În condițiile unei concurențe ridicate între producătorii de bunuri și servicii, consumatorul devine o figură cheie, iar un astfel de concept precum loialitatea iese în prim-plan, care contribuie la creșterea vânzărilor, la formarea unei imagini pozitive a întreprinderii și la un cresterea competitivitatii sale.

Este loialitatea clienților un brand de modă sau o bază reală pentru succes?

Cercetătorii au reușit să demonstreze că un nou cumpărător costă compania de câteva ori mai mult decât unul care a făcut deja o achiziție și este gata să continue cooperarea - și din cauza loialității sale.

În marketing, loialitatea clienților este loialitatea, angajamentul față de o anumită companie, marcă, produs. Primele încercări de a obține o astfel de atitudine din partea cumpărătorilor au fost făcute acum aproape o sută de ani în Statele Unite. Cu toate acestea, acest proces a înflorit în țările dezvoltate în ultimele decenii ale secolului XX.

Specialiștii de marketing occidental au legat loialitatea clienților cu concentrarea companiei pe clienți, crezând pe bună dreptate că acestea sunt două fețe ale aceleiași monede. Programele de reținere a clienților au fost construite pentru a răspunde nevoilor specifice ale grupurilor țintă – iar acest lucru a dus la rezultatul dorit: ponderea clienților fideli a crescut, profitul companiei a crescut.

În secolul 21, marketingul de loialitate a început să câștige popularitate în rândul companiilor rusești de producție și comerț. Acest lucru s-a datorat unei schimbări în situația economică din țară: industria autohtonă a început să funcționeze, veniturile reale ale populației au crescut, iar cererea efectivă a crescut. Și așa, concentrându-ne pe experiența occidentală, întreprinderi rusești au început să implementeze programe gata făcute care și-au dovedit a fi în țările dezvoltate. Dar nu toți au atins scopul final și nu s-a observat întotdeauna o creștere semnificativă a loialității clienților.

Lipsa impactului acestor programe nu se datorează ineficienței lor. Motivele stau într-un alt plan: companiile nu și-au studiat consumatorii, nu și-au înțeles prioritățile atunci când efectuează achiziții și nu au motivat personalul să ofere servicii clienților de calitate.

Portretul unui client fidel

Compania în activitățile sale ar trebui să se concentreze pe publicul țintă - acele persoane care vor fi interesate de bunurile sau serviciile oferite. Cu toate acestea, doar unii clienți pot deveni clienți fideli. Principalele lor caracteristici sunt:

• satisfacție cu cooperarea / achiziții;
• atitudine prietenoasă față de companie, față de produsele acesteia;
• crearea unei imagini pozitive a organizației într-o conversație privată sau în rețelele sociale;
• achiziții regulate;
• loialitate față de companie atunci când apar concurenți cu oferte similare.

Din aceste criterii, concluzia se sugerează: un client obișnuit este cel care face periodic achiziții în companie; Loyal este un client care primește satisfacție din achizițiile regulate din această companie. Consecvența are rădăcini raționale și se bazează pe locația convenabilă a magazinului/companiei, prețuri mici, reduceri constante și calitate înaltă a mărfurilor. Loialitatea clientului este comportamentul acestuia asociat cu o componentă emoțională. Apare ca o reacție la serviciul prietenos și prompt, rezolvarea rapidă a problemelor, atenția la nevoile cumpărătorului.

Factori de formare a loialității

Potențialii cumpărători doresc să vadă un set de anumite caracteristici în produsele oferite - calitate înaltă, o gamă largă de posibilități de utilizare a acestuia, noutate, preț optim etc. În plus, se așteaptă la o atitudine pozitivă din partea companiei față de ei înșiși și de problemele lor. asociate cu achiziţia şi consumul de bunuri.

Sarcina managementului este de a studia nevoile, cererile care afectează loialitatea clienților. Acest lucru va determina principalii factori care contribuie la formarea loialității clienților. Experiența practică arată că acești factori includ:

• prioritățile companiei în domeniul calității;
• lărgimea sortimentului;
• posibilitatea de a comanda (fabrica) mărfuri care nu sunt în catalog;
• experiență pozitivă de interacțiune între client și personalul întreprinderii la plasarea unei comenzi;
• sistem flexibil de reduceri și bonusuri;
• servicii conexe solicitate de cumpărător (livrare, inclusiv gratuită; montaj, instalare de echipamente complexe; ambalare sau prelucrare a produselor etc.);
• succesul, faima companiei, participarea acesteia la proiecte.

Aceasta nu este o listă completă a factorilor de loialitate, deoarece cumpărătorii diferă în ideile lor despre vânzătorul sau producătorul ideal. Pentru a înțelege prioritățile clienților, este indicat să se efectueze periodic sondaje de opinie în grupul țintă. Numai în acest caz este posibil să înțelegem ce este cel mai important pentru cumpărător - reduceri, caracteristici de sortiment, servicii suplimentare sau natura relației din lanțul „cumpărător – angajat al companiei”.

Indicatori de loialitate

Loialitatea cumpărătorului față de o anumită companie poate fi măsurată folosind o varietate de tehnici. Principalul indicator al loialității clienților este indicele NPS (Net Promoter Score), care a fost propus abia la începutul secolului XXI.

Esența acestuia constă în faptul că clientul trebuie să decidă cât de multă încredere are în companie, marcă sau produs, cât de încrezător este în ele, pentru a le recomanda celor mai buni prieteni și rude apropiate. Răspunsul este selectat de la recomandarea cea mai puțin probabilă (1 punct) la cea mai mare probabilitate (10 puncte).

Indicele de fidelitate a clienților vă permite să evidențiați trei:

• critic / nedoritor - un client nemulțumit care lasă recenzii proaste (probabilitate de a recomanda persoanelor apropiate - de la 1 la 6 puncte);
• neutru - cumpărătorul este mulțumit de cooperare, dar în general nu manifestă activitate de recomandare (de la 7 la 8 puncte);
• client fidel (numit și promotor) - un client mulțumit care recomandă organizația rudelor și prietenilor săi (de la 9 la 10 puncte).

NPS - loialitatea clienților se calculează ca pondere a promotorilor în numărul total de respondenți.

Un alt indicator, nu mai puțin important, al loialității clienților este nivelul fluxului lor. Este egal cu raportul dintre cumpărătorii care au refuzat cooperarea (achizițiile) și numărul total de clienți pe an. Rata de achiziții repetate este calculată pe baza numărului de achiziții ale unei anumite mărci la 10 achiziții totale.

Nivelurile și etapele formării fidelizării clienților

Specialiștii de marketing disting trei niveluri ascendente de loialitate și anume: satisfacția față de achiziție, angajamentul față de un anumit brand, formarea parteneriate client și organizație.

Formarea loialității consumatorilor presupune următoarele etape de dezvoltare a loialității clienților:

1. Concentrarea atentiei potentialilor cumparatori prin publicitate asupra produselor sau serviciilor companiei.
2. Însoțirea unui client nou din momentul achiziției, folosind sisteme de reduceri.
3. Lucrați cu clienți obișnuiți pe baza creării de valoare emoțională suplimentară asociată cu contacte repetate. Semnele de atenție, micile cadouri sunt importante. Ar trebui să aflați motivele persistenței.
4. Menținerea unei calități ridicate a produselor și serviciilor de către companie, studierea și satisfacerea nevoilor cumpărătorului pentru a-l transfera în categoria aderenților.

În prima etapă, cumpărătorul află despre existența unui produs (serviciu) cu caracteristicile doriteși creează, de asemenea, o imagine de produs. Dacă este pozitiv, atunci se face o achiziție. Pentru apariția loialității, este necesară îndeplinirea așteptărilor dobândite.

A doua și a treia etapă sunt marcate de faptul că pun și consolidează ideea organizației și relația acesteia cu clienții. A patra unește, cimentează tot ceea ce i s-a oferit clientului mai devreme.

Abordări de bază pentru fidelizarea clienților

Există mai multe abordări de bază care vă permit să vă formați un client fidel. Cele mai frecvente sunt următoarele:

• stimularea consumului, vizând studierea constantă a cererii cumpărătorilor țintă și elaborarea de propuneri care o pot satisface cel mai bine;
• diferențierea ofertei, care permite crearea unei valori unice pentru client pentru un produs sau serviciu și diferențierea față de concurenți, de exemplu, prin utilizarea noilor tehnologii;
• identificarea cumpărătorilor care pot fi cei mai loiali și construirea de programe de cooperare pe termen lung cu aceștia;
• ridicarea unor bariere mari de schimbare prin programe de loialitate.

Aceste abordări sunt interconectate între ele. Deci, cel mai perfect program de loialitate nu va funcționa dacă cumpărătorului i se oferă produse care nu sunt interesante pentru el, care nu sunt solicitate pentru el. Când o marcă se evidențiază printre altele similare, diferă în calitate, proprietăți utile speciale, atunci numărul aderenților săi va crește doar.

Programe de loialitate

Programul de loialitate este o combinație de diverse activități de marketing. Vă permite să stimulați angajamentul cumpărătorului atât față de companie în sine, cât și față de produsele sale, valori declarate ale vieții. Acest lucru duce nu numai la achiziții repetate, ci și la menținerea unei imagini pozitive a organizației de către consumator.

Cele mai comune sunt programele bonus care fac posibilă primirea de puncte la efectuarea unei achiziții. Când se acumulează o anumită cantitate din ele, acestea sunt schimbate cu o marfă de valoarea corespunzătoare. Unele companii străine avansate acordă puncte pentru un stil de viață sănătos, promovarea acestuia în rețelele de socializare pe baza exemplului personal.

Uneori se ține cont de valoarea achizițiilor; atunci când atinge un prag prestabilit, vă va da dreptul la transport gratuit, participare la o loterie câștig-câștig, acces prioritar la produse noi, procent sporit de reduceri etc.

În loc de o concluzie: principalele reguli pentru crearea unui client fidel

Principalul indicator al loialității clienților este loialitatea acestora față de întreprindere, marcă. Prin urmare, atunci când se dezvoltă măsuri pentru formarea sa, este necesar să se țină cont de următoarele reguli simple:

• produsul sau serviciul oferit trebuie să respecte pe deplin ideea cumpărătorului cu privire la calitatea, caracteristicile și beneficiile acestora;
• comportamentul personalului trebuie să fie orientat către client – ​​prietenos, de ajutor, orientat spre rezolvarea problemelor cumpărătorului;
• ar trebui să alegeți un program de loialitate care oferă atât beneficii materiale din achizițiile regulate (economii de bani), cât și satisfacție morală din bunurile și serviciile achiziționate (un brand prestigios este un standard de calitate; achiziționarea de produse de la o companie care ține la protecție mediu inconjurator etc.).

