Pre vedenie strany a krajiny bol vytvorený osobitný systém lekárskej starostlivosti. S obmedzenými zdrojmi dostupnými pre zdravotnú starostlivosť bola určitá priorita udelená pracovníkom a deťom. To všetko nám ani dnes nebráni utvrdiť sa v tom, že dostupnosť kvalifikovanej lekárskej starostlivosti poskytoval štát bez ohľadu na sociálne postavenie pacienta, miesto bydliska a pod.
Základnú podstatu moderného obdobia reformy domáceho zdravotníctva spolu s ďalšími charakterizujú objektívne podmienky, za ktorých sa lekárska služba stáva tovarom, a vzťah medzi výrobcami a spotrebiteľmi Zdravotnícke služby(najmä lekár a pacient) sa v podstate začína definovať ako marketing s prevažujúcou úlohou pacienta.

Klasické civilizované trhové vzťahy, ako viete, podliehajú ekonomickým zákonitostiam, sú špecifické v riadení a sú v rozpore so spôsobmi správy. V oblasti trhových vzťahov, lekárska starostlivosť, ako druh výrobné činnosti, naplnený ekonomickými charakteristikami. Predtým podmienené skupiny pacientov (pacienti rovnakej nosológie, dekrétovaní kontingenti, osoby z dispenzárnych pozorovacích skupín atď.) začínajú korelovať so štruktúrami charakteristickými pre trh. Pole pre realizáciu marketingových vzťahov v medicíne je určité segmenty trhu zdravotníckych služieb, ktorých rozmanitosť vo forme a obsahu sa odráža v zdravotníctve, ako v sociálna štruktúra spoločnosti, jeden z princípov demokracie. Zároveň pri rovnosti potrieb, všeobecne označovaných ako medicínske, marketingové vzťahy v zdravotníctve vyvolávajú fragmentáciu trhu zdravotníckych služieb v súlade s určitými, výrazne odlišnými úrovňami potrieb zdravotníckych služieb. Práve široká škála medicínskych potrieb, od individuálnych až po skupinové, ich efektívne a kvalitné uspokojovanie, zohľadňujúce rôznorodosť a spoločné črty, určuje podstatu marketingových systémov zdravotníctva. V tomto zmysle multištrukturálna povaha systémov zdravotnej starostlivosti, široká privatizácia ako extrémna forma decentralizácie tvoria neodcudziteľné prostredie, bez ktorého nie sú možné klasické trhové vzťahy.

Kvalita lekárskej starostlivosti, voľný prístup k metódam a formám liečby, prirodzená možnosť a realizácia voľby a prístupu k akémukoľvek poskytovateľovi zdravotníckych služieb, možnosť právneho a ekonomického ovplyvňovania v prípade nespokojnosti alebo zlého uspokojovania medicínskych potrieb, zárobky zdravotnícky pracovník spojená s výsledkami práce a spokojnosťou pacienta, právna a ekonomická istota, tak pre spotrebiteľa, ako aj pre poskytovateľa zdravotníckych služieb, nie je ani zďaleka úplným zoznamom pozitívnych vlastností, ktoré sú vlastné marketingovým systémom zdravotnej starostlivosti. Zároveň je potrebné odhaliť a preskúmať negatívne zložky trhu zdravotníckych služieb. K negatívnemu charakteru marketingových vzťahov v zdravotníctve patrí najmä oslabovanie preventívnych opatrení, odmietanie zdravotníckych výkonov s vysokým podielom humanitárneho poslania zdravotníctva a nízkou mierou priamej ekonomický prínos, obavy z diskriminácie chorých sociálne slabých skupín, ktoré potrebujú lekársku starostlivosť a pod. Niektoré rozpory takýchto problémov možno odstrániť metodologický prístup považovať takéto skupiny pacientov, ich medicínske potreby a potreby za unikátne a špecifické segmenty trhu, určiť ich právoplatné miesto v systéme marketingu zdravotnej starostlivosti a nájsť formy a metódy na uspokojenie potrieb a dopytu zákazníkov v týchto segmentoch.

Segmentácia trhu sa bežne označuje ako proces klasifikácie spotrebiteľov do skupín s rôznymi túžbami a potrebami, vlastnosťami alebo správaním. Takáto definícia, hoci je akceptovateľná pre trh zdravotníckych služieb, len ťažko môže plne odrážať špecifiká a diferenciáciu poskytovania zdravotnej starostlivosti.

Je známe, že pre trh spotrebného tovaru môžu byť skupiny zákazníkov vytvorené podľa nasledujúcich kritérií: geografické, demografické, psychografické, behaviorálne.
Aby bol trhový segment ekonomicky užitočný, musí mať nasledujúcich päť charakteristík.

1. Musí sa dať zmerať, t.j. možno získať informácie o základných parametroch kupujúceho.

2. Segment musí byť dostatočne široký a/alebo ziskový, aby zaručil špecifický marketingový plán.

3. Možnosť prístupu. Podnik musí byť schopný efektívne realizovať svoje obchodné aktivity v oblasti vybraného segmentu.

4. Segmenty musia byť skutočne zreteľné, t.j. sa navzájom líšia v zmysle nastavených premenných.

5. Podnik musí mať možnosť splniť svoj plán.
Podstatou úzko súvisí so segmentáciou trhu marketing.

Stratégiou nediferencovaného marketingu zdravotníckych služieb je minimalizovať rozdiely medzi segmentmi trhu, pričom sa berie do úvahy predovšetkým Všeobecné charakteristiky spotrebiteľov zdravotných služieb, a potom ich rozdiel. Liečebno-preventívne zariadenie sa snaží získať licenciu a uviesť na trh také lekárske služby (druhy lekárskej starostlivosti), ktoré pritiahnu čo najviac veľká kvantita pacientov a snaží sa vytvoriť jedinečný obraz v mysli spotrebiteľa lekárskych služieb. Takáto stratégia sa používa v prípade, že je možné dosiahnuť zníženie nákladov, ale spoločnosť riskuje, že sa v tomto segmente dostane do intenzívnej konkurencie alebo utrpí značné straty. ekonomické náklady. Podmienečne nediferencovaný marketing zdravotníckych služieb by mohol zahŕňať imunoprofylaxiu, rutinné vyšetrenia populácie atď. v podstate by mal byť nákupcom takýchto zdravotných služieb štát.

Diferencovaný marketing zdravotníckych služieb- vývoj rôzne druhy lekárske služby a riadené programy lekárskych akcií pre každý segment; Využitím variácií lekárskych služieb a ich obmenou chce zdravotnícka inštitúcia (lekár) získať vyššie príjmy s optimálnymi výsledkami a kvalitou lekárskej starostlivosti (CMC).

Dynamika stratégie zdravotnej starostlivosti spočíva v inteligentnej a včasnej kombinácii o diferencované a nediferencované marketing lekárskych služieb. Možnosť presunu spotrebiteľa zdravotníckych služieb z jedného segmentu do druhého určuje dynamiku a oblasť trhovej životaschopnosti zdravotníckeho zariadenia alebo lekárskej praxe a relatívny stupeň dostupnosti zdravotníckych služieb je charakterizovaný špecifickosťou segmentu trhu. .

Lekárska služba, ktorá je špecifickou formou produktu, v podstate určuje špecifickosť segmentácie trhu zdravotníckych služieb.

Berúc do úvahy relatívne rovnaké charakteristiky spotrebiteľov zdravotníckych služieb, fragmentáciu trhu možno uskutočniť dvoma hlavnými smermi:

sociálne potreby,

zdravotníckych potrieb.

Fragmentácia trhu podľa možností dopytu po zdravotných výkonoch sa uskutočňuje v súlade s ekonomickými skupinami, ktoré sú charakterizované druhom zdravotníckej služby, medicínskou diagnostickou skupinou, nákladnosťou výkonu, solventnosťou a osobnosťou pacienta.

Vývoj možnej klasifikácie segmentácie trhu zdravotníckych služieb je prezentovaný podľa nasledujúcich parametrov:

podľa veku a pohlavných charakteristík (muži, ženy, deti, dospievajúci, dospelí, starší ľudia);

· podľa druhov lekárskej starostlivosti (ambulantná, nemocničná, pôrodnícka, stomatologická, poskytovanie liekov a pod.);

podľa určených skupín (zdraví, chorí, pracujúci v podmienkach spojených s pracovnými rizikami, vojenský personál, študenti atď.)

· podľa nozologických skupín (ako osobitný prípad - podľa klinických vyšetrovacích skupín);

lekárskymi diagnostickými skupinami;

skupinami s rovnakým zdravotným štandardom;

podľa ekonomických skupín (blahobyt a solventnosť),

podľa druhov lekárskych služieb.

Nie je možné osloviť všetkých kupujúcich zdravotnej starostlivosti naraz, pretože majú rôzny vkus a štýly nákupu, ako aj úroveň príjmu. Odtiaľ sa odvíja smerovanie špecializovaných segmentov trhu zdravotníckych služieb. Okrem toho sa konkurenti môžu dobre nachádzať na niektorých čiastkových trhoch. Zdravotnícka inštitúcia (lekárske ordinácie) by preto mala mať záujem identifikovať tie čiastkové trhy, ktoré budú pre ňu najatraktívnejšie a kompatibilné s jej cieľmi a zdrojmi. Pri rovnakých zdravotných potrebách, potrebách, zdrojoch, geografickej polohe, úrovni sanitárnej kultúry, nákupných postojoch sa môžu líšiť zvyky. Ktorúkoľvek z týchto premenných možno použiť ako základ pre segmentáciu trhu. V ideálnom prípade lekárska inštitúcia (predmet lekárskej praxe) uprednostňuje byť jediná vo svojom výklenku, čím užšia je táto medzera, tým menej konkurentov. Zároveň sa však zužuje aj pravdepodobnosť veľkého a širokého predaja zdravotníckych služieb.

Nika v segmente trhu zdravotníckych služieb je tým atraktívnejšia, čím viac zodpovedá nasledujúcim charakteristikám:

A. Kupujúci lekárskych služieb (pacienti) majú komplexné a špecifické potreby pri uspokojovaní medicínskych potrieb;

B. sú ochotní zaplatiť vysokú cenu, aby dostali lekársku starostlivosť absolútnej kvality, t.j. keď sú lekárske postupy absolútne prispôsobené ich explicitným a skrytým potrebám;

B. poskytovateľ zdravotníckych služieb má vysokú, neustále sa zlepšujúcu odbornú a sociálnu spôsobilosť;

D. získanie tejto kompetencie vám umožňuje obísť konkurentov, preto „schopnosť zdravotníckeho pracovníka učiť sa sa stáva čoraz dôležitejšou kvalitou, dokonca dôležitejšou ako praktická skúsenosť ktorý rýchlo zastaráva“ (O.P. Ščepin).

Neexistuje jediná metóda na segmentáciu trhu zdravotníckych služieb. Je potrebné otestovať možnosti segmentácie založené na rôznych premenných, jednej alebo viacerých naraz, aby sa našiel najužitočnejší prístup k zváženiu štruktúry takéhoto trhu. Reštrukturalizácia odvetvia zdravotníctva, berúc do úvahy jeho vznikajúce marketingové funkcie, by teda podľa nášho názoru mala prebiehať v súlade so segmentmi trhu zdravotníckych služieb.

Štátne garancie pri ochrane zdravia občanov by zrejme mali pokrývať tie segmenty trhu, ktoré sú spojené s neatraktívnosťou sektora pre výrobcu zdravotníckych služieb, spoliehajúceho sa na ziskovosť.

teda marketingové systémy zdravotnú starostlivosť, založenú na objektívnych ekonomických zákonitostiach s mnohými determinantmi, charakterizujú určité segmenty trhu. Segmentácia trhu zdravotníckych služieb umožňuje poskytovať lekársku starostlivosť (uspokojiť špecifický dopyt) tak s prihliadnutím na individualitu pacienta, ako aj s prihliadnutím na masovú spotrebu zdravotníckych služieb.

