Úvod

Dlhodobým cieľom vytvorenia, prevádzkovania a rozvoja podniku akejkoľvek formy vlastníctva je maximalizácia výšky zisku alebo „hodnoty podniku“, t.j. množstvo peňazí, ktoré je možné získať predajom jeho majetku. Najflexibilnejší a najzmysluplnejší nástroj obchodnej politiky podnikov je cena. Sú to ceny, ktoré určujú štruktúru výroby, majú rozhodujúci vplyv na pohyb materiálových tokov, rozloženie masy komodít a úroveň ziskovosti podniku.

Pre nezávislých výrobcov komodít pracujúcich pre trh, bez ohľadu na formu vlastníctva, je otázka cien otázkou ich existencie a blahobytu. Správna metodika stanovovania cien, primeraná cenová taktika, dôsledná implementácia hlboko opodstatnenej cenovej stratégie sú nevyhnutnými súčasťami úspešného fungovania každého obchodného podniku v drsných podmienkach trhových vzťahov.

Ceny slúžia ako prostriedok na vytvorenie určitých vzťahov medzi firmou a kupujúcimi a pomáhajú vytvárať o nej určité predstavy, ktoré môžu ovplyvniť jej následný vývoj. Určujú ziskovosť a rentabilitu a následne aj životaschopnosť podniku, sú základným prvkom, ktorý určuje finančnú stabilitu podniku, a najsilnejším nástrojom v boji s konkurenciou.

Treba mať na pamäti, že cenotvorba je jednou z najzložitejších a najzodpovednejších sekcií riadenia. Nesprávne rozhodnutia o cenách tak môžu nielen zhoršiť finančnú a ekonomickú výkonnosť podniku, ale ho aj dostať za hranice akceptovateľných hodnôt, čo môže viesť k úpadku podniku. Okrem toho, cenové rozhodnutia môžu mať dlhodobé dôsledky pre spotrebiteľov, predajcov, konkurentov, samotnú spoločnosť, pričom mnohé z nich je ťažké predvídať, a preto rýchlo zabraňujú nežiaducim trendom po ich výskyte.

Metódy tvorby cien pre podnikové produkty

Každý produkt má svoju cenu, no nie každý podnik je schopný samostatne stanoviť cenu, za ktorú chce svoj produkt predávať. Ak tovar nie je diferencovaný a konkurenti sú početní, podnik nemá trhovú silu a musí akceptovať cenu stanovenú trhom. V závislosti od vlastností produktu, veľkosti a finančnej sily predajcu, cieľov, ktoré si stanoví, je možné použiť rôzne metódy na výpočet ceny. Kryuchkova O.N., Popov E.V. Klasifikácia metód tvorby cien // Marketing v Rusku av zahraničí. - 2004.- č. 4.- S. 32-50.

Najbežnejšie sú tieto spôsoby stanovovania cien tovaru:

na základe výrobných nákladov;

o návratnosti kapitálu;

orientované na dopyt;

pri súčasnej cenovej hladine.

Stanovenie cenovej hladiny na trhu spočíva v nájdení ceny, ktorá by predstavovala optimálnu rovnováhu medzi tým, čo by chcel kupujúci zaplatiť za tento produkt a nákladmi firmy na jeho výrobu. Stanovenie ceny by preto malo vychádzať predovšetkým z faktorov súvisiacich s dopytom, teda z posúdenia, koľko je kupujúci schopný a ochotný zaplatiť za jemu ponúkaný produkt. Hodnota nákladov pri stanovovaní cien by nemala byť prehnaná. V praxi sa firma spravidla v prvom rade snaží zistiť, za akú cenu by mohla predať svoj výrobok na trhu na základe charakteru dopytu, konkurencie, kvality. produkt, a následne určiť ich výrobnú, obchodnú a administratívne náklady zodpovedajúce takejto cene a meniace sa v závislosti od trhových podmienok.

Metódy založené na nákladový prístup možno rozdeliť do nasledujúcich skupín:

Metóda úplných nákladov;

Metóda minimálne náklady;

metóda priemerných nákladov;

Metóda štandardných nákladov

Metóda cieľovej ceny.

Podstatou metódy založenej na stanovení celkových nákladov je sumarizácia celkové náklady[variabilné (priame) plus fixné (režijné) náklady] a zisk, ktorý firma očakáva.

Hlavnou výhodou tejto metódy je jej jednoduchosť a pohodlie, ale má dve veľké nevýhody:

Pri stanovení ceny sa nezohľadňuje existujúci dopyt po produkte, konkurencia na trhu, preto je možné, že produkt za danú cenu nebude žiadaný a produkty konkurencie môžu byť kvalitnejšie. a lepšie známy kupujúcemu prostredníctvom reklamy.

Akýkoľvek spôsob priradenia fixných režijných nákladov (ako je nájomné) k nákladom na produkt, čo sú náklady na prevádzku podniku a nie výrobné náklady tento produkt, je podmienené. Skresľuje skutočný príspevok produktu k príjmu podniku.

Spôsob stanovenia ceny touto metódou má tvar:

kde P je cena produktu;

C - výrobné náklady;

Rс - ziskovosť produktov k nákladom,%.

Metóda minimálnych nákladov zahŕňa stanovenie cien na minimálnej úrovni postačujúcej na pokrytie nákladov na výrobu konkrétneho produktu, a nie výpočet celkových nákladov vrátane fixných a variabilných nákladov na výrobu a distribúciu. Hraničné náklady sa zvyčajne stanovujú na úrovni, pri ktorej by bolo možné získať späť len súčet minimálnych nákladov. Predaj tovaru za cenu vypočítanú touto metódou je efektívny v štádiu nasýtenia, keď nedochádza k rastu tržieb a firma sa snaží udržať tržby na určitej úrovni. Takáto cenová politika je racionálna aj pri realizácii kampane na uvedenie nového produktu na trh, kedy treba očakávať výrazný nárast predaja určeného produktu v dôsledku jeho ponuky na trhu. nízke ceny.

Metóda „priemerných nákladov“ spočíva v tom, že pri stanovení ceny sa do výpočtu nezapočítavajú plné, ale priemerné náklady na výrobu jednotky výkonu. Priemerné náklady sa najčastejšie stanovujú za obdobie hospodárskeho cyklu. Hodnota priemerných nákladov bude tým menšia, čím väčší bude objem produkcie, keďže priemerné fixné náklady sú nepriamo úmerné objemu výroby.

Pri metóde „štandardných výrobných nákladov“ sa náklady počítajú pred začiatkom výrobného procesu. Výpočet nákladovej ceny sa vykonáva na základe stanovených noriem pre náklady na suroviny, palivo, materiál, odpisy. Všetky výpočty sa vykonávajú vo vzťahu k štandardnému alebo normálnemu objemu zaťaženia výrobná kapacita(zvyčajne 85 – 90 %).

Na základe metódy cieľovej ceny sa vypočítajú náklady na jednotku produkcie s prihliadnutím na objem predaja, ktorý zabezpečuje zamýšľaný zisk. Ak sa náklady transformujú z dôvodu zníženia alebo zvýšenia využitia výrobných kapacít a objemov predaja, použijú sa ukazovatele stupňa využitia výrobných kapacít s prihliadnutím na vplyv situácie na trhu a ďalšie faktory, po ktorých predaj sa určí cena za jednotku produkcie, ktorá za týchto podmienok zabezpečila cieľový zisk. Ale pri tejto metóde sa cena vypočítava na základe záujmov predávajúceho a nezohľadňuje postoj kupujúceho k vypočítanej cene. Odtiaľ si táto metóda vyžaduje určitú úpravu, aby sa zohľadnilo, či potenciálni kupujúci kúpia daný produkt za odhadovanú cenu alebo nie.

Metóda stanovenia predajnej ceny na základe analýzy maximálneho vrcholu strát a ziskov vám umožňuje určiť objem výroby a predaja zodpovedajúci prípadu, keď celková suma zisky a celková výška nákladov sa navzájom rovnajú. Táto metóda sa používa, keď je cieľom firmy identifikovať cenu, ktorá poskytuje príležitosť ju získať maximálny zisk. Zheltyakova I.A., Makhovikova G.A., Puzynya N.Yu. Ceny a ceny. Krátky kurz / Návod. - St. Petersburg. Vydavateľstvo "Piter", 2004.

Stanovenie ceny so zameraním na konkurenciu. Keď má firma monopolné postavenie na trhu, je schopná dosiahnuť najväčší zisk. V podmienkach vyspelosti trhu sa však objavuje mnoho firiem, ktoré sa v ňom aktívne udomácňujú a rozvíjajú konkurenciu prostredníctvom implementácie stratégie diferenciácie a diverzifikácie. V takýchto podmienkach je pri určovaní predajnej ceny účinný spôsob, ktorý zohľadňuje konkurenčné postavenie firmy a tohto produktu alebo služby, ako aj celú konkurenčnú situáciu na trhu.

V tomto prípade sa cena predávaných tovarov a služieb určuje analýzou a porovnaním schopností tovaru danej firmy v porovnaní s konkurenčnými firmami na konkrétnom trhu, ako aj analýzou a porovnaním cien prevládajúcich na trhu. Tu sa používa metóda tvorby cien podľa cien vedúcej firmy tento trh; metóda prestížneho oceňovania a metóda konkurenčného oceňovania.

Stanovenie prestížnych cien. AT nedávne časy charakterizované rozširovaním sortimentu prestížneho tovaru. Sú najvyššej kvality. Ak sa takýto tovar bude predávať za nízke ceny, stane sa ľahko dostupným a stratí svoju hlavnú príťažlivosť na trhu prestížnych kupcov. Zároveň je reálne očakávať výrazný nárast objemov predaja pri predaji prestížneho tovaru za vysoké ceny, avšak mierne pod úrovňou prevládajúcou na trhu. V súvislosti s takýmto tovarom je vhodné nastaviť ceny vyššie. To bude slúžiť ako silný stimul pre kupujúcich, ktorí sa spoliehajú na demonštračný efekt zakúpeného produktu, a bude to slúžiť ako základ pre ešte vyššiu úroveň predaja.

Metódy trhového oceňovania

a) metóda hodnotenia spotrebiteľa (orientácia na dopyt). Táto metóda úzko súvisí s diferenciáciou produktov a diferenciáciou trhu. Umožňuje stratégiu vysokých cien.

b) spôsob nasledovania vodcu (orientácia na konkurenciu). Pri tejto metóde sa výrobca riadi konkurenčnými cenami a podriadenú úlohu tu zohráva zohľadnenie vlastných nákladov a dopytu. Výrobca nastavuje cenu o niečo vyššiu alebo o niečo nižšiu ako u najbližšieho konkurenta. To je možné len na trhu s homogénnymi produktmi. Na základe tejto metódy sa firma zbavuje rizika spojeného s nastavením vlastnej ceny a jej prispôsobením trhu.

c) metóda „zapečatenej obálky“ alebo výberového konania.

Používa sa, keď niekoľko spoločností vážne súťaží o konkrétnu zákazku. Víťazom je ten, ktorého ponuková cena zabezpečí predávajúcemu maximálny zisk.

d) metóda určovania cien, zameraná na hľadanie rovnováhy medzi výrobnými nákladmi a trhovými podmienkami.

Parametrické metódy

Firmy často cítia potrebu navrhnúť a osvojiť si výrobu takých produktov, ktoré nenahrádzajú predtým zvládnuté, ale dopĺňajú alebo rozširujú už existujúci parametrický sortiment produktov.

Parametrickým sortimentom sa rozumie súbor konštrukčne a (alebo) technologicky homogénnych výrobkov určených na vykonávanie rovnakých funkcií a navzájom sa líšiacich hodnotami hlavných technických a ekonomických parametrov v súlade s vykonávanými výrobnými operáciami.

Metódy parametrického oceňovania zahŕňajú metódu špecifické ukazovatele, ktorý sa používa na zdôvodnenie cien jednoduchých produktov zaradených do malých skupín, ktoré sa vyznačujú prítomnosťou jedného hlavného parametra. Tieto parametre zahŕňajú výkon, výkon, obsah užitočných komponentov, kapacitu atď. Tieto ukazovatele charakterizujú hlavné spotrebiteľské vlastnosti produktov a určujú celkovú úroveň jeho nákladov a ceny. Špecifické ukazovatele ukazujú, aká je jednotková cena hlavného technicko-ekonomického parametra Cu, a sú určené nasledujúcim vzorcom:

kde -- absolútna hodnota(úrovňové) ceny; -- hodnotu hlavného parametra.

Pri znalosti hodnoty špecifického ukazovateľa je možné pomocou vzorca určiť cenu nového produktu

kde je hodnota hlavného parametra nového produktu.

Nevýhodou metódy špecifických ukazovateľov je, že zohľadňuje len jeden (aj to hlavný) parameter. Hlavná masa výrobkov, najmä moderné komplexné typy výrobkov, sa vyznačuje komplexom technických a ekonomických parametrov. Preto je výpočet ceny jedným parametrom nepostačujúci ekonomické zhodnotenie väčšina druhov produktov.

Bodovacia metóda spočíva v hodnotení každého jednotlivého technicko-ekonomického parametra určitým počtom bodov, ktorých súčet dáva komplexné hodnotenie spotrebiteľské vlastnosti produktov. Cena produktu sa určí vynásobením súčtu bodov odhadom nákladov na jeden bod alebo vynásobením ceny základného produktu pomerom súčtu bodov nového a základného produktu:

kde - cena základného produktového štandardu, - cena jedného bodu;

Súčet bodov za nové a základné produkty.

Agregovaná metóda spočíva v sčítaní cien jednotlivých konštrukčných dielov výrobkov zaradených do parametrickej série s pripočítaním nákladov na pôvodné zostavy, montážnych nákladov a štandardného zisku.

Z toho možno vyvodiť nasledujúci záver. Najflexibilnejším a najvýznamnejším nástrojom obchodnej politiky podniku je cena, ktorej výška ovplyvňuje všetky hlavné ukazovatele charakterizujúce kvantitatívne a kvalitatívne výsledky činnosti podniku (zisk, ziskovosť, obrat, podiel na trhu, imidž a pod.) rôzne cesty.

Správna metodika stanovovania cien, primeraná cenová taktika, dôsledná implementácia hlboko opodstatnenej cenovej stratégie sú nevyhnutnými súčasťami úspešného fungovania každého obchodného podniku v drsných podmienkach trhových vzťahov.

V tomto článku sa bližšie pozrieme na rôzne spôsoby tvorby cien, ktoré obchodníci využívajú najčastejšie a s veľkým úspechom. Čítajte ďalej a zistite, ako si vybrať správnu metódu tvorby cien pre vašu spoločnosť a ktoré metódy si zaslúžia osobitnú pozornosť.

V tomto článku sa dočítate:

• Aké sú metódy tvorby cien
• Aké metódy trhového oceňovania sú v praxi najúčinnejšie
• Ako sa zvolí spôsob oceňovania, aké kritériá by sa mali dodržiavať
• Ktoré metódy komerčného oceňovania si zaslúžia osobitnú pozornosť
• Ako si vybrať a zladiť moderné metódy ceny šité na mieru vašej spoločnosti

Čo je cenotvorba

Cenový mechanizmus je na jednej strane prepojením ceny a cenových faktorov, na druhej strane je to spôsob tvorby cien.

