Există patru modele principale de activități de PR prin care au trecut relațiile publice în evoluția lor istorică:

• 1. „Manipulare”, „propaganda”, „publicitate” (caracteristic pentru etapele de la protoPR la „epoca galanta”, precum și pentru statele totalitare și autoritare din zilele noastre). Trăsături de caracter:
  • - sunt folosite orice mijloace pentru a atrage atenția publicului, presiune asupra acestuia;
  • - Relațiile sunt construite pe principiul „consumator – victimă”;
  • - veridicitatea si obiectivitatea informatiilor nu sunt conditii obligatorii, aspectele etice sunt ignorate;
  • - Mass-media este dirijorul principal.
• 2. „Informarea publicului”, „conștientizarea publicului”. Toate acestea pot fi echivalate cu conceptul de „jurnalism” (apare concomitent cu stadiul de dezvoltare a „jurnalismului de stat” și se dezvoltă pe măsură ce există concurență în publicații corporativeîn timpul revoluției industriale din secolul al XIX-lea, sa dezvoltat în perioada societății industriale). Trăsături de caracter:
  • - lucru regulat cu mass-media, scopul este diseminarea de informații;
  • - informațiile sunt corecte și veridice, numai pozitive (faptele și evenimentele negative sunt tăcute);
  • - nu se așteaptă studiul de feedback;
  • - tehnologie „jurnalişti în rezidenţă” (jurnalist la firmă).
• 3. „Comunicare asimetrică în două sensuri” (apare la începutul secolului XX, originile sale sunt A. Lee, E. Bernays, A. Page). Trăsături de caracter:
  • - utilizarea metodelor de cercetare (pentru a determina ce informații vor provoca o reacție pozitivă a publicului, deci - „du-față”, dialog);
  • - rezultatul este asimetric - câștigă doar organizația, nu publicul;
  • - PR sunt de natură pragmatică, organizația urmărește un singur scop - obținerea de beneficii.
• 4. „Comunicare simetrică în două sensuri” (apare într-o situație de afaceri reglementată). Trăsături de caracter:
  • - conștientizarea deplină de către subiectul activităților de PR că este necesară înțelegerea reciprocă și luarea în considerare a influenței reciproce a mediului și a organizației;
  • - Activitățile de PR au ca scop obținerea beneficiului reciproc al companiei și al publicului („simetrie”);
  • - negocierea, încheierea de contracte, rezolvarea conflictelor, ceea ce duce la schimbări în opiniile, opiniile și comportamentul publicului și al organizației;
  • - trecerea de la funcțiile jurnalistice și de publicitate ale specialiștilor în PR la cercetare și consiliere;
  • - completitudine, exprimată în impactul direct al tehnologiilor PR asupra indicatorilor economici și aspectelor sociale („imobilizările necorporale”);
  • - ideologie (model ideal):
    • a) mecanismul de interacțiune între organizație și mediu - parteneriat;
    • b) parteneri de afaceri client, consumator, cumpărător.

În stadiul actual de dezvoltare a PR în Occident, s-a format o piață matură, saturată a serviciilor de PR. Numai în SUA, peste 5.000 de firme sunt angajate în consultanță PR. Unii dintre ei câștigă sute de milioane de dolari pe an. Aproape toate firmele mari au servicii care îndeplinesc funcții de PR. Peste 200 de universități și colegii formează specialiști relevanți. PR american în zilele noastre este o afacere puternică de mai multe miliarde de dolari, cu perspective mari de dezvoltare.

În Europa de Vest, dau tonul cele mai mari agenții, precum Burson-Marsteer, GCI Europe etc.. Există o integrare intensivă a pieței de servicii de PR, atât pe verticală (crearea de agenții cu filiale în care holdingul deține mai mult de 50 la sută din acțiuni) și orizontale, sau asociate (crearea unei rețele de agenții care dețin mai puțin de 50 la sută din acțiunile deținute de holding sau sunt legate prin acorduri de parteneriat).

La sfârșitul secolului XX și începutul secolului XXI, activitatea de PR a rămas într-o măsură tot mai mică un anumit concept general și clar pentru toată lumea; într-o măsură din ce în ce mai mare, numărul direcțiilor cu propriile denumiri speciale a ieșit în evidență și a crescut constant:

• - Legătura cu guvernul instituțiile și organizațiile publice a fost numită afaceri publice,
• - managementul imaginii corporative - afaceri corporative,
• - crearea unei imagini favorabile a personalității - realizarea de imagini,
• - construirea de relații cu mass-media - relații cu mass-media,
• - construirea de relații bune cu personalul, păstrarea personalului - comunicarea angajaților,
• - expertiza publică -- implicarea publicului,
• - Relații cu investitorii
• - relații cu consumatorii de bunuri sau servicii - relații cu consumatorii,
• - desfasurarea de evenimente de mobilizare (concursuri, campionate, loterie) si prezentare - evenimente speciale,
• - managementul crizelor -- managementul crizelor,
• - managementul procesului de percepere adecvată a mesajelor de către public - managementul mesajelor.

Piața de PR din Rusia se dezvolta foarte activ. A absorbit, pe de o parte, trăsăturile agitației și propagandei perioadei sovietice, pe de altă parte, metodele străine ale tehnologiilor PR. Primele agenții interne de PR au fost create la sfârșitul anilor 80 - începutul anilor 90: Niccolo M, Imageland PR, Image Contact.

În 1991 s-a înființat RASO (Asociația Rusă pentru Relații Publice), care este membru al Confederației Europene a Relațiilor Publice (CECR) din 1997 și cooperează activ cu IPRA. După 10 ani, RASO a cuprins aproximativ 100 de organizații - agenții de PR profesionale, structuri comerciale, de stat și publice, universități.

Din 1992 la Facultatea de Informații Internaționale (mai târziu Facultatea de Jurnalism) a Institutului de Stat din Moscova relatii Internationale(MGIMO - Universitatea Ministerului Afacerilor Externe al Federației Ruse) a existat o specializare „Relații cu publicul”. În 2002, a fost licențiat în 100 de universități rusești și a predat ca curs obligatoriu în alte câteva zeci.

Din 1996, a fost publicată prima revistă periodică profesională de PR Sovetnik, iar până în 2002 numărul publicațiilor specializate de PR rusești este de aproximativ zece, dintre care cele mai cunoscute sunt Mesaj, PR în Rusia, PR-dialog, „Știri media”.

În 1997, a fost înființat Premiul Național în domeniul dezvoltării relațiilor publice „Silver Archer”, care, în esență, devine primul certificat de calitate a serviciilor de PR de pe piața internă. Trei ani mai târziu, „Archerul” are un „frate mai mic” - Premiul rusesc pentru munca studenților în domeniul relațiilor publice - „Crystal Orange”.

În 1999-2002, au fost compilate evaluări profesionale ale agențiilor de PR rusești, numărul cărora în chestionarul din 2002 ajunge la peste 100.

În 2001, a fost creat un Comitet public de Certificare, care a început să desfășoare o procedură de certificare voluntară a agențiilor de PR și a specialiștilor PR individuali.

Astfel, astăzi PR rusesc se dezvoltă activ, ceea ce a condus la apariția unui număr de centre de activitate regională de PR (Sankt Petersburg, Nijni Novgorod, Ekaterinburg, Novosibirsk etc.). În plus, PR autohton s-a integrat în instituțiile internaționale, ceea ce a rezultat, pe de o parte, în apartenența la asociații internaționale de PR, pe de altă parte, în faptul că aproximativ zece agenții de relații publice din Rusia au devenit membre ale agențiilor de PR din rețeaua internațională. .

Relatii publice

Relatii publice, relatii cu publicul(Engleză) relatii publice- relaţii publice, relaţii publice, relaţii publice, relaţii publice, interacţiune publică; în scurt: ETC- PR) - tehnologii pentru crearea și implementarea, în cadrul sistemelor socio-economice și politice de concurență, a imaginii unui obiect (idei, bunuri, servicii, personalități, organizații - firme, mărci) în lanțul valoric al unui grup social, în pentru a consolida această imagine ca ideală și necesară în viață. Într-un sens larg - managementul opiniei publice, construirea de relații între societate și agențiile guvernamentale sau structurile comerciale, inclusiv pentru o înțelegere obiectivă a proceselor sociale, politice sau economice.

Complexitatea și ambiguitatea definiției conceptului

ABBYY Lingvo 12 oferă următoarea definiție: Relatii publice- activitate specializată a relansărilor (PR bărbați și PR femei) - specialiști în interesul personalităților și corporațiilor, agențiilor guvernamentale, fundațiilor caritabile și asociațiilor comerciale pentru a crea o imagine favorabilă a organizației, a reprezentanților acesteia, a unei anumite persoane, produs sau idee în ochii publicului și grupurilor sociale: acționarii, publicul financiar, angajații companiilor și instituțiilor, clienții actuali sau potențiali și membri ai legislațiilor municipale, județene, de stat și federale. Această activitate se desfășoară cel mai adesea prin furnizarea presei, televiziunii și radioului cu informații relevante, pe care se bazează serios și pe care se bazează numeroase publicații locale (ziare și reviste, posturi locale de radio și televiziune).

Conceptul de „Relații Publice” este strâns legat de concepte precum publicitate, propagandă, publicitate, jurnalism, agitație, marketing și management. Este doar indirect legată de conceptele de manipulare și propagandă, întrucât, conform definiției declarate, este un instrument al dialogului conștient între doi subiecți egali. Cu toate acestea, unii oameni leagă strâns aceste concepte datorită realităților anilor 90 și erorilor de interpretare.

De multe ori apar dezacorduri între specialiștii în relații publice: dacă să includă conceptul de „PR negru” în domeniul PR.

Definiții

Până în prezent, există multe definiții ale PR, reflectând prezența unei varietăți de concepte și puncte de vedere asupra subiectului. De exemplu:

Cu toate acestea, cea mai bună și mai adecvată în practica modernă este definiția propusă de profesorii Lawrence V. Longhi și Vincent Hazelton. Ei descriu relațiile publice ca „funcția comunicativă a managementului prin care organizațiile se adaptează, schimbă (sau mențin) mediul lor pentru a-și atinge obiectivele organizaționale”. Această definiție este cea mai recentă teorie care descrie relațiile publice ca ceva mai mult decât doar formarea anumitor puncte de vedere în societate.

Dacă considerăm PR ca o funcție de management într-o organizație, atunci putem da următoarea definiție a PR: PR este managementul comunicațiilor unei organizații cu public țintă pentru a stabili relații durabile, încredere și înțelegere reciprocă.

„PR” sau „relații publice” - alegerea termenului

În prezent, în limba rusă, termenii „PR” și „relații publice”, care au aceeași origine, au primit semnificații semantice diferite.

După cum reiese din documentele din Corpusul Național al Limbii Ruse, termenul „relații publice” este folosit mai des atunci când este vorba de o disciplină academică, de predare, cercetare științifică, documente oficiale, titluri oficiale de post etc.

Cuvântul „PR” caracterizează de obicei activitatea specifică a specialiștilor în relații publice și rezultatul acesteia.

În ceea ce privește frecvența de utilizare în limbă, predomină cuvântul „PR” - 260 de documente, față de 16 documente care vorbesc despre „relații publice”.

Acest lucru se explică prin faptul că în viața de zi cu zi există diferențe semnificative între disciplina academică și activitatea reală: 1) scopul PR este obținerea de rezultate, impunerea părerii, iar relațiile publice sunt axate pe dialog; 2) PR recunoaște orice mijloace, iar relațiile publice - doar juridice (poate exista PR negru, dar nu relații publice negre); 3) Termenul „relații publice” are o conotație pozitivă în vorbire, iar „PR” are o conotație neutră sau negativă.

Termenul de „relații publice” este promovat de specialiștii din această disciplină, în timp ce prevalența reală a cuvântului „PR” poate fi explicată probabil prin faptul că consumatorii comandă și plătesc mai des pentru PR. PR este publicitate.

Originile PR

Relațiile publice sunt un fenomen care nu este din secolul al XX-lea, înrădăcinat adânc în istorie. Aceste conexiuni sunt la fel de vechi ca și comunicarea umană în sine. Chiar și în perioada de glorie a civilizațiilor precum Sumerul, China, Babilonul, Grecia Antică și Roma Antică, oamenii erau convinși că ar trebui să recunoască autoritatea guvernelor și religia lor. Această practică există și astăzi: comunicarea interpersonală, arta elocvenței, organizarea de evenimente speciale, publicitate etc. Desigur, această activitate nu a fost niciodată numită „relații publice”, dar astăzi, în fața lucrătorilor din sectorul public care sunt angajați în activități similare. activități, au aceleași scopuri.

Istoria PR în Rusia

În Rusia antică, autoritățile foloseau două canale principale pentru a aduce informații în societate - aparatul de stat secular și structurile de conducere a bisericii. În anale, începând din secolul al X-lea. sunt menționați vestitori speciali – „birichi” sau „biruchi”. Au fost nevoiți să „clic” „la licitație” (în zonele de cumpărături aglomerate) despre apariția unor noi decrete princiare. Mai târziu, odată cu apariția hârtiei și răspândirea treptată a alfabetizării, a apărut practica postării de decrete scrise. Prin canalele bisericești, informații (de exemplu, știri despre nașterea unui moștenitor) au fost aduse în atenția preoților parohi, iar aceștia le-au transmis deja turmei. Feedback-ul a fost realizat prin „petiții”, pe care fiecare persoană le putea depune nu numai organului guvernamental relevant, ci și personal șefului statului. Această practică a fost desființată doar de Petru I, care a interzis depunerea de petiții personal la suveran în cazuri care nu fuseseră anterior examinate de autoritățile competente ale statului. O modalitate ilegală, dar practicată pe scară largă de a comunica cu autoritățile a fost „pânacul și conspirația”, când oamenii adunați într-o „popularitate” (mulțime mare) mergeau la suveran sau la reprezentanții autorităților locale cu cereri și amenințări (uneori cu un petiţie).

PR de stat în mass-media străină

În Rusia, activitățile intenționate care vizează combaterea răspândirii informațiilor negative în străinătate și formarea unui fundal informațional pozitiv au fost desfășurate încă din anii 1660. Necesitatea acestei lucrări s-a datorat faptului că guvernul rus a căutat să dezvolte contacte cu țările europene, iar succesul sau eșecul ambasadelor ruse depindea de modul în care era evaluată Rusia în Europa. In afara de asta, guvernul rus s-a angajat activ în atragerea străinilor în serviciul rus - militari, medici, mineri, constructori de nave, artiști etc. Publicațiile negative despre Rusia au afectat costul angajării specialiștilor europeni. Știrile despre diverse probleme rusești au avut un impact negativ asupra comerțului și au îngreunat obținerea de împrumuturi externe. În timpul domniei țarului Alexei Mihailovici, au fost testate în practică următoarele metode de influențare a presei străine - proteste diplomatice, trimiterea de materiale pregătite la Moscova către publicații străine, plata pentru serviciile editorilor străini și presiunea asupra partenerilor comerciali ai Rusiei asociați cu europeni. editorilor. Un număr semnificativ de publicații pozitive despre stat rus a intrat în presa occidentală prin diplomații străini care lucrează la Moscova, care au căutat în acest fel să îmbunătățească relațiile cu autoritățile ruse. Autoritățile ruse au început să acorde o atenție deosebită PR în mass-media străină în timpul domniei lui Petru I după începutul Războiului de Nord. În acești ani au fost angajați agenți speciali de PR. Asigurarea unei „prese pozitive” a devenit una dintre preocupările zilnice ale ambasadorilor ruși. Motivul schimbărilor care au avut loc a fost că Rusia ducea acum război pe teritoriul european împotriva unuia dintre principalele state europene. Nevoia de sprijin din partea unui număr maxim de aliați forțați să aibă grijă de o imagine bună (sau cel puțin neutră). De fapt, după începerea Războiului de Nord între Rusia și Suedia, a avut loc și un război informațional. Preocuparea pentru „presa pozitivă” a devenit norma pentru guvernul rus, activitățile zilnice ale diplomaților și agenților ruși. Până la sfârșitul domniei lui Petru I, sistemul PR străin a fost ridicat la cel mai înalt nivel, ceea ce nu a putut fi realizat în perioadele ulterioare. Publicațiile presei europene au fost monitorizate la două niveluri (de rezidenți și în cadrul Colegiului de Afaceri Externe). Persecuția „pașkvilyantilor” (cei care au publicat materiale negative) era prevăzută de acorduri internaționale. De exemplu, la Hamburg, unul dintre cele mai importante centre ale presei europene din acea vreme, era permisă publicarea doar a acelor materiale care erau furnizate de un rezident rus. Colegiul de Afaceri Externe a creat un mecanism bine stabilit de „refuzare” a publicațiilor negative și de transmitere a știrilor oficiale. Funcționarea fiabilă a unui astfel de sistem a fost întărită de teama trupelor ruse staționate pe pământurile germane. În mod curios, conjunctura politică a permis autorităților ruse să plătească serviciile specialiștilor de PR cu extrem de parțial și neregulat, fapt dovedit de numeroși agenți de petiții care au fost depuși la Colegiul de Afaceri Externe.

