În 2009, economia se scufunda și firma de consultanta Directoratul Corporativ a decis să afle: cum să rămânem pe linia de plutire? Managerii a 90 de companii au fost intervievați și a fost evaluată munca a 6.000 de vânzători. Drept urmare, a luat naștere cartea „Campionii vânzărilor” - un manual pentru vânzătorii unei noi generații. L-am citit și am selectat cel mai important pentru tine.

Totul nu este ceea ce pare - de ce ai nevoie de un model de vânzări campion?

In carte Campionii vânzărilor Matthew Dixon și Brent Adamson toți vânzătorii sunt împărțiți în 5 tipuri:

1. Muncitori grei. Ei injectează ca naiba, investesc de două ori mai mult efort decât colegii.
2. Constructori de relații. Ei încearcă să se înțeleagă cu toată lumea, vin mereu în ajutor, într-un cuvânt, pun relația cu clientul pe primul loc.
3. lupi singuratici. Nu respectă niciodată protocolul, nu raportează niciodată, nu lucrează niciodată în echipă. Acţionează instinctiv. Ar fi fost concediați de mult dacă nu ar fi fost atât de buni în ceea ce fac.
4. Rezolvatorii de probleme. Aceștia sunt mai concentrați pe clienți decât pe vânzări, dar nu în aceeași măsură ca cei care construiesc relații. Încercăm să nu lăsăm nicio problemă nerezolvată.
5. Campioni (sau Challengers). Oameni de vânzări cu o înțelegere profundă a clientului, cărora le place să se certe, au propriile păreri și îl împing pe client la o decizie. Ei provoacă și ating scopul.

S-ar părea că din punctul de vedere al liderului, Relationship Builder este cel mai bun manager. Dar, în timp ce strângeau materiale pentru carte, Dixon și Adamson au făcut câteva cercetări și au descoperit: Constructorii depășesc campionii în ceea ce privește ofertele!

Autorii cărții au mers mai departe și au cerut liderilor companiilor „experimentale” să identifice printre vânzătorii lor așa-numitele „stele” - vânzători cu rate de tranzacție mai mari. Restul vânzătorilor au intrat în categoria „mediei”. În același timp, atât „vedete”, cât și „țărani de mijloc” se găsesc printre vânzătorii de fiecare tip. Interesant este că numărul „țăranilor mijlocii” a fost distribuit aproximativ egal între diferitele tipuri de reprezentanți de vânzări. Dar Campionii au ocupat poziția de lider în ceea ce privește numărul de „stele”.

Descoperirea surprinzătoare a lui Dixon și Adams schimbă obiceiurile de vânzare. Se dovedește că nu este nevoie să impuni un produs și să freci în încrederea clientului. Trebuie să alegeți calea Campionilor - aceasta este tehnica de vânzare prin provocare. Din fericire, o echipă de campioni în vânzări se poate construi din managerii pe care îi aveți deja. Acum vă vom spune cum să o faceți.

Învățați să predați

Cum este un campion al vânzărilor fundamental diferit de alte tipuri de vânzători? Faptul că în comunicarea cu clientul ia poziția nu de expert, nu de prieten, ci de profesor. Alte tehnici de vânzare sunt predate pentru a afla mai multe despre afacerea clientului, pentru a arăta empatie - Campionii sunt învățați să ajute clienții, să-i antreneze.

Proprietarul unui magazin de bomboane va fi impresionat dacă vânzătorul tău știe pe de rost sortimentul magazinului său. Poate că clientul vă va trata mai bine managerul. Dar numai vânzarea unei astfel de abordări nu va ajuta.

Dar dacă specialistul tău îi explică cofetarului de ce i se destramă prăjiturile în timpul transportului la punctul de vânzare și îi explică cum produsul tău îl poate ajuta să evite acest lucru, clientul este în buzunarul tău!

Această abordare va ajuta și pe termen lung. Potrivit unui sondaj efectuat de autorii cărții pe 5.000 de clienți, 53% din loialitatea clienților depinde de modul în care a decurs procesul de vânzare. În timp ce 38% din loialitate depinde de marcă și produs, și doar 9% de raportul preț-calitate.

Sfat: împărtășește cu agenții tăi de vânzări toate informațiile despre industrie sau client specific. Acest lucru te va ajuta să înțelegi rapid cum să-l ajuți.

Învață să vorbești

Campionul nu comunică doar cu clientul. El construiește un dialog în așa fel încât să conducă lin interlocutorul către soluția dorită. Învață-ți agenții de vânzări șase pași simpli.

Să presupunem că compania dumneavoastră produce mobilier de birou. Clientul s-a mutat recent într-o nouă clădire de birouri, iar managerul într-o conversație cu el trebuie să parcurgă 6 pași:

1. Insuflă încredere. Arată-ți expertiza făcând un comentariu rațional. De exemplu, subliniază că noile săli de întâlnire nu sunt foarte propice pentru lucrul în echipă.
2. Arată un alt punct de vedere. De exemplu, rețineți că munca eficientă în echipă are loc în grupuri mici de 3-4 persoane. Noul sediu este proiectat pentru opt!
3. Indicați gravitatea problemei. Oferiți rezultate ale cercetării care să demonstreze că sălile mari de conferințe nu contribuie la creșterea numărului de soluții inovatoare.
4. Explicați modul în care problema afectează afacerea clientului. Munca în echipă este proastă - componenta inovatoare scade - competitivitatea este în scădere.
5. Sugerați o idee care poate îmbunătăți situația clientului.În acest caz, împărțiți camerele mari în două mai mici.
6. Oferiți o soluție la cheie. Este foarte important să nu-l exprimați înainte de timp. În exemplul nostru - să oferim pereți mobili pentru a organiza spațiul.

Învață să influențezi vârful

„De jos vrea - partea de sus vrea” - acest principiu este ghidat de un manager care a citit cartea „Campionii vânzărilor”. Ce înseamnă?

Sfat: nu încercați să-l convingeți pe regizor însuși. Convinge-i echipa că produsul tău este profitabil și nu va avea de ales decât să accepte oferta.

