Rețeaua de afiliați este unul dintre cele mai eficiente canale de vânzare pentru produse. Bine facut Program de afiliere permite producătorilor să asigure creșterea veniturilor, să dezvolte cu succes noi piețe și să-și extindă zonele de prezență. Majoritatea producătorilor cu ambiții federale au crescut prin dezvoltarea vânzărilor afiliate. De exemplu, o companie 1Cîn multe privințe, a devenit lider în domeniul automatizării întreprinderilor în întreprinderile mici și mijlocii prin crearea unui ecosistem extins de parteneri. Ce face ca un program de afiliere să fie de succes și să fie atractiv pentru părți?

• Produs la cerere pe piata.
• Condiții financiare atractive de cooperare.
• Nivel ridicat de servicii și flexibilitate în muncă.
• Sprijin și instruire parteneri b2b.

Pe lângă aceste criterii, un factor important este adesea uitat, care este adesea decisiv. Vorbim despre motivația angajaților organizațiilor partenere. Acest lucru este valabil mai ales pentru piețele cu un nivel ridicat de concurență, unde toți producătorii oferă aproximativ aceleasi conditii pentru partenerii tăi.

În practica noastră, am întâlnit adesea situații similare. De exemplu, într-un caz, am constatat că vânzătorii parteneri au fost mai activi în oferirea produselor concurenților clienților, în ciuda condițiilor financiare mai puțin atractive pentru partener. Problema s-a dovedit a fi că procedura de comandă a produselor companiei a necesitat mai mult efort din partea vânzătorilor decât la comandarea produselor concurenților. Pentru a rezolva astfel de probleme, este adesea folosit programe de fidelitate b2b. Programe similare sunt vizate vanzari promotionale printr-un canal partener și vă permit să sincronizați interesele companiei de producție, ale organizațiilor partenere și ale angajaților acestora.

Programul de loialitate b2b este conceput pentru a atinge următoarele obiective:

• Creșterea motivației angajaților organizațiilor partenere
• Creșterea ponderii produselor vândute în sortimentul partenerului față de concurenți
• Creșterea gradului de conștientizare a produselor companiei în rândul angajaților organizației partenere
• Reducerea costurilor de gestionare a rețelei de parteneri

Caracteristicile programului

Principala diferență dintre programele de loialitate b2b constă în natura sa duală. Pe de o parte, se adresează direct partenerilor ca persoane juridice. Pe de altă parte, anumiți angajați ai organizației partenere interacționează cu acesta și pot avea diferiți atributii oficialeși, în consecință, interese și nevoi diverse.

Prin urmare, programul de fidelitate b2b este construit pe elemente de la care împrumutați diverse concepte– management canal, sistem de motivare a personalului, program de fidelizare b2c. Dacă cel puțin unul dintre aceste elemente este ignorat în proiectarea programului, șansele sunt extrem de mari ca programul să nu funcționeze.

Erori la implementare

Compania noastră este adesea implicată în auditul și optimizarea programelor de fidelizare a partenerilor. Mai jos sunt principalele probleme pe care le-am identificat în analiză:

• Programul nu este susținut de conducerea organizațiilor partenere. Condițiile sunt neatractive, bonusurile angajaților sunt considerate ca o încălcare a sistemului de motivare a personalului adoptat de partener. Acest lucru este valabil mai ales pentru partenerii care reprezintă simultan mulți producători pe piață. diverse categorii(de exemplu, distribuitori de materiale de construcție).
• Neînțelegerea și/sau ignorarea intereselor diferitelor roluri din cadrul organizației partenere. Conducerea companiei, oamenii de vânzări sau inginerii au cu toții interese, nevoi și oportunități diferite de a comunica cu producătorul.
• Complexitatea regulilor sau inconvenientul utilizării programului. De exemplu, într-un caz, programul a fost implementat pe un site care nu a fost adaptat pentru vizualizare prin dispozitive mobile. Totodată, publicul țintă al programului a fost maiștrii firmelor de servicii care se află la fața locului și nu au computere desktop sau laptopuri la îndemână.
• Lipsa de înțelegere a proceselor de afaceri ale partenerilor și a regulilor acestora. Este imposibil să ținem cont de caracteristicile fiecăreia dintre organizațiile partenere, dar este extrem de util să înțelegem cum sunt construite afacerile și procesele cheie ale acestora pentru a identifica potențiale blocaje în timp util. Logistica este adesea un astfel de blocaj.
• Alegerea canalului de comunicare greșit. Un exemplu tipic este utilizarea E-mail pentru interacţiunea cu medicii are o eficienţă extrem de scăzută. Motivul este nivelul scăzut de automatizare institutii medicale, majoritatea medicilor lucrează la modă veche - nu folosesc computerul în scopuri profesionale și nu au un e-mail funcțional nici măcar în clinicile comerciale.

Elemente de baza

Nu multe companii oferă servicii de dezvoltare a programelor de loialitate B2B. Acest lucru se datorează faptului că fiecare implementare este un proiect unic care necesită o imersiune profundă în domeniul clientului și în procesele sale de afaceri. În același timp, există elemente de bază care sunt inerente oricăruia dintre programele de loialitate. Folosim propria noastră metodologie în practica noastră, constând din patru straturi principale. Să le luăm în considerare.

Scenariul programului de loialitate

Scenariul programului ar trebui să fie extrem de simplu și să nu necesite eforturi serioase din partea angajaților partenerilor. În același timp, una dintre sarcinile principale ale programului de fidelitate este creșterea atractivității rețelei de afiliați. Prin urmare, programul nu ar trebui să existe independent de procesele de lucru cu partenerii, ci, dimpotrivă, să fie strâns împletit cu aceștia.

