Campionii vânzărilor ce și cum fac diferit cei mai buni agenți de vânzări din lume. Cartea: Campionii vânzărilor

Pagina curentă: 1 (totalul cărții are 19 pagini) [extras de lectură accesibil: 4 pagini]

Matthew Dixon, Brent Adamson

Campioni în vânzări. Ce și cum Cele mai vandute lumea merge altfel

Publicat cu permisiunea Agenției literare Andrew Nurnberg

Toate drepturile rezervate. Nicio parte a versiunii electronice a acestei cărți nu poate fi reprodusă sub nicio formă sau prin orice mijloc, inclusiv postarea pe Internet și rețelele corporative, pentru uz privat și public, fără permisiunea scrisă a proprietarului drepturilor de autor.

Suportul juridic al editurii este asigurat de firmă de avocatură"Vegas Lex"

– Veți învăța ce calități îi disting pe campionii vânzărilor și cum să transformați vânzătorii medii în cei excepționali

– Veți putea să construiți o echipă de vânzări cu adevărat de succes

– Vei învăța să vinzi mai mult mâine

Această carte este bine completată de:

Vânzări SPIN

Neil Rackham

aritmetica vânzărilor. Ghid de management al furnizorilor

Timur Aslanov

Clienți pe viață

Carl Sewell

Departament vanzari la cheie

Serghei Kapustin și Dmitri Krutov

Vânzări SPIN. Ghid practic

Neil Rackham

La naiba cu prețurile! A crea valoare

Tom Snyder, Kevin Kearns

Membrilor fiecărui consiliu de administrație din lume care, zi de zi, ne cer idei demne de timpul și atenția lor

cuvânt înainte

Istoria vânzărilor s-a dezvoltat lent și consecvent, dar au existat câteva descoperiri reale care au schimbat complet direcția acestui tip de activitate. Dar descoperirile, marcate de o gândire radicală nouă și de îmbunătățiri excepționale ale performanței, au fost rare. În ultimul secol, îmi amintesc doar trei astfel de cazuri.

Prima descoperire

Prima descoperire a început acum aproximativ o sută de ani, când companiile de asigurări au descoperit că își pot dubla vânzările printr-o simplă schimbare de strategie. Înainte de acest salt uriaș, polițele de asigurare (precum și multe alte produse - mobilier, articole de uz casnic, echipamente de producție) erau vândute de către vânzători. Au semnat contracte cu clienții, iar apoi le-au făcut vizite săptămânale pentru a încasa o primă de asigurare sau o altă plată. Când numărul clienților a depășit o sută, angajatul de vânzări a devenit prea ocupat cu încasarea plăților săptămânale și nu a mai fost până la noi contracte. Apoi, un gând a lovit capul genial al cuiva, care s-a transformat mai târziu în ceea ce numim acum modelul vânător-fermier. Anterior, aceeași persoană vindea polițe și colecta prime; aceste sarcini sunt acum împărțite. Deci au fost vânzători care sunt exclusiv agenți de vânzări și sunt întăriți de mai puțin experimentați (și, prin urmare, mai puțin costisitoare) colecționari care a urmărit clienții existenți și a încasat taxe. Această idee a avut un succes incredibil și a schimbat întreaga industrie a asigurărilor peste noapte. Conceptul s-a răspândit rapid în alte zone și, pentru prima dată, vânzările au devenit „curate”: au fost scutite de povara colectării plăților.

A doua descoperire

Nu știm exact când a fost propusă ideea împărțirii în vânzători și asamblatori, dar știm data exactă a celei de-a doua descoperiri grandioase. S-a întâmplat în iulie 1925, când Edward Strong a publicat The Psychology of Selling. Această lucrare s-a ocupat de idei noi și foarte fructuoase de tehnologie de vânzări, cum ar fi descrierea proprietăților și avantajelor unui produs, lucrul cu obiecții, încheierea unei tranzacții și poate cel mai punct important- întrebări deschise și închise. Prin această carte, a devenit clar că oamenii pot fi învățați să vândă mai bine și mai eficient, iar acesta a fost impulsul pentru dezvoltarea educației în vânzări.

Acum, când ne uităm înapoi de la zilele noastre atât de bogate în cunoștințe, multe din ceea ce a scris Strong pare naiv și chiar puțin ciudat. Cu toate acestea, el – și cei care l-au urmat – au schimbat pentru totdeauna fața vânzărilor. Poate cea mai importantă contribuție a lui Strong la industrie activitate umana a fost ideea că vânzătorul nu trebuie să se nască, că există un set de anumite abilități care pot fi stăpânite. Pentru 1925, aceasta a fost o idee incredibil de îndrăzneață. Drept urmare, oameni complet noi au intrat în comerț și, după cum spun poveștile acelor vremuri, eficiența vânzărilor a crescut dramatic.

A treia descoperire

A treia descoperire majoră a venit în anii 1970, când cercetătorii au devenit interesați de ideea că abilitățile și tehnicile care funcționează pentru vânzări mici pot fi foarte diferite de cele necesare pentru vânzări mai mari și mai complexe. Am fost norocos să fiu unul dintre participanții la această revoluție. În anii 1970, am condus un mare proiect de cercetare care a urmărit munca a 10.000 de oameni din 23 de țări. Am observat angajații și propunerile lor de vânzări, revizuind în cele din urmă peste 35.000 de opțiuni și am analizat de ce unii dintre ei s-au dovedit a fi mai de succes decât alții în vânzări complexe. Proiectul a durat doisprezece ani, iar în urma rezultatelor sale au fost publicate mai multe lucrări, dintre care prima a fost cartea SPIN Selling. Astfel a început ceea ce numim acum era vânzării consultative. A fost o descoperire deoarece au apărut modele mai sofisticate de vânzări complexe și ca urmare, ca și în cazul descoperirilor anterioare, performanța a crescut semnificativ.

Au existat multe mici îmbunătățiri ale tehnicii de vânzări în ultimii treizeci de ani, dar ceea ce am putea numi descoperiri care schimbă jocul nu au fost încă văzute. Da, au apărut concepte precum automatizarea vânzărilor, pâlnia vânzărilor și conceptul de CRM - managementul relațiilor cu clienții. Tehnologia a început să joace un rol din ce în ce mai important. Odată cu apariția internetului, au existat schimbări uriașe în vânzările tranzacționale. Dar toate aceste schimbări nu au fost deloc revoluționare, adesea discutabile din punct de vedere al eficacității și nici una dintre ele, în opinia mea, nu poate fi considerată o descoperire în sensul deplin al cuvântului - o schimbare care ar permite vânzarea într-un mod complet nou. mod și mai eficient.

Revoluția achizițiilor publice

Este curios că descoperirea a avut loc, dar de cealaltă parte a interacțiunii comerciale. Adevărata revoluție a avut loc în domeniul achizițiilor. În anii 1980, munca în acest domeniu era un punct mort al personalului, dar acum achizițiile au devenit o forță strategică semnificativă. Înarmat cu metodologii acționabile, cum ar fi strategii de segmentare a furnizorilor și modele sofisticate de management al lanțului de aprovizionare, achizițiile au necesitat o schimbare fundamentală în gândirea vânzărilor.

Am așteptat, căutând semne despre cum ar reacționa industria vânzărilor la schimbările din industria de achiziții. Dacă va fi un alt progres în vânzări, m-am gândit, trebuie să fie o reacție la revoluția achizițiilor. Era ca și cum așteptam un cutremur iminent. Știi că se va întâmpla, dar nu poți prezice exact când - simți doar că se va întâmpla, că este pe cale să se întâmple. Dar nimic de genul nu s-a întâmplat.

A patra descoperire?

Toate cele de mai sus mă aduc la Sales Champions și la munca Consiliului Executiv de Vânzări (SEC). Este prea devreme să spunem că aceasta este descoperirea pe care o așteptăm de atâta timp. Timpul va spune. Dar, la prima vedere, acest studiu are toate indicațiile că ar putea schimba jocul. În primul rând, ca și în alte cazuri, contestă ideile tradiționale. Totuși, avem nevoie de ceva mai mult, pentru că există o mulțime de idei nebunești care încalcă ideile consacrate în lume. Ceea ce face acest studiu diferit și similar cu alte descoperiri este că, de îndată ce directorii de vânzări se adâncesc în conținutul său, ei spun: „Desigur! Totul pare ilogic, dar are sens! Cum de nu m-am gândit la asta înainte?! Logica pe care o veți găsi în Sales Champions duce la concluzia inevitabilă: acesta este un exemplu de mod cu totul diferit de a gândi, dar funcționează.

