Aleksander Kapcow

Czas czytania: 11 minut

A

Stworzenie stabilnej rzeszy nabywców, znalezienie swojej niszy na rynku, zdławienie konkurencji, budowanie wiarygodnej reputacji – to nie jest pełna lista problemów, które muszą rozwiązać przedsiębiorcy. Bez jasnego planu marketingowego osiągnięcie stabilnego popytu na produkty, rozpoznawalności marki i dużej liczby lojalnych klientów jest prawie niemożliwe. Jak właściwie skomponować ten ważny dokument dla każdej firmy?

Plan marketingowy firmy - co to jest?

Pod plan marketingowy firmy należy rozumieć szczegóły wszystkich jej działań, które mają na celu osiągnięcie jej optymalnej pozycji na rynku. Nie ma to wpływu na produkcyjne i technologiczne aspekty funkcjonowania firmy, a jedynie wpływa na sprzedaż produktów i zysk.

Korzyści z opracowania planu marketingowego dla firmy:

• Po pierwsze , określa, jaka część jego środków będzie musiała zostać przeznaczona na działania marketingowe.
• Po drugie , aby ukształtować politykę promocji na rynku określonych rodzajów towarów i usług.
• Po trzecie , opracować strategię i taktykę pracy z rynkiem docelowym, w tym procedurę ustalania cen.
• Czwarty , niektóre towary, przychody ze sprzedaży i zyski.

Ważny punkt: Ponieważ plan marketingowy szczegółowo opisuje wszystkie działania marketingowe i oczekiwane rezultaty, możliwe jest prześledzenie skuteczności niektórych podejść w działaniach firmy na rynku.

Rodzaje planu marketingowego firmy i cel ich sporządzenia

Istnieje wiele kryteriów klasyfikacji planów marketingowych, w tym:

1. Okres ważności - strategiczny (powyżej 3 lat), taktyczny (do 3 lat), operacyjny (do 1 miesiąca).
2. Zasięg - plan obrotów, działań sprzedażowych, promocyjnych, badań rynkowych lub zintegrowanych (plan kompleksowy).
3. Głębokość nauki - szczegółowe lub ogólne.
4. Pole aktywności - plan celów, polityka cenowa, polityka produktowa, komunikacja marketingowa, kontrola i weryfikacja, finanse, magazynowanie, zamawianie, zaopatrzenie (logistyka) itp.

Plan marketingowy to bardzo poważny dokument wewnętrzny, który koncentruje się na osiągnięciu określonych celów:

• Utrzymanie pozycji firmy na rynku.
• Opracowanie i wdrożenie nowego produktu.
• Pokrycie nowych nisz i segmentów (dywersyfikacja) itp.

Ważny punkt: W związku z tak szerokim zakresem obszarów wykorzystania planów marketingowych, konieczne wydaje się sporządzenie dla każdego celu osobnego dokumentu, gdyż metody i narzędzia dla każdego z celów są inne.

Należy pamiętać, że plan marketingowy nie jest odpowiednikiem biznesplanu. Obejmuje wyłącznie działania firmy na rynku.

Struktura i treść planu marketingowego firmy

Plan marketingowy to dokument wewnętrzny, który służy do podejmowania decyzji przez kierownictwo firmy. Ma jednak dość przejrzystą strukturę.

Może to potrwać kilka miesięcy, ponieważ wymaga:

1. Zbieranie informacji o kupujących.
2. Badanie podaży i popytu na rynku.
3. Definicje przewag konkurencyjnych.
4. Oceny konkurencji itp.

Ważny punkt: Plan marketingowy nie powinien być jedynie „zbiorem faktów”, ale dokumentem zawierającym analizy, rekomendacje, alternatywy dla dalszej pracy firmy na rynku.

Wszystkie 3-4 miesiące, podczas których powstanie plan marketingowy, spędzimy w następujący sposób: 50% czasu spędzimy na zebraniu wszystkich niezbędnych informacji, 40% na analizie i ocenie, a tylko 10% na stworzeniu samego dokumentu .

Aby nie pomylić się przy tworzeniu planu marketingowego, warto skoncentrować się na następującej strukturze:

1. Wznów . Ta sekcja zawiera opis głównych punktów przedstawionych w planie marketingowym. Tutaj cel jest koniecznie określony i wymienione są sposoby jego osiągnięcia. Przewidziane są również oczekiwane rezultaty realizacji planu.

Ważny punkt: Paradoksalnie pierwsza sekcja planu marketingowego jest zawsze ostatnią sekcją, ponieważ jest podsumowaniem całego planu marketingowego.

2. Przegląd i prognoza rynku . Ta sekcja opisuje rynek (wielkość, możliwości rozwoju, trendy, cechy) i pokazuje specyficzne zachowania konsumentów i firm konkurencyjnych na nim. Tutaj ważne jest wskazanie, ilu konkurentów znajduje się w wybranym segmencie, jaki udział obejmuje, a także jakie są możliwości rozwoju rynku.

3. Analiza SWOT i przewagi konkurencyjne . W tej części analizowane są mocne i słabe strony firmy, zagrożenia i szanse jej funkcjonowania.

Na podstawie wyników analizy SWOT marketer powinien określić:

• Główna przewaga konkurencyjna firmy.
• Pozycjonowanie produktu w stosunku do konsumentów (najlepiej z prognozą na 3-5 lat do przodu).
• Środki taktyczne służące wykorzystaniu szans i ograniczeniu wpływu zagrożeń.
• Strategia walki z konkurencją i zwiększania lojalności klientów.

4. Cel i cele planu marketingowego . Plan marketingowy powinien przyczynić się do rozwoju biznesu, dlatego zawiera cele biznesowe w wybranym horyzoncie planowania (miesiąc, rok, trzy lata) oraz cele marketingowe na ten sam okres. Dopiero potem sporządzane są zadania działań marketingowych.

5. Mix marketingowy (miks marketingowy). Rdzeniem każdego planu marketingowego jest tzw. marketing mix, który opiera się na modelu 5P dla towarów i modelu 7P dla usług.

Model 5R. Każde wydarzenie marketingowe budowane jest w oparciu o pięć elementów:

• Produkt (Produkt) lub polityka produktowa - logo i identyfikacja wizualna, wygląd i właściwości fizyczne produktu, asortyment, jakość produktu.
• Cena £ (Cena) lub polityka cenowa - cena hurtowa i detaliczna, procedura ustalania kosztu towaru, rabaty i promocje, dyskryminacja cenowa.
• Miejsce sprzedaży (Miejsce) lub polityka marketingowa - sprzedaż towarów na rynkach, w sklepach, podstawy dystrybucji, ekspozycja towarów, zarządzanie zapasami i logistyka.
• Awans (Promocja) lub polityka promocyjna - strategia promocji, działania promocyjne, działania PR, event marketing, kanały komunikacji, strategia medialna.
• Ludzie (People) - motywacja i stymulacja pracowników, kultura korporacyjna, praca z lojalnymi klientami i klientami VIP, feedback.

Model 7P uzupełniają jeszcze dwa „P”, a mianowicie:

• Proces (Proces) – warunki interakcji z klientem, kolejność obsługi, stworzenie sprzyjającej atmosfery, szybkość obsługi itp.
• Środowisko fizyczne (dowody fizyczne) - wyposażenie, wnętrze, podkład muzyczny, obraz itp.

Dlatego przy opracowywaniu planu marketingowego każde z powyższych stanowisk jest szczegółowo dopracowywane, co pozwala na sformułowanie całościowej koncepcji funkcjonowania firmy na rynku.

6. Wybór zachowań firmy na rynku . Ta część planu marketingowego opisuje konkretne działania firmy na rynku w celu osiągnięcia celu i rozwiązania zidentyfikowanych problemów.

7. Budżet działań . Zawiera szczegółową listę kosztów działań marketingowych, którą można przedstawić w formie tabeli.

8. Ocena ryzyka . W tej części opisano ryzyka, z jakimi może zetknąć się firma w trakcie realizacji planu marketingowego.

Główne etapy tworzenia planu marketingowego: przykład redagowania

Oczywiście plan marketingowy jest złożonym i złożonym dokumentem, który nie jest łatwy do sformułowania. Jednak potrafi to zrobić nawet specjalista z podstawową wiedzą z zakresu marketingu. Od czego zacząć?

Przede wszystkim należy zebrać informacje o rynku, wybranym segmencie, konkurentach, konsumentach, a następnie wdrożyć następującą sekwencję działań:

• Scena 1 . Analiza trendów rynkowych. Identyfikacja wymagań klientów dotyczących jakości, ceny towaru, projektu opakowania, kanałów komunikacji.
• Etap 2 . Analiza produktów. Ocena jakości, ceny, projektu opakowania, kanałów komunikacji dla istniejącego produktu.
• Etap 3 . Wybór rynku docelowego. Określenie kategorii konsumentów, którzy są bardziej odpowiedni dla proponowanego produktu.
• Etap 4 . Pozycjonowanie i przewagi konkurencyjne. Ustalenie pozycji produktu firmy w stosunku do konkurencji (średnia jakość, niższa cena itp.) i jego korzystne aspekty.
• Etap 5 . Tworzenie strategii. Tworzenie promocji i ofert specjalnych dla grupy docelowej, procedura promocji marki na rynku itp.
• Etap 6 . Taktyczny plan działania. Działania zmierzające do osiągnięcia idealnej pozycji produktu na rynku.

Wskazane jest podanie uproszczonego przykładu tworzenia planu marketingowego dla firmy sprzedającej świeże soki za pośrednictwem pięciu wyspecjalizowanych punktów zlokalizowanych w różnych częściach miasta.

Etap 1. Analiza trendów rynkowych

1. Klienci chcą kupować soki wyciskane z owoców i warzyw w ich obecności, sprzedawane w wygodnych do picia pojemnikach (papierowych kubkach i plastikowych butelkach).
2. Sprzedaż prowadzona jest w miejscach wypoczynku oraz w pobliżu dużych biur.
3. Cena może być wyższa niż koszt napojów gazowanych i kawy z beczki, ale tańsza niż świeże soki oferowane przez kawiarnie i restauracje w mieście.

Etap 2. Analiza produktu

1. Firma produkuje soki owocowe w butelkach plastikowych oraz z beczki.
2. Wszystkie pięć punktów sprzedaży znajduje się w zatłoczonych miejscach, w tym w pobliżu terenów rekreacyjnych.
3. Cena soków jest zbliżona do ceny świeżych soków w kawiarniach i restauracjach w mieście.

Etap 3. Wybór rynku docelowego

1. Biorąc pod uwagę właściwości produktu i jego cenę, główną grupą docelową będą pracujący przedstawiciele klasy średniej, którzy monitorują stan swojego zdrowia.

Etap 4. Pozycjonowanie i przewagi konkurencyjne

1. Firma zaoferuje klientom produkt o doskonałej jakości i wysokich kosztach.
2. Naturalne składniki, łatwość picia, bliskość konsumenta to główne przewagi konkurencyjne firmy.

Etap 5. Tworzenie strategii

1. Kierowanie do szeregu stałych klientów.
2. Zatrzymanie publiczności w zimnych porach roku.

Etap 6. Taktyczny plan działania

1. Stworzenie kumulacyjnego systemu punktów dla klientów oraz systemu rabatów sezonowych.
2. Propozycja dostawy soków w plastikowych pojemnikach na terenie miasta.
3. Poszerzenie asortymentu o sprzedaż dietetycznych ciastek i batonów.

Powyższy blankiet należy traktować jako swego rodzaju podstawę do sporządzenia planu marketingowego. W rzeczywistości, mając takie informacje pod ręką, marketer może dystrybuować je tylko do odpowiednich działów.

Problemy skutecznego stosowania planu marketingowego organizacji

Wielu marketerów zadaje zupełnie naturalne pytanie: dlaczego plany marketingowe opracowane według wszystkich zasad nie działają i nie przynoszą pożądanego efektu?

Faktem jest, że często dość dokładne i znaczące dokumenty zawierają takie niedociągnięcia, jak:

• Wykorzystanie informacji z jednego źródła . Opuszczając plan marketingowy, powinieneś skorzystać z informacji z ankiet branżowych, opinii ekspertów, biuletynów statystycznych, ankiet klientów, raportów konkurencji itp.
• Nadmierna generalizacja . Dokument powinien operować danymi, a nie bez końca „lewać wodę” i pisać spekulatywne, bezpodstawne założenia.
• Brak elastyczności . Pomimo szczegółowości plan marketingowy musi być elastyczny, aby każdy z jego parametrów można było dostosować w przypadku zmiany sytuacji rynkowej.
• Brak powiązania ze strategią firmy . Jeśli ogólna strategia firmy definiuje sprzedaż towarów osobom w średnim wieku, a działania marketingowe skierowane są do młodzieży i młodzieży, plan marketingowy nie przyniesie oczekiwanego efektu.
• Niezgodność . Jeśli plan marketingowy najpierw uwzględnia środki reklamy, a dopiero potem analizuje produkt i klientów, cele nie zostaną osiągnięte.

Ważny punkt: Gotowy plan marketingowy powinien zostać ponownie przeanalizowany pod kątem któregokolwiek z powyższych problemów.

Dobrze opracowany plan marketingowy to połowa sukcesu firmy na rynku. Z jego pomocą można stworzyć jasny, uporządkowany, spójny obraz pozycji firmy w branży oraz w wydzielonym segmencie. Pozwala stworzyć listę skutecznych taktycznych działań marketingowych, które pomogą osiągnąć cele firmy.

1 ocen, średnia: 5,00 z 5)