Alexandr Kaptsov

Doba čtení: 11 minut

A A

Vytvoření stabilní řady kupujících, nalezení jejich mezery na trhu, potlačení konkurentů, budování věrohodné pověsti - to není úplný seznam problémů, které musí podnikatelé vyřešit. Bez jasného marketingového plánu je téměř nemožné dosáhnout stabilní poptávky po produktech, uznání značky a velkého počtu věrných zákazníků. Jak správně sestavit tento důležitý dokument pro jakýkoli podnik?

Marketingový plán společnosti - co to je?

Pod marketingovým plánem společnosti je třeba rozumět podrobnosti o všech jejích činnostech, které jsou zaměřeny na dosažení její optimální pozice na trhu. Neovlivňuje výrobní a technologické aspekty fungování společnosti a ovlivňuje pouze prodej výrobků a zisk.

Výhody vytvoření marketingového plánu pro společnost:

• Za prvé , určuje, jakou část svých prostředků bude muset vynaložit na marketingové aktivity.
• Za druhé , formovat politiku propagace konkrétních druhů zboží a služeb na trhu.
• Za třetí , vypracovat strategii a taktiku práce s cílovým trhem včetně postupu při stanovování cen.
• Čtvrtý , určité zboží, výnosy z prodeje a zisky.

Důležitý bod: Vzhledem k tomu, že marketingový plán podrobně zakresluje všechny marketingové aktivity a očekávané výsledky, je možné vysledovat efektivitu určitých přístupů v činnosti firmy na trhu.

Typy marketingového plánu společnosti a účel jejich přípravy

Existuje mnoho kritérií pro klasifikaci marketingových plánů, včetně:

1. Doba platnosti - strategické (více než 3 roky), taktické (až 3 roky), operační (až 1 měsíc).
2. Dosah - plán obratu, prodeje, propagační aktivity, průzkum trhu nebo integrovaný (komplexní plán).
3. Hloubka studia - podrobné nebo obecné.
4. Oblast působnosti - plán cílů, cenová politika, produktová politika, marketingová komunikace, kontrola a revize, finance, skladování, objednávání, zásobování (logistika) atd.

Marketingový plán je velmi vážný interní dokument, který je zaměřen na dosažení určitých cílů:

• Udržení pozice společnosti na trhu.
• Vývoj a implementace nového produktu.
• Pokrytí nových nik a segmentů (diverzifikace) atd.

Důležitý bod: V souvislosti s tak širokou škálou oblastí využití marketingových plánů se jeví jako nutné vypracovat pro každý cíl samostatný dokument, protože metody a nástroje pro každý z cílů jsou odlišné.

Je třeba si uvědomit, že marketingový plán není obdobou podnikatelského plánu. Zahrnuje pouze aktivity společnosti na trhu.

Struktura a obsah marketingového plánu společnosti

Marketingový plán je interní dokument, který slouží k rozhodování vedení společnosti. Má však poměrně jasnou strukturu.

Dokončení může trvat několik měsíců, protože vyžaduje:

1. Shromažďování informací o kupujících.
2. Studium nabídky a poptávky na trhu.
3. Definice konkurenčních výhod.
4. Konkurenční hodnocení atd.

Důležitý bod: Marketingový plán by neměl být jen „sbírkou faktů“, ale dokumentem obsahujícím rozbory, doporučení, alternativy pro další působení firmy na trhu.

Všechny 3-4 měsíce, během kterých se bude marketingový plán tvořit, strávíme následovně: 50 % času bude věnováno sběru všech potřebných informací, 40 % analýze a vyhodnocení a pouze 10 % samotnému vytvoření dokumentu. .

Abyste se při tvorbě marketingového plánu nemýlili, je vhodné zaměřit se na následující strukturu:

1. Pokračovat . Tato část obsahuje popis hlavních bodů nastíněných v marketingovém plánu. Zde je nezbytně předepsán cíl a uvedeny způsoby, jak jej dosáhnout. Předepsané jsou také očekávané výsledky realizace záměru.

Důležitý bod: Paradoxně první oddíl marketingového plánu je vždy posledním oddílem, neboť je souhrnem celého marketingového plánu.