Sistem de motivare a participanților

Accentul principal în dezvoltarea unui sistem de motivare ar trebui să fie pus pe construirea încrederii în program, deoarece managementul partenerilor, de regulă, a crescut cerințele pentru transparența acestuia în ceea ce privește interacțiunea cu personalul. De asemenea, este necesar să se acorde o atenție deosebită dezvoltării modelelor individuale de stimulare pentru diferitele roluri ale angajaților partenerului.

Modalități de implicare a participanților

Strategia de implicare este o componentă critică a programului. Membrii au o mie și unu de motive să uite sau să nu folosească un program de fidelitate, mai ales dacă acesta nu implică returnări instant. Prin urmare, este esențial să definiți o strategie de implicare și reținere înainte de lansarea unui program și să o adaptați pe măsură ce acesta este implementat.

Model de comunicare

Principalele cerințe pentru comunicații în cadrul programului sunt disponibilitatea unui feedback convenabil și un stil individual de comunicare cu tipuri variateși rolurile angajaților. Construirea unor canale de comunicare durabile și convenabile cu feedback vă permite să influențați nu numai activitatea participanților, ci și să reduceți semnificativ bugetul pentru stimulente. O situație tipică - o companie încearcă să crească activitatea în programul de loialitate prin mai atractive termeni financiari dar nu atinge rezultatul scontat. În timpul analizei, se dovedește că doar aproximativ 15% dintre participanți folosesc programul. Restul pur și simplu nu au aflat despre noi oferte profitabile. Aceiași participanți care au profitat de noile oferte au participat activ la program.

Implementarea oricărui program sau proiect poate fi comparată cu gătirea unei mese. Se pare că toate gospodinele gătesc după aceleași rețete, dar gustul preparatelor poate fi foarte diferit. Cu toate acestea, mai jos sunt câteva sfaturi pentru dezvoltarea unui program de fidelizare a afiliaților pe care sper să le găsiți de ajutor.

Acordați atenție comunicării cu conducerea organizației partenere

În absența sprijinului din partea persoanelor cheie din organizația parteneră, este dificil să se bazeze pe succesul programului. Acesta este un factor de blocare care este adesea menționat atunci când programul de loialitate este deja în derulare. În funcție de dimensiunea rețelei, precum și de specificul și dimensiunea partenerilor, este necesar să se determine cea mai bună modalitate de a transmite informații despre programul planificat și de a analiza părere.

Integrarea programelor de loialitate în procesele de afaceri ale companiei

Efectul sinergic de la lansarea programului de loialitate se realizează atunci când acesta este integrat în procesele de afaceri ale companiei, variind de la marketing terminând cu logistica şi serviciu clienți. Programul ar trebui să completeze și să sporească avantajul competitiv al companiei. Integrarea ar trebui să acopere Sisteme de informare, descrierea postuluiși KPI-urile angajaților. Este important să participați la instruirea angajaților care interacționează cu partenerii în timp util.

Motivați angajații parteneri potriviți

Determinați rolurile angajaților parteneri care depind cel mai mult de vânzările produselor dvs. și de satisfacția clienților finali. Nu pot fi doar angajații care comunică direct cu clienții. Adesea blocaje apar în lanțurile de aprovizionare sau la nivelul managerilor de achiziții.

Dezvoltați și testați o strategie de comunicare cu partenerii

Concentrați-vă pe îmbunătățirea calității comunicării cu angajații țintă ai partenerului. Determinați stilul de comunicare adecvat, selectați canalele relevante. Este important ca mesajele din cadrul programului să ajute participanții să atingă obiectivele programului, și nu doar să informeze. Un exemplu simplu este că un mesaj despre acumularea de bonusuri poate conține un scurt sfat din titlul „Știați că...” sau un link către un articol care descrie o nouă linie de produse ale companiei cu care va lucra acest angajat.

Combina diferite căi motivare

În etapa de analiză a publicului țintă al programului, este necesar să identifici tipurile cheie de parteneri, precum și rolurile care afectează direct sau indirect vânzările produselor tale. De regulă, modelul de comportament al partenerilor mici este mai asemănător cu comportamentul indivizii. În acest caz, este indicat să folosiți sistemul de motivare inerent programelor tradiționale de fidelizare b2c.

Concluzie

Programele de loialitate pentru afiliați B2B nu sunt programe de loialitate în sensul clasic al termenului. Pe lângă motivația materială bazată pe principiul „do A, get B”, în ele pot fi implementate elemente educaționale, precum și funcții individuale ale procesului de management al rețelei afiliate care adaugă valoare întregului sistem.

Programele de loialitate B2B nu sunt la fel de populare ca programele de pe piața de masă. Cu toate acestea, experiența arată că astfel de inițiative sunt un supliment util Program de afiliere. Acestea vă permit să creșteți vânzările printr-un canal partener, datorită unui impact vizat asupra tuturor verijelor implicate în lanțul de vânzări și servicii.

Multe companii B2B încă dedică cea mai mare parte din resursele lor de marketing pentru a dobândi noi clienți, fără să-i pese de reținere. Dar situația se schimbă odată cu schimbarea condițiilor pieței.

Când piața crește cu zeci de procente pe an, nu vă puteți îngrijora prea mult cu privire la păstrarea clienților și la reducerea veniturilor. Pe piețele mature și extrem de competitive, este imposibil să fii o companie de succes fără o strategie clară de reținere a clienților.

În acest articol, vom împărtăși 9 tactici pentru a crește loialitatea clienților B2B și a angajaților acestora.

Analizați feedback-ul clienților

Colectarea și analiza periodică a feedback-ului reprezintă fundamentul pe care se construiește o strategie de management al loialității B2B. Nu are sens să planifici inițiativele de reținere a clienților dacă compania nu înțelege ce nu merge bine, ce „goțuri” încetinesc creșterea achizițiilor, ce cred angajații clientului despre companie.