Această abordare va aduce rezultate sub forma unui strat vizibil de clienți fideli care pot crește profiturile organizației și pot consolida imaginea pozitivă a acesteia.

Indicele de fidelitate a cliențilorNPS (NetpromotorScor, indice de suport net) - Aceasta este o măsură ușor de calculat care vizează evaluarea loialității clienților unei companii sau cumpărătorilor unui produs. Se crede că indicele NPS este strâns corelat cu veniturile companiei și o companie cu un scor NPS ridicat tinde să crească mult mai repede decât concurenții săi. Acest indicator se bazează pe ipoteza că loialitatea clienților față de companie constă în:

• Dorința de a face achiziții repetate
• Atitudine pozitivă față de upselling (cumpărarea de accesorii suplimentare)
• Recomandările companiei în cercul cunoscuților și prietenilor lor
• Feedback sincer și deschis despre produsele și serviciile companiei

Indicele NPS este considerat de mulți experți străini și autohtoni drept unul dintre cei mai buni indicatori ai loialității față de o companie sau un produs. Abordarea standard pentru măsurarea indicelui de loialitate a consumatorilor constă de obicei din mai multe etape. În prima etapă, imediat după efectuarea unei achiziții, cumpărătorii sunt invitați să participe la un mic sondaj și sunt întrebați urmatoarea intrebare:

Răspunsul la această întrebare este dat pe o scară de zece puncte, unde punctajul minim de 0 înseamnă „Categoric nu voi recomanda sub nicio formă”, iar maximul de 10 puncte corespunde „Cu siguranță voi recomanda”. Pe baza evaluărilor colectate, toți cumpărătorii sunt împărțiți în trei categorii:

• Cei care pun 9 sau 10 puncte sunt susținători (promotori, promotori). Această categorie de persoane este fidelă unei companii sau unui produs și cu o probabilitate de peste 90% va recomanda compania sau produsul altor persoane, precum și să facă achiziții repetate. „Promotorii” sunt adesea „depășiți” de calitatea produselor și/sau serviciilor pe care le oferă, care le-a depășit cele mai nebunești așteptări, așa că sunt dispuși să le recomande în mod activ.

• Cei care au dat un scor de 7-8 puncte sunt cumpărători neutri (neutri). Această categorie de oameni susține destul de mult compania sau produsul, dar probabilitatea ca acești oameni să recomande constant compania sau produsul este mult mai mică decât categoria promotorilor. În plus, reprezentanții acestei categorii pot prefera cu ușurință concurenții dacă există o reducere sau li se oferă acestora. conditii mai bune pentru a face o achiziție.

• Cei care au cotat 0-6 puncte sunt critici (detractori, detractori). Reprezentanții acestei categorii sunt nemulțumiți de companie și este puțin probabil să-și folosească din nou serviciile. Iar cei care au punctat cel mai mic pot merge până la a scrie recenzii negative pe internet sau într-o carte de reclamații. Având în vedere disponibilitatea informațiilor pe Internet, criticile și negativitatea din această categorie pot cauza prejudicii semnificative reputației companiei, afectând negativ vânzările și demotivându-și angajații. Utilizatorii activi de internet pot aduce necazuri speciale companiei, care, prin acțiunile lor, îi pot „alunga” pe mulți din companie. potențiali clienți, replicând negativul pe site-urile de recenzii ale companiei, rețelele sociale, blogurile și site-urile de agregare de produse.

Pasul final este efectuarea calculului, formula de calcul NPS este următoarea:

De exemplu, am colectat un total de 100 de recenzii de la clienții noștri, dintre care 5 recenzii au fost primite de la „critici” (0-6 puncte), 10 recenzii au fost primite de la „neutri” (7-8 puncte) și restul de 85 de recenzii venit de la „promotori”.”, care ne-au dat note mari de 9-10 puncte. Din 85, scadem 5, 100 cu 100 intră sub reducere și obținem o valoare NPS totală de 80. Indicatorul poate fi de la -100 (valoare extrem de scăzută, când toți cumpărătorii sunt „critici”), până la 100, când toți cumpărătorii sunt „promotori”.

Pe lângă întrebarea principală, pot fi adresate și una sau mai multe întrebări de clarificare, de exemplu: „De ce ați acordat această evaluare specială? Vă rugăm să răspundeți cât mai detaliat posibil și, de preferință, să dați un exemplu. Sau, în funcție de scoruri, se pune una sau alta întrebare clarificatoare. De exemplu, dacă cumpărătorul a pus 9 sau 10 puncte, atunci el este invitat să răspundă suplimentar la întrebarea „Ce ți-a plăcut în mod special...”, iar celor care au evaluat 0-8 puncte li se pune întrebarea „Ce, după părerea ta. , ar trebui îmbunătățit...”. În unele cazuri, cercetarea NPS poate fi efectuată pentru a evalua loialitatea partenerilor de afaceri și chiar în rândul propriilor angajați, cărora li se pune întrebarea „Vei recomanda să lucrezi în compania noastră cunoștințelor, prietenilor?”

Cum se interpretează corect calculul rezultatNPS?

Cum să colectezi recenziile clienților?

Cum să menținem NPS-ul la un nivel ridicat?

NPS

NPS

NPS

NPS și de ce

Istoria creării tehniciiNetpromotorScor

Cum se interpretează corect calculul NPS rezultat

Cunoașterea indicatorului NPS demonstrează clar „ponderea reputațională” a companiei în ochii clienților, iar calculul acestei metrici este un indicator bun din categoria „avem bine”? Astfel, ușurința de calcul, viteza rapidă de colectare a datelor și comparabilitatea cu principalii jucători din industrie sunt principalele avantaje. aceasta metoda. Regula generală a metodologiei NPS este: „Indicatorul nu trebuie să fie negativ”.

O valoare pozitivă a indicatorului indică faptul că ponderea susținătorilor „promotorilor” companiei depășește numărul „criticilor”, prin urmare, există un anumit potențial de creștere naturală a bazei de clienți doar datorită loialității clienților, în chiar cazul în care un client mulțumit aduce un alt client.

Un indicator zero sau negativ indică faptul că numărul de „critici” prevalează asupra numărului de „promotori”, iar acesta, la rândul său, este un semnal clar că nu există potențial de creștere în baza de clienți și chiar o posibilă ieșire de cumpărători. din cauza ratingului scăzut al companiei.

pentru că metrici loialitate NPS destul de simplu în calcule și de înțeles de toată lumea, poate fi luat ca un etalon de referință ca standard general acceptat și folosit ca o comparație cu performanța altor companii din aceeași industrie, ajungând din urmă cu liderii sau mărind diferența față de concurenți. Un indice NPS de aproximativ 50 și peste este considerat bun. Unii experți cred că la acest nivel, poți chiar să faci fără publicitate, pentru că. baza de clienți crește de la sine, dar nu este cazul în toate cazurile. Dacă indicele este semnificativ mai mic de 50, atunci acesta nu este un motiv de panică. De exemplu, dacă indicele companiei tale este de doar 20, dar în medie concurenții din industrie au și mai puțin (10 și mai jos), atunci în acest caz indicele tău va fi ridicat în comparație cu concurenții.

Studiile NPS efectuate pentru diferite segmente de afaceri corporative arată că diferitele industrii pot avea propriile norme (așa-numitele valori de referință) de loialitate a clienților. De exemplu, în rândul companiilor occidentale, retailul digital poate avea o cifră de 30 sau mai mult, iar în sectorul bancar de la 10. Pentru companiile aeriene, această cifră este la nivelul de 15, iar pentru comercianții cu amănuntul de produse alimentare, aproximativ 49. tari diferite aceste cifre pot diferi, de asemenea. Prin urmare, logic ar fi să nu comparăm performanța companiilor care operează pe piețe diferite.

Trebuie remarcat faptul că indexul trebuie actualizat periodic. Recalcularea indicelui se recomandă de obicei să fie făcută nu mai mult de o dată pe trimestru și nu mai puțin de o dată pe an.

Cum să colectați recenziile clienților

O modalitate modernă de a colecta feedback-ul clienților la punctele de vânzare sau la birourile de service este utilizarea dispozitivelor mobile, în special tablete, care se potrivesc optim cu dimensiunea afișajului și pot fi amplasate compact, de exemplu, la casă. Sondajul NPS folosește aplicații special concepute care afișează opțiuni de răspuns pe ecranul tabletei și salvează date despre evaluările selectate. O tabletă cu un sondaj de rulare poate fi plasată într-un suport special cu un suport antifurt pe un „picior” scurt sau lung pentru o locație convenabilă în cameră.

Unele companii (în special în domeniul bancar și asigurări) păstrează carduri cu „fețe zâmbitoare” colorate la ghișeele serviciului clienți. Zâmbetul verde este luat de „promotori” mulțumiți de serviciu, „galben” – de clienții neutri, „roșu” – de „criticii” nemulțumiți. Clienții sunt invitați să arunce cardurile luate într-o cutie specială la ieșire.

Pentru a colecta recenzii într-un magazin online, se folosesc de obicei plug-in-uri speciale, dacă un CMS bine-cunoscut „în cutie” acționează ca „motor” al magazinului online sau rafinarea este efectuată de specialiștii cu normă întreagă ai companiei. De asemenea, este posibil să utilizați servicii web de la terți care oferă instalarea unui contor NPS pe site-ul web al companiei și oferă funcționalitatea de a efectua sondaje pentru a colecta feedback împreună cu furnizarea de raportare finală. Dezavantajele auto-colectării feedback-ului prin intermediul site-ului includ potențialul de proiectare incorectă a formularului de sondaj, care poate fi implementat sub forma unui banner enervant „pop-under” care apare la intrarea pe site, pe care utilizatorii îl pot instinctiv. „da din umeri”, confundându-l cu reclamă și închizând imediat, de multe ori fără să citească măcar ceea ce li se cere să facă.

Există și metode „telefon”, „e-mail” și „sms” pentru colectarea feedback-ului clienților, dacă este disponibilă o bază de date de contacte. „Sunarea” clienților este de obicei efectuată de operatorii de call center la ceva timp după ce clientul a făcut o achiziție sau i-a oferit un serviciu. De asemenea, sunt utilizate sisteme de mesaje vocale preînregistrate IVR (Interactive Voice Response), care pot duce un dialog cu cumpărătorul fără participarea unui operator. Aceste metode sunt adesea practicate de marile magazine online și operatorii de telefonie mobilă, deoarece. dețin informațiile de contact ale clienților lor. Dezavantajele colectării feedback-ului prin e-mail și prin telefon includ faptul că „criticul” poate refuza pur și simplu să participe la sondaj, după ce a primit un chestionar pe e-mail (sau a închis apelul) din cauza neplăcerii față de companie sau produs, așa că pur și simplu va renunța la numărul total de respondenți. La fel, o scrisoare care se încadrează accidental sub filtrul de spam pe emailul unui client promotor îl va exclude din numărul total de respondenți. Astfel, suprapunerile tehnice și informațiile de contact incorecte pot afecta grav calculele finale.

