Aleksandrs Kapcovs

Lasīšanas laiks: 11 minūtes

A A

Stabila pircēju masīva veidošanās, savas nišas atrašana tirgū, konkurentu nomākšana, ticamas reputācijas veidošana – tas nav pilnīgs uzņēmējiem risināmo jautājumu saraksts. Bez skaidra mārketinga plāna ir gandrīz neiespējami sasniegt stabilu pieprasījumu pēc produktiem, zīmola atpazīstamību un lielu lojālu klientu skaitu. Kā pareizi sastādīt šo svarīgo dokumentu jebkuram biznesam?

Uzņēmuma mārketinga plāns - kas tas ir?

Saskaņā ar uzņēmuma mārketinga plānu ir jāsaprot visu tā darbību detaļas, kas ir vērstas uz tā optimālās pozīcijas sasniegšanu tirgū. Tas neietekmē ražošanas un uzņēmuma darbības tehnoloģiskos aspektus un ietekmē tikai produkcijas pārdošanu un peļņu.

Uzņēmuma mārketinga plāna izstrādes priekšrocības:

• Pirmkārt , nosaka, kura tā līdzekļu daļa būs jātērē mārketinga aktivitātēm.
• Otrkārt , veidot virzīšanas politiku konkrētu preču un pakalpojumu veidu tirgū.
• Treškārt , izstrādāt stratēģiju un taktiku darbam ar mērķa tirgu, tai skaitā cenu noteikšanas kārtību.
• Ceturtais , noteiktas preces, pārdošanas ieņēmumi un peļņa.

Svarīgs punkts: Tā kā mārketinga plānā ir detalizēti uzzīmētas visas mārketinga aktivitātes un sagaidāmie rezultāti, ir iespējams izsekot atsevišķu pieeju efektivitātei uzņēmuma darbībā tirgū.

Uzņēmuma mārketinga plāna veidi un to sagatavošanas mērķis

Mārketinga plānu klasificēšanai ir daudz kritēriju, tostarp:

1. Derīguma termiņš - stratēģiskais (vairāk nekā 3 gadi), taktiskais (līdz 3 gadiem), operatīvais (līdz 1 mēnesim).
2. Pārklājums - plāns apgrozījumam, tirdzniecībai, reklāmas pasākumiem, tirgus izpētei vai integrētam (visaptverošais plāns).
3. Mācību dziļums - detalizēts vai vispārīgs.
4. Darbības joma - mērķu plāns, cenu politika, produktu politika, mārketinga komunikācijas, kontrole un pārskatīšana, finanses, noliktavas, pasūtīšana, piegāde (loģistika) utt.

Mārketinga plāns ir ļoti nopietns iekšējs dokuments, kas ir vērsts uz noteiktu mērķu sasniegšanu:

• Uzņēmuma pozīcijas saglabāšana tirgū.
• Jauna produkta izstrāde un ieviešana.
• Jaunu nišu un segmentu pārklājums (diversifikācija) u.c.

Svarīgs punkts: Saistībā ar tik plašo mārketinga plānu izmantošanas jomu klāstu, šķiet, ir nepieciešams katram mērķim izstrādāt atsevišķu dokumentu, jo metodes un rīki katram mērķim ir atšķirīgi.

Jāatceras, ka mārketinga plāns nav biznesa plāna analogs. Tas aptver tikai uzņēmuma darbību tirgū.

Uzņēmuma mārketinga plāna struktūra un saturs

Mārketinga plāns ir iekšējs dokuments, ko izmanto uzņēmuma vadībai lēmumu pieņemšanai. Tomēr tam ir diezgan skaidra struktūra.

Tas var aizņemt vairākus mēnešus, jo tas prasa:

1. Informācijas vākšana par pircējiem.
2. Piedāvājuma un pieprasījuma izpēte tirgū.
3. Konkurences priekšrocību definīcijas.
4. Konkurētspējīgi reitingi utt.

Svarīgs punkts: Mārketinga plānam nav jābūt tikai "faktu apkopojumam", bet gan dokumentam, kas satur analīzi, ieteikumus, alternatīvas uzņēmuma turpmākajam darbam tirgū.

Visi 3-4 mēneši, kuru laikā tiks veidots mārketinga plāns, tiks pavadīti šādi: 50% laika tiks veltīts visas nepieciešamās informācijas apkopošanai, 40% analīzei un izvērtēšanai un tikai 10% paša dokumenta izveidei. .

Lai nekļūdītos, veidojot mārketinga plānu, ieteicams koncentrēties uz šādu struktūru:

1. Atsākt . Šajā sadaļā ir ietverts mārketinga plānā izklāstīto galveno punktu apraksts. Šeit noteikti ir noteikts mērķis un norādīti veidi, kā to sasniegt. Tiek noteikti arī paredzamie plāna īstenošanas rezultāti.

Svarīgs punkts: Paradoksāli, bet mārketinga plāna pirmā sadaļa vienmēr ir pēdējā sadaļa, jo tā ir visa mārketinga plāna kopsavilkums.