Un client B2B este un Janus cu două fețe. Pe de o parte, organizarea entitate cu propriile reguli, proceduri și interese. Pe de altă parte, anumiți angajați ale căror dorințe, interese și obiective trebuie să fie luate în considerare. Factorii de decizie sunt ținta principală pentru diagnosticarea companiei. În același timp, nu uitați de angajații obișnuiți. Suita îl face pe rege. Potrivit cercetărilor Google, în mai mult de 80% din cazuri, angajații obișnuiți îi influențează direct pe factorii de decizie.

Feedback-ul clienților este o oportunitate de a vă privi cu sinceritate compania din exterior și de a înțelege ce trebuie schimbat pentru a deveni un furnizor și un partener mai atractiv.

Întrebări cheie pentru a afla răspunsurile la:

• Cât de mulțumiți sunt clienții de calitatea produselor și serviciilor oferite? Cum se schimbă atitudinea față de companie?
• Ce trebuie schimbat în procesele de afaceri pentru a face mai convenabil pentru clienți să lucreze cu compania? Ce clienți sunt înclinați să refuze serviciile companiei și de ce?
• Ce factori influențează procesul de luare a deciziilor?
• Cine ia deciziile de cumpărare într-o organizație?
• Prin ce se deosebește compania de concurenți din punctul de vedere al clientului?

Folosiți reduceri

Reducerile sunt cea mai simplă modalitate de a încuraja clienții să facă achiziții de la compania dvs. Această abordare este cea mai potrivită pentru companiile în care achizițiile sunt o singură dată și nu sunt legate de contracte pe termen lung.

Rețineți că reducerile ar trebui să aibă ca scop stimularea comenzilor repetate, creșterea volumului achizițiilor și extinderea articolelor consumate. Altfel, reducerea ta este o atractie a generozitatii fara sens.

Sistemul de reduceri ar trebui să se încadreze în mod clar în strategia dvs. de prețuri. Dacă faci dumping, vei reduce marja de vânzări și valoarea produselor tale. Folosește reducerile ca o modalitate de a încuraja și de a stimula pentru ceva. Nu oferi reduceri implicite.

Oferiți condiții speciale pentru cei mai valoroși clienți

Diferențierea clienților după valoarea lor este a doua modalitate cea mai populară și cea mai ușoară de a crește loialitatea clienților B2B. Scopul companiei este de a se concentra pe cei mai marginali și promițători clienți. Astfel de clienți sunt principalul motor al creșterii companiei.

Acest lucru nu înseamnă că alți clienți ar trebui tratați cu dispreț. Sistemul de nivelare vă permite să creați funcții și servicii suplimentare pentru clienții dvs. cei mai valoroși, fără a compromite alți clienți.

Cel mai adesea, companiile implementează un sistem de niveluri legate de reduceri care depind de volumul produselor achiziționate. Un astfel de model, desigur, dă rezultatul său. Dar va fi mai eficient dacă compania se gândește la aspectele nemateriale ale stimulentelor, precum și la motivația materială indirectă.

Atunci când dezvoltați un sistem de nivelare, este important să acordați o atenție deosebită de ce au nevoie clienții, ce nevoi au, cum puteți ajuta personalul clienți care interacționează cu dvs.

Oferiți servicii personale

Cei mai valoroși clienți ar trebui să primească nu numai conditii speciale dar si servicii personalizate. Fiecărui astfel de client ar trebui să i se atribuie un manager de cont care supraveghează toate relațiile și este adesea un singur punct de contact.

Managerii dedicați sunt o plăcere costisitoare, așa că compania trebuie să calculeze clar fezabilitatea economică a unui astfel de pas. Cât de mult vor crește vânzările? Cât ar costa o companie ca acest serviciu?

Companiile care lucrează cu clienți mari cu un model decizional complex au manageri de cont cheie în personalul lor. Acest condiție cerută pentru dezvoltarea de succes a afacerii.

Pentru companiile ai căror clienți sunt reprezentanți ai întreprinderilor mici și mijlocii cu volume reduse de achiziții, necesitatea asigurării unui manager personal este o chestiune de fezabilitate economică și eficiență operațională.

Este posibil să faci fără un manager dedicat prin automatizarea proceselor de afaceri? Există o metodologie numită Account Based Management (ABM), unde accentul principal este pe personificarea relațiilor cu clienții. Această abordare caracterizat printr-un nivel ridicat de automatizare a lucrului cu clienții.

Activitățile legate de generarea de lead-uri, formarea cererii, comunicații, service sunt implementate automat pe baza unei analize de feedback constant. ABM schimbă radical modelul de vânzări și cerințele privind numărul și competența managerilor implicați în comunicarea cu clienții.

La introducerea unor concepte noi, trebuie avut în vedere că și în cazul unui nivel ridicat de automatizare a proceselor clienților, mai este nevoie de manageri. În B2Bx sunt extrem de importante relațiile personale, care, din fericire sau din păcate, nu pot fi automatizate. Prin urmare, problema echilibrului între o abordare personalizată a vânzărilor și automatizare rămâne întotdeauna relevantă.

Antrenează și dezvoltă clienții

Cu cât reprezentanții clienților vă înțeleg mai bine produsul, cu atât sunt mai loiali și cumpără mai mult. De multe ori Motivul principal Eșecul tranzacției nu este concurenți, ci conștientizarea scăzută și neînțelegerea soluției propuse din partea clientului. Acest lucru este valabil mai ales când vine vorba de soluții inovatoare.

