Marketing je náboženstvo moderné podnikanie, niečo, čo spája neosobné toky finančných transakcií s duchovnou zložkou sveta spotreby. Od priamej reklamy na produkty cez orientáciu na zákazníka až po konštrukciu potrieb zákazníka prešla dlhú cestu. Spotrebné štýly v tomto prípade zodpovedajú životným štýlom.

Životný štýl v marketingu je súbor akvizičných cieľov a hodnôt, ako aj smerov, spôsobov a veľkostí využívania rôznych zdrojov, prístupný človeku(biologické, sociálne, materiálne a finančné atď.).

Skúsenosti zahraničné spoločnosti nám umožňuje s istotou tvrdiť, že štúdium životného štýlu našich spotrebiteľov je nielen relevantné, ale aj celkom výnosné. Samotné poznanie svojich spotrebiteľov z tejto strany v mnohých smeroch pomáha pochopiť ich psychológiu a efektívnejšie budovať marketingovú komunikáciu, riadiť marketing vo všeobecnosti.

V ekonomickej literatúre sa životný štýl často prezentuje ako súčasť životného štýlu. Pod spôsobom života ekonómovia rozumejú „zabezpečenie obyvateľstva materiálnymi a kultúrnymi výhodami potrebnými pre život, dosiahnutá úroveň spotreby a miera uspokojovania potrieb ľudí po týchto výhodách. Ustálený je aj spôsob života, typický pre historicky špecifické formy sociálnych vzťahov individuálneho, skupinového života a činnosti ľudí, charakterizujúce znaky ich komunikácie, správania a myslenia v rôznych oblastiach.

Hlavnými parametrami spôsobu života sú práca (štúdium pre mladšiu generáciu), každodenný život, spoločensko-politické a kultúrne aktivity ľudí, ako aj rôzne návyky a prejavy správania.

Spôsob života ľudí možno rozdeliť podľa stupňa aktivity. Ak rozlišujeme dva hlavné typy, potom budú aktívne a pasívne. Možno rozlíšiť ešte jeden stredný typ. Aktívni - ľudia, ktorí sú dosť mobilní v práci aj doma. Takíto ľudia sa aktívne zapájajú do života pracovného kolektívu, často sú zabávačmi más a vyberajú si outdoorové aktivity aj doma. Vyznávači tohto životného štýlu navštevujú rôzne športové zariadenia (fitnes kluby, Telocvične, tímové hry), tráviť čas s priateľmi po práci, ísť do kina a iných zábavných zariadení. Vyznávači pasívneho životného štýlu sú pokojní a odmeraní vo všetkom. Mnohí nevenujú pozornosť životu tímu, v ktorom pracujú. Voľný čas trávi najmä s rodinou, domácimi prácami. Samozrejme, chodia aj do kina a stretávajú sa s priateľmi, ale to je dosť zriedkavé a vo väčšine prípadov nie z ich iniciatívy, ale napríklad manželky alebo manžela, možno priateľov alebo kolegov. Existuje aj priemerný spôsob života. Sú to ľudia, ktorí vedú pokojný život. V práci aj doma sú stredne aktívni. Takíto ľudia navštevujú zábavné podniky, keď ich nudí odmeraný životný štýl. V práci sa často správajú aktívne, ale doma a vo voľnom čase veľmi pokojne. Alebo naopak, v práci veľmi pasívne a po nej veľmi aktívne odpočíva.

Psychológovia sa domnievajú, že životný štýl závisí nielen od jeho úrovne, kvality, ale aj od individuálnych charakteristík subjektu, od množstva a kvality faktorov, ktoré ho ovplyvňujú. Tvrdia, že mnohé charakterové črty sa prejavujú v štýle života: dôslednosť, schopnosť dotiahnuť veci do konca, vášeň či ľahostajnosť, napätie.

Pri štúdiu životného štýlu nemožno nespomenúť, že štýl ako taký je do značnej miery individuálny, vlastný konkrétnemu človeku, životný štýl je sebarozvíjajúci sa systém, ktorý ovplyvňuje ľudské správanie.

Príslušnosť k rovnakej subkultúre spoločenská trieda a jednotlivci s rovnakým zamestnaním môžu viesť navzájom odlišný spôsob života, dodržiavať jeho odlišné štýly. Pomocou konceptu „životného štýlu“ môžu výskumníci a manažéri interpretovať udalosti, javy, procesy vyskytujúce sa okolo ľudí, vysvetliť, pochopiť a predpovedať spotrebiteľské správanie.

Životný štýl je bežný pojem pri opise spotrebiteľského správania. Je modernejší ako pojem osobnosť a komplexnejší ako pojem hodnôt. Hodnoty sú relatívne stabilné a životný štýl sa mení pomerne rýchlo. V tomto ohľade sa obchodníci musia pravidelne starať o aktualizáciu a zlepšovanie metód, techník na štúdium obrazu a životného štýlu. Pomocou konceptu životného štýlu sa marketéri snažia, zvyčajne prostredníctvom marketingovej komunikácie, prepojiť produkt s každodenným, každodenným životom cieľového trhu.

Životný štýl je všeobecný pojem, definovaný ako spôsob, akým človek vo všeobecnosti žije a ako trávi čas a peniaze. Je funkciou charakteristík inherentných jednotlivcovi, ktoré sa formujú v procese jeho sociálnych interakcií. Neustále sa mení v závislosti od potreby človeka pochopiť signály zo zmeny vonkajšie prostredie. Moderné vonkajšie prostredie je charakteristické veľkým objemom a rýchlosťou informačných tokov, globalizáciou, individualizáciou, formovaním veľkého množstva polí, ktoré sa líšia postojom, hodnotami, postojmi, svetonázorom a pod.. K zmenám životného štýlu pravdepodobne dochádza v dôsledku potreby zachovať jeho súlad s hodnotami a osobnosťou človeka.

Základom koncepcie marketingu je koordinácia celej práce organizácie v súlade s potrebami spotrebiteľa. Marketingový manažment sa spolieha na to, ako sa zákazníci rozhodujú a ako zvyknú reagovať na rôzne zložky marketingového programu. Spotrebiteľským správaním sa v tomto kontexte rozumie nielen fyzický nákup, ale aj predchádzajúce a následné úkony s ním spojené. Preto štúdium životného štýlu na tejto fáze rozvoj marketingu je sľubným smerom v štúdiu spotrebiteľského správania.

Konceptualizácia hlavných prístupov k fenoménu „spotreby mládeže“ v modernej vede zahŕňa formuláciu, definíciu pojmu „spotreba“.

Pojem „spotreba“ môže znamenať: fyzické výdavky na materiálne statky; použitie užitočné vlastnosti procesy alebo objekty a uspokojovanie ľudských potrieb. Spotreba je teda využitie úžitkových vlastností konkrétneho statku, spojené s uspokojovaním osobných potrieb človeka a vynaložením (zničením) hodnoty tohto statku.

V uvažovaní o fenoméne spotreby v sociologickej a ekonomickej vede existujú určité rozdiely.

Množstvo výskumníkov vidí obmedzenia ekonomického prístupu k spotrebe v nasledujúcich aspektoch:

- pre ekonómov je primárny spotrebiteľ;

- spotrebiteľský dopyt určuje rovnováhu medzi ponukou a dopytom, určuje objem produkcie;

- túžba maximalizovať užitočnosť každého jednotlivca prispieva k dosiahnutiu maximálneho blahobytu v spoločnosti;

- nedostatočná pozornosť sa venuje štruktúre spotreby a rozdielom medzi sociálnymi skupinami.

Pýta sa sociológ, ktorý študuje spotrebu ďalšie otázky: aké druhy tovaru sa spotrebúvajú? Ako prebieha výber? Ako sa distribuujú informácie o produkte? Čo určuje životný štýl a spotrebu? Spotreba sa študuje ako proces v špecifickom sociálnom kontexte (na rozdiel od ideálnych modelov v ekonómii). Predmetom skúmania je konzumácia sociálnych skupín, nie jednotlivca. Spotreba je považovaná za globálny kultúrny fenomén spoločnosti. Úloha: vypracovanie teoretických konceptov, ktoré vysvetľujú zmysel a význam spotreby v spoločnosti.

Spotrebiteľské správanie – je akýmsi sociálnym správaním človeka v rolovom výkone – v úlohe spotrebiteľa. Na druhej strane je spotrebiteľské správanie jednou z foriem ekonomického správania.

Ekonomický prístup nám umožňuje uvažovať o spotrebiteľskom správaní z hľadiska vzťahu medzi neobmedzenými potrebami a obmedzenými zdrojmi. Vzácnosť a výber charakterizujú akékoľvek zdroje, v akejkoľvek forme sú distribuované. Ekonomický prístup k štúdiu spotrebiteľského správania nám umožňuje definovať ho ako - súbor ekonomických vzťahov ľudí zameraných na využitie úžitkových vlastností produktu, limitovaný cenou tovaru a úrovňou ich vlastného príjmu.