5. Všeobecná charakteristika ruský trh Zdravotnícke služby.

Prechod na trhové vzťahy v Rusku postavil otázku cenotvorby vo všetkých oblastiach národného hospodárstva na jedno z prvých miest. Ak hovoríme o cene produktu v zdravotníctve, máme na mysli cenu lekárskej služby, ktorá je plne vybavená komoditnými vlastnosťami. cez trhový mechanizmus predajcovia a kupujúci sa vzájomne ovplyvňujú, aby určili cenu a množstvo vyrobeného tovaru. Preto sú dopyt, ponuka a cena hlavnými prvkami ekonomických vzťahov na trhu.

kľúčový koncept, vyjadrujúca podstatu trhových vzťahov, je konkurencia. Cenová politika sa tvorí v súlade so štruktúrou trhu. V závislosti od pomeru medzi počtom výrobcov a počtom spotrebiteľov existujú nasledujúce typy konkurenčné štruktúry:

Trh dokonalej konkurencie;

oligopol;

monopol;

Monopolistická konkurencia.

Trh zdravotníckych služieb má tieto vlastnosti:

Počet predajcov je obmedzený, je tu obmedzenie vstupu na trh;

Heterogenita lekárskej služby, jej individualita, jedinečnosť;

Nedokonalá informovanosť spotrebiteľov o trhu služieb;

nemožnosť alebo ťažkosti pri porovnávaní ceny a kvality;

Prítomnosť veľkého počtu verejných alebo súkromných neziskových organizácií;

Na predaj tovaru je vo väčšine prípadov potrebný kompetentný sprostredkovateľ, ktorý hradí značnú časť lekárskej služby.

Trh zdravotníckych služieb teda možno z väčšej časti štruktúrou pripísať trhu monopolistickej konkurencie a monopolu.

Verejné zdravotníctvo je príkladom monopsónu na trhu zdravotníckych služieb, keď výšku cien, za ktoré sa zdravotné výkony nakupujú, neurčujú reálne náklady poskytovateľov služieb, s ktorými nikto neuvažuje, ale platobná schopnosť štátu, resp. svoje predstavy o hodnote takého dobra, akým je zdravie občanov.

Dá sa teda presvedčiť, že zvláštnosťou ruského trhu zdravotníckych služieb je, že ide o silnú zliatinu monopolu a monopsónu, keď takmer všetci zdravotnícki pracovníci a zdravotnícke zariadenia sú podriadení ministerstvu zdravotníctva. Štát ako monopol zároveň diktuje aj zjavne nevýhodné podmienky na financovanie jemu podriadených štruktúr, pričom ani nepokrýva ich skutočné náklady. Pacient v takomto systéme je sám a absolútne bezmocný. Cieľom reformy zdravotníctva je preto demonopolizácia systému zdravotníckych služieb, postupná transformácia ruského trhu zdravotníckych služieb najskôr na „trh predávajúcich“, kedy predajcovia majú väčšiu trhovú silu (diktujú svoje podmienky kupujúcemu, vnucovanie tovarov (služieb) a ich cien) a následne na „trh kupujúceho“, kedy sa spotrebiteľ – pacient stane ústrednou postavou, ktorá určuje postavenie zdravotných výkonov a ich cenu.

Na ceste k tomu je jednou z prioritných úloh zistiť právny a ekonomický stav zdravotníckych zariadení a zabezpečiť ich financovanie, založené minimálne na skutočných nákladoch na produkciu zdravotníckych služieb poskytovaných obyvateľstvu. Financovanie na úrovni reálnych nákladov zabezpečí finančná stabilita zdravotníckych zariadení krajiny, im umožní prejsť od riešenia problémov prežitia k problémom zvyšovania kvality zdravotníckych služieb.

Pri zvažovaní trhu zdravotníckych služieb je potrebné venovať pozornosť faktorom, ktoré určujú dopyt a ponuku zdravotníckych služieb, z ktorých hlavným je cena. Ceny je možné rozdeliť do troch skupín:

1. skupina - vysoké ceny (prvá cena) za službu odrážajú jej jedinečnosť, technologickú patentovú ochranu, nedostatok dopytu (trh dopytu) v počiatočnej fáze;

2. skupina - nízke ceny(prelomová alebo penetračná cena) za službu, odráža jednoduchosť technických a technologických riešení, nízke náklady, vysoký a stabilný dopyt, trvácnosť finančná situácia firmy;

3. skupina - experimentálne ceny (keď takýto produkt na trhu nie je), odrážajú novosť funkčného účelu, nedostatok údajov o vzniku odbytového trhu a cenách.

Dôležitá je aj interakcia trhu zdravotníckych služieb s trhom práce a materiálnych zdrojov. Na jednej strane je dopyt na trhu zdrojov odvodený od dopytu po lekárskych službách, na druhej strane cenová hladina a vo všeobecnosti konjunktúra na trhu zdrojov určuje potenciálne príležitosti a hranice rozvoja zdravotnícke zariadenia.

Trh pozostáva z mnohých druhov spotrebiteľov, tovaru, potrieb. Spotrebiteľský trh tvoria kupujúci, ktorí sa od seba líšia rôznymi parametrami (miesto bydliska, pohlavie, vek, úroveň príjmu, vzdelanie, životný štýl, príslušnosť k spoločenská trieda atď.).

Je ťažké nájsť spotrebiteľa s rovnakou reakciou na navrhovaný produkt alebo službu. Obchodník musí pochopiť a predvídať, čo ovplyvňuje správanie pacienta. Pacienti sa pri prijímaní rôznych lekárskych služieb správajú odlišne, preto je potrebné pochopiť, ako sa rozhodujú. Ľudia si napríklad pred rozhodnutím, do ktorej zubnej ambulancie ísť, prelistujú množstvo newsletterov, vypočujú si informácie v rádiu a televízii a až potom si vyberú ten, ktorý im najviac vyhovuje.

Pri kúpe čo i len toho istého produktu (služby) sa pacienti málokedy riadia rovnakými motívmi, aj keď toto konkrétnu položku môžu byť určené pre rôzne skupiny spotrebiteľov. V marketingovej terminológii tieto

skupiny spotrebiteľov sa nazývajú trhové segmenty a proces ich identifikácie sa nazýva segmentácia trhu.

Segmentácia trhu je jednou z najdôležitejších marketingových funkcií, ktorá zabezpečuje úspech zdravotníckeho zariadenia. Deje sa tak s cieľom čo najlepšie vyhovieť potrebám a požiadavkám pacientov a tým zabezpečiť udržateľné fungovanie a ziskovosť zdravotníckeho zariadenia.

Segmentom trhu je špeciálne vyčlenená časť, ktorá

alebo skupina pacientov, poskytovateľov zdravotnej starostlivosti alebo lekárov,

majúce spoločné vlastnosti

Segmentácia je založená na nasledujúcich kritériách:

1. Kvantitatívne parametre segmentu - objem zdravotníckych výkonov, ktoré je možné poskytnúť; počet potenciálnych pacientov; územie, na ktorom žijú atď.

2. Dostupnosť segmentu pre medicínsky sektor, t.j. prítomnosť

schopnosť získať dostatočný počet kanálov na propagáciu zdravotníckych služieb, identifikovať silu týchto kanálov a ich schopnosť zabezpečiť realizáciu celého objemu služieb a zdravotníckeho tovaru – t.j. určiť, či je zdravotnícke zariadenie pripravené propagovať svoje produkty na trhu alebo či je potrebné v jeho práci niečo zmeniť.

3. Významnosť segmentu - určenie, nakoľko reálne možno tú či onú skupinu pacientov považovať za segment trhu a či sa oplatí naň zamerať svoje aktivity.

4. Ziskovosť - pomocou tohto kritéria sa určuje, nakoľko rentabilné bude pre zdravotnícke zariadenie pracovať na základe vybraného segmentu trhu (návratnosť vloženého kapitálu, zvýšenie zisku ústavu a pod.)

5. Kompatibilita segmentu s trhom hlavných konkurentov – určuje, ako propagácia tejto služby ovplyvní záujmy konkurentov; v opačnom prípade môžu zdravotníckemu zariadeniu vzniknúť dodatočné náklady.

6. Zabezpečenie vybraného segmentu trhu zdravotníckych služieb pred konkurenciou - určuje sa, kto sa môže stať potenciálnym konkurentom, aké sú jeho silné stránky resp. slabé stránkyči má zdravotnícke zariadenie konkurenčné výhody a aké sú.

Až po získaní odpovedí na všetky tieto otázky je možné rozhodnúť, či je tento segment vhodný pre lekársku inštitúciu alebo nie, či stojí za to pokračovať v štúdiu dopytu spotrebiteľov po poskytovaných službách, zbierať informácie a investovať ďalšie finančné prostriedky.

Objektmi segmentácie môžu byť pacienti, zdravotnícke služby a zdravotníckych zariadení. Pacienti môžu byť napríklad zoskupení podľa geografických alebo demografických charakteristík, úrovne príjmu, profesií atď., teda podľa ktorejkoľvek z významných charakteristík. V súlade s tým sú základné princípy segmentácie akýchkoľvek spotrebiteľských trhov (vrátane trhov zdravotníckych služieb).

KAPITOLA 4. Niektoré metodické prístupy k regulácii vzťahov v marketingových systémoch zdravotníctva

4.5. Segmentácia trhu zdravotníckych služieb ako typológia vzťahov v marketingových systémoch zdravotníctva

V systémoch zdravotnej starostlivosti postavených na sovietskom vzore sa objem a úroveň lekárskej starostlivosti so všetkými deklaráciami rovnosti a sociálnej spravodlivosti vyznačovala vysokou mierou privilégií. Pre vedenie strany a krajiny bol vytvorený osobitný systém lekárskej starostlivosti. S obmedzenými zdrojmi dostupnými pre zdravotnú starostlivosť bola určitá priorita udelená pracovníkom a deťom. To všetko nám ani dnes nebráni utvrdiť sa v tom, že dostupnosť kvalifikovanej lekárskej starostlivosti poskytoval štát bez ohľadu na sociálne postavenie pacienta, miesto bydliska a pod.

Základnú podstatu moderného obdobia reformy domáceho zdravotníctva spolu s ďalšími charakterizujú objektívne podmienky, za ktorých sa lekárska služba stáva tovarom, a vzťah medzi výrobcami a spotrebiteľmi zdravotníckych služieb (najmä lekárom a pacient) sa v podstate začína definovať ako marketing s prevládajúcou úlohou pacienta. Takéto prejavy vzťahu medzi lekárom a pacientom charakterizujú systém povinného zdravotného poistenia, ktorého zavedenie sa v Rusku uskutočňuje od roku 1991.

Klasické civilizované trhové vzťahy, ako viete, podliehajú ekonomickým zákonitostiam, sú špecifické v riadení a sú v rozpore so spôsobmi správy. V oblasti trhových vzťahov je lekárska starostlivosť ako druh výrobnej činnosti naplnená ekonomickými charakteristikami.

Predtým podmienené skupiny pacientov (pacienti s jedným ochorením, dekrétovaní kontingenti, osoby v skupinách dispenzarizovaných pozorovaní atď.) začínajú korelovať so štruktúrami charakteristickými pre trh. Pole pre implementáciu marketingových vzťahov v medicíne sú isté segmentov trhu zdravotníckych služieb, ktorej rozmanitosť formy a obsahu odráža jeden z princípov demokracie v zdravotníctve ako v sociálnej štruktúre spoločnosti. Jednou z charakteristík trhu zdravotníckych služieb v podmienkach liberálnych (marketingových) systémov zdravotníctva je jeho segmentácia, t. zacielenie predaja zdravotníckych služieb na určité skupiny spotrebiteľov.

Táto časť rozoberá niektoré problémy segmentácie trhu zdravotníckych služieb v podmienkach povinného zdravotného poistenia ako jedného z možných liberálnych (marketingových) systémov zdravotnej starostlivosti.

4.5.1. Stratifikácia spoločnosti ako faktor segmentácie trhu zdravotníckych služieb

Jedným z charakteristických momentov súčasného stavu a úspešného fungovania zdravotníctva v zmenených podmienkach je hlboký prienik do oblasti systému s humanistickými prioritami metód a foriem ekonomiky.