Cursurile, webinarii, manualele electronice, cercetările, trainingurile, publicațiile utile sunt un instrument de educare a angajaților clienților. Aceasta este o investiție în relațiile pe termen lung și loialitatea acestora. În procesul de învățare, compania primește feedback, evaluează nevoile, identifică probleme atunci când interacționează cu produsele și soluțiile sale.

Activitățile educaționale creează valoare adăugată care păstrează clienții existențiși atrageți altele noi. În același timp, educarea clienților nu este doar pentru companiile de înaltă tehnologie. În orice domeniu de activitate, există ceva despre care este important să-i spui clientului pentru ca acesta să-ți folosească mai eficient produsele sau serviciile.

Companiile mari pot folosi formarea pentru a-și dezvolta clienții, oferindu-le acces la cele mai bune practici și cunoștințe. Această strategie câștig-câștig funcționează excelent pentru loialitate. O serie de bănci rusești folosesc cu succes această abordare în activitățile lor.

Creați oportunități suplimentare

Accesul la funcții suplimentare care nu fac parte direct din livrare sau contract este o modalitate excelentă de a consolida relațiile cu clienții B2B existenți. Acces gratuit la un produs nou pentru o perioada de timp, conditii speciale de primire a serviciului, promotii personale, acces la materiale utile iar cercetarea sunt exemple de astfel de oportunități.

Serviciile suplimentare cimentează relațiile cu clienții, creând și mai puternice parteneriate. În plus, oportunitățile suplimentare pot și ar trebui să fie o modalitate de a extinde nevoile clienților și de a crea cerere pentru produsele și serviciile companiei.

Creați o percepție pozitivă asupra companiei

În B2B, factorul emoțional joacă un rol important în luarea deciziilor. Doar preferințele iraționale sunt împachetate în justificări raționale. Emoțiile pozitive „aduc la tăcere” îndoielile cu privire la furnizor sau anumiți termeni ai contractului.

Formarea unui fundal emoțional pozitiv nu este o sarcină unică, ci o muncă intenționată și sistematică. Stabilirea sarcinilor în această direcție ar trebui efectuată cu aceeași frecvență ca și planificarea aprovizionării. Folosiți surprizele, organizați evenimente comune informale, creați ocazii pentru a mulțumi încă o dată angajații clientului și subliniați valoarea, profesionalismul și autoritatea acestora.

Managementul activ al experienței clienților (CEM) este una dintre cele mai mari tendințe în B2C. Scopul principal este de a crea un sentiment pozitiv din interacțiunea cu brandul. Percepția depinde de calitatea produselor, a serviciului și, nu în ultimul rând, de fondul emoțional pe care îl formează compania în jurul ei.

În B2B, managementul experienței clienților nu este mai puțin o sarcină urgentă. Cum să evocați emoții pozitive atunci când comunicați cu angajații clienților cu compania dvs.? Cum să netezi momentele negative care pot apărea în timpul interacțiunii. Gândește-te la răspunsurile la aceste întrebări și integrează soluțiile găsite în activitățile tale zilnice.

Oferă cadouri de marcă

Cum să vă asigurați că angajații clienților nu vă uită? Există un mod vechi, dar perfect funcțional - faceți cadouri de marcă utile și frumoase. Calendarul, pixurile, unitățile flash, tricourile și alte accesorii funcționează pentru loialitate nu mai rău decât reducerile.

Astfel de recompense pentru clienți nu pot fi clasificate ca mită. Dacă vă plac, le vor aminti angajaților de compania dumneavoastră pentru o lungă perioadă de timp.

Spune povestea de succes a clienților tăi

Cum să laudă un client, astfel încât să nu arate ca lingușire? Spune povestea lui de succes! Distribuiți informații pe site-ul dvs. web și în mass-media, discutați despre studii de caz la conferințe, publicați cercetări comune și intervievați reprezentanții cheie ai clienților. Includeți astfel de conținut în planul dvs. de conținut.

Astfel de inițiative întăresc relațiile cu clienții și creează noi oportunități pentru activități comune de PR. Povestea de succes funcționează excelent pentru construirea de relații cu factorii de decizie și experții. Cazul ar trebui să sublinieze meritele anumitor angajați din partea clientului. Cariera și creșterea profesională a angajaților clienților fideli dvs. întăresc poziția companiei, creează oportunități de extindere a cooperării.

Compania este un furnizor important de echipamente de imprimare, cu subdiviziuni în Rusia și Ucraina. Programul de fidelitate, pe lângă reducerile pe care compania le acorda clienților săi, a constat în faptul că o dată pe an aduna 150-200 de clienți în pretențioasa pensiune din Crimeea.

S-au oferit oaspeți divertisment: uneori era o petrecere tematică, alteori compania ținea un bal de tipărire. Zborul și cazarea într-o pensiune au fost plătite de companie. La evenimente au fost invitate vedete de film și pop. Bugetul unor astfel de sărbători a variat între 100 și 200 de mii de dolari. Toate imprimantele au mers acolo, deoarece era distractiv și interesant și, cel mai important, era gratuit.

În ciuda acestui fapt, programul nu a funcționat, deoarece clienții au participat și la un program similar al concurentului direct al acestei companii de tipografie, care a avut loc într-o pensiune din apropiere, cu un mic interval de timp. Ca urmare, clienții, după ce au vizitat evenimentele ambilor furnizori, s-au dus la al treilea și au cumpărat de la acesta, deoarece le-a oferit cele mai bune condiții.

Experiență pozitivă a programului de fidelizare al companiei din segmentul b2b

Tipografia britanică Haymarket a produs revista săptămânală pentru imprimante, care s-a numit Print Week, dar pe lângă această revistă, ea a făcut un număr mare de așa-numite extensii de marcă - diverse completări la această reviste: site-ul revistei, catalog gratuit toate firme de tipografie Marea Britanie și așa mai departe.