Sociologický prístup vyžaduje vymedzenie tohto pojmu prostredníctvom sociálnej interakcie so sociálnou štruktúrou spoločnosti, sociálnym správaním jednotlivca a jeho kultúrnymi a hodnotovými postojmi. Sociálne správanie jednotlivca a skupiny je potrebné posudzovať v kontexte sociálneho prostredia - objektívnych podmienok existencie človeka v spoločnosti a zároveň faktora a základu jeho socializácie.

Dá sa rozlíšiť nasledujúce typy spotrebiteľské správanie. V závislosti od skúseností môže byť spotrebiteľ „odborník“ alebo „nováčik“. V závislosti od reakcie na hojnosť komodity - "prispôsobené" alebo "stratené". „Upravené“ správanie spočíva v pozitívnej reakcii na hojnosť komodít. Dôvodom „pasovania“ môžu byť skúsenosti, vek, alebo napríklad to, že človek nemá vyhranený „imidž“, do ktorého by sa potreboval zmestiť, a preto sa mu sortiment javí ako monotónny a nerobí mu to problémy. Stratené správanie je charakteristické tým, že spotrebiteľ si uvedomuje, že nadbytok komodity sťažuje nákupný proces.

V závislosti od tendencie konať podľa emócií / rozumu - sklon k "afektívnemu" alebo "premyslenému" správaniu. „Afektívne“ správanie sa spája s emocionálnym nakupovaním. Takéto správanie sa často spája s produktom/službou, ktorá sa čo najviac zhoduje s obrázkom. „Uvážené“ spotrebiteľské správanie je spojené s kategorickým mentálnym hodnotením produktu/služby.

Hlavnými prvkami spotrebiteľského správania sú podľa A. Demidova zhromažďovanie informácií, vnímanie reklamy; postoj k tovarom/službám; postoj k cene; servisný postoj; nákupné návyky; stravovacie návyky; postoj k zdravý životný štýlživot; starostlivosť o svoj vzhľad.

Dôležitými faktormi spotrebiteľského správania mládeže sú podľa E. V. Tarakanovskej: úroveň materiálneho zabezpečenia, zamestnanie a miera materiálnej nezávislosti od rodičovskej rodiny.

V interpretácii A. M. Demidova sú hlavnými znakmi spotrebiteľského správania mladých Rusov: demonštratívnosť a „imidž“ spotrebiteľského správania; orientácia na značku; racionálno-iracionálny charakter spotreby.

Problematika spotrebiteľského správania je v centre pozornosti ruskej aj zahraničnej sociologickej vedy. Sociologické koncepty konzum zahŕňajú tieto smery: klasický (reprezentovaný štrukturalistickými koncepciami), postmoderný (založený na konštruktivizme) a sociálny konštruktivistický (spájajúci princípy prvých dvoch smerov).

V klasických sociologických teóriách (K. Marx, M. Weber, G. Simmel, T. Veblen, W. Sombart) je sociálno-ekonomické postavenie jednotlivca považované za určujúci faktor spotrebiteľského správania a spotreba v spoločnosti je determinovaná svojou triednou štruktúrou. Mimoriadny význam má v tomto smere koncept K. Marxa a jeho myšlienka komoditného fetišizmu, ako aj zákon rastu potrieb pri ich uspokojení; myšlienka „demonštratívnej“ spotreby od T. Veblena, ktorý konzum považuje za demonštráciu vysokého sociálneho postavenia jednotlivca.

G. Simmel vypracoval teóriu utvárania hodnoty veci. Hodnotenie veci je podľa neho psychologický proces. Hodnota nie je vlastnosťou objektu, ale iba úsudkom o ňom. Hodnota vecí je subjektívna. Peniaze sú potrebné na spotrebu (pôsobia ako vyjadrenie hodnoty). S rozvojom spoločnosti narastá symbolická zložka peňazí (papierové peniaze). Peniaze oslobodzujú človeka od vecí, iných ľudí, majetku. Ale: peniaze menia človeka na predmet predaja.

Američan T. Veblen koncom 19. storočia. navrhol teóriu okázalej (prestížnej) spotreby. Sociálne úspešní ľudia využívajú spotrebu na demonštrovanie svojho vysokého sociálneho postavenia. Výrazná spotreba sa prejavuje nákupom drahých predmetov a tovarov, ktorých množstvo prevyšuje osobnú potrebu. Takéto praktiky tvoria verejný dôkaz solventnosti a realizujú úlohu ukazovateľov vyššieho sociálny status individuálny.

Nemecký sociológ a ekonóm W. Sombart navrhol pojem luxus. Ďalší nemecký sociológ M. Weber sformuloval koncepciu stavovských skupín a protestantskej etiky.

V rámci postmoderného smeru analýzy sa ťažisko výskumu presúva na štúdium konzumu ako formy prezentovania sa druhým a špecifickej formy komunikácie a interakcie ľudí medzi sebou.

Spotreba sa v prvom rade považuje za symbolickú, nie inštrumentálnu činnosť, ktorej význam je odvodený nad rámec nadobudnutia a používania tovarov a služieb. Tento smer analýzy navrhuje považovať jednotlivca nie za objekt sociálneho vplyvu, ale za aktívny subjekt konštruujúci svoj život a život spoločnosti. Postmoderný trend v analýze spotreby predstavuje koncept M. Featherstonea, podľa ktorého prostredníctvom konzumu dostáva človek možnosť prejaviť sa a získať identitu; Koncept konzumu J. Baudrillarda ako symbolickej praxe, prax manipulácie so znakmi; koncept E. Fromma, ktorý konzum považuje za jednu z foriem vlastnenia; koncept S. Milesa, porovnávajúci pojmy „spotreba“ a „konzumizmus“; koncept „McDonaldizácie“ modernej spoločnosti J. Ritzera; koncepcie F. Jamesona a D. Lyona o dominancii v moderná spoločnosť konzumný životný štýl a masová spotreba.

Z. Bauman charakterizoval posun v spoločnosti nasledovne, ktorý viedol k formovaniu postmoderny ako nového spoločenského fenoménu a postmoderny ako svetonázorového trendu: „Univerzálnosť, univerzálnosť projektu si vyžaduje moc s univerzálnymi nárokmi. Naliehavé potreby teraz uspokojuje trh, ktorý sa ničoho nebojí tak ako uniformity sklonov, chutí a presvedčení. Namiesto regulačnej regulácie správania laika - zvádzanie spotrebiteľa; namiesto implantovania ideológie - reklama; namiesto legitimizácie moci - tlačové centrá a tlačové kancelárie.

Výskumníci kultúry postmodernej spoločnosti poznamenávajú, že cieľom novej generácie je konzum, vrátane konzumácie ochranných známok ako zmyslových obrazov. Spotrebiteľské správanie sa tak pre spotrebiteľa, ako aj pre toho, kto ho hodnotí, stáva formou prezentácie sa pred ostatnými a komunikácie s nimi.

Zamyslime sa nad konceptom spotreby od J. Baudrillarda. Spotrebiteľské správanie neurčuje ani jedlo, ktoré človek zje, ani oblečenie, ani auto, ale len to, ako je všetko usporiadané do znakovej podstaty. Konzum je diskurz (reč), manipulácia so znakmi. Nekonzumujú sa veci, ale vzťahy. Spotrebný tovar tvorí slovnú zásobu znakov. Spotreba je proces manipulácie so znakmi. Spotreba je spojená s pojmom simulakrum.

Simulakrum je kópia, ktorá v skutočnosti nemá originál. Spotreba je založená na spoločenskej demonštrácii zmyslu vecí. Významy vecí sú spojené so sociálnou hierarchiou ľudí. Symbolický charakter predmetov je spojený so sociálnou stratifikáciou. Položky môžu demonštrovať status a podporovať sociálnu mobilitu, čo naznačuje prechod do vyššej triedy. Súbor objektov je dvojaký: usiluje sa o stálosť (prenos objektov a stavov dedením) a variabilitu (spojenú s sociálna zmena a móda, a nie fyzická zastaranosť predmetov). Kúpa veci je deklaráciou bohatstva, kúpená vec nadobúda výraznú symbolickú hodnotu. Hodnota znaku (symbolická) nie je vyjadrená v cene (príklad: dar).

Predmety spotreby teda tvoria systém znakov, ktoré odlišujú populáciu. Pre pozorovateľa je cudzia spotreba tvorba textu, ktorý číta. Do akej miery sa toto čítanie "čitateľa" a autora zhoduje - to je ďalší nezávislý problém.

Sociálno-konštruktivistický smer reprezentuje aktivitno-konštruktivistický koncept V. Ilyina a štrukturalisticko-konštruktivistický koncept P. Bourdieu. Oba koncepty nám umožňujú považovať spotrebu za obojsmerný proces. Sociálne prostredie, ktoré má vo vzťahu k jednotlivcovi vonkajší charakter, pomocou rôznych sociálnych inštitúcií formuje podľa V. Iljina tak hranice spotrebiteľského výberu, ako aj túžby. Ale na druhej strane toto prostredie tvoria ľudia a existuje len do tej miery, do akej ľudia reprodukujú jeho normy a hodnoty vo svojich aktivitách. Človek sa sám podieľa na budovaní svojho štýlu spotreby, no táto konštrukcia prebieha v rámci priestoru, ktorý ponúka sociálne prostredie.