Šírenie a uplatňovanie ekonomických zákonitostí v činnosti zdravotníckych zariadení je determinované objektívnou nevyhnutnosťou fungovania zdravotníctva v realite marketingových (trhových) vzťahov. Transformácia systému poskytovania zdravotnej starostlivosti obyvateľstvu na systémový mechanizmus regulujúci ponuku a dopyt na trhu zdravotníckych služieb je zasa dialekticky podmienená základnými procesmi prebiehajúcimi v krajine, najmä pomerne jasne definovaným stratifikácia spoločnosti. Poslednú skutočnosť spoľahlivo potvrdzujú aj samostatné štúdie domácich autorov, podľa ktorých v modern ruská spoločnosť konvenčne sa rozlišujú nasledujúce vrstvy (údaje prevzaté z knihy „Základné základy zdravotnej politiky“, ktorú vydal O.P. Shchepin, M., 1999):

• oligarchia a vládnuca byrokracia – do 7 %;
• stredná trieda - až 12%;
• vrstva podmienených chudobných - viac ako 60%;
• nižšie skupiny obyvateľstva – menej ako 12 %;
• desocializovaní občania – až 9 %.

Vzájomné pôsobenie všetkých subjektov zdravotníctva, najmä v systéme povinného zdravotného poistenia, vymedzenie ich funkcií, a tým aj formovanie typov a foriem vzťahov medzi lekárom a pacientom, prirodzene súvisí s tzv. špecifické charakteristiky obyvateľstva ako spotrebiteľa zdravotníckych služieb. A také vlastnosti, ako poznamenal A.V. Reshetnikov (2000) sú pohlavie, vek, rodinný stav, povolanie, úroveň vzdelania a príjem určitých sociálnych skupín, ako aj psychografické údaje: príslušnosť k určitej sociálnej vrstve, životný štýl, osobné vlastnosti a vlastnosti správania.

Práve na základe reálnej stratifikácie spoločnosti je potrebné určiť prístupy k špecifickosti trhu zdravotníckych služieb, jeho segmentácii, najmä v otázkach charakterizácie pracovnoprávnych vzťahov v týchto segmentoch.

Pole pre implementáciu marketingových vzťahov v medicíne sú isté segmentov trhu zdravotníckych služieb.

Objektívne v činnosti liečebných ústavov prebiehal proces zaraďovania pacientov do skupín s rôznymi potrebami a požiadavkami, vlastnosťami či správaním. Práve tieto kritériá spolu s niektorými ďalšími určujú segmentácia trhu zdravotníckych služieb v marketingových systémoch, t.j. špecifikácia medicínske technológie a liečebných procedúr, ktoré uspokojujú určitý dopyt pacienta (klienta), je objektívne a prirodzene zameraná na konkrétnych potenciálnych spotrebiteľov určitého segmentu trhu. A to všetko zasa určuje najmä ekonomickú špecifickosť vzťahu lekár – pacient.

Vzhľadom na vyššie uvedenú klasifikáciu stratifikácie spoločnosti (alebo v zásade opierajúc sa o akúkoľvek inú možnú klasifikáciu) je metodicky opodstatnené vyčleniť segmenty trhu zdravotníckych služieb, ktoré spĺňajú tieto podmienené kritériá.

Pri štúdiu tohto problému pri hľadaní riešení načrtnutého rozporu medzi potrebami zdravotníckych služieb a uspokojením dopytu pomáha využitie marketingového modelu zdravotníckych služieb, ktorého fragment je znázornený na obrázku 4.5.

Obr.4.5. Fragment modelu marketingu zdravotníckych služieb s prvkami charakterizujúcimi segment trhu.

Model s istou mierou predpokladov v zovšeobecnenej podobe umožňuje odhaliť a sledovať vzorce vzťahov medzi prvkami a stavmi subjektov (lekára a pacienta) na trhu zdravotníckych služieb. Tento segment modelu sa používa na hľadanie špecifických charakteristík, ktoré odlišujú jeden segment trhu zdravotníckych služieb od druhého. Pri štúdiu vzťahu medzi prvkami modelu sa pokúsili objasniť kritériá na rozlíšenie podstaty lekárskej starostlivosti a lekárskych služieb, ako aj načrtnúť podstatu lekárskeho výkonu v príslušnom segmente trhu. V žiadnom zo segmentov trhu zdravotníckych služieb zdravotné potreby a potreby lekárskej starostlivosti pacienta (klienta), bez ohľadu na príslušnosť k určitej sociálnej vrstve, nesúvisia s jeho osobným alebo sociálnym blahobytom: patologické stavy ( choroba) a potreba byť zdravý sú kategórie druhov viac biologické ako sociálne. V tomto zmysle bez ohľadu na sociálny status pacienta (klienta), konkrétny druh zdravotnej služby, ktorý spĺňa určitý štandard, vykladá konkrétny psychosomatický stav a účel odvolania. Zároveň dopyt a možnosť získania konkrétneho zdravotného výkonu z množstva výkonov, ktoré sú adekvátne pre určitý druh zdravotnej služby, priamo súvisia s blahom pacienta a jeho platobnou schopnosťou. Práve z tohto dôvodu v marketingových systémoch lekárska služba na jednej strane vo svojej podstate, ktorá zostáva vo všeobecnosti adekvátna špecifickému psychosomatickému stavu pacienta, bez ohľadu na jeho ekonomickú schopnosť uspokojiť dopyt, na druhej strane odráža určité ekonomická špecifickosť pacienta. V opačnom prípade zdravotná služba prestáva charakterizovať marketingovú podstatu lekárskej starostlivosti. Je úplne jasné, že pacient (klient) z vrstvy vládnucej byrokracie a pacient (klient) sociálne dno- nie sú vôbec rovnocenné v reálnom dopyte po lekárskom zákroku. Jednoducho povedané, ako pacienti sú tieto dve osoby v jednoznačnom stave vyžadujúcom lekársku starostlivosť totožné. Ako sa však od seba líšia klienti marketingového systému zdravotníckych služieb, korelujúcich s konkrétnymi medicínskymi ponukami lekárske ekonomický subjekt a patria do rôznych segmentov trhu zdravotníckych služieb. V marketingovom systéme zdravotníckych služieb je to práve medicínsko-ekonomická skupina, ktorá primárne charakterizuje špecifický segment zdravotníckeho trhu s jednoznačnými medicínsko-diagnostickými skupinami, medzi ktorých patria pacienti (klienti) akejkoľvek sociálno-ekonomickej vrstvy spoločnosti.

Zaradenie pacienta do určitého segmentu trhu zdravotníckych služieb zároveň vychádza aj z charakteristík osobnosti klienta, jeho blahobytu, ktorý je v marketingovom systéme popísaný solventnosťou a nákladnosťou zákroku. s prípadným špecifickým dopytom. Tieto charakteristiky, ponechajúc nezmenenú medicínsku diagnostickú skupinu, do ktorej je pacient zaradený podľa jeho stavu (diagnózy), určujú charakteristický a špecifický prípad lekárskej starostlivosti. Práve v konkrétnom prípade lekárskej starostlivosti sa sústreďuje medicínska činnosť, určité technológie a postupy. Je to súbor špecifických medicínskych technológií a medicínskych postupov, ich ekonomická podstata s kritériami efektívnosti, ktoré v konečnom dôsledku určujú primeranú cenu lekárskeho výkonu. Cenu lekárskej služby v marketingových systémoch teda charakterizuje nákladové charakteristiky rôzne lekárske postupy, ktoré tomu zodpovedajú konkrétnu službu. Zatiaľ čo náklady na konkrétny lekársky výkon, okrem iného, ​​adekvátne lekárskej službe, sa vyznačujú zodpovedajúcim dopytom. Je zrejmé, že dopyt po konkrétnom type lekárskeho zákroku v rôznych segmentoch trhu je rôzny a, ako bolo uvedené vyššie, závisí od osobnosti a solventnosti klienta.

Rôznorodosť dopytu po zdravotníckych službách (výkonoch) v súlade s potrebami pacientov (klientov) rôznych sociálnych vrstiev v podstate dáva vznik rôznorodosti medicínskych (lekárskych) ponúk, ich foriem a obsahu. Objektívna stratifikácia spoločnosti podľa stupňa blahobytu by mala zrejme viesť k vzniku rôznych foriem zdravotníckych zariadení, ktoré poskytujú lekárske služby výlučne kontingentom určitého druhu. sociálna skupina. Zjednodušene povedané, v určitom sektore trhu zdravotníckych služieb budú konkurencieschopné zdravotnícke zariadenia s relatívne podobnými technológiami poskytovania zdravotnej starostlivosti. Takáto „stratifikácia“ ambulancií a nemocníc povedie k prirodzenému rozdeleniu medicínskeho, najmä zdravotníckeho personálu podľa odbornej kvalifikácie. Dá sa predpokladať, že pozitívna úloha takejto diferenciácie je vo vzniku prirodzenej konkurencie tak medzi zdravotníckymi zariadeniami poskytujúcimi zdravotnícke služby v rôznych segmentoch trhu, ako aj medzi odborníkmi z týchto zariadení, ktorí majú potenciál v rámci odborného rastu uchádzať sa o prácu v liečebný ústav, slúžiace z ekonomického hľadiska ziskovejšiemu segmentu trhu. Zdá sa, že takýmto prístupom je možné pozerať sa na problémy reštrukturalizácie zdravotníctva z hľadiska spoločenského dopytu po zdravotníckych službách a ekonomické charakteristiky jeho (dopytu) uspokojenia.

Na základe objektívnej podstaty sociálnej stratifikácie spoločnosti, zvýraznením segmentov trhu zdravotníckych služieb, ktoré zodpovedajú dopytu v určitej medicínskej a ekonomickej skupine pacientov (klientov), ​​je možné stanoviť body cielenej sociálnej ochrany a podpory. pre tých, ktorí potrebujú lekársku starostlivosť, ale z určitých dôvodov si nemôžu zaplatiť potrebný lekársky zákrok.

Štátne záruky pri ochrane zdravia občanov by sa mali vzťahovať na tie segmenty trhu, ktoré sú spojené s neatraktívnosťou odvetvia pre výrobcu zdravotníckych služieb.

S takýmto metodickým prístupom k segmentácii trhu zdravotníckych služieb sa zdá byť možné vyvinúť mechanizmy na koreláciu a prerozdelenie finančných prostriedkov medzi preferované (ekonomicky ziskové) a nepreferované (ekonomicky nerentabilné) segmenty.

4.5.2. Segmentácia trhu zdravotníckych služieb

Pri rovnosti potrieb, všeobecne označovaných ako medicínske, marketingové vzťahy v zdravotníctve vyvolávajú fragmentáciu trhu zdravotníckych služieb v súlade s určitými, výrazne odlišnými úrovňami potrieb zdravotníckych služieb. Práve široká škála medicínskych potrieb, od individuálnych až po skupinové, ich efektívne a kvalitné uspokojovanie, zohľadňujúce rôznorodosť a spoločné črty, určuje podstatu marketingových systémov zdravotníctva. V tomto zmysle multištrukturálna povaha systémov zdravotnej starostlivosti, široká privatizácia ako extrémna forma decentralizácie tvorí neodňateľné prostredie, bez ktorého nie sú možné klasické trhové vzťahy.

Kvalita lekárskej starostlivosti, voľný prístup k metódam a formám liečby, prirodzená možnosť a realizácia výberu a apelácie na ktoréhokoľvek poskytovateľa zdravotníckych služieb, možnosť právneho a ekonomického ovplyvňovania v prípade nespokojnosti alebo zlého uspokojovania medicínskych potrieb, zárobky zdravotníckeho pracovníka súvisiace s výsledkami práce a spokojnosťou pacienta, právnou a ekonomickou istotou spotrebiteľa aj poskytovateľa zdravotníckych služieb nie sú ani zďaleka úplným zoznamom pozitívnych vlastností, ktoré sú vlastné marketingovým systémom zdravotníctva.

Zároveň je potrebné odhaliť a preskúmať negatívne zložky trhu zdravotníckych služieb. Medzi negatívny charakter marketingových vzťahov v zdravotníctve patrí najmä oslabovanie preventívnych opatrení, odmietanie zdravotníckych výkonov s vysokým podielom humanitárneho poslania zdravotníctva a nízkou mierou priameho ekonomického prínosu, obavy z diskriminácie chorých sociálne slabých skupín obyvateľstva. pri potrebe lekárskej starostlivosti a pod. Niektoré rozpory takýchto problémov je možné prekonať, odstrániť metodickým prístupom, ktorý takéto skupiny pacientov, ich medicínske potreby a potreby považuje za svojrázne a špecifické segmenty trhu, určuje ich oprávnené miesto v zdravotníctve marketingový systém a nachádza formy a metódy na uspokojenie potrieb a dopytu zákazníkov týchto segmentov.