Pe lângă utilizarea metodelor de mai sus, unele companii își extind și mai mult funcționalitatea sistemelor CRM pentru a rezolva sarcini precum colectarea datelor și calculul NPS. Adevărat, este de remarcat faptul că nu toate sistemele CRM „în cutie” pot fi modificate în acest fel fără ajutorul dezvoltatorilor cheie.

Cum să păstrezi scorulNPS la un nivel înalt

Ne vom uita la modul de configurare a unui sistem de colectare a feedback-ului și, în mod sistematic, la nivelul adecvat, controlăm NPS folosind exemplul unuia dintre clienții noștri, care este unul dintre liderii în retailul digital din Rusia, care operează pe piață de mai mult de 15 ani. Sute de magazine ale companiei operează în aproape toate regiunile țării, oferind clienților cea mai largă gamă de produse digitale și aparate electrocasnice de la mărci cunoscute ale producătorilor de top din lume.

Am lansat un sistem de colectare a recenziilor pe dispozitivele mobile pentru calcularea NPS în companie în cadrul unui proiect de sistem de control al calității pentru un lanț de magazine numit Retailika. Implementarea serviciului cloud Retailika a avut ca scop să permită angajaților companiei să efectueze rapid orice tip de verificări la fața locului și verificări încrucișate în toate magazinele din rețeaua companiei folosind liste de verificare electronice pe propriile dispozitive mobile, identificând astfel posibilele defecte în muncă, încălcări și abateri de la standardele corporative acceptate.

Reacția rapidă a conducerii la informațiile primite cu privire la încălcări în timp real, identificarea și eliminarea sistematică a deficiențelor, munca constantă asupra erorilor a avut ca scop crearea unei interacțiuni construite ideal cu clienții, controlul expunerii mărfurilor, curățenia și ordinea. , comanda generală, care, ca urmare, este extrem de pozitivă afectează vânzările și creșterea NPS.

Mulți dintre clienții noștri observă că, datorită efectuării sistematice a verificărilor pe listele de verificare electronice, consultanții de vânzări încep să demonstreze în timp cunoașterea temeinică a sarcinilor lor de serviciu, deoarece fiecare verificare repetată este un fel de instruire, perfecționând în filigran respectarea standardelor companiei și capacitatea pentru a-ți maximiza un potențial cumpărător, conducându-l să facă o achiziție. Și fiecare client mulțumit este foarte probabil să se întoarcă din nou la cumpărături și va sfătui compania prietenilor săi. Și dacă revenim la formula de calcul a indicelui de fidelitate a clienților, care spune că cu cât avem mai mulți „susținători” (promotori) la numărător și cu cât avem mai puțini „critici” cu atât va fi mai mare NPS-ul final și cu atât mai lung. se va menţine la un nivel decent.nivel.

Eliminarea eventualelor încălcări atunci când se lucrează cu clienții prin autoverificări și îmbunătățirea sistematică a proceselor construite în companie, bazată pe utilizarea metodelor și tehnologiilor inovatoare, are un impact pozitiv semnificativ asupra Compania NPS.

Soluția noastră de colectare a feedback-ului pentru studiul NPS se compară favorabil cu alte soluții prin faptul că munca se desfășoară într-un singur spațiu de informare cu serviciul de control al calității al companiei. Sistemul de colectare a feedback-ului clienților nu este o aplicație mobilă separată, ci aceeași aplicație a sistemului de control al calității Retailika, dar cu o interfață specială în care fiecare recenzie făcută de cumpărător este o „verificare” separată conform listei de verificare NPS, care automat se închide după finalizarea sondajului și re-creat automat pentru a primi feedback de la următorul client.

Un alt factor distinctiv este faptul că aplicația mobilă a serviciului funcționează pe orice smartphone-uri și tablete moderne care funcționează sub sisteme de operare Android sau iOS, astfel încât clienții noștri nu trebuiau să cumpere „dispozitive” exotice ale anumitor modele sau să se limiteze la utilizarea dispozitivelor mobile de o singură platformă. Pentru a colecta feedback, tabletele pot fi folosite temporar în orice perioadă limitată de sondaje, fiind lansate ulterior pentru alte sarcini. De asemenea, pe lângă întrebarea „principală” „Cât de probabil este să recomandați achiziții de la compania noastră...”, am inclus o serie de întrebări suplimentare în sistemul de colectare a feedback-ului care sunt afișate pe ecranul tabletei în funcție de puncte. marcat. De exemplu, dacă un cumpărător este un „promotor” și acordă un scor de 9 sau 10, i se va afișa următoarea întrebare astfel:

Și dacă cumpărătorul s-a dovedit a fi un „critic” sau „neutru”, estimând activitatea magazinului la 0-6 sau, respectiv, 7-8 puncte, atunci i se va cere să răspundă la o altă întrebare:

Este de remarcat faptul că întrebarea „de bază” NPS ia scoruri ca răspuns, iar întrebările „clarificatoare” de mai sus iau o valoare dintr-o listă dată de criterii pentru atractivitatea sau dezavantajele magazinului în ochii cumpărătorilor ca răspuns. După cum am menționat mai sus, un sondaj în sistemul nostru Retailika este o listă de verificare cu o interfață specială, care este creată în același mod ca și restul listelor de verificare „standard” folosind constructorul listei de verificare. Constructorul listei de verificare vă permite să creați liste de verificare de orice complexitate cu tipuri variate evaluări (Da/Nu, Scor de scară, Valoare de listă, Valoare numerică etc.)

Toate informațiile colectate din sondajele NPS și alte „verificări standard” ale magazinelor (care sunt efectuate de angajați pe dispozitivele lor mobile) sunt acumulate automat într-o singură bază de date și devin imediat disponibile în rapoarte către manageri. Avantajul acestei abordări la calcularea NPS este că rezultatele sondajului fiecărui client se încadrează imediat într-o singură bază de date și, în consecință, în rapoarte, iar indicele NPS este recalculat în timp real din mers. În timp ce alte metode de colectare a datelor necesită mai întâi efectuarea etapei de colectare a informațiilor, iar apoi etapa prelucrării suplimentare, înainte de a furniza rezultatul final asupra acestora.

Măsuri suplimentare de întreținereNPS

Pe lângă „lucrarea sistematică asupra ta” prin autoverificări folosind liste de verificare electronice pe dispozitivele mobile, așa cum este descris mai sus, există multe modalități suplimentare care afectează pozitiv nivelul NPS. Aceasta poate fi introducerea unor programe standard de fidelitate cu reduceri cu diverse reduceri, bonusuri, vânzări. carduri de reducere cu funcția „cashback”, atunci când până la 5% din prețul de achiziție este returnat înapoi pe card și poate fi folosit pentru a acoperi următoarea achiziție sau chiar încasat. Magazinele online, prin analogie cu cardurile cashback, pot folosi așa-numitele. bonusuri de fidelitate, acumulând un procent din valoarea comenzii în contul personal al contului de utilizator, care poate fi cheltuit la următoarea achiziție. „Sistemele de recomandare” sunt utilizate pe scară largă, atunci când un cumpărător care a făcut o achiziție într-un magazin online pentru prima dată primește un cod de recomandare personal, pe care îl distribuie printre alți cumpărători ca cod de reducere și îi încurajează să facă o achiziție, el primește bonusuri în contul său. Nu va fi de prisos să emit și să distribuiți carduri cadouși certificate, așa cum fac, de exemplu, companiile Eldorado, Sportmaster, Letual.

Asa numitul. „programe de coaliție”, când companiile cooperează, acordând o reducere la achizițiile de la cei care fac parte din „coaliție”. De exemplu, la cumpărarea unui produs, cumpărătorul poate primi o reducere dacă plătește cu cardurile băncii care deservește firma de la care se face achiziția. Acest lucru este benefic pentru toți participanții implicați în procesul de cumpărare - atât banca, cât și compania, împreună cu cumpărătorul, care în cele din urmă primește discountul acestuia.

Un rol important îl joacă o politică de prețuri construită cu competență, folosind servicii de monitorizare a prețurilor concurenților și oferind reduceri și condiții speciale clienților VIP. Toate aceste metode afectează, de asemenea, scorul NPS.

Fidelizarea economică și emoțională a clienților

Metodele de mai sus de motivare și reținere a clienților, bazate pe bonusuri și reduceri, funcționează fără îndoială și încurajează cumpărătorii să facă achiziții repetate. Dar chiar îi fac loiali în cel mai deplin sens al cuvântului? Dacă compania lucrează doar la îmbunătățirea sistemului de bonusuri și Politica de prețuri, ignorând orice altceva sau acţionând conform principiului rezidual, atunci în acest caz loialitatea se bazează numai pe factori economici sub forma unui acceptabil preturi favorabile, pe care cumpărătorul este gata să-l plătească pentru un produs sau serviciu, sau primind preferințe suplimentare sub formă de bonusuri și reduceri. Dacă este imposibil să se implementeze o politică de prețuri bonus pentru a menține loialitatea economică în timpul unei crize în cadrul companiei în sine sau în economia în ansamblu, relația dintre companie și cumpărător, bazată exclusiv pe loialitatea economică, poate fi ușor distrusă și clientul va merge la concurenți, sau va înceta să facă achiziții, așteptând să treacă „zilele dificile”. Asta pentru că, în afară de prețuri relativ favorabile, cumpărătorul nu mai este legat de companie.

Se poate presupune că este suficient să legați un client de el însuși cu un produs unic care pur și simplu nu are de unde să cumpere. Cu toate acestea, așa cum arată practica mondială, indiferent cât de complex din punct de vedere tehnic este produsul, mai devreme sau mai târziu același chinez îl va copia, cu excepția cazului în care este un motor de rachetă sau un avion de luptă din generația a cincea.

Poți lega emoțional (puternic) un client de tine doar oferind un serviciu de înaltă calitate în care să nu existe loc de eroare și în care procesele tehnologice și de afaceri raționalizate sunt combinate în proporții potrivite, înmulțite cu competența ridicată a angajaților companiei. care respectă standardele și regulile interne prescrise de la „A” la „I”. Toate mecanismele interne ale companiei funcționează „ca un ceas”, iar angrenajele sunt bine lubrifiate și montate între ele. Toate acestea împreună creează acea atmosferă foarte unică de „companie cool”, în care clientul se simte cât mai confortabil și „protejat” posibil și în care acea conexiune foarte puternică se stabilește sub forma „loialității emoționale”.