Najlepší článok mesiaca

Pripravili sme pre vás článok, ktorý:

✩ukážte, ako sledovacie programy pomáhajú chrániť spoločnosť pred krádežou;

✩ povedať, čo manažéri skutočne robia počas pracovnej doby;

✩vysvetlite, ako organizovať dohľad nad zamestnancami, aby nedošlo k porušeniu zákona.

Pomocou navrhnutých nástrojov budete môcť kontrolovať manažérov bez zníženia motivácie.

Stanovenie cien si stanovuje tieto úlohy:

- zabezpečenie existencie organizácie;

- získanie vedúceho postavenia na trhu;

- maximalizácia zisku.

Základné metódy tvorby cien

Pre oceňovanie produktov a služieb sa v praxi používajú 4 hlavné prístupy: podniky so zameraním na náklady, so zameraním na dopyt alebo so zameraním na konkurenciu, trhové podmienky.

Podstata nákladov tejto metódy predpokladá, že cena produktu priamo závisí od nákladov na výrobu a distribúciu. Vývoj cien nákladovou metódou sa vykonáva podľa nasledujúcej schémy:

Produkt → technológia → náklady → cena → hodnota → zákazník.

Nákladovo orientované nákladové metódy a ich charakteristika

Práca s nákladnými metódami tvorby cien umožňuje dosiahnuť dostatočnú presnosť pri určovaní výrobných nákladov, ich vzťahu k možnému zisku pri rôznych objemoch výroby, ako aj úrovne predaja, trhových cien. Medzi nákladné metódy tvorby cien:

metóda plných nákladov. Pri práci s touto metódou sa cena predpokladá na základe nákladov na výrobu a predaj produktov rozdelených podľa typu produktu pomocou vzorca:

C \u003d Spr + Skosv + P, kde

Spr sú náklady z hľadiska priamych nákladov (závisia od objemu produkcie);

Skosv - náklady z hľadiska nepriamych nákladov, rozdelené podľa typu produktu určitým spôsobom;

P - zisk na jednotku produkcie.

Táto metóda ponúka množstvo výhod, medzi ktoré patria nízke mzdové náklady, obľúbenosť spodnej cenovej hranice. Aj keď to nie je bez nevýhod - je ťažké určiť náklady z hľadiska variabilných nákladov.

Metóda štandardných (normatívnych) nákladov predpokladá prítomnosť rozvinutého regulačný rámec. Cenový vzorec pre túto metódu je nasledujúci:

C \u003d SPR * N + SKOSV * N + P.

Pri práci s touto metódou oceňovania je zabezpečené riadenie nákladov podľa odchýlok s kontrolou nielen nákladov, ale aj zisku. Nevýhodou tejto možnosti je, že je ťažké vytvoriť normy pre vynakladanie zdrojov všetkého druhu.

Metóda priamych nákladov. Pri práci s touto metódou sa náklady určujú len z hľadiska priamych nákladov, bez rozdeľovania nepriamych nákladov podľa druhu produktu, s úhradou z hrubého zisku.

Metóda priamych nákladov bude vhodná pri preťažovaní výrobných kapacít, ako aj pri vstupe na nové trhy. Na výpočty sa používa nasledujúci prístup:

C \u003d SPER 1 * RM,

RVAL = CPOS + P / SPER, kde

SPER 1 - náklady na I-tý produkt z hľadiska variabilných nákladov;

RM je marginálny zisk.

Metóda priemerných nákladov (náklady). Variabilné náklady pri práci s touto metódou sú stanovené pre každý typ produktu priamym účtom. Sú vypočítané stále ceny na priemer, ktorý je rovnaký pre všetky druhy produktov podniku. Na tento účel možno použiť vzorec:

C \u003d SPER 1 + SKOSV 2 + P,

SKAR2 = ZPOST / QGH

Metóda marginálnych nákladov- používa sa pre prípad rozšírenia výroby. Hraničné náklady sa vzťahujú na množstvo nákladov, ktoré sú spojené s výrobou dodatočnej jednotky výstupu. Hraničné náklady sa vzťahujú na množstvo nákladov, ktoré sú spojené s výrobou dodatočnej jednotky výstupu. Hraničné náklady môžu byť vyššie alebo nižšie ako priemerné náklady v závislosti od povahy a veľkosti dopytu po tovare.

Metóda cieľového zisku (miera návratnosti)– je založená na výbere cien s cieľom získať požadovaná veľkosť zisk a určiť zlomový objem predaja. Pri tomto spôsobe tvorby cien je potrebné zvážiť rôzne cenové možnosti, vyhodnotiť vplyv na predaj. Ide o jednu z aktívnych metód oceňovania, ide o sledovanie zmien cien a nákladov pomocou zlomového grafu. Cenová politika na základe optimalizácie predaja a zisku. Výpočet môže byť založený na nasledujúcich vzorcoch:

QBU \u003d ZPOST / C - SPER

QPROD \u003d ZPOST + TARGET / C - SPER, kde

QBU - zlomový objem produkcie vo fyzickom vyjadrení;

QPROD - plánovaný objem produkcie na dosiahnutie cieľového zisku.

Požadovanú výšku zisku je možné určiť na základe zlomového grafu.

Táto metóda má nevýhodu, že možnosť predaja závisí od cenovej elasticity dopytu. Cenová elasticita dopytu sa týka stupňa citlivosti dopytu po produkte na zmenu jeho ceny, pričom ukazuje, do akej miery sa očakáva zmena dopytu, ak sa cena zmení o 1 %.

POŽIADAM \u003d I OBJEM / I CENA \u003d ΔQ / Δ P * P / Q

Vplyv mechanizmu oceňovania nákladov je primárne na ponukovú cenu, ale predajcovia v trhové podmienky musíte reagovať na dopyt, cenovú reakciu kupujúceho a nielen na svoje náklady, čím sa ponuková cena približuje cene dopytu.

Hodnotové metódy oceňovania: výhody a nevýhody

Hodnotová metóda zahŕňa vývoj cien podľa schémy:

zákazník → hodnota → cena → náklady → technológia → produkt

Hodnotové metódy zahŕňajú:

Metóda spotrebiteľského hodnotenia- pridelenie v konečnej cene poistného za spoľahlivosť, kvalitu so zverejnením tejto informácie. Táto metóda je založená na spôsobe, akým porovnávate svoju cenu s cenou konkurencie. Základom tejto metódy je presviedčanie klienta. Pri práci s metódou vznikajú dodatočné náklady na štúdium konkurentov, prieskum trhu tovarov a služieb.

Cena „follow the leader“ sa používa v prípadoch, keď je ťažké predvídať vaše náklady a reakciu konkurentov:

CCTC.1<Ц< ЦКОНК.2

Pri práci s touto metódou môže byť cena rovnaká, nižšia alebo väčšia ako cena konkurentov. Veľké organizácie stanovujú približne rovnaké ceny. V práci malých firiem sa plánuje zavedenie malých zliav znížením režijných nákladov.

Zľavnené ceny: pre hotovostné platby, bonusové ceny, klubové karty, dealerské zľavy atď.

Konkurenčné ceny sú bežné medzi veľkými dodávateľmi vyzvanými na predkladanie ponúk. Ceny vychádzajú z očakávaných cenových ponúk, nie zo vzťahu medzi dopytom a cenou. Pri stanovovaní najnižšej ceny podniky vychádzajú zo svojich nákladov, ako aj z analýzy schopností svojich konkurentov.

4 hlavné významy vnímanej hodnoty

1) „Hodnota je „nízka cena“;

2) "Hodnota -" toto je kvalita, ktorú dostanem za peniaze, ktoré zaplatím ";

3) "Hodnota -" splnenie všetkých mojich požiadaviek týkajúcich sa služby ";

4) „Hodnota je „to, čo dostanem za to, čo zaplatím.“

Ako určiť hodnotu zákazníka

Fáza 1 – zbierajte informácie o tom, akú hodnotu má pre spotrebiteľov.

Krok 2 – pomôžte zákazníkom formulovať, aká je pre nich hodnota, a zozbierajte ich kľúčové výhody, meradlá kvality.

3. fáza – identifikujte interné a externé atribúty, ktoré ovplyvňujú vnímanie hodnoty služby, prepojenie s atribútmi, ktoré ich odrážajú.

4. fáza – previesť peňažnú a nepeňažnú hodnotu do kvantitatívnej roviny.

Krok 5 – Stanovte cenu na základe hodnoty zákazníka.

Aby sa hodnota vnímaná spotrebiteľmi premenila na peňažné vyjadrenie, je potrebné zodpovedať niekoľko otázok:

1. Aké výhody poskytuje služba spotrebiteľom tak, ako ju ponúkate?

2. Aká je nákladovo efektívna cena?

3. Koľko bude každá výhoda stáť kupujúceho v peňažnom vyjadrení?

Ako predať pod cenu a zarobiť viac

Andrej Kozlov, Vedúci maloobchodnej siete na predaj lístkov na leteckú a železničnú dopravu "Bilet", Moskva

Spoločnosť pôsobiaca na trhu s nealkoholickými nápojmi zorganizovala tender na nákup fólie pre svoje podnosy na fľaše. Bolo potrebné zakúpiť konkrétnu fóliu z továrne vo Fínsku - 100 ton mesačne za cenu nie vyššiu ako 930 dolárov za tonu.

Závod vo Fínsku spolupracuje s tromi ruskými spoločnosťami a každý mesiac ponúka predaj v približne rovnakom objeme. Závod však nie je pripravený akceptovať zľavy – vstupná cena je 1 000 USD a priemerné výrobné náklady sú 100 USD. Ak by spoločnosti mohli garantovať nákup 200 ton mesačne, spoločnosť bola pripravená na cenu 950 dolárov, ale žiadne ďalšie zľavy neboli poskytnuté. Spoločnosti sa snažili dohodnúť s výrobcom na 970-ke, no nepodarilo sa. 2 spoločnosti sa rozhodli opustiť účasť na výberovom konaní a tretí podnikateľ urobil výpočty:

Parametrické metódy oceňovania

Na stanovenie cien nových produktov, zvyčajne priemyselných a technických, sa poskytuje práca s parametrickými metódami oceňovania:

- metóda marginálnej ceny - zahŕňa určenie ceny jedným z parametrov. Táto metóda sa používa na približné výpočty v štádiu vývoja inovácií.

- metóda cenových bodov - používa sa metóda znaleckých posudkov. Cenotvorba je založená na analýze hlavných parametrov základných a nových produktov - úpravou základnej ceny podľa hodnoty pomeru bodov.

- metóda cenovej regresie - určujú sa empirické vzorce pre závislosť cien od hodnoty hlavných parametrov kvality v rámci parametrického radu. Použitie tejto metódy vám umožňuje simulovať zmeny cien v závislosti od faktorov, ktoré ju ovplyvňujú.

Metódy trhového oceňovania vhodné na konkurenčných trhoch

Použitie trhových metód je najbežnejšie pre konkurenčné trhy. Zloženie metód trhového oceňovania zvyčajne zahŕňa:

– metódy určovania cien na základe cien konkurentov;

- spotrebiteľsky orientované metódy.

V prvom prípade sa základom stáva buď priemerná trhová cena alebo cena konkurenta, ktorý drží väčšinu trhu s podobnými výrobkami alebo službami. Na určenie konečnej ceny produktu alebo produktu spoločnosť berie do úvahy porovnateľné charakteristiky svojich produktov pomocou prirážok alebo zliav vo vzťahu k cenovým ponukám konkurentov.

Táto metóda predpokladá výhodu, že nepotrebuje dodatočné náklady na skúmanie dopytu. Keďže jeho úroveň vedie k menej významnému vplyvu na cenu produktov alebo služieb.

Medzi metódy, ktoré zahŕňajú orientáciu na spotrebiteľa, patria metódy so zameraním na dopyt, ako aj metódy založené na vnímanej hodnote produktu.

V tomto prípade nie sú hlavným faktorom pri tvorbe cien náklady vynaložené predávajúcim, ale vnímanie kupujúcich. Spoločnosti pracujú pomocou necenových metód vplyvu, na základe ktorých si spotrebitelia vytvárajú osobitnú predstavu o hodnote navrhovaných produktov. V tomto prípade je potrebné zladiť cenu s vnímanou hodnotou produktu. Spoločnosť bude musieť zistiť, aké hodnotové predstavy o produktoch sa formujú v mysliach spotrebiteľov, alebo koľko je kupujúci ochotný zaplatiť za jednotlivé výhody.

Trhový spôsob oceňovania predpokladá, že podnik považuje výrobné náklady len za limitujúci faktor, pod ktorým nebude ekonomicky možné predať.

Spoločnosti sa však pri vstupe na nové trhy niekedy uchyľujú k dumpingovým cenám. Táto stratégia sa používa na vytlačenie konkurentov z trhu. Je však potrebné vziať do úvahy, že dumping nie je opodstatnený pre produkty, ktoré sa nachádzajú v najvyšších cenových segmentoch.

Používame kombinovanú metódu

Gennadij Kurnosov, Výkonný riaditeľ OAO Yuzhuralkonditer, Čeľabinsk

Pri našej práci používame kombinovanú metódu oceňovania. Každý podnik musí brať do úvahy náklady s hodnotením rôznych faktorov, od ktorých závisia výrobné náklady, s analýzou alternatívnych trhových návrhov.

Ako konať v prípade zmien nákladovej ceny pod vplyvom určitých faktorov, ktoré viedli k negatívnym dôsledkom na ziskovosť? Zvýšiť ceny by malo zmysel. Aj keď toto rozhodnutie nie je také jednoznačné. Nezabudnite vziať do úvahy distribučné kanály, dopyt na trhu. V opačnom prípade bude zvýšenie ceny nelogické a jednoducho stratí distribučný kanál.

Preto vo vzťahu ku každej pozícii robíme komplexnú analýzu. Posúdenie dopytu, aktuálny stav predajné kanály. Ak je dopyt dostatočne vysoký, môžete uvažovať o úprave cien produktov.

V inej situácii, keď je nízky dopyt po produktoch, s vysokou citlivosťou kanálov na zmeny, znižujeme náklady, zvyšujeme celkovú produktivitu, hľadáme možnosti eliminácie nákladov a samozrejme zlepšujeme workflow.

Ak sa vyčerpali všetky možné interné možnosti, ale ceny sú nižšie ako u konkurencie, rozhodneme sa pre zvýšenie nákladov. Na základe skúseností môžeme povedať, že v takýchto podmienkach sa môžete spoľahnúť len na lokálny trh a kanály, ktoré prispievajú k osloveniu koncových používateľov.

Komerčné metódy určovania cien, ktoré je potrebné zvážiť

1) Robte kroky, ktoré iní nerobia

Môžete využiť aj princíp konkurentov – nasledovať ich zvyšovaním cien a inými nepopulárnymi rozhodnutiami. Možné sú však aj iné prístupy, ktoré vyčnievajú z pozadia ostatných účastníkov trhu. S cieľom posilniť pozíciu značky Rowenta na trhu boli v rade výrobcu predstavené žehličky s inovatívnym dizajnom, ktoré vyčnievali z pozadia analógov.

