Despre carte

De la autor
Scriu acele cărți care îmi lipseau chiar mie când am început să lucrez în afaceri. La un moment dat, a trebuit să-mi schimb drastic viața și să încep să vând. Sunt în vânzări din 1993 până în prezent. Sa întâmplat ca toată munca mea să fie legată de vânzările B2B. Mulți ani am încercat să găsesc o carte, un ghid, un manual care să mă ajute...

Despre carte
Mulți ani de experiență în vânzări B2B, rezumați într-o carte ilustrată încăpătoare.

Această carte este un ghid ilustrat, ușor de urmărit, pentru vânzările B2B, bazat pe cei douăzeci de ani de experiență ai autorului. Din carte vei afla:

cum diferă vânzările și clienții pe piețele B2C și B2B;
care este abordarea situațională a vânzărilor și cum se aplică cu succes;
ce modele de situații există;
cum să privești situația prin ochii clientului;
cum să lucrezi cu cumpărătorul și cu comitetul de cumpărare.
Temele practice de la sfârșitul fiecărui capitol vă vor ajuta să învățați materialul și să îl aplicați în practică.

De la autor
Scriu acele cărți care îmi lipseau chiar mie când am început să lucrez în afaceri. La un moment dat, a trebuit să-mi schimb drastic viața și să încep să vând. Sunt în vânzări din 1993 până în prezent. Sa întâmplat ca toată munca mea să fie legată de vânzările B2B. Mulți ani am încercat să găsesc o carte, un ghid, un manual care să mă ajute să vând mai mult, mai bine, mai eficient... Totuși, nu am dat peste asemenea cărți. Prin urmare, am decis să sistematizez experiența mea, experiența colegilor și clienților mei și să scriu o serie de cărți dedicate exclusiv analizei de sistem a vânzărilor B2B.

Înainte de a începe să scriu această carte, am recitit cărțile mele preferate de vânzări ale unor autori cunoscuți. M-am uitat la aceste cărți cu alți ochi și mi-am dat seama că vânzările B2B nu sunt descrise în forma lor pură nicăieri. Aceste vânzări nu sunt identificate ca un tip independent de tranzacții care necesită o abordare specială și abilități speciale ale vânzătorilor. Între timp, vânzările B2B sunt fundamental diferite de vânzările B2C.

Mi-am dedicat câțiva ani organizării experienței mele de vânzări B2B, culminând cu o serie de cărți. Prima dintre aceste cărți este în fața ta.

În această carte:
pentru prima dată sunt date analize de sistem și recomandări pentru vânzări B2B;
pentru prima dată, vânzările B2B sunt luate în considerare din perspectiva clientului, a intereselor acestuia și a situației sale de afaceri;
sunt prezentate rezultatele practicii pe termen lung a autorului în vânzările B2B.
Pentru cine este această carte?

Această carte este pentru oricine din vânzări B2B care vrea să o facă mai bine.

Despre autor
Mikhail Kazantsev este antrenor de afaceri și consultant cu 22 de ani de experiență în vânzări, proprietarul companiei New Business Education Technologies. Dezvoltatorul unei tehnologii speciale de antrenament („Tehnologia-21”) și a sistemului de vizualizare Visual Tools folosit în cartea sa.

Michael a fost de mult timp director executivîn companie de transport, apoi s-a angajat în comerț în industria bijuteriilor, în același timp prezidând comitetul de organizare al primului Simpozion Internațional al Bijutierilor din Rusia.

Are două studii universitare clasice (științe naturale și psihologie). Ea predă de la vârsta de 18 ani și se gândește să-și predea vocația.

Pentru cine și de ce a fost scrisă această carte?

Această carte este pentru cei care doresc să vândă mai mult, mai bine și mai eficient.

Această carte este pentru cei care doresc să aibă controlul asupra vânzărilor și să nu fie complet dependenți de deciziile clientului.

Această carte este pentru cei care s-au săturat de neînțelegeri și incertitudine. Cine vrea să obțină rapid răspunsuri la întrebările: „De ce clientul acționează într-un fel sau altul, de ce este de acord într-un caz și nu în celălalt caz?” Și după ce ați primit răspunsul, înțelegeți la fel de repede ce trebuie să faceți pentru a obține succesul.

De asemenea, această carte este pentru aceștia cine poate gândi! Nu stabilește un set de „cipuri”, ci un sistem, stăpânindu-l, veți obține un avantaj imens atunci când efectuați tranzacții.

Poate că această carte este primul ghid sistematic pentru gestionarea situației tranzacției.

De ce a fost scris? Acesta este un manual. Folosind-o, puteți afla cum să gestionați situația tranzacțiilor în vânzările B2B. Și scapă de multe iluzii care te împiedică să vinzi cu succes.

Cu ajutorul acestei cărți, veți putea să vă creați propriile modele care descriu cel mai exact situațiile și caracteristicile luării deciziilor de către clienții dvs.

Ce este o analiză a situației și de ce este atât de importantă pentru un agent de vânzări?

Pentru a lucra cu succes în vânzările B2B, în special în cele complexe și mari, este de dorit ca managerul să aibă o mentalitate de sistem. Din păcate, astfel de manageri sunt foarte rari.

Majoritatea vânzătorilor fie nu văd tipare, fie le văd foarte superficial. Aproape de fiecare dată la antrenament, cineva rostește sloganul: „Ei bine, noi am analizat această metodă, este, desigur, bună, dar clienții sunt toți diferiți...”.

Știu cum să reacționez la asta. Întreb: „Dacă toți clienții sunt diferiți, de ce răspund aproape întotdeauna la fel la apelurile tale la rece?” În acest moment, agentul de vânzări fie cade într-o stupoare severă, fie pornește creierul.

Pune-ți și tu această întrebare. Suntem cu adevărat cu toții diferiți. Dar în unele cazuri ne comportăm exact la fel. Gândiți-vă: suni potențiali clienți. La celălalt capăt al firului se află bărbați și femei, tineri și bătrâni, atei și credincioși, băutori și abstinenți, iubitori de câini și iubitori de pisici, persoane căsătorite și singure și așa mai departe.

Dar toți răspund la apelul tău rece în același mod. De ce? Unde se duce individualitatea? Puțini oameni pot răspunde clar.

Și înțeleg de ce. Profesioniștii în vânzări nu sunt învățați să gândească astfel. Am un răspuns. Oferă o abordare situațională a vânzărilor. Datorită lui, poți explica de ce toți clienții intră anumite situatii se comporta exact la fel.

Cu această abordare, „situația” - concept cheie. Nimic în afară de o situație nu poate face ca oameni complet diferiți în anumite circumstanțe să se comporte în același mod, rostind aceleași cuvinte și luând aceleași decizii.

Notă: Analiza (greaca veche ἀνάλυσις - descompunere, dezmembrare) este o metodă de cercetare caracterizată prin izolarea și studiul părților individuale ale obiectelor de studiu.

Analiza situației ne permite să dezvăluim mecanismele percepției clientului asupra tranzacției, atitudinea acestuia față de aceasta și, cel mai important, să modelăm modul în care clientul ia decizii. Și știind toate acestea, putem influența ce decizie va lua.
Când analizăm o situație de tranzacție, învățăm să o privim prin ochii clientului. Aceasta este cea mai importantă abilitate. După ce îl stăpânim, putem înțelege logica deciziilor sale și cum pot fi modificate.

Există tehnologii speciale care ajută la analiza situațiilor complexe și la identificarea tiparelor care ne vor ajuta să le gestionăm și să luăm deciziile corecte. Predau tehnologii de analiză a situației în cursurile mele, de exemplu la acesta: //www.b-mode.ru/trainings/kak-prinimat-resheniya-v-biznese-.446.html

Pentru a înțelege situația, aceasta trebuie analizată, adică „descompusă în componente”.

Care este modelul situației clientului și cum vă poate ajuta?

În carte, am descris 9 modele care ajută la înțelegerea a ceea ce este important pentru client, cum ia decizii și cum să se comporte cu el. Dar ce este un model? Și de ce te poate ajuta?

Un model este o descriere simplificată și idealizată a realității. Curățat de mici detalii și detalii inutile.
Întâlnim modele tot timpul. De exemplu, mai jos este un model al sistemului solar.

Acest model ne permite să zburăm în spațiu.

Modelul descrie cel mai important lucru care este în fenomenul care ne interesează. Și, cel mai important, modelul vă permite să preziceți. Dacă fac „acest lucru”, atunci cel mai probabil voi obține „aceasta”.

Un model este întotdeauna mult mai simplu decât fenomenul pe care îl imită. Dar de aceea este util. Putem vedea principalul lucru. Și să nu te lași distras de cele neimportante. Nicio tehnologie nu este posibilă fără modele. Inclusiv tehnologia de vânzare.

Dacă nu există modele, atunci vânzătorul comunică cu clientul „de la zero” de fiecare dată. Și de fiecare dată, fie „reinventează roata”, fie pur și simplu comunică cu clientul „cum merge”, în modul unei ciocănitoare fără creier.

Când aveți un set adecvat de modele de situație, pur și simplu identificați care este potrivit pentru dvs. Și îl aplici. Acest lucru vă economisește multă energie, nervi și timp.