Segmentácia trhu sa bežne označuje ako proces klasifikácie spotrebiteľov do skupín s rôznymi túžbami a potrebami, vlastnosťami alebo správaním.

Takáto definícia, hoci je akceptovateľná pre trh zdravotníckych služieb, len ťažko môže plne odrážať špecifiká a diferenciáciu poskytovania zdravotnej starostlivosti.

Je známe, že pre trh spotrebného tovaru môžu byť skupiny zákazníkov vytvorené podľa nasledujúcich kritérií: geografické, demografické, psychografické, behaviorálne.

Aby bol trhový segment ekonomicky užitočný, musí mať týchto päť charakteristík:

1. malo by sa to dať zmerať, t.j. možno získať informácie o základných parametroch kupujúceho;
2. segment musí byť dostatočne široký a/alebo ziskový, aby sa oplatilo vypracovať preň špecifický marketingový plán;
3. dostupnosť: podnik musí byť schopný efektívne realizovať svoje obchodné aktivity v oblasti vybraného segmentu;
4. segmenty musia byť skutočne odlišné, t.j. sa navzájom líšia v zmysle nastavených premenných;
5. podnik musí mať možnosť uskutočniť svoj plán.

Podstatou úzko súvisí so segmentáciou trhu marketing.

Stratégia nediferencovaný marketing zdravotníckych služieb je minimalizovať rozdiely medzi segmentmi trhu, keď sa v prvom rade zohľadňujú všeobecné charakteristiky spotrebiteľov zdravotníckych služieb a potom ich odlišnosť. Liečebno-preventívne zariadenie sa snaží získať licenciu a uviesť na trh také zdravotnícke služby (druhy lekárskej starostlivosti), ktoré prilákajú čo najviac pacientov, a snaží sa vytvoriť jedinečný obraz v mysli nákupcu zdravotníckych služieb. Takáto stratégia sa používa vtedy, ak je možné dosiahnuť zníženie nákladov, ale spoločnosť riskuje, že sa v tomto segmente dostane do intenzívnej konkurencie alebo jej vzniknú značné ekonomické náklady. Podmienečne nediferencovaný marketing zdravotníckych služieb by mohol zahŕňať imunoprofylaxiu, preventívne prehliadky obyvateľstva a pod.

Diferencovaný marketing Zdravotnícke služby- rozvoj rôznych typov lekárskych služieb a riadených programov lekárskych akcií pre každý segment; Využitím variácií lekárskych služieb a ich obmenou chce zdravotnícke zariadenie (lekár) získať vyššie príjmy s optimálnymi výsledkami a kvalitou starostlivosti (CMC).

Dynamika stratégie zdravotnej starostlivosti spočíva v inteligentnej a včasnej kombinácii o diferencované a nediferencované marketing lekárskych služieb. Možnosť presunu spotrebiteľa zdravotníckych služieb z jedného segmentu do druhého určuje dynamiku a oblasť trhovej životaschopnosti zdravotníckeho zariadenia alebo lekárskej praxe a relatívny stupeň dostupnosti zdravotníckych služieb je charakterizovaný špecifickosťou segmentu trhu. .

Lekárska služba, ktorá je špecifickou formou produktu, v podstate určuje špecifickosť segmentácie trhu zdravotníckych služieb.

Berúc do úvahy relatívne rovnaké charakteristiky spotrebiteľov zdravotníckych služieb, fragmentáciu trhu možno uskutočniť v týchto hlavných oblastiach:

• sociálne potreby,
• lekárske potreby,

Fragmentácia trhu podľa možností dopytu po zdravotných výkonoch sa uskutočňuje v súlade s ekonomickými skupinami, ktoré sú charakterizované druhom zdravotníckej služby, medicínskou diagnostickou skupinou, nákladnosťou výkonu, solventnosťou a osobnosťou pacienta.

Vývoj možnej klasifikácie segmentácie trhu zdravotníckych služieb je prezentovaný podľa nasledujúcich parametrov:

1. podľa veku a pohlavných charakteristík (muži, ženy, deti, dospievajúci, dospelí, starší ľudia);
2. podľa druhov lekárskej starostlivosti (ambulantná, nemocničná, pôrodnícka, stomatologická, poskytovanie liekov a pod.);
3. podľa určených skupín (zdraví, chorí, pracujúci v podmienkach spojených s pracovnými rizikami, vojenský personál, študenti atď.)
4. podľa nozologických skupín (ako osobitný prípad - podľa klinických vyšetrovacích skupín);
5. lekárskymi diagnostickými skupinami;
6. skupinami s rovnakým zdravotným štandardom;
7. podľa ekonomických skupín (blahobyt a solventnosť),
8. podľa druhov lekárskych služieb.

Nie je možné osloviť všetkých kupujúcich zdravotnej starostlivosti naraz, pretože majú rôzny vkus a štýly nákupu, ako aj úroveň príjmu. Odtiaľ sa odvíja smerovanie špecializovaných segmentov trhu zdravotníckych služieb. Okrem toho sa konkurenti môžu dobre nachádzať na niektorých čiastkových trhoch. Zdravotnícke zariadenia (lekárske ordinácie) by preto mali mať záujem identifikovať tie čiastkové trhy, ktoré budú pre ne najatraktívnejšie a kompatibilné s jej cieľmi a zdrojmi. Pri rovnakých zdravotných potrebách, potrebách, zdrojoch, geografickej polohe, úrovni sanitárnej kultúry, nákupných postojoch sa môžu líšiť zvyky. Ktorúkoľvek z týchto premenných možno použiť ako základ pre segmentáciu trhu. V ideálnom prípade lekárska inštitúcia (predmet lekárskej praxe) uprednostňuje byť jediná vo svojom výklenku, čím užšia je táto medzera, tým menej konkurentov. Zároveň sa však zužuje aj pravdepodobnosť veľkého a širokého predaja zdravotníckych služieb. Nika v segmente trhu zdravotníckych služieb je tým atraktívnejšia, čím viac zodpovedá nasledujúcim charakteristikám:

1. nákupcovia zdravotníckych služieb (pacienti) majú komplexné a špecifické potreby pri uspokojovaní medicínskych potrieb;
2. sú ochotní zaplatiť vysokú cenu, aby dostali absolútne kvalitnú lekársku starostlivosť, t.j. keď sú lekárske postupy absolútne prispôsobené ich explicitným a skrytým potrebám;
3. poskytovateľ zdravotníckych služieb má vysokú, neustále sa zlepšujúcu odbornú a sociálnu spôsobilosť;
4. získanie tejto kompetencie vám umožňuje obísť konkurentov, a preto „schopnosť zdravotníckeho pracovníka učiť sa sa stáva čoraz dôležitejšou kvalitou, dokonca dôležitejšou ako praktické skúsenosti, ktoré rýchlo zastarávajú“ (O.P. Shchepin, 1999).

Neexistuje jediná metóda na segmentáciu trhu zdravotníckych služieb. Je potrebné otestovať možnosti segmentácie založené na rôznych premenných, jednej alebo viacerých naraz, aby sa našiel najužitočnejší prístup k zváženiu štruktúry takéhoto trhu. Reštrukturalizácia odvetvia zdravotníctva, berúc do úvahy jeho vznikajúce marketingové funkcie, by teda podľa nášho názoru mala prebiehať v súlade so segmentmi trhu zdravotníckych služieb.

Štátne garancie pri ochrane zdravia občanov by zrejme mali pokrývať tie segmenty trhu, ktoré sú spojené s neatraktívnosťou sektora pre výrobcu zdravotníckych služieb, spoliehajúceho sa na ziskovosť.

Marketingové systémy zdravotnej starostlivosti, založené na objektívnych ekonomických zákonitostiach s mnohými determinantmi, sa teda vyznačujú určitými segmentmi trhu. Segmentácia trhu zdravotníckych služieb umožňuje poskytovať lekársku starostlivosť (uspokojiť špecifický dopyt) tak s prihliadnutím na individualitu pacienta, ako aj s prihliadnutím na masovú spotrebu zdravotníckych služieb.

4.5.3. Zdravotný trh ako jedna z foriem špecifických marketingových vzťahov v zdravotníctve

Adaptácia tradičné systémy zdravotnú starostlivosť na podmienky trhových vzťahov, najmä zavádzanie systému povinného zdravotného poistenia, výskum lekárskej činnosti z hľadiska výroby a predaja zdravotníckych služieb, odhaľovanie pôsobenia ekonomických zákonitostí v organizácii a realizácia liečebno-diagnostického procesu - objektívne reálie modernej etapy medicíny konca života XX-začiatok XXI storočia z hľadiska jeho rozvíjajúcej sa podstaty a hľadania nového organizačné formy zachovať a zlepšiť zdravie obyvateľstva.

Napriek modernej technokratické prístupy pri posudzovaní lekárskej činnosti a posudzovaní systémov zdravotnej starostlivosti z pohľadu jedného z výrobných odvetví štátneho hospodárstva - základ metód a techník liečenia, ako v minulých historických obdobiach vzťahy s verejnosťou pretrvávajú prejavy zásadných rozporov vo vzťahu medzi ľudským organizmom a prostredím.

Ide o faktory vonkajšie prostredie a vnútorný stav človeka vyvolávajú určitý okruh potrieb a vedú k vytvoreniu systému vhodných návrhov na uspokojenie potrieb.

Ako viete, sociálny a hygienický význam zdravotných problémov jednotlivca možno posudzovať z rôznych pozícií, z ktorých tri hlavné sú: 1) úmrtnosť ako proces umierania; 2) strata zdravia a invalidita (choroba, dočasná a trvalá invalidita); 3) obmedzenie slobody životnej činnosti jednotlivca (strata „kvality života“).

V súlade s týmito podmienenými úrovňami zdravotných a sociálnych problémov má jednotlivec ten či onen pocit, že človek pociťuje nedostatok niečoho: schopnosti žiť, pracovať, byť zdravý atď. Takéto pocity v marketingových systémoch charakterizuje tzv. element „potreba“ a v súlade s individualitou a kultúrnou úrovňou jednotlivca vyvolávajú určité individuálne alebo kolektívne potreby.

Cieľová funkcia lekárskej lekárskej činnosti má spoločenskú užitočnosť vždy vtedy, ak predstavuje objektívny prínos pre jednotlivca, t.j. individuálne prospešné pre jeho osobné zdravie, a teda prospešné pre verejné zdravie. Zdravie samotné nie je v trhovom obehu. Špecifické medicínske potreby vedú k potrebe lekárskej starostlivosti, z ktorých niektoré, nadobúdajúc marketingovú podstatu dopytu, vytvárajú zdravotnícky trh so svojimi cieľovými funkciami a zodpovedajúcimi medicínskymi ponukami a akciami.

Ľudské potreby, bežne označované ako medicínske, môžu byť legitímne korelované s určenými tromi úrovňami sociálnych a hygienických problémov.

Týmto prístupom sa vyčleňujú tri skupiny (komplexy) základných potrieb a potrieb, tak či onak súvisiacich s potrebou nákupu zdravotníckych služieb: 1) potreba bývania; 2) potreba byť zdravý so schopnosťou pracovať (a - túžba vrátiť sa do normálu s dočasnou stratou schopnosti pracovať, b - túžba udržať si určitý „výklenok“ pracovnej kapacity v prítomnosti zdravotného postihnutia) ; 3) potreba najvyššej miery slobody života (fyziologickej, psychosomatickej, sociálnej), t.j. v tomto prípade je stav núdze charakterizovaný túžbou dosiahnuť najvyšší stupeň „kvality života“.

Uvedená logika umožňuje načrtnúť hranice akejsi sociálno-ekonomickej oblasti vzťahu medzi pacientom a lekárom, inými slovami, označiť síce podmienené, ale celkom určité hranice trhu zdravotníckych služieb a v rámci tieto hranice, je prirodzené korelovať prirodzené potreby a potreby človeka s kategóriami marketingového systému zdravotníctva.

Je známe, že moderný marketing zahŕňa na jednej strane určité prostredie pre fungovanie konkrétneho sociálneho - ekonomická štruktúra uspokojiť dopyt spotrebiteľov, na druhej strane podstatu a formu, ktoré určujú podstatu samotného marketingového systému.