Istoria dezvoltării relațiilor publice ca știință

Tehnologiile moderne de PR au fost dezvoltate în Europa și America: în Franța și SUA. În 1900, Universitatea Harvard avea deja propriul birou de publicitate. Un birou de publicitate a fost, de asemenea, înființat în 1904 la Universitatea din Pennsylvania. În 1912, primul birou major de PR a fost creat la American Telephone and Telegraph Association.

Departamentele de relații publice și firmele specializate au apărut în Statele Unite la începutul anilor 1920 ca o reacție la activitățile Muckrakers. Unul dintre fondatorii săi este jurnalistul Ivy Lee (Ivy Lee) și compania J. Rockefeller (John Davison Rockefeller), al cărei angajat Ivy Lee a devenit ulterior. Una dintre primele campanii de relații publice este considerată a fi o tehnică inventată personal de Rockefeller: distribuirea copiilor de bani noi strălucitori.

La începutul anilor 30 ai secolului XX, postul de consilier PR a apărut în Partidul Democrat din SUA. O poziție similară în Partidul Republican apare în 1936. În această perioadă, PR se remarcă ca o funcție de management independentă, care începe să fie solicitată în cele mai mari companii din SUA.

De asemenea, se mai poate observa că în același timp au apărut și primii specialiști în campanii politice.

1945-1965 Boom PR din SUA. PR iese în sfârșit în evidență direcție independentăîn management și continuă să crească rapid.

Universitățile încep să producă licențe în PR. Până în 1965, numărul angajaților angajați în domeniul PR a depășit 100 de mii de oameni, până în 2000 - 200.000 de persoane doar în SUA.

Tipuri de relații publice

Sensul mai larg al cuvântului relatii cu publicul dezvăluit cu ajutorul epitetelor:

• Black PR [Darkness-Pear]- folosirea „tehnologiilor negre” (înșelăciune, falsificare) pentru calomnii, distrugerea unei părți, a unui grup concurent etc., a difuzării de declarații injurioase sau periculoase din punct de vedere economic în numele acestuia etc. Uneori este suficient să ne limităm la publicație de dovezi compromițătoare. Sintagma este formată prin analogie cu expresia „propaganda neagră”. Potrivit unei versiuni, a apărut în limba rusă după lansarea romanului lui Viktor Pelevin „Generația” P „”. De fapt, conceptul de „PR negru” a existat în Rusia cu mult înainte de lansarea romanului lui Pelevin (1999). La începutul anilor 1990, PR „negru” era înțeles în principal ca publicarea de articole „plătite”, indiferent de orientarea acestora („pentru” sau „împotrivă”), în contrast cu PR „corect” (conceptul de „alb” PR nu a fost deloc în mișcare) – adică realizat prin metode mai subtile și mai legale.

• roz PR- se bazează pe tehnologia miturilor și legendelor, și are scopul de a satisface nevoia oamenilor de a se ascunde în spatele unui „văl de iluzii”.
• Galben PR- folosirea, in scopul atragerii atentiei, a elementelor jignitoare pentru majoritatea populatiei acestui stat (cuvinte tabu in titluri, in imagini - folosirea continutului sexual - de la nud, prin erotica - pana la pornografie, in actiuni publice - pseudo- homosexualitate, declarații rasiste, xenofobe etc. . P.)
• PR gri- publicitate (pozitivă sau negativă), ascunzându-și sursa. Spre deosebire de „PR negru”, nu implică o minciună directă cu privire la originea sa. De asemenea, PR gri este uneori înțeles ca un fel de PR negru indirect, care nu conține minciuni directe și vizează subconștientul destinatarului. De exemplu, atunci când materialul despre crimă menționează în mod specific că s-a întâmplat în apropierea biroului unei anumite organizații sau în orașul natal al unei anumite persoane celebre.
• PR alb- fraza a părut să demonstreze un concept care contrastează cu PR-ul negru, adică publicitatea deschisă în nume propriu. PR în sensul restrâns al cuvântului.
• Auto-PR- „se dezvăluie”, adesea în mod anonim.
• maro PR- ceva asemănător cu propaganda neofascistă și fascistă.
• PR verde- PR responsabil social.
• PR viral- termenul „viral” înseamnă în acest context distribuție offline. Bazat pe nevoia oamenilor de a împărtăși informații interesante cu cercul lor de prieteni și cunoștințe.

O altă înțelegere a direcțiilor de relații publice poate fi oferită, pe baza alocarii anumitor criterii , și anume:

• PR „extern” și „intern”: după criteriul lucrului cu publicul țintă din afara și din interiorul organizațiilor; din punct de vedere tehnologic, în primul caz vorbim despre lucrul cu medii necontrolate, în al doilea - cu medii controlate;
• PR „pozitiv” și „negativ”: vorbim de muncă pozitivă, creativă sau negativă, distructivă; mulți specialiști în PR neagă categoric însăși posibilitatea de a considera o direcție negativă ca fiind, în principiu, legată de relațiile publice;
• PR „negativ” și „anti-criză”: „serviciu”, furnizarea de activități de afaceri de atac sau defensivă; această dihotomie este de imaginat doar dacă se pune serios problema PR „negativ” și contracararea anti-criză; abordarea opusă, în esență, consideră societatea reală ca lipsită de conflicte, constând în cea mai mare parte din oameni de înaltă moralitate;
• PR „de zi cu zi” („rutină”) și „anti-criză” („de urgență”): în primul caz, vorbim de activități de PR într-un mediu relativ calm, de zi cu zi asociat cu o activitate pozitivă și care permite un grad ridicat de planificare datorită controlabilității situației; în al doilea - despre activități în situație de presiune a timpului, stres, un grad ridicat de incertitudine cauzat, de regulă, de forțe „externe”;
• PR cotidian și PR de proiect: efectuarea fie de muncă de rutină, obișnuită, care, în principiu, nu are orizonturi de timp, fie activități de natură mobilizatoare legate de dezvoltarea și implementarea proiectelor;
• PR în domeniile comercial, necomercial, politic și guvernamental: implementarea activităților de PR legate de diferențele de acces la resurse, grad mai mare sau mai mic de risc, capacitate mai mare sau mai mică de a efectua o muncă creativă;
• PR personal, organizatoric si de produs (PR al persoanelor, organizatiilor si bunurilor/serviciilor): dupa criteriul muncii structurii de PR cu unul sau altul obiect de promovare PR;
• „PR offline” și „PR online”: activități de PR într-un mediu normal sau folosind o agenție de PR cu drepturi depline și pe Internet sau folosind o agenție de PR online;
• PR-ul este plin de evenimente și senzațional: în primul caz, categoria centrală este „știri”, în al doilea – „senzație” (tot știri, dar care aproape automat atrage atenția presei);
• Suport PR și promovare PR: în primul caz, putem vorbi despre acoperirea de știri în mass-media a unor astfel de tipuri independente de promovare precum expoziție, prezentare, conferință de presă, vacanță, aniversare etc., în al doilea caz, despre crearea unui astfel de evenimente care sunt ele însele interesante pentru mass-media și a căror natură „promoțională” nu este evidentă pentru publicul țintă.

Relighter - „conector”, specialist în relații publice

Relayter (în engleză relaiter) este un specialist în relații publice, o legătură între o persoană sau organizație (companie, întreprindere, persoană) și public. Domeniul de activitate al relighterului este pozitionarea persoanelor si organizatiilor, stabilirea si mentinerea unor relatii armonioase intre client (client) si public. Adesea, un specialist în PR îndeplinește funcțiile unui marketer, advertiser, creator de imagini, brand maker și alte profesii conexe.

Atribuțiile unui specialist în relații publice includ și crearea, extinderea, menținerea unor relații favorabile cu mass-media (relații cu mass-media), care include selecția (selectarea) celor mai potrivite publicații, canale de televiziune și radio, resurse de internet care răspund nevoilor. ale clientului și obiectivele unui anumit proiect. Lucrul activ cu media selectată și contactul constant cu publicul contribuie la consolidarea reputației unei persoane sau organizații, construind capital publicitar și active necorporale într-un mediu competitiv.

Lucrul cu mass-media în prezent, care este „a patra putere”, necesită o abordare sistematică. În acest sens, un specialist în relații publice ar trebui să țină cont de psihologia unui jurnalist, de motivația, dorințele și nevoile sale în lumea de astăzi în schimbare rapidă. Evenimentele speciale create de relighter ar trebui să trezească interesul publicului pentru informație, să fie interesante și relevante, de actualitate.

Volumele de servicii de PR în Federația Rusă

Agenții de PR din Rusia

• Fleishman-Hillard Vanguard
• Comunicații Pro Vision
• Grupul PRP
• S.P.N. Ogilvy
• Grupul de comunicare AGT
• Mihailov și parteneri

Evaluarea internațională a buletinului The Holmes Report (una dintre cele mai autorizate surse independente din industria despre industria PR din lume) „Top 250 Global Rankings 2011” (evaluarea globală a companiilor de comunicații) include următoarele companii de PR din Rusia (locul în ratingul este indicat între paranteze):

• (48) Grupul de comunicații AGT
• (55) CROS (Companie de dezvoltare comunitară)
• (58) Grupul de comunicații AGT
• (174) Grupul Pro Vision
• (193) Ya Corporate Communication

Organizații din industrie

• Alianța Globală pentru Relații Publice și Managementul Comunicațiilor Alianța Globală
• Centrul de tehnologii comunicative - CCT Black&White PR (Minneapolis, Minnesota) Creat de Nikolay Tseveron
• Organizatie internationala a companiilor - consultanti in domeniul comunicatiilor ICCO
• Rețeaua est-europeană a agențiilor independente de PR CEEPR-net
• Asociația Rusă pentru Relații Publice (RASO)
• Asociația Consultanților în Relații Publice (AKOS)

Corporate PR (Corp.PR) - formarea imaginii unui antreprenor, a companiei sale.

Corp.PR aduce rezultate sub formă de contracte semnate, ordine guvernamentale, proiecte de investiții, linii de credit etc. datorită imaginii „bune” a companiei.

EXEMPLU! David Thomson - proprietarul The Thomson Corporation (compania lider la nivel mondial în domeniul integrării soluțiilor informaționale în afaceri) patronează Galeria de Artă din Ontario. Este un colecționar de artă renumit și deține o colecție remarcabilă de picturi de John Constable.

PR comercial (CPR) - promovarea produsului de afaceri al unui antreprenor, promovarea mărcii.

De exemplu, nevoia de a menține legendara marcă Ferrari îi obligă pe proprietarii săi să continue asamblarea manuală unică a mașinii și să aducă în designul său acele calități care le permit să câștige cele mai prestigioase curse din lume - Formula 1. Marca Ferrari a devenit un simbol al calității, luxului și confortului.

PR intern (intra-corporate) - managementul relatiilor din cadrul companiei.

Sarcina principală a PR-ului intern este de a construi anumite relații de încredere între conducerea companiei și personalul de la toate nivelurile de management.

Componentele PR interne:

Prezența unei culturi corporative;

Eficacitatea sistemului de interacțiune între departamente și angajați din companie;

Motivația pentru activitatea de muncă;

Acceptarea de către angajați a misiunii și obiectivelor companiei.

PR extern - contacte cu mediul extern al companiei: cu concurenți, parteneri, investitori, clienți, clienți, cu toată lumea, cu excepția angajaților companiei.

Serviciile agențiilor profesionale de PR sunt utilizate în mod activ organisme guvernamentale pentru a crea o imagine pozitivă în relațiile internaționale și în sprijinul propriilor economii:

Vezi si

• publicitate
• Rădăcini de iarbă (mișcare)

Literatură

• Sam Black Relatii publice. Ce este?. - M .: Știri, 1990. - 239 p. -

Ca urmare a studierii acestui capitol, studentul ar trebui:

• stiu premise pentru formarea relațiilor publice;
• a fi capabil să evidențiază specificul național al relațiilor publice;
• proprii abilităţi de periodizare a dezvoltării relaţiilor publice.

Clasificarea etapelor de dezvoltare a relaţiilor publice

Relațiile publice au o istorie lungă. Există mai multe clasificări de etape (periodizări) în dezvoltarea acestui aspect. relatii publice.

Una dintre cele mai comune clasificări se bazează pe trăsăturile relației dintre stat și societate în diferite stadii de dezvoltare socială.

Prima etapă istorică în dezvoltarea SO este caracteristică societăților tradiționale (din antichitate până la sfârșitul secolului al XVIII-lea). Se numeste paternalist(din lat. pater- Tată). Statul în această etapă acționează ca cea mai înaltă autoritate („tată”), iar societatea, cetățenii se află într-o poziție subordonată („copii”).

Știința și arta la acea vreme erau la început, informația era transmisă prin mitologie, iar mai târziu prin religie. În consecință, preoții și preoții au fost din punct de vedere istoric primii specialiști în SA. Ei au încercat să explice procesele aflate în desfășurare în natură și societate prin intervenția forțelor superioare. Puterea seculară era percepută ca mesageri ai acestor puteri superioare (zei), chemați să mențină ordinea neschimbătoare a lucrurilor. Din partea restului societății, era nevoie de ascultare neîntreruptă față de autoritățile spirituale și laice, recunoașterea autorității lor și credința în capacitatea lor de a rezolva toate problemele.

Astfel, biserica a menținut legitimitatea puterii seculare. Canalul de informare între guvern și societate a fost unidirecțional. Nu a existat nicio discuție publică, orice îndoială și dezacord cu versiunea oficială a evenimentelor au fost înăbușite cu forța.

A doua etapă a dezvoltării SO se referă la societățile industriale (secolele XIX-XX) și se numește clientism(din cuvântul „client”).

Cuvântul „client” însuși a apărut în Roma antică și însemna o persoană personal liberă care se află în mod voluntar în slujba unei alte persoane („patron”) pentru a primi anumite beneficii de la acesta. Ulterior, acest cuvânt și-a schimbat sensul, au început să cheme cumpărătorul, persoana care achiziționează bunuri sau servicii.

Clientul nu este obligat să achiziționeze aceste servicii și bunuri, ci este influențat de persuasiune. Sloganul vânzătorului „clientul are întotdeauna dreptate” este binecunoscut, dar în realitate relația dintre vânzător și client este unilaterală - vânzătorul determină gama și prețul mărfurilor, iar clientul decide doar dacă cumpără. aceste bunuri la un asemenea preț sau nu. Dacă există un singur vânzător pentru un anumit tip de produs sau serviciu (monopol), atunci clientul nici măcar nu are o astfel de alegere.

Această situație este posibilă nu numai în comerț, ci și în sfera informațională si in politica. În astfel de cazuri, vânzătorul este cel care furnizează anumite informații, iar clientul este cel căruia îi sunt destinate aceste informații. Dacă clientul a crezut informația, atunci putem presupune că a „cumpărat-o”. Vânzătorul afectează emoțiile și sentimentele clienților și astfel îi mită, obligându-i să creadă în ei înșiși.

A treia etapă în dezvoltarea SR a început la sfârșitul secolului al XX-lea, în perioada apariției societăților (informaționale) post-industriale. Tipul de interacțiune inerent acestora este de obicei numit cooperare. Ego-ul este asociat cu apariția diferitelor canale de informare, care oferă unei persoane posibilitatea de a compara informațiile primite și de a lua decizii independente. Nimeni nu are monopol asupra producerii și difuzării informațiilor, conținutul acesteia devine extrem de divers. Pentru a fi solicitat, comunicatorul (gotul care inițiază interacțiunea) trebuie să se adapteze intereselor publicului său, să țină cont de opinia acestuia. Astfel, interacțiunile informaționale capătă un caracter bidirecțional.

O altă clasificare îi aparține cercetătorului american James Gruning. El a propus alocarea a patru etape succesive, sau modele, ale dezvoltării OS, descriind schimbarea funcției acestei activități.

1. Medierea presei Etapa (secolul al XIX-lea) se caracterizează printr-o situație în care o parte interesată în difuzarea anumitor informații raportează un anumit set de fapte reprezentanților presei, care la acea vreme erau ziare. În plus, mass-media aduce aceste informații publicului lor în aproape aceeași formă în care au fost primite, doar cu o procesare literară minimă. Exemplu: un candidat la președinție adună reprezentanți ai presei sau le trimite o contestație scrisă împreună cu programul său, iar ziarele tipăresc acest recurs textual, fără nicio critică sau comentarii din partea lor, lăsând cititorii să judece acuratețea și caracterul complet al informațiilor.