Dar pentru a motiva angajații obișnuiți să influențeze decizia conducerii, trebuie să vă răspundeți la următoarele întrebări:

• Ce anume le pasă oamenilor cu care interacționezi?
• Care sunt obiectivele lor economice?
• Ce vor ei să obțină?

Apoi, trebuie să construiți oferta astfel încât să se potrivească nevoilor persoanei cu care interacționați.

Să revenim la pereții în mișcare. De exemplu, îi explicați beneficiile unui ofițer de personal. Da, decizia de cumpărare va fi luată de director. Da, este mai important ca regizorul să învețe despre latura financiaraîntrebare. Dar nu vorbești cu el. Prin urmare, vă concentrați pe altceva: împărțirea spațiului va reduce stresul și va face angajații mai fericiți. Și acum, ofițerul de personal este deja interesat.

Sfat: pregătiți o foaie de cheat pentru campionii începători, care va preciza interesele / obiectivele / sarcinile lucrătorilor în diferite poziții din diferite industrii cu care cooperați.

Învață să controlezi situația

Campionul preia mereu cârma și încearcă să controleze vânzările. Dar există o problemă: unor vânzători le este frică să vorbească despre bani sau să împingă clientul la decizia finală.

Asta e interesant. Potrivit unui studiu realizat de BayGroup International, 75% dintre factorii de decizie cred în timpul negocierilor că cealaltă parte - vânzătorul - deține controlul asupra situației. În același timp, 75% dintre agenții de vânzări cred că „puterea” este în mâinile decidentului!

Pagina curentă: 1 (totalul cărții are 18 pagini) [extras de lectură accesibil: 5 pagini]

Matthew Dixon, Brent Adamson
Campioni în vânzări. Ce și cum fac diferit cei mai buni vânzători din lume

Publicat cu permisiunea Agenției literare Andrew Nurnberg

© The Corporate Executive Board Company, 2011

© Traducere în rusă, ediție în rusă, design. SRL „Mann, Ivanov și Ferber”, 2014

Toate drepturile rezervate. Nicio parte versiune electronica Această carte nu poate fi reprodusă sub nicio formă sau prin niciun mijloc, inclusiv postarea pe Internet și rețelele corporative, pentru uz privat și public, fără permisiunea scrisă a proprietarului drepturilor de autor.

Suportul juridic al editurii este asigurat de firmă de avocatură"Vegas Lex"

© Versiunea electronică a cărții a fost pregătită pe litri

– Veți învăța ce calități îi disting pe campionii de vânzări și cum să transformați vânzătorii medii în cei excepționali

– Veți putea să construiți o echipă de vânzări cu adevărat de succes

– Vei învăța să vinzi mai mult mâine

Această carte este bine completată de:

Vânzări SPIN

Neil Rackham

aritmetica vânzărilor. Ghid de management al furnizorilor

Timur Aslanov

Clienți pe viață

Carl Sewell

Departament vanzari la cheie

Serghei Kapustin și Dmitri Krutov

Vânzări SPIN. Ghid practic

Neil Rackham

La naiba cu prețurile! A crea valoare

Tom Snyder, Kevin Kearns

Membrilor fiecărui consiliu de administrație din lume care, zi de zi, ne cer idei demne de timpul și atenția lor

cuvânt înainte

Istoria vânzărilor s-a dezvoltat lent și consecvent, dar au existat câteva descoperiri reale în ea care au schimbat complet direcția acestui tip de activitate. Dar descoperirile, marcate de o gândire radicală nouă și de îmbunătățiri excepționale ale performanței, au fost rare. În ultimul secol, îmi amintesc doar trei astfel de cazuri.

Prima descoperire

Prima descoperire a început acum aproximativ o sută de ani - atunci Firme de asigurari au descoperit că își pot dubla vânzările printr-o simplă schimbare a strategiei. Înainte de acest salt uriaș, polițele de asigurare (precum și multe alte produse - mobilier, articole de uz casnic, echipamente de producție) erau vândute de către vânzători. Au semnat contracte cu clienții, iar apoi le-au făcut vizite săptămânale pentru a încasa o primă de asigurare sau o altă plată. Când numărul de clienți a depășit o sută, vânzătorul s-a ocupat prea mult cu încasarea plăților săptămânale și nu a mai fost până la noi contracte. Apoi un gând a lovit capul genial al cuiva, care s-a transformat mai târziu în ceea ce numim acum modelul vânător-fermier. Anterior, aceeași persoană vindea polițe și colecta prime; aceste sarcini sunt acum împărțite. Deci au fost vânzători care sunt exclusiv agenți de vânzări și sunt întăriți de mai puțin experimentați (și, prin urmare, mai puțin costisitoare) colecționari care a urmărit clienții existenți și a încasat taxe. Această idee a avut un succes incredibil și a schimbat întreaga industrie a asigurărilor peste noapte. Conceptul s-a răspândit rapid în alte zone și, pentru prima dată, vânzările au devenit „curate”: au fost scutite de povara colectării plăților.

A doua descoperire

Nu știm exact când a fost propusă ideea împărțirii în vânzători și asamblatori, dar știm data exactă a celei de-a doua descoperiri grandioase. Sa întâmplat în iulie 1925, când Edward Strong 1
Edward Strong (1884–1963) a fost un om de știință american, unul dintre fondatorii psihologiei aplicate și un pionier în studiul publicității, autorul unui cunoscut test de măsurare a atitudinilor față de profesii. Notă. transl.

A publicat Psihologia vânzărilor. Această lucrare a tratat idei noi și foarte fructuoase în tehnologia de vânzări, cum ar fi descrierea proprietăților și avantajelor unui produs, lucrul cu obiecții, încheierea unei tranzacții și poate cel mai punct important- deschide și întrebări închise2
O întrebare deschisă sugerează un răspuns într-o formă arbitrară; închis - se oferă să aleagă un răspuns din lista propusă. Notă. ed.

Prin această carte, a devenit clar că oamenii pot fi învățați să vândă mai bine și mai eficient, iar acesta a fost impulsul pentru dezvoltarea educației în vânzări.