Un exemplu viu de formare a loialității emoționale este compania americană de încălțăminte Zappos, ai cărei angajați, dorind să-și mulțumească clienții cât mai mult posibil, se puteau consulta la telefon timp de 5 ore fără pauză pentru un cumpărător ezitant care nu putea decide ce pantofi. i se potriveste. În cartea sa Delivering Happiness, fondatorul Zappos, Tony Shay, a povestit cum, în glumă, a sunat la serviciul de asistență al companiei sale și, cu o voce alterată, a încercat să afle de unde poate comanda pizza. În cinci minute, a avut contacte pentru mai multe pizzerii din apropiere. Nu mai puțin informativ în ceea ce privește formarea loialității emoționale este povestea formării dealership-ului auto a lui Carl Sewell, descrisă de acesta în celebrul bestseller „Clienți pentru viață”.

Critica privind eficacitatea indicatoruluiNPS

În ciuda simplității și eficacității indicelui NPS, există o serie de argumente serioase menite să critice această măsurătoare. S-a menționat deja mai sus despre necesitatea de a împărți loialitatea în economică (slabă) și emoțională (puternică). Indicatorul este adesea criticat pentru că leagă loialitatea doar la dorinta probabila recomand dar nu intentie ferma efectuați o anumită acțiune (cumpărare), repetați achiziția sau efectuați o vizită repetă la punctul de vânzare. Forma însăși de a pune întrebarea, atunci când cumpărătorului i se cere să evalueze probabilitate,„Psihologic” îl scutește de responsabilitatea suplimentară pentru seriozitatea intențiilor sale. În același timp, fapte importante din punctul de vedere al companiei, precum prezența / absența achizițiilor de la concurenți, prezența / absența criticilor la adresa companiei sau a produsului, „închiderea ochilor” la defecte minore și neajunsuri în muncă. , etc. nu sunt luate în considerare.

Cumpărătorul poate fi un susținător (promotor) înflăcărat al unei companii sau al unui produs, dar asta nu înseamnă deloc că nu a cumpărat niciodată nimic (și nu va cumpăra în viitor) de la concurenți sau că nu poate critica munca companie (calitatea produsului) în același timp. În plus, trebuie să se țină cont de factorul că o persoană prin natura sa este un predictor slab al propriului viitor, iar ceea ce promite acum (voi recomanda sau nu) nu înseamnă deloc că după ceva timp factorii care îl provoacă pentru a-și schimba decizia sau opinia. După cum se spune, „omul propune, dar Dumnezeu dispune”.

Trebuie remarcat faptul că loialitateȘi satisfacţie cumpărătorii nu sunt întotdeauna interconectați direct proporțional și de multe ori nu merg, așa cum se spune „nară la nară”. Deși, s-ar părea, cu cât clientul este mai mulțumit, cu atât este mai loial și invers. Este clar că un client nemulțumit este puțin probabil să fie loial, cu toate acestea, există situații în care un client mulțumit nu va fi loial în cadrul metodologiei NPS. De exemplu, atunci când cumpără o mașină nouă a unei mărci, 90% dintre cumpărători sunt destul de mulțumiți de achiziția lor, dar conform statisticilor, doar 40% dintre ei își vor demonstra loialitatea și vor recumpăra același model de mașină. Prin urmare, satisfacția și loialitatea clienților în unele cazuri ar trebui luate în considerare separat.

O mulțime de informații importante se pierd dacă îi pui cumpărătorului o singură „întrebare principală”, iar această informație clarificatoare este, de asemenea, extrem de importantă pentru munca sistematică de îmbunătățire a nivelului de fidelizare a clienților, pentru că cum altfel poți afla ce anume este consumatorul este nemulțumit dacă a cotat 9 puncte? De ce nu 10? De ce a fost dedus un punct? De aceea, sondajul standard NPS ar trebui extins cu o serie de întrebări suplimentare de clarificare pentru a ajunge la rădăcina problemelor. În plus, atunci când se efectuează sondaje, este necesar să se asigure „rarețea” maximă a respondenților („fani” și cumpărători obișnuiți) și, uneori, să se țină cont de factori suplimentari care pot distorsiona estimările reale. De exemplu, începerea vânzărilor unui nou model de smartphone popular generează o cerere rapidă temporară, alimentată de care cei mai devotați „fani”, care sunt gata să evalueze „11 din 10” fără să se uite, mătură tot ce este de pe rafturile magazinelor companiei cu uragan. Dar după ceva timp, când hype-ul crescut și „hype-ul” se diminuează, iar cumpărătorii cu „o viziune sobră asupra lumii” vin în magazin, recenziile și punctele „adevărate” vor primi de la ei în sondaje.

În plus, merită să luați în considerare factorul când exact este luată recenzia, deoarece pozitivul din interacțiunea cu compania tinde să scadă în mod natural în timp. În unele cazuri, chiar și apariția dezamăgirii sau indiferenței în client este posibilă, ceea ce în cele din urmă afectează direct indicatorul de loialitate calculat. De exemplu, o recenzie de la un cumpărător care cumpără ceva de la o companie pentru prima dată este luată în magazin imediat după cumpărarea unui monitor nou. Dacă totul a decurs bine, un consultant politicos, un preț accesibil atractiv, o reducere, fără pixeli morți pe afișajul monitorului în timpul testării și un client mulțumit, fiind sub influență emoții pozitiveîn așteptarea bucuriei de a deține un lucru nou, pune compania la ieșirea din magazin cu un scor de 10 puncte. După o săptămână de funcționare, se dovedește brusc că există „lumini” la colțurile monitorului, care sunt vizibile doar în întuneric complet dintr-un anumit unghi de vedere, ceea ce este un defect al producătorului. Nicio vină a companiei care a vândut acest produs nu este cazul, iar ea este pregătită să-și îndeplinească integral obligațiile de garanție până la returnarea banilor, dar cumpărătorul va fi în mod clar dezamăgit, deoarece bunurile i-au fost vândute în magazinul companiei (ei sunt de vină, nu producător!) Și va trebui cel puțin să petreacă timp returnând produsul, să aștepte să fie reparat sau înlocuit sau chiar să caute din nou un alt monitor. Și dacă în acel moment cumpărătorul primește un apel de la centrul de apel pentru un sondaj pentru analiza NPS, evaluarea cumpărătorului sub influența emoțiilor negative se poate dovedi a fi complet diferită de cele 10 puncte pe care le-a acordat imediat după achiziție în magazin acum o săptămână. Deși magazinul la capitolul vânzări și lucrul cu clientul a funcționat cât mai clar, meritând cele 10 puncte stabilite inițial. Trebuie remarcat faptul că aprecierea cumpărătorului se poate schimba din nou dacă compania a mers să-l întâmpine la jumătatea drumului și și-a rezolvat problema cu bunurile defecte cât mai nedureroase. După cum putem vedea, momentul colectării feedback-ului în unele cazuri poate aduce ajustări semnificative estimărilor.

Unii experți subliniază pe bună dreptate „distorsiunile” existente în logica împărțirii cumpărătorilor în grupuri inegale, deoarece chiar și în cadrul aceluiași grup de „critici”, loialitatea unui client care are nota 0 poate diferi semnificativ de loialitatea unui client care are nota 6. Formula NPS prescrie „aruncarea complet peste bord” neutre, pierzând astfel informații foarte valoroase. Există studii care indică faptul că un client care obține nota 6 și nu este înclinat să recomande o companie și să cumpere ceva de la ea „offline” este foarte probabil să facă o achiziție de la aceeași companie pe site-ul „online”. De exemplu, o companie are magazine care sunt situate incomod pentru un anumit client în ceea ce privește accesibilitatea la transport, sau în care munca angajaților este prost organizată și se observă cozi chiar și cu o mulțime mică de oameni. Dar cu toate acestea, se organizează o comandă foarte convenabilă de pe site și există o livrare rapidă a mărfurilor la tine acasă. Site-ul web al companiei este bine conceput, are un design funcțional frumos, căutarea de produse este implementată cu succes, s-a lucrat minuțios pentru a îmbunătăți gradul de utilizare. Un „critic”, care odată „s-a ars” cumpărând bunuri offline (într-un magazin), dar „a gustat” comenzi prin intermediul site-ului, primind marfa prin curier, se transformă cu ușurință într-un „promotor” online. Prin urmare, indicele NPS trebuie deseori calculat pentru fiecare „punct de contact” al companiei client separat, ceea ce va fi discutat în următoarea subsecțiune a acestui articol, care descrie „tehnici avansate”.

Este posibil ca metrica NPS să nu fie potrivită pentru toată lumea, deoarece. exista companii sau chiar industrii intregi pe piata in care cumparatorii nu au dorinta de a recomanda firma sau produsele acesteia tuturor, chiar daca sunt suta la suta „promotori” trupesc si sufletesc. De exemplu, este puțin probabil ca o persoană normală să recomande hârtie igienică tuturor cunoștințelor și prietenilor săi, pe baza senzațiilor sale tactile plăcute zilnice după mersul la toaletă. Totuși, urmând algoritmul de calcul al NPS, acesta trebuie scris în „neutru”. Din acest motiv, un indice scăzut nu înseamnă că o companie are probleme serioase cu fidelizarea clienților dacă aduce pe piață un anumit produs sau operează într-o industrie în care oamenii nu tind să facă recomandări.

Tehnici avansate de utilizare și îmbunătățireNPS

Ținând cont de criticile de mai sus cu privire la o anumită „unilateralitate” a indicatorului NPS, multe companii efectuează calcule pentru diferite „puncte de contact” cu clientul, rezultând evaluarea totală finală a NPS, care se formează din calculul colectate separat. indicatori, fiecare dintre care poate avea un anumit „coeficient de greutate”, de exemplu:

• Clientul tocmai a făcut o achiziție la punctul de vânzare
• Cumpărătorul a revăzut punctul de vânzare al companiei
• Cumpărătorul continuă să folosească produsul după perioada specificată
• Cumpărătorul a contactat serviciul de asistență tehnică
• Cumpărătorul a intrat pe site-ul companiei
• Cumpărătorul a făcut o achiziție pe site
• Cumpărătorul și-a lăsat feedback-ul pe Internet sau în cartea de reclamații și sugestii etc.