Așa că iese presa mediatorîntre comunicator și publicul său. Se poate observa că canalul de informare aici este unidirecțional. O variantă a acestui tip de comunicare este propaganda. În spațiul modern de comunicare, există conceptul de „publicitate” (publicitate), care are caracteristicile unui model de presa-intermediar.

Publicitatea este plasarea gratuită de către mass-media a unor informații concrete despre o persoană sau organizație, de obicei în formatul unui reportaj de știri, al cărui conținut această persoană sau organizația nu au influență directă.

• 2. Etapa informare(prima jumătate a secolului XX) este asociat cu formarea SO ca tip special activitate profesională, o creștere a numărului de canale de interacțiune informațională (apariția radioului și televiziunii). În cadrul acestui model, mass-media nu mai încearcă doar să transmită informațiile comunicatorului către publicul lor, ci preprocesează aceste informații pentru a le face mai obiective și mai precise. Ziarele nu mai publică doar mesaje gata făcute de la politicieni și oameni de afaceri, ci îi însoțesc cu comentariile lor, invită experți și analiști care explică audienței sensul acestor mesaje, separă faptele de opinii subiective, informații fiabile de informații neverificate. Apare conceptul reputatia media: pentru comunicarea informațiilor în mod deliberat false, nu doar clientul lor este responsabil, ci și publicația care a plasat aceste informații fără verificare. În același timp, canalul de informare continuă să fie unilateral: mass-media furnizează informații societății, în timp ce societatea în sine nu are aproape nicio influență asupra conținutului acestor informații.
• 3. Bilateral asimetric comunicarea (mijlocul secolului XX) corespunde practic modelului anterior, dar acum comunicatorii încep să implice mai activ societatea în discuția mesajelor informaționale. Scopul unei astfel de implicări este de a afla modul în care publicul percepe mesajele media, dacă le crede, dacă împărtășește setările de difuzare. Dacă se dovedește că a fost aleasă o metodă ineficientă de comunicare și publicul nu percepe bine mesajele primite, comunicatorul decide să schimbe forma mesajelor sau canalul de transmitere a acestora. Esența acestui model este de a face publicul să creadă mesajele difuzate. De fapt, o astfel de sarcină s-a confruntat întotdeauna de comunicatori. Dar dacă mai devreme realizarea ei nu necesita prea mult efort, din moment ce populația era în mare parte analfabetă, iar fluxul de informații era limitat, acum oamenii au devenit mai critici cu mesajele informaționale, iar pentru a-i convinge, întregul arsenal de tehnologii moderne și sunt necesare cunoștințe științifice.realizări ale teoriei comunicării, psihologiei, sociologiei.
• 4. Bilateral simetric modelul (sfârşitul secolului al XX-lea - începutul secolului al XXI-lea) face posibilă utilizarea potenţialului intelectual al întregii societăţi în comunicare. Dacă mai devreme comunicatorul era întotdeauna sigur de adevărul mesajelor pe care le difuza și încerca prin toate mijloacele să convingă audiența de acest lucru, acum invită publicul să discute anumite mesaje și să stabilească dacă sunt adevărate. Dacă majoritatea audienței declară că un anumit mesaj este irelevant, incorect și incorect, atunci comunicatorul nu mai caută să difuzeze din nou același mesaj, într-o formă diferită, ca în modelul anterior, ci își schimbă atitudinea față de acest mesaj, luând în considerare publicul de opinie.

Exemplu: în cadrul unui model bilateral asimetric, un lider politic, confruntat cu respingerea programului său într-un anumit public, schimbă modul de prezentare și canalul de comunicare, dar nu și conținutul programului. Acum prezintă același program în cuvinte diferite și într-un cadru diferit, mai potrivit, în opinia publicului. În cadrul unui model simetric bilateral, politicianul oferă alegătorilor săi un set de puncte de program și solicită audienței părerea lor despre acestea. Oamenii vorbesc despre tezele propuse, le critică, își oferă argumentele pro și contra. Politicianul ascultă cu atenție toate opiniile și include în programul final doar acele teze care au găsit sprijin în masă din partea publicului.

Ar trebui făcute o serie de comentarii cu privire la clasificările propuse:

• fiecărui model de relații sociale îi corespunde un anumit nivel de dezvoltare a societății: un model simetric bilateral nu este aplicabil într-o societate tradițională orientată spre respectarea autorităților, iar modelele timpurii sunt slab aplicabile în societățile moderne cu o conștiință individuală dezvoltată;
• fiecare model este prezentat în cea mai superficială formă, dar în realitate toate au o mulțime de nuanțe care țin cont de contextul regional, național, cultural;
• în comunicații moderne autorităţile şi societatea din fiecare ţară există elemente de toate tipurile de relaţii sociale. Fiecare etapă următoare nu o anulează pe cea anterioară, ci o completează cu noi forme de comunicare;
• modelele descrise sunt deopotrivă aplicabile atât în ​​relația dintre stat și cetățeni, cât și în comunicarea structurilor comerciale și a publicului acestora. Participarea publicului la elaborarea și adoptarea deciziilor guvernamentale în cadrul unui model de comunicare bidirecțională simetrică este foarte importantă, deoarece contribuie la dezvoltarea instituțiilor societății civile și a unui stat democratic.

Omul de știință american R. Smith în cartea sa „Istoria relațiilor publice” identifică 4 etape principale în dezvoltarea relațiilor publice.

Prima etapă – „Era manipulării” – cade la începutul secolului al XIX-lea. În această perioadă, în 1807, în proiectul celui de-al șaptelea discurs către Congres, președintele SUA Thomas Jefferson a folosit pentru prima dată sintagma „relații publice”. În stadiul inițial al existenței sale, relațiile publice erau mai mult de natură politică. Sarcina principală a fost intensificarea acțiunilor diferitelor instituții politice, menite să crească loialitatea la scară națională. Această perioadă s-a distins în primul rând prin comunicarea unilaterală. Lucrarea cu publicul nu a presupus stabilirea unui dialog, ci informarea despre activitățile guvernului.

Mai târziu, în 1829, succesorul lui Jefferson, Andrew Jackson, l-a invitat pe Amos Kendall la Casa Albă în calitate de ofițer de presă, care, lucrând cu mass-media, a inventat și aplicat metoda „scurgerii de informații”. De asemenea, cu mâna lui ușoară, a început să apară primul ziar guvernamental Globe. Lucrarea cu comunicate de presă a fost construită după cum urmează. Inițial, un comunicat de presă de la Casa Albă a fost trimis micilor ziare locale, apoi retipărit pe Glob cu o notă despre sursa informației. În același timp, o mică publicație locală a fost indicată în mod firesc ca sursă de informare. Această abordare a avut ca scop în primul rând crearea imaginii unui președinte favorit în cele mai îndepărtate colțuri ale Statelor Unite. Kendall a introdus și în 1930 conceptul de „relații pentru binele general” („relații pentru binele general”). Anii 1830 și 1940 au fost caracterizați de apariția primelor agenții de consultanță și agenți de presă. Activitățile lor au vizat stabilirea și menținerea unor bune relații cu mass-media.

A doua etapă, care a început la începutul secolului al XX-lea, a fost numită „Era informației”. Această perioadă a fost caracterizată de o serie de schimbări majore care au avut loc în viața publică a Statelor Unite. Marii industriași nu au căutat să stabilească un dialog cu publicul. Economia s-a dezvoltat, întreprinderile mici au fost înlocuite cu altele mari. Scopul principal a fost obținerea unui profit maxim, nefiind luate în considerare interesele societății. În acest moment, pe arena internă a Statelor Unite a apărut un grup de jurnalişti, numiţi „mudrakers”. Ei au căutat fapte și le-au făcut cunoscute publicului. Drept urmare, reprezentanții marilor companii au devenit din ce în ce mai activi în utilizarea agenților de presă pentru a explica punctul de vedere al companiei sau al reprezentanților acesteia.

Deci, părintele relațiilor publice mondiale se numește jurnalistul Ivy Ledbetger Lee. Din 1903, a început să acționeze activ ca agent de presă, de fapt, îndeplinind funcțiile de specialist în relații publice. Lee a fost primul care a vorbit deschis despre necesitatea de a lucra cu publicul larg. Adevărat, în această perioadă, comunicarea era încă construită unilateral. Publicul nu a fost implicat în dialog, sarcina principală a fost informarea. În 1907, Lee a publicat o declarație de principii în care vorbea despre necesitatea cooperării marile corporații cu mass-media în furnizarea și difuzarea informațiilor. „Declarația de principii” este considerată prototipul codurilor de etică moderne ale CO.

Începutul celei de-a treia etape, sau „Era persuasiunii”, datează de la mijlocul secolului al XX-lea. Mai exact, 1923, când apare cartea Cristalizarea opiniei publice de Edward Bernays. În ea, el vorbește despre conceptul de relații publice, precum și despre responsabilitățile consilierilor PR. Cu toate acestea, Bernays introduce o definiție mai largă, combinând relațiile publice și publicitatea și introducând conceptul de „managementul faimei”. Procesul de comunicare încetează să mai fie unilateral, se stabilește un dialog. Relațiile publice au început să fie privite ca o știință și artă a managementului, au apărut primele asociații profesionale: Asociația de Relații Publice din SUA, Institutul de Relații Publice din Marea Britanie în 1948.

Sfârșitul secolului XX a marcat a patra etapă în dezvoltarea relaţiilor publice. Astăzi, SO au ca scop în primul rând construirea de relații de înțelegere și cooperare reciprocă, precum și rezolvarea situațiilor de criză și conflict cu cele mai mici pierderi. Procesul de comunicare este bidirecțional. Numărul canalelor de comunicare utilizate este în creștere. Relațiile publice sunt utilizate la toate nivelurile: internațional, național, regional și local. În fiecare companie serioasă există un departament de relații publice; în întreprinderile mici și mijlocii, departamentul este înlocuit cu un manager de PR.

La un moment dat, Turcia, care a dezvoltat activ afacerile turistice, s-a confruntat cu o problemă acută de atragere a turiștilor americani. Studiile au arătat că un turist american care ar putea vizita Turcia este o persoană de peste 40 de ani cu un venit anual de 50.000 de dolari. Ca audiență secundară de influență, mass-media și șefii agențiilor de turism americane au renunțat. New York, Chicago și Los Angeles au fost piețele prioritare. Inițial, a fost organizat un tur pentru reprezentanții presei și agențiile de turism. A fost prezentat și un film documentar despre Turcia. Tema turismului religios a fost evidențiată separat. În plus, a fost emis un manual pentru operatorii de turism care operează în Turcia și a fost înființat un birou de știri turistice din Turcia. De asemenea, o serie de articole despre moștenirea culturală a Turciei, obiceiurile și obiceiurile sale a fost publicată într-o serie de ziare locale americane. Drept urmare, la finalul campaniei, numărul turiştilor americani era de 11,4% din numărul total al turiştilor străini.

Până la sfârșitul secolului XX. s-au dezvoltat principalele direcții ale relațiilor publice, care, poate, se vor remarca ca discipline separate. Acestea includ:

colaborarea cu instituțiile statului (relații guvernamentale);

Relații cu investitorii;

relații corporative (relații corporative);

relațiile cu mass-media (relații cu mass-media);

organizare si desfasurare de evenimente speciale (evenimente speciale);

realizarea de imagini;

managementul crizelor (managementul crizelor);

managementul mesajelor.

„Relații publice” (PR; Relații publice – relații publice) – un concept foarte bogat în ceea ce privește numărul de „nume” care i se atribuie. Când, în 1975, una dintre fundațiile americane ( Fundația pentru Cercetare și Educație în Relații Publice) a întreprins un studiu aprofundat al acestei teme, au fost identificate aproximativ 500 de definiții ale PR. Participanții la studiu nu s-au limitat la calcule simple, ci au analizat cu atenție materialele colectate și au derivat propria lor definiție, sintetizată, care a fost următoarea:

Este suficientă această definiție pentru a înțelege esența PR? Desigur nu. Dar deloc pentru că cei 65 de oameni de știință implicați în studiul menționat au înțeles ceva greșit. Doar că „relațiile publice” este un sistem în continuă evoluție, iar varietatea descrierilor sale indică doar apariția sau dominarea oricăror tendințe în anumite perioade sau în rândul anumitor grupuri de cercetători și practicieni. Din acest punct de vedere este indicat să se facă o analiză succinta a mai multor interpretări ale PR.

Revenind la definiția de mai sus, observăm că, cu toată versatilitatea ei, accentul principal este clar urmărit în ea: PR este un fel de activitate de organizare a cooperării universale în numele „servirii intereselor publicului”. Acest tip de abordare, care poate fi numită condiționat altruist, este prezent în zeci de alte definiții ale PR, atât anterioare, cât și ulterioare.

De exemplu, Institutul de Relații Publice (IPR), înființat în Marea Britanie în 1948, a adoptat următoarea interpretare:

O definiție la fel de „altruistă”, care reflectă concentrarea PR-ului pe atingerea armoniei sociale abstracte, este oferită de binecunoscutul specialist englez în PR Sam Black:

Abordarea „altruistă” a PR este consacrată în dicționarul destul de popular al lui Webster ( webster. Noul dicționar internațional):

Există însă o altă abordare (să-i spunem compromis), care se concentrează pe alți factori: în primul rând, nu vorbim deloc de abstractizare, ci de satisfacerea unor interese specifice; în al doilea rând, organizația ține cont de interesele publicului, astfel încât interesele acestuia să fie percepute în mod adecvat. O astfel de înțelegere a PR în primele decenii ale secolului al XX-lea a fost oferită de unul dintre „părinții” „relațiilor publice” - Edward Bernays, care a scris:

Este firesc că numărul susținătorilor acestei abordări, în opinia noastră, mai vitală, a persistat și s-a înmulțit în timp. De exemplu, un forum autorizat al reprezentanților a peste 30 de asociații naționale și regionale de PR, care s-au reunit în 1978 în Mexico City pentru prima Adunare Mondială a Asociațiilor de PR, a oferit următoarea interpretare:

În fine, merită evidenţiată o abordare pur pragmatică, lipsită de orice fel de atingere „biblic”. Așadar, chiar și John Rockefeller a spus că abilitatea de a comunica cu oamenii este o marfă care poate fi cumpărată la fel cum cumpărăm zahăr sau cafea și a subliniat că este gata să plătească mai mult pentru o astfel de abilitate decât pentru orice altceva în lume. Este clar că prin cuvântul „comunica” milionarul american însemna management prin comunicare.

Aceeași abordare a fost subliniată multe decenii mai târziu de politologii Academiei Ruse de Administrație Publică sub președintele Federației Ruse. În conformitate cu definiția acestora, consemnată în cartea din 1997 Relații Publice - Relații Publice - Puterea și Administrația de Stat, PR este "activitate de management specializată, organizată profesional, dar management de tip special. Este vorba de managementul direcționat al stării opiniei publice într-un anumit domeniu, relații corporative, desfășurate prin mijloace non-violente (și nu administrativ-comandante)".

Autorii Dicționarului de cuvinte străine noi, pregătit în 1995 de oamenii de știință de la Universitatea de Stat din Moscova, s-au dovedit a fi pragmați, unde PR este înțeles ca „organizarea opiniei publice în scopul de a funcționa cu cel mai mare succes o întreprindere (instituție, firmă) și de a crește reputația acesteia. Se realizează în diferite moduri, dar în primul rând prin intermediul mass-media. Arta relațiilor dintre stat (management), structuri publice și cetățeni în interesul întregii societăți”.

În general, toate definițiile de mai sus pot fi caracterizate ca semnificativ (semnificativ). Pe lângă ei, există un grup instrumental definiții, adică cele care răspund la întrebarea ce metode, tehnici, instrumente sunt folosite pentru a desfășura activități de PR.

De exemplu, Dicționarul de sociologie, publicat în Statele Unite în 1944, subliniază că teoria și metodele PR „presupune utilizarea sociologiei, psihologiei sociale, economiei, științelor politice, precum și a aptitudinilor speciale ale unui jurnalist, artist, organizator, specialist în publicitate etc. pentru a rezolva probleme specifice din domeniul relațiilor publice”.

Poate că noi fațete ale înțelegerii termenului „publicații” sunt date de încercarea de a-l găsi sinonime. O serie de cercetători folosesc conceptul de „managementul comunicării” ca sinonim pentru PR (de exemplu, cartea lui AB Zverintsev, publicată în 1997), descifrând-o drept „activitate profesională care vizează realizarea unei comunicări eficiente atât în ​​cadrul organizației, cât și între organizație și mediul său extern.

O definiție similară este oferită de A.F. Veksler. În teza ei pregătită în 1998, „relații publice” reprezintă managementul întregului ansamblu de procese de comunicare ale organizației în relațiile cu publicul în vederea realizării înțelegerii și sprijinirii reciproce.