Trh zdravotníckych služieb sa na jednej strane integruje v určitých medziach špecifických potrieb a požiadaviek, na druhej strane získava reálnu možnosť sa istým spôsobom logicky rozdeliť na segmenty.

V systéme medicínskeho marketingu (ponuky lekárskej starostlivosti) na najvyššej úrovni segmentácie trhu zdravotníckych služieb je teda legitímne vyčleniť tri hlavné oblasti so špecifickými formami ponuky zdravotníckych služieb a uspokojovania medicínskych potrieb (je zrejmé, že hranice medzi týmito segmentmi trhu sú do určitej miery podmienené) .

1. Lekárske ponuky život zachraňujúcich zdravotných služieb (najmä v perinatálnom období, pri extrémnych urgentných stavoch, ktoré ohrozujú život pacienta, v starobe a pod.). Podmienečne nazvime tento segment zdravotného trhu – “ marketingový segment života”.
2. Lekárske ponuky zdravotníckych služieb za účelom obnovenia zdravia, obnovenia a udržania určitej úrovne schopnosti pracovať v prípade jeho dočasnej straty. Spresnenie typov zdravotných výkonov v tomto segmente sa vykonáva v týchto oblastiach: a) lekárske výkony zamerané na liečbu akútnych a prevenciu exacerbácií chronické choroby; b) zdravotnícke služby zamerané na predchádzanie prechodu dočasnej invalidity na trvalú invaliditu (invaliditu); c) lekárske služby na zachovanie a udržanie určitého stupňa chronických stavov a postihnutí. Tento segment zdravotného trhu budeme podmienečne nazývať „ segment marketingu chorôb”.
3. Lekárske služby, ktoré zachovávajú a udržiavajú stav relatívne zdravého tela (imunitná profylaxia, klinické vyšetrenie atď.). Tento segment je opísaný ako segment marketingu zdravia”.

Na základe takéhoto metodologického prístupu sa javí racionálne korelovať na jednej strane určitý segment trhu so špecifickými funkciami medicínskej (medicínskej) práce, na druhej strane charakterizovať tieto funkcie nielen z pohľadu tzv. pohľad na humanitárne poslanie zdravotníctva (lekárstvo), ale aj dať typom a určitému súboru zdravotníckych služieb ekonomické charakteristiky zodpovedajúce konkrétnemu segmentu trhu. Takáto segmentácia zdravotníckeho trhu sa javí ako opodstatnená práve z hľadiska ekonomickej realizovateľnosti, určitého zjednotenia a najmä perspektívneho výpočtu rentability medicínskej medicínskej činnosti,

Pri poskytovaní zdravotníckych služieb smerujúcich k záchrane života pacienta je teda zrejme humánne poslanie zdravotníctva a etická stránka lekárskej činnosti, moderná spoločnosť oveľa lepšie ako ekonomická realizovateľnosť. Hoci každý druh činnosti musí byť vyjadrený ekonomickými charakteristikami, ak je táto činnosť posudzovaná v rámci marketingových vzťahov. Práve v tomto segmente trhu sa výrazne odhaľujú rozpory subjektov definovaných kategóriami „zdravotná starostlivosť“ a „zdravotná služba“.

Otvorenie a hľadanie riešenia objektívnych vnútorných rozporov medzi týmito kategóriami vedie jednotlivých výskumníkov k zdanlivo logickému záveru: spoplatnené sú zdravotné výkony a nie lekárska starostlivosť. A v rámci opatrení na poskytovanie zdravotnej starostlivosti sú predmetom náhrady škody, ktoré vznikli v dôsledku kombinácie určitých lekárskych (lekárskych) úkonov. Takýto metodický postup je podľa nás zásadne chybný. Po prvé, v tomto prípade bude potrebné podrobne rozlíšiť druhy zdravotníckych činností na lekársku starostlivosť a zdravotnícke služby, čo nie je vždy jednoznačné a jedným z kritérií rozdielu je určenie ekonomickej zložky, t.j. , spočiatku nekorelujú kategóriu „zdravotná starostlivosť“ s marketingovými charakteristikami, čo okamžite eliminuje trhové rozpory týchto kategórií. Po druhé, pri obligatórnom objektívnom rozhodovaní o ekonomickej stránke poskytovania zdravotnej starostlivosti formou kompenzácie materiálnych a zdrojových strát nebude možné určiť nevyhnutnosť a dostatočnosť tohto konkrétneho objemu medicínskych výkonov žiadnymi kvalimetrickými kritériami. S týmto prístupom konkurenčné výhody druhy a spôsoby lekárskej starostlivosti sú zásadne vylúčené. Kategóriu „lekárska starostlivosť“ v rámci marketingového vzťahu medzi lekárom a pacientom v súlade s ekonomickými zákonitosťami uspokojovania potrieb a dopytu pacienta (klienta) začína charakterizovať pojem tzv. „výroba a spotreba zdravotníckych služieb“. Zdravotnícke úkony vo forme medicínskych výkonov univerzálne a jednoznačne charakterizujú cieľové funkcie zdravotného trhu.

Je potrebné uznať, že v systémoch marketingu zdravotnej starostlivosti pojem ako lekárska starostlivosť nemôže vždy odrážať najmä ekonomickú zložku vzťahu medzi lekárom a pacientom na trhu zdravotníckych služieb, bez toho, aby podrobne uviedol jej podstatu a formu. V najlepšom prípade možno v oblasti trhových vzťahov všeobecne za lekársku starostlivosť označiť určitý súbor zdravotníckych služieb a im adekvátnych iných prvkov marketingového systému.

Pri poskytovaní zdravotníckych služieb v marketingovom segmente chorôb, v ktorých potreby a dopyt po liečebných výkonoch sú determinované dočasnými potrebami pri odchýlkach psychosomatického stavu klienta (ochorenie) - ekonomické sily začnú hrať svoju úlohu. Úlohou výskumníkov je charakterizovať túto trhovú podstatu lekárskej starostlivosti, podložiť miesto, mieru vplyvu a prevahu faktorov marketingového vzťahu v systéme ďalších prvkov, ktoré charakterizujú „netrhový“ vzťah medzi lekárom a pacientom.

Napokon, zdravotnícke služby zamerané na uspokojovanie potrieb zlepšovania „kvality života“ v modernej civilizovanej spoločnosti na trhu zdravotníctva možno charakterizovať vysoko ekonomickým stupňom ziskovosti. AT moderné podmienky, štruktúra tarify za takéto zdravotnícke služby by v podstate mala zahŕňať ekonomické náklady na poskytovanie zdravotníckych služieb, ktoré sú možné v dvoch ďalších segmentoch zdravotného trhu – „marketingový segment života“ a „marketingový segment chorôb“. “. Úplné uspokojovanie potrieb spotrebiteľov v tomto segmente zdravotného trhu navyše nie je do značnej miery spojené s medicínskou činnosťou, ale je determinované inými individuálnymi, prírodnými a sociálno-ekonomickými faktormi.

Identifikácia a štúdium segmentu zdravia na trhu zdravotníckych služieb umožňuje najmä v systéme povinného zdravotného poistenia určiť podstatu a určiť miesto preventívnej lekárskej činnosti v trhových podmienkach vzťahov lekár – pacient.

Navrhovaný prístup k základom segmentácie zdravotného trhu umožňuje uskutočniť ďalší výskum v uvedených oblastiach, študovať typy dopytu po určitom type zdravotníckych služieb v každom zo segmentov; určiť veľkosť, rast a atraktivitu segmentu na zdravotníckom trhu podľa objektívnych kritérií s použitím tradičných medicínskych a štatistických ukazovateľov, primerane ich korelovať s ekonomickými charakteristikami marketingového vzťahu lekár – pacient.

4.5.4. Marketingová podstata vzťahov pri poskytovaní preventívnej lekárskej činnosti

Fungovanie liečebno-preventívnych ústavov v systéme trhových vzťahov najmä v oblasti povinného zdravotného poistenia svojou ekonomickou podstatou núti prednostov nemocníc a kliník, ako aj súkromných lekárov, zamerať sa na marketingové procesy tzv. poskytovanie zdravotníckych služieb a uspokojovanie dopytu po rôznych druhoch liečebných procedúr vrátane preventívnych.

Rôznorodosť druhov a foriem lekárskej starostlivosti spôsobuje v podmienkach trhových vzťahov medzi lekárom a pacientom určité problémy. Takéto vzťahy, okrem klasických definícií pred uvedením na trh, ako je „poskytovanie lekárskej starostlivosti“ alebo „hľadanie liečby“, nadobúdajú špecifické marketingové črty. Každý zo smerov rôznych druhov medicínskych (zdravotníckych) činností, ako je liečba, diagnostika, preventívna prehliadka, pôrodnícka starostlivosť, zmierňovanie utrpenia beznádejného pacienta a pod., s výrobnou podstatou zdravotníctva získava marketingovú podstatu a musí byť formalizovaný a jednoznačne definovaný zvláštnym spôsobom. Okrem toho sa v priebehu výskumu ukazuje, že rôzne druhy medicínskych (lekárskych) činností v trhových vzťahoch lekára ako producenta zdravotníckych služieb a pacienta ako konzumenta liečebných výkonov sú krajne nerovnocenné a niekedy aj protichodné. z hľadiska ekonomickej realizovateľnosti trhu.

Zdravotnícke aktivity na prevenciu chorôb v oblasti trhových vzťahov teda na prvý pohľad nie sú zlučiteľné s ekonomickou realizovateľnosťou pri výrobe a predaji zdravotníckych služieb. V skutočnosti platí, že čím viac zdravých ľudí, tým menej klasických medicínskych potrieb (potreba liečby), tým nižší je dopyt po liečebných liečebných procedúrach – tým je tento trh menej preferovaný.

Zdravotnícke aktivity preventívneho zamerania av marketingových vzťahoch - výroba a predaj preventívnych („neliečivých“) lekárskych služieb, možno legitímne spájať so segmentáciou trhu.

Ako viete, segmentácia trhu sa chápe ako proces zaraďovania spotrebiteľov do skupín s rôznymi potrebami a požiadavkami, vlastnosťami alebo správaním.

Preventívna orientácia medicíny v marketingových vzťahoch sa teda realizuje v rámci určitého segmentu trhu zdravotníckych služieb. Pri prevádzke s materiálnymi, technickými, personálnymi a finančné zdroje v systéme povinného zdravotného poistenia, ako je známe, sa zohľadňujú špecifiká lekárskej činnosti v tejto oblasti.

Pri formovaní a saturácii medicínskymi službami zameranými na prevenciu chorôb a udržanie zdravia zdravých sa vyzdvihujú charakteristické a špecifické črty tohto segmentu trhu, medzi ktoré patria nasledovné.

