Un indicator al distribuției de servicii sau bunuri pe un anumit teritoriu sau, ținând cont de canalul de distribuție. Există două tipuri principale de distribuție: ponderată și numerică (cantitativă). Dacă mai devreme ieșea în prim-plan piața producătorului, adică companiile producătoare de bunuri își stabileau propriile condiții, acum piața de consum este pe primul loc. Locul cumpărăturilor și confortul lor devin mai importante. Care, la rândul său, afectează costul produsului.

Distribuție ponderată și numerică

Distribuția ponderată sau de calitate este o măsură care reflectă ponderea vânzărilor unui produs într-o anumită categorie. Pentru a calcula distribuția ponderată, sunt luate în considerare doar acele puncte de vânzare care au cel puțin un SKU al produsului.

Distribuția numerică sau cantitativă este un indicator care reflectă procentul de puncte de vânzare în care este prezentat cel puțin un SKU de produse.

Astăzi, locul în care este prezentat un anumit produs are o importanță deosebită. La urma urmei, produsele din aceeași categorie sunt aproape aceleași, precum și costul și ambalajul lor. Nu trebuie să uităm că fără distribuție, cumpărătorul nu va putea achiziționa bunurile fizic. Mai mult, dacă este greșit, mult mai puțini oameni vor cumpăra produsul decât dacă este corect.

Distribuția mărfurilor este necesară pentru ca produsele să ajungă la consumatorul final de la producător. De regulă, în acest scop sunt folosite canale de marketing: transport, logistică, depozitare și retail. Mișcări neașteptate către această etapă poate contribui la un progres semnificativ în vânzări.

Poziționarea produsului

Multe companii pentru a intra supermarketuri mari, sunt gata să-și vândă produsele aproape în pierdere. Poziționarea îi obligă să coopereze cu astfel de magazine, adică se realizează distribuția fizică. Ce este și cum depinde de poziționare? Cum și unde va fi prezentat produsul depinde de care va fi indicatorul distribuției fizice. Ce va fi: selectiv, intensiv sau exclusiv. De exemplu, reprezentanții companiilor cu un brand reputat și la modă sunt obligați să se asigure că produsele lor de marcă nu sunt vândute pe piețe sau în Mall-uri constând din pavilioane mici, deoarece acest lucru afectează poziția acestui brand.

Marketing pe mai multe niveluri

Această abordare a vânzărilor, precum marketingul pe mai multe niveluri, vă permite să obțineți o cifră de afaceri enormă. Dar o astfel de distribuție (ce este în marketing, am definit deja) ocupă o poziție specială în mintea consumatorilor. Pe de o parte, multe persoane cu această poziție sunt lipsite de posibilitatea de a achiziționa produse vândute doar prin sistemul de distribuție ales în magazinele obișnuite. Dar totuși, pierderea acestei părți public țintă compensat prin atragerea de cumpărători suplimentari, care, datorită acestei metode de distribuție, au posibilitatea de a aranja prezentări întregi pentru promovarea produsului.

Trebuie menționat că, în principiu, medierea nu este aprobată de public și nu numai în Rusia, ci și în aproape toate țările lumii. Se crede că intermediarii câștigă în aer și, din cauza lor, costul final al mărfurilor este de câteva ori mai mare decât

Poate că merită să începem cu faptul că producătorii și distribuitorii înțeleg diferit distribuția cantitativă și calitativă. Da, nu este surprinzător. Să aruncăm o privire mai atentă asupra modului în care ambele companii își calculează valorile și cum.

Cantitativ (numeric) arată câte puncte de vânzare funcționează cu produsul producătorului. Dar furnizorul evaluează câte puncte de vânzare este produsul pe raft, iar distribuitorul - câte puncte de vânzare a expediat marfa producătorului pe lună.