P. Bourdieu sa pokúsil vysvetliť nemennosť spotrebiteľských preferencií jednotlivca, ktorá je spôsobená habitusom, „nadobudnutým systémom generatívnych schém“.

Habitus formuje vkus jednotlivca. Habitus je rovnaký pre zástupcov tej istej triedy. Homogenita habitusu v rámci tej istej triedy umožňuje jeho predstaviteľom rozpoznať, klasifikovať spotrebiteľské správanie a dešifrovať jeho význam. Veľa sa vníma na úrovni „zdravého rozumu“, ktorý tvorí habitus. A časť akcií je reprodukovaná na úrovni spôsobov - telesných praktík (schopnosť správať sa, chôdza, súbor gest atď.).

Chute premieňajú fyzikálne vlastnosti spotrebného tovaru na symbolické vyjadrenia triednych pozícií a stávajú sa generatívnym vzorcom rôznych životných štýlov – súborov spotrebiteľského správania a voľnočasových aktivít.

Životné štýly sa vytvárajú vo vzájomnom vzťahu ako podmienené rozdiely v praktikách rôznych tried, ktoré sú hodnotené nielen z hľadiska rozsahu a štruktúry spotreby, ale sú obdarené aj určitým symbolickým významom a úrovňou prestíže. Používajú sa nielen ako prostriedok na dosiahnutie komunity, ale aj ako nástroj sociálneho dištancovania sa od iných tried a ich podriadenosti.

Ruský bádateľ V. I. Iljin charakterizuje konzumnú spoločnosť v modernom Rusku.

Konzumnou spoločnosťou rozumie totalite vzťahy s verejnosťou sústredená okolo individuálnej spotreby v tvare trhu. Sociálne inštitúcie sa zároveň čoraz viac obracajú k organizácii individuálnej spotreby.

V súlade s tým charakteristiky spotreby určujú vertikály a horizontály sociálneho priestoru a poskytujú sociálnu stratifikáciu.

V prvom prípade sa vrstvy líšia podľa kritéria „môžem – nemôžem“. Horizontálna diferenciácia je podmienená rozhodnutím jednotlivca podľa zásady „chcem – nechcem“. V. I. Iljin rozlišuje vo vertikále konzumnej spoločnosti tri hlavné skupiny: plnoprávni občania, sociálne vylúčení, dobrovoľne sa zriekajúci členstva.

Stratifikačná horizontála združuje rôzne štýlové a diskurzívne komunity, ktoré majú rôzne materiálne zdroje a infraštruktúru vytvorenú výrobcami a dodávateľmi tovarov a služieb.

V domácej sociológii sa problematika spotreby tradične skúma v kontexte výskumu sociálnej nerovnosti a ovplyvnili štúdium každodennej sféry života jednotlivcov. Takéto štúdie boli realizované najmä vo forme analýzy úrovní spotreby v rôznych skupinách obyvateľstva a možno ich pripísať skôr interpretácii spotreby v sociálno-ekonomickom aspekte.

V modernej ruskej sociológii sa fenomén spotreby analyzuje aj v prácach A. Hoffmanna, ktorý rozvíja teóriu módy; S. Ushakin, ktorý študuje špecifiká a modely postsovietskej spotreby; V. Radaeva, predstavujúci ekonomický a sociologický pohľad na fenomén spotreby.

Inštitucionalizácia sociológie konzumu mládeže sa začína objavením práce M. Abramsa „Adolescent Consumerism“ (1959), v ktorej autor poukazuje na vznik fenoménu konzumu mládeže v Spojenom kráľovstve v povojnových rokoch. , charakteristické rysy spotrebiteľské správanie mladých ľudí z iných vekových skupín, ako aj vplyv hodnôt americkej kultúry na spotrebu britských tínedžerov.

Spotrebiteľské správanie mladých ľudí je proces, ktorý je ovplyvnený mnohými faktormi a vyžaduje si komplexné štúdium. Vplyv týchto faktorov robí spotrebiteľské správanie dynamickým a mnohorozmerným procesom.

Mladí ľudia majú špecifiká konzumu, spojené predovšetkým s takou špecifickou charakteristikou tejto komunity spotrebiteľov, ako je vek, s určitým stupňom socializácie, vysoká miera sociálnej mobility, špecifiká ich finančnej situácie, spojené predovšetkým s tým, že schopnosť uspokojovať potreby významnej časti mladých ľudí je daná finančnou situáciou rodičovskej rodiny.

Sociologický prístup k skúmaniu spotrebiteľského správania mladých ľudí zahŕňa analýzu dvoch skupín faktorov: objektívnych (ktorých vplyv je determinovaný objektívnou realitou) a subjektívnych (v závislosti od vedomia, hodnotových orientácií, postojov správania atď.).

Zhrnutím rôznych prístupov v interpretácii konzumu mládeže autor identifikuje tieto typy spotrebiteľských stratégií v prostredí mládeže:

– materiálna spotreba mládeže;

– kultúrna konzumácia mládeže; spotrebiteľské praktiky mládeže v oblasti voľného času;

– bezpeňažná spotreba medzi mladými ľuďmi (stopovanie, rozdávanie darčekov, couchsurfing, voľný trh, freeganizmus);

– konzumácia mládeže v kontexte formovania zdravého (nezdravého) životného štýlu;

– politický konzum medzi mládežou.

Pre analýzu konzumácie tabaku, alkoholu a drog u mládeže je dôležitý prístup G. Beckera a K. Murphyho. Výskumníci vysvetľujú špecifický postoj spotrebiteľov k takzvanému „návykovému tovaru“ (alkohol, tabak a drogy), pričom zdôrazňujú dve skupiny spotrebiteľov: „krátkozraký“ si neuvedomuje možné dôsledky svojho návyku a „racionálni“ chápu, že nebude schopný opustiť doterajšie návyky.závislosti.

Existuje teda ekonomický a sociologický prístup k podstate spotrebiteľského správania. Sociológovia vnímajú správanie ako výsledok interakcie sociálnych síl. V sociologickej vede existujú tri hlavné prístupy k podstate konzumu: klasický, postmoderný, sociálny konštruktivistický. Klasický prístup kladie dôraz na ekonomické faktory, ktoré ovplyvňujú špecifiká spotrebiteľského správania. Postmoderný smer interpretuje spotrebiteľské správanie ako proces vytvárania znakov, symbolov, textu. Sociálny konštruktivistický prístup je dôležitý pre pochopenie podstaty mladých ľudí ako osobitnej skupiny spotrebiteľov: či už si mladí ľudia sami určujú svoje modely spotrebiteľského správania, alebo sa správanie mladých spotrebiteľov formuje pod vplyvom vonkajšieho prostredia, spoločnosti, bezprostredné prostredie a reklama v médiách. Tento prístup umožňuje prekonať jednostrannosť takýchto interpretácií: zdôrazňuje účasť mladých ľudí na formovaní spotrebiteľského správania, ako aj vplyv sociálne inštitúcie, okolitej spoločnosti o tomto procese.

Problém imidžu a štýlu života sa objavuje už v klasickej sociológii. K. Marx jasne zdôraznil, že formy života sú determinované dominantným spôsobom výroby, teda hovoril len o spôsobe života. M. Weber zavádza pojem „životný štýl“, pričom zároveň zdôrazňuje, že vychádza z „triednej situácie“, teda postavenia na trhu. Poznamenal však, že triedna (trhová) situácia je len počiatočnou podmienkou pre formovanie životného štýlu, ktorý nezaručuje odchýlky. Celkovo životný štýl spájal predovšetkým so stavovskými skupinami. T. Veblen sa zameral na to, ako sa bohatstvo mení na viditeľné, demonštrované symboly ekonomického úspechu. Tento proces nazval konceptom „nápadnej spotreby“.

Kategória životného štýlu odráža mocenský charakter sociokultúrneho poľa. Spôsob života je typickými formami životnej činnosti ľudí, ktoré vnucuje pole. Možno uviesť inú definíciu: spôsob života je sociálna štruktúra ako súbor nevyhnutných, typických individuálnych praktík. Keďže jedna oblasť zahŕňa veľa ľudí, formy správania, ktoré im vnucujú a predpisujú, sú typické.

Životný štýl pokrýva všetky strany sociálny život osoba. Jeho jadrom je práca, spôsob obživy. Jednou z jeho stránok je však obraz spotreby, teda súhrn foriem spotrebiteľského správania, ktoré si vyžaduje sociálna oblasť. Spôsob života a konzumu je nevyhnutnosťou, vyskočiť z neho možno len opustením poľa, ktoré dalo vznik zodpovedajúcim formám životnej činnosti. Sociokultúrna oblasť vytvára primeraný obraz spotreby v niekoľkých oblastiach:

§ Zdroje (predovšetkým ekonomické) sú medzi polia rozdelené nerovnomerne a určujú hranice spotreby. Pole je priestor obmedzených možností. Rôzne oblasti - rôzne možnosti. Jedným z prejavov donucovacej sily poľa vo vzťahu k spotrebe tovarov a služieb jednotlivcami v jeho medziach je efektívny dopyt. Rôzne príjmové vrstvy, profesijné skupiny, triedy atď. sociálno-ekonomické komunity sa líšia svojim spotrebiteľským správaním, predovšetkým rozdielnym efektívnym dopytom.

