Alexander Kaptsov

Χρόνος ανάγνωσης: 11 λεπτά

Α Α

Ο σχηματισμός μιας σταθερής σειράς αγοραστών, η εύρεση της θέσης τους στην αγορά, η καταστολή των ανταγωνιστών, η οικοδόμηση μιας εύλογης φήμης - αυτή δεν είναι μια πλήρης λίστα ζητημάτων που πρέπει να λύσουν οι επιχειρηματίες. Χωρίς ένα σαφές σχέδιο μάρκετινγκ, είναι σχεδόν αδύνατο να επιτευχθεί σταθερή ζήτηση για προϊόντα, αναγνώριση της επωνυμίας και μεγάλος αριθμός πιστών πελατών. Πώς να συντάξετε σωστά αυτό το σημαντικό έγγραφο για κάθε επιχείρηση;

Σχέδιο μάρκετινγκ της εταιρείας - τι είναι αυτό;

Κάτω από το σχέδιο μάρκετινγκ της εταιρείας θα πρέπει να γίνονται κατανοητές οι λεπτομέρειες όλων των ενεργειών της που επικεντρώνονται στην επίτευξη της βέλτιστης θέσης της στην αγορά. Δεν επηρεάζει την παραγωγή και τις τεχνολογικές πτυχές της λειτουργίας της εταιρείας και επηρεάζει μόνο την πώληση των προϊόντων και το κέρδος.

Οφέλη από την ανάπτυξη ενός σχεδίου μάρκετινγκ για μια εταιρεία:

• Πρωτα απο ολα , καθορίζει ποιο μέρος των κεφαλαίων του θα πρέπει να δαπανηθεί για δραστηριότητες μάρκετινγκ.
• κατα δευτερον , να διαμορφώσει μια πολιτική προώθησης στην αγορά συγκεκριμένων τύπων αγαθών και υπηρεσιών.
• Τρίτον , να χαράξει στρατηγική και τακτική για τη συνεργασία με την αγορά-στόχο, συμπεριλαμβανομένης της διαδικασίας καθορισμού των τιμών.
• Τέταρτος , ορισμένα αγαθά, έσοδα από πωλήσεις και κέρδη.

Σημαντικό σημείο: Δεδομένου ότι το σχέδιο μάρκετινγκ σχεδιάζει λεπτομερώς όλες τις δραστηριότητες μάρκετινγκ και τα αναμενόμενα αποτελέσματα, είναι δυνατό να εντοπιστεί η αποτελεσματικότητα ορισμένων προσεγγίσεων στις δραστηριότητες της εταιρείας στην αγορά.

Τύποι πλάνου μάρκετινγκ της εταιρείας και σκοπός της προετοιμασίας τους

Υπάρχουν πολλά κριτήρια για την ταξινόμηση των σχεδίων μάρκετινγκ, όπως:

1. Διάρκεια ισχύος - στρατηγικό (πάνω από 3 χρόνια), τακτική (έως 3 χρόνια), επιχειρησιακό (έως 1 μήνα).
2. Κάλυψη - σχέδιο για κύκλο εργασιών, πωλήσεις, δραστηριότητες προώθησης, έρευνα αγοράς ή ολοκληρωμένο (περιεκτικό σχέδιο).
3. Βάθος μελέτης - αναλυτικά ή γενικά.
4. Πεδίο δράσης - ένα σχέδιο στόχων, πολιτική τιμολόγησης, πολιτική προϊόντων, επικοινωνίες μάρκετινγκ, έλεγχος και αναθεώρηση, χρηματοδότηση, αποθήκευση, παραγγελίες, προμήθεια (logistics) κ.λπ.

Ένα σχέδιο μάρκετινγκ είναι ένα πολύ σοβαρό εσωτερικό έγγραφο, το οποίο επικεντρώνεται στην επίτευξη ορισμένων στόχων:

• Διατήρηση της θέσης της εταιρείας στην αγορά.
• Ανάπτυξη και εφαρμογή νέου προϊόντος.
• Κάλυψη νέων θέσεων και τμημάτων (διαφοροποίηση) κ.λπ.