Dacă vorbim despre calculul cantitativdistribuție, atunci formula producătorului arată astfel:

Distribuție numerică = Numărul de puncte de desfacere în care se afla produsul la momentul auditului (verificarea magazinului) / Numărul total de puncte de vânzare care au fost verificate.

De exemplu, a fost efectuat un audit de disponibilitate a produsului pe 100 prize, iar 75 dintre ele erau produse ale producătorului. Deci, distribuția cantitativă este de 75%. Acest indicator este mediu și are o eroare mare, deoarece auditul a fost efectuat pe un număr mic de puncte de vânzare de pe teritoriul distribuitorului.

Formula de calcul cantitativdistribuția pentru distribuitor arată astfel:

Distribuție numerică = Numărul de puncte de desfacere la care au fost expediate mărfurile pentru o perioadă de o lună / Numărul total de puncte de vânzare care se află în teritoriu.

Acest indicator este mai realist decât măsurarea anterioară, dar are un alt minus, că mărfurile puteau fi expediate doar la începutul lunii, iar două zile mai târziu erau deja vândute sau zăceau în depozitul punctului de vânzare. Al doilea lucru care nu se știe aici este câte OKB-uri (bază totală de clienți). De unde ai această cifră, din ce surse? Cel mai bine este să se facă acest lucru în perioada de sensus (inventar) a teritoriului, pe care distribuitorul o efectuează în mod regulat 1 dată în 6-12 luni. Desigur, acest proces necesită foarte mult timp și este dificil să procesezi informații mai târziu, care puncte au fost auditate și care nu. Și de multe ori sensus rămâne în Excel cu supervizorul și nu se știe dacă a luat aceste puncte de vânzare sau nu.

Cea mai bună soluție pentru efectuarea unui sensus teritorial cu introducerea datelor într-un program de contabilitate (nu Excel) este, care include o unitate de audit pentru puncte de vânzare, care funcționează după cum urmează. Pe dispozitivul mobil al reprezentantului de vânzări, directoarele sunt completate pentru a face senzație: fila teritoriu (după caracteristică geografică sau după comportamentul consumatorului), fila „segmente” (pe tip de clădire sau după specializare), precum și fila „stări” (PAKB, problematică, reutilizată). De asemenea, este introdusă o contraparte alocată unui anumit punct de vânzare. În plus, se introduce tipul de punct - de bază sau direcție, în funcție de valoarea profitului generat. Datele introduse pe dispozitivul mobil al comerciantului sunt sincronizate automat de la 1C la PC. Iar supervizorul verifică datele din programul de contabilitate, inclusiv locația punctului de desfacere și chiar starea vitrinelor și a raftului.

calitatedistributie

În înțelegerea construcției calitative a distribuției (KPD) din punctul de vedere al producătorului, este într-adevăr calitate distribuția poate fi spusă dacă și numai dacă sunt luați în considerare următorii trei indicatori:

• Disponibilitate 100% a matricei de sortiment TOP pe raft
• Dominanță 100% a produsului față de concurenți
• Disponibilitate 100% a standardelor de materiale POS

Pentru calcularea indicatorilor se introduc doi parametri: raportul de acoperire (KP) și raportul de distribuție (KD).

KP: arată ponderea punctelor de vânzare cu amănuntul care au fost auditate și au un standard complet (matrice de sortiment, cotă de raft, materiale POS).

CD: arată proporția prezenței atributelor standard în punctele de vânzare cu amănuntul.

Distribuția cantitativă, deși caracterizează amploarea afacerii, are dezavantajul că analiza storecheck-ului se face pe hârtie și nu este deloc automatizată. În plus, după cum sa menționat deja, în această metodă de evaluare este posibil să se efectueze numai audit un numar mare puncte de vânzare cu amănuntul, ceea ce nu permite o imagine cuprinzătoare a regiunii. Cea mai bună soluție pentru analiza structurii de aprovizionare este IT-KPD cu blocul de merchandising inclus in acesta. Cu acesta, veți vedea acoperirea completă a situației în următorii indicatori:

• date privind zona în care se află mărfurile (zona A, B sau C);
• disponibilitatea materialelor POS;
• numărul de SKU de pe raft la momentul auditului.