PR ca teorie a comunicării este considerată în cartea sa de F.I. Sharkov

La aceasta ar trebui adăugată că, la începutul mileniilor al II-lea și al III-lea, nu doar cercetătorii individuali, ci și comunitatea mondială de PR în ansamblu, s-au ocupat din nou la analiza definițiilor tipului de activitate luat în considerare. Astfel, în 1999, prin decizia Confederației Europene a Relațiilor Publice (CERP), a fost creat un grup de lucru terminologic condus de T. Barat (Ungaria), care a întocmit un raport privind interpretările PR utilizate în țările europene. Pe baza acestui raport, Adunarea Generală a CERP din iunie 2000 a recomandat ca toți practicienii din Europa să utilizeze următoarea definiție: „PR este organizarea conștientă a comunicării. PR este una dintre funcțiile managementului. Scopul PR este de a obține înțelegere reciprocă și de a stabili o relație fructuoasă între o organizație și publicul său printr-o comunicare bidirecțională.”

Într-adevăr, PR reprezintă în ultimă instanță construcția unui sistem de comunicări armonioase (și deci eficiente) care contribuie la atingerea rezultatului dorit. Totuși, aici ajungem la o problemă foarte importantă pe care o vom întâlni de mai multe ori pe parcursul cărții. Dacă PR este un tip de activitate de management, atunci ce anume gestionăm? Construirea caselor, fabricarea bunurilor de larg consum, modelarea salariile? Nu! Funcția PR este de a controla doar percepția. Prin urmare, o casă, un produs de larg consum și un salariu, un specialist în PR ar trebui să le ia de la sine înțeles. Nu este de competența lui să sfătuiască cum să construiască, să producă, să încarce cel mai bine. Sarcina PR-ului este de a schimba atitudinea față de produs (proiect, acțiune, obiect, lider) fără a schimba esența reală, adică. PR este managementul percepției prin comunicări organizate în mod conștient.

Într-o prelegere susținută la Conferința internațională The Baltic PR Weekend din Sankt Petersburg în 2005, unul dintre cei mai vechi specialiști în PR din lume, fondator și președinte al consiliului de administrație al Agenției Burson Marsteller X. Burson a definit PR ca o metodologie pentru influențarea publicului opinie și comportament. Vorbind despre specificul acestui impact, X. Berson a numit trei opțiuni posibile:

creați o opinie (cadru) inexistentă,

pentru a consolida opinia existentă (instalare),

schimba ceva (cadru).

Să adăugăm la aceasta că vorbim despre crearea/întărirea/schimbarea unei opinii, dar nu a unui produs (proiect, acțiune, facilitate, lider) ca atare, a cărui esență de producție în fiecare dintre cazurile de mai sus se află în afara competenței. a unui specialist PR și poate rămâne neschimbată.

În același timp, o serie de alte activități reprezintă construcția unui sistem de comunicații și managementul acestuia. Prin urmare, este logic să comparăm și să identificăm diferența dintre definițiile „relațiilor publice” și conceptele care se intersectează în mai multe moduri.

Un astfel de concept este „lobbyismul”. Inițial (în secolul al XVII-lea) și tradus literal, cuvântul lobby însemna un coridor în care membrii Parlamentului englez ieșeau la plimbare sau la vot; lobby. Mai târziu, lobbyiștii au început să fie numiți oameni - obișnuiți pe margine, lucrând la membri ai parlamentului sau ai congresului în favoarea unui anumit proiect de lege.

În secolul al XIX-lea în Statele Unite, termenul „lobbyism” a început să se refere la cumpărarea de voturi pentru bani pe coridoarele Congresului.

Astăzi, mita în culise este doar o parte a acestui fenomen, dar, în general, lobby-ul modern este un proces de comunicare în mai multe etape, care include un sistem de argumentare și un mecanism de pregătire și adoptare a reglementărilor în favoarea anumitor politici socio-politice. forte. Totuși, în toate cazurile vorbim despre promovarea intereselor (și, în consecință, despre construirea comunicării) prin intermediul autorităţilor publice.

Un alt termen care nu are echivalent rusesc, dar este larg cunoscut în Occident, este advocacy (de la advocate - susținerea, susținerea, promovarea opiniilor și intereselor) înseamnă și organizarea comunicării în scopul promovării intereselor, dar spre deosebire de lobby, este vorba despre interese de comunicare și promovare nu numai prin autoritățile publice, ci și prin orice alte structuri: organizații publice interne și internaționale, firme comerciale, partide politice, prin personalități influente etc. Cu alte cuvinte, conceptul de advocacy este mai larg decât lobby.

Diferența dintre PR și lobby și advocacy constă în amploarea mai mare a conceptului. Subiectele de comunicare ale PR includ deja atât personalul propriu, cât și masa populației aferentă unui anumit profil de activitate. În ceea ce privește scopul comunicării, ea constă nu numai în promovarea unui anumit interes, ci și în pregătirea terenului, condiții suplimentare pentru o astfel de promovare.

Are sens să ne ocupăm de astfel de „rude” comunicaționale-instrumentale ale PR-ului precum propaganda și publicitatea. În ceea ce privește propaganda, există două linii principale de opinie. Conform primei direcții, propaganda și PR practic nu diferă una de cealaltă: ambele concepte înseamnă utilizarea anumitor tehnologii pentru introducerea efectivă a oricăror teze în conștiința de masă.

Cu toate acestea, majoritatea PR-men, cărora le aparțin autorii acestei cărți, cred că este greșit să-și numească activitățile propagandă și iată de ce:

propaganda permite denaturarea cifrelor și faptelor în interesul cuiva, în timp ce PR se bazează pe informații veridice;

propaganda are o atitudine rigidă și urmărește să-i oblige pe oameni să accepte (schimba) un anumit punct de vedere, fără a fi interesat dacă își doresc sau nu; PR sunt de natură mai blândă și oferă oamenilor doar să folosească anumite informații, apoi acceptă (respinge) în mod voluntar anumite opinii și idei;

în cele din urmă, propaganda subliniază un impact unilateral asupra unui individ sau grup; PR în fara esec implică stabilirea unui mecanism de comunicare bidirecțională, primirea și luarea în considerare a semnalului care vine din partea publicului.

Revenind la perechea „PR – publicitate”, trebuie remarcat: asemănarea dintre ele se exprimă în faptul că, în timpul derulării campaniilor de informare, firmele de PR și agențiile de publicitate folosesc pași și tehnici similare pentru a identifica publicul țintă și a formula principalele mesaje. În viitor, de multe ori aceleași instrumente sunt folosite pentru a realiza aceste mesaje - conversații orale, trimitere directă de mesaje text, mass-media. Dar aici încep diferențele.

Dacă principalul mecanism de publicitate este utilizarea plătită a spațiului din ziar și a timpului de antenă pentru a posta informații despre clienți, atunci sarcina unui specialist în PR este să se asigure că informațiile care provin de la un client sunt plasate numai datorită relevanței sale atât pentru jurnaliști înșiși, cât și pentru ei. cititori, telespectatori și ascultători.

Mai departe. Dacă publicitatea este o relație plătită în mod deschis de către vânzătorul unui produs sau serviciu între acesta și cumpărător, care are și caracteristici formale (de exemplu, rubrica „reclamă”) și este reglementată de o lege specială (în situația internă, aceasta este Legea Federației Ruse „Cu privire la publicitate”), atunci legăturile cu sunt mult mai puțin specificate de public. În timp ce publicitatea este măsurabilă și controlabilă în ceea ce privește acoperirea și impactul, activitățile de relații publice nu sunt ușor de recunoscut, cu atât mai puțin măsurate pentru eficacitate. Potrivit expresiei figurative a lui E. Blazhnov, „PR este o reclamă specială, este o reclamă a unei achiziții întârziate, o reclamă a unei achiziții viitoare”. Cu alte cuvinte, dacă publicitatea este axată direct pe un anumit rezultat, atunci PR are ca scop crearea unor condiții indirecte favorabile pentru realizarea acestuia.

Următoarea diferență este că, dacă publicitatea este o campanie limitată în timp și volum pentru a arunca anumite doze de „vești bune” în spațiul public, atunci mecanismul de PR este mai subtil și axat pe construirea de relații continue cu diverse grupuri sociale, și pe un varietate de ocazii, inclusiv cele negative.

În încheierea paragrafului, rezumând cele de mai sus, vom încerca să stabilim sensul cuvintelor care alcătuiesc termenul „relații publice”. Deci ce este "public"? Acesta este mediul intern și extern al unei organizații sau proiecte. Acest mediu este împărțit în categorii precum personalul companiei, membrii unei formații publice, parteneri și oponenți, consumatori reali și potențiali de bunuri și servicii ale unei anumite organizații; mai mult, aceste bunuri si servicii pot actiona ca obiecte materializate, precum si lideri, programe, idei etc.

Acțiunile care vizează construirea de comunicații și armonizarea relației dintre elementele mediului alcătuiesc sensul conceptului de „conexiune”. Trebuie subliniat faptul că aceste conexiuni, implementate în primul rând prin intermediul mass-media (mass media), sunt menite să exercite o influență direcționată asupra opiniei publice în scopuri date și adesea diferite. Într-un caz, o astfel de influență vizează obținerea sprijinului public, în altul - obținerea înțelegerii publice sau neutralității, în al treilea - atenuarea consecințelor situațiilor de criză și conflict.

Indiferent de modul în care definim relațiile publice, în orice caz, va trebui să recunoaștem că aceasta nu este atât o știință și o tehnologie inventată de cineva, ci o funcție prezentă în mod obiectiv și constant în societate, menită să creeze un fundal favorabil (neutralizant nefavorabil). în jurul și în interiorul unui obiect la un moment dat și într-o oarecare măsură. Un alt lucru este că mijloacele și metodele de implementare a acestei funcții pot fi aplicate cu un grad mai mare sau mai mic de conștientizare, pe baza unor informații empirice fragmentare sau a unui sistem coerent de informații științifice, motivat de diverși factori etc.

Din cele mai vechi timpuri, pe măsură ce socializarea a progresat, o persoană s-a impus în societate ca o persoană activă - cu ajutorul nu numai a forței, ci și a persuasiunii. El s-a străduit pentru recunoaștere în societate, demonstrându-și abilitățile și capacitățile altora ca un lucrător activ, o persoană bogată, un lider, un războinic, un șef, un politician, un conducător, un lider, un rege, un rege, un președinte, un lider, un șef. Persuasiunea într-un cuvânt, exemplul personal, reputația înaltă, imaginea atractivă, impresia făcută a contribuit la atractivitate și încredere, au format o atitudine binevoitoare în societate.

Intrând în lume, o persoană deja prin naștere aparținea unor comunități (națiuni, naționalități, grupuri lingvistice, straturi, clase, comunități etc.). Pentru comoditatea de a-și obține pâinea de zi cu zi și de supraviețuire, în procesul vieții, ei s-au unit cu alții în corporații colective - artele, ateliere, parteneriate familiale, cooperative, societăți pe acțiuni, bresle, holdinguri, conglomerate.

Produsele de viață trebuiau aduse pe piață. În procesul de schimb - natural, troc, marfă-bani, în condițiile expansiunii pieței, s-a dezvoltat o varietate de bunuri și servicii, s-a dezvoltat concurența între producători și vânzători, care a necesitat convingerea efectivă a cumpărătorilor în favoarea unui anumit produs și, prin urmare, , în favoarea unui anumit producător, că sunt cei mai buni. Aceste eforturi pentru a crea opinia publică necesară, pentru a te convinge că ești cel mai mult cel mai bun profesionist, iar întreprinderea dvs. este cea mai eficientă și se încadrează în mod adecvat în rațiunea tehnologiei relațiilor publice.

Istoria PR este strâns legată de istoria culturii umane și este foarte incitantă în sine, deoarece atinge astfel de aspecte activitate umana precum arta, politica, economia, sistemul de relatii publice.

Deci, trebuie să studiați istoria PR pentru a:

înțelegeți mai bine funcțiile PR, punctele forte și punctele slabe ale acestora;

cu ajutorul conștientizării rădăcinilor istorice pentru a vedea locul și scopul PR în societatea modernă;

să înțeleagă esența contextului istoric, care este extrem de important pentru profesionalizarea în continuare a practicii moderne de PR;

găsiți exemple interesante de mișcări creative din trecut care pot fi folosite pentru modern Comunicări de marketing.

Considerând PR într-o retrospectivă istorică, putem vorbi despre mai multe etape cronologice ale dezvoltării lor, în fiecare dintre acestea (npotoPR din cele mai vechi timpuri, PR în Evul Mediu și Renaștere, PR în galantul secol XVII, PR în Epoca Luminilor). și mari revoluții, PR unei societăți industriale) trăsăturile și exemplele caracteristice se disting în conformitate cu caracteristicile epocii.

În diferite stadii ale dezvoltării umane, cercetătorii înregistrează patru modele de conținut Activitati de PR:

I. „Manipulare”, „propaganda”, „publicitate” (caracteristică etapelor de la npotoPR la PR ale epocii galante, precum și statelor totalitare și autoritare din zilele noastre).

Trăsături de caracter:

sunt folosite orice mijloace pentru a atrage atenția publicului, presiunea asupra acestuia;

consumator-victimă;

veridicitatea și obiectivitatea informațiilor - condițiile opționale, aspectele etice sunt ignorate;

conductorul principal este media.

II. „informarea”, „informarea publicului”, „conștientizarea publicului”. Toate acestea pot fi echivalate cu conceptul de „jurnalism” (apare concomitent cu stadiul de dezvoltare a „jurnalismului de stat” și se dezvoltă pe măsură ce există competiție în publicațiile corporative în timpul revoluției industriale a secolului al XIX-lea, se dezvoltă în perioada de societate industrială).

Trăsături de caracter:

lucru regulat cu mass-media, scopul este diseminarea de informații;

informația este corectă și veridică, numai pozitivă (faptele și evenimentele negative sunt tăcute);

nu este așteptat un studiu de feedback;

tehnologie „jurnalişti în rezidenţă” (jurnalist la firmă).

III. „Comunicare asimetrică în două sensuri” (apare la începutul secolului al XX-lea, este asociată cu numele lui A. Lee, E. Bernays, A. Page).

Trăsături de caracter:

utilizarea metodelor de cercetare (pentru a determina ce informații vor provoca o reacție pozitivă a publicului, prin urmare - „du-față”, dialog);

rezultatul este asimetric – doar organizația câștigă, nu publicul;

PR sunt de natură pragmatică, organizația urmărește scopul - obținerea de beneficii.

IV. „Comunicare simetrică în două sensuri” (apare într-o situație de afaceri reglementată).

Trăsături de caracter:

conștientizarea deplină de către subiectul activităților de PR a necesității de înțelegere reciprocă și luare în considerare a influenței reciproce a mediului și a organizației;

Activitățile de PR au ca scop obținerea beneficiului reciproc al companiei și al publicului („simetrie”);

negocierea, încheierea de contracte, rezolvarea conflictelor, ceea ce duce la schimbări în opiniile, opiniile și comportamentul publicului și al organizației;

completitudine, exprimată în impactul direct al tehnologiilor PR asupra indicatorilor economici și aspectelor sociale („imobilizările necorporale”);

ideologie (model ideal):

a) mecanismul de interacțiune între organizație și mediu - parteneriat;

b) client, consumator, cumpărător - parteneri de afaceri.

Dacă vorbim de așa-zisul PR sistemic, prima țară în care a apărut a fost Statele Unite ale Americii. Se crede că însuși termenul „relații publice” s-a născut în Statele Unite, iar autorul său a fost Thomas Jefferson, al treilea președinte american, care a folosit această expresie în 1807 într-un proiect al celui de-al șaptelea discurs către Congres. Prin intensificarea relațiilor publice, el a însemnat consolidarea eforturilor instituțiilor politice pentru a crea un climat de încredere la scară națională.

Primele campanii de PR din America au fost de natură politică pronunțată și au fost dezvoltate ca o tehnică de a pune presiune asupra guvernului britanic.