Mic exemplu: Am de gând să negociez. Într-un caz, acestea sunt negocieri cu directorul de resurse umane. In alta, cu director comercial. Dacă știu ce este important și cum ia deciziile reprezentantul clientului, în funcție de poziția sa, pot construi interacțiunea cu el cât mai eficient posibil.

Modelele pot fi simple sau complexe. Prefer modelele simple pentru că vă permit să navigați rapid în situația actuală și să alegeți cel mai mult metode eficiente interacțiunea cu clientul.Cu cât modelul este mai complex, cu atât mai bine descrie realitatea. Totuși, în același timp, este mai dificil. în aplicare. Și este nevoie de mai mult timp pentru a învăța cum să-l folosești în condiții reale.

Inca un lucru. Repet, repet și voi repeta: „Fără practică, fără antrenament, această carte și modelele descrise în ea sunt doar o ficțiune dulce și amuzantă. Citiți și uitați. Dacă nu te antrenezi, nu vei putea niciodată să aplici nimic în interacțiune. client real. Nu-ți crea speranțe.”

Cum a apărut primul model al situației clientului și cum a apărut această carte?

Primul meu model al situației clientului a apărut destul de firesc. Din negocierile eșuate pentru pregătirea conducătorilor unei companii.

Am venit la o întâlnire cu un client, absolut încrezător în mine și în oferta mea. Aveam multă experiență de partea mea, aveam unicitate și argumente ucigașe.

La zece minute după începerea negocierilor, am simțit că totul merge „prost”. S-a stabilit contactul cu clientul, dar acesta nu a acceptat sugestiile și argumentele mele. În general.

După alte 15 minute, mi-am dat seama că a fost un eșec. Și nu simplu, ci epic. Am pierdut, deși propunerea mea a fost un ordin de mărime a propunerilor concurenților.

Am părăsit negocierile, așa cum trebuia, din adâncul inimii, am înjurat și am început să analizez. A fost important pentru mine să înțeleg ce l-a împiedicat pe client să aprecieze avantajele propunerii mele. Nu am fost suficient de convingător? Am făcut o greșeală în comunicare? Nu am inteles nevoile clientului?

Am restabilit cursul conversației. Totul la prima vedere, ca de obicei. Clientul a vorbit cu multă înțelepciune despre nevoile de formare, despre specificul muncii și despre dificultățile care apar managerilor de mijloc... Nu poți săpa. Clientul este interesat și competent.

Și apoi mi-am amintit de o frază, căreia nu i-am acordat atenție la momentul respectiv: „În fiecare an, în acest moment, facem antrenamente pentru lideri...” La câteva minute după aceea, am avut o mică perspectivă.

Pentru mine, pregătirea personalului a însemnat să ajut la rezolvarea problemelor de afaceri ale clientului. Și pentru el a fost doar o formalitate! O tradiție goală, repetată an de an, fără niciun sens și rezultat de afaceri.

Și de ce m-a „inundat” atât de bine și convingător cu privire la nevoi? Da, pentru că a lucrat multă vreme într-o companie cu o cultură corporativă dură, unde se obișnuia să spună cu fiecare ocazie o mulțime de cuvinte frumoase și foarte corecte.
Am început să-mi amintesc de alți clienți, de negocieri reușite și nu foarte reușite... Am luat un pix, un caiet și am desenat rapid 5 poze.

Era modelul finit. Ea a descris toate opțiunile posibile pentru atitudinea clientului față de pregătirea personalului!

Iată acest desen:

Am testat imediat modelul în următoarea negociere. Și mai multe... A lucrat! Și nu depindea de personalitatea persoanei.

Interesul nu s-a născut în vid. Cu câțiva ani înainte de acest incident, am susținut o dizertație la Facultatea de Psihologie a Universității de Stat din Sankt Petersburg despre percepția situațiilor de către o persoană. Al doilea model a apărut destul de repede. Apoi al treilea...

Și s-a născut o carte întreagă.

Cum să creați sau să modificați singur modele de situație?

În principiu, nu este nimic dificil în crearea sau modificarea propriului model al situației clientului.

Există mai mulți pași pe care îi puteți face:

1. Colectați o descriere a numărului maxim de situații pe care doriți să le simulați.
2. Situații de grup, de exemplu, în funcție de gradul de rezultat pentru tine.
3. Încercați să notați toți acei factori și modele care pot afecta rezultatul
   situatii.
4. Eliminați inutile, adică încercați să simplificați cât mai mult posibil modelul. Pentru a face acest lucru, este foarte de dorit să lăsați nu mai mult de doi, maximum trei, factori care determină rezultatul situației în modelul dvs.
5. Verificați modelul pentru consecvență. Luați acele situații care s-au întâmplat deja și le aplicați modelul. Ar trebui să descrie corect rezultatul situațiilor în marea majoritate a cazurilor.

Voila! Ai făcut totul și ai propriul model de lucru al situațiilor tale de afaceri.

Vă rog să acceptați sincerele mele felicitări!

Dar dacă această descriere simplă și de înțeles nu a ajutat...

Atunci este foarte de dorit să studiați instrumentele de analiză a situației.

Învață să aplici ceea ce ai învățat afacerii, clienților și situațiilor tale.

Sau exersați, obțineți sfaturi, obțineți coaching. Eu sau colegii mei. Acest lucru, de obicei, accelerează drastic procesul.
Alegerea este a ta.

Apropo, poți folosi formulare simple care facilitează învățarea și aplicarea modelelor descrise în cartea mea.

Aici puteți descărca:
Un formular rezumat pentru analiza situatiei clientului dupa 9 modele din carte in format pdf;
Materiale pentru pregătirea și analiza negocierilor, analiza independentă a propunerilor acestora pe fondul concurenților și întocmirea unei „hărți situaționale” a unui reprezentant al clientului;

Un mic exemplu frivol despre analiză

Iată o poză. Ne confruntăm cu sarcina de a găsi orice tipare în el.

O mizerie solidă de figuri multicolore...

Când explorezi un set de situații reale, este întotdeauna „zgomotos”. O mulțime de date redundante. Un amestec de important și minor. Derive ale subiectivului.

Și cum să cauți modele aici? Trebuie să simplificăm. Și încercați diferite opțiuni pentru gruparea faptelor.

Să începem cu faptul că în imagine există trei tipuri de forme geometrice: triunghiuri, cercuri și pătrate. Și multicoloră.

Puteți lucra cu numărul de forme. Există un model în el?

Am numărat: cercuri - 25, pătrate - 10, triunghiuri - 117 (dacă numărați totul) și 110 (dacă numărați „necircumcis”).
Ciudat... Modelele nu sunt evidente.

Să împărțim imaginea în 3 „straturi”. Să lăsăm doar triunghiuri pe unul, doar cercuri pe celălalt și doar pătrate pe al treilea.

Mai interesant...

Să vedem dacă există modele cu culoare? Nu este vizibil la prima sau a doua vedere.
Apoi simplificăm și mai mult toate pozele. Să eliminăm culoarea de pe ele.

Asta e tot și a devenit vizibil. La vedere deplină.

Acesta, desigur, nu este un exemplu serios. Dar foarte revelator.

Atunci când efectuați o analiză calitativă a unei situații de afaceri, este întotdeauna de dorit să ne străduim să obțineți modele clare și ilustrative. Și încercați abordări diferite. Uneori, acest lucru dă rezultate foarte puternice.

Analize bune și modele exacte, dragi cititori!

Recenzii de cărți

Dan Roam

Cartea ta arata grozav!

Tocmai am început să mă uit și sunt cu adevărat impresionat. Conceptele sunt profunde, desenele minunate, iar scrisul tău este atât de clar încât până și eu pot înțelege 50% din el. (Ceea ce este remarcabil atunci când considerați că nu am mai citit rusă de 15 ani.)

Mulțumesc din nou - aceasta este o lucrare minunată!

Salut Michael,

Cartea ta arata grozav!

Tocmai am început să-l răsfoiesc și sunt foarte impresionat. Conceptele sunt profunde, desenele sunt minunate, iar scrierea este atât de clară încât până și eu pot înțelege 50% din conținut. (Ceea ce este remarcabil având în vedere că nu am mai citit rusă de 15 ani).

Mulțumesc din nou - aceasta este o muncă uimitoare!

Dan Romem - Licențiat în Științe Arte vizualeși biologie, autorul a patru bestselleruri mondiale „Visual Thinking. Cum să-ți „vinzi” ideile cu ajutorul imaginilor vizuale”, „Practica gândirii vizuale. O metodă originală de rezolvare a problemelor complexe”, „Bla bla bla. Ce să faci când cuvintele nu funcționează”, „Vorbește și arată”.

Alexandru Davtyan

Am citit cartea cu mare interes.

Nu voi ascunde că la început am avut anumite îndoieli și chiar neîncredere, dar pe măsură ce am citit-o, m-a capturat literalmente, ca o bună poveste polițistă sau un roman de aventuri plin de acțiune.

Mai devreme, m-am gândit deja ce greșesc în munca mea și nu numai, ci și în viață în general. Aceste gânduri mi-au apărut cu mult timp în urmă și am încercat să găsesc răspunsuri la ele, dar tot timpul am întâlnit același tip de scheme de șablon gata făcute, precum „Fă cum scriem, vorbim și vei fi cel mai tare!” Pe scurt, asta este o prostie totală! Poate că funcționează și la unele vânzări foarte simple de articole tipice, dar în zona mea cu siguranță nu!