2. Přehled a prognóza trhu . Tato část popisuje trh (velikost, možnosti růstu, trendy, vlastnosti) a ukazuje specifické chování spotřebitelů a konkurenčních firem na něm. Zde je důležité uvést, kolik konkurentů je ve vybraném segmentu, jaký podíl pokrývají a také jaké jsou možnosti růstu trhu.

3. SWOT analýza a konkurenční výhody . Tato část analyzuje silné a slabé stránky firmy, hrozby a příležitosti pro její fungování.

Na základě výsledků SWOT analýzy by měl obchodník určit:

• Hlavní konkurenční výhoda společnosti.
• Postavení produktu ve vztahu ke spotřebitelům (nejlépe s prognózou na 3-5 let dopředu).
• Taktická opatření k využití příležitostí a snížení dopadu hrozeb.
• Strategie boje s konkurencí a zvýšení loajality zákazníků.

4. Účel a cíle marketingového plánu . Marketingový plán by měl přispívat k rozvoji podnikání, proto obsahuje obchodní cíle ve zvoleném horizontu plánování (měsíc, rok, tři roky) a marketingové cíle na stejné časové období. Teprve poté jsou vypracovány úkoly marketingových aktivit.

5. Marketingový mix (marketingový mix). Jádrem každého marketingového plánu je tzv. marketingový mix, který vychází z 5P modelu pro zboží a 7P modelu pro služby.

Model 5R. Každá marketingová akce je postavena na pěti komponentách:

• Produkt (Produktová) nebo produktová politika - logo a firemní identita, vzhled a fyzické vlastnosti produktu, sortiment, kvalita produktu.
• Cena (Cena) neboli cenová politika – velkoobchodní a maloobchodní cena, postup při stanovení ceny zboží, slevy a akce, cenová diskriminace.
• Místo prodeje (Place) neboli marketingová politika - prodej zboží na trzích, v prodejnách, základy distribuce, vystavení zboží, řízení zásob a logistika.
• povýšení (Propagační) neboli propagační politika - strategie propagace, propagační aktivity, PR aktivity, event marketing, komunikační kanály, mediální strategie.
• Lidé (People) - motivace a stimulace zaměstnanců, firemní kultura, práce s věrnými zákazníky a VIP klienty, zpětná vazba.

Model 7P je doplněn o další dvě „P“, a to:

• Proces (Proces) - podmínky interakce s klientem, objednávka služby, vytvoření příznivé atmosféry, rychlost služby atd.
• Fyzické prostředí (fyzické důkazy) - zařízení, interiér, hudba na pozadí, obrázek atd.

Při tvorbě marketingového plánu je tedy každá z výše uvedených pozic detailně propracována, což umožňuje vytvořit si ucelenou představu o fungování společnosti na trhu.

6. Volba chování firmy na trhu . Tato část marketingového plánu popisuje konkrétní akce firmy na trhu k dosažení cíle a řešení zjištěných problémů.

7. Rozpočet činnosti . Obsahuje podrobný seznam nákladů na marketingové aktivity, který lze prezentovat ve formě tabulky.

8. Hodnocení rizik . Tato část popisuje rizika, kterým může společnost čelit v průběhu realizace marketingového plánu.

Hlavní fáze vypracování marketingového plánu: příklad sestavení

Marketingový plán je samozřejmě složitý a komplexní dokument, který není snadné vytvořit. Zvládne to však i specialista se základními znalostmi v oblasti marketingu. Kde byste měli začít?

Nejprve byste měli shromáždit informace o trhu, vybraném segmentu, konkurentech, spotřebitelích a poté provést následující posloupnost akcí:

• Fáze 1 . Analýza tržních trendů. Identifikace požadavků zákazníka na kvalitu, cenu zboží, obalový design, komunikační kanály.
• Fáze 2 . Analýza produktu. Hodnocení kvality, ceny, obalového designu, komunikačních kanálů pro stávající produkt.
• Fáze 3 . Výběr cílového trhu. Určení kategorie spotřebitelů, kteří jsou pro navrhovaný produkt vhodnější.
• Fáze 4 . Umístění a konkurenční výhody. Stanovení pozice produktu firmy vůči konkurenci (průměr v kvalitě, nižší cena atd.) a jeho přínosné aspekty.
• Fáze 5 . Vytvoření strategie. Tvorba promoakcí a speciálních nabídek pro cílové publikum, postup propagace značky na trh atd.
• Fáze 6 . Taktický akční plán. Akce k dosažení ideální pozice produktu na trhu.