Compania a găzduit, de asemenea, o ceremonie anuală de decernare a Premiilor Print Week pentru cele mai bune companii de imprimare, la care și-a invitat pe toți clienții săi de tipar. Ceremoniile au avut loc în Marea Britanie, Rusia, Ucraina, India, Emiratele Arabe Unite.

Bugetul a fost impresionant - 250 de mii de lire sterline. În același timp, Haymarket însuși a cheltuit aproximativ 20-30 de mii de lire sterline pentru eveniment. Restul a fost strâns prin atragerea de sponsori - acestea erau și companii din industrie destinate unui public de imprimante: furnizori de echipamente, consumabile, hârtie, fiecare dintre acestea plătind 10-15 mii de lire sterline pentru dreptul de a deveni sponsor al evenimentului.

Anual 1200-1500 de imprimante s-au adunat la acest eveniment. Evenimentul a avut loc la cote maxime nivel profesional, codul vestimentar a funcționat - pentru bărbați vizita era permisă doar în smoking. Și a funcționat pentru Haymarket de mulți ani. Astfel de evenimente sunt benefice atât pentru organizator, cât și pentru clienți și sponsori.

Cum se pot forma programe de loialitate în b2b

Deoarece clienții din b2b vor să se simtă nu doar un privilegiu, ci și beneficiu semnificativ, atât bonusurile, cât și reducerile sunt importante aici. Prin urmare, este posibil să se prevadă programe simple de reduceri și carduri de reducere (cu reducere fixă ​​sau cumulativă, atunci când reducerea crește proporțional cu cantitatea comenzii).

Pot fi și programe de stimulare atunci când clienții acumulează puncte speciale care nu mai pot fi schimbate pentru produsele pe care clientul le comandă de la tine momentan, dar în viitor pot fi schimbate cu alte bunuri sau servicii. Acestea sunt așa-numitele programe de coaliție, care oferă o oportunitate de a coopera cu alte companii, de exemplu, bănci, și oferă clientului mai multă valoare.

Program de cash back - atunci când clientul dvs. acumulează puncte și primește o reducere suplimentară sau un voucher pentru următoarele achiziții.

În b2b, programul de asistență pentru informații funcționează destul de puternic - acesta este accesul la informații sau servicii exclusive pe care le puteți oferi clienților dumneavoastră.

Atunci când vânzările sunt efectuate nu numai pe cont propriu, ci și cu ajutorul rețelelor de distribuție, partenerii pot fi ajutați să campanie publicitara la nivel local sau organizați marketing comun, cum ar fi participarea comună la o expoziție.

Personalul dealerilor poate fi instruit. Programele de club, așa cum arată exemplul Haymarket, funcționează excelent în b2b. Unul dintre motive este că în segmentul b2b, companiile operează în anumite nișe în care oamenii trebuie să simtă că fac parte din ceva grozav. Iar dacă clientul este membru al clubului tău, atunci el primește privilegii sub formă de asistență în diverse direcții.

De exemplu, noi deseori tari diferite mic dejun de afaceri pentru clienții noștri. Și recent am lansat un proiect educațional - o serie de webinarii online gratuite pentru clienți care acoperă doar subiecte hardcore de dezvoltare a afacerii și invităm în mod regulat cei mai buni practicieni din CSI la ei, oferind astfel expertiză suplimentară clienților noștri.

Serile de club, cinele de afaceri vor permite clienților tăi să simtă grija ta pentru ei, să simtă că le oferi ceva mai mult decât un simplu produs sau serviciu, că membrii acestui club ocupă o poziție competitivă mai sustenabilă decât doar participanții pe piață.

Iată cele mai de succes programe de loialitate găsite în b2b.

Rambursare de marketing

Producătorul de sisteme de tratare a apei, BWT, a oferit distribuitorilor săi să împartă costurile de promovare. Lansarea dealerului publicitate in aer liber sau publicații în mass-media, au oferit companiei un aspect publicitar. Dacă în machetă erau menționate doar produsele BWT, compania plătea jumătate din costuri, iar dacă acolo apăreau produse de la alți producători, atunci ponderea sa în costuri a scăzut procentual în funcție de numărul de producători menționați în reclamă.

Conditii speciale pentru clientii mari

Program de fidelizare pentru clienti corporativi sub acest nume, a dezvoltat magazinul online Yutinet.ru. Este construit în așa fel încât clienții să nu poată folosi doar reducerile obișnuite, ci și să cumpere mărfuri care nu sunt în catalog comandându-le printr-un manager personal. De asemenea, au acces la un serviciu cloud gratuit - cu ajutorul acestuia administratorii de sistem, angajații serviciilor ACS și contabilii companiilor client pot ține evidența bunurilor materiale deținute de întreprindere.

Bonusuri pentru companie și angajații săi

Compania IT TechAccess a oferit clienților să acumuleze bonusuri pentru contracte. Aceste bonusuri pot fi cheltuite atât pe divertisment, cât și pe servicii utile pentru afaceri. Membrii program bonus pot alege între o croazieră în Marea Mediterană, un sejur într-un hotel de cinci stele, o vizită la Formula 1 și posibilitatea de a participa la diverse conferințe și antrenamente.

Etihad Airways lansează programul Etihad SuperSeller pentru a spori loialitatea angajaților agentii de turism: vânzând bilete business sau clasa întâi, agentul primește bonusuri sub formă de mile, pe care le poate schimba pentru el însuși pe bilete gratuite sau le poate cheltui pe cadouri de la partenerii de program, dintre care aproximativ 200.