§ Životný program. Každá sociokultúrna oblasť má predpísané konzumné programy (hodnoty, normy). Ukladajú obmedzenia výberu, zákazy jednotlivcom. Porušovanie stanovených kultúrnych hraníc vedie k stigmatizácii jednotlivca ako „necivilizovaného“, „divného“, „divokého“ atď., čo je spojené s jeho vylúčením z tejto skupiny. V niektorých oblastiach je program tvrdý, v iných naopak mäkký a tolerantný. Rozdiely medzi nimi spočívajú najmä v jednoznačnosti kultúrnych programov a tvrdosti sankcií za ich porušenie.

§ konzumný jazyk, teda súbor pravidiel pre výklad spotrebiteľských praktík. Ten istý spotrebiteľský akt v rôznych oblastiach sa interpretuje rôznymi spôsobmi, pôsobí napríklad ako symbol príslušnosti k „nám“ alebo „nim“, ku „kultúrnemu“ alebo „necivilizovanému“, „mať vkus“ a „bez to“. Obraz spotreby ako súboru pozorovateľných a interpretovaných foriem spotrebiteľského správania má symbolický charakter. Inými slovami, podľa týchto znakov ľudia naokolo čítajú text, ktorý charakterizuje sociálnu identitu jednotlivca alebo skupiny. Početnými vonkajšími prejavmi konzumného vzorca sú „rezervácie“, ktoré šmýkajú alebo nahlas kričia o sociálnom postavení jednotlivca bez ohľadu na jeho zámery.

Obraz konzumu vnucuje jednotlivcom sociokultúrnu identitu. Napríklad chudoba sa prejavuje množstvom detailov spotrebiteľského správania, ktoré by jednotlivec často rád skryl, no nedokáže to.

Životné štýly sú stabilné formy individuálneho správania, ktoré sú výsledkom slobodnej osobnej voľby v rámci limitov danej oblasti. Je to spôsob, akým sa jednotlivec môže realizovať sociálne príležitosti. Anufrieva R. A. et al Životný štýl jednotlivca: teoretické a metodologické problémy. Kyjev, 1982, s.62. Jadrom životného štýlu je štýl konzumu. Je špecifický a viazaný na konkrétny predmet: predmet, službu (štýl konzumácie auta, oblečenia, alkoholu a pod.). Štýl spotreby sú trvalo udržateľné formy používania určitých tovarov, ktoré si jednotlivec slobodne volí v rámci, ktorý mu ukladá spôsob života. Napríklad v rámci rovnakých príjmov a rovnakej subkultúry si človek často môže vybrať rôzne varianty jedlo, rôzne štýly oblečenia, prejavujú rôzne chute v hudbe, vo voľnom čase atď. „Molekulou“ životného štýlu je sociálna rola, t.j. slobodný výber modelu správania dostupného v danej situácii. V našom živote aj v priebehu jedného dňa meníme rolu za rolou, starostlivo alebo automaticky si vyberáme modely raňajok, ranných hygienických procedúr, presúvania sa na naše pracovisko, obeda atď. Sociálne roly, viazané na konkrétnu situáciu, splývajú do štýlu konzumu konkrétny produkt alebo služby, a on - v životnom štýle.

Štýl je typickou voľbou v rámci možností. Ak spôsob života odráža štrukturálne obmedzenia uvalené na jednotlivca a charakterizuje sféru neslobody, potom štýl života, naopak, odráža slobodu voľby.

Stôl 1. Porovnávacie charakteristiky imidž a štýl spotreby. Ilyin VI Kurz prednášok "Sociológia spotreby" Elektronický zdroj]. - - Režim prístupu: http://www.consumers.narod.ru/content.html

Životný štýl sa najčastejšie formuje v rámci jedného životného štýlu. To platí najmä pre spoločnosti s obmedzenými zdrojmi a nepružnými kultúrnymi programami. Ale v moderných bohatých spoločnostiach sa čoraz častejšie vyskytujú štýly života, ktoré sú medzitriedneho, medzietnického charakteru, to znamená, že sa rozvíjajú v rámci rôznych spôsobov života. Napríklad športový životný štýl môžu viesť ľudia z rôznych tried, hoci v rámci tohto štýlu sa rozvíjajú športové podštýly, ktoré jednoznačne inklinujú k určitým triedam. Alpské lyžovanie sa dá praktizovať tak, že si kúpite drahú výstroj a pôjdete len do drahých horských stredísk vo Švajčiarsku a Rakúsku, ale to isté sa dá robiť aj v jednoduchej teplákovej súprave kúpenej na miestnom trhu, lyžovať zo susedných kopcov.

Ako rukopis

Borodulina Svetlana Viktorovna

KONZUMNÝ ŠTÝL AKO FAKTOR TVORBY SOCIÁLNEJ IDENTITY
Špecialita 09.00.11 - sociálna filozofia

dizertačné práce na diplom

kandidát filozofických vied

Barnaul - 2013

Práca bola vykonaná na Katedre empirickej sociológie a konfliktológie Altajskej štátnej univerzity

vedúci: Doktor filozofie, profesor

Sytykh Olga Leonidovna

Oficiálni súperi: Ushakova Elena Vladimirovna,

doktor filozofie, profesor,

GBOU VPO „Štát Altaj

Lekárska univerzita“ ministerstva

zdravotná starostlivosť Ruskej federácie,

Vedúci Katedry filozofie a bioetiky

Glushchenko Natalya Stepanovna,

Kandidát filozofických vied, FGBOU VPO

„Altajská štátna pedagogika

akadémia“, docent katedry filozofie

a kultúrnych štúdií

Vedenie organizácie: FGBOU VPO « Altajský štát

technická univerzita. I.I. Polzunov"

Obhajoba sa uskutoční dňa 26. decembra 2013 o 16:30 na zasadnutí rady pre dizertačnú prácu D 212.005.02 na FSBEI HPE „Altajská štátna univerzita“ na adrese: 656049 Barnaul, Lenin Ave., 61.

Vedecký tajomník

dizertačná rada

kandidát sociologických vied,

docent N.A. Sterlyadeva

VŠEOBECNÝ POPIS PRÁCE
Relevantnosť výskumu.Ľudská identita sa v globalizujúcom sa svete stáva „prizmou, prostredníctvom ktorej sa zvažujú, hodnotia a študujú mnohé dôležité črty moderného života“ 1 . Napríklad v teórii M. Castellsa 2 sa globalizácia a identita dostávajú do vzájomného konfliktu: sily, ktoré formujú podmienky, v ktorých musíme čeliť určitým problémom, sú mimo dosahu akejkoľvek inštitúcie. „Inými slovami,“ uzatvára Z. Bauman, „problém nie je ani tak v tom, ako si zvolenú identitu osvojiť a prinútiť ostatných, aby ju spoznali, ale ako si vybrať, ktorú identitu si vybrať a ako sa včas rozhodnúť pre inú. ak predtým zvolená identita stratí svoju hodnotu alebo stratí svoje zvodné črty.

V rôznych historických obdobiach problém sociálnej identity prenikal do verejného života a mal svoje osobitosti. V súčasnosti dochádza ku kríze sociálnej identity v dôsledku toho, že spoločenské zmeny spôsobené modernizáciou a globalizáciou viedli k strate ustálených noriem, hodnôt, pravidiel správania, prostredníctvom ktorých si človek vymedzuje sám seba, svoje miesto v spoločnosti. V tomto ohľade si jednotlivec potrebuje vytvoriť svoj vlastný základ pre výber a navrhnutie životnej stratégie ako celku.

Obdobie 2. polovice 20. - začiatok 21. storočia bolo poznačené vznikom a prudkým rozvojom konzumnej spoločnosti, ktorej formovanie determinovalo schopnosť jednotlivca konštruovať a rekonštruovať svoju sociálnu identitu pomocou rôznych mechanizmov a faktorov, napr. prostredníctvom spotrebných procesov, materiálnych a duchovných. Spotrebný tovar sa nachádza takmer vo všetkých sférach verejného života, čo nám umožňuje hovoriť o zmene charakteru sociálnej identity pod vplyvom štýlu spotreby.

Dá sa usúdiť, že jedinec si konštruuje svoju identitu rôzne cesty, medzi ktorými dôležité miesto zaujíma výber tovarov a služieb – spotreba. Štýl konzumácie zároveň odráža to hlavné, podstatné sociálne formy a spôsoby komunikácie jednotlivca so spoločnosťou, určuje charakter korelácie osobných a verejných záujmov, potrieb, cieľov. Sociálno-filozofické štúdium štýlu konzumu ako faktora formovania sociálnej identity sa javí ako zásadný význam pre štúdium integrity jedinca (jeho sebarozvoja a sebazáchovy) v kríze socio-kultúrnej priestor moderného Ruska.