Pentru a împinge publicul să-și exprime în mod deschis nemulțumirea, au fost utilizate următoarele metode de PR:

crearea unor organizații publice speciale pentru campanie și organizarea de evenimente („Sons of Liberty” în Boston – 1766; „Corespondent Committees” în Boston – 1772);

utilizarea simbolurilor emoționale și ușor de recunoscut (de exemplu, „Arborele libertății”);

formarea imaginii de „eroi ai națiunii” pentru D. Washington, E. Allen și crearea de legende;

folosirea sloganurilor ca sloganuri captivante (ex. „Dă-mi libertate sau moarte”, „Impozitarea fără reprezentare este tiranie”);

organizarea de evenimente speciale pentru a atrage atenția publicului și a forma opinia publică în sprijinul ideii („Boston Tea Party” în 1773);

aducerea în atenția publicului unor informații special interpretate ca o formă de agitație (de exemplu, S. Adams a prezentat un schimb de focuri între un grup de soldați britanici și o bandă de huligani din port drept celebrul „Masacrul de la Boston”, care a devenit un simbol emoțional. de grosolănia și asuprirea coloniilor de către Marea Britanie);

utilizarea ziarelor pentru campanie (37 de titluri):

a) caracterul radical al materialelor;

b) manipularea subiectelor „emoționale” pentru un impact mai mare asupra cititorilor (de exemplu, condițiile îngrozitoare de viață ale coloniilor negre și indiene);

c) publicarea de pamflete (1500), folosind satira, ironia, alegoria, chiar înjurăturile pentru perceperea emoțională a argumentelor raționale deja publicate;

d) pliante și contestații (prototipul comunicatelor de presă).

Rezultatul muncii revoluționarilor cu presa a fost că mai mult de 2/3 din ziarele americane au salutat revoluția, modelând în mare măsură opinia publică.

Astfel, în perioada luptei pentru independența SUA au fost elaborate cele mai simple tehnologii de PR, care ulterior s-au răspândit.

Când vine vorba de economic şi legături sociale cu publicul, acestea au fost combinate cu publicitatea în Europa a avantajelor și ieftinității pământurilor americane nelocuite pentru a atrage noi coloniști și fonduri în America și a forma o imagine atractivă a coloniilor prin manipularea conștiinței publice. Tehnologiile de PR au fost strâns asociate cu primele încercări de a atrage filantropi, sponsori și potențiali investitori pentru a construi noi instituții de învățământ americane.

Tehnologiile de promovare a imaginii individuale a unui lider s-au format în jurul susținătorilor independenței americane A. Hamilton, T. Jefferson, D. Adams, B. Franklin, P. Page. În anii de pregătire și curs a revoluției, părinții fondatori ai Statelor Unite s-au confruntat cu o sarcină dificilă: să poziționeze ideea nu foarte populară a independenței coloniilor în condițiile războiului de 14 ani, când majoritatea populaţiei, mai ales în perioada iniţială a luptei, nu avea o poziţie clară în privinţa independenţei.

Tehnologiile PR ale președintelui A. Lincoln au jucat un rol semnificativ în dezvoltarea relațiilor politice cu publicul. Nu numai că a folosit mijloacele tradiționale de agitație (broșuri, publicații, scrisori de protest, petiții, organizarea de noi ziare), dar a dezvoltat și noi tehnici pentru a câștiga simpatia publicului prin intermediul mass-media: accesul gratuit al reporterilor la Casa Albă pentru a obține primul- informarea manuală - prin secretarul președintelui, publicarea adreselor prezidențiale, trimiterea lor prin corespondență către state, stabilirea de legături cu mișcările europene, de exemplu, pentru desființarea sclaviei, organizarea unei rețele corespondente direct în zonele de luptă din Nord și Sud.

Dezvoltarea terenurilor a fost însoțită de popularizarea lor prin publicații media, sloganuri, povești despre Vestul Sălbatic. Primul superstar al Americii a fost Buffalo Bill, care a trecut de la erou de război indian la agent de presă și showman.

În secolul al XIX-lea în SUA, tehnologiile de PR încep să pătrundă în toate sferele vieții - bancar, transport, forțe armate, guvern și social, și chiar show business, unde unul dintre „pionierii PR” a fost proprietarul circ Pineas T. Barnum . Acesta din urmă a făcut furori în jurul lui Joyce Heth, o bătrână femeie de culoare care pretindea că l-a îngrijit pe George Washington acum 100 de ani. Barnum a scris scrisori către ziare despre acest fapt sub nume presupuse și, pentru a vedea fenomenul, new-yorkezii creduli îi aduceau aventurierului o mie cinci sute de dolari pe săptămână. Adevărat, când bătrâna a murit, testele au arătat că avea 80-85 de ani, dar nu 160, așa cum susținea Barnum. Dar „omul PR” a spus că a fost indus în eroare...

În secolul al XIX-lea a apărut figura primului secretar de presă profesionist, care a fost asistentul președintelui E. Jackson A. Kendall: a pregătit discursuri publice pentru președinte, a scris discursuri, pamflete pentru el, a dezvoltat strategii de PR, a studiat opinia publică. și a format o imagine.

Începutul secolului XX a deschis istoria progenitorilor agențiilor și departamentelor moderne de PR - Birourile de Publicitate (biroul de publicitate). Au apărut la Boston în 1900 și în următorul deceniu au devenit un instrument indispensabil pentru multe domenii de afaceri, au condus consultanță PR în diverse domenii ale vieții, au elaborat cele mai noi tehnologii de PR și au înlocuit în mare măsură avocații din sfera tradițională de lobby pentru interesele companiilor. , demonstrând importanța lucrului cu opinia publică și publicul.

În acest moment, apare o figură „semnificativă” în istoria PR - Ivy Lee, care a contribuit la pătrunderea în PR a teoriilor și conceptelor sociale avansate pentru acea vreme, a fost autorul. lucrări majore, precum „Declarația de principii” (1907), „Publicitatea” (1925), etc. Lee a lucrat ca reporter în publicațiile lui J. Pulitzer și W. R. Hearst. Calea profesionalăîn PR, a început în politică, conducând campania de realegere din 1903 pentru primarul New York-ului. Mai departe, activitatea sa se mută din sfera politicii în sfera afacerilor: a lucrat cu o mare companie de căi ferate, cu J. Rockefeller, cu Standard Oil, Chrysler, peste tot a obținut succes, popularizând astfel posibilitățile de PR profesional.

Lee a dezvoltat „PR-ul intern”: lucrând pentru Rockefeller, a organizat un comitet de reclamații pentru muncitori, l-a forțat pe multimilionar să călătorească prin toate Minele, să se întâlnească cu muncitorii. Până la sfârșitul acestei campanii, Rockefeller devenise nu numai un erou în ochii minerilor, ci și un om popular pentru public. În concordanță cu ideea lui Lee de a „umaniza” liderii de afaceri și politici, Rockefeller și familia sa au fost arătați publicului jucând golf, mergând la biserică, sărbătorind zilele de naștere. Acest lucru a dat roade - publicul i-a recunoscut pe Rockefeller drept cei mai remarcabili filantropi ai națiunii.

Lee poate fi considerat fondatorul unei astfel de direcții în PR ca „comunicarea în timp de criză”. Acțiunile sale de PR sunt larg cunoscute în legătură cu greve, accidente feroviare și majorări de tarife. El este creditat că a dovedit posibilitățile de PR mai mari decât lobby-ul direct - informarea sa sinceră a publicului despre problemele căilor ferate din Pennsylvania și necesitatea de a crește tarifele în legătură cu aceasta s-a dovedit a fi mai eficientă decât munca anterioară a lobbyștilor.

Lee a fost primul dintre specialiștii în PR care a luat locul unuia dintre liderii manageri ai unei mari companii. El a fost primul care a demonstrat posibilitățile PR în Europa, gestionând sucursala unei bănci americane din Londra în 1910.

Metodele de PR ale lui Lee, pe care le-a încercat în timpul Primului Război Mondial cu Crucea Roșie, au generat un aflux mare de fonduri de sponsorizare în contul organizației și sunt încă copiate de instituțiile caritabile moderne.

Lee reînvie însuși termenul de „PR” și formulează noi principii de activitate profesională în domeniul PR.

Pe baza clasificărilor modelelor de PR pe care le-am propus la începutul capitolului, activitatea profesională a lui Li poate fi pusă pe seama modelului „informator”, iar bazele „comunicarii simetrice” au fost puse în anumite tehnologii.

În timpul Primului Război Mondial, campania de propagandă a căpătat amploare națională și a arătat câteva noi oportunități de PR asociate cu crearea în mai 1917 a Comitetului de Informare Publică (CTI) sub guvernarea lui W. Wilson. Astfel de metode de PR au fost introduse ca propagandă a poziției SUA în războiul din străinătate, apariții ale unor personalități marcante ale țării în programele Comitetului, asigurarea de spațiu liber pentru promovarea operațiunilor militare (prototipul de publicitate socială) și cenzura directa a informatiilor cu caracter militar.

În acești ani începe activitatea unui alt patriarh al PR-ului american și mondial - Edward Bernays, care este autorul termenilor „consilier PR” și „specialist PR” („inginer de consimțământ”). El a inițiat transformarea PR din tehnologie și practică în știință. Primul curs al lui Bernays despre practica și etica PR în 1923 la Universitatea din New York a avut un impact semnificativ asupra predării disciplinelor acestui ciclu în întreaga lume. Din lucrările sale, precum, de exemplu, „The Crystallization of Public Opinion” (1923), specialiștii americani au aflat despre școlile și tendințele sociale europene.

După război, tehnologiile de PR demonstrează posibilitatea unui impact psihologic asupra publicului, ceea ce este relevat în lucrările lui Lippmann „Freedom and News” (1920) și „Public Opinion” (1922). Prima carte arată că în reportajele jurnalistice „există foarte puțin domeniu de cunoaștere exactă” și pentru a evita falsificarea este necesară identificarea sursei știrii. Într-o altă carte se oferă o fundamentare detaliată a abordării psihologice a procesului de formare a opiniei publice.

A. Page, fost expert în PR și vicepreședinte al ATT, a avut o influență notabilă asupra dezvoltării PR în anii 20-30 ai secolului XX. El a fost autorul ideii de responsabilitate socială a afacerilor, care este importantă pentru antreprenori și public. Managementul corporativ trebuie să răspundă nevoilor publicului și să fie responsabil în fața acestuia. În acest sens, departamentele de PR ale firmelor trebuie să aibă un impact real asupra managementului.

În ciuda perioadei Marii Depresiuni și a consecințelor acesteia, în anii 1930 a început profesionalizarea și instituționalizarea intensivă a PR: în 1936, Asociația Națională a Directorilor de Publicitate Acreditați, în 1938 - Asociația Americană a Editorilor Industriali, în 1939 - Consiliul American pentru Relații Publice.În paralel, înainte de al Doilea Război Mondial, începe formarea fundamentelor teoriei PR.

Anii celui de-al Doilea Război Mondial au dat un nou impuls dezvoltării PR ca activitate profesională. În acest moment, în primul rând, PR guvernamental se dezvolta activ. Adoptarea măsurilor pentru reglementarea strictă de stat a relațiilor dintre muncă și capital (recunoașterea statutului juridic al sindicatelor), obligația reciprocă a lucrătorilor (de a evita greve) și a antreprenorilor (să nu recurgă la disponibilizări), un acord între guvern și mass-media cu privire la introducerea anumitor elemente de cenzură, implementarea programului Lend-Lease - toate acestea au necesitat o muncă serioasă pentru informarea publicului și rezolvarea unor situații specifice cu grupuri țintă foarte diverse.

Un rol important în acest sens l-au jucat activitățile Consiliului de Publicitate Militară, creat în Statele Unite, ale cărui sarcini au inclus informarea publicului cu privire la toate aspectele activității militare, sprijinirea acțiunilor guvernului și a imaginii sale pozitive în țară și în străinătate, cooperarea dintre sectorul industrial și public, creând un „flux unic” de informații militare sub control guvernamental. E. Davis, o figură cunoscută în istoria PR și a jurnalismului, este numit primul director al Comitetului pentru Informații Militare. În 1943, armata și-a deschis propria Agenție de Știri a Armatei.

Războaiele în general, și în primul rând al Doilea Război Mondial, sunt, potrivit unor cercetători, principalul stimul pentru dezvoltarea rapidă a PR - nu numai în SUA, ci și în Marea Britanie, Germania, Franța și alte țări.

De exemplu, S. Black crede că munca din serviciile armatei și Ministerul Informațiilor de Război a pregătit pentru Marea Britanie mulți specialiști în PR care, după război, au decis să facă o carieră în acest domeniu. În special, NALGO (British National Association of Municipal and Government Officials), autoritățile municipale au fost foarte interesate de foștii propagandiști, tehnologiile lor și au început să le mute într-un domeniu nou, creând departamente de „publicații”.

Primele servicii de „relații externe” au apărut după război în agențiile guvernamentale franceze și în companiile private, în ciuda faptului că termenul de „relații publice” (les relations publiques) nu fusese încă introdus în circulație.

Deși activitatea de PR care se desfășura în Europa a fost puternic influențată de abordările americane, după cel de-al Doilea Război Mondial, au început treptat să se formeze propriile școli științifice de „relații publice”. Astfel, în perioada „miracolului economic german” din anii 1950, specialiștii germani au acordat mai multă atenție PR. În Germania s-a dezvoltat un concept special de „relații publice”, tratând relațiile publice ca pe un instrument de interpretare și integrare, cu ajutorul căruia se poate asigura o interacțiune constantă în sfera politică, economică și socială și să se conțină așa-numitul efect. de înstrăinare a oamenilor.

Potrivit unuia dintre pionierii „relațiilor publice” din Germania, A. Oekla, principalele sarcini ale PR au fost de a ajuta subiecții individuali să navigheze în societate, să primească informații corecte și să își formeze propria opinie. Această tendință continuă să se dezvolte în lucrările lui M. Kunchik, F. Bogner și G. Bentele.

Reprezentanții școlii franceze de PR din perioada postbelică au căutat și ei să-și dezvolte propriile principii și tehnologii în acest domeniu și au fost foarte precauți cu privire la conceptul american de „relații publice”, unde a dominat principiul promovării interesului corporativ. După cum a afirmat M. Crozier, în special, experții americani în PR vând în cele din urmă cetățenilor opinia publică ordonată de monopoluri.

Răspândirea efectivă a PR în spațiul internațional în perioada postbelică a fost însoțită de o serie de evenimente formale semnificative în domeniul relațiilor publice:

R. Harlow fondează Public Relation Journal (1945);

ca urmare a fuziunii asociațiilor regionale de PR, a Societatea de Relații Publice din America(PRSA;1948);

Camera de Comerț Internațională înființează Comisia PR (1953);

PRSA elaborează primul cod de etică pentru PR (1954);

la Londra se creează Asociația Internațională de PR (IPRA), statutul acesteia este adoptat oficial, este ales Consiliul IPRA (1955);

IPRA adoptă Codul de conduită și etică profesională PR (1961).

Există o nouă profesionalizare și instituționalizare a activităților de PR. Până în 1980, aproximativ 4.000 de specialiști certificați în PR absolveau universitățile din SUA.

În acest moment, a avut loc „autonomizarea” societății americane, când părea că o singură națiune se dezintegrează în mai multe componente, fiecare dintre acestea insistând asupra propriilor interese și le exprimă în forme de protest (mișcări pentru drepturile civile, mișcări ale femeilor, ale consumatorilor). , mișcări ale fermierilor, antirăzboi) . Specialiștii în PR au avut nevoie de ajutor în organizarea relațiilor sociale între liderii de afaceri și public. În urma acestei solicitări publice, au fost organizate numeroase seminarii de management, tehnologii PR pe teme: cum să comunici cu diverse grupuri țintă ale publicului, cum să folosești mass-media și alte canale de informare, cum să te pregătești pentru o criză și să ieșim din ea. cu cele mai mici pierderi.

S-a dezvoltat o discuție științifică despre rolul PR și extinderea în continuare a influenței și a domeniilor de activitate ale acestora. Afirmația binecunoscută a lui F. Kotler că este necesar să se adauge o a cincea componentă celor patru „pi” tradiționali de marketing – Relații publice, a provocat o reacție negativă imediată din partea unor specialiști în relații publice precum J. Grünig, J. White, W. Eling.

Această discuție creativă a continuat în perioada mai modernă a dezvoltării PR - după 1980. Se caracterizează prin următoarele tendințe:

dezvoltarea unui set de măsuri care să permită controlul dezvoltării și aplicării PR:

a) completarea și modificarea codurilor de etică profesională, în primul rând PRSA și IPRA, adoptarea de noi documente naționale și internaționale (Codul european de conduită profesională de la Lisabona în domeniul PR);

b) încercări de licențiere a practicii PR;

deteriorarea relațiilor cu canalul tradițional principal de comunicare cu publicul - mass-media („manipularea știrilor prin metode PR”, „metoda de manipulare complexă a atenției PR”, „trucuri PR”);

trecerea de la consultanța externă la luarea independentă a deciziilor în organizație, la integrarea din ce în ce mai mare a PR cu managementul, atribuindu-le unei singure funcții de management;

internaționalizarea și globalizarea PR, depășind cadrul național (creșterea membrilor Asociației Internaționale de PR (IPRA), Organizației Internaționale a Consultanților în Relații Publice (ICCO), crearea de asociații naționale, instituționalizarea acestei activități în aproape toate mediile și companii mari din țările dezvoltate, dezvoltarea agențiilor internaționale de rețea, cum ar fi Burson-Marsteller, Schandwicke Europe, EPIC, Porter Novelli Intern, HillKnowlton, GCI Europe si etc.).