1. Mimoriadne neatraktívny segment trhu z hľadiska poslania zdravotníckej výroby. „Ekonomické výnosy“ z finančných nákladov a nákladov na zdroje v tomto segmente sú zvyčajne posunuté späť v čase.
2. Potreby potenciálneho kupca lekárskych preventívnych služieb v tomto segmente trhu sú vo veľkej miere závislé od jeho osobných, individuálnych, kultúrnych a národných kvalít a tradícií, ako aj od konkrétneho medicínskeho a sociálneho problému, ktorý interpretuje zodpovedajúci pokles alebo nárast dopytu. Počas obdobia úplného relatívneho zdravia potenciálneho spotrebiteľa poskytovateľ zdravotnej starostlivosti (pacient, klient) je presvedčený, že si od poskytovateľov zdravotnej starostlivosti nemá čo kúpiť. V skutočnosti u relatívne zdravého človeka spravidla neexistuje jasná potreba posilňovania a udržiavania tohto konkrétneho zdravého stavu a neexistuje dopyt spotrebiteľov po akýchkoľvek lekárskych procedúrach. Taká je objektívna psychická podstata zdravého človeka.
3. Veľká časť týchto potrieb potenciálnych klientov preventívne lekárske služby sú klasifikované ako skryté a negatívne. Fyziológia ľudského tela, patogenéza priebehu chorôb s prítomnosťou latentnej (latentnej) fázy, absencia symptómov vnímateľných človekom, možný existujúci alebo potenciálny patologický proces - to všetko jednoznačne potvrdzuje postulát, že potreba prevencie chorôb (získavanie preventívnych lekárskych služieb) je vo väčšej miere skrytá potreba.
4. Vychádzajúc z predchádzajúceho tvrdenia, v segmente trhu preventívnych lekárskych služieb do určitej miery chýba spotrebiteľský dopyt, alebo je tento dopyt extrémne nízky a neaktívna prítomnosť poskytovateľa zdravotníckych služieb na tomto trhu sa ukazuje ako byť mimoriadne nerentabilné.
5. Pre výrobcu a predajcu preventívnych lekárskych služieb je skutočnou úlohou vytvárať dopyt, premieňať skryté a negatívne potreby na otvorené a pozitívne. Preto sa v marketingových aktivitách s podobným segmentom trhu presadzujú organizačné formy informačnej, vzdelávacej práce, t.j. je objektívne stanovený mimoriadne vysoký podiel nákladov na nákladoch na preventívne lekárske výkony na reklamu a iné premyslené spôsoby ovplyvňovania kupujúceho.
6. Pre potenciálneho klienta je charakteristické nejasne vyjadrené uspokojenie skrytých potrieb a extrémna odľahlosť poskytovaných zdravotníckych služieb od výsledkov hodnotenia ich efektívnosti. Napríklad pre pacienta je niekedy ťažké dokázať potrebu a účelnosť imunoprofylaxie (profylaktické očkovanie) a profylaktického zdravotná prehliadka pri potvrdení zdravého stavu profylaktika a nezistení patológie - na úrovni domácnosti sa zdá byť neúčinné.
7. V rámci tohto segmentu trhu existuje vysoká miera diferenciácie potenciálnych zákazníkov (deti so širokou potrebou imunoprofylaktických služieb, starší ľudia s potrebou dynamického monitorovania a preventívnych opatrení na predchádzanie exacerbácií existujúcich ochorení a pod.). V skutočnosti efektívnou marketingovou činnosťou v tomto segmente trhu je implementácia vzťahu zdravotníckeho pracovníka s každým konkrétnym individuálnym klientom. Obrazne povedané, segmentácia sa redukuje na úroveň jednotlivca.
8. Silný vplyv na efektivitu poskytovanej preventívnej lekárskej služby faktormi, ktoré priamo nesúvisia s medicínskou činnosťou. Podiel aktívneho efektívneho vplyvu na zachovanie zdravotného stavu obyvateľstva organizačných foriem a metód systému zdravotníctva je podľa rôznych autorov podľa rôznych autorov od 8-35 % v rade iných prírodné faktory a sociálne inštitúcie.

Spoliehajúc sa na marketingový koncept, ktorý tvrdí, že kľúčom k dosiahnutiu cieľov organizácie je určiť potreby a požiadavky cieľových trhov a poskytnúť želané uspokojenie efektívnejším a produktívnejším spôsobom ako konkurenti, treba dospieť k záveru, že marketingová podstata zdravotníckeho zariadenia (lekárska prax) v rámci preventívnej práce ide o štúdium určitých kontingentov obyvateľstva, dynamické sledovanie zdravotného stavu týchto kontingentov za účelom včasného zistenia chorôb, evidenciu, dynamické sledovanie a komplexnú liečbu, prijímanie opatrení na zlepšenie pracovných a životných podmienok, predchádzanie vzniku a šíreniu chorôb, posilňovanie kvality života.

Ako viete, takáto špecifická medicínska činnosť v rámci preventívneho zamerania je tzv zdravotná prehliadka.

Marketingová podstata zdravotníctva v skutočnosti nielenže neruší preventívnu orientáciu medicíny, ale dáva jej jedno z určujúcich miest a hodnôt v trhových vzťahoch. Zdravotnícke služby preventívneho zamerania, cieľová funkcia marketingového systému, nazývaná klinické vyšetrenie, tvorí svoju špecifickú niku v segmentovanom priestore trhu zdravotníckych služieb.

Lekárska profylaxia a jej mocný sprievodca - profylaktické lekárske vyšetrenie (N.A. Semashko) v podmienkach trhových vzťahov nie je ničím iným ako špecifickou marketingovou podstatou určitého segmentu trhu zdravotníckych služieb s identifikáciou skrytých medicínskych potrieb klienta.

Skúmaním a porovnaním dvoch segmentov trhu zdravotníckych služieb – liečebného a diagnostického a preventívneho prichádzame k záveru, že k skutočnému formovaniu spotrebiteľského dopytu dochádza vo väčšej miere pri návrhoch na poskytovanie preventívnych lekárskych služieb, pričom cieľovou funkciou tzv. trhu liečby a diagnostiky paradoxne súvisí s poklesom dopytu spotrebiteľov, t.j. zníženie výskytu potenciálnych kupcov. Práve objektívny inverzný vzťah medzi ponukou a dopytom na trhu zdravotníckych služieb medicínskeho zamerania je špecifickou podstatou takéhoto segmentu trhu. Jeho životaschopnosť a nevyhnutnosť, a teda aj túžba poskytovateľov lekárskych služieb pracovať v tomto segmente trhu, sa interpretuje a zakladá predovšetkým na pevnom presvedčení o prirodzenej a prakticky nezničiteľnej úrovni patologických stavov obyvateľstva, ktoré následne vyvoláva lekárske potreby.

Svojím spôsobom marketingový subjekt Pri ekonomických stimuloch je ponuka a dopyt po liečebných liečebných výkonoch v rozpore s ponukou preventívnych lekárskych služieb.

Podmienky na vykonávanie liečebno-preventívnych služieb vyžadujú efektívna organizácia dosah a predaj týchto služieb vysoko kvalifikovanými zdravotníckymi odborníkmi. Štúdie ukazujú, že podstata medicínskych informácií v rámci informačno-vzdelávacej (reklamnej) a vysvetľovacej práce v podmienkach trhových vzťahov je zásadne odlišná od podobných činností používaných v klasickom systéme medicínskeho vzdelávania a má svoje objektívne marketingové špecifikum.

Faktorom úspechu pri navrhovaní predaja liečebno-preventívnych služieb je koncepcia, že zdravotnícke zariadenia (lekári) dokážu vyvinúť presvedčivé predajné a demonštračné metódy, a tým rozptýliť pochybnosti a brzdiace motívy pacienta. Je potrebné vyzdvihnúť skryté kvalitatívne charakteristiky preventívnych aktivít. Definovanie strategických a taktických cieľov zdravotníckych zariadení (lekárskych praxí) v oblasti marketingu liečebno-preventívnych služieb sa teda prejavuje v oblasti Public Relation (vzťahy s verejnosťou), vytváranie organizačných foriem, ktoré poskytujú hlavné spôsoby, ako dosiahnuť ciele. Takéto aktivity by spolu so samotnými zdravotníckymi zariadeniami v rámci marketingových vzťahov mohli úspešne realizovať štruktúry reklamných agentúr a PR agentúr. Je triviálne, že osobitnú úlohu v propagande zdravý životný štýlživot by sa mal venovať médiám.

Vzhľadom na to, že činnosť v oblasti poskytovania preventívnych lekárskych služieb v rámci marketingových vzťahov je pre poskytovateľa takýchto služieb z ekonomického hľadiska krajne nežiaduca a nie vždy pre človeka pozitívne jednoznačná, prevencia chorôb, udržanie kvality život by mal mať štatút národnej úlohy. Je potrebné podporovať akékoľvek konštruktívne organizácie a združenia občanov zamerané na udržanie zdravia.

Je potrebné súhlasiť s názorom a podporovať myšlienky tých, ktorí časť zisku z predaja alkoholu, cigariet, hazardných hier ponúkajú na využitie pre potreby zdravotnej prevencie. Pri stanovovaní taríf za liečebné výkony by sa mal zohľadniť aj podiel nákladov na nerentabilné preventívne lekárske činnosti.

Zaslúžia si pozornosť a stanú sa mimoriadne aktuálnymi vo svetle uvažovaného problému marketingovej podstaty lekárskej činnosti, návrhy štruktúry systému zdravotnej starostlivosti, ktoré by zabezpečovali tri hlavné oblasti:

• zachovanie a posilnenie (zlepšenie kvality) existujúceho zdravia;
• ponúkať a poskytovať lekárske služby na poskytovanie zdravotnej starostlivosti chorým a zraneným;
• obnovenie strateného zdravia a zachovanie života.

Z hľadiska rozdelenia humanitárneho a ekonomického poslania zdravotníckych marketingových systémov je takýto prístup k štruktúre odvetvia celkom logický: v činnostiach na zachovanie zdravia, podporu života sa uprednostňuje humanitárne poslanie s vysokými ekonomickými nákladmi. (tento segment trhu je veľmi nežiaduci); treba uznať, že pri poskytovaní zdravotníckych služieb chorým a zraneným v rámci trhových vzťahov začínajú zohrávať dominantnú úlohu ekonomické faktory (v lepšom prípade sa porovnáva ekonomické poslanie zdravotníctva s humanitárnym).

Rozdelenie trhu marketingových systémov zdravotnej starostlivosti na určité segmenty, marketingový výskum týchto segmentov, pomer úrovne ponuky a dopytu v nich - do určitej miery môže charakterizovať spotrebiteľov zdravotníckych služieb v tomto segmente v súlade s ich zdravotným stavom a tiež vystihovať špecifiká konkrétneho systému zdravotnej starostlivosti. Systémy marketingu zdravia („trhy zdravia“) teda možno jednoznačne reprezentovať a určitým spôsobom korelovať s objektívnymi demografickými údajmi, chorobnosťou a fyzickým vývojom.

Pri porovnaní objemov ponuky a dopytu na zdravotných trhoch možno mať určitú predstavu o ich vlastnostiach.

Preventívny segment trhu zdravia možno nazvať takým trhom, na ktorom dominuje ponuka a dopyt po preventívnych lekárskych službách. Spotrebitelia na tomto trhu so zdravím sa vyznačujú vysokým stupňom kvality života a túžbou tento stupeň zlepšiť.

Medicínsky segment zdravotného trhu je typ trhu, na ktorom prevláda potreba, dopyt a ponuka po medicínskych a diagnostických výkonoch, t.j. podiel dopytu a ponuky lekárskej starostlivosti je mimoriadne vysoký. Takýto trh najviac koreluje s výskytom a chorobnosťou populácie a následne podlieha špecifickej segmentácii.

Sociálny segment trhu zdravotníctva možno podmienečne nazvať trhom, kde ponuky zdravotníckych a sociálnych služieb sú zamerané na udržanie úrovne takých podmienok spotrebiteľov zdravotníckych služieb, v ktorých je objektívne nemožné ich zmeniť smerom k zlepšeniu kvalita života.

Pomer preventívnych, liečebných a sociálnych segmentov vytvára rôzne trhy v oblasti zdravia a systémy marketingu v oblasti zdravia.

Štúdium trhov so zdravím, najmä rozdelenie a štúdium pomeru trhových segmentov, vám metodicky umožňuje korelovať aktivity subjektov marketingových systémov zdravotníckych služieb. Pri takomto prístupe sú logicky určené priority ponuky a dopyt spotrebiteľov po určitých súboroch lekárskych služieb, od preventívnych až po liečebné. Existuje príležitosť zvážiť a zamerať trhy v oblasti zdravia na špecifický dopyt, či už ide o individuálneho spotrebiteľa (pacienta) alebo štruktúry na štátnej úrovni: miestna, regionálna, federálna.

Toto je podľa nás dialektika fungovania marketingových systémov zdravotnej starostlivosti a vzťahov medzi subjektmi týchto systémov. Štúdie ukazujú, že prvky takýchto špecifických vzťahov sú súčasťou systému povinného zdravotného poistenia zavedeného v krajine.

Oddelenie záujmov (vrátane finančných) jednotlivca a štátu na udržaní zdravia prispieva k zvýšeniu stupňa „kvality života“, k poskytovaniu liečby pre každého jednotlivého človeka, určuje špecifiká ponuky a dopytu v trh lekárskych služieb.

Faktory prostredia a vnútorný stav človeka vyvolávajú určitý okruh potrieb a vedú k vytvoreniu systému vhodných návrhov na uspokojenie potrieb.