Nu intenționez să-ți stric pofta de mâncare cu repovestirea detaliilor sau culme. Voi explica doar de ce acest studiu mi se pare cel mai important pas în înțelegerea artei de a vinde din ultimii ani și de ce merită să fie numit cu mândrie „descoperire”.

Aceasta este o cercetare bună.

Studiul este foarte solid și credeți-mă, nu fac astfel de complimente atât de ușor. Multe așa-zise studii de vânzări au găuri metodologice atât de mari încât ai putea să zbori cu un avion de linie prin ele. Trăim într-o epocă în care fiecare consultant și fiecare scriitor se grăbesc să susțină că au făcut „cercetare” pentru a dovedi eficiența a ceea ce vând. Cândva, cercetarea a asigurat că ceea ce a fost scris va fi crezut; acum este mai degrabă o garanție a pierderii încrederii. Cumpărătorii sunt niște cinici sănătoși în ceea ce privește afirmațiile nefondate de tot felul care se mascadă drept cercetări: „Studiul a arătat că, după finalizarea programului nostru de formare, vânzările se dublează” sau „În studiul nostru, am constatat că atunci când vânzătorii folosesc modelul nostru, șapte tipuri de cumpărători, satisfacția clienților crește cu 72%. Asemenea afirmații nu sunt susținute de nicio dovadă și subminează foarte mult credibilitatea studiilor prezente.

Am fost la o conferință în Australia când am auzit prima dată că SEC a avut un nou studiu uimitor de performanță a vânzărilor.

Trebuie să recunosc că, deși am respectat întotdeauna SEC și am știut că metodologia lor este foarte fiabilă, mi-am pierdut încrederea în studii într-o asemenea măsură încât m-am gândit: „Ei bine, asta se va dovedi cu siguranță o altă dezamăgire”. Întors la biroul meu din Virginia, am invitat echipa de cercetare să petreacă o zi cu mine și am trecut peste metodologia lor cu un pieptene cu dinți fini. Mărturisesc că eram sigur dinainte că voi găsi cu siguranță omisiuni serioase în munca lor. În special, m-au îngrijorat două lucruri:

1. Împărțirea tuturor vânzătorilor în cinci categorii. Studiul a spus că fiecare agent de vânzări se încadrează în unul dintre cele cinci tipuri bine definite:

om silitor

Constructor de relații

Lup singuratic

Rezolvator de probleme

Această clasificare mi s-a părut naivă și dubioasă. După ce v-ați ghidat, i-am întrebat pe autori, când ați făcut o distincție în cinci tipuri? De ce nu șapte? Sau, să spunem, zece? Dar au reușit să arate că aceste categorii nu au fost luate din tavan, ci au apărut ca urmare a unei vaste și profunde analize statistice. În plus, spre deosebire de mulți cercetători, ei au înțeles că aceste cinci categorii sunt modele comportamentale, nu tipuri de personalitate definite în mod restrâns. Am fost mulțumit: au trecut cu succes primul meu test.

2. Capcana comparării liderilor și învinșilor. Un număr mare de studii de performanță în vânzări compară performanții înalți cu cei care nu sunt nici pe departe la fel de eficienți. La începutul activității mele am păcătuit și eu la fel. Drept urmare, am învățat o mulțime de lucruri interesante despre ratați. Când le ceri oamenilor să compare vedetele rock cu cei care nu au avut prea mult succes în lumea muzicii, se dovedește că ei sunt capabili să rezolve eșecurile cu o precizie cu adevărat chirurgicală, dar în același timp nu sunt capabili să determine exact ce anume. transformă un muzician într-o vedetă... Curând mi-am dat seama că aveam o idee bună de ce rezultatele sunt slabe - dar asta-i tot. Pentru ca studiul să aibă sens, a trebuit să compar oamenii de vânzări cu performanțe înalte cu angajații medii, cu cea mai mare parte. Și am fost încântat când am descoperit că echipa SEC a urmat această abordare în studiul lor.

Studiul se bazează pe un eșantion reprezentativ convingător

Majoritatea studiilor se bazează pe eșantioane mici - sunt analizați de la 50 la 80 de participanți de la trei până la patru companii. Sondajele mai mari sunt dificil de realizat și sunt mult mai scumpe. În propriile mele cercetări, am folosit mai mult de o mie de mostre, nu pentru că am suferit de megalomanie, ci pentru că datele reale de vânzări sunt adesea eronate. Acestea conțin o mulțime de erori, iar pentru a obține rezultate semnificative din punct de vedere statistic, a trebuit procesată o cantitate imensă de informații. Eșantionul inițial din acest studiu a fost de 700 de unități, iar până la final a crescut la 6.000. Este impresionant - după orice standard. Dar și mai impresionant este că studiul a acoperit 90 de companii. Cu un eșantion atât de mare, mulți dintre factorii care ar împiedica, în mod normal, aplicarea unui studiu asupra vânzărilor în întregime, pot fi eliminați. Descoperirile făcute de SEC nu se referă la nicio companie sau un anumit domeniu. Ele sunt aplicabile întregului domeniu, iar acest lucru este foarte important.

Studiul nu a dat rezultatele scontate

Mă feresc mereu de cercetările care oferă exact rezultatele de care au nevoie organizatorii săi. Cercetătorii, ca toți oamenii, au propriile lor prejudecăți și prejudecăți. Dacă știu dinainte ce vor găsi, atunci, desigur, îl vor găsi! Am fost plăcut surprins să aud că cercetătorii înșiși au fost șocați când au constatat că rezultatele pe care le-au obținut erau practic opusul a ceea ce speraseră. Acesta este un semn foarte sănătos, una dintre caracteristicile cercetării cu adevărat serioase. Aruncă o altă privire la aceste cinci tipuri:

om silitor

Constructor de relații

Lup singuratic

Rezolvator de probleme

Majoritatea directorilor de vânzări, dacă ar trebui să aleagă unul dintre aceste cinci tipuri pentru a forma o echipă, s-ar mulțumi cu Relationship Builder. Acesta este ceea ce cercetătorii se așteptau să găsească în urma muncii lor. Indiferent cât de! Cercetările au arătat că Relationship Builders nu sunt deloc predispuși la performanță ridicată. Iar Champions, dimpotrivă, demonstrează cele mai bune rezultate. Campioni atât de greu de gestionat, care au relații deloc ușoare atât cu clienții, cât și cu managementul. După cum veți afla mai târziu în această carte, Campionii au câștigat nu cu o marjă mică, ci cu una foarte semnificativă. Și în vânzările complexe, acest decalaj s-a dovedit a fi și mai semnificativ.

Reducerea numărului de vânzări de consultanță

Cum putem explica aceste descoperiri ilogice? Matt Dixon și Brent Adamson construiesc un sistem de dovezi foarte convingător în carte. Permiteți-mi să adaug câteva fraze la ceea ce au spus. Există o credință comună că procesul de vânzare se bazează pe relații, iar în vânzările complexe, relațiile sunt cheia succesului. Cu toate acestea, în ultimii zece ani, am văzut semne îngrijorătoare că vânzările de consiliere devin mai puțin eficiente. Observațiile mele despre ceea ce prețuiesc clienții la agenții de vânzări pot ajuta bun exemplu. După ce am sondat 1.100 de clienți, am fost surprinși să constatăm că doar câțiva dintre ei menționează relații. Se pare că vechea zicală „mai întâi construiește relații și apoi poți vinde” nu mai funcționează. Asta nu înseamnă că relațiile nu sunt importante. În opinia mea, mai corect ar fi să spun că vechea legătură „relație – decizie de cumpărare” s-a rupt. Astăzi, auziți adesea clienți spunând: „Am o relație grozavă cu acest reprezentant, dar cumpăr de la un concurent pentru că mă simt mai confortabil cu prețul”. Personal, cred că relația cu clientul este rezultat si nu motivul vânzare reușită. Aceasta este recompensa acordată vânzătorului care a creat valoare pentru client. Dacă îi ajuți pe clienți să învețe noi mentalități, dacă treci în ei idei noi – și asta fac Campionii – atunci câștigi dreptul la o relație.