Această carte m-a făcut să mă gândesc și să-mi reconsider toate bagajele, și am o experiență considerabilă în tehnologie, aproximativ 20 de ani, și în vânzări de aproape 10 ani, iar acum 4 ani am devenit șef de departament.

Valoarea principală a cărții este că te pune pe gânduri.Mi se pare că autorul a reușit principalul lucru: pe baza celei mai bogate experiențe de viață, să generalizeze și să sistematizeze și, cel mai important, să structureze sistematicul corect. abordare a vânzărilor. Costă mult! Și în general. Această carte învață nu numai vânzări, ci și viața în general.

Alexander Davtyan - șef al departamentului de vânzări.

Andrei Zhulay

Bine ați venit la școala de vânzări B2B a lui Mikhail Kazantsev. Așa se numește cartea lui. sarcina principală care este de a oferi cititorului instrumente gata făcute pentru analiza situației clientului și de a-l învăța cum să le aplice în practică.

Motivul principal Cea care m-a determinat să studiez această carte este o situație din echipa mea cu o persoană care a intrat în vânzări B2B din B2C. În sectorul vânzărilor B2C, el a fost unul dintre vanzatori de top lanțuri de magazine de electrocasnice, dar a fost uluit în vânzările B2B... De ce este așa...?! Două luni de „timpul de marcare” și rezultatul este la nivel mediu. „Reconfigurarea” mentalității de la vânzările B2C la B2B a adus o recompensă foarte generoasă de creștere cu 50% a vânzărilor în prima lună și încă 17% în a doua.

Metodologia lui Mikhail Kazantsev, prezentată în cartea „Școala de vânzări B2B” a devenit o navigare excelentă pentru faptul că am făcut totul bine.

Să ne întoarcem la cartea „Școala de vânzări B2B” și să vedem ce o face unică. Acesta este primul ghid sistematic și consistent pentru vânzările B2B. Aveți o oportunitate grozavă în timp ce majoritatea companiilor încearcă să „lipească” ceea ce s-ar putea să nu „lipească” pentru a revoluționa vânzările.

În primul rând, este „injectat” în porțiuni mici, iar în al doilea rând, privind imaginea, procesul mental este lansat la capacitate maximă. Text + imagine = consolidarea materialului acoperit. Autorul a împărtășit instrumente de lucru gata făcute care vor ajuta la studiul și înțelegerea situației clientului. Acest lucru este necesar pentru a implementa algoritmul corect pentru rezolvarea problemei clientului.

Mi-a plăcut foarte mult metodologia lui Mikhail Kazantsev, dedicată factorilor de decizie (decision makers) și clasificarea acestora. Aceasta este o adevărată distrugere a vechilor stereotipuri care și-au pierdut de mult puterea de influență (acordați o atenție deosebită acestei probleme).

Aceasta este prima carte dintr-o serie, așa că pregătește-te să „te arunci în vânzarea B2B”. O nouă privire asupra vânzării situaționale.

Am aflat pentru prima dată despre ele în timp ce studiam vânzarea SPIN. Metoda lui Mihail Kazantsev este cu adevărat proaspătă și unică, dar există un mic „DAR” pentru cei care sunt obișnuiți să „strângă” cunoștințe: „Fără practică, această informație este inutilă”.

În viitorul apropiat, cartea „Școala de vânzări B2B” va deveni o carte de referință pentru vânzările B2B de succes pentru mine și echipa mea. Desigur, îl RECOMAND pentru studiu tuturor celor care și-au dedicat viața vânzărilor B2B!!! Vă va ajuta să faceți o descoperire de la înțelegerea situației clientului până la tranzacții de succes!!!

Andrey Zhulay este coach de afaceri și consultant.

Dmitri Kolmychek

Michael, salut!

Ți-am citit cartea și vreau să-ți mulțumesc pentru ea! Într-adevăr, nu am văzut modelarea situației în aspectul pe care l-ați descris în altă literatură de vânzări.

Ceva asemănător - Neil Rackham, dar tot nu la fel.

Cred că setul tău de modele este mai mult decât un material de ajutor pe vânzător. De fapt, acesta este un ghid pentru construirea vânzărilor într-o anumită afacere. A venit - a evaluat - a construit un model - a ales o strategie - a calibrat - a obținut rezultatul.

Multumesc inca o data pentru carte!

Dmitry Kolmychek este un specialist în vânzări.

Danila Demin

Când am cumpărat o nouă carte a lui Mikhail Kazantsev „Școala de vânzări B2B”, am fost mânat de două motive. În primul rând, îl cunosc personal pe Mihail, îmi place modul lui de a-și exprima gândurile pe hârtie și, în general, viziunea lui despre multe lucruri din această lume este apropiată. În al doilea rând, deși în ultimii 5-7 ani am desfășurat rar training-uri pentru reprezentanții de vânzări, eu însumi lucrez în domeniul B2B și vând în mod regulat propriile servicii pe această piață. Eram interesat să citesc ceva care ar putea ajuta în munca mea. Așa că am comandat cartea imediat ce a ieșit și m-am cufundat în material.

Mai jos mi-am conturat impresiile și concluziile la care am ajuns.

Limbajul autorului adaugă fațete acestui cristal. Mihail își exprimă perfect gândurile, însoțind calculele teoretice cu exemple din practica vânzărilor pe piețe diverse. Pentru mine, în calitate de antrenor de afaceri care a desfășurat zeci de training-uri pentru agenții de vânzări, a fost interesant să fac cunoștință cu abordarea autorului în formarea reprezentanților de vânzări. Comparând ceea ce am făcut cu ceea ce am citit de la Mihail, pot spune că această abordare mă impresionează prin centrarea pe client. Aceasta este într-adevăr una dintre opțiunile de pregătire pentru agenții de vânzări și, în primul rând, pentru agenții de vânzări cu experiență.

Trebuie să spun că în timpul instruirii de vânzări, participanții își amintesc întotdeauna unele dintre situațiile lor apărute în timpul interacțiunii cu clienții, distribuirea tipurilor de clienți etc. Mi se pare că dacă trainerul își construiește cursul după metoda Michael, aceasta îi permite să sistematizeze experiența participanților, arătându-le motivul pentru cutare sau cutare comportament al clienților lor. Iar abilitățile de vânzări pot fi lucrate în paralel prin suprapunerea lor pe mai multe tipologii propuse de Mihail.

Cartea „Școala de vânzări B2B” constă din mai multe părți. Mai jos voi prezenta pe scurt fiecare dintre ele.

Capitolul 1. Vânzarea B2B și B2C: universuri diferite.Voi spune imediat că acest capitol mi-a provocat multe obiecții. Da, sunt de acord cu asta vânzări corporative iar vânzările către o persoană privată sunt procese diferite. Dar, după părerea mea, acestea sunt mai mult „poiana diferite” decât „universuri diferite”.

Nu uitati ca in sectorul B2B decizia este luata si de o PERSOANA care, pe langa influența corporativă̆ este supus acelorasi influente experimentate de un cumparator tipic din piata B2C. Și trebuie să spun că Michael vorbește despre asta. Și cu cât este mai aproape de sfârșitul cărții, cu atât mai des. Cu toate acestea, cartea separă vânzările B2B și B2C în mai multe moduri.

Principalul - motivul principal al clientului pe piata B2C - sa se distreze; caracteristica principală client pe piata B2B – impactul asupra lui al situatiei in care se afla in prezent in contextul afacerii sale.

Și încă o trăsătură remarcată de autor, cu care aș argumenta și eu. Clienții din sectorul B2B sunt mai responsabili în deciziile lor, pentru că sunt sub control extern. Sunt gata nu doar să argumentez, ci și să dau o mulțime de exemple atunci când sunt marile corporații responsabilitatea a fost foarte erodata. Cunosc, de asemenea, cazuri în care decizii în valoare de milioane de dolari au fost luate de clienți pe piața B2B din aceleași motive ca și pe piața B2C: pentru distracție; să-și demonstreze duritatea; să nu fie mai rău decât alții. Prin urmare, subliniez încă o dată, sunt în favoarea diluării vânzărilor pe piețele B2B și B2C. Dar nu aș face-o atât de categoric. În opinia mea, înțelegerea faptului că un mare client corporativ, prin reprezentantul său, poate lua o decizie din aceleași motive ca și un client privat, adaugă flexibilitate unui reprezentant de vânzări care lucrează pe piața B2B.

capitolul 2

Capitolul 3. Cum percepe clientul tranzacția în funcție de situație.

Autorul introduce cititorul într-o abordare situațională a vânzărilor. Cred că aceasta este partea cheie a cărții. Aici facem cunoștință cu ideea autorului despre influența situației clientului asupra comportamentului său de vânzări și cu capacitatea reprezentantului de vânzări de a lua în considerare această situație și de a o influența.

Mi se pare că aceasta este o idee foarte adevărată, permițând vânzătorului să privească situația vânzărilor prin ochii clientului și să aleagă acele metode de influență care pot da cel mai bun rezultat. În general, mi se pare că această abordare este în acord cu tehnica SPIN. Aș sugera, după ce am analizat situația, să folosiți întrebările SPIN.

Capitolul 4. Modele de situații determinate de procesele de afaceri și reglementările companiilor client.

Capitolul 5. Modele de situaţii determinate de statutul şi competenţele factorilor de decizie.

