Александър Капцов

Време за четене: 11 минути

А А

Формирането на стабилен набор от купувачи, намирането на своята ниша на пазара, потискането на конкурентите, изграждането на правдоподобна репутация - това не е пълен списък от проблеми, които предприемачите трябва да решат. Без ясен маркетингов план е почти невъзможно да се постигне стабилно търсене на продукти, разпознаване на марката и голям брой лоялни клиенти. Как правилно да съставите този важен документ за всеки бизнес?

Маркетингов план на компанията - какво е това?

Под маркетинговия план на компанията трябва да се разбират детайлите на всички нейни действия, които са насочени към постигане на оптималната й позиция на пазара. Той не засяга производствените и технологичните аспекти на функционирането на фирмата и засяга само продажбата на продукти и печалбата.

Предимства от разработването на маркетингов план за компания:

• Първо , определя коя част от средствата му ще трябва да бъдат изразходвани за маркетингови дейности.
• Второ , за формиране на политика за промоция на пазара на конкретни видове стоки и услуги.
• Трето , изготвят стратегия и тактика за работа с целевия пазар, включително процедурата за определяне на цените.
• Четвърто , определени стоки, приходи от продажби и печалби.

Важен момент: Тъй като маркетинговият план очертава в детайли всички маркетингови дейности и очаквани резултати, е възможно да се проследи ефективността на определени подходи в дейността на компанията на пазара.

Видове маркетингов план на компанията и целта на изготвянето им

Има много критерии за класифициране на маркетингови планове, включително:

1. Продължителност на валидност - стратегически (повече от 3 години), тактически (до 3 години), оперативни (до 1 месец).
2. Покритие - план за оборот, продажби, промоционални дейности, проучване на пазара или интегриран (цялостен план).
3. Дълбочина на изучаване - подробен или общ.
4. Сфера на дейност - план от цели, ценова политика, продуктова политика, маркетингови комуникации, контрол и ревизия, финанси, складиране, поръчка, доставка (логистика) и др.

Маркетинговият план е много сериозен вътрешен документ, който е фокусиран върху постигането на определени цели:

• Запазване на позицията на компанията на пазара.
• Разработване и внедряване на нов продукт.
• Покриване на нови ниши и сегменти (диверсификация) и др.

Важен момент: Във връзка с толкова широк спектър от области за използване на маркетингови планове, изглежда необходимо да се изготви отделен документ за всяка цел, тъй като методите и инструментите за всяка от целите са различни.

Трябва да се помни, че маркетинговият план не е аналог на бизнес план. Той обхваща само дейностите на компанията на пазара.

Структура и съдържание на маркетинговия план на компанията

Маркетинговият план е вътрешен документ, който се използва за вземане на решения от ръководството на компанията. Въпреки това, той има доста ясна структура.

Завършването му може да отнеме няколко месеца, тъй като изисква:

1. Събиране на информация за купувачите.
2. Изучаване на търсенето и предлагането на пазара.
3. Дефиниции на конкурентни предимства.
4. Конкурентни рейтинги и др.

Важен момент: Маркетинговият план не трябва да бъде просто „събиране от факти”, а документ, съдържащ анализи, препоръки, алтернативи за по-нататъшната работа на компанията на пазара.

Всички 3-4 месеца, през които ще бъде формиран маркетинговият план, ще бъдат изразходвани по следния начин: 50% от времето ще бъде изразходвано за събиране на цялата необходима информация, 40% за анализ и оценка и само 10% за създаване на самия документ .

За да не се сбъркате при формирането на маркетингов план, препоръчително е да се съсредоточите върху следната структура:

1. Резюме . Този раздел включва описание на основните точки, посочени в маркетинговия план. Тук задължително се предписва целта и са изброени начините за нейното постигане. Предписани са и очакваните резултати от изпълнението на плана.

Важен момент: Парадоксално е, че първият раздел на маркетинговия план винаги е последният раздел, тъй като е обобщението на целия маркетингов план.