Servicii aditionale

Compania Allbiz a dezvoltat un program special de loialitate pentru dealerii săi și l-a numit „Hunting for Allbiz”. Cei mai buni dealeri au acum oportunitatea de a primi gratuit Servicii aditionale, care au fost plătite pentru utilizatorii finali. De exemplu, un pachet de publicitate teaser activat platforma de tranzactionare, sau instrumente suplimentare pentru a ridica produsul în ratingul catalogului de produse. Astfel, dealerii au avut posibilitatea de a câștiga bani în plus pe acest lucru. Beneficiul a fost atât pentru client – ​​a primit mai multe servicii pentru aceiași bani – cât și pentru dealer.

"Esti bine? Distrează-te"

Înainte de a lansa programul, marketerii Cordiant au muncit mult - au aflat de ce sunt interesați publicul țintă companiilor. În primul rând, clienții au aflat cum sunt interesați să își petreacă timpul liber (merg la sport, grădinărit, turism, mașini etc.). Apoi am ales cele mai populare categorii și am creat un „magazin de hobby”. Se află pe site-ul companiei în sine. În acest magazin, membrii programului pot cheltui punctele câștigate pe activitatea lor preferată.

De asemenea, se pot obține puncte pentru participarea la programe de învățământ la distanță.

Caritate

Cunoscutul producător de calculatoare și imprimante „Citizen Systems Europe” a dezvoltat un program de loialitate pentru partenerii săi și l-a numit „Citizen Consul Club”.

Servicii utile

„OfficeMax” – unul dintre principalii furnizori americani de rechizite de birou, a lansat un program de loialitate „MaxPerks” (beneficii în limba engleză – privilegii, alocații, beneficii). Acțiunea sa se adresează reprezentanților întreprinderilor mici, directorilor de școli, colegii și cadre didactice.

Conținutul programului: La achiziționarea de bunuri din magazinul online OfficeMax, participantul la program primește înapoi o parte din banii cheltuiți în contul său în același magazin sub formă de dolari. Banii pe care îi câștigi pot fi cheltuiți doar acolo. În plus, membrii pot câștiga un dolar pentru fiecare cartuş OfficeMax pe care îl reciclează. Astfel, un participant la program poate câștiga până la 100 USD pe lună.

Programele de stimulare în B2B nu sunt nimic nou. Dialogul între parteneri în formatul „de la tine - cumpără, de la noi - un bonus” are loc de mult timp. Cu toate acestea, într-un mediu în care mărcile concurente produc bunuri cu parametri similari, este necesară restructurarea comunicării, suplimentând-o cu noi cunoștințe și valori. Deci ce este program modern loialitate în segmentul B2B?

Construirea unui public loial este sarcina cheie cu care se confruntă actualii marketeri B2B. Este un public fidel extins care vă permite să vă măriți baza de clienți prin recomandări și, ca urmare, să creați noi oportunități de vânzare.

Cu toate acestea, sectorul B2B este acum mai preocupat de volumul vânzărilor decât de păstrarea clienților existenți și de încurajarea acestora să repete achizițiile și să extindă parteneriatele. Această problemă îi privește pe majoritatea jucătorilor din întregul sector, ai căror specialiști au deja o nevoie vitală de a-și muta atenția de la produs și procesele interne de afaceri către clienți și de a interacționa mai eficient cu aceștia.

Fără îndoială, unul dintre cele mai importante instrumente de aici este un competent program de fidelizare, care articulează clar obiectivele, definește grupurile țintă și modalitățile de dialog cu acestea și oferă posibilitatea de a oferi propuneri relevante, personalizate.

Trebuie remarcat faptul că, în Rusia, segmentul programelor de loialitate în vânzările B2B nu este încă dezvoltat pe scară largă, dar aici nevoia este deosebit de acută, deoarece atragerea de noi parteneri de afaceri necesită investiții semnificativ mai mari decât construirea loialității clienților în mod tradițional. segment de vânzări. Și aici pierderile sunt deosebit de vizibile. În fața concurenței intense din industrie, când multe companii produc produse cu parametri similari, este deosebit de important să se aprofundeze dialogul cu retailerii, intermediarii, cumpărătorii angro, extinzându-și cunoștințele despre marcă, valorile acestuia, beneficiile produsului și noutățile de catalog. .

Dacă te uiți la asta, interacțiunea cu clienții în B2B are multe în comun cu modul în care o marcă interacționează cu un cumpărător din segmentul B2C. Există un cumpărător, există un produs, este nevoie ca cumpărătorul să intre mai des în contact cu marca și să distingă o anumită companie de concurenți datorită unei imersii mai profunde în valorile sale, cunoștințelor mai voluminoase despre avantajele și noutățile sale. . Și dacă în segmentul B2C pierderea unuia sau a doi clienți nu afectează munca eficienta companie, atunci în B2B poate avea consecințe destul de grave.

Obiectivele programelor de loialitate și evoluția acestora

Pentru început, programele de promovare a vânzărilor există de mult timp și au câteva elemente ale ceea ce poate fi numit „program de fidelitate”. Iar sarcinile lor „maximale” sunt similare: atragerea de noi clienți și crearea condițiilor pentru păstrarea partenerilor existenți. Cu toate acestea, într-un cadru mai fin, obiectivele unui program de stimulare și ale programelor de loialitate B2B au diferențe fundamentale și suferă schimbări fundamentale în timp.

Din punct de vedere istoric, cele mai multe programe de stimulare B2B au fost lansate pe termen scurt și au avut ca scop atingerea anumitor KPI-uri, cum ar fi vânzările de SKU-uri specifice, optimizarea sortimentului, concurența la raft sau prezentarea îmbunătățită a unui anumit produs. Și atunci când partenerii acționează în conformitate cu cerințele programului, ei primesc un anumit set de bonusuri. Programul are propria sa durată limitată, la finalul căreia se efectuează o analiză a eficacității sale.