Mai sus, am menționat deja că, pe lângă întrebarea principală, ar trebui să puneți o întrebare suplimentară „clarificatoare” „De ce ați acordat acest rating special? Vă rugăm să răspundeți cât mai detaliat posibil și, de preferință, să dați un exemplu. Sau, în funcție de scoruri, „Ce ți-a plăcut în mod deosebit...” sau „Ce trebuie îmbunătățit...”. Folosind întrebări suplimentare de clarificare vă va permite să colectați mai multe Informatii utile despre client și atitudinea acestuia față de companie, iar clientul va fi obligat să ia mai în serios evaluarea activității companiei. Unii experți recomandă extinderea sondajului la 5 sau chiar 8 întrebări suplimentare.

Sondajul NPS poate fi aplicat nu doar clienților companiei, ci și propriilor angajați, cărora li se pune întrebarea „Care este probabilitatea ca să recomandați un loc de muncă în compania noastră cunoștințelor și prietenilor dumneavoastră?” În plus, se pun întrebări prin care se clarifică ce anume atrage sau respinge angajații din companie (nivelul de salariu, atmosfera din echipă, managementul adecvat, spațiul de lucru etc.) Această întrebare vă va permite să evaluați loialitatea propriilor angajați. in raport cu firma, nivelul de loialitate fata de care in unele cazuri, poate fi o surpriza neplacuta pentru manageri. De asemenea, sondajul poate fi realizat în rândul partenerilor companiei, cărora li se pune întrebarea „Care este probabilitatea ca să recomandați partenerilor dumneavoastră de afaceri colaborarea cu compania noastră?”.

Ca măsură a loialității, multe companii folosesc nu numai NPS, ci și o serie de alte metrici - ASCI (American Customer Satisfaction Index), CES (Consumer Effort Evaluation), CXi (Consumer Experience Index), CSat (Customer Satisfaction), RAPid , iar, în opinia noastră, cel mai interesant este WoMI. WoMI (Word of Mouth Index) - indicele cuvântului în gură este o rafinare a metodologiei NPS. Autorii WoMI susțin că indicele NPS umflă artificial numărul de „critici” care sunt gata să descurajeze efectiv alți oameni să cumpere de la o companie sau de la produsele acesteia. Valoarea WoMI propune ajustarea numărului de „critici” reali prin adăugarea unei întrebări suplimentare la sondajul NPS „Care este probabilitatea ca descuraja cunoștințele și prietenii tăi de la cumpărături în compania noastră? Creatorii acestei tehnici cred că astfel se vor identifica „critici falși” care au intrat în categoria 0-6 la întrebarea standard NPS, dar au răspuns și cu scoruri scăzute la sondajul WoMI (0-6), refuzând de fapt să descurajeze alte persoane. oameni din cooperarea cu compania. Astfel, indicele WoMI adaugă o altă categorie de cumpărători care sunt intermediari între „critici” și „neutri”, nerecomandând o companie sau un produs, dar nici descurajând pe alții să interacționeze cu o companie sau un produs.

Unele companii, nefiind capabile să obțină statistici privind nivelul NPS de la concurenții din „accesul deschis”, calculează independent acești indicatori în rândul clienților lor, adăugând la sondajul NPS la întrebarea principală o întrebare complicată despre compania concurentului - „Ce este probabilitatea ca ați prefera o achiziție în compania noastră să cumpere de la o altă companie? Dacă respondenții la această întrebare acordă un punctaj de 9-10 puncte, nu contează dacă sunt „critici”, „neutri” sau „promotori”, se pune o întrebare suplimentară de clarificare pentru a afla ce concurent sunt. vorbind despre. Statisticile colectate într-un mod atât de simplu vă permit să „estimați” aproximativ ratingul NPS al celor mai apropiați concurenți.

Pe lângă utilizarea diferitelor metrici de cercetare a loialității clienților și introducerea diferitelor sisteme de bonus, pe care le-am menționat deja mai sus, o altă „tehnică avansată” suplimentară pentru creșterea NPS este utilizarea pe scară largă a produselor și serviciilor software inovatoare care sunt create masiv în În ultima vreme nu numai în străinătate, ci și în țara noastră. Ne vom opri asupra acestui lucru mai detaliat.

Pe lângă sondajele NPS programate, care colectează date folosind dispozitive mobile, apeluri telefonice și e-mail, companiile pot utiliza sisteme pentru a analiza „feedback natural” de pe internet. Recenziile naturale vin de la cumpărători înșiși din proprie inițiativă, ele pot fi atât puternic negative, cât și extrem de pozitive. Sistemele de analiză a recenziilor colectează informații în mod continuu de pe site-uri de agregare pentru bunuri și servicii (Yandex Market, price.ru), rețele sociale, bloguri, forumuri, site-uri de conținut video pentru recenzii sau referințe la o anumită companie sau produs. Informațiile colectate sunt combinate într-un singur întreg, dând rezultatului o „strângere a informațiilor”, care arată „ponderea reputațională” a companiei și poate fi interpretată automat folosind algoritmi de învățare automată, inclusiv ca parte a calculului Scorului Net Promoter. În același timp, mai ales sistemele „avansate” vă permit să determinați cine a lăsat această sau acea recenzie, o persoană reală sau un „bot plătit”, care funcționează ca parte a unei campanii dezlănțuite de denigrare a unui concurent. Astfel, „boții” pot fi aruncați din calculul NPS și, în același timp, compania va primi suplimentar un semnal despre un atac informațional împotriva acestuia prin „umplutură”. După ce a primit informatii operationale despre potențialele amenințări și riscuri reputaționale, compania poate răspunde în timp util și poate lua măsuri, prevenind o scădere a nivelului de loialitate a clienților și menținându-și nivelul NPS.

Alte produse software includ „asistenți inteligenți” – programe de inteligență artificială care pot conduce dialoguri destul de complexe cu un vizitator al site-ului companiei non-stop, în absența unui consultant uman. Acestea pot fi diverse sisteme de recomandare care fac sfaturi și recomandări utile cumpărătorului în timpul achiziției. Acestea pot fi, de asemenea, sisteme de control al calității pentru activitatea companiei, cum ar fi serviciul nostru cloud RITEILIKA, în care, cu ajutorul autoverificărilor sistematice folosind liste de verificare electronice, puteți îmbunătăți calitativ conformitatea cu standardele companiei și puteți influența pozitiv alinierea. procese eficiente interacțiunea dintre companie și client.

Dacă o companie are un rating mediu NPS în industrie, atunci cu cât încearcă să-l ridice și să-l mențină mai mare, cu atât va trebui să cheltuiască mai mult efort. Și asta înseamnă că în arsenalul unei astfel de companii ar trebui să existe toate instrumentele posibile pentru atingerea acestui obiectiv.

Cine folosește în mod activ indicele de loialitateNPS și de ce

Net Promoter Score este utilizat pe scară largă de multe companii din întreaga lume, de la mici start-up-uri până la mari corporații multinaționale. ușurința de calcul, viteza rapidă de colectare a datelor, corelarea directă cu veniturile și comparabilitatea cu principalii jucători din industrie sunt principalele avantaje ale acestei metode. Toate aceste avantaje fac posibilă utilizarea pe scară largă a acestei metrici ca una dintre evaluările mișcării unei companii în direcția corectă. Pe baza acestei metrici, se iau adesea decizii importante de management, se calculează KPI, se deschid sau se închid zone întregi, se plătesc bonusuri sau se „tăie”.

Multe companii folosesc metrica, deoarece urmărirea NPS vă va permite să identificați rapid dezechilibrele și „deformațiile” în relația companie-client. Iar nivelul ridicat de concurență, când pe piețele occidentale clientul are o alegere uriașă de unde să-și lase banii și costul tot mai mare de atragere a unui nou client, duc la faptul că o reacție rapidă la fluctuațiile anormale ale acestui indicator într-o parte inferioară poate nu numai „nivelarea situației”, ci și, în unele cazuri, să returneze afacerea din „punctul fără întoarcere”. Câștigurile curente ale unei companii pot fi un indicator universal al „succesului” general pe piață, dar acest indicator poate fi un indicator slab al creșterii viitoare, mai ales când indicele NPS a scăzut din orice motiv. În lumea modernă, ținând cont de accesibilitatea aproape completă a Internetului pentru populație, informațiile se răspândesc rapid și orice „gafe” în relațiile cu clienții de către companii cunoscute poate duce la scandaluri grandioase pe care, savurând și replicând în presa galbenă. și diverse tabloide de pe Internet, aduc pierderi financiare și reputaționale semnificative.

Printre companiile occidentale, NPS este folosit aproape peste tot, în Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco și alte zeci de mii de companii mai puțin cunoscute, devenind într-un anumit fel un fel de „ standard de facto”. Amazon de exemplu, are un NPS de aproximativ 70, iar Apple - 72, Costco - 77, dar puțin cunoscuta companie financiară și de investiții USAA din Rusia are un indicator de 87.

Pe piata ruseasca metodologia de calcul a indicelui de fidelizare a clienților a fost și ea adoptată cu succes și este cuprinsă în arsenalul multor companii cunoscute care își desfășoară activitatea în domeniul comerțului cu amănuntul, asigurărilor, telecomunicațiilor, serviciilor bancare, restaurantelor și afaceri hoteliere, transportul aerian și feroviar. Printre acestea se numără MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot etc.

Istoria creării tehniciiNetpromotorScor

Această tehnică a fost dezvoltată de marketerul american Frederick F. Reichheld, care este autorul bestsellerului The Ultimate Question. Fred Reicheld este cunoscut pe scară largă în lumea afacerilor pentru abordarea sa inovatoare a loialității clienților. Metodologia de calcul a indicelui de suport net sub autoritatea sa a fost publicată pentru prima dată în 2003 pe paginile Harvard Business Review. Cu scopul de a identifica care valori au avut cel mai mare impact asupra loialității clienților, Reicheld a procesat și analizat o cantitate gigantică de date colectate de la peste patru sute de companii, ajungând la concluzia că cea mai puternic asociată cu loialitatea a fost dorința clienților de a recomanda o companie sau un produs. prietenilor şi rudelor lor.şi cunoscuţilor.

Nimeni nu contestă importanța loialității clienților, dar se pune adesea întrebarea cum să o măsori? Este loialitatea măsurabilă sau este un ideal pentru care să lupți? Dacă o organizație nu a derulat un program de loialitate, poate fi măsurat ceva? Cum să nu te îneci în fluxul de informații despre loialitatea clienților și să începi să măsori rezultatele muncii tale?
Articolul de mai jos rezumă principalele valori de loialitate care pot fi măsurate în fiecare organizație.