2. Обзор и прогноза на пазара . Този раздел описва пазара (размер, възможности за растеж, тенденции, характеристики) и показва специфичното поведение на потребителите и конкуриращите се фирми на него. Тук е важно да се посочи колко конкуренти са в избрания сегмент, какъв дял покриват, както и какви са възможностите за растеж на пазара.

3. SWOT анализ и конкурентни предимства . Тази част анализира силните и слабите страни на компанията, заплахите и възможностите за нейното функциониране.

Въз основа на резултатите от SWOT анализа маркетологът трябва да определи:

• Основното конкурентно предимство на компанията.
• Позициониране на продукта спрямо потребителите (за предпочитане с прогноза за 3-5 години напред).
• Тактически мерки за използване на възможностите и намаляване на въздействието на заплахите.
• Стратегия за борба с конкурентите и повишаване на лоялността на клиентите.

4. Цел и цели на маркетинговия план . Маркетинговият план трябва да допринася за развитието на бизнеса, поради което съдържа бизнес цели в рамките на избрания хоризонт на планиране (месец, година, три години) и маркетингови цели за същия период от време. Едва след това се съставят задачите на маркетинговите дейности.

5. Маркетинг микс (маркетингов микс). Ядрото на всеки маркетингов план е така нареченият маркетингов микс, който се основава на модела 5P за стоки и модела 7P за услуги.

Модел 5R. Всяко маркетингово събитие се изгражда въз основа на пет компонента:

• Продукт (Продукт) или продуктова политика - лого и фирмена идентичност, външен вид и физически свойства на продукта, продуктова гама, качество на продукта.
• Цена (Цена) или ценова политика - цена на едро и дребно, процедурата за определяне на цената на стоките, отстъпки и промоции, ценова дискриминация.
• Място на продажба (Място) или маркетингова политика - продажбата на стоки на пазарите, в магазините, основите на дистрибуцията, излагането на стоки, управлението на инвентара и логистиката.
• Промоция (Промоционална) или промоционална политика - стратегия за промоция, промоционални дейности, PR дейности, маркетинг на събития, комуникационни канали, медийна стратегия.
• хора (Хора) - мотивация и стимулиране на персонала, корпоративна култура, работа с лоялни клиенти и VIP клиенти, обратна връзка.

Модел 7P е допълнен от още две "P", а именно:

• процес (Процес) - условията на взаимодействие с клиента, реда на обслужване, създаването на благоприятна атмосфера, скоростта на обслужване и др.
• Физическа среда (веществено доказателство) - обзавеждане, интериор, фонова музика, изображение и др.

По този начин при разработването на маркетингов план всяка от горните позиции се разработва подробно, което дава възможност да се формира цялостна представа за функционирането на компанията на пазара.

6. Избор на поведение на компанията на пазара . Тази част от маркетинговия план описва конкретните действия на компанията на пазара за постигане на целта и решаване на идентифицираните проблеми.

7. Бюджет за дейността . Включва подробен списък на разходите за маркетингови дейности, който може да бъде представен под формата на таблица.

8. Оценка на риска . Тази част описва рисковете, пред които може да се изправи една компания в хода на изпълнение на маркетингов план.

Основните етапи на разработване на маркетингов план: пример за изготвяне

Очевидно маркетинговият план е сложен и сложен документ, който не е лесен за формиране. Въпреки това, дори специалист с основни познания в областта на маркетинга може да го направи. Откъде трябва да започнете?

На първо място, трябва да съберете информация за пазара, избрания сегмент, конкуренти, потребители и след това да приложите следната последователност от действия:

• Етап 1 . Анализ на пазарните тенденции. Идентифициране на изискванията на клиентите за качество, цена на стоките, дизайн на опаковката, комуникационни канали.
• Етап 2 . Анализ на продукта. Оценка на качество, цена, дизайн на опаковката, комуникационни канали за съществуващ продукт.
• Етап 3 . Избор на целеви пазар. Определяне на категорията на потребителите, които са по-подходящи за предлагания продукт.
• Етап 4 . Позициониране и конкурентни предимства. Установяване на позицията на продукта на компанията спрямо конкурентите (средно качество, по-ниска цена и т.н.) и неговите полезни аспекти.
• Етап 5 . Създаване на стратегия. Формиране на промоции и специални оферти за целевата аудитория, процедурата за популяризиране на марката на пазара и др.
• Етап 6 . Тактически план за действие. Действия за постигане на идеална позиция на продукта на пазара.