2. Tirgus apskats un prognoze . Šajā sadaļā ir aprakstīts tirgus (izmērs, izaugsmes iespējas, tendences, īpašības) un parādīta patērētāju un konkurējošo firmu īpašā uzvedība tajā. Šeit svarīgi norādīt, cik konkurentu ir izvēlētajā segmentā, kādu daļu tie aptver, kā arī kādas ir tirgus izaugsmes iespējas.

3. SVID analīze un konkurences priekšrocības . Šajā daļā tiek analizētas uzņēmuma stiprās un vājās puses, draudi un iespējas tā darbībai.

Pamatojoties uz SVID analīzes rezultātiem, tirgotājam jānosaka:

• Uzņēmuma galvenā konkurences priekšrocība.
• Preces pozicionēšana attiecībā pret patērētājiem (vēlams ar prognozi 3-5 gadiem uz priekšu).
• Taktiskie pasākumi, lai izmantotu iespējas un mazinātu draudu ietekmi.
• Stratēģija cīņai ar konkurentiem un klientu lojalitātes palielināšanai.

4. Mārketinga plāna mērķis un uzdevumi . Mārketinga plānam ir jāsniedz ieguldījums biznesa attīstībā, tāpēc tajā ir ietverti biznesa mērķi izvēlētajā plānošanas horizontā (mēnesis, gads, trīs gadi) un mārketinga mērķi tam pašam laika periodam. Tikai pēc tam tiek sastādīti mārketinga aktivitāšu uzdevumi.

5. Mārketinga mix (mārketinga komplekss). Jebkura mārketinga plāna kodols ir tā sauktais mārketinga komplekss, kura pamatā ir 5P modelis precēm un 7P modelis pakalpojumiem.

Modelis 5R. Jebkurš mārketinga pasākums tiek veidots, pamatojoties uz piecām sastāvdaļām:

• Produkts (Produkts) jeb preces politika - logotips un korporatīvā identitāte, preces izskats un fizikālās īpašības, preču klāsts, preču kvalitāte.
• Cena (Cenu) jeb cenu politika - vairumtirdzniecības un mazumtirdzniecības cena, preču pašizmaksas noteikšanas kārtība, atlaides un akcijas, cenu diskriminācija.
• Tirdzniecības vieta (Vietas) jeb mārketinga politika - preču pārdošana tirgos, veikalos, izplatīšanas pamati, preču eksponēšana, krājumu vadība un loģistika.
• Veicināšana (Reklāmas) jeb veicināšanas politika - veicināšanas stratēģija, veicināšanas pasākumi, PR aktivitātes, pasākumu mārketings, komunikācijas kanāli, mediju stratēģija.
• Cilvēki (Cilvēki) - personāla motivēšana un stimulēšana, korporatīvā kultūra, darbs ar lojālajiem klientiem un VIP klientiem, atsauksmes.

Modelis 7P ir papildināts ar vēl diviem "P", proti:

• Process (Process) - mijiedarbības nosacījumi ar klientu, apkalpošanas kārtība, labvēlīgas atmosfēras radīšana, apkalpošanas ātrums utt.
• Fiziskā vide (lietiskie pierādījumi) - iekārtojums, interjers, fona mūzika, attēls utt.

Tādējādi, izstrādājot mārketinga plānu, katra no iepriekš minētajām pozīcijām tiek detalizēti izstrādāta, kas ļauj veidot visaptverošu priekšstatu par uzņēmuma darbību tirgū.

6. Uzņēmuma uzvedības izvēle tirgū . Šajā mārketinga plāna daļā ir aprakstītas konkrētas uzņēmuma darbības tirgū, lai sasniegtu mērķi un atrisinātu konstatētās problēmas.

7. Aktivitātes budžets . Ietver detalizētu mārketinga aktivitāšu izmaksu sarakstu, ko var uzrādīt tabulas veidā.

8. Riska novērtējums . Šajā daļā ir aprakstīti riski, ar kuriem uzņēmums var saskarties mārketinga plāna īstenošanas gaitā.

Mārketinga plāna izstrādes galvenie posmi: sastādīšanas piemērs

Acīmredzot mārketinga plāns ir sarežģīts un sarežģīts dokuments, kuru nav viegli izveidot. Taču to var izdarīt pat speciālists ar pamatzināšanām mārketinga jomā. Kur jums vajadzētu sākt?

Vispirms ir jāapkopo informācija par tirgu, izvēlēto segmentu, konkurentiem, patērētājiem un pēc tam jāīsteno šāda darbību secība:

• 1. posms . Tirgus tendenču analīze. Klientu prasību apzināšana pēc kvalitātes, preču cenas, iepakojuma dizaina, komunikācijas kanāliem.
• 2. posms . Produktu analīze. Esošas preces kvalitātes, cenas, iepakojuma dizaina, komunikācijas kanālu izvērtēšana.
• 3. posms . Mērķa tirgus izvēle. Patērētāju kategorijas noteikšana, kuri ir piemērotāki piedāvātajam produktam.
• 4. posms . Pozicionēšana un konkurences priekšrocības. Uzņēmuma produkta pozīcijas noteikšana attiecībā pret konkurentiem (vidējā kvalitātē, zemāka cena utt.) un tā izdevīgie aspekti.
• 5. posms . Stratēģijas veidošana. Akcijas un īpašo piedāvājumu veidošana mērķauditorijai, zīmola virzīšanas kārtība tirgū u.c.
• 6. posms . Taktiskais rīcības plāns. Darbības, lai sasniegtu produkta ideālu pozīciju tirgū.