Acum, când ne uităm înapoi de la zilele noastre atât de bogate în cunoștințe, multe din ceea ce a scris Strong pare naiv și chiar puțin ciudat. Cu toate acestea, el – și cei care l-au urmat – au schimbat pentru totdeauna fața vânzărilor. Poate cea mai importantă contribuție a lui Strong la industrie activitate umana a fost ideea că vânzătorul nu trebuie să se nască, că există un set de anumite abilități care pot fi stăpânite. Pentru 1925, aceasta a fost o idee incredibil de îndrăzneață. Drept urmare, oameni complet noi au intrat în comerț și, după cum spun poveștile acelor vremuri, eficiența vânzărilor a crescut dramatic.

A treia descoperire

A treia descoperire majoră a venit în anii 1970, când cercetătorii au devenit interesați de ideea că abilitățile și tehnicile care funcționează pentru vânzări mici pot fi foarte diferite de cele necesare pentru vânzări mai mari și mai complexe. Am fost norocos să fiu unul dintre participanții la această revoluție. În anii 1970, am condus un mare proiect de cercetare care a urmărit munca a 10.000 de oameni din 23 de țări. Am observat angajații și propunerile lor de vânzări, revizuind în cele din urmă peste 35.000 de opțiuni și am analizat de ce unii dintre ei s-au dovedit a fi mai de succes decât alții în vânzări complexe. Proiectul a durat doisprezece ani, iar pe baza rezultatelor sale au fost publicate mai multe lucrări, dintre care prima a fost cartea „Vânzări SPIN” 3
Rackham N. Vânzări SPIN. Moscova: Mann, Ivanov i Ferber, 2013. Notă. transl.

Astfel a început ceea ce numim acum era vânzării consultative. A fost o descoperire deoarece au apărut modele mai sofisticate de vânzări complexe și ca urmare, ca și în cazul descoperirilor anterioare, performanța a crescut semnificativ.

Au existat multe mici îmbunătățiri ale tehnicii de vânzări în ultimii treizeci de ani, dar ceea ce am putea numi descoperiri care schimbă jocul nu a fost încă văzut. Da, au apărut concepte precum automatizarea vânzărilor, pâlnia vânzărilor și conceptul de CRM - managementul relațiilor cu clienții. Tehnologia a început să joace un rol din ce în ce mai important. Odată cu apariția internetului, au existat schimbări uriașe în vânzările tranzacționale. Dar toate aceste schimbări nu au fost deloc revoluționare, adesea discutabile din punct de vedere al eficacității și nici una dintre ele, în opinia mea, nu poate fi considerată o descoperire în sensul deplin al cuvântului - o schimbare care ar permite vânzarea într-un mod complet nou. mod și mai eficient.

Revoluția achizițiilor publice

Este curios că descoperirea a avut loc, dar de cealaltă parte a interacțiunii comerciale. Adevărata revoluție a avut loc în domeniul achizițiilor. În anii 1980, munca în acest domeniu era un punct mort al personalului, dar acum achizițiile au devenit o forță strategică semnificativă. Înarmat cu metodologii acționabile, cum ar fi strategii de segmentare a furnizorilor și modele sofisticate de management al lanțului de aprovizionare, achizițiile au necesitat o schimbare fundamentală în gândirea vânzărilor.

Am așteptat, căutând semne despre cum ar reacționa industria vânzărilor la schimbările din industria de achiziții. Dacă va fi o nouă descoperire în vânzări, m-am gândit, trebuie să fie o reacție la revoluția achizițiilor. Era ca și cum așteptam un cutremur iminent. Știi că se va întâmpla, dar nu poți prezice exact când - simți doar că se va întâmpla, că este pe cale să se întâmple. Dar nimic de genul nu s-a întâmplat.

A patra descoperire?

Toate cele de mai sus mă duc la Sales Champions și la munca Consiliului Executiv de Vânzări (SEC). Este prea devreme să spunem că aceasta este descoperirea pe care o așteptăm de atâta timp. Timpul va spune. Dar, la prima vedere, acest studiu are toate indicațiile că ar putea schimba jocul. În primul rând, ca și în alte cazuri, contestă ideile tradiționale. Totuși, avem nevoie de ceva mai mult, pentru că există o mulțime de idei nebunești care încalcă ideile consacrate în lume. Ceea ce face acest studiu diferit și similar cu alte descoperiri este că, de îndată ce directorii de vânzări se adâncesc în conținutul său, ei spun: „Desigur! Totul pare ilogic, dar are sens! Cum de nu m-am gândit la asta înainte?! Logica pe care o veți găsi în Sales Champions duce la concluzia inevitabilă: acesta este un exemplu de mod cu totul diferit de a gândi, dar funcționează.

Nu intenționez să-ți stric pofta de mâncare cu repovestirea detaliilor sau culme. Voi explica doar de ce acest studiu mi se pare cel mai important pas în înțelegerea artei de a vinde din ultimii ani și de ce merită să fie numit cu mândrie „descoperire”.

Aceasta este o cercetare bună.

Studiul este foarte solid și credeți-mă, nu fac astfel de complimente atât de ușor. Multe așa-zise studii de vânzări au găuri metodologice atât de mari încât ai putea zbura cu un avion de linie prin ele. Trăim într-o epocă în care fiecare consultant și fiecare scriitor se grăbesc să pretindă că au făcut „cercetare” pentru a dovedi eficiența a ceea ce vând. Cândva, cercetarea a asigurat că ceea ce a fost scris va fi crezut; acum este mai degrabă o garanție a pierderii încrederii. Cumpărătorii sunt niște cinici sănătoși în ceea ce privește afirmațiile nefondate de tot felul care se mascadă drept cercetări: „Studiul a arătat că, după finalizarea programului nostru de formare, vânzările se dublează” sau „În studiul nostru, am constatat că atunci când vânzătorii folosesc modelul nostru, șapte tipuri de cumpărători, satisfacția clienților crește cu 72%. Asemenea afirmații nu sunt susținute de nicio dovadă și subminează foarte mult credibilitatea studiilor prezente.