Provocare pentru campioni

Scopul acestei cărți este de a demonstra cât de excelentă este capacitatea Campionului de a influența clientul și, prin urmare, cât de eficient este. Acest lucru este o surpriză pentru mulți și bănuiesc că o parte semnificativă a cititorilor va fi șocată. Dar, deși ideea de Campion este nouă, vedem manifestări ale ei de ceva timp. Sondajele arată în mod constant că clienții preferă agenți de vânzări care îi pun pe gânduri, aduc idei noi și oferă moduri creative și inovatoare de a face afaceri. LA timpuri recente clienții au început să ceară de la vânzători mai multe informații despre problemă și mai multe cunoștințe. Ei speră că agentul de vânzări îi va învăța ceva pe care ei înșiși nu știu. Și aceasta este principala abilitate a Campionului. Viitorul aparține unor astfel de abilități și oricare societate comercială care ignoră mesajul principal al acestei cărți este sortit eșecului.

Toată viața am inovat în vânzări, așa că nu mă aștept la o revoluție imediat după publicarea acestui studiu important. Schimbarea are loc treptat și poate fi dureroasă. Dar știu sigur că vor exista cu siguranță companii care vor putea percepe și implementa corect ideile prezentate aici. Aceste companii, prin găsirea (sau creșterea) adevăraților campioni printre reprezentanții lor de vânzări, vor culege o recoltă bogată și vor obține semnificativ avantaj competitiv. După cum demonstrează studiul SEC, trăim într-o epocă în care inovarea în producție nu poate fi singura cheia succesului. Modul în care vindem a devenit departe mai important decât atât exact ceea ce vindem. O forță de vânzări eficientă este un avantaj competitiv mult mai semnificativ decât fluxul de produse. Această carte oferă un plan bine articulat despre cum să construiți o forță de vânzări cu adevărat de succes. Urmați sfatul meu: citiți, gândiți-vă cu atenție și implementați. Vei vedea, te vei bucura că ai făcut-o și compania ta o va face.

...

Neil Rackham,Autorul SPIN Selling

Introducere

O privire asupra unui viitor uimitor

În acele prime luni de neuitat ale anului 2009, când economie mondială scufundându-se rapid, directorii de vânzări B2B din întreaga lume s-au confruntat cu o provocare de proporții cu adevărat epice, precum și cu un puzzle care părea de nerezolvat.

Toți clienții au dispărut peste noapte. Operațiunile de tranzacționare au fost suspendate. Împrumuturile practic nu au fost emise și nici nu era nevoie să vorbim despre plăți în numerar. Au venit vremuri grele pentru toți oamenii de afaceri. Iar șefii departamentelor de vânzări erau într-un adevărat coșmar. Imaginează-ți doar: te trezești dimineața, îți aduni armata și o trimiți la o luptă în care nu se poate aștepta victoria - și știi asta cu siguranță. Și așa de la o zi la alta. Le ordonați războinicilor să găsească bani acolo unde este imposibil să-i găsească. De fapt, vânzarea a fost întotdeauna ca o bătălie, pentru că cei care o fac invariabil trebuie să facă față unei rezistențe serioase. Dar de data asta a fost diferit. Un lucru este să încerci să vinzi ceva unui client încăpățânat, nervos. Este cu totul altceva să încerci să vinzi clienților care pur și simplu nu există. Este exact ceea ce s-a întâmplat la începutul lui 2009.

Dar, în același timp, uneori se întâmplau povești cu adevărat misterioase și chiar misterioase. Situația pentru încheierea tranzacțiilor comerciale nu a fost atât de nefavorabilă de mult timp - dar ce este acolo, a fost aproape cea mai nefavorabilă pentru toată perioada previzibilă! - totusi, unii reprezentanti de vanzari deosebit de dotati inca reușit ceva de vanzare! De fapt, au reușit să vândă nu „ceva” - au vândut foarte mult. În timp ce alții au luptat pentru cele mai mici tranzacții, aceste personalități remarcabile au încheiat contracte la care mulți puteau visa doar în cele mai favorabile vremuri. A fost noroc? Sau aceste personaje s-au născut cu asemenea abilități? Și cel mai mult întrebare importantă: cum să apuci această magie, cum să o îmbuteliez, să o astupi etanș și să o distribui celor care nu s-au născut vrăjitori? Supraviețuirea multor companii depindea de răspunsul la această întrebare.

În aceste împrejurări, Consiliul Executiv de Vânzări (SEC), un program din cadrul Comitetului Executiv Corporativ, s-a angajat într-un studiu care s-a dovedit a fi unul dintre cele mai importante în domeniul productivității reprezentanților de vânzări din ultimele decenii. Participanții la programul nostru sunt șefi de departamente de vânzări ale celor mai mari și firme celebre a lumii – dă-ne sarcina de a stabili ce anume distinge acești vânzători incredibil de succes de toți ceilalți. Am studiat această problemă timp de aproape patru ani, acoperind câteva zeci de companii și câteva mii de reprezentanți de vânzări și, ca urmare, am ajuns la trei concluzii fundamentale care au schimbat complet regulile comerțului și i-au forțat pe directorii de vânzări B2B să-și regândească punctele de vedere.

Am făcut prima descoperire unde la început nici nu aveam de gând să ne uităm. S-a dovedit că aproape toți reprezentanții de vânzări B2B pot fi împărțiți în cinci categorii clare, în funcție de aptitudinile și modelele comportamentale ale acestora care determină sistemul de interacțiune cu clienții. Ei bine, este interesant în sine - să încerci să determinați ce tip sunteți tu și colegii tăi. Aceste cinci tipuri s-au dovedit a fi o modalitate incredibil de utilă de a împărți lumea într-un set gestionabil de diverse metode de vânzare.

A doua concluzie a dat totul peste cap. Dacă luați aceste cinci modele - cinci tipuri - și le comparați cu performanța din lumea reală, veți vedea că există un câștigător clar și un învins clar printre agenții de vânzări, unul care le depășește clar pe celelalte patru și unul care le depășește clar pe celelalte patru. . . Și aceste rezultate nu au putut decât să provoace nedumerire și chiar anxietate. Când le-am arătat directorilor de vânzări, am avut aceeași reacție: rezultatele au fost destul de șocante, pentru că directorii mizau cel mai mult pe tipul care s-a dovedit a fi învins. Această concluzie a zdrobit imaginația multora despre un reprezentant de vânzări care i-ar ajuta să supraviețuiască în vremuri grele.

Și aici ajungem la a treia descoperire, care pare a fi cea mai explozivă. Săpănd mai adânc, am descoperit ceva destul de uimitor. Am început studiul în urmă cu patru ani, când economia era în plin declin, iar scopul era găsirea unei rețete care să ajute reprezentanții de vânzări să iasă învingători în condițiile grele actuale. Dar toate datele au indicat ceva mult mai important și mai valoros. Tipul de reprezentant de vânzări care a câștigat cel mai adesea a câștigat nu pentru că că economia era în declin – a câștigat indiferent din starea ei. Acești vânzători au câștigat pentru că știau să facă față vânzărilor complexe, nu pentru că erau ca peștii în apă într-un mediu economic dificil. Cu alte cuvinte, atunci când am rezolvat puzzle-ul înaltei performanțe în perioada recesiunii economice, soluția a fost mai mare decât credea oricine. Cei mai buni reprezentanți ai tăi de vânzări - cei care te-au făcut să treci prin vremuri grele - nu sunt doar eroi astăzi. Ei sunt eroii de mâine, deoarece sunt cei mai potriviți pentru a stimula vânzările și a genera valoare pentru clienți orice mediu economic. Așadar, am reușit să găsim o rețetă cu care poți crea un vânzător cu adevărat de succes.

Am numit astfel de vânzători Campioni. Aceasta este o poveste despre ei.