Principalul dezavantaj al acestei abordări este imposibilitatea analizei continue a eficacității parteneriatului de afaceri, întrucât programul comun are o perioadă de valabilitate limitată (an, trimestru etc.), și nu are legătură cu activitățile ulterioare și anterioare. Procesul nu este adesea automatizat, iar datele extrase manual reflectă doar acțiunile partenerilor de afaceri în cadrul unor sarcini destul de limitate. În astfel de condiții, marketerii se confruntă în mod constant cu imposibilitatea unei analize mai profunde a eficacității interacțiunii. Și, ca urmare, nu o pot extinde.

Mai mult decât atât, o astfel de abordare a devenit adesea (și devine) cauza abuzurilor și trucurilor, de exemplu, pentru a primi bonusuri, un retailer achiziționează produse cu o marjă, după care nu mai cumpără deloc mult timp. De acord, într-un astfel de scenariu este absolut imposibil să se efectueze o muncă clară, sistematică, planificarea fluxurilor financiare, încărcarea pe zonele logistice și alte segmente ale activităților companiei.

Din cauza aceleiași fragmentări, companiile nu pot evalua modul în care o campanie o afectează pe alta și ce tehnici specifice afectează partenerii mai eficient. Analiza se bazează pe rezultatele unei anumite campanii și nu ia în considerare întregul sistem de activitate promoțională. În plus, companiile producătoare spun din ce în ce mai mult că ar dori să includă noi opțiuni pentru activitatea partenerilor în programul de interacțiune, dar dorințele lor nu se reflectă în mecanica tradițională.

Principalul dezavantaj al programelor existente de promovare a vânzărilor este că nu afectează în niciun fel aprofundarea cunoștințelor intermediarilor și cumpărătorilor despre valorile unui anumit brand, inovațiile sale și caracteristicile de producție. Putem spune că clienții se ocupă exclusiv de produsul final. Și riscul ca un concurent să înceapă să producă același produs și să ofere condiții nu mai puțin favorabile este destul de mare.

Creșterea gradului de conștientizare a produsului a devenit o nouă tendință în programele de loialitate pentru sectorul B2B. Imersarea în caracteristicile produsului duce la creșterea vânzărilor, deoarece clienții nu numai că devin mai informați despre caracteristicile produsului, dar își asumă treptat rolul de așa-numiții „avocați” pentru o anumită marcă. Acest lucru, la rândul său, diferențiază producătorul de concurență și îi conferă un avantaj puternic.

Dorința de a extinde domeniul de aplicare al parteneriatelor și de a aprofunda conștientizarea clienților cu privire la produsul final a dus la apariția a două elemente noi în programele moderne de loialitate B2B:

• Continuitate și transparență

Partenerii trebuie să înțeleagă exact ce trebuie să facă pentru a rămâne activi în program și cum își pot maximiza beneficiile pe o perioadă lungă de timp.

• Creșterea numărului de puncte de contact

Producătorul și retailerul se pot folosi unul altuia nu numai în contextul SKU-urilor și al bonusurilor primite. Astfel, marca poate primi informații despre consumatorii finali, iar retailerul, la rândul său, poate primi rapid date despre ofertele sale, produsele noi, actualizările de catalog și să le folosească pentru a optimiza sortimentul. Ambele sunt posibile prin crearea unui mediu de comunicare special, al cărui centru se află în activitățile care, într-un anumit sens, se află „asupra comerțului”.

Și întrebarea principală: cum să faci furnizorul să participe activ la viața unei astfel de platforme?

Cum se implementează? – caz

O companie multinațională americană cu peste 90.000 de angajați în întreaga lume căuta o nouă modalitate de a interacționa direct cu retailerii și angrosistii. Știind că partenerii cumpără în mod activ produse similare de la alți producători, compania a dorit să sporească implicarea cumpărătorilor, precum și să crească gradul de conștientizare a mărcii și loialitatea clienților.

Sarcina nu a fost ușor - de găsit format nou dialogul cu intermediarii și cumpărătorii angro sub forma de a le oferi conținut ușor de înțeles și interesant. Compania a lansat un nou site web și a dorit să se asigure că partenerii îi vizitează paginile mai des și participă în mod regulat la activități care ajută la creșterea gradului de conștientizare a mărcii și la o înțelegere clară a valorilor și avantajelor acesteia față de concurenți.

Nu a fost ușor să găsești un furnizor de soluții de încredere al cărui program de loialitate și implicare va ajuta la automatizarea activităților de marketing și la construirea unui concept eficient și, cel mai important, original.

Ați primit prima comandă de la un client nou, iar acum apare întrebarea, cum să o păstrați? Cum să faci cooperarea pe termen lung și reciproc avantajoasă? Nu voi acoperi metodele de loialitate legitime populare, cum ar fi reducerile și bonusurile, sau modalități dubioase, cum ar fi cadourile personale și răsturnările. Să încercăm să ne dăm seama cum să atingem loialitatea prin organizarea corectă a relațiilor.

1. Căutați oameni interesați. În primul rând, ar trebui să înțelegi un lucru foarte simplu - în b2b nu există nicio companie loială ție - există întotdeauna doar oameni loiali ție - angajați ai companiei client. Și acest lucru este foarte important, pentru că toate reducerile și cadourile tale pot rata atenția. Comunicați cu conducerea, în timp ce angajatul clientului este nemulțumit de angajații dvs. Comunici cu angajații clientului, în timp ce conducerea nu înțelege de ce se cheltuiesc atât de mulți bani pe compania ta. Ambele pot cauza probleme de relație.