Eram la o conferință în Australia când am auzit prima dată că SEC a avut un nou studiu uimitor de performanță a vânzărilor.

Trebuie să recunosc că, deși am respectat întotdeauna SEC și am știut că metodologia lor este foarte de încredere, mi-am pierdut încrederea în studii într-o asemenea măsură încât m-am gândit: „Ei bine, asta se va dovedi cu siguranță o altă dezamăgire”. Întors la biroul meu din Virginia, am invitat echipa de cercetare să petreacă o zi cu mine și am trecut peste metodologia lor cu un pieptene cu dinți fini. Mărturisesc că eram sigur dinainte că voi găsi cu siguranță omisiuni serioase în munca lor. În special, m-au îngrijorat două lucruri:

1. Împărțirea tuturor vânzătorilor în cinci categorii. Studiul a spus că fiecare agent de vânzări se încadrează în unul dintre cele cinci tipuri bine definite:

om silitor

Constructor de relații

Lup singuratic

Rezolvator de probleme

Această clasificare mi s-a părut naivă și dubioasă. După ce v-ați ghidat, i-am întrebat pe autori, când ați făcut o distincție în cinci tipuri? De ce nu șapte? Sau, să spunem, zece? Dar au reușit să arate că aceste categorii nu au fost luate din tavan, ci au apărut ca urmare a unei vaste și profunde analize statistice. În plus, spre deosebire de mulți cercetători, ei au înțeles că aceste cinci categorii sunt modele comportamentale, nu tipuri de personalitate definite în mod restrâns. Am fost mulțumit: au trecut cu succes primul meu test.

2. Capcana comparării liderilor și învinșilor. Un număr mare de studii de performanță în vânzări compară performanții înalți cu cei care nu sunt nici pe departe la fel de eficienți. La începutul activității mele am păcătuit și eu la fel. Drept urmare, am învățat o mulțime de lucruri interesante despre ratați. Când le ceri oamenilor să compare vedetele rock cu cei care nu au avut prea mult succes în lumea muzicii, se dovedește că ei sunt capabili să rezolve eșecurile cu o precizie cu adevărat chirurgicală, dar în același timp nu sunt capabili să determine ce anume. transformă un muzician într-o vedetă... Curând mi-am dat seama că aveam o idee bună de ce rezultatele sunt slabe - dar asta-i tot. Pentru ca studiul să aibă sens, a trebuit să compar oamenii de vânzări cu performanțe înalte cu angajații medii, cu cea mai mare parte. Și am fost încântat când am descoperit că echipa SEC a urmat această abordare în studiul lor.

Studiul se bazează pe un eșantion reprezentativ convingător

Cele mai multe studii se bazează pe eșantioane mici - sunt analizați de la 50 la 80 de participanți de la trei până la patru companii. Sondajele mai mari sunt dificil de realizat și sunt mult mai scumpe. În propriile mele cercetări, am folosit mai mult de o mie de mostre, nu pentru că am suferit de megalomanie, ci pentru că datele reale de vânzări sunt adesea eronate. Acestea conțin o mulțime de erori, iar pentru a obține rezultate semnificative din punct de vedere statistic, a trebuit procesată o cantitate imensă de informații. Eșantionul inițial din acest studiu a fost de 700 de unități, iar până la final a crescut la 6.000. Este impresionant - după orice standard. Dar și mai impresionant este că studiul a acoperit 90 de companii. Cu un eșantion atât de mare, mulți dintre factorii care ar împiedica în mod normal aplicarea unui studiu asupra vânzărilor în totalitate pot fi eliminați. Descoperirile făcute de SEC nu se referă la nicio companie sau un anumit domeniu. Ele sunt aplicabile întregului domeniu, iar acest lucru este foarte important.

Studiul nu a dat rezultatele așteptate

Mă tem mereu de cercetările care oferă exact rezultatele de care au nevoie organizatorii săi. Cercetătorii, ca toți oamenii, au propriile lor prejudecăți și prejudecăți. Dacă știu dinainte ce vor găsi, atunci, desigur, îl vor găsi! Am fost plăcut surprins să aud că cercetătorii înșiși au fost șocați când au descoperit că rezultatele pe care le-au obținut erau practic opusul a ceea ce speraseră. Acesta este un semn foarte sănătos, una dintre caracteristicile cercetării cu adevărat serioase. Aruncă o altă privire la aceste cinci tipuri:

om silitor

Constructor de relații

Lup singuratic

Rezolvator de probleme

Majoritatea directorilor de vânzări, dacă ar trebui să aleagă unul dintre aceste cinci tipuri pentru a forma o echipă, s-ar mulțumi cu Relationship Builder. Acesta este ceea ce cercetătorii se așteptau să găsească în urma muncii lor. Indiferent cât de! Cercetările au arătat că Relationship Builders nu sunt deloc predispuși la performanță ridicată. Iar Champions, dimpotrivă, demonstrează cele mai bune rezultate. Campioni atât de greu de gestionat, care au relații deloc ușoare atât cu clienții, cât și cu managementul. După cum veți afla mai târziu în această carte, Campionii au câștigat nu cu o marjă mică, ci cu una foarte semnificativă. Și în vânzările complexe, acest decalaj s-a dovedit a fi și mai semnificativ.

Reducerea numărului de vânzări de consultanță

Cum putem explica aceste descoperiri ilogice? Matt Dixon și Brent Adamson construiesc un sistem de dovezi foarte convingător în carte. Permiteți-mi să adaug câteva fraze la ceea ce au spus. Există o credință comună că procesul de vânzare se bazează pe relații, iar în vânzările complexe, relațiile sunt cheia succesului. Cu toate acestea, în ultimii zece ani, am văzut semne îngrijorătoare că vânzarea de consultanță devine mai puțin eficientă. Observațiile mele despre ceea ce prețuiesc clienții la agenții de vânzări pot ajuta bun exemplu. După ce am sondat 1.100 de clienți, am fost surprinși să constatăm că doar câțiva dintre ei menționează relații. Se pare că vechea zicală „mai întâi construiește relații și apoi poți vinde” nu mai funcționează. Asta nu înseamnă că relațiile nu sunt importante. În opinia mea, mai corect ar fi să spun că vechea legătură „relație – decizie de cumpărare” s-a rupt. Astăzi, auziți adesea clienții spunând: „Am o relație grozavă cu acest reprezentant, dar cumpăr de la un concurent pentru că mă simt mai confortabil cu prețul”. Personal, cred că relația cu clientul este rezultat si nu motivul vânzare reușită. Aceasta este recompensa acordată vânzătorului care a creat valoare pentru client. Dacă îi ajuți pe clienți să învețe noi mentalități, dacă treci în ei idei noi – și asta fac Campionii – atunci câștigi dreptul la o relație.

