stránky Kontakty atď.), môžete v súvislosti s ňou vyhodnotiť kvalitu návštevnosti. Tento indikátor je vhodný pre online projekty, ktorých monetizácia je viazaná na akciu. Ide napríklad o úverové a poisťovacie organizácie (odoslanie žiadosti), nástenky (podanie alebo zobrazenie inzerátu).

- ziskovosť dopravy- Tento indikátor používajú internetové obchody. Na jej výpočet je potrebné nainštalovať doplnok v službe Google Analytics ( elektronický obchod). Údaje o príjmoch sa budú vyžadovať aj z účtu stránky, na ktorej je umiestnenie vytvorené, zo služby Google Analytics alebo z iného zdroja, ktorý môže zobraziť úroveň reklamných nákladov. Ziskovosť sa vypočítava ako pomer príjmov k nákladom a vyjadruje efektívnosť, čiže návratnosť nákladov na reklamu.

Prilákanie internej návštevnosti komunít

Ďalším typom reklamy v sociálnych sieťach je prilákanie internej návštevnosti komunít, ktorej účelom je zvýšiť počet účastníkov a/alebo zvýšiť aktivitu tých, ktorí sa do komunity pridali. Oba ciele vedú k zvýšeniu efektívnej odporúčacej návštevnosti z komunít v sociálnych sieťach (návštevnosti vedúcej k predaju) alebo k zvýšeniu predajov priamo z komunít, ak je takáto možnosť poskytnutá a nie je v rozpore s politikou sociálnej siete.

Počet členov skupiny alebo sledovateľov stránky;

Počet aktívnych používateľov za deň/týždeň/mesiac;

Počet účastníkov na dôchodku za určité časové obdobie;

Počet odovzdaných fotografií, fotoalbumov, videí;

Ako vidíte, existuje veľa ukazovateľov. Ak chcete pochopiť, ako ovplyvňujú speňaženie reklám, musíte odpovedať na dve otázky:

1. Pri akých kvalitatívnych ukazovateľoch komunity dochádza k efektívnej monetizácii vo forme ďalšej konverzie na predaj?

2. Aké zdroje návštevnosti komunity a udalosti v rámci komunity spôsobujú najväčší nárast týchto ukazovateľov?

V komunite internetového fitness obchodu sme napríklad zorganizovali súťaž, v ktorej sme víťazovi na druhom a treťom mieste sľúbili zľavu 10 %, 7 a 5 %. Podmienkou súťaže je urobiť čo najviac klikov a nahrať do skupiny video na potvrdenie. Výsledkom bolo pridaných 34 nových videí, nazbieraných viac ako 100 komentárov a približne 200 lajkov. Počas súťaže sa uskutočnilo 8 predajov na základe návštevnosti, ktorá pochádzala zo skupiny. Na základe týchto ukazovateľov vieme určiť, aké stredné ukazovatele potrebujeme v komunite, aby sme dosiahli konečný cieľ zvýšiť predaj.

Riadenie reputácie v sociálnych sieťach

Riadenie reputácie začína monitorovaním aktuálnej expozície značky na sociálnych sieťach. Na sledovanie reputácie v sociálnych sieťach nestačia ani samotné štatistiky sociálnych sietí, tu nepomôže ani Google Analytics. Na trhu existuje veľa systémov, ktoré ponúkajú nezávislé analýzy tohto druhu: Wobot atď. Aby ste si vybrali, ktorý systém chcete použiť, musíte pochopiť, aké ukazovatele potrebujeme na sledovanie a správu reputácie v sociálnych sieťach:

1. Dynamika počtu zmienok o značke. Tento ukazovateľ odráža výsledky mediálnej aktivity značky. Pri analýze indikátora si musíte pamätať na sezónnosť a výsledné grafy prekrývať s grafmi sezónnych výkyvov dopytu po vašich produktoch.

2. Počet a podiel pozitívnych recenzií. Technológia analýzy tohto ukazovateľa je veľmi jednoduchá: čím vyšší je podiel pozitívnych recenzií, tým lepšie.