La începutul secolelor 20 și 21, s-a format o piață matură și saturată a serviciilor de PR. Deci, în SUA, peste 5 mii de firme sunt angajate în consultanță PR. Unii dintre ei câștigă sute de milioane de dolari pe an. Aproape toate firmele mari au servicii care îndeplinesc funcții de PR. În acest domeniu sunt angajați peste 250 de mii de agenți de publicitate și peste 130 de mii de jurnaliști. Peste 200 de universități și colegii formează specialiști relevanți. Cu un salariu mediu în domeniu de circa 50 de mii de dolari pe an, salariul unor specialiști PR de frunte ajunge la 100-350 de mii. PR-ul american de astăzi este o afacere puternică de mai multe miliarde de dolari, cu perspective mari de dezvoltare.

Franța poate servi ca exemplu de dezvoltare modernă a relațiilor publice europene. Originalitatea școlii franceze de PR este ilustrată de lucrările reprezentanților săi traduse și publicate în Rusia. Așadar, în seria „Tehnologii moderne de consultanță” la începutul anilor 2000 au fost publicate două traduceri ale lucrărilor celor mai semnificativi autori din acest domeniu. Prima carte, Managing Company Image, a fost scrisă de Jean-Pierre Beaudoin, profesor la Sorbona și președinte-CEO al Information et Entreprise, unul dintre cele mai mari grupuri de PR din Franța. Această agenție a fost înființată la începutul anilor 1960 de o personalitate legendară din domeniul relațiilor publice, fostul director de comunicații în biroul generalului De Gaulle din Londra, iar apoi în Algeria, Jacques Cou de Frejac, considerat unul dintre fondatorii relaţii publice în Europa de Vest. Printre clienti Information et Entreprise - IBM, Coca-Cola, Nasdaq, European Council, McDonalds, Mars, Firme americane, britanice și franceze financiare, de asigurări și brevete, producători germani de îmbrăcăminte de înaltă modă.

În interpretarea lui Bouari, legenda spune că atunci când, în timpul ieșirii evreilor din Egipt, Moise a anunțat că cu un val al toiagului său va despărți apele Mării Roșii pentru ca poporul Israel să poată traversa marea pe uscat. pământ, iar apoi marea avea să se închidă și să-i înece pe urmăritori, un băiat a exclamat: „Moise, dacă vei face asta, îți promit o pagină întreagă în Biblie”. Pe baza faptului că marea s-a despărțit cu adevărat, băiatul poate fi numit primul om profesionist de PR.

Serios vorbind, în domeniul relațiilor publice, școala franceză este una dintre cele mai puternice din Europa, în timp ce francezii sunt considerați creatori de tendințe într-un domeniu atât de delicat al PR precum etica profesiei.

Unul dintre principalii autori ai codurilor etice este J.-P. Beaudoin, ei ocupă un loc semnificativ în cărțile sale. Acestea sunt, în special, Codul Profesional al Asociației Franceze de Relații Publice (AFREP, 1954), Codul de la Atena al Adunării Generale a Asociației de Relații Publice Internaționale (IPRA, 1965), Codul Asociației Naționale a Atașaților de Presă - Profesionişti în Comunicare (UNAPC, 1976 ), Materiale de referinţă ale Sindicatului Societăţilor de Consultanţă în Relaţii Publice şi al Uniunii Advertiserilor (Syntec PR UDA, 1989), Carta Profesională Internaţională a Comitetului Internaţional al Asociaţiilor Societăţilor de Consultanţă în Relaţii Publice (ICO, 1991) .

Iată două citate din Codul Profesional AFREP care definesc relația dintre presă și specialiștii PR: „Informația pentru mass-media... nu trebuie să poarte vreo semnificație ascunsă sau vreo compensație”; „Specialul PR este obligat să respecte independența și inițiativa presei. Atunci când grupul trebuie să mențină inițiativa în difuzarea oricărei informații, specialistul în PR cumpără spațiu de tipărire și timp de antenă”.

Continuând această temă, F. Bouari examinează relația dintre specialiștii profesioniști în PR și reprezentanții mass-media care duc războaie de poziție între ei. În opinia sa, motivul acestor războaie este determinat de următoarele circumstanțe: cu rare excepții, întreaga presă tipărită (adică ziare și reviste) este formată din spațiu editorial și de publicitate. Se stabilește astfel un fel de împărțire a puterilor între redactor, care răspunde de partea editorială a publicației, și conducerea întreprinderii editoriale, responsabilă de existența economică și prosperitatea publicației. Rolul principal în asigurarea prosperității economice îl au benzile publicitare, pentru care puteți percepe o taxă. Totuși, cu rare excepții, fiecare companie dorește să-și minimizeze linia bugetară „marketing, PR și publicitate” – dar acest articol general („termen dezgustător”), care ar fi trebuit împărțit în trei rânduri separate, este încă în circulație.

Beaudoin este și el îngrijorat de această problemă. Comparând două domenii de activitate – publicitate și „relații publice” – el sugerează ca specialiștii în PR să vină cu echivalentul unui plan media publicitar în domeniul lor.

Beaudoin descrie modelele de sistem ale activităților de PR, formulează și dezvăluie principalele sale categorii. Viziunea sa despre „relațiile publice” este punctul de vedere al unui profesionist care crede că principalul lucru în PR este să înțeleagă cum funcționează opinia publică, să calculeze ce segmente ale acesteia îndeplinesc o funcție de rol și să determine mecanismele de gestionare a acestora. Conceptul de „public țintă” – unul dintre cele cheie în „relații publice” – este considerat de acesta din perspectiva „publicurilor solicitate” cu care să construiască relații „eficiente” sau „productive”.

Conceptele de bază sunt, de asemenea, „legitimitate”, „individualitate”, „proximitate”, „complicitate” - cuvintele cheie în practica modernă de PR occidentală. Dezvoltând conceptul de „proximitate”, Beaudoin îl contrastează cu conceptul de așa-numită comunicare la distanță.

Viziunea lui asupra problemei deschiderii în „relațiile publice” este curioasă. Profesioniştii în relaţii publice sunt obligaţi să stabilească ce să deschidă şi către care public ţintă, în funcţie de valorile, interesele şi nevoile acestora.

De remarcat este termenul de „complicitate” („implicare”) considerat de Beaudoin și foarte popular în Occident în contextul pachetului „inform / attach”, întrucât scopul activităților de PR nu este atât de a transmite vreun mesaj corporativ sau de altă natură. , dar pentru a provoca un anumit efect, includeți în proces.

În plus, trebuie acordată atenție termenilor „corporativ”, „instituțional”. Acesta din urmă este folosit pentru a înlocui primul și denotă tot ce ține de imaginea unei companii sau organizații considerate ca instituție.

În activitățile moderne de PR, problema politicii de brand și a campaniilor de PR pe piețele externe devine din ce în ce mai relevantă. În acest sens, gândurile lui Beaudoin sunt interesante că, în ciuda globalizării, opinia publică nu este uniformă și publicul din diferite țări încă percepe diferit mărcile Renault și Perrier, IKEA și Volvo, ceea ce afectează natura, modelele și intensitatea campaniilor de PR. În acest sens, se poate vorbi de școli naționale de relații publice.

Totuși, abordări universale, modele sistemice de „relații publice” la care toată lumea se poate adapta sarcini profesionaleși specificul național.

Încheind o scurtă schiță a dezvoltării PR mondial (sau mai bine zis, american și european ca predominant) observăm: la sfârșitul secolului XX - începutul secolului XXI, activitatea de PR a rămas într-o măsură mai mică un concept comun și clar pentru toata lumea; într-o măsură din ce în ce mai mare, numărul direcțiilor cu marcaje-denumiri speciale a ieșit în evidență și a crescut constant. Asa de,

munca privind relațiile cu agențiile guvernamentale a fost numită „relații guvernamentale” (GR),

managementul imaginii corporative - „afaceri corporative”,

• crearea unei imagini favorabile a unei persoane - „crearea imaginii”,

• construirea de relații cu mass-media - „relații cu mass-media”,

reținerea personalului, crearea de bune relații cu personalul - „comunicații angajaților”,

lucrul cu organizații publice, strategii de implicare - „implicarea publicului”,

relații cu investitorii - „relații cu investitorii”,

relațiile cu consumatorii de bunuri sau servicii - „relații cu consumatorii”,

organizarea de mobilizări (concursuri, campionate, loterie) și evenimente de prezentare - „evenimente speciale”,

• managementul crizei - „managementul crizelor”,

managementul procesului de percepere adecvată a mesajelor de către audiență - „gestionarea mesajelor” etc.

În același timp, s-au remediat și funcțiile de PR globale care se generalizează pentru toate direcțiile denumite. Deci, deja menționatul X. Berson a propus următoarea periodizare a dezvoltării relațiilor publice:

1) Începutul secolului al XX-lea - anii 60. CUM SĂ SPUN.

S-a înțeles că tendința perioadei a fost furnizarea de către unii lideri a gândurilor lor „gata făcute” specialiștilor în PR. Acestea din urmă au fost obligate să le exprime căi diferiteși plasați în diverse canale de comunicare.

2) anii 60 ai secolului XX - începutul secolului XXI. CE DE SPUS.

În această perioadă, când sistemele de control juridic și public asupra desfășurării afacerilor se formau din ce în ce mai intens, nu doar acțiunile de „transfer”, ci și semnificațiile mesajelor au devenit la mare căutare. Problema constă în asta, dar ce să spui despre asta publicului este sarcina unui specialist în PR.

3) Secolul XXI. CE SA FAC.

A existat o recunoaștere a totalității funcției de informare și comunicare. Opinia publică a început să reacționeze mult mai rapid la evenimentele actuale decât înainte. Distanța de la mesaj la comportament a devenit semnificativ mai scurtă. Prin urmare, specialiștii în PR au devenit jucători cu drepturi depline la masa la care s-a determinat marea politică. Potrivit revistei Fortune, în cele mai mari 100 de companii din lume, acestea făceau parte din top management. A existat o regândire a echilibrului dintre părțile „executive” și strategice ale PR în direcția creșterii rolului acestora din urmă. Prima întrebare care i se pune unui specialist PR în secolul XXI este CARE ESTE PROBLEMA ȘI CE SĂ FACȚI CU EA? Din ea rezultă a doua - CE SĂ SPUN PUBLICULUI DESPRE ASTA? Iar ciclul proiectului se termină cu întrebarea, ÎN CE FORMA TREBUIE FĂCUT ASTA?

Apariția pieței PR. Formarea industriei de PR din Rusia a început la începutul anilor 1980 și 1990. A absorbit, pe de o parte, trăsăturile de agitație și propagandă ale perioadei sovietice, pe de altă parte, teoriile și tehnologiile moderne de PR care au fost demonstrate de structurile de PR străine care lucrau în Rusia la acea vreme.

La sfârșitul anilor 80 - începutul anilor 90, au fost create primele agenții de PR autohtone (mai precis, prototipurile lor), printre care Niccolo M, Image Land PR, Image Contact și altele.

În 1991, Asociația Rusă pentru Relații Publice (RASO) a fost înființată ca organizație publică non-profit, cu drepturi de entitate juridică.

Fondatorii săi au fost Uniunea Jurnaliştilor din URSS, Asociaţia Lucrătorilor în Publicitate, Camera de Comerţ şi Industrie a RSFSR, Bursa Rusă de Mărfuri şi Materii Prime, Rosvneshtorg, Departamentul de Informaţii al Ministerului Afacerilor Externe al URSS, MGIMO din Ministerul Afacerilor Externe al URSS, Agenția de Știri Economice și o serie de alte organizații.

Primul președinte al RASO a fost decanul Facultății de Informații Internaționale a Institutului de Stat de Relații Internaționale din Moscova (MGIMO - Universitatea din Ministerul Afacerilor Externe al Federației Ruse), doctor în științe istorice, profesorul A.Yu. Borisov.

RASO și alte asociații profesionale. Până în 2005, RASO era parteneriat non-profit„RASO – Relații publice”, numărul fondatorilor săi a fost redus la trei: Uniunea Jurnaliştilor din Rusia, MGIMO al Ministerului Afacerilor Externe al Federației Ruse și Asociația Națională de Publicitate.

Până în acest moment (din 1997) RASO a devenit membru al Confederației Europene pentru Relații Publice (CERP) și era format din peste 70 de companii (agenții, structuri guvernamentale și comerciale, universități, mass-media, organizații publice) și peste 20 de membri individuali. Președinte al RASO în 2005 - Decan al Facultății de Jurnalism a Universității de Stat din Sankt Petersburg, Doctor în Sociologie, Profesor M.A. Shishkin.

Alături de RASO apar și alte asociații profesionale. În acest sens, trebuie menționată Asociația Rusă a Companiilor de Consultanță în Relații Publice (AKOS). Fondată în 1999 de șaisprezece agenții profesionale de PR, ea sa alăturat Organizației Internaționale de Consultanță (ICO) în același an.

Inițiatorul creației și primul președinte al AKOS este directorul general al agenției de PR Imageland V.V. Moiseev. În viitor, rotația președinților a fost efectuată anual.

În 2001, a fost fondată CERP-Students-Russia, filiala rusă a filialei studențești a Confederației Europene pentru Relații Publice, iar în 2003, RASSO, Asociația Rusă a Studenților în Relații Publice.

Subiecte corporative ale pieței PR. Numărul agențiilor de PR profesionale din Rusia crește în fiecare an. În 2005, baza de date de relații publice și piață a revistei de PR Sovetnik a enumerat aproximativ 250 de astfel de agenții, aproximativ 150 dintre ele aveau propriile reprezentanțe pe Internet.

Cel puțin o treime din toate agențiile au sediul la Moscova. Aproximativ 40 de agenții sunt membre RASO, inclusiv toți membrii AKOS.

Subdiviziunile pentru lucrul cu informații și relații publice aveau aproape toate organizațiile guvernamentale majore.

PR s-a dezvoltat dinamic în structurile comerciale. Până în 2005, departamentele de PR sau specialiștii PR de frunte ai unor companii precum Gazprom, LUKOIL, Philip Morris, RAO UES din Rusia, Megafon, Aeroflot - Russian Airlines etc., s-au alăturat RASO.

De asemenea, trebuie menționat că, până în 2005, specialiștii și structurile de PR din Rusia se încadrează bine în segmentul corespunzător al pieței internaționale. Acest lucru s-a exprimat, pe de o parte, în faptul că numărul specialiștilor străini care lucrează în filialele rusești ale corporațiilor internaționale a scăzut din cauza sosirii rușilor la locurile lor; pe de altă parte, în faptul că agențiile interne de PR au intrat în mari agenții internaționale de rețea - Imageland Edelman PR, R.I.M. Porter Novelli, SPN Ogilvy, Maslov, Sokur and Partners (reprezentant exclusiv al Ketchum în Rusia și țările CSI) și alții.

PR în regiuni. Până în 2005, PR Moscova încă domina, dar PR rusă nu mai era doar Moscova. Mai mult decât atât, dacă apariția activă a agențiilor de PR în regiuni a început deja la mijlocul anilor 90, atunci la începutul anilor 2000 acest proces a dobândit noi forme structurale: ramurile de nord-vest, Ural ale RASO și filiala RASO din Federal Federal. District (formații la nivel de districte federale), precum și reprezentanțe Nijni Novgorod, Saratov, Volgograd, Ivanovo, Irkutsk, Perm și Yaroslavl ale RASO (formații la nivelul subiecților Federației Ruse).

În plus, în afara RASO au apărut asociații profesionale regionale independente: Asociația Volga a Specialiștilor în Relații Publice, Asociația Orenburg pentru Dezvoltarea Relațiilor Publice, Asociația Krasnoyarsk de Relații Publice, Asociația Specialiștilor în Relații Publice din Ural de Sud, Asociația Tyumen de Specialişti în Relaţii Publice .

Educație PR. Institutul de Stat de Relații Internaționale din Moscova (MGIMO - Universitatea din Ministerul Afacerilor Externe al Federației Ruse) este prima universitate care a început să pregătească studenți în specialitatea „relații publice”, prima absolvire a avut loc în 1994.

Până în 2005, numărul universităților ruse cu licență în specialitatea „relații publice” a depășit 120; în același an, universitățile au absolvit peste o mie de specialiști PR atestați.

În zeci de universități, relațiile publice erau predate ca disciplină obligatorie.