Provocare pentru campioni

Scopul acestei cărți este de a demonstra cât de excelentă este capacitatea Campionului de a influența clientul și, prin urmare, cât de eficient este. Acest lucru este o surpriză pentru mulți și bănuiesc că o parte semnificativă a cititorilor va fi șocată. Dar, deși ideea de Campion este nouă, vedem manifestări ale ei de ceva timp. Sondajele arată în mod constant că clienții preferă vânzătorii care îi pun pe gânduri, aduc idei noi și oferă moduri creative și inovatoare de a face afaceri. LA timpuri recente clienții au început să ceară de la vânzători mai multe informații despre problemă și mai multe cunoștințe. Ei speră că agentul de vânzări îi va învăța ceva pe care ei înșiși nu știu. Și aceasta este principala abilitate a Campionului. Viitorul aparține unor astfel de abilități și oricare societate comercială care ignoră mesajul principal al acestei cărți este sortit eșecului.

Toată viața am inovat în vânzări, așa că nu mă aștept la o revoluție imediat după publicarea acestui studiu important. Schimbarea are loc treptat și poate fi dureroasă. Dar știu sigur că vor exista cu siguranță companii care vor putea percepe și implementa corect ideile prezentate aici. Aceste companii, prin găsirea (sau creșterea) adevăraților campioni printre reprezentanții lor de vânzări, vor culege o recoltă bogată și vor obține semnificativ avantaj competitiv. După cum demonstrează studiul SEC, trăim într-o epocă în care inovarea în producție singură nu poate fi cheia succesului. Modul în care vindem a devenit departe mai important decât atât exact ceea ce vindem. O forță de vânzări eficientă este un avantaj competitiv mult mai semnificativ decât fluxul de produse. Această carte oferă un plan bine articulat despre cum să construiți o forță de vânzări cu adevărat de succes. Urmați sfatul meu: citiți, gândiți-vă cu atenție și implementați. Vei vedea, te vei bucura că ai făcut-o și compania ta o va face.

Neil Rackham,

Introducere
O privire asupra unui viitor uimitor

În acele prime luni de neuitat ale anului 2009, când economie mondială se scufundă rapid, directori de vânzări B2B 4
B2B (ing. business-to-business) - operațiuni comerciale inter-corporate, vânzări către clienții corporativi. Notă. transl.

În întreaga lume s-a confruntat cu o problemă de proporții cu adevărat epice, precum și cu un mister care părea de nerezolvat.

Toți clienții au dispărut peste noapte. Operațiunile de tranzacționare au fost suspendate. Împrumuturile practic nu au fost emise și nici nu era nevoie să vorbim despre plăți în numerar. Au venit vremuri grele pentru toți oamenii de afaceri. Iar șefii departamentelor de vânzări erau într-un adevărat coșmar. Imaginează-ți doar: te trezești dimineața, îți aduni armata și o trimiți la o luptă în care nu se poate aștepta victoria - și știi asta cu siguranță. Și așa de la o zi la alta. Le ordonați războinicilor să găsească bani acolo unde este imposibil să-i găsească. De fapt, vânzarea a fost întotdeauna ca o bătălie, pentru că cei care o fac invariabil trebuie să facă față unei rezistențe serioase. Dar de data asta a fost diferit. Un lucru este să încerci să vinzi ceva unui client încăpățânat, nervos. Este cu totul altceva să încerci să vinzi clienților care pur și simplu nu există. Este exact ceea ce s-a întâmplat la începutul lui 2009.

Dar, în același timp, uneori se întâmplau povești cu adevărat misterioase și chiar misterioase. Situația pentru încheierea tranzacțiilor comerciale nu a fost atât de nefavorabilă de mult timp - dar ce este acolo, a fost aproape cea mai defavorabilă pentru toată perioada previzibilă! - totusi, unii reprezentanti de vanzari deosebit de dotati inca reușit ceva de vanzare! De fapt, au reușit să vândă nu „ceva” - au vândut foarte mult. În timp ce alții au luptat pentru cele mai mici afaceri, aceste personalități remarcabile au încheiat contracte la care mulți puteau visa doar în cele mai favorabile vremuri. A fost noroc? Sau aceste personaje s-au născut cu asemenea abilități? Și cel mai mult întrebare importantă: cum să apuci această magie, cum să o îmbuteliez, să o astupi etanș și să o distribui celor care nu s-au născut vrăjitori? De răspunsul la această întrebare depindea supraviețuirea multor companii.

În aceste circumstanțe, Consiliul Executiv de Vânzări (SEC), un program din cadrul Directoratului Corporativ 5
The Corporate Executive Board Company este o companie americană de cercetare care servește Afaceri mariîn toată lumea. Fondată în 1983 și cu sediul în Arlington. Notă. transl.

— s-a angajat într-un studiu care sa dovedit a fi unul dintre cele mai importante în domeniul productivității reprezentanților de vânzări din ultimele decenii. Participanții la programul nostru sunt șefi de departamente de vânzări ale celor mai mari și firme celebre a lumii – pune-ne sarcina de a determina ce anume distinge acești vânzători incredibil de succes de toți ceilalți. Am studiat această problemă timp de aproape patru ani, acoperind câteva zeci de companii și câteva mii de reprezentanți de vânzări și, ca urmare, am ajuns la trei concluzii fundamentale care au schimbat complet regulile comerțului și i-au obligat pe managerii de vânzări B2B să-și regândească punctele de vedere.