3. Počet a podiel neutrálnych recenzií. Tento ukazovateľ nie je sebestačný. So zvyšujúcim sa podielom neutrálnych hodnotení by sa mala vykonať hlbšia analýza s cieľom zistiť ich povahu. Môže to napríklad znamenať, že publikum nemá dostatok informácií o produkte a neutrálne recenzie sú otázky týkajúce sa určitých vlastností vášho produktu.

4. Počet a podiel negatívnych recenzií. Tieto ukazovatele vám umožňujú nastaviť relatívny a absolútny podiel negatívnych recenzií. Malo by sa pamätať na to, že prítomnosť negatívnych recenzií sama o sebe nie je taká zlá. Horšie je, ak o vás vôbec nehovoria. V praxi SMM existujú 3 hlavné oblasti práce s takýmito recenziami:

Identifikácia a odstránenie negatívu vyrobeného na mieru;

Vypracovanie negatívneho hodnotenia;

Ako také, prijateľné hodnoty pre podiel negatívnych recenzií ešte neboli identifikované, ako však ukazuje prax, ak sú na fóre alebo v komunite aspoň 3 pozitívne recenzie (25 %) na 1 negatívnu recenziu, potom účinok negatívneho hodnotenia je neutralizovaný.

5. Pomer počtu autorov a počtu recenzií umožňuje identifikovať koncentráciu pozitívnych alebo negatívnych recenzií na autora, čo pomôže zvýrazniť buď fanúšika značky, alebo reputačného teroristu, prípadne autora, ktorý plní niečiu objednávku na čierne PR.

Samozrejme, veľkým plusom pre analytický systém sociálnych sietí bude automatická schopnosť určovať sentiment recenzií (pozitívnych alebo negatívnych), keďže mnohé značky majú veľký reputačný kapitál a manuálne počítajú počet recenzií, nehovoriac o určovaní ich sentiment, stáva sa dosť nákladným. Pri určovaní tonality v automatickom režime je však potrebné vziať do úvahy aj to, že systém nebude vždy schopný zohľadniť všetky znaky morfológie. Ak chcete napríklad zbierať štatistiky o reputácii iPhone 4, výhoda bude na strane pozitívnych recenzií vďaka Vysoké číslo ktorí chcú predať Iphone 4 v " vynikajúce stav."

Analýza reklamy na sociálnych médiách sa samozrejme neobmedzuje len na vyššie uvedený zoznam ukazovateľov a určite sa súbor nástrojov doplní s vývojom technológie, ale vždy by ste mali pamätať na to, že analýza by mala byť založená na konkrétnych číslach a faktoch, ktoré môžeš dôverovať.

Ak ste len nedávno premýšľali o reklame na sociálnych sieťach, tento materiál bude pre vás užitočný. Manažér hromadného predaja a zákaznícky servis z projektu SocialKey Ads Laboratória digitálnej spoločnosti Oksana Momit krok za krokom povedala, ako začať.

V informačnom veku pre neho jednoducho neexistuje produkt alebo služba, o ktorej spotrebiteľ nevie. Preto sa každá spoločnosť snaží, aby jej produkty boli čo najviac rozpoznateľné a obľúbené. Pomôcť tomu môže propagácia na sociálnych sieťach, kde sa sústreďuje obrovské množstvo potenciálnych kupcov.

Štúdium publika

Ak plánujete, ale neviete, čo si zobrať na seba, najprv si nájdite tú svoju cieľové publikum. Ak to chcete urobiť, preštudujte si publikum každej reklamnej platformy.

Jedna z najpopulárnejších lokalít nielen v Rusku, ale aj v krajinách SNŠ. Ak plánujete vstúpiť na susedné trhy, potom je táto stránka určená práve vám. Okrem toho sa hodí aj vtedy, keď je podnik lokalizovaný v Moskve alebo Petrohrade (podľa sociálnej siete je 24 % jeho publika z hlavného mesta, 11 % z Petrohradu).

Ďalšia vlastnosť: VKontakte propaguje tovary a služby, ktoré sú zaujímavé pre mladú generáciu - sú to mladí ľudia, ktorí tvoria významnú časť publika. A nejde len o školákov a študentov. Takmer 60 % divákov má viac ako 25 rokov. Čo sa týka rozdelenia podľa pohlavia, mierne prevládajú ženy – 56,3 % oproti 43,7 %.