Valoarea de viață a clientului (CLV) - valoarea de viață a clientului

CLV este unul dintre indicatorii fundamentali aplicabili oricărei afaceri. În primul rând, ne face să înțelegem dacă merită să facem deloc managementul loialității într-o organizație. A venit clientul, a plătit achiziția și a plecat. Este valoros pentru noi? Dacă numărăm CLV, atunci putem răspunde la această întrebare, deoarece se poate dovedi că un astfel de client face achiziții de trei ori pe an și rămâne la noi trei până la cinci ani. Având în vedere profitul pe care îl primim de la astfel de clienți pe tot parcursul interacțiunii cu aceștia, și nu pentru o singură achiziție, răspunsul la nevoia de management al loialității va fi „DA!”
CLV este foarte potrivit pentru măsurarea loialității, deoarece ține cont de indicatorii reali ai interacțiunii cu clientul - cât de mult cumpără și cât durează cooperarea cu acesta. Nimic de prisos, doar un rezultat financiar măsurabil.
Deși CLV nu vă va spune cât de loial este clientul companiei dvs. în acest moment, va măsura succesul eforturilor dvs. de loialitate pe termen lung. Dacă calculați CLV nu pentru întreaga bază de clienți, ci pentru segmente de clienți, puteți obține rezultate și mai vizibile prin variarea costurilor programului de fidelizare pentru diferite segmente de clienți, deoarece cunoscând valoarea de viață a clienților din diferite segmente, puteți face decizii cu privire la modul de gestionare a loialității clienților pe baza unor date clare și măsurabile, nu cheltuiți prea mult pentru recompensarea clienților cu randament scăzut și investiți mai mult în construirea loialității clienților pe termen lung cu valoare ridicată pe viață!
Pentru a calcula CLV pot fi folosite mai multe formule, vă recomandăm să folosiți cea mai simplă:

CLV = t × c × ƒ,

Unde t- durata interacțiunii cu clientul, c - costul mediu al achizițiilor clientului în timpul interacțiunii, ƒ - frecvența achizițiilor pe unitatea de timp.

Repeat Customer Rate - cota de clienți repetați

În timp ce valoarea de viață a clienților este o măsură excelentă pentru urmărirea modului în care loialitatea s-a schimbat de-a lungul timpului, cumpărătorii repeta oferă o măsură a valorii actuale a stării de lucruri. Cota cumpărătorului repetat este procentul de cumpărători care fac achiziții repetate de la dvs.
O achiziție repetată nu este încă o măsură a loialității în sine, dar studiile arată că dacă un client face trei achiziții de la tine, probabilitatea unor achiziții ulterioare crește cu 54%!
Ponderea clienților repetă este calculată destul de simplu:

RCR reflectă Starea curenta loialitatea clienților față de afacerea dvs., dar spre deosebire de valoarea de viață a clientului, aceasta nu măsoară impactul financiar al activității dvs. de loialitate. Măsurarea și analizarea atât a CLV cât și a RCR vă va permite să aveți date mai precise despre loialitatea clienților dvs.

În timp ce cei doi indicatori anteriori erau date obiective colectate din sistemele de contabilitate, Scorul Net Promoter (NPS) este măsurat pe baza sondajelor clienților și arată evaluarea subiectivă a clienților asupra experienței lor cu compania. Indicatorul NPS este unul dintre cele mai cunoscute în evaluarea loialității și poate fi măsurat chiar dacă sistemul dvs. de contabilitate nu prevede fixarea altor indicatori pentru lucrul cu clienții, pentru aceasta este suficient să introduceți practica conducerii clientului. sondaje în companie.
Scorul NPS implică un sondaj pentru clienți cu o întrebare simplă, „Cât de probabil sunteți să ne recomandați prietenilor și familiei dumneavoastră?” în care clienții sunt rugați să aleagă una dintre evaluările pe o scară de la 1 la 10, unde 0 este valoarea cel mai puțin probabil, 9 cel mai încrezător.

Clienții care au răspuns 8-9, ne referim la „ promotori", care a ales evaluările 0-5 - la " detractorii", și între ei rămân" pasiv„ – Mulțumiți, dar lipsiți de entuziasm, clienți care pot fie să devină „promotori”, fie „răi doritori”, fie să se îndrepte către concurenți.
Indicatorul NPS reflectă starea reală de loialitate a clienților companiei dumneavoastră, deoarece. cele două măsuri anterioare nu reușesc să separe adevărata loialitate de loialitatea forțată sau loialitatea la preț scăzut.

Studiul NPS ar trebui inclus în sistemul general de comunicare cu clientul, deoarece. un studiu cu o singură întrebare NPS poate fi denaturat.
Scorurile ideale de 100% sunt aproape imposibil de atins. De exemplu, Apple în 2013 a avut NPS = 76% - și acesta este un rezultat bun al unui brand puternic.

Rata de răscumpărare (RR) - rata de răscumpărare a recompensei

Acest indicator măsoară modul în care clienții dvs. sunt implicați în programul dvs. de loialitate, înțeleg termenii acestuia și utilizează beneficiile pe care le oferiți. Rata de răscumpărare este măsurată dacă compania dvs. a lansat deja un program de loialitate. În esență, Rata de răscumpărare este procentul de bonusuri acumulate care au fost folosite pentru a plăti achizițiile ulterioare.

Dacă membrii câștigă bonusuri, dar nu le cheltuiesc niciodată, atunci aceștia nu pot fi clasificați drept fideli, iar programul nostru de loialitate nu atinge obiectivul acestor clienți. O rată de răscumpărare sub 20% indică faptul că programul de loialitate nu funcționează așa cum ați dori.

16.01.2012

Loialitatea clientului. Cum să obțineți?

După criza economică, piața s-a schimbat dramatic în direcția unei afaceri orientate spre client: concurența este prea mare în aproape orice nișă, clientul a devenit prea răsfățat. Lupta pentru cumpărătorul său continuă la toate nivelurile de trecere a produsului de la producător la consumator. În afacerile tradiționale, așa-numita „abordare de produs” este cel mai des folosită, atunci când principalele procese de afaceri se încadrează în cadrul unei promovări în trei etape a unui produs sau serviciu către consumatorul final: crearea produsului, vânzarea către un distribuitor sau clientul final și relațiile post-vânzare (serviciu de garanție, vânzare încrucișată etc.)

Cu toate acestea, preferințele clienților se schimbă destul de repede și astăzi nu este suficient doar să monitorizezi starea de spirit a publicului tău țintă și să influențezi gusturile și opiniile consumatorului cu ajutorul unui marketing costisitor.

Ce este loialitatea clienților

Un cuvânt plăcut pentru orice om de afaceri "loialitate"(loyal - fidel) este tradus din franceza ca „loialitate”, „loialitate”. Wikipedia oferă următoarea definiție a loialității consumatorilor: „fidelitatea clienților marcă motivat de un obicei bine stabilit de a cumpăra același produs, produs sau de a folosi același serviciu, insensibilitate la prețul produsului, respingerea alternativei.

i.e client fidel - o persoană sau companie care are o atitudine pozitivă față de produsul unui producător, marcă, marcă, care nu este atât de ușor de „recrutat” concurenți direcți, munți promițători de aur. Loialitatea clienților nu se formează brusc și nici imediat. Îmbunătățirea calității și a nivelului de servicii pentru clienți sunt principalii, dar nu singurii factori în formarea loialității consumatorilor.

Principal constituenți componente creare programe de fidelizare a consumatorilor considerat a fi produsînțeles și acceptat de client, consumatorul însuși, preferințele lui și personal, capabilă să devină o verigă cheie în sistemul de comunicare „client-firma”, pentru implementarea programului dezvoltat.

Niveluri de loialitate a clienților

Specialiștii de marketing din întreaga lume alcătuiesc o mulțime de sisteme de gradare a fidelității clienților, împărțindu-le în tipuri, tipuri, analizând și obținând beneficii practice din materialele primite. În mod tradițional, marketingul relațiilor cu clienții împarte loialitatea consumatorilor ca perceput, emoțional (relația cu produsul și firma) și comportamental (posibilitate de re-cumpărare). tip comportamental Fidelitatea este măsurată folosind metrici pentru a monitoriza comportamentul cumpărătorilor atunci când aleg un produs. Loialitate emoțională al clienților se exprimă în gradul lor de conștientizare cu privire la produsul unui anumit producător, punctele forte și punctele slabe ale produsului și, cel mai important, despre ce nevoie sau problemă specifică poate rezolva acest produs.

Loialitatea emoțională joacă un rol major în relația client-vânzător, deoarece achiziția oricărui produs sau serviciu se bazează pe un fel de emoție. În 90% din cazuri, clienții devin neloiali față de companie din cauza nemulțumirii emoționale. A vinde în așa fel încât să rămână un gust plăcut al achiziției este o adevărată artă.

În stadiul de satisfacție , la primul nivel, clientul primeste un postgust deosebit cu semn plus dupa achizitionarea unui produs sau serviciu, dar totusi continua sa compare produse si oricand poate da preferinta produselor similare ale concurentilor. Aceasta este o perioadă de monitorizare a pieței de către consumator, care este receptiv la experiența pozitivă, dar totuși reacționează violent la un rezultat negativ. Este imposibil să controlezi starea de spirit a unui astfel de client cum este imposibil să-i calculăm dinainte preferințele. Acest nivel de loialitate al clientului este foarte fragil și depinde de un întreg factor de condiții: vârsta și statutul social al clientului, psihotipul acestuia, fluctuațiile pieței etc.

Pentru a muta un client de la primul nivel de satisfacție de la o achiziție la unul superior, insuflând o cultură a consumului și formând loialitate față de brand și companie, este necesar o succesiune clară de acțiuni. Puteți consolida prima experiență pozitivă cu un client trezind un interes deosebit pentru produs, construind relații personale cu acesta la nivel "vânzător cumpărător".

În stadiul de fidelizare față de brand clientului i se oferă posibilitatea de a alege mai multe promoții interesante, o analiză comparativă cu concurenții și posibilitatea de a comunica în situații non-standard, atunci când producătorul de mărfuri își asumă rezolvarea unor probleme specifice ale consumatorilor. Adică se realizează o muncă activă proactivă, atunci când o comparație a unui produs sau serviciu este întotdeauna în favoarea unei anumite mărci, când produsul propus nu numai că corespunde celui competitiv, ci este de multe ori mai bun. Consumatorul nu are alternativă, el este „forțat” să aleagă produsul promovat ca fiind unic și de înaltă calitate.