Din punctul de vedere al distribuitorului, principalul indicator al distribuției de calitate construită este indicatorul prize de sistem (CTT). Din întreaga bază de clienți activi, doar cei cu un nivel sistemic de 75% sunt considerați cu adevărat funcționali. Dacă, de exemplu, se plănuiește să se facă 4 vizite la un punct de vânzare cu amănuntul într-o lună și se aplică doar una, atunci nivelul de consistență este de 25%. Desigur, trebuie să vă străduiți să vă asigurați că se fac cel puțin 3 vizite din 4. Acest indicator este înregistrat și în

La prima vedere, o întrebare simplă: „Cum se evaluează distribuția cantitativă și calitativă? » Insa, cerand-o unui reprezentant al unei firme de productie si distributie, probabil ca vei primi cu totul alte criterii de evaluare.

În practica noastră, atunci când desfășurăm lucrări de îmbunătățire a activității de distribuție, de multe ori trebuie să cădem de acord asupra unor criterii de evaluare a distribuției cantitative și calitative. Și de multe ori întâlnim faptul că distribuitorul evaluează cantitatea și calitatea lucrării cu retail, iar producătorul evaluează cantitatea și calitatea muncii cu raftul. Acestea. distribuitorul își determină distribuția cantitativă după numărul de puncte de desfacere unde au fost expediate mărfurile, iar producătorul determină numărul de puncte de desfacere în care sunt prezente produsele sale.

Dacă un distribuitor evaluează distribuția calității prin livrarea articolelor cheie la retail, atunci producătorul o evaluează prin prezența articolelor cheie pe raftul de vânzare cu amănuntul. Desigur, în În ultima vreme Distribuția calității producătorului și distribuitorului este determinată de prezența pozițiilor cheie pe raft (concurența ridicată afectează Piața FMCG, unde lupta nu este pentru priză, ci pentru un loc în outlet). Dar chiar și aici, producătorii de multe ori nu evaluează corect distribuția calității. În practică, producătorii evaluează calitatea muncii distribuitorului în ceea ce privește distribuția calității pe baza unei verificări în magazin, făcând o tăietură pe teritoriu. Această reducere, de regulă, include puncte de vânzare cu care distribuitorul lucrează și nu lucrează, ceea ce nu oferă o evaluare exactă a muncii distribuitorului din punct de vedere al calității, deoarece distribuitorul evaluează distribuția calității tocmai pentru acele puncte de vânzare către care expediază mărfurile.

De fapt, un distribuitor poate să nu dezvolte distribuția cantitativă, dar poate atinge rate ridicate de distribuție calitativă. De aici toate inexactitățile în căutarea potențialului de creștere a vânzărilor – fie să-l căutați într-o creștere a distribuției cantitative, fie într-una calitativă.

Este convingerea noastră profundă că absența standarde comune munca de distribuție duce nu numai la dezacorduri între companiile de producție și distribuție, dar seamănă și o sămânță de discordie între departamentele de marketing și distribuție, formează o imagine distorsionată a realității în ochii proprietarului.
.
Nu există criterii uniforme de evaluare, nu sistem de încredere control, nu există nicio modalitate de a urmări modul în care funcționează distribuția. Dar în toate aceste „nu” există un potențial uriaș de creștere pentru companie.

Pentru a evalua activitatea distribuției dvs., puteți utiliza evaluarea noastră de experți. La solicitarea companiilor de distribuție și producție, efectuăm diagnostice ale sistemului de distribuție pentru a găsi răspunsul la întrebarea: „Ce schimbări calitative în activitatea de distribuție ne vor permite să obținem o creștere a livrărilor de mărfuri către retail? ".