Σημαντικό σημείο: Σε σχέση με ένα τόσο ευρύ φάσμα περιοχών για τη χρήση σχεδίων μάρκετινγκ, φαίνεται απαραίτητο να συνταχθεί ένα ξεχωριστό έγγραφο για κάθε στόχο, καθώς οι μέθοδοι και τα εργαλεία για κάθε έναν από τους στόχους είναι διαφορετικά.

Θα πρέπει να θυμόμαστε ότι ένα σχέδιο μάρκετινγκ δεν είναι ανάλογο ενός επιχειρηματικού σχεδίου. Καλύπτει μόνο τις δραστηριότητες της εταιρείας στην αγορά.

Δομή και περιεχόμενο του πλάνου μάρκετινγκ της εταιρείας

Το σχέδιο μάρκετινγκ είναι ένα εσωτερικό έγγραφο που χρησιμοποιείται για τη λήψη αποφάσεων από τη διοίκηση της εταιρείας. Ωστόσο, έχει μια αρκετά σαφή δομή.

Μπορεί να χρειαστούν αρκετοί μήνες για να ολοκληρωθεί, καθώς απαιτεί:

1. Συλλογή πληροφοριών για αγοραστές.
2. Μελέτη προσφοράς και ζήτησης στην αγορά.
3. Ορισμοί ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων.
4. Ανταγωνιστικές αξιολογήσεις κ.λπ.

Σημαντικό σημείο: Το σχέδιο μάρκετινγκ δεν πρέπει να είναι απλώς μια «συλλογή γεγονότων», αλλά ένα έγγραφο που περιέχει αναλύσεις, συστάσεις, εναλλακτικές λύσεις για την περαιτέρω δουλειά της εταιρείας στην αγορά.

Και οι 3-4 μήνες κατά τους οποίους θα διαμορφωθεί το σχέδιο μάρκετινγκ θα δαπανηθούν ως εξής: το 50% του χρόνου θα αφιερωθεί στη συλλογή όλων των απαραίτητων πληροφοριών, το 40% στην ανάλυση και αξιολόγηση και μόνο το 10% στη δημιουργία του ίδιου του εγγράφου .

Για να μην κάνετε λάθος στη διαμόρφωση ενός σχεδίου μάρκετινγκ, συνιστάται να εστιάσετε στην ακόλουθη δομή:

1. Βιογραφικό . Αυτή η ενότητα περιλαμβάνει μια περιγραφή των κύριων σημείων που περιγράφονται στο σχέδιο μάρκετινγκ. Εδώ αναγκαστικά προδιαγράφεται ο στόχος και παρατίθενται οι τρόποι επίτευξής του. Προβλέπονται επίσης τα αναμενόμενα αποτελέσματα της εφαρμογής του σχεδίου.

Σημαντικό σημείο: Παραδόξως, η πρώτη ενότητα του σχεδίου μάρκετινγκ είναι πάντα η τελευταία ενότητα, καθώς είναι η περίληψη ολόκληρου του σχεδίου μάρκετινγκ.

2. Επισκόπηση και πρόβλεψη αγοράς . Αυτή η ενότητα περιγράφει την αγορά (μέγεθος, ευκαιρίες ανάπτυξης, τάσεις, χαρακτηριστικά) και δείχνει τη συγκεκριμένη συμπεριφορά των καταναλωτών και των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων σε αυτήν. Εδώ είναι σημαντικό να υποδείξετε πόσοι ανταγωνιστές βρίσκονται στο επιλεγμένο τμήμα, ποιο μερίδιο καλύπτουν και επίσης ποιες είναι οι ευκαιρίες για ανάπτυξη της αγοράς.

3. Ανάλυση SWOT και ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα . Αυτό το μέρος αναλύει τα δυνατά και αδύνατα σημεία της εταιρείας, τις απειλές και τις ευκαιρίες για τη λειτουργία της.

Με βάση τα αποτελέσματα της ανάλυσης SWOT, ο έμπορος πρέπει να προσδιορίσει:

• Το κύριο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της εταιρείας.
• Τοποθέτηση του προϊόντος σε σχέση με τους καταναλωτές (κατά προτίμηση με πρόβλεψη για 3-5 χρόνια μπροστά).
• Μέτρα τακτικής για την εκμετάλλευση ευκαιριών και τη μείωση του αντίκτυπου των απειλών.
• Μια στρατηγική για την καταπολέμηση των ανταγωνιστών και την αύξηση της αφοσίωσης των πελατών.

