Олександр Капцов

Час на читання: 11 хвилин

А А

Формування сталого масиву покупців, перебування своєї ніші над ринком, придушення конкурентів, формування благовидної репутації – далеко ще не повний перелік питань, який доводиться вирішувати підприємцям. Без чіткого маркетингового плану досягти стабільного попиту на продукцію, впізнаваності бренду, великої кількості лояльних клієнтів практично неможливо. Як правильно скласти цей важливий для будь-якого бізнесу документ?

Маркетинговий план компанії – що це?

Під маркетинговим планом компанії слід розуміти деталізацію її дій, спрямовані на досягнення нею оптимального становища над ринком. Він не зачіпає виробничих та технологічних аспектів функціонування фірми та зачіпає лише питання збуту продукції та отримання прибутку.

Що пропонує компанії розробка маркетингового плану:

• По перше , Визначає, яку саме частину її коштів доведеться витратити на маркетингові заходи.
• По-друге , сформувати політику просування над ринком конкретних видів товарів та послуг.
• По-третє , Скласти стратегію і тактику роботи з цільовим ринком, що включають порядок встановлення ціни
• По-четверте , тих чи інших товарів, виручки від та прибутку.

Важливий момент: Оскільки маркетинговий план детально промальовує всі маркетингові заходи та передбачувані результати, можна простежити дієвість тих чи інших підходів у діяльності компанії над ринком.

Види маркетингового плану фірми та цілі їх складання

Існує чимало критеріїв класифікації планів маркетингу, серед яких:

1. Тривалість терміну дії - Стратегічний (більше 3-х років), тактичний (до 3-х років), оперативний (до 1 місяця).
2. Широта охоплення – план обороту, збуту, рекламних заходів, дослідження ринку чи інтегрований (комплексний план).
3. Глибина опрацювання - Детальний або загальний.
4. Сфера діяльності – план цілей, цінової політики, товарної політики, маркетингових комунікацій, контролю та ревізії, фінансів, складування, формування замовлень, постачання (логістики) та ін.

Маркетинговий план - дуже серйозний внутрішній документ, який при цьому орієнтований на досягнення певних цілей:

• Утримання позицій компанії над ринком.
• Розробка та використання нового продукту.
• Охоплення нових ніш та сегментів (диверсифікація) та ін.

Важливий момент: У зв'язку з настільки широким спектром напрямів використання маркетингових планів є необхідним складання окремого документа на кожну мету, оскільки методи та інструменти кожної з цілей – різні.

Слід пам'ятати, що маркетинговий план – це аналог бізнес плану. Він охоплює лише питання діяльності компанії на ринку.

Структура та зміст маркетингового плану компанії

Маркетинговий план є внутрішнім документом, який використовується для ухвалення рішень керівництвом компанії. Проте він має досить чітку структуру.

Його складання може тривати кілька місяців, оскільки вимагає:

1. Збір інформації про покупців.
2. Вивчення попиту та пропозиції на ринку.
3. Визначення конкурентних переваг.
4. Оцінки конкурентів та ін.

Важливий момент: Маркетинговий план має бути не просто «збірником фактів», а документом, що містить аналіз, рекомендації, альтернативи подальшої роботи компанії на ринку.

Всі 3-4 місяці, протягом яких формуватиметься маркетинговий план, будуть витрачені так: 50% часу піде на збір усіх необхідних відомостей, 40% — на аналіз та оцінку і всього 10% на створення самого документа.

Щоб не помилитися у формуванні маркетингового плану бажано орієнтуватися на наведену нижче структуру:

1. Резюме . Цей розділ включає опис основних моментів, викладених у маркетинговому плані. Тут обов'язково прописується мета та перераховуються способи її досягнення. Також прописуються передбачувані результати виконання плану.

Важливий момент: Парадоксально, але розділ маркетингового плану завжди складається останнім, оскільки є коротким викладом всього маркетингового плану.

2. Огляд та прогноз ринку . Цей розділ описує ринок (розміри, можливості для зростання, тенденції, особливості) та показує специфіку поведінки споживачів та фірм-конкурентів на ньому. Тут важливо вказати на те, скільки в обраному сегменті конкурентів, яку частку вони охоплюють, а також можливості зростання ринку.

3. SWOT-аналіз та конкурентні переваги . У цій частині аналізуються слабкі та сильні сторони фірми, загрози та можливості її функціонування.

За підсумками складання SWOT-аналізу маркетолог має визначити:

• Основна конкурентна перевага компанії.
• Позиціонування товару щодо споживачів (бажано з прогнозом на 3-5 років наперед).
• Тактичні заходи щодо використання можливостей та зменшення впливу загроз.
• Стратегію боротьби з конкурентами та підвищення лояльності з боку покупців.

4. Мета та завдання маркетингового плану . Маркетинговий план має сприяти розвитку бізнесу, саме тому в ньому наводяться цілі бізнесу в рамках обраного горизонту планування (місяць, рік, три роки) та цілі маркетингу на той самий проміжок часу. Тільки після цього складаються завдання маркетингової діяльності.

5. Комплекс маркетингу (маркетинг-мікс). Ядром будь-якого маркетингового плану виступає так званий комплекс маркетингу, який товарів базується на моделі 5Р, а послуг – на моделі 7Р.

Модель 5Р. Будь-який маркетинговий захід вибудовується на основі п'яти складових:

• Продукт (Product) або товарна політика-логотип та фірмовий стиль, зовнішній вигляд та фізичні властивості продукту, асортиментний ряд, якість продукції.
• Ціна (Price) або цінова політика – оптова та роздрібна ціна, порядок визначення вартості товару, знижки та акції, цінова дискримінація.
• Місце продажу (Place) або збутова політика - реалізація товару на ринках, в магазинах, основи дистриб'юції, викладання товару, управління запасами та логістика.
• Просування (Promotional) чи політика просування – стратегія просування, промо-заходи, PR-діяльність, event-маркетинг, канали комунікації, медіа-стратегія.
• Люди (People) - мотивація та стимулювання персоналу, корпоративна культура, робота з лояльними покупцями та VIP-клієнтами, зворотний зв'язок.

Модель 7Р доповнюється ще двома "Р", а саме:

• Процес (Process) - умови взаємодії з клієнтом, порядок обслуговування, створення сприятливої ​​атмосфери, швидкість надання послуги та ін.
• Фізичне оточення (physicalevidence) - обстановка, інтер'єр, фонова музика, зображення та ін.

Таким чином, при розробці маркетингового плану детально опрацьовується кожна із зазначених вище позицій, що дозволяє сформувати комплексне уявлення про функціонування компанії на ринку.

6. Вибір поведінки підприємства над ринком . У цій частині маркетингового плану описуються конкретні дії компанії на ринку для досягнення поставленої мети та вирішення виявлених завдань

7. Бюджет заходів . Включає детальний перелік витрат на маркетингові заходи, який може бути оформлений у вигляді таблиці.

8. Оцінка ризиків . У цій частині описуються ризики, з якими може зіткнутися компанія під час реалізації маркетингового плану.

Основні етапи розробки маркетингового плану: приклад складання

Очевидно, що маркетинговий план є складним та комплексним документом, сформувати який непросто. Проте це під силу навіть фахівцю з базовими знаннями у сфері маркетингу. З чого слід розпочати?

Насамперед слід зібрати інформацію про ринок, обраний сегмент конкурентів, споживачів, після чого реалізувати таку послідовність дій:

• Етап 1 . Аналіз ринкових тенденцій. Виявлення вимог покупців до якості, ціни товару, дизайну упаковки, каналів комунікації.
• Етап 2 . Аналіз продукту. Оцінка якості, ціни, дизайну упаковки, каналів комунікації за наявним продуктом.
• Етап 3 . Вибір цільового ринку. Визначення тієї категорії споживачів, яким більшою мірою підійде запропонований товар.
• Етап 4 . Позиціонування та конкурентні переваги. Встановлення місця продукту компанії щодо конкурентів (середній за якістю, нижчий за ціною тощо) та її вигідних сторін.
• Етап 5 . Розробка стратегії. Формування рекламних акцій та спеціальних пропозицій для цільової аудиторії, порядок просування бренду ринку і т.д.
• Етап 6 . План тактичних заходів. Дії досягнення ідеального становища товару над ринком.

Доцільно навести спрощений приклад створення маркетингового плану фірми, що займається продажем свіжих соків через п'ять спеціалізованих точок, розташованих у різних частинах міста.

Етап 1. Аналіз ринкових тенденцій

1. Покупці бажають купувати соки, які вичавлюють з фруктів та овочів у їх присутності, реалізують у зручній для розпивання тарі (паперові стаканчики та пластикові пляшки).
2. Продаж здійснюється в місцях відпочинку та поблизу великих офісів.
3. Ціна може бути вищою, ніж вартість розливних газованих напоїв та кави, але дешевша за фреші, запропоновані кафе та ресторанами міста.

Етап 2. Аналіз продукту

1. Компанія випускає соки з фруктів у пластикових пляшках та на розлив.
2. Усі п'ять пунктів продажу розміщуються у місцях великого скупчення людей, зокрема поблизу місць відпочинку.
3. Ціна соків аналогічна вартості фрешів у кафе та ресторанах міста.

Етап 3. Вибір цільового ринку

1. Беручи до уваги характеристики товару та її ціну основний цільової аудиторією стануть працюючі представники середнього класу, які слідкують за станом здоров'я.

Етап 4. Позиціювання та конкурентні переваги

1. Компанія пропонуватиме покупцям продукт відмінної якості та високої вартості.
2. Натуральні компоненти, зручність розпивання, близькість до споживача – основні конкурентні переваги фірми.

Етап 5. Створення стратегії

1. Орієнтація на масив незмінних клієнтів.
2. Утримання аудиторії в холодну пору року.

Етап 6. План тактичних заходів

1. Формування накопичувальної системи балів для клієнтів та системи сезонних знижок.
2. Пропозиція доставки соків у пластиковій тарі по місту.
3. Розширення асортименту за рахунок продажу дієтичних печива та батончиків.

Наведену вище заготівлю слід як своєрідної основи упорядкування маркетингового плана. По суті, маючи на руках таку інформацію, маркетологу залишається лише розподілити її за відповідними розділами.

Проблеми ефективності застосування маркетингового плану організації

Багато маркетологів ставлять цілком закономірне питання: чому складені за всіма правилами маркетингові плани не працюють і не приносять належного ефекту?

Справа в тому, що часто досить акуратні та змістовні документи включають такі недоліки, як:

• Використання інформації з одного джерела . При залишенні маркетингового плану слід використовувати інформацію з галузевих оглядів, оцінок експертів, статистичних бюлетенів, опитувань покупців, звітів конкурентів тощо.
• Надмірна узагальненість . У документі слід оперувати даними, а не нескінченно «лити воду» та писати умоглядні, непідтверджені відомостями припущення.
• Відсутність гнучкості . Незважаючи на свою деталізацію, маркетинговий план повинен бути гнучким, щоб будь-який його параметр можна було б скоригувати при зміні ситуації на ринку.
• Відсутність зв'язку зі стратегією компанії . Якщо в загальній стратегії компанії визначено продаж товарів людям середніх років, а маркетингові заходи орієнтовані на підлітків та молодих людей – очікуваного ефекту маркетинговий план не дасть.
• Непослідовність . Якщо маркетинговому плані спочатку розглядаються кошти проведення рекламних заходів і потім аналізується товар і покупці, то поставлені мети досягнуто нічого очікувати.

Важливий момент: Готовий маркетинговий план слід ще раз перевірити щодо наявності наведених вище проблем.

Правильно складений маркетинговий план – половина успіху компанії над ринком. З його допомогою можна сформувати чітку, структуровану, послідовну картину заняття компанією певного становища у галузі та окремому сегменті. Він дозволяє сформувати перелік ефективних тактичних маркетингових заходів, які сприятимуть досягненню цілей компанії.

1 оцінок, середнє: 5,00 із 5)