Principiul #3: Un campion are nevoie de abilități organizaționale, nu doar abilități de reprezentant de vânzări

Multe companii presupun că trecerea la un model de vânzări campion este o chestiune de îmbunătățire a abilităților angajaților individuali. Dar pentru ca modelul să funcționeze cu adevărat, acest lucru nu este suficient. Această carte este atât despre dezvoltarea capacităților organizaționale, cât și despre dezvoltarea abilităților personale.
Dezvoltarea capacității de a preda, despre care vom discuta mai detaliat în capitolele următoare, nu este o abilitate pe care reprezentanții dvs. de vânzări ar trebui să o învețe singuri. Da, unii dintre campionii care fac deja parte din echipa ta sunt de fapt capabili să o facă singuri. Dar o companie care lasă conținutul de formare în seama reprezentanților săi de vânzări are un viitor turbulent în față, deoarece oamenii de vânzări promit soluții la problemele lor de afaceri, multe dintre care compania ta pur și simplu nu le poate oferi.
Pentru a preda, desigur, este nevoie de o anumită abilitate, dar conținutul instruirii trebuie repetat și variat și, prin urmare, trebuie creat de companie (în majoritatea cazurilor aceasta este sarcina departamentului de marketing).
Același lucru se poate spune despre aspectele legate de capacitatea de adaptare. Deși este responsabilitatea reprezentantului de vânzări să articuleze în mod clar și concis informații pentru instruirea anumitor persoane din compania clientului, compania are o responsabilitate uriașă de a adapta aceste informații. Mai presus de toate, companiile își pot valorifica cunoștințele și resursele de cercetare pentru a-i ajuta pe Campionii în ascensiune să își adapteze mai bine mesajele de prezentare la industria și contextul fiecărui client. Este, de asemenea, responsabilitatea companiei de a determina care vânzători vor beneficia de care formulare de formare. Formularea „orice mărime” este puțin probabil să se potrivească majorității vânzătorilor, cu excepția celor care vând mărfuri de același tip și comunică cu o masă omogenă de clienți. Deși este de remarcat faptul că la acest nivel, segmentarea participanților de către client este atât o capacitate organizațională, cât și o abilitate personală în egală măsură.
Dacă capacitatea de adaptare este atât individuală, cât și organizațională, atunci singura componentă a modelului de campionat care poate fi numită în siguranță într-o mare măsură abilitatea individuală este abilitatea de a prelua controlul în propriile mâini. Aici dezvoltarea abilităților reprezentanților de vânzări face o mare diferență, iar în capitolul 7 vă vom explica cum puteți încuraja acest comportament. Cu toate acestea, merită remarcat faptul că compania joacă un rol și aici. Oamenii de vânzări campioni, înarmați cu un mesaj pregătit de compania lor, vor fi mult mai ușor să preia controlul asupra dialogului cu clientul. Un studiu recent al SEC a arătat că o companie joacă un rol important atunci când vine vorba de formarea reprezentanților de vânzări pentru a identifica și a construi relații cu partea corectă a clientului a tranzacției.

Principiul #4: Atragerea de campioni în vânzări este o călătorie lungă, nu o scurtă plimbare

O mare greșeală pe care o vedem adesea la companiile care încearcă să dezvolte Campioni este presupunerea că schimbarea va avea loc instantaneu. Trecerea către un model de campionat este o schimbare sistem comercial, iar cei care au testat modelul mai întâi confirmă că este nevoie de timp pentru a implementa corect această transformare. Și este o muncă grea, în parte pentru că modelul de campionat necesită schimbări atât în capacitatea organizațională, cât și în comportamentul reprezentantului de vânzări.
Dacă oferiți angajați antrenament de campionat, încurajând managerii obișnuiți să se comporte corect și să învețe noi abilități, puteți obține o mică explozie de productivitate. Dar creșterea productivității va fi departe de ceea ce ar putea fi organizare adecvată proces și, cel mai probabil, creșterea se va pierde rapid. Formarea va fi în curând uitată de majoritatea angajaților.
Multe companii recunosc faptul că trecerea către un model de vânzări campion este un drum lung de parcurs. Cei care au depășit-o vorbesc despre ani, nu luni și săptămâni. Cu siguranță este nevoie de mult efort pentru a determina echipa ta de conducere să îmbrățișeze noul model. Modelul campion nu este un upgrade unic software, și noul sistem de operare pentru o societate comercială. Și cu siguranță nu este potrivit pentru cei care doresc o victorie rapidă.

Funcționează modelul de vânzări campion?

La scurt timp după ce am publicat concluziile studiului nostru, liderii de vânzări care au participat au început să ne povestească despre modul în care reprezentanții lor de vânzări au început să practice principiile modelului de vânzări ale campionilor în interacțiunile lor cu clienții – și adesea obțin rezultate extraordinare. Să ne uităm la câteva exemple pentru a vedea cum arată acest model atunci când este implementat corect.