2) Zvážte konkurenčnú výhodu vašej značky

Ak dokážete pochopiť silné stránky a výhody vašej spoločnosti a ponúkaných produktov, potom otázka metód oceňovania nevznikne. Koniec koncov, môžete dosiahnuť vyššiu ziskovosť prostredníctvom dôležitých výhod a pohodlia pre spotrebiteľov. Vo fáze organizácie podnikania je možné naplánovať umiestnenie produktov alebo služieb do drahšej kategórie, ale na to musíte myslieť na zodpovedajúce konkurenčné výhody.

3) Príjem zo služby spoločnosti

Ďalšou možnosťou cenotvorby je predaj doplnkových služieb alebo tovaru. Tento výsledok dosiahla značka Gillette - samotné stroje sú veľmi lacné, ale spoločnosť získava hlavný príjem zo spotrebného materiálu.

4) Stanovenie základnej ceny

Výrobcovia tovarov na masovom trhu sa snažia byť v cenovom rozpätí medzi výrobnými nákladmi a cenami konkurentov. Preto hlavná sadzba pripadá na maximálny objem predaja. S rastom tržieb stúpajú aj príjmy podniku za predpokladu poklesu nákladov na jednu jednotku produkcie.

5) Nájdite hlavnú funkciu

Masívnejší dopyt po tovare znamená zvýšenie pozornosti cieľového publika na spotrebiteľské vlastnosti produktov - rozmery, materiály, účinnosť atď. Ale nie vždy sa pripisuje hlavný význam vlastnostiam, ktoré sú na povrchu.

6) Metóda padajúceho vodcu

V rámci každej kategórie sa vyberajú určité značky – produkty, ktoré priťahujú primárnu pozornosť kupujúcich. Na základe týchto markerov sa určí lacnosť alebo vysoká cena celej kategórie. Náklady na fixky by mali byť čo najnižšie – je potrebné tieto ponuky všemožne propagovať a zvýrazňovať. Tento prístup sa ukázal ako účinný pri práci rôznych značiek vrátane obchodov s domácimi spotrebičmi.

7) Metóda postupnej aproximácie

Vysoko efektívna metóda pre spoločnosti špecializujúce sa na širokú škálu produktov. Na určité obdobie je cena zodpovedajúcich produktov stanovená podľa vzorca "ziskovosť + 2-5%". Pokiaľ ide o nové produkty nových kategórií, každá fáza „aproximácie“ sa vykonáva - je potrebné kontrolovať zmeny v spotrebiteľských postojoch, cenotvorbe spoločnosti.

8) Spôsob nasadenia riadkov

Riadky sa odvíjajú rôznymi smermi – s pridávaním nových perspektívnych kategórií tovaru, rozširovaním dostupného sortimentu v predávaných kategóriách. Podľa tejto metódy je potrebné postupovať opatrne a opatrne, dodržiavať zásady marketingovej obchodnej koncepcie.

9) Spôsob „čistenia“ zákazníkov

Pred úpravou ceny produktov je potrebné identifikovať nerentabilných zákazníkov. Niekedy starostlivosť o niektorých zákazníkov vedie k narušeniu logistiky spoločnosti a celého trhu. Preto je tu relevantný audit pomeru ziskovosti a nerentabilnosti zákazníkov.

Drahšie ale kvalitnejšie

Alexander Petryaev, Predseda predstavenstva EuroOkna, Moskva

Naša spoločnosť je zameraná na koncových užívateľov. Pracujeme s moderným vybavením, ale staviame sa ako služba, nie výrobný podnik. Naše produkty a služby pre koncových užívateľov sú pomerne drahé. Kupujúci môže vždy nájsť lacnejšie možnosti, ale zvyčajne takýto výber sprevádzajú problémy v budúcej prevádzke okien - viac ako 40 rokov.

Na stene sme mali vyvesené pravidlo – „Pokles cien vedie k smrti“. Zakladáme si na práci s najkvalifikovanejšími a vysoko platenými odborníkmi. Podobný princíp je stanovený pre použité komponenty. Od prvého dňa v práci sme sa rozhodli spolupracovať iba s prvotriednymi dodávateľmi - nikdy sme to neoľutovali.

Hlavným parametrom pri hodnotení našej práce je počet klientov, ktorí nás kontaktujú na odporúčanie alebo opakovane. Treba počítať s tým, že skutočne kvalitné služby za lacné ceny nemôžu byť.

4 spôsoby stanovenia ceny

Spôsob 1 - cena je určená nákladmi

Podľa odborníkov to nie je najlepšia možnosť. V tomto prípade skutočne neberie do úvahy túžbu kupujúcich platiť.

2-cestné – trhovo orientované metódy oceňovania

Vyberá si to veľa spoločností. Použitá metóda tvorby cien je založená na cenách konkurentov. Túto možnosť možno považovať za trochu lepšiu, ale opäť sa neberie do úvahy ochota kupujúceho zaplatiť viac ako je uvedená cena. Navyše, pre mnohých kupujúcich sa cena stáva akýmsi ukazovateľom kvality produktu.

3 spôsob - metóda oceňovania z beznádeje

Táto cenová metóda naznačuje, že ak osoba nemá na výber, je nútená kúpiť od vás.

4 spôsoby - cenové metódy z prospechu vášho klienta

Tento spôsob oceňovania je vhodnejší pre b2b trh ako pre b2c.

1. Predávajte za primeranú cenu. Tento spôsob tvorby cien vám umožňuje vyhnúť sa výhovorkám, dať dôveru v priebeh propagácie produktov a brániť ceny.

2. Odmietajte zákazníkov, ktorí nechcú kupovať produkty za vašu cenu.

3. Buďte flexibilní v správnom momente.

4. Buďte presvedčiví. Keď má kupujúci záujem zdôvodniť cenu produktu, musíte mu vedieť vysvetliť výhody a dôvody takejto ceny.

Informácie o autorovi a spoločnosti

Alexander Petryaev, Predseda predstavenstva EuroOkna, Moskva. Spoločnosť EuroWindows bola založená v roku 1995. Zaoberá sa výrobou a montážou plastových okien, disponuje moderným nemeckým vybavením a technológiami.

Gennadij Kurnosov, výkonný riaditeľ OAO Yuzhuralkonditer, Čeľabinsk. JSC "Yuzhuralkonditer" sa zaoberá výrobou a predajom cukrárskych výrobkov. Spoločnosť je súčasťou holdingu United Confectioners, čo je zväz 15 ruských tovární špecializujúcich sa na výrobu cukroviniek a potravinárskych výrobkov (okrem iného vrátane OJSC Rot Front, OJSC MFF Krasny Oktyabr, OJSC Babaevsky Confectionery Concern).

Andrej Kozlov, vedúci maloobchodnej siete na predaj lístkov na leteckú a železničnú dopravu "Bilet", Moskva. Získal dve vysokoškolské vzdelanie - odbor aplikovaná matematika na Moskovskom štátnom inštitúte ocele a zliatin (MISiS) a odbor manažment na Štátnej akadémii manažmentu (SAU) pod vládou Ruskej federácie. Od roku 1999 pôsobí na vedúcich pozíciách (obchodný riaditeľ, riaditeľ nákupu, marketingový riaditeľ) v obchodných a výrobných spoločnostiach. Od roku 2003 je majiteľom vlastnej marketingovej kancelárie „Rady od outsidera“. Od toho istého roku vedie projekt Ticket.

Po určení a analýze dopytovej funkcie, štruktúry nákladov a cien konkurentov je čas rozhodnúť o cenách. K tomu je potrebné zvoliť taký spôsob tvorby cien, ktorý by v maximálnej miere zohľadňoval vyššie uvedené obmedzenia. Existujú tri skupiny metód tvorby cien:

cenotvorba, orientovaná na vlastné náklady;

cenotvorba riadená dopytom;

cenotvorba orientovaná na konkurenciu.

Po zvolení a uplatnení jednej z metód oceňovania je potrebné urobiť cenové rozhodnutie, t.j. stanoviť konkrétnu cenu. Zdec nadlezhit ychect acpekty takie, ako pcixologicheckoe vozdeyctvie, vliyanie dpygix elementov mapketing-mikca, CHECK coblyudenie icxodnyx tseley tsenovoy politiki, a takzhe pazlichnye identifikovať typy nebezpečných reakcií.

Metódy tvorby cien

nákladových metód.

Existuje niekoľko nákladných metód, ktoré určujú cenu na základe nákladov a zisku.

1. Metóda nákladov zohľadnenie úplných (alebo priemerných) výrobných nákladov vychádza z definície úplných nákladov, vrátane variabilných aj fixných nákladov. Podstatou metódy je sčítať celkové náklady: variabilné (alebo priame) plus fixné (alebo režijné) a zisk, ktorý spoločnosť očakáva.

Hlavnou výhodou tejto metódy je jej jednoduchosť a pohodlie. Je to spôsobené tým, že výrobca má vždy k dispozícii údaje o svojich nákladoch. Má však dve veľké nevýhody:

1) pri určovaní cien sa nezohľadňuje existujúci dopyt po produkte a konkurencia na trhu, preto je možná situácia, keď produkt za danú cenu nebude žiadaný;

2) Podmienkou je akýkoľvek spôsob priradenia fixných režijných nákladov, ktoré sú výdavkami na riadenie podniku a nie výdavkami na výrobu tohto produktu, k nákladom na tovar.

2. Metóda priamych (alebo marginálnych) nákladov je založená na stanovení ceny pripočítaním určitej prémie k variabilným nákladom – zisku. Fixné náklady ako výdavky podniku ako celku sa zároveň nerozdeľujú medzi jednotlivé tovary, ale splácajú sa z rozdielu medzi súčtom predajných cien a variabilných výrobných nákladov. Tento rozdiel sa nazýva „pridaný“ alebo „medzný“ zisk. Variabilné (priame) náklady by pri správnom prístupe mali predstavovať hranicu, pod ktorou nebude žiadny výrobca hodnotiť svoje produkty. V každom prípade je skutočnou funkciou nákladov stanovenie spodnej hranice počiatočnej ceny tovaru, zatiaľ čo hodnota tohto tovaru pre spotrebiteľa určuje jeho cenový strop.

Predaj produktu za cenu vypočítanú pomocou tejto metódy je efektívny v štádiu nasýtenia, keď nedochádza k zvýšeniu predaja a spoločnosť chce udržať predaj na určitej úrovni.

3. Metóda tvorby cien na základe analýzy zvratu a zabezpečenia cieľového zisku je založená na tom, že podnik sa snaží stanoviť cenu za svoj produkt na takú úroveň, ktorá by zabezpečila požadovanú výšku zisku. Bod zvratu je priesečník krivky celkových výnosov a krivky celkových nákladov. V bode zlomu je zisk nulový. Hlavnou nevýhodou metódy zlomovej ceny je, že nezohľadňuje vzťah medzi cenou produktu a skutočným dopytom.

4. Metóda tvorby cien založená na analýze návratnosti investícií. Hlavnou úlohou tejto metódy je odhadnúť celkové náklady rôznych programov na výrobu tovaru a určiť objem produkcie, ktorej predaj pri určitej cene vyplatí zodpovedajúcu kapitálovú investíciu. Stanovená prirážka k výrobným nákladom zahŕňa percento návratnosti investovaného kapitálu.

5. Metóda štruktúrnej analógie. Podstata tejto metódy spočíva v tom, že pri stanovovaní ceny nového produktu sa štruktúrny vzorec ceny určuje podľa jeho analógu. Na tento účel použite skutočné alebo štatistické údaje o podiele hlavných prvkov na cene alebo nákladoch podobného produktu. Ak je možné presne určiť jeden z cenových prvkov pre nový produkt, napríklad náklady na materiál, miery spotreby atď., potom je možné prenesením analógovej štruktúry na nový produkt vypočítať odhadovanú cenu.

V domácej praxi sa pri stanovovaní cien používajú nákladové metódy:

Zásadne nové produkty, keď ich nemožno porovnávať s vyrobenými produktmi a veľkosť dopytu nie je dostatočne známa;

Produkty vyrábané na jednotlivé objednávky s individuálnymi výrobnými vlastnosťami (konštrukcia, dizajn, prototypy);

Tovary a služby, po ktorých je dopyt limitovaný solventnosťou obyvateľstva (opravárenské služby, nevyhnutné produkty).

Orientovaný na dopyt.

Ceny sa v tomto prípade stanovujú na základe marketingových odhadov, teda na základe prieskumu trhu.

Takmer všetky podniky pri tvorbe ceny svojich produktov tak či onak zohľadňujú faktor dopytu, pretože ak cena prekročí úroveň, s ktorou spotrebitelia súhlasia, tovar sa jednoducho nepredá. Preto sa táto metóda často používa v spojení s inými metódami oceňovania alebo v prípade jedinečného produktu môže byť použitá v prvom rade samostatne.

Táto metóda umožňuje implementovať stratégiu vysokých cien (prémiové oceňovanie alebo „smotanové odstredenie“), ktoré firma spravidla používa za nasledujúcich podmienok:

V súčasnosti existuje veľmi vysoký a rastúci dopyt zo strany pomerne veľkého počtu kupujúcich;

Výrobné náklady umožňujú udržiavať efektívny výkon výroby a finančné výsledky prispievajú k zvýšeniu výroby nového produktu a jeho ponuky na trhu;

Vysoká počiatočná cena nepritiahne nových konkurentov k výrobe tovaru;

Vysoká cena zodpovedá vysokej kvalite a neprekáža pri získavaní nových zákazníkov.

Využitie tejto metódy obnáša veľa práce so štúdiom trhu, dopytu, elasticity, firma musí mať finančné možnosti a špecialistov na drahý výskum. Metóda úzko súvisí s diferenciáciou jej produktu a diferenciáciou alebo segmentáciou trhu.

Pri skúmaní potenciálneho dopytu sa vykonáva výskum s cieľom identifikovať:

Vnímanie ceny a „vidlice cenovej dostupnosti“ pre väčšinu kupujúcich;

Reakcie na zmeny cien (elasticita) pomocou otázok o možnosti nákupu za rôzne ceny;

Možnosti a nevyhnutnosť cenovej diferenciácie v súlade s obstarávacími nákladmi, solventnými, demografickými, psychologickými a inými charakteristikami kupujúcich.

Nevýhodou tohto spôsobu je, že informácie sú skreslené kvôli absencii momentu nákupu ako faktu.

Môže sa uskutočniť aj skúšobný predaj. V tomto prípade sa po určení prijateľného cenového rozpätia mení na základe pozorovania reakcie spotrebiteľov s cieľom optimalizovať kombináciu „objemu tržieb“.

Aukčné ceny jedinečných alebo prestížnych predmetov sú tiež príkladmi cien riadených dopytom.

Zamerajte sa na konkurentov.

Ak je cena určená na základe výrobných nákladov spravidla nižšou úrovňou odhadu a cena určená na základe dopytu je hornou úrovňou, potom je uvedené rozpätie tzv. odhadovaná cena bude najčastejšie.

Zvyčajne je firma nútená budovať svoju politiku s prihliadnutím na existenciu konkurentov; vo všeobecnosti si je vedomý skúseností svojich konkurentov s určovaním cien.