Distributie (distributie) în marketing – complex activitati de logistica, constând în promovarea produselor de la producători către consumatorii finali, organizarea distribuției produselor pe segment, în teritoriu, organizarea serviciilor de vânzare, prevânzare și post-vânzare.

Există mai multe perspective asupra distribuției- ca proces din partea furnizorului și a distribuitorului însuși. Pentru o firma distribuitoare- aceasta este organizarea circulației mărfurilor de la producător la cumpărător și distribuția mărfurilor pe un anumit teritoriu. Distributie pentru furnizorul de produse este crearea unui sistem de management al vânzărilor, care se bazează pe managementul și planificarea vânzărilor în diverse canale de vânzări (vânzări). Ambele puncte de vedere ale distribuției sunt corecte.

Într-un sens larg, distribuția este distribuție. Distributie(sau locul loc) este unul dintre cele patru elemente de marketing incluse în mixul de marketing " 4P".

Canal de distribuție(canal de distribuție) - un ansamblu al tuturor firmelor implicate în circulația și distribuția mărfurilor (distribuitori, dealeri, agenți, comerț cu amănuntul - ca subspecie a dealer-ului), care își asumă dreptul de a gestiona bunurile și responsabilitatea pentru bunuri, ajută transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor sau serviciilor către cumpărător. Acestea sunt toate organizațiile prin care mărfurile trebuie să treacă din momentul fabricării ei până în momentul vânzării.

Clasificarea distribuției:

• pe lungimea canalelor de distribuţie:
• lung (multinivel canale de distributie),
• scurt (de obicei cu un singur intermediar);
• privind interacțiunea cu cumpărătorul:
• direct (direct vânzare către cumpărător),
• indirecte (revânzare către alți intermediari).
• după tipul de distribuţie:
• distribuție în masă,
• distributie selectiva,
• distribuție exclusivă;
• geografic:
• distribuție locală (regională),
• național (în interiorul țării),
• distribuție către o regiune geografică (de exemplu: „distribuție către țările CSI”);
• transnațională.
• pe sarcini, aproximativ la produsul de distribuit:
• distribuția cantitativă;
• distributie de calitate;
• distribuție selectivă (picurare, punct).

Distributie de calitate- „raft lung” maxim – numărul maxim de SKU-uri ale produselor care sunt prezente simultan pe rafturile punctelor de vânzare. Uneori există o definiție diferită - acoperirea maximă a punctelor de vânzare din categoria „A” (conform analizei ABC a vânzărilor brute).

Distribuție selectivă– prezenta maxima numai in acele puncte de vanzare in care sunt prevazuti indicatorii de vanzari si financiari necesari.

Distributie integrata- abaterea de la canoanele clasice de distribuție, atunci când producătorul (furnizorul) urmărește să controleze canalele de distribuție ale distribuitorului și să gestioneze procesul de distribuție și promovare pe acest canal, precum și să analizeze cauzele defecțiunilor în distribuție, în scopul de a consolidarea indicatorilor calitativi și cantitativi ai distribuției. Distribuția integrată presupune o muncă strânsă reciprocă a furnizorului, distribuitorului, dealer-ului de pe piață, atunci când funcțiile de management al distribuției revin unei echipe de management integrate intercompanii (ideal).

Uneori există o clasificare a distribuției „prin dreptul de proprietate asupra bunurilor”– cu transfer de proprietate, fără transfer de proprietate. Această clasificare nu are nimic de-a face cu distribuția, deoarece distribuția clasică este o activitate de mărfuri și logistică, atunci când dreptul de proprietate asupra unui produs trece doar către clientul final. Transferul dreptului de proprietate asupra mărfurilor de la producător (furnizor) către distribuitor îl face pe acesta din urmă un cumpărător angro. În acest caz, pe lângă funcția de mișcare și distribuție (distribuție), această companie își asumă responsabilitatea de a deține, dispune și gestiona mărfurile la propria discreție - în calitate de angrosist.