Am făcut prima descoperire unde la început nici nu aveam de gând să ne uităm. S-a dovedit că aproape toți reprezentanții de vânzări B2B pot fi împărțiți în cinci categorii clare, în funcție de aptitudinile și modelele comportamentale ale acestora care determină sistemul de interacțiune cu clienții. Ei bine, este interesant în sine - să încerci să determinați ce tip sunteți dvs. și colegii tăi. Aceste cinci tipuri s-au dovedit a fi o modalitate incredibil de utilă de a împărți lumea într-un set gestionabil de diverse metode de vânzare.

A doua concluzie a dat totul peste cap. Dacă luați aceste cinci modele - cinci tipuri - și le comparați cu performanța din lumea reală, veți vedea că există un câștigător clar și un învins clar printre agenții de vânzări, unul care le depășește în mod clar pe celelalte patru și unul care le depășește clar pe celelalte patru. . . Și aceste rezultate nu au putut decât să provoace nedumerire și chiar anxietate. Când le-am arătat directorilor de vânzări, am întâlnit aceeași reacție: rezultatele au fost destul de șocante, deoarece directorii mizau cel mai mult pe exact tipul care s-a dovedit a fi învins. Această concluzie a zdrobit imaginația multora despre un reprezentant de vânzări care i-ar ajuta să supraviețuiască în vremuri grele.

Și aici ajungem la a treia descoperire, care pare a fi cea mai explozivă. Săpănd mai adânc, am descoperit ceva destul de uimitor. Am început studiul în urmă cu patru ani, când economia era în plin declin, iar scopul era găsirea unei rețete care să ajute reprezentanții de vânzări să iasă învingători în condițiile grele actuale. Dar toate datele au indicat ceva mult mai important și mai valoros. Tipul de reprezentant de vânzări care a câștigat cel mai adesea a câștigat nu pentru că că economia era în declin – a câștigat indiferent din starea ei. Acești vânzători au câștigat pentru că erau buni la vânzări dificile, nu pentru că erau ca peștii în apă într-un mediu economic dificil. Cu alte cuvinte, atunci când am rezolvat puzzle-ul performanței înalte în perioada recesiunii economice, soluția a fost mai mare decât credea oricine. Cei mai buni reprezentanți de vânzări ai tăi — cei care te-au ajutat să treci prin vremuri grele — nu sunt doar eroii de astăzi. Ei sunt eroii zilei de mâine, deoarece sunt cei mai bine pregătiți pentru a genera vânzări și a genera valoare pentru clienți orice mediu economic. Așadar, am reușit să găsim o rețetă cu care poți crea un vânzător cu adevărat de succes.

Am numit astfel de vânzători Campioni. Aceasta este o poveste despre ei.

Matthew Dixon, Brent Adamson

Campioni în vânzări. Ce și cum fac diferit cei mai buni vânzători din lume

Publicat cu permisiunea Agenției literare Andrew Nurnberg

© The Corporate Executive Board Company, 2011

© Traducere în rusă, ediție în rusă, design. SRL „Mann, Ivanov și Ferber”, 2014

Toate drepturile rezervate. Nicio parte a versiunii electronice a acestei cărți nu poate fi reprodusă sub nicio formă sau prin orice mijloc, inclusiv postarea pe Internet și rețelele corporative, pentru uz privat și public, fără permisiunea scrisă a proprietarului drepturilor de autor.

Suportul juridic al editurii este asigurat de firma de avocatura "Vegas-Lex"

© Versiunea electronică a cărții pregătită de Liters (www.litres.ru)

Membrilor fiecărui consiliu de administrație din lume care, zi de zi, ne cer idei demne de timpul și atenția lor

cuvânt înainte

Istoria vânzărilor s-a dezvoltat lent și consecvent, dar au existat câteva descoperiri reale în ea care au schimbat complet direcția acestui tip de activitate. Dar descoperirile, marcate de o gândire radicală nouă și de îmbunătățiri excepționale ale performanței, au fost rare. În ultimul secol, îmi amintesc doar trei astfel de cazuri.

Prima descoperire

Prima descoperire a început acum aproximativ o sută de ani, când companiile de asigurări au descoperit că își pot dubla vânzările printr-o simplă schimbare de strategie. Înainte de acest salt uriaș, polițele de asigurare (precum și multe alte produse - mobilier, articole de uz casnic, echipamente de producție) erau vândute de către vânzători. Au semnat contracte cu clienții, iar apoi le-au făcut vizite săptămânale pentru a încasa o primă de asigurare sau o altă plată. Când numărul de clienți a depășit o sută, vânzătorul s-a ocupat prea mult cu încasarea plăților săptămânale și nu a mai fost până la noi contracte. Apoi un gând a lovit capul genial al cuiva, care s-a transformat mai târziu în ceea ce numim acum modelul vânător-fermier. Anterior, aceeași persoană vindea polițe și colecta prime; aceste sarcini sunt acum împărțite. Deci au fost vânzători care sunt exclusiv agenți de vânzări și sunt întăriți de mai puțin experimentați (și, prin urmare, mai puțin costisitoare) colecționari care a urmărit clienții existenți și a încasat taxe. Această idee a avut un succes incredibil și a schimbat întreaga industrie a asigurărilor peste noapte. Conceptul s-a răspândit rapid în alte zone și, pentru prima dată, vânzările au devenit „curate”: au fost scutite de povara colectării plăților.

A doua descoperire

Nu știm exact când a fost propusă ideea împărțirii în vânzători și asamblatori, dar știm data exactă a celei de-a doua descoperiri grandioase. S-a întâmplat în iulie 1925, când Edward Strong a publicat The Psychology of Selling. Această lucrare a tratat idei noi și foarte fructuoase în tehnologia de vânzări, cum ar fi descrierea proprietăților și avantajele unui produs, lucrul cu obiecții, încheierea unei înțelegeri și, poate cel mai important, întrebări deschise și închise. Prin această carte, a devenit clar că oamenii pot fi învățați să vândă mai bine și mai eficient, iar acesta a fost impulsul pentru dezvoltarea educației în vânzări.