Jednou z metód tvorby cien v tomto prípade môže byť zameranie sa na konkurentov. Ak je na trhu jasný líder, zvyšok ho nasleduje. Navyše, cenové vodcovstvo môže byť dominantné, keď v odvetví existuje firma, ktorá má nízke náklady, čo znamená, že existujú jasné cenové výhody oproti ostatným. A môže existovať barometrické vedenie, keď zmeny cien firmy podporujú iní výrobcovia, ktorí uznávajú schopnosť lídra stanovovať ceny v úplnom súlade s meniacimi sa trhovými podmienkami.

Pri tejto metóde sa výrobca riadi cenami konkurencie a účtovanie vlastných nákladov a dopytu tu hrá podradnú úlohu. Výrobca nastavuje cenu produktu o niečo vyššiu alebo o niečo nižšiu ako u najbližšieho konkurenta. To je možné len na trhu s homogénnymi produktmi. Na základe tejto metódy sa firma zbavuje rizika spojeného so stanovením vlastnej ceny v zmysle jej akceptácie trhom.

Navyše vo vysoko konkurenčnom prostredí má firma malú šancu ovplyvniť trhové ceny. Zároveň v čistom oligopole má podnik praktickú schopnosť udržať si svoju cenu počas dlhého obdobia.

Ďalšou metódou určovania ceny v určenom rozsahu medzi minimom a maximom je aktívna tvorba cien, spojená s využívaním konkurenčných výhod firmy, ako je nákladové vodcovstvo a diferenciácia produktov.

Vedenie v nákladoch umožňuje výrobcovi stanoviť nižšiu cenu za svoj produkt v porovnaní s konkurenciou a napriek tomu dosiahnuť zisk.

Dá sa to dosiahnuť uložením:

Na sortimente produktov zaradením do „portfólia“ spoločnosti tovar, ktorý má spoločnú sadu nákladov: čím viac nákladov je spoločných pre tovar, tým väčšia je synergia získaná z rozšírenia „portfólia“;

Vzhľadom na rozsah výroby: existuje tendencia znižovať hodnotu nákladov so zvyšujúcim sa objemom výroby;

Vďaka nahromadeným skúsenostiam spojeným s učením sa praxou: čím viac spoločnosť vyrába, tým viac sa dozvie o tom, ako zefektívniť výrobu.

K diferenciácii produktov dochádza vtedy, keď firma vyrába produkt, ktorý sa líši od produktov konkurencie nejakým atraktívnym spôsobom z pohľadu kupujúcich. V dôsledku toho je firma oprávnená zvýšiť cenu v závislosti od prítomnosti takýchto rozlišovacích znakov a cenová prirážka musí prevyšovať náklady vynaložené v súvislosti s poskytovaním charakteristických vlastností produktu. Spotrebiteľské vlastnosti samotného produktu aj popredajný servis môžu byť jedinečné.

Mnohé produkty sa predávajú za stanovené štandardné ceny, pričom ich kvalita prevyšuje očakávania spotrebiteľov. Hlavná súťaž sa v tomto prípade točí okolo funkčnosti produktov predávaných za jednu štandardnú cenu. Táto situácia je charakterizovaná ako flexibilná konkurencia. V tejto situácii je zvýhodnená spoločnosť, ktorá je schopná poskytnúť najlepšie spotrebiteľské vlastnosti produktu za danú štandardnú cenu. Najdôležitejším faktorom flexibilnej konkurencie je schopnosť firmy rýchlo inovovať.

V skutočnosti sa ceny rôznych spoločností vyrábajúcich podobné produkty môžu výrazne líšiť. Existuje niekoľko dôvodov na vysvetlenie týchto nezrovnalostí. Jednou z nich sú odlišné výrobné technológie. Výrobné zariadenia niektorých spoločností sú lepšie prispôsobené na splnenie určitej zákazky, v dôsledku čoho spoločnosti získajú nákladovú výhodu. Ďalším dôvodom môže byť vyťaženie objednávky v čase cenotvorby. Nedostatočne využívané firmy môžu stanoviť mierne ceny v nádeji, že dostanú ďalšie objednávky.

Ďalším dôvodom výrazných rozdielov v cenách sú rozdielne metódy účtovania nákladov a oceňovania. Mnoho spoločností používa metódy oceňovania, ktoré neodrážajú skutočnú výšku ich nákladov. Tradičné metódy nákladového účtovníctva v mnohých prípadoch skresľujú realitu av niektorých situáciách môžu spôsobiť vážne problémy, ak sú ceny stanovené na ich základe. Vo veľkovýrobe a pri výrobe relatívne jednoduchých výrobkov vedú tradičné metódy nákladového účtovníctva k nadhodnoteniu nákladov, zatiaľ čo pri malosériových a technicky zložitých výrobkoch sa náklady ukážu ako nadhodnotené. Spoločnosti tak nemajú predstavu o skutočnej ziskovosti určitých produktov alebo tržieb.

Preto každá spoločnosť, ktorá implementuje presnejšie metódy účtovania nákladov, napríklad podľa činnosti, získa konkurenčnú výhodu.

Ak sa firma nestala nákladovým lídrom, musí poznať svoje skutočné náklady, aby mohla konkurovať cenou.

Aplikácia metód zameraných na dopyt a hospodársku súťaž prinesie podobné výsledky, ak spoločnosť vstúpi na trh s produktom, ktorý je na ňom už dostupný, bez toho, aby došlo k dohode o cene zo strany konkurentov (predajná cena produktu zodpovedá cene dopytu a nie je uvalené na trh).

Metódy oceňovania sú metódy oceňovania tovarov a služieb v rámci prijatej cenovej stratégie.

Napriek rôznorodosti metód a prístupov k tvorbe cien existuje algoritmus na výpočet ceny (obr. 13).

Ryža. trinásť.

Ako je zrejmé z vyššie uvedeného diagramu, algoritmus výpočtu ceny pozostáva z niekoľkých po sebe nasledujúcich etáp.

Stanovenie cenových cieľov. Pri určovaní ceny svojho produktu musí spoločnosť jasne definovať ciele, ktoré sleduje. Ciele môžu byť krátkodobé (taktické) alebo dlhodobé (strategické). Úroveň a štruktúra cien závisí od výberu cieľov, ktoré následne ovplyvňujú výšku zisku podniku, štruktúru výroby a náklady.

Stanovenie dopytu po produktoch. Dopyt po produktoch je jedným z hlavných externých cenových faktorov pre podnik. Dopyt odráža potrebu kupujúcich po produkte, túžbu a schopnosť kúpiť si ho. Dopyt, podporovaný rozpočtovým obmedzením spotrebiteľov, určuje maximálnu možnú cenu, za ktorú je podnik schopný predať svoj produkt. Dopyt je mobilným prvkom trhu, ovplyvňujú ho faktory ako cena produktu, jeho kvalita, kúpna sila, vkus a preferencie spotrebiteľov.

Pri hodnotení dopytu by mala spoločnosť venovať pozornosť:

• o cenovej elasticite dopytu, ktorá ukazuje, o koľko percent sa dopyt zvýši (zníži) pri poklese (zvýšení) ceny daného produktu o 1 %. Z tohto hľadiska sú tovary absolútne nepružné, singulárne, elastické a neelastické;
• krížová elasticita, ktorá ukazuje, ako veľmi sa zmení dopyt, keď sa zmení cena iného tovaru. Z tohto hľadiska sú tovary vzájomne zameniteľné, komplementárne a neutrálne.

Ďalším dôležitým bodom je posúdenie ekonomických a psychologických schopností kupujúcich zaplatiť stanovenú cenu za produkt. Niektoré podniky vyzývajú kupujúcich nového produktu, aby si stanovili vlastnú cenu a predávali produkt na trhu za túto cenu, čo zvyšuje obľubu značky u spotrebiteľov a slúži ako reklama.

Odhad výrobných nákladov. Tento odhad závisí od spôsobu oceňovania, ktorý si účtovná jednotka zvolí. No v každom prípade hodnota nákladov určuje minimálnu cenovú hladinu tovarov a služieb. Spoločnosť kalkuluje nasledujúce výrobné náklady:

• fixné náklady, ktorých hodnota sa nemení so zmenou objemu produkcie (náklady na prenájom priestorov, odpisy fixného kapitálu, mzdy riadiacich pracovníkov, odvody na sociálne poistenie);
• variabilné náklady, ktorých hodnota závisí od objemu produkcie (náklady na suroviny, materiál, palivo, mzdy výrobného personálu a pod.);
• hrubé (celkové) náklady - náklady na šaržu výrobkov;
• priemerné hrubé náklady na jednotku produkcie, ktoré sú súčtom priemerných variabilných a fixných výrobných nákladov;
• hraničné náklady - zvýšenie nákladov so zvýšením produkcie na jednotku.

Podniky sa často snažia vybrať si cenovú úroveň, ktorá poskytne maximálnu výšku zisku, ktorá pokryje všetky náklady na výrobu a predaj produktov.

Analýza cien a kvality produktov konkurencie. Cena a kvalita tovaru sú hlavnými ekonomickými parametrami jeho konkurencieschopnosti. Porovnanie svojho produktu s podobnými produktmi vyrábanými konkurenciou pomáha podniku zvoliť si cenovú politiku a stratégiu, predvídať možnú reakciu spotrebiteľov na zmeny cien, určiť jeho úlohu z hľadiska možnosti ovplyvňovania cenového procesu na tomto trhu.

V každom prípade musí podnik vedieť, že najkonkurencieschopnejší je ten produkt, ktorého spotrebná cena (všetky náklady, ktoré spotrebiteľ vynaloží po kúpe produktu) je nižšia, a nie produkt, ktorého predajná cena je nižšia. Je to spôsobené tým, že pri mnohých tovaroch (autá vrátane nákladných áut, lietadiel, počítačov a pod.) môže byť predajná cena 10-20% zo spotrebnej ceny.

V tejto fáze sa má nakupovať tovar od konkurencie, analyzovať cenníky a skúmať názory kupujúcich.

Voľba spôsobu cenotvorby a kalkulácia počiatočnej ceny tovaru. Vzhľadom na to, že existuje veľké množstvo metód oceňovania, musí podnik zvoliť taký spôsob, ktorý by čo najlepšie odrážal špecifiká tohto produktu a trhu.

V procese stanovovania počiatočnej ceny za tovar môže podnik určiť aj hornú a dolnú hranicu (prah) ceny, ako aj možné limity a podmienky zníženia ceny.

Napríklad možnosť zníženia ceny v štádiu nasýtenia trhu produktom alebo stiahnutia produktu z trhu možno určiť v prípade zodpovedajúceho konania konkurentov, zmeny úrovne dopytu, ekonomických podmienok, atď.

Hlavnou metódou znižovania ceny je však zníženie výrobných nákladov. Dôležité je najmä proaktívne znižovanie cien v prípade nevyužitia výrobných kapacít, hrozbe zníženia trhového podielu v dôsledku agresívnej cenovej politiky konkurentov, túžby dosiahnuť dominantné postavenie na trhu, presýtenia skladov a pod.

Stanovenie konečnej ceny. V tejto fáze sú objasnené všetky cenové parametre. Okrem nákladov musí podnik brať do úvahy aj vplyv politiky konkurencie, možnú reakciu spotrebiteľov, štátu, sprostredkovateľov, účastníkov distribučných kanálov tovaru a tiež poistiť cenu proti možným rizikám. Cenu je potrebné zosúladiť s jednotnými dodacími podmienkami, formami a menou platby za tovar.

Na určenie konečnej ceny tovaru môže spoločnosť použiť rôzne prístupy:

• Stanovenie pomeru cien tovarov a úprava tohto tovaru (stanovenie cien v rámci sortimentu). Pri tvorbe cenového kroku každej úrovne vyrábaného sortimentu sa zohľadňujú rozdiely v nákladoch, spotrebiteľské hodnotenie tohto tovaru, ako aj ceny konkurentov a ďalšie faktory. Pri veľkej medzere v cenách dvoch rovnakých tovarov získava spotrebiteľ dokonalejší výrobok a pri nepodstatnom cenovom rozdiele menej dokonalý.
• Stanovenie cenových línií spojených s predajom tovaru v rozmedzí cien, kde každá cena odráža pevnú úroveň kvality rôznych modelov tovaru rovnakého druhu. Cenové rozpätie je zvyčajne definované ako nízke, vysoké a stredné. Hlavnou úlohou predajcu je identifikovať kvalitatívne rozdiely pociťované spotrebiteľom tovaru a jeho modelov, ktoré by mohli slúžiť ako základ pre rozdiel v cenách.
• Stanovenie obmedzeného počtu konkrétnych cien, ktoré by mali byť jasné a nie príliš blízko seba, aby spotrebitelia videli kvalitatívne rozdiely medzi modelmi. Ceny v hornom pásme by mali byť dostatočne oddelené, keďže dopyt spotrebiteľov sa tu stáva menej elastickým. Aby sa zachovali jasné rozdiely medzi komoditnými skupinami, je potrebné zachovať cenové pomery a zároveň zvyšovať výrobné náklady. Cenové línie prinášajú výhody nielen spotrebiteľom, ale aj účastníkom kanála, keďže ponúkajú možnosti výberu.
• Stanovenie cien doplnkového a pomocného tovaru, ako aj pomeru cien celého sortimentu súvisiacich tovarových skupín, druhov tovaru a ich modifikácií. Zároveň sa veľký význam prikladá výberu tovaru, ktorý bude súvisieť, doplnkového a ceny, pre ktoré budú stanovené samostatne, ako aj tovaru, ktorý bude doplnený o hlavný tovar, ktorého ceny budú zahrnuté v cene. hlavného tovaru.
• Stanovenie cien povinného príslušenstva, ktoré dopĺňa základné produkty. Takýmto príslušenstvom môžu byť napríklad náhradné diely, batérie, potrebné náradie. Výsledkom je vytvorenie komplexnej cenovej siete s prísne prepojeným pomerom cien v rámci celého sortimentu vyrábaných produktov a kvalita tejto siete do značnej miery určí úspech podniku na trhu. S cieľom znížiť ceny za hlavné produkty a zvýšiť efektivitu podniku sa stanovujú aj ceny vedľajších produktov a výrobných odpadov.
• Tvorba cenovej štruktúry, t.j. jednotiek jej merania. Je určené, akým princípom a za čo je cena pridelená. Cieľom je zvýšiť efektivitu celého cenového procesu. Napríklad si môžete nastaviť cenu za prenájom auta na základe ukazovateľov: za 1 km behu, jeden deň prenájmu. Cenu za jednotku hmotnosti môžete nastaviť na základe obsahu hlavnej látky vo výrobku (železo v železnej rude) alebo s prihliadnutím na obsah cudzích alebo nežiaducich nečistôt (síra v oleji) atď.
• výpočet rôznych možností zliav a prirážok alebo zníženie a zvýšenie počiatočnej ceny tovaru v závislosti od určitých pozitívnych alebo negatívnych nákupných podmienok pre predávajúceho. Zľavy slúžia na reakciu na konkurenčné nižšie ceny, na zníženie preskladnenia, na zbavenie sa poškodených, chybných produktov, na odstránenie zvyškov, na prilákanie veľkého počtu zákazníkov, na stimuláciu spotreby produktu atď.

Moderná cenová prax zahraničných aj domácich podnikov využíva dva spôsoby oceňovania:

• vyrovnanie;
• trhu.

Metódy výpočtu na druhej strane možno kombinovať do dvoch skupín:

• nákladné;
• parametrické.