Pași practici pentru furnizori și distribuitori pentru a crea o distribuție integrată:

Reducerea numărului de distribuitori ai furnizorului, pentru a-i izola pe cel principal de aceștia, ceea ce permite furnizorului să concentreze eforturile managementului, reducerea costurilor de susținere a canalului de distribuție, și distribuitorului, care este inclus în numărul de alesul, își mărește semnificativ influența pe piață și eficiența distribuției bunurilor furnizorului;

Există o distribuție a funcțiilor atunci când lucrăm cu piața între furnizor, distribuitor și agenție de marketing, companie de servicii, în care furnizorul poate vinde direct clientului, iar restul membrilor canalului, dacă participarea lor este necesară, funcționează ca subcontractanți (livrează mărfuri, promovează marca, oferă suport de servicii) .

Integrarea furnizorului si distribuitorului la nivel de management, sisteme de informare, care asigură furnizorului monitorizarea continuă a indicatorilor de distribuție, a inventarierii, previne suprastocurile, necesitatea protecției prețurilor și returnarea mărfurilor către furnizor;

Producția în comun (colocație), adică producția de mărfuri necesare canalului de distribuție format, ceea ce crește influența distribuitorului și furnizorului pe piață.

Managementul sistemului de distributie este un set eficient de procese de afaceri legate de distribuție. Orice sistem de distribuție trebuie să țină cont de posibilitățile proceselor de producție ale afacerii, să determine cele mai potrivite canale de distribuție, să ofere cele mai bune condiţiile de tranzacţionare. Totul depinde de tipul și caracteristicile produsului vândut.

Există concepte distribuție activăȘi distribuție pasivă. Acești termeni nu au valoare de marketing, ei exprimă doar atitudinea subiectivă a furnizorului și a proprietarului mărcii față de distribuitorul angajat în distribuția de mărfuri, sau numai din poziția de distribuție ( distribuție pasivă) sau aplicarea unor eforturi semnificative de marketing pentru a promova (împinge) produsul prin canalul de marketing ( distribuție activă). Ca rezultat al distribuției, mișcării și redistribuirii mărfurilor, nu este evident, dar popularitatea este în creștere - faima în rândul maselor, dar consecința nu este directă și, în multe privințe, popularitatea este rezultatul proprietarului de a promova marca.

Distributie eficienta este realizarea finală a indicatorilor specificaţi de distribuţie calitativă şi distribuţie cantitativă cu cost minim(eforturi, timp și mijloace) pentru a finaliza sarcina.

Conceptul de „distribuție” provine din cuvântul englezesc « distributie" ceea ce înseamnă literal distribuția, localizarea obiectelor.

Având în vedere această definiție în contextul proceselor de afaceri, merită remarcată utilizarea sa mai restrânsă. Da, pentru afaceri. distribuția este distribuția efectivă a mărfurilor vândute în întreaga rețea de distribuție . O politică de distribuție competentă se caracterizează prin utilizare diverse instrumente, acoperind complet Rețea de vânzări.

Importanța distribuției pentru afaceri:

Distribuția este element constitutiv conceptul de mix de marketing, mai bine cunoscut sub numele de 4Ps. Acest fapt subliniază importanța critică a acestui proces pentru orice companie care dorește să reușească să construiască o politică de marketing de succes. Distribuția este, de asemenea, o parte cheie a oricărui program de marketing. Relație descrisă "produs - preț - distribuție - comunicare" subliniază încă o dată importanța procesului de construire competentă a proceselor de distribuție în cadrul companiei.

Ce este distribuția? Definiție

Distributie este o organizare clară și eficientă a logisticii, managementului lanțului de aprovizionare, livrării fizice a mărfurilor către punctele de vânzare, comercializare etc.