Au funcționat numeroase centre nestatale, în care s-a desfășurat pregătirea de scurtă durată a specialiștilor PR, inclusiv Centrul Educațional. S.D. Belenkov în structura RASO (din 2002).

Practicanții. Deoarece nu există statistici oficiale în domeniul disponibilității, precum și raportul dintre cerere și ofertă pentru practicieni din domeniul PR, să ne întoarcem la cercetarea efectuată de revista Sovetnik în 2003.

Acestea arată că pentru fiecare post vacant propus în structura PR (adică cel mai frecvent post vacant pentru un manager PR), au aplicat aproximativ trei solicitanți.

În același timp, vârsta cerută și propusă a coincis aproximativ și a fost situată la nivelul „furcii” de la 21-23 la 45 de ani.

Printre solicitanți (precum și printre absolvenții universităților de specialitate) au predominat femeile (1:1,5), dar pentru angajatori sexul nu a contat în majoritatea cazurilor.

În același timp, cerințele standard erau prezența educatie inalta(nu neapărat în domeniul relațiilor publice, dar în principal umanitar), cunoștințe de calculator, cunoaștere a limbii engleze.

Salariile oferite și solicitate s-au bazat pe experiență și au variat între 300 USD și 1.500 USD.

Evenimente corporative cheie. Din 1996, la inițiativa RASO, a avut loc o serie anuală (de obicei în februarie) de evenimente (festival) sub denumirea generală „Zilele PR la Moscova”.

Din 2001, la Sankt Petersburg are loc Forumul Internațional al Specialiștilor PR „The Baltic PR Weekend”.

La festival participă, alături de specialiști în PR ruși și străini, reprezentanți ai autorităților executive și legislative, mari structuri comerciale, politicieni și oameni de afaceri cunoscuți.

În 2003, pentru prima dată, „Student PR Week” a fost evidențiată ca un bloc independent de evenimente de PR corporative la nivel federal. Promoțiile Săptămânii (concurs de jurnalism PR pentru tineret, prezentări de proiecte studențești, seminarii, cursuri de master, conferințe) au loc la Moscova, Sankt Petersburg, Voronezh, Tver, Ekaterinburg, Krasnoyarsk și o serie de alte orașe rusești.

Motorul pieței a fost determinat. În anii 90, un astfel de motor era un anumit bazin de specialiști PR împrăștiați în domeniul statului, formațiunilor de afaceri, organizațiilor publice și agențiilor de PR; în anii 2000 – predominant agenții de PR profesionale și un grup dintre cei mai de seamă lideri ai acestora.

Oricât de buni ar fi specialiștii, specialiștii în PR de stat sunt un aparat birocratic. Subdiviziunile firmelor comerciale de renume se apropie de el pe măsură ce se acumulează „pliuri de grăsime”. PR-ul asociațiilor obștești este în principal „artă amatoare”, care, totuși, încetează pe măsură ce activiștii publici devin comercializați.

Agențiile profesionale de PR sunt în principal în domeniul comunicațiilor. Și chiar și afacerile paralele pe care managerii de agenții de succes le au servesc nu atât pentru „relaxare și acumulare creativă”, cât pentru susținerea agențiilor în perioadele dificile ale vieții. Agențiile trăiesc pe principiul „hrănește picioarele lupului” - realitatea înconjurătoare pur și simplu nu le oferă șansa de a deveni birocrați sau de a intra în activitate de amatori.

O agenție independentă este principalul motor al pieței. PR în structurile de stat sau comerciale este o etapă care precede („e timpul să treci la treabă”) sau finală („e timpul să ieși la pensie”) etapa celei mai reușite dezvoltări a agențiilor. Cel final pentru a... reveni acolo cu altă calitate.

Relațiile „de rudenie” au devenit mai importante decât specializarea. În anii 90, se obișnuia să se argumenteze: aceste agenții sunt angajate în afaceri de PR, iar cele în afaceri politice. Noi lucrăm cu aviația, iar tu cu mașini. Și pe bună dreptate - piața este diferențiată, iar acest lucru se va întâmpla în continuare.

Anii 2000 au arătat că diferențierea nu se limitează la conceptul de „specializare”. Practica, ca întotdeauna, s-a dovedit a fi mai bogată decât teoria.

Astfel, au luat naștere trei modele de agenții de PR. Primul - inclus în rețeaua internațională, modelul - „acul”: sarcini, verificări, rapoarte cu prejudecăți. Muzica este comandată de cel care plătește (acționează), oferind însă un buget în mare măsură garantat.

Al doilea - agenții care deservesc un proiect sau o structură în sectorul comercial, o agenție de acasă care lucrează pe modelul „favorit”. Confidențialitate deplină: „Suntem o crustă de pâine – și asta în jumătate”. Dar este puțin spațiu de manevră. Da, și există certuri între „băieții lor”.

Al treilea este la fel, dar pentru sferă publică. Pentru a distinge cumva, să le numim agenții judecătorești sau „rude”. Totul este în regulă, dar bugetul de stat este o categorie volubilă și, în plus, liderii se schimbă frecvent. Și fiecare „mareșal”, după cum știți, are propriul „fiu”.

Structura supra și extra-categorie - agențiile „omnivore”, cele care țin constant degetul pe puls, nu depind la maximum de conexiunile personale, sunt introduse în sfera de influență a primului, al doilea și al treilea model.

Merită spus și iată ce. Diviziunea emergentă în afaceri și PR politic aproape a dispărut de îndată ce a apărut limitarea pieței politice.

Trebuie să ne amintim de freelanceri. „Arbitri”, spargeri de piață, dumping și „subteran” fără principii, tulburând apele și stricând jocul. Necesar rău și câștig în același timp. „Shpana” în viziunea unora și „recrutori” pentru alții. În afaceri, acest tip aproape a degenerat la începutul secolului 21; în politică, mutațiile cu rezultate imprevizibile au continuat.

De fapt, PR este mort. Viața lui mondială a căzut tocmai în secolul al XX-lea; Rusă - pentru ultimul deceniu: începând cu personajele semi-basm ale lui Edward Bernays și Ivy Lee, aproape s-a terminat cu o carte portocalie a bunicului englez bunicul Sam Black.

Pseudoviața termenului magic „PR” în secolul XXI este susținută doar de profesorii universitari care explică studenților definițiile care au rămas în istorie. Întrucât termenul nu conține nicio magie, nu există o înțelegere comună a acestuia, oamenii nu îl cunosc sau nu le place, dar înseamnă lucruri simple - producerea de mesaje și plasarea lor în canalele de comunicare. În ambele cazuri, cuvintele „conștient” și „bazat pe interesul natural” al destinatarilor sunt adecvate.

Și... sa născut într-o nouă calitate. O fabrică mare se promovează de cinci ani numai pentru ca statul să-i „predea” blocul său de acțiuni, care, în principiu, este capabil să-și schimbe proprietarul. Când a reușit, PR a încetat, sau mai bine zis, s-a transformat în exclusivitate „cumparat pozitiv” pe paginile ziarelor apropiate social.

O altă companie mare a comandat în același timp un seminar neobișnuit - „Producția și managementul criticii”. Ea a recunoscut realitățile secolului XXI. Dar planta a rămas în secolul al XX-lea.

În secolul trecut, toată lumea a învățat să organizeze evenimente - conferințe de presă, seri de club, recepții, competiții. Acum învață să gândească, să interpreteze informațiile și să o promoveze pe canalele potrivite. Iar o conferință de presă în acest context poate deveni nu atât un spectacol frumos cu setul „corect” de întrebări și răspunsuri, ci un motiv pentru a poziționa în mod legitim textura care s-a născut înainte și în afara conferinței de presă, iar competiția – nu atât. mult o modalitate de a „defini cel mai bun” ca o strategie de implicare într-un proiect a publicului țintă necesar. Și ca public cel mai țintă, o persoană poate acționa foarte bine...

Pentru că casa este așa cum a fost - așa este. Cu șoareci, pisici și cereale. La începutul anilor 90, un alt cuvânt magic a fost rostit aproape în șoaptă - „creatori de imagini”. În anii 2000 - pe scurt - „zhmeykery” și chiar „mordodel”. În 2005, liderul-ministrul carismatic al mărcii PR, Serghei Șoigu, ne-a spus cu reproș: oamenii dvs. de PR au recomandat să învățați să pronunțe litera „r” și să sară în sus când ieșiți la oameni. E amuzant. Ei bine, da, dar înainte părea că nu.

În secolul al XX-lea, profesia de „specialist în relații publice” părea misterioasă și super promițătoare pentru Rusia. Se credea că poți „învăța puțin”, să citești cărți bune, să devii om de PR și să primești taxe mari. În secolul al XX-lea, se vorbea despre „un nivel scăzut de înțelegere a impactului miraculos al PR” de către directori.

În secolul XXI, s-a pus întrebarea: de ce să înțelegi sau chiar să cunoști termenul? Amintește-ți zicala: deoarece ești atât de deștept, arată-mi banii tăi (citește: sau adaugă ceva la ai mei). Nu poți? Și acolo - PR, PR ... Întrebarea este eficiența, și nu povești mitologice despre meritele profesiei.

PR nu poate garanta rezultate? Și acesta este un mit (sau o scuză pentru cei necalificați), care ar trebui lăsat în ultimul secol. PR poate garanta rezultate! Pur și simplu o face diferit. Îți amintești rima în engleză a copiilor?

Aici este casa pe care Jack a construit-o.

Iată cerealele care zac în casa pe care Jack a construit-o.

Iată șoarecele care a mâncat boabele care zace în casa pe care a construit-o Jack.

Iată pisica care a mușcat șoarecele...

Același lucru în PR:

Aici este câmpul de informații unde nu sunteți.

Iată un client care explorează un câmp de informații în care nu te afli.

Iată informațiile despre tine pe care le aruncăm în câmpul de informații pe care clientul îl studiază și în care tu nu te afli.

Iată informațiile care apar în câmpul de informații...

Audit informaţional - strategie informaţională - schimbare

câmp informațional – influență.

Încet? Da, nu repede. Dar în curând se vor naște doar pisici. Care nu reușesc întotdeauna să apuce un șoarece. Care... Vezi mai sus.

Deoarece definim PR ca un tip de activitate de comunicare, ar trebui să luăm în considerare caracteristicile acestora în raport cu diverse sisteme de comunicare. În acest caz, înțelegem astfel de sisteme ca seturi logic complete de acțiuni pentru producerea și diseminarea intenționată a informațiilor concepute pentru a avea un impact planificat asupra grupurilor țintă.

Unul dintre complexe este sistemul oficializat și recunoscut în practica mondială RACE, care este utilizat pe scară largă atât pentru planificare, cât și pentru evaluarea proiectelor de PR.

R este Cercetare (cercetare: analiza și stabilirea problemelor), A - Acțiune (acțiune: elaborarea programului și estimări), C - Comunicare (comunicare: implementarea programului prin mijloace de informare și comunicare), E- Evaluare (evaluare: determinarea rezultate și efectuarea de ajustări la program).

Înseamnă că sarcina principală a etapei de cercetare a unei campanii de PR este de a determina publicul țintă, atitudinea acestora față de o anumită persoană, organizație, produs sau serviciu, precum și natura și sursele de informații prin care se realizează (dorit) atitudinea și acțiunea ar putea fi realizate.

La etapa „acțiunii” (planificarea acțiunii), se elaborează un concept de campanie de PR, se determină o tipologie și o listă de acțiuni cheie, principiile de implementare a politicii media și se elaborează un plan de lucru în faze pentru implementarea unui anumit proiect.

La etapa comunicativă, acțiunile planificate se desfășoară în direcția influențării unor grupuri țintă definite anterior.

Această activitate este însoțită de monitorizarea regulată a situației, răspuns dinamic la schimbarea acesteia. Pe baza rezultatelor fiecărei etape se evaluează munca depusă pentru conformitatea acesteia cu modificările dorite, se corectează strategia de PR, iar la finalul întregii campanii se întocmește un raport analitic privind eficacitatea acesteia și se fac recomandări pentru viitor. dezvoltat.

În ceea ce privește sarcina pe care PR-ul însuși o poartă în acest sistem, cea mai mare „greutate” a sa este probabil fixată în poziția C (comunicare, act sexual).

În practica internațională există și o versiune mai detaliată a formulei RACE - ROSIE, care determină strategia companiilor din piață în funcție de obiectivele:

R (cercetare)- studiul,

O (funcțiile obiectivelor)- funcții de obiectiv,

S(strategii)- strategie,

eu (implementare)- aplicare,

E (evoluție)- evaluare (pentru a decide asupra acțiunilor ulterioare)

Adăugări la sistemul RACE - ROSIE sub forma unui ciclu de calitate PR au fost propuse la începutul anilor 2000 de S. Belenkov, care la acea vreme era șeful Asociației Ruse pentru Relații Publice și al Institutului Independent de Analiză a Comunicațiilor. În diagrama de mai sus (vezi fila, Fig. 1
) arată că ciclul începe cu însăși nevoia de relații publice. Urmează un briefing (discuție a perspectivelor de implementare a acestei nevoi între unii clienți și contractori), apoi se întocmesc propuneri de lucru pentru implementarea proiectului. Dacă sunt acceptate, intră în vigoare sistemul RACE-ROSIE.

Există un accent important în schema lui S. Belenkov: PR în sistemul de comunicare propus este ciclic, iar fiecare nou ciclu din cadrul proiectului înseamnă nu numai o creștere cantitativă, ci și schimbări calitative semnificative.

Cu toate acestea, cu greu ar trebui să ne limităm la interpretarea PR ca un fel de sistem autosuficient. Ca complex instrumental, relațiile publice fac întotdeauna parte din sisteme globale mai mari: în primul rând, parte din piata (marketing) Sistem de comunicatii, în al doilea rând, ca parte a sistemului informațional universal „emițător-receptor-feedback”, diferenţiatîn funcție de formele mesajelor, canalele de distribuție ale acestora și nivelurile de impact.

Să aruncăm o privire mai atentă la fiecare dintre aceste sisteme.

Sub sistem de piațăîn raport cu zona în discuție, ne referim la sistemul de comunicații integrate de marketing (IMC). Descifrând termenii săi, fixăm că marketingul (în conformitate cu interpretarea lui F. Kotler) este acțiuni efectuate în legătură cu:

Pentru ce? LA MARFURI (produs);

În ce scopuri? În scopul VÂNZĂRII sale la un anumit PREȚ (preț);

Unde? Într-un anumit LOC (loc);

Cu ce ​​foloseste? Cu ajutorul diverselor instrumente de PROMOVARE (promovare).

Instrumentele de promovare sunt structurate în următoarele grupuri:

vanzari promotionale(stimulent pentru a face cumpărături); Această categorie este împărțită în următoarele poziții:

merchandising (decorarea locului de vânzare);

ambalaj, etichetă, etichetă;

cumpărare cu cadou;

cumpărături cu cupoane de reducere;

suveniruri de marcă;

concursuri, jocuri, desene, loterie, concursuri, chestionare;

demonstrație de produs;

degustare de produse;

prelevare de probe - oferirea de mostre de produse;

marketing direct(stabilirea de comunicații directe între producător și consumator) sub forma:

cluburi de interese.

Expozitii si targuri, unde există oportunități de familiarizare aprofundată cu bunurile și/sau achiziția lor preferențială, exclusivă sau de altă natură.

În sistem, BCI-urile sunt alocate unei categorii separate și relatii publice ca acţiuni care vizează producerea şi distribuirea de mesaje gratuite bazate pe efectul unei ocazii fireşti de informare.

În anii 2000, o altă tehnică a fost folosită pentru gruparea instrumentelor de promovare.

Astfel, grupului ATL (deasupra liniei - deasupra liniei) i-au fost alocate cinci mass-media: presa scrisă, radio, televiziune, cinema, publicitate în aer liber; în grupul BTL (sub linie - sub linie) - formele de promovare a vânzărilor de mai sus, adresate atât publicului comercial, cât și consumatorilor și menite să provoace acțiuni sau reacții specifice măsurabile în aceste audiențe.

Acest tip de împărțire a ajutat la înțelegerea și planificarea mai bună a bugetului campaniei de comunicare: dacă partea ATL era în esență un buget de publicitate (producția și plasarea materialelor informative), atunci partea BTL era bugetul alocat organizării comunicațiilor directe și mesajelor creative. . Astfel, PR-urile au intrat în partea BTL.

Acum să punem două întrebări și să încercăm să le răspundem. În primul rând, este posibil să distingem complet între relațiile publice și ceea ce nu este relații publice? Probabil că nu, pentru că, de exemplu, însuși conceptul de „mesaj” este prezent în toate categoriile desemnate și este supus unor legi similare ale creației și percepției.

O altă nuanță curioasă este că PR este cel mai greu de separat de celelalte concepte enumerate mai sus, instrumentul IMC.