Așa se face că consumatorul trece la al doilea nivel de fidelizare a clienților – fidelitatea mărcii. Această etapă se caracterizează prin loialitatea față de marca aleasă, atunci când consumatorul nu o va schimba pe analogi concurenți. În această etapă a construirii unei relații cu un client nu ar trebui să-l deranjezi și să-l deranjezi cu oferte. Cu toate acestea, dezvoltarea loialității clienților ar trebui întotdeauna monitorizată: loialitatea față de brand nu este un motiv de relaxare, deoarece există întotdeauna pericolul de a pierde un client din cauza strategiilor pricepute ale concurenților. Acest nivel de loialitate necesită analiza îmbunătățită a sentimentului clienților, fluctuații și schimbări. Specialiștii de marketing ar trebui să efectueze o planificare strategică și un studiu aprofundat al motivelor pentru o astfel de loialitate a mărcii, sporind aceste caracteristici.

Totuși, loialitatea față de brand este încă pasivă, clientul începe să respecte brandul, lăsându-se doar iubit. Prin urmare, este important în această etapă a relației cu clientul treceți la relații personale, cunoștințe reciproc avantajoase, care în viitor, în mod ideal, va crește într-un parteneriat - cel mai înalt grad de loialitate a clienților.

parteneriat presupune nu doar „curtea”, ci o adevărată „căsătorie legală” cu un client, atunci când consumatorul devine un aliat, care apropie, ajutând la promovarea produsului pe piață, la îmbunătățirea lui. Aceasta este etapa cea mai activă a relației, când clientul începe să sfătuiască în ce direcție trebuie să se îndrepte compania, cum să îmbunătățească structura, monitorizează acțiunile concurenților și devine un fel de „coproprietar” al afacerii.

Sarcina fiecărei companii este de a fideliza clienții, transferând rapid grupul principal de consumatori în parteneri, păstrându-le atenția. Astfel de relații ajută compania să devină lider de piață, să creeze un produs de care societatea are nevoie și să-și mărească profiturile.

În lupta pentru „mâna și inima” clientului, este necesar să se observe tact, măsurăși demonstrează cultură cea mai înaltă . Exemple de urmat în construirea relațiilor cu clienții lor sunt liderii de pe piața mondială - compania olandeză care vinde mobilier prefabricat IKEA, cel mai mare magazin online din lume Amazon.com, companie petroliera Lukoil și alții.

Activități de fidelizare și reținere a clienților

Vom lua ca bază cea mai înaltă calitate și unicitate a produsului de pe piață, adică implicit, produsul sau serviciul față de care se formează loialitatea consumatorului are anumite avantaje și caracteristici care prezintă interes pentru un potențial client. în care prețul nu este un element de reținere și formare a loialității clienților. S-a dovedit că cu o calitate adecvată a produsului și/sau serviciului, așteptări justificate, clientul este gata să plătească mai mult. Un client neloial, ezitant, care primește o reducere de la un concurent, va „trăda” compania fără regret. în care „medicament cu reducere” - nu cel mai bun program pentru afaceri stabile capabile să distrugă chiar și întreprinderi solide veterane.

Măsurile tradiționale de fidelizare a clienților sunt considerate a fi un nivel înalt de servicii, programe de stimulare a clienților, un „preț corect” pentru un produs, studierea satisfacției clienților, primirea de feedback și instruirea personalului.

Cele mai comune programe de fidelizare a clienților din multe domenii de afaceri sunt evenimente bonus , carduri de plată cu reduceri, privilegii premium etc. Nici un singur eveniment pentru formarea loialității consumatorilor nu este posibil fără o matrice de informații - baze de date cu clienți , care conține informații confidențiale despre fiecare consumator (nume, informații de contact, vârstă, sex, statut social, hobby-uri, preferințe, istoric de achiziții etc.).

Orice eveniment de fidelizare începe cu răspunsuri la următoarele întrebări:

Cine este clientul nostru?

Care sunt nevoile lui?

Ce probleme rezolvă produsul nostru?

Cum păstrează compania noastră legătura cu el?

În continuare, se dezvoltă un program de fidelizare specific care poate atrage atenția clientului și îl poate menține în companie. De exemplu, lanțurile de retail din Rusia oferă clienților lor carduri bonus cumulate, cu o durată scurtă de acțiune, legându-le astfel de magazine. Clientul începe să joace „jocul” cu retailerul, adunând puncte, acumulând bonusuri la efectuarea cumpărăturilor.

După ce un program specific a fost implementat, un amănunțit analiză potrivirea nivelului aşteptărilor de la eveniment cu atragerea efectivă de noi clienţi.

Feedback-ul clienților

Când unui consumator îi place ceva, el ia de la sine înțeles, ca pe o plăcere. Dacă clientul este revoltat de ceva, va scrie o plângere lungă, va spune mediului său despre asta și, astfel, va „lua” potențiali clienți din companie. Feedback-ul clienților este una dintre cele mai importante componente ale fidelizării clienților. , pentru că dă de gândit atât pentru firma care a prestat serviciul sau a vândut produsul, cât și pentru client. După ce banii pentru achiziție au fost creditați în cont sau în casierie, clientul are nevoie de sprijin, trebuie să fie sigur că a făcut pasul corect, că nu și-a pierdut timpul și finanțele în zadar. Sarcina personalului companiei este să întrebe după ceva timp dacă totul se potrivește cu achiziția, dacă există reclamații, reclamații.

Pentru client, asta nu poate însemna decât un singur lucru: este înțeles, îngrijit, iubit. Pentru o companie, primirea feedback-ului este o oportunitate de a se îmbunătăți, de a lua rapid o decizie de corectare a unei erori. Anticii remarcau cu înțelepciune: „Nu contează de câte ori cazi, contează de câte ori te ridici”. Un client sănătos va putea întotdeauna să evalueze gradul de empatie, să noteze viteza de răspuns la reclamația sau feedbackul negativ și să rămână loial unei astfel de companii.

Feedback-ul rezolvă cu ușurință două sarcini importante: comunicativă și informațională. Primind informatii de la client, este usor de urmarit asteptarile si nevoile acestuia, nivelul de satisfactie al acestora dupa achizitionarea produsului companiei. Sarcina comunicativă este rezolvată prin însuși faptul feedback-ului: clientul este auzit, nu lăsat singur cu problema apărută. De aceea Părere cu clienții este una dintre cele mai eficiente modalități de a construi loialitatea consumatorilor.

O afacere care nu se va gândi la construirea de evenimente de fidelizare a clienților este sortită aproape de moarte. Astăzi, clientul, și numai clientul, votează pentru fiecare afacere cu banii câștigați cu greu. Conceptul de „fidelitate a consumatorului” începe încet să se transforme într-o calitate superioară, dobândind statutul capital relaţional. În spatele acestui termen nu se află viitorul îndepărtat, ci astăzi. Este important să nu ratați din agitația afacerilor cel mai important, cel mai valoros lucru din companie - clientul dvs., Majestatea Sa Consumatorul, de dragul căruia se începe orice afacere, fără excepție.

Visul oricărui antreprenor este să crească numărul de vânzări de bunuri sau servicii oferite consumatorului. Pentru a obține un rezultat, un om de afaceri trebuie să răspundă la două întrebări fundamentale pentru el însuși: și cum să câștige clienți obișnuiți.

Răspunsul la prima întrebare nu este atât de dificil pe cât pare. De obicei, un proprietar de afaceri își stabilește scopul de a optimiza afacerea după deschiderea propriei afaceri (punt de vânzare, salon, atelier și așa mai departe). Prin urmare, vorbim doar de selecția mărfurilor în cadrul unui sortiment determinist, ceea ce simplifică foarte mult sarcina.

Un exemplu simplu poate fi dat în sprijinul tezei. Alegând pe gustul său, antreprenorul a decis să se oprească la deschiderea unui magazin de îmbrăcăminte și încălțăminte pentru copii. Este destul de logic ca în acest caz, sortimentul de bază să includă exact articole de îmbrăcăminte și o varietate de pantofi pentru copii și adolescenți, dar nu și snowmobile, anvelope de iarnă sau, de exemplu, vin de elită. Proprietarul afacerii îl poate umple pe a lui priza mărfuri de diferite mărci și categorii de preț, fără a depăși limitele unui sortiment prestabilit - altfel magazinul pur și simplu nu va putea satisface nevoile publicului țintă, ceea ce înseamnă că va fi neprofitabil.

A doua întrebare a devenit recent din ce în ce mai relevantă; motivul pentru aceasta este concurența extrem de intensificată și, în orașele mari, un exces centre de cumparaturiși magazine care oferă clienților produse similare sau identice în condiții diferite. Desigur, conform teoriei probabilității, clienții vor face achiziții în fiecare dintre magazinele disponibile, dar antreprenorul nu este interesat de posibilitatea fundamentală de a vinde un produs, ci de o distribuție favorabilă a numărului total de vânzări.

Acest lucru poate fi realizat în două moduri:

• creșterea fluxului general de clienți;
• dezvoltarea unei baze de clienți obișnuiți (loiali).

Atingerea primului obiectiv este în cea mai mare parte implementarea unor campanii de publicitate de amploare, care să acopere cel mai mare procent posibil din publicul țintă. Astfel de acțiuni vor fi inevitabil costisitoare: proprietarul afacerii va trebui să plătească pentru competență, plasarea materialelor publicitare în ziare, la televiziune, radio, pe internet și, de asemenea, în mod ideal, pentru crearea și promovarea unor grupuri relevante pe rețelele sociale ( SMM).

Destul de ciudat, puteți reduce costurile lucrând la a doua sarcină în paralel. La urma urmei, un client fidel va recomanda, cel mai probabil, prietenilor și cunoștințelor instituția care îi place, acționând ca agent de publicitate din proprie voință și complet gratuit. Așadar, investind în programe de fidelizare pentru clienți, antreprenorul va atinge două obiective deodată. Cu toate acestea, nu trebuie să uităm complet de campaniile publicitare tradiționale: chiar și un numar mare de clienții obișnuiți nu garantează o creștere stabilă și constantă a fluxului de clienți.

Loialitatea clienților este...

Nu există o definiție unică a loialității clienților. Semnele de loialitate includ:

1. Disponibilitate din când în când de a aplica pentru un produs sau serviciu unui antreprenor ales.
2. Frecvența mai mare a achizițiilor și/sau recomandărilor în comparație cu clientul mediu.
3. Dorința de a utiliza servicii suplimentare și de a participa la promoțiile deținute de acesta (de exemplu, pentru a primi sau achiziționa un card de fidelitate).
4. Rezistență crescută la ofertele altor antreprenori.
5. Disponibilitatea de a face mici sacrificii (așteptați livrarea, plătiți puțin în exces) pentru a primi un serviciu sau pentru a cumpăra bunuri de la un vânzător preferat.
6. Atașamentul emoțional față de instituție/marcă: cumpărătorul le recomandă prietenilor și cunoscuților săi, scrie recenzii reale pe rețelele de socializare și site-uri web, inclusiv nivelarea feedback negativ clienți nemulțumiți sau „personalizați”.