2. Tine-ti promisiunile. Probabil cel mai important lucru într-o relație cu un client este să-ți ții în mod regulat propriile promisiuni. De fapt, angajatul care îi sună. suport, indiferent de timpul de rezolvare a incidentului înregistrat în SLA. Desigur, are nevoie de un răspuns: „Deja!”, Dar este pregătit intern pentru: „În 2 ore”. Nu încercați să vă înfrumusețați acțiunile sub presiunea clientului - nu promiteți că veți repara totul în 30 de minute, apoi în alte 30 de minute etc. - clientul își va aminti că nu sunteți în stare să vă îndepliniți propriile promisiuni. Și apropo, SLA este și un document cu promisiunile tale.

Mai important, onestitatea munca de proiect. Dacă trebuie făcut ceva astăzi, este necesar să o facem azi, sau cel puțin să avertizam clientul despre client că, din motive obiective, acest lucru se poate face doar mâine? Este ziua de mâine un termen realist pentru tine?

3. Garantați calitate și stabilitate. Cu o cooperare pe termen lung, clientul se așteaptă la același nivel ridicat de calitate în toate etapele de lucru. Dacă cel mai bun specialist al tău a lucrat cu el astăzi, atunci mâine se așteaptă ca serviciul tău să nu fie mai rău. Mai mult, un nivel ridicat de calitate este în interesul dumneavoastră. Asigurându-vă că indiferent de gradul de control, vă faceți treaba bine, clientul va ajunge să fie mai puțin exigent cu munca dumneavoastră.

4. Stabiliți relații.Știi cine este clientul tău? Persoana cheie în relația ta cu compania cu clientul este persoana care este personal interesată de ceea ce faci - acesta poate fi managerul tău de cont, directorul companiei, șeful serviciului IT etc. Aruncă o privire mai atentă la cei cu care tu și angajații tăi comunicați cel mai des. Ce știi despre acești oameni? Discutați informal cu ei. Da Da! Întrebați despre vreme, copii etc. spune o anecdotă potrivită... Găsește-le pe facebook, vkontakte sau colegii de clasă. Nu sunt acolo? Trimite-le o invitație. Sărbători fericite. Anul Nou- o ocazie grozavă de a scrie o felicitare personală, dar o zi de naștere este și mai bună - de aceea ai nevoie de o rețea de socializare.

5. Depășește așteptările. Conformitatea este necesară, dar nu suficientă. Fii proactiv. Dacă știți ce ar putea cauza potențiala problemă, remediați problema. Luați măsuri preventive. Vedeți o soluție eficientă care va reduce costurile și va alina durerea de cap a clientului - oferă-o. Unele dintre acestea pot fi o mișcare bună de PR pentru dvs., unele dintre ele sunt un motiv excelent pentru a revânda. Cu toate acestea, nu vă lăsați dus de asta - amintiți-vă, în primul rând, de stabilitate și de respectarea promisiunilor.

Test de loialitate

• Cine folosește produsul/serviciul dumneavoastră la client?
• Care este beneficiul activităților dumneavoastră la toate nivelurile companiei client?
• Conducerea companiei clientului știe despre tine și ce problemă rezolvi?
• De ce este benefic ca un manager IT să lucreze cu tine?
• De ce un manager de cont este confortabil să lucreze cu dvs.?
• Ce problemă ai angajatului rezolvi?

Companiile mari au câteva modalități mai populare de a crește loialitatea clienților: invitații la conferințe în calitate de vorbitori, invitații la conferințe străine în calitate de vorbitori și participanți, publicarea de interviuri și povești de succes în presă etc. Este posibil să nu găzduiești o conferință în străinătate, ci să inviti un client să vorbească la evenimentul tău sau să scrie un articol despre al tău proiect de succes ai putea bine.

Comentarii (7)

Rubinshtein Kirill , 14 septembrie 2010, 18:12

Poate cel mai important lucru din notă este că loialitatea nu este față de companii, ci cu anumiți oameni. Este important să înțelegi corect cine ia decizia de a lucra cu tine + acele persoane a căror părere o ascultă. Tot asupra lor ar trebui îndreptate toate eforturile (în termeni de creștere a loialității). Despre calitate și stabilitate, poate, voi spune puțin diferit. Este important ca clientul să știe că există o persoană în compania IT care este de partea dumneavoastră - PM-ul proiectului. Iar clientul trebuie să înțeleagă că această persoană controlează situația și informează despre toate posibile probleme anticipat. Acestea. dacă este planificat un fakap, raportați-l nu după fapt, ci în avans. Și, bineînțeles, trebuie respectat termenul denumit pentru a doua oară. Și în general evită fakapul frecvent :). Doar a face o întârziere nu este întotdeauna înfricoșător dacă ai știut despre asta din timp, ai avertizat clientul și ai reușit să o rezolvi la a doua promisiune de a face totul corect la timp. Întârzierile constante sunt, desigur, un rău foarte mare. Este vorba despre aleatoriu. Și să nu-ți depășești niciodată așteptările! Se obișnuiesc repede cu binele, iar dacă la un moment dat nu se mai poate depăși așteptările, va fi perceput ca un eșec. Deși ați lucrat destul de bine pentru dvs. în cadrul contractului (legal, totul va fi bine, dar sedimentul va rămâne). Uneori, când clientul are termene limită și trebuie să faci ceva mai repede decât s-a convenit, te poți împinge. Totodată, informați în mod clar clientul că pentru aceasta vom depune mult efort, dar din moment ce vă iubim, o vom face. Dar acest lucru nu se aplică termenului „depășiți așteptările”. Și, cel mai important, comunicare, comunicare și mai multă comunicare. Dacă toată comunicarea dvs. cu clientul se rezumă la corespondență oficială de afaceri în cadrul proiectului și numai inginerii care au rămas să rezolve problema se întâlnesc cu el, atunci totul este rău.