4. Σκοπός και στόχοι του σχεδίου μάρκετινγκ . Το σχέδιο μάρκετινγκ θα πρέπει να συμβάλλει στην ανάπτυξη της επιχείρησης, γι' αυτό και περιέχει επιχειρηματικούς στόχους εντός του επιλεγμένου ορίζοντα προγραμματισμού (μήνας, έτος, τρία χρόνια) και στόχους μάρκετινγκ για την ίδια χρονική περίοδο. Μόνο μετά από αυτό, καταρτίζονται τα καθήκοντα των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.

5. Μίγμα μάρκετινγκ (μίγμα μάρκετινγκ). Ο πυρήνας κάθε σχεδίου μάρκετινγκ είναι το λεγόμενο μείγμα μάρκετινγκ, το οποίο βασίζεται στο μοντέλο 5P για αγαθά και στο μοντέλο 7P για υπηρεσίες.

Μοντέλο 5R. Κάθε εκδήλωση μάρκετινγκ βασίζεται σε πέντε στοιχεία:

• Προϊόν (Προϊόν) ή πολιτική προϊόντος - λογότυπο και εταιρική ταυτότητα, εμφάνιση και φυσικές ιδιότητες του προϊόντος, γκάμα προϊόντων, ποιότητα προϊόντος.
• Τιμή (Τιμή) ή τιμολογιακή πολιτική - τιμή χονδρικής και λιανικής, η διαδικασία προσδιορισμού του κόστους των αγαθών, εκπτώσεις και προσφορές, διάκριση τιμών.
• Τόπος πώλησης (Τόπος) ή πολιτική μάρκετινγκ - η πώληση αγαθών στις αγορές, στα καταστήματα, τα βασικά της διανομής, η εμφάνιση των αγαθών, η διαχείριση αποθεμάτων και η εφοδιαστική.
• Προβολή (Προωθητική) ή πολιτική προώθησης - στρατηγική προώθησης, προωθητικές δραστηριότητες, δραστηριότητες δημοσίων σχέσεων, μάρκετινγκ εκδηλώσεων, κανάλια επικοινωνίας, στρατηγική μέσων.
• Ανθρωποι (Άνθρωποι) - κίνητρα και ερεθίσματα προσωπικού, εταιρική κουλτούρα, εργασία με πιστούς πελάτες και VIP πελάτες, ανατροφοδότηση.

Το μοντέλο 7P συμπληρώνεται από δύο ακόμη "P", και συγκεκριμένα:

• Επεξεργάζομαι, διαδικασία (Διαδικασία) - οι συνθήκες αλληλεπίδρασης με τον πελάτη, η σειρά εξυπηρέτησης, η δημιουργία ευνοϊκής ατμόσφαιρας, η ταχύτητα της υπηρεσίας κ.λπ.
• Φυσικό περιβάλλον (φυσικά στοιχεία) - έπιπλα, εσωτερικός χώρος, μουσική υπόκρουση, εικόνα κ.λπ.

Έτσι, κατά την ανάπτυξη ενός σχεδίου μάρκετινγκ, καθεμία από τις παραπάνω θέσεις επεξεργάζεται λεπτομερώς, γεγονός που καθιστά δυνατή τη διαμόρφωση μιας ολοκληρωμένης ιδέας για τη λειτουργία της εταιρείας στην αγορά.

6. Επιλογή συμπεριφοράς εταιρείας στην αγορά . Αυτό το μέρος του σχεδίου μάρκετινγκ περιγράφει τις συγκεκριμένες ενέργειες της εταιρείας στην αγορά για την επίτευξη του στόχου και την επίλυση των προβλημάτων που εντοπίστηκαν.

7. Προϋπολογισμός δραστηριότητας . Περιλαμβάνει μια λεπτομερή λίστα κόστους για δραστηριότητες μάρκετινγκ, η οποία μπορεί να παρουσιαστεί με τη μορφή πίνακα.

8. Εκτίμηση κινδύνου . Αυτό το μέρος περιγράφει τους κινδύνους που μπορεί να αντιμετωπίσει μια εταιρεία κατά την εφαρμογή ενός σχεδίου μάρκετινγκ.