In conditii piata moderna este important ca un antreprenor să înțeleagă că un pasaj și formarea unui atașament primar nu este suficient: chiar și starea de spirit a unui client fidel se poate schimba destul de repede din cauza multor factori.

De exemplu, un client fidel va fi dispus să suporte o ușoară întârziere în livrarea unui produs care îi place - aproximativ 25-30% din timpul așteptat. Dacă un articol ar trebui să fie livrat în 14 zile, un client fidel va aștepta 18-20 de zile fără prea multă nemulțumire. Totuși, dacă perioada de așteptare depășește 1-2 luni, iar acest lucru se întâmplă în mod continuu, clientul obișnuit va fi aproape sigur pierdut.

Aceeași situație este și cu costul mărfurilor. Un cumpărător fidel este gata, de dragul condițiilor speciale oferite de vânzător, să plătească în exces o anumită sumă (este imposibil să numiți procentul exact în acest caz), dar în limite rezonabile. Un produs pentru 20.000 de ruble, dacă prețul său într-un alt magazin este de 10.000 de ruble, nu va fi achiziționat nici măcar de către cel mai obișnuit client.

Este deosebit de important să se mențină calitatea produselor sau serviciilor. O varietate de programe de loialitate sunt folosite pentru a dezvolta o bază de clienți obișnuiți.

Programul de fidelitate este...

Un program de loialitate este un set de activități care vizează crearea unui atașament emoțional și comportamental stabil al unui client față de o marcă/un punct de vânzare cu amănuntul/un stabiliment.

Există trei tipuri principale de programe:

1. Program de fidelitate bonus. Pentru fiecare achiziție, clientul primește bonusuri sub formă de puncte, puncte și așa mai departe, pentru a le schimba pe viitor cu o achiziție sau un serviciu real.
2. Program de reduceri. Un client obișnuit primește un document (de obicei un card de reducere din plastic) care dă dreptul de a achiziționa în continuare bunuri (oricare sau dintr-o listă limitată) cu reducere.
3. Program acumulativ. Spre deosebire de bonus, clientul primește un produs sau serviciu suplimentar (de exemplu, transport gratuit) atunci când suma totală a achizițiilor sale anterioare atinge un anumit nivel.

Creșterea loialității clienților poate fi realizată fără implicarea profesioniștilor de marketing: acum puteți găsi multe exemple de programe de succes pe Internet și, aplicându-le unei situații specifice, obțineți succesul.

Acest lucru este valabil în special pentru așezările mici cu un nivel relativ scăzut de concurență (și uneori chiar o lipsă totală a acestuia). De exemplu, atunci când decide, un antreprenor ar trebui să acorde în primul rând atenție nișelor neocupate sau subocupate - în special, echipamente informatice. În condițiile unei așezări mici, cu atât mai îndepărtate de centrul regional, un astfel de magazin, cu probabila absență a concurenței, va fi solicitat în rândul tinerilor și persoanelor de vârstă mijlocie care nu doresc să petreacă timpul călătorind într-un oraș mare.

Situația este mai complicată în orașele mari, în care orice instituție nouă este sortită să concureze cu cele existente. Într-o astfel de situație, simpla copiere a unui sistem de loialitate care a funcționat pentru un terț pentru clienți nu va fi suficientă și cel mai bine este ca un antreprenor să recurgă la serviciile unui marketer, manager de publicitate și alți specialiști.

Etapele de a deveni un client fidel

Cumpărătorul nu va deveni fidel după prima achiziție, ca să nu mai vorbim de o simplă vizită la stabiliment. Formarea loialității clienților are loc în mai multe etape:

1. Prima vizita.
2. Achiziție unică.
3. Recumparare.
4. Atașare la magazin.
5. Loialitate.

O singură vizită

O varietate de factori pot încuraja un potențial cumpărător să viziteze:

• publicitate orientată;
• recomandări ale rudelor sau prietenilor;
• simpla curiozitate.

După ce a vizitat magazinul și s-a familiarizat cu sortimentul, vizitatorul poate lua una dintre cele trei decizii:

• nu cumpara nimic;
• cumpără ceva, dar mai târziu;
• cumpărați produsul care vă place chiar acum.

În acest din urmă caz, este deja posibil să începem să vorbim despre formarea loialității, dar nu se pot oferi garanții. Este posibil ca cumpărătorului să nu-i placă calitatea produsului (sau serviciului) sau serviciului achiziționat. În plus, locația (prea departe de casă sau într-o zonă inospitalieră), orele de deschidere sau alți factori ar putea să nu fie acceptabili pentru el. În cele din urmă, clientul poate fi braconat de concurenți – de exemplu, mai mult preturi mici sau oferte atractive.

Cu alte cuvinte, poți începe să lupți pentru loialitatea clienților deja de la prima achiziție, dar nu ar trebui să te bazezi pe ea. Broșurile publicitare, mailingurile online, ofertele de participare la promoții cu reduceri pentru noii veniți și așa mai departe pot servi ca materiale de campanie.

Client care revine

După ce un client a achiziționat un produs sau serviciu și a fost mulțumit de calitatea achiziției și a serviciului, se va gândi să viziteze din nou magazinul cu o probabilitate de aproximativ 25%. După ce s-a întors și a făcut din nou o achiziție, cumpărătorul trece la a treia etapă de formare a loialității.

Client care revine

Treptat, o persoană încetează să cumpere bunuri sau servicii relevante de la concurenți, acordând prioritate instituției sale preferate. Un astfel de client se numește client care revine și, după cum arată statisticile, face achiziții cu 45% mai des decât vizitatorii pentru prima dată.

Client loial

Acest termen se referă la un cumpărător care este atașat emoțional și comportamental de o anumită marcă sau magazin, gata să-l apere, să opună criticilor și să-l recomande rudelor și prietenilor. În această etapă, formarea loialității poate fi considerată completă, dar încă nu este nevoie de relaxare: o deteriorare treptată a calității bunurilor și serviciilor sau, de exemplu, apariția unor concurenți cu o ofertă mai atractivă poate duce la o ieșirea nu numai a clienților unici, ci și a clienților obișnuiți.

Programe de fidelizare pentru clienți - exemple

De exemplu, putem lua în considerare două programe de loialitate - de succes și nereușite:

• În primul caz, un antreprenor, la deschiderea unui nou magazin, lansează o gamă largă de campanie publicitara. După formarea unui flux constant, se procedează la eliminarea clienților obișnuiți, oferind vizitatorilor un program de fidelitate bonus care permite, la acumularea unui anumit număr de puncte, să primească o unitate dintr-un produs cu preț mediu gratuit sau cu o mică suprataxă. . Majoritatea covârșitoare a clienților va decide să participe la program, dar, în același timp, o minoritate va acumula puncte în mod intenționat (în acest caz, este imposibil să numiți procentul exact, depinde de mulți factori). După ce le-a acumulat și a primit bunurile promise, clientul nu numai că va primi satisfacție morală de la achiziție și serviciu, dar va dori și să participe din nou la promoție și, prin urmare, va face și mai multe achiziții. Pentru cumpărătorii care au adunat numărul necesar de puncte de mai mult de două ori, antreprenorul oferă o reducere suplimentară fără a reduce numărul de puncte acumulate. În acest fel, se va îndrăgi în sfârșit consumatorului și va aduce noi clienți potențial fideli.
• O opțiune nereușită pentru un program de loialitate este de a efectua o promovare bonus, dar cu restricții privind gama de bunuri vândute sau oferite ca bonus (de exemplu, un antreprenor va încerca să vândă produse nerevendicate sau de calitate scăzută). Bunurile inutile pur și simplu nu se vor epuiza; În plus, clienții nu vor dori să schimbe punctele câștigate în mod onest pentru el. Un alt exemplu nefericit este ștacheta ridicată prea sus: dacă, pentru a primi cel mai simplu bonus, un client trebuie să cumpere bunuri pentru câteva zeci de mii de ruble, cel mai probabil va considera pur și simplu participarea la o astfel de promoție nepotrivită.

Cum să-ți dezvolți programul de fidelizare pentru clienți?

Dezvoltarea independentă a unui program de loialitate include mai mulți pași de bază:

1. Studiul cererii. Înainte de a forma o ofertă, antreprenorul trebuie să afle exact ce vrea cumpărătorul de la el. De exemplu, dacă magazinul vinde îmbrăcăminte pentru copii, logic ar fi să se aranjeze reduceri de sezon pe haine de vara, costume de baie și uniforme școlare.
2. Selectați formatul programului. Antreprenorul decide dacă va fi program bonus, al cărui participant, după ce a acumulat numărul necesar de puncte, le va putea schimba cu bunuri dintr-o listă prealcătuită, una cu reducere, al cărei participant va putea primi o reducere la produsele achiziționate, sau alt tip.
3. Specificarea condițiilor. Proprietarul de afaceri stabilește ce produse pot fi primite în cadrul promoției, valoarea punctelor necesare pentru a primi unul sau altul articol sau gradarea reducerilor în funcție de factori arbitrari (cantitatea totală de achiziții, timpul petrecut cu clientul).
4. Furnizarea de informații către publicul țintă. În acest scop, se desfășoară activități de publicitate în mass-media și pe internet, se închide bannere, se realizează liste de corespondență în rețelele de socializare și se întreprind alte acțiuni care corespund capacităților și nevoilor financiare ale antreprenorului.
5. Efectuarea de promoții și păstrarea în continuare a clienților. Este important ca un antreprenor să îndeplinească toate promisiunile care i-au fost făcute: să ofere reduceri, să acumuleze bonusuri și să le permită să fie realizate. În caz contrar, chiar și reputația odată pozitivă a mărcii se va pierde rapid, la fel ca și clienții fideli. Este posibil să restabiliți situația zguduită în viitor, dar va dura mult timp și va necesita investiții financiare considerabile.

Salvați articolul în 2 clicuri:

După cum puteți vedea, principiile generale ale dezvoltării unui program de loialitate sunt destul de simple și pot fi implementate cu ușurință de către orice proprietar de afaceri. Tot ceea ce i se cere unui antreprenor este să determine corect direcția de mișcare și să îndeplinească cu conștiință obligațiile asumate. În acest caz (chiar și cu o ofertă relativ modestă pentru un program de fidelizare), va fi asigurat fluxul de clienți recunoscători și, odată cu acesta, creșterea mult așteptată a vânzărilor.

In contact cu