Stupeň vedeckého rozvoja problému. Otázky teórie identity, spotreby, štýlu, sociálna stratifikácia sociálna transformácia a výsledky ich interakcie sú predmetom štúdia obrovského množstva vedeckých prác v rôznych priemyselných odvetví humanitné poznatky (filozofia, politológia, sociológia, etnológia, antropológia atď.). Treba poznamenať, že vyššie uvedené javy sa naďalej tešia zvýšenej pozornosti predstaviteľov domácej a západnej vedeckej komunity. Neustále diskusie o problémoch hľadania identity moderného ruského človeka, mechanizmoch a metódach jej formovania, procesoch skupinovej diferenciácie sprostredkovanej sociálnou identifikáciou, prehodnocovanie sociálnej identity ako „multipolárneho vesmíru interaktívnych sietí“ atď. . , sú akousi ilustráciou zložitosti a mnohorozmernosti týchto problémov.

Koncept „identity“ sa vyvinul v súlade s takými oblasťami, ako je psychoanalýza (Z. Freud, K. Horney, E. Erickson), symbolický interakcionizmus (E. Hoffmann, D. Mead) atď. Západné teórie, ktoré majú svoje vlastné myšlienky, prispievajú k hlbokému pochopeniu problému identity.tradícií jej interpretácie (Z. Bauman, P. Berger, E. Giddens, T. Lukman, T. Parsons, J. Habermas, S. Huntington, W. Hesle a i.) .

V rámci štrukturálno-konštruktivistického prístupu skúma dizertačná práca hlavné predpoklady, faktory a mechanizmy formovania sociálnej identity.

Medzi hlavné predpoklady rozvoja patrí: systémová a štrukturálna transformácia spoločnosti; vznik nových technológií a zvýšená mobilita; konflikt medzi rastúcou orientáciou človeka na úspech a obvyklými hodnotami a právnymi imperatívmi; kríza identity spojená s modernizáciou a globalizáciou a pod.. Medzi faktory formovania sociálnej identity patrí: sociálny status jedinca, príslušnosť k určitej sociálnej vrstve, sociálna mobilita, informačné technológie a štýl spotreby atď.

Spomedzi nástrojov na formovanie mnohých identít zaujíma popredné miesto konzum. Jeho podstata sa prejavuje vo formách vytvorených nadobudnutím tovarov a služieb. Jedinec sa presúva z pozície do pozície, mení správanie, vzhľad. Snaží sa byť adekvátny vo vzťahu k situáciám, ktoré sa na jeho ceste vyskytnú, plní určitú rolu, aby sa nestal predmetom posmechu, nevytváral konflikty, nevyčnieval z hlavnej masy.

Špecifickosť sociálnej identity sa teda prejavuje prostredníctvom predpokladov a faktorov.

Kľúčovou etapou formovania sociálnej identity je sebaurčenie človeka v sociálnom prostredí alebo sociálna identifikácia – proces internalizácie hodnôt, záujmov, cieľov, postojov konkrétnej sociálnej skupiny jednotlivcom a uvedomenie si vlastnej spolupatričnosti. k tomu. Inými slovami, sociálna identifikácia je proces sociálnej konštrukcie.

Najvplyvnejšími identifikačnými faktormi (metódy napodobňovania, zovšeobecňovania, pozorovania, modelovania) v modernej spoločnosti sú masmédiá a rôzne informačné technológie, ako aj konzumný štýl. Práve tie do značnej miery určujú špecifiká modernej identity: mnohosť, variabilita, možnosť formovania viacerých pseudoidentít súčasne.

Strata pozitívnej istoty členstva v skupine vedie ku kríze sociálnej identity. Aby však bolo možné nahradiť starú identitu novou, musí sa jednotlivec zapojiť do nových sociálnych vzťahov, ktoré so sebou prinášajú revíziu systému cieľov a hodnôt, a akceptovať nové sociálne a rolové charakteristiky, ktoré môžu viesť k zmene životnú stratégiu ako celok.

V odseku 1.3 « Formovanie sociálnej identity v podmienkach štylizácie verejného života“ odhaľuje sa vplyv podmienok štylizácie verejného života na formovanie sociálnej identity.

Tento odsek uvažuje o štylizácii sociokultúrneho priestoru, ktorá je spôsobená zmenou fungovania subsystémov spoločnosti a zmenou fenoménov kultúry a kultúrneho a vzdelávacieho kapitálu. V dôsledku toho sa potreby transformovali, vytvorili sa nové vzorce a objavili sa nové sociokultúrne formy identifikácie. Jednotlivec alebo skupina má právo určiť, čo je zahrnuté a čo nie je zahrnuté v ich sociokultúrnom priestore.

Životný štýl jednotlivca sa formuje v kontexte systému hodnôt a plánu udalostí pod vplyvom objektívnych okolností, ktoré pôsobia ako atribút a spôsob interakcie so svetom. Životný štýl sa prejavuje v kontexte rozdielov medzi skupinami vo vzorcoch sociálnych vzťahov a v spotrebe materiálnych statkov.

Jedinec ako nositeľ štýlu ho stelesňuje v komunikácii a tvorivosti, ktoré sú zastúpené v znakoch kultúry a sú jej odrazom.

Postsovietsky priestor sa vyznačuje tradíciami monostylistickej kultúry. Štylizácia spoločenského života prispieva k stieraniu hraníc štýlu a naznačuje štýlovú expresívnosť.

V druhej kapitole dizertačného výskumu "Vplyv konzumného štýlu na formovanie sociálnej identity: podstata a hlavné smery" odhaľujú sa črty štýlu spotreby a určuje sa špecifickosť jeho vplyvu na rozvoj sociálnej identity v modernej spoločnosti.

V odseku 2.1 « Spotreba ako charakteristický moderná spoločnosť" uvádza sa analýza kategórie spotreby na troch úrovniach: mikroúrovni, mezoúrovni a makroúrovni, 1 - a odhaľuje aj hlavné črty konzumnej spoločnosti. Uvádza sa autorova interpretácia sociálnej identity z hľadiska fenoménu konzumu.

Na mikroúrovni filozofická analýza spotreba je postavená v rovine atómového spotrebiteľského aktu, študuje sa filozofický obsah veci - spotrebiteľského predmetu, ako aj filozofické dispozície spotrebiteľa.

Na mezo úrovni sa má uvažovať o vzťahu medzi spotrebiteľom a vecou, ​​spotrebiteľom a spoločnosťou prostredníctvom analýzy organizovaných spotrebiteľských praktík.

Niektorí bádatelia právom charakterizujú modernú spotrebu ako nadmerná spotreba alebo nadmerná spotreba, čo je chápané ako spotrebiteľské správanie, ktoré presahuje bežné potreby a tým škodí samotnému človeku, nehovoriac o prudkom poklese hodnoty spotrebovaného.

Takáto spotreba predstavuje proces poznania, to znamená, že za každou vecou je niečo dôležitejšie ako jej funkčný účel a spotreba je procesom poznania takýchto entít. V procese spotreby vznikajú také vzťahy so svetom, ktoré posúvajú spotrebu nad rámec fyziologického procesu obnovy fyzických a duchovných síl na úroveň ich kvalitatívnej premeny a zdokonaľovania.

Makroúroveň zahŕňa zohľadnenie spotreby ako kategórie spotrebiteľského vedomia a spotrebiteľskej fázy vývoja spoločnosti, štúdium inštitúcií a globálnych spotrebiteľských procesov (spotreba ako kategorizácia a konceptualizácia sveta).

Predpokladom pre vznik konzumnej spoločnosti je šírenie osobných slobôd, súkromného podnikania a voľnej súťaže, teda rozvoj trhovej spoločnosti po trajektórii západnej Európy.

Tento odsek sa zaoberá hlavnými črtami konzumnej spoločnosti. Špecifickosť konzumnej spoločnosti je daná súhrnom sociálnych vzťahov, v ktorých má kľúčové miesto individuálna spotreba sprostredkovaná trhom. To vedie k novému postoju k ľudské zdroje". „Spôsob, akým si dnešná spoločnosť „formuje“ svojich členov,“ píše Z. Bauman, „diktuje predovšetkým povinnosť hrať úlohu spotrebiteľov“ 1 .

Postmodernu ako celok charakterizuje chápanie spotreby nie ako inštrumentálnej, úžitkovej činnosti, ale ako procesu výroby symbolov. Postmoderná spoločnosť je v podstate konzumnou spoločnosťou, keďže okolo nej sa točí ekonomika, kultúra a osobný život. Zároveň sa ťažisko spotreby čoraz viac presúva smerom k jednotlivcovi, ktorý konzumuje, aby si vybudoval svoju sociálnu identitu. V takejto spoločnosti prestáva byť konzum dôsledkom boja o fyzické prežitie a mení sa na nástroj sociokultúrnej integrácie do spoločnosti.

teda všetka spotreba je nápadná, čo znamená, že nástroj na vyjadrenie rozdielov. Životný štýl postavený na konkrétnom štýle spotreby pôsobí ako „text“, pri čítaní ktorého ostatní spoznávajú sociálne postavenie jednotlivca, jeho vkus a hodnotové zameranie. Používanie určitých tovarov a služieb v podmienkach konzumnej spoločnosti nemá ani tak za cieľ uspokojovať potreby samy osebe, ale prispievať k vytváraniu symbolov sociálnej odlišnosti, teda má znakovo-symbolický charakter. Jednotlivca už nezaujíma úžitková hodnota statku, ktorá vyjadruje jeho funkčnú užitočnosť, ale aká tento produkt symbolizuje (bohatstvo, prestíž, príslušnosť ku komunite a pod.). Životný štýl a konzum sú teda na jednej strane spôsobom sociálnej identifikácie jednotlivca, spôsobom konštruovania jeho sociálnej identity a na druhej strane stratifikačným znakom, pretože silne závisí od sociálneho postavenia. jednotlivca a je charakteristikou jeho sociálneho postavenia.