Existujú tri skupiny (komplexy) základných ľudských potrieb a potrieb spojených s potrebou nákupu tovarov a služieb:

o potreba žiť;

o potreba byť zdravý pri zachovaní pracovnej schopnosti, ktorá formuje túžbu obnoviť zdravie v prípade dočasnej invalidity a túžbu zachovať si čiastočnú pracovnú schopnosť v prípade zdravotného postihnutia;

o potreba najvyššieho stupňa slobody života (fyziologickej, psychosomatickej, sociálnej), kedy je potreba charakterizovaná túžbou dosiahnuť najvyšší stupeň „kvality života“.

Trh zdravotníckeho priemyslu je súbor existujúcich a potenciálnych tovarov a služieb zameraných na ochranu a obnovu zdravia.

AT lekárske podnikanie termín „trh“ sa používa na definovanie skupiny spotrebiteľov zjednotených na spoločnom základe a distribuovaných na niekoľko prepojených trhov. Tie obsahujú:

1. Trh zdravotníckych služieb.

2. Trh s liekmi.

3. Trh predmetov a služieb v oblasti sanitácie a hygieny.

4. Trh netradičných metód liečby a rehabilitácie.

5. Trh zdravotníckych zariadení.

6. Trh medicínskych technológií.

7. Trh zdravotného poistenia.

8. Trh vedeckých medicínskych myšlienok.

9. Trh práce zdravotníckeho personálu.

10. Trh vzdelávacích služieb v oblasti ochrany zdravia.

Charakteristika trhu zdravotníckych služieb

V marketingových systémoch zdravotnej starostlivosti na Ukrajine nie je miesto pre taký koncept ako lekárska starostlivosť, ale existuje prvok trhu - lekárska služba. Lekárska starostlivosť je kategória netrhových vzťahov medzi lekárom a pacientom. Podľa Ústavy Ukrajiny je lekárska starostlivosť poskytovaná každému občanovi krajiny bezplatne v sieti štátnych a mestských zdravotníckych zariadení. Podľa právnych predpisov Ukrajiny sa v zdravotníckych zariadeniach, ktoré nie sú vo vlastníctve štátu, pohotovostná lekárska starostlivosť poskytuje bezplatne.

Vlastnosti trhu zdravotníckych služieb spočívajú v špecifickosti práce zdravotníckych pracovníkov, pri záchrane života pacienta, humanitárne poslanie zdravotníctva a etická stránka medicínskej činnosti vysoko prevyšuje ekonomickú realizovateľnosť a rentabilitu medicínskej činnosti.

Na druhej strane, v modernej civilizovanej spoločnosti sa zdravotnícke služby zamerané na uspokojovanie potrieb zlepšovania „kvality života“ vyznačujú vysoko ekonomickou mierou rentability. Štruktúra taríf za takéto lekárske služby v skutočnosti zahŕňa ekonomické náklady na poskytovanie lekárskych služieb v dvoch ďalších segmentoch zdravotného trhu: „marketingový segment života“ a „marketingový segment chorôb“. Úplné uspokojovanie potrieb spotrebiteľov v tomto segmente zdravotného trhu vo väčšej miere nie je spojené s medicínskou činnosťou, ale je determinované inými individuálnymi, prírodnými a sociálno-ekonomickými faktormi. Okrem. Vyššie uvedený trh zdravotníckych služieb má tieto vlastnosti:

o kvalifikačné požiadavkyčo vedie k obmedzeniu počtu praktických lekárov;

o špecifické požiadavky vedúce k obmedzeniu počtu nemocníc, ktoré si môžu diktovať určitú cenovú politiku;

o nedokonalosť a špecifickosť konkurencie, ktorá znemožňuje prilákať kupujúcich znížením ceny;

o lekárske služby sú heterogénne a ťažko porovnateľné;

o neexistuje priama súvislosť medzi cenou a nákladmi spotrebiteľa, ktorých podstatnú časť hradí tretia strana (príbuzní, zamestnávatelia, dobrovoľné zdravotné poistenie alebo poskytovanie sociálneho bonusu);

o prítomnosť vonkajších vplyvov (externalít), poskytovanie zdravotníckych služieb efektívne ovplyvňuje nielen nákupcov týchto služieb, ale aj iné osoby. Napríklad v súvislosti s rozvojom kúpeľnej liečby sa rozvíja prístup k liečivým prameňom, rozvíja sa infraštruktúra osady (cesty, zásobovanie a pod.), ktorú využívajú nielen rekreanti. Preventívne očkovanie zlepšuje celkovú epidemickú situáciu.

Na Ukrajine a v ďalších krajinách východnej a strednej Európy je trh zdravotníckych služieb charakterizovaný oligopolom, ktorý má tieto vlastnosti:

o malý počet konkurentov s významnými vstupné bariéry v priemysle nových zdravotníckych zariadení;

♦ v rámci ekonomických charakteristík môže byť lekárska služba štandardizovaná alebo diferencovaná;

♦ účinnosť lekárskej starostlivosti vyžaduje, aby objem výrobná kapacita každé zdravotnícke zariadenie zaberalo veľký podiel na celkovom trhu zdravotníckych služieb. V tomto smere je v regióne pomerne vysoká koncentrácia zdravotníckych zariadení, v ktorých celkový podiel cho-tirioh-osem zdravotníckych zariadení nie je nižší ako 60 % z celkového objemu potrieb zdravotníckych služieb;

♦ je prospešné rozširovať materiálno-technickú základňu zdravotníckeho zariadenia do veľkých rozmerov z dôvodu slabosti alebo nedostatku atraktívnej a miernej konkurencie;

♦ absolútna vertikálna vzájomná závislosť zdravotníckych zariadení, neutralizujúca účinné mechanizmy konkurencieschopnosti;

♦ prevažne necenová konkurencia vo výrobe a spotrebe zdravotníckych služieb v systéme komunálnej forme poskytovanie lekárskej starostlivosti.

Existujú tri hlavné oblasti so špecifickými formami poskytovania zdravotníckych služieb a uspokojovania medicínskych potrieb.

I. Lekárske ponuky život zachraňujúcich zdravotných služieb (najmä v perinatálnom období, pri mimoriadne urgentných stavoch ohrozujúcich život pacienta, v starobe, paliatívnej zdravotnej starostlivosti pri nevyliečiteľných ochoreniach a pod.). Bežne sa tento segment zdravotného trhu nazýva „marketingový segment života“.

II. Lekárske ponuky zdravotníckych služieb za účelom obnovenia zdravia, obnovenia a udržania určitej úrovne schopnosti pracovať v prípade jeho dočasnej straty. Tento segment zdravotného trhu sa podmienečne nazýva „segment marketingu chorôb“. Typy zdravotníckych služieb v tomto segmente sú distribuované v nasledujúcich oblastiach:

♦ lekárske služby zamerané na liečbu akútnych a prevenciu exacerbácií chronických ochorení;

♦ zdravotnícke služby zamerané na predchádzanie prechodu dočasnej invalidity na trvalú invaliditu (invaliditu);

♦ lekárske služby na zachovanie a udržiavanie určitého stupňa chronických stavov a postihnutí.

III. Lekárske služby, ktoré zachovávajú a udržiavajú stav zdravého tela.

Tento segment zahŕňa imunoprofylaxiu, klinické vyšetrenie, kozmetické služby a pod. Tento segment je charakterizovaný ako „segment marketingu zdravia“.

V systéme trhových vzťahov sa rozlišujú 4 skupiny trhových protistrán, medzi ktorými sa realizujú hlavné typy ekonomických vzťahov a ekonomických vzťahov. S rozvojom prvkov trhových vzťahov sa objavil pojem medicínsky subjekt ako producent zdravotníckych služieb.

Zdravotnícky subjekt – poskytovateľ zdravotníckych služieb - registrovaná a riadne licencovaná zdravotnícka inštitúcia akejkoľvek právnej formy a formy vlastníctva, ktorá poskytuje zdravotnícke služby.

Protistrany na trhu zdravotníckych služieb sú:

♦ iné zdravotnícke zariadenia, ktoré sa podieľajú na realizácii komplexného medicínskeho a diagnostického procesu (dodávatelia lieky, zdravotnícke produkty, spoločnosti, ktoré predávajú a udržiavajú zdravotnícke vybavenie, zdravotnícke organizácie, ktoré sú v prípade potreby kontaktované s cieľom získať radu od úzkych špecialistov a podobne);

o finančné a úverové organizácie poskytujúce bankové služby ako leasing a faktoring, poskytujúce úvery, sprostredkovateľské služby dobrovoľného zdravotného poistenia;

o štát zapája zdravotnícke zariadenia do realizácie vládnych programov v oblasti zdravotníctva, poskytuje daňové stimuly;

o občania - skupina, ktorá je zložením heterogénna, funguje pri realizácii ekonomických vzťahov na trhu.

Pozitívne vlastnosti trhu zdravotníckych služieb:

o zlepšenie kvality lekárskej starostlivosti, najmä lekárskych služieb;

o voľný prístup k metódam a formám liečby;

o možnosť a realizácia výberu ktoréhokoľvek poskytovateľa zdravotníckych služieb;

o možnosť právneho a ekonomického ovplyvňovania v prípade nespokojnosti alebo nekvalitného uspokojovania medicínskych potrieb;

o zárobky zdravotníckeho pracovníka súvisiace s výkonom a spokojnosťou pacienta;

o právnu a ekonomickú istotu pre spotrebiteľa aj poskytovateľa zdravotných služieb.

Negatívne vlastnosti trhu zdravotníckych služieb:

o uvoľnenie preventívnych opatrení,

o odmietnutie zdravotníckych služieb s vysokým podielom humanitárnej zdravotníckej misie a nízkou mierou priameho ekonomického prínosu;

o Diskriminácia chorých sociálne zraniteľných skupín, ktoré potrebujú lekársku starostlivosť.

Niektoré negatívne črty trhu zdravotníckych služieb je možné odstrániť metodickým prístupom, ktorý považuje rôzne skupiny pacientov, ich medicínske potreby a potreby za jedinečné a špecifické segmenty trhu, určuje im správne miesto v systéme marketingu zdravotnej starostlivosti a nachádza špecifické formy a metódy, ako uspokojiť potreby a nároky zákazníkov.týchto segmentov.

Segmentácia trhu zdravotníckych služieb Podľa možností dopytu po zdravotných výkonoch sa realizuje v súlade s ekonomickými skupinami, ktoré sú charakterizované druhom zdravotnej služby, medicínskou diagnostickou skupinou, nákladnosťou výkonu, solventnosťou a osobnosťou pacienta.

Neexistuje jediná metóda na segmentáciu trhu zdravotníckych služieb. Preto zdravotnícke inštitúcie vo vedení marketingové aktivity zažiť rôzne možnosti segmentácie založené na rôznych premenných, jednej alebo viacerých naraz, s cieľom nájsť najužitočnejší prístup k zváženiu štruktúry takéhoto trhu.

Klasifikácia segmentov trhu zdravotníckych služieb vykonávané podľa nasledujúcich parametrov:

o vekové a rodové charakteristiky (muži, ženy, deti, dospievajúci, dospelí, starší ľudia);

o podľa druhov zdravotnej starostlivosti (ambulantná, nemocničná, pôrodnícka, stomatologická, poskytovanie liekov a pod.);

o za dekréty skupinám (zdravým, chorým, ľuďom pracujúcim v profesijne škodlivých podmienkach, vojenskému personálu, študentom atď.);

o pre nozologické skupiny (ako špeciálny prípad - pre klinické vyšetrovacie skupiny);

o lekárske diagnostické skupiny;

o skupiny rovnakého zdravotného štandardu;

o ekonomické skupiny (blahobyt a solventnosť);

o podľa druhov zdravotníckych služieb.

Nie je možné osloviť všetkých kupujúcich zdravotnej starostlivosti naraz, keďže majú rôzne potreby z hľadiska udržiavania a obnovy zdravia, líšia sa štýlom získavania služieb, ako aj výškou príjmu. To určuje smerovanie špecializovaných segmentov trhu zdravotníckych služieb.

Na druhej strane, niektoré čiastkové trhy môžu mať konkurentov. Zdravotnícke inštitúcie (lekárske ordinácie) by preto mali mať záujem identifikovať tie čiastkové trhy, ktoré budú pre nich najatraktívnejšie a kompatibilné s cieľmi a zdrojmi. Pri rovnakých zdravotných potrebách môžu existovať rôzne potreby, zdroje, geografická poloha, úroveň sanitárnej kultúry, kúpna sila, zvyky. Ktorúkoľvek z týchto premenných možno použiť na segmentáciu trhu.