Nákladné cenové metódy- najčastejšie. Obľúbenosť tejto skupiny metód sa vysvetľuje po prvé tým, že ruská ekonomika sa dlhodobo nachádza v podmienkach plánovanej administratívnej regulácie, keď sa nezohľadňuje taký dôležitý aspekt tvorby cien, akým je dopyt, a po druhé, skutočnosť, že nákladové metódy sú založené na kalkulácii nákladov na výrobu a marketing produktov, preto cena tvorená nákladnými metódami má opodstatnenie, ktoré je ťažké spochybniť. Ale práve táto platnosť predstavuje jeden z najvýznamnejších nedostatkov nákladového prístupu, pretože zbavuje proces tvorby cien a samotné ceny potrebnej mobility, t. j. neumožňuje im okamžite reagovať na zmeny trhových podmienok. Nákladové oceňovanie je široko používané na oligopolných trhoch. Oligopolistom umožňuje používať rovnakú štruktúru nákladov, rovnaké spôsoby ich výpočtu a pridávať rovnaké percento zisku. Oligopolisti môžu udržiavať rovnakú úroveň cien na trhu a zároveň meniť spôsob ich výpočtu, čo im umožňuje vyhnúť sa obvineniam z tajnej dohody. Okrem toho má podnik často viac informácií o svojich nákladoch (interné výkazníctvo podniku) ako informácií o dopyte (informácie z vonkajšieho prostredia podniku).

Rozsah nákladových metód je veľmi obmedzený - môžu slúžiť iba na určenie počiatočnej základnej ceny produktu a zdôvodniť skutočnosť, že produkt vstupuje na trh alebo organizuje jeho uvedenie na trh v podniku. Pre stanovenie konečnej ceny za produkt je potrebné zohľadniť faktory meniacich sa trhových podmienok.

Existuje niekoľko nákladných metód, ktoré určujú cenu na základe nákladov a zisku:

• metóda plných nákladov;
• metóda priamych nákladov;
• metóda štandardných nákladov;
• metóda zameraná na dosiahnutie cieľového zisku;
• spôsob ziskovosti (výnosu) investícií;
• metóda štruktúrnej analógie;
• agregovaná metóda.

metóda plných nákladov. Táto metóda je založená na stanovení celkových nákladov, ktoré zahŕňajú variabilné aj fixné náklady. V súlade s touto metódou sa cena stanovuje tak, že sa k hrubým nákladom na jednotku určitého produktu pripočíta prirážka zodpovedajúca bežnej miere zisku pre toto odvetvie.

kde Cpi je cena vypočítaná metódou úplných nákladov;

VI - hrubé náklady;

NP - miera zisku na jednotku produkcie.

Ak sa za základ vezmú výrobné náklady, príspevok by mal pokryť náklady na predaj výrobkov a zabezpečiť zisk. V každom prípade prirážka zahŕňa nepriame dane a clo prenesené na kupujúceho.

Hlavnými výhodami metódy je maximálna úplnosť zahrnutia nákladov do ceny produktov a jednoduchosť stanovenia ceny.

Metóda plnej ceny má však dve hlavné nevýhody:

• 1) pri určovaní cien sa nezohľadňuje existujúci dopyt po produkte a konkurencia na trhu, preto je možná situácia, keď produkt za danú cenu nebude žiadaný;
• 2) akýkoľvek spôsob priradenia fixných režijných nákladov (výdavkov na riadenie podniku a nie na výrobu tohto produktu) k nákladom na tovar je podmienený. Fixné náklady možno priradiť k nákladom v pomere k variabilným nákladom, v pomere k nákladom na suroviny, prácu atď. Použitie rôznych prístupov vedie k odlišným nákladom, a teda k rozdielnej cene.

Táto metóda je však najbežnejšia v praktickej práci a používa sa v podnikoch s jasne definovanou produktovou diferenciáciou na výpočet cien za tradičný tovar, ako aj na stanovenie cien za úplne nové tovary (práce, služby), ktoré nemajú v sveta. Najúčinnejšia je pri kalkulácii cien tovarov so zníženou konkurencieschopnosťou.

Navyše aplikácia tejto metódy všetkými podnikmi v odvetví poskytuje približne rovnakú cenovú hladinu, čo znižuje cenovú konkurenciu v porovnaní s odvetviami, v ktorých ceny určuje priamo dopyt.

Táto metóda je najsprávnejšia vo vzťahu k predávajúcim aj kupujúcim, pretože sa sledujú záujmy oboch strán.

Metóda priamych (alebo marginálnych) nákladov je založená na stanovení ceny pripočítaním určitej prémie k variabilným nákladom – zisku. Fixné náklady ako výdavky podniku ako celku sa zároveň nerozdeľujú medzi jednotlivé tovary, ale splácajú sa z rozdielu medzi výškou tržieb a variabilnými výrobnými nákladmi. Tento rozdiel sa nazýva „pridaný“ alebo „medzný“ zisk. Variabilné (priame) náklady by pri správnom prístupe mali predstavovať hranicu, pod ktorou nebude žiadny výrobca hodnotiť svoje produkty. V každom prípade je skutočnou funkciou nákladov stanovenie spodnej hranice počiatočnej ceny tovaru, zatiaľ čo hodnota tohto tovaru pre spotrebiteľa určuje jeho cenový strop.

Predaj tovaru za cenu vypočítanú touto metódou je efektívny v štádiu nasýtenia, kedy nedochádza k rastu tržieb a firma chce tržby udržať na určitej úrovni.

Metóda štandardných nákladov umožňuje tvoriť ceny na základe výpočtu nákladov podľa noriem, berúc do úvahy odchýlku skutočných nákladov od normatívnych. Cenu za túto metódu je možné vypočítať pomocou vzorca

kde Cni - cena vypočítaná podľa metódy štandardných nákladov;

NZh - štandardné náklady na jednotku produkcie pre i-tu nákladovú položku;

O - odchýlka skutočných výdavkov od normy.

Výhodou metódy štandardných nákladov je možnosť riadiť náklady odchýlkami od noriem, a nie ich celkovou hodnotou. Odchýlky pre každú položku sú pravidelne korelované s finančnými výsledkami, čo vám umožňuje kontrolovať nielen náklady, ale aj zisky. Metóda poskytuje priebežné porovnávanie nákladov a finančných výsledkov bez ohľadu na zmeny efektívnosti výroby, odchýlky vo využívaní výrobných kapacít.

Táto metóda má veľký potenciál z hľadiska ceny. Ceny stanovené na základe progresívnych alebo ideálnych štandardov (noriem) na jednej strane orientujú firmy na znižovanie nákladov, umožňujú určiť, čo presne je pre to potrebné urobiť; na druhej strane, takéto ceny budú s najväčšou pravdepodobnosťou konkurencieschopné na trhu, pretože odrážajú nielen individuálne charakteristiky spoločnosti, ale aj prijateľnú úroveň efektívnosti výroby.

Metóda založená na zisku vychádza zo skutočnosti, že podnik sa snaží nastaviť cenu svojho produktu na úroveň, ktorá by mu zabezpečila požadovanú výšku zisku. Aby firma zistila požadovanú výšku zisku, musí nájsť optimálne množstvo statkov, ktoré bude vyrábať. Aby ste to dosiahli, mali by ste zvážiť rôzne možnosti ceny produktov, porovnať ich s objemom výroby a možnými ziskami a vybrať si najlepšiu možnosť. Prvým krokom pri stanovení ceny touto metódou je výpočet bodu zvratu.

Bod zvratu je objem výroby a predaja výrobkov, pri ktorom spoločnosť nedosahuje zisk, ale nedosahuje stratu. Bod zvratu je definovaný ako priesečník krivky celkových výnosov a krivky celkových nákladov. V bode zlomu je zisk nulový.

Stanovenie ceny touto metódou prebieha v niekoľkých etapách.

V prvej fáze sa bod zvratu vypočíta z fyzického a hodnotového hľadiska.

Bod zvratu v hodnotovom vyjadrení je určený vzorcom

kde T DB je bod zvratu (objem predaja) v hodnotovom vyjadrení, v rubľoch;

Z n0 cT - fixné náklady na výrobu celého objemu výrobkov, rub./kus;

Z nep - priemerné variabilné náklady, rub./ks.

Bod zvratu z fyzikálneho hľadiska je určený vzorcom

kde T BN je bod zvratu z fyzikálneho hľadiska.

V druhej fáze sa vypočíta cena jednotky produkcie. Veľkoobchodná cena podniku za jednotku produkcie (Coppred) pre daný objem predaja a cieľový zisk je určená vzorcom

kde U pl - daný objem predaja, ks;

P c - cieľový zisk podniku za určité časové obdobie, rubľov / kus.

Objem produkcie (U pl) pri danej výške zisku (P c) sa vypočíta podľa vzorca

Hlavnou nevýhodou metódy zlomovej ceny je, že nezohľadňuje vzťah medzi cenou produktu a skutočným dopytom.

Spôsob rentability (výnosu) investícií- jediný spôsob, ktorý zohľadňuje vyplácanie finančných prostriedkov. Hlavnou úlohou tejto metódy je odhadnúť celkové náklady rôznych programov na výrobu tovaru a určiť objem produkcie, ktorej predaj pri určitej cene vyplatí zodpovedajúcu kapitálovú investíciu. Stanovená prirážka k výrobným nákladom zahŕňa percento návratnosti investovaného kapitálu.

kde Cri je cena vypočítaná pomocou metódy cieľového zisku;

VI - hrubé jednotkové výrobné náklady;

K - investičný kapitál;

spolu - percento z príjmu;

V - objem predaja produktov vo fyzickom vyjadrení.

Táto metóda sa používa v podnikoch s rôznorodým sortimentom produktov, z ktorých každý si vyžaduje vlastné variabilné náklady. Používa sa ako pre tradičné produkty s pevnou cenou, tak aj pre nové produkty. Úspešne sa používa pri rozhodovaní o objeme výroby nového produktu pre podnik so známou trhovou cenou.

Metóda štruktúrnej analógie. Podstata tejto metódy spočíva v tom, že pri stanovovaní ceny nového produktu sa štruktúrny vzorec ceny určuje podľa jeho analógu. Na tento účel použite skutočné alebo štatistické údaje o podiele hlavných prvkov na cene alebo nákladoch podobného produktu. Ak je možné presne určiť jeden z cenových prvkov pre nový produkt, napríklad náklady na materiál, miery spotreby atď., potom je možné prenesením analógovej štruktúry na nový produkt vypočítať odhadovanú cenu.

Pomocou tejto metódy na výpočet cien rovnakého druhu výrobkov na základe štatistického materiálu sa určí štruktúra jeho nákladov (častejšie sa zisťuje podiel materiálu a miezd na celkových nákladoch na výrobok). Keď poznáte absolútnu hodnotu zodpovedajúcich nákladov na nový produkt, vypočítajte jeho náklady:

kde C m - materiálové náklady na jednotku nového výrobku;

A m - podiel materiálových nákladov na nákladoch na podobnú skupinu výrobkov.

Údaje o štruktúre nákladov a cien možno použiť na nastavenie pohyblivých cien pre zložité výrobné zariadenia, ktoré si vyžadujú dlhé dodacie lehoty.

Závislosť konečnej ceny od zmien cien materiálu a mzdových sadzieb možno znázorniť nasledovným kĺzavým vzorcom:

kde C 1 - cena produktov v kĺzavom období;

C 0 - základná cena produktov;

A - podiel na cene materiálových nákladov;

a () - základná cena materiálov;

a 1 - cena materiálov v kĺzavom období;

B - podiel na cene mzdy;

b x - mzdová sadzba počas kĺzavého obdobia;

b 0 - základná mzdová tarifa;

C - podiel na cene ostatných nákladových prvkov.

Agregátna metóda používané pri určovaní cenovej hladiny pre priemyselné jednotky a pre akýkoľvek spotrebný tovar, pozostávajúci z rôznych kombinácií jednotlivých položiek, zostáv alebo komponentov, ktorých ceny a náklady sú známe, napríklad súpravy. Metóda spočíva v sčítaní nákladov alebo cien jednotlivých konštrukčných dielov alebo jednotiek výrobku s pripočítaním nákladov na pôvodné jednotky alebo diely.

Cena sa vypočíta podľa vzorca

kde C a - cena vypočítaná podľa súhrnnej metódy;

C p - cena konštrukčných prvkov alebo jednotlivých položiek;

n je počet prvkov.

V domácej praxi sa pri stanovovaní cien používajú nákladové metódy:

• pre zásadne nový produkt, keď ho nemožno porovnávať s vyrobenými produktmi a rozsah dopytu nie je dostatočne známy;
• produkty vyrábané na jednotlivé zákazky s individuálnymi výrobnými vlastnosťami (konštrukcia, dizajn, prototypy);
• tovary a služby, ktorých dopyt je limitovaný solventnosťou obyvateľstva (opravárenské služby, nevyhnutné produkty).

Hlavnými nevýhodami uvažovaných metód na výpočet cenovej hladiny je, že odrážajú najmä rozdiely v nákladoch a sú slabo spojené so spotrebiteľskými vlastnosťami, kvalitou a efektívnosťou dokonca zameniteľných produktov.

Parametrické metódy cenotvorba je založená na zohľadnení parametrov produktu, pomocou ktorých sa zisťuje efekt aplikácie (použitia) tohto produktu.

Základom parametrických metód dokazovania nákladov a cien je kvantitatívny vzťah medzi nákladmi alebo cenami a hlavnými spotrebiteľskými vlastnosťami produktov zaradených do parametrického radu.

Parametrická séria je skupina produktov, ktorá je homogénna v dizajne a technológii výroby, má rovnaký alebo podobný funkčný účel a navzájom sa líši v kvantitatívnej úrovni spotrebiteľských vlastností.

Parametrické cenové metódy slúžia na porovnávanie rôznych spotrebiteľských hodnôt, orientujú kupujúcich na nákup tovaru s požadovanými spotrebiteľskými vlastnosťami, t.j. takéto ceny už odrážajú kvalitatívnu stránku výrobného procesu. Tieto metódy umožňujú objektívnejšie určiť pomer cien zameniteľných a podobných produktov, ako aj pomerne spoľahlivo vypočítať ceny nových produktov v rámci existujúceho sortimentu homogénnych produktov.

Zakladateľom parametrického oceňovania v Rusku je ruský matematik, mechanik a staviteľ lodí A. N. Krylov. V roku 1907 navrhol pre množstvo projektov vojnových lodí vypočítať priemernú hodnotu hlavných parametrov charakterizujúcich ich kvalitu a zvážiť „priemernú loď“ (a v súčasnosti sa v praxi používa termín „štandardná loď“. svetového lodiarstva a medzinárodného lodného obchodu).

Odhalené kvantitatívne vzťahy medzi cenami a hlavnými kvalitatívnymi parametrami slúžia na určenie toho, do akej miery zapadá cenová hladina nového produktu vypočítaná na základe výrobných nákladov do cenového systému domáceho trhu, ktorý odráža kvalitatívne rozdiely medzi produktmi.

Parametrické metódy sa používajú pri určovaní cien vo svetovom obchode, kde konkurencieschopnosť produktov, ich kvalita sú najdôležitejšími cenovými faktormi a kde použitie dodatočného parametrického prístupu umožňuje firmám „napasovať“ svoje produkty na zahraničný trh.

Tieto metódy sú tiež nástrojom na prognózovanie nákladov a cien.

Preto je možné použiť parametrické metódy:

• zdôvodniť cenu novej úpravy, ktorá je zahrnutá v parametrickom sortimente tovarov vyrábaných spoločnosťou;
• zdôvodnenie zmien cien s prihliadnutím na ceny a kvalitu konkurenčného tovaru.

Parametrické metódy tvorby cien zahŕňajú:

• metóda bodovania;
• metóda špecifických ukazovateľov;
• metóda regresnej analýzy.

metóda bodovania je založená na využití odborných posudkov významu technických, ekonomických a spotrebiteľských parametrov výrobkov zaradených do konkrétnej skupiny výrobkov (tovarov).

Na základe odborných posúdení významu parametrov produktu pre spotrebiteľa je každému parametru priradený určitý počet bodov, ktorých súčet dáva ucelené hodnotenie technickej a ekonomickej úrovne produktu.

Stanovenie cien bodovou metódou sa vykonáva v niekoľkých etapách:

• 1. Vyberte technické, ekonomické a spotrebiteľské parametre skupiny produktov.
• 2. Určite počet bodov pre každú zvolenú možnosť.
• 3. Určte hodnotu jedného bodu.
• 4. Cenu produktu nastavte podľa vzorca

kde C n - cena nového produktu;

n je počet odhadovaných parametrov;

B Hi - bodový i-ro parameter nového produktu;

Y. -- parameter špecifickej hmotnosti i-ro produktu (odhad expertov na základný produkt);

CO - odhad nákladov na jeden bod.

Odhad nákladov na jeden bod je určený vzorcom

kde C b - cena základného štandardu produktu;

B 6i - bodový i-ro parameter základného produktového štandardu.

Podmienky, ktoré musia byť splnené pri použití metódy bodovania, sú nasledovné:

• produkty, pre ktoré sú stanovené ceny, musia byť navrhnuté tak, aby spĺňali rovnaké potreby;
• výrobky, ktoré tvoria určitú skupinu, musia mať homogénny výrobný proces;
• všetky produkty musia byť porovnateľné z hľadiska technických, ekonomických a spotrebiteľských parametrov.

Napriek tomu, že táto metóda umožňuje subjektivitu pri odbornom výbere porovnávacej základne (súboru parametrov) a hodnotenia úrovne kvality výrobkov (úrovne parametrov), je vhodné ju použiť pri tvorbe cien potravinárskych výrobkov hodnotených organoleptickými vlastnosti.

Metóda špecifických ukazovateľov používa sa na zdôvodnenie úrovne a cenového pomeru produktov, ktorých priaznivý účinok je dostatočne plne charakterizovaný jedným parametrom. Špecifické ukazovatele odrážajú jednotkovú cenu hlavného technicko-ekonomického parametra. Týmito parametrami sú: výkon, kapacita, obsah užitočných komponentov atď.

Špecifické ukazovatele - podiel vydelenia nákladov alebo ceny hodnotou hlavného parametra kvality pre každý produkt tohto parametrického rozsahu.

Všeobecná podoba vzorca, podľa ktorého sa určuje cena nového produktu, môže vyzerať takto

kde Pg -- kvantitatívna hodnota hlavného parametra nového produktu;

Ц ud - jednotková cena hlavného parametra;

D - príplatky odrážajúce zmeny iných spotrebiteľských vlastností nového produktu;

To t0 rm - koeficient inhibície, redukčný faktor, ktorý spoločnosť používa na to, aby od „ceny ľahostajnosti“ bol nákup jej produktu pre kupujúcich výhodnejší ako produkt konkurentov. Koeficient je 0,5-0,8 pre sériové priemyselné výrobky.

Metóda regresnej analýzy používa sa na výpočet cien produktov charakterizovaných komplexom technicko-ekonomických a spotrebiteľských parametrov. Hlavným účelom tejto metódy je zistiť závislosť zmeny ceny výrobku od zmeny technicko-ekonomických parametrov výrobku.

Vzorec sa používa na výpočet ceny

kde X p X 2, ... X p - parametre produktu;

n je počet parametrov i-tého produktu.

Zloženie vybraných parametrov by malo zahŕňať tie, ktoré sú uvedené v normách a špecifikáciách. Súbor vybraných parametrov by mal dostatočne plne charakterizovať konštrukčné, technologické a prevádzkové vlastnosti výrobkov.

Hlavnou nevýhodou použitia týchto metód je, že nezohľadňujú všetky spotrebiteľské vlastnosti produktov a úplne ignorujú ponuku a dopyt. Ak boli ceny za produkty už zahrnuté v parametrickom rade získané rovnakou metódou, potom túto metódu nemožno použiť, pretože je porušená jedna z podmienok na uplatnenie regresnej analýzy - podmienka nezávislosti pozorovaní.

Túto metódu však možno použiť na prognózovanú cenu.

Trhové metódy stanovovania ceny tovaru. Na rozdiel od nákladných metód oceňovania, ktoré sú založené na výrobných nákladoch, ktoré slúžia ako základ pre stanovenie cien, základom trhových metód oceňovania je dopyt.

Predpokladá sa, že spotrebitelia určujú hodnotu produktu, jeho užitočnosť kombináciou vlastností, ktoré má produkt prezentovaný na trhu. Spotrebiteľ porovnáva produkt tohto podniku s produktmi konkurentov podľa takých kritérií, ako je cena, kvalita, vzhľad, dostupnosť, balenie, popredajný servis, úroveň služieb. Preto je pri cenotvorbe veľmi dôležité pochopiť psychológiu spotrebiteľa, jeho vnímanie produktu. Výsledkom je, že problém výrobných nákladov ustupuje do pozadia.

Zameranie sa na dopyt ako základ pre tvorbu cien tovarov, podnik nevyhnutne čelí problému merania a predpovedania dopytu. Ďalším krokom je určenie citlivosti spotrebiteľa na ceny, zmenu dopytu v závislosti od zmien cien, t.j. elasticitu dopytu.

Takmer všetky podniky sú pri tvorbe ceny svojich produktov nútené brať do úvahy faktor dopytu, pretože ak cena prekročí úroveň, s ktorou spotrebitelia súhlasia, tovar sa jednoducho nepredá.

Využitie trhových metód obnáša veľa práce so štúdiom trhu, dopytu, jeho elasticity, a preto musí mať firma finančné možnosti a špecialistov na drahý výskum.

Pri skúmaní potenciálneho dopytu sa vykonáva výskum s cieľom identifikovať:

• vnímanie ceny a „cenovej dostupnosti“ pre väčšinu kupujúcich;
• reakcie na zmeny cien (elasticita) pomocou otázok o možnosti nákupu za rôzne ceny;
• možnosť a nevyhnutnosť cenovej diferenciácie v súlade s obstarávacími nákladmi, solventnými, demografickými, psychologickými a inými charakteristikami kupujúcich.

Nevýhodou týchto metód je, že informácie sú skreslené kvôli absencii momentu nákupu ako faktu.

Môže sa uskutočniť aj skúšobný predaj. V tomto prípade sa po určení prijateľného cenového rozpätia mení na základe pozorovania reakcie spotrebiteľov s cieľom optimalizovať kombináciu „objemu tržieb“.

Aukčné ceny jedinečných alebo prestížnych predmetov sú tiež príkladmi cien riadených dopytom.

Metódy trhového oceňovania zahŕňajú:

• metóda maximalizácie predaja s prihliadnutím na elasticitu dopytu;
• metóda „orientácia na konkurentov“;
• spôsob stanovenia ponukovej ceny;
• spôsob aukcie;
• metóda zameraná na určenie hodnoty produktu pre kupujúceho;
• metódy „psychologického“ oceňovania.

Metóda maximalizácie predaja zohľadňujúca elasticitu dopytu na základe využitia dynamiky cien s cieľom zvýšiť predaj. V prípade aplikácie tejto metódy pri elastickom dopyte sa ako páka podpory predaja používa zníženie ceny a pri nepružnom dopyte zvýšenie ceny.

Metóda nasledovania vodcu („orientácia na konkurentov“). Ak je na trhu jasný líder, zvyšok ho nasleduje. Navyše, cenové vodcovstvo môže byť dominantné, keď v odvetví existuje firma, ktorá má nízke náklady, čo znamená, že existujú jasné cenové výhody oproti ostatným. A môže existovať barometrické vedenie, keď zmeny cien firmy podporujú iní výrobcovia, ktorí uznávajú schopnosť lídra stanovovať ceny v úplnom súlade s meniacimi sa trhovými podmienkami.

Pri tejto metóde sa výrobca riadi cenami konkurencie a účtovanie vlastných nákladov a dopytu tu hrá podradnú úlohu. Výrobca nastavuje cenu produktu o niečo vyššiu alebo o niečo nižšiu ako u najbližšieho konkurenta. To je možné len na trhu s homogénnymi produktmi. Na základe tejto metódy sa firma zbavuje rizika spojeného so stanovením vlastnej ceny v zmysle jej akceptácie trhom. Navyše vo vysoko konkurenčnom prostredí má firma malú šancu ovplyvniť trhové ceny. Zároveň v čistom oligopole má podnik praktickú schopnosť udržať si svoju cenu počas dlhého obdobia.

Pri výbere metódy oceňovania je potrebné vziať do úvahy konkurenčné výhody podniku. Ako už bolo uvedené, víťazným správaním pre podnik je aktívne oceňovanie. Veľkú pozornosť je potrebné venovať takým konkurenčným výhodám, akými sú vedúce postavenie v oblasti nákladov a diferenciácia produktov. Vedenie v nákladoch umožňuje výrobcovi stanoviť nižšiu cenu v porovnaní s konkurenciou za ich produkt a pritom dosahovať zisk.

Dá sa to dosiahnuť uložením:

• na sortimente produktov zaradením do „portfólia“ spoločnosti tovar, ktorý má spoločný súbor nákladov: čím viac nákladov je spoločných pre tovar, tým väčšia je synergia získaná z rozšírenia „portfólia“;
• v dôsledku rozsahu výroby: existuje tendencia znižovať hodnotu nákladov so zvyšujúcim sa objemom výroby;
• vďaka nahromadeným skúsenostiam spojeným s učením sa praxou: čím viac spoločnosť vyrába, tým viac sa dozvie o tom, ako zefektívniť výrobu.

K diferenciácii produktov dochádza, keď firma vyrába produkt, ktorý sa líši od produktov konkurencie nejakým spôsobom, ktorý je pre kupujúcich atraktívny. V dôsledku toho je firma oprávnená zvýšiť cenu v závislosti od prítomnosti takýchto rozlišovacích znakov a cenová prirážka musí prevyšovať náklady vynaložené v súvislosti s poskytovaním charakteristických vlastností produktu. Spotrebiteľské vlastnosti samotného produktu aj popredajný servis môžu byť jedinečné.

Mnohé produkty sa predávajú za stanovené štandardné ceny, pričom ich kvalita prevyšuje očakávania spotrebiteľov. Hlavná súťaž sa v tomto prípade točí okolo funkčnosti produktov predávaných za jednu štandardnú cenu. Táto situácia je charakterizovaná ako flexibilná konkurencia. Zvýhodnená je spoločnosť, ktorá je schopná poskytnúť najlepšie spotrebiteľské vlastnosti produktu za danú štandardnú cenu. Najdôležitejším faktorom flexibilnej konkurencie je schopnosť firmy rýchlo inovovať.

V skutočnosti sa ceny rôznych spoločností vyrábajúcich podobné produkty môžu výrazne líšiť. Existuje niekoľko dôvodov na vysvetlenie týchto nezrovnalostí. Jednou z nich sú odlišné výrobné technológie. Výrobné zariadenia niektorých spoločností sú lepšie prispôsobené na splnenie určitej zákazky, v dôsledku čoho spoločnosti získajú nákladovú výhodu. Ďalším dôvodom môže byť vyťaženie objednávky v čase cenotvorby. Nedostatočne využívané firmy môžu stanoviť mierne ceny v nádeji, že dostanú ďalšie objednávky.

Ďalším dôvodom výrazných rozdielov v cenách sú rozdielne metódy účtovania nákladov a oceňovania. Mnoho spoločností používa metódy oceňovania, ktoré neodrážajú skutočnú výšku ich nákladov. Tradičné metódy nákladového účtovníctva v niektorých prípadoch skresľujú realitu a môžu spôsobiť vážne problémy, ak sú ceny stanovené na ich základe. Vo veľkovýrobe a pri výrobe relatívne jednoduchých výrobkov vedú tradičné metódy nákladového účtovníctva k podhodnoteniu, zatiaľ čo pri malosériových a technicky zložitých výrobkoch sa náklady ukážu ako nadhodnotené. Spoločnosti tak nemajú predstavu o skutočnej ziskovosti určitých produktov alebo tržieb.

Preto každá spoločnosť, ktorá implementuje presnejšie metódy účtovania nákladov, napríklad podľa činnosti, získa konkurenčnú výhodu.

Ak sa firma nestala nákladovým lídrom, musí poznať svoje skutočné náklady, aby mohla konkurovať cenou.

Aplikácia metód zameraných na dopyt a hospodársku súťaž prinesie podobné výsledky, ak spoločnosť vstúpi na trh s produktom, ktorý je na ňom už dostupný, bez toho, aby došlo k dohode o cene zo strany konkurentov (predajná cena produktu zodpovedá cene dopytu a nie je uvalené na trh).

Spôsob stanovenia ceny v tendri používa sa, keď niekoľko spoločností vážne súťaží o konkrétnu zákazku. Súťažiaci sa anonymne zúčastňujú súťažného návrhu (súťaže). Ponuka je písomné vyhlásenie o cene firmy, ktoré sa často predkladá v zapečatenej obálke a otvára ho súťažná komisia v čase ponuky. Žalobca pri určení svojej ceny vychádza predovšetkým z cien, ktoré mu podľa jeho názoru ponúknu konkurenti. Víťazom je ten, ktorého ponuková cena poskytne predajcovi, ktorý vyhlásil súťaž, maximálny zisk. V krajinách s rozvinutou trhovou ekonomikou sa tento spôsob určovania cien používa pri zadávaní vládnych objednávok a kontraktov.

Keďže konkurenčné ponuky sa najčastejšie používajú pri veľkých projektoch, výhra alebo prehra môže mať dramatický vplyv na finančnú pozíciu spoločnosti, dokonca aj na jej prežitie na trhu.

V takýchto situáciách ponuky zostáva každý aspekt tvorby cien – náklady, cenová citlivosť a konkurencia – neistý. Neformálne ocenenia neposkytujú ponukovým spoločnostiam primerané riešenie na vypracovanie cenovej stratégie, čo je obzvlášť riskantné v konkurenčných ponukových situáciách. Spoločnosti preto radšej využívajú kvantitatívne metódy na zvýšenie pravdepodobnosti získania zákazky.

Kvantitatívna analýza neprináša nové údaje na riešenie problému konkurenčných ponúk, ale pomáha kontrolovať význam dostupných informácií, poučiť sa z minulých skúseností.

Firma vypracuje zoznam možných ponúk a vypočíta potenciálny výnos spojený s každou z ponúk.

Ekonomické opodstatnenie žiadosti o účasť v aukcii je spojené s výberom ceny ponúkanej firmou, za ktorú môže dosiahnuť maximálnu výšku výhry.

Pre platnosť takýchto výpočtov je zásadne dôležité spoľahlivo určiť pravdepodobnosť výhry v aukcii pri rôznych cenových hladinách. Odhad takýchto pravdepodobností sa môže uskutočniť rôznymi spôsobmi v závislosti od dostupných informácií.

Najzákladnejší prístup vyžaduje znalosť:

• o okruhu účastníkov podobných aukcií v minulosti;
• o cenových úrovniach ponúkaných týmito účastníkmi;
• o cenových hladinách, za ktoré boli uzatvorené zmluvy s víťazmi aukcie.

Jedným z dôležitých faktorov pre výpočet pravdepodobnosti výhry je počet uchádzačov. Čím viac firiem ponúkne, tým viac sa musí znížiť cena, aby vyhral ponuku.

Ak je k dispozícii celý súbor údajov, možno použiť podrobné metódy odhadu pravdepodobností, založené na výpočte frekvencie ponúk jednej alebo druhej konkurenčnej firmy. Ak sa na tomto trhu obchoduje prvýkrát alebo spoločnosť z nejakého dôvodu nemôže zbierať informácie o predchádzajúcich aukciách, tak sa pravdepodobnostné tabuľky zostavujú len na základe znaleckých posudkov, ktorých základom je len všeobecná ekonomická analýza informácií o možných konkurentov. Prirodzene, spoľahlivosť takýchto odhadov je minimálna a možno ich použiť len v najextrémnejších prípadoch.

V intenzívnej konkurencii mnohí víťazi ponúk skutočne utrpia straty. Aktuálne štúdie na západnom trhu ukázali, že aj tí účastníci, ktorí pri stanovovaní cien používajú zložité modely a metódy, často prichádzajú o peniaze. Toto je takzvaná kliatba dobyvateľov. Aj keď firma vypočítala svoje náklady presne a ona a jej konkurenti ponúkli ceny, ktoré zahŕňali normálny zisk, víťazná ponuka nie je náhodným výberom ponúk, ktoré sa predložia (za predpokladu, že ponúklo veľa firiem).

Je najpravdepodobnejšie, že vo víťaznej ponuke firma svoje náklady skôr podhodnotila ako ich nadhodnotila, preto očakávaná návratnosť zákazky vzhľadom na to, že ju firma vyhrala, je oveľa nižšia ako návratnosť očakávaná pred výhrou. Riešením tohto problému je pridať do výpočtu dodatočné riziko, teda odhad, o koľko firma podhodnotila svoje náklady, ak obchod vyhrá. Pridaním tohto faktora sa zníži počet ponúk, ktoré vyhrá, ale na zníženie vlastných strát nemusí vyhrať každý obchod.

Aukčný spôsob oceňovania najčastejšie sa používa na určenie ceny produktov s neprekonateľnými vlastnosťami.

Aukcia je spôsob medzinárodného a vnútroštátneho obchodu, ktorého účastníci sa špecializujú na predaj tovaru, ktorý v čase transakcie skutočne existuje. Na aukcii sa predávajú partie tovaru (partie) zoradené podľa kvality. Z každej šarže sa vyberie vzorka a priradí sa jej číslo šarže. V medzinárodnej praxi sa na aukciách predávajú také tovary, ako sú kožušiny, starožitnosti, umelecké predmety, kvety, čaj. Potom sa zostaví katalóg a odošle sa potenciálnym kupcom, ktorí budú prítomní na aukcii.

Aukcie majú svoje vlastné charakteristiky, ktoré ich odlišujú od iných druhov obchodov a ovplyvňujú proces tvorby cien:

• aukcie sa konajú v stanovenom čase;
• pred dražbou si kupujúci tovar prezrie;
• počiatočná cena je stanovená organizátormi aukcie na najvyššej možnej úrovni;
• prihadzovanie na aukcii sa môže uskutočniť so zvýšením cien alebo s poklesom (holandská aukcia);
• ak sa aukcie konajú so zvýšením cien, potom je stanovená minimálna jednorazová prémia, ktorou môžu vyjednávajúci kupujúci zvýšiť cenu (0,01-0,025%);
• pri dražbe so znížením ceny dražobník zníži cenu o určité percento;
• veľa kupujúcich sa zúčastňuje aukcie;
• cena odráža kolísanie ponuky a dopytu;
• cena závisí od umenia dražiteľa vyjednávať;
• cena je vyššia ako trhová cena podobného produktu;
• aukčná cena nemôže slúžiť ako základ pre stanovenie cien pre iné zmluvy;
• položka predávaná na aukcii je zvyčajne jedinečná.

Metóda zameraná na určenie hodnoty produktu pre

kupca. Pri stanovovaní cien je potrebné určiť citlivosť kupujúceho na cenu, aby bolo možné identifikovať smery a spôsoby jej ovplyvňovania. Zmenou úrovne cenovej citlivosti je možné zvýšiť vnímanú ekonomickú hodnotu produktu a tým zabezpečiť zvýšenie objemu dopytu po ňom.

Existujú dva spôsoby oceňovania založené na vnímanej hodnote produktu:

• 1) spôsob výpočtu ekonomickej hodnoty tovaru;
• 2) metóda na odhad maximálnej prijateľnej ceny.

Použitím spôsob výpočtu priamej ekonomickej hodnoty produktu na účely tvorby cien môže postup výpočtu zahŕňať tieto kroky:

• stanovenie ceny ľahostajnosti, ktorou sa rozumie cena najlepšieho alternatívneho produktu dostupného kupujúcemu;
• stanovenie parametrov, ktoré odlišujú tento produkt v dobrom aj v zlom od alternatívneho produktu. Najčastejšie analyzovanými parametrami sú funkčnosť, spoľahlivosť, počet užitočných funkcií (obsah užitočných alebo škodlivých látok alebo prísad), náklady na uvedenie do prevádzky (náklady na zmenu), náklady na údržbu. V tejto fáze by prácu mali vykonávať špecialisti z rôznych oddelení spoločnosti: dizajnéri, technológovia, obchodníci atď.;
• štúdium hodnoty rozdielov v parametroch daného produktu a alternatívy pre kupujúcich. V tejto fáze sa pokúša určiť peňažnú hodnotu rozdielov medzi produktom a alternatívou, t.j. hľadá sa odpoveď na otázku: o koľko viac je kupujúci ochotný zaplatiť za dané zlepšenie produktu a ako veľmi hodnotí to či ono znehodnotenie produktu v porovnaní s alternatívou. Takéto odhady sa zvyčajne získavajú na základe prieskumu odborných obchodníkov u predajcov, kupujúcich a skúšobných predajov na základe výpočtu ekonomickej efektívnosti v prípade, že hovoríme o takých kvalitatívnych charakteristikách produktu, ktoré môžu priamo znížiť alebo zvýšiť náklady a ovplyvniť ziskové marže. Je dôležité mať na pamäti, že hodnoteniu podliehajú iba rozdiely v parametroch daného produktu a alternatívneho produktu zakúpeného za indiferentnú cenu. V tomto prípade je potrebné vyhodnotiť buď úsporu nákladov kupujúceho na dosiahnutie určitého výsledku (výstup produktu), alebo úžitok zo získania dodatočnej užitočnosti pri rovnakých nákladoch. V opačnom prípade dôjde k situácii dvojitého započítania, čo povedie k nesprávnym rozhodnutiam.

V tejto fáze môžu vyjsť najavo dôsledky nesprávnych marketingových rozhodnutí, kedy má výrobok veľké množstvo úžitkových vlastností, no spotrebiteľ nesúhlasí s ich platbou, keďže ich považuje za zbytočné;

Stanovenie ekonomickej hodnoty analyzovaného produktu súčtom ceny ľahostajnosti s odhadmi rozdielov. Odporúča sa však stanoviť cenu nižšiu, ako je ekonomická hodnota, t. j. s určitou prémiou pre kupujúceho, ktorá stimuluje nákup. Kľúčovým bodom pri rozhodovaní o cenovej hladine teda nie je celá ekonomická hodnota, ale ekonomický zisk kupujúceho, t. j. výhoda, ktorú môže získať kúpou tohto produktu v porovnaní s alternatívou. Okrem ekonomickej prémie môže byť faktorom, ktorý môže odchýliť cenu nahor alebo nadol od ekonomickej hodnoty, byť prémia za dobré meno pre firmy, ktoré sú známe kvalitou svojich produktov, a naopak, zľava pre firmy nové na trhu. .

Spôsob odhadu maximálnej prijateľnej ceny užitočné najmä v prípade cenotvorby priemyselného tovaru, kde prínos pre kupujúceho do značnej miery súvisí so znížením nákladov. Maximálna cena je v tomto prípade cena zodpovedajúca nulovej úspore nákladov. Postup na jeho určenie môže byť prezentovaný vo forme nasledujúcich krokov:

• určenie rozsahu a podmienok používania tohto produktu;
• identifikáciu výhod tohto produktu pre kupujúceho alebo skupiny kupujúcich. Tu treba mať na pamäti, že ten istý produkt môže byť pre kupujúceho zaujímavý s rôznymi vlastnosťami, čo je základom cenovej politiky zameranej na konkrétneho spotrebiteľa;
• identifikácia dodatočných (iných ako cenových) nákladov kupujúceho spojených s používaním tohto produktu (náklady na inštaláciu, údržbu, nákup komponentov a pod.);
• stanovenie ceny, ktorá je výhodná pre kupujúceho (medzi cenou ľahostajnosti a maximálnou prijateľnou cenou).

Je dôležité poznamenať, že ekonomická hodnota získaná uplatnením tohto postupu sa nemusí nevyhnutne premietnuť priamo do ceny, ktorú kupujúci za produkt skutočne zaplatí. Pod vplyvom rôznych faktorov, ktoré ovplyvňujú cenovú citlivosť, nemusí spotrebiteľ plne oceniť ekonomickú hodnotu tovaru a odmietnuť nákup. Inými slovami, maximálna prijateľná cena je cena, ktorú by kupujúci (alebo segment kupujúcich) zaplatil, ak by bol plne informovaný o ekonomickej hodnote produktu špeciálne pre neho a motivovaný tým.

Cenové metódy založené na vnímanej hodnote tovaru spotrebiteľmi možno odporučiť na použitie na tých trhoch, kde sa súčasne obchoduje s veľkým počtom zameniteľných tovarov, a preto je možné vybrať si pre daného kupujúceho ten najprijateľnejší.

Metódy „psychologického“ oceňovania sú založené na aktívnom využívaní vlastností psychológie kupujúcich, preto sa najviac využívajú pri predaji spotrebného tovaru. Tieto metódy zahŕňajú:

• metóda rozpisu cien;
• cenový spôsob darčeka.

esencia spôsob rozpisu cien spočíva v tom, že predajca pri tomto produkte oznamuje nie jeden, ale viacero cenových ukazovateľov. Na začiatku predávajúci oznámi cenový ukazovateľ, ktorý je pre kupujúceho najzrozumiteľnejší a najzaujímavejší. Napríklad pri predaji nábytkových zostáv je cenovkou cena za samotnú zostavu. Potom, keď sa kupujúci rozhodne uzavrieť kúpnu zmluvu, predávajúci mu oznámi ďalšie ukazovatele: ceny za dopravu, montáž. Tento spôsob sa najčastejšie využíva pri predaji pomerne zložitého tovaru, ktorého predaj je spravidla sprevádzaný doplnkovými službami.

Ďalším ukážkovým príkladom „psychologického“ oceňovania je cenový spôsob darčeka.

Zároveň sa rozlišujú skutočné a vymyslené dary. Platné darčeky sú v skutočnosti zľavy z ceny a využívajú sa v prípade hrozby zastavenia predaja tovaru z dôvodu zastarania. Výber priamej zľavy z ceny alebo skutočného daru je diktovaný zvláštnosťami psychológie kupujúcich.

Častejšie sa však uchyľujte k vymysleným darčekom. V týchto prípadoch pri predaji hlavného drahšieho produktu ponúka predajca ako darček relatívne lacnejší produkt. Náklady na druhý sú zahrnuté v nákladoch na hlavný produkt. Táto technika sa široko používa pri predaji tovaru, po ktorom je stále dopyt, aby sa oživil dopyt. Ako darček sú ponúkané napríklad kazety na predaj video a rozhlasovej techniky a filmy na predaj fotografickej techniky.

Podnik, ktorý sa rozhodol pre jednu z uvažovaných metód, vypočíta konečnú cenu, za ktorú má v úmysle predávať svoje produkty.

Otázky na sebaovládanie

• 1. Aké sú hlavné etapy pri určovaní ceny produktov?
• 2. Popíšte metódy výpočtu ceny.
• 3. Aké metódy oceňovania sú založené na trhu?
• 4. Zoznam a zverejnenie nákladných metód oceňovania.
• 5. Kedy sa používajú metódy parametrického oceňovania? Vzorce na výpočet ceny založené na parametrických metódach; ich výhody a nevýhody.
• 6. Popíšte metódy „psychologického“ oceňovania.
• 7. Rozšíriť vlastnosti cenotvorby na základe metód zameraných na zisťovanie hodnoty tovaru pre kupujúcich.

Antonina Nikolajevna Gavrilová kandidát ekonomických vied, docent; Katedra financií a úverov, Ekonomická fakulta Voronežskej štátnej univerzity
© Elitarium — Centrum dištančného vzdelávania

Jedným z najvýznamnejších faktorov určujúcich efektivitu podniku je cenová politika na komoditných trhoch. Ceny poskytujú podniku plánovaný zisk, konkurencieschopnosť produktov a dopyt po nich. Prostredníctvom cien sa realizujú konečné obchodné ciele, určuje sa efektívnosť všetkých častí výrobnej a marketingovej štruktúry podniku.

Ak určitá úroveň ziskovosti nie je zahrnutá v cene produktov, potom v každej ďalšej fáze kapitálového obehu bude mať podnik stále menej hotovosti, čo v konečnom dôsledku ovplyvní objemy výroby aj finančnú situáciu podniku. Zároveň je v konkurenčnom prostredí niekedy dovolené využiť nerentabilné ceny na dobytie nových odbytových trhov, vytlačenie konkurenčných firiem a prilákanie nových spotrebiteľov. Aby podnik vstúpil na nové trhy, niekedy zámerne znižuje svoje tržby, aby následne kompenzoval straty preorientovaním dopytu po svojich produktoch.

Ak podnik môže ovplyvniť výrobné náklady len vo veľmi malej miere, keďže flexibilita podniku je spravidla obmedzená rozložením cien surovín, materiálov, polotovarov a práce, ako aj vlastné výrobné rezervy na zníženie materiálovej náročnosti výrobkov, potom je predajná cena za svoje výrobky možné nastaviť prakticky neobmedzene. Možnosť stanovenia neobmedzenej ceny však neznamená povinnosť spotrebiteľa nakupovať produkty spoločnosti za ním stanovenú cenu. Cenová stratégia podniku je teda podstatou riešenia dilemy medzi vysokou predajnou cenou a veľkými objemami predaja. Pokúsme sa zvážiť rôzne možnosti pre podnik na stanovenie cien za predávané produkty.

Stratégie tvorby cien a riadenia cien

cena- jediný prvok tradičného marketingu, ktorý poskytuje spoločnosti skutočný príjem. Trhová cena nie je nezávislou premennou, jej hodnota závisí od hodnoty ostatných prvkov marketingu, ako aj od úrovne konkurencie na trhu a od celkového stavu ekonomiky. Väčšinou sa menia aj iné prvky marketingu (napríklad zvyšovaním diferenciácie produktov s cieľom maximalizovať cenu alebo aspoň rozdiel medzi cenou a nákladmi).

Hlavným cieľom cenovej stratégie v trhovej ekonomike je maximalizácia zisku pri plánovanom objeme predaja. Cenová stratégia má zabezpečiť dlhodobé uspokojovanie potrieb spotrebiteľov optimálnou kombináciou stratégie vnútorného rozvoja podniku a parametrov vonkajšieho prostredia v rámci dlhodobej marketingovej stratégie.

Pri tvorbe cenovej stratégie si preto každá firma musí určiť svoje hlavné ciele, akými sú maximalizácia výnosov, ceny, objemov predaja či konkurencieschopnosti pri zabezpečení určitej ziskovosti.

Štruktúra cenovej stratégie pozostáva z cenovej stratégie a stratégie cenového manažmentu.

Cenová stratégia umožňuje určiť z hľadiska marketingu cenovú hladinu a hraničné ceny pre jednotlivé skupiny produktov. Ceny by sa mali vždy vykonávať s prihliadnutím na sortiment a kvalitu produktov, ich užitočnosť, dôležitosť a kúpnu silu spotrebiteľov a ceny konkurentov. V niektorých prípadoch treba brať do úvahy aj ceny náhradných produktov.

Stratégia riadenia cien existuje súbor opatrení na udržanie podmienených cien s ich skutočnou reguláciou v súlade s rôznorodosťou a charakteristikami dopytu, konkurencie na trhu.

Hlavné kroky pri tvorbe cenovej stratégie:

1. Cenová analýza(zahŕňa získanie odpovedí na nasledujúce otázky):

• či sú definované cenové normy;
• či sa zohľadňuje charakteristika spotrebiteľa;
• či je cenová diferenciácia opodstatnená;
• či sa berie do úvahy možný trend zmien cien;
• Sú cenové normy dostatočne prepojené s inými marketingovými nástrojmi?
• či im umožňujú súťažiť;
• či sa pri stanovení ceny zohľadňuje flexibilita dopytu;
• či sa zohľadňuje reakcia konkurentov na cenu tohto typu produktu;
• či cena zodpovedá obrázku produktu;
• či sa pri stanovovaní ceny zohľadňuje fáza životného cyklu produktu;
• Sú diskontné sadzby správne?
• či sa predpokladá cenová diferenciácia (podľa regiónov, kategórií spotrebiteľov, ročných období atď.);
• stanovenie cieľov cenovej stratégie.

2. Stanovenie cieľov a smerov pre tvorbu cien:

• cenové ciele - zisk, výnosy, udržiavanie cien, boj proti konkurencii;
• cenové smery - podľa cenovej hladiny, cenovej regulácie, systému zliav.

3. Konečné rozhodnutie o cenovej stratégii.

Na každom type trhu, berúc do úvahy úlohy, ktorým podnik čelí a prevládajúce trhové podmienky, možno cenotvorbou vyriešiť tieto úlohy:

• Zabezpečenie plánovanej miery návratnosti zaručujúce konkurencieschopnosť a rýchly predaj produktov spoločnosti. Tu je potrebné byť dosť opatrný, pretože to môže viesť k tomu, že cena prestane hrať pozitívnu rolu v marketingu.
• Vytváranie hotovostnej rezervy: ak má firma problémy s predajom produktov, prílev peňazí môže byť dôležitejší ako zisk. Táto situácia je dnes typická pre mnohé podniky vo vzťahu k „živým“ peniazom. Niekedy je hodnota existujúcich zásob taká, že je lepšie ich predať za alebo pod cenu, než ich držať na sklade a čakať na zmeny na trhu. V niektorých prípadoch môže udržiavanie nízkych cien pri získaní pevnej pozície na trhu odrádzať od vzniku nových konkurentov (ceny nie sú dostatočne vysoké na to, aby pokryli náklady na organizáciu novej produkcie pre nováčikov).
• Zabezpečenie daného objemu predaja kedy sa v záujme udržania si dlhodobej pozície na trhu a zvyšovania objemu predaja môžete vzdať podielu na zisku. Za pozitívnu sa považuje situácia, keď má výrobok súčasne kvalitatívne výhody oproti výrobkom konkurentov. V tomto prípade, po dobytí určitého podielu na trhu, je možné v priebehu času mierne zvýšiť ceny. Extrémnou formou takejto politiky je „exkluzívna“ cenotvorba, kedy je cena produktu nastavená tak nízko, že vedie k odchodu niektorých konkurentov z trhu.
• Získanie prestíže: najúčinnejší spôsob v prípadoch, keď je pre spotrebiteľa ťažké určiť rozdiel v kvalite produktov konkurencie. Prestížna cena by preto mala patriť produktu, ktorý je vhodne propagovaný a propagovaný na trhu.
• Plné využitie výrobných kapacít kvôli cenám „mimo špičky“. Je efektívny tam, kde sú vysoké „usadené“ a nízke „meniace sa“ ceny, kde sa dopyt mení s určitou frekvenciou (napríklad prírodné zdroje, doprava a pod.). Keď je dopyt nízky, namiesto toho, aby sa výrobná kapacita ponechala nevyužitá bez toho, aby sa fixná časť nákladov vrátila, je potrebné stimulovať dopyt vyššou hodnotou produktu ako variabilnej zložky dopytu.

Problém cenotvorby zaujíma kľúčové miesto v systéme trhových vzťahov. Po trhových reformách v Rusku podniky využívajú najmä voľné (trhové) ceny, ktorých hodnotu určuje ponuka a dopyt. Môžu sa zmeniť pre rovnaký produkt v závislosti od objemu predaja alebo platobných podmienok. Spravidla platí, že čím väčší objem predaja na spotrebiteľa, tým nižšia predajná cena za jednotku.

Ceny môžu byť veľkoobchodné (sviatočné) a maloobchodné. Zvážte ich zloženie a štruktúru:

• Veľkoobchodná cena podniku zahŕňa celkové výrobné náklady a zisk podniku. Za veľkoobchodné ceny podniku sa výrobky predávajú iným podnikom alebo obchodným a marketingovým organizáciám.
• veľkoobchodná cena v odvetví zahŕňa veľkoobchodnú cenu podniku, daň z pridanej hodnoty a spotrebné dane. Za veľkoobchodnú cenu odvetvia sa výrobky predávajú mimo odvetvia. Ak sa produkty predávajú prostredníctvom predajných organizácií a veľkoobchodných skladov, potom je do veľkoobchodnej ceny odvetvia zahrnutá prirážka na pokrytie nákladov a generovanie ziskov pre tieto organizácie.
• Maloobchodná cena zahŕňa veľkoobchodnú cenu odvetvia a obchodnú maržu (zľavu). Ak sa veľkoobchodné ceny využívajú najmä pri obrate na farme, tak za maloobchodné ceny sa tovar predáva konečnému spotrebiteľovi – obyvateľstvu.

Cenová hladina je najdôležitejším faktorom ovplyvňujúcim tržby z predaja výrobkov a následne aj výšku zisku.

Tiež veľký význam podmienky predaja. Čím skôr je platba splatná v súlade s uzatvorenými dohodami, tým rýchlejšie je spoločnosť schopná zapojiť finančné prostriedky do hospodárskeho obratu a získať ďalšie výhody, ako aj znížiť pravdepodobnosť nezaplatenia. Preto predaj za znížené ceny pod podmienkou predplatenia alebo platby pri odoslaní pre podnik často vyzerá výhodnejšie ako napríklad odoslanie produktov za vyššie ceny, ale na báze odloženej platby.

Metódy tvorby cien

Rozlišujú sa tieto fázy cenového procesu v podniku:

• určenie základnej ceny, t.j. ceny bez zliav, prirážok, dopravy, poistenia, servisných komponentov;
• stanovenie ceny s prihliadnutím na vyššie uvedené zložky, zľavy, prirážky.

Na výpočet základnej ceny sa používajú tieto základné metódy, ktoré možno použiť samostatne alebo v rôznych kombináciách:

1. Metóda celkových nákladov alebo metóda nákladov plus (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). K plnej výške nákladov (fixných aj variabilných) pripočítajte určitú čiastku zodpovedajúcu miere návratnosti. Ak sa za základ vezmú výrobné náklady, príspevok by mal pokryť náklady na predaj a zabezpečiť zisk. V každom prípade prirážka zahŕňa nepriame dane a clo prenesené na kupujúceho. Používa sa v podnikoch s jasne definovanou produktovou diferenciáciou na výpočet cien pre tradičné tovary, ako aj na stanovenie cien pre úplne nové tovary, ktoré nemajú cenové precedensy. Táto metóda je najúčinnejšia pri výpočte cien tovarov so zníženou konkurencieschopnosťou.

Príklad. Podnik s tovarom pre domácnosť chce stanoviť cenu za nový výrobok. Predpokladaná ročná produkcia je 10 000 kusov. Pravdepodobne priame náklady na suroviny a materiály na jednotku produktu - 1 000 rubľov. Priame mzdové náklady na jednotku produktu - 400 rubľov. Spoločnosť plánuje výšku fixných nákladov 2000 tisíc rubľov. ročne a dúfa, že dostane 4 000 tisíc rubľov. prišiel. Vypočítajte cenu pomocou metódy marginálnych nákladov.

1. Plánované tržby z predaja po preplatení variabilných nákladov budú: 2000 + 4000 = 6000 tisíc rubľov.
2. Požadovaný výsledok z predaja po preplatení variabilných nákladov na jednotku produktu: 6 000 000 / 10 000 = 600 rubľov.
3. Celkové variabilné náklady na jednotku produktu: 400 + 1 000 = 1 400 rubľov.
4. Cena (variabilné náklady na jednotku produktu + požadovaný výsledok z predaja po preplatení variabilných nákladov na jednotku produktu): 600 + 1400 = 2000 rubľov.

2. Metóda výrobných nákladov (Cena za konverziu). Celkové náklady na nakupované suroviny, materiál, polotovary sa zvyšujú o percento zodpovedajúce vlastnému príspevku podniku k zvýšeniu hodnoty tovaru. Metóda nie je použiteľná pre dlhodobé cenové rozhodnutia; nenahrádza, ale dopĺňa metódu plných nákladov. Uplatňuje sa v konkrétnych podmienkach a prípadoch rozhodovania:

• o zvyšovaní masy ziskov zvýšením objemu výroby;
• odmietnutie alebo pokračovanie súťaže;
• o zmene sortimentnej politiky pri určovaní najviac a najmenej ziskových produktov;
• na jednorazové (individuálne, nehromadné) objednávky.

3. Metóda hraničných nákladov (Priamy kalkulačný systém) zahŕňa zvýšenie variabilných nákladov na jednotku výstupu o percento, ktoré pokrýva náklady a poskytuje dostatočnú mieru návratnosti. Poskytuje širšie cenové možnosti: plné pokrytie fixných nákladov a maximalizáciu zisku.

4. Metóda návratnosti investície (Cena návratnosti investície) je založená na skutočnosti, že projekt musí poskytovať ziskovosť nie nižšiu ako náklady na vypožičané prostriedky. Výška úrokov za pôžičku sa pripočítava k celkovým nákladom na jednotku produkcie. Jediný spôsob, ktorý zohľadňuje úhradu finančných prostriedkov potrebných na výrobu a predaj tovaru. Vhodné pre podniky so širokou škálou produktov, z ktorých každý má svoje variabilné náklady. Je vhodný pre tradične vyrábaný tovar s ustálenou trhovou cenou, ako aj pre nové produkty. Úspešne sa používa pri rozhodovaní o objeme výroby nového produktu pre podnik.

Príklad. Spoločnosť stanovuje cenu nového produktu. Predpokladaný ročný objem výroby je 40 000 jednotiek, odhadované variabilné náklady na jednotku produktu sú 35 rubľov. Celková výška fixných nákladov je 700 000 rubľov. Projekt si bude vyžadovať dodatočné financovanie (pôžičku) vo výške 1 000 000 rubľov. vo výške 17 % ročne. Vypočítajte cenu pomocou metódy ROI.

1. Variabilné náklady na jednotku 35 rubľov. Fixné náklady na jednotku produktu: 700 000 / 40 000 = 17,5 rubľov.
2. Celkové náklady na jednotku produktu: 35 + 17,5 = 52,5 rubľov.
3. Požadovaný zisk bude: (1 000 000 × 0,17) / 40 000 = 4,25 rubľov / jednotka. (nie menej).
4. Minimálna prípustná cena produktu: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 rubľov.

5. Metódy marketingových hodnotení (Ceny založené na trhových úvahách). Spoločnosť sa snaží zistiť cenu, za ktorú kupujúci tovar určite odoberá. Ceny sú zamerané na zlepšenie konkurencieschopnosti tovaru a nie na uspokojenie potrieb podniku vo finančných zdrojoch na pokrytie nákladov.

Príklad. Elasticita dopytu z cien produktov spoločnosti je 1,75.

1. Určte dôsledky zníženia ceny o 1 rubeľ, ak pred týmto znížením bol objem predaja 10 000 produktov za cenu 17,5 rubľov a celkové náklady sa rovnali 100 000 rubľov. (vrátane trvalých - 20 000 rubľov) za celý objem výroby.

Tržby z predaja pred zmenou ceny: 17,5 × 10 000 = 175 000 rubľov.

Zisk pred zmenou ceny: 175 000 - 100 000 = 75 000 rubľov.

Objem predaja po znížení ceny: 10 000 × (1,75 × 1/17,5) + 10 000 = 11 000 kusov

Tržby z predaja po znížení ceny: 16,5 × 11 000 = 181 500 rubľov.

Celkové náklady na výrobu a predaj produktov po znížení ceny:

• fixné náklady: 20 000 rubľov;
• variabilné náklady: (100 000 - 20 000) / 10 000) × 11 000 \u003d 88 000 rubľov.
• celkové náklady: 20 000 + 88 000 = 108 000 rubľov.

Zisk po znížení ceny: 181500 - 108000 = 73500 rubľov.

Zníženie ceny teda viedlo k strate zisku vo výške 1 500 rubľov: 75 000 - 73 500 = 1 500 rubľov.

2. Zistite, či je pre spoločnosť výhodné znížiť cenu o 1 rub./jednotku, ak úroveň fixných nákladov bola 50 % celkových nákladov.

Náklady po znížení ceny na novej úrovni fixných nákladov v štruktúre nákladov:

• fixné náklady: 100 000 × 0,50 = 50 000 rubľov;
• variabilné náklady: (100 000 - 50 000) / 10 000) × 11 000 \u003d 55 000 rubľov.
• celkové náklady: 50 000 + 55 000 = 105 000 rubľov.

Zisk po znížení ceny: 181500 - 105000 = 76500 rubľov.

Zníženie ceny je teda prospešné, pretože vedie k dodatočnému zisku vo výške 1 500 rubľov: 76 500 - 75 000 = 1 500 rubľov.