Najpopulárnejšia sociálna sieť na svete, propagácia tu zvyšuje povedomie o značke nielen v Rusku, ale aj v zahraničí. Hlavné publikum je vo veku 25 až 44 rokov. Ženy tvoria 58% užívateľov, muži - 42%. Najaktívnejšie túto platformu u nás využívajú obyvatelia Moskvy a Petrohradu.

tradične populárnejšie medzi ženami (do ich počtu patrí 76 % autorov, ktorí uverejnili aspoň jeden príspevok za mesiac). Na rozdiel od Odnoklassniki a Moi Mir je publikum Instagramu pomerne mladé - jadro používateľov je vo veku 15 až 24 rokov.

Zvážte tieto funkcie pri propagácii vášho produktu alebo služby.

Kam smerovať návštevnosť zo sociálnych sietí

Keď ste sa už rozhodli pre propagačný kanál, porozmýšľajte nad tým, ako zvýšiť návštevnosť zo sociálnych sietí. Inými slovami, rozhodnite sa, kam povedie odkaz v reklame: na webovú stránku alebo do komunity na sociálnych sieťach. Nižšie uvedený kontrolný zoznam vám pomôže pri rozhodovaní.

Výber formátu reklamy

Teraz je čas zamyslieť sa nad reklamou vašej značky/produktu. Ako by to videli potenciálni kupci? Mám do reklamy zahrnúť obrázok? Kde by sa mala reklama zobraziť na stránke? Po zodpovedaní týchto otázok vyberte vhodný formát reklamy.

Našli ste preklep? Vyberte text a stlačte Ctrl + Enter

Nie je žiadnym tajomstvom, že akákoľvek sociálna sieť je dnes obrovskou komunitou ľudí, ktorí denne trávia aspoň hodinu pred monitorom. Najčastejšie v nej každý z účastníkov akejkoľvek sociálnej siete „sedí“ niekoľko hodín, chatuje s priateľmi, sleduje zábavný obsah, číta nejaké správy atď. Celý ten čas zostáva „v rámci“ tejto stránky a je potenciálnym reklamným kontaktom. Bolo by hlúpe nevyužiť rôzne reklamné nástroje na monetizáciu a zarábanie peňazí na takom veľkom publiku.

Preto je dnes reklama na sociálnych sieťach silným nástrojom na zarábanie peňazí (pre vlastníkov skupín a propagovaných stránok) a kanálom na predaj ich tovarov a služieb (pre podnikateľov, majiteľov firiem). A nepoužívať takýto účinný nástroj znamená vzdať sa silného toku zákazníkov.

V tomto článku sa pokúsime dozvedieť niečo viac o tom, ako funguje reklama na sociálnych sieťach. Za týmto účelom analyzujeme rôzne formáty nákupu reklamy v najpopulárnejšej ruskej sieti VKontakte, ako aj zhromaždíme názory niektorých inzerentov pracujúcich s rôznymi typmi reklamy (na porovnanie účinnosti).

Čo robia reklamu?

Na začiatok si teda určíme, na čo (najčastejšie) slúži reklama na sociálnych sieťach. Kto to kupuje a za akým účelom? Koľko peňazí sú inzerenti ochotní zaplatiť, aby získali svoj podiel na návštevnosti?

Ak ste niekedy navštívili VK, pravdepodobne ste si všimli reklamný blok na ľavej strane stránky. Je usporiadaný celkom jednoducho: navrchu je nadpis ponúkajúci určitý produkt alebo službu, pod ním je obrázok s logom spoločnosti alebo „tvárou“ – osobou reprezentujúcou daný produkt. Môže nasledovať text (aj keď je to voliteľné). V skutočnosti sú formáty, v ktorých sa reklama na sociálnych sieťach ponúka, celkom odlišné a stretnúť sa môžete so všetkými.