Τα κύρια στάδια ανάπτυξης ενός σχεδίου μάρκετινγκ: ένα παράδειγμα σύνταξης

Προφανώς, ένα σχέδιο μάρκετινγκ είναι ένα σύνθετο και πολύπλοκο έγγραφο, το οποίο δεν είναι εύκολο να σχηματιστεί. Ωστόσο, ακόμη και ένας ειδικός με βασικές γνώσεις στον τομέα του μάρκετινγκ μπορεί να το κάνει. Από πού πρέπει να ξεκινήσετε;

Πρώτα απ 'όλα, θα πρέπει να συλλέξετε πληροφορίες σχετικά με την αγορά, το επιλεγμένο τμήμα, τους ανταγωνιστές, τους καταναλωτές και στη συνέχεια να εφαρμόσετε την ακόλουθη σειρά ενεργειών:

• Στάδιο 1 . Ανάλυση των τάσεων της αγοράς. Προσδιορισμός των απαιτήσεων των πελατών για ποιότητα, τιμή αγαθών, σχεδιασμός συσκευασίας, κανάλια επικοινωνίας.
• Στάδιο 2 . Ανάλυση προϊόντος. Αξιολόγηση ποιότητας, τιμής, σχεδίασης συσκευασίας, καναλιών επικοινωνίας για υπάρχον προϊόν.
• Στάδιο 3 . Επιλογή αγοράς στόχου. Προσδιορισμός της κατηγορίας καταναλωτών που είναι καταλληλότεροι για το προτεινόμενο προϊόν.
• Στάδιο 4 . Τοποθέτηση και ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Καθιέρωση της θέσης του προϊόντος της εταιρείας σε σχέση με τους ανταγωνιστές (μέση ποιότητα, χαμηλότερη τιμή κ.λπ.) και τις ευεργετικές του πτυχές.
• Στάδιο 5 . Δημιουργία στρατηγικής. Διαμόρφωση προωθητικών ενεργειών και ειδικών προσφορών για το κοινό-στόχο, η διαδικασία προώθησης της επωνυμίας στην αγορά κ.λπ.
• Στάδιο 6 . Σχέδιο τακτικής δράσης. Δράσεις για την επίτευξη της ιδανικής θέσης του προϊόντος στην αγορά.

Συνιστάται να δώσετε ένα απλοποιημένο παράδειγμα δημιουργίας ενός σχεδίου μάρκετινγκ για μια εταιρεία που πωλεί φρέσκους χυμούς μέσω πέντε εξειδικευμένων σημείων που βρίσκονται σε διαφορετικά σημεία της πόλης.

Στάδιο 1. Ανάλυση των τάσεων της αγοράς

1. Οι πελάτες θέλουν να αγοράσουν χυμούς που στύβονται από φρούτα και λαχανικά παρουσία τους και πωλούνται σε δοχεία που είναι κατάλληλα για κατανάλωση (χάρτινα ποτήρια και πλαστικά μπουκάλια).
2. Η πώληση πραγματοποιείται σε χώρους ανάπαυσης και κοντά σε μεγάλα γραφεία.
3. Η τιμή μπορεί να είναι υψηλότερη από το κόστος των ανθρακούχων ποτών και του καφέ, αλλά φθηνότερη από τους φρέσκους χυμούς που προσφέρουν οι καφετέριες και τα εστιατόρια της πόλης.

Στάδιο 2. Ανάλυση προϊόντος

1. Η εταιρεία παράγει χυμούς φρούτων σε πλαστικά μπουκάλια και στη βρύση.
2. Και τα πέντε σημεία πώλησης βρίσκονται σε πολυσύχναστα μέρη, συμπεριλαμβανομένων κοντά σε χώρους αναψυχής.
3. Η τιμή των χυμών είναι παρόμοια με το κόστος των φρέσκων χυμών σε καφετέριες και εστιατόρια της πόλης.

Στάδιο 3. Επιλογή αγοράς-στόχου

1. Λαμβάνοντας υπόψη τις ιδιότητες του προϊόντος και την τιμή του, το κύριο κοινό-στόχο θα είναι οι εργαζόμενοι εκπρόσωποι της μεσαίας τάξης που παρακολουθούν την υγεία τους.