Capitolul 6. Lucrul cu cumpărătorul și comitetul de cumpărare.

Aceste trei capitole reprezintă partea practică a cărții, cuprinzând mai multe modele de autor, pe baza cărora un reprezentant de vânzări își poate analiza clientul și selecta cele mai bune strategii de vânzare. Nu voi repovesti aceste modele, voi spune doar că toate sunt foarte logice și de înțeles.

Fiecare opțiune este însoțită de exemple practice. Pentru fiecare opțiune selectată recomandări către vânzător.

Desigur, este păcat că este imposibil să le combinați pe toate într-una singură. Ar fi bine să punem toate opțiunile posibile într-un singur model. Dar, și sunt de acord cu autorul, particularitățile percepției noastre necesită un model plat, bidimensional. Și, ca urmare, există mai multe astfel de modele. Sunt sigur că practica aplicării acestor modele în practică va permite oricărui reprezentant de vânzări să-și sporească eficiența. Adică nu vindeți mai mult, ci depuneți mai puțin efort pentru acțiuni neproductive, concentrându-vă pe un impact vizat asupra clientului dvs. Și, sincer, mi se pare că un vânzător B2C interesat va putea adapta aceste modele clienților săi. Sau, cel puțin, un director de vânzări ar putea face acest lucru pentru a-și ajuta angajații să înțeleagă mai bine clienții și să folosească o abordare diferențiată a acestora.

Mi-a plăcut foarte mult cartea. Mi-a plăcut stilul autorului, atât de prezentare, cât și de design. Materialul este cu siguranță util. Orientat spre practică. Ajută vânzătorul să-și privească activitățile dintr-o nouă perspectivă. Antrenorul de vânzări va găsi material bun în carte pentru a construi un curs de formare care se concentrează pe tipurile de clienți și situațiile acestora.

A fost puțin dezamăgitor faptul că autorul spune aceeași frază de mai multe ori: „Acesta este subiectul viitoarei mele cărți”. Desigur, uman, este clar că o singură carte nu poate conține tot materialul. (Deși, de exemplu, cartea lui Schnappauf conține aproximativ 450 de pagini.)

E bine că încă mai așteptăm o singură întâlnire cu cărțile lui Mihail!
Danila Demin - antreprenor, coach, business coach

Pe 22 mai la Sankt Petersburg și pe 25 mai la Moscova vor avea loc prelegeri interactive susținute de Mihail Kazantsev „De ce nu există rețete universale pentru fericire și cum să trăiești cu ea?”.

Nu garantăm „distribuirea elefanților și materializarea spiritelor”, dar poate că prelegerea vă va ajuta pe mulți dintre voi să vă despărțiți de iluzii și speranțe goale care vă interferează și să faceți acest lucru ușor și cu umor.
Prelegerea va oferi șansa de a arunca o privire nouă asupra unor concepte atât de simple și, în același timp, complexe precum „autodezvoltare”, „fericire”, „succes” și „sensul vieții”.

Admitere libera.

Fiecare carte trebuie să se separe de autor și să-și găsească propria editură. Cartea a fost aproape terminată vara trecută. Și înaintea mea era o întrebare dureroasă: „Cine va fi editorul”? Am fost ingrijorat. Dar, ca orice erou al unui basm, am întâlnit un „ajutor magic”. A devenit un binecunoscut râme de carte și autor al unui blog popular Vadim Bugaev. Datorită recomandării sale, am cunoscut-o pe Anna Titova, director executiv al editurii Piter, iar decizia ca cartea să fie publicată s-a luat, la propriu, în termen de 1 zi.

Abonați-vă la newsletter!

Citiți articole interesante. Treci testele. Studiați infografica, bucurați-vă de desene.

Pagina curentă: 1 (totalul cărții are 7 pagini) [extras de lectură accesibil: 2 pagini]

Mihail Kazantsev

Scoala de vanzari B2B. De la înțelegerea situației clientului până la înțelegere

Suportul juridic al editurii este asigurat de firmă de avocatură Vegas Lex.

© Text și ilustrații. Kazantsev M.Yu., 2015

© Design. SRL „Mann, Ivanov și Ferber”, 2015

* * *

Introducere

Scriu acele cărți care îmi lipseau chiar mie când am început să lucrez în afaceri. La un moment dat, a trebuit să-mi schimb drastic viața și să încep să vând. Oricum, sunt în vânzări din 1993 până în prezent. Și nu doar vânzări, ci vânzări B2B. Mulți ani am încercat să găsesc vreun ghid sau manual care să mă ajute să vând mai mult, mai bine, mai eficient... Dar nu existau astfel de cărți. Prin urmare, am decis să sistematizez experiența mea, experiența colegilor și clienților mei și să scriu o serie de cărți despre analiza de sistem a vânzărilor B2B, si nimic altceva.

Înainte de a începe să scriu, am recitit cărțile mele preferate de vânzări. I-am privit cu alți ochi și m-am asigurat: într-adevăr, vânzările B2B nu sunt descrise în forma lor pură nicăieri. Ele nu sunt evidențiate ca un tip independent de tranzacții care necesită o abordare specială și abilități speciale.

Între timp, vânzările B2B sunt fundamental diferite de vânzările B2C.

Voi introduce imediat conceptele pe care le voi folosi.

1. Vânzări B2B - vânzări business-to-business.

2. B-client - client corporativ, una dintre părțile într-o tranzacție B2B.

3. B2C - vânzări către persoane fizice.

4. C-client - o persoană fizică, un cumpărător într-o vânzare B2C.

Mi-am dedicat câțiva ani sistematizării experienței mele în vânzările B2B. Drept urmare, au apărut o serie de cărți, iar prima dintre ele se află în fața ta. Se adresează celor care lucrează pe piața B2B. Oferă instrumente și tehnici pentru analiza deciziilor clienților și influențarea acestora prin modelarea și gestionarea situației.

Cartea a fost creată pentru a pune în sfârșit ordinea în haosul informațional creat în jurul vânzărilor B2B de diverși autori, uneori foarte celebri. Cred că haosul îi rănește cu adevărat pe cei care lucrează în vânzări B2B. Motivul principal al apariției sale este simplu - mulți oameni confundă vânzările B2B și B2C. Confuzia se infiltrează în lucrarea tipărită, se reflectă asupra calității instruirii și, ca urmare, există o neîncredere în orice metodă de vânzare, orice carte și formare. Dar practica a arătat că multe metode B2C nu pot fi utilizate atunci când se vinde către un client B. În plus, poate fi dăunător.

Deci, în această carte:

2) pentru prima dată, vânzările B2B sunt luate în considerare din perspectiva clientului, a intereselor acestuia și a situației sale de afaceri;

3) sunt prezentate rezultatele multor ani de experiență a autorului în vânzări B2B.

Voi nota mai ales ultimul.

Am folosit când am scris cartea:

Experienta in vanzari din 1993;

Experiența clienților și studenților mei, pe care o colectez și o analizez din 1997;

Experiența prietenilor și colegilor mei, a directorilor de vânzări și a proprietarilor de afaceri care mi-au oferit interviuri.

Cartea are valoare practică. Modelele și recomandările descrise în acesta sunt aplicabile în viața reală, ceea ce este dovedit de experiența multora dintre studenții mei.

Cartea are multe ilustrații. Acestea sunt desene, diagrame, diagrame, desene animate. Abundența de poze nu este un tribut adus modei și nu capriciul meu. Pot, iubesc și consider că este foarte important să fac lucrurile complexe simple și de înțeles. Știu că studenții și cititorii mei sunt practicieni și pragmați. Lucrează cu clienți în companii reale și nu au timp să citească texte mari și să descifreze teorii complexe. Scopul acestei cărți nu este de a arăta profunzimile filozofice ale vânzărilor B2B, ci de a vă oferi, dragi cititori, o nouă viziune asupra situației și instrumente simple pentru munca de zi cu zi.

Pentru a face complexul de înțeles și pentru a împacheta o cantitate mare de informații într-o cantitate mică de text, folosesc Visual Tools. Aceasta este propria mea tehnică, pe care o dezvolt și o aplic din 1996. A ei obiectivul principal- facilitează înțelegerea subiectului și oferă posibilitatea de a-i vedea pe cei familiarizați cu o privire proaspătă.

Și ultimul. În planurile mele nu este doar această carte, ci o serie întreagă. Și, ca orice autor care se respectă, vreau atenția cititorului. De aceea sintagma clipește periodic în text: despre aceasta, se spune, nu aici, ci într-una din lucrările următoare. Desigur, este la latitudinea cititorilor să decidă dacă sunt sau nu interesați de alte scrieri.

Atenție, această carte are propriul site http://schoolsalesb2b.ru/. Pe el puteți găsi Informații suplimentare, descărcați formulare speciale pentru utilizarea materialelor cărții în lucrarea dvs. și adresați-i autorului o întrebare.

Ghid de carte

Unele cărți despre vânzări pot și ar trebui citite de oriunde. Acestea conțin „cipuri” - metode de vânzare separate care nu sunt interconectate. Cartea pe care o ții în mâini este complet diferită. Iată o nouă abordare holistică a vânzărilor. Dacă intri în mijlocul unei cărți fără să o citești de la început, cel mai probabil vei înțelege puțin și cu siguranță nu vei putea pune nimic în practică. Și n-aș vrea. Prin urmare, pentru început, voi arăta logica prezentării, apoi decideți singur dacă metoda mea vi se potrivește sau nu.