V odseku 2.2 "Vplyv konzumného štýlu na sociálne charakteristiky jednotlivca" odhaľuje sa mechanizmus formovania sociálnej identity pod vplyvom konzumného štýlu cez sociálne charakteristiky jednotlivca.

V modernej spoločnosti štýl konzumu značne uľahčuje budovanie vlastnej identity. Jednotlivec, ktorý si v procese konzumácie vytvára svoj imidž, je zbavený potreby chápať významy, ktoré nesie každý detail jeho oblečenia, spôsob jedenia jedla, materiálne prostredie, ktoré vytvára – jednoducho si zvolí štýl spotreby, ktorý je bližšie k jeho vkusu, dostupné v rámci jeho životného štýlu, v ktorom sa prejavuje vnútorný svet: hodnotové orientácie, naučené normy, individuálne predstavy, ciele, projekty atď.

V rozmanitosti spotrebiteľského správania existujú rôzne typy spotrebiteľov, ktoré majú vysokú mieru špecifickosti a relevantnosti pre modernú spoločnosť: autentická spotreba, impulzívna spotreba, návyková spotreba, spotreba stimulov, spotreba v systémovom štýle 1 atď.

Podstatný vzťah medzi štýlom spotreby a sociálnou identitou sa teda ukazuje prostredníctvom spoločensky významných charakteristík jednotlivca.

High-tech ekonomická sféra (sociálna produkcia) industrializovaných krajín stimuluje a zintenzívňuje spotrebu, čím vytvára špecifickú sociálnu štruktúru, v ktorej má významná časť obyvateľstva pohodlné trávenie voľného času a možnosť individualizovať sa získavaním stále väčšieho množstva nových tovarov a služieb. . Na tomto základe sa vytvárajú špeciálne štýly života a spotreby. Sociálne postavenie jednotlivca je stále determinované predovšetkým spoločenskou deľbou práce a participáciou na spoločenská produkcia Svoje vyjadrenie však nachádza v konkrétnom životnom štýle a spotrebe. Sociálny status, aj životný štýl a konzum sú overiteľné, empiricky overené javy, rôzne stránky spoločenskej existencie, ktoré sa musia nejakým spôsobom premietnuť do povedomia verejnosti. Jednou z týchto foriem spoločenského vedomia (spolu s ideológiou, sociálnou mytológiou atď.) je sociálna identita – integrálny súbor predstáv jednotlivca o jeho postavení v spoločnosti, ktorý je prakticky neoddeliteľný od predstáv o sebe samom. Prepojenie sociálneho statusu a životného štýlu a konzumu – dvoch stránok spoločenského života – so sociálnou identitou sprostredkúva kategória „sociálna rola“.

V odseku 2.3 "Spotrebný štýl ako prvok stratifikácie" odhaľuje úlohu štýlu spotreby ako stratifikačnej črty v modernej spoločnosti.

Pojem stratifikácia charakterizuje postavenie jednotlivcov a skupín na škále hierarchických statusov v ekonomickej, politickej, sociálnej a kultúrnej oblasti. Uvažovaný jav vzniká ako dôsledok dvoch procesov: združenia a rozdiely. Lokalizovať jednotlivca v sociálnom priestore znamená definovať súbor hercov zastávajúcich podobné pozície v sociálnom priestore a zároveň ho oddeliť od ostatných agentov. Kombinovanie a rozlišovanie je možné na základe určitého kritéria (napríklad štýlu spotreby), ktoré ovplyvňuje oboje sociálna mobilita ako aj stratifikácia.

Ako poznamenal L.G. Ionín, pluralizácia životných štýlov v súčasnosti vzniká v dôsledku väčšej slobody jednotlivcov a objavenia sa ich schopnosti navrhovať si vlastný život. Vedec píše o „prudkom, ba až kŕčovitom náraste počtu najrozmanitejších, absolútne neredukovateľných na stavovské, triedne alebo vrstvené definície životných foriem a štýlov, ktoré majú výlučne kultúrny pôvod. Všetky tieto štýly, ktoré vznikli v Rusku, priamo nezodpovedajú kategóriám demografických, odborných resp ekonomická štruktúra, sovietsky aj súčasný kapitalistický“ 1 .

Súčasná situácia spojená so zmenou fungovania subsystémov spoločnosti viedla k štýlovej pestrosti života. Zmenili sa potreby, vytvorili sa nové vzorce a objavili sa nové sociokultúrne formy identifikácie, ako napríklad konzumný štýl.

Treba si teda uvedomiť, že v súčasnosti je chápanie procesov stratifikácie spojené s rozdielmi v princípoch stratifikácie. Pri tomto prístupe je zdrojom rozdielov fungovanie trhových mechanizmov a životné príležitosti sa sčítavajú ako kumulatívny výsledok aktivity jednotlivcov, takže šance sú medzi jednotlivcov a skupiny rozdelené nerovnomerne.

Spotreba sa zároveň stáva nástrojom na vyjadrenie rozdielov na úrovni jednotlivca, zafixovaného v takom koncepte, akým je jedinečný štýl spotreby (hoci, samozrejme, nesie znaky spotreby na úrovni skupiny a triedy). Štýl zas pôsobí ako „vizitka“ človeka. V tomto ohľade môže samotná osobnosť sledovať svoju vlastnú spotrebnú stratégiu, vyjadrenú individuálnym štýlom. Každý spotrebiteľ je tvorcom svojej sociálnej identity. Môže buď deklarovať svoj postoj k určitým sociálnym skupinám a statusom prostredníctvom vecí, ktoré konzumuje, alebo si vybudovať vlastný súbor spotrebiteľských praktík a svet identít. Ako symbol môže pôsobiť štýl konzumu, t.j. vedome vytvorený znak, ktorý vám umožňuje zdôrazniť vašu príslušnosť ku skupine, komunite, a tým nakresliť čiaru medzi „my“ a „oni“. Očami často skryté napätie či odcudzenie sa zároveň prejavuje v štýle konzumu.

V odseku 2.4 "Formovanie sociálnej identity v priestore konzumných štýlov moderného Ruska" sa ukazuje na príklade porovnania dvoch časové úseky Sovietsky a postsovietsky.

Práca konštatuje, že transformácia sociálno-ekonomických a sociokultúrnych vzťahov, typická pre štát, ktorý prešiel od „komunistického“ ku kapitalistickému systému 1 , ako aj pod vplyvom globalizačných faktorov a formovania tzv. informačnej spoločnosti, viedla k radikálnej zmene vo všetkých systémoch vládnutia, ktoré ovplyvnili systémovú transformáciu ruského identifikačného priestoru. Podľa V.A. Yadov, „v súčasnosti dochádza k rozpadu sociálnych identifikácií obrovských más ľudí“2, dochádza k nárastu počtu foriem a typov sociálnej identity a formy sociálnej identifikácie sú často protichodné, najmä ak ide o ekonomické rozpory. doplnené a posilnené kultúrnymi.

V modernej spoločnosti chýba komunikácia medzi dvoma sférami: výrobou a spotrebou. Masová výroba sa sústreďuje v technogénnych bodoch planéty, v dôsledku čoho sú spoločnosti vnucované určité štýly spotreby, pod vplyvom ktorých sa vytvárajú sociálne identity. Väčšina sociokultúrnych oblastí modernej doby západné krajiny sa vyznačujú dvoma charakteristickými črtami: 1) vysoká kvalita života, čím sa otvárajú pomerne široké možnosti výberu pre spotrebiteľov; 2) konzumná kultúra s vysokou mierou tolerancie k rôznym druhom inovácií a odchýlok. Tieto vlastnosti vedú k pluralizácii životného štýlu a konzumu. Rusko je v tomto smere v strednej pozícii.

Na jednej strane žijú široké masy v podmienkach rigidných sociokultúrnych polí, ktoré sa vyznačujú veľmi obmedzeným množstvom dostupných ekonomických zdrojov a relatívne konzervatívnymi subkultúrnymi programami. Na druhej strane významná menšina obyvateľstva vo veľkých a stredne veľkých mestách žije v subkultúrnych oblastiach, ktoré majú mnohé vlastnosti podobné podobným skupinovým poliam v západných krajinách, čím sa k nim Rusko približuje. Sú tu aj pomerne rozsiahle ekonomické zdroje a subkultúrna atmosféra, charakteristická toleranciou k novosti, k rôznym prejavom individuality. AT moderné podmienky spotrebiteľské spoločnosti veľkú rolu začína hrať štýl života a spotreby, ktorý si jednotlivec zvolil ako znak konkrétnej sociálnej identity.