Să trecem la a doua întrebare. Cert este că IMC presupune utilizarea unei astfel de abordări a diseminării informațiilor, care se bazează pe un impact complex asupra consumatorului. La urma urmei, consumatorii nu separă panourile publicitare, mesajele media sau expozițiile în elemente separate, ei combină toate acestea într-un tot abstract și, pe baza acestei abstractizări, își formează părerea despre servicii și organizații. Din aceasta rezultă clar că sarcina vânzătorului este de a combina activitățile tuturor grupurilor instrumentale pentru a obține efectul cumulativ necesar.

Se pare că IMC (IMC este sinonim cu concepte precum „o abordare integrată a comunicațiilor”, „design strategic de afaceri”, „planificarea domeniului de comunicare” etc.) aduce întregul arsenal de instrumente promoționale în conformitate cu înțelegerea consumatorul și subiectele la care reacționează.

Și întrebarea aici este următoarea: care dintre instrumentele IMC va fi principalul în coordonarea acestui proces, asigurând natura sa integrată?

Și din nou, opțiunea relațiilor publice se sugerează, întrucât sunt cele mai „dizolvate” în multe posturi și cele mai puțin definite ca categorie.

„PR este parte integrantă și coordonator al sistemului BCI” – o astfel de concluzie ni se pare pe cât de logică din punct de vedere teoretic, pe atât de acceptabilă din punct de vedere practic.

Totuși, atât această concluzie, cât și revizuirea care o precedă descifrează doar esența instrumentală a sistemului de marketing: ce elemente, mecanisme includem atunci când desfășurăm activități de PR? Dar există și alte întrebări: cum ar trebui să acționeze și ce ar trebui să influențeze?

Cunoscuții experți americani în publicitate C. Sandage, W. Freiburger, K. Rotzol au exprimat următoarea idee: obiectivele la nivel de companie sunt adesea exprimate în categorii financiare (venit, randamentul capitalului investit etc.), obiectivele de marketing sunt legate de rezultatele comportamentale. (creșterea prezenței la magazin, a numărului de bunuri achiziționate etc.), iar scopurile PR și publicitate, privite din acest unghi, sunt să influențeze ceea ce se întâmplă în mintea oamenilor. Cu alte cuvinte, mesajele publicitare sau PR sunt foarte rar capabile să finalizeze actul de vânzare sau să provoace o anumită acțiune într-o simplă cronologie cauzală. Ele ne afectează mai degrabă cunoștințele, sentimentele. Această concluzie ilustrează în multe feluri necesitatea urgentă de a comunica cu problemele psihologiei atunci când se analizează mecanismul impactului mesajului asupra destinatarului său. Conținutul unui mesaj publicitar și de PR este determinat de mulți factori, printre care rolul principal este jucat de scopurile și natura impactului asupra destinatarului și este conceput pentru a crea o atitudine (atitudine) socio-psihologică în acesta.

Instalarea este pregătirea psihologică internă a unei persoane pentru orice acțiune. De obicei, se disting următoarele niveluri principale de impact psihologic:

cognitive (transmiterea de informații, mesaje),

afectiv (formarea atitudinii),

sugestiv (sugestie),

conativ (definiția comportamentului).

Esența influenței cognitive este transferul unei anumite cantități de informații, un set de date despre un produs, factori care caracterizează calitatea acestuia etc.

Scopul influenței afective este transformarea șirului de informații transmise într-un sistem de atitudini, motive și principii ale destinatarului apelului. Instrumentele de construire a relațiilor sunt repetarea frecventă a acelorași argumente, aducând dovezi logice a celor spuse, formarea de asociaţii favorabile etc.

Sugestia implică utilizarea ambelor elemente psihologice conștiente, și elemente ale inconștientului. Acest lucru se datorează faptului că o anumită parte a mesajului poate fi asimilată de către destinatar, ocolind sfera gândirii active. Rezultatul sugestiei poate fi o convingere obținută fără dovezi logice.

Trebuie menționat că sugestia este posibilă, în primul rând, dacă răspunde nevoilor și intereselor destinatarului și, în al doilea rând, dacă o persoană cu înaltă autoritate și încredere necondiționată poate fi folosită ca sursă de informare. Sugestia va avea un efect mai mare, din nou, cu repetarea repetată a apelurilor de PR și publicitate.

Efectul conativ se realizează prin „împingerea” destinatarului la acțiune, spunându-i ce să facă. Conștientizarea necesității acestor niveluri de bază de influență asupra conștiinței umane a stat la baza multor modele de formule de PR și publicitate, pe care le vom descrie pe scurt.

Cea mai veche și mai cunoscută formulă este AIDA (atentie - interes - dorinta - actiune, adică atenție - interes - dorință - acțiune). A fost propus de agentul de publicitate american Elmer Lewis încă din 1896. Esența sa constă în faptul că, în primul rând, apelul ideal ar trebui să atragă atenția involuntară. Modalitățile de atingere a acestui scop sunt variate: utilizarea contrastelor; schemă de culori strălucitoare, originală; desen atrăgător; decizii amuzante în locația mesajului (de exemplu, plasarea textului acestuia „cu susul în jos”); șocând publicul etc.

Odată ce atenția audienței a fost captată, mesajul trebuie să-i capteze interesul. Pentru a face acest lucru, poate conține o promisiune de a satisface nevoile destinatarului, să fie original, interesant ca formă și concis. În conformitate cu modelul AIDA, mesajul ar trebui să trezească și dorința destinatarului de a încerca produsul promovat, de a deveni proprietarul acestuia.

Și, în sfârșit, mesajul ar trebui să conțină un „indiciu” destinatarului ce ar trebui să facă, de exemplu: „suna astăzi”, „cere la farmaciile orașului tău”, „vino și vezi singur”.

O modificare a formulei AIDA este modelul AIDMA, inclusiv a cincea componentă - motivația (m - motivația). Vorbind despre caracteristicile formulelor AIDA (AIDMA), trebuie remarcat faptul că acestea aparțin grupului de modele axate pe acțiunea unui consumator individual, i.e. sunt de utilizare limitată în practică. În același timp, ele marchează o întreagă eră în dezvoltarea teoriei și practicii PR și a reclamei.

Modele ceva mai puțin răspândite ACCAȘi DIBABA. ACCA ca formulă de PR și impact publicitar se caracterizează prin faptul că reduce rezultatele expunerii la definirea unui public care a trecut prin una din cele patru etape ale comportamentului consumatorului: atenție (atenție), percepție a argumentelor (înțelegere) , persuasiune (convingere) și acțiune (acțiune).

Formula DIBABA, propusă de G. Goldman în 1953, este o abreviere pentru definițiile germane ale celor șase faze ale procesului de vânzare:

1) determinarea nevoilor si dorintelor potentialilor cumparatori;

2) identificarea nevoilor consumatorilor cu furnizarea;

3) „împingerea” cumpărătorului la concluziile necesare despre cumpărare, care sunt asociate cu nevoile acestuia;

4) luând în considerare reacția așteptată a cumpărătorului;

5) apelarea dorinței cumpărătorului de a cumpăra bunuri;

6) crearea unui mediu propice pentru cumpărare.

O piatră de hotar în dezvoltarea abordărilor pentru formarea de apeluri de PR și publicitate a fost DAGMAR (DAGMAR), lansat de agentul de publicitate american Russell Colley în 1961. Numele formulei include literele inițiale ale definiției engleze Definirea obiectivelor publicitare - măsurarea rezultatelor publicitare(determinarea obiectivelor publicitare - măsurarea rezultatelor publicitare). Conform modelului, actul de cumpărare trece prin patru etape:

1) recunoașterea mărcii produsului;

2) asimilare - informarea destinatarului despre calitatea mărfii;

3) persuasiune - predispoziție psihologică la cumpărare;

4) acțiune - efectuarea unei achiziții de către destinatarul reclamei.

Diferență calitativă Modelele DAGMAR din abordări orientate spre acțiune pentru cumpărători este premisa: efectuarea unei achiziții este determinată de toate elementele principale ale mixului de marketing (inclusiv prețul produsului, sezonalitatea vânzărilor, misiunea de marketing a vânzătorului, reputația companiei etc.). PR și publicitatea din acest complex sunt elementele cele mai importante, dar nu autosuficiente. Adepții lui Colley, care se află în aceleași poziții, reprezintă așa-numita școală Dagmar. Din formulele ulterioare de comunicații integrate se remarcă modelul „Aprobare”, care presupune parcurgerea următoarelor faze de către un potențial cumpărător:

1) conștientizarea necesității de cumpărare;

2) apariția interesului pentru produs;

3) evaluarea principalelor sale calități;

4) verificarea, testarea calitatii;

5) aprobare.

Rezumând o scurtă privire de ansamblu asupra unor modele de PR și publicitate, trebuie menționat că acestea nu se exclud reciproc. Aproape fiecare mesaj îl direcționează pe destinatar să facă o achiziție. În același timp, eficacitatea oricăror activități de PR și publicitate poate fi evaluată numai în cazul unor obiective clar definite în fața acesteia, în cadrul unei abordări sistematice a activităților de marketing.

Natura mișcării informațiilor de-a lungul lanțului universal de comunicare a fost descrisă în mod repetat în literatura internă și străină. Urmând formula structurală minimală („transmițător de informații – receptor de informații – feedback”), se desfășoară periodic „arbori” din ce în ce mai ramificați, având în principiu un potențial infinit de creștere. Vom încerca, de asemenea, să contribuim la acest proces, acordând o atenție deosebită logicii PR și componentelor PR.

1. În stadiul inițial, o persoană își formulează viziunea asupra dezvoltării oricărui proces. Să numim această persoană LEADER și funcția îndeplinită de el - exprimarea inițială a mesajului, proclamarea unei filozofii comune (ideologie).

2. În continuare, în muncă sunt implicați SPECIALISȚI CORPORATE (în acest caz, ne referim la specialiști din mediul managerului; în capitolele ulterioare ale cărții va fi luat în considerare mai detaliat conceptul de „corporate”), care sunt angajați în repararea și interpretarea primară a mesajului. Sensul general al interpretării (cu alte cuvinte, se numește codificare) este de a traduce mesajul într-un sistem de semne care este înțeles de unul sau mai multe grupuri țintă.

Cu alte cuvinte, un lider poate rosti câteva cuvinte destul de clare pentru subalternii săi, dar complet de neînțeles pentru alte personalități. Pentru a „interpreta” cele spuse, poate fi necesară pregătirea mai multor pagini de text, însă esența intențiilor liderului va rămâne neschimbată.

3. Pe scenă interpretare secundară SPECIALISȚII CORPORAȚII ȘI (SAU) ANGAJATĂ desfășoară un set arbitrar de acțiuni variate pentru diferențierea în mai multe etape a mesajelor:

• după subiect (pachet de ocazii informative);

  după formă (fond istoric, biografii, texte interviuri, broșuri tematice, un set de componente de identitate corporativă);

  în stil și conținut etc. (Fiecare dintre aceste poziții va fi discutată în detaliu în cartea noastră.)

Rețineți că etapa numărul 3 (precum și etapa numărul 2) poate să nu existe deloc. De fapt, personajul pe care l-am numit lider poate pregăti independent un produs de informare, poate comunica direct cu mass-media, poate vorbi la un miting și așa mai departe. În același timp, aceasta nu garantează (cu excepția a foarte puține variante de lideri carismatici) nici o „traducere” (interpretare, codificare) adecvată a mesajului în limba grupurilor țintă, nici o difuzare largă a informațiilor. .

4. Următoarea etapă a lanțului de comunicare este selectarea și utilizarea canalelor de diseminare a informațiilor- este absolut inevitabil.

De exemplu, putem vorbi despre utilizarea canalelor media (agenții de presă, ziare, reviste, radio, TV, Internet) sau canale non-media, care la rândul lor se încadrează în non-media direct (publicitate, direct mail), non- media indirectă (sponsorizări), etc. .d.

Aș dori să atrag atenția asupra faptului că efectul ulterior al „hit-ului” mesajului depinde nu numai de alegerea corectă a canalelor, ci și de diferențierea mesajelor în raport cu aceste canale. Asemenea forme de mesaje precum, de exemplu, un text pentru corespondență directă către destinatari, un discurs pentru un discurs către un public țintă, un bloc de publicitate pentru mass-media, un modul de publicitate în aer liber, un comunicat de presă, o expoziție, o prezentare educațională , un raport anual etc., ar trebui să fie semnificativ diferit unul de celălalt.

Dar nici aici procesul de diferențiere nu se încheie, deoarece nu numai formele și canalele de difuzare a informațiilor sunt diferite, ci și grupurile țintă în sine: putem vorbi despre personalul companiei, despre populația țării în ansamblu, despre administrația de stat, partenerii, consumatorii și, în final, mass-media în sine, care sunt, pe de o parte, un canal de distribuție și, pe de altă parte, un grup țintă specific. În consecință, nu doar o prezentare orală și un comunicat de presă scris pot diferi, ci și comunicatele de presă și discursurile în sine, în funcție de cui sunt adresate.

5. Chiar și cu obiectivarea maximă a procesului de creare și diseminare a unui mesaj, pe drumul către conștiința grupurilor țintă există întotdeauna subiective bariere în calea percepției informației. În anumite cazuri, ele apar din cauza nivelului mental, a stărilor situaționale, a caracteristicilor psihofiziologice ale grupurilor țintă; sunt generate și de tehnologiile de trecere a fluxurilor de informații prin mediul care înconjoară grupurile țintă. Când trec prin barierele percepției, mesajele sunt „citite” de grupurile țintă. Dacă unele cuvinte și expresii nu sunt prea clare, ele sunt supuse traducerii (decodării) într-o limbă mai acceptabilă și nu neapărat identică cu limba „originală”.

6. După ce au trecut aceste bariere, „reziduul informațional uscat” (care nu coincide niciodată complet cu informația trimisă inițial) este fixat în minte. Dar nici procesul de mișcare a informației nu se termină aici, deoarece în viitor acesta „călătorește” în interiorul conștiinței, unde există diferite niveluri de percepție.

În cele mai multe cazuri, impactul informațional se realizează cu scopul de a influența un nivel - inducerea grupurilor țintă să efectueze anumite acțiuni. Dar acțiunile sunt doar „nivelul superior” al unei piramide și pentru ca un astfel de impuls să aibă un efect real, este necesar să se influențeze „fundația” și nivelurile ulterioare, și anume:

• valorile care guvernează

  nevoi care afectează

  interese care modelează

  relații care își găsesc în sfârșit expresie în

  opinii care, se ciocnesc

  actiuni.

Valorile sunt de bază, formate pe o perioadă lungă și, prin urmare, componente stabile și greu de schimbat care determină comportamentul oamenilor. Chiar și cea mai ambițioasă campanie de informare este cu greu capabilă să schimbe complet orientările valorice, dar este posibil și necesar să se încerce să le influențeze și, în orice caz, să se țină cont de ele, întrucât acestea controlează nevoile, adică. un complex ierarhic de poziții (materiale și spirituale), fără de care o persoană nu își poate imagina viața. În același timp, totalitatea acestor nevoi este flexibilă, mobilă, iar impactul informațional intenționat este destul de capabil să influențeze natura formării lor.

Urmează interesele - ceea ce nu numai că este perceput ca necesar, ci și perceput ca fiind propriu, propriu, în numele căruia merită întreprins acțiuni specifice. A promova o mai bună înțelegere a intereselor este o altă sarcină a mesajelor informaționale.

Cu toate acestea, interesele nu sunt încă urmate de acțiuni. Între ele există un strat de opinii, când un individ începe să evalueze unele obiecte percepute cu una sau alta măsură de simpatie, iar altele - cu diferite grade de negativism. Pentru a deveni un fel de marker în formarea opiniilor, pentru a explica blând și discret în relațiile cu oamenii „ce este bine și ce este rău” - aceasta este o sarcină specifică.

Aici este foarte aproape de acțiune: susține (cumpără, votează etc.) ceea ce îți place și respinge ceea ce percepi cu semnul „minus”. Concluzia principală este următoarea: cu cât influența informației începe mai departe de veriga finală a lanțului ("acțiunea"), cu atât rezultatul va fi atins mai semnificativ. În schimb, un apel direct la acțiune imediată are un efect foarte scăzut.

7. Indiferent dacă acțiunile dorite sunt întreprinse de grupurile țintă sau nu - este probabil să se fi produs unele schimbări ale nivelurilor de percepție. Remedierea acestor modificări și aducerea lor la link-ul principalîn lanţul de comunicare înseamnă simultan finalizarea unui ciclu informaţional şi reluarea celui următor.

Cine este specialistul PR în acest caz? Un interpret de mesaje și un conductor în lanțul de comunicare, capabil să privească toate nivelurile de diferențiere, apoi să aleagă pe cel potrivit dintre ele.