Acum, când ne uităm înapoi de la zilele noastre atât de bogate în cunoștințe, multe din ceea ce a scris Strong pare naiv și chiar puțin ciudat. Cu toate acestea, el – și cei care l-au urmat – au schimbat pentru totdeauna fața vânzărilor. Poate cea mai importantă contribuție a lui Strong la dezvoltarea acestei ramuri a activității umane a fost ideea că un vânzător nu trebuie să se nască deloc, că există un set de anumite abilități care pot fi stăpânite. Pentru 1925, aceasta a fost o idee incredibil de îndrăzneață. Drept urmare, oameni complet noi au intrat în comerț și, după cum spun poveștile acelor vremuri, eficiența vânzărilor a crescut dramatic.

Autorul cărții:

Capitolul: ,

Atenţie! Descărcați un fragment din carte, permis de lege și deținătorul drepturilor de autor (nu mai mult de 20% din text).
După ce ați citit fragmentul, vi se va solicita să accesați site-ul web al deținătorului drepturilor de autor și să cumpărați versiunea completa lucrări.

Matthew Dixon și Brent Adamson provoacă gândirea tradițională a vânzărilor. După ce au efectuat cercetări aprofundate pe câteva mii de agenți de vânzări din diverse industrii, au dezmințit înțelepciunea convențională că în vânzările complexe, acei vânzători care construiesc relații cu clientul sunt cei mai eficienți și că formează o echipă performantă. Se dovedește că totul este exact invers: acești vânzători sunt cei mai puțin eficienți. Cei mai buni agenți de vânzări nu doar construiesc relații cu clienții, ci îi provoacă.

Calitățile care îl fac pe Champions unic pot fi cultivate și la vânzătorul de nivel mediu. Citiți despre cum să faceți acest lucru în această carte. Vă va ajuta să identificați Campionii din compania dvs., să le modelați abordarea, să o implementați în echipa de vânzări și să vă creșteți dramatic performanța generală a afacerii.

Publicat pentru prima dată în rusă.

Deținătorii drepturilor de autor!

Fragmentul prezentat al cărții este plasat în acord cu distribuitorul de conținut juridic SRL „LitRes” (nu mai mult de 20% din textul original). Dacă considerați că postarea de materiale încalcă drepturile dvs. sau ale altcuiva, atunci .

Matthew Dixon, Brent Adamson

Campioni în vânzări. Ce și cum fac diferit cei mai buni vânzători din lume

Publicat cu permisiunea Agenției literare Andrew Nurnberg

© The Corporate Executive Board Company, 2011

© Traducere în rusă, ediție în rusă, design. SRL „Mann, Ivanov și Ferber”, 2014

Toate drepturile rezervate. Nicio parte a versiunii electronice a acestei cărți nu poate fi reprodusă sub nicio formă sau prin orice mijloc, inclusiv postarea pe Internet și rețelele corporative, pentru uz privat și public, fără permisiunea scrisă a proprietarului drepturilor de autor.

Suportul juridic al editurii este asigurat de firma de avocatura "Vegas-Lex"

– Veți învăța ce calități îi disting pe campionii de vânzări și cum să transformați vânzătorii medii în cei excepționali

– Veți putea să construiți o echipă de vânzări cu adevărat de succes

– Vei învăța să vinzi mai mult mâine

Această carte este bine completată de:

Vânzări SPIN

Neil Rackham

aritmetica vânzărilor. Ghid de management al furnizorilor

Timur Aslanov

Clienți pe viață

Carl Sewell

Departament vanzari la cheie

Serghei Kapustin și Dmitri Krutov

Vânzări SPIN. Ghid practic

Neil Rackham

La naiba cu prețurile! A crea valoare

Tom Snyder, Kevin Kearns

Membrilor fiecărui consiliu de administrație din lume care, zi de zi, ne cer idei demne de timpul și atenția lor

cuvânt înainte

Istoria vânzărilor s-a dezvoltat lent și consecvent, dar au existat câteva descoperiri reale în ea care au schimbat complet direcția acestui tip de activitate. Dar descoperirile, marcate de o gândire radicală nouă și de îmbunătățiri excepționale ale performanței, au fost rare. În ultimul secol, îmi amintesc doar trei astfel de cazuri.

Prima descoperire

Prima descoperire a început acum aproximativ o sută de ani, când companiile de asigurări au descoperit că își pot dubla vânzările printr-o simplă schimbare de strategie. Înainte de acest salt uriaș, polițele de asigurare (precum și multe alte produse - mobilier, articole de uz casnic, echipamente de producție) erau vândute de către vânzători. Au semnat contracte cu clienții, iar apoi le-au făcut vizite săptămânale pentru a încasa o primă de asigurare sau o altă plată. Când numărul de clienți a depășit o sută, vânzătorul s-a ocupat prea mult cu încasarea plăților săptămânale și nu a mai fost până la noi contracte. Apoi un gând a lovit capul genial al cuiva, care s-a transformat mai târziu în ceea ce numim acum modelul vânător-fermier. Anterior, aceeași persoană vindea polițe și colecta prime; aceste sarcini sunt acum împărțite. Deci au fost vânzători care sunt exclusiv agenți de vânzări și sunt întăriți de mai puțin experimentați (și, prin urmare, mai puțin costisitoare) colecționari care a urmărit clienții existenți și a încasat taxe. Această idee a avut un succes incredibil și a schimbat întreaga industrie a asigurărilor peste noapte. Conceptul s-a răspândit rapid în alte zone și, pentru prima dată, vânzările au devenit „curate”: au fost scutite de povara colectării plăților.

A doua descoperire

Nu știm exact când a fost propusă ideea împărțirii în vânzători și asamblatori, dar știm data exactă a celei de-a doua descoperiri grandioase. S-a întâmplat în iulie 1925, când Edward Strong a publicat The Psychology of Selling. Această lucrare a tratat idei noi și foarte fructuoase în tehnologia de vânzări, cum ar fi descrierea proprietăților și avantajele unui produs, lucrul cu obiecții, încheierea unei înțelegeri și, poate cel mai important, întrebări deschise și închise. Prin această carte, a devenit clar că oamenii pot fi învățați să vândă mai bine și mai eficient, iar acesta a fost impulsul pentru dezvoltarea educației în vânzări.