Dva zvažované typy sociálnej identity (sovietska a postsovietska) nám teda umožňujú tvrdiť, že spotreba je zdrojom získavania a udržiavania integrity jednotlivca a štýl spotreby je faktorom formovania sociálnej identity v krízový sociokultúrny priestor modernej spoločnosti.

Hlavné ustanovenia dizertačnej práce sa odrážajú v týchto publikáciách:
Články v publikáciách odporúčaných HAC
1. Borodulina, S.V. Spotreba a identita (prehľad teoretických prístupov k vzťahu javov) / S.V. Borodulina // Správy z Altaja štátna univerzita. – 2013. –č. 2/1 (78). – S. 247–250 (0,4 p. l.).

2. Borodulina, S.V. Sociálna identita v postsovietskom priestore / S.V. Borodulina // Svet vedy, kultúry, vzdelávania. – 2013. – №4(41). –S. 374–376 (0,34 p. l.).

3. Borodulina, S.V. Základné prístupy k štúdiu konceptu sociálnej identity: sociálno-filozofická analýza / S.V. Borodulina // Vo svete vedeckých objavov. Krasnojarsk: Vedecké a inovačné centrum, 2013. - č. 9 (45). - (v tlači 0,5 p. l.).
Články a abstrakty
4. Borodulina, S.V. Vzťah medzi konzumnými štýlmi a sociálnou identitou / S.V. Borodulina // Zborník mladých vedcov Altajskej štátnej univerzity: materiály XXXVIII vedeckej konferencie študentov, vysokoškolákov, postgraduálnych študentov a študentov lýceových tried / pod. Celkom vyd. NIE. Shilkina. - Problém. 16. - Barnaul: Alt. un-ta, 2011. - S. 31-33. (0,2 p. l.)

5. Borodulina, S.V. Od konzumného štýlu k sociálnej identite / S.V. Borodulina // Sociálny blahobyt a bezpečnosť obyvateľstva: zborník vedeckých článkov / ed. vyd. JE ON. Kolesníková. - Barnaul: Vydavateľstvo AZBUKA, 2011. - S. 219–222. (0,2 p. l.)

6. Borodulina, S.V. Zdravie v štruktúre sociálnej identity spoločnosti / S.V. Borodulina // Zborník mladých vedcov Altajskej štátnej univerzity: materiály z vedeckej konferencie študentov, vysokoškolákov, postgraduálnych študentov a študentov lýceí XXXVIX. Celkom vyd. NIE. Shilkina. - Problém. 17. - Barnaul: Alt. un-ta, 2012. - S. 15-18. (0,2 p. l.)

7. Borodulina, S.V. Štýl spotreby ako stratifikačný prvok / S.V. Borodulina // Sociológia v modernom svete: veda, vzdelávanie, tvorivosť: zborník článkov / vyd. JE ON. Kolesníková, E.A. Popov. - Problém. 5. - Barnaul: Alt. un-ta, 2013. - S. 132-134. (0,2 p. l.)

8. Borodulina, S.V. Sociálna identita v kontexte spotreby / S.V. Borodulina // Aktuálne problémy moderná veda: Materiály XX. medzinárodnej vedeckej a praktickej konferencie. - Moskva: Sputnik + Publishing House, 2013. - S. 173–176. (0,2 p. l.)

9. Borodulina, S.V. Problém sociálnej identity v globalizujúcom sa svete / S.V. Borodulina // Vedecký dialóg „Skhid-Zakhid“: Celoukrajinská vedecko-praktická konferencia na medzinárodnej úrovni. zúčastním sa. (m. Kam'yanets-Podilsky, 10 lime 2013): na 4 diely. - Dnepropetrovsk: TOV "Inovácie", 2013. - Časť 1. - S. 16–19. (0,2 p. l.)

10. Borodulina, S.V. Sociálna identita: podstata, formovanie, funkcie / S.V. Borodulina // Intelektuálny potenciál ruských vedcov: Sat. vedecký Zborník Sibírskeho inštitútu poznania / otv. vyd. E.V. Ushakova, Yu.I. Koljuzhov. - Problém. XIII. – Barnaul: IP Kolmogorov I.A., 2013. – S. 184–188. (0,2 p. l.)

11. Borodulina, S.V. Ekonomická identita jednotlivca ako komponent sociálna identita / S.V. Borodulina // IX Jesenná konferencia mladých vedcov v Novosibirsku Academgorodok: aktuálne problémy ekonómia a sociológia. - Novosibirsk: Vydavateľstvo "Cenový kuriér", 2013. - S. 114–116. (0,1 p. l.)

1Bauman Z. Individualizovaná spoločnosť. M., 2002. S. 176.

2Anokhin A.M. Sociálna adaptácia a problém identity v globalizovanom svete // Spoločnosť. streda. rozvoj (Terra Humana). 2007. Číslo 4. S. 58-68.

1Ovrutsky A.V. Sociálna filozofia spotreby: metodologická a teoretické aspekty. Rostov n/D, 2010. S. 39-40.

dokumenty -> Vysvetlivka. Táto diagnostika sa vykonáva so žiakmi v ročníkoch 5-10
dokumenty -> Vzdelávací a metodický komplex v odbore Konfliktológia Pre smer / odbor 350400 "Public Relations"
dokumenty -> O. N. Shchennikova Neformálna komunikácia v politike
dokumenty -> Pracovný program akademickej disciplíny dejiny politických a právnych doktrín špecializácia 030501. 65 "Jurisprudencia"
dokumenty -> Vstupný test "Psychológia" (rozhovor) Otázky na pohovor: Predmet psychológia. Špecifiká vedeckej psychológie
dokumenty -> Pracovný program odboru Základy bibliografie Smer štúdia 030900 Právna veda Profil štúdia
dokumenty -> Prevencia tuláctva žiakov s odporúčaniami pre zamestnancov detského domova Materiál vybraný učiteľom psychológom O. A. Pančenkom

A ešte širšou úlohou je prejsť od tvorby tovarov, technológií, značiek k tvorbe čo najviac individualizovaných spotrebných štýlov, významov, obrazov a životného štýlu.

Zvýšenie efektívnosti odmeňovania. Efektívnosť niektorých odmien možno zvýšiť znížením ich dostupnosti pre spotrebiteľa. Táto stratégia nie je efektívna v situácii, keď konkurenti môžu zasiahnuť a poskytnúť správny produkt – nemá zmysel nútiť potenciálnych klientovčakanie na zmrzlinu v horúcom dni. V prípade služby a ak sa marketingu podarilo udržať spotrebiteľa vo vhodnom nastavení, je možné meškaním zvýšiť celkovú sumu nákupu alebo spotreby. To platí najmä pre štýl konzumácie určený pôžitkom. Spotrebiteľ, ktorý

Štýl spotreby – vlastnosti spotreby rôzne skupiny obyvateľov alebo jednotlivých spotrebiteľov, prejavujúcich sa v ich spotrebiteľskom správaní. Priraďte štýly spotreby jednotlivých agregovaných skupín tovarov (potraviny,

Napríklad štýly spotreby oblečenia sa medzi sebou líšia: mládež, šport, oficiálne podnikanie. Každý z nich je charakteristický pre určitú skupinu spotrebiteľov.

Človek si spravidla celý život vytvára vlastný prístup k výberu tovaru alebo, ako sa hovorí, ŠTÝLU KONZUMÁCIE (obr. 2.1).

ŠTÝL SPOTREBY JE SÚBOR PRAVIDIEL. ROZUMNÉ METÓDY VÝBERU A POUŽITIA TOVARU, VYVINUTÉ V ČLOVEKU SKÚSENOSŤOU A NADIKTOVANÉ MU.

Pod vplyvom určitého štýlu spotreby sa reguluje, znižuje sa vplyv bezvýznamných momentov, zvyšuje sa úloha vnútorných príčin individuality človeka, jeho záujmov a sociálneho postavenia. Štýl spotreby sa formuje v závislosti od tzv. DODATOČNÝCH KVALITÍV PRODUKTOV (tabuľka 2.4).

Vývoj spotrebných štýlov možno znázorniť formou diagramu (obr. 2.2).

Nedostatočne rozvinutý štýl spotreby

Čo je štýl spotreby Aké sú dôsledky nedostatočne vyvinutého štýlu spotreby

Obrovskú úlohu pri podkopávaní monopolistických tendencií zohráva rozširovanie možností pre vznik nových výrobcov na trhu, spôsobené formovaním svetového trhu, šírením vedeckých a technologických poznatkov, internacionalizáciou životného štýlu obyvateľstva hl. rôznych krajín, a určité zjednotenie konzumných štýlov rôznych spoločenských vrstiev.

Zároveň má tendenciu klesať prediktívna schopnosť sociodemografickej segmentácie v priemyselných krajinách v dôsledku rastúcej štandardizácie spotrebných štýlov pre rôzne sociálne triedy, správania kupujúcich inými metódami segmentácie.