V ideálnom prípade by lekárska inštitúcia (predmet lekárskej praxe) mala byť jediná vo svojom výklenku, čím užšia je táto medzera, tým menej konkurentov. Zároveň sa však zužuje aj pravdepodobnosť veľkého a širokého predaja zdravotníckych služieb. Nika v segmente trhu zdravotníckych služieb je tým atraktívnejšia, čím viac zodpovedá nasledujúcim charakteristikám:

♦ nákupcovia zdravotníckych služieb (pacienti) majú komplexné a špecifické zdravotné potreby;

♦ pacienti sú ochotní zaplatiť vysokú cenu, aby dostali lekársku starostlivosť absolútnej kvality, to znamená, keď sú lekárske postupy absolútne prispôsobené ich explicitným a skrytým potrebám;

♦ poskytovateľ zdravotníckych služieb má vysokú odbornú a sociálnu spôsobilosť, ktorá sa neustále zlepšuje. Keďže zdravotnícky priemysel je náročný na znalosti, schopnosť zdravotníckych pracovníkov neustále zlepšovanie ich kvalifikáciu a zameranie riadiaci personál zdravotnícke zariadenie na realizáciu inovatívne technológie v diagnostických a terapeutických procesoch.

Segmentácia trhu zdravotníckych služieb má teda schopnosť poskytovať lekársku starostlivosť (uspokojiť špecifický dopyt) tak s prihliadnutím na individualitu pacienta, ako aj s prihliadnutím na masovú spotrebu zdravotníckych služieb.

Základnú podstatu moderného obdobia reformy domáceho zdravotníctva spolu s ďalšími charakterizujú objektívne podmienky, za ktorých sa lekárska služba stáva tovarom, a vzťah medzi výrobcami a spotrebiteľmi zdravotníckych služieb (najmä lekárom a pacient) sa v podstate začína definovať ako marketing s prevládajúcou úlohou pacienta.

Klasické civilizované trhové vzťahy, ako viete, podliehajú ekonomickým zákonitostiam, sú špecifické v riadení a sú v rozpore so spôsobmi správy. V oblasti trhových vzťahov je lekárska starostlivosť ako druh výrobnej činnosti naplnená ekonomickými charakteristikami.

Predtým podmienené skupiny pacientov (pacienti rovnakej nosológie, dekrétovaní kontingenti, osoby z dispenzárnych pozorovacích skupín atď.) začínajú korelovať so štruktúrami charakteristickými pre trh. Pole pre realizáciu marketingových vzťahov v medicíne je určité segmenty trhu zdravotníckych služieb, ktorého formálna a obsahová rôznorodosť odráža v zdravotníctve, ako aj v sociálnej štruktúre spoločnosti, jeden z princípov demokracie.

Zároveň pri rovnosti potrieb, všeobecne označovaných ako medicínske, marketingové vzťahy v zdravotníctve vyvolávajú fragmentáciu trhu zdravotníckych služieb v súlade s určitými, výrazne odlišnými úrovňami potrieb zdravotníckych služieb. Práve široká škála medicínskych potrieb, od individuálnych až po skupinové, ich efektívne a kvalitné uspokojovanie, zohľadňujúce rôznorodosť a spoločné črty, určuje podstatu marketingových systémov zdravotníctva. V tomto zmysle multištrukturálna povaha systémov zdravotnej starostlivosti, široká privatizácia ako extrémna forma decentralizácie tvoria neodcudziteľné prostredie, bez ktorého nie sú možné klasické trhové vzťahy.

Kvalita lekárskej starostlivosti, voľný prístup k metódam a formám liečby, prirodzená možnosť a realizácia výberu a apelácie na ktoréhokoľvek poskytovateľa zdravotníckych služieb, možnosť právneho a ekonomického ovplyvňovania v prípade nespokojnosti alebo zlého uspokojovania medicínskych potrieb, zárobok zdravotníckeho pracovníka spojený s výsledkami práce a spokojnosťou pacienta, právna a ekonomická istota pre spotrebiteľa aj poskytovateľa zdravotníckych služieb - to nie je úplný zoznam pozitívnych vlastností, ktoré sú vlastné marketingu systémov zdravotnej starostlivosti.

Zároveň je potrebné odhaliť a preskúmať negatívne zložky trhu zdravotníckych služieb. Medzi negatívny charakter marketingových vzťahov v zdravotníctve patrí najmä oslabovanie preventívnych opatrení, odmietanie zdravotníckych výkonov s vysokým podielom humanitárneho poslania zdravotníctva a nízkou mierou priameho ekonomického prínosu, obavy z diskriminácie chorých sociálne slabých skupín obyvateľstva. pri potrebe lekárskej starostlivosti a pod. Niektoré rozpory takýchto problémov je možné prekonať, odstrániť metodickým prístupom, ktorý takéto skupiny pacientov, ich medicínske potreby a potreby považuje za svojrázne a špecifické segmenty trhu, určuje ich oprávnené miesto v zdravotníctve marketingový systém a nachádza formy a metódy na uspokojenie potrieb a dopytu zákazníkov týchto segmentov.

Segmentácia trhu sa bežne označuje ako proces klasifikácie spotrebiteľov do skupín s rôznymi túžbami a potrebami, vlastnosťami alebo správaním.

Takáto definícia, hoci je akceptovateľná pre trh zdravotníckych služieb, len ťažko môže plne odrážať špecifiká a diferenciáciu poskytovania zdravotnej starostlivosti.

V literatúre, ktorú máme k dispozícii, sa vedecký vývoj nezistil ako prijateľná klasifikácia segmentov trhu zdravotníckych služieb.

Je známe, že pre trh spotrebného tovaru môžu byť skupiny zákazníkov vytvorené podľa nasledujúcich kritérií: geografické, demografické, psychografické, behaviorálne.

Aby bol trhový segment ekonomicky užitočný, musí mať nasledujúcich päť charakteristík.

1. Musí sa dať zmerať, t.j. možno získať informácie o základných parametroch kupujúceho.

2. Segment musí byť dostatočne široký a/alebo ziskový, aby zaručil špecifický marketingový plán.

3. Možnosť prístupu. Podnik musí byť schopný efektívne realizovať svoje obchodné aktivity v oblasti vybraného segmentu.

4. Segmenty musia byť skutočne zreteľné, t.j. sa navzájom líšia v zmysle nastavených premenných.

5. Podnik musí mať možnosť splniť svoj plán.
Podstatou úzko súvisí so segmentáciou trhu marketing.

Stratégiou nediferencovaného marketingu zdravotníckych služieb je minimalizovať rozdiely medzi segmentmi trhu, kedy sa zohľadňujú predovšetkým všeobecné charakteristiky spotrebiteľov zdravotníckych služieb a následne ich rozdiely. Liečebno-preventívne zariadenie sa snaží získať licenciu a uvádzať na trh také zdravotnícke výkony (druhy lekárskej starostlivosti), ktoré prilákajú čo najviac pacientov a snaží sa o vytvorenie jedinečného imidžu v mysli kupujúceho zdravotníckych služieb. Takáto stratégia sa používa vtedy, ak je možné dosiahnuť zníženie nákladov, ale spoločnosť riskuje, že sa v tomto segmente dostane do intenzívnej konkurencie alebo jej vzniknú značné ekonomické náklady. Podmienečne nediferencovaný marketing zdravotníckych služieb by mohol zahŕňať imunoprofylaxiu, rutinné vyšetrenia populácie atď. v podstate by mal byť nákupcom takýchto zdravotných služieb štát.

Diferencovaný marketing zdravotníckych služieb- rozvoj rôznych typov lekárskych služieb a riadených programov lekárskych akcií pre každý segment; Využitím variácií lekárskych služieb a ich obmenou chce zdravotnícka inštitúcia (lekár) získať vyššie príjmy s optimálnymi výsledkami a kvalitou lekárskej starostlivosti (CMC).

Dynamika stratégie zdravotnej starostlivosti spočíva v inteligentnej a včasnej kombinácii o diferencované a nediferencované marketing lekárskych služieb. Možnosť presunu spotrebiteľa zdravotníckych služieb z jedného segmentu do druhého určuje dynamiku a oblasť trhovej životaschopnosti zdravotníckeho zariadenia alebo lekárskej praxe a relatívny stupeň dostupnosti zdravotníckych služieb je charakterizovaný špecifickosťou segmentu trhu. .

Lekárska služba, ktorá je špecifickou formou produktu, v podstate určuje špecifickosť segmentácie trhu zdravotníckych služieb.

Berúc do úvahy relatívne rovnaké charakteristiky spotrebiteľov zdravotníckych služieb, fragmentáciu trhu možno uskutočniť dvoma hlavnými smermi:

• sociálne potreby,
• lekárske potreby,

Vývoj možnej klasifikácie segmentácie trhu zdravotníckych služieb je prezentovaný podľa nasledujúcich parametrov:

• podľa veku a pohlavných charakteristík (muži, ženy, deti, dospievajúci, dospelí, starší ľudia);
  
• podľa druhov lekárskej starostlivosti (ambulantná, nemocničná, pôrodnícka, stomatologická, poskytovanie liekov a pod.);
• podľa určených skupín (zdraví, chorí, pracujúci v podmienkach spojených s pracovnými rizikami, vojenský personál, študenti atď.)
• podľa nozologických skupín (ako osobitný prípad - podľa klinických vyšetrovacích skupín);
• lekárskymi diagnostickými skupinami;
• skupinami s rovnakým zdravotným štandardom;
• podľa ekonomických skupín (blahobyt a solventnosť),
• podľa druhov lekárskych služieb.

A. Kupujúci lekárskych služieb (pacienti) majú komplexné a špecifické potreby pri uspokojovaní medicínskych potrieb;
B. sú ochotní zaplatiť vysokú cenu, aby dostali lekársku starostlivosť absolútnej kvality, t.j. keď sú lekárske postupy absolútne prispôsobené ich explicitným a skrytým potrebám;
B. poskytovateľ zdravotníckych služieb má vysokú, neustále sa zlepšujúcu odbornú a sociálnu spôsobilosť;
G. získanie tejto kompetencie vám umožňuje obísť konkurentov, preto „schopnosť zdravotníckeho pracovníka učiť sa sa stáva čoraz dôležitejšou kvalitou, dokonca dôležitejšou ako praktické skúsenosti, ktoré rýchlo zastarávajú“ (O.P. Shchepin).

Neexistuje jediná metóda na segmentáciu trhu zdravotníckych služieb. Je potrebné otestovať možnosti segmentácie založené na rôznych premenných, jednej alebo viacerých naraz, aby sa našiel najužitočnejší prístup k zváženiu štruktúry takéhoto trhu. Reštrukturalizácia odvetvia zdravotníctva, berúc do úvahy jeho vznikajúce marketingové funkcie, by teda podľa nášho názoru mala prebiehať v súlade so segmentmi trhu zdravotníckych služieb.

Štátne garancie pri ochrane zdravia občanov by zrejme mali pokrývať tie segmenty trhu, ktoré sú spojené s neatraktívnosťou sektora pre výrobcu zdravotníckych služieb, spoliehajúceho sa na ziskovosť.

Marketingové systémy zdravotnej starostlivosti, založené na objektívnych ekonomických zákonitostiach s mnohými determinantmi, sa teda vyznačujú určitými segmentmi trhu. Segmentácia trhu zdravotníckych služieb umožňuje poskytovať lekársku starostlivosť (uspokojiť špecifický dopyt) tak s prihliadnutím na individualitu pacienta, ako aj s prihliadnutím na masovú spotrebu zdravotníckych služieb.

Index literatúry.

1. G. Zharkovich a kol., / Otázky zdravotnej politiky v bývalých socialistických krajinách (Stratégia pre zlepšenie systémov zdravotnej starostlivosti v bývalých socialistických krajinách), M., - 1998 - s. 18-19.
2. O.P. Shchepin, Moderné javisko reformy zdravotníctva a zabezpečenie dostupnosti lekárskej starostlivosti v r Ruská federácia. // Problémy sociálnej hygieny, zdravotníctva a dejín medicíny, č. 3 - 1999 - s. osem.
3. R.A.Galkin a kol./ Marketing, lyzín, logistika v zdravotníctve. - "Perspektíva". - Samara - Petrohrad, - 1998 - s.32.