Învățare = schimbare

Ceea ce îi diferențiază cu adevărat pe Champions de alți vânzători este capacitatea de a-i învăța pe clienți ceva nou și valoros. Cercetările noastre privind loialitatea clienților (pe care o vom explora în detaliu în capitolul următor) au arătat că tocmai acest comportament vă permite să păstrați clienții pentru o perioadă lungă de timp.
Învățarea înseamnă a oferi clienților perspective unice asupra afacerii lor, descriindu-i cu atâta pasiune și precizie încât clientul nu poate să nu se angajeze în dialog. Perspectiva pe care o avem în vedere nu este despre produsele sau soluțiile dvs., ci despre modul în care clientul dvs. poate concura cu mai mult succes pe nișa lor. Acestea sunt idei pe care le poate folosi pentru a scăpa de costurile inutile de tranzacție, pentru a ajunge piață nouă sau reduce riscul.
Pentru a arăta cum funcționează această abordare de învățare în practică, iată câteva exemple. Primul exemplu descrie cazul unuia dintre participanții la studiu, un angajat al unei companii de mobilier de birou. Ne-a vorbit despre un reprezentant de vânzări care a încercat să construiască o relație cu un prospect. Clientul tocmai construise o clădire nouă de birouri și, pentru a o mobila, a ales ca furnizor un concurent al participantului nostru - se pare că pur și simplu nu a vrut să aibă de-a face cu el. Cu toate acestea, reprezentantul de vânzări angajat de eroul poveștii noastre încă a simțit că există o oportunitate de a încheia o afacere înainte ca clientul să fie în sfârșit de acord cu un concurent. După mai multe încercări persistente, a reușit să stabilească o întâlnire cu șeful companiei client.
Una dintre prioritățile cheie ale acestei companii a fost crearea unui spațiu comun în care angajații să poată interacționa eficient între ei. Privind proiectul, eroul nostru a spus: „Apropo, avem date fiabile, conform cărora cooperarea eficientă este imposibilă în grupuri de peste opt persoane. Este posibil în perechi, tripleți, dar de îndată ce numărul de participanți devine mai mare de șapte, grupul încetează să fie productiv. Cel mai probabil construiți săli de conferințe cu dimensiunea greșită.”
"Aceasta este foarte Informatii utile, - a răspuns clientul, - dar sălile de conferințe au fost deja construite. Ce putem face?"
Folosind cunoștințele despre produs, reprezentantul de vânzări a explicat cum ar putea fi instalate pereții despărțitori în fiecare sală de conferințe, creând astfel mai multe săli separate, fiecare dintre ele ar putea găzdui grupuri de trei până la patru persoane. Apoi a vorbit despre un produs pe care îl oferă compania sa care ar putea ajuta la dezvoltarea colaborării în cadrul companiei client. I-a povestit clientului o problemă despre care nici măcar nu bănuia că există, i-a exprimat o idee, a stârnit interesul și, în cele din urmă, a întors situația în favoarea lui.
Un alt exemplu se referă la compania farmaceutică internațională X. Oricine cunoaște industria știe cursa în care au participat cei mai mari jucători din domeniu în ultimii patru ani – sunt prea mulți reprezentanți de vânzări și medicii cu care încearcă să-i întâlnească și cu care să construiască parteneriate. . , prea putin. Într-un mediu atât de stresant, Compania X și-a stabilit obiectivul de a merge mai departe și de a deveni furnizorul cu care medicii ar prefera să lucreze. Compania a realizat un studiu care a arătat că, în ochii clientului, toți furnizorii nu se pot distinge între ei.
Pentru a ieși în evidență din mulțime, Compania X a oferit reprezentanților săi de vânzări instrumentele pentru a comunica medicilor idei noi – nu despre produsele pe care le vindeau, ci despre modul în care medicii și-ar putea îmbunătăți abilitățile profesionale. Despre ce este vorba? Bazându-se pe cunoștințele extinse ale companiei despre managementul bolilor, echipa de marketing a dezvoltat o serie de „vizite ale pacienților” care conțineau informații pe care reprezentanții de vânzări le puteau împărtăși medicilor. Aceste „vizite” au descris imaginea completă a bolii - de la debutul primelor simptome și cursul tratamentului până la monitorizarea stării pacientului după recuperare.
Pentru un medic, posibilitatea de a afla despre evoluția bolii până la cel mai mic detaliu poate fi o adevărată revelație. De exemplu, imaginați-vă că se știe că un pacient are o medie de două erupții și jumătate pe an, necesitând adesea o vizită urgentă la spital. În același timp, medicul de familie care vede acest pacient poate să nu știe niciodată că astfel de exacerbări apar între vizitele la el. Drept urmare, medicul tratează pacientul, crezând că boala este mai blândă decât este în realitate. De îndată ce medicul primește noi informații, el poate schimba tratamentul pacientului în așa fel încât să evite exacerbările sau să atenueze semnificativ cursul acestora, ceea ce îmbunătățește semnificativ calitatea muncii medicului în ochii pacientului. Medicii apreciază foarte mult astfel de informații și chiar l-au ajutat pe vânzător să stabilească un contact cu clienții săi, care anterior era inaccesibil.
Și ultimul exemplu. Se vorbește mult în aceste zile despre modul în care reprezentanții de vânzări pot „supra-livrare” și depăși așteptările unei oferte. oferi. Povestea pe care o spunem mai jos este o ilustrare clară a modului în care să folosiți eficient formarea nu numai pentru a depăși așteptările, ci și pentru a transforma aplicația în beneficiul clientului.
Eroul poveștii noastre este o companie care oferă servicii de management al beneficiilor corporative. Unul dintre clienții ei de lungă durată a anunțat brusc că ar dori să reducă costurile și, prin urmare, a decis să anunțe o competiție între companiile care furnizează aceste servicii. Eroul nostru a fost supărat că încercau să-l tragă într-un război al prețurilor și a răspuns că nu este interesat de un parteneriat bazat pe preț și, cu tot respectul, a refuzat să participe la competiție. Procedând astfel, a făcut un pas cu totul unic: a declarat că, deoarece compania sa nu va participa la competiție, dar în același timp apreciază foarte mult o relație de lungă durată cu un client, ar fi bucuros să ajute la elaborarea unei propuneri. pentru o ofertă comercială în așa fel încât clientul să aibă garantat că va primi de la următorul vânzător ceea ce are nevoie.
Clientul a fost atât de încântat de consultanța gratuită, încât l-a invitat pe eroul nostru în biroul său și au petrecut câteva ore împreună gândindu-se ce să includă în propunerea de propunere comercială. În timpul discuției s-au făcut recomandări, printre care: „Dacă cineva vă spune următoarele trei lucruri, este greșit și iată de ce”; „Dacă cineva spune că aveți nevoie de următoarele patru lucruri, atunci nu este așa și iată de ce”; „Orice s-ar întâmpla, asigurați-vă că oferta dvs. include următoarele două elemente și iată de ce”; „Dacă vreo companie spune că nu aveți nevoie de aceste două articole, nu aveți nevoie și iată de ce. Vor doar să te oblige să cumperi ceea ce au nevoie pentru a vinde, dar trebuie să insisti asupra acestor două puncte cheie și iată de ce.
Clientul a găsit aceste recomandări uimitor de valoroase, pentru că toate acestea nu i-ar fi trecut niciodată prin cap. Când propunerea a fost elaborată, echipa eroului nostru a aruncat o privire asupra ei și a spus: „OK, de atunci aceasta esteși există cererea dvs., atunci am dori să participăm la concurs, deoarece descrieți exact parteneriatul de care ne interesează.
Acest exemplu ilustrează de ce abordarea de predare funcționează atât de bine. Este legat de ceea ce reprezentantul de vânzări a învățat clientul oportunități unice compania lui. Capacitatea unui reprezentant de vânzări de a veni cu astfel de idei este poate cea mai puternică armă din arsenalul Campionului și cel mai puternic factor determinant al loialității clienților într-o afacere B2B. Vom vorbi mai multe despre asta în capitolele 4 și 5.

Oferă personalizare

Instruirea este o calitate definitorie a unui Campion, iar capacitatea de a personaliza o ofertă pentru diferiți clienți – precum și pentru diferite persoane din compania clientului – este ceea ce rezonează cu clientul și îl leagă de compania dumneavoastră.
Adaptarea se bazează pe cunoașterea priorităților specifice afacerii în care lucrează interlocutorul reprezentantului de vânzări. Vorbim despre parametrii specifici care sunt cei mai valoroși pentru acest client, precum și despre rezultatele la care aspiră și despre diverse factori economici care au cea mai puternică influență asupra acestor rezultate.
Dacă un agent de vânzări campion stă vizavi de CMO, ei știu să-și încadreze oferta într-un mod care să rezoneze cu prioritățile clientului. Dacă se întâlnește apoi cu directorul de producție, va găsi cuvintele potrivite pentru a-și transforma mesajul. Dar aceasta nu este doar o chestiune de perspicacitate în afaceri, ci de perspicacitate - capacitatea unui reprezentant de vânzări de a-și adapta povestea la mediul de afaceri al unui anumit participant. Ce anume îngrijorează clientul? Cum se măsoară productivitatea? Cum se potrivește acest lucru în această companie anume?
Un exemplu al puterii integrării eficiente vine din cazul unuia dintre participanții la studiu, un angajat al unei companii de servicii pentru afaceri. Doi reprezentanți de vânzări au lucrat cu același client timp de aproximativ șase luni, stabilind contactul cu conducerea companiei și, în același timp, dezvoltând o prezentare la scară largă pentru CEO și senior management. Reprezentanții de vânzări s-au concentrat pe ceea ce credeau că clientul are cea mai mare nevoie. A fost o soluție externalizată concepută pentru a oferi economii semnificative.
Dar cu doar o săptămână înainte ca prezentarea să fie oferită CEO-ului și managementului superior al clientului, reprezentanții de vânzări s-au prezentat la întâlnirea anuală de vânzări a companiei lor pentru a discuta despre dezvoltarea abilităților de campion în vânzări. Când a venit vorba de onboarding, reprezentanții de vânzări și-au dat seama că nu au explorat pe deplin motivațiile personale și obiectivele de afaceri ale managementului clientului, ceea ce însemna că riscau o prezentare mult mai mică decât cel mai bun mod.
Reprezentanții de vânzări au stabilit apoi prompt o întâlnire cu câțiva angajați cheie ai companiei client pentru a afla scopurile și obiectivele personale ale CEO-ului și pentru a vedea dacă ar putea veni cu o idee care să-l atragă. Ceea ce au învățat la întâlnire a fost neprețuit. Ei au descoperit că CEO-ul este extrem de interesat de nivelul de satisfacție a clienților, despre care tocmai a primit date recent. Au mai aflat că CEO-ul este un fan al tehnologiei moderne.
În loc să se întâlnească cu o propunere de reducere a costurilor, ei și-au mutat atenția și s-au concentrat asupra modului în care soluția propusă nu numai că ar economisi bani, ci și va îmbunătăți satisfacția clienților și, cu ajutorul noilor tehnologii, va reduce timpul petrecut pentru rezolvarea problemelor. . Mai mult, tehnologia propusă de ei a permis tuturor, de la șeful companiei până la manageri, să vadă în timp real procesul de deservire a clienților.
CEO-ul companiei client a fost curios încă de la începutul prezentării și a ascultat-o cu atenție până la sfârșit. Întâlnirea, care promitea a fi o discuție standard a propunerii vânzătorului, s-a transformat brusc într-o discuție despre unul dintre cele mai interesante subiecte pentru CEO. La sfârșitul prezentării, el le-a mulțumit reprezentanților de vânzări pentru că au arătat problema afacerii într-o lumină nouă și au arătat oportunități despre care nici măcar nu știa că există. În timp ce concurenții au acționat pe baza unei oferte standard, eroii exemplului nostru au beneficiat de a-și adapta mesajul de prezentare în funcție de cea mai importantă temă pentru CEO. În zilele noastre, consimțământul este mai important decât oricând pentru a încheia o afacere, așa că nu este surprinzător faptul că vânzătorul care își poate adapta în mod eficient oferta pentru o gamă largă de participanți câștigă. Vom explora acest subiect mai detaliat în Capitolul 6.