Στάδιο 4. Τοποθέτηση και ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα

1. Η εταιρεία θα προσφέρει στους πελάτες ένα προϊόν άριστης ποιότητας και υψηλού κόστους.
2. Τα φυσικά συστατικά, η ευκολία στην κατανάλωση, η εγγύτητα στον καταναλωτή είναι τα κύρια ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της εταιρείας.

Στάδιο 5. Δημιουργία στρατηγικής

1. Στοχεύοντας μια σειρά τακτικών πελατών.
2. Διατήρηση κοινού στην κρύα εποχή.

Στάδιο 6. Σχέδιο τακτικής δράσης

1. Διαμόρφωση σωρευτικού συστήματος πόντων για πελάτες και συστήματος εποχιακών εκπτώσεων.
2. Πρόταση παράδοσης χυμών σε πλαστικά δοχεία σε όλη την πόλη.
3. Επέκταση της ποικιλίας με την πώληση διαίτης μπισκότα και μπάρες.

Το παραπάνω κενό θα πρέπει να θεωρείται ως ένα είδος βάσης για την κατάρτιση ενός σχεδίου μάρκετινγκ. Στην πραγματικότητα, έχοντας τέτοιες πληροφορίες στα χέρια του, ο έμπορος μπορεί να τις διανείμει μόνο στις κατάλληλες ενότητες.

Προβλήματα αποτελεσματικής εφαρμογής του πλάνου μάρκετινγκ του οργανισμού

Πολλοί έμποροι θέτουν μια απολύτως φυσική ερώτηση: γιατί τα σχέδια μάρκετινγκ που καταρτίζονται σύμφωνα με όλους τους κανόνες δεν λειτουργούν και δεν έχουν το επιθυμητό αποτέλεσμα;

Το γεγονός είναι ότι συχνά αρκετά ακριβή και ουσιαστικά έγγραφα περιλαμβάνουν ελλείψεις όπως:

• Χρήση πληροφοριών από μία πηγή . Όταν αποχωρείτε από ένα σχέδιο μάρκετινγκ, θα πρέπει να χρησιμοποιείτε πληροφορίες από έρευνες του κλάδου, απόψεις ειδικών, στατιστικά δελτία, έρευνες πελατών, αναφορές ανταγωνιστών κ.λπ.
• Υπεργενίκευση . Το έγγραφο θα πρέπει να λειτουργεί με δεδομένα, και όχι ατελείωτα να «ρίχνει νερό» και να γράφει κερδοσκοπικές, αστήρικτες υποθέσεις.
• Έλλειψη ευελιξίας . Παρά τη λεπτομέρειά του, το σχέδιο μάρκετινγκ πρέπει να είναι ευέλικτο, έτσι ώστε οποιαδήποτε παράμετρός του να μπορεί να προσαρμόζεται όταν αλλάζει η κατάσταση της αγοράς.
• Έλλειψη σύνδεσης με τη στρατηγική της εταιρείας . Εάν η συνολική στρατηγική της εταιρείας ορίζει την πώληση αγαθών σε μεσήλικες και οι δραστηριότητες μάρκετινγκ επικεντρώνονται σε εφήβους και νέους, το σχέδιο μάρκετινγκ δεν θα φέρει το αναμενόμενο αποτέλεσμα.
• Ασυνέπεια . Αν το πλάνο μάρκετινγκ λάβει πρώτα υπόψη τα μέσα διαφήμισης και μόνο μετά αναλύσει το προϊόν και τους πελάτες, τότε οι στόχοι δεν θα επιτευχθούν.

Σημαντικό σημείο: Το ολοκληρωμένο σχέδιο μάρκετινγκ θα πρέπει να επανεξεταστεί για οποιοδήποτε από τα παραπάνω προβλήματα.

Ένα καλά σχεδιασμένο σχέδιο μάρκετινγκ είναι η μισή επιτυχία της εταιρείας στην αγορά. Με τη βοήθειά του, μπορείτε να δημιουργήσετε μια σαφή, δομημένη, συνεπή εικόνα της θέσης της εταιρείας στον κλάδο και σε ένα ξεχωριστό τμήμα. Σας επιτρέπει να δημιουργήσετε μια λίστα αποτελεσματικών τακτικών δραστηριοτήτων μάρκετινγκ που θα βοηθήσουν στην επίτευξη των στόχων της εταιρείας.

1 βαθμολογίες, μέσος όρος: 5,00 απο 5)