Toate procesele descrise mai sus, corect ajustate, contribuie la minimizarea costurilor asociate cu prezentarea produsului. consumatorii potențiali, precum și să prevadă poziționarea competentă a mărfurilor pe rafturile magazinelor. Acest termen poate fi considerat ca o combinație a procesului infiintarea intregului proces de vanzare si distributia geografica a produsului in piete . Astfel, distribuția acoperă întregul proces de livrare a mărfurilor de la vânzător la cumpărătorul final.

În înțelegerea esenței distribuției, conceptul de canal de distribuție joacă un rol important. Acest termen este folosit pentru a descrie întregul lanț de firme care sunt implicate în procesul de livrare a unui produs către consumatorul final. Include numărul total al tuturor firmelor prin care trece un produs înainte de a fi cumpărat. Aceasta include diverse firme intermediare, birouri de vânzări, agenți de vânzări etc.

Tipuri de distribuție

Datorită numărului mare de caracteristici diferite atât ale conceptului de distribuție în sine, cât și ale conceptelor asociate acestuia (canal de distribuție), disciplina modernă de marketing distinge mai multe tipuri de distribuție. Mai jos sunt proprietățile de clasificare și tipurile de distribuție care corespund acestor proprietăți.

• Interacțiunea cu clientul final - directe și indirecte.

În primul caz, produsul este vândut de către furnizor cumpărătorului final, în al doilea caz, mărfurile sunt vândute intermediarilor.

• Lungimea canalului de distribuție – scurte și lungi.

Pentru distribuția scurtă, lucrul cu un intermediar este tipic, în timp ce pentru unul lung, este prevăzută o organizare a distribuției pe mai multe niveluri.

• Caracteristica geografică – local, național, transnațional.

Distribuția locală vizează impact regional, național - în interiorul statului. Distribuția transnațională acoperă o regiune separată.

Uneori vei întâlni expresii precum distribuție activă și pasivă . Ele nu poartă o încărcătură conceptuală. Utilizarea acestor definiții este doar o atitudine subiectivă față de activitățile intermediarului din partea furnizorului. Distribuția activă asigură acțiuni eficiente, clare și coordonate ale intermediarului, în timp ce distribuția pasivă reflectă dorința mai puțin zelosă a intermediarului de a vinde lotul de bunuri primit.

Proprietatea asupra produsului vândut

De asemenea, merită să acordați o atenție deosebită proprietății în procesul de mișcare a produsului prin canalul de distribuție. În sensul clasic al distribuţiei dreptul de proprietate trece doar consumatorului final în timpul procesului de cumpărare . Dacă, deplasându-se prin canalul de distribuție, oricare dintre intermediari dobândește dreptul de proprietate asupra bunurilor, vorbim despre achiziția de bunuri în calitate de cumpărător angro. În acest caz, acest proces nu poate fi descris ca mișcarea unui produs printr-un canal de distribuție.

Distributie integrata

Esența distribuției integrate este crearea de legături strânse între furnizor și distribuitor. În acest caz, este posibil să se asigure o anumită independență în luarea deciziilor distribuitorilor, urmărind în același timp strategia dezvoltată în comun cu furnizorul. În același timp, în cazul ideal, întreaga activitate a canalului de distribuție este controlată de o echipă de management intercompanii, care doar dirijează și coordonează acțiunile distribuitorilor.

Eficiența distribuției

Eficacitatea utilizării instrumentelor de distribuție se reflectă în următoarele caracteristici:

• viteza de livrare a mărfurilor către consumatorul final,
• gradul de satisfacție a clientului cu produsul prezentat,
• informare conștientizarea cumpărătorului cu privire la caracteristicile bunurilor achiziționate.

Implementarea corectă a procesului de distribuție se caracterizează printr-o serie de costuri, cu toate acestea, beneficiile derivate organizare eficientă acest proces acoperă toate costurile suportate. În primul rând, acest lucru se realizează datorită acoperirii mai mari a publicului țintă, prezentării produsului în platou. piețe diverseși, ca urmare, o creștere multiplă a vânzărilor.