Acum, când ne uităm înapoi de la zilele noastre atât de bogate în cunoștințe, multe din ceea ce a scris Strong pare naiv și chiar puțin ciudat. Cu toate acestea, el – și cei care l-au urmat – au schimbat pentru totdeauna fața vânzărilor. Poate cea mai importantă contribuție a lui Strong la dezvoltarea acestei ramuri a activității umane a fost ideea că un vânzător nu trebuie să se nască deloc, că există un set de anumite abilități care pot fi stăpânite. Pentru 1925, aceasta a fost o idee incredibil de îndrăzneață. Drept urmare, oameni complet noi au intrat în comerț și, după cum spun poveștile acelor vremuri, eficiența vânzărilor a crescut dramatic.

A treia descoperire

A treia descoperire majoră a venit în anii 1970, când cercetătorii au devenit interesați de ideea că abilitățile și tehnicile care funcționează pentru vânzări mici pot fi foarte diferite de cele necesare pentru vânzări mai mari și mai complexe. Am fost norocos să fiu unul dintre participanții la această revoluție. În anii 1970, am condus un mare proiect de cercetare care a urmărit munca a 10.000 de oameni din 23 de țări. Am observat angajații și propunerile lor de vânzări, revizuind în cele din urmă peste 35.000 de opțiuni și am analizat de ce unii dintre ei s-au dovedit a fi mai de succes decât alții în vânzări complexe. Proiectul a durat doisprezece ani, iar în urma rezultatelor sale au fost publicate mai multe lucrări, dintre care prima a fost cartea „Vânzări SPIN”. Astfel a început ceea ce numim acum era vânzării consultative. A fost o descoperire deoarece au apărut modele mai sofisticate de vânzări complexe și ca urmare, ca și în cazul descoperirilor anterioare, performanța a crescut semnificativ.

Au existat multe mici îmbunătățiri ale tehnicii de vânzări în ultimii treizeci de ani, dar ceea ce am putea numi descoperiri care schimbă jocul nu a fost încă văzut. Da, au apărut concepte precum automatizarea vânzărilor, pâlnia vânzărilor și conceptul de CRM - managementul relațiilor cu clienții. Tehnologia a început să joace un rol din ce în ce mai important. Odată cu apariția internetului, au existat schimbări uriașe în vânzările tranzacționale. Dar toate aceste schimbări nu au fost deloc revoluționare, adesea discutabile din punct de vedere al eficacității și nici una dintre ele, în opinia mea, nu poate fi considerată o descoperire în sensul deplin al cuvântului - o schimbare care ar permite vânzarea într-un mod complet nou. mod și mai eficient.

Revoluția achizițiilor publice

Este curios că descoperirea a avut loc, dar de cealaltă parte a interacțiunii comerciale. Adevărata revoluție a avut loc în domeniul achizițiilor. În anii 1980, munca în acest domeniu era un punct mort al personalului, dar acum achizițiile au devenit o forță strategică semnificativă. Înarmat cu metodologii acționabile, cum ar fi strategii de segmentare a furnizorilor și modele sofisticate de management al lanțului de aprovizionare, achizițiile au necesitat o schimbare fundamentală în gândirea vânzărilor.

Am așteptat, căutând semne despre cum ar reacționa industria vânzărilor la schimbările din industria de achiziții. Dacă va fi o nouă descoperire în vânzări, m-am gândit, trebuie să fie o reacție la revoluția achizițiilor. Era ca și cum așteptam un cutremur iminent. Știi că se va întâmpla, dar nu poți prezice exact când - simți doar că se va întâmpla, că este pe cale să se întâmple. Dar nimic de genul nu s-a întâmplat.

A patra descoperire?

Toate cele de mai sus mă duc la Sales Champions și la munca Consiliului Executiv de Vânzări (SEC). Este prea devreme să spunem că aceasta este descoperirea pe care o așteptăm de atâta timp. Timpul va spune. Dar, la prima vedere, acest studiu are toate indicațiile că ar putea schimba jocul. În primul rând, ca și în alte cazuri, contestă ideile tradiționale. Totuși, avem nevoie de ceva mai mult, pentru că există o mulțime de idei nebunești care încalcă ideile consacrate în lume. Ceea ce face acest studiu diferit și similar cu alte descoperiri este că, de îndată ce directorii de vânzări se adâncesc în conținutul său, ei spun: „Desigur! Totul pare ilogic, dar are sens! Cum de nu m-am gândit la asta înainte?! Logica pe care o veți găsi în Sales Champions duce la concluzia inevitabilă: acesta este un exemplu de mod cu totul diferit de a gândi, dar funcționează.

Nu intenționez să-ți stric pofta de mâncare cu repovestirea detaliilor sau culme. Voi explica doar de ce acest studiu mi se pare cel mai important pas în înțelegerea artei de a vinde din ultimii ani și de ce merită să fie numit cu mândrie „descoperire”.

Studiul este foarte solid și credeți-mă, nu fac astfel de complimente atât de ușor. Multe așa-zise studii de vânzări au găuri metodologice atât de mari încât ai putea zbura cu un avion de linie prin ele. Trăim într-o epocă în care fiecare consultant și fiecare scriitor se grăbesc să pretindă că au făcut „cercetare” pentru a dovedi eficiența a ceea ce vând. Cândva, cercetarea a asigurat că ceea ce a fost scris va fi crezut; acum este mai degrabă o garanție a pierderii încrederii. Cumpărătorii sunt niște cinici sănătoși în ceea ce privește afirmațiile nefondate de tot felul care se mascadă drept cercetări: „Studiul a arătat că, după finalizarea programului nostru de formare, vânzările se dublează” sau „În studiul nostru, am constatat că atunci când vânzătorii folosesc modelul nostru, șapte tipuri de cumpărători, satisfacția clienților crește cu 72%. Asemenea afirmații nu sunt susținute de nicio dovadă și subminează foarte mult credibilitatea studiilor prezente.