Aby ste pochopili, kto a prečo kupuje miesto na stránke VK, mali by ste pochopiť publikum tohto zdroja. Vzhľadom na to, že v tejto sociálnej sieti sú milióny používateľov, môžeme povedať, že publikum je tu dosť rôznorodé a možno ho zacieliť pomocou rôznych filtrov. Zapamätajte si: v dotazníku na stránke uvediete svoje pohlavie, vek, ako aj miesto štúdia a práce. Inzerenti, ktorí potrebujú predať akýkoľvek produkt, môžu prispôsobiť svoju reklamu tak, aby sa vám zobrazovala.

Preto môže byť odpoveď na otázku, na aký účel je reklama VKontakte objednaná, úplne iná, pretože publikum stránky je iné, čo znamená, že existujú najrôznejšie druhy výrobcov produktov - spoločnosti, ktoré potrebujú pozornosť všetkých týchto ľudí. .

Inými slovami, reklamu na sociálnych sieťach využíva široká škála podnikov, od majiteľov miestneho kina až po najväčší internetový obchod so spodnou bielizňou. Každý môže nájsť svojho kupujúceho na VKontakte (ako v akejkoľvek inej sieti) a „dostať sa“ k nemu so svojimi reklamami.

Kde inzerujú?

Samozrejme, aj napriek rôznorodosti ľudí, ktorí trávia čas na svojich obľúbených stránkach, ich veku, pohlaviu, výške príjmu a bydlisku, je iná aj reklama na sociálnych sieťach. Mladšie zameranie má napríklad VKontakte. A ak hovoríme o Odnoklassniki, potom je táto stránka pravdepodobnejšia pre staršie publikum. Je nepravdepodobné, že by zoznamku Mamba navštevovali deti a starší ľudia, ako aj tí, ktorí už svoju spriaznenú dušu majú. Tu môžete nájsť osamelých, dobrodružných ľudí. To znamená, že každá sociálna sieť má svoje vlastné „jadro“ – skupinu používateľov, ktorú spájajú niektoré spoločné črty. Mali by ste sa ním riadiť, ak propagujete reklamu na sociálnych sieťach toho či onoho druhu.

Typy reklamy

Každá sociálna sieť používa svoj vlastný reklamný formát. Stránky často pracujú s rôznymi typmi, aby inzerentovi poskytli viac nástrojov na oslovenie svojich klientov. Je dosť ťažké pokryť všetky typy reklamných materiálov, ktoré fungujú na RuNet, takže budeme hovoriť o najpopulárnejšej sieti - VKontakte. Tu je najväčšie publikum, a teda aj najaktívnejší trh reklamné služby. Preto na jej príklade uvidíme, čo je online reklama v sociálnych sieťach.

Blokovanie reklám

Klasickým a zrejme najobľúbenejším formátom na propagáciu vašich služieb je umiestňovanie reklám do bočného reklamného bloku. Ten sa nachádza na všetkých stránkach webovej stránky VKontakte a môžete ho vidieť pri každej návšteve tohto zdroja na ľavej strane. Hovorili sme o tom trochu vyššie.

Tento blok sa konfiguruje z reklamného účtu a je dostupný všetkým používateľom. Umožňuje vám zmeniť nastavenia, ako je formát platby (za kliknutia alebo za 1000 zobrazení), publikum (pohlavie, vek, skupiny, preferencie a mnohé ďalšie nastavenia), cena, vzhľad reklamy (obrázok a nadpis, obrázok + nadpis a text-popis) a ďalšie. V skutočnosti umiestňovanie reklám na sociálne siete do špeciálne určeného bloku (ktorý je pravdepodobne dostupný na všetkých stránkach, keďže ide o pomerne bežný formát) predstavuje špeciálny konfigurátor. Poskytuje tiež širokú škálu možností, aká bude vaša reklama. Vašou úlohou je nastaviť ho tak, aby zaujal klienta, doplnil zostatok na účte a začal zobrazovať reklamy.

Rekordná propagácia

Ďalšou zaujímavou možnosťou poskytovania informácií o vašich produktoch je reklamné záznamy. Môžete ich vidieť, ak otvoríte sekciu „Novinky“. Reklamné služby na sociálnych sieťach využívajúce takéto príspevky sú bežným spôsobom, ako sa propagovať čo „najorganickejšie“ bez toho, aby to spôsobilo podráždenie používateľov.