Capitolul 1. Vânzarea B2B și B2C: universuri diferite

Acest capitol este foarte important pentru înțelegerea întregii cărți. Mai mult, pentru înțelegerea multor alte cărți despre vânzări, deoarece, poate pentru prima dată, stabilește un nou cadru de referință și un nou nivel de înțelegere a vânzărilor.

Orez. unu

De multe ori am observat că managerii de vânzări cred orbește că vânzarea este importantă în sine. Indiferent dacă vindeți roșii în piață sau vindeți un laminor. De fapt, diferența este uriașă. Și nici măcar nu este că într-un caz vinzi unui individ, iar în altul - organizațiilor. Și faptul că o persoană și o afacere au valori complet diferite. Și, prin urmare, algoritmii în funcție de care se iau deciziile dacă se cumpără sau nu sunt semnificativ diferiți. În acest capitol, vom vedea cum diferă B2B de B2C. Și vom răspunde întrebarea principală: de ce cumpără persoanele fizice și de ce un client B ia o decizie de cumpărare? În fiecare caz, logica va fi diferită. Numai înțelegând acest lucru, este posibil să construim un sistem de vânzări B2B adecvat.

capitolul 2

În 2007, am lucrat la teza mea. A fost dedicat unei direcții promițătoare - psihologia percepției situației. Până atunci aveam deja o experiență solidă în afaceri. Mi-am dat imediat seama că abordarea situațională nu este o teorie goală. Este ușor de aplicat în practică și oferă instrumente pentru gestionarea situațiilor reale. După ce mi-am susținut teza, am încercat să testez metoda în practică.

Și imediat a câștigat aproximativ jumătate de milion.

Susțin că vânzările sunt influența, în primul rând, a vânzătorului, asupra deciziei pe care o ia clientul. Totuși, spre deosebire de alți autori care împărtășesc acest punct de vedere, înțeleg prin vânzare nu doar comunicarea dintre vânzător și client.

Orez. 2

Voi sublinia această idee. Aproape fiecare carte pe care o cunosc se ocupă de vânzare ca comunicare. Autorii respectați și cunoscuți îi convin pe cititori că prin învățarea și aplicarea tehnicilor de comunicare, vânzătorii vor reuși. Dar asta nu este în întregime adevărat. Poate că tocmai din cauza inferiorității abordării în sine metodele propuse de acești autori nu funcționează în viață așa cum s-a afirmat.

De fapt, vânzarea este mult mai largă decât comunicarea. În acest capitol, identific pentru prima dată alte două componente critice ale unei vânzări.

Fără îndoială, comunicarea este foarte importantă într-o vânzare. Comunicarea este atât o modalitate de a transmite informații, cât și un instrument de a construi relații și influență. Dar nimic mai mult decât un instrument. Iar în instruirea în vânzări, ei predau de obicei câteva tehnici universale care ajută la influențarea prin comunicare. Se crede că, după ce a învățat aceste tehnici, vânzătorul va fi capabil să construiască în mod competent comunicarea și să își atingă obiectivul.

Da, există metode universale de influență. Cu toate acestea, influența direcționată funcționează mult mai eficient, în care țineți cont de caracteristicile clientului ca persoană. Aceasta este prima dintre cele două inovații: să identifice caracteristicile personalității clientului și să le folosească pentru a influența decizia acestuia. Pentru a face acest lucru, trebuie să fii capabil să înțelegi clientul și să cunoști care sunt modalitățile specifice de a influența deciziile care funcționează cu fiecare tip de personalitate.

Orez. 3

Dar nu este suficient să știi cum este clientul și nici măcar să-l poți influența. De asemenea, trebuie să înțelegeți în ce situație se află. acest moment. Dacă vorbim de vânzări B2B, ce situatii de afaceri.

Orez. 4

Cel mai important lucru în vânzări este analiza situației. Scopul acestei cărți este de a oferi instrumentele pentru această analiză. Abordarea situațională îți permite să înțelegi că clientul cu care ai de-a face nu este doar o persoană, ci și un fel de roată din sistem, mare sau mică. Și regulile jocului din acest sistem, valorile adoptate în acesta și algoritmii de decizie determină succesul sau eșecul tranzacției. Înțelegând situația de afaceri a clientului, îi puteți influența decizia și afacerea în ansamblu de multe ori mai eficient.

În acest capitol, vom studia proprietățile de bază ale unei situații și modul în care acestea afectează tranzacțiile. Vom analiza cu sunet ciudat pentru persoana normala termeni: „teorema lui Thompson”, „factori de canal”... Nu vă alarmați. În spatele cuvintelor se află adevărate instrumente de vânzare! De exemplu, factorii de canal sunt modalități de a influența radical situația folosind un minim de resurse și forțe. Factorii de canal sunt utilizați cu succes în publicitate, marketing și vânzări la nivel înalt.

Vor fi introduse și conceptele de „putere” și „slăbiciune” a situației. Aceste caracteristici sunt cheia negocierilor de afaceri. Cel care știe să gestioneze puterea și slăbiciunea situației controlează cursul negocierilor.

Aici vom lua în considerare principalul participant în vânzări - vânzătorul, vom analiza cele trei strategii principale de interacțiune între vânzător și client: reactiv, proactiv și ... um ... fără creier.

Influențarea personalității clientului va fi subiectul următoarei mele cărți.

Capitolul 3. Cum percepe clientul tranzacția în funcție de situație? (Situația și impactul acesteia asupra vânzărilor)

În acest scurt capitol sunt dezvăluite cele mai importante principii ale abordării situaționale a vânzărilor. Explic de ce clientul percepe tranzacția într-un mod complet diferit de cel de vânzător și cum specificul afacerii clientului și poziția sa în companie determină percepția acestuia asupra tranzacției.

Orez. 5

De fapt, aici explic cum un agent de vânzări poate, după cum se spune, să intre în capul unui client și să-i influențeze deciziile.

Capitolele 4 și 5. Modele pentru situația clientului

Orez. 6

Aici dau nouă modele de bază ale unei situații de vânzări din punctul de vedere al unui client. Exact din punctul de vedere al clientului. Poate părea dificil să intri în capul altei persoane. Am făcut-o pentru tine și am convertit cunoștințele în diagrame și diagrame ușor de înțeles care pot fi utilizate automat. Prin aplicarea acestor scheme, veți primi o matrice de tranzacții prin ochii clientului. Aceste informații sunt neprețuite și vă vor permite să lucrați cu un client la un nou nivel.

Capitolul 6

Așa-numitul comitet de cumpărare pentru majoritatea vânzătorilor este o adevărată cutie neagră, un sistem care funcționează după legi de neînțeles și emite decizii de neînțeles.

Orez. 7

În acest capitol vom deschide cutia neagră. Orice comitet de cumpărare este format din mai multe persoane care dețin funcții diferite și au interese diferite. Folosind exemple, vom analiza cum puteți înțelege logica acțiunilor comitetului de cumpărare și cum puteți influența deciziile acestuia.

Vânzarea B2B și B2C: universuri diferite

Care este diferența dintre vânzările B2B și B2C?

În cursuri, întreb în mod constant participanții care e diferența dintre vânzarea către clienții B și C. Reacția este contradictorie. Unii spun că o vânzare este întotdeauna o vânzare. Alții - că da, acestea sunt lucruri complet diferite, dar nu pot articula clar care este diferența.

Nevăzând diferența dintre cele două fenomene, nu facem distincție între ele și nu le putem gestiona eficient. În continuare, explorăm diferențele fundamentale dintre vânzările B2B și B2C și clienții B și C.

Vom folosi trăsăturile găsite în viitor pentru a căuta pârghie și a selecta chei pentru a influența deciziile clientului B.

O alta punct important. Deoarece această carte este prima care descrie diferențele sistemice dintre vânzările B2B și B2C, voi, cititorii ei, veți avea instrumente unice cu ajutorul cărora veți putea percepe corect orice informație despre vânzări în viitor. Veți putea tăia tot ceea ce este inutil, fals și ineficient, care nu corespunde specificului vânzărilor B2B. De asemenea, veți putea extrage cu precizie din orice instruire sau carte ceea ce va funcționa în vânzările B2B.

Vânzări B2C și clienți B2C: lumea dorințelor

Să aruncăm o privire asupra procesului de vânzare B2C. Clientul este o persoană fizică. Este deja gata să cumpere ceva, pentru că trăim într-o societate de consum. Oriunde ne-am afla și orice am face, suntem expuși unui atac masiv de publicitate. Publicitatea este cu adevărat omniprezentă: este în reviste, pe paginile ziarelor, la televizor, pe internet, înainte de începerea unui film...

Publicitatea nu numai că încurajează o persoană să cumpere, ci oferă și sens și scop cumpărăturilor, o justifică emoțional. Ce faci când ești într-o dispoziție proastă? Mulți vor răspunde probabil: „Merg la magazin și cumpăr ceva pentru mine.” Cumpărăturile pentru o persoană privată s-au transformat de mult de la a-și asigura nevoile pentru sine sau pentru familia sa în altceva: un tip de psihoterapie, divertisment, confirmare a statutului social etc.