Controlul vânzărilor

În cele din urmă, caracteristica care îi distinge pe vânzătorii campioni este capacitatea lor de a prelua cu hotărâre controlul vânzării. Înainte de a privi mai în detaliu acest punct, este important să remarcăm că hotărârea nu este același lucru cu a fi agresiv sau, chiar mai rău, insistent sau dur. Decizia este dorința și capacitatea vânzătorului de a se menține în acele momente în care clientul încearcă să se retragă.
Determinarea Campionului se poate manifesta sub două forme. În primul rând, Campionii sunt capabili să preia controlul asupra discuțiilor despre preț și asupra altor chestiuni monetare. Vânzătorul Campion nu va ezita să ridice problema unei reduceri de 10%, dar va conduce conversația către o soluție comună - căutarea unui acord asupra valorii, nu asupra prețului. În al doilea rând, Campionii sunt capabili să provoace clientul și să pună presiune asupra luării deciziilor - ambele ajută la luarea deciziilor mai rapid, precum și la depășirea însăși „inerția indeciziei”, din cauza căreia rezultatul tranzacției se dovedește adesea a fi fi nesigur.
În esență, dacă cheia succesului unui agent de vânzări Champion constă în educarea clientului (adică în schimbarea minții), atunci Campionul trebuie să fie pregătit să se implice activ în proces. Este imposibil să fii un profesor bun dacă nu pui o oarecare presiune asupra elevilor tăi; de asemenea, este imposibil să fii un Campion eficient dacă nu ești hotărât să faci presiune asupra clienților tăi. Astăzi, când clienții caută să evite riscurile, această abordare devine din ce în ce mai importantă. Fapt amuzant: Directorii de vânzări se plâng adesea că oamenii de vânzări medii nu își pot părăsi zona de confort atunci când vine vorba de vânzare, dar o problemă și mai mare este că clienții nu pot părăsi zona de confort atunci când vine vorba de cumpărare. Iar Champion scoate clienții din zona lor de confort, arătându-le și alte posibilități. Cheia succesului, desigur, este să o faci în mod diplomatic, cu empatie și control adecvat.
Iată cum a explicat un participant la studiul nostru: fostul director despre vânzările unuia dintre giganții mondiali din industria chimică: „În practică, o preluare decisivă a controlului poate lua multe forme. În esență, înseamnă că un agent de vânzări profesionist preia conducerea în comunicarea cu un furnizor, planificând rezultatul acestei comunicări. În timp ce setul de instrumente pentru preluarea controlului este vast și destul de complex, există multe moduri simple care poate fi folosit cu succes.
„Negociarea prețului – atât în sus, cât și în jos – este un domeniu pe care abilitatea de a-l controla este extrem de importantă pentru un agent de vânzări profesionist”, spune sursa noastră. - Când prețul apare într-o conversație, un reprezentant de vânzări poate folosi o tehnică puternică: mutați conversația de la preț la valoare. Propunerea de valoare este un punct de plecare excelent pentru dialog. Încercați să cereți clientului să ierarhească elementele ofertei în ordinea importanței. Acest lucru oferă uneori posibilitatea de a vedea oferta într-o lumină nouă, ceea ce este util pentru toți cei care prețuiesc valoarea - atât vânzători, cât și clienți.
Interlocutorul nostru a povestit povestea unuia dintre reprezentanții săi de vânzări, care avea nevoie să informeze un client vechi despre o creștere a prețului nu doar semnificativă, ci și incompatibilă cu situația economică. Niciunul dintre ceilalți furnizori nu a crescut costul, dar în această companie, materiile prime crescuseră atât de mult de preț încât nu mai existau alte opțiuni.
Reprezentantul de vânzări și-a amintit că în urmă cu câțiva ani clientul său a cerut companiei să o înlocuiască ambalaj obișnuit produs la unul mai scump și non-standard. Costul ambalajului de-a lungul timpului a redus semnificativ profitabilitatea produsului pentru furnizor. În timpul conversației privind creșterea prețului, reprezentantul de vânzări a cerut clientului să prioritizeze toate componentele ofertei sale. Ambalajul scump nu a ajuns în primele trei. Drept urmare, părțile au convenit să treacă la ambalaj standard și la un preț mai mic decât se aștepta. Reambalarea a sporit profitabilitatea mai mult decât posibila creștere a prețului. „A fost un rezultat grozav”, a spus interlocutorul nostru. – Cu ajutorul relativ solutie simpla vânzătorul a preluat controlul asupra negocierii prețului și, în cele din urmă, ambele părți au câștigat.”

Foaie de parcurs pentru următoarele capitole ale cărții

4. Învățare = Schimbare (Partea 1): De ce contează ideile tale

În ultimii cincisprezece ani, o mare parte din pregătirea în domeniu s-a bazat pe principiul că cea mai scurtă cale către o vânzare de succes este printr-o înțelegere profundă a nevoilor clientului. În consecință, dacă ai de gând să vinzi „soluții”, mai întâi trebuie să descoperi cele mai sensibile zone ale clientului tău, apoi să stabilești o relație strânsă între ceea ce îl ține treaz noaptea și ceea ce încerci să vinzi.
Așa că nu este surprinzător faptul că liderii de vânzări au cheltuit milioane de dolari și nenumărate ore predând reprezentanților de vânzări să pună întrebările potrivite. Multe întrebări. Întrebări sugestive. Întrebări financiare. întrebări ipotetice. Întrebări deschise. Întrebări închise. Întrebări menite să se apropie cât mai mult de cele „trei principale” ale clientului obiective strategice anul viitor”, „două lucruri de rezolvat în acest trimestru”, sau mai bine zis, „problemele arzătoare”.
Ideea este că dacă săpăm suficient de mult, expunând strat după strat, vom ajunge în cele din urmă la punctul potrivit. Iar clienții vor fi atât de sinceri cu privire la ceea ce au nevoie cu adevărat, încât putem elabora o cotație foarte bine direcționată, care întruchipează „soluția” ideală la problema clientului. O soluție care se potrivește atât de perfect nevoilor sale încât nu va avea de ales decât să o cumpere, indiferent de preț.
Totul sună grozav pe hârtie, dar această abordare are un dezavantaj major: nu funcționează la fel de eficient astăzi ca înainte. Nu mai justifică investiția uriașă în formarea reprezentanților de vânzări în abilitățile de culegere de informații. Și motivul nu este doar că este extrem de dificil să îmbunătățiți capacitatea de a pune întrebările potrivite - mai ales când vine vorba de vânzătorii medii. Motivul este și (și acest lucru este mult mai important) că această abordare bazată pe presupunerea profund greșită că clienții stiu ce vor ei. Iar nevoile clientului abia asteapta sa fie descoperite prin arta negocierii.
Ce se întâmplă dacă clienții nu știu cu adevărat de ce au nevoie? Dacă cea mai mare nevoie a clientului – în mod paradoxal – este să a descoperi ce anume are nevoie?
Dacă da, atunci în loc de a întreba clienții despre ceea ce au nevoie, nu ar fi mai bine a spune ce au nevoie? Și Champions fac exact asta. Pe scurt, Campionii nu sunt atât cercetători de prim rang, cât profesori de prim rang. Ei câștigă nu pentru că înțeleg nevoile clientului la fel de bine ca el, ci pentru că știu despre aceste nevoi mai bine decât știe clientul însuși despre ele și pentru că îi spun clientului ceea ce trebuie să știe, dar nu știe. .
În următoarele două capitole, vom arunca o privire mai atentă asupra capacității Campionului de a preda, poate cea mai importantă dintre cele trei competențe de bază ale Campionului. În plus, și cel mai important, vom arunca o privire atentă la ceea ce este și nu este legat de învățare. Ne vom concentra pe răspunsuri la o serie de întrebări dificile, inclusiv, de exemplu:

Sfârșitul perioadei de încercare gratuită

Pagina curentă: 1 (totalul cărții are 18 pagini) [extras de lectură accesibil: 5 pagini]

Matthew Dixon, Brent Adamson
Campioni în vânzări. Ce și cum fac diferit cei mai buni vânzători din lume

Publicat cu permisiunea Agenției literare Andrew Nurnberg

Suportul juridic al editurii este asigurat de firma de avocatura "Vegas-Lex"

– Veți învăța ce calități îi disting pe campionii vânzărilor și cum să transformați vânzătorii medii în cei excepționali

– Veți putea să construiți o echipă de vânzări cu adevărat de succes

– Vei învăța să vinzi mai mult mâine

Această carte este bine completată de:

Vânzări SPIN

Neil Rackham

aritmetica vânzărilor. Ghid de management al furnizorilor

Timur Aslanov

Clienți pe viață

Carl Sewell

Departament vanzari la cheie

Serghei Kapustin și Dmitri Krutov

Vânzări SPIN. Ghid practic

Neil Rackham

La naiba cu prețurile! A crea valoare

Tom Snyder, Kevin Kearns

Membrilor fiecărui consiliu de administrație din lume care, zi de zi, ne cer idei demne de timpul și atenția lor

cuvânt înainte

Prima descoperire

A doua descoperire

Nu știm exact când a fost propusă ideea împărțirii în vânzători și asamblatori, dar știm data exactă a celei de-a doua descoperiri grandioase. Sa întâmplat în iulie 1925 când Edward Strong 1
Edward Strong (1884–1963) a fost un om de știință american, unul dintre fondatorii psihologiei aplicate și un pionier în studiul publicității, autorul unui cunoscut test pentru măsurarea atitudinilor față de profesii. Notă. transl.

A publicat Psihologia vânzărilor. Această lucrare s-a ocupat de idei noi și foarte fructuoase de tehnologie de vânzare, cum ar fi descrierea proprietăților și avantajelor unui produs, lucrul cu obiecții, încheierea unei înțelegeri și, poate cel mai important, întrebări deschise și închise. 2
Intrebare deschisa presupune un răspuns într-o formă arbitrară; închis - se oferă să aleagă un răspuns din lista propusă. Notă. ed.

Prin această carte, a devenit clar că oamenii pot fi învățați să vândă mai bine și mai eficient, iar acesta a fost impulsul pentru dezvoltarea educației în vânzări.

Acum, când ne uităm înapoi de la zilele noastre atât de bogate în cunoștințe, multe din ceea ce a scris Strong pare naiv și chiar puțin ciudat. Cu toate acestea, el – și cei care l-au urmat – au schimbat pentru totdeauna fața vânzărilor. Poate cea mai importantă contribuție a lui Strong la dezvoltarea acestei ramuri a activității umane a fost ideea că un vânzător nu trebuie să se nască deloc, că există un set de anumite abilități care pot fi stăpânite. Pentru 1925, aceasta a fost o idee incredibil de îndrăzneață. Drept urmare, oameni complet noi au intrat în comerț și, după cum spun poveștile acelor vremuri, eficiența vânzărilor a crescut dramatic.

A treia descoperire

A treia descoperire majoră a venit în anii 1970, când cercetătorii au devenit interesați de ideea că abilitățile și tehnicile care funcționează pentru vânzări mici pot fi foarte diferite de cele necesare pentru vânzări mai mari și mai complexe. Am fost norocos să fiu unul dintre participanții la această revoluție. În anii 1970, am condus un mare proiect de cercetare care a urmărit munca a 10.000 de oameni din 23 de țări. Am observat angajații și propunerile lor de vânzări, revizuind în cele din urmă peste 35.000 de opțiuni și am analizat de ce unii dintre ei s-au dovedit a fi mai de succes decât alții în vânzări complexe. Proiectul a durat doisprezece ani, iar în urma rezultatelor sale au fost publicate mai multe lucrări, dintre care prima a fost cartea „Vânzări SPIN” 3
Rackham N. Vânzări SPIN. Moscova: Mann, Ivanov i Ferber, 2013. Notă. transl.

Astfel a început ceea ce numim acum era vânzării consultative. A fost o descoperire deoarece au apărut modele mai sofisticate de vânzări complexe și ca urmare, ca și în cazul descoperirilor anterioare, performanța a crescut semnificativ.

Revoluția achizițiilor publice

A patra descoperire?

Aceasta este o cercetare bună.

Am fost la o conferință în Australia când am auzit prima dată că SEC a avut un nou studiu uimitor de performanță a vânzărilor.

1. Împărțirea tuturor vânzătorilor în cinci categorii. Studiul a spus că fiecare agent de vânzări se încadrează în unul dintre cele cinci tipuri bine definite:

om silitor

Constructor de relații

Lup singuratic

Rezolvator de probleme

Această clasificare mi s-a părut naivă și dubioasă. După ce v-ați ghidat, i-am întrebat pe autori, când ați făcut o distincție în cinci tipuri? De ce nu șapte? Sau, să spunem, zece? Dar au reușit să arate că aceste categorii nu au fost preluate din plafon, ci au apărut ca urmare a unei analize statistice ample și aprofundate. În plus, spre deosebire de mulți cercetători, ei au înțeles că aceste cinci categorii sunt modele comportamentale, nu tipuri de personalitate definite în mod restrâns. Am fost mulțumit: au trecut cu succes primul meu test.

Studiul se bazează pe un eșantion reprezentativ convingător

Studiul nu a dat rezultatele scontate

om silitor

Constructor de relații

Lup singuratic

Rezolvator de probleme

Reducerea numărului de vânzări de consultanță

Cum putem explica aceste descoperiri ilogice? Matt Dixon și Brent Adamson construiesc un sistem de dovezi foarte convingător în carte. Permiteți-mi să adaug câteva fraze la ceea ce au spus. Există o credință comună că procesul de vânzare se bazează pe relații, iar în vânzările complexe, relațiile sunt cheia succesului. Cu toate acestea, în ultimii zece ani, am văzut semne îngrijorătoare că vânzările de consiliere devin mai puțin eficiente. Observațiile mele despre ceea ce prețuiesc clienții la oamenii de vânzări sunt un bun exemplu în acest sens. După ce am sondat 1.100 de clienți, am fost surprinși să constatăm că doar câțiva dintre ei menționează relații. Se pare că vechea zicală „mai întâi construiește relații și apoi poți vinde” nu mai funcționează. Asta nu înseamnă că relațiile nu sunt importante. În opinia mea, mai corect ar fi să spun că vechea legătură „relație – decizie de cumpărare” s-a rupt. Astăzi, auziți adesea clienți spunând: „Am o relație grozavă cu acest reprezentant, dar cumpăr de la un concurent pentru că mă simt mai confortabil cu prețul”. Personal, cred că relația cu clientul este rezultatși nu motivul unei vânzări reușite. Aceasta este recompensa acordată vânzătorului care a creat valoare pentru client. Dacă îi ajuți pe clienți să învețe noi mentalități, dacă treci în ei idei noi – și asta fac Campionii – atunci câștigi dreptul la o relație.

Provocare pentru campioni

Scopul acestei cărți este de a demonstra cât de excelentă este capacitatea Campionului de a influența clientul și, prin urmare, cât de eficient este. Acest lucru este o surpriză pentru mulți și bănuiesc că o parte semnificativă a cititorilor va fi șocată. Dar, deși ideea de Campion este nouă, vedem manifestări ale ei de ceva timp. Sondajele arată în mod constant că clienții preferă agenți de vânzări care îi pun pe gânduri, aduc idei noi și oferă moduri creative și inovatoare de a face afaceri. Recent, clienții au început să ceară de la vânzători mai multe informații despre problemă și mai multe cunoștințe. Ei speră că agentul de vânzări îi va învăța ceva pe care ei înșiși nu știu. Și aceasta este principala abilitate a Campionului. Astfel de abilități sunt viitorul și orice companie comercială care ignoră mesajul acestei cărți este sortită eșuării.