Je vhodné uvést zjednodušený příklad vytvoření marketingového plánu pro společnost prodávající čerstvé džusy prostřednictvím pěti specializovaných míst umístěných v různých částech města.

Fáze 1. Analýza tržních trendů

1. Zákazníci chtějí kupovat džusy, které se v jejich přítomnosti vylisují z ovoce a zeleniny a prodávají se v nádobách vhodných k pití (papírové kelímky a plastové lahve).
2. Prodej se provádí v místech odpočinku a v blízkosti velkých kanceláří.
3. Cena může být vyšší než cena točených sycených nápojů a kávy, ale levnější než čerstvé džusy nabízené kavárnami a restauracemi ve městě.

Fáze 2. Analýza produktu

1. Společnost vyrábí ovocné šťávy v plastových lahvích a točené.
2. Všech pět prodejních míst se nachází na přeplněných místech, včetně blízkosti rekreačních oblastí.
3. Cena džusů je podobná ceně čerstvých džusů v kavárnách a restauracích města.

Fáze 3. Výběr cílového trhu

1. S přihlédnutím k vlastnostem produktu a jeho ceně budou hlavní cílovou skupinou pracující zástupci střední třídy, kteří sledují jejich zdraví.

Fáze 4. Umístění a konkurenční výhody

1. Společnost nabídne zákazníkům produkt vynikající kvality a vysoké ceny.
2. Přírodní ingredience, snadné pití, blízkost spotřebiteli jsou hlavní konkurenční výhody společnosti.

Fáze 5. Vytvoření strategie

1. Cílení na řadu stálých zákazníků.
2. Udržení publika v chladném období.

Fáze 6. Taktický akční plán

1. Vytvoření kumulativního systému bodů pro zákazníky a systému sezónních slev.
2. Návrh rozvozu džusů v plastových nádobách po městě.
3. Rozšíření sortimentu o prodej dietního cukroví a tyčinek.

Výše uvedený polotovar by měl být považován za jakýsi základ pro sestavení marketingového plánu. Ve skutečnosti, když má obchodník takové informace v ruce, může je distribuovat pouze do příslušných sekcí.

Problémy efektivní aplikace marketingového plánu organizace

Mnoho marketérů si klade zcela přirozenou otázku: proč marketingové plány sestavené podle všech pravidel nefungují a nepřinášejí požadovaný efekt?

Faktem je, že často poměrně přesné a smysluplné dokumenty obsahují takové nedostatky, jako jsou:

• Využití informací z jednoho zdroje . Při opouštění marketingového plánu byste měli použít informace z průmyslových průzkumů, znaleckých posudků, statistických bulletinů, zákaznických průzkumů, zpráv od konkurence atd.
• Nadměrná generalizace . Dokument by měl pracovat s daty a ne donekonečna „lít vodu“ a psát spekulativní, nepodložené domněnky.
• Nedostatek flexibility . Marketingový plán musí být i přes svou podrobnost flexibilní, aby bylo možné upravit jakýkoli jeho parametr při změně situace na trhu.
• Nepropojenost se strategií společnosti . Pokud celková strategie firmy definuje prodej zboží lidem středního věku a marketingové aktivity jsou zaměřeny na teenagery a mladé lidi, marketingový plán nepřinese očekávaný efekt.
• Nedůslednost . Pokud marketingový plán nejprve zváží prostředky reklamy a teprve poté analyzuje produkt a zákazníky, pak cílů nebude dosaženo.

Důležitý bod: Hotový marketingový plán by měl být znovu prozkoumán, zda neobsahuje některý z výše uvedených problémů.

Dobře navržený marketingový plán je polovinou úspěchu firmy na trhu. S jeho pomocí si můžete vytvořit jasný, strukturovaný, konzistentní obrázek o pozici firmy v oboru i v samostatném segmentu. Umožňuje vytvořit seznam efektivních taktických marketingových aktivit, které pomohou dosáhnout cílů společnosti.

1 hodnocení, průměr: 5,00 z 5)