V posledných rokoch došlo v priemyselných krajinách k výrazným sociálno-demografickým zmenám, ktoré zahŕňajú pokles pôrodnosti, predĺženie strednej dĺžky života, zvýšenie počtu pracujúcich žien, neskôr sobášov, zvýšenie počtu rozvodov a nárast počtu neúplných rodín. Tieto zmeny majú priamy vplyv na životný štýl a vzorce spotreby. Vytvárajú nové segmenty trhu a zároveň menia požiadavky existujúcich segmentov. Táto metóda sa používa najčastejšie, najmä z dôvodu jednoduchosti merania sociodemografických premenných, dostupnosti potrebných informácií. Zároveň má tendencia klesať prediktívna schopnosť sociodemografickej segmentácie v priemyselných krajinách v dôsledku rastúcej štandardizácie spotrebných štýlov pre rôzne sociálne vrstvy. Preto, aby bolo možné vysvetliť a predvídať správanie zákazníkov, musí byť sociodemografická segmentácia doplnená o ďalšie metódy segmentácie.

Hustota obyvateľstva teda môže byť vodítkom pri organizácii predajných a marketingových aktivít v konkrétnom regióne. Štýl spotreby charakterizuje životnú úroveň každej kategórie (triedy) obyvateľstva, určuje, ako ľudia zarábajú a míňajú čas a peniaze. Vernosť značke rozdeľuje spotrebiteľov na tých, ktorí nie sú verní značke, tých, ktorí sú verní určitej značke, a tých, ktorí sú úplne verní značke.

BOJ O RODOVÚ ROVNOSŤ V ŠTÝLE SPOTREBNEJ HRY AKO SOCIÁLNE SPRÁVANIE

Kolonizácia je vnucovanie ich kultúrnych hodnôt, noriem a jazyka miestnym obyvateľom prisťahovalcami. V tomto prípade sa štýl spotreby zavádza na novom základe a stáva sa dominantným buď v krajine ako celku, alebo v určitých skupinách obyvateľstva. Klasickým príkladom kultúrnej kolonizácie bolo vytváranie impérií západoeurópskych krajín v Ázii a Afrike, sprevádzané tam osadzovaním prvkov európskej kultúry.

Sila sebaidentifikácie je schopnosť ovplyvňovať správanie jednotlivcov, hrať na ich túžbu stať sa členom skupiny alebo sa k nej priblížiť. Určitý štýl konzumácie alebo jeho prvky sa považujú za atribúty členstva v skupine, takže tí, ktorí si chcú členstvo zachovať, by sa mali riadiť týmto štýlom. Požiadavka môže byť kategorické aj mierne želanie, ktorých nedodržanie spôsobuje iróniu a výsmech.

Reklama často hrá na tento mechanizmus moci, keď zdôrazňuje skupinový štýl spotreby. Inzerujú sa napríklad „diplomatky“, telefóny, obleky a pod. ako atribúty „skutočného“, „moderného“ podnikateľa. Rovnako predmety konzumácie mládeže sú propagované v kontexte zdôrazňovania príslušnosti k „modernej“ mládeži. K tomuto typu vplyvu skupiny na jednotlivca patrí aj zapojenie sa do kolektívnej spotreby, ktorej jediným významom je práve jej kolektívna povaha.

Zamestnanec inštitúcie sa napríklad oblieka tak, ako sa to páči šéfovi, aby ho nerozčuľovalo a nerobilo mu prekážky pre vlastnú kariéru. Pred prácou, šliapajúc na hrdlo vlastnej piesne, nepije vodku a neje cesnak, aj keby veľmi chcel, pretože vie, že šéf má moc vyhodiť ho za takéto zvláštnosti konzumného štýlu. Mladý muž volí štýl správania, ktorý vyvoláva sympatie, ak nie u všetkých, tak u vybranej časti dievčat, alebo aj jednej, no tej naj. Dievčatá v tomto prípade pôsobia ako utilitárna referenčná skupina, ktorá má taký arzenál pozitívnych a negatívnych sankcií, akými sú zjavné a skryté prejavy sympatií, lásky, antipatie, pohŕdania.

Má špecifický historický charakter. To znamená, že je len konkrétne typy spoločnosti a v časovej dimenzii nie je univerzálny. Módne výhonky existujú od nepamäti. Obyčajne sa však obmedzovali na jednu sociálnu skupinu, panstvo jednej krajiny. Móda šľachticov nemala žiadny vplyv na štýl spotreby roľníkov a slabo na mešťanov. Preto tieto zmeny v konzumnom štýle nemožno nazvať módou v modernom zmysle slova. V tomto zmysle sa móda výrazne líši od takých noriem, akými sú právo, náboženstvo, morálka či zvyk, ktoré prenikajú všetkými alebo takmer všetkými historickými obdobiami.

Inovátori (priekopníci, experimentátori atď.). Ide o najmenšiu skupinu spotrebiteľov (Hoffman 1994 92). Do značnej miery splýva s tou časťou módnych tvorcov, ktorí navrhované modely zhmotňujú do predvádzaných konzumných štýlov. Ide o ľudí, ktorí sú priamo alebo nepriamo spojení s výrobcami prototypových produktov a riskujú, že ich vyskúšajú ako prví. Tí z nich, ktorí majú schopnosť ovplyvňovať správanie druhých, sú členmi referenčných skupín – tvorcov módy. Do tejto skupiny však patria nielen tí, ktorí sa z titulu svojej profesie mihajú pri televíznych obrazovkách a na verejných podujatiach, ale aj ľudia, ktorí svojmu bezprostrednému okoliu predvádzajú nové modely konzumácie okoloidúcim, susedom a priateľom. Experimentujú, riskujú výsmech, no zároveň majú šancu priviesť ostatných k novému spôsobu spotreby.

Tradicionalisti (zaostávajúci). Ich konzumáciu charakterizuje orientácia predovšetkým na tradíciu (Hoffman 1994 92). Tradicionalisti sú rovnako odvážni ako priekopníci. Neboja sa odlíšiť od väčšiny a zostávajú sami sebou, napriek ostatným. Niektorí tradicionalisti sú takí z princípu, z vedomého záväzku k antike (uvedomelí tradicionalisti). Spontánni tradicionalisti sa navonok správajú rovnako ako uvedomelí tradicionalisti. Ich štýl konzumu však nevyplýva z lásky k minulosti, ale z ľahostajného vzťahu k móde. Tradicionalisti sú nápadní tým, že v zrelom veku reprodukujú modely módneho správania z čias svojej mladosti. mienkotvorcovia 3. PRIEMERNE VYVINUTÝ ŠTÝL SPOTREBY. Spotrebiteľ má záujem o ďalšie kvality tovaru. Spolu s normatívnymi vlastnosťami (je povolené nosiť džínsy, decentne, módne a neškodne, ak proces nosenia nie je nepretržitý) sa spotrebiteľ začína zaujímať aj o funkčné vlastnosti (rifle sú praktické, pohodlné, použiteľné aj pre domáce nosenie a každodenné nosenie na ulici). Spotrebitelia sa v tomto prípade snažia o RACIONÁLNU ROZMANITOSŤ (pohodlná, primeraná a pestrá spotreba). Spotreba sa stáva akciou, pomocou ktorej sa dá žiť pohodlnejšie, zaujímavejšie a rozmanitejšie.

Čokoľvek robíme pred ostatnými, napíšeme text, ktorý si ostatní pozorne prečítajú, prelúskajú alebo lenivo listujú, pričom vytrhnú len jednotlivé slová. Častejšie si nemyslíme, že náš životný štýl, naše spotrebiteľské správanie je písanie. Často absolútne nechceme hovoriť s ostatnými v žiadnom jazyku, vrátane jazyka konzumu. Máme právo mlčať, ale nemôžeme brániť ostatným, aby čítali nás, našu spotrebu. Akonáhle sú naše činy a ich výsledky odhalené ostatným, stanú sa textom. Ľudia sa na nás pozerajú v našich šatách, domoch, autách, ako diváci sledujú filmy, a snažia sa čítať tento text podľa svojej najlepšej zvedavosti a schopností. Pri konzumácii si nemôžeme pomôcť, ale uvedomíme si, že pri otvorených formách konzumu sme otvorení čítaniu, že podľa tohto čítania budeme čítaní a súdení (Spoznajte podľa oblečenia...), V niektorých prípadoch píšeme text svojim štýlom vedomého konzumu, predvídať reakciu ostatných, počítať s tým, u iných sa to deje automaticky, zo zvyku.

Znak existuje v dvoch hlavných variantoch. (1) Znakový objekt je objekt prírodnej alebo sociálnej reality, ktorý je priamo čitateľný v prítomnom okamihu, je to objekt, ktorý je čitateľný v okamihu svojej existencie. Vidím človeka a snažím sa ho čítať podľa oblečenia, chôdze, tváre atď. (2) Stopa je sekundárny znak (I. Ilyin 1996 27), tieň predmetu, ktorý už pominul. Osoba už nie je, ostali len stopy - vôňa parfumu, stopy na snehu atď. V stopách, ktoré v súčasnosti existujú, ľudia čítajú o minulosti, o tom, čo už neexistuje alebo čo sa už mohlo výrazne zmeniť. Pozorovaním štýlu spotreby utrácajúceho v podstate čítame stopy jeho bohatstva. Zároveň čítanie drahých výletov, luxusných plesov, luxusných áut a jácht môže byť dvojnásobné (a) tento človek je taký bohatý, že