Toată viața am inovat în vânzări, așa că nu mă aștept la o revoluție imediat după publicarea acestui studiu important. Schimbarea are loc treptat și poate fi dureroasă. Dar știu sigur că vor exista cu siguranță companii care vor putea percepe și implementa corect ideile prezentate aici. Aceste companii, prin găsirea (sau creșterea) adevăraților Campioni printre reprezentanții lor de vânzări, vor culege o recoltă bogată și vor obține avantaje competitive semnificative. După cum demonstrează studiul SEC, trăim într-o epocă în care inovarea în producție nu poate fi singura cheia succesului. Modul în care vindem a devenit mai important decât ceea ce vindem. O forță de vânzări eficientă este un avantaj competitiv mult mai semnificativ decât fluxul de produse. Această carte oferă un plan bine articulat despre cum să construiți o forță de vânzări cu adevărat de succes. Urmați sfatul meu: citiți, gândiți-vă cu atenție și implementați. Vei vedea, te vei bucura că ai făcut-o și compania ta o va face.

Neil Rackham,

Introducere
O privire asupra unui viitor uimitor

În acele prime luni de neuitat ale anului 2009, când economia globală se scufunda rapid, directorii de vânzări B2B 4
B2B (ing. business-to-business) - operațiuni comerciale inter-corporate, vânzări către clienții corporativi. Notă. transl.

Peste tot în lume s-a confruntat o problemă de proporții cu adevărat epice, precum și un mister care părea de nerezolvat.

Dar, în același timp, uneori se întâmplau povești cu adevărat misterioase și chiar misterioase. Situația pentru încheierea tranzacțiilor comerciale nu a fost atât de nefavorabilă de mult timp - dar ce este acolo, a fost aproape cea mai nefavorabilă pentru toată perioada previzibilă! - totusi, unii reprezentanti de vanzari deosebit de dotati inca reușit ceva de vanzare! De fapt, au reușit să vândă nu „ceva” - au vândut foarte mult. În timp ce alții au luptat pentru cele mai mici tranzacții, aceste personalități remarcabile au încheiat contracte la care mulți puteau visa doar în cele mai favorabile vremuri. A fost noroc? Sau aceste personaje s-au născut cu asemenea abilități? Și cea mai importantă întrebare: cum să apuci această magie, cum să o îmbuteliez, să o astupi etanș și să o distribui celor care nu s-au născut vrăjitori? Supraviețuirea multor companii depindea de răspunsul la această întrebare.

În aceste circumstanțe, Consiliul Executiv de Vânzări (SEC), un program din cadrul Directoratului Corporativ 5
The Corporate Executive Board Company este o companie americană de cercetare care servește Afaceri mari in jurul lumii. Fondată în 1983 și cu sediul în Arlington. Notă. transl.

— s-a angajat într-un studiu care sa dovedit a fi unul dintre cele mai importante în domeniul productivității reprezentanților de vânzări din ultimele decenii. Participanții la program, șefii departamentelor de vânzări ale celor mai mari și mai faimoase companii din lume, ne-au provocat să stabilim ce anume îi distinge pe acești oameni de vânzări incredibil de succes de toți ceilalți. Am studiat această problemă timp de aproape patru ani, acoperind câteva zeci de companii și câteva mii de reprezentanți de vânzări și, ca urmare, am ajuns la trei concluzii fundamentale care au schimbat complet regulile comerțului și i-au forțat pe directorii de vânzări B2B să-și regândească punctele de vedere.

Și aici ajungem la a treia descoperire, care pare a fi cea mai explozivă. Săpănd mai adânc, am descoperit ceva destul de uimitor. Am început studiul în urmă cu patru ani, când economia era în plin declin, iar scopul era găsirea unei rețete care să ajute reprezentanții de vânzări să iasă învingători în condițiile grele actuale. Dar toate datele au indicat ceva mult mai important și mai valoros. Tipul de reprezentant de vânzări care a câștigat cel mai adesea a câștigat nu pentru că că economia era în declin – a câștigat indiferent din starea ei. Acești vânzători au câștigat pentru că știau să facă față vânzărilor complexe, nu pentru că erau ca peștii în apă într-un mediu economic dificil. Cu alte cuvinte, atunci când am rezolvat puzzle-ul înaltei performanțe în perioada recesiunii economice, soluția a fost mai mare decât credea oricine. Cei mai buni reprezentanți ai tăi de vânzări – cei care te-au făcut să treci prin vremuri grele – nu sunt doar eroii de astăzi. Ei sunt eroii de mâine, deoarece sunt cei mai potriviți pentru a stimula vânzările și a genera valoare pentru clienți orice mediu economic. Așadar, am reușit să găsim o rețetă cu care poți crea un vânzător cu adevărat de succes.

Am numit astfel de vânzători Campioni. Aceasta este o poveste despre ei.

Publicat cu permisiunea Agenției literare Andrew Nurnberg

Suportul juridic al editurii este asigurat de firma de avocatura "Vegas-Lex"

– Veți învăța ce calități îi disting pe campionii vânzărilor și cum să transformați vânzătorii medii în cei excepționali

– Veți putea să construiți o echipă de vânzări cu adevărat de succes

– Vei învăța să vinzi mai mult mâine

Această carte este bine completată de:

Vânzări SPIN

Neil Rackham

aritmetica vânzărilor. Ghid de management al furnizorilor

Timur Aslanov

Clienți pe viață

Carl Sewell

Departament vanzari la cheie

Serghei Kapustin și Dmitri Krutov

Vânzări SPIN. Ghid practic

Neil Rackham

La naiba cu prețurile! A crea valoare

Tom Snyder, Kevin Kearns

Membrilor fiecărui consiliu de administrație din lume care, zi de zi, ne cer idei demne de timpul și atenția lor

cuvânt înainte

Prima descoperire

A doua descoperire

Nu știm exact când a fost propusă ideea împărțirii în vânzători și asamblatori, dar știm data exactă a celei de-a doua descoperiri grandioase. S-a întâmplat în iulie 1925, când Edward Strong a publicat The Psychology of Selling. Această lucrare a tratat idei noi și foarte fructuoase în tehnologia de vânzări, cum ar fi descrierea proprietăților și avantajelor unui produs, lucrul cu obiecții, încheierea unei înțelegeri și, poate cel mai important, întrebări deschise și închise. Prin această carte, a devenit clar că oamenii pot fi învățați să vândă mai bine și mai eficient, iar acesta a fost impulsul pentru dezvoltarea educației în vânzări.

Acum, când ne uităm înapoi de la zilele noastre atât de bogate în cunoștințe, multe din ceea ce a scris Strong pare naiv și chiar puțin ciudat. Cu toate acestea, el – și cei care l-au urmat – au schimbat pentru totdeauna fața vânzărilor. Poate cea mai importantă contribuție a lui Strong la dezvoltarea acestei ramuri a activității umane a fost ideea că un vânzător nu trebuie să se nască deloc, că există un set de anumite abilități care pot fi stăpânite. Pentru 1925, aceasta a fost o idee incredibil de îndrăzneață. Drept urmare, oameni complet noi au intrat în comerț și, după cum spun poveștile acelor vremuri, eficiența vânzărilor a crescut dramatic.

A treia descoperire

Revoluția achizițiilor publice

Campionii vânzărilor ce și cum fac diferit cei mai buni agenți de vânzări din lume. Cartea: Campionii vânzărilor

Principiul #4: Atragerea de campioni în vânzări este o călătorie lungă, nu o scurtă plimbare

Funcționează modelul de vânzări campion?

Învățare = schimbare

Oferă personalizare

Controlul vânzărilor

Foaie de parcurs pentru următoarele capitole ale cărții

4. Învățare = Schimbare (Partea 1): De ce contează ideile tale

Matthew Dixon, Brent Adamson Campioni în vânzări. Ce și cum fac diferit cei mai buni vânzători din lume

cuvânt înainte

Prima descoperire

A doua descoperire

A treia descoperire

Revoluția achizițiilor publice

A patra descoperire?

Aceasta este o cercetare bună.

Studiul se bazează pe un eșantion reprezentativ convingător

Studiul nu a dat rezultatele scontate

Reducerea numărului de vânzări de consultanță

Provocare pentru campioni

Introducere O privire asupra unui viitor uimitor

Citeste si pe tema:

Matthew Dixon, Brent Adamson
Campioni în vânzări. Ce și cum fac diferit cei mai buni vânzători din lume

Introducere
O privire asupra unui viitor uimitor