Препоръчително е да се даде опростен пример за създаване на маркетингов план за компания, която продава пресни сокове през пет специализирани точки, разположени в различни части на града.

Етап 1. Анализ на пазарните тенденции

1. Клиентите искат да купуват сокове, които се изцеждат от плодове и зеленчуци в тяхно присъствие, продават се в удобни за пиене съдове (хартиени чаши и пластмасови бутилки).
2. Продажбата се извършва на места за почивка и в близост до големи офиси.
3. Цената може да е по-висока от цената на наливните газирани напитки и кафе, но по-евтина от пресните сокове, предлагани от кафенета и ресторанти в града.

Етап 2. Анализ на продукта

1. Фирмата произвежда плодови сокове в пластмасови бутилки и наливни.
2. И петте точки за продажба са разположени на многолюдни места, включително в близост до зони за отдих.
3. Цената на соковете е подобна на цената на пресните сокове в кафенетата и ресторантите на града.

Етап 3. Избор на целеви пазар

1. Като се вземат предвид свойствата на продукта и неговата цена, основната целева аудитория ще бъдат работещите представители на средната класа, които следят здравето си.

Етап 4. Позициониране и конкурентни предимства

1. Компанията ще предложи на клиентите продукт с отлично качество и висока цена.
2. Естествените съставки, лекотата на пиене, близостта до потребителя са основните конкурентни предимства на компанията.

Етап 5. Създаване на стратегия

1. Насочване към набор от редовни клиенти.
2. Задържане на публиката през студения сезон.

Етап 6. Тактически план за действие

1. Формиране на кумулативна система от точки за клиенти и система от сезонни отстъпки.
2. Предложение за доставка на сокове в пластмасови контейнери из града.
3. Разширяване на асортимента чрез продажба на диетични бисквитки и барове.

Горната заготовка трябва да се разглежда като своеобразна основа за съставяне на маркетингов план. Всъщност, имайки такава информация в ръка, търговецът може да я разпространява само в съответните раздели.

Проблеми на ефективното прилагане на маркетинговия план на организацията

Много маркетолози задават напълно естествен въпрос: защо маркетинговите планове, изготвени според всички правила, не работят и не носят желания ефект?

Факт е, че често доста точни и смислени документи включват такива недостатъци като:

• Използване на информация от един източник . Когато напускате маркетингов план, трябва да използвате информация от индустриални проучвания, експертни мнения, статистически бюлетини, анкети на клиенти, доклади на конкуренти и др.
• Прекалено обобщаване . Документът трябва да работи с данни, а не безкрайно да „налива вода“ и да пише спекулативни, неподкрепени предположения.
• Липса на гъвкавост . Въпреки детайлите си, маркетинговият план трябва да бъде гъвкав, така че всеки от неговите параметри да може да се коригира, когато пазарната ситуация се промени.
• Липса на връзка със стратегията на компанията . Ако цялостната стратегия на компанията определя продажбата на стоки на хора на средна възраст, а маркетинговите дейности са насочени към тийнейджъри и млади хора, маркетинговият план няма да донесе очаквания ефект.
• Непоследователност . Ако маркетинговият план първо разгледа средствата за реклама и едва след това анализира продукта и клиентите, тогава целите няма да бъдат постигнати.

Важен момент: Готовият маркетингов план трябва да бъде преразгледан за някой от горните проблеми.

Добре разработеният маркетингов план е половината от успеха на компанията на пазара. С негова помощ можете да създадете ясна, структурирана, последователна картина на позицията на компанията в бранша и в отделен сегмент. Тя ви позволява да създадете списък с ефективни тактически маркетингови дейности, които ще помогнат за постигане на целите на компанията.

1 оценки, средно: 5,00 от 5)