Dacă te gândești bine, care este scopul muncii noastre? Câștigăm bani pentru a cumpăra, distrându-ne. O persoană dintr-o societate de consum trăiește pentru a dobândi. Și câștigă pentru același lucru.

Orez. opt

Cei care lucrează pe piața B2C sunt susținuți de sistemul global al societății de consum în sine. O persoană este pur și simplu condamnată să cumpere ceva. Pentru că banii pentru consumatorul de masă sunt valoroși doar atunci când sunt schimbați cu bunuri.

Este important să existe un sistem de creare și amplificare a nevoilor clienților B2C. Marketerii din întreaga lume rezolvă aceeași problemă: cum să-l faci pe un client C să dorească să cumpere altceva la care nici nu s-a gândit. Acest lucru se face la scară mare și în detrimentul unor fonduri colosale. Prin trezirea unor noi nevoi în rândul clienților C, companiile dezvoltă noi modalități de a influența comportamentul și decizia cumpărătorilor. Și cu cât mai departe, cei mai profundi marketeri caută să intre în capul consumatorului, folosind tehnologii de ultimă generație pentru studierea creierului. Așa a apărut știința interdisciplinară a neuroeconomiei și disciplina sa fiică, neuromarketingul.

Ca urmare a acestor factori sistemici, clientul C este aproape întotdeauna cald. Este în permanență gata să cumpere ceva și, cel mai important, este convins că cheltuirea banilor îi va aduce plăcere.

Orez. nouă

De ce este mult mai ușor să lucrezi cu clienții C decât cu clienții B? Se datorează factorului plăcere: decizia de a cumpăra de dragul plăcerii se ia spontan și fără a ține cont de posibilitățile financiare reale.

Cred ca s-a intamplat tuturor (daca nu de la tine personal, atunci de la cunostinte) ca achizitionarea lucrurilor scumpe pe credit este contrara logicii si posibilitatilor economice. Majoritatea consumatorilor isi construiesc bugetul intr-un mod extrem de emotional, pe baza dorintelor de moment generate de publicitate sau influenta sociala. În acest sens, deciziile C-clientului în marea majoritate a cazurilor nu sunt independente. Efectuarea de achiziții este forțată de modă, publicitate, opiniile prietenilor și cunoscuților și alte metode de presiune socială. Situația de pe piața B2C este adesea caracterizată de un nivel ridicat de iresponsabilitate din partea clientului C. Atunci când ia o decizie, consumatorul este responsabil doar față de el însuși. Și psihologii susțin pe bună dreptate că gradul de responsabilitate fără control extern este foarte scăzut. Prin eforturile marketerilor, o persoană din piață se transformă într-un copil.

Un fenomen foarte curios sunt prețurile de pe piața C. În vânzările B2C, mărcile joacă un rol uriaș, permițându-vă să vindeți un produs unui client C la un cost de zece ori mai mare decât cel al unui omolog fără marcă. Diferența oferită de mărci este caracteristică pieței B2C, întrucât deciziile de cumpărare se iau emoțional, iar scopul este plăcerea, nu satisfacerea nevoilor materiale. Din același motiv, este ușor pentru un C-client să vândă un lucru „nou” - același lucru pe care îl are deja, dar într-un fel transformat și, după cum spune reclama, îmbunătățit. Cultura consumului de masă este cultura noutăților.

Orez. zece

Clientul C face multe achiziții într-o mare varietate de domenii. Cumpără alimente, haine, electronice, educație, servicii medicale și bancare, imobiliare, bunuri de constructii, papetărie etc. Este evident că majoritatea consumatorilor nu pot fi specialiști într-o gamă atât de largă. Acest lucru deschide oportunități largi pentru vânzătorii experți de a manipula decizia clientului din cauza incompetenței sale.

Deci, ce este un client C?

Orez. unsprezece

1. Trăiește și lucrează pentru a cumpăra.

2. Cumpără pentru a se distra.

3. Este alimentat de un imens și în continuă evoluție Sistem informatic(reclamă, modă, opinie socială).

4. El ia decizii din punct de vedere emoțional, fără a ține cont de capacitățile sale financiare reale.

5. Este destul de ușor să-l convingi să cumpere ceva de care în mod obiectiv nu are nevoie, datorită gradului ridicat de iresponsabilitate în decizie.

6. Este dispus să plătească în exces pentru marcă.

7. Este adesea complet incompetent în ceea ce cumpără și este forțat să se bazeze pe opinia unui vânzător expert.

Vânzări B2B și clienți B2B: o lume fără nevoi

Clienții de pe piața B2B sunt organizații. Spre deosebire de indivizi, ei nu există pentru a cheltui bani, ci pentru a câștiga. În consecință, prima și foarte importantă diferență dintre un client B și un client C este că clientul B nu se bucură de procesul de cumpărare.

Deoarece scopul afacerii este profitul, o reducere rezonabilă a costurilor este întotdeauna binevenită. În mod ideal, clientul B, atunci când ia o decizie de cumpărare, ar trebui să fie ghidat în întregime de motive raționale, economice.

Spre deosebire de clientul C, deciziile de cumpărare ale clientului B sunt aproape neafectate de modă și de sistemul de supraconsum. Asta nu înseamnă că moda nu afectează achizițiile organizațiilor. Cu toate acestea, motivele de cumpărare sunt complet diferite. C-clientul cumpără un model de mașină nou sau telefon mobil pentru a-ți răsfăța vanitatea. Cumpărătorul cu amănuntul achiziționează aceleași produse pentru a crește profiturile, cunoscând punctele slabe ale clientului C. În același timp, atitudinea personală a cumpărătorului față de bunurile achiziționate este lipsită de importanță. Principalul lucru este profitul.

Aici se află diferența fundamentală, bariera dintre cumpărător și cumpărător. Pentru cumpărător, cumpărarea este viață și plăcere. Pentru cumpărător - muncă zilnică, de rutină.

Orez. 12

Dacă o organizație cumpără ceva pentru propriile nevoi, cum ar fi o instalație - mașini, atunci echipamentul va fi operat cât mai mult timp posibil și fezabil din punct de vedere economic. Până de curând, unele întreprinderi aveau mașini de găurit și strunjire care erau exportate din Germania în anii 1940. Au funcționat și nu avea rost să le înlocuim cu altele noi. Pe întreprinderile producătoare nu trece nimănui prin cap să schimbe echipamente scumpe doar pentru că a apărut următorul model. Da, se introduc inovații, desigur, dar mult mai lent decât în ​​cazul clientului C și din cu totul alte motive.

C-client, după cum ne amintim, este gata destul de ușor, pe emoții, să cheltuiască bani, uneori mai mult decât își permite. Clienții B știu cel mai adesea perfect că orice achiziție care nu îndeplinește criteriile economice va avea un efect negativ asupra economiei întreprinderii și a bonusurilor personale.

Achizițiile la întreprinderi au loc de obicei sub controlul mai multor instanțe. Psihologii au dovedit de mult că, dacă o decizie este luată sub supraveghere și control, atunci gradul de spontaneitate și iresponsabilitate scade.

Clienții B, spre deosebire de clienții C, se specializează cel mai adesea în achiziționarea unui anumit tip de bunuri. Și uneori sunt experți în domeniul lor și sunt cu mult superiori vânzătorilor în ceea ce privește competența.

În companiile bine organizate, un B-buyer este fie un expert, fie un angajat obișnuit care are criterii de decizie clare (ce, cum și de ce să cumpere). Zi de zi, un cumpărător profesionist achiziționează cam același lucru. Caut conditii favorabile, detine licitatii. Desigur, de mult timp nu a simțit nicio bucurie din cauza asta.

Deci, ce este un client B?

Orez. treisprezece

1. Nu cumpără pentru sine.

2. Nu-i place să facă cumpărături. E treaba lui.

3. Lucrează sub presiunea și controlul mai multor niveluri ale organizației sale.

4. Deciziile se iau din punct de vedere al fezabilității economice.

5. Este extrem de greu să convingi un cumpărător profesionist să cumpere ceva inutil. Funcționează în cadrul unor bugete și reglementări strict controlate.

6. În cele mai multe cazuri, el nu este pregătit să plătească în plus pentru brand, dacă pe viitor nu va aduce profituri garantate organizației sau nu este autorizat de managementul de vârf.

7. Este un expert în nișa sa îngustă de achiziții și cel mai adesea are instrucțiuni clare cu privire la procedură.

Această carte este un ghid ilustrat, ușor de urmărit, pentru vânzările B2B, bazat pe douăzeci de ani de experiență a lui Mikhail Kazantsev. Cartea conține peste 100 de desene și diagrame ale autorului, care ajută la memorarea și aplicarea cu ușurință a tehnologiilor de vânzare B2B.

Din carte vei afla:

cum diferă vânzările și clienții pe piețele B2C și B2B;

ce este o abordare situațională a vânzărilor și cum să o aplici la încheierea tranzacțiilor;

cum să privești situația prin ochii clientului;

cum să lucrezi cu cumpărătorul și cu comitetul de cumpărare.

De la autor

Scriu acele cărți care îmi lipseau chiar mie când am început să lucrez în afaceri. La un moment dat, a trebuit să-mi schimb drastic viața și să încep să vând. Sunt în vânzări din 1993 până în prezent. Sa întâmplat ca toată munca mea să fie legată de vânzările B2B. Mulți ani am încercat să găsesc o carte, un ghid, un manual care să mă ajute să vând mai mult, mai bine, mai eficient... Totuși, nu am dat peste asemenea cărți. Prin urmare, am decis să sistematizez experiența mea, experiența colegilor și clienților mei și să scriu o serie de cărți dedicate exclusiv analizei de sistem a vânzărilor B2B.

Înainte de a începe să scriu această carte, am recitit cărțile mele preferate de vânzări ale unor autori cunoscuți. M-am uitat la aceste cărți cu alți ochi și mi-am dat seama că vânzările B2B nu sunt descrise în forma lor pură nicăieri. Aceste vânzări nu sunt identificate ca un tip independent de tranzacții care necesită o abordare specială și abilități speciale ale vânzătorilor. Între timp, vânzările B2B sunt fundamental diferite de vânzările B2C.

Mi-am dedicat câțiva ani organizării experienței mele de vânzări B2B, culminând cu o serie de cărți. Prima dintre aceste cărți este în fața ta.

În această carte:

pentru prima dată, vânzările B2B sunt luate în considerare din perspectiva clientului, a intereselor acestuia și a situației sale de afaceri;

sunt prezentate rezultatele practicii pe termen lung a autorului în vânzările B2B.

Pentru cine este această carte?

Această carte este pentru oricine din vânzări B2B care vrea să o facă mai bine.

O carte despre vânzările b2b. De la înțelegerea situației clientului până la înțelegere.
Mikhail Kazantsev, coach de afaceri și consultant, oferă propria metodologie de vânzări. Se bazează pe înțelegerea situației specifice a clientului și a afacerii sale.

Extrase din carte:

Cel mai important lucru în vânzări este analiza situației.

B2C: Cultura consumului de masă este cultura noutăților.

O diferență importantă între un client B și un client C este că procesul de cumpărare pentru un client B nu este distractiv.

B-client-cumpărător:
1. Cumpără nu pentru el însuși.

2. Cumparare = munca.

3. Lucrează sub presiunea și controlul mai multor instanțe ale organizației sale.

4. Deciziile se iau din punct de vedere al fezabilității economice.

5. Cumpărătorul profesionist lucrează în cadrul unor bugete și reglementări strict controlate.

6. Nu sunteți gata să plătiți în exces pentru o marcă (în cele mai multe cazuri).

Lumea vânzărilor se sprijină pe 3 piloni. 1. Comunicarea cu clientul. 2. Utilizarea trăsăturilor de personalitate în vânzare (propriile și clientul). 3. Managementul situației tranzacției.

Tehnologia de gestionare a situației tranzacției și a clientului constă din 3 blocuri:
1. Analiza situatiei clientului
2. Alegerea instrumentelor de influență și punctul de intrare în situație.
3. Schimbarea situatiei clientului (prin influenta).

Întotdeauna avem tendința de a ne explica comportamentul în funcție de situație, și nu de calitățile noastre personale. Iar comportamentul altor oameni, dimpotrivă, se explică întotdeauna prin particularitățile personalității lor.

Dacă participantul la tranzacție este șchiopăt în stima de sine sau o subestimează pe a sa statut socialîn comparație cu un partener de negociere, el va pierde întotdeauna.

Teorema lui Thompson: dacă o persoană definește o situație ca fiind reală, atunci toate consecințele ei sunt reale pentru el.

Până nu știi cu siguranță cum percepe clientul situația tranzacției cu tine și compania ta, nu vorbești cu clientul, ci cu tine însuți.

Studierea situației clientului nu înseamnă identificarea nevoilor. Aceasta este o clarificare a realității în care există clientul și prin prisma căreia vă va percepe oferta.

O situație puternică este o situație care nu lasă participantului nicio alegere și nicio oportunitate de a se exprima ca persoană. O situație puternică te duce într-un colț. Cu cât situația este mai puternică, cu atât comportamentul unei persoane este mai primitiv și lipsit de ambiguitate. Cel mai simplu exemplu este un incendiu.

O situație puternică face comportamentul previzibil pentru observator, dar nu și pentru el însuși.

Cu cât vrei mai mult și cu cât te temi mai mult, cu atât este mai puțin probabil ca tranzacția să meargă bine.

Fiecare negociator competent încearcă să-și arate adversarului că propria situație este foarte slabă, nu se teme de nimic, nu are nimic de pierdut și nu este deosebit de interesat de nimic. În același timp, un negociator cu experiență în orice mod posibil întărește situația adversarului, demonstrând clar cât de șocante sunt pozițiile sale și cât de neinteresante sunt propunerile sale.

în negocieri

1. O dată pentru totdeauna, recunoașteți-vă că vânzătorul se află întotdeauna într-o situație mai puternică decât clientul. Și nu-ți mai face griji pentru asta.

2. Aveți o listă de stocuri potențiali clienți, la care te vei adresa in caz de esec cu actualul client. Vânzările sunt un lucru statistic. Cu cât ai mai mulți clienți potențiali și contacte cu aceștia, cu atât vânzările tale vor avea mai mult succes în general. Și cu atât situația fiecărei vânzări individuale este mai slabă.

3. Cu toată înfățișarea ta să spui: Compania mea și cu mine personal ne descurcăm bine cu vânzările. Ceea ce ofer este la cerere și are un preț adecvat. Când comunicați cu un client, fiți moderat asertiv, dar nu până la punctul de a vă îndoi.

Câștigătorul nu este cel a cărui situație este cu adevărat mai slabă, ci care o demonstrează ca fiind mai slabă.

Dacă vânzătorul nu se află în postura de petiționar, ci se comportă ca un potențial partener, atunci el formează o realitate comună cu clientul. Dacă această realitate poate fi formată, atunci în loc de o vânzare vulgară, ajungem la negocieri pentru o retragere reciprocă. În acest caz, vânzătorul percepe cu calm tot ceea ce îi spune clientul, nu se scutură sau se sperie.

Analizând oferta noastră – Există un avantaj unic? – Nu – Acceptă-l – Gândește-te la planurile A, B, C – Nu mai vinde. Întrebați și ascultați - Aduceți clientul la sarcinile și problemele sale - Clientul își vinde singur.

Factorii de canal se bazează întotdeauna pe cele mai simple proprietăți umane (lenea, lăcomia, nerăbdarea etc.)

Factori de canal: bani, timp, emoții, asemănare, ajutor.

Managerii de vânzări adesea nu fac efortul de a-și imagina și înțelege ce rol are ceea ce vând în afacerea clientului.

Dacă ceea ce oferiți nu este în conformitate cu reglementările și procesele de afaceri ale clientului, aceasta nu este o obiecție. Aceasta este o realitate cu care va trebui să te confrunți.

Ține minte: nu vinzi ceea ce crezi. Nu vindeți un produs. Vindeți un angrenaj în mecanismul de afaceri al unui client și trebuie să se încadreze exact și să asigure buna funcționare a afacerii în ansamblu.

9 modele de situații ale clienților

Definite de procesele de afaceri și reglementările companiilor client:

Buget - Sarcini - Probleme

Importanță – Regularitate

Familiar - Nou

Adecvat - Cost

Determinat de statutul și competențele factorilor de decizie:

Utilizări - Beneficiu

Utilizări - Răspunde

Amator - Profesionist

Decide - Influențează - Nu afectează

Știe - Vrea

Modele de situație determinate de procesele de afaceri și reglementările companiilor client

Model de buget - sarcină - problemă

Situația clientului: are o problemă pe care o coase cu produsul sau serviciul tău.
Cel mai adesea, câștigă cel care îi arată primul că problema poate fi rezolvată. Toți ceilalți vor întârzia, chiar dacă pot rezolva mai bine problema.

Cu cât situația este mai puternică, cu atât clientul are mai puțin timp și răbdare pentru a lua o decizie. Și cu cât factorul de viteză este mai puternic.

Situația clientului: are o sarcină și ținte specifice pe care dorește să le atingă.
Furnizorul care câștigă cel mai bun mod, din punctul de vedere al clientului, rezolva aceste probleme si indeplineste pe cat posibil indicatorii tinta.

Situația clientului: are un buget fix pentru achiziționarea a ceva, iar respectarea cadrului bugetar este criteriul cheie pentru a face o afacere.
Sarcina ta este să oferi clientului mai multe opțiuni atractive și să nu te lași prea purtat de colorate sau descriere detaliata bunurile lor. Nu-l va interesa.

Regularitatea modelului vs importanță

Regularitate. Indiferent dacă tranzacția dvs. este o singură dată sau în mod regulat.

Importanță: a) opțional b) esențial 3) extrem de important.

Combinația 1: O singură dată + Ofertă opțională

Exemplu: acvariu, floare, ceas.
Prețul nu este adesea criteriul principal. În tranzacții, este mai important să trezești simpatia clientului pentru produsul tău.

Combinația 2: O singură dată + Ofertă necesară

Exemplu: echipamente de birou, mobilier, servicii notariale.
Dacă clientul nu are criterii, atunci cel mai adesea factorul principal va fi prețul și câteva caracteristici formale.

Pentru oferte de acest tip, nu știi niciodată care dintre potențialii tăi clienți vor avea nevoie și în ce moment. Recomandări: vizibilitate în motoarele de căutare, creșterea nivelului general de conștientizare a companiei; pieptănarea regulată și apelarea potențialilor clienți.

Combinația 3: O singură dată + Ofertă extrem de importantă

Exemplu: proprietate comerciala, mașini-unelte.
Criteriile de decizie nu sunt doar proprietățile propunerii, ci și conformitatea cu modelul de afaceri al clientului.

Prioritatea prețului este redusă atunci când este vorba de tranzacții unice de importanță extremă.
Recomandări: Deveniți consultant și expert. De asemenea strategie eficientă– căutarea persoanelor care influențează decizia.

Combinația 4: obișnuit + opțional

Exemplu: furnizare de apă, ceai, curățenie.
Cel mai important lucru nu este tranzacția în sine, ci comoditatea și indispensabilitatea pentru client a procesului de aprovizionare. În ceea ce privește astfel de tranzacții, el vrea să rezolve această problemă odată pentru totdeauna și să uite de ea.

Apelurile în masă către pot.clienți și vizibilitatea în motoarele de căutare funcționează bine.

Combinația 5: obișnuit + esențial

Înalt specializate (determinate de caracteristicile afacerii - piese de schimb, unelte) sau tranzacții standard (hârtie, servicii de comunicații, Internet).
Mai dificil de cumpărat pe bază permanentă bunuri, cu atât competența specialistului care ia decizia de cumpărare este mai mare.

Recomandări: Va trebui să lucreze împotriva furnizorilor deja existenți. Evidențiați un produs pe un fundal specific cu ajutorul unor avantaje unice (cel mai bun preț, serviciu, proprietăți pentru consumatori). Contabilizarea caracteristicilor clientului și KPI-ul acestuia.

Construiți în mod constant relații pe termen lung cu cumpărătorii. Fiți pregătiți că prima ofertă nu va fi acceptată.

Combinația 6: obișnuit + extrem de important
Exemplu: furnizarea de carne la o fabrică de cârnați, componente pentru o fabrică de mașini, hârtie pentru o tipografie.

Criteriile de cumpărare sunt acceptate la nivelul managementului superior deoarece afectează nucleul afacerii.

Recomandări: decizia se va lua încet, deoarece succesul afacerii clientului depinde de produsul dumneavoastră. Clientul are deja un furnizor, altfel afacerea lui nu ar exista. Cel mai probabil, furnizorul existent îl satisface pe client și se potrivește modelului său de afaceri. Este necesar să vă pregătiți pentru o concurență serioasă și să înțelegeți că furnizorul nu va fi schimbat de dragul unui profit bănuț.

Tehnologia experților de vânzări funcționează.

Model Familiar - nou

Obisnuita - o tranzactie similara cu care clientul a facut-o anterior.
De ani de zile, un client folosește nu cel mai ieftin, nici cel mai modern și nici cel mai de calitate produs doar pentru că îi este familiar.
Recomandări: 1. Menține o relație cu clientul. Deveniți familiar și în siguranță pentru el și așteptați momentul în care furnizorul actual face o greșeală. Și aici principalul este să fii primul dintre cei care își oferă produsul în schimb.
2. Oferă în esență Condiții mai bune. În același timp, încercați să faceți toată munca pregătitoare pentru client.
3. Traduceți o afacere familiară clientului într-un plan neobișnuit. Actualizați-l. Surprinde clientul.

Nou pentru client.
1. Clientul însuși dorește să cumpere ceva nou.
Eliberați stresul clientului. Convingeți clientul de competența dvs., arătați că sunteți familiarizat cu nuanțele și detaliile. Deveniți un expert pentru client.

2. Oferiți clientului să cumpere ceva pe care clientul nu l-a folosit niciodată.
Luați în considerare cât de conservator este clientul. A vinde produse noi unei afaceri conservatoare este o afacere foarte dificilă.

Adecvarea modelului și costul

1.economic;

2. personale (convingerile și preferințele celui care ia decizii);

3. presiunea socială.

Bunuri și servicii scăzute categorie de pret.

Factori principali: preț, reduceri și plată amânată. Sau modelul de afaceri este axat pe cei mai ieftini sau „gandaci” ale clientului.
Pentru persoanele care se concentrează exclusiv pe ofertele scăzute gama de prețuri, argumentele referitoare la calitate, fiabilitate și alte lucruri sunt în afara câmpului percepției.

Bunuri și servicii dintr-o categorie de preț mediu.

Clientul acordă atenție calității, ușurinței în utilizare, service-ului și garanției și prețului.
Strângeți cât mai multe argumente în favoarea propunerii dvs.

Bunuri și servicii dintr-o categorie de preț ridicat.

Nu domni mărci comercialeși mărci.

Preferințele clientului: instalarea (credința, principiul de viață) a primei persoane a companiei; „de necesitate”. Puteți face o vânzare emoționantă în primul caz.

Clientul are un interval subiectiv al caracterului rezonabil al valorii tranzacției. Prețurile din acest interval sunt percepute ca fiind normale. Limitele intervalului de adecvare a prețurilor la client pot corespunde conditiile magazinului, și se potrivesc sau nu.
Dacă prețul depășește limitele intervalului de adecvare în direcția creșterii, este perceput brusc negativ.
Dacă prețul este sub intervalul de adecvare al clientului, atunci acest lucru provoacă adesea neîncredere și precauție.

Modele de situații determinate de statutul și competențele factorilor de decizie

Utilizare model - Beneficiu

Afacerea este benefică pentru cumpărător și el (departamentul său) folosește ceea ce cumpără

Venitul cumpărătorului depinde de subiectul achiziției. De exemplu, consumabile de echipamente.

Trebuie subliniat beneficiul pentru client. Este recomandabil să-i încercați să folosească ceea ce vindeți.

Niciun beneficiu - se bucură

Acordul nu afectează indicatori financiari cumpărătorul și el (departamentul său) pur și simplu folosește produsul. De exemplu, un sistem informatic pentru un contabil, mobilier de birou.
Opinia subiectivă a clientului este importantă, acesta ia o decizie pe baza criteriilor „place / displace, convenient / not convenient.

Favorabil - nu este folosit

Afacerea este benefică din punct de vedere financiar pentru client, dar nici el, nici departamentul său nu folosesc ceea ce cumpără. Adesea de la un cumpărător cu KPI.

Nu este profitabil - nu este folosit

Acordul nu afectează beneficiul personal al cumpărătorului, iar acesta nu folosește ceea ce cumpără. Spre povara unui cumpărător profesionist.

Model Uses - răspunde

Responsabil (responsabil sau nu)
Utilizări - Răspunde

Ceea ce cumperi este ceea ce ești responsabil.

Nu folosește - răspunsuri

Recomandări: fii primul care vine la client. Este inutil să încerci să convingi clientul că oferta ta este specială sau bună. Cumpărătorului, căruia nu folosește și nu răspunde, nu-i pasă. Nu oferi nimic din bugetul tău. Merită să joci cash pentru lene și să oferi cumpărătorului viața la maximum.

Clienții de acest tip pot lua decizii cu privire la emoții. Pentru a evoca emoții, lăsați-i să atingă și să încerce bunurile.

Este necesar să oferim tot ce este mai bun în limita bugetului.

Model Amator - profesionist

Cel mai adesea, un client amator nu va petrece mult timp pentru a-și da seama ce cumpără exact. Furnizorul lui ideal va fi cineva care inspiră încredere că totul va fi bine. Și cine va demonstra expertiză.
Recomandări: unui client amator trebuie să i se arate că este greu sau chiar nerealist să înțeleagă singur subiectul achiziției; după ce s-a calmat, explicați că nu este nevoie să înțelegeți subiectul. În orice caz, el va oferi rezultatul dorit. Arătați că sunteți capabil să comunicați cu el într-un limbaj normal și să răspundeți clar la întrebări.

Daca clientul este de tip „profesional”, intelege mult subiectul achizitiei vanzator mai bun. Cel mai rău lucru pe care îl poate face un vânzător în această situație este să încerce să convingă rapid un client profesionist.

Modelul Decide - influențează - nu influențează

Clienții sunt împărțiți în trei categorii: decide - influențează - nu influențează.

Angajat nu influențează afacerea

Un intermediar de care nu depinde nimic.
Utilizați ca sursă de informații despre situație și decident.

Angajat care influențează afacerea

Există două opțiuni: un intermediar inteligent (referent), un specialist interesat.

factor de decizie
Cel care ia decizii este o persoană ocupată, nu fi prea insistantă.

Modelul știe - vrea

Clientul nu vrea - nu știe

Clientul nu a auzit de produs și nu dorește să cumpere un produs necunoscut.

Clientul vrea - nu știe

Clientul are o problemă sau o nevoie.
Recomandări: Dacă clientul dorește și nu știe, întreabă ce și de ce vrea. Spune-ne ce opțiuni există pe piață și trimite-le pe ale tale ca fiind cele mai bune.

Clientul nu vrea – știe

Clientul nu vrea – știe

Situația ideală este dacă ai exact ceea ce își dorește clientul. Dacă există ceva similar, atunci de multe ori afacerea eșuează. Nu impuneți similar, dar diferit.

Soluții pentru cumpărători

Trei șefi ai cumpărătorului:

A. Servirea intereselor companiei sau ale afacerii în ansamblu.

B. Protejează interesele serviciului, funcției sau unității.

B. Urmărește interesele personale (carieră, bani, importanță personală).