Ieteicams sniegt vienkāršotu piemēru mārketinga plāna izveidei uzņēmumam, kas pārdod svaigas sulas, izmantojot piecus specializētus punktus, kas atrodas dažādās pilsētas vietās.

1. posms. Tirgus tendenču analīze

1. Pircēji vēlas iegādāties sulas, kuras viņu klātbūtnē spiež no augļiem un dārzeņiem, pārdod dzeršanai ērtos traukos (papīra glāzītēs un plastmasas pudelēs).
2. Pārdošana tiek veikta atpūtas vietās un pie lieliem birojiem.
3. Cena var būt augstāka par izlejamo gāzēto dzērienu un kafijas pašizmaksu, bet lētāka par svaigām sulām, ko piedāvā pilsētas kafejnīcas un restorāni.

2. posms. Produkta analīze

1. Uzņēmums ražo augļu sulas plastmasas pudelēs un krānā.
2. Visas piecas tirdzniecības vietas atrodas pārpildītās vietās, tostarp netālu no atpūtas zonām.
3. Sulu cena ir līdzīga svaigu sulu cenai pilsētas kafejnīcās un restorānos.

3. posms. Mērķa tirgus izvēle

1. Ņemot vērā produkta īpašības un tā cenu, galvenā mērķauditorija būs strādājošie vidusšķiras pārstāvji, kuri uzrauga savu veselību.

4. posms. Pozicionēšana un konkurences priekšrocības

1. Uzņēmums klientiem piedāvās izcilas kvalitātes un augstas cenas preci.
2. Dabiskas sastāvdaļas, viegla dzeršana, tuvums patērētājam ir uzņēmuma galvenās konkurences priekšrocības.

5. posms. Stratēģijas izveide

1. Mērķauditorijas atlase uz pastāvīgo klientu loku.
2. Skatītāju noturēšana aukstajā sezonā.

6. posms. Taktiskais rīcības plāns

1. Kumulatīvās punktu sistēmas veidošana klientiem un sezonālo atlaižu sistēma.
2. Piedāvājums par sulu piegādi plastmasas traukos pa pilsētu.
3. Sortimenta paplašināšana, pārdodot diētiskos cepumus un batoniņus.

Iepriekš minētā tukša vieta ir jāuzskata par sava veida pamatu mārketinga plāna sastādīšanai. Faktiski, ja ir šāda informācija, tirgotājs to var izplatīt tikai attiecīgajās sadaļās.

Organizācijas mārketinga plāna efektīvas pielietošanas problēmas

Daudzi tirgotāji uzdod pilnīgi dabisku jautājumu: kāpēc mārketinga plāni, kas sastādīti saskaņā ar visiem noteikumiem, nedarbojas un nesniedz vēlamo efektu?

Fakts ir tāds, ka bieži vien diezgan precīzos un jēgpilnos dokumentos ir iekļauti tādi trūkumi kā:

• Informācijas izmantošana no viena avota . Atstājot mārketinga plānu, jums vajadzētu izmantot informāciju no nozares aptaujām, ekspertu viedokļiem, statistikas biļeteniem, klientu aptaujām, konkurentu ziņojumiem utt.
• Pārmērīga vispārināšana . Dokumentam jādarbojas ar datiem, nevis bezgalīgi “jālej ūdeni” un jāraksta spekulatīvi, nepamatoti pieņēmumi.
• Elastības trūkums . Neskatoties uz tā detalizētību, mārketinga plānam ir jābūt elastīgam, lai, mainoties tirgus situācijai, varētu pielāgot jebkuru tā parametru.
• Saiknes trūkums ar uzņēmuma stratēģiju . Ja uzņēmuma kopējā stratēģija nosaka preču pārdošanu pusmūža cilvēkiem un mārketinga aktivitātes ir vērstas uz pusaudžiem un jauniešiem, mārketinga plāns nedos gaidīto efektu.
• Neatbilstība . Ja mārketinga plānā vispirms tiek ņemti vērā reklāmas līdzekļi un tikai pēc tam tiek analizēts produkts un klienti, tad mērķi netiks sasniegti.

Svarīgs punkts: Gatavais mārketinga plāns ir atkārtoti jāpārbauda, ​​​​vai nav kāda no iepriekš minētajām problēmām.

Labi izstrādāts mārketinga plāns ir puse no uzņēmuma panākumiem tirgū. Ar tās palīdzību var izveidot skaidru, strukturētu, konsekventu priekšstatu par uzņēmuma stāvokli nozarē un atsevišķā segmentā. Tas ļauj izveidot efektīvu taktiskā mārketinga aktivitāšu sarakstu, kas palīdzēs sasniegt uzņēmuma mērķus.

1 vērtējums